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Universidad de Extremadura

Departamento de Dirección de Empresas y Sociología
Grupo de Gestión de Empresas
Documentos de Trabajo

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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA
EN ALOJAMIENTOS RURALES DE ESPAÑA
Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL

PERCEIVED QUALITY MEASUREMENT IN
SPAIN AND PORTUGAL RURAL
LODGINGS: THE RURALQUAL SCALE

Correia Loureiro, Sandra María
Miranda González, Francisco Javier

Universidad de Extremadura
Departamento de Dirección de Empresas y Sociología
Grupo de Gestión de Empresas
Documentos de Trabajo

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LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS
RURALES DE ESPAÑA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL

Correia Loureiro, Sandra María –Profesora Adjunta Convidada da Universidad
Lusófona de Lisboa (sandramloureiro@netcabo.pt)
Miranda González, Francisco Javier (fmiranda@unex.es) Profesor TU UEX
Universidad de Extremadura - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Avda/ Elvas, s/n- 06071-Badajoz- Tfno. 924-289520- Fax: 924-272509
Resumen
El presente trabajo persigue un doble objetivo. En primer lugar la validación de
la escala RURALQUAL como instrumento de medida de la calidad del servicio prestado
por los establecimientos de turismo rural de dos regiones fronterizas de la Península
Ibérica: Extremadura (España) y Alentejo (Portugal). En segundo lugar, pretendemos
identificar, a partir de la realización de un análisis factorial, las dimensiones más
relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de establecimientos.
Nuestro trabajo concluye con una serie de recomendaciones para los gestores de los
establecimientos rurales de cara a la mejora de la calidad del servicio que prestan.
Palabras clave: Calidad percibida; Escala SERVQUAL; Turismo Rural;
Satisfacción.
Abstract
This paper has a twofold goal. First, we try to validate the RURALQUAL scale to
measure service quality in rural tourism lodging in two Iberian Peninsula border
regions: Extremadura (Spain) y Alentejo (Portugal). Second, we try to identify, using a
factorial analysis, the main service quality dimensions in these lodgings. Finally, we
propose some recommendations to rural lodging managers to improve service quality.
Keywords: Percedived quality; RURALQUAL scale; rural tourism; satisfaction.

El turismo rural surge de este modo como uno de los productos turísticos capaces de satisfacer las necesidades de un grupo creciente de consumidores que buscan un mayor contacto con la naturaleza y el medio rural en sus períodos estivales. región o Estado del mundo. en el año 2005. En la Península Ibérica el turismo adquiere un papel todavía más importante. En la actualidad el turismo rural en la península ibérica debe afrontar un . Así. que ponga en duda la necesidad de impulsar el sector turístico como base de su política económica. Entre estos nuevos productos surge el turismo rural (tal y como. Portugal y España representaron el 10. un cuarto de la población comunitaria se translada al espacio rural durante sus vacaciones. inventar nuevos productos o modelos turísticos.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ LA MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN ALOJAMIENTOS RURALES DE ESPAÑA Y PORTUGAL: LA ESCALA RURALQUAL 1-Introducción. en España en el año 2001 el número de alojamientos de turismo rural todavía representaba tan solo un 3. El turismo se ha convertido en uno de los principales motores generadores de empleo e ingresos económicos a escala mundial. ha obligado a los responsables de la administración y a los profesionales del turismo a buscar soluciones nuevas. el turismo rural ha experimentado un notable desarrollo en los últimos años. alcanzando cerca de 54.000 millones de euros. cualquiera que sea su nivel de desarrollo. Sin embargo. De acuerdo con datos de la Unión Europea. La excesiva masificación del turismo denominado de “sol y playa”. es denominado en España) o el turismo en espacio rural (denominación portuguesa). como lo demuestra el hecho de que no existe localidad.2% del total de establecimientos turísticos y un 2% del total de plazas disponibles (datos del INE). que hasta finales del siglo XX ha sido el producto estrella de la oferta turística de la península ibérica.6% del total mundial de la facturación generada por turismo. En la península ibérica.

siendo el servicio recibido el mismo. En ambos modelos. donde el número de alojamientos de turismo rural ha experimentado un considerable aumento en los últimos años son Extremadura (España) y Alentejo (Portugal). generalmente personas de clase media con estudios universitarios. las necesidades personales. (1985). la publicidad de la empresa. Por ello. se supone que la calidad percibida es el resultado de la comparación que el cliente hace entre el servicio esperado y el servicio recibido. En lo que respecta a la definición del concepto de calidad del servicio existen dos aportaciones importantes que se centran en la percepción que el cliente tiene de la calidad recibida por parte de la empresa: el “modelo de la imagen” de Grönroos (1990. en el presente trabajo pretendemos medir la calidad del servicio prestado por los establecimientos de turismo rural de dos regiones transfronterizas. etc. Además.. menor será la calidad percibida. lo que contrasta con el nivel educativo de sus potenciales clientes. Los gestores de los alojamientos rurales en su mayoría suelen ser agricultores con escasos conocimientos en gestión empresarial. cuanto más altas sean las expectativas. En el servicio esperado podrían influir la imagen. su escasa preocupación por la calidad del servicio turístico que prestan. trataremos de identificar cuáles son las dimensiones más relevantes que integran la variable calidad de servicio en este tipo de establecimientos.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ problema fundamental: la escasa formación de los gestores de los alojamientos rurales y por ende. et al. En principio. los comentarios de amigos. la propia experiencia. Zeithaml y Berry (1985. p. 41) y el “modelo de los gaps” de Parasuraman. De entre todos los modelos de medición de la calidad de servicio desarrollados por los investigadores el trabajo pionero de Parasuraman. tradicionalmente agrícolas. unida al bajo nivel de formación de los propietarios puede llevar a una incorrecta apreciación de los aspectos más relevantes de cara a la mejora del servicio prestado en los alojamientos rurales. . Finalizaremos nuestro estudio con una serie de recomendaciones a los gestores de este tipo de establecimientos en aras a la mejora de la calidad del servicio prestado. La implantación de una estrategia de gestión de la calidad en el sector servicios se hace difícil dado los problemas que plantean la definición y medida de la calidad en este sector. Esta escasa preocupación por la calidad del servicio. 2.La medida de la calidad del servicio.

Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha diferencia. además. 1992). Parasuraman. confianza (capacidad de transmitir confianza y “saber hacer”). El modelo SERVQUAL no ha estado exento de críticas. depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias: • GAP 1: es la diferencia existente entre las creencias o percepciones de la organización sobre lo que espera el cliente y lo que realmente éste espera. (1988) tras realizar un análisis factorial reducen sus diez dimensiones originales a cinco: fiabilidad (habilidad de prestar el servicio con exactitud y cumplimiento de promesas). denominada GAP 5. ya que el modelo que lo sustenta se basa en un sistema de divergencias (expectativas-percepciones) y no de actitudes (Cronin y Taylor. capacidad de respuesta (disposición para ayudar a los clientes y hacerlo de forma rápida). esta estructura de cinco dimensiones con vocación de generalización (escala SERVQUAL).Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ 1988) puede considerarse como el que mayor repercusión ha tenido. A partir de la definición de calidad del servicio como “visión global del cliente sobre la excelencia o superioridad del servicio” desarrollan un instrumento de medida de la calidad del servicio. Por lo que respecta a la dimensionalidad del constructo calidad del servicio Parasuraman et al (1985) precisan más e identifican 10 dimensiones tras realizar dinámicas de grupo en distintos servicios. que se basa en la comparación de las expectativas previas de los usuarios del servicio y las percepciones de éstos en relación al servicio recibido. . Por ello. Cronin y Taylor (1992. tangibles (conjunto de elementos tangibles) y empatía (accesibilidad y capacidad de personalizar el servicio). siendo una de las principales la referente al papel de las expectativas y su inclusión en el instrumento de medición porque se considera que no es válida. • GAP 2: es la variación entre las percepciones de la organización acerca de las expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad. • GAP 4: es la diferencia entre la comunicación externa a los clientes acerca de la prestación y la prestación real del servicio. 1994) proponen un modelo alternativo llamado SERVPERF que se compone de los 22 ítems de la escala SERVQUAL pero utilizados exclusivamente para medir las percepciones del servicio. la denominada escala SERVQUAL. Plantean. • GAP 3: es la discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio previsto y el realizado. et al.

Sólo excepcionalmente se encuentra apoyo empírico a la existencia de dicha estructura (p. 1995).Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ A pesar del extendido uso de la herramienta SERVQUAL. un rasgo que se repite con frecuencia es la fusión de las dimensiones relacionadas con la calidad funcional. 1997. Si analizamos los estudios sobre calidad percibida en alojamientos. (1988). 1994). LOGQUAL aplicable a hostelería (Getty y Thompson. El trabajo de Albacete y Fuentes (2002) y los trabajos realizados por Díaz (1997) que versan sobre calidad percibida en turismo rural . ej. En este sentido. Díaz. 2002). 1999. 1994. En la mayoría de trabajos previos la aplicación de la escala a entornos y países variados no reproduce la estructura original de Parasuraman et al. y Aguilar y Moreno. 1997. Así.. 1999). no hay soporte empírico a la estructura de cinco dimensiones propuesta por Parasuraman y otros. y Albacete y Fuentes. sugiriendo que el número y la naturaleza de las dimensiones de calidad de servicio están directamente relacionados con el servicio analizado. 1994).. dentro de la dimensión técnica. 1991.. Knutson et al. 1992. Falces et al. Díaz... algunos autores sugieren que la calidad de servicio es un concepto específico de la industria bajo estudio (Babakus y Boller. HOTELQUAL para servicios de alojamiento (Falces et al. y Patton et al. han aparecido escalas sectoriales como: LODGSERV para la medición de la calidad de servicio en hoteles (Knutson et al. HISTOQUAL para casas históricas (Frochot y Hughes. 2003). DINESERV propuesta para restaurantes (Stevens et al. 1992). Getty y Thompson. se distinguen principalmente tangibles y oferta complementaria (Saleh y Ryan. 1990).. 2002). Por ello. Por otra parte. encontrándose estructuras multidimensionales compuestas por un número de variable de dimensiones. Así. 1992. 2000) y ECOSERV que pretende medir la calidad percibida por ecoturistas (Khan. 2001). atributos que teóricamente tendrían que corresponder a distintas dimensiones de calidad funcional se fusionan dando lugar a una sola dimensión (Saleh y Ryan. Una revisión de las estructuras dimensionales propuestas en la literatura parece que nos lleva a la consideración de que difieren principalmente en el nivel de agregación (Brady y Cronin. muchos investigadores han optado por adaptar la escala SERVQUAL al sector turístico o proponer escalas de medida alternativas.

El objetivo de esta investigación es validar una escala de evaluación de la calidad percibida por los clientes de los alojamientos rurales en el contexto ibérico.. 2000).. lo que reduciría de forma notable el número de turistas dispuestos a colaborar con el estudio. p. 1990) y en la modificación propuesta para el sector turístico por Ruíz y otros (1995. Carman. Vázquez et al. 2003). en casas rurales de Asturias (Ruiz et al. 2000. 2000). basada en el modelo SERVQUAL de Parasuraman y otros (1985. 1991). 1998. en Galilea y las regiones centro y sur de Israel (Reichel et al. concretamente en las regiones de Extremadura y Alentejo. la mayor parte de los trabajos realizados hasta la fecha sobre calidad percibida han tenido un carácter teórico. 2001). 1988.. Solapándose en cierta medida las dimensiones técnica y funcional.. 19-25). Además. así como sobre casas históricas en Gran Bretaña (Laws. 1992. Frochot y Hughes. Para ello. Teas. y Santiago. Díaz et al.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ incorporan una dimensión (beneficio básico) que incluye atributos sobre elementos tangibles y/o intangibles y/u otros relacionados con la fiabilidad (condiciones del servicio). hemos elaborado una escala de 22 items a la que hemos denominado RURALQUAL. Babakus y Boller. 1996. 1993. Frochot. 1998. La utilización de una escala de percepciones se justifica por el carácter dinámico de las expectativas del cliente y por el mayor esfuerzo que supone para el turista tener que completar dos cuestionarios uno antes de utilizar el alojamiento (expectativas) y otro a la salida del mismo (percepciones). Vázquez y Díaz.Objetivos e metodología. No obstante. 1992. Nuestro trabajo pretende ampliar esta línea de trabajos introduciendo la novedad de comparar la situación en dos regiones de dos países diferentes de la Unión Europea. Brown et al. se han realizado algunos estudios de naturaleza empírica sobre calidad de alojamientos rurales de alquiler compartido a nivel nacional (Hernández et al. 1993.. No obstante. Cronin y Taylor. un gran volumen de estudios sobre la calidad percibida han identificado distintas dimensiones En el campo del turismo rural. Díaz y Vázquez.. 3. 2000. en la escala SERVPERF. 1994. 2005). 1995. 1992. la revisión de la literatura obliga a citar algunos trabajos que han encontrado evidencia empírica de unidimensionalidad (Cronin y Taylor. .. ya que incluye tan solo las percepciones del turista y no sus expectativas (Getty y Thompson.

se solicitó la colaboración de los mismos para distribuir los cuestionarios sobre percepción de calidad a los usuarios de dichos alojamientos y devolverlos en el sobre franqueado que se les adjuntaba. Tabla 1. Además.3% ERROR MUESTRAL NIVEL DE CONFIANZA DISEÑO MUESTRAL TRABAJO DE CAMPO Alentejo: 5. DEMANDA UNIVERSO Turistas que se hayan alojado en los últimos 3 años en alojamientos rurales de Extremadura y/o Alentejo ÁMBITO GEOGRÁFICO Extremadura (España) y Alentejo (Portugal) TAMAÑO Extremadura = 344 encuestas válidas MUESTRAL Alentejo = 335 encuestas válidas Extremadura: 5.4% 95% z=1. por lo que puede resultar muy interesante conocer las diferencias de opinión de clientes y directores de los alojamientos rurales. La información para el estudio fue recogida mediante entrevistas personales con los propietarios y responsables de los diferentes establecimientos rurales aleatoriamente seleccionados en ambas regiones. se creo una versión online del cuestionario para que otros usuarios de los alojamientos rurales en ambas regiones pudiesen rellenarlos. tomando como base los diferentes items que forman la escala RURALQUAL..Ficha técnica del estudio.96 p=q=0.5 Muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional 15 de Diciembre de 2004 a 15 de Junio de 2005 . La ficha técnica del estudio se recoge en la tabla 1.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Este tipo de análisis comparativo entre regiones de diferentes países no ha sido realizado hasta la fecha. En dichas entrevistas además de recoger la información relativa a las percepciones de los propietarios.

para lo cuál se comienza analizando la validez de contenido.5% Alemania: 1.4% 21-30 años: 18.3% 4. la importancia relativa de las distintas dimensiones identificadas. Ruiz et al.3% España: 0.2% 0. Tabla 2. se realiza un cálculo de la media de cada ítem. portugués e inglés .UU. 1991. Por último..-Resultados Nuestro análisis de los datos se centra en verificar la validez de la escala de medida de la calidad percibida propuesta. la fiabilidad de la escala y finalmente.6% EE.6% Alentejo Femenino: 47. p.1985.6% ≤ 21 años: 1.422-430.1% Masculino: 50. 1995.42-47.6% Noruega: 0. p.9% ≤ 21 años: Edad 2.6% Japón: 0.7% 41-50 años: 35.2% 31-40 años: 33.9% > 60 años: > 60 años: 2.6% 0.. 1988. los items de la misma fueron formulados en castellano. Como en nuestro estudio la escala RURALQUAL debía ser aplicada en países con diferentes idiomas. lo que concuerda con las principales estadísticas existentes sobre turismo rural. Como ya hemos comentado la escala RURALQUAL de calidad percibida se ha construido a partir de las escalas ya validadas en trabajos previos (Parasuraman et al.9% 31-40 años: 31.2% Canadá: 0.: Holanda: 3.Características de la muestra de clientes.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Las principales características de la muestra de clientes figuran en la tabla 2 donde se observa como la proporción de clientes locales es superior a la de extranjeros en ambas regiones.7% 41-50 años: 28. Características Género Extremadura Masculino: 52. Por edades. p.6% 94.5% EE.3% 51-60 años: 20.9% Francia: 0.5% 21-30 años: 9.UU: 5. se observa como los turistas de entre 31 y 50 años son los más habituales.5% 1.19-25). pp.2% Portugal: Reino Unido: 1.7% 51-60 años: 9.4% Reino Unido: 1.1% España: Pais de origen Femenino: 49. la media de cada dimensión y la media global con objeto de comparar los resultados obtenidos en las dos regiones analizadas.6% Portugal: 93.14-20..

Los valores del alfa de Cronbach para Extremadura (0. plano de acceso) Para analizar la fiabilidad o consistencia interna de la escala empleamos el coeficiente alfa de Cronbach (ver tabla 4).924) muestran una buena y muy buena fiabilidad o consistencia interna de la escala RURALQUAL. 2000) y a partir del cuál no se aprecian mejoras importantes en la calidad de los resultados (Nunnally. No obstante. recreativas y/o deportivas RQ19 En la región circundante existen ferias.830) y Alentejo (0. remitiendo además otras informaciones de interés (ej. Tabla 3. 1978). RQ1 Las instalaciones físicas del alojamiento rural se encuentran en buen estado RQ2 Las instalaciones físicas y habitaciones tienen un mobiliario confortable RQ3 El alojamiento rural está bien climatizado RQ4 Las instalaciones físicas y habitaciones están limpias RQ5 Las comidas en el alojamiento rural están bien presentadas y son sabrosas RQ6 Los empleados del alojamiento rural tienen aspecto limpio y aseado RQ7 Los clientes del alojamiento rural son tratados de forma cordial y con amabilidad RQ8 Se presta una atención personalizada a cada cliente RQ9 Los empleados del alojamiento conocen las funciones que desempeñan RQ10 Se integra a los clientes en el modo de vida rural de la región RQ11 El alojamiento se encuadra arquitectónicamente en el estilo de la región RQ12 Existen materiales y objetos de tradición local en la decoración RQ13 El acceso al alojamiento rural es fácil RQ14 El alojamiento ofrece facilidad de estacionamiento RQ15 El lugar donde se sitúa el alojamiento posee una gran belleza natural RQ16 El lugar donde se sitúa el alojamiento es tranquilo RQ17 La gastronomía típica de la región se incluye en el menú del alojamiento RQ18 Se facilita el acceso a actividades culturales. fiestas singulares y otros aspectos de interés cultural RQ20 Los horarios de llegada están establecidos pero son bastante flexibles RQ21 Las reservas de habitaciones se realizan fácilmente RQ22 Las reservas se confirman por el medio más cómodo para el cliente.Items de la escala RURALQUAL.8 recomendado por diversos autores (Luque.. la eliminación del ítem RQ13 mejora la consistencia interna de la escala .Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ (realizando la traducción de los items especialistas en dichos idiomas que garantizaron la equivalencia de las traducciones). De este modo queda garantizada la validez de contenido de la escala (ver tabla 3). ya que son valores claramente superiores al 0.

Escala RURALQUAL Alfa de Cronbach Extremadura 0.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ para las dos regiones. Tabla 4.342 4944. lo cuál nos permite proceder a la realización del análisis factorial.660 0.830 Alentejo 0. por lo que se decidió eliminar dicho ítem y proceder a realizar el análisis factorial. Los valores del KMO y del test de esfericidad de Barlett muestran la existencia de una buena correlación entre las variables tanto para la muestra de Extremadura como para la del Alentejo.870 0.KMO y test de Bartlett. RURALQUAL Extremadura Alentejo Alent. lo que nos permite rechazar la hipótesis de . y Extre. 5 .000 (p<0.896 Para estudiar su validez predictiva realizamos un análisis factorial y completamos el estudio con un cuestionario sobre la satisfacción de los clientes de los alojamientos rurales (ver anexo). El análisis factorial exploratorio de componentes principales nos permite verificar la validez factorial. Al calcular la medida de adecuación de la muestra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) a la muestra conjunta de las dos regiones se verifica que el valor se incrementa cuando no se incluye la variable RQ13 (valor representado en la tabla 5).Fiabilidad de la escala RURALQUAL.01). el test de esfericidad de Barlett en todos los casos tiene asociado un nivel de significatividad de 0.845 (0.000) (0. Tabla.924 Alentejo y Extremadura 0.846 3817.. Medida de Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación de la muestra 0. lo que nos indica que nuestro instrumento de medida puede ser refinado en futuras investigaciones.264 6775.000) (0.000) Test de Esfericidad de Bartlett aproximación Q2 (significatividad) Por su parte.

873 (significativa a p < 0.980% de la varianza total y un 70. es decir.01) Alentejo y Extremadura 0. . considerando como variables independientes las puntuaciones medias de los factores de la calidad percibida y como variable dependiente las puntuaciones medias de la variable satisfacción.286% de la varianza total: para la muestra de Extremadura los factores explican un 68. podemos aceptar la validez del análisis factorial. Los cinco factores obtenidos explican un 63. que la varianza total explicada es también similar y que los coeficientes que relacionan las variables con ponderación significativa con los factores tras una rotación Varimax se aproximan bastante. Los coeficientes de correlación entre la escala RURALQUAL y la variable satisfacción de las muestras de ambas regiones (ver tabla 6) demuestran la presencia de una buena correlación positiva.01) Alentejo 0.857 (significativa a p < 0. lo que nos indica que la escala RURALQUAL tiene validez predictiva.850 (significativa a p < 0.01) Con el objetivo de determinar las importancias relativas de los factores o dimensiones de la calidad percibida obtenidos a partir del análisis factorial.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ que la matriz de correlaciones de la población es una matriz identidad. que los clientes que asignan puntuaciones más elevadas a la calidad percibida también señalan mayores niveles de satisfacción. Dado que las comunalidades de las submuestras presentan valores similares a los de la muestra inicial para ambas regiones. Extremadura 0. Para validar el análisis factorial exploratorio se seleccionaron aleatoriamente dos sub-muestras a partir de los datos obtenidos en Extremadura y otras dos para el Alentejo. mostrando además la existencia de correlación entre las variables. 628% para el caso del Alentejo.-6 Coeficientes de correlación entre calidad percibida (RURALQUAL) y Satisfacción. Tabla. así como confirmar la validez de predicción de la escala procedimos a realizar un análisis de regresión.

2.084 3.039 0.594 1.740 1.7.17.000) 0.827 Para Extremadura se verifica que las 6 dimensiones de la calidad explican el 83..548) es superior a los restantes factores.598 (0.3.7% de las varianza de la satisfacción y que dichas dimensiones predicen de manera significativa la varianza de la satisfacción (ver tabla 7).12.19.20.684 Factor 4 (RQ:19.884 (0.483 2.080 0.643 1.16) 0.4.933 (0.19) 0.570 1.364 0.943 (0. si bien el peso del factor 6 resulta marginal (-0.117 0.583 0.8.834 Alentejo + Extremadura (Constante) -1.15.000) 0.075 3.477 19.685 Factor 4 (RQ:14.6.Validez predictiva de la escala RURALQUAL.389 (0.890 (0.000) - - Factor 1 (RQ:4.370 (0.190 0.502 Factor 3 (RQ:5.21.224 0.547 1.000) 0.587 0.8.115 0.000) 0.304 0.159 - -9.6.511 1.026 0.000) 0.2.10.9) 0.597 0.11.103 0.16.000) 0.21. Se observa como el peso del primer factor (β = 0.268 9.132 - -10.5.168 5.15.500 (0.7.21) 0.101 0.17) 0.13) 0.9) 0.2.489 17.307 0.594 0.000) - - Factor 1 (RQ:1.17) 0.11.658 1.666 1.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Tabla 7.357 (0.22) 0.000) 0.278 8.352 Factor 6 (RQ:8.22) 0.026 0.020 -0.001) 0.000) 0.969 (0.12.012 (0.593 1.504 (0.142 (0.024 0.485 (0.079 2.125 4.020 0.027 0.027 0.486 15. En el caso del Alentejo.000) 0.18) 0.447 0.16) 0.9) 0.000) 0.545 1.242 Factor 3 (RQ:1.956 Factor 2 (RQ:18.034 0.039 0.519 Factor 5 (RQ:7.) Tolerancia VIF Extremadura (Constante) -1. Coeficientes de los factores en la ecuación de regresión Coeficientes Coeficientes Estadísticas de no estandardizados estandardizados colinearidad B Error estándar Beta (β) t (sig.072 0.108 - -14.082 -3.429 (0.237 11.035 0.8% de la varianza de la satisfacción y también predicen de forma significativa la varianza de .6.556 Factor 5 (RQ:1. las 5 dimensiones de calidad explican un 82.072 Factor 2 (RQ:14.282 0.000) - - Factor 1 (RQ:4.031 0.000) 0.304 11.15.108 4.518 (0.240 Factor 5 (RQ:10.22) 0.000) 0.566 1.3.030 0.123 5.767 Factor 3 (RQ:10.870 1.003) 0.877 1.026 0.934 (0.000) 0.080 0.20) -0.12.000) 0.623 1.18.031 0.805 1.238 10.684 (0.20.140 Alentejo (Constante) -1.020 0.755 Factor 4 (RQ:14.3) 0.11.082).548 0.044 (0.605 Factor 2 (RQ:5.

Kastenholz et al. Díaz y Vázquez. 2003. Setó.594) tiene un peso superior a los restantes.1) como los del VIF (por debajo de 10) revelan inexistencia de multicolinearidad. con el algoritmo Varimax.. 2002. 2002. . el aseo del personal y el conocimiento de las funciones que desempeñan.. 2003). Frochot y Hughes. Falces et al. Dimensiones de la calidad percibida Uno de los principales objetivos del análisis factorial es conseguir identificar los factores que subyacen y originan la variación común de las variables observadas. Para la muestra global podemos afirmar que las 5 dimensiones explican un 80. Grande et al. Khan. 1998. 1999 . Como podemos observar mediante los valores de las estadísticas de colinearidad. 1992.. el modo en que son tratados los clientes y la atención que éstos reciben son los aspectos de mayor importancia para el cliente en relación a su satisfacción con un alojamiento rural. Aguiar y García. 1999 . Witkowski y Wolfinbarger. En nuestro caso procedimos a realizar una rotación ortogonal. Juwaheer y Ross. Nuevamente. 2003. el primer factor (β = 0. También en este caso el primer factor (β = 0.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ dicha variable.4% de la variación de la satisfacción. tanto los valores de tolerancia (por encima de 0. Para encontrar una estructura de factores cuya interpretación sea más evidente y de mayor significado se recurre a la rotación de factores. 2000 . por ser el más común en investigaciones previas (Cronin y Taylor. Sin embargo la interpretación de los factores es precisamente la tarea más delicada del análisis.597) tiene un peso superior a los restantes. 2002. 1996. Otto y Ritchie. Por lo tanto. podemos señalar que la limpieza de las instalaciones y de las habitaciones.

la . que explica en torno a un 48% de la varianza y tiene un coeficiente de consistencia interna (alpha de Cronbach) de 0.531 0.622 0. limpieza.896). Vázquez y Díaz. La segunda dimensión explica casi un 24% de la varianza y tiene un coeficiente de consistencia interna de 0.721 0.822. El primer factor o dimensión. podríamos denominarlo Profesionalidad. 1999.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Tabla-8 Matriz de componentes tras la rotación y alfa de Cronbach para Extremadura y Alentejo.597 0.765 0. Se trata de una dimensión que ya ha sido encontrada en otros estudios realizados en el sector turístico (Falces et al.755 0.661 0. cordialidad y atención personalizada de los empleados a los clientes.538 Alfa de Cronbach 0. Factor Factor 1: Profesionalidad Factor 2: Oferta básica Factor 3: Ambiente rural y regional Factor 4: Oferta complementaria Factor 5: Tangibilidad Items RQ9 RQ7 RQ8 RQ4 RQ6 RQ14 RQ16 RQ15 RQ18 RQ17 RQ5 RQ11 RQ12 RQ10 RQ20 RQ21 RQ19 RQ22 RQ3 RQ1 RQ2 Cargas factoriales) 0.756 0.618 0.822 0. así como el conocimiento por parte de los empleados de las funciones que desempeñan.733 0.458 0. Dentro de la misma se incluyen aspectos relacionados con la belleza natural y tranquilidad del entorno donde se sitúa el alojamiento rural.63 0.743 0.778 0.663 0.697 0.81 0.708 0.789 En la tabla 8 se observan las dimensiones de la calidad para la muestra conjunta (Extremadura + Alentejo).682 0. 1999.755. puesto que recoge aspectos como limpieza de las instalaciones. Son cinco las dimensiones extraídas con una fiabilidad global de la escala bastante buena (0.797 0.638 0.545 0.707 0.

a la existencia de objetos de tradición local en la decoración del mismo. por lo que hemos decidido denominarla Oferta Básica. . Finalmente. así como el acceso a actividades culturales.778) la hemos denominado Ambiente rural y regional. así como la presentación y calidad de la oferta gastronómica. Al cuarto factor lo hemos denominado Oferta complementaria ya que incluye ítems relativos a la existencia de horarios flexibles de llegada.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ facilidad de aparcamiento. decidimos calcular los valores medios de cada ítem. con objeto de poder realizar a continuación un test t de diferencia de medias que nos permitiese comparar los resultados obtenidos en las dos regiones (ver tabla 9). Por lo tanto. la presencia de gastronomía típica de la región. Zeithaml y Berry Resultados para la escala RURALQUAL Una vez identificadas las dimensiones de la muestra global. incluye ítems relativos al buen estado de las instalaciones. Elementos tangibles. A la tercera dimensión (que explica un 10. ya que incluye aspectos relativos a la adaptación del diseño arquitectónico del alojamiento al estilo de la región. la quinta dimensión. facilidad de realizar las reservas y la existencia de ferias. recreativas y/o deportivas. coincide con una de las cinco dimensiones inicialmente identificadas por Parasuraman. la existencia de un mobiliario confortable y la buena climatización del alojamiento. fiestas singulares y otros aspectos de interés cultural en la región circundante. de cada dimensión de la escala y el valor medio global para las dos regiones.8% de la varianza y tiene un alpha de Cronbach de 0.

280) -3.) (Alent.456 (0.036) 4.683) 4..624) 4.48 (0.29 (0.07 (1.763) 3.614) 4.85 (0.868 (0. si bien los valores medios son significativamente (p<0.26 (0.51 (1.086) 4.000)* -5.02 (0. En términos globales la dimensión “Elementos tangibles” es la que presenta valores medios más elevados en ambas regiones.63 (1.563 (0.000)* -4.62 (1.41 (0.000)* -0.33 (0.566) 4.95 (0.000)* 0.19 (0.37 (0.000)* -8.923) 3.360 (0.20 (1.224) 3.07 (0.031) 4.14 (0.591 (0.680) 4.906) 3.781) 4.96 (1.244 (0.1.646 (0. Esta dimensión es la que presenta un menor valor medio en Extremadura. La dimensión “Ambiente rural y regional” presenta también un valor mayor en la muestra de Extremadura.611 (0.088) 4.779) 4.761) 4.778) -5. Extremadura.16 (0.000)* -5.962) 4.12 (0. .035) 3.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Tabla 9.104) 4.369) -2. que presentan valores medios significativamente más elevados en Alentejo. En esta dimensión hay dos ítems: el sabor y presentación de las comidas (RQ5) y la inclusión en el menú de gastronomía típica de la región (RQ17).951) 3.081 (0.000)* -6.082) -3.04 (0.899 (0.924) 4.286) 3.727) 4.955 (0.695 (0.000)* -5.449) 4.209) 7.735) 4.458 (0.Comparación de los valores medios: Alentejo vs.07 (0.33 (0.259 (0.786 (0.014)* .000)* * Diferencias significativas.153) 4.920) 3.062 (0.128) 3.878) 3.233 (0.902) 4.60 (0.994) 4.493 (0.16 (0.94 (0.793) 4.630 (0.053 (0.29 (1.46 (1.41 (0.42 (0.000)* 2.75 (0.000)* -6.68 (0.48 (0.92 (1.06 (0.000)* -1.86 (0.922 (0.064) 4.986 (0.95 (0.555) -1.000)* -8.822) 4.92 (0.000)* -3.823) 3. Factores Items Escala global Factor 1: Profesionalidad RQ4 RQ6 RQ7 RQ8 RQ9 Factor 2: Oferta Básica RQ14 RQ15 RQ16 RQ18 Factor 3: Ambiente rural y regional RQ5 RQ10 RQ11 RQ12 RQ17 Factor 4: Oferta complementaria RQ19 RQ20 RQ21 RQ22 Factor 5: Elementos tangibles RQ1 RQ2 RQ3 Alentejo Media (desviación típíca) Extremadura Media (desviación típíca) Test t (sig.633) 4.41 (0.46 (0.903) 4.36 (0.000)* -9.936) 3.709) 3.555 (0.48 (0.829) 4.461) 3.019) -1.000)* -2.091) -1.28 (0.48 (1.102) 3.845) 3.61 (0.214) -5.904) 4.009)* -9.097 (0.64 (1.756 (0.40 (1.39 (0.000)* -9.-Ext.788) 3.99 (0.18 (0.228) 4.806) 3.04 (0.01) más altos en Extremadura (ver figura 1).59 (0.743 (0.663) 4.) 3.932) 4.019 (0.45 (1.860) 4.164) 3.884) 4.751) 4.01 (1. si bien las diferencias entre ambas regiones no resultan estadísticamente significativas.

Comparación valores medios entre Alentejo y Extremadura. la diferencia de medias es significativa y favorable para Extremadura con la excepción del ítem RQ8.5 2 1. la cuarta dimensión (Oferta complementaria) presenta diferencias significativamente favorables para los alojamientos de Extremadura en todos los ítems. ocupando un segundo lugar tras los “elementos tangibles” para la muestra de Extremadura. Para esta dimensión.5 1 0.5 4 3.. La “Oferta básica” es la dimensión que presenta un menor valor en Alentejo. Figura 1.5 0 Escala global Factor 1: Profesionalidad Factor 2: Oferta Básica Factor 3: Ambiente rural y regional Alentejo Factor 4: Oferta complementaria Factor 5: Elementos tangibles Extremadura Finalmente. siendo también las diferencias significativamente favorables para la muestra de Extremadura en lo referente a la facilidad de aparcamiento y la belleza natural del entorno del alojamiento. 5 4. el trato cordial a los clientes.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ La dimensión “Profesionalidad” es la que presenta un mayor valor en el caso de la muestra del Alentejo.5 3 2. la tranquilidad del entorno donde se . Los alojamientos del Alentejo destacan por la limpieza de las instalaciones y de las habitaciones.

Nuestros resultados identifican como principales factores determinantes de la satisfacción del cliente de un alojamiento rural: la limpieza de las instalaciones y habitaciones. ambiente rural y regional. Las escalas que miden cada dimensión cuentan a su vez con una fiabilidad aceptable.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ sitúa el alojamiento y la adaptación del diseño arquitectónico del local al estilo de la región. los gestores de los establecimientos rurales deben prestar especial atención a contar con personal bien preparado que realicen sus tareas de forma profesional y con habilidades para tratar al cliente de forma adecuada. Nuestro estudio nos ha permitido desarrollar una nueva escala de medición de la calidad de servicio percibida. el trato cordial a los clientes y la comodidad a la hora de confirmar la reserva. Por tanto. la inclusión de gastronomía típica en el menú del alojamiento es el ítem menos valorado. También se muestra muy importante la comodidad de las habitaciones y su adecuada climatización. a la que hemos denominado RURALQUAL. los alojamientos rurales de Extremadura destacan en la facilidad para realizar las reservas. la limpieza de los empleados y el conocimiento de las funciones que éstos desempeñan. el buen estado de las instalaciones. oferta complementaria y elementos tangibles. y validarla mediante su aplicación a los alojamientos rurales de dos países. recreativas y/o deportivas.-Conclusiones. El ítem con menor valoración es la facilidad de acceso a actividades culturales. 5. podemos señalar que la media de las diferentes dimensiones identificadas es mayor para los alojamientos de Extremadura que para los del Alentejo. . Ello nos ha permitido identificar cinco dimensiones de la calidad percibida: profesionalidad. A este último aspecto deben prestar mayor atención los gestores del Alentejo. oferta básica. el modo en que son tratados los clientes y la atención que reciben. Por tanto. Las cinco dimensiones identificadas explican en buena medida (80.4%) la varianza de la satisfacción de los clientes de dichos alojamientos rurales. Por contra. Por su parte.

Los alojamientos extremeños deben prestar especial atención a la mejora de su oferta gastronómica. El conocimiento de los indicadores y dimensiones concretas de la calidad percibida en el contexto del alojamiento rural. por lo que se convierte en una herramienta muy útil para iniciar un proceso de bechmarking. • La escala puede utilizarse para comparar la calidad de diferentes alojamientos rurales de la misma o de diferente región. la escala de medida propuesta puede ser muy útil para los gestores de los alojamientos rurales por varias razones: • La escala RURALQUAL se convierte en un instrumento muy útil para la mejora de la calidad al permitir identificar los aspectos fuertes y débiles de un alojamiento. ya que muchos clientes acuden a estos establecimientos huyendo del estrés y contaminación de las grandes ciudades y buscando la realización de actividades culturales. los gestores no deben olvidar que una de las principales potencialidades de los destinos rurales es la tranquilidad y belleza del entorno. Por su parte. recreativas y/o deportivas fuera de su alcance en su domicilio habitual. recreativas y/o deportivas. Por tanto. los alojamientos del Alentejo deben centrarse en mejorar la accesibilidad de sus clientes a actividades culturales. puede ayudar a delimitar las acciones específicas a realizar para mejorar la percepción de una dimensión determinada y por tanto de la calidad global. mejorando la presentación de sus platos e incluyendo platos típicos de la región en su oferta. No podemos finalizar el trabajo sin señalar algunas de las principales limitaciones de la misma: • La investigación se ha realizado en dos regiones de la península ibérica por lo que no podemos generalizar los resultados a otras zonas geográficas. • Dado el carácter estacional de la demanda y las distintas características de la misma según la procedencia de los turistas. la muestra seleccionada en .Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Además. • Si se utiliza de forma periódica permitirá crear una serie temporal que sirva para analizar la existencia de tendencias o patrones de estacionalidad en las percepciones de los clientes de un determinado establecimiento rural.

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deportivas y recreativas proporcionadas por el alojamiento y la región circundante Sat6 El alojamiento rural me ha prestado el servicio que esperaba recibir Sat7 El alojamiento rural presta un servicio excelente Sat8 En general.Universidad de Extremadura Departamento de Dirección de Empresas y Sociología Grupo de Gestión de Empresas Documentos de Trabajo ______ Anexo SATISFACCIÓN Sat1 La estancia en este alojamiento rural ha sido muy satisfactoria Sat2 El alojamiento rural satisface mis necesidades Sat3 Las instalaciones del alojamiento rural son dignas de destacar Sat4 El personal del alojamiento rural me resulta agradable Sat5 Estoy contento con las actividades culturales. mi experiencia en el alojamiento rural es positiva .