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Lic. Joaquín Rebollo

SISTEMA DE PENSAMIENTO ESTRATEGICO:
 A buscar permanentemente oportunidades de nuevos negocios.
 A imaginar escenarios futuros diferentes a los del pasado.
 A intentar vulnerar esquemas rígidos de percepción y pensamiento para encontrar
caminos laterales y novedosos.
 A elaborar estrategias.

Período Mercados Turbulencia Administración

Rentabilidad
marcada por

Área clave
Producción

1900-1960

Crecientes

Controlable

Tradicional

Eficiencia

1960-1990

Estancados

Alta

1990 en
adelante

Crecientes y
decrecientes

Muy alta

Planeamiento
Estratégico
Estratégica y
competitiva

Participación en el
mercado
Ventajas
competitivas
dinámicas

Marketing
Management

Síntesis de los efectos y consecuencias sobre los mercados y el management

2

Planeamiento Estrategico
Lic. Joaquín Rebollo

EL MANAGEMENT DEL SIGLO XXI
Debe ser
A nivel
individual

Esto significa saber y aplicar:

1

Anticipador y
Prospectivo

Prospectiva, qué sucede si ?, escenarios futuros,
simulación , impactos ante cambios en el contexto,
amenazas y oportunidades.

2

Estratégico y
Competitivo

Portfolio, posicionamiento, estrategias genéricas y
específicas, ventajas competitivas estáticas y dinámicas,
barreras de ingreso y egreso ,cadena valor.

3

Creativo e Innovador

Pensamiento analítico y creativo, sinergia brainstorming,
pensamiento lateral.

4

Emprendedor
Negociador Flexible

Visión, acción, métodos y técnicas de negociación.

Y a nivel grupal tener:
5

Cultura Flexible y
Ganadora

Excelencia, participación, motivación, compromiso, cultura
vigorosa y entrepreneurial.

3

Planeamiento Estratégico
Lic. Joaquín Rebollo
MATRIZ E . F . I .
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS
1.- Área de Marketing
2.- Área de Contabilidad
3.- Área de Finanzas
4.- Área de Producción
5.- Área de I & D
6.- Área de Sistemas de información computarizados
Factores
1- Rotación de stock
2- Moral de los empleados
3- Inversiones en I & D
4- Demandas legales
5- Índice de liquidez
6- Rentabilidad sobre Activos
7- Sistema de informática
8- Market share
9- Capacidad de planta
10- Incentivos para distribuidores
Total

Factores

Peso
0.05
0.05
0.10
0.05
0.05
0.20
0.10
0.10
0.20
0.10
1.00

Peso

Calificación
(0a5)

Valor
Ponderado

FORTALEZAS
2- La moral de los empleados es alta
5- Índice de liquidez subió a 2,3
6- Rentabilidad sobre Activos subió a 6,5 %
7- Sistema de informática (mejorado)
8- Market share subió al 32 %

0.05
0.05
0.20
0.10
0.10

4
4
4
3
3

0.20
0.20
0.80
0.30
0.30

0.05
0.10
0.05
0.20
0.10

1
1
2
1
1

0.05
0.10
0.10
0.20
0.10

DEBILIDADES
1- La rotación de stock bajó a 12 veces
3- Inversiones en I & D bajó un 30 %
4- Demandas legales crecieron 40 %
9- Capacidad de planta bajó al 65 %
10- Los incentivos para distribuidores no han sido
eficaces
Total

1.00

2.35

Factores tecnológicos 5. Joaquín Rebollo MATRIZ E.Las tasas de interés activas están subiendo 9.La propensión al consumo esta creciendo un 10 % anual 3.El mercado europeo está cerrado para los productos 7.Desgravación impositiva sobre bienes de capital AMENAZAS 6.10 0..La nueva tecnología puede reducir los costos en un 5 % 5.20 0.La nueva tecnología puede reducir los costos en un 5 % 5.Mercosur está fomentando el crecimiento de ventas 2. culturales.Los consumidores están más dispuestos a pagar por envases biodegradables 4.30 0.10 AMENAZAS 6.05 1.El apoyo crediticio bancario esta disminuyendo 8.05 .00 Peso Calificación (empresa) Valor Ponderado (empresa) 0.20 0..El mercado europeo está cerrado para los productos 7.10 0.F. gubernamentales y jurídicos 4.20 0.4 Planeamiento Estratégico Lic..30 0.05 1 3 3 1 0.00 0.10 4 0.El apoyo crediticio bancario esta disminuyendo 8.60 0.20 0.Desgravaron impositiva sobre bienes de capital 0.10 0.Aumento de las reglamentaciones para exportar Total Factores OPORTUNIDADES 1.10 0 0.Factores económicos 2.80 0.Aumento de las reglamentaciones para exportar 0.10 0.Los consumidores están mas dispuestos a pagar por envases biodegradables 4.Factores sociales.05 0.10 0.La propensión al consumo esta creciendo un 10 % anual 3.10 3 0.40 0..10 4 3 0.Mercosur está fomentando el crecimiento de ventas 2.Las tasas de interés activas están subiendo 9. demográficos y ambientales 3.Factores políticos. ( MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS) 1.Factores competitivos Factores (para todo el sector) Peso OPORTUNIDADES 1.E.10 0.15 0.05 0..

DO O Usar las fuerzas Superar las Anotar las para aprovechar Debilidades oportunidades las oportunidades aprovechando las Oportunidades Amenazas .A.5 Total 1.D Anotar las fuerzas Anotar las Debilidades Oportunidades . Dejar siempre en blanco Fuerzas .Estrategias . Joaquín Rebollo MATRIZ F.DA Anotar las amenazas Usar las fuerzas para evitar las amenazas Reducir las debilidades y evitar las amenazas .FA Estrategias .D.FO Estrategias .O.F Debilidades .70 Planeamiento Estratégico Lic.A Estrategias .00 2.

6 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo MATRIZ DE PARTICIPACION / CRECIMIENTO (BCG) PARTICIPACION RELATIVA EN EL MERCADO Alta Baja CU o Alto CC + CU - CC +  Estrellas ? Dilemas CRECIMIENTO DEMANDA Bajo CU + CC $ Vacas lecheras CU o CC  Pesos muertos CU: contribución a la utilidad CC: contribución al crecimiento Portafolio de sectores estratégicos .

Joaquín Rebollo MATRIZ ATRACCION / FORTALEZAS (GE .Mc KINSEY) Fuerzas de la compañía Alto Medio Bajo Inversión Atracción Crecimiento Alto Selectividad de Medio / Mantenimient o la Cosecha Industria Bajo Desinversión .7 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.

20 0.15 0.05 1.05 0.15 0.05 0.10 0.30 0. Joaquín Rebollo MATRIZ DE Mc KINSEY Nivel de atracción de la industria Peso Clasificación (0-5) Valor Dimensión del mercado total Índice de crecimiento anual de mercado Rentabilidad del sector Intensidad competitiva Requerimientos tecnológicos Vulnerabilidad inflacionaria Requerimientos de energía Impacto ambiental 0.15 0.15 3.30 0.05 1.15 0.00 4 0.20 3.15 0.60 0.05 0.05 0.05 0.40 0.10 0.15 0.70 Valor 0.10 0.30 0.80 1.8 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.60 0.15 0.05 0.60 0.50 0.15 0.40 Fuerzas de la empresa (Posicion competitiva) Participación del mercado Calidad del producto Prestigio de la marca Red de distribución Eficacia de la promoción Capacidad productiva Eficiencia productiva Estructura de costos Suministro de materiales Desempeño de la investigación y el desarrollo (I&D) Personal administrativo .25 0.00 0.10 0.10 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 0.20 4 5 0.15 0.00 Peso 4 2 4 3 2 3 Clasificación (0-5) 0.45 0.

9 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo MATRIZ ATRACCION / FORTALEZAS Fortalezas Fuerte Media Posición para proteger Invertir para construir  Alta Atracción   De Medio la  Industria   Baja Débil Estructurar Selectivamente Invertir para crecer al  Luchar por el liderazgo  Especializarse en máximo índice torno a fortalezas  Estructurar en forma sostenible limitadas selectiva según Concentrar esfuerzos  Buscar soluciones fuerzas para mantener la para superar  Reforzar las áreas fortaleza debilidades vulnerables  Retirarse si no hay indicios de crecimiento sostenible Estructurar Administrar en Expansión limitada o selectivament forma selectiva los cosecha e ingresos  Buscar formas de Invertir en los  Proteger el programa expansión sin grandes riesgos. o de lo segmentos más actual contrario minimizar atractivos  Concentrar las inversiones y Enfatizar la inversiones en racionalizar rentabilidad elevando segmentos de buena operaciones la productividad rentabilidad y bajo riesgo Eliminar Proteger y reenfocar Administrar los riesgos Concentrarse en los  Movilizar la UEN a  Vender en el momento segmentos atractivos segmentos más en que se maximizará rentables su valor en efectivo Defender las  Mejorar la línea de  Reducir costos fijos y fortalezas producción evitar inversiones mientras tanto  Minimizar la inversión .

10 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo MATRIZ DE ANSOFF (Producto / Mercado) Mercado Actual Mercado Nuevo Producto Actual Producto Nuevo Penetración en el mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Principales vías de crecimiento 1) Crecimiento Intensivo a. Integración horizontal c. Integración hacia Nuevos productos con: atrás Tecnología Control de suministros Sinergia Mercadotecnia b. Diversificación concéntrica a. Diversificación de Control de competencia conglomerado Nuevos productos no vinculados . Integración hacia b. Diversificación horizontal delante Agregado de productos Control de distribución (vinculados o complementarios) c. Desarrollo del producto 2) Crecimiento integrado 3) Crecimiento diversificado a. Penetración en el mercado b. Desarrollo del mercado c.

2. 5. Cuadrante IV Desarrollo del mercado Penetración en el mercado Desarrollo del producto Integración horizontal Desinversión Liquidación Cuadrante III 1. Atrincheramiento Diversificación concéntrica Diversificación horizontal Diversificación en conglomerado 5. 3. Diversificación en conglomerado 4. Competitiva 7. 4. Liquidación Crecimiento lento del mercado Posición Competitiva Débil . 2. 2. Diversificación concéntrica 2.11 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Desinversión 6. Posición 6. 3. Joaquín Rebollo LA MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA Crecimiento rápido del mercado Cuadrante I 1. Diversificación horizontal 3. 4. Empresas de riesgo compartido 1. 6. 3. Fuerte Cuadrante II Desarrollo del mercado Penetración en el mercado Desarrollo del producto Integración hacia adelante Integración hacia atrás Integración horizontal Diversificación concéntrica 1. 5. 4.

Joaquín Rebollo FASES DE LA MADUREZ DEL SECTOR Embrionaria Crecer rápido Dominante Poner en marcha P O S I C I O N Fuerte C O Favorable M P E T I Sostenido T I V A Débil Poner en marcha Diferenciarse Crecer rápido Poner en marcha Diferenciarse Centrarse Crecer rápido Poner en marcha Crecer con el sector Centrarse Encontrar un hueco Ponerse al día Crecer con el sector Crecimiento Crecer rápido Lograr liderazgo en costos Renovarse Defender la posición Crecer rápido Ponerse al día Lograr liderazgo en costos Diferenciarse Diferenciarse Ponerse al día Crecer con el sector Centrarse Cosechar Ponerse al día Mantener un hueco Encontrar un hueco Dar un giro total Centrarse Crecer con el sector Dar un giro total Replegarse Madurez Defender la posición Lograr liderazgo en Costos Renovarse Crecer rápido Vejez Defender la posición Centrarse Renovarse Crecer con el sector Lograr liderazgo en Costos Renovarse Centrarse Diferenciarse Crecer con el sector Cosechar Encontrar un hueco Diferenciarse Crecer con el sector Cosechar Dar un giro total Encontrar un hueco Replegarse Encontrar un hueco Retener el hueco Pender de un hilo Crecer con el sector Cosechar Retirarse Abandonar Retirarse Replegarse Dar un giro total Abandonar Replegarse .12 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.

13 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo LAS TRES “C” ESTRATEGICAS( Keniche Ohmae ) Segmentos objetivos Segmentos múltiples de mercado CLIENTES VALOR VALOR CORPORACION COMPETIDORES COSTO Diferenciación entre productos y servicios .

Estructuras flexibles  Adaptables a los cambios del contexto 4. 1. Selectividad  No es necesario ser líder en todas las funciones 3. Reducción de costos  Más que la competencia .  Poder de una imagen  Explotación de ventajas tangibles  Diferencia entre costos fijos y variables ESTRATEGIAS BASADAS EN LA EMPRESA Son de tipo funcional: consiste en maximizar los puntos fuertes de la empresa. Joaquín Rebollo ESTRATEGIAS BASADAS EN LOS COMPETIDORES Analizar posibles fuentes de diferenciación en todas las funciones (desde compras hasta ventas y servicio). en las AREAS FUNCIONALES clave. Identificación de las funciones clave  Ser fuerte en alguna/s función/es clave 2. en relación con la competencia.14 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.

que pueden constituir “nichos” atractivos 4. cambiar la segmentación 2. Cambios en la mezcla de clientes  Analizar necesidades NO satisfechas de clientes. Analizar nuevas oportunidades y amenazas 3. Oportunidades y amenazas  Los mercados están en permanente cambio. Vigilar las tendencias   Extrapolar hacia el futuro “Leer” el medio ambiente más allá que la competencia . Cambios en la segmentación del mercado   Investigación de mercado continuo Si es necesario.15 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo ESTRATEGIAS BASADAS EN EL CLIENTE Aspectos a tener en cuenta 1.

16 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo Ambiente Político y legal Ambiente Tecnológico Competidores potenciales Poder del Proveedor Rivalidad Existente Poder de Comprador Sustitutos Ambiente Demográfico Macroeconomico Ambiente Ambiente Social .

desalienta entradas competidores potenciales. Guerra de precios COMPETIDORES POTENCIALES  Hoy.  Altas barreras de ingreso. Joaquín Rebollo RIVALIDAD EXISTENTE El grado de rivalidad depende de la ESTRUCTURA COMPETITIVA de la INDUSTRIA  Fragmentada  Numerosas empresas medianas  Ninguna domina el mercado  Bajas barreras de ingreso  Poca diferenciación  Guerra de precios  Consolidada  Empresas interdependientes  Diferenciación  Acuerdo de precios Vs.  Barreras fuertes de ingreso:  Lealtad a la marca  Estructura de costos baja Economías de escala PRODUCTOS SUSTITUTOS AMENAZA  Existencia de sustitutos cercanos  presión sobre precios  baja la rentabilidad OPORTUNIDAD  Escasa o nula existencia de sustitutos cercana  presión sobre precios . no participan en el sector pero tienen capacidad de hacerlo.17 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.

Joaquín Rebollo PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES  Son poderosos cuando: a)el producto que vende tiene pocos sustitutos b) el cliente es poco importante para el proveedor c) cuesta cambiarse de proveedor d) amenaza integrarse hacia delante e) los clientes no pueden integrarse hacia atrás Consecuencias: a) imponen precio y condiciones  mayores precios  menor rentabilidad AMENAZA PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES  Son poderosos cuando: a) adquieren grandes cantidades b) representan un % significativo de ventas c) mercado de proveedores: atomizado d) posibilidad de integración hacia atrás Consecuencias: a) obligan a bajar los precios b) demandan mayor calidad c) demandan mejor servicio  menor rentabilidad .18  mejora la rentabilidad PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.

19 AMENAZA .

La estrategia es una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas para desarrollar una ventaja competitiva La estrategia es la creación de una posición competitiva única y sostenible. y esta combinación debe ser mejor que la que le ofrece la competencia. Joaquín Rebollo ESTRATEGIA Una estrategia eficaz es la que asegura una combinación mejor entre los puntos fuertes de la empresa y las necesidades del cliente.20 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. La estrategia es una carrera hacia una posición ideal. .

21 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo ESTRATEGIAS DE PORTER OBJETIVO ESTRATEGICO / VENTAJA ESTRATEGICA Exclusividad percibida por el cliente Todo un sector Industrial DIFERENCIACION Sólo a un segmento en particular Posición de costo bajo LIDERAZGO GENERAL EN COSTOS ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION CARACTERISTICAS ESTRATEGIA EJEMPLOS Diferenciación     Excelente calidad Imagen de marca Liderazgo tecnológico Servicio al cliente Compaq (computadoras) Gillette (maq. de afeitar) Nike (calzado deportivo) Liderazgo en Costos    Rigurosos controles de costos Producción en escala Precios competitivos Día / discounts Carrefour Wal – Mart  Cuidadosa identificación del mercado meta (nicho) Orientación al liderazgo en costos o diferenciación Constante revisión de la Polo (ropa) Rolex (relojes) De Enfoque   .

Joaquín Rebollo LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS       Costos más bajos que competidores. Tomar todo el mercado. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.  No asigna importancia a los costos. LIDERAZGO ENFOCADO EN DIFERENCIACION  Estrategia similar a la anterior. LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION  Crear características percibidas como únicas por los consumidores. Economía de escala.  Pero aplicado a “nichos” específicos o segmentos de demanda. Precio de venta bajo. .  Toma todo el mercado. Productos estandarizados.22 demanda de consumo en el nicho. LIDERAZGO ENFOCADO EN COSTOS  Estrategia similar a la anterior.  Actúa sobre un determinado:  segmento de mercado (nicho específico)  grupo de consumidores  mercado geográfico  Para empresas con escaso capital. Curva de experiencia.

23 .

24 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo ESTRATEGIA COMPETITIVA Precio promedio Utilidad Utilidad Utilidad Costos Costos Costos Competidor promedio Diferenciación Líder en costos Análisis de las barreras de entrada y salida de los negocios Barreras de entrada Barreras de salida             Economías de escala Diferenciación de producto Identificación de marca Requerimientos de capital Costos de transformación Acceso a los canales de distribución Acceso a tecnología avanzada Acceso a materias primas Efecto de la experiencia Protección del gobierno Precio deteriorado de entrada Grado de integración vertical o valor agregado      Activos especializados Costos fijos de entrada Interrelaciones estratégicas entre las UEN’s Barreras emocionales Restricciones gubernamentales .

25 .

Joaquín Rebollo RENTABILIDAD Y BARRERAS Barreras de salida Bajas Altas Bajas Rendimientos Bajos. riesgosos Altas Rendimientos Elevados.26 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Estables Rendimientos bajos. Estables Rendimientos Elevados. Riesgosos Barreras de ingreso .

: Montaje. Servicios de Publicidad) Logística Interna Operaciones Logística externa Marketing & Ventas M a r g Servicio Posventa e n (Ej: Almacena. Joaquín Rebollo CADENA DE VALOR VENTAJA COMPETITIVA Y ACTIVIDADES Infraestructura de la firma (Ej. nes. Publicidad. pedidos. datos.27 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic.: Proce(Ej. Contabilidad. Soporte Investigación de mercado) Adquisiciones (Ej.: Fuerza (Ej. Diseño de procesos Investigación material.: miento de Fabricación de samiento de de ventas. Planificación.: Finanzas. Instalación. Soporte al Recolección de Operaciones AlmaceExposiciocliente.: Compra materias primas. Sistema de Remuneración) Actividades Desarrollo Tecnológico de (Ej. Capacitación. Maquinaria.(Ej. (Ej. Asuntos Legales) Gerenciamiento de Recursos Humanos (Ej. materiales.: Reclutamiento.: Diseño de productos. de sucursales) namiento. componentes. Ensayos. RedacReparaAcceso a Preparación ción de ciones) clientes) de informes) propuestas) Actividades Primarias . Servicio.

28 MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (G. YIP) Más recursos Que el líder ATAQUE FRONTAL GUERRA RELAMPAGO Menos recursos Que el líder MINI DUPLICA ATAQUE LATERAL ESTRATEGIA Igual que el líder Distinta que el líder .

Joaquín Rebollo OBSTACULOS PARA EL EXITO Obstáculos Culturales      Cultura actual Lenguajes utilizados Ritos y hábitos Privilegios Inercia Obstáculos estratégicos       Falta de compromiso y participación sobre Los valores clave  Falta de espíritu com Petitivo y ganador    Estrategia actual Inercia estratégica Estrategia implícita Productos y tecnología existentes Exitos del pasado con la actual estrategia Poca competencia Exceso de demanda Falta de conocimiento.29 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. actitud y capacidad estratégica Obstáculos Estructurales         Estructura actual Tradición y privilegios Poder y habilidad de los funcionarios Actuales Resistencia a los Cambios Sistemas existentes Tiempo necesario para el cambio Falta de personas Adecuadas Falta de habilidades y Sistemas adecuados .

30 PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO Lic. Joaquín Rebollo Estrategia Estructura Cultura .