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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Colombia

Dorado Illera, Felipe
Ingeniería de mercados: una aproximación
Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001
Universidad Autónoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900205

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generados en el proceso de intercambio que se da entre consumidores y empresas. México Bucaramanga. profesor invitado en universidades colombianas y del exterior.unab. El autor. desde julio de 1993. formación avanzada y de actualización en las diferentes áreas del marketing y en las de finanzas y operaciones empresariales. Antes de dedicarse al campo académico y de la formación. 1 * The article tries to make an approach of how to conceive a marketing formation under an engineering perspective and how from it. desempeñó importantes cargos en empresas del sector manufacturero en donde lideró procesos de mercadeo y de la dirección general. Profesor de teoría del marketing en programas de pregrado y posgrado en la Universidad Autónoma de Bucaramanga. ocupa el cargo de decano de la Facultad y durante todo este tiempo ha liderado un proceso que está permitiendo dar estructura epistemológica y disciplinar al programa. Magíster in Business Administration.Ingeniería de mercados: una aproximación 1 Felipe Dorado Illera. Ingeniero Industrial. UNAB. institución de educación superior. ITESM – UNAB. UNAB. allowing them the solution of consumer society problems. Conferencista nacional e internacional. generated interchange process between consumers and companies. conjunto que busca la satisfacción de sus necesidades para alcanzar felicidad –en los consumidores. bajo la perspectiva de la ingeniería y cómo.y permanencia –de las empresasen el complejo mundo de los negocios del Siglo XXI. contar con competencias que lo lleve a la solución de los problemas generados por sus actores y sus relaciones de intercambio. 1 . La Universidad Autónoma de Bucaramanga. expand the view of the professionals. consultor empresarial. profesión de por sí muy nueva en el mundo académico. MBA * fdorado@bumanga. con el programa de Ingeniería de Mercados impactó la manera de abordar por parte del sistema universitario la educación en mercadeo. y se fijó el reto de utilizar el concepto ingenieril para impartir formación que permita a quien se decide por el estudio de los mercados. to reach happiness –the consumers– and permanence –the companies– in the complex world of business of the 21st century. sin ánimo de lucro y del orden privado. desde ella. se logra ampliar el panorama de los profesionales que con su actuar deben permitir la solución de los problemas de consumo de la sociedad.edu. UIS . who looks for the satisfaction of needs. así como también en docencia y administración del proceso educativo.Bucaramanga.co Resumen Abstract El artículo pretende hacer una aproximación a cómo se puede concebir la formación en mercadeo.

Pero. lo económico y lo político (como forma de ejercer el poder económico). Y todo este proceso ha generado la epistemología filosófica. Es así como en este transcurrir ha construido alrededor del pensamiento y su concreción en conocimiento las grandes escuelas filosóficas que de una u otra manera tratan de explicar bajo determinado punto de vista el por qué de los fenómenos que afectan a la naturaleza.R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Introducción Mercadología y disciplina Dilucidar el verdadero significado de la Ingeniería de Mercados como profesión en la que se concreta la disciplina de la Mercadología. con el rigor de las ciencias.]. con pensamiento racional y argumentado. Las grandes preocupaciones del hombre en el campo del conocimiento apuntan a generar grandes disquisiciones en torno a qué es lo científico y qué es lo válidamente reconocido como ciencia. ha llevado a la construcción de las comúnmente denominadas ciencias básicas o naturales. con una integración teórica de conceptos. la conceptualización y solución de los problemas generados en la intersección de las necesidades insatisfechas del conjunto mercado–empresa [Dorado 2000. 38 p.154 p. la epistemología científica y la gran discusión de cuál fue primero: «¿Se origina la epistemología con el pensamiento filosófico o surge fuera de él. la competencia y las empresas. los consumidores. en primer lugar. una vez constituida la ciencia como modo autónomo de conocimiento crítico? ¿Pertenece la epistemología a la ciencia o a la filosofía?» [Dorado 1999a.] Ello implica alcanzar una clara comprensión. En la satisfacción de las necesidades generadas por los susodichos intercambios mutuos encontramos el dominio material.]. los intercambios de beneficio mutuo (dominio formal) y la satisfacción de las necesidades de los mercados y las empresas (dominio material). Esta explicación. Es tal el impacto que su práctica ha causado en el mundo que ya existen autores [Wright 1994. dentro de las exigencias de la metodología por ellas desarrolladas y con los parámetros establecidos por un estatuto epistemológico. ambiente que comprende lo social. de igual forma. El hombre. su dominio formal. 1p. de la disciplina que sustenta a la profesión.] que la consideran no sólo una profesión sino toda una disciplina. Año 2 Número 2 Junio de 2001 2 . las que determinan intercambios de beneficio mutuo entre sus componentes. Con un objeto de estudio compuesto por un domino material y uno formal. En segundo lugar. En estos dos dominios. 26 p. se fundamenta el estatuto epistemológico de la mercadología. entendiendo a aquella como el estudio que se hace de una realidad. bajo los anteriores parámetros se conforman los diferentes saberes y conceptos fundamentales que componen la disciplina de la Mercadología. impone la comprensión y estudio de dos conceptos: el mercadológico y el ingenieril. 153 . Se concibe como el objeto de estudio. con unos métodos y procedimientos para abordar el estudio de su objeto y con una profesión en la cual se concreta [Unigarro 1998. según lo establecido anteriormente. se requiere conocer y entender claramente que el profesional de la Ingeniería de Mercados encuentra irremediablemente enmarcado su ejercicio por un conjunto contextual que no puede eludir y que se concreta en el ambiente cultural en el que se desenvuelven los actores del mercado. además de comprender ampliamente los conceptos de Mercadología y de Ingeniería. Entonces. se requiere el análisis de lo que significa el concepto Ingeniería y lo que implica ejercerla.

comprender cómo se construye una disciplina moderna y cómo ella se debe traducir en una profesión que permita ser ejercida por quien se dedique a educarse en ella. manifiesta que «La ciencia como actividad -como investigación.] para comprender cómo los conocimientos que nos exige el mundo moderno se constituyen en las disciplinas que desde puntos muy específicos de la realidad tratan de explicarla y actuarla. No eludimos el debate sobre la ‘cientificidad’ de la mercadología y su método investigativo. pues detrás de él y de sus transformaciones a través de la historia de la humanidad encontraremos la forma de 3 Felipe Dorado Illera . 42 p. una pedagogía. 414 p ]. Es necesario acudir al legado de los grandes filósofos [Dorado. es posible dar sentido al desarrollo de la ciencia y la técnica [Hoyos ídem a. el conocimiento que constituye la estructura de la disciplina es el que distingue sistemáticamente entre éste (el conocimiento) y la creencia.]. consumir y permanecer leales a un bien o servicio vía una marca. con la profundización en la cultura. Se requiere esta precisión por cuanto la mercadología tiene su estructura molecular (valga la metáfora). según Platón. estamos hablando del gran enfrentamiento que se presenta desde mediados del Siglo XIX. Entonces. Han corrido 2.INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN como centro del mundo. scientia (en latín).500 años desde que los primeros filósofos griegos iniciaron el racionalismo occidental y sentaron las bases del conocimiento científico. en lo que tiene que ver con sus métodos para estudiar la realidad. un análisis y una demostración. el que lleva al to dioti (hecho razonado). 1999b. una clarificación epistemológica. tiempo que permite comprender cómo en la hoy denominada postmodernidad se discute la necesidad de contextualizar culturalmente la ciencia y la tecnología desarrollada por ella.]. en su libro La Ciencia. El legado de los grandes filósofos en necesario tenerlo en cuenta. entre ciencias formales y fácticas y ciencias sociales y del comportamiento. a pesar de las transformaciones que desde su época se han dado [Sierra 1996]. una ética. unos criterios de las premisas demostrativas. Mario Bunge. Una jerarquización del saber.d. una epistemología. un lenguaje. una ontología. a. 3 p. constitutivos de la ciencia para Aristóteles [Dorado 1999a. Es necesario entonces dilucidar lo que encierra el concepto ciencia (en español). pues lo contrario significa desconocer la complejidad de la sociedad contemporánea [Hoyos n. Es prudente no obsesionarse por considerar que únicamente lo racional es lo que produce desarrollo social. no es el momento. su Método y su Filosofía [Bunge 1996. una dialéctica. Simplemente. y según Aristóteles es el que permite ir más allá del to hoti (el simple hecho). elementos de un conocimiento científico. en cuanto se la aplica al mejoramiento de nuestro medio natural y artificial. Y eso es la Mercadología. una inteligencia o nous. a la invención y manufactura de bienes materiales y culturales. 396 p.pertenece a la vida social. Según Platón. También. al ta dia ti (el por qué de las cosas). en el estudio y análisis de cómo la cultura ejerce su acción sobre el actuar de los consumidores y cómo él está determinado por dicha cultura. 11p.] . Estas disquisiciones las dejamos para otros momentos. un cúmulo de conocimientos. episteme (en griego). se constituye en el sujeto receptor de los beneficios derivados de estos estudios. por cuanto el interés del artículo es el de aproximarnos al concepto de la Ingeniería de Mercados. la ciencia se convierte en tecnología». De otra forma será imposible comprender las complejidades de los comportamientos al momento de comprar.

]. de Wright. en primer lugar. vía el estudio de lo político [Hoyos. . Ello permitirá conformar un pensamiento que conduzca a la conceptualización y comprensión del concepto de ingeniería y de lo que debe ser un ingeniero. M A R K E T I N G Ingeniería Clarificar este concepto requiere. se podrá formar a los ciudadanos del Siglo XXI. la participación en la definición de las soluciones a los problemas. es otra propuesta. Ibídem]. Son muchas las que se han acuñado para contextualizar la Ingeniería. comprometida con la comunidad» [Hoyos Ídem b. los materiales y las fuerzas de la naturaleza en beneficio de la humanidad” [Wright 1994. [Wright Ídem. la pluralidad en los consensos y en los disensos relevantes. construir y operar los sistemas y las máquinas necesarias para llevar el plan a su término» [Cross 1999. b. ante los graves desequilibrios producidos por el ‘desarrollo’ mal entendido. 25p. estando su verdadero ‘ethos’ en la «comunicación en su interior como en relación con la sociedad. Paul H. Por eso la pertinencia del quehacer universitario tiene sus raíces en la sociedad. el aire.]. cual es la de formar para los requerimientos de la sociedad que le permite existir. con el más tradicional concepto de lo ético [Hoyos n. de manera económica. Las anteriores precisiones es necesario presentarlas ya que al momento de proponer una forma de abordar una realidad.]. la define como “la profesión en la que el conocimiento de las ciencias matemáticas y naturales adquirido mediante el estudio. lo que determina la universidad crítica. Bueno. los intercambios entre los actores del mercado. así como de proyectar. abierta.1p.d. por ejemplo la que estudia la mercadología. 1p. se constituyen en la propedéutica que lleve al estudio de los intríngulis del poder. Año 2 Número 2 Junio de 2001 D E 4 «Es el arte de planificar el aprovechamiento de la tierra. es el fundamento para construir las profesiones en que se traducen las disciplinas y es necesario construir un ‘ethos’ que se ajuste a los requerimientos de una sociedad que presiona cambios de rumbo.]. Entonces. Pero antes de hacer una revisión histórica veamos rápidamente algunas definiciones de este concepto. que es la que determina cómo debe ser el servicio que de él se requiere. con lo correcto. creemos que las definiciones son un aporte. Definido el ‘ethos’. no se debe dejar de lado la esencia de la universidad.13 p. pero ellas son al fin y al cabo un paradigma en un momento dado. encontramos la mayor fuente de nuestra historia ingenieril.R E V I S T A C O L O M B I A N A Terminamos esta conceptualización de la mercadología como disciplina trayendo a la mente el hecho de que la construcción del ‘ethos’ de la universidad se encuentra desde sus orígenes en su lucha por buscar la ‘verdad’ y la relación que siempre se ha dado a ella con lo racional. por lo tanto. veamos algo de su historia y de su proceso de construcción. la experiencia y la práctica.]. los conceptos de ciencia y conocimiento científico. En Introducción a la Ingeniería. proporcionar un contexto histórico al desarrollo de la ingeniería. 1-24p. La Accreditation Board for Engineering and Technology . y el uso y control del agua. entonces. Lo importante es qué se pretende del ingeniero y de su accionar. la que ha existido como profesión mucho antes de que existiera el racionalismo occidental y. se aplica con buen juicio a fin de desarrollar las formas en que se pueden utilizar. Esa verdad. cualquiera que ella sea. comprometidos con el desarrollo de su país y dentro de un marco de valores en los cuales el diálogo. ABET.

aunque con pocos avances. la invención de la pólvora. Sin embargo. hasta tal punto que hoy en día es considerada. con un creciente cuerpo de ideas. diques. En justicia. con sus ‘jefes de obra’. La historicidad de la ingeniería nos enseña que la gran variedad de necesidades del ser humano ha sido el origen de las diferentes especialidades en que ella se ha manifestado. sistemático. la rueda y el timón giratorio para los barcos. templos. la casa-fortaleza. pasando por la de profesión. topografía. La ingeniería de los romanos. como indispensables para que un conocimiento sea considerado como ciencia: «mundo artificial construido por el hombre. una disciplina. Se ha considerado un arte en sus albores. la fabricación del papel y sus procesos. acueductos. trabajos de agrimensura. en la vida de los griegos. civilización que dio los ingenieros más famosos de la antigüedad. el molino de viento y el de agua. este ingeniero de la antigüedad dio sus aportes a la sociedad. de la carreta con ruedas. se debe recordar que muchos de los aportes y de las técnicas ingenieriles de esta época aparecieron primero en el Lejano Oriente. hoy Irak. verificable y falible [Bunge 1996. conocieron los caballos. planificadores de las ciudades. que desarrollaron los primeros planos. el que le ha permitido solucionar los problemas de la sociedad que conforma y satisfacer sus necesidades. sistemas de transporte fluvial (sólo hasta 1785 a. Su existencia obedece a una continua evolución. Desde que el hombre ha querido explicarse los hechos de la naturaleza. Pasa por la ingeniería de los egipcios. Las catedrales góticas. el de Alejandría. Sus raíces casi que se pueden encontrar en el nacimiento de la civilización. quienes la teorizaron. y los caminos). edificios en piedra. dando poco valor a las aplicaciones prácticas pues las consideraban poco dignas y respetables. la manufactura de telas. caminos. considerado una de las siete maravillas del mundo antiguo. del primer faro de la historia. hasta nuestros días en que algunos la piensan como toda una disciplina.] de arquitectos-ingenieros. con el surgimiento del famoso architecton griego.INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN Desde hace más de 5. especie 5 Felipe Dorado Illera . 11p. Continúa la ingeniería con su historia. La ingeniería de la Edad Media. Constructores de puertos.c. la ingeniería está impactando en forma contundente el progreso de la humanidad.000 años. la fundición de hierro. son la herencia de los aciagos ocho siglos de la Edad Media. baños y foros públicos. desarrollando así dicho método. caracterizado como conocimiento racional. contribuye con las obras públicas: estadios. contribuyendo así a la hegemonía griega. por la modernidad. Y aquí encontramos la razón de ser del ingeniero: solucionador de problemas de la sociedad y generador de satisfactores de sus necesidades. edificios públicos. por algunos autores. los vehículos de ruedas. maestro y experto constructor con conocimientos y experiencia superior a los del ciudadano común. hace su aporte con las grandes estructuras y los dispositivos y máquinas que economizaban la energía e incrementaban la potencia. que cumple con todos los requisitos definidos desde la antigüedad y con sus transformaciones. de manera que el estudio y la observación de la naturaleza han facilitado la acumulación de un conocimiento fundamentado en las ciencias básicas. se ha aplicado en menor o mayor forma el método ingenieril. habiendo hecho su progreso a medida que la humanidad lo ha hecho. los castillos. exacto. canales y sistemas de drenaje. La historia de la ingeniería se remonta a la aparición en la antigua Mesopotamia. es con los griegos cuando se empieza a profesionalizar. mejorados en diseño y aplicación.

para transformarla. aprovechando los materiales y las fuentes de energía. El estudio profundo de los materiales. siendo tal vez el más asombroso la invención del avión y su impulso a la llegada del hombre al espacio y a permitir su conquista. además de construir todo un método para abordar la solución de los problemas de la sociedad. para distinguir al creador o diseñador de máquinas de guerra.]. M A R K E T I N G La historia de la ingeniería le ha permitido contribuir al bienestar de la humanidad. no siendo siempre «la solución óptima. 15 p. sobre la base de su disponibilidad. métodos y técnicas que no se aprenden simplemente con el estudio. con espíritu de invención. propiedades físicas. Además. la construcción de caminos. naturales y procesadas.]. presentándole soluciones a sus problemas y a sus necesidades con desarrollos y diseños que. costo. el resultado de una clara aplicación de principios o fórmulas científicas» [Wright. le permiten acercarse a respuestas que se ajusten a resultados económicos (beneficios superiores a los gastos) y de impacto ambiental. 26 p. la Luna. La imagen del ingeniero utilizando «botas de campo y teodolito» [Krick 1991. con desarrollos que han contribuido en forma fundamental al bienestar de los ciudadanos del mundo. en 1794. generados en el sinnúmero de necesidades que como ser humano lo acompañan en lo más íntimo de su ser. su conservación. abarcando un sistema de principios. Sería interminable la relación del sinnúmero de contribuciones de la ingeniería al mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos del mundo. lo materiales y las fuerzas de la naturaleza. a cuyos egresados se deben algunos de los encantadores 21 puentes que permiten atravesar el río Sena en París [Baca 1999. del discernimiento profesional [Wright. La ingeniería es un arte y una disciplina [Zarur 1999. La ingeniería se encargó en sus orígenes y por mucho tiempo a soluciones en la minería. Ecole des Ponts et Chaussées -Escuela de Puentes y Pavimentos. hecho evidenciado con el arribo al satélite natural de nuestro planeta. la ingeniería tiene su edad de oro desde finales de la Edad Media hasta nuestros días. Ibídem].es la primera escuela de ingeniería que registra la historia. El mundo occidental los mejoró y utilizó en forma más avanzada. en esta época se utilizó por primera vez el término ingeniator o ingeniero (del latín in generare.] ha dado paso a un profesional que utilizando su método. sus propiedades ambientales.]. convirtiéndose como disciplina que es en un instrumento de otras disciplinas para constituir profesiones que solucionan problemas de la sociedad mediante la utilización de los materiales y las fuerzas naturales. las diferentes y variadas necesidades de los seres humanos han llevado a la ingeniería. la ingeniería es una arte y una ciencia [Wright 1994.R E V I S T A C O L O M B I A N A especialmente en China. En paralelo al desarrollo de la historia de la ciencia. Ibídem]. 9 p. 3p. en julio de 1969. la metalurgia. en Francia. le han dejado desplegar respuestas a sus requerimientos. A medida que la humanidad ha ido creciendo. utilizando la facultad de discurrir con facilidad a través de ella (de la realidad). conocido como el método ingenieril. crear). presenta a la sociedad soluciones a sus problemas de satisfacción. a diversificar su campo de acción y a que sea aplicada no sólo en la concepción de soluciones materiales -las cosassino en la de las soluciones de complejos procesos como los que se le presentan al Ingeniero de Mercados. cuyas pretensiones son las de actuar la realidad con talento. Se requiere de la experiencia y de la práctica.]. Año 2 Número 2 Junio de 2001 D E Es casi un axioma que el ingeniero procede a la solución de los problemas con un método especialmente diseñado por el proceso de 6 . de acueductos [Baca Ídem. 2 p.

análisis ambiental. establecer los canales para distribuirlo y comunicar. técnica de relación forzada. llevaron a que el marketing fuera concebido como algo más que una operación de la función comercial. listas de verificación. etc. Recopilación de la información necesaria: su naturaleza es diversa dependiendo del tipo de problema. Evaluación y selección de la solución óptima: análisis económico. que para efectos prácticos se inició a principios de los noventas con todas las teorías de la globalización y apertura y la irrupción de la revolución de Internet. Podríamos hablar que era un marketing operativo. en cumplimiento de su misión fundamental. listado de características. se pasó a una concepción acorde con el desarrollo del mundo de los consumidores y de quienes los satisfacen. Mediciones. es una forma de actuar. Bajo esta pobre perspectiva. Puesta en práctica del diseño: CAD. Identificación del problema: no es trivial ni carece de importancia. Ingeniería de Mercados Para comprender por qué en un momento dado surge la concepción del mercado estudiado como un problema ingenieril. como amo y señor de todo lo que lo rodea. quien ha llevado a la ciencia y al conocimiento científico a los sitios de progreso en donde está. Preparación de los informes. que lo único que hacía era poner en operación una serie de estrategias concebidas para simplemente vender más productos. aprendizaje a partir de los errores. patentes. quien se desenvuelve dentro de un contexto cultural que lo inspira. Hacer marketing era definir un producto. 6. 7. generalmente vía la promoción. el mercadeo o marketing era una función asumida por una persona u órgano corporativo [Gil 1997. experimentos. Dentro de este conjunto de premisas es que el sistema universitario. y cómo de una actividad funcional de la gestión de las empresas que era. Ahora es una forma de aproximación a los problemas de consumo generados en los intercambios del conjunto consumidor. 4. Las necesidades ingentes del ser humano. problemas que se han complicado con el entorno de competencia y globalización que hoy rodea a los negocios. se requiere conocer la génesis del mercadeo y su desarrollo. CAM. Bueno es recordar que si algo existe en el mundo impredecible e inexacto es el Hombre y su naturaleza humana y es él. análisis morfológico. CAE. 3. encuestas. su precio. que se fundamenta en el aprendizaje y el pensamiento creativo: cuestionador. lo modela y aún lo presiona. El mundo del Siglo XXI. Plantear correctamente el problema llevará más fácilmente a la solución. ejercida a través del manejo de un conjunto medible y controlable de variables.empresa. con su espíritu Es una filosofía. las empresas. planos y demás especificaciones. Búsqueda de soluciones creativas: lluvia de ideas. 1. 19p ]. 5. es lo que ha llevado a la ingeniería y su ejercicio a un permanente y veloz cambio. modelos de simulación. ofrece programas de estudio con el enfoque ingenieril como forma de solución de los problemas planteados por la necesidades de la sociedad y es así como se ha llegado a programas innovadores que impactan. es 7 Felipe Dorado Illera .INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN pensamiento ingenieril. 2. modelos físicos. sorprenden y aún molestan a quienes consideran que sólo lo exactamente medible y experimentable es lo verdadero y lo científico. que algo se vendía. Paso de la idea a los diseños preliminares (incluye el modelado): modelos matemáticos.

La misión y visión empresarial están determinadas por los mercados y su conquista. Acaso. es el operador de la acción y es el generador de relaciones duraderas. ¿desde hace ya varios años las ciencias formales no vienen siendo utilizadas como manera de apoyar las decisiones del marketing. vía las matemáticas aplicadas. en y después de las transacciones en que se concretan los intercambios. los intercambios mutuamente rentables: «la profesión en la que el conocimiento de las ciencias matemáticas y naturales adquirido mediante el estudio. soluciones estructuradas en la utilización de los materiales que la naturaleza nos provee y en las fuerzas que en ella actúan. habiéndose desarrollado toda una teoría que permite aproximarse a ellas a través de los denominados «modelos de decisiones»? Y acaso. sabores. comprensión e interpretación de las necesidades cambiantes de los consumidores. es un deber de la organización. una de ellas la problemática generada en la fenomenología del consumo. en fín. Se observa cómo el gran papel de la ingeniería es el de proponer soluciones a la problemática de la sociedad. es el creador de la relación entre empresa y cliente. estudio de sus comportamientos de compra y consumo. formas colores. combining art and science to solve specific problems)» [Lilien & Rangaswamy 1998. the new marketing increasingly looks like engineering (that is. En este punto queremos revisar la definición de ingeniería propuesta por la ABET. xiii p. Introducimos en su idioma original el comentario anterior. la experiencia y la práctica. son el modo a través del cual el ingeniero llega a dichas soluciones. Las ciencias formales y fácticas. estudio. de manera económica. ¿acaso hace ya largo tiempo el mercadeo no estudia la solución a los problemas de los productos que ofrece a sus mercados? Se preocupa por diseños que se acomoden a las necesidades estudiadas e interpretadas de los clientes. el que por sí solo expresa la nueva perspectiva del marketing y cómo se puede concebir como parte de los procesos que interesan a la ingeniería moderna. olores. dentro de un contexto de competencia implacable y creativa. antes. los problemas inherentes al mercado son la base para plantear las propuestas de acción. define tamaños. El marketing es estudio de la cultura y del contexto que rodea la acción empresarial. todas aquellas características encontradas dentro de los deseos del consumidor como ideales de satisfacción plena y que logran la armonía entre estos (los deseos) y el mundo natural de las cosas.R E V I S T A C O L O M B I A N A una forma de abordar la solución de los problemas del mercado. Pero también es gestión de la actividad comercial de la empresa. Pues bien. El marketing es el encargado de solucionar los problemas empresariales para que la operación genere el volumen que lleve a la rentabilidad y a su permanencia. los materiales y las fuerzas de la naturaleza en beneficio de la humanidad » (el subrayado es nuestro). para permitirnos su análisis a la luz del objeto de Año 2 Número 2 Junio de 2001 8 D E M A R K E T I N G estudio de la mercadología. En la literatura de los grandes pensadores de la administración (Porter. busca los materiales que mejor se adapten a las características deseadas por el consumidor y que mejor interpreten los requerimientos ecológicos de la sociedad moderna. «While many view traditional marketing as art and some view it as a science.]. se aplica con buen juicio a fin de desarrollar las formas en que se pueden utilizar. es una mentalidad. Drucker). transformadas en tecnología y conocimiento aplicado. ¿ellas no vienen siendo utilizadas en los escenarios de incertidumbre en que se .

]. pero no el todo. Es necesario entonces comprender muy bien las competencias de formación del ingeniero de mercados. la mitad es racional y la mitad es afectividad. los problemas que genera su afloramiento consciente son los problemas que resuelve la ingeniería y los que estudia y soluciona desde su perspectiva la mercadología (iv) Los intercambios mutuamente beneficiosos se corresponden con los resultados económicos buscados por el ingeniero. a través de la matemática de la incertidumbre (la lógica borrosa). ¿Y qué pasa entonces con la verdadera formación. cuál es su quehacer cotidiano? [Páramo 1999. al permitirse su autodescubrimiento y su autorrealización. de pensar como país de forma integral y de cómo la nación se relaciona con el mundo. pues estos están compuestos por los integrantes de la sociedad. es pensar parcialmente. abogados. la misión de la institución y sus ideales educativos. los estímulos de las cosas racionales y los estímulos afectivos. Por eso a veces parece estéril la forma en que nos concentramos en defender 9 Felipe Dorado Illera . utilizando los materiales y las fuerzas de la naturaleza como forma de aproximarse a las soluciones requeridas. En la conceptualización de la mercadología y de la ingeniería se encuentran elementos en común que se corresponden biunívocamente. La sociedad. sí y solamente sí. aquella que además de educar en los principios específicos de una disciplina. El ingeniero de mercados debe armonizar las propuestas de tal forma que ellas respondan a una doble vía. de tal manera que las soluciones propuestas lleven al desarrollo anhelado y al encuentro de la a veces cada vez más lejana felicidad. a Mercados. Porque el hombre. como instrumento de la ciencia. la fenomenología y problemática de los intercambios mutuamente benéficos. (ii) Las necesidades son las mismas. delimitan el marco de referencia de todo programa educativo que pretenda formar personas que realmente ofrezcan soluciones. basándose en la enseñanza de reglas. reglamentos. de analizarlos. La fenomenología del consumo es un problema de la sociedad moderna y el ingeniero de mercados es quien debe solucionarlo. médicos. principios. Pero en este punto tal vez viene lo más apasionante de los estudios del ingeniero de mercados. Los ideales educativos deben llevar a la generación de profesionales capaces de meditar los problemas nacionales.INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN mueven los mercados. que permite manejar su compleja realidad? Pero. qué hace. ¿qué es un ingeniero de mercados. permite abordar el estudio de su objeto formal. son preguntas que llevan a la angustia a quienes no comprenden cómo el conocimiento ingenieril. (iii) La satisfacción de ellas. cómo la solución a los fenómenos de consumo debe necesariamente ser pensada también. Hablar de la formación de ingenieros. los objetivos de su formación y los conocimientos requeridos para alcanzarlos. Veamos: (i) Humanidad y Sociedad son. permite a la mercadología desarrollar todo un procedimiento que le conduce a la solución del problema que el hombre ha generado en él mismo. bajo la perspectiva del método ingenieril. (v) Las soluciones no siempre obedecen a las reglas y principios de cada una de ellas. a juzgar bien? Las profesiones en que se concretan las disciplinas son parte del problema de las instituciones educativas. El ser humano -el consumidor. a discernir. 1 p.como sujeto de la profesión del ingeniero de mercados. No se pueden ofrecer soluciones que sólo satisfagan lo racional. economistas. con el estudio del complejo mundo de los individuos y las culturas que ellos conforman. enseña a aplicar el buen juicio. Es pensar en la forma fácil de educar.

Alta capacidad ingenieril que le permita plantear soluciones óptimas. El análisis profundo de los deseos insatisfechos de los consumidores llevará a una propuesta que solucione los problemas de consumidores y empresa. u D E La utilización del método ingenieril lo llevará a concebir. desarrollar y utilizar modelos que le facilitarán la comprensión de los difíciles mercados del Siglo XXI para darles respuesta ordenada. en donde lo que necesitará será buscar información. de argumentación y de proposición son las competencias de formación del ingeniero de mercados. Alta capacidad de liderazgo y gestión que le permitan conducir la empresa al dominio de los mercados que sirve y a que actúe siempre en función del cliente.. Veamos lo que al respecto comenta Hardy Cross en su libro Ingenieros y la torres de marfil: « .7 p. La capacidad argumentativa del ingeniero de mercados le permitirá actuar convincentemente y en dos vías: dentro de la empresa al ser aceptada su propuesta. procesarla e interpretarla.1. argumentar y proponer soluciones integrales a los problemas generados en la fenomenología del consumo. la ingeniería de mercados. los que deben permitir el planteamiento de un currículo capaz de armonizar el materialismo de las cosas con la afectividad del ser humano. aun cuando por medio de la iglesia a la que pertenecía se habían salvado solamente dos pecadores durante el año. Las competencias del ingeniero de mercados se pueden sintetizar en cuatro grandes grupos: u u u Año 2 Número 2 Junio de 2001 Alta capacidad para conocer e interpretar el mercado. El conocimiento de los mercados. 20-21 p. El ingeniero de mercados debe actuar en tres escenarios bien diferentes que corresponden a los tres escenarios en que se mueve el sujeto de su acción. 1 M A R K E T I N G Conocer e interpretar las necesidades de los mercados. oportuna y eficiente. está relacionado directamente con las competencias y se desarrolla en por lo menos tres actividades [Páramo Ibídem. capacidad de interpretación.. Identificar 0 . Los profesores. 5 . cuando de presentarla a los mercados se trate. permitirá definir la manera de satisfacerlos integralmente.] . los materiales provistos por la naturaleza y las fuerzas que en ella actúan. de tal forma que sus actores -consumidores y empresas. basándose en un sistema que se desarrolla alrededor de la concepción moderna del denominado Data Base Marketing.logren alcanzar sus objetivos y a través de ellos generar desarrollo del país. a través de la planeación del marketing y s u posterior operación. parecen ansiosos de maldecir alguna otra rama de la enseñanza en lugar de iluminar la senda de la educación» [Cross 1999. Esto le permitirá proponer soluciones con las que deberá impactar al mercado.] y cuya mejor concepción se observa en la figura No.R E V I S T A C O L O M B I A N A Interpretar. la vieja y horrorosa congregación religiosa del final de la calle no había salvado ni una maldita alma en todo ese tiempo. las profesiones. lo hará con el marketing estratégico. con orientación hacia la competencia y con visión de rentabilidad y largo plazo. El quehacer profesional. Entonces. y al exterior de ella. adaptada del documento citado. como punto de partida.la diferenciación entre las facultades alcanza la condición de la bondadosa dama quien daba gracias a Dios porque. utilizando para ello el conocimiento del mercado. a veces. se constituyen en los pilares objetivos del ingeniero de mercados. las que se deben conjugar con las definidas institucionalmente como paradigma de formación. para interpretarlos. Alta capacidad estratégica que lo lleve al mejor desarrollo e implementación de los procesos del marketing.

2 p. por lo que se precisa conocer las concepciones gnoseológicas con las que se aborda. la positivista y la relativista. Lutz 1982. 323 p.]. el epistemólogo Razzaque [Razzaque. 1 p. op. cit. 72 p. recopilar información.] son la habilidad del investigador para observar los fenómenos de interés precisa y completamente y el desarrollo de teorías que los expliquen y lleven a lo desconocido. manifiesta. cit.]. es lo que pertenece a lo conocido o a lo sabido. En este punto es necesario dedicar un espacio al sistema investigativo en el que debe ser educado el ingeniero de mercados.. f) La controversia es sobre si las inferencias inductivas de las observaciones empíricas son una condición necesaria para los interrogantes científicos y si probadas o refutadas. el dominio del conocimiento. efectuado la investigación científica hasta hoy conocida. Peter & Olson 1983]. c) Que es un mito pensar que hay uno y solamente un método científico [Razzaque. por parte de la comunidad científica. El uso con creatividad de las enseñanzas y aplicaciones de las ciencias naturales. el estudio de los fenómenos de la naturaleza y de los que tienen que ver con el ser humano y la realidad a su alrededor [Dorado 2000.. buscar soluciones creativas y desarrollarlas. seleccionar las óptimas. Goldberg 1963.]. bajo cuyo paradigma se ha 1 1 Felipe Dorado Illera . e) Los determinantes del poder del método científico [Razzaque. 3 p. a uno desconocido y que en ese camino de una u otra forma se puede vincular este hecho desconocido con el punto inicial de partida. Como ingeniero. preparar informes y planear y echar a andar el proceso que le permitirá llegar a la satisfacción de los mercados son parte del método ingenieril a utilizar [Wright 1994. Ibídem. citando a Van Dyck 1960. d) El debate sobre lo que debe ser el ‘método científico’ ideal continúa [Razzaque. citando a Tweney & Doherty & Mynatt 1981. una verdad emerge. Sobre estos métodos. Feigl 1953. propenderá por el uso de los mejores materiales y fuentes energéticas. su conservación y su limpia utilización. citando a Anderson 1982. 45 .. antes de describirlos: a) La palabra método viene del griego ‘methodos’ que significa la forma o manera de hacer algo o el medio de alcanzar un fin y que combinada con científico. serán parte de sus propuestas holísticas. realizar diseños preliminares de las soluciones encontradas.INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN Figura 1 problemas a través de la investigación. op. 1998. de tal forma que las soluciones propuestas conjuguen las características que lleven a la racional utilización de los recursos provistos por la naturaleza. b) Define el método científico como la forma de proceder de un punto de partida conocido. Existen dos grandes corrientes..47 p. Hunt 1976a. 1976b].

la búsqueda de cómo implementar un método que responda a las verdaderas necesidades del conocimiento correspondiente. es decir. Es un método inductivo.23 p. deducción y establecimiento de leyes. en nuestro caso a las de la mercadología y la profesión en que ella se concreta. Es un método deductivo.R E V I S T A C O L O M B I A N A En la figura No. como leyes universales. cit. establecimiento.. los R/C. op. Las dos grandes corrientes para la investigación científica se describen de la siguiente manera: [Razzaque. en donde lo observa en su comportamiento y de él induce las leyes válidas dentro del contexto en el cual actúa el objeto de estudio. en nuestro concepto. el de los R/C. el método toma al objeto de estudio en su realidad. 2 se puede observar la forma en que los dos métodos conciben la investigación: El afán de implementación de metodologías que sigan “estrictamente el método científico”. que permita ubicarlo en el momento en que él se produce [Kuhn 1996. El paradigma de los P/E se fundamenta en que el investigador toma su objeto de estudio y lo saca de su realidad y en esta situación lleva a cabo todo el proceso de observación. estudio. experimentación. Año 2 Número 2 Junio de 2001 D E 2 . 2) La escuela de los relativistas/ constructivistas. prueba y/o rechazo de hipótesis. dejando de lado lo fundamental.6 p. a profundos desacuerdos cuando de estudiar los mercados se trata. que ve la construcción de la ciencia como un proceso. que la concibe como una construcción dentro de la realidad para un contexto específico.]: 1) La escuela de los positivistas / empíricos. Figura 2 1 M A R K E T I N G Bajo el otro paradigma. 3 . 15 . Ingeniería de Mercados. retorno a la realidad y aplicación a toda la realidad. los P/E. Se ha olvidado además que las comunidades científicas son parte del contexto cultural y que el producto de su trabajo científico debe ser estudiado y comprendido utilizando la hermenéutica.]. ha llevado. de tipo científico.

ser un recorrido metódico por las diferentes áreas del saber requerido. Le será imposible estudiar los mercados si no comprende y utiliza en su justa dimensión los paradigmas de investigación -cuantitativos y cualitativos.que el mundo del conocimiento tiene a su disposición. con los que modelan el paradigma de formación institucional. 53 p. Debe Conclusiones Es un hecho que la realidad del Siglo XXI es otra. La formación del ingeniero de mercados deberá hacerse bajo una concepción curricular que permita balancear los conocimientos requeridos de las ciencias naturales y las ciencias sociales. necesariamente deben complementarse con todo un proceso metodológico que permita coherencia entre el diseño y la enseñanza.]. El perfil del docente de Ingeniería de Mercados debe corresponder a aquel que encuentre un verdadero balance entre el conocimiento en el cual forma y la comprensión y entendimiento de la mercadología y la ingeniería como elementos fundamentales de la formación en esta profesión. En la figura No. con un conjunto de acciones dentro del desarrollo del ser humano como persona que 1 3 Felipe Dorado Illera .INGENIERÍA DE MERCADOS: UNA APROXIMACIÓN Entonces. El método ingenieril utilizado como forma de abordar el estudio y análisis de los mercados no se propone por el simple hecho de hacer más llamativo un programa y captar así a estudiantes incautos que.3 se resumen las cualidades. Al respecto. veamos lo que propone Gil Lafuente en su libro Marketing para el nuevo milenio: Nuevas técnicas para la gestión comercial en la incertidumbre: «Quizá sea esta la primera vez que los economistas no hemos tenido que hurgar en las ciencias afines para crear nuestros propios instrumentos sino que están siendo otras las ciencias que se están acercando para buscar nuestros hallazgos y utilizarlos en otros ámbitos del conocimiento» [Gil 1999. con el fin de que el estudiante encuentre pertinencia en los conocimientos incluidos dentro del currículo académico. consumidores y empresas. ven en ella la forma de sobresalir en una sociedad competitiva e implacable en el momento de asignar sus limitados y escasos recursos. ávidos de obtener una formación en profesiones novedosas. el ingeniero de mercados debe tener una claridad conceptual sobre los procesos investigativos que le permitirán abordar el estudio de los fenómenos del consumo. tecnológico y profundamente informado. Creemos que su gran aporte será aquel que permita el desarrollo de instrumentos propios. de tal forma que se alcance el ideal de formación que permita profesionales capaces de contextualizar su actuar dentro de una realidad nacional inmersa en un mundo global. sin estar preocupados por la adaptación de métodos utilizados por otras ciencias. que le proporcione profundidad y espacio de acción. Se perderán muchos esfuerzos si quien forma en Ingeniería de Mercados no comprende que ella es multidisciplinar por excelencia y como tal exige de mucha dedicación y profundización. las competencias y los conocimientos del ingeniero de mercados: Los anteriores conceptos de cómo debe concebirse un currículo para un programa en Ingeniería de Mercados. Este pensamiento se expresa en el análisis de los desarrollos alcanzados con la utilización de la matemática de la incertidumbre y su sustento la lógica borrosa. los problemas que ellos traen consigo y las soluciones que a partir de dicha investigación propondrá para satisfacer al sujeto de su acción. en el estudio de los fenómenos económicos que afectan las relaciones de intercambio entre empresas y sus consumidores.

mezcla del mercadeo.]. es necesario saber balancear los diferentes saberes requeridos. fundamentos de diseño. ha llevado a que el mundo cambie su paradigma sobre cómo debe ser tenido en cuenta. teoría y práctica de las finanzas corporativas. teoría del pensamiento. computación. Teoría Económica. C Coom mppeetteenncciiaass ddee eessttrraatteeggaa:: conocimientos reales en: teoría y práctica de la administración. técnicas de programación. La respuesta definitivamente es positiva y amplia. sociología. gerencia del servicio. por lo tanto. capacidad de superación continua. líneas contextuales (política. La complejidad del mundo actual exige del sistema educativo el diseño de programas acordes con la realidad que lo delimita. conocimientos jurídicos. medición y pronóstico del mercado. planeación estratégica del mercadeo.]: a. lo que impone grandes retos a quienes abordan su formación. por cuanto el ingeniero históricamente ha sido más hombre que exactitud. Industriales e Ingeniería. gerencia de ventas. antropología cultural. destrezas y capacidades en diferentes áreas. Vemos. se debe recordar que la ingeniería como profesión siempre ha sido clasificada como componente de tres trilogías [Cross 1999. Finanzas e Ingeniería. problemas que aborda para su solución. Nada hay más falso que quienes conciben al ingeniero con una solución única a los Año 2 Número 2 Junio de 2001 1 La formación del ingeniero de mercados implica al mercadólogo y al ingeniero y. mercadeo y negocios internacionales. matemática aplicada. 4 . sociedad). en cualquiera de estas concepciones la multidisciplinariedad de este profesional. De su proceso de formación depende el futuro del país y de su gente. por cuanto su presencia en él obedece a una misión específica -búsqueda de la felicidad. el consumidor. Dependiendo del paradigma con el que se construya un programa en Ingeniería de Mercados. auditoría del mercadeo. objetivas. Ingeniero de mercados C Coom mppeetteenncciiaass iinnggeenniieerriilleess:: conocimientos reales en: teoría del conocimiento. Competencias Competencias interpretativas interpretativas del del mercado: mercado: conocimientos reales en: mercadología. Competencias Competencias de de líder líder yy ciudadano: ciudadano: líneas institucionales que forman el ser. investigación cuanti. b. marketing electrónico. más ser humano que procedimientos de laboratorio.R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G Figura 3 Q Quuéé ddeebbee tteenneerr:: conocimientos reales. economía. 37 p. expresión gráfica. 3 p. c. cultura y mercadeo. las que muy raras veces son únicas [Cross Ídem. fundamentos de mercadeo. física. profesionales y de mente abierta. cuali). Ciencia Aplicada e Ingeniería. química. El análisis hecho a través del presente escrito permite responderse a la pregunta de si es posible formar un profesional en Ingeniería de Mercados. SIM (Data Base Marketing. teoría de la globalización. matemáticas formales. aptitudes interrogantes. Economía.dejando en este proceso todo un impacto social que conlleva el encuentro de la felicidad de la colectividad. Relaciones Sociales. de tal forma que ellos sean pertinentes con el ideal de formación de la institución que ofrece el programa y con las competencias esperadas al final de su formación. la competencia. Ciencia Pura.

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