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CASO SAN MATEO

Curso: Marketing Estratégico

Caso: estrategias de marketing san mateo

Participantes:
 Christian Aller
 Raúl Cebrián
 Xavier Montes

Mayo, 2010

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INDICE INTRODUCCION………………………………………………………………………3  Planteamiento del problema………………………………………………….3  Análisis del entorno………………………………………………………….3  La competencia……………………………………………………………….. ¿CUAL ES EL PROCESO DEL CASO SAN MATEO?.....5 2...6 3.4  Foda…………………………………………………………………….. POSICIONAMIENTO…………………………………………………………..12 Segmentos de mercado donde debería dirigirse San Mateo……………14 2 ..….……………….6 Objetivos a mediano plazo……………………………………………………6 Objetivos a largo plazo……………………………………………………….7 5.…....7 6.. SEGMENTACION DE MERCADO…………………………………………............…..7 4.……………10 Cómo analizaría usted el sector donde se desenvuelve San Mateo…..     ESTRATEGIA COMERCIAL……………………………….....9 Forma de relanzar San Mateo al mercado…………………............4  Análisis de mercado……………………………………………………….....6 Objetivos a corto plazo……………………………………………………….9 Estrategia comercial…………………………………………………….3 1....    DEFINICION DE OBJETIVOS………………………………………………. DISEÑO DE UNA OFERTA ESPECIFICA PARA CADA SEGMENTO.

El análisis por edad. La competencia A lo largo de los años se ha visto que el puesto de líder en este sector no es para dormirse en laureles y eso lo demuestra el gráfico siguiente. vemos que entre los 38 y 50 años se produce el mayor consumo. Estamos en un 7. el cual indica que el índice de consumo subirá siempre y cuando sus ofertantes puedan destinar sus esfuerzos a vender un producto de buena calidad y con propiedades adicionales que la simple agua. Planteamiento del Problema Se desea relanzar el agua mineral San Mateo al mercado.5 Litros/persona/año. seguido por los de 26 a 37 y luego por los 17 y 25 años. Estas cifras tenderán a moverse debido a que los jóvenes ahora están dando mucha importancia al culto al cuerpo. como un poderoso Socosani puede ser desplazado por una nueva marca Cielo con una buena estrategia de Marketing Participación del año 2003 de lo consumido en agua de mesa.INTRODUCCIÓN 1. Ecuador y Venezuela y nada que decir con los países de la unión europea y los del norte de américa. 3 . con el objetivo de cubrir el mayor porcentaje en el consumo de agua embotellada e incentivar al público peruano al consumo del agua mineral. Por otro lado encontramos que existe el fuerte oleaje de la era light y el culto al cuerpo. 2. ocupando el 41% Cielo desplazando a San Luis y Socosani con relación a años anteriores. Análisis del Entorno Como podemos observar el consumo de agua embotellada en nuestro país es bajo en comparación con los países vecinos tales como Chile.

lo que vendría a convertirnos en el Líder en el Mercado de Aguas de Mesa por encima de Cielo del Grupo AJEPER. B. Sin embargo somos conscientes que el lograr la posición de liderazgo en un sector donde hay una intensa rivalidad no es más fácil y es una consecuencia de esfuerzos por esa razón pensamos que nuestro Mercado Meta en el Corto Plazo serán lograr mayor participación en los sectores A y B que representan el 22. ¿CUÁL SERÍA EL PROCESO DE MARKETING? El proceso de Marketing incluye estas etapas: 1. 1. Así mismo como mercado objetivo serán los habitantes perteneciente a los niveles socio económicos A. Esta etapa tiene como propósito identificar el Mercado Potencial para nuestro producto en una primera etapa y en una segunda determinar que porción de ese mercado queremos alcanzar en Mediano Plazo (Mercado Objetivo) y en el Corto Plazo (Mercado Meta). lo que nos hace suponer que en sí no “existe un posicionamiento” por los atributos y/o características del producto sino más bien por la recordación de marca y la cobertura que cada una de estas marcas tiene a nivel nacional. B y C que representan el 51.7% que de hecho sería mayor a la actual participación con que cuenta la marca Por otra parte como resultado del Análisis de Mercado hemos encontrado que todas las Marcas de Agua sean carbonatadas. C y D. 4 . que representan el 81% de del total de la población y en consumo de agua representan más del 50% exactamente el 83.45%. ANALISIS DE MERCADO Hemos considerado como primera etapa del Proceso de Marketing el “Análisis de Mercado”. Como Mercado Potencial definimos a los habitantes pertenecientes a los Niveles Socio Económicos A.Preguntas del Caso SAN MATEO.A).73% del consumo de Agua. ozonizadas y realmente minerales compiten indistintamente en el Mercado de Agua de Mesa.

B). - Sector sensible al precio - Intensa competencia - Crecimiento del hábito de tomar agua - Aparición de Productos Sustitutos a bajo Costo - Apertura de nuevos mercados - - Tecnologías a disposición que pueden mejorar la eficiencia Agotamiento de fuentes de agua de manantial como consecuencia - la producción - Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras 5 nuevos . - - Quiebres de stock en PDV de diversos Canales - Sólido respaldo patrimonial - - Única agua mineral de manantial peruana reconocida en el mundo Pertenece a un Portafolio de Productos bastante extenso - Precio Alto - Falta de Producto - Materia Prima “No Imitable” OPORTUNIDADES Publicidad del AMENAZAS - Mercado en crecimiento - - La Sociedad toma mayor consciencia sobre el cuidado de la salud Ingreso de competidores. ANALISIS SITUACIONAL: FODA FORTALEZAS DEBILIDADES - Prestigio de la marca San Mateo con el respaldo de Backus - Disponibilidad de acceso a los Canales de Venta de la Empresa Pocas presentaciones a diferencia de la competencia Subir su participación internacional.1.

6 .  Los consumidores no tienen lealtad hacia la marca y su decisión de compra está marcada por el precio. 2. Con esto estaríamos pasando a ocupar el 3er puesto en el Mercado de las Agua de Mesa 2.  Estos atributos diferenciación. B y C.  La Marca no tiene una buena cobertura de allí que en varios puntos de venta no se encuentra el producto.2 Objetivos a Mediano Plazo (3 años) Como objetivo a mediano es lograr incrementar nuestra participación de mercado a 22% en el mercado total de aguas de mesa. DEFINICION DE OBJETIVOS 2.  El Sector está en pleno crecimiento por lo tanto la intensidad de la competencia es bastante alta.3 Objetivos a Largo Plazo (5 años a más) Lograr convertirnos en líderes en el mercado de Aguas de Mesa.1 Objetivos a Corto Plazo (1 año) Como objetivo de corto plazo será incrementar nuestra participación de mercado de 9% actual a 13%.Del Análisis Situacional concluimos lo siguiente:  La Marca San Antonio posee atributos únicos frente a la mayoría de aguas de mesa con la excepción de las Marcas Socosani y Evian. logrando una participación mayor al 50% del mercado en los sectores A. haciendo que sean sensibles al precio. el mercado no los percibe como una 2. para lo cual básicamente comenzaremos a trabajar en los Canales de Venta. tratando de evitar los quiebres de stock en los Puntos de Venta.

Promoción y Producto) para cada uno de los segmentos a los que tenemos planeado dirigirnos Por último este punto en términos de que segmentos dirigirnos será respondido cuando abordemos la pregunta 4. ozonizadas. Por lo tanto pensamos que esta es una excelente oportunidad para aplicar una “DIFERENCIACION BASADO EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO”. 5. identificamos que en el Mercado Nacional las Marcas de Agua de Mesa sean carbonatadas. esta diferenciación deberá reflejarse en cada segmento de Mercado al que nos dirijamos. considerando que atenderemos varios segmentos. Plaza. por lo que nos arriesgamos a pensar que no existe diferenciación entre estos productos que si bien todas pueden ser consideradas como Aguas de Mesa. mineralizadas o verdaderamente minerales compiten indistintamente. 7 . pensamos conveniente utilizar una Estrategia de Multisegmento. SEGMENTACION DE MERCADO Para Segmentar nuestro mercado utilizaremos las siguientes variables:  Variables Socio-Económicas  Variables Geográficas  Variables Relacionadas al Producto  Variables Psicográficas Con la aplicación de estas variables identificaremos los segmentos a los que se dirigirá nuestro producto. son diferentes entre sí debido a su Proceso de Obtención a partir de la fuente de las mismas. es decir desarrollar el Marketing Mix (Precio. POSICIONAMIENTO De acuerdo a los resultados obtenidos del Análisis del Mercado y del Análisis Situacional. DISEÑO DE UNA OFERTA ESPECIFICA PARA CADA SEGMENTO Considerando que el posicionamiento que le queremos dar a la marca será de diferenciación. 4.3.

lo que se trabajará son distintas presentaciones del producto para cada uno de los segmentos a los que se dirigirá. sus propiedades son únicas frente al resto de aguas de mesa de otras marcas. PROMOCION Los productos de San Mateo se promocionarán a través de diversos medios publicitarios como avisos en TV en horarios diversos y anuncios en revistas. PRECIO En este sector existe una franja de precios en las cuáles se ubican los precios de todas las marcas de Agua de Mesa. tanto las carbonatas. Estos atributos entre otros deberán ser transmitidos para todos los segmentos a los que se dirigirá. Canal Especial entre otros. La idea es que todos los segmentos a los que nos pensamos dirigir encuentren el producto en todos los puntos de venta en donde asisten a realizar sus compras. Canal Mayorista. 8 . Distribuidores. Buscamos tener distintos precios de acuerdo a las presentaciones y esperamos que cada una de estas presentaciones con precios acorde a las mismas se comercialice en distintos segmentos a lo que tenemos planeados dirigirnos. ozonizadas como también las mineralizadas. PLAZA Considerando que una de las Debilidades encontradas ha sido el hecho de la presencia de Quiebres de Stock en varios PDV de diversos Canales de Venta pensamos que esta es una tarea urgente de remediar por lo tanto se trabajara en todos los Canales de Venta (Canal Moderno-AASS. Canal Horizontal. buscando transmitir en cada uno de estos avisos o spots publicitarios los beneficios de lo que significa los componentes del Agua Mineral en la Salud. Estas propiedades que están basadas en los minerales que la componen tienen grandes beneficios para la salud humana.PRODUCTO La Marca San Mateo es la única agua mineral obtenida de manantial reconocida a nivel internacional. Canal Tradicional. Canal KA (Cuentas Claves).

Así mismo es importante participar en eventos en donde la marca sea asociada a las costumbres de buena salud. ESTRATEGIA COMERCIAL 1. promoción). Solo a manera de ejemplo explicamos cómo se verá traducida esta estrategia en las cuatro P. 6. precio. plaza. Producto  Diferentes Presentaciones  Realzando las virtudes del Producto Precio  Diferentes Precios de acuerdo ESTRATEGIA COMERCIAL  A Presentaciones “DIFERENCIACION”  Descuentos en algunos Canales de Venta  Que sean de imagen Plaza  Todos los Canales de Venta  Lograr la máxima cobertura  “Concepto siempre a tu alcance” Promoción  Agua Mineral  Presencia en Eventos de Buena Salud  Mensajes Resaltando Beneficios 9 . La Estrategia Comercial a seguir básicamente tiene como piedra angular la “DIFERENCIACION” que como lo mencionamos anteriormente estará plasmada en cada uno de los elementos del Marketing Mix (Producto.

para ayudarnos a tomar la decisión podemos apoyarnos en el Modelo de Estrategias de Crecimiento planteado por Ansof y de acuerdo al texto de Kotler & Keller. La estrategia elegida para el relanzamiento de San Mateo es la de desarrollo de mercados. Charlas Informativas de Producto 2. utilizando los canales de distribución que posee Backus. porque consideramos que se debe utilizar la actual marca del producto y promocionarla en mercados donde no está presente. 10 . Nueva propuesta de valor Como parte de la estrategia de nuevos mercados estamos planteando el cambio la presentación del producto que evidencie una diferenciación respecto al resto de competidores. Primero que nada la empresa debe considerar si puede conseguir más participación de mercado con sus productos y mercado actuales (Estrategia de penetración de mercado). ¿Cuál sería la mejor forma de relanzar San Mateo al mercado? Para relanzar San mateo al mercado tenemos que tener claro en qué sector del mercado nos encontramos y al mismo tiempo definir si queremos continuar en sector o si deseamos expandirnos a otros sectores. posteriormente debe considerar si debe desarrollar nuevos productos para sus mercados actuales (Estrategia de desarrollo de productos) y finalmente debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (Estrategia de diversificación). Como nuestros objetivos son crecer en nuestra participación de mercado eso significa desarrollar nuevos mercados por lo tanto la elección será de “Estrategia de desarrollo de mercados”. para ello se sugiere ampliar la cobertura del sistema distributivo. La Estrategia de Desarrollo de Mercados significará lo siguiente: PRODUCTO Con un cambio en las presentaciones del producto. buscamos que el producto se venda en todos los mercados pero que a su vez se diferencie de las demás marcas y que finalmente el consumidor asocie al agua con bienestar y salud. luego debe considerar si puede desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales (Estrategia de desarrollo de mercados).

PRECIO Se recomienda manejar precios distintos por presentaciones y descuentos especiales solamente en algunos Canales que permitan empujar las ventas. la promoción debe estar orientada a educar al consumidor nacional y porque no utilizar mensajes subliminales como lo hace Inka Cola haciendo referencia a lo nuestro generando una identidad con lo profundo de la naturaleza y de nuestra cordillera. farmacias. más moderno y aerodinámico con colores vivos y que transmitan un mensaje subliminal de juventud y salud. 11 . proponemos trabajar un envase menos convencional. salud y cuyas vidas sean sujetas de admiración por el público objetivo. En el Canal Moderno no debe cambiarse el precio final al consumidor sin embargo es importante aplicar una política de descuentos a este Canal por el tipo de público que suele asistir al mismo NSE (A. teniendo cuidado de manejar precios para cada uno de ellos con el propósito de que nuevamente no se dé el caso de canibalización de la marca entre los Canales y al mismo tiempo no se pierda la imagen de diferenciación. se debe realizar una campaña para difundir las bondades y particularidades del agua San mateo que hacen que está en cierto modo sea única y diferente de las restantes que se comercializan en el país. En el objetivo de búsqueda de nuevos mercados. buscando que se reconozca sus propiedades energizantes. PROMOCIÓN Con relación al producto. pubs. Otra forma de publicitar San mateo puede ser el empleo de líderes de opinión de origen peruano cuya vida actual refleje el éxito. bienestar.Proponemos un cambio de imagen general del producto. La marca del producto se mantendrá. Podría ser colocando bidones de agua con sus respectivos vasitos publicitarios que describan las características y bondades del agua. se resaltará que el producto es producido bajo los estándares más altos de fabricación y que ahora cuenta con mejores componentes que reflejen sus propiedades más fuertes. trabajaremos en todos los Canales de Venta. estatales o privadas. un cambio en la imagen y en la etiqueta. sin canibalizar la marca a raíz del precio. B y C) PLAZA Considerando que queremos desarrollar mercados. y otras instituciones educativas o recreacionales. etc. Una manera de promocionar el consumo de agua San Mateo en gimnasios. restaurantes.

San Carlos.  No existe diferenciación del producto todas son consideradas como “Aguas de Mesa” sin diferenciar que Marca es mineral y cuál no.  Las Empresas que se encuentran en el sector trabajan con economías de escala. publicidad impresa en revistas y diarios. la propuesta es utilizar una publicidad masiva en medios de comunicación como son televisión local y por cable. Para el relanzamiento. Sofía Mulanovich. auspicios de eventos deportivos como campeonatos de Tenis y partidos de Golf dirigido mayormente a los segmentos A Y B. etc. También se utilizaría merchandising en puntos de venta. anaqueles. etc. también podría trabajarse programas de relaciones públicas en gimnasios. Vida.Sobre todo que despierten admiración por los sectores del NSE A Y B. clínicas dentales y doctores del NSE A Y B. lo cual perjudica directamente a San Mateo. Las 5 Fuerzas son las siguientes: Intensidad en la Rivalidad entre Competidores del Sector  El Sector se encuentra en crecimiento lo que hace que la competencia sea mucho más feroz. Para relanzar San mateo al mercado tendríamos que evaluar las oportunidades de crecimiento según lo planteado por Ansof y de acuerdo al texto de Kotler & Keller. como por ejemplo.  El sector está conformado por diferentes aguas minerales y tratadas. En espacios en góndolas. ¿Cómo analizaría usted el sector donde se desenvuelve San Mateo? Para efectos de Analizar el Sector podemos hacer uso del Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter. por ser agua mineral. pasillos. Socosani. San Luis. que pelean el mercado básicamente empleando el factor precio.  Las Marcas de aguas tratadas más importantes son. de hecho pensamos que es el más apropiado para este caso. Juan Diego Flores. Cielo. 3. Amenaza de Nuevos Competidores 12 . de las cuales poca diferenciación encuentra el consumidor final. se debe emplear impulsadoras y nutricionistas para dar imagen y conocimiento de los beneficios diferenciadores del producto. Evian y San Mateo.

la cobertura de los puntos de venta y que no existe en si diferenciación de las marcas por sus atributos. que las variables principales son el precio. entre otras se convierten en potenciales producto sustitutos. TOTTUS) tienen un importante poder sobre las Empresas ya que las mismas cuentan con una gran cantidad de puntos de venta a los que asisten nuestro público objetivo En conclusión podemos afirmar que el Sector de Aguas de Mesa en un sector en crecimiento que genera expectativas en competidores actuales y potenciales. Powerade. lo embotella.  Exigen que se encuentre disponible en todos los lugares y que cuenten con distintas presentaciones  Los dueños de los Canales de Venta como los Supermercados (SUPESA. lo envasa y solo en algunos casos también tienen la distribución. Poder de Negociación de los Proveedores  Todas las Empresas que se dedican a la Comercialización de Aguas de Mesa. 13 .  También las aguas saborizadas se convierten en potenciales productos sustitutos. el comprador busca un producto de bajo precio. Como es sector en crecimiento existe la expectativa de marcas de gaseosas y jugos en ingresar a este sector. se encuentran integradas verticalmente es decir cuentan con la fábrica que extrae el producto. esto nos da la idea de que podemos trabajar en diferenciación pero que debemos trabajar muchísimo en los Canales de Venta y en una Estrategia de Precios por segmento.  Competidores extranjeros también ven con interés el sector no solamente por el nivel crecimiento del mismo sino por el poder adquisitivo que muestra nuestro mercado. Amenaza de Productos Sustitutos  La existencia de productos hidratantes de marcas como Gatorade. Sporade. Poder de Negociación de los Compradores  No existe en si lealtad hacia ninguna marca. de allí que marcas como Evian hayan aparecido en nuestro mercado. CENCOSUD.

4. C y una parte de D. B. 14 . ¿Cuáles serían los segmentos de mercado donde debería dirigirse San Mateo? Hemos considerado las Variables que arriba mencionamos y llegamos a la conclusión que solo debemos atacar los sector de NSE A. motivaciones de compra entre otros es que se aplicará una Estrategia de Multisegmento. Así mismo debido a que cada uno de estos segmentos presenta características muy particulares en sus hábitos de consumo. Dentro de estos niveles socioeconómicos nuevamente segmentando encontramos que la población ubicada en Lima Metropolitana. ubicaciones. Ciudades y Resto Urbano es nuestro público objetivo.

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