You are on page 1of 16

Gorman & McLean Media and Society in the Twentieth Century

H2 The Press as a Mass Medium


Hoofdstuk 2 bestaat uit 6 verschillende onderdelen. Elk onderdeel is hieronder kort samengevat.
Voordat de krant zich ontwikkelde tot massamedium bestond het medium ook al. Het medium heeft zich door
technologische ontwikkelingen in de loop der tijd ontwikkeld tot een massamedium . Hoe deze ontwikkelingen gingen
beschrijft het hoofdstuk.
Early Newspaper Development
Bijna direct nadat de drukpers in gebruik werd genomen, verschenen er kranten. In 1660 verscheen in Europa de
eerste dagelijkse krant. De krant had nog geen groot bereik en lag vaak in koffiehuizen en bij kappers waar bezoekers
ze konden lezen. In 1712 wordt in Engeland de Stamp Act ingevoerd waardoor er per verkochte krant en per
geplaatste advertentie geld naar de overheid gaat. Ondanks het kleine bereik wordt de krant voor sommige groepen
de
wel steeds meer een bron om informatie te werven en om een mening te vormen. In de 19 eeuw gaat de
ontwikkeling van de krant erg hard door verschillende sociale en economische veranderingen. Zo worden er
belangrijke uitvindingdingen gedaan zoals die van de telegraaf, de typmachine en de telefoon waardoor de
verspreiding van nieuws steeds sneller gaat. Ook groeit de literaire bevolking door o.a. de Education Act (1870) en
wordt de Stamp Act afgeschaft waardoor de prijs van een krant drastisch daalt. Ontstaan pers bedrijven zoals Reuters
en Wolff.
e

In de 18 eeuw waren er nog geen kranten die echt grote publicaties hadden. Wel werd de pers voor bepaalde
groepen een belangrijkere bron van informatie en meningen. De groei van de pers zorgde ervoor dat de regeringen
stappen namen om de opkomst te limiteren. Op deze manier konden ze de verspreiden van negatieve informatie over
de regering voorkomen.
In 1712 begonnen ze met het betalen van n penny per gedrukte pagina en n voor elke advertentie. Tot 1836
de
namen deze bedragen steeds toe. In de 19 eeuw kwamen er sociale en economische veranderingen waardoor de
circulaties groter werden:
Industrialisatie
Urbanisatie
Technologische ontwikkeling
Veranderingen in transport
Scholing nam toe
Door de toegenomen scholing nam het lezerspubliek toe, ook de kerosine lamp. In 1850 begon de kranten te maken
van hout. Stoomkracht kwam er ook waardoor de snelheid van het drukken nog meer toenam.
Politieke veranderingen verwijderde de obstakels voor een goedkope krant productie. Men mocht vrij advertenties
plaatsen.
Changes in the economic organisation of the press
Eind 19de eeuw is de populaire pers commercieel geworden. Kranten werden grote bedrijven die voornamelijk
genteresseerd waren in winst maken. Door het plaatsen van advertenties in de krant kan deze ook goedkoper
worden.
Cruciale veranderingen voor de groei van kranten:
Opkomst van het adverteren, mogelijkheid tot goedkope pers
Ontwikkeling van kranten en magazine kettingen, kwam een ander patroon van eigenaren, kwamen zo "press
barons".
e
In de late 19 eeuw was de populaire pers gecommercialiseerd, kranten werden grote zaken die grote winst wilden
maken.
De "press barons" maakte het mogelijk grote investeringen te doen en zo kon er uiteindelijk een dagelijkse krant
komen, die door grote ondernemingen werden gemaakt. Door de reclame kon er was de circulatie van kranten
voordelig.
Northcliffe revolution 1904 (Alfred Harmsworth)
Een belangrijk punt hiervan was het grote volume van reclame in kranten. Daarnaast de ontwikkeling van contacten
tussen eigenaren van kranten. De familie Harmsworth had ongeveer alle kranten in handen. De pers industrie was
een belangrijk deel van het economische systeem omdat het draait op reclame. Ook had de concentratie van de
eigenaren ervoor gezorgd dat er een verandering kwam in de relatie tussen de Londonse pers en die van daarbuiten.
Kranten kwamen er op massale schaal. Northcliffe was ook belangrijk in de Britse media als een "media baron", hij

laat de kracht van de pers zien in de politiek.


Northcliffe revolutie: De krant gaat steeds meer advertenties bevatten, er ontstaan steeds grotere concerns, krant
schrijft in popular style; levendige verhalen, simpeler nieuws verslaggeving, meer illustraties en een gevarieerde
typografie.
Developments in popular journalism and newspaper mass appeal
In de VS ontstond de popular press al zon 50 jaar eerder (rond 1840).
New journalism: Laaggeprijsde kranten, makkelijk te lezen, aantrekkelijke lay-out met illustraties, sensationele reports.
The popular press and war
Doordat het bereik van kranten steeds groter werd, werd de vraag of de media veel invloed op het publiek heeft ook
steeds groter vooral ten tijde van oorlogen. Tijdens oorlogen vierde de pers hoogtij omdat er dan meer gelezen werd,
nieuwe technologien zich ontwikkelden en omdat er minder gecensureerd werd.
The mass press and total war
De rol van de pers en de verspreiding van informatie werd van groot belang tijdens WO I omdat iedereen ermee met
de oorlog te maken kreeg. Het manipuleren van informatie werd gebruikt om de moraal onder het volk te stimuleren
en om de mening van neutrale en vijandige landen te benvloeden. Er bestaat een debat over de rol die de pers
speelde in de aanloop naar de oorlog. En mening hierover is dat de pers een klimaat schiep waardoor een oorlog
plaats zou kunnen gaan vinden. Een andere mening hierover is dat de pers alleen de meningen van het publiek
reflecteerde in plaats van ze zelf te creren. Zeker is in ieder geval dat er veel gebruik gemaakt werd van de pers
gedurende WO I.
Concentration and competition
Tussen WO I en WO II vonden er weinig veranderingen plaats in de massamedia. Het overgaan van kleinere kranten
in grote concerns ging door en de verkoop steeg nog steeds. Wel nam het aantal verschillende kranten af. De
commercile vorm van de krant was neergezet met grote magnaten die alle kranten in bezit hadden en concerns die
vooral gericht waren op winst maken.
Vroege ontwikkeling van de krant
e
De eerste voorlopers van de moderne krant ontstonden na de uitvinding van de drukpers. Midden 15 eeuw: vormen
van geprint materiaal met nieuwsfeiten.
e
17 eeuw: kleine publicaties met het nieuws van een bepaalde periode, staatsbladen, nieuwsboeken en almanakken.
In 1660 werd de eerste dagelijkse krant (Leipziger Zeitung) in Europa gepubliceerd. Zo ontstond de term krant voor
regelmatig verschijnende publicaties met recent nieuws (in 1665 eerste Engelse krant the London Gazette en in
1690 eerste Amerikaanse krant Publick Occurrences). In Engeland zorgde plaatsen als koffiehuizen of
e
e
kapperszaken in de 17 /18 eeuw en het toenemende aantal provinciale kranten voor een groeiend aantal lezers.
e
Hoewel de pers in de 18 eeuw voor sommige groepen een belangrijkere bron voor informatie en meningvorming
werd, moet de invloed ervan niet overdreven worden. Desondanks nam de overheid maatregelen (Stamp Act) om de
pers te beperken, uit vrees voor de verspreiding van radicale of revolutionaire ideen tegen de overheid.
19 eeuw: allerlei ontwikkelingen op sociaal en economisch gebied bevorderde de groei van kranten met grotere
verspreiding, zoals
Education Act (1870, in Engeland), hierdoor werd elementaire scholing verplicht en ging de leeftijd waarop
men school mocht verlaten omhoog. Dit creerde een groter lezend publiek.
Uitvinding van de kerosine lamp, waardoor men meer de mogelijkheid had om te lezen.
De uitbreiding van de burgers leidde tot een groeiende vraag naar informatie, evenals de groei van de steden
de neiging had de vraag naar informatie in stedelijke gebieden te vergroten.
Passagiertreinen die Londonse kranten naar de andere steden bracht, (rond 1870) zelfs speciale
transporttreinen, waardoor snellere verspreiding van de kranten uit grote steden mogelijk werd.
De vestiging van internationale persbureaus (1830/1840) vergrootte de mogelijkheden tot nieuwsvergaring,
waardoor de kranten inhoudelijk konden veranderen. De persbureaus werden steeds belangrijker, aangezien
massaal verspreidde kranten ontwikkelden en de vraag naar nieuws onder de mensen toenam. Ze hadden
ook effect op journalistiek en verslaggeving, waarbij de nadruk werd gelegd op objectiviteit en feiten, i.p.v.
meningen.
Technologische ontwikkelingen als de telegraaf (1844), de eerste transatlantische telefoonlijn (1850),
draadloze telegrafie en verzenden van radiosignalen (1890s) waardoor sneller en gemakkelijker informatie
kon worden verspreid. Daarnaast nieuwe methodes voor het maken van papier, stoomkracht voor de
drukpers, uitvinding van de cilinderpers, de typmachine, waardoor kranten beter en sneller gemaakt konden
worden.
De afschaffing van bepaalde restricties van de pers (bv.Stamp Act), de heffing van belasting had de
krantverspreiding beperkt, aangezien de hoge prijzen de verkoop verkleinde en ontmoedigend werkte voor
adverteerders.

Veranderingen in de economische organisatie van de pers


2 veranderingen in de economische organisatie van de pers waren van belang voor de groei van kranten die tot een
veel groter publiek toegankelijk waren en aantrokken dan voorheen, namelijk:
e
De groei van reclame (the Northcliffe revolution). In de 19 eeuw werd de populaire pers commercieel,
kranten werden grote bedrijven waarvan de eigenaren uit waren op het maken van winst. Door de
technologische ontwikkelingen was het produceren van een dagelijkse krant een grote kapitale investering.
Dankzij de groei van reclame konden kranten massaal worden geproduceerd en daalde de kosten van de
kranten zelf. Ook voor de adverteerder was het aantrekkelijk om in kranten reclame te maken aangezien de
verspreiding steeds groter werd. Door de opkomst van reclamebureaus en belangrijke nationale
adverteerders ontstond er relaties van afhankelijkheid. Ofwel fabrikanten, reclamebureaus en kranten hadden
allemaal elkaar nodig om te blijven bestaan.
De ontwikkeling van krant- en tijdschriftketens, waardoor er een ander patroon van kranteigendom ontstond,
leidde tot het ontstaan van persmagnaten en het bereiken van lagere productiekosten. Deze kranteigenaren
waren vooral genteresseerd in het bereiken van het grote publiek, zodat er meer adverteerders konden
worden aangetrokken, waardoor de uitgeverijen winst konden maken. De machtige media baron Alfred
Harmsworth, later Lord Northcliffe, bouwde een rijk op waarin hij vele kranten en tijdschriften bezat.
Ontwikkelingen in de populaire journalistiek en de massale aantrekking van de krant
In Amerika was een snelle groei van de uitbreiding van de krant, samenhangend met de groei van de Amerikaanse
e
samenleving. De vrijheid van de kleinburgerlijke pers was vastgelegd in een wet. Kranten uit begin 19 eeuw steunde
politieke partijen, schreven over handelszaken, werden met een abonnement verkrijgbaar en spraken hoofdzakelijk de
economische en politieke elites aan. Langzamerhand begonnen deze kranten advertenties te plaatsen en uit te
breidden, maar ze bleven op kleine schaal. Daarnaast ontwikkelde er in (1830/40) goedkope populaire kranten
(tabloids) voor de lagere klassen. Amerikaanse kranten e.d. konden ook gebruik maken van de technologische
hulpmiddelen als de telegraaf. De vraag naar nieuws tijdens de Burger Oorlog (1861-1865) stimuleerde een verdere
groei van de kranten, vooral in het noorden. In tegenstelling tot Engeland was het nieuws niet geconcentreerd in 1
stad, maar in New York, Washington, Boston, enz. Daarnaast was er ook sprake van de etnische pers, bijvoorbeeld
onder de zwarte gemeenschap en in talen als Spaans of Duits). Vooraanstaande personen van grote
persondernemingen:
Joseph Pulitzer: kranten met yellow journalism, sensationeel geschreven en met de nadruk op
menselijke/persoonlijke verhalen.
William R. Hearst
Bovendien ontwikkelden de tijdschriften zich in de 19 eeuw. Toen de massaal verspreidde kranten opbloeide, werden
de tijdschriften betaalbaar, de inhoud afwisselend en richtten sommige zich op bepaalde doelgroepen (als bv.
e
vrouwen). Zo werden tijdschriften een populair entertainment medium. In de 20 eeuw bleken ze goed in te kunnen
spelen op innovaties als fotografie en dergelijke.
De populaire pers en oorlog
De ontwikkeling van de massa media was essentieel voor een grotere invloed van verslaggeving uit oorlogsgebieden.
Zo wordt de periode tussen ca. 1865 en (de uitbreek van WOI in)1914 een gouden tijdperk voor correspondenten
genoemd, dankzij de groei van de populaire pers, technologische ontwikkelingen als de telegraaf, het gebrek aan
censuur en de populariteit van buitenlandse oorlogsverhalen. Toen bleek dat onthullingen in de pers wel eens
schadelijk waren en hoe politieke/militaire en media belangen sterk konden verschillen, probeerde de Britse overheid
e
e
de kranten tijdens oorlog te beheersen. In diverse oorlogen eind expedities eind 19 / begin 20 eeuw hielpen
oorlogscorrespondenten mee aan het stimuleren van chauvinistische en nationalistische gevoelens (zoals in de
e
Spaans-Amerikaanse oorlog eind jaren 90 van de 18 eeuw). Zo zouden machtige kranteigenaren de Amerikaanse
inmenging in de oorlog hebben uitgelokt door het opwekken van nationale hysterie. Toch moet de invloed van de pers
niet overdreven worden, ook andere factoren speelde een rol. Daarnaast nemen lezers niet zomaar een mening uit
een krant over, tenzij die mening in hun straatje ligt. Ten tijden van oorlog steeg de hoeveelheid uitgegeven kranten
en bemoedigde uitgebreid verslag van buitenlandse zaken in de Amerikaanse kranten en persdiensten. Ook in
Engeland hielp de pers bij het creren van publieke mening en het verspreiden van propaganda.
De massa media en totale oorlog
Er zijn twee manier waarop tegen de rol van de pers voor het begin van een oorlog wordt opgekeken:
De eerste gaat ervan uit dat de pers een klimaat creert waarin de algemene opinie pro-oorlog is.
De tweede de pers vooral de dominante denkbeelden uit de samenleving presenteert en dus niet een
publieke opinie tot stand wil brengen.
Hoe dan ook, zelfs al kon de link tussen de publieke opinie en de denkbeelden uit de kranten in verband worden
gebracht, het gewicht (macht) van de publieke opinie, in vergelijking met de beslissingen van politici, diplomaten en
militaire leiders, moet niet overdreven worden. Tijdens een oorlog werd de massamedia gezien als een ideaal middel
voor het stimuleren van nationalistische gevoelens, het behouden van een goedgestemd thuisfront, neutralen
proberen over te halen en het verspreiden van desillusie onder soldaten van de vijand. Daarbij waren journalisten het
grotendeels eens met het overheidsbeleid tijdens de oorlog, ze voelden de taak de overheid te steunen. Bovendien
was er weinig conflict tussen de grote kranten en politieke/militaire bedoelingen. De rol die de media speelde wordt

ook wel het begin van een grote samenzwering genoemd, waarbij de media een strategische grondstof was.
Concentratie en concurrentie
In de twee decennia na WOI waren enkele (kleine) veranderingen in de massa media:
Hoewel er een groei in van de hoeveelheid kranten was, nam het aantal verschillende kranten af, zowel in
Engeland als Amerika. Er was een strijd om de hoogste verkoopcijfers, waarbij allerlei gimmicks,
servicediensten en verkopers die langs de deuren gingen werden ingezet.
Het eigendom van de kranten bleef geconcentreerd (het tijdperk van de persbarons). Een grote rol hierbij
speelde de hoge kosten van het opbouwen en behouden van kranten op grootschalige basis, alleen de
(financieel) sterkste konden overleven. Dit commercile aspect had invloed op de populaire pers, waarbij
e
entertainment boven nieuwswaarde stond. De tabloids werden eind 19 eeuw, met hun sensationele
journalistiek (jazz journalism) en fotojournalistiek, zeer populair vooral onder de minder hoogopgeleiden.
Het commercile karakter van kranten was bevestigd, ze bleven groeiend afhankelijk van de inkomsten van
reclame.
De kranten kregen concurrentie van de opkomende populaire media, de radio en de film industrie. De pers
moest vooral met de radio de strijd aan inkomsten van reclame.

H3 The Development of the Film Industry


In hoofdstuk 3 in Media and Society in the Twentieth Century wordt onderzocht hoe de cinema verworden is tot de
meest succesvolle vorm van massaal entertainment. De economie en organisatie van de Amerikaanse film industrie
voor 1950 wordt bekeken. Daarnaast wordt er gekeken naar de pogingen van politici om de inhoud van een film te
censureren en controleren teneinde ze een ideologische inhoud mee te geven, of juist niet. De eerste 6 bladzijden
bespreken het ontstaan van film en de vroege ontwikkeling ervan. Een (uitgebreide) samenvatting is hieronder te
vinden.
e

Film ontstond in de jaren 90 van de 19 eeuw als gevolg van de uitvindingen en experimenten die dat tijdperk rijk was.
Technieken om bewegende beelden te projecteren bestonden al geruime tijd maar de echte doorbraak kwam toen
men uitvond hoe gefotografeerde beelden te projecteren. Vorderingen in het gebruik van elektriciteit, ontwikkeling van
fotografie en celluloid, en de uitvinding van de camera legden de basis voor de technologie.
Dit alles gebeurde zonder dat er een helder idee was waarvoor deze uitvindingen voor gebruikt konden worden. Dat
film later de populairste vorm van entertainment zou worden was dan ook niet het werk van de uitvinders en
geleerden maar van kleine ondernemers die er winst in zagen. Vaak waren deze al thuis in de showbizz.
Filmvertoningen werden tijdens festivals en theater gehouden. Films in die tijd waren meestal nog geen minuut lang
en het idee om en heel avondprogramma rond een film te bouwen bestond amper. Het appeal van deze films kwam
vooral door de bewegende beelden. De inhoud was simpel en bestond uit echt gebeurde beelden of opnieuw
geacteerde scnes over, veelal politieke, gebeurtenissen maar ook typische scnes uit het normale leven. Vaak
werden onderwerpen getoond die ook in andere vormen van entertainment gangbaar waren: boksen, slapstick
komedie, buikdansen en hanengevechten.
Film was exclusief voor het stadsleven en trok zijn bezoekers uit de werkende klasse uit de stad. Het bood ze een
goedkope afwisseling van hun zware leven. Taal was geen probleem, het betrof hier immers nog stomme films. Een
belangrijk punt in de opkomst van de cinema. Immigratie zorgde ervoor dat het publiek gevarieerd was met veel
verschillende culturele achtergronden. Film werd dan ook gebruikt om Amerikaanse normen en waarden over te
brengen op de immigranten.
In de periode tussen 1905 en WO I vestigde film zich als een respectabele vorm van massaal entertainment, zijn
invloed uitbreidend naar de middenklasse. Deze ontwikkeling werd mogelijk gemaakt door grote innovaties in
filmproductie en -vertoning. De eerste stap was de ontwikkeling in verschillende landen tegelijkertijd om film te
gebruiken als medium om een verhaal te vertellen. Steeds gevarieerdere technieken werden gebruikt: wisselende
camerastandpunten, realistische plots, strakke montage en shots op verschillende locaties. De duur van een film werd
e
opgeschroefd naar 10 15 minuten. In het midden van het eerste decennium van de 20 eeuw werden de eerste
filmtheaters opgericht die al snel de primitieve vormen van filmvertoning verdrongen. Tegelijkertijd werden moderne
methodes van filmdistributie gentroduceerd in plaats het bestaande systeem, waarbij filmvertoners de films direct van
de producenten kochten. Nu werden films aan tussenpersonen verkocht/verhuurd die ze op zijn beurt weer aan de
filmvertoners verkocht. Een winstgevende handel was het gevolg.
De tendens naar vaste theaters voor filmvertoning kwam voort uit druk uit twee tegengestelde delen van de
maatschappij. Voor de werkende klasse, waartoe ook de immigranten behoorden, was cinema een goedkopere
vrijetijdsbesteding dan theater of muziek. Tegelijkertijd werd het mogelijk om de middenklasse te bereiken doordat
theaters ook in betere buurten neer konden worden gezet. De volgende stap was logisch: om de middenklasse te
bekoren werden luxe theaters gebouwd, soms met heuse orkesten.

Samen met deze veranderingen bevestigden ontwikkelingen in filmmaken de status van film als tegelijkertijd een vorm
van kunst alsook een zeer succesvolle vorm van commercie die zowel de middenklasse alsook de lagere klasse kon
bereiken. Steeds meer technieken werden geintroduceerd, vooral met betrekking tot het vertellen van het verhaal:
flashbacks, close-ups, fade-ins en outs, filmen op locatie en een meer naturelle manier van spel maakten deel uit
van deze nieuwe filmtaal. Deze ontwikkelingen zorgden ervoor dat films nog langer werden met als gevolg dat er
meerdere filmrollen gebruikt moesten worden. Films van meer dan een uur lang werden steeds gewoner.
Voor 1920 hadden andere pricincipes van de filmindustrie zich gevestigd. Het publiek maakte onderscheid tussen
genres en stijlen: komedie, melodrama en Western. Tegelijkertijd werd het fenomeen filmster steeds groter en
belangrijker. Filmondernemers gebruikten deze sterren om hun films te promoten. Ze fungeerden als merknamen die
de kwaliteit van het product garandeerden. Dit werd ondersteund door een zeer grote publiciteit voor sterren als Mary
Pickford, Douglas Fairbanks en Charlie Chaplin.
Jaartallen/figuren/films/uitvindingen etc.
1891-1894: Thomas Edison en zijn assistenten vinden de kinetoscoop uit.
1895: De gebroeders Lumire gebruiken hun uitvinding, de cinmatographe, voor de eerste persentatie van een
bewegend beeld voor een groot publiek. Ze trekken met hun vinding de hele wereld over voor voorstellingen.
1896: Edison gebruikt de vitascope, een uitvinding van Thomas Armat, voor de eerste voorstelling in de VS.
1896-1906: De Franse goochelaar, Georges Mlis, maakt meer dan 500 narratieve films die uitblinken in
vernieuwend gebruik van professionele acteurs, trucage, animatie en gedetailleerde verhaallijnen. Edwin S. Porter
maakt The Great Train Robbery (1903), Cecil Hepworth gebruikt dezelfde technieken als Porter in Rescued by Rover
(1905)
1905: De magnaat Harry Davis verandert een winkel in een plaats waar constant films draaiden. Hij vraagt een
nickel voor de administratie, en noemt het Nickelodeon.
1906: s Werelds eerste feature film, The Story of the Kelly Gang, wordt gemaakt door de Australische regisseur
Charles Tait.
1910: Meer dan 10000 theaters in de VS. Elke week bezoeken 26 van de 92 miljoen inwoners een film.
1908-1913: Amerikaanse regisseur D.W. Griffith maakt voor Biograph company meer dan 400 films. Zijn ontslag in
1913 komt voort uit het feit dat hij geen langere films mag maken en toont de drang van filmmakers, ondersteund door
de publieke opinie, om voorbij de enkele filmrol te gaan.
1912-1915: Productie van lange films als Queen Elizabeth (1912), Mario Caserinis The Last Days of Pompeji, Enrico
Guazzonis Quo Vadis? (1912) en Giovanni Pastrones Cabiria (1914) inspireert Griffith tot het maken van zijn eigen
epos: Birth of a Nation (l915). Een met racisme doorspekt verhaal over zijn eigen Zuidelijke achtergrond.
Controversieel maar ook een groot commercieel succes. Met bijna drie uur speeltijd wordt er door Griffith veelvuldig
gebruik gemaakt van de technieken die hij leerde in zijn tijd bij Biograph en zet hij een standaard voor toekomstige
regisseurs.
1914: 2446 theaters in Duitsland. Meer dan 4000 in Engeland met een opkomst van meer dan 7 miljoen per week.
Wereldwijd zijn er meer dan 60000 theaters.

H4 The Growth of Radio Broadcasting


Inleiding
In de jaren 20 werd radio ontwikkeld als een massamedium. Zoals meerdere uitvindingen werd radio niet in n keer
ontwikkeld, maar was het een opeenstapeling van uitvinden die uiteindelijk leidde tot de geboorte van de radio.
In de jaren 30 en 40 genoot de radio haar grootste succes. Dit medium werd toen onderdeel van de dagelijkse
bezigheden. Het kreeg een plaats in het gezin. Het succes was zo groot, dat alleen het medium televisie de strijd aan
kon.
Gedurende deze gloriejaren ontwikkelde zich in de VS en Groot-Brittanni radioshows die de luisteraars vermaak
e
gaven. In de 2 WO werd radio niet alleen gebruikt als nieuwszender, het vervulde zeker ook een propaganda functie.
Early radio development

De radio ontwikkelde zich aan het begin van de vorige eeuw van draadloze telegrafie en de transmissie van informatie
naar het gebruik van morsecode en draadloze telefonie, en daarmee uiteindelijk de mogelijkheid stemgeluid en
muziek te kunnen uitzenden.
In Europa was vooral het werk van de Italiaan Marconi van belang, die experimenteerde met het draadloos verzenden
van berichten. In de Verenigde Staten droeg Lee De Forest bij aan de ontwikkeling van de radio door een vacumbuis
met drie elektrodes te ontwerpen die gebruikt kon worden om berichten met stemgeluid te versterken en dus hoorbaar
te maken. Terwijl Marconi aandacht van de British Navy verdiende voor zijn werk, wekte De Forest belangstelling bij
de United States Navy.
Waar de radio dus eerst en vooral werd gebruikt om te dienen als bijvoorbeeld maritiem communicatiemiddel, groeide
hij tegen de jaren 20 uit tot een medium dat in staat was vermaak te bieden aan vele huishoudens, met een
programmering die niet alleen bestond uit muziek, maar ook uit shows die gedurende de opkomst van de radio
specifiek voor dit medium bedacht waren. Langzaam won de radio dus aan aandacht voor het benutten van zijn
mogelijkheden op commercieel gebied. Vele amateur-ontvangers en, in mindere mate, -verzenders droegen bij aan
deze ontwikkeling, waarbij vermeld moet worden dat het proces vanaf 1914 en verder gedurende WO I tijdelijk stokte,
omdat het gebruik van radio door amateurs in die periode was verboden. Intussen verbeterden de technologische
mogelijkheden wel.
Deze paragraaf gaat over de (technische) ontwikkelingen die er voor zorgden dat radio beschikbaar werd. Zoals ik al
in de inleiding zei hebben meerdere uitvindingen in de afgelopen eeuwen er voor gezorgd dat er een nieuw medium
ontwikkeld werd. Zeker na WO I waar er voor oorlogsdoeleinden enkele nuttige uitvindingen zijn gedaan groeide het
gebruik van de radio onder de mensen enorm.
Ongeveer 20 jaar voor het gebruik van radio zoals wij die nu kennen werden er al radio uitzendingen gedaan. Die
werden dan wel uitgezonden door de wetenschap, dus moeten we aan hele andere onderwerpen denken en
dergelijke.
De bekendste pionier om dit gebied was Gugliemo Marconi. Hij ging van Amerika naar Engeland om daar een
draadloos zendapparatuur bedrijf op te richten. Een paar jaar later deed hij dat in Amerika. 1901 was overigens het
jaar dat het eerste transatlantische signaal werd verzonden. Van Engeland naar Newfoundland. De Britse marine was
erg genteresseerd in zijn werk.
Aan de andere kant van de oceaan claimt Lee de Forest dat hij de oprichter van de radio is. Hij ontdekt ook een nieuw
element voor de radio en de Amerikaanse marine is erg genteresseerd in zjn werk.
Tijdens WO I stonden de ontwikkelingen rond de radio op entertainment gebied stil. Op technologisch gebied werd er
natuurlijk druk gexperimenteerd om de vijand te slim af te zijn.
Technology and society
Er zijn twee opvattingen over de interactie tussen technologie en maatschappij. Het technologisch determinisme
enerzijds houdt in dat technologische vooruitgang de maatschappij vormt en haar benvloedt. Aan de andere kant is
er een visie die juist beweert dat sociale krachten de manier waarop technologie de kans krijgt zich te ontwikkelen,
benvloedt. Financiering door het bedrijfsleven of overheidsmaatregelen zijn voorbeelden van die sociale krachten.
De manier waarop technologische ontwikkeling en maatschappelijke veranderingen op elkaar inhaakten zijn
gecompliceerd op het gebied van de radio. Dit medium heeft zich juist op de manier ontwikkeld zoals heeft
plaatsgehad in de historische context zoals die er was. Van belang is bijvoorbeeld de expertise die ontstond door
militair gebruik in WO I, maar ook de verstedelijking en de voorziening van het Amerikaanse platteland van elektriciteit
hebben bijgedragen. Andersom heeft ook de radio invloed uitgeoefend op de maatschappij, bijvoorbeeld als geslaagd
propagandamiddel.
De grote vraag in deze paragraaf is of technologische veranderingen de maatschappij veranderen of sociale
verandering veroorzaken. Of juist andersom. De schrijver zegt dat het geen van beiden is. Het is juist de combinatie
van beide factoren die ervoor zorgen dat radio zon impact heeft gehad. Als er in de huissituatie geen veranderingen
plaats zouden vinden en er geen WO I zou zijn geweest dan had radio geen schijn van kans gemaakt om zo uit te
groeien tot massamedium.
Institutional Models
Aan de ene kant is er het commercile model dat is gegroeid door investeringen en oprichtingen uit de hoek van
commercile instellingen, die een radio-uitzending vooral zagen als mogelijk winstgevend product. Gestart in 1926 als
eerste netwerk, groeide het marktaandeel van NBC gestaag. In 1927 richtte de Amerikaanse overheid dan ook de
commissie FRC op (de naam veranderde in FCC in 1934) om monopolistische macht te bestrijden. Uiteindelijk
werden NBC, CBS en ABC de meest dominante zenders in de VS, wat zij de rest van de eeuw ook zouden blijven.
Commercile zenders financierden hun radioprogrammas door reclames of sponsoring. Producenten die op de radio
adverteerden hadden dan ook een grote invloed op dat wat werd uitgezonden. Er werd zelfs vaak beweerd dat
commercile radio gezien kon worden als voornamelijk bestaande uit reclameblokken, die tussentijds werden
afgewisseld door onderhoudende programmas, die ertoe dienden dat de tijd gevuld werd en om luisteraars te winnen.
Tegenover de commercie staat de publieke omroep. Het beste en bekendste voorbeeld is de BBC in Groot-Brittanni.
Publieke omroepen werden gerund door overheidsinstellingen en hadden vaak een monopolie. Zij beheersten de
markt en waren daarom zeer goed geschikt door de overheid te gebruiken als propagandamiddel. Ook kon er worden

gecensureerd. De programmering van publieke omroepen week niet veel af van die van commercile omroepen, al
was er minder reclame te horen en had de overheid veel controle.
Beide modellen werden vooral in de VS en Groot-Brittanni ontwikkeld, maar vonden naar hun voorbeeld al snel
navolging in de meeste andere Westerse landen. Hiermee wordt niet gezegd dat de ontwikkeling van de radio overal
ter wereld helemaal gelijktijdig verliep, maar al met al had de radio toch een rol en imago in de maatschappij dat
overeenkwam in alle landen waar werd uitgezonden. (Daarom moet je dit hoofdstuk ook zien als overzicht van de
opkomst van de radio in de Westerse wereld.)
In de Amerikaanse en Britse zijn er twee soorten radioprogrammering modellen. Er is de Amerikaanse commercile
radio en er is de Britse publieke radio.
In 1919 werd in Amerika het RCA, Radio Corporation of America, opgericht. Zij regelde alles wat met de radio te
maken had. De reden dat het RCA werd opgericht is om invloeden van buitenaf te weren. Ze werkte samen met AT&T
(American Telephone & Telegraph), om uit te kunnen zenden, en in 1920 was het dan zover: de eerste nietexperimentele radiouitzending. Het werd uitgezonden bij het station KDKA in Pittsburgh.
In 1922 stapte AT&T uit het RCA om het eerste commercile station op te richten, WEAF in New York. De allereerste
betaalde radioreclame was op deze zender.
De jaren die daarop volgde zorgden voor een enorme groei in het gebruik van de radio. Steeds meer mensen kochten
er n en de stations schoten als paddestoelen uit de grond. AT&T had een monopoly over de telefoonlijnen die bij
long-distance broadcasting werden gebruikt. De zenders mochten na betaling van een soort tolheffing gebruik maken
van dit netwerk.
Zodoende werd in 1926 het eerste nationale netwerk opgericht, National Broadcasting Company (NBC). In 1927 werd
de Federal Radio Commission opgericht om in de gaten te houden dat de stations wel het publieke belang dienden
en niet enkel hun eigen winstbejag.
1934 was het jaar dat deze commissie werd omgevormd tot het FCC (Federal Communications Commission).
e
CBS, Columbia Broadcasting System, is het 2 netwerk van de VS. Het werd gesticht in 1927 en zorgden voor wat
e
concurrentie. Een 3 netwerk dat opgericht werd was American Broadcasting Company (ABC). Deze nam een deel
van het werkgebied van NBC over.
Deze drie zijn op de dag van de dag van vandaag nog ruimschoots actief.
Het Britse publieke radiobestel kent een andere geschiedenis. In de jaren 20 kreeg het bedrijf van Marconi het recht
om uit te zenden in Gro-Brit. van het British Post Office. 1922 was het jaar dat men dit niet meer goed vond
functioneren en werd de Britisch Broadcasting Company (BBC) opgericht. De BBC bleef groeien en in 1927 werd het
een corporatie, maar dat maakt voor de afkorting natuurlijk niets uit. De taken van de BBC waren: informeren,
educatie en vermaak. De BBC had het recht om niet op de vingers gekeken te worden door overheidsinstanties.
Vanwege het nuttige element van de BBC vond niemand het nodig om ze te controleren.
Er werd veel gedebatteerd of deze publieke functie moest blijven bestaan. De vraag ging rond of het niet een afspraak
was van BPO en de Britse radio industrie om een markt te creren voor de apparatuur en minder na te denken over
de mogelijkheden en behoeftes van de luisteraar.
Dit aparte publieke bestel had meerdere oorzaken. Na WO I was de er een hoge mate van overheidsingrijpen. Ook
was er een ongenoegen met het marktmechanisme, omdat na de industrialisatie zoveel Engelsen in zo een grote
armoede moesten leven.
Dit gaf een goede ondergrond voor de BBC. In de jaren 20 en 30 zijn er zeker wel pogingen geweest om het gezag
van de BBC te ondermijnen maar deze pogingen hebben het allemaal niet gehaald. De BBC was te sterk.
Deze totaal verschillende omroepen boden goede geraamtes voor buitenlandse radio en later ook voor de televisie
Radio programming in the golden years
Nadat men niet meer met een koptelefoon wilde luisteren naar de radio, deden de grote radios die als meubelstuk
trots inde kamer werden gezet hun intrede.
Er werd een groot aantal programmas ontwikkeld in de jaren 20 en 30. In Amerika waren dit meestal shows van
radiopersoonlijkheden en in Engeland juist de algemene onderwerpen (zoals Music Hall of The Childrens Hour).
Terwijl BBC zich voornamelijk bezighield met informerende programmas werden in Amerika de Radio serials, Soap
operas en Sitcoms gentroduceerd.
Muziek werd natuurlijk ook een belangrijke vorm van programmering. Het was regelmatig het geval dat er op locatie
uitgezonden werd. In het Savoy Hotel in Londen bijvoorbeeld. Dan speelden er een kamerorkest en een radiostation
ging er dan op af om het over de radio uit te zenden.
Hoorspelen en andere vormen van theater werden in mindere mate geaccepteerd omdat met name de theaters bang
waren dat niemand meer naar hun theaterstukken zou komen kijken. Ze ontmoedigde de acteurs dan ook sterk om
aan zon radiotoneelstuk mee te werken.
De muziek industrie veranderde drastisch door de radio. Men kreeg door dat je platen kon verkopen als ze maar vaak
genoeg op de radio te horen waren. Een andere tak die opbloeide door de radio waren de sportevenementen. Door
het live verslag van de wedstrijd bijvoorbeeld kon een veel groter publiek bereikt dan alleen de mensen in het stadion.

Radio and other media


Door de relaties met andere media kon de radio uitgroeien tot massamedium. Nieuws werd overgenomen uit kranten
en veranderde in een belangrijk onderdeel van uitzendingen, met al snel eigen berichtgeving. De radio was immers
effectief in het verspreiden van nieuws. Ook andere journalistieke mogelijkheden werden benut, door bijvoorbeeld het
uitzenden van filmkritieken en ander achtergrondnieuws of opinies. Langzaamaan verloor de pers advertentieinkomsten aan de radio en deze werd daarmee een gelijkwaardig of zelfs superieur medium dat slechts concurrentie
kreeg van de televisie, die in de jaren 50 gentroduceerd werd.
Kranten waren aanvankelijk erg vijandig tegenover de radio, omdat in die tijd de kranten meestal rond 7 uur s avonds
verspreid werden was het gevaar dat niemand de krant meer zou kopen als het nieuws al op de radio te horen zou
zijn. Het was dan ook niet verbazingwekkend dat de kranten aan radio stations hun nieuwsbulletins na 7 uur s avonds
uit te zenden. Er zijn ook gebeurtenissen die er voor zorgden dat radio juist wel een groot geaccepteerd medium was.
De grote staking in 1926 in Engeland zorgde ervoor dat er weinig kranten werden gedrukt die dag en iedereen hoorde
het nieuws over de radio. Dit was voor de BBC de aanleiding om een nieuws service op te zetten.
Wat opvalt is dat film en radio een meer vriendschappelijke band hebben.

The impact and significance of radio


Zoals al deels naar voren kwam bij de bespreking van de relatie tussen technologie en maatschappij, heeft de radio
een belangrijke rol gespeeld in de maatschappij en de politiek van de jaren 30 en 40. In dit Gouden Tijdperk was de
radio namelijk immens populair onder de bevolking, en had vrijwel elk gezin er n in huis. Het medium was in veel
gevallen waarschijnlijk de belangrijkste opinieleider. Ook gebruikten politici het om hun ideologie kenbaar te maken en
stemmen te winnen onder de luisteraars.
Veel is er echter niet bekend over de macht van de radio, maar er wordt gezegd dat deze in het verleden vooral
overschat is. De studie naar de radio kwam eigenlijk pas op gang na 1990.
Er is voor de jaren 90 weinig onderzoek gedaan naar de impact van de radio als massamedium. De meeste
wetenschappers en studenten vonden de televisie interessanter. Nadat enkele wetenschappers deze collega-kritische
woorden hadden geuit kwam er dus meer onderzoek en toen kwam het opvallende optreden van de radio in jaren 30
aan het licht.
Ook opvallend is het politieke belang bij de radio. In de jaren 20 en 30 maakten ook veel politici reclame op de radio.
President Roosevelt bijvoorbeeld heeft hele campagnes (o.a. over zijn New Deal) gevoerd over de radio.

H5 The rise of advertising


e

In dit hoofdstuk wordt de opkomst van de reclame in de 20 eeuw uiteengezet. Het stuk begint met een beschrijving
e
van het verschijnen van reclamevormen aan het eind van de 19 eeuw. Daarna gaat het over de veranderingen in de
reclamewereld die zich voordeden na de Eerste Wereldoorlog en tot slot geven de auteurs hun visie op de invloed die
de reclame gehad heeft op de consument.
Onderwerp:
Het hoofdstuk gaat over de opkomst van reclame, vanaf het einde van de
19e eeuw, voornamelijk in de V.S. Er wordt vooral aandacht besteed aan de invloed die
reclame heeft (of zou hebben) op de maatschappij
Hoofdgedachte: Reclame heeft zeker zijn stempel gedrukt op de maatschappij aan het einde
e
e
van de 19 en het begin van de 20 eeuw. Toch moet deze invloed niet worden overschat,
veel verschijnselen zijn niet uitsluitend het gevolg geweest van reclame, andere sociaalculturele omstandigheden zijn hier bij ook van belang geweest.

The origins and Development of Advertising


In het tweede deel van de 19e eeuw werd er voor het eerst gebruikt gemaakt van openbare reclame, zoals posters op
straat. Dit werd in het begin afgekeurd, omdat de algemene opinie was dat advertenties zeer betrouwbaar moesten
zijn. De nieuwe vorm van reclame, display advertising, werd immers niet betrouwbaar geacht.
In de laatste twee decennia kwam er echter een grote omslag. Deze omslag is volgens de schrijvers vooral toe te
schrijven aan de gevolgen van de industrile revolutie. Er waren namelijk veel nieuwe bedrijven opgericht, die door de
hoge productie een manier zochten om de goederen aan de man te brengen. Voorheen waren veel goederen z
schaars, dat de consumenten het niet uitmaakte bij welk bedrijf ze het gewenste product kochten. Nu moesten de
bedrijven echter, door onder andere de kwaliteit van het product uit te dragen, een manier vinden om het vertrouwen
van de consument te winnen. Ook bloeide de pers, waardoor er meer ruimte was om advertenties af te drukken, en in

de periode van 1880 tot 1914 werden er zelfs al heuse reclamecampagnes gebruikt.
Gorman en McLean vinden dat de verandering van de consumentencultuur in de 40 jaar na 1880 niet
gebagatelliseerd mag worden. In dit tijdstuk werd de meerderheid van de mensen, vooral in de VS maar ook in
andere landen, omgevormd van een noeste arbeider naar een persoon die zijn voldoening uit dingen nst het werk
haalde, zoals uit bioscoopbezoek en mooie goederen. De reclamemakers droegen aan deze verandering bij door
deze gedachtegang te stimuleren en door de producten aan te prijzen, die sinds de jaren tachtig in grotere
hoeveelheden voorradig waren dan voorheen.
Het ontstaan en de ontwikkeling van reclame
e

Reclame zoals wij die nu kennen is terug te leiden tot het einde van de 19 eeuw, direct gerelateerd aan de industrile
e
revolutie die het ontstaan van massamedia mogelijk maakte. In de 17 eeuw werd echter ook al gebruik gemaakt van
reclame in Amerikaanse en Britse kranten. Deze reclame was echter niet bedoeld om mensen over te halen een
bepaald product te kopen, men trachtte eerder te informeren, mensen er op wijzen dat het product beschikbaar was.
Er werd geen gebruik gemaakt van illustraties, de reclames bestonden uit tekst, kort en zakelijk. Dit bleef zo tot
e
halverwege de 19 eeuw.
Gedrukte reclame die wel persuasief was n gebruik maakte van visuele aandachttrekkers werden na 1850
steeds meer gemeengoed. Door de industrile revolutie ging de capaciteit van producenten sterk omhoog en om de
vraag naar hun producten te garanderen gingen zij ook steeds meer gebruik maken van reclame.
In de periode 1890 tot 1914 werd reclame maken big business. Reclamebureaus gingen zich er fulltime mee
bezig houden en er ontstonden volledige reclamecampagnes waarbij verschillende media gecombineerd werden.
De opkomst van reclame lag nauw samen met de consumptiemaatschappij die ontstond tussen 1880 en 1920
in de VS. De reclame-industrie had in feite twee doelen. Het eerste doel was het publiek overhalen tot aanschaf van
de producten die in groten getale werden gemaakt. Het tweede doel was in feite het promoten van de
consumptiemaatschappij zelf, consumption as a way of life.
The techniques and content of advertising (after World War 1)
Vanaf de jaren twintig waren de advertenties niet meer vooral gericht op de producten, maar op de emoties van
mensen. Dit kwam ook tot uiting toen er een nieuw medium op kwam zetten: de radio. Met dit medium was het
mogelijk om entertainment en reclame te mixen en ondanks veel verzet tegen reclame op de radio, werd het toch een
succesvol middel voor de reclamebranche. Zo had het zelfs invloed op de emancipatie van vrouwen rond 1920,
omdat ze benaderd werden als belangrijkste consument. Een andere ideologische boodschap die verkondigd werd
door middel van radioreclames, was dat alle mensen als dezelfde consument werden neergezet. Er werden producten
gepromoot die te koop waren voor alle klassen van de bevolking, waardoor er na verloop van tijd een middle-classconsumer ontstond.
De technieken en de inhoud van reclames
Na W.O. I ontstond er in de reclamewereld een trend, waarbij de reclames zich niet meer zozeer richtten op het
product, maar probeerden in te spelen op de psyche van de consument. De consument moest er van worden
overtuigd dat zijn leven beter zou worden door het gebruik van het product.
Vanaf de late 1920s werd, na enige aarzeling, steeds meer gebruik gemaakt van de radio als medium voor
reclame. Het sterke punt van het medium radio was, dat de luisteraar niet om de reclames heen kon, zoals een lezer
in een krant dat in feite wl kon. Verder konden de reclames worden gentegreerd in de amusementsprogrammas,
zoals het noemen van een merknaam in een hoorspel.
In het tijdperk van de emancipatie van de vrouw, zagen ook de reclamemakers in dat (huis)vrouwen een
belangrijke potentile markt waren en dus gingen zij zich op deze groep focussen in hun campagnes (huishoudelijk
apparatuur maakt het leven van de huisvrouw makkelijker, zodat er meer tijd was voor het gezinsleven enz.). Toch
werd er nog altijd benadrukt, dat de vrouw er vooral moest zijn voor de man en de kinderen en werd door de reclame
makers nog altijd als ondergeschikt aan de man geportretteerd.

The influence of advertising


Het beeld van de maatschappij uit de reclames werd overgenomen door de burgers.
Advertenties werden na verloop van tijd financieel van levensbelang voor de kranten en de radio.
Omdat de reclamebranche een zo hoog mogelijke afzet wenste, waren kranten en andere media steeds meer
gericht op de wensen van de massa. Politieke invloed kreeg een steeds kleinere rol.
De van reclamegeld afhankelijke media zouden ook nooit een bedrijf bekritiseren dat advertenties plaatste in
die media. Zo was er weinig weerstand tegen de tabaksindustrie.
Intellectuelen als de liberalen en de marxisten waren van mening dat er een aantal nadelen aan reclame zaten. De
prijs van producten zou volgens de liberalen omhoog gaan, vanwege de advertentiekosten. Ook kochten
consumenten producten minder op basis van hun objectieve mening, maar ze lieten ze zich leiden door de reclames,

die de burger ook nog eens valse behoeften aanpraatte. Dit werd ook aangekaart door de marxisten. Zij dachten dat
het aan de reclamebranche lag dat het kapitalisme stand hield. Door de reclames werden de burgers afgeleid van de
werkelijkheid, zoals de soms slechte werk- en leefcondities.
Andere geschoolden brachten tegen de standpunten van de liberalen en de marxisten in dat de regios met
de meeste reclame, ook het voortvarends zijn. Ook is het verstandig om ontwikkelingen in de reclamebranche te
vergelijken met cultuurveranderingen bij de consument. Ook kwamen adverteerders erachter dat ze met n
advertentie niet de hele doelgroep aan konden spreken. Zo was het manipulerende effect op de doelgroep, dat
bijvoorbeeld niet werd afgebeeld op een poster, miniem.
Het is ook van belang om te weten dat artikelen uit de reclame vaak op objectieve gronden werden aangeschaft. Daar
kan weer tegen ingebracht worden dat veel van die nieuwe uitvindingen geen nut hadden en dus tot de categorie
false needs behoorden, maar recent onderzoek vraagt zich af of er wel van afstand kan worden gezegd of iets nodig
is of niet. Sommige artikelen vindt de n immers wel nodig en de ander niet.
De invloeden van reclames
Het gevolg van de manier waarop men in reclames bepaalde maatschappelijke verhoudingen portretteerden, was dat
deze verhoudingen alleen maar versterkt werden, waardoor bijvoorbeeld de ondergeschiktheid van de vrouw aan de
man in feite in stand bleef.
De enorme opbrengsten van reclames maakten de media voor een belangrijk deel afhankelijk van de
reclames. Dit had onder andere tot gevolg, dat de media hun inhoud zodanig afstemden dat de reclame opbrengsten
maximaal zouden zijn. Van de ene kant leverde dat media op die tegemoet kwamen aan de publieke smaak, zonder
politieke invloeden, aan de andere kant ging het ten koste van de vrijheid van meningsuiting (men was bang
potentile adverteerders of bevolkingsgroepen die aantrekkelijk waren voor reclame voor het hoofd te stoten).
Van belang is verder de vraag in hoeverre er een verband bestaat tussen consumptiegedrag en reclame. Men
ging uit van een passieve massa, die met reclame gemakkelijk te manipuleren was. Na WO II is hier veel onderzoek
naar gedaan. Liberale critici hadden twee grote punten van kritiek op de reclame-wereld. Ten eerst gaat het maken
van reclame ten koste van de prijs van producten. Ten tweede vond men dat reclame zorgde voor valse behoeften,
mensen werden verleid tot de aanschaf van producten die ze eigenlijk niet nodig hadden. In de ogen van Marxisten
zorgde reclame voor het succes van het kapitalisme. Zonder reclame zou overproductie ontstaan. Verder kon door
het succes van de reclame de arbeiders-klasse stil worden gehouden, door aan hen ideaalwerelden te schetsen in
de reclames.
Na de jaren 1960 is men vraagtekens gaan zetten bij de beweringen van bovenstaande critici, vooral over de
vraag of de invloed van reclame zo groot zou zijn en of reclame de oorzaak was van de consumptiemaatschappij. Het
kan niet worden ontkend dat reclame een grote rol heeft gespeeld bij het bespelen van de consument, om
bijvoorbeeld een merkenvoorkeur te creren. Het is echter een heel ander verhaal, of reclame in staat was om een
primaire vraag, naar bijvoorbeeld sigaretten in het algemeen te creren. Zo geven Gorman & Mclean als argument
dat de opkomst van sigaretten lang niet alleen kan worden toegeschreven aan de opkomst van reclame, maar dat ook
andere sociaal-culturele omstandigheden een rol hier in hebben gespeeld.
Hoewel reclamemakers beweerden dat zij menselijke emoties konden manipuleren, was het in de praktijk een
beetje anders. Eerst werd onderzocht welke bevolkingsgroep het product eventueel zou kopen en vervolgens werd op
deze groep een reclamecampagne afgestemd. Vaak werden producten geen best-sellers door de reclamecampagne,
maar simpelweg omdat ze een daadwerkelijke vooruitgang betekenden door de consument. Er is nog altijd de kwestie
van valse behoeften, producten die we eigenlijk niet echt nodig hebben. Maar, zo beweren recente studies,
menselijke behoeften zijn sociaal onderlegd. Met andere woorden, reclames hebben alleen maar bijgedragen in een
verschuiving in behoeftes van de consument.
Al met al kan het ontstaan van de consumptiemaatschappij niet louter worden toegeschreven aan het gebruik
van reclame. Liberale en Marxistische critici hebben te weinig aandacht besteed aan de maatschappelijke context
waarin de opkomst van de consumptiemaatschappij plaats vond.
Conclusie
Volgens de auteurs heeft reclame aan de ene kant een manipulerende invloed op het gedrag van de consument,
maar deze ontwikkeling mag niet los gezien worden van andere culturele en politieke ontwikkelingen in de
e
maatschappij. Sinds de 18 eeuw is er namelijk berhaupt sprake geweest van een grote culturele verandering van de
maatschappij, dus de liberalen en de Marxisten hebben geen gelijk als ze zeggen dat de cultuur volledig aan de
reclame te danken is.

H6 Propaganda in Peace and War


In hoofdstuk 6 van het boek wordt uiteengezet hoe totalitaire en democratische regimes gebruik hebben gemaakt van
de media voor propagandische doeleinden. Zo komt naar voren hoe in de Sovjet-Unie tussen 1917 en 1945 de
bolsjewieken en de stalinisten propaganda positief gebruikte binnen het politiek centrale systeem van de Sovjet-Unie.

De propagandische activiteiten van Nazi-Duitsland tussen 1933 en 1945 laten zien hoe media gebruikt werden om
controle uit te oefenen op het volk en de ideologie van Hitler te verkondigen. Verder komt naar voren dat propaganda
ook gebruikt wordt door democratische regeringen zoals bijvoorbeeld de VS en Groot-Brittanni (WOII). Propaganda
dient dus niet per definitie gekoppeld te worden aan gecentraliseerde, totalitaire regeringen waarin slechts n partij
aan de macht is.
Dit hoofdstuk is opgebouwd uit verschillende losse paragrafen die elk een onderdeel van de hierboven genoemde
onderwerpen uitwerkt. Deze verschillende paragrafen zijn:
The context of soviet propaganda
Media and methods of soviet propaganda
Nazi propaganda and control of the media
The effectiveness of propaganda
Wartime propaganda in liberal democratic societies
US propaganda in WO II
Great Britain and the strategy of truth
Propaganda and the pacific war
Ik zal nu per gedeelte kort de hoofdgedachte ervan weergeven. Aangezien er voor toets III geen samenvatting van
ons wordt gevraagd zal ik een zo goed mogelijke uiteenzetting van H6 proberen te geven.
The context of soviet propaganda
Dit gedeelte vertelt de ontwikkelingen in de Sovjet-Unie tussen 1917(revolutie) en 1941(opkomst Nazi-Duitsland). De
bolsjewieken, onder leiding van Lenin, gebruikte propaganda om het communisme als primaire regime naar voren te
brengen. In de jaren 20 van de vorige eeuw was de hoofdstaak van propaganda in de SU om de revolutie van 1917
te legitimeren. De offers die dit met zich mee zou brengen kwam allemaal ten goede voor de toekomst van de SU,
aldus Lenin.Na Lenin kwam Stalin aan de macht in de SU. Zijn manier van regeren wordt tevens in het hoofdstuk
uiteengezet.
Media and methods of soviet propaganda
Na de revolutie van 1917 zorgden de bolsjewieken ervoor dat de aanwezige media puur gebruikt werden voor
propaganda. Het regime beheerde de kranten en stelde censuur in. Ook de radio kwam onder het beheer van Lenin,
maar met geschreven media kon hij meer mensen bereiken.
Omdat er vooral armoede heerste en weinig mensen konden lezen waren vooral grote ontmoetingen,waar de
bolsjewieken hun woord deden en zo hun ideen verkondigden, belangrijke methoden om propaganda te voeren in de
Sovjet-Unie. Om hun doelen te bereiken werd propaganda dus vooral visueel gevoerd. Grote bijeenkomsten, parades,
posters en film waren belangrijke middelen om dit uit te voeren. Vooral het item film wordt in dit hoofdstuk uitgebreid
verklaard.
In de Sovjet-Unie werd massamedia dus vooral gebruikt als middel van de staat om het publiek van propaganda te
voorzien. Het volk werd op de hoogte gehouden van de grootheid van de leiders en het land. En werd gewaarschuwd
voor de gevaren van buiten af.
Nazi propaganda and control of the media
Dit hoofdstuk geeft weer dat ook in Duitsland tussen 1933 en 1945, waar de nazis van Hitler aan de macht waren,
massamedia als middel diende voor propaganda. Propaganda bestond hier ook uit onderdrukking en terreur. Het had
voor de nazis een grote waarde alleen hadden de Duitsers met een andere achterban te maken dan de Sovjets.
Deze paragraaf zet uiteen hoe Hitler het volk via propaganda controleerde en beheerde en hoe Goebbels, als hoofd
van propaganda, te werk ging.
The effectiveness of Propaganda
In zowel het Duitsland van Hitler als de Sovjet-Unie van Lenin en Stalin was controle via de media gecentraliseerd. De
kranten, radio, tv en film werden door de regeringen gebruikt voor propagandische doeleinden. Hoewel dit gedeelte
vrij duidelijk verklaard kan worden is het moeilijk om in te schatten hoe effectief deze propaganda eigenlijk is geweest.
Omdat het propagandische gebruik van massamedia veelal uit onderdrukking en terreur bestond wordt in deze
paragraaf gekeken in hoeverre het gebruikt van massamedia door de Duitsers en de Sovjets echt effectief genoemd
kan worden.
Wartime propaganda in liberal democratic societies

In dit gedeelte komt naar voren dat ook liberaal democratische regeringen massamedia gebruiken voor propaganda.
Alleen gebeurt dit op een manier dat het niet lijkt als er propaganda gebruikt wordt. Het publiek wordt als het ware een
beetje de schijn voor gehouden.
US propaganda in Word War II
Deze paragraaf vertelt de manier van propaganda voeren van de VS in de tweede wereldoorlog. Omdat deze anders
dan die van Sovjets en Duitsers niet benadrukt wordt door terreur en onderdrukking komen andere elementen aan de
orde. Vooral de filmmaatschappij wordt hier nader verklaard.
Omdat hier geen sprake is van een regime die slechts uit een partij bestaat is ook duidelijk te zien dat er makkelijker
kritiek te leveren valt op het gebruik van propaganda.
Great Britain and the Strategy of Truth
In het Britse gebruik van propaganda was men er vooral op gericht om niet ongelovig over te komen op het publiek.
Zij streefden naar een manier van propaganda voeren waarbij het leekt alsof alles wat verteld werd als pure waarheid
zou klinken.
Binnen de Britse propaganda werd dan ook de nadruk gelegd op drie principes:
Nieuws mag niet worden achtergehouden; het publiek eist nieuws, vooral in oorlogstijd is dit belangrijk
wanneer dit ze wordt onthouden is het slecht voor hun moraal.
Nieuws moet waar en accuraat zijn; propaganda with facts, if not the facts, truth, if not the whole truth.
Als er al censuur plaatsvindt, hoort dat vooraf gedaan te worden; pre-censorship is far more valuable than
post-censorship
Propaganda and the pacific war
In dit gedeelte wordt een andere vorm van propaganda vertoond als gevolg van de oorlog met Japan. Centrale
gedacht van propaganda in deze periode is vooral het gebruik van massamedia ter bevordering van het WIJ ZIJ
gevoel. De demonisatie van de Japanners in de media was destijds, 1942, het doel van propaganda.

H7 Cold War and Communication


In dit hoofdstuk onderzoeken Gorman en McLean de verschillende vormen van propaganda die de Sovjet Unie,
Amerika en het Westen maakten. Ten eerste bestuderen ze de aard van Sovjet propaganda tijdens de Koude Oorlog.
Vervolgens de rol van private commercile media in Amerika. Tenslotte de internationale propaganda van het
Westen, zowel psychologische oorlogvoering als culturele diplomatie.
Gorman en McLean waarschuwen de media niet te veel macht toe te kennen, maar rekening te houden met de
omstandigheden waaronder boodschappen tot stand kwamen en werden genterpreteerd.
Media in de Sovjet werden voornamelijk gezien als een werktuig om het publiek te mobiliseren als steun voor de
overheid. De regering had invloed op wie er mochten werken bij media en censuur. Onder Stalin werd veel aan
zelfcensuur gedaan vanwege de straffen die stonden op onbehoorlijk gebruik van de media.
In de jaren dertig en veertig waren intellectuelen enthousiast over het communistisch gedachtegoed. Stalins
uitwerking hiervan schetste echter een grimmig beeld van communisme in de praktijk.
Hoewel Westerse samenlevingen propaganda als een negatief proces van benvloeding beschouwen, speelden de
media een grote rol in het mobiliseren van steun voor de overheden. Met name in Amerika, waar de
overheidsinvloeden op media het zwakst waren, was het belangrijk dat media de overheid steunden.
Hierbij werden feiten soms verhult of niet besproken om verslag te doen van nieuwswaardige verhalen.
Op aandringen van conservatieven uit de filmindustrie van Amerika, samengekomen in de Motion Picture Alliance for
the Preservation of American Ideals, werd in 1947 de House Committee on Un-American Activities, HUAC, opgericht.
Het HUAC deed onderzoek naar beschuldigingen van communisme van individuen uit de filmwereld. Zij maakten een
zwarte lijst. Verdacht bevonden en berecht, kregen de Hollywood Ten (7 schrijvers, 2 regisseurs en 1 producent)
een jaar gevangenisstraf. Het HUAC deed onderzoek tot 1952.
Gedurende veertig jaar werd in films een negatief beeld geschetst van de Sovjet Unie. Hoewel niet afgemeten kan
worden hoeveel invloed dit heeft gehad op de publieke opinie, gaan Gorman en McLean er van uit dat de media zeker
hebben bijgedragen aan negatieve beeldvorming.
De term cultural diplomacy verwijst naar het organiseren van culturele uitingen (via media) om het nationale image
internationaal op te vijzelen. Psychological warfare was meestal slechts een synoniem voor propaganda. Voor
internationale propaganda zette Washington agentschappen op. Zowel in de Sovjet Unie als in satellietstaten van
Oost-Europa.

Alleen begin- en eindalineas gelezen.

H8 Television and Consumer Societies


Gorman en McLean waarschuwen voor technologisch determinisme. Het risico daarvan is dat al te veel macht wordt
toegekend aan de media. Ze benadrukken dat het een samenspel met externe aspecten is, politiek, economisch en
maatschappelijk, dat uiteindelijk de inhoud van media bepaalt (149).
In dit hoofdstuk behandelen Gorman en McLean de herkomst van televisie, de groei van het medium in Amerika en
Engeland inclusief hun omroepbestellen, uitbreiding van televisie sinds de jaren zeventig, de Amerikaanse dominantie
op de internationale televisiemarkt en verschillende relaties tussen televisie en politiek (126).
Televisie is het product van veel gexperimenteer en onderzoek wereldwijd vanaf 1920. Samenwerkingsverbanden
tussen individuen en soms met bedrijven gaven inhoud aan het medium. Ook de regels van de overheid hadden hier
invloed op. Zo was televisie in Nazi-Duitsland een belangrijk propagandamiddel, terwijl in Amerika en Engeland pas
na de Tweede Wereldoorlog mogelijkheid was voor grotere exploitatie van televisie. Verschillende theoretici en
ondernemers dachten dat televisie een concurrent zou worden van film en dat ze in openbaarheid zou treden. Toch is
het uiteindelijk een huiselijk medium geworden dat veel van haar (eerste) programmas baseerde op formules uit de
entertainment industrie (127).
Economische welvaart in de jaren vijftig stimuleerden de markt voor televisie. Het aantal televisietoestellen in privbezit nam toe, net als het aantal omroepen. Het omroepbestel in Amerika vertoonde sterke overeenkomsten met het
radio-omroepbestel; private omroepen die omzet draaien op adverteerders, beperkte overheidsinterventie door de
Federal Communications Commission. Het besluit van de FCC dat alleen op Very High Frequency uitgezonden mocht
worden, beperkte de concurrentie voor het oligopolie van de National Broadcasting Company, Columbia Broadcasting
System en American Broadcasting Company (128).
In de jaren vijftig en zestig werkten vrijwel alle locale zenders samen met een van bovengenoemde netwerken. Dit
resulteerde in een soort national programming. De hoge investeringskosten konden opgebracht worden door de
toenemende inkomsten uit reclame. Na de Tweede Wereldoorlog kende Amerika een groei in de consumentenmarkt
en producenten beschouwden televisie als een effectief middel om een zo groot mogelijk bereik voor hun producten te
hebben.
Net als bij radioprogrammas werden televisieprogrammas gesponsord en gemaakt door een bedrijf; het
sponsorbedrijf wilde invloed hebben op de inhoud. Bovendien kon het programma niet controversieel zijn, daar een zo
groot mogelijk publiek aangesproken moest worden. Deze belangen benvloeden niet alleen de programmas maar
ook de berichtgeving in het nieuws.
Desondanks wordt de eerste helft van de jaren vijftig het gouden tijdperk van de Amerikaanse televisie genoemd. De
programmamakers werden niet belemmerd door ideologische doelstellingen en sponsoren zochten niet alleen ruimte
om hun product expliciet te promoten, maar zij zagen ook heil in associatie van de merknaam met een goed
programma en daarom lieten zij programmamakers de vrije hand bijvoorbeeld voor experimenteren. Zo werden
theaterstukken life uitgezonden (129).
Vanaf midden jaren vijftig, met een toegenomen burgerlijk publiek, komt licht entertainment in zwang. Hollywood stelt
films beschikbaar voor televisie-uitzending, produceert telefilms en begint met het produceren van series. Met name
westerns, detective series en dramaseries over dokters waren populair. De productie van dergelijke series was
voordeliger dan het life uitzenden van theaterstukken. Ook meenden de adverteerders dat de omgeving, de sterren en
de verhaallijnen aantrekkelijker waren voor het publiek en dus beter om hun product of merk te promoten. Bovendien
kregen zij zo meer grip op het publiek dat zij bereikten.
Met groeiende productiekosten en toenemende vraag naar uitzendtijd, was het te duur voor een adverteerder om
alleen een heel programma te sponsoren. Gedeeltelijke sponsoring en het maken van kleine reclamespotjes voor
tussen uitzendingen door werden populair. Dit gaf de netwerkeigenaren meer vrijheid in het maken van programmas.
Nu de inkomsten uit advertenties kwamen uit het verkopen van zendtijd tussen uitzendingen door, moesten de
programmas een zo groot mogelijk publiek aantrekken. Niet langer alleen het publiek dat de producent wilden. Dit
betekenden dat de programmas inhoudelijk geen kijker mochten uitsluiten (130).
Critici meenden dat dit alles het publiek schaadde. Om de roep voor een nationale zender te smoren voegden
netwerken documentaires en nieuwsprogrammas toe aan hun programmering. Hier stond een toename aan sitcoms
en sportverslaggeving tegenover.
In 1967 werd de Public Broadcasting Act van kracht. Hiermee werd direct de Public Broadcasting Service ingesteld.
Non-profit educatieve televisie uitgezonden op de Ultra High Frequency zou een structureel alternatief voor
commercile televisie moeten zijn (131).
Ook in Groot-Brittanni stimuleerde toegenomen welvaart de verspreiding van televisie en ook in Groot-Brittanni
werd het televisiebestel naar voorbeeld van het radiobestel gevormd. Dit resulteerde hier in de British Broadcasting
Company. Het was de BBC verboden te adverteren, haar inkomsten kwamen dan ook uit de verkoop van jaarlijkse
vergunningen voor televisie- en radio-ontvangst. Hoewel de BBC opgericht was, gefinancierd werd en haar

leidinggevenden (indirect) gekozen waren door de overheid werd zij hier volgens Gorman en McLean niet door
benvloed.
Inhoudelijk werd de BBC sterk benvloed door radio, daar veel van de leidinggevenden oorspronkelijk bij dat medium
werkzaam waren. Hiernaast heerste Sir John Reiths opvatting dat een nationale zender ter lering en niet ter vermaak
diende. De weinig kritieke positie die de BBC innam ten opzichte van de Britse politiek was ook een bron van ergernis
voor sommige critici. Gorman en McLean vergoelijken dit door aan te geven dat de BBC een breed publiek moest
aanspreken zodat haar inkomsten uit de verkoop van jaarlijkse licenses gerechtvaardigd was (132).
In een onderzoekscommissie van 1951 stelde Lord Beveridge als een nationale zender niet voldeed (bureaucracy,
complacency, favouritism, inefficiency). Het Amerikaanse voorbeeld van commercile televisie leek hem echter
slechter dan de BBC. Naar idee van Selwyn Lloyd en na hevige lobby van commerciele instellingen, werd in 1954 de
Television Act van kracht. Dit constitueerde de Independent Television (ITV), gecordineerd door de Independent
Television Authority (ITA) een commercile tegenhanger van BBC. De leidinggevenden werden echter ook hier
benoemd door de regering. Om Amerikaanse praktijken te voorkomen was het ITV verder verboden om programmas
te laten sponsoren en mocht er zes minuten per uur geadverteerd worden. Advertenties waren de inkomstenbron.
Inderdaad zond ITV lichter vermaak uit dan de BBC. Voorstanders van een paternalistische nationale zender
meenden dat hoger/zwaarder vermaak ook toegankelijk moest zijn voor het publiek en met deze doelstelling werd
BBC 2 opgericht in 1964. De welvaart onder het volk en de rivaliteit tussen de twee zenders stabiliseerden
programmas van hoge kwaliteit. De jaren zestig waren de gouden jaren van de Britse televisie.
Zowel in autoritaire regimes als in democratien kwamen televisiebestellen voor waarin het gehele televisieapparaat
in bezit was en onder controle stond van de overheid (134).
De jaren zeventig waren de hoogtijdagen van de macht van de Amerikaanse televisienetwerken. Een bepaling van de
FCC in 1971 ter stimulering van lokale stations, hield in dat de netwerken slechts drie uur prime time uitzending per
avond had. Hierdoor stegen de prijzen voor advertenties echter. Bovendien maakten nieuwe ondernemingen, zoals
MacDonalds en dergelijke, gebruik van de advertentieruimte op televisie. In datzelfde jaar had de FCC besloten dat
er geen reclame voor sigaretten uitgezonden mocht worden. Dit had aanvankelijk geleid tot een daling in de
advertentie-inkomsten.
Niet langer werd een zo groot mogelijk publiek geambieerd. Uit onderzoek was gebleken dat reclame en dus de
programmas waarin zij werden vertoond, effectiever waren wanneer zij een specifieke doelgroep aanspraken; de
jonge stedelingen die geld te besteden hadden.
Ook veranderde opvattingen in en over de maatschappij gaven vorm aan de programmering. Ten gevolge van de
Vietnam oorlog, de antiracistische beweging, feminisme en de seksuele revolutie kwamen in nieuwe producties van
films en series negers, seksualiteit en liberalisme voor. ABC was hier mee begonnen en haar concurrenten, CBS en
NBC volgden haar succesformule. Critici zagen dit als een negatieve cultivering van lage behoeften.
Deze kritieken leidden tot het opzetten van een Public Broadcasting System onder leiding van de Corporation for
Public Broadcasting. Het zwakke punt van dit netwerk was de mate waarin zij vervlochten en afhankelijk was van de
politiek. Vanwege de politiek gekleurde bezetting distantieerden bepaalde groepen zich de PBS. Bovendien had dit
gevolgen voor de subsidies die zij kreeg.
Om deze subsidies aan te vullen werkte PBS samen met lokale overheden, sponsoren en lidmaatschap. De verdeling
van de inkomsten was echter problematisch. Vooral vanwege de losse structuur van PBS als samenwerkingsverband
tussen kleine lokale stations die inefficint samen werkten.
Veel van de programmas die PBS uitzond waren van de BBC, dit was relatief goedkoop in vergelijking met het
produceren van programmas. Na verloop van tijd was BBC echter via kabel te ontvangen. De politiek gevoelige
positie van de PBS resulteerde in neutrale en kwalitatief goede uitzendingen over politiek, documentaires en originele
series. Desondanks was ze niet populair.
Het succes van de drie grote netwerken, CBS, NBC en ABC, werd minder door de opkomst van kabeltelevisie eind
jaren zeventig (als gevolg van satelliet technologie), een toenemend aantal onafhankelijke stations in de jaren tachtig,
de stichting van Rupert Murdochs Fox Network, videorecorders en afstandsbedieningen. Dit alles maakte adverteren
via televisie steeds minder aantrekkelijker voor adverteerders.
Gorman en McLean beschrijven drie punten die laten zien hoe afhankelijk netwerken waren van adverteerders. Ten
eerste, zodra FCC geen limiet meer stelde op het aantal minuten per uur dat aan advertenties besteed mocht worden,
groeide dit aantal. Ten tweede, de scheiding tussen programmas en advertenties werd vager naarmate reclame werd
gemaakt in programmas. Tenslotte, de opkomst van programmas die goedkoop waren in productie en zeer
toegankelijk.
Ook in Groot-Brittani hadden commercile belangen substantile invloed op de programmering. In 1982 werd
Channel 4 opgericht. Deze zender zou de minderheidspublieken aanspreken die ITV niet aansprak. Channel 4 was
commercieel maar werd sterk gereguleerd door de IBA. Channel 4 werd gefinancierd door jaarlijkse heffingen op bij
de ITV aangesloten bedrijven. Zij mochten adverteren op het nieuwe kanaal. Channel 4 onderscheidde zich van
andere netwerken door niet zelf te produceren maar producties te kopen van onafhankelijke producenten. Vanaf de
jaren zeventig waren de inkomsten van de BBC niet voldoende om de stijgende productiekosten te compenseren.
Ook ITV kampte met dit probleem. Zij lostte dit op door de advertentieprijzen te verhogen. Hierdoor stonden
adverteerders kritischer ten opzichte van televisieadverteren en ontstond een vraag naar nieuwe zenders. In de jaren
tachtig vergrootten kabel, satelliet en videorecorder de problemen voor ITV en BBC. ITV had concurrerende zenders
om de adverteerders en BBC verloor publiek en daardoor haar geldigheid van aanspraak op verhoging van de kosten

van een vergunning.


Margaret Thatcher, Prime Minister van 1979 tot 1990, zag weinig heil in de BBC als een politiek neutrale public
service broadcaster. Ze verhoogde de invloed van de politiek door politici bestuurlijke functies toe te kennen. Ook
verhoogde ze de macht die bij deze functies hoorde. Verschillende maatregelen die managerialism genoemd
kunnen worden, verzwakten de BBC als toonaangevende zender echter niet. Ze behield een groot publiek en bleef
goede programmas uitzenden. Desondanks meenden critici dat de programmas weinig van belang waren en typisch
Engels (tuinieren, koken en dergelijke).
In 1990 ging de Broadcasting Act van kracht. Deze hield in dat franchises van televisiebedrijven geveild zouden
worden en de IBA werd vervangen door een zwakkere versie, de Independent Television Commission. Deregulering
en toenemende competitie op de televisiemarkt beperkten de budgetten voor productie en maakten import van licht
en toegankelijk vermaak aantrekkelijk. Het maatschappelijk belang dat eens centraal stond voor de Britse televisie
was vervangen (139).
Vanaf de jaren zeventig nam het televisiepubliek en bezit wereldwijd toe. Vanaf de jaren tachtig nam de commercile
druk op televisienetwerken toe. Verschillende oorzaken kunnen aangewezen worden die de positie van staatstelevisie
verzwakte; groei van consumentengroepen, verlokking van advertentie-inkomsten, financile druk op staatstelevisie,
groeiende ideologische steun voor deregulering en de ondermijning van politieke regulering door een toenemend
aantal kabel- en satellietstations.
Publieke zenders probeerden hun voortbestaan te rechtvaardigen door net zulke programmas te maken als
commercile zenders, dit was direct een vraagstelling van hun eigen nut. Een andere paradox noemen Gorman en
McLean het homogene aanbod van zoveel verschillende zenders als gevolg van de advertentie-inkomsten (140).
Gedurende de jaren vijftig breidde Amerikaanse netwerken hun thuismarkt uit met de export van programmas. Rond
1960 domineerden Amerikaanse programmas de wereldmarkt en dit is zo gebleven tot in ieder geval eind twintigste
eeuw. Ook lokaal geproduceerde programmas vertonen vaak overeenkomsten met bekende Amerikaanse formats.
Het zoeken naar een buitenlandse markt werd mede gestimuleerd door ten eerste de behoefte aan inkomsten uit het
buitenland naarmate de kosten van telefilms opliepen. Ten tweede werden buitenlandse concepten vaker als basis
gebruikt voor een Amerikaanse productie dan dat het buitenlandse product werd gemporteerd. Er was dus veel
Amerikaans materiaal.
Het succes van de Amerikaanse programmas kent verschillende oorzaken. Ten eerste was het, zeker voor nieuwe
televisiebestellen, voordeliger om programmas te importeren dan om ze zelf te produceren. Hiernaast boden de
programmas entertainment en dat was de vraag van het publiek. Bovendien was er een enorme vraag naar
programmas met de opkomst van kabel, satelliet, kleine budgetten en afhankelijkheid van de inkomsten uit
advertenties.
Met de verspreiding van de Amerikaanse film werd een nieuwe impuls gegeven aan angst voor Amerikanisatie. Het
proces waarin de Amerikaanse gewoonten norm zouden worden voor de landen waarin zij door, bijvoorbeeld,
televisieprogrammas haar invloed liet gelden. In 1990 wordt dit ook globalisatie genoemd (142). ?
Zowel in Amerika als in Groot-Brittanni geld al vanaf de jaren zestig een hoge norm wat betreft nieuwsverslaggeving.
In beide landen was het nieuws vrij van commercile belangen. In Amerika was deze hoge kwaliteit het gevolg van
een prestige dat hooggehouden moest worden om critici en voorstanders van een nationale zender voor te zijn. In
Goot Brittani is het het gevolg van competitie tussen de BBC en ITV. Volgens Raymond Williams doet televisie wat
dit betreft niet onder voor hoogstaande kranten. Uiteraard heeft televisie het voordeel van beeld wat haar een
aantrekkelijker, informatiever en toegankelijker medium maakt dan pers.
Met name de verslaggeving van zaken van nationale interesse waren van belang. Ook werd hier kritisch tegen
aangekeken. Vandaar dat Williams van mening is dat broadcasting en televisie in het specifiek een verbreding is van
de publieke discussie.
De televisieverslagen van met name publieke omroepen waren echter vaak oppervlakkig. Dit kwam zowel door de
aantrekkingskracht van het beeld ten opzichte van het woord, als door de relatie tussen televisienetwerken en de
overheid.
Ook commercile netwerken zijn echter gevoelig voor politieke druk. Dit niet alleen ten gevolge van regelgeving maar
ook als positie in de maatschappij.
Door kritisch te zijn en/of een negatief beeld te creren van prominente figuren zou televisie bij kunnen dragen aan
het succes of de ondergang van dergelijke figuren. Eind jaren zestig, in 1958 werd Edward Murrow See it Now
gestopt, werd duidelijk dat de prioriteiten van de Amerikaanse netwerken niet lagen bij algemeen belang, maar bij
entertainment.
Ook in de jaren zeventig duurde dit nog voort. Geen netwerk wilde het risico lopen een deel van haar publiek kwijt te
raken door het op welke manier dan ook te beledigen.
Vanaf de jaren zeventig wordt het nieuws niet meer uit de commercile belangen gehouden, het moet sensationeel en
veel mensen aanspreken! Human interest verhalen waren populair en internationale gebeurtenissen kregen weinig
aandacht.
Hiernaast was het nieuwspubliek gefragmenteerd. Door de komst van kabel ontweek veel publiek het nieuws, het
keek tabloid nieuws en het aantal abonnementen op kranten nam af.
Al in de jaren vijftig maakten politici gebruik van spotjes op de televisie om in contact te komen met het publiek. Zo
omzeilden ze de interpretatie door journalisten en het kostte minder tijd dan rondreizen.
In de jaren zestig en zeventig waren politici in Groot-Brittanni meer open in hun presentatie en in interviews dan op
welk ander moment, volgens Gorman en McLean. Het gebruik van propaganda werd steeds sterker via televisie.

Deze propaganda kreeg steeds meer het karakter van infotainment. Ook steeg het budget dat met
televisiepropaganda gemoeid was.

H9 Media, Information and Entertainment


In dit hoofdstuk geven Gorman en McLean een beeld van de invloed die televisie heeft gehad op oudere media. Zij
behandelen eerst de veranderingen in de Amerikaanse filmindustrie en zijn relatie met film in andere landen.
Vervolgens beschouwen ze de positie van radio en pers in Amerika en Groot-Brittanni.
Samuel Goldwyn onderscheidt drie periodes van filmindustrie; de stille periode, de geluidsperiode en het
televisietijdperk. Deze drie periode hebben ieder invloed gehad op de oudere media. Gorman en McLean en L.
Baughman zijn van mening dat na de Tweede Wereldoorlog alle media min of meer gelijk waren aan elkaar. Na
verloop van tijd werd televisie echter dominant. De oudere media verdwenen echter niet, ze accepteerden dat
televisie groter was dan zij.
Hoewel de Amerikaanse filmindustrie na de Tweede Wereldoorlog hogere bezoekersaantallen had dan ooit en zij veel
succes had in Europa, moest zij tien jaar later genoegen nemen met een halvering van het publiek.
Redenen hiervoor zijn onder andere concurrentie van televisie, verandering van het levens- en bestedingspatroon van
hun publiek met de babyboom en eventuele gevolgen van HUAC (House Committee on Un-American Activities)
onderzoek en zwarte lijsten.
In 1968 werd de Code, een gedragscode voor filmmakers, afgeschaft en werden meer liberale films gemaakt die
zowel commercieel als artistiek een succes waren.
Na de Koude Oorlog daalden de bezoekersaantallen van Amerikaanse films in Amerika. Vandaar dat buitenlandse
afzet van groter belang werd. Hiernaast werd de filmindustrie gesteund door de regering die van mening was dat de
filmindustrie een belangrijke bijdrage had geleverd aan de Koude Oorlog. Ook na de Koude Oorlog was Amerika
dominant op de internationale filmmarkt.
Gedurende de tweede helft van de twintigste eeuw veranderde er veel aan de Amerikaanse filmindustrie. Zij bleef
echter internationaal dominant. Ze bleef voortbestaan ondanks televisie, doordat technologische uitvindingen het
mogelijk maakten het films voordelig te verkopen. De verkoop van films op video werd een grote bron van inkomsten.
Veranderingen waren onder andere internationalisering van de filmindustrie, het einde van het Hollywood
studiosysteem, een concentratie van budget (minder films, groter budget per film), concentratie van bezit en
loonstijgingen voor filmsterren. Wat betreft de concentratie van bezit vertoonde de filmindustrie overeenkomsten met
andere media.
Ondanks uitbreiding van het onderwijs na de Tweede Wereldoorlog nam het aantal mensen dat regelmatig de krant
las ernstig af tussen de jaren zestig en negentig. Veel kranten gingen failliet.
Ook tijdschriften leden vanaf midden jaren vijftig onder de populariteit van televisie. Nu zij niet langer het meest
aantrekkelijke middel waren om landelijk te adverteren, werden verschillende bladen opgeheven. Het specialiseren
van hun inhoud en hun doelgroep maakte hen aantrekkelijk voor specifieke adverteerders. In de jaren zeventig gingen
dagkranten echter analyses bieden die daarvoor met name te vinden waren in nieuwskranten. (?) De nieuwskranten
richtten zich nu op show business, beroemdheden en lifestyle artikelen.
In Groot-Brittanni konden kranten tot 1956 genoeg inkomsten uit advertenties halen om winstgevend te blijven.
Daarna viel ook zij ten prooi aan de concurrentie van televisie (na de oprichting van ITV). Met name mediumcirculation dailies werden in de jaren zestig en begin jaren zeventig opgeheven (geen kwaliteitsbladen maar zonder
groot bereik).
Ook Britse bladen probeerden jonge lezers te trekken met artikelen over beroemdheden, mode en dergelijke.
Televisie had verschillende prominenten van de radio aangetrokken. Ten gevolge van de populariteit van televisie
werden de transistorradio en de autoradio in de jaren vijftig en zestig uitermate populair. Niet langer luisterde men met
het gezin naar de radio, het was nu een individuele bezigheid. Daarnaast was de generatie babyboomers nu
adolescent. Op basis van muziek gefragmenteerde lokale zenders werden de norm. Dit was relatief goedkoop en
gemakkelijk; adverteerders wisten ongeveer op wat voor publiek ze konden rekenen. Vandaar dat gexperimenteer
niet aantrekkelijk was voor radiozenders. Zelfs de experimentele zenders op FM eind jaren zestig en begin jaren
zeventig verloren hun vitaliteit aan de commercie.