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CAPÍTULO 17: ACTITUDES

17.1 ¿Porque son importantes las actitudes?
El estudio de las actitudes resulta muy relevante para la comprensión de la
conducta social humana, pues las actitudes son relevantes a la hora de adquirir
nuevos conocimientos ya que las personas asimilan y relacionan la información
que reciben del mundo en torno a dimensiones evaluativas; además las actitudes
desempeñan una serie de funciones imprescindibles a la hora de buscar, procesar
y responder, no sólo a la información sobre el entorno, sino también a la
relacionada con uno mismo; así mismo las actitudes influyen sobre la forma en
que piensan y actúan las personas; también nuestras actitudes reflejan la
interiorización de los valores, normas y preferencias que rigen en los grupos y
organizaciones a los que pertenecemos; a su vez, cambios en las actitudes de las
personas pueden cambiar el contexto, por último, la investigación sobre las
actitudes permite conectar áreas de investigación tradicionalmente dispersas. Por
ejemplo, el estudio del prejuicio hacia grupos minoritarios puede enfocarse como
el estudio de las actitudes, generalmente negativas, hacia estos grupos. De la
misma forma, el estudio de la autoestima puede definirse como el estudio de las
actitudes que mantenemos hacia nosotros mismos.
17.2 ¿Qué son las actitudes?
La actitud puede definirse como Evaluaciones globales y relativamente estables
que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente,
reciben la denominación de objetos de actitud. Al hablar de actitudes se hace
referencia al grado positivo o negativo con que las personas tienden a juzgar
cualquier aspecto de la realidad, convencionalmente denominado objeto de
actitud. Las evaluaciones o juicios generales que caracterizan la actitud pueden
ser positivas, negativas, o neutras y pueden variar en su extremosidad o grado de
polarización. Las personas tenemos actitudes hacia cualquier objeto de actitud
imaginable, tales como objetos materiales, personas, situaciones o ideas. A su
vez, dichos objetos de actitud pueden ser muy concretos, o muy abstractos. Otra
de las características esenciales de las actitudes es que constituyen un fenómeno
mental. Es decir, las actitudes reflejan una tendencia evaluativa que no es

y cuya consecuencia sea el castigo. contribuyendo de esta forma a crear sensaciones de libertad y competencia. Los procesos de exposición y atención a cualquier estímulo. y mantener nuestras cogniciones organizadas de forma coherente y libres de tensiones aumenta la certeza en lo que sabemos y. se hace necesario inferir las actitudes de las personas a partir de ciertos indicadores. acercando a la persona a todos aquellos aspectos de la realidad congruentes con ellas y evitando aquellos elementos que les sean contrarios. pueden igualmente guiar el funcionamiento de nuestra memoria de una forma similar. . ante situaciones nuevas. nuestras actitudes permiten predecir qué cabe esperar de ellas. las actitudes se organizan mentalmente de acuerdo a lo que se ha dado en denominar concepción tripartita de las actitudes.Función de organización del conocimiento: Las actitudes ayudan a satisfacer esta necesidad básica de conocimiento y control. . utilitaria y de expresión de valores. Dicho de otro modo. así como su recuperación de la memoria. 17.3 ¿Para qué sirven las actitudes? Las actitudes se pueden clasificar según su función de la siguiente forma: organización del conocimiento. esto quiere decir que las actitudes constan de tres componentes: cognitivo. y que les proporcionarán recompensas. nuestra sensación de control. su codificación a través de la percepción y el juicio. . se ven influidos por nuestras actitudes. a través de las actitudes podemos conseguir lo que queremos y evitar aquello que no nos gusta.Función instrumental o utilitaria: tiene su base en las teorías del aprendizaje. según las cuales las actitudes ayudan a la persona a alcanzar los objetivos deseados. A la vez que las actitudes influyen en la recogida e interpretación de la información. así como a evitar los no deseados. la búsqueda de equilibrio y coherencia constituye otra motivación humana fundamental. estructurando la información en términos positivos y negativos. De esta forma. El conocimiento proporciona control sobre el ambiente.directamente observable desde fuera del propio sujeto. Por tanto. por tanto. aumentando así nuestra sensación de control. Las actitudes guían la búsqueda y la exposición a información relevante. afectivo y conductual. Sin duda.

por medio de los premios y castigos que recibimos por nuestra conducta. • Por refuerzo vicario u observación de las consecuencias de la conducta de otros. así como identificarse con los grupos que comparten actitudes similares. mantener cierto equilibrio y sentido interno. podemos observar su importancia a la hora de satisfacer las necesidades psicológicas fundamentales de los humanos: tener conocimiento y control sobre el entorno. así como sus correspondientes comportamientos.función de identidad y expresión de valores: la expresión de las actitudes personales. • Por modelado o imitación de otros. la expresión de las actitudes permite a las personas mostrar sus principios y valores. de cómo puede ayudarnos a conseguir nuestras metas. sirven para informar a los demás (e incluso a ellos mismos) de quiénes son. De esta forma. es decir. 17. basamos nuestros juicios sobre lo que nos gusta. La expresión de actitudes sirve para acercarse a otras personas con actitudes similares. contribuyendo de esa forma a satisfacer la necesidad básica de aceptación y pertenencia grupal. El hecho de estar en contacto .. Si consideramos conjuntamente las funciones que cumplen las actitudes. sentirnos bien con nosotros mismos y ser aceptados por los demás.4 formación de las actitudes La mayoría de las actitudes tiene sus raíces en el aprendizaje y el desarrollo social. en función de lo que pensemos acerca de las cualidades positivas o negativas que posea el objeto de actitud o bien. Actitudes basadas en información cognitiva El sentido común nos indica que nuestras actitudes están directamente relacionadas con los pensamientos o creencias que desarrollamos sobre el objeto de actitud vinculado a ellas. Nos ayudan a conocernos y darnos a conocer a los demás. Así. muchas actitudes se adquieren: • Por condicionamiento instrumental. o con lo que estamos de acuerdo. Así las actitudes juegan un importante papel en la definición y el fortalecimiento de la propia identidad. Además.

según estos modelos.diariamente con numerosos objetos y personas provoca que desarrollemos creencias que describen y valoran a esos objetos y personas. con la conducta. En síntesis. Numerosos son los mecanismos que permiten explicar la influencia de los afectos en la formación de actitudes. creencias que van desde estimaciones de la probabilidad y deseabilidad de las conductas asociadas con el objeto de actitud hasta las expectativas en relación con lo que sería deseable para los demás. el primer objetivo a considerar dentro de este marco teórico debe ser la determinación de las creencias asociadas a cualquier objeto de actitud. -Teoría de la acción razonada: parte de la premisa de que las actitudes están determinadas por las creencias que tenemos acerca del objeto actitudinal. Aunque este modelo describe algunas de las creencias que pueden contribuir a la formación y el cambio de actitudes. Por tanto. A través de nuestras experiencias asociamos determinadas emociones a personas. Existen varios modelos teóricos que especifican la relación de algunas de estas creencias con las actitudes y. de entre todos ellos destacaremos tres de los más importantes: el condicionamiento clásico. que sí provoca naturalmente la mencionada respuesta afectiva. no especifica los procesos psicológicos que median la relación entre actitud y conducta. -El condicionamiento clásico se refiere a una forma de aprendizaje en la que un estímulo que inicialmente no evoca ninguna respuesta emocional (estímulo condicionado) termina por inducir dicha respuesta como consecuencia de su emparejamiento sucesivo con otro estímulo (estímulo incondicionado). el priming afectivo y la mera exposición. y ello. las personas poseen una variedad de creencias asociadas con la actitud. Actitudes basadas en información afectiva Otro de los procesos que influye sobre las evaluaciones que desarrollamos acerca de un objeto de actitud es el afecto. La formación de actitudes a través de procesos de condicionamiento es un procedimiento utilizado con mucha frecuencia en la formación y cambio de respuestas afectivas en . Entre ellas figuran la Teoría de la acción razonada y la Teoría de la acción planeada. objetos o situaciones. en última instancia. relativamente al margen de las creencias que poseamos sobre el objeto evaluado.

música. . Según esta perspectiva. . parece reflejar el intento de formar actitudes a través del condicionamiento clásico. en el mismo proceso descrito anteriormente pero exponiendo el estímulo incondicionado antes que el condicionado. La simple repetición de un estímulo puede llevar a evaluaciones más positivas de dicho estímulo incluso cuando las personas no reconocen haberlo visto con anterioridad. llevando directamente a una mayor preferencia. las personas prefieren estímulos familiares antes que estímulos nuevos. la inclusión de estímulos atractivos. como modelos. Según la explicación basada en la fluidez perceptiva.Se pueden formar actitudes sin necesidad de emparejar unos estímulos con otros. Esto es lo que Robert Zajonc denominó efecto de mera exposición para referirse al aumento de la preferencia por un estímulo tras la exposición repetida a dicho estímulo. La segunda explicación del efecto de mera exposición se basa en la idea de que la familiaridad reduce tanto la incertidumbre como la competición de respuestas que la nueva información genera. se puede tener una medida indirecta de lo que esa persona piensa sobre el valor del estímulo incondicionado. lo hace más fácil de procesar y ello llevaría a una respuesta más positiva. básicamente. la repetida exposición a un estímulo hace que sea más familiar. Es decir. si una persona cree que el estímulo incondicionado puede influir en sus actitudes hacia el estímulo que le sigue e intenta corregir dicha influencia. entonces. utilizados en las campañas publicitarias de las marcas comerciales. Un efecto parece confirmar esta idea: es más fácil aprender respuestas afectivas a estímulos con los que no hemos tenido ninguna experiencia previa que a aquellos que nos son conocidos. ya que no requiere un esfuerzo mental por parte de la persona condicionada.Una variación de los procedimientos tradicionales de condicionamiento clásico es el denominado fenómeno de priming afectivo que consiste. si se analiza la magnitud de este intento de compensación. Trasladado a nuestra vida cotidiana. especialmente cuando se lanza alguna nueva marca de la que no se tiene información previa (para una interpretación de la publicidad desde esta perspectiva del condicionamiento clásico. basta con presentar un estímulo repetidas veces para que acabe por gustar.distintos contextos. humor o paisajes. .

es decir. la forma en que nos comportamos afecta a nuestras. Actitudes basadas en información conductual Las conductas que realizamos en relación con dichos objetos pueden proporcionar información relevante para la constitución de nuestras actitudes. se produce un sesgo de búsqueda a favor de los pensamientos que son consistentes con dicha conducta y en detrimento de aquellos pensamientos no consistentes con ella. -autopercepción: Según esta teoría. Existen muchas formas de lidiar con el malestar producido por una conducta discrepante con nuestros pensamientos. -disonancia cognitiva: cuando las personas se comportan de forma inconsistente con su forma de pensar se produce un estado aversivo de malestar que lleva a las personas a buscar estrategias para reducir o eliminar ese estado de ánimo negativo. pero las más estudiadas son el cambio y la formación de actitudes para mantener la consistencia con las conductas inicialmente incongruentes. Este proceso de autoobservación es más probable que influya en las evaluaciones. -sesgo de búsqueda: cuando las personas realizan una determinada conducta. . En línea con este razonamiento. utilizamos la observación de nuestras propias conductas para juzgarnos a nosotros mismos. igual que hacemos con la conducta de todos los demás. la propia conducta también podría cambiar las actitudes haciendo unas creencias o pensamientos más accesibles que otros.independientemente de si la familiaridad se deriva de la presentación previa o de cualquier otra fuente. de los procesos que explican la influencia de la conducta sobre los propios estados internos. -condicionamiento clásico: Ya se mencionó anteriormente que nuestra propia conducta puede afectar a las actitudes funcionando como un estímulo incondicionado. se ha encontrado que distintas expresiones faciales y movimientos podían servir para formar y modificar actitudes hacia distintos estímulos. En otras palabras. Existe una amplia evidencia empírica y fenomenológica que apoya esta idea. según la cual. La Psicología social se ha centrado en el estudio de los mecanismos psicológicos a través de los cuales se produce este efecto.

con la estimación subjetiva o la percepción que las personas tienen de los indicadores objetivos. más . resistencia. neutra o negativa que la persona atribuye al objeto actitudinal. Indicadores objetivos: -Extremosidad o polarización: Este indicador se define mediante dos elementos.-autovalidación: la propia conducta se utiliza en ocasiones como un indicador de la validez de los propios pensamientos. la conducta no sesgaría los pensamientos que vienen a lamente. -Se refiere al grado en que las actitudes se activan espontáneamente cuando las personas se exponen al objeto de actitud. en la mayoría de los casos. accesibilidad. Se han identificado distintos indicadores objetivos y subjetivos de la fuerza de una actitud. potencial predictivo sobre la conducta y grado de conocimiento asociado con el objeto de actitud. inevitablemente. El grado de accesibilidad afecta. 17. sino que serviría para decidir sobre su validez. y la intensidad o polaridad. -ambivalencia: Cuando una persona mantiene de forma simultánea dos evaluaciones de signo opuesto hacia el mismo objeto de actitud se dice. a la forma de interpretar la realidad por parte de las personas. La dirección o valencia de las actitudes se refiere a la valoración positiva. tienen mayor probabilidad de producir estos resultados que aquellas a las que se conoce como actitudes débiles. Las actitudes. Cuanto más extremas y semejantes en intensidad son las evaluaciones. que tiene una actitud ambivalente hacia dicho objeto. o dicho de otro modo. • Los indicadores subjetivos tienen que ver. denominadas fuertes. y con capacidad para predecir la conducta de las personas. a la rapidez con que una actitud viene a nuestra mente. estabilidad. ambivalencia. entonces. • Los indicadores objetivos más estudiados son extremosidad.5 fuerza y estructura de las actitudes El concepto de fuerza de las actitudes se refiere a la capacidad de una actitud para ser relativamente estable y resistente en el tiempo. La ambivalencia se puede evaluar midiendo por separado la respuesta positiva y negativa de la actitud. Es decir. la dirección o valencia.

existen otros factores de la situación y persona que influyen sobre esta relación. suelen estar asociadas con la búsqueda de estrategias que permitan resolver dicha ambivalencia. Las actitudes no sólo predicen la conducta en función sus propias características.ambivalente será la actitud. . sino que dependen también de la persona y la situación. en general. La relación actitud-conducta depende de las características de las actitudes y. . La resistencia de una actitud se puede evaluar exponiendo a las personas a información contra actitudinal y evaluando su impacto persuasivo. Las actitudes son fuertes en la medida en que se piensa y elabora sobre el objeto de actitud. las actitudes ambivalentes son catalogadas como débiles y. unas actitudes predecirán la conducta mejor que otras. de los procesos psicológicos a través de los cuales se forman y modifican. su capacidad para influir sobre la conducta va a depender fundamentalmente del proceso psicológico a través del cual se forme o se modifique dicha actitud. Precisamente por ello. La fuerza de una actitud y. por tanto.resistencia: Este indicador de fuerza hace referencia a la capacidad de las actitudes para resistirse a información de signo contrario.predicción de la conducta: Una actitud es fuerte en la medida en que es capaz de influir en la conducta de una persona. -estabilidad: Una actitud es estable y. . la persona se ve incapaz de actuar de forma resuelta sobre el objeto de actitud. en la medida que es capaz de mantenerse intacta en el tiempo. fuerte. por tanto. Indicadores subjetivos: -Confianza: se refiere a la sensación de validez subjetiva que la persona tiene con respecto a sus propias actitudes. por tanto. Según posean determinados indicadores de fuerza. En la medida en que la actitud no cambie como resultado de este ataque contra actitudinal se puede hablar de una actitud fuerte. En consecuencia. No obstante. Esta cualidad se suele evaluar midiendo la misma actitud en distintos momentos. Las actitudes ambivalentes no cumplen las funciones de orientación de la conducta. e impiden a las personas tomar decisiones sobre el objeto de actitud.

los procedimientos directos y los procedimientos indirectos. . Igual que ocurría con los casos anteriormente mencionados. 1943). el electroencefalograma y el registro de la activación de estructuras cerebrales). 1928). 1934). como el Test de Apercepción Temática (Proshansky. Los procedimientos indirectos tratan de conocer las evaluaciones de las personas sobre el objeto de actitud sin preguntar directamente por él. • La Escala de intervalos aparentemente iguales (Thurstone. • La Escala de Likert (Likert. todos los cuales podrían clasificarse en dos grandes categorías. Como característicos de los procedimientos indirectos de medida actitudinal podemos destacar: • Los registros fisiológicos (por ejemplo la electromiografía facial. Los procedimientos directos consisten en preguntar directamente y explícitamente a las personas por las opiniones y evaluaciones que sustentan en relación a un determinado objeto de actitud. 1957). Dentro de los procedimientos directos se pueden destacar los siguientes instrumentos de medida: • El Diferencial Semántico (Osgood. • La Escala de clasificación de un solo ítem (La Piere.. • Las pruebas proyectivas. Medición de las actitudes Son numerosos y diversos los procedimientos diseñados paramedir actitudes. Lo que una persona cree saber no suele guardar una coincidencia demasiado estrecha con lo que realmente sabe al respecto. Implica emitir un juicio sobre la actitud que se tiene respecto a un determinado objeto de actitud (y no un juicio sobre el mencionado objeto).importancia: Se refiere a la relevancia o significado que la persona le da a su propia actitud. Existe conocimiento subjetivo y objetivo. 1932). Suci y Tannenbaum. lo que a menudo se mide es el grado de conocimiento con respecto al objeto de actitud en lugar del conocimiento sobre la actitud misma. -conocimiento: se refiere a la cantidad de conocimiento que una persona cree tener con respecto a su propia actitud.

y cols. 1995). serán únicamente los fenómenos persuasivos los que desarrollaremos a lo largo del presente capítulo.. el concepto propaganda se relaciona con la influencia producida a través de los mass media. En primer lugar. Influencia y persuasión no son lo mismo. CAPÍTULO 18: CAMBIO DE ACTITUDES A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN 18. McGhee. Dunton. constituyendo por sí mismas las actitudes. si la persona las reconoce como tales y les concede la validez pertinente. Greenwald. • La Tarea de Evaluación Automática (Fazio. asociaciones que tiene la persona en relación con el objeto de actitud y se pueden considerar como actitudes solamente. • Las medidas de tiempos de reacción. como: • El Test de Asociación Implícita (IAT. incluyendo todas las formas de persuasión. Dovidio. Por el contrario. y Schwartz. en la mayoría de los casos lo que se registra son las evaluaciones asociadas de forma estable al objeto de actitud. estas asociaciones simplemente serían eso. Las actitudes se pueden medir de muchas formas. grupales y organizacionales. estas asociaciones pueden estar más (actitudes implícitas) o menos (actitudes explícitas) automatizadas. ocurre también en contextos interpersonales. no obstante. ubicadas en la memoria. por lo que se debe considerar esta última un caso especial de influencia intencional. y Williams.• Los métodos de observación conductual (por ejemplo. la persuasión. hasta registrar sus comportamientos no verbales o la velocidad con la que responden a estímulos relacionados con el objeto de actitud. que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una propuesta persuasiva. Para ciertos modelos teóricos. 1998). Jackson. Aunque en algunos casos estas medidas puedan registrar actitudes que se construyen momentáneamente. 1997). aunque puede ejercerse a través de los medios de comunicación. influencia es un concepto que abarca cualquier forma de producir cambios en las personas. En . desde preguntar directamente a la persona cuánto le atrae un determinado objeto o propuesta. intencionalmente buscado. Según el Modelo metacognitivo. Otra distinción conceptual que conviene tener en cuenta es la establecida entre persuasión y propaganda.1: introducción: persuasión y conceptos relacionados Por persuasión se entiende cualquier cambio.

y que normalmente recurre a la repetición de mensajes muy sencillos. Persuasión y ética: Sobre las relaciones entre la persuasión y la ética se podrían señalar tres posiciones fundamentales. Aunque la persuasión puede tener en ocasiones el mismo carácter direccional que la propaganda. En ella se afirma que la persuasión no es ni inherentemente buena.2 dos modelos teóricos en persuasión En los últimos 50 años. las personas pueden preguntar u ofrecer opiniones diferentes a las del persuasor. todo lo cual puede incidir decisivamente sobre el mismo proceso persuasivo. respecto a la relación entre persuasión y ética. se podría denominar ecléctica. 18. entre las cuales destacan. fundamentalmente. en la mayor parte de las situaciones. se han desarrollado distintas aproximaciones teóricas al cambio de actitud. Una conclusión importante que se puede extraer de este apartado es que las personas probablemente difieran en su visión de la persuasión como algo bueno o malo. el Modelo del aprendizaje del mensaje y el Modelo de la respuesta cognitiva. La tercera y última perspectiva. aceptar y retener la información contenida en una comunicación persuasiva. Para esta aproximación el proceso psicológico . La primera de ellas sugiere que la persuasión es algo malo. el ejercicio de la propaganda remite a la existencia de una fuente comunicativa que tiene el control total de la información. Para el cambio de actitudes es importante tener en cuenta las opiniones de las personas con respecto al fenómeno de la persuasión. Las investigaciones inspiradas en el Modelo del aprendizaje se centraron en la idea de que el cambio de actitud dependía de la medida en la que las personas eran capaces de comprender.segundo lugar. ni inherentemente mala. cuyo flujo es siempre de carácter unidireccional. sino éticamente neutra. totalmente opuesta a la anterior afirma que la persuasión es fundamentalmente buena. pues las personas son libres para aceptar o rechazar los mensajes de los comunicadores. Incluso una misma persona posiblemente conciba la persuasión como algo más o menos positivo o negativo según el momento y el contexto en el que se encuentre. y lo suficientemente racionales para distinguir entre verdad y falsedad. La segunda posición.

por otro. La persuasión depende. la aproximación basada en el aprendizaje del mensaje dio paso a la aproximación de la respuesta cognitiva. que el aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la persuasión y. de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. las actitudes resultantes también serán favorables. así como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar dichos determinantes y las diferentes consecuencias que puede tener todo ello para las actitudes resultantes.fundamental a través del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje y. sin duda. las actitudes hacia la propuesta del mensaje serán desfavorables. por un lado. Sin embargo. En resumen. cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje. Así. cuando los pensamientos en la misma situación sean desfavorables. en cambio. 18. según el ELM la clave de la eficacia de la persuasión reside. después de varias décadas de investigación. se demostró. que consiste en sentir un fuerte deseo de llevar a cabo el esfuerzo mental necesario para analizar con detalle toda . en buena medida. orientadas sobre todo a informar a los consumidores. constituye todavía hoy en día el modelo de referencia para diseña multitud de campañas públicas. por una parte. que se puede convencer a una persona aunque ésta no se aprenda el contenido de un mensaje. Como consecuencia. sino el modo en que se interpreta y se responde a dicha información. Para corregir este déficit y para tratar de reconciliar los resultados contradictorios obtenidos por la investigación precedente se han postulado dos modelos teóricos: el ELM (Elaboration Likelihood Model of Persuasion o Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasión). según la cual lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la información persuasiva que reciben las personas. en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboración del mensaje persuasivo por parte del receptor. la motivación para procesar el mensaje.3 Determinantes de la probabilidad de elaboración: motivación y capacidad Los dos principales determinantes de la probabilidad de elaboración son. fundamentalmente.

Cada uno de estos aspectos puede aumentar la relevancia personal del mensaje para el receptor y. mayor motivación para procesar el mensaje y mayor probabilidad de elaboración por parte de la audiencia. necesidad de pensar y disfrutar haciéndolo • Número de fuentes comunicativas. y. por ejemplo. paralelamente. la capacidad para dicho procesamiento. Se la ha denominado de distintas formas: • Implicación con el asunto • Implicación personal • Intereses personales • Importancia de la actitud. es decir.4 Variables que afectan a la capacidad para procesar el mensaje . y cuanto más intensa sea esa presencia. Cuando todas o algunas de estas variables están presentes en la situación persuasiva. la investigación ha identificado otras variables importantes que afectan a la motivación para procesar las comunicaciones persuasivas: • Responsabilidad del receptor ante la evaluación de una propuesta • Inconsistencia entre la propuesta de un mensaje y la posición previa del receptor • Necesidad de cognición. Es común a todas ellas la vinculación entre el mensaje y cualquier aspecto importante para el receptor. 18. o el hecho de estar en posesión de las habilidades y disponer de las oportunidades necesarias para poder pensar sobre dicha comunicación. por otra. Variables que pueden afectar a la motivación para pensar sobre un mensaje persuasivo. o número de emisores que transmiten el mismo mensaje.la información contenida en un mensaje. • Valores personales • Motivos • Expectativas • Autoconcepto• La propia identidad. aumentar su motivación para procesar y elaborar con detalle la información contenida en él. mayor será la probabilidad de elaboración del mensaje que van a llevar a cabo. Además de la relevancia personal. La más importante es la relevancia personal del asunto para el receptor. como. Cuanto mayores sean la motivación y la capacidad de los receptores para procesar una comunicación.

Así. desempeña roles múltiples en función de las diferentes condiciones de elaboración. la motivación y la capacidad. La repetición del mensaje aumenta la capacidad del receptor para pensar sobre dicha información y. la posibilidad de formarse una opinión en función de los méritos que los argumentos de un mensaje posean. La fuerza de las actitudes se ha analizado como algo relativo a propiedades subjetivas y también como algo que refleja propiedades objetivas. puesto que cualquier variable presente en un escenario persuasivo puede tener un impacto sobre las actitudes de las personas a través de cualquiera de los procesos psicológicos mencionados anteriormente. • Están acompañadas por un mayor conocimiento sobre el objeto de actitud.5 Procesos fundamentales en cambio de actitudes Los determinantes ya comentados. . Al mismo tiempo. inciden sobre los procesos a través de los cuales va a tener lugar el cambio de actitudes. 18. Las actitudes fuertes son aquéllas sobre las que las personas tienen subjetivamente una mayor certeza y en las que depositan una mayor confianza. 18. es decir.6 Consecuencias del cambio de actitudes Las actitudes que cambian como resultado de una elaboración detallada y sistemática de la información (es decir.Se entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor de la oportunidad y los recursos necesarios para enjuiciar una propuesta persuasiva. cuanto mayor es el conocimiento previo del receptor sobre el asunto o contenido del mensaje. en otras palabras. por tanto. resulta fundamental entender dichos procesos y sus consecuencias. cada uno de estos procesos tiene distintas consecuencias para el cambio de actitudes. mayor es su capacidad para pensar y analizar la información contenida en él. En concreto. Por otra parte. El conocimiento previo del contenido del mensaje o el tipo de canal a través del cual se presente el mensaje pueden tener también un impacto sobre la capacidad de los receptores para pensar sobre el mensaje. a través de la ruta central o mediante procesos psicológicos de alta cantidad de pensamiento) son más fuertes que las actitudes que son el resultado de procesos de baja elaboración o poca cantidad de pensamiento. las actitudes fuertes: • Son más importantes para las personas. o.

Las personas con poder suelen resultar más persuasivas que las personas sin poder.• No son percibidas por las personas como ambivalentes. ante dicha audiencia. 18. Credibilidad y el atractivo de la fuente . Credibilidad: hace referencia a todos aquellos rasgos que hacen que se perciba al emisor como experto y honrado. resistentes al cambio. entre los que destaca la medida en que es percibido por los receptores de su mensaje como con capacidad para controlar refuerzos y castigos. hacen referencia a aquellos aspectos de individuos o grupos presentes en la situación persuasiva. esto es: emisor. mensaje. simpática o cercana. De nuevo. lo relevante desde el punto de vista del impacto persuasivo de una fuente no sería tanto la semejanza compartida realmente con la audiencia. • Son objetivamente más accesibles. La honradez del comunicador implica su percepción por parte de la audiencia como una fuente informativa. Conviene señalar que según estas definiciones lo importante para la persuasión no es cuánto realmente el emisor o si dice la verdad. sino la medida en que es percibida como semejante. alternativa o simultáneamente. sincera y fiable. receptor. familiar y físicamente atractivo. a su vez. estables.7 Variables que afectan a la persuasión El cambio de actitud será función de la acción de todas o de algunas de las categorías definidas. Poder: depende. atractivo y poder. canal y contexto. Las principales características de la fuente que han sido estudiadas son tres: credibilidad.8 variables del emisor Las también conocidas como variables de la fuente. sino en qué medida la audiencia así lo percibe. La experiencia percibida de un comunicador se relaciona con la habilidad y conocimientos que presumiblemente posee el receptor para proveer a la audiencia de información rigurosa y precisa. Atractivo: un comunicador resultará atractivo para su audiencia en la medida en que durante su comunicación aparezca. 18. • Gozan de un mayor poder predictivo del procesamiento de la información y de la conducta. como simpático. de una variedad de factores. similar.

una persona o grupo. rechazo y de acercamiento vs. El potencial impacto que el mensaje tenga sobre las actitudes de la audiencia dependerá del tratamiento que de todos y cada uno de estos elementos haga la fuente comunicativa. es decir. mientras que si el componente de la actitud que se desea variar es el emocional. entonces los mensajes emocionales serán más adecuados para cambiar la actitud de la audiencia. también hay evidencias del efecto contrario. el mensaje racional será el más persuasivo. la organización formal de los mensajes y su contenido. Tres aspectos destacan en el estudio del efecto persuasivo de los mensajes: la utilización de mensajes racionales y/o emocionales.pueden cambiar las actitudes a través de distintos procesos según las circunstancias. desagrado. aceptación vs.9 variables del mensaje Un mensaje persuasivo consta de los siguientes elementos: un asunto u objeto de actitud (por ejemplo. por su parte. argumentos que apoyan la posición adoptada y numerosas y diversas formas de organización de las razones o argumentos esgrimidos. produciendo respuestas instantáneas de agrado vs. Si el componente de la actitud que se pretende cambiar es el cognitivo. 18. de forma que si la base actitudinal que se busca . una posición respecto al asunto (a su favor o en su contra). una ideología. en objetos no creados por el emisor y en opiniones de personas distintas del emisor”. Mensajes emocionales vs racionales Los mensajes racionales fundamentalmente ofrecen datos y evidencias sobre el objeto de actitud. cualquier producto material. y así sucesivamente). evitación. los mensajes emocionales utilizan los argumentos para crear distintos sentimientos y emociones en los receptores. En cambio. Sin embargo. originadas por una fuente o fuentes distintas del emisor. en relación con las propuestas del mensaje. Las formas de argumentación de este tipo de mensajes suelen ser la deducción y la inferencia y tienden a apelar a la capacidad reflexiva de las audiencias. realizan “afirmaciones sobre hechos.

Si por el contrario. entonces un mensaje racional será lo más efectivo y a la inversa. que. Cantidad de argumentos. en forma de argumentos. facilitando la aparición del Efecto de recencia.modificar es la afectiva. - Organización del mensaje: Por decirlo de una forma más concreta. visual. al principio de su intervención. - Uso de preguntas retoricas: Consiste en presentar los argumentos del mensaje en forma de preguntas retóricas. ¿dónde debe el comunicador situar sus argumentos más importantes. Novedad de los argumentos. el mensaje conlleva.10 Variables del receptor Uno de los aspectos más importantes de la persuasión. propiciando el Efecto de primacía o al final. la audiencia está muy motivada y tiene capacidad para pensar en el contenido del mensaje. esta audiencia será más persuadida por un mensaje que haga explícitas sus conclusiones. por tanto. Contenido de los mensajes Por contenido del mensaje debe entenderse la clase de información verbal. les será muy costoso extraer las conclusiones por sí mismos. dejar las conclusiones implícitas resultará más persuasivo. Probabilidad de ocurrencia y deseabilidad de las consecuencias contenidas en el mensaje. es tener en cuenta cómo es el receptor del mensaje. quizás el más relevante de todos. Las personas difieren . para producir el cambio de actitudes en la audiencia? 18. o ambas. Aspectos formales del mensaje - Conclusiones explicitas vs conclusiones implícitas: Si a los receptores les es difícil o están poco motivados para pensar en el mensaje.

. Asimismo. dentro del ámbito de los medios de comunicación. Necesidad de aprobación e inclusión social: la afiliación con los otros puede proveer un sentido de estima personal y la inclusión en un grupo puede proveer un estatus o poder social deseado. predecirlo y controlarlo. los medios impresos facilitan mucho más la comprensión del mensaje en comparación con los medios audiovisuales.en multitud de aspectos y dicha diversidad influye en la aceptación y resistencia al cambio de actitudes. Asimismo. auditivo. audiovisual (TV) y táctil. y la persuasión se puede producir a través de todos o de cualquiera de ellos. el conocimiento permite a los individuos adaptar su conducta de tal forma que maximicen el logro de placer y minimicen el dolor. 11 Variables de canal La noción más aceptada de canal implica el conjunto de sentidos humanos o vías perceptivas mediante las cuales las personas transmiten sus mensajes. debido a la menor complejidad del mensaje escrito y a las posibilidades mayores que el canal escrito ofrece para que sea el receptor quien controle el tiempo y las modalidades de procesamiento del mensaje. La Necesidad de Estima o valía personal: desarrollar y mantener unas autopercepciones y un autoconcepto positivos es otra actividad humana fundamental. Por último. Necesidad de conocimiento: se refiere al deseo de poseer un conocimiento sobre el mundo para comprenderlo. La necesidad de estima es precisa para lograr la felicidad y la salud mental. Así se habla de canal visual. Las interacciones persuasivas cara a cara son más eficaces para cambiar actitudes que los intentos persuasivos realizados a través de los medios de comunicación. el conocimiento provee a las personas de un sentimiento de libertad y competencia. Necesidad de consistencia o coherencia interna: es un aspecto clave del entendimiento del mundo por parte de las personas. así como para el afrontamiento del estrés de la vida. 18.

pero no saben de antemano en qué dirección.12 Variables del contexto Podemos definir el contexto o situación en la que se da la interacción persuasiva como la totalidad de elementos materiales y humanos que la rodean y que la hacen posible. como hemos visto para otras variables. Distracción: la distracción generalmente interfiere con el pensamiento. Por el contrario. resultan ser las más persuasivas. tales como el condicionamiento clásico. puede aumentar o disminuir la persuasión dependiendo de la calidad de los argumentos del mensaje. lo cual. la distracción reduce su impacto persuasivo y limita la capacidad de la audiencia para darse cuenta de los méritos de la propuesta. la distracción aumenta su impacto persuasivo y evita que la audiencia piense sobre sus debilidades. Ahora bien. . y que las estrategias que combinan más de un medio de comunicación. Advertencias previas de la postura defendida: avisar de antemano a la audiencia de la postura suele aumentar la resistencia a la persuasión. Advertencias previas del intento persuasivo: a veces las personas saben que les van a intentar convencer. la presencia de determinados factores en la situación persuasiva puede hacer que un medio sea más eficaz que otro en relación con el cambio de actitudes. cuando los argumentos son débiles. y que son complementadas con alguna forma de comunicación directa con el receptor. las personas con estados de ánimo positivos dedican menos atención a pensar sobre los mensajes que las personas con estados de ánimo negativos y por tanto. discriminan menos entre argumentos fuertes y débiles. 18.Puede afirmarse que ningún medio de comunicación es más persuasivo que otro. En general. Estado de ánimo: cuando la probabilidad de elaboración por parte del receptor es baja. su estado de ánimo impactará sobre las actitudes a través de procesos de baja elaboración. Cuando los argumentos son fuertes.