Actividad

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Gestión Comercial
El Marketing del Siglo XXI
Gustavo Vicencio Ríos
MBA & PhD.©

gustavo.vicencio@udp.cl

¿Qué significa el Marketing para Ud.?

Universidad Diego Portales
Segundo Semestre 2015
Ingeniería en Administración de Empresas

Gestión Comercial

El Marketing tiene dos facetas
claramente distintivas…



Es una serie de actividades que se utilizan
fundamentalmente para implantar esta
filosofía.


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Gustavo Vicencio R.-

¿Qué hace a las empresas preocuparse
por el Marketing?

Es una filosofía, una actitud, perspectiva u
orientación administrativa que pone énfasis
en la satisfacción del cliente.

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Gustavo Vicencio R.-

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La globalización
El ritmo del cambio
Los nuevos requerimientos de los
consumidores
Las fuerzas competitivas
Las fuerzas que determinan el
panorama económico...
La tecnología
La innovación

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Gustavo Vicencio R.-

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Marketing

Ideas más comunes de Marketing
• Dimensión de acción

Palabra inglesa sin traducción exacta en el
idioma español.
Sinónimos comúnmente aceptados:


Método agresivo de ventas para
conquistar mercados.

• Dimensión ideológica

Mercadeo
Mercadotecnia
Comercialización

El marketing como arquitecto de la
sociedad de consumo.

• Dimensión de análisis
Conjunto de herramientas de
análisis. Métodos de previsión, de
investigaciones de mercado.
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Gustavo Vicencio R.-

Gestión Comercial

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Gustavo Vicencio R.-

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Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- 2 .- Marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación. organización.- Gustavo Vicencio R. sino que resulta de la equidad y la satisfacción de los intereses entre productores y los consumidores al realizar intercambio competitivo Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.Visión General El bienestar social no depende de las buenas intenciones de los seres humanos. identificando las necesidades de los consumidores. desarrollando productos que satisfagan esas necesidades.- La clave para alcanzar las metas de la organización es determinar las necesidades de los mercados y adaptarse a satisfacerlas en forma eficiente y efectiva Gestión Comercial Definición de Marketing Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- Actividad Definición de Marketing  Gustavo Vicencio R. Elección de mercados meta. creación y mantención de clientes satisfechos en un marco rentable. planeamiento y control de los recursos. proporcionándoles valor a los consumidores y utilidades a las empresas. Identificación. con el objeto de satisfacer las necesidades de grupos escogidos de éstos.Concepción del Marketing  Marketing . políticas y actividades de la empresa que afectan a los clientes. Proceso de acople entre las necesidades/demandas de los clientes con los recursos/objetivos de la organización. oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran (Philip Kotler) Gestión Comercial Universidad Diego Portales    Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. en un entorno rentable Gestión Comercial Universidad Diego Portales  Propia definición de Marketing Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- Definición de Marketing Análisis.

Término claves en la definición de Marketing   Las personas ceden algo para recibir bienes o servicios que quisieran tener (intercambio) Condiciones básicas para que se produzca el intercambio:    Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a consumidores dispersos y cambiantes Cambios de Demanda Debe haber al menos dos partes   Rol Social y Gerencial del Marketing Oferentes o Empresas Cada una debe tener algo que la otra desea Cada quien deseará negociar con la otra parte Consumidores Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que esta busca Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro.- 3 .- ¿Quién hizo el Cambio? ¿Qué podríamos Necesidades. inseguridad.- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R. satisfacción y calidad Intercambio. transacciones y relaciones ¿Qué Rol tuvo la Investigación de Mercados? Gustavo Vicencio R.- ¿Quién hizo el Cambio? Cines en Video ¿Qué es primero? Malls TV ¿Las Empresas? Los barrios se cercan. deseos y demandas concluir? ¿Las Empresas? Las empresas interpretaron bien los cambios que experimentaría el consumidor… ¿El Consumidor? Concepto central de Marketing Mercados …pero también los llevaron hacia esto Esta capacidad de leer bien el entorno y sus cambios es una real ventaja competitiva Gestión Comercial Universidad Diego Portales Valor.- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Cine de Barrio Las pequeñas tiendas languidecen o mueren Años 70s Tiendas Pequeñas En los 60 y los 70 uno invertía horas recorriendo Providencia buscando regalos Cable Internet Gustavo Vicencio R.- Productos y servicios Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Cambios de Oferta Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R. la calle se termina como centro de juegos Años 80s Malls o Shopping Centers Las horas invertidas en comprar regalos y ropa disminuyen a la mitad Gestión Comercial Años 90s 95-2010 Malls absorben aún más tiendas y sofistican sus centros de comida ¿El Consumidor? Malls incorporan salas de cine La gente gasta mucho tiempo en un mall: Quiere divertirse Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.

- Evolución del Marketing Orientación a la Producción (Revolución Industrial hasta la Gran Orientación a la Producción (Revolución Industrial hasta la Gran Orientación a las Ventas (hasta principio de los 50’s) Orientación a las Ventas (hasta principio de los 50’s) Orientación al Marketing Orientación al Marketing Depresión (principio de los 30’s) (fines de la 2da Guerra Mundial) Orientación a las Relaciones (fines de la 2da Guerra Mundial) Orientación a las Relaciones (fines de los 60) El énfasis se pone en desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la empresa y sus consumidores El producto/servicio debería ser recomprado a través del tiempo. el rey.. etc.19 Sistema sencillo de Marketing Comunicación Evolución del Marketing Orientación a la Producción Revolución Industrial hasta la Gran Depresión (principio de los 30’s) “ Los consumidores favorecerán a aquellos productos que Bienes/servicios Industria (Conjunto de vendedores) Mercado (Conjunto de compradores) Dinero estén ampliamente disponibles y tengan bajo precio ” La demanda excede a la oferta. el patrón..  Enfasis en la producción.. Aumento de la actividad promocional.  Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R..   Información Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Concentración en la eficiencia.- Orientación al Marketing (fines de la 2da Guerra Mundial) Preocupación por: Demanda contenida  Aumento de producción  Excedentes Aumento de “cultura” del consumidor  Incorporación de las mujeres al M°  Tecnología  diversidad de bienes  Gestión Comercial Evolución del Marketing  Etica  Responsabilidad Social  “Calidad Total” Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. y en el control de costos. Depresión (principio de los 30’s)  Preocupación por: (fines de los 60) El cliente es el centro.- Gestión Comercial Orientación a la Producción Revolución Industrial hasta la Gran Depresión (principio de los 30’s) Depresión (principio de los 30’s) Orientación a las Ventas (hasta principio de los 50’s) Orientación a las Ventas (hasta principio de los 50’s) “ Si los consumidores se dejan solos. por lo tanto se debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción ” Objetivo pricipal: vender lo producido.  Aparece la “venta dura”.- Evolución del Marketing Evolución del Marketing Orientación a la Producción Revolución Industrial hasta la Gran Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. y en las operaciones.- 4 .. no compraran suficientes productos de la empresa.  Aumenta la oferta.  Generar lealtad  Segmentos rentables “ hay que entenderlo y encantarlo ” Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R..

- 5 .- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Jerarquía de necesidades de Maslow Gustavo Vicencio R.  Heterogéneos: Elegimos según nuestros gustos.  Gustavo Vicencio R..27 La óptica del marketing ¿Cómo somos los consumidores? “La teoría del Marketing se sustenta en las elecciones individuales fundamentadas en el principio de la soberanía del comprador”  Experimentadores: Buscamos nuevas experiencias gratificantes. amor) Retailing Hogar Seguridad y protección Fisiológicas Retailing Alimentos Fisiológicas Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. POSICIÓN) SOCIALES (SENTIDO DE PERTENENCIA..- Representa la demanda potencial de productos específicos acompañado de un poder y de una voluntad de compra.  Desleales: Nos cambiamos con facilidad de producto o proveedor.- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Jerarquía de necesidades de Maslow Necesidades y Deseos   Necesidad es un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana P R I M A R I A S Deseo es la representación física de la necesidad.- Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. AUTORREALIZACION S E C U N D A R I A S ESTIMA (RECONOCIMIENTO. Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R. posición) Sociales (Sentido de pertenencia.  Egoístas: Deseamos el mejor valor para nosotros. culturas. AMOR) SEGURIDAD Y PROTECCIÓN FISIOLOGICAS Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R.  Individualistas: Queremos alcanzar nuestros propios objetivos. mediante un intercambio voluntario competitivo. buscamos ser libres para elegir lo mejor al menor precio. etc.- Jerarquía de Maslow vs Retailing 31 Alimentos es la clave del éxito global del comercio minorista P R I M A R I A S Individuales Sociales Seguridad Autorrealización S E C U N D A R I A S Retailing Modas Estima (Reconocimiento.  Maximizadores del beneficio… buscamos siempre maximizarlo. valores.

los recursos limitados Son naturales. 2.- 6 . Producto Cualquier elemento que se ofrece en el mercado. 5. Comunicando los beneficios que se obtienen con esos productos. Gustavo Vicencio R.Necesidades “sociológicas” Demanda Deseos con respaldo de poder adquisitivo Innatas Los deseos son ilimitados. Adquiridas Son culturales y sociales que dependen de la experiencia. resultados. Marketing como función con igual peso o importancia Gestión Comercial Marketing 2. Gestión Comercial Universidad Diego Portales Mientras mejor satisfaga el deseo de un consumidor más éxito tendrá el productor del bien.- Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. genéricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo. o tienenen características innovadoras Enfoque a las ventas Los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción y/o venta agresivas Empresa Elemento Clave Productos Medios Fines Beneficios a través de las ventas Promoción y ventas (a) El enfoque ventas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma más eficaz que sus competidores Enfoque al marketing Universidad Diego Portales Mercado Necesidades de los consumidores Beneficios a través de la satisfacción del consumidor Marketing coordinado (b) El enfoque Marketing Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. capaz de satisfacer un deseo. 4. 3.- Gestión Comercial Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado Gustavo Vicencio R. Fijando precios. Marketing como una función más importante Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- Valor ofrecido al Consumidor Punto de Partida Enfoque a la producción Los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y que no son caros Enfoque al producto Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad. Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Identificando potenciales necesidades y compradores en el mercado. 6.- Finanzas Producción Finanzas Marketing Recursos Humanos Producción Recursos Humanos 1. Facilitando accesibilidad y disponibilidad. Creando bienes y servicios para satisfacer tales necesidades.- Evolución del Papel del Marketing 38 Objetivo de la empresa Facilitar el Intercambio 1. Convenciendo a los compradores que intercambien sus recursos con estos productos. de las condiciones del entorno y de la evolución de la sociedad.

- Gustavo Vicencio R. Marketing como la función más importante 5. Publicidad Venta Personal Promoción de Venta Publicidad no pagada RRPP – Eventos Branding Placement Packaging Publicity… Conveniencia Solución para el Consumidor Gestión Comercial Precio Promoción Costo para el Consumidor Comunicación Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R..- Gestión Comercial Precio Precio de Lista Descuentos Rebajas Plazos Financiamiento Bundeling Crédito.- Organigrama Tradicional de las Empresas Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.. El cliente como elemento controlador Universidad Diego Portales Gestión Comercial Cliente Cliente Gustavo Vicencio R.- Gestión Comercial Universidad Diego Portales Marketing Mix Se refiere al uso planeado de los cuatro importantes componentes del Marketing. Universidad Diego Portales Distribución Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Category Logística… Gustavo Vicencio R...- 7 . El cliente como elemento controlador.- Organigrama de las Empresas Orientadas al Cliente Clientes Alta dirección Personal en contacto directo con el cliente Mandos Intermedios Mandos intermedios Personal en contacto directo con el cliente Alta dirección Clientes Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Usualmente conocidos como las 4P Mezcla de Marketing Plaza Producto Marketing Mix Producto Promoción Calidad Características Opciones Estilos Marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones. el Marketing como función integradora 4.Evolución del Papel del Marketing Evolución del Papel del Marketing Producción Producción Marketing Marketing 3.

© gustavo. el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de la empresa u organización. Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta: ¿En qué creemos y cómo somos? Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.cl Público Objetivo Universidad Diego Portales Segundo Semestre 2015 Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R.-  Planeación: Proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro  Planeación de Marketing: Diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante del marketing  Plan de Marketing: Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el ejecutivo del área  Miopía del Marketing: Definición de un negocio en términos de bienes y servicios.- Ingeniería en Administración de Empresas La Planificación Estratégica Orientada al Mercado La Planificación Estratégica Orientada al Mercado Objetivos Objetivos Recursos Recursos Beneficios y Crecimiento ¿Qué es la Planificación Estratégica? Capacidades Capacidades Gestión Comercial Oportunidades Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- Conceptos claves …  Misión: Define el negocio al que se dedica la organización. Constituyen la filosofía institucional y el soporte de la cultura organizacional. La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta: ¿Para qué existe la organización?  Visión: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa. reglas que regulan la gestión de la organización.vicencio@udp. creencias.- Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta: ¿Qué queremos que sea la organización en los próximos años?  Valores: Define el conjunto de principios. El propósito de la visión es guiar. El objetivo básico de la definición de valores corporativos es el de tener un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organización.Marketing Mix Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución Gestión Comercial Planificación Estratégica Orientada al Mercado Gustavo Vicencio Ríos MBA & PhD. más que en los beneficios buscados por el consumidor Unidades Estratégicas de Negocio: Subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre si dentro de una compañía mayor. las necesidades que cubren con sus productos y servicios. controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.- 8 . Gestión Comercial Universidad Diego Portales Oportunidades Proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado Gestión Comercial Conceptos claves  50 Gustavo Vicencio R.

- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R. Calidad y procedencia de materias primas. Marketing. Recursos especiales.55 Trabajo Factores que Influyen en la Estrategia de Marketing Intermediarios de marketing  Entorno demográfico/ económico Elegir una empresa y extraer:       Misión Visión Valores Objetivos generales Objetivos específicos Metas Entorno tecnológico/ físico Producto Suministradores Distribución Precio Público objetivo Grupos de interés Acercamiento psicológico Entorno socio/cultural Entorno político/legal Competidores Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R. críticos y exclusivos.- 59 60 Análisis FODA  Oportunidades:         Variaciones en las condiciones económicas Cambios políticos y sociales Nuevos productos y servicios Reducción del numero de competidores Crecimiento de la demanda insatisfecha Aparición de nuevos mercados … Gestión Comercial Amenazas:       Análisis FODA  Fortalezas / Debilidades: Entrada de nuevos actores Nuevas tecnologías que conduzcan a la obsolescencia. Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.- 58 Análisis del Entorno Análisis FODA AMBIENTE EXTERNO Es un marco conceptual para el análisis sistemático de los elementos incontrolables externos que afectan a la organización (amenazas y oportunidades) y de los aspectos manipulables internos (fortalezas y debilidades) (no controlable) Cambio Social Condiciones Económicas Demografía Mix de Marketing (controlable) Mercado (siempre cambiante) MERCADO META Producto Precio Distribución Comunicación Factores Internos Fortalezas (F) Debilidades (D) Factores Externos Amenazas (A) Oportunidades (O) Factores Políticos y Económicos Competencia Tecnología Monitoreo ambiental Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R.. Uso de tecnologías.- Gestión Comercial Administración y gestión.. I+Di. Variaciones en las condiciones económicas Cambios políticos y sociales Reducción de la demanda (ciclo de vida del producto) … Universidad Diego Portales          Gustavo Vicencio R.- 9 . Posición competitiva . Finanzas.- Universidad Diego Portales Gestión Comercial Gustavo Vicencio R.

- Selección de una alternativa Estratégica  La estrategia es el conjunto de actividades que nos permitirán el cumplimiento del objetivo Universidad Diego Portales utilidad vs. minimizar las debilidades.- Gestión Comercial Selección de una alternativa Estratégica   Depende de la cultura y filosofía globales de la compañía Depende también de las herramientas que se utilicen para tomar las decisiones.Proceso de Planificación Estratégica.- 10 . participación de mercado rentabilidad vs.- Gustavo Vicencio R. participación de mercado Una alternativa muy deseable para una compañía puede resultar totalmente inapropiada para otra Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Se enfrentan a decisiones tales como:    Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Aplicación Corporativa 62 Control Medición Organización Divisional Valoración De las UEN Implementación Acciones Del Producto AMENAZAS Feedback Gestión Comercial Universidad Diego Portales Gustavo Vicencio R. Aplicación y Control de Resultados Objetivos a partir del análisis FODA Planificación FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES Los objetivos tienen como finalidad explotar las fortalezas. aprovechar las oportunidades o resolver los problemas de mercado.