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Parte II: Metodologa

para la elaboracin de
un plan de marketing
Tema 4: Comprensin de los
mercados y de los consumidores

Anlisis del mercado y de la


competencia
Anlisis del mercado
Definicin del mercado
Necesidades
Actual y cambios futuros
Cuota de mercado

Mercados de consumo
Necesidades
Consideraciones culturales
Contexto social
Factores personales

Mercados
organizacionales
Necesidades
Contexto organizacional
Caractersticas de la
organizacin

Definicin del mercado


Conjunto de consumidores potenciales para un producto concreto

Mercado potencial
Mercado disponible
Mercado factible
Mercado objetivo
Mercado cubierto

Determinacin del mercado potencial


No consumidores
absolutos

No consumidores
relativos
MERCADO

Mercado
planificado

POBLACIN
POTENCIAL

Mercado actual de la
competencia

Mercado actual de
la empresa

Anlisis del mercado como volumen de


ventas
Mercado actual

Mercado potencial

N de individuos u
organizaciones que hoy
demandan un producto
determinado.

N de individuos u
organizaciones que pueden
demandar en el futuro un
producto determinado.

Conjunto de personas, individuales u organizadas.

Que necesitan un producto o servicio determinado.

Que desean o pueden desear comprar

Que tienen capacidad para comprar

Delimitacin del mercado relevante

PROCESO DE MICROSEGMENTACIN:
Anlisis de la segmentacin
Segmentacin geogrfica

Segmentacin sociodemogrfica o
descriptiva
Segmentacin actitudinal o psicogrfica.
Eleccin de segmentos-objetivo.
Eleccin de un posicionamiento.

Delimitacin del mercado relevante


Funcin servida
Mercado

Cules son las necesidades, funciones o


combinaciones de funciones a satisfacer? El qu.
Quines son los diferentes grupos de individuos
potencialmente interesados por el producto? El
quin.
Cules son las tecnologas existentes o las materias
susceptibles de producir estas funciones? El cmo.

Grupo de clientes

Producto-mercado

Industria Y

Industria X
Tecnologas alternativas

Anlisis del mercado como conjunto de


individuos

Necesidades y deseos
Motivaciones y frenos
Preferencias
Percepciones
Actitudes
Comportamiento de compra
Comportamiento de consumo
Bsqueda
interna

Consciencia de
la necesidad

Bsqueda de
informacin

Bsqueda
externa

Evaluacin de
las alternativas

Decisin de
compra

Cuota de mercado
Cuota de mercado de A =

Ventas de A
Ventas de A + ventas de las marcas competidoras
B
Fuga

Marca A

Marca B
Atraccin

C
No consumidores
relativos

Los mercados organizacionales

Participantes en el proceso de compra:


Iniciadores; decisores; influyente; Compradores; Guardabarreras;
Usuarios

Caractersticas

Menos compradores

Compradores de mayor tamao

Relacin ms cercana entre proveedor y cliente

Demanda derivada

Demanda inelstica

Demanda fluctuante

Compra profesional

Varias influencias en la compra