Anlisis de los mercados de consumo

Contenido

I FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

II

1.2 FACTORES CULTURALES

1.3 FACTORES SOCIALES
1.4 FACTORES PERSONALES

PROCESOS PSICOLOGICOS FUNDAMENTALES

2.1 MOTIVACION
2.2 PERCEPCION

III PROCESOS

DE DECISION DE COMPRA

III COMPORTAMIENTO

POST COMPRA

Introduccin
Para que el marketing tenga xito es preciso que las empresas
tengan una completa conexin con sus clientes. El marketing
holstico implica entender a los clientes, es decir obtener un
panorama completo de sus vidas cotidianas como de los
cambios que ocurren en ellas, para que los productos siempre
se comercialicen entre los clientes adecuados y de la manera
correcta.

Objetivo
Presentado el tema los/las
participantes estarn en capacidad de
entender los factores que influyen en
las decisiones de compra de los clientes
y como utilizarlos para lograr
comercializar los productos adecuados
al cliente.

CONOCIMIENTOS PREVIOS/ EXPECTATIVAS

 FORMAS DE EDVALUACION
RETROALIMENTACION
ASIGNACION

I FACTORES QUE

INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El

punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo respuesta. Los estmulos ambientales y mercadotcnicos entran en la
conciencia del comprador, las caractersticas del comprador y el proceso de
decisin conducen a ciertas decisiones de compra. La funcin del mercadlogo
consiste en comprender qu sucede en la conciencia del comprador entre la
llegada del estmulo externo y las decisiones de compra del mismo.
Estmulos mercadotcnicos

Otros estmulos

Caractersticas del
consumidor

Proceso de decisin del

consumidor

Decisin del consumidor

Producto

Econmicos

Cultural

Reconocimiento de problemas

Eleccin del producto

Precio

Tecnolgicos

Social

Investigacin

Eleccin de marca

Plaza

Polticos

Personal

Informacin

Eleccin del distribuidor

Promocin

Culturales

Psicolgico

Evaluacin

Momento de la compra

Decisin

Monto de la compra

Conducta posterior a la compra

1.2

FACTORES CULTURALES

Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.

Subcultura: cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una
identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.

Clase social: incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.

Clase alta - alta
Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas.
Clase alta - baja
Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios.
Clase media - alta
No posee una posicin familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera.
Clase media
Se compone de trabajadores manuales o tcnicos que viven en barrios y tratan de hacer "lo que es apropiado".
Clase trabajadora
Consiste de obreros cuyo estilo de vida es "de la clase trabajadora", sin importar sus ingresos, formacin escolar o trabajo.
Clase baja - alta
Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la
miseria
Clase baja - baja
Vive de la beneficencia social.

1.3

FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia:
Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las actitudes
y en la conducta de la persona.
La importancia de los grupos de referencia vara entre los productos y las
marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza
el ciclo de vida del producto.
La familia:
Constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la
conducta del consumidor. La
influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categora de producto.
Roles y Status:
Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, clubes y
organizaciones. La posicin de cada persona en cada grupo puede definirse
en trminos de funcin y condicin.

1.4 FACTORES

PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo est
moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar.
Etapa del ciclo de vida familiar

Patrn de compra o conducta

Etapa de la soltera:
jvenes y solteras que no viven con sus padres.

Pocas cargas financieras. Lderes de opinin en cuanto a modas.

Parejas recin casadas: jvenes y sin hijos

Gozan de mejor posicin econmica que la que tendrn en un futuro cercano. Tienen el
ndice ms alto de compra y el promedio ms alto de compra de artculos duraderos.

Hogar establecido I: con hijo menor de menos de 6 aos

La cspide de las compras para el hogar. Insatisfechos con la posicin financiera y con la
cantidad de dinero ahorrado. Interesados en nuevos productos. Les gustan los artculos que
se anuncian

Hogar establecido II: su hijo menor es de 6 aos o ms

Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan. Menos influidos por la publicidad.
Compran paquetes de mayor tamao, cierran tratos de unidades mltiples.

Hogar establecido III: parejas maduras casadas con hijos

dependientes.

Posicin financiera an mejor. Ms esposas trabajan. Algunos hijos obtienen empleo.

Difciles de influir con la publicidad. Alto promedio de compra de artculos imperecederos.

Hogar vaco I: parejas maduras, sin hijos que vivan con

ellos, el jefe de familia an trabaja

Cspide del poder adquisitivo de bienes inmuebles. Muy satisfechos con la posicin
financiera y el dinero ahorrado. No estn interesados en productos nuevos.

Hogar sin hijos II: parejas en la tercera edad, sin hijos que
vivan en casa, el jefe de familia jubilado

Corte drstico en los ingresos. Conservan su casa.

Sobreviviente solitario, que an trabaja

Su ingreso an es bueno, pero es probable que vendan su casa.

Sobreviviente solitario, jubilado

Tiene las mismas necesidades mdicas y de productos que el otro grupo de jubilados;
reduccin drstica de sus ingresos. Demanda especial de atencin, afecto y seguridad.

II

PROCESOS PSICOLOGICOS FUNDAMENTALES

2.1 MOTIVACION

Teora de la motivacin de Freud: Freud supone que las fuerzas psicolgicas reales
que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente.
Teora de la motivacin de Maslow: las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente: van de la mayor presin a la de menor presin.
La teora de Maslow ayuda a que el mercadlogo comprenda la forma en que
diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores
potenciales.
Teora de la motivacin de Herzberg: distingue entre los insatisfactorios (factores
que provocan insatisfaccin) y los satisfactores(factores que generan satisfaccin).

2.2 PERCEPCION

Una persona motivada est lista para actuar. La percepcin de la situacin

influye en la forma de actuar de una persona motivada.
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe, para crear una
imagen del mundo con significado.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres
procesos de percepcin:
Atencin selectiva: el verdadero desafo consiste en explicar cules
estmulos sern percibidos.
Distorsin selectiva: toda persona tiende a adecuar la informacin que recibe a la
que ya existe en su mente.
Aprendizaje: el aprendizaje denota los cambios en la conducta de un individuo que
son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es
aprendido.
Creencias y actitudes: la gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del
aprendizaje y stas, a su vez, influyen en su conducta de compra.

III

PROCESOS DE DECISION DE COMPRA

Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de
decisin de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisin de compra.
Funciones de compra.
Es posible distinguir cinco funciones que podra desempear la gente en una decisin de compra:
Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final.
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Tipos de conducta de compra.
El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms
complejas y costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms
participantes en la compra.
Conducta de compra compleja
Conducta de compra que reduce la disconformidad
Conducta de compra habitual
Conducta de compra de bsqueda de variedad

Investigacin del proceso de decisin de compra.

Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de
compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de
mercadotecnia a cada segmento.

Etapas del proceso de decisin de compra.

El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en s
y tiene consecuencias mucho despus que se ha realizado la
compra.
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Las fuentes de informacin del consumidor comprenden
cuatro grupos:
Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques, exhibidores.
Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de
clasificacin de consumidores.
Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del producto.

Evaluacin de alternativas: no existe un proceso nico de

evaluacin que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un
consumidor en todas las situaciones de compra. consumidores.
El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos
modelos posibles para describir la forma en que los
consumidores evalan las alternativas.
Decisin de compra: pueden intervenir dos factores entre la
intencin de compra y la decisin de compra:
1. La actitud de otros
2. Factores situacionales no previstos
Al ejecutar una decisin de compra, la persona est
integrando cinco subdecisiones de compra:
Decisin de marca.
Decisin de vendedor.
Decisin de cantidad.
Decisin de tiempo.
Decisin de forma de pago.

III COMPORTAMIENTO POST COMPRA

Satisfaccin posterior a la compra: la satisfaccin es

una funcin del acercamiento entre las expectativas que
ste tiene del producto y el rendimiento percibido del
producto.

Acciones posteriores a la compra: la satisfaccin o

insatisfaccin del consumidor respecto al producto,
influirn en conductas subsecuentes.

 EVALUACION
RETROALIMENTACION

ASIGNACIONES

HERMINIA MARTINEZ
Herminia.martinez@Gmail.com