Por Yoram Wind

Antes de
salir a escena
Las empresas innovadoras cultivan la curiosidad, ponen
a prueba los modelos mentales y se comprometen con
la experimentacin. Conozca algunas estrategias para
dar impulso a la creatividad.
Yoram Wind es profesor de marketing en la Escuela de Negocios Wharton, donde ensea una materia
del MBA llamada Creatividad.
Adems, est al frente del Wharton
Fellows Program y es coautor del
libro titulado The Power of Impossible Thinking: Transform the Business of Your Life and the Life of Your
Business, editado por Wharton School Publishing en 2004.

unque el arquetipo del individuo creativo es, para muchos, una especie de artista solitario, la realidad indica que las empresas creativas combinan y administran los aportes de cientos, e incluso miles, de personas.
Sin ser conscientes de ello, las organizaciones orientadas a maximizar el desempeo suelen enfrentar serios obstculos a la hora de poner en prctica la capacidad de
creacin. Los gerentes se ajustan a los modelos mentales vigentes en la industria y restringen su aptitud para el pensamiento imposible, que equivale a reconocer las oportunidades, actuar frente a ellas y responder a las amenazas.
Este artculo analiza las mejores prcticas de los ejecutivos creativos en diversas funciones, a fin de entender los principios de una efectiva gestin de la creatividad.

Inspiracin y liderazgo
La creatividad es el acto mximo, que sigue sus propias y complejas reglas, precisa Joseph Rishel, curador especializado en pintura europea anterior al 1900 en el
Museo de Arte de Filadelfia. Y aade: La creacin artstica precede a la curva, la crea.
Esa es la tarea del artista. Pero cmo trabajar con personas que crean la curva sin alejarse de ella?
A continuacin, algunas estrategias para inspirar y liderar a los empleados creativos.
1. Cuestione los modelos mentales
Proyecte un ambiente y una cultura que les permita a todos los integrantes de la organizacin poner en duda sus modelos mentales. Considere lo que hizo Steve Jobs cuando transform a Apple en una empresa lder del entretenimiento digital. Mientras la industria discogrfica funcionaba segn el viejo modelo protegiendo la propiedad intelectual y demandando a sus propios clientes, Apple lleg con una nueva visin: Piense diferente. Siguiendo su propio mantra, vio una enorme oportunidad en la descarga
de msica de Internet. Dise un modelo de negocios para capitalizarla y logr transformar el pensamiento de sus empleados, de sus clientes y de la industria en general.
2. Establezca lmites
Aunque suene opuesto a lo que dicta la intuicin, es posible alimentar la creatividad
mediante restricciones; as, las personas se vern forzadas a encontrar soluciones inteligentes en un espacio y un tiempo limitados.
Denise Scott Brown, ejecutiva del estudio de arquitectura Venturi, Scott Brown &
Associates, recuerda un ejercicio que haca practicar a sus estudiantes de la Universidad Rice: consista en darles leyes de zonificacin muy restrictivas y les peda que disearan ajustndose a ellas. Los estudiantes, por ejemplo, tomaban una zona en la que
estaban prohibidos los carteles grandes y diseaban una serie de carteles pequeos
que, juntos, generaban un mensaje completo.

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3. Elimine los obstculos y brinde seguridad

Algunos procesos organizacionales, como los de planificacin y armado de presupuestos, por ejemplo, son un impedimento para la creatividad. Por lo tanto, hay que
proteger a los empleados creativos de aquello que podra destruir la innovacin antes
de que florezca y despegue. En ocasiones, los nuevos emprendimientos corporativos
como la divisin Saturn de GM necesitan una organizacin y una ubicacin independientes para tener la libertad de crecer sin ser aplastados por las reglas y los procedimientos establecidos.
4. Involucre a la gente en un ambiente de juego y colaboracin
Daniel Kahneman, pionero de las finanzas conductistas y ganador del Premio
Nobel, dice que la colaboracin con su colega Amos Tversky se bas en el respeto
mutuo, una paciencia infinita y una enorme dosis de humor. No dejamos de rernos
en 12 aos, afirma. Aunque competan en otras esferas, no lo hacan en su tarea intelectual. Esto fue crtico para el desarrollo de algunas de las ideas ms creativas en el
campo de las finanzas.
5. Ensee a separar las piedras preciosas de lo que no sirve
La capacidad para rescatar el 10 por ciento de las buenas ideas del 90 por ciento que
no valen la pena, es un talento esencial de los lderes creativos. Y ste es un proceso delicado, no slo por el desafo que significa manejar el ego de los creadores, sino tambin
por los numerosos ejemplos de grandes ideas que fueron inicialmente rechazadas.
6. Entienda y apoye el proceso
Para aprovechar la creatividad, la clave reside en reconocer las olas, la masa crtica
y los momentos clave del desarrollo de soluciones creativas. En este sentido, la rutina puede ser un factor fundamental. Aunque el mito dice que los creativos trabajan
slo cuando aparece su musa inspiradora, muchos artistas siguen un cronograma de
trabajo estricto. No obstante, hay que saber lograr el equilibrio: imponer plazos, pero
entender tambin por qu no se cumplen.

Seleccin y capacitacin
Conformar un equipo de trabajo creativo exige destreza. Los lderes no slo deben
asegurarse de que los empleados tengan las habilidades correctas, sino adems de que
sean compatibles con la cultura de la organizacin.
Raph Koster, director creativo de Sony Online Entertainment, dirige grandes equipos de trabajo en procesos de creacin complejos. Liderar a la gente creativa significa inspirarla dice, lo que implica, muchas veces, contratar empleados ms inteligentes que uno.
Las siguientes estrategias lo orientarn en la formacin de grandes equipos creativos.
1. Ponga en juego nuevas perspectivas de diferentes campos
La creatividad, en especial en las organizaciones, es un proceso colectivo. La gente
piensa que viene del cielo comenta Koster, pero por lo general surge del encuentro entre diferentes disciplinas.
El investigador en gentica Jim Wilson, del Departamento de Medicina de la Universidad de Pennsylvania, reuni en el laboratorio a equipos con puntos de vista distintos
para trabajar en pos de descubrimientos revolucionarios. Y ya estn transformando el
campo de la gentica. Wilson explica que si los cientficos pertenecen a una especialidad
determinada, suelen recurrir a la misma bibliografa y absorber los mismos prejuicios.
Por eso es importante contratar a gente que aporte ideas distintas.
Un dato revelador: el 60 por ciento de las innovaciones en diversos campos fueron
hechas por personas ajenas a la disciplina. Su influencia puede verse en las contribuciones cientficas del tipgrafo Benjamin Franklin y el empleado de patentes Albert
Einstein. En el mundo de los negocios, las gaseosas de bajas caloras, las cajas registradoras electrnicas y los paales descartables son algunos ejemplos de innovaciones logradas por outsiders.

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2. No contrate para una especializacin muy restringida

Dada la importancia de los enfoques multidisciplinarios, hay que buscar profesionales
con mltiples habilidades, y no preocuparse por el ingreso de alguien que cuestiona todo
y habla sin rodeos. Para crear un ambiente que aliente el pensamiento creativo, uno tiene
que estar dispuesto a desafiar a la gente y a ser desafiado por ella, aconseja Wilson.
3. Emplee a personas que aman lo que hacen
Al final del da, es la gente feliz la que ser creativa, afirma el curador Rishel. En
el Museo de Arte de Filadelfia, los empleados tienen libertad para dedicarse a sus reas
personales de inters. Mantener los hilos flojos es una manera de facilitar el surgimiento de la creatividad y la exploracin, agrega.
4. Forme gerentes creativos
En su funcin, los gerentes creativos deben tener una combinacin nica de sentido
para los negocios, espritu emprendedor y conocimiento artstico. Pero no todos los empleados creativos tienen la capacidad para administrar y liderar. Encontrar gente creativa, capaz de recorrer el camino que la convertir en lder, es un gran desafo.

Cmo lograr una organizacin creativa

La creatividad puede cultivarse mediante sistemas, ambientes, procesos y, sobre
todo, con una gestin efectiva. Esta es la base del xito de compaas como IdeaLab,
Idea Factory e IDEO, en las que todos gozan de la libertad necesaria para pensar.
Si bien es imposible imponer la creatividad, hay medidas para estimularla. A continuacin, algunas sugerencias.
1. Acepte el fracaso
El genetista Jim Wilson, que tambin es alpinista, sostiene que tanto en el montaismo como en un proyecto creativo de laboratorio hay puntos en los que el temor paraliza. Un lder puede ayudar a su personal a trasponer esos puntos siendo tolerante
con los fracasos, aconseja.
Empresas innovadoras como 3M crearon procesos para celebrar las lecciones que
deja el fracaso. Sin embargo, la mayora de los incentivos corporativos estn diseados
para alentar el xito. Por ello, los lderes deben establecer alicientes que reduzcan la
aversin al riesgo, adems de promover el aprendizaje a partir del fracaso.
2. Tenga en cuenta las motivaciones reales
Aunque, en general, los empleados se sienten motivados por algo ms que el dinero, esto es especialmente cierto en el caso de los creativos. Lo que entusiasma a la gente
en el laboratorio es llegar a un descubrimiento revolucionario seala Wilson. Es
una sensacin increble. Los cientficos se alimentan con ese tipo de xito, no con ms
das de vacaciones ni con grandes premios monetarios.
Tambin las empresas deben disear incentivos que exploten la motivacin artstica.
3. Instaure procesos para trasponer los silos
Aunque los silos suelen ser inevitables, las organizaciones pueden crear estructuras,
procesos e incentivos que permitan superarlos. Entre otras estrategias, la formacin
de equipos interdisciplinarios para encarar proyectos especficos y la rotacin de tareas en diferentes sectores de la empresa animan a los gerentes a pensar ms all de las
fronteras de las finanzas, el marketing u otras funciones.
4. Aliente una cultura de la creatividad
La cultura organizacional se define en la jerarqua superior, y desde all se difunde
a todos los niveles. Las empresas creativas exitosas forjan una cultura que est en permanente agitacin, y valoran las oportunidades y los lmites que este ambiente crea.
5. Demuestre compromiso
Estimular la capacidad de creacin de la gente demanda dinero y tiempo. Microsoft, por ejemplo, se comprometi con la investigacin bsica en ciencias de la computacin: contrat a ms de 700 investigadores y cre el equivalente corporativo de un

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gran departamento universitario que representa un tercio de las publicaciones acadmicas en este campo. Esto significa una enorme inversin y su retorno suele ser incierto, pero muchas de las grandes ideas se desarrollaron as.

Hacia una sociedad ms creativa

Con el trnsito de una sociedad agrcola a otra industrial primero, y luego a la sociedad del conocimiento, el eje de la generacin de riqueza pas de los recursos naturales y la fabricacin a la creatividad. A continuacin, algunos caminos para estimular
la capacidad de creacin en la sociedad.
1. Redisear la educacin
La mayora de los pases necesitan nuevos enfoques educativos. Sin abandonar la
enseanza en reas fundamentales, como la lectura, la escritura y la aritmtica, tambin debe prestarse atencin al pensamiento creativo y alentar a los estudiantes a cuestionar las ideas, incluso las de sus maestros.
2. Reformar las garantas legales
Las leyes de propiedad intelectual y dems resguardos legales suelen frenar la creatividad, mientras que los modelos de cdigo abierto ofrecen oportunidades para una colaboracin ms rica. En un mundo en el que el valor proviene no slo de la creacin individual sino de la interaccin con los dems, es probable que haya que repensar el sistema legal.
3. Organizar clusters de innovacin
Las sociedades pueden establecer clusters (grupos) de negocios y motores de la innovacin que promuevan la creatividad en reas especficas. Entre esos clusters se
cuentan las instituciones acadmicas, las empresas de capital de riesgo, los emprendimientos y otros actores que se unen para alentar la innovacin.
4. Forjar iniciativas nacionales
Los gobiernos pueden desempear un papel importante en el fomento de la creatividad mediante inversiones en educacin, reglamentaciones y otros mecanismos. Singapur, por ejemplo, cre el Ministerio de Informacin, Comunicaciones y Artes para promover iniciativas en diseo y otras reas creativas. El ministerio apunta a impulsar una
economa creativa a travs de proyectos como DesignSingapore, que respalda a la industria de las artes por medio de la educacin, los concursos y otras actividades destinadas a generar una cultura del diseo. Dinamarca sigue el mismo camino con diversas
propuestas, entre las que cuenta el concurso internacional de diseo INDEX.

La creatividad como imperativo

Si desean mejorar la capacidad de creacin de sus organizaciones, los lderes debern
enfrentarse a dos grandes desafos. En primer lugar, el costo de invertir en creatividad es
inmediato, mientras que los beneficios se ven en el largo plazo. Por consiguiente, es crucial que superen la tirana de la gestin financiera y consigan presupuesto para las iniciativas creativas.
Segundo, la urgencia de las operaciones diarias relega la creatividad. Los lderes
deben reconocer su importancia para el crecimiento y darle un lugar en el centro del
escenario.
El desafo no se limita a alentar la innovacin. Es necesario, adems, cultivar la curiosidad y un enfoque creativo, tanto en la vida como en el trabajo; cuestionar los modelos mentales y participar en la experimentacin activa con una nueva visin. Esta es
la clase de liderazgo creativo que, con la ayuda de todas las herramientas de la creacin
artstica, impulsar nuevas ideas en las organizaciones.
Gestin/Rotman Magazine
Reproducido con permiso de Rotman Magazine, de la
Escuela de Management Rotman de Toronto, Canad.

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