Social Media: Du oder Sie?

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Gero Pflger
Foto: Martinan
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Einer meiner Kunden ist die hannoversche Niederlassung einer Aktiengesellschaft aus dem
Finanzsektor mit Krawattenpflicht, dunklen Anzgen und Kundenschalter. Als ich den Job bernahm
und die Facebook-Fans des Finanzdienstleisters wie selbstverstndlich mit du ansprach, erntete ich
ein Krisengesprch.
Die Situation in diesem Gesprch war unangenehm: Am groen Konferenztisch saen drei Personen
in Anzgen der Social-Media-Verantwortliche und der oberste Chef der Niederlassung auf der einen
Seite, ich auf der anderen. Drauen war es hei, die Klimaanlage lief erst seit wenigen Minuten, ich
schwitzte. Unsere Kunden werden mit Sie angesprochen, wurde ich angewiesen. Ende der
Diskussion.
Ich greife das Thema auf, weil es bei fast jedem Unternehmen, das erstmals einen Auftritt in den
sozialen Medien plant, vor dieser Fragestellung steht. Schaut man sich die Facebook-Seiten, TwitterAccounts, Blogs und sonstigen Social-Media-Auftritte von Unternehmen an, so stellt man fest:
manchmal wird durchgngig geduzt
manchmal wird durchgngig gesiezt
manchmal wird eine Mischung aus beidem betrieben
Whrend meine Werbeagentur pflger : kreativ ackern., die sich um Corporate Design kmmert,
2010 im Blog zum Sie zurckkehrte, entschieden sich meine Kollegen von b2n Social Media
Services aus Bremen im August 2015, nunmehr durchgehend zu duzen auf Twitter, Facebook, im
Blog und auf der Website. Nachzulesen ist die Begrndung im Blogpost Warum wir ab sofort duzen.
Ich selber sage du oder Sie abhngig von der Plattform. Auf Twitter, Facebook und Tumblr duze ich
meine Leser. Auf XING, LinkedIn, im Blog und auf der Website sieze ich hingegen.
Verwirrung total was ist nun richtig? Duzen? Siezen? Die Antwort: Es gibt keine
allgemeinverbindliche Lsung. Aber es gibt einige Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie vor der
Entscheidung stehen, ob Sie knftig du oder Sie sagen.

1. Du oder Sie: Spielregeln der Plattform beachten

Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Regeln des Umgangs, eine eigene
Kommunikationskultur der Mitglieder. Diese Regeln sind oftmals einfach so im Laufe der Zeit
entstanden, haben aber auch damit zu tun, wie die Plattform seine Nutzer selber anspricht. XING etwa
siezt seine Nutzer, Facebook duzt jeden.
Facebook
Die grte Social-Media-Plattform der Welt ist nicht so gro geworden, weil die Menschen formal
korrekt miteinander umgegangen sind. Nein: Es ging von Anfang an um Privates, und das gilt bis
heute. Facebook-Nutzer gehen nicht auf Facebook, um Werbebotschaften von Unternehmen zu
erhalten sie wollen mit ihren Freunden in Kontakt treten, sie wollen unterhalten werden. Und ab und
zu lassen sie auch mal eine Werbebotschaft ber sich ergehen. Die allerdings ertragen sie wesentlich
besser, wenn sie kaum als Werbebotschaft auffllt, sondern eher wie Product Placement wirkt. Daher

ist es sinnvoll, auf Facebook die Anrede zu nehmen, die jeder nimmt und auch jeder erwartet: du.
LinkedIn und XING
Die beiden Business-Netzwerke XING und LinkedIn sind ganz klare Domnen fr das formale Sie. Das
gilt natrlich nicht, wenn Ihr Gesprchspartner und Sie sich bereits anderswo auf du geeinigt haben.
Twitter
Wer auf Twitter siezt, macht sich irgendwie verdchtig. So steif geht es da einfach nicht zu. Das hat
vielleicht auch damit zu tun, dass das Wort Sie einen ganzen Buchstaben mehr als das schlichte
du umfasst auf Twitter zhlt mit seinem 140-Zeichen-Limit jedes Zeichen. Auch schafft das Sie
eine psychologische Distanz, die bei 140 intimen Zeichen nicht angebracht erscheint.
Ausnahmen besttigen die Regel: Der Account @germanpsycho, der zwischen Serienmorden, Ironie,
Zynismus, Satire, bodenlosem Quatsch und tiefsinnigen Weisheiten schwankt, siezt seine zahlreichen
Follower und besteht auch darauf, selber gesiezt zu werden (allerdings ist @germanpsycho kein
Unternehmens-Account):

Wenn Sie glauben, Sie seien ausschlielich von Idioten umgeben, kann es leicht sein,
dass nicht die anderen die Idioten sind.
German Psycho (@germanpsycho) 27. August 2015

Instagram
Beim stark wachsenden Bilderdienst aus dem Facebook-Konzern wird eindeutig geduzt. Ein Sie fllt
wie schon bei Twitter negativ aus dem Rahmen.
Blogs
Auf Ihrem Blog legen Sie selber die Spielregeln fest; daher sollten Sie fr die Frage, ob Sie auf Ihrem
Blog du oder Sie sagen, bei Punkt 2 weiterlesen.
Tumblr
Tumblr als Microblog ist eine typische du-Domne wer bei Tumblr ist, ist eher lssig drauf und
erwartet keine formale Anrede.
Website
Die normale Internet-Prsenz hat gegenber einem Corporate Blog einen eher offiziellen Charakter,
daher wird hier meistens gesiezt.
Sonderfall Google plus
Das soziale Netzwerk Google plus, das trotz bester Voraussetzungen nie richtig fliegen gelernt hat und
aktuell (August 2015) von Google filetiert wird, so dass am Ende vermutlich kaum noch etwas brig
bleibt, war immer, ist und bleibt ein Sonderfall. Viele nutzen es ausschlielich, um ihre
Pressemitteilungen und Artikel zu publizieren hier wre vermutlich das Sie richtig. Andere, besonders
Technik- und SEO-affine Menschen, engagieren sich hingegen sehr stark auf Google plus. Hier kann
das du ebenso richtig sein. Ich empfehle Ihnen daher, Punkt 2 zu lesen und danach zu entscheiden,
wie Sie Google plus angehen mchten falls Sie es berhaupt tun wollen.
Sonderfall Chats
Stellen Sie sich vor, Sie erhalten auf Facebook oder Twitter, wo Sie im Allgemeinen du sagen, per
persnlicher Nachricht die wutentbrannte Reklamation eines Kunden: Eure Wassermelonen
schmecken nicht!! Und dafr habe ich 6 Euro bezahlt!! Schweinerei! Wie sprechen Sie ihn an mit du
oder Sie? Entweder reagieren Sie mit der gleichen Anrede. Doch das kann provozierend wirken, weil
wie in diesem Fall das euer nicht als Anrede, sondern als verallgemeinernder Vorwurf aufzufassen
ist. Ein du kann hier zu flapsig wirken und den Reklamierenden erst recht auf die Palme bringen.
Fragen Sie sich also daher, welche Anrede Sie benutzen wrden, wenn der Mensch in diesem Moment
direkt vor Ihnen stnde und das exakt selbe sagte. Ein Sie schafft hier gelegentlich die ntige Distanz,
um den wutschnaubenden Kunden zunchst einmal zu beruhigen und ihn auf ein normales,

kommunikatives Miteinander einzustellen.

2. Sie oder du: Erwartung der Zielgruppe

Neben den Spielregeln der einzelnen Plattformen gilt es auch noch, die Erwartungen Ihrer
adressierten Leserschaft punktgenau zu treffen. Besitzen Sie einen Head Shop oder einen
Skateboard-Laden, wre es unblich, Ihre Klientel zu siezen. Hier ist das Du ganz normal und zwar
auf jedem genutzten Kanal (Ausnahme: XING und LinkedIn, doch die werden vermutlich ohnehin nicht
im Social-Media-Mix auftauchen). Als Finanzmakler kann es sinnvoll sein, seine Fans auf Facebook
grundstzlich zu duzen, wenn Sie aber in direkte Kommunikation eintreten auch in Kommentaren
auf Sie zu schalten. Das ist dann gelegentlich eine Momententscheidung.
Und so kommen Sie sehr schnell wie ich dazu, du oder Sie zu mischen. Denn der Mensch bleibt
derselbe doch je nach Plattform ist seine Erwartungshaltung in der Kommunikation eine andere.

Fazit: Du oder Sie in den sozialen Medien

Wie auch Ihre Garderobe zum Anlass passen sollte, so sollten Sie auch anlassbezogen
kommunizieren. Wenn Sie Ihre Social-Media-Stretagie als Teil Ihrer Kommunikationsstrategie
festlegen, entscheiden Sie unter Beachtung der jeweiligen Gepflogenheiten, welche Anrede Sie
grundstzlich auf jeder einzelnen Plattform nutzen mchten und weichen Sie davon gegebenenfalls
im Einzelfall ab. Ob du oder Sie ist letztendlich keine Frage Ihres allgemeinen Verhaltens, wenn Sie
jemanden live vor sich haben, sondern eine Frage der Plattform und der dortigen
Kommunikationskultur.
brigens: Die Fans der eingangs erwhnten Facebook-Seite des Finanzdienstleisters werden wieder
geduzt nachdem durch das Siezen die Fan-Aktivitt in den Keller ging, hat mein Kunde selbstkritisch
die Anweisung korrigiert. Und lsst mich seither einfach machen.
Wie ist das in Ihrem Unternehmen? Nutzen Sie du oder Sie auf Ihren Prsenzen? Schreiben Sie
doch Ihre Erfahrungen unten in die Kommentare!