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4pes

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA
Canales de distribucin
servoProducto

Usuario

PROMOCION
4.1.1. Estrategia promocin

Publicidad

ATL (tradicionales/masivas): radio , tv, vallas, afiches,


volantes, trpticos, prensa, guindolas, perifoneo

BTL (no tradicional): formas nuevas (especializadas)


RRPPP:
Ruedas de prensa
Boletines
Artculos
Entrevistas
Boca en boca

Redes Sociales: fb, instagram, twitter, whatsapp, you tube

Eventos de mkt
Promocin de ventas

La comunicacin de la existencia y el posicionamiento de la empresa Comercial


xyz en el mercado turstico (complejo tur) de Quevedo se la ejecutar a travs
de una campaa publicitaria.
Esta campaa tiene como propsito principal comunicar al mercado de las
bondades del producto y, al mismo tiempo, persuadir a la compra de sus
productos.
Esta campaa tendr dos etapas. Una de introduccin de la publicidad en el
mercado (posicionamiento inicial en la mente de los compradores); y otra de
refuerzo del mensaje.
La campaa publicitaria se la comunicar de acuerdo con las directrices del
diseo del Plan de Medios y empleando las herramientas que prefiere el
mercado y que se encontr en la investigacin previa del mismo.
Con la campaa se espera lograr el posicionamiento de la empresa en el
mercado y, al mismo tiempo, alcanzar la participacin en el mercado potencial
La campaa publicitaria tambin comunicar al target la promocin de ventas
de los productos, entendida esta como un esfuerzo temporal de mercadeo,
encaminada a incrementar las ventas y a proporcionar agregados para el
cliente.
La primera etapa de la campaa durar un mes, el mismo perodo de la
comunicacin por los medios.

Se pondrn en prctica una estrategia de

promocin de ventas que por inicio de actividades, se dirija a motivar y


persuadir la compra de los productos de la siguiente manera:

Piscinas 10% de descuento en todos los artculos, ms la posibilidad de


participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y en el color
que exija (blusa, pantaln o jean y zapatos) al final del mes de la
promocin.
Sauna. 10% de descuento en todos los artculos, ms la posibilidad de
participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y en el color
que exija (camisa o camiseta, pantaln o jean y zapatos) al final del mes
de la promocin.
Restaurante 10% de descuento en todos los artculos, ms la
posibilidad de participar en la rifa de un atuendo completo para su talla y
en el color que exija (camisa o camiseta, pantaln o jean y zapatos) al
final del mes de la promocin.
Discoteca
Parques de recreacin
Canchas

En estricto apego a las preferencias del mercado encontradas en la


investigacin del mercado, la campaa publicitaria se comunicar por los
siguientes medios:
1 Televisin- spots
2 Radio- cua
3 Redes sociales- publicacin
4 Prensa escrita- anuncio
5 valla- estructura area
6 material impreso- gigantografias
1. Televisin.- En la televisin, la campaa publicitaria se comunicar a travs
del canal ms sintonizado en Quevedo: Rey tv, canal 39. La informacin de
tipo audiovisual se la difundir a travs de spots, o piezas publicitarias
televisivas de corta duracin: 40 segundos.

Los spots tienen como objetivo posicionar a la empresa xyz en el mercado y


en la mente de los consumidores,

su marca, su logotipo, su eslogan, sus

bondades y sus caractersticas de promocin de ventas, para motivar a los


integrantes del mercado potencial a su compra, aprovechando la promocin.
Los spots se pautarn durante un mes, siete veces al da. Los spots se
contratarn por paquete, a un precio de 520 dlares al mes. Se incluirn en la
parrilla publicitaria del canal del siguiente modo:
Cuadro 43. Distribucin de los spots en la parrilla del canal 39, Rey tv.
Quevedo, 2015.
Frecuencia

Duracin

Horario

Noticiero

Pieza
publicitaria
Spot

0:0, 40

7:00h 8:30h,

Noticiero

Spot

0:0, 40

13:30h a 14:0h,

Noticiero

Spot

0:0, 40

19:30h a 20:30h

Deportes

Spot

0:0, 40

14:30h a 15:30h,

Novelas

Spot

0:0, 40

15:30h a 16:30h,

Documentales

Spot

0:0, 40

20:30h a 21:30h

Pelculas

Spot

0:0, 40

21:30h a 22:30h

Programa

Total
Fuente:
Proyecto
Elaboracin: Ral Carranza

Diseo de las Piezas Publicitarias de la campaa

1. Spot para la Televisin


GUIN DEL SPOT. Ms, mejor
ESCENA 1. INT. SET TV.
En la pantalla aparece una claqueta, delante de un joven vestido con camisa manga larga y
corbata. El director de un programa dice fuera de cmaras.
El joven empieza a promocionar al comercial

Se oye la voz del director que grita.

Se oye la voz del director que grita.

DIALOGOS
Voz en Off:
Accin!
Joven:
Comercial Carranza tiene la ropa y el calzado que busca el caballero, la dama y el nio. En
todas, las tallas, colores y modelos. La moda vive en la calle Octava # 908 y Siete de Octubre.
Recurdelo! Comercial Carranza: El mejor, econmico y de calidad de los almacenes de ropa y
calzado de Quevedo. Vistelo.
Voz en off:
Corte!
No se dice ms mejor
Joven:
Pero aqu dice eso
Voz en off:
Lee bien: dice Ms econmico, mejor calidad.
Joven:
Pero..
Voz en off:
Lee bien!.
AUDIO
Msica alegre.
Redobles de tambor

Msica de suspenso

Fanfarrias.

Msica de suspenso

El joven gira hacia la cmara y empieza a hablar

Se oye la voz del director que grita.

DIALOGOS
Adems, te falto lo de la promocin Accin!
Joven:
Comercial Carranza tiene la ropa y el calzado que busca el caballero, la dama y el nio. En
todas, las tallas, colores y modelos. La moda vive en la calle Octava # 908 y Siete de Octubre.
Durante este mes, por cada compra recibir el 10% de descuento en todos los productos y
tendr la oportunidad de participar por un sorteo de un conjunto completo de ropa incluido los
zapatos, del color que quiera del modelo que le guste.
Recurdelo! Comercial Carranza: Ms econmico, mejor calidad. El mejor de los almacenes
de ropa y calzado
Voz en off:
Corteeee!...
Comercial Carranza Octava # 908 y Siete de Octubre. Encuntranos en Facebook y YouTube.

AUDIO

Msica alegre.
Redobles de tambor

Msica
alegre.
Fanfarrias

Plan de accin

Cuadro 42. Planes de accin

Plan de accin

Responsable

Fecha

Se contratar medios
de comunicacin en Tv
Rey Tv

Gerente de empresa

1 al 30 de febrero
(7 veces al da, de
acuerdo a la parrilla

Capacitacin de ventas
a los vendedores de la
empresa.

Gerente empresa

Primeras semanas de
cada mes de 08h00 a
8h30: AM media hora
de capacitacin

Incentivos a los
vendedores

Cada fin de mes


Gerente

Costo
200 dlares

Sin costo.

50 dlares mensuales
dependiendo los
ingresos mensuales de
ventas.

Cuadro 48. Plan de Medios segunda etapa, Comercial Carranza Quevedo,


2015.
Estrategias/Herramienta
s

Tctica

Plan de accin

Televisin

Spots

Canal 39, Rey Tv.

Radio

Cuas

Radio Viva y radio RVT

Prensa escrita

Anuncios

Diario La Hora, Los Ros

Redes Sociales

Avisos

Facebook, YouTube

Cuadro 49. Presupuesto del Plan de Medios. Primera etapa. Quevedo, 2015.
Rubros

Unidades

Valor unitario $

Valor Parcial

Televisin Rey

21 Spots

$ 74.28

$ 520.00

Radio Viva,

7 Cuas

$ 45.71

$ 320.00

Radio RVT

7 Cuas

$ 45.71

$ 320.00

Prensa escrita

4 Avisos publicitarios

$ 160.00

$ 640.00

Redes Sociales

Anuncios virtuales

0,0

0,00

Total
Fuente: Proyecto

$1,800.00

Elaboracin: Ral Carranza

Cuadro 50.

Presupuesto del Plan de Medios.

Segunda etapa. Comercial Carranza.

Quevedo, 2015.
Rubros

Unidades

Valor unitario $

Valor Parcial

Televisin Rey

7 Spots

$ 74.28

$ 520.00

Radio Viva,

7 Cuas

$ 45.71

$ 320.00

Radio RVT

7 Cuas

$ 45.71

$ 320.00

Prensa escrita

4 Avisos publicitarios

$ 160.00

$ 640.00

Redes Sociales

Anuncios virtuales

0,0

0,00
$1,800.00

Total
Fuente: Proyecto
Elaboracin: Ral Carranza

En el cuadro siguiente se presenta el presupuesto Total del Plan de Medios de Comercial


Carranza, que se llevar a cabo en Quevedo, 2015, en Dlares.

Cuadro 51. Presupuesto Total del Plan de Medios. Comercial Carranza. Quevedo, 2015.
Rubros
Presupuesto

Meses
de la Primera

Etapa
Presupuesto de la Segunda
Etapa
Presupuesto Total
Fuente: Proyecto
Elaboracin: Ral Carranza

Junio 2015

Octubre 2015

Valor unitario

Valor Parcial

1,800.00

1,800.00

1,800.00

1,800.00

$3,600.00

4.1.1.1.

Costeo del plan de mercadeo.

Cuadro 52. Costo del plan de Mercadeo


Rubros
Publicidad

Cantidad
14

televisiva.
Publicidad

28

Radial
Publicidad
escrita la hora.
TOTAL

4.4.1.1.

tems
Spot
publicitario.
Cuas
publicitarias.
Espacio
1 1/4

Costo unitario

Costo total.

$74.28

$1.039.92

$45.71

$1.279.28

$160.00

$1.280.00
$3.600.00

Sistema de control

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la


gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez.

El encargado de la empresa llevar el control de las actividades


empresariales de marketing.

Estrategia
s/Herrami
entas

Tctica

Plan de
accin

Spots

Canal 39,
Rey Tv.

Cuas

Radio Viva
y radio
RVT

Prensa
escrita

Anuncios

Diario La
Hora, Los
Ros

Redes
Sociales

Avisos

Facebook,
YouTube

Televisin

Radio

4.4.1.2.

Resonsab
le
Gerente

Grado de
Observac.
cumplimie
nto
Alcanzar
Solo se
70% t/mind cumplio el
10%

Plan de contingencias

Tener un plan de contingencia es de suma importancia para el proyecto ya que


se prevern situaciones donde podran presentarse ciertas dificultades en la
realizacin del proyecto. Es por ello que el objetivo del Plan de Contingencia es
encontrar los cursos de accin alternativos que permitan a la empresa
encontrar soluciones viables a esas situaciones.
Posibles Riesgos Y Estrategias De Contingencia
Si los costes son mayores a los previstos analizar cmo estos costos afectan a
la empresa y si es necesario incrementar el precio final del servicio, pero
incluyendo mejores cualidades en el servicio; es decir mejorando a un ms las
entregas de correspondencia y paquetes en cuanto a los tiempos de entrega y
la seguridad que son las caractersticas que los clientes consideran como ms
importantes para este tipo de servicios.
Si necesitamos capitalizacin para continuar con la actividad comercial:

La primera opcin es buscar el capital dentro de la empresa es decir


optar primero por los fondos propios e hipoteca , de no poder contar
con el capital por parte de los socios de la empresa, optaremos por
otras opciones.
Buscar Financiamiento en bancos o entidades financieras del pas,
haciendo un anlisis y estudio de rentabilidad.
Buscar alianzas con empresas o grupos empresariales dispuestos a
Ingresar a nuestro negocio.
En caso de un crecimiento de la organizacin.
La primera opcin ser capitalizar la organizacin por parte de los socios de la
empresa. Buscar inversionistas que deseen ingresar a la empresa como
accionistas.
En caso de robo a la empresa. Asegurar la mercadera de la organizacin.
En caso de que el negocio no resulte rentable:
Se vender parte de los artculos con descuentos muy altos para q
la empresa logre recuperar capital.
Si es necesario se liquidar la empresa, dando a cada inversionista
su cuota de aporte de capital.
Si en el primer trimestre no mejora el incremento de ventas se
implementara el sistema de ruteo (puerta a puerta)
En caso de alza de aranceles: Se realizara un prstamo adicional con el fin
de comprar ms inventario y guardar para lograr ofertar mejores precios.

Todas las actividades publicitarias mencionadas se resumen, cronometradas, en los siguientes cronogramas:

4.4.1.3. Cronograma de implementacin del plan de medios.


Cuadro 55. Cronograma del plan.
Junio

Actividades

Capacitar a los empleados.


Capacitar
a los empleados
para obtener
una para
fuerzaque
laboral
eficiente
y
Dotar al personal
con el material
adecuado
brinde
un buen

servicio.
Desarrollar campaa publicitaria.
Desarrollar
campaa para
publicitaria
dirigida
Desarrollar una
publicidades
los medios
ATL al pblico objetivo

Obtener una base de datos de clientes potenciales y hacer publicidad


mediante
redes en
sociales
Generar lealtad
nuestros clientes.
Crear anuncios en las diferentes redes sociales

X
X

X
X

X
X

Octubre

Diseo de publicidades para los medios BTL


Desarrollar una campaa promocional en el mes de Junio, y octubre

Julio

X
X

X
X

X
X

Control
Plan de Contingencia
Elaborado por: Ral Carranza Rodrguez.

El proceso y ejecucin del plan se lo llevara a cabo desde el 2015 JUNIO donde se pondr en marcha inmediatamente siguiendo
este ejemplo de cronograma y ejecucin del plan.

Plan de Mkt
NDICE GENERAL
1.1.

Introduccin xxii

1.2.

Problematizacin

xxiii

1.2.1. Diagnstico causa- efecto xxiii


1.2.2. Pronstico

xxiv

1.2.3. Control del pronstico


1.2.3.1.

xxv

Formulacin del problema xxv

1.2.3.2.

Sistematizacin del problema

1.2.3.3.

Delimitacin del problema xxvi

1.3.

Justificacin xxvi

1.4.

Objetivos

xxvii

1.4.1. Objetivo general

xxvii

1.4.2. Objetivos especficos


1.5.

Hiptesis

xxviii

xxviii

1.5.1. Hiptesis general

xxviii

CAPTULO II- 11 MARCO TERICO.- 11 2.1.

Fundamentacin terica

2.1.1. Marketing

- 12 -

2.1.2. El marketing - 12 -

- 12 -

xxvi

2.1.3. El mercadeo - 12 2.1.4. La mercadotecnia - 13 2.1.5. Plan de marketing - 13 2.1.6. El objetivo del plan del marketing- 13 2.1.7. Estrategia del plan de marketing - 14 2.1.7.1.

Producto

- 14 -

2.1.7.2.

Precio - 14 -

2.1.7.3.

Distribucin - 14 -

2.1.7.4.

Promocin

2.1.7.5.

Resumen ejecutivo - 16 -

2.1.7.6.

Anlisis de la situacin

2.1.7.7.

Determinacin de objetivos

2.1.7.8.

Caractersticas de los objetivos - 19 -

2.1.7.9.

Elaboracin y seleccin de estrategias - 19 -

- 15 -

- 16 - 18 -

2.1.7.10.

Plan de accin

- 21 -

2.1.7.11.

Establecimiento de presupuesto - 23 -

2.1.7.12.

Sistemas de control y plan de contingencias

2.1.8. Fundamentacin conceptual

- 24 -

2.1.8.1.

El mercado de los productos

- 24 -

2.1.8.2.

El mercado de la ropa y el calzado

2.1.8.3.

Participacin de mercado - 26 -

2.1.8.4.

Volumen de ventas - 27 -

2.1.8.5.

Anlisis foda - 27 -

2.1.8.6.

Fortalezas

2.1.8.7.

Oportunidades

2.1.8.8.

Debilidades - 30 -

2.1.8.9.

Amenazas

2.1.8.10.

Las estrategias de marketing-mix- 32 -

- 30 - 30 -

- 30 -

- 25 -

- 23 -

2.1.8.11.

Variables del marketing mix: las 4ps

2.1.8.12.

Producto

2.1.8.13.

Precio - 34 -

2.1.8.14.

Distribucin - 35 -

2.1.8.15.

Fundamentacin legal

2.1.8.15.1.

Ordenanzas municipales de patente

- 35 -

2.1.8.15.2.

Cmara de Comercio de Quevedo

- 36 -

2.1.8.15.3.

Reforma tributaria de diciembre del 2012.

2.1.8.15.4.

Ruc. - 36 -

CAPTULO III

- 34 -

- 35 -

- 37 -

METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
3.1.

Mtodos de investigacin - 38 -

3.1.1. Mtodo analtico

- 34 -

- 38 -

3.1.2. Mtodo deductivo - 38 -

- 37 -

- 36 -

3.1.3. Mtodo descriptivo - 38 3.1.4. Mtodo sinttico

- 38 -

3.1.5. Mtodo inductivo

- 38 -

3.1.6. Mtodo cuantitativo - 39 3.1.7. Tipos de Investigacin

- 39 -

3.1.8. Diseo e instrumentos de la investigacin


3.1.9. Fuentes

- 42 -

3.1.9.1.

Fuente primaria

3.1.9.2.

Fuente secundaria - 42 -

3.1.9.3.

Procedimiento metodolgico

3.1.10.

Materiales y mtodos

3.1.10.1.

Materiales

- 43 -

3.1.10.2.

Equipos

- 43 -

3.2.

Poblacin y muestra

- 42 -

- 44 -

- 43 -

- 42 -

- 40 -

3.2.1. Poblacin

- 44 -

3.2.2. Muestra

- 44 -

CAPTULO IV

- 45 -

RESULTADOS E INTERPRETACIN. - 45 4.1.

Investigacin de mercado de la ropa y el calzado en Quevedo

4.1.1. Situacin interna

- 46 -

4.2. Plan de marketing - 80 4.2.2. Visin - 82 4.2.3. Misin- 82


Objetivos.
4.2.4. Anlisis de la situacin actual del mercado de la empresa
4.2.4.1.

Situacin interna

- 82 -

4.2.4.2.

Situacin externa

- 83 -

- 82 -

- 46 -

4.2.4.3.

Descripcin de la industria- 84 -

4.2.4.4.

Valor de mercado

4.2.4.5.

Participacin de mercado - 85 -

4.2.4.6.

Perfil del consumidor

4.2.4.7.

Tendencia de la demanda - 85 -

4.2.4.8.

Tendencia de mercado

4.2.4.9.

Pronostico de la demanda - 86 -

4.2.4.10.

Segmentacin de mercado

4.2.4.10.1.

Aspectos demogrficos

4.2.4.11.

Anlisis de la competencia

4.2.4.12.

Competitividad

- 84 -

- 85 -

- 86 -

- 87 -

- 89 -

4.3. Marketing mix - 90


Objetivos

- 87 -

- 87 -

4.3.1. El producto - 90 4.3.2. El precio

- 91 -

4.3.3. La plaza

- 92 -

Anlisis de competitividad - 94 4.3.6. Canales de Comercializacin

- 94 -

4.3.7. Anlisis foda - 94 4.3.4. La publicidad y la promocin

- 92 -

4.3.8.2.

Determinacin de las estrategias de marketing- 95 -

4.3.8.3.

Determinacin de planes de accin

4.3.9. Plan de medios

- 96 -

4.3.9.1.

Primera Etapa

- 96 -

4.3.9.2.

Segunda Etapa

- 101 -

4.3.9.3.

Slogan

4.3.9.4.

Presupuesto del Plan de medios - 102 -

- 102 -

- 96 -

4.3.9.5.

Costeo del plan de mercadeo.

- 104 -

4.3.9.6.

Diseo de las Piezas Publicitarias de la campaa

4.4.1.1.

Sistema de control - 2 -

4.4.1.2.

Plan de contingencias

-2-

Posibles Riesgos Y Estrategias De Contingencia


4.4.1.3.

-2-

Cronograma de implementacin del plan.

CAPTULO V

- 117 -

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.

Conclusiones

5.2.

Recomendaciones - 119 -

CAPTULO VI

- 117 -

BIBLIOGRAFA

- 117 -

6.1.

Literatura citada

6.2.

Linkografa - 118 -

- 118 -

- 117 -

- 117 -

- 107 -

CAPTULO VII
ANEXOS

- 118 -

- 118 -

Cuadro 53. Cronograma de implementacin de la campaa publicitaria. Etapa 1.


ESTRATEGIA

FECHA

Televisin

Junio 1-30

Radio

Junio 1-30

Prensa escrita

Junio 7, 14, 21, 28

Redes Sociales

Junio 1-30

RES

Ra

Ra

RVT

Ra

Ro

Ra

Fuente: Proyecto
Elaboracin: Ral Carranza

Cuadro 54. Cronograma de implementacin de la campaa publicitaria. Etapa 2.


ESTRATEGIA

FECHA

Televisin

Octubre 1-30

Radio

Octubre 1-30

RESPONS

Ral Carra

Ral Carr
RVT

Prensa escrita

Octubre 4, 11, 18, 25

Redes Sociales

Octubre 1-30

Ral Carr
Los Ros

Ral Carra