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UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

ESCUELA DE POST GRADO


MAESTRA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA)
CURSO GERENCIA DE MARKETING
PROFESOR
Dr. FERNANDO VIGIL CORNEJO
ALUMNO
WALTER MENCHOLA VASQUEZ
Lima, 10 de Diciembre de 2012
CASO: EL MERCADO DE HAMBURGUESAS
EXAMEN FINAL
1)
2)
3)
4)
5)

Resumen.
Anlisis Critico.
Situacin Actual: Estadsticas de consumo, participacin de mercado, competencia, etc.
Conclusiones
Recomendaciones; que aconsejara a la empresa para mejorar.

I. Resumen del Caso:


1) Antecedentes:
A mediados de la dcada del 50, se establecieron en Lima cafeteras,
con el formato del mercado norteamericano, caracterizados por
ofrecer hot dog, hamburguesas, helados y otros tipos de sndwiches,
en un ambiente amplio e iluminado con servicio de atencin al carro.
Ejemplos de estos negocios fueron: Cream Rica, Tip Top y en el
Callao el Pingino, innovndose el concepto del negocio de la
cafetera clsica. Tambin surgieron otros negocios de comida rpida,
con un diseo tradicional en el diseo, decorado, como el servicio de
atencin a mesa y a la barra, la ms representativa fue la cadena de
cafeteras Taormina.

En la dcada del 60 la situacin econmica del pas se deterior;


acelerando la incorporacin de la mujer a la fuerza laboral,
inicindose un cambio en los hbitos de consumo, especialmente de
las familias jvenes, el almuerzo como reunin familiar comienza a
perderse por el horario corrido de trabajo y el salir en la noche a
comer fuera de casa se hace comn.

En paralelo surgen negocios de Pollos a la Brasa, desplazando en


parte a los chifas; se ganan la preferencia del mercado, por su
simplicidad, sabor y precio. A fines de los 70, se instala la primera
Franquicia norteamericana de comida rpida en Lima, Kentucky
Fried Chicken.
A inicios de la dcada del 80, como consecuencia de la crisis
econmica y del fenmeno del nio; la instalacin de nuevas
franquicias extranjeras en el pas se estanca. Surgen negocios
peruanos con formatos similares, destacando Bembos en la venta de
hamburguesas en 1988.
En la dcada del 90 se reinicia la instalacin de franquicias
norteamericanas en Lima, dando un fuerte impulso el desarrollo del
mercado de comidas rpidas de diferentes tipos: sndwiches, tacos,
hamburguesas, pizzas, helados y otros. El mayor dinamismo se da
en el mercado de hamburguesas, ingresan dos de las principales
cadenas internacionales: Burger King y McDonalds, en octubre de
1993 y 1996 respectivamente; producindose competencia entre ellas
y la peruana Bembos, que ya se haba consolidado en el mercado. El
rpido crecimiento del mercado se da hasta 1998, para luego
disminuir como consecuencia de una nueva etapa recesiva en la
economa peruana.
2) Franquicias:
Son alternativas de inversin en un negocio exitoso, de riesgo
mnimo o controlado, sustentado en la potencia de la marca, una
administracin centrada en el estricto control de calidad, tanto
logsticos como de procesos de produccin definidos, envases
adecuados y diferenciados; servicio definido, infraestructura y
merchandising. Caracterstica adicional que diferencia a las
franquicias, es las personas que trabajan en su totalidad son jvenes.

La apertura del mercado y el acceso a la comunicacin han


favorecido el desarrollo de este tipo de negocio. El tiempo y
comodidad se han convertido en variables importantes de la vida
familiar, muchas amas de casa celebran fiestas infantiles en dichos
establecimientos, por ser econmicos y contar con instalaciones de
entretenimiento.

Los restaurantes de comida rpida se han posicionado rpidamente


en el gusto del consumidor peruano. Sus usuarios son personas
jvenes, en su mayora de nivel socio econmico medio y alto, con
2

hbitos de comer fuera del hogar. Los negocios de mayor


recordacin son: Bembos, McDonalds, Burger King, Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut, y Dominos.

Caracterstica de este mercado es que las mujeres consumen ms


pollo, mientras que los hombres prefieren las hamburguesas. Sin
embargo, ambos segmentos no muestran mayores diferencias
respecto a las pizzas, cuyo consumo esta asociado a cenas
compartidas o reuniones sociales.

El pollo a la brasa, principal producto del mercado, ha sido


desplazado de la preferencia del consumidor, especialmente en los
segmentos de los niveles socio econmicos A y B1; obligando a las
principales polleras de marca a mejorar y expandir su infraestructura,
mejorar su atencin y servicio al cliente, proporcionar servicio de
delivery, emprender agresivas campaas de publicidad y en algunos
casos desarrollar franquicias, potenciando y extendiendo sus marcas.

Las franquicias tambin se puede observar en los servicentros, que


incluyen una tienda de conveniencia, dedicada a la venta de
productos snacks principalmente. En muchos casos, se puede
encontrar una sucursal de alguna empresa de comida rpida, ya sea
para dar atencin al pblico o como centro de delivery.

3) Mercado de Hamburguesas:
Bembos, McDonalds y Burger King son las tres principales
empresas del mercado limeo de hamburguesas, se estima que
durante el 2001 sus ventas totales superaron los US$ 20
millones. Sus ejecutivos esperaban que con una leve mejora de la
economa familiar las ventas totales lleguen a los US $ 25 millones
en el 2002.

En los ltimos seis aos se abrieron 47 locales, el ritmo de


crecimiento ha disminuido en los ltimos aos. Al 31 de diciembre del
2001, Bembos posea 19 locales, McDonald's 17 y Burger King
11. Maximixe seala que las ventas de las cadenas de
hamburguesas habran crecido en promedio 6,1% durante el
ltimo ao, debido al nmero de puntos de venta, aun cuando el
consumo se vio afectado por la disminucin del poder adquisitivo de
la poblacin. Para el presente ao el nmero de locales se
incrementara a 51 y las ventas creceran a una tasa de 8,3%.

Las tres cadenas utilizan estrategias similares, tropicalizacin de


sus productos, consistentes en la adaptacin de los productos al
paladar del mercado. Bembos desarroll sus productos de acuerdo
al paladar peruano y a lo largo de los aos ha desarrollado 30 tipos
de hamburguesas. Burger King lanz cuatro tipos de hamburguesa
con mayor sazn que su tradicional whooper y utiliza de
complemento mayonesa a la cena. Mc Donalds utiliza de
complemento aj y vende tanto Inca Kola como Coca Kola.

McDonalds y Bembos son los lderes del mercado y se han


ubicado principalmente en los segmentos de nios, jvenes y familias
de los niveles socioeconmicos A y B1. Burger King considera la
variable precio como un factor importante dentro de su estrategia,
orientndose a las familias con hijos pequeos de los niveles
socioeconmicos B y C.

En el futuro la competencia dentro de los segmentos de mayor poder


adquisitivo ser ms intensa. El crecimiento del sector ser por el
desarrollo del nivel socioeconmico B2 y C, (segmentos populares).
Debe considerarse la irregularidad de los ingresos de estos
segmentos, sus hbitos de consumo y el comportamiento inicial por
la novedad.

4) Bembos:
Ingres al mercado a mediados de 1989 convirtindose en la
empresa lder, por las caractersticas de su producto y favorecida
por las barreras de entrada a los competidores extranjeros. Se
orient al segmento joven de los niveles socioeconmicos A y B,
basada en la preferencia de sus consumidores por el sabor y no
tanto por el precio; sus establecimientos se caracterizaron por sus
colores vivos y msica juvenil.

En opinin de sus ejecutivos, Bembos se mantiene como la


empresa lder del mercado basando su xito en tres pilares
fundamentales:
a) Variedad de productos.
b) Sabor y tamao de sus hamburguesas (gusto peruano).
c) Servicio.
Estos factores determinaron su estrategia de alto precio - alta
calidad.

Ante la calificacin de producto caro, los ejecutivos de Bembos


mencionan que:
... su marca est cada vez ms fortalecida y la percepcin de un
producto caro est pasando al olvido por haber aprendido a
hacer ms eficientes, curva de la experiencia. Hoy tenemos
precios inclusive ms bajos que hace cuatro aos y con
mucho mayor
rentabilidad para nosotros"...
...de acuerdo a nuestras cifras, durante el 2001 nuestras ventas
crecieron casi un 30%, bordeando los US$ 12 millones, ello se
debe a que le restamos participacin a la competencia y no a
que haya ms consumidores."...
... "hay propuestas para adquirir nuestra franquicia, tanto dentro
como fuera del Per"...
Plan de Expansin de Bembos:
Actualmente cuentan con el mayor nmero de puntos de
venta, 19 locales, implementarn 4 ms, ubicados en centros
comerciales. Conocen que el futuro crecimiento de los niveles
socioeconmicos A y B1 se presentar lento en comparacin al
dinamismo observado en el nivel socio econmico B2 y C.

Un comentario comn entre los ejecutivos de las tres cadenas, es


la posible expansin de sus negocios a provincias; ninguno ha
dado el paso inicial. Actitud que se mantendr, en tanto la
economa del pas no muestre mejores perspectivas de consumo
y un conocimiento ms definido de los hbitos de consumo del
mercado de provincias, que muestra diferencias significativas
respecto al mercado limeo.

Bembos ha anunciado al igual que McDonald su inters en el


Cuzco. Para concretarlo Bembos tendra que solucionar
problemas de logstica, protocolos de produccin, de
administracin y control. La expansin hacia mercados del
exterior, no solo implica la solucin a los problemas mencionados,
sino tambin y lo ms importante, la popularizacin de la marca
en dichos mercados.
McDonald y Burger King, las dos cadenas ms importantes del
mundo, se encuentran en dificultades econmicas en algunos
mercados donde operan; sin embargo el programa de Proceso

Acelerado de Internacionalizacin de Bembos hacia mercados


latinoamericanos an tendr que esperar.
5) McDonalds:
La cadena McDonald se inicia en 1948, cuando los hermanos
Maurice y Richard McDonald abrieron una hamburguesera en San
Bernardino, California. El gran impulsor fue Ray Kroc, un vendedor
de batidoras que convence a los McDonald para dejarlo vender la
franquicia del negocio por una comisin sobre las ventas de cada
licencia, a 1960 ya haba vendido 200 franquicias. Posteriormente
Kroc compr a los McDonalds su participacin en el negocio por
$US 2.7 millones.

McDonalds, cadena lder en el mundo, inici sus operaciones en el


Per en octubre de 1996. Una de sus fortalezas es que adapta sus
ofertas a los gustos del consumidor local, incluyendo Inca Kola en
su oferta, tiene en contra que no todos aceptan su sabor
internacional.

En opinin de sus ejecutivos les interesa:


... captar al mayor pblico posible va un servicio rpido, eficiente
y puntual para que el pblico vea la diferencia de lo que es una
buena atencin.... Es por eso que su mercado objetivo son los
segmentos A, B, y C, su estrategia se sustenta en su economa
de escala. Mc Donalds ofrece los precios ms competitivos del
mercado. Este argumento se valida con la incursin de la cadena a
los distritos ms populares de Lima. Su local ms exitoso est en el
distrito de Independencia.

Su experiencia internacional los lleva a innovar continuamente sus


campaas de promocin, una de estas es la Cajita Feliz, que ha
sido uno de los principales generadores de trfico para el
restaurante. El rcord lo marc su regalo del perrito Snoopy, que
estuvo ocho semanas en el mercado.

Somos el negocio ms visitado, manifiestan sus ejecutivos;.de


todas las visitas que se generan a los negocios de fast food,
incluyendo polleras y pizzeras somos lderes de lejos, llevamos 20
puntos al segundo del mercado...

Durante el 2001 las ventas alcanzaron los US $ 9.5 millones, lo que


represento un crecimiento de 60% respecto al ao anterior. Para el

2002, aun cuando la situacin econmica


incierta, esperan crecer 6%.

se presenta un poco

Plan de Expansin de McDonalds:


Inaugur en diciembre dos nuevos locales, ubicados en La Molina
y San Juan de Lurigancho, con una inversin de US$ 1.5 millones.

Invertir US$ 12 millones en la ampliacin de restaurantes en los


conos norte, sur y este de Lima, cerraron el ao con 20 locales.
Adems, firmaron un convenio con la cadena Metro para instalar 2
nuevos locales.

Respecto a la expansin en provincias, son posibles proyectos a


implementarse en el futuro, despus de su consolidacin de su
liderazgo en el mercado, mejora de la situacin econmica y la
autorizacin de su principal.

6) Burger King:
Esta cadena pertenece al grupo Delosi, que maneja conjuntamente
las marcas de Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken. Sus productos
estn dirigidos principalmente al segmento B y C. Manejan
aproximadamente 11 locales de Burger King, 23 de la marca KFC,
20 de Pizza Hut, y dos locales de Chilis.

Durante el ao 2001 las empresas tuvieron un crecimiento en las


ventas de KFC y Pizza Hut de alrededor de un 17% con respecto al
2000, mientras que en el caso de Burger King, las ventas superaron
dicho porcentaje. Para este ao las expectativas de crecimiento del
grupo son crecer entre un 7% y 10%.

Plan de Expansin de Burger King:

En su expansin se define en forma conjunta con las otras


marcas que maneja el grupo Delosi, las que haran su ingreso en el
cono norte a partir de su participacin en el centro comercial
proyectado por el Grupo Huyese, con los cuales ya firmaron
contrato.

Con este proyecto no solo piensan tener presencia dentro del centro
comercial (a travs del food court) sino en el exterior del mismo a
travs de contratos con tiendas anclas, este proyecto comprendera
la instalacin de cinco restaurantes. Estaran estudiando la
posibilidad de locales en el Centro de Lima y distritos como
Miraflores y San Borja, para las cuatro marcas de la cadena.
7

La expansin al interior del pas esta en funcin a los resultados de


una estudio de mercado en tres ciudades del norte y sur del pas;
debido a que operar en cualquier mercado de provincias, requiere
los mismos equipos y mquinas que en Lima, consecuentemente el
costo de inversin es el mismo al de un establecimiento en Lima.

La expansin en provincias se hara con la marca KFC, antes que


con Burger King. Las ciudades seran: Cuzco, Arequipa y Trujillo,
ciudades en las que todas las cadenas han dirigido sus proyectos de
expansin.

II. SITUACION ACTUAL:


El mercado de comida rpida, que no debe confundirse con comida
chatarra, en nuestro pas se ha consolidado. Segn un estudio de
Arellano Marketing del 2011, consultado sobre a qu tipo de lugares
acostumbra ir a comer regularmente, un abrumador 62,3% de 5,000
encuestados en 14 ciudades prefiere comer un pollo dorado con
papas fritas.
Los segmentos a los que se dirige el mercado de hamburguesas en
Lima son personas de todas las edades (principalmente entre 18 y
39 aos 54%) de la zona sur y norte, de los NSE A, B y C. La
mayora frecuenta restaurantes de hamburguesas 1 a 3 veces al
mes (61%), 20% entre 4 y 7 veces y 2% va 8 veces al mes. El 60% de
la compra de los consumidores de hamburguesas es planificada
Ricardo Cueva, director de Ipsos Apoyo, coincide en la orientacin que
tendra la nueva cadena. Seal que la gran expansin y el gran
mercado no est en la clase media alta, sino en los segmentos B2, C y
D. La reconfiguracin de la nueva clase media marcar la tendencia en
comida rpida, como ya lo est haciendo en otros mercados.
Bembos fue adquirido en marzo de 2011 por el grupo Interbank.
En las propuestas de comida rpida ms ajustadas a la definicin
convencional (se paga antes de recibir la comida), cuyas ventas
crecieron por encima del 10% el ao 2011, el lder indiscutible es KFC,
operado por el gigante Delosi. La empresa posee un portafolio de
marcas que incluyen Pizza Hut, Burger King, Starbucks y Chilis. Pero
todo podra cambiar, Interbank est trayendo este ao al Per Popeyes,
la franquicia estadounidense de pollo frito que compite de igual a igual
con KFC en EE.UU.
Su xito radica en sus puntos de venta y en el alto nmero de mujeres
que trabajan. Para este ao ventas creceran hasta un 15%. La peruana
Bembos y las multinacionales McDonalds y Burger King se han
convertido en las tres principales cadenas de comida rpida en el pas.
8

Analistas del sector indicaron que el formato de las fast food no brinda
grandes mrgenes; sin embargo, el negocio y la ganancia est en el
nmero de locales. Si se toma esto como premisa, la que mejor ha
explotado esta condicin es Bembos. As, la franquicia nacional tiene 38
restaurantes en el interior del pas, de un total de 74, sin contar los
20 locales que tiene dentro de los food courts de los centros
comerciales. Mientras tanto, las cadenas estadounidenses McDonalds
y Burger King poseen 21 y 15 locales respectivamente. Bembos contina
siendo lder indiscutible del mercado de las hamburguesas.
Los factores que han hecho que este mercado se vuelva ms
prometedor son la mayor disponibilidad de dinero en los bolsillos y el
hecho de que hoy ms mujeres trabajen. Esto ltimo ha hecho que no se
cocine en casa, y por ende se coma en la calle, seala Alberto Haito,
director de Arellano Mrketing
Hace 6 meses ingreso al mercado de comida rpida de Lima, la
espaola Telepizza, abriendo 8 locales, reafirmando el gran potencial de
nuestro mercado.
El mercado tiene una tendencia clara: incorporar opciones ms
saludables en los mens, McDonalds en el Per, destaca que se ha
reducido el tenor de sodio en todos los sanduches del men principal,
sin variar el sabor, adems de incluir una porcin de frutas en la Cajita
Feliz.
El crecimiento se encuentran en los sectores A/B y principalmente en el
C, tambin se debe tener en cuenta los diferentes estilos de vida. Lo que
hace que los estratos econmicos ms bajos sean difciles de
conquistar.
Los nuevos locales junto a los nuevos comensales sern la base para
que las cadenas sigan creciendo. Esto se debe a la baja penetracin que
existe en Lima y an ms en provincias, donde pocas ciudades como
Huancayo, Trujillo, Arequipa, Piura, Cusco, Huancayo y Chiclayo
cuentan con su presencia, seala Liliana Alvarado de Marsano, directora
del rea acadmica de Mrketing de la UPC. En el 2011 los fast food de
hamburguesas han crecido a tasas de 10% a 15%.
III. ESTADISTICAS RECIENTES:
KFC, Burger King y McDonalds tienen cerca del 60% del mercado
peruano de comida rpida. En otros pases de la regin, las marcas
locales son lderes (gestin 16 octubre 2012).
Burger King posee en el mercado de hamburguesas de Lima una
participacin de slo 14%, mientras que Bembos posee 58% y
McDonalds posee 28%.
9

Mc Donalds ha instalado dieciocho (18) establecimientos en zonas


estratgicas de Lima, a diferencia de Burger King que slo cuenta con
catorce (15) locales, ocho (8) de los cuales estn en patios de comidas
de centros comerciales. Esta situacin convierte a Mc Donalds en la
segunda cadena de hamburguesas ms grande de Lima, despus de
Bembos que cuenta con veintisis (26) locales.
Los precios de los productos ms vendidos en el 2010 fueron: Bembos
S/ 17.90; Mc Donalds S/ 13 y Burger King S/ 13.10 promedio.
Bembos es considerada como el mejor fast food de venta de
hamburguesas para 6 de cada 10 Limeos. Seguido de Mc Donalds
y Burger King.
La evolucin de los precios de sus productos ms vendidos:

IV. PREGUNTAS:
Usted es Gerente de Marketing de Burguer King. El Gerente General le
solicita con suma urgencia lo siguiente:
1) Desarrollar un breve anlisis del entorno. Slo en su relacin e
impacto en el mercado fast food:
El anlisis del entorno de un mercado comprende evaluar las fuerzas y
actores externos claves (Entorno Externo) del mercado de comida
10

rpida: a.1) Macroambiente y a.2) Oportunidades y Riesgos, que afectan


la capacidad de la direccin del marketing para crear y mantener una
relacin provechosa con sus clientes meta. Es necesario vigilar las
tendencias y buscar las oportunidades, para lo que se requiere tener
inteligencia estratgica de marketing e investigacin de mercados, para
obtener informacin acerca del entorno de marketing.

a) Anlisis del Entorno Externo:


Segn Kotler, requiere el anlisis de oportunidades y riesgos y debe
hacerse un seguimiento de las fuerzas claves del Macroambiente,
como:
a.1 Demogrfico:
La poblacin peruana estimada 29.549.517 en base al censo
2007.
El 76% de la poblacin reside en urbes.
El Per se encuentra en plena transicin demogrfica, los
adultos mayores son mayor nmero que los jvenes. Sin
embargo an cuenta con el beneficio del bono poblacional.
La tasa de crecimiento demogrfico est disminuyendo de 4
hijos por mujer en edad frtil en 1960 a 2.3 actualmente.
La poblacin de Lima Metropolitana se estima en 9`450,585
un tercio de la poblacin nacional reside en la capital.
Las ciudades ms habitadas son: Trujillo con 906,313;
Arequipa con 886,708, Chiclayo con 782,955, Piura con
496,717, Iquitos con 457,865 y Cusco con 414,375.
Hombres 4120,828 y 4365,587 mujeres.
San Juan de Lurigancho (1025,929) y San Martin de Porres
(659,613) constituyen los distritos ms poblados. Los conos
concentran dos tercios de la poblacin de Lima.
Poblacin infantil 0-14 aos: 2116,528 y representan el 25%.
Jvenes de 15-29 aos: 2324,371 representan el 27.4%.
Adultos jvenes 30-44 aos: 1907,232.
Adultos de 45-59 aos: 1271,230.
Adultos mayores de 60 y ms aos: 853,558.
a.2 Econmico:
La economa peruana en los ltimos 10 aos ha crecido
sostenidamente en rangos promedios de 6% (BCR) y se
proyecta un crecimiento econmico del 6.3% para el ao 2013.

11

La economa peruana ha liderado el crecimiento de la regin


en los ltimos 7 aos y las proyecciones estiman que los
seguir haciendo por los prximos 4 aos, a tasas de
crecimiento superiores al 5%.
La clase media peruana se ha duplicado en menos de 8 aos,
segn seala un informe reciente del Banco Mundial.
El dinamismo del mercado interno y no solo las exportaciones,
aseguran un buen entorno para invertir en el mercado
peruano.
El Per es el tercer pas de Amrica Latina con mayor
disminucin de pobreza, seala un estudio de la Cepal.
Lima Metropolitana concentra el 52% del PBI nacional y el PBI
per cpita es de $ 7,483.
Hay un poder de compra creciente importante, sobre todo en
los conos. Un solo distrito de Lima Este, San Juan de
Lurigancho, tiene ms consumidores que 13 departamentos
del pas.
3 de cada 4 consumidores en Lima Metropolitana proceden de
Lima Norte (27%), Lima Este (28%) y Lima Sur (17%).
Hay cambios importantes en el gasto de los consumidores,
segn Arellano Marketing, se concentra en alimentos, comidas,
ropa, en los sectores de los conos de Lima. Hay una tendencia
a la modernidad.

a.3 Natural:
Lima es una de las principales ciudades con mayor
contaminacin del aire, en Amrica Latina. La tendencia es a
incrementarse, como consecuencia de un mayor nmero de
parque automotor y la antigedad de la flota del transporte
pblico.
El mar y playas de la ciudad, algunas de ellas se encuentran
contaminadas como consecuencia de los vertederos de aguas
servidas que se arrojan directamente al mar. Actualmente se
estn realizando obras de proteccin del mar para superar este
problema.
Las bolsas plsticas constituyen un problema ecolgico
importante, las empresas privadas proveedoras de servicios
han comenzado a tomar conciencia de este problema y se est
dispensando los productos y servicios, mediante bolsas de
papel reciclables.
a.3 Tecnolgico:
12

Los
microprocesadores,
ordenadores,
aplicativos
y
telecomunicaciones, constituyen actualmente pilares bsicos
de cualquier empresa. Lo que ha permitido la integracin
funcional de muchas de ellas, mediante la incorporacin
funcional de los proveedores a las necesidades de las
empresas y a estas, poder atender en el menor tiempo posible
las necesidades de sus clientes y evaluar sus procesos.
La informtica ha permitido poder investigar los mercados con
menor inversin y mejores herramientas. En realidad, no existe

a.4 Poltico/legales:
Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico/legal
impactan directamente las decisiones de marketing. La
cantidad de leyes o sus variaciones frecuentes afectan los
negocios en general.
Debe recordarse que la legislacin en materia de negocios
busca: a) Proteger a las empresas entre s. Ejm: competencia
desleal b) Proteger a los consumidores de prcticas
comerciales antiticas c) Proteger los intereses de la Sociedad
contra un comportamiento irrestricto. Ejm: Propuesta reciente
del Parlamento Peruano para crear nuevos impuestos a la
comida no saludable (comida rpida, comida chatarra).
a.5 Socioculturales:
En Lima se han dado importante cambios en el
comportamiento de los consumidores, en especial de los
conos. Su comportamiento difiere grandemente de la primera
generacin de los emigrantes provincianos a la capital, as
como de sus hijos; sus nietos son totalmente diferentes. Hecho
que se ha comprobado en estudios culturales, sociales y
polticos. Ejm: La mejor y ms grande discoteca de Lima se
encuentra en Comas. Esta generacin es la que est
promoviendo cambios acelerados en el consumo de los Conos
de la capital (Arellano marketing).
Se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los
consumidores de Lima y en especial de los conos, sino
importantes cambios en sus estilos de vida. Segn el estudio
Consumer Insights, elaborado por la firma de investigacin de
mercados Kantar Worldpanel, salvo el segmento alto, todos los
dems niveles socioeconmicos experimentaron una
importante expansin, alentados por una mayor capacidad
13

adquisitiva. El crecimiento fue mayor en los segmentos


marginales.
Juan Carlos Ramos, gerente general de Kantar Worldpanel
explic que el consumo fue menor en el segmento alto porque
las familias de este sector, empezaron a suplir productos de la
canasta bsica para realizar consumos fuera del hogar,
muchos dejaron de comprar fideos porque ya no quieren
cocinar en su casa, prefieren ir a un restaurante.
Segn el estudio, el comprador peruano ha evolucionado y se
muestra cada vez ms exigente y sofisticado, ya no es una
tendencia sino realidad. Las familias dejaron de fijarse en el
precio para exigir productos con mayor valor agregado. En la
categora de alimentos y de cuidado personal las familias
peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia
productos premium. Ejm: en fideos y champs, se consumen
los productos ms caros del mercado. La misma tendencia se
observa en productos de limpieza, en la que hoy se exigen
productos multiusos.
La mayor sofisticacin y exigencia tambin se esta
registrando en el nivel medio bajo y en el marginal, en los
que se est reemplazando el sachet por el frasco o se est
migrando del producto en granel al envasado.
Otro cambio importante es que el consumidor est
disminuyendo su frecuencia de compra, no lo hace porque
tenga menos ingresos, sino porque cada vez que visita una
bodega o un autoservicio compra un mayor volumen de
productos.
Los sectores alto y medio alto ahorran ms para solventar los
gastos de educacin de sus hijos.
En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continan
concentrndose en alimentos.
Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light
y los orgnicos.
Se estima que el consumo continuar creciendo, alentado por
el buen desempeo de la economa peruana.
Recomiendan ser cauto con los precios, pues el consumidor
suele ser muy susceptible a esta variable.
Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse
bien fsicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso
calrico de los alimentos, razn por la que se ha incrementado
14

el consumo de aguas de mesa en 20% en detrimento del


consumo de gaseosas y colas.
2) Desarrolle un anlisis de mercado, su comportamiento y tendencia.
El anlisis de mercado requiere la evaluacin de la misin, objetivos y
acciones de la empresa y parte del estudio del entorno del mercado
meta, considerando su Macroentorno como el Microentorno.
Adems requiere establecer el tipo de mercado que vamos a estudiar
previamente: a) Mercado Potencial b) Mercado Potencial Disponible
c) Mercado Potencial Disponible Calificado d) El Mercado Meta e) El
Mercado Penetrado. As como conocer: a) Las necesidades del
mercado potencial y b) La Demanda Total del Mercado:
Q = N x p x q
N = Nmero compradores.
q = Cantidad comprada por un comprador medio en un ao.
p = precio de una unidad de producto.
El anlisis de mercado considera:
a) Evaluacin de las 5 fuerzas competitivas de Porter:
a.1)Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores:
El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de
entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes
que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del mercado. En el caso del mercado
de hamburguesas existen otras franquicias en el mercado
internacional, que pueden ingresar al mercado peruano en
cualquier momento, constituyen una amenaza.
a.2) Rivalidad entre Competidores:
Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado
donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Este es
el caso de Bembos, que est muy bien posicionado en el
mercado de Lima.
a.3) Poder de Negociacin de los Proveedores:
Un mercado no ser atractivo, cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y
15

puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.


La situacin ser an ms complicada si los insumos que
suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o
son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al
proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia
adelante. (Para una explicacin del concepto de integracin
hacia adelante ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin
Estratgica Tradicional).
a.4) Poder de Negociacin de los Compradores:
Un mercado no ser atractivo cuando los clientes estn bien
organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite
que pueda hacer sustituciones por igual o a costo bajo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias
en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios
y por consiguiente la empresa tendr disminucin en sus
mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las
organizaciones de compradores les conviene estratgicamente
integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de
integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la
Planeacin Estratgica Tradicional).
a.5) Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos:
Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales
o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn
ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios
ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la empresa.
b) Comportamiento Tendencias del mercado:
b.1) Matriz de Crecimiento y participacin (BCG):
El mercado de las hamburguesas en Lima Metropolitana an
tiene mercado potencial importante, al haber crecido en forma
importante los sectores A, B y C, de 1.4 millones en el 2003 a
2.7 millones en el 2011. As como haberse modificado el
comportamiento del consumidor, al demandar productos de
mayor calidad y precio. Adems debe considerarse que entre la
poblacin joven y los adultos jvenes existe un 50% de la
poblacin limea, a lo que debe agregarse el 25% de nios y
adolescentes, que constituyen un mercado potencial. Estamos
ante un negocio estrella, con alto crecimiento y alta
participacin del mercado, que debe potenciarse hasta
madurar el mercado y el negocio se convierta en vaca lechera.
16

b.2) Establecer el Ciclo de Vida del Producto:


Los productos tienen cuatro ciclos en su tiempo de vida: a)
Introduccin b) Crecimiento c) Maduracin d) Declinacin.
En el caso del negocio de hamburguesas nos encontramos an
en el Ciclo de Crecimiento, como consecuencia de tres hechos:
1) Crecimiento importante de la poblacin de los NSE A; B; C. 2)
Cambios en el comportamiento del consumidor, exigiendo
productos de mayor calidad y precio. 3) Mercado de Provincias,
donde tambin se ha dado una situacin similar.
b.3) La tendencia, usaremos la matriz de Ansoff:
Sirve para evaluar crecimiento de los negocios. En nuestro
caso, se persigue incrementar el consumo de hamburguesas en
el mercado actual, principalmente jvenes de los NSE A, B, C.
Nos encontramos frente a un Incremento de la Penetracin del
Mercado. Las estrategias principales en este caso son:
Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios
actuales.
Captacin de clientes de la competencia.
Captacin de no consumidores actuales.
Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando
publicidad y/o promocin.
Debe tambin considerarse que las empresas deben considerar
en su proceso de expansin el Desarrollo de Mercados, en
especial el de Provincias, donde se ha dado tambin un
crecimiento importante de sus NSE A, B y C.
Las estrategias principales son:
Apertura de mercados geogrficos adicionales.
Atraccin de otros sectores del mercado.
Poltica de distribucin y posicionamiento
c) La Segmentacin del Mercado:
El mercado se ha segmentado utilizando tres aspectos importantes:
c.1) Niveles Socioeconmicos: seleccionando los niveles A, B y
C, por su mayor capacidad adquisitiva econmica.
c.2) La Edad: jvenes entre los 18 y 39 aos.
c.3) Localizacin Geogrfica: zonas sur y norte de Lima.
Lo que le da un mercado potencial actual de 2.7 millones de
habitantes y un mercado potencial disponible de poco ms de
800,000 personas, que es una cifra sumamente interesante.
17

3) Analice a travs de una matriz de mercado-competencia a los


diferentes competidores del mercado de hamburguesas:
Los competidores ms cercanos de una empresa son aquellos que
persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo
estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en
un mercado determinado.
El anlisis de la competencia requiere:
a) Identificacin de la competencia.
a.1) Identificacin Industrial de la Empresa:
Nmero de empresas competidoras y diferenciacin.
Barreras de entrada y salida del sector.
Estructura de costos tpica de Industria y la empresa.
Factibilidad de Integracin vertical.
Alcance global.
a.2) Por la sustitucin de productos:
Competencia de Marca.
Competencia de Industria.
Competencia de Forma.
Competencia Genrica.
a.3) Por el concepto de Mercado de Competencia:
Conjunto de empresas que:
Satisfacen la misma necesidad del cliente o,
Sirven a un mismo grupo de clientes.
El anlisis se basa en el: Diagrama del campo de batalla
del Producto-Mercado.
b) Identificacin de sus Estrategias.
c) Determinacin de sus Objetivos.
d) Determinacin de sus Fuerzas y Debilidades.
e) Estimacin de sus patrones de Reaccin.
Diagrama del Campo de Batalla del Producto-Mercado Hamburguesas

Segmentacin del

Segmentacin de Clientes
Grupos
Precio Adecuado
Ambiente: nios

Nios

Familias

Mc
Donalds

Mc
Donalds
Burger
King

Precio Adecuado
18

18 a 40
aos

Producto: Precio

Ambiente: nios,
adultos
Precio de Valor:
Ambiente: nios,
adultos

Burger
King

Burger
King

Mc
Donalds

Bembos

Bembos

Bembos

Variable Estratgica: Precio


Menor

Grupos

Precio

Precio Adecuado
Ambiente: nios

Mayor

Precio Adecuado
Ambiente: nios,
adultos
Precio de Valor:
Ambiente: nios,
adultos

Nios

Familias

18 a 40 aos

Mc Donalds
Mc Donalds Burger King
Burger King

Burger King

Mc Donalds

Bembos

Bembos

Bembos

El mercado de hamburguesas de Lima, tiene tres grandes cadenas


comerciales: Bembos, empresa peruana, lder de este mercado con 58%,
Mc Donalds tiene el 28% y Burger King con el 14% de participacin del
mercado de hamburguesas de Lima.
Bembos se diferencia de su competencia por el sabor peruano, variedad
(18 tipos de hamburguesas), tamao y calidad de sus productos y
servicio, no busca diferenciarse por el precio sino por el valor de sus
productos; su segmento de clientes est en los jvenes y adultos de
NSE A, B, principalmente, actualmente estn ingresando al sector C.
Mc Donalds se distingue por menor precio de sus productos, calidad y
servicio, con algn ingrediente particular local, como el aj. Su segmento
poblacional est en los nios, familias y jvenes de NSE A, B y C, busca
captar a los nios y familias mediante infraestructura adecuada para
celebraciones de eventos infantiles y a travs de estos captar familias.
Burger King tiene precios adecuados, calidad y servicio, su segmento
preferencial son las familias, nios y jvenes, cuenta con promociones e
infraestructura para eventos infantiles.
4) Elabore una matriz FODA de la empresa Burger King:
a) Introduccin:
19

El anlisis FODA, es una metodologa de estudio de la situacin de


una empresa o un proyecto, que analiza sus caractersticas internas
(Debilidades y Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta para
conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin,
empresa o proyecto y planificar una estrategia de futuro.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la
interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el
entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como
producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos,
corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc).
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis
FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en
las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves
para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las
debilidades diferenciales internas al compararlo de manera
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno.
b) Burger King:
Burger King Corporation y sus concesionarios operan ms de 11,350
restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en 58 pases y
territorios de todo el mundo. El noventa y uno por ciento de los
restaurantes
Burger King pertenecen y son operados por concesionarios
independientes.
Desde que la compaa fuera fundada en 1954 en la ciudad de Miami
por James Mc Lamore y David Edgerton, la marca Burger King ha
ofrecido a los consumidores la ventaja de alimentos elaborados a la
parrilla de fuego directo que expone naturalmente el sabor de los
ingredientes, creando un producto favorito diferenciado.
Se caracteriza por su calidad, precios razonables, servidos con
rapidez (3 minutos) en un ambiente limpio y atractivo. El Whopper
(enorme) es una de las hamburguesas ms conocidas y famosas del
mundo y sigue siendo el sanduche predilecto de sus, fue introducido
en 1957. En 1975 se empez a ofrecer el servicio de auto king, que
20

pone a disposicin de los clientes todos los productos de Burger King


sin que ste tenga que bajarse del automvil.
c) Anlisis FODA:

Anlisis Interno

Anlisis Externo

Anlisis
Interno

Anlisis
Externo

Fortalezas

Debilidades

Capacidades distintas:
Ventajas naturales:
Recursos superiores

Recursos y capacidades escasas:


Resistencia al cambio:
Problemas de motivacin del personal:

Oportunidades

Amenazas

Nuevas Tecnologas
Debilitamiento de competidos
Posicionamiento Estratgico

Altos riesgos
Cambios en el entorno

Fortalezas

Debilidades

Marca establecida en el mercado


Servicio personalizado
Mens adaptados al mercado local.
Personal capacitado.
Calidad garantizada de comida.
Calidad del servicio.
Promociones renovadas y variedad
productos.
Buena infraestructura

Cambios de conducta del consumidor leal: saludable.


Retrasos de atencin en horas pico.
Alta rotacin de personal: bajos salarios.
Baja participacin del mercado: 14% en 2011.
Pocos puntos de venta: 15 (8 patos de comida).
Productos no incorporados totalmente sabor local.

Oportunidades

Amenazas

Duplicacin de clase media.

Mayor expansin de Bembos y Mc Donalds en Lima y


provincias.
Nueva legislacin: mayores impuestos a comida rpida.

Mayor capacidad adquisitiva de


consumidores.
Nuevos mercados: provincias
Cambios de conducta de provinciano:
similar al limeo
Debilitamiento de Bembos y Mc Donalds

Ingreso de nuevos competidores importantes.


Prdidas econmicas en la corporacin en otros y pases y
afecten el desempeo local.
Disminucin de la calidad productos y servicios.

5) En funcin de la informacin anterior, defina los posibles objetivos


y el Marketing Mix que usted elaborara para la empresa asignada:
El Mix de Marketing Extendido de Booms y de Bitner, es una herramienta
de estrategia tctica y operativa del Marketing que ampla el nmero de
variables controlables que propone el modelo original de plan de
Marketing de 4ps de Phillip Kotler a 7 ps:
Producto: producto servicio (Product).
Precio (Price).
Plaza (Place).
Promocin (Promotion).
Gente (People).
Proceso (Process).
Evidencia Fsica (Physical Evidence).
21

Cada empresa debe analizar y saber cmo y cundo tomar decisiones


para implementar estrategias que traern beneficios a sus empresas.
Como propsito de investigacin el proyecto de anlisis y estrategia de
la industria comprende sobre el concepto de la estrategia competitiva
que es el mtodo en que las empresas compiten con el objetivo de ser
superiores que sus competidores en su sector industrial.
Cada empresa al tomar la decisin de implementar una estrategia
competitiva se requiere de un estudio y anlisis profundo de los
diferentes factores externos e internos que afectan a la empresa misma.
Es de suma importancia para las empresas poder conocer bien a los
competidores actuales y futuros para poder as tomar decisiones
correctas a travs de un anlisis estructural y naturaleza del sector
industrial.

Objetivos:
1. Crecimiento del mercado mediante una estrategia de penetracin de
mercados en los Conos de Lima Metropolitana, considerando la
nueva clase media y sus cambios de hbitos alimenticios.
2. Crecimiento a nuevos mercados, mediante una estrategia de
desarrollo del mercado en las principales ciudades, donde existe una
nueva clase media de volumen importante y con hbitos alimenticios
similares a los de Lima Metropolitana.
3. Volver a segmentar los mercados actuales con nuevos productos con
menos contenidos calricos, altamente saludables, con mejor sabor y
tropicalizados (estrategia de desarrollo del producto), en los
mercados actuales de Lima Metropolitana.
Anlisis de las 7 p:
Producto

Precio

Plaza

Promocin

Gente

Procesos

Evidencia
Fsica

Productos
y
servicios
diseados
internacionalmente
adaptados
localmente,
de
gran calidad y
garantizados.

Su precio es
similar al de su
ms
cercano
competidor:
McDonalds y un
40% menor al de
su
primer
competidor
(Bembos).

Opera
y
se
desarrolla bajo la
forma
de
franquicias.

La franquicia
la tiene la
Empresa
Delosi S.A.

Las rdenes
de
los
consumidor
es
se
encuentran
individualiza
das a cada
cliente.

Ha desarrollado
arquitectura,
diseo
y
decorado,
caracterstico de
sus locales, con
motivos juveniles
y modernos

Marca
es
reconocida
internacionalmente
y tiene la segunda
cadena
ms
grande del mundo.

Su precio se
encuentra
al
alcance de los
NSE A, B y C.

Los franquiciados
invierten
en
equipo,
sealizacin,
asientos
y
decoracin, As
como en el local.
Arriendo
o
propiedad.
La
empresa
lo

Realizan
publicidad basad
en promociones y
siempre
relacionadas con
una estrategia de
dominio: pelculas
nacionales,
juguetes
de
pelculas
de
impacto.
Tienen innovacin
constante en las
promociones de
sus productos en
sus
locales.
Donde al cliente lo
hacen sentir como
un
Rey,
en
especial a los
nios
y
sus

El
Gerente
General:
Javier
Desmaison
Fernandini

Tienen
metas
de
atender una
orden en un
promedio
de
3
minutos.
Su orden
en
3
minutos es

Muchos de sus
locales
estn
diseados
especialmente
para
celebrar
eventos
infantiles
y
reuniones
familiares.
As
como para los

22

construye..

padres.

Un ejemplo es el
grupon, mediante
el
cual
el
consumidor
acumula puntos
para
adquirir
productos
de
belleza,
tecnologa, etc. ir
al cine, a precios
reducidos.
Mediante
el
consumo de un
paquete
de
alimentos (combo)
y
adems
se
ahorra hasta un
50%
por
su
compra.
Siempre
tienen
ofertas y regalos
para los nios.
Actualmente por
ejemplo
estn
regalando
juguetes
fantasmales,
hasta
12
de
acuerdo
al
consumo
de
comida
para
nios: 1 x cada
comida.
La empresa se
encuentra
concentrada
en
satisfacer
y
generar ofertas a
sus clientes.

El producto ms
conocido de la
cadena: Whopper
(hamburguesa
asada a la parrilla).

El precio de sus
productos est
por encima del
promedio
de
precios de otros
competidores
locales
de
hamburguesas.

Cuentan con 15
locales en Lima y
recientemente
han abierto en:
Arequipa,
Huancayo, Piura
e Ica. 19 locales
en total.

Cuenta
con
variedad
de
productos dirigidos
principalmente
a
segmentos
poblacionales de
nios, familias y
jvenes entre 18 y
39 aos.

Estn
extendindose
a los sectores
C y ampliando
su negocio a
provincias.

Todos sus locales


cuentan
con
internet
y
tecnologa punta.
Sus rdenes son
registradas
y
monitorizadas.
Tambin se le
encuentra en las
redes
sociales,
you tube y twitter

Las familias, en
especial los nios
y jvenes, son sus
clientes
ms
leales, vuelven al
mes hasta 2 y 3
veces,
segn
Arellano Marketing
(60%).

Sus precios se
reducen
cuando
se
compra
en
promocin, en
algunos casos
hasta el 50%:
combo.

Su infraestructura
es
adecuada,
moderna,
confortable. Se
puede
celebrar
eventos
infantiles;
las
familias pueden
pasar momentos
confortables.

23

su lema.

Tienen
una
cultura
de
calidad
y
atencin
al
cliente.
La
misin y visin
de
la
empresa,
la
practican sus
empleados.

Cuentan
con
un
servicio de
atencin a
reclamos y
quejas de
los clientes.

Sus
empleados
son jvenes,
generalmente
estudiantes
universitarios
y
estn
capacitados,
motivados
para
dar
servicios
de
calidad y en
forma
personalizada.
Tienen
una
cultura
organizacional
de
calidad,
servicio
al
cliente, con su
comunidad y
con
sus
empleados,
respetuosos
de las leyes
donde operan.

Tambin
tienen
un
servicio de
delivery
reciente que
recibe
numerosas
quejas.

Fueron los
innovadores
en
el
mundo, con
su atencin
al cliente en
su
carro,
servicio que
los
distingue.

jvenes
y
adultos jvenes,
especialmente
empresarios,
gerentes,
empleados
jvenes.
Los colores de
sus locales son
sumamente
llamativos,
predominan los
colores rojo y
negro evocando
los componentes
de la parrilla:
fuego y carbn.

Los
locales
cuentan
con
estacionamiento
para familias y
sistema
de
reservas
programadas.

V. Comentario:
En la actualidad, Burger King ha regresado a lo bsico con un enfoque
especializado en los productos clave, la organizacin y la satisfaccin al
cliente. Los diseos para ahorrar espacio, la ltima tecnologa y las
posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el
crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la
Corporacin Burger King para engrandecer el poder de su marca.
Como pueden atestiguar 295,000 empleados de Burger King en ms de 56
pases, la historia de Burger King relata dcadas de logros en la medida
que el sistema Burger King contina creciendo y prosperando.
Esta marca es comercializada y operada en el pas por.

24

Burger King es una empresa que cuenta con una alta planeacin,
organizacin, direccin, calidad y control de la mercadotecnia, ya que al ser
una franquicia, se ve obligada a cumplir con ciertos estndares impuestos
por su franquiciador. Esta empresa es supervisada constantemente por lo
que es Burger King Corporation, por lo que se tiene que mantener al da
con todos los aspectos. Es una empresa que capacita constantemente a su
personal, utiliza equipos y tecnologas muy modernos al igual que en los
dems pases del mundo debido a que su equipo es estandarizado.
Tiene como Misin: Ser el mejor negocio de Restaurantes de
Hamburguesas del Mundo, brindando la mejor satisfaccin al cliente y
obteniendo una mejor rentabilidad en cada uno de nuestros Restaurantes.
Y como Visin: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a
travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados,
clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general
como la casa de las hamburguesas asada a la parrilla.
Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del
mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse
Valores. Garantizar que el cliente quede satisfecho cumpliendo
constantemente las ms altas normas de calidad, servicio y limpieza a
beneficio de cada cliente cada hora del da, todos los das del ao.
Calidad: servir alimentos de calidad a un precio razonable. Insistir en
ingredientes crudos de calidad. Usar los procedimientos de preparacin
estndar y equipos que tengan buen mantenimiento a fin de proporcionar
productos terminados de calidad. Servicio: Alcanzar el 100% de exactitud
en todos los pedidos. Proveer a los restaurantes de personal de servicio al
cliente que tenga un aspecto limpio y ntido, que est bien adiestrado,
desempee su trabajo con entusiasmo y trate a todos con cortesa, adems
de lograr servir la orden en 3 minutos. Limpieza: Brindar una atmsfera de
comer que sea limpia y cmoda. Brindar un lugar divertido de visita.
Burger King siempre espera poder aplicar estrategias dominantes. Burger
King siempre ha observado a travs de datos histricos un incremento de
las ventas cuando utiliza mecanismo de publicidad, como promocin de
pelculas nacionales, por ejemplo. Burger King tiene una estrategia
dominante ya que se observa de manera clara que a Burger King la
estrategia de la venta de juguetes de las nuevas pelculas les proyecta un
incremento en sus ventas. Ellos lo aplican sin importarles lo que las dems
franquicias desean hacer, es decir que Burger King toma la decisin de
implantar su estrategia independientemente de lo que sus
competidores hagan. Esta es la caracterstica principal que denota el
concepto de estrategia dominante. Otros de los aspectos que apuntan a
este tipo de estrategia es que se trata de un juego no cooperativo.
25

VI. Conclusiones:
1. La economa de nuestro pas se encuentra en franca expansin,
creciendo a un promedio de 6% por ao, tendencia que tiene una
dcada y que de acuerdo a los analistas econmicas e instituciones
financieras internacionales, continuar en los prximos 5 aos.
2. El mercado interno es responsable en gran parte de este proceso
expansivo (50% PBI), un Informe reciente del Banco Mundial (Movilidad
Econmica el Crecimiento de la Clase Media en Amrica Latina, 2012),
seala que el nivel socio econmico medio del Per, personas que
ganan entre $ 10 y $ 50 por da o S/ 1000 y 5000 mensuales; creci 67%
(3.1 millones de familias) y que la pobreza disminuy ms del 40%, (2
millones de familias pobres) en menos de siete aos.
3. El mayor crecimiento econmico se dio en las zonas perifricas de Lima
Metropolitana (conos) y en las principales provincias del interior del pas.
4. Hay cambios en el comportamiento del consumidor de la emergente
clase media, se han vuelto ms exigente en calidad y marcas, ya no se
encuentran fijados al precio. Sus hbitos de consumo se han sofisticado
y quieren productos de marcas de prestigio.
5. Se ha registrado en las encuestas un notable cambio en los conceptos
de identificacin nacional de los consumidores, lo que ha ocurrido
inicialmente con la comida peruana, la que es reconocida como una de
las grandes cocinas del mundo y se ha internacionalizado.
6. El mercado de hamburguesas que en realidad es un mercado
segmentado de comidas, inicialmente dirigido a jvenes de los NSE A, B
se ha extendido a los sectores C y geogrficamente hacia las zonas
(conos) de Lima Norte, Este y provincias.
7. Lideran este mercado: Bembos, McDonalds y Burger King.
8. La participacin de Burger Kings es baja (14%) del mercado, la que
tiene tres problemas:
a. Menos locales de venta en relacin a su competencia (26 de
bembos y 18 de McDonalds).
b. Sus productos no se han tropicalizado lo suficiente con la realidad
local. Ejm: Bembos ha anunciado una hamburguesa acevichada,
con tacu-tacu, es decir elabora productos identificados con la
comida peruana, que tiene gran prestigio mundial, para expandise
en el mercado nacional e internacional. Burger King se limita a
promociones de precio, como los combos.
c. La nueva clase media peruana, no est solo viendo precios sino
tambin gustos, calidad y sintiendo una nueva percepcin de
identidad con sus propios gustos y sabores.
VII.

Recomendaciones (Burger King):


26

1. Burger King requiere identificarse (tropicalizarse) sus productos con


los gustos y sabores de la cocina nacional. Incorporar nuevos
productos a su cocina: otro tipo de carnes (cerdo, pollo, pavo,
pescado, mariscos). Lo que la competencia, est estudiando hacer
(Bembos) en su internacionalizacin.
2. Igualmente debe adaptar sus productos a un nuevo escenario, donde
el consumidor tiene mucho ms cuidado para su salud, con la
cantidad de caloras y contenido graso con el que se alimenta. Por lo
que tiene una oportunidad magnfica de cambiar su contenido
calrica y hacer comida rpida saludable.
3. Expandir su mercado rpidamente al resto del pas, en forma
agresiva y con nuevos formatos. Ejm: Locales ms pequeos y con
internet, dedicado a los jvenes, estudiantes universitarios,
principalmente.
4. Mejorar su sistema de entrega de alimentos a domicilio (delivery)
sobre la que hay quejas.
5. Dar verdadero valor a sus productos identificndose sinceramente
con la cultura nacional.

Bilbiografa Principal:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Kotler Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson 2008.


Kotler Philip. Direccin de Marketing. Pearson 2010.
Mohammed Rafiq. Using the 7Ps as a generic marketing mix.
Naranjo Daniel. Tendencias del Consumidor.
MEF. Marco Macroeconmico Per 2012 y 2013.
Banco Mundial. Movilidad Econmica el Crecimiento de la Clase Media
en Amrica Latina, 2012.
Pereyra C. Fast Food Ensayo.
Ministerio de Fomento Espaa. Elaboracin de un Anlisis Dafo.
Urrunaga Carlos. La Lima Emergente de Consumo Futuro. Profesor de
Anlisis Econmico para los Negocios. Centrum PUCP. 2010.
27

10.

//www.soyentrepreneur.com/. Las Claves del xito de Burger King.

28