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Nike: Um Futuro Responsável?

Autoria: Irene Raguenet Troccoli, Joyce Gonçalves Altaf, Márcio Moutinho Abdalla

Resumo
Este caso aborda os desafios de uma executiva da Nike, responsável pelo programa de
redução de desperdícios da empresa, para executá-lo enquanto elemento importante para a
imagem da marca, tendo em vista os problemas recorrentes da Nike no nível da
responsabilidade social. Discorrendo sobre as principais estratégias adotadas pela empresa –
parcerias com empresas de renome, lançamentos de novos produtos e projetos de fidelização
dos clientes – como indicadores de sua vantagem competitiva, o caso discute a visão da Nike
sobre a sua responsabilidade social enquanto maior empresa de artigos desportivos do mundo,
e questiona sobre a possibilidade de um futuro responsável. A estrutura do caso segue a
recomendação de Roesch (2006) de que os objetivos de ensino devem buscar desenvolver
habilidades e atitudes relevantes para a prática gerencial, possibilitar o entendimento da
organização analisada e do seu ambiente de atuação, e apoiar o profissional de ensino com
material para aulas expositivas.
Introdução
Numa manhã em fins de 2008, Hannah Jones, Vice-Presidente de Responsabilidade
Corporativa da Nike, na cidade de Beaverton, no estado norte-americano de Ohio, olhava pela
janela de sua sala a névoa densa dissipando-se sobre a sede da empresa. E refletia sobre o
tamanho da tarefa que tinha à sua frente, para o atingimento das metas do seu programa de
redução de desperdício. Afinal, dois anos antes, um estudo interno na Nike indicara que suas
perdas materiais, desde aparas nas fábricas até displays nas lojas, alcançavam US$ 800
milhões anualmente – o equivalente a 4,3% dos US$ 18,6 bilhões estimados para o valor da
empresa naquele ano. “É dinheiro que gastamos em coisas que jogamos fora antes mesmo de
chegarmos aos clientes” pensava Hannah. E ela sabia que Mark Parker, então CEO da
empresa, esperava ansiosamente pelo sucesso daquele programa. Afinal, a Nike vinha
alcançando bons resultados em iniciativas de marketing que só faziam reforçar-lhe o valor da
marca. Exemplo contundente foi sua capacidade de solidificar a fidelização do segmento de
clientes aficcionados da prática do jogging por meio da criação de uma comunidade
compartilhadora dos valores de consumo e de comportamento, propiciada pela parceria
firmada com a Apple para a criação do Nike+ iPod. Contudo, Hannah se perguntava qual o
alcance dessa busca pela redução do desperdício sobre a melhoria da imagem da Nike,
enquanto perdurassem os problemas recorrentes da empresa no nível da responsabilidade
social.
Perfil da Nike
A idéia de criar a Nike surgiu de um projeto de MBA de Phil Knight, enquanto este
freqüentava a Escola de Gestão de Stanford. Com apenas 20 anos e um futuro promissor no
atletismo, ele estava frustrado com a qualidade dos tênis de corrida disponíveis no mercado.
Então, em 1964, juntamente com Bill Bowerman (treinador de atletismo na Universidade de
Oregon), Knight teve a idéia de produzirem eles próprios uma sola para os tênis, vertendo um
componente de borracha numa torradeira de panquecas. Ambos resolveram, em seguida,
dedicar-se ao fabrico e ao desenvolvimento de modelos que melhorassem o rendimento dos
atletas de alta competição.
Assim, em 1972 surgiu a Nike, promovendo a mensagem de que todos podem ser
atletas, à sua maneira e ao seu próprio nível de esforço - associação dos produtos que tem sido
fator crítico para a estratégia da marca. Ao longo dos anos, a empresa tem cultivado estilo de
gestão altamente competitivo, com suas ações tendo passado a ser cotadas em bolsa em 1980,
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Assim. a visão da Nike traduziu-se em contratos de publicidade e em patrocínios que se destinavam a alcançar uma audiência desportiva mais vasta. Tendo sido criada com base no entusiasmo dos EUA pelo basquetebol e pelo jogging. em suas versões tradicionais. Isto se dá conforme o calçado Nike+ pode ser conectado ao iPod nano através de um apetrecho denominado de kit esportivo Nike+iPod. do basquete e do tênis. tendo deixado para trás a associação apenas a uma marca de tênis – embora estes calçados continuem a ser o produto central. em tempo real. Apoiada em seu logotipo facilmente identificável em qualquer ponto do mundo. com a crescente saturação dos mercados do basquetebol e do jogging. acima de tudo. Também está disponibilizado um novo site de serviços pessoais na página eletrônica 2 . No caso. assim. em suas características de dinamismo. Por meio destes paradigmas. seus empregados são selecionados e treinados para criar vantagens competitivas em todos os tipos de negócios desenvolvidos pela companhia. Desejosa de fortalecer seus reconhecimento e credibilidade no mundo inteiro. Subjacente a isto.para assim também poder aspirar a um aumento da rentabilidade – a empresa divulga sustentar cinco princípios: inspirar. Não por acaso. inovar. o que naturalmente facilita-lhes a fidelização. as informações sobre tempo. Permeados pela cultura organizacional orientada aos clientes e aos atletas. a marca busca transmitir os ideais da cultura norte-americana. que inclui um sensor dentro do calçado e um receptor que se conecta ao iPod. que foi posteriormente eleito como um dos seus focos principais. durabilidade. qualidade elevada. calorias consumidas e velocidade do corredor são armazenadas no iPod e exibidas em sua tela. lançado em maio de 2006. através dos fones de ouvido. pelo meio do patrocínio a atletas individuais nos âmbitos do golfe. para maximizar o benefício da experiência para os usuários foi disponibilizada uma nova seção dentro da loja virtual de música iTunes Music Store – a Nike Sport Music. que apóia os atletas no atingimento dos seus potenciais. tanto ao nível dos clientes como dos fornecedores. tendo-se virado para o futebol. granjear sucesso junto aos clientes e bater a concorrência. apoiada no princípio de que uma marca não é só um conjunto de atributos. poderiam trazer ao atleta. com elevada qualidade técnica e com design arrojado. o produto surgiu com a proposta de sofisticar os benefícios que ambos os elementos. e de satisfazer os desejos e as necessidades dos seus empregados . Tratou-se do Nike+iPod. a Nike oferece linha de produtos para esportes em geral. status e satisfação pessoal. de poder e. o desenvolvimento da empresa se norteava pelo objetivo de produzir o melhor e o mais inovador produto do mundo. Também é oferecido feedback em áudio. de inovação. Atualmente. um novo conceito em apetrecho para praticantes de jogging desejosos de algo mais do que apenas um calçado de corrida e um MP3 para o fornecimento de fundo musical para este esporte. já que os consumidores compram os benefícios emocionais ou racionais que ela comporta e permite. Assim. A parceria Nike e Apple Consoante com sua estratégia de apostar continuamente em inovação e no desenvolvimento de novos produtos e soluções para. a Nike tornou-se uma das marcas que proporciona uma identificação mais rápida e fácil em relação aos seus concorrentes. A partir desta conexão. enfocar. distância. a construção da marca Nike foi realizada no sentido de sugerir prestígio. o calçado – chamado de Nike+ Air Zoom Moire – foi idealizado como o primeiro tênis projetado para "conversar" com o iPod. a Nike procurou novos campos desportivos. de espírito vencedor.o que lhe propiciou rápida capitalização no mercado. foram-lhe incorporados os valores de independência. conectar e cuidar. Formado pelo conjunto de um par de tênis especialmente diferenciado e de um iPod. de imaginação e de coragem. de juventude. E. aos seus utilizadores. Porém. a Nike fechou parceria com a Apple para uma idéia revolucionária. a empresa tem sido competente em proporcionar. conforto e simplicidade.

a Nike está planejando tornar muitos dos seus principais tipos de tênis compatíveis com o Nike+. as informações do exercício podem ser carregadas. tais como o desenvolvimento de programas de administração de dejetos nas fábricas terceirizadas e a redução de colas derivadas de petróleo. buscando aplicá-lo não só à confecção. considerando-se que os 3 . objetivou mudar o modo que as pessoas correm. dinâmica e fácil. que vão de 250 a 16 mil km. o tempo. propiciando-lhes a virtualidade de um técnico ou um personal trainer motivando cada passo da atividade física. conectando milhões de consumidores à experiência Nike+iPod. c) adentram o Clube da Distância (onde marcos. através de uma interface colorida. como no caso dos produtos top de linha ou dos lançamentos recentes. Na esteira desta iniciativa.com.nikeplus. Neste local. o ritmo e as calorias queimadas podem ser revistos. acrescido de um contador atualizado também em tempo real com o somatório de todos os kms percorridos. como à venda dos seus produtos. os objetivos pessoais de treinamento podem ser vistos e avaliados. os “usuários Nike+” a) visualizam as equipes de corredores já constituídas. podendo também “constituir” a sua própria equipe.nike. a Nike não titubeou: lançando mão das facilidades trazidas pela internet. a comunidade Nike+ se solidificou. o calçado obteve elevada pontuação no “índice de sustentabilidade” ao usar materiais reciclados e processo de colagem novo e menos tóxico. em seu endereço eletrônico www. A fidelização Consciente do princípio de que a fidelização dos clientes atinge seu estado mais sólido conforme estes passam a desejar fazerem parte de um grupo emocionalmente envolvido com o produto ou serviço. O objetivo maior é que toda a linha de produção usufrua destes benefícios. O maior exemplo do compromisso da empresa com este princípio é seu grupo de designers de produtos chamado de “Considerado”. e a distância. E foi exatamente isto que a empresa conseguiu ao lançar seu modelo de tênis Air Jordan XX3 em janeiro de 2008: além do impacto altamente favorável junto ao público consumidor enquanto instrumento para a prática do basquete. a ponto de ter gerado a comunidade Orkut Desafios Nike+iPod – Nikeplusi cuja descrição é “Comunidade para usuários do sistema Nike+iPod/Nike Sportband – Nikeplus divulgarem seus nomes e participarem dos diversos desafios e trocar informações”. são selecionados para serem alcançados. e d) obtêm o status on line da performance de todos os corredores e equipes que fazem parte da comunidade. através de design e de inovação.www. como é o caso do Air Jordan XX3. compartilham a paixão por criar produtos de consumo que oferecem experiências singulares. a Nike tem-se esforçado para melhorar seu desempenho no quesito de sustentabilidade.com ela criou espaço especialmente dedicado à interação dos membros daquilo que chama de Comunidade. no segmento de design de novos produtos. que visa à eliminação de desperdícios e de uso de substâncias tóxicas. um think tank cujo objetivo é disseminar um caráter cultural e social de design sustentável em todas as categorias de produtos Nike. Trata-se de tarefa nada fácil. Como exemplo. num desafio crescente aos participantes). onde os usuários. O resultado desta parceria entre duas marcas que. ela adotou o procedimento de qualificar cada nova proposta de acordo com um “índice de sustentabilidade”.nikeplus. Não por acaso. b) podem participar de fóruns de discussão. Mas a empresa está ciente de que este compromisso com a sustentabilidade não pode ser cumprido apenas pontualmente. A visão da responsabilidade corporativa Nos últimos anos.

que. como forma de demonstrar transparência e de estimular seus competidores a juntarem-se na busca destas melhorias.modelos mais populares – e que desfrutam de preço inferior a US$ 75 .] significantes esforços e investimentos da Nike [. para alguns consumidores. o programa mostrou que as paredes da fábrica estavam tomadas por banners com o símbolo da Nike. Ao ir ao ar. em 1998 o fundador e então CEO da empresa Phil Knight admitia publicamente que “O produto Nike tornou-se sinônimo de salários aviltantes. chegando a 40 milhões de pares. a marca Nike possui imagem muito positiva.mais ou menos instáveis ligadas ao produto ou serviço referido. lançou seu veredito: apesar de “[. Para outros consumidores. em 2005 a empresa tornou-se a primeira de sua indústria a divulgar os nomes e as localizações de suas fábricas no site www. localizada em países em desenvolvimento. da Sloan School of Management. Consequentemente. a marca Nike está associada à exploração do trabalho infantil e a todos os malefícios daí decorrentes. No caso da Nike. Já àquela época a Nike envidava esforços consistentes para melhorar esta situação.são responsáveis pela maior porcentagem de volume das vendas anuais totais. a Nike solicitou auditoria social ao professor Richard Locke. no ano seguinte. um repórter da TV australiana expôs as condições aviltantes que imperavam em uma fábrica malaia de camisetas repleta de trabalhadores imigrantes. a empresa também tem consciência de sua vulnerabilidade a juízos de valor. em meados de 2008.. a Nike sabe que criar uma imagem de marca não é tarefa fácil..] as condições de trabalho em quase 80% de seus fornecedores permaneceram as mesmas ou pioraram”. associada a bom desempenho na competição ao mais alto nível e facilmente reconhecível em qualquer parte do mundo – o que se traduz no sucesso da criação da comunidade dos usuários do Nike+iPod. Trata-se de iniciativa louvável. forçados a habitarem alojamentos superlotados e imundos. incluindo observadores de fora da empresa. e de exploração humana”. e a qualidade (associada à sua utilização por personalidades altamente conceituadas no mundo do desporto). Afinal. enquanto empresa de bens de consumo que compartilha da certeza de que seu sucesso estará garantido se sua marca conseguir ocupar espaço relevante na mente de seus clientes.. Assim é que. Contudo. às fábricas subcontratadas para a verificação in loco das condições de trabalho. de sobrecarga forçada de trabalho. O problema da responsabilidade social Em que pese a Nike ter sido muito bem sucedida em gerar a fidelização ao seu tênis de corrida por meio da criação do desejo do compartilhamento de valores de consumo e de comportamento dos usuários. Este diagnóstico provou ter fundamento quando. investindo em programas de monitoramento dos terceirizados: ela passou a enviar auditores. um fardo teima em pesar sobre a empresa: a publicidade negativa que há tempos ronda as condições de trabalho da mão-de-obra terceirizada que contrata. a nacionalidade norte-americana (a origem da marca). com destaque para o desporto (domínio da atividade da marca). ou à organização que os oferece. a força de trabalho empregada pela empresa alcança nada menos que 800 mil trabalhadores em 52 países. Não por acaso..com. atualmente.nikeresponsability. Em 2005. porém. considerando-se que. e cujos passaportes tinham sido retidos pelo empregador até eles terem saldado as “taxas” devidas aos recrutadores. tentando obter destas o compromisso de atendimento a seu código de conduta. assim como do desejo de que isto aconteça. Por outro lado. este patrimônio foi construído sob diversas dimensões e valores relativos à sua imagem. 4 . Isto porque essa precisa ser construída de forma a traduzir um conjunto simplificado de percepções e de associações mentais . do Massachusetts Institute of Technology. os resultados não parecem ter sido tão bons como a empresa esperava.

decidida a não abrir mão da terceirização. por tabela. Na auditoria realizada em 42 delas no ano fiscal 2006. Em que pesem estes problemas. indonesianas e tailandesas. em escala que vai de A a D. o que pode motivar os donos das fábricas a melhorarem as condições de trabalho para evitarem a perda de mão-de-obra mais qualificada. por sinal. ela estava disposta a trazer este ponto para discussão junto a seus superiores da alta direção.tarefa praticamente impossível para a Nike. naquela manhã de fins de 2008. e que estima que 80% destes trabalhadores constituam-se de mulheres entre 18 e 24 anos de idade. A lógica por trás da sustentabilidade deste modelo reside em ele exigir mais treinamento. No caso da manufatura de calçados. a empresa transaciona com cerca de 40 fornecedores.estava ameaçado pela incapacidade. Outra iniciativa foi a adoção de classificação social em suas fábricas. ela reportavase diretamente ao CEO Mark Parker. por exemplo. Já no caso dos outros itens. ajudar a não esvaziar iniciativas de sucesso. Já 13 obtiveram grau D devido a transgressões tais como salários abaixo do mínimo devido. Não há dúvida de que estes acontecimentos encontram suas raízes nos controles deficientes dos governos dos países envolvidos. o que implica influência muito limitada sobre o dia-a-dia destes últimos. Afinal. comandava um time de 135 pessoas distribuídas pelo mundo afora. isto implica que cabe às marcas a tarefa de policiarem seus fornecedores . reembolsando os prejuízos dos trabalhadores e assumindo os custos de suas realocações. O que reserva o futuro? Isto tudo fazia Hannah Jones se perguntar. ela sabia que não 5 . muitos dos quais já são seus parceiros de longa data e que desfrutam de grande proximidade com os designers da Nike ao longo de todo processo de produção. e a realização de auditorias periódicas para a classificação do desempenho verificado.A empresa reagiu a este escândalo admitindo publicamente violações ao seu código de conduta. a Nike possui contratos de curto prazo com muitos mais fornecedores. ou de quanto da receita do fabricante provém apenas da Nike. Contudo. basicamente. Era-lhe inaceitável que a fidelização dos clientes da Nike estivesse sendo erodida pela questão da imagem social. Isto porque a empresa trabalha com vários modelos de contrato de fornecimento. Em última instância. eles acabam sendo atropelados à medida em que prazos apertados de entrega colocam grande pressão sobre os resultados: pressionar por horas extras ou por cancelamentos de folgas passam a ser as únicas saídas para o atendimento de uma revisão de última hora no prazo de entrega de uma encomenda. que produz 98% de seus calçados em fábricas chinesas. apenas sete conseguiram grau A. Assim é que mesmo que os códigos de conduta sejam restritos. mas. e seu trabalho remetia. ou jornadas de 14 dias de trabalho sem folgas. apresenta variados graus de impacto reputacional. com baixa escolaridade e com pouca especialização. dependendo do tempo da relação entre o fornecedor e a Nike. a Nike tem buscado soluções alternativas. que. Uma delas é a substituição das linhas de produção desorganizadas e de baixa produtividade em processo manufatureiro enxuto e eficiente por meio da organização dos trabalhadores em grupos multitarefas. de a empresa reverter as sofríveis condições de trabalho da mão-deobra recrutada em países asiáticos. Por isso mesmo. verificada desde a década passada. Hannah acreditava que poderia atingir esta meta à medida que conseguisse a transformação de seu departamento em um laboratório de ideias que pudesse ajudar a prever riscos e a garantir inovações. A Nike está consciente das conseqüências funestas que esta situação lhe implica. vietnamitas. Ela refletia se seu desafio de contribuir para a melhoria da imagem da Nike enquanto empresa socialmente responsável – e. se a Nike não deveria ter uma postura muito mais ambiciosa em seu programa de redução do desperdício. ao mesmo tempo. a garantir que todas as áreas estivessem impregnadas do conceito de responsabilidade social. tais como a parceria com a Apple .

Como você classifica a meta de fidelização (lealdade) pretendida. modificando-se o grau de dificuldade das questões ou não as aplicando em sua integralidade. enfocar. E era nisto que ela continuava a pensar enquanto olhava a névoa se dissipando. conectar e cuidar) em que medida as ações adotadas têm sido coerentes com tais princípios? 2. Já na dimensão conceitual. a partir da criação da comunidade Nike+? 4. no que tange à dimensão de apresentação. Objetivos de aprendizagem O caso de ensino apresentado é preferencialmente destinado a alunos de cursos de pósgraduação lato sensu e stricto sensu de Administração de Empresas. pois. Como ressalta Roesch (2006. Você entende que o posicionamento da Nike quanto ao trabalho escravo não é um problema de responsabilidade social dela.analítica. Ele ainda apresenta informações relevantes não concentradas em um único ponto do texto. propor uma estratégia para a Nike mitigar este problema. pode ser também aplicado em cursos de graduação desta área. Notas de Ensino 1. Tal enquadramento se justifica pelo fato de o caso proporcionar. verifica-se que o caso pertence ao nível 2. embora os conceitos possam ser claramente entendidos pelos estudantes após cuidadosa leitura – característica do nível 1 – o tema é contraditório e polêmico sob o ponto de vista de alguns autores. conceitual e de apresentação . Isto porque ainda não há consenso acerca das definições de marketing social. na realidade existente no mundo prático. Quanto aos cinco princípios sustentados pela Nike (inspirar. preocupada com o valor da marca Nike. O caso ainda exige conhecimentos simultâneos e de relativa complexidade que o leitor deverá trazer consigo como pré-requisito ao seu estudo.propostas pelo modelo denominado Case Difficulty Cube. possibilidades de decisão distintas das tomadas pelo seu protagonista. defendido por Leenders e Erskine (1987) e que contemplam o desenvolvimento de um caso. em função de sua relativa extensão de leitura. por exemplo. exige uma leitura atenta por parte do analista. Entretanto. mas sim dos controles deficientes dos governos dos países envolvidos? Por quê? Em caso negativo. tais como aqueles relativos às estratégias de formação de parcerias entre players tradicionalmente situados em áreas de atuação diversas e nem sempre congruentes. desde que respeitadas algumas limitações de seus alunos. Embora se verifique um esforço em se organizarem as informações. como você sugeriria que a Nike tratasse a questão da terceirização da mão de obra junto à opinião pública? 5. A parceria com a Apple contribui para agregar valor à marca Nike? Por quê? 3. p. Questões para discussão: 1. Considerando-se as três dimensões . ou seja. Caso você estivesse na posição de Hanna Jones. e como fazer. ao estudante.bastava apenas trazer o ponto a discussão: com certeza os elementos-chave desta situação já eram conhecidos por seu superior. verifica-se que o caso apresentado enquadra-se no chamado nível 2 da dimensão analítica. O que ele iria querer seriam sugestões criativas sobre o que fazer. ou mesmo pelos diversos departamentos da organização.10) “O caso de ensino retrata situações ou problemas reais que requerem soluções por parte dos gestores ou de outros personagens do caso”. inovar. O caso tem por premissa abordar as temáticas: 6 . Finalmente. pode-se dizer que o caso é compatível com o nível 2. tendência muito em voga no meio empresarial. observa-se que. nem tampouco para as de marketing para causas sociais. elas muitas vezes encontram-se espalhadas pela linha do tempo.

então. aconselha-se o emprego de uma hora e meia. analisando-as e colocando-as em prática. levando-se em consideração uma leitura prévia por parte da turma. 2. Previamente ao debate. ao leitor. Tal tarefa deverá ter tempo médio de 30 minutos. provavelmente. já que incita o aluno à reflexão dos aspectos organizacionais que ligam a teoria à prática.ou pretende ser . de modo a proporcionar o melhor resultado para a empresa. tendo como resultado a possibilidade de atingir os objetivos da organização. ele provoca o estudante a fazer uso de teorias implícitas. 7 . procura conhecer as necessidades dos mercados alvo e atendê-las por meio da oferta de produtos ou serviços adequados a essas necessidades. decidir-se estrategicamente a melhor maneira de comunicar àqueles consumidores que suas necessidades podem ser. os 4 As do marketing .que significam análise. Nesta etapa. de forma a expressar suas diferenças e benefícios. Esta etapa deverá durar cerca de 30 minutos. Marketing. escolhem-se aqueles grupos que oferecem melhores condições para serem atendidos com o tipo de serviço ou produto em que a organização é . Em seguida.• • • • • • Estratégia de marketing Fidelização do cliente Marketing social Responsabilidade social Brand equity Cultura organizacional Ressalta-se que a não inclusão da teoria como elemento textual do caso baseou-se nos pressupostos de Mascarenhas et al (2007). Primeiro se segmenta o mercado em grupos homogêneos de consumidores. inicie provocando e mediando as opiniões. O caso apresentado possibilita. gastando tempo médio de 30 minutos. devem ser formados grupos com não mais que quatro integrantes. Alternativas para análise do caso Para a análise deste caso. A segmentação. é a base de toda a estratégia de marketing. trata-se de formato mais desafiador. por meio de um planejamento estratégico. em seguida. com vistas a melhor compreensão do assunto. Em especial. posiciona-se o produto ou o serviço. Conceitos Teóricos 1. que indicam que o aluno ao qual se destina domina as teorias e disciplinas que envolvem a narrativa. nesse caso. o professor deverá realizar um fechamento. Responsáveis pelo processo de lançamento de determinado produto no mercado até sua entrega ao consumidor final. 1.1. para. o professor poderá tecer comentários em relação às decisões adotadas pelos membros do debate. fazendo uma ligação entre tais propostas e os pontos-chave da teoria. colocar-se no lugar do tomador de decisões ou do solucionador de problemas. segundo autores como Richers (1978). é um sistema administrativo que. Em seguida. de maneira que os alunos exponham seus pontos de vista e persigam um consenso. Ademais. Ao final. o professor poderá propor que a turma se disponha na formação de um círculo e. Kotler (1997) e Cobra (1990). de modo a atender às necessidades e desejos desses grupos específicos de consumidores. 2.especializada. mais bem atendidas por esta organização.

Desta forma. a oferta de produtos e de serviços.adaptação. 2000). sustentabilidade e vantagem competitiva diferencial em relação à concorrência. a fim de permitir ajuste nos futuros processos de marketing. de canais de distribuição e de imagem do produto. de benefícios. Uma é a abordagem indireta. A força da marca é o conjunto de associações e de comportamentos dos consumidores. pode-se considerar cada cliente não um mero comprador.2006). existem duas abordagens para medir o brand equity baseado no consumidor. dos membros do canal e da empresa sua proprietária. O segundo (adaptação) visa a ajustar a oferta da empresa as suas linhas de produtos e/ou serviços às forcas externas detectadas pela análise. Já a abordagem direta tenta medir o brand equity baseado no acesso mais direto do impacto do conhecimento da marca na resposta do consumidor para diferentes elementos do programa de marketing da firma (KELLER. Estabelece que a competição baseada em fidelidade requer a compreensão e a atenção simultânea aos clientes. Reichheld (1993) argumenta que empresas líderes em lealdade reconhecem que a lealdade do consumidor é obtida pela entrega consistente de valor superior. 6. Consistem em conjunto de tarefas ou de funções que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial a custos controláveis. 7. em favor de lucros correntes e futuros e da diminuição dos riscos. Para Srivastava e Shocker (1991) brand equity é a resultante da força da marca adicionada ao valor da marca. a avaliação propõe exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização. Daí a importância da segmentação adequada dos diversos tipos de clientes. O valor da marca é o resultado financeiro resultante da habilidade de gestão para potencializar a força da marca através de ações táticas e estratégicas. A ativação é um conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas. A análise do mercado precisa ser cautelosamente preparada e dirigida. O primeiro A (análise) visa a compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pode operar no futuro. A compreensão do fator cultural reitera a pesquisa e a análise do ambiente. 5. que procura acessar os recursos potenciais do brand equity pela mensuração do conhecimento da marca (brand awareness e brand image). por parte dos clientes da marca. brand equity é o conjunto de associações e de comportamentos. e empregados e sistemas de medição 8 . por último. que permitem a esta obter volumes e margens maiores que o possível sem seu uso. E. dando-lhe força. como forma de trabalho para o planejamento estratégico de marketing. MACHADO. dos distribuidores e da empresa controladora da marca. com a finalidade de elaborar o composto de marketing segundo as expectativas de preço. ativação e avaliação . pois as funções de adaptação e de ativação necessitam de um instrumental diferenciado. pois cada região ou país tem seus valores singulares. Segundo esse autor. 3. que permitem à marca desfrutar vantagens competitivas diferenciais e sustentáveis. 4.são abordados por Richers (2000). O valor da marca sob a perspectiva do consumidor pode ser mensurado através do modelo clássico de Keller (1993). mas um colaborador assaz complexo (PÉPECE. e interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados. Para o Marketing Science Institute (KELLER. 1993).

um segmento específico lucrativo dos consumidores da empresa deve achálo desejável desta maneira.e. p.41) argumenta que os cinco critérios essenciais para que um produto ou serviço possa conquistar o estado de lealdade duradouro di cliente são: “Primeiro. por possuírem necessidades em comum. Neste caso. Satisfazer o último critério significa estabelecer uma interação perfeita que associe o produto a um grupo social que tenha em comum a fascinação e compromisso incondicional com o consumo coletivo do produto. embora se saiba de antemão que uma extensa variedade de produtos e de serviços. critério a empresa deve oferecer produto que possua distinção de qualidade percebida em relação aos seus concorrentes e seja acessível aos consumidores potenciais. Quinto. superior). desde as análises conceituais baseadas no modelo Swot (ANDREWS. seja por possuírem atributos gerais que não permitem grande diferenciação. A impossibilidade de oferecer um produto superior coloca a empresa na vala comum do ambiente competitivo. Para satisfazer o primeiro. ou seja. O segundo critério determina que um segmento potencialmente comprador dos produtos ou serviços da empresa se interesse pelo produto e tenha chances reais de tornar-se leal à marca. A atenção deve ser direcionada para os consumidores certos. a exemplo do Orkut.permanentes. o produto deve possuir a capacidade de estar inserido em uma rede social. 9. uma vez que esse ambiente é interpretativamente criado pela interação dos gestores com os demais atores da própria organização. Quarto. ao menos perceptivamente. 1991). os estágios cognitivo. esta visão se baseia na idéia de que as organizações se inserem em ambientes organizacionais que têm existência própria. 8. a tal ponto que se os consumidores da empresa não estiverem conectados. ou em grupos interligados pela Internet. A esmagadora maioria da literatura em estratégia empresarial pode ser classificada nesta categoria. Oliver (1999. o produto deve ser de alguma configuração única que o torna desejável (i. Segundo. Uma das maneiras de identificar tais consumidores está em selecionar grupos de afinidade que. o consumível deve ser objeto de adoração. de forma objetiva e independente da organização. aqueles passíveis de continuar fazendo seus negócios com a empresa ao longo do tempo. O terceiro implica que o consumidor esteja fortemente engajado no atributo de persistência individual. afetivo e conativo deverão estar atendidos. quando transpõe o sentimento de mera necessidade para adoração. até o clássico 9 . onde os critérios de disputa se limitam às práticas do composto de marketing. a empresa deve estar predisposta a despender recursos para criar. Pautada em uma dicotomia entre organização e ambiente. eles não se sentirão como fazendo parte da vila. Terceiro. Simircich e Stubbart (1985) abordam como a teoria em estratégia empresarial tem tratado a questão dos ambientes organizacionais. povoar e manter a vila”. podem ser atendidos e receber serviços de modo customizado. a exemplo de grupos de investidores em empreendimentos imobiliários. seja pela prática habitual da oferta ou pelo modo corriqueiro como são consumidos. O quarto critério estabelece que a empresa possua meios para estimular os consumidores potenciais a participarem de reuniões com presença física. alinhar-se ou tentar controlar. e questionam a visão de que as organizações devam ser consideradas como organismos que se adaptam às demandas ambientais. a exemplo dos restaurantes populares e dos alimentos não processados. está sujeita a barreiras quase intransponíveis que os impedem de atender a este critério. Ambientes nesta perspectiva são forças às quais a organização deve adaptar-se. pelo menos aos olhos dos consumidores potencialmente fiéis à empresa. utilizando a marca com persistência inabalável independente das propostas sedutoras que os competidores venham a oferecer.

a construção da reputação é demorada e requer consistência de atitudes. na dinâmica do relacionamento entre imagem e reputação. estudos recentes sobre reputação apontam duas características que os diferenciam: reputação é construída ao longo dos anos e tem como base as ações e comportamentos da organização. 11. as imagens são momentaneamente mutáveis e se adaptam às representações de uma organização. Por outro lado. por sua vez. por meio da qual demonstra-se sua habilidade em gerar valor para os múltiplos stakeholders ao longo dos anos. Criar e sustentar uma boa 10 . Dessa forma. 10.modelo das cinco forças (PORTER. assim. Rindova (1998) explica que. Day (1990) argumenta que estratégia é buscar vantagem competitiva sobre os concorrentes e diminuir a erosão das vantagens atuais. produzindo maior valor para os investidores. passando pelas técnicas de planejamento quantificado (ANSOFF. Assim. controlado. 1965). conforme sugerido por Mintzberg (1998) como estratégia intencionada. Entende-se por reputação corporativa uma representação coletiva das ações e dos resultados da organização. Fombrum e Riel (2004) sustentam que a comunicação faz parte do ciclo de valor da reputação da organização. Esses autores advogam que comunicação influencia a aprovação dos stakeholders em relação às ações da empresa. Além disso. daí sua importância como ativo estratégico. 1998). enquanto a sua reputação é relativamente estável. nem transferida e muito menos vendida. consciente e formal de interação entre uma empresa e seu ambiente. 1980). a imagem é uma fotografia da empresa num determinado instante e. respeito e credibilidade. no tempo e nas diversas situações em que a organização se insere. a estabilidade faz da reputação um ativo valioso porque ela protege as empresas de reações negativas imediatas quando um evento desfavorável acontece. mas se possuir uma reputação forte ela consegue administrar melhor a crise por contar com relacionamentos sustentados em ações e em comportamentos que geram confiança. influenciarão nos resultados de receita e de lucratividade. que. o ciclo da vantagem competitiva. e esses recursos são os resultados de investimentos passados feitos para melhorar a posição competitiva. Para a autora. com o objetivo de maximizar a vantagem da empresa a longo prazo. num círculo virtuoso de valor da reputação. a empresa pode vivenciar uma crise. acompanhado pela alteração dos aspectos dinâmicos internos da empresa. já imagem tem como base percepções diversas que podem ser transitórias. A abordagem clássica de Ansoff (1979) e Porter (1985) apresenta a formação de estratégia como processo racional de análise deliberada. Ansoff (1979) retrata a estratégia como um processo. Muitos autores pressupõem a conceituação de estratégia como um conjunto de diretrizes conscientemente deliberadas. 12. instituindo-se. essa imagem pode ser boa ou ruim (NUNES. Nesta visão. (FOMBRUN. 2008). ela não pode ser copiada. Embora alguns autores utilizem os conceitos de imagem e de reputação como sinônimos. Dessa maneira. dependendo do contexto em que se encontra a empresa naquele momento. em última análise. abalando a sua imagem no curto prazo. estima e respeito em seus públicos de relacionamento. como esforço racional de adequação entre organização e ambiente. sustentar vantagem competitiva torna-se crítico na gestão contemporânea. ALMEIDA. a estratégia pode ser concebida. A reputação é a prova de que a empresa cumpre as promessas estabelecidas em sua marca. gerando confiança. RINDOVA. Entretanto. A posição da empresa na indústria é fruto de seus recursos desenvolvidos ao longo do tempo. que orienta as decisões organizacionais.

Atualmente preço e qualidade são condições que já se tornaram obrigatórias para o desempenho de qualquer produto ou serviço. Pringle e Thompson (2000) alegam que a responsabilidade social passou a fazer parte do escopo das empresas. uma forma de 11 . 2007. definição de regras responsáveis de mercado. 17. práticas. Responsabilidades éticas correspondem a atividades.1). o conceito de marketing para causas sociais. isto é. 16. tendo em vista que estes se tornaram um de seus maiores ativos. “As empresas que desejam diferenciar-se no mercado global devem adicionar. ou seja. Zadek (2005) enfatiza cinco áreas cujas linhas de ação devem ser consideradas no desenvolvimento e implementação da responsabilidade social corporativa: alinhamento da responsabilidade social corporativa à estratégia organizacional. necessidade de nova arquitetura de padrões globais. os desafios inerentes à implementação da responsabilidade social corporativa devem levar em consideração a necessidade de sensibilizar e motivar a liderança organizacional. Elas envolvem uma série de normas.. correto. 15. Sob a perspectiva utilitarista. e.. ouvir as partes interessadas. 2004). aspectos que estiveram muito distantes ao longo da história do capitalismo. Para Gonçalves (2000). a união entre o fator econômico e o fator social” (URSINI E BRUNO. 18. integrar a responsabilidade social corporativa aos sistemas de gestão existentes. p. Outras adotaram em seus discursos conceitos de responsabilidade social corporativa sem realizar no mínimo um trabalho de reflexão sobre sua história e seus valores. 14. justo ou de acordo com seus direitos morais ou expectativas (BORINELLI. por último. Surge. A responsabilidade social corporativa pode ser entendida como uma forma de “[. 19. transformando-se em um mecanismo de fortalecimento de marca e imagem. p. Young (2005) acrescenta que muitas empresas e seus gestores adotaram práticas de responsabilidade social corporativa sem nenhum planejamento estratégico. 2005. padrões ou expectativas de comportamento para atender o que os diversos públicos com os quais a empresa se relaciona (stakeholders) consideram legítimo. necessidade de investimentos responsáveis. políticas e comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido negativo) por membros da sociedade. VENTURA.reputação significa dispor de um recurso estratégico importante que se transformará em vantagem competitiva da organização. além de contribuir para a imagem institucional da empresa. 13. adequar a cultura organizacional.3).] gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade” (ETHOS. então. apesar de não codificados em lei. à sua gestão. Segundo Brown et al (2006) as decisões de se adotarem práticas de responsabilidade social corporativa devem ser capazes de aliar o objetivo de maximização da riqueza dos acionistas com os interesses dos gestores e de outros stakeholders. a promoção de práticas sociais pode favorecer os interesses de gestores e dos membros do conselho administrativo. desenvolvimento de uma governança cidadã. atingir todos os gerentes e definir indicadores de resultados.

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