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SEGU NDA PARTE

DINÁMICA
DEL TURISMO
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 51

El turismo, así como los efectos multiplicadores que genera en toda la estructura productiva re-
gional, está sujeto a las fuerzas de oferta y demanda que configuran y determinan el equilibrio del
mercado, sobre todo si se tiene en cuenta que las islas, como destino, forman parte de un universo
turístico global en el que la flexibilidad y la rapidez en la adaptación a las nuevas circunstancias del
entorno condicionan, en gran medida, los resultados finales.

El hecho de que, tal y como se ha considerado tradicionalmente, sea la demanda la que marca las
principales pautas del mercado, obliga, en esta segunda parte, a analizar, en primer lugar, la evolu-
ción de los flujos turísticos. Frente a esta tarea cobra relevancia el conocimiento de los mercados de
origen, a los que se asocia una determinada importancia relativa en términos de flujo de entrada de
visitantes, fidelidad y gasto.

En cualquier caso, las nuevas tendencias, que a lo largo del tiempo afectan a parámetros económi-
cos, sociales y culturales, encuentran, cada vez más, su razón de ser en las preferencias y hábitos de
consumo individuales. Ello otorga una relevancia importante al seguimiento de las motivaciones, va-
lores y estilos de vida de los turistas, por cuanto estos aspectos determinan la duración de la estancia
y la forma de organizar el viaje.

Paralelamente, si bien es cierto que el mercado turístico de Baleares se centra fundamentalmente en


el denominado producto de sol y playa, buena parte de los elementos que conforman la oferta –prin-
cipalmente las infraestructuras, instalaciones y equipamientos de los subsectores del alojamiento, la
oferta complementaria y otros recursos turísticos– han tratado, a lo largo de las dos últimas déca-
das, de adaptarse a la demanda cambiante con la finalidad de captar nuevos segmentos de mercado.
Sin duda, los intentos de diversificación de la oferta turística han encontrado entre sus motivaciones
principales la mitigación del comportamiento estacional del sector, que ha caracterizado la trayec-
toria turística de las islas y ha derivado en distintos impactos sobre la economía, el mercado laboral,
la población local y el medio ambiente regionales.

En este contexto, es conveniente analizar también la estructura empresarial que soporta la presta-
ción del servicio turístico en Baleares, por cuanto su naturaleza multidimensional afecta al desarrollo
y la instrumentación de la actividad en ámbitos tan diversos como el alojamiento, la restauración,
la intermediación y la comercialización, el transporte, el ocio y otros servicios relacionados. Y es
que la configuración del tejido empresarial regional es clave para responder de forma adecuada a la
demanda turística de los sectores implicados, pero también a la demanda de la población local, ya
que asegura aspectos tan importantes para el desarrollo futuro del turismo como la accesibilidad,
la innovación y la calidad del servicio y, especialmente, el aprovechamiento de las oportunidades del
sector a corto y largo plazo.

En consecuencia, los contenidos de esta segunda parte abordan el complejo rompecabezas al que
se enfrenta Baleares en relación con las tendencias actuales del mercado turístico global, con el fin
de alcanzar un determinado posicionamiento y asegurar el desarrollo de la actividad turística como
principal motor de riqueza de las islas.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 53

2. 1 . E vo l uc i ó n d e l os f l u j os t u r ís t icos

Durante las últimas décadas, el desarrollo de A continuación se analiza la evolución de los


las relaciones económicas, políticas, sociales y flujos turísticos en Baleares a lo largo de las
culturales ha alcanzado una dimensión que se dos últimas décadas, sobre la base de la diná-
eleva por encima de las fronteras y desdibuja mica experimentada tanto a nivel internacional
las divisiones administrativas y políticas entre –especialmente en la región mediterránea– como
los distintos países. Para expresar esta nueva nacional, en un intento de identificar los fac-
realidad se utiliza genéricamente el término tores que explican las distintas trayectorias ob-
globalización, entendido como la ausencia de servadas en las series de afluencia de turistas.
fronteras y barreras al comercio entre naciones Todo ello configura un escenario mutante a lo
(Bairoch y Kozul-Wright, 1996). largo del tiempo, en el que se vislumbran nuevas
tendencias en el despliegue de los movimientos
En este contexto, el turismo internacional cons- turísticos futuros que revertirán, sin duda, en el
tituye, sin duda, una de las expresiones más mapa turístico global.
claras del proceso de globalización económica
(Hannam, 2002), y prueba de ello es el hecho 2.1.1. Perspectiva mundial
de que el número de movimientos turísticos a
nivel mundial se ha duplicada con creces a lo Según la Organización Mundial del Turismo
largo de los últimos veinte años. Así, según Rei- (UNWTO), el número de turistas que durante
ser (2003), tanto la globalización económica el año 2006 se desplazó fuera de sus fronteras
como la generalización del turismo tienen que nacionales llegó a los 842 millones de perso-
ver con el movimiento de personas, de ideas y nas, cifra que contrasta notablemente con los
de capital a través de las fronteras. La globa- 359,7 millones correspondientes al año 1987.
lización alcanza al turismo y, en este sentido, En cualquier caso, cabe señalar que esta expan-
el incremento de los flujos turísticos interna- sión –que con respecto al período menciona-
cionales es un buen indicador de la creciente do representa un crecimiento medio anual del
importancia que reviste la progresiva interpe- 4,6%– no ha sido homogénea ni en el tiempo ni
netración de las economías en este ámbito. en el espacio.

Por otro lado, la complejidad asociada a este Desde una perspectiva temporal, la evolución
fenómeno se ve multiplicada no sólo por la ra- de los movimientos turísticos internacionales
pidez de la revolución tecnológica, sino tam- se ha caracterizado por una inercia muy ex-
bién por la cantidad ingente de variables que pansiva que, generalmente, ha mostrado una
entran en juego. Esto hace que, en un intervalo notable sincronía con el nivel de actividad
de tiempo muy breve, ciertas innovaciones pue- económica mundial. En este sentido, duran-
dan introducir mutaciones estructurales y las te el período 1987-2006 es posible identifi-
simples fluctuaciones de los precios y del tipo car cuatro intervalos temporales diferentes
de cambio puedan alterar el equilibrio del mer- que, fundamentalmente, permiten poner de
cado, hechos a los que hay que sumar el riesgo relieve los momentos de álgida expansión y
de fractura derivado de desequilibrios geopolí- de estancamiento producidos en el ámbito
ticos, fenómenos naturales, terrorismo, etc. turístico internacional.
54 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.1
Evolución mundial 900 12,0

del número de turistas, 10,0


1987-2006 800
8,0

700
6,0

600 4,0

2,0
500
0,0

Nº turistas (izq.) 400


-2,0

% var. anual (dcha.) 300 -4,0


1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Datos absolutos en millones de turistas. Tasas de variación anuales en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos de la UNWTO

Concretamente, se distinguen cuatro periodos: la existencia de un terrorismo global dirigido a


objetivos occidentales y, a menudo, turísticos.
1987-1991: el turismo mundial experimenta una Además, la desaceleración económica con que
etapa de expansión que se prolonga hasta el ini- se inicia el nuevo siglo estanca los flujos de viaje-
cio de la década de los noventa y que deriva en ros en una tasa de crecimiento del 0,4% anual.
un avance del número de turistas del 6,9% anual,
coincidiendo con la fase alcista del ciclo económi- 2004-2006: la reactivación económica mundial
co agregado. Sin embargo, este resultado decae y la recuperación de la confianza colectiva deri-
repentinamente en 1991 (0,7%) debido, sobre van en un importante avance de los registros tu-
todo, al conflicto del Golfo Pérsico y a las conse- rísticos, con lo cual se inicia un nuevo período
cuencias económicas de la reunificación alemana. de crecimiento que se salda con un aumento de
78 millones de turistas y una tasa anual del 6,7%.
1992-2000: la prolongada etapa de bonanza
económica se traduce en una permanente tra- Desde una perspectiva geográfica, los movi-
yectoria ascendente de los registros turísticos a mientos turísticos en todo el mundo han de-
nivel mundial, iniciada en 1992 con un repunte mostrado una marcada tendencia a la diver-
del 8,4%. Así pues, el volumen de turistas au- sificación que ha provocado cambios en la
menta en 207,2 millones a lo largo de todo el configuración del mapa turístico global, dado
período, cifra que representa una tasa media que, mientras que ciertas regiones turísticas
de crecimiento del 5% anual. han completado el proceso de madurez, otras
han emergido y alcanzado una cuota de merca-
2001-2003: la dinámica de los movimientos do significativa. En este sentido, el continente
turísticos da un vuelco tras los atentados del europeo, que incluye buena parte de los prin-
11-S en Nueva York, ya que este suceso revela cipales destinos del Mediterráneo, ha perdido
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 55

Gráfico 2.2
Evolución de la
distribución geográfica
100 de los flujos turísticos,
1987-2006
80

60
Europa

40 América

Asia
20
Áfr
f ica
fr

0 Oriente Próximo
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Datos de la importancia relativa regional sobre el total de turistas internacionales en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos de la UNWTO

durante las dos últimas décadas parte de su do el 4,8% del total de turistas internacionales
peso relativo, si bien sigue liderando el ranking (vs 2,7% y 2%, respectivamente).
mundial puesto que acoge el 54,4% de las lle-
gadas turísticas (vs 62,2%, 1987). Igualmente, 2.1.2. Desarrollo en
América, como segunda región turística del el Mediterráneo
mundo, ha recortado su cuota de mercado
hasta el 16,2% (vs 21,3%, 1987), afectada, es- Sin duda, buena parte de los países situados en
pecialmente, por las consecuencias de la fase la cuenca mediterránea comparten una serie de
de estancamiento del período 2001-2003. factores que les permiten ser tratados, desde el
punto de vista del turismo, como una región
Mientras tanto, la popularización de los desti- específica. En este sentido, el conocimiento de
nos exóticos, situados a una larga distancia de dicha región reviste una importancia especial a
los principales focos emisores (Europa y Améri- la hora de analizar la evolución del turismo en
ca del Norte), ha sido uno de los factores que ha Baleares, por el hecho de que las islas destacan
contribuido, en buena medida, a que regiones como uno de los destinos más consolidados, si
como Asia y el Pacífico hayan experimentado bien compiten con el resto de destinos por la
el mayor crecimiento turístico en cada uno de captación de los principales mercados emisores
los intervalos temporales considerados y que, en los segmentos afines.
como consecuencia de ello, hayan incrementa-
do hasta el 19,8% su presencia en el mapa turís- Desde un punto de vista general, los flujos tu-
tico mundial (vs 11,7%, 1987). Así mismo, tanto rísticos captados por los destinos a orillas del
el continente africano como Oriente Próximo Mediterráneo han seguido, durante las dos úl-
han aumentado su importancia relativa captan- timas décadas, una evolución bastante similar
56 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Mapa 2.1
Evolución del número de
turistas en el Mediterráneo,
1987-2006

<5

5 - 10

> 10

* Tasas medias de variación anual en porcentajes para el período 1987-2006, salvo en los casos de Serbia y Montenegro (1995-2005), Eslovenia (1992-2006), Bosnia (2000-2006),
Croacia (1991-2006), Libia y San Marino (1990-2004), Albania (1990-2005) y Siria y Argelia (1987-2005)
Fuente: elaboración propia según datos de la UNWTO

a la observada a nivel mundial. Así las cosas, zan el 15,3% de los turistas. Así mismo, Grecia y
el número de turistas llegados a esta región ha Chipre han mantenido su posición relativa gra-
avanzado a un ritmo del 4,3% anual, hasta to- cias a la obtención de crecimientos cercanos a
talizar el 30,5% del mercado turístico interna- la media regional (4% y 5%, respectivamente).
cional. En cualquier caso, cabe señalar que, en
términos territoriales, la evolución turística ha Los principales destinos del norte de África,
sido claramente divergente: Marruecos y Túnez, han avanzado por encima
de la media de la región (5,8% y 6,8%, respecti-
Los principales destinos del Mediterráneo occi- vamente) y han canalizado, conjuntamente, el
dental muestran un ritmo de avance anual inferior 5,1% del mercado turístico internacional.
a la media, como es el caso de Francia (4,1%), Es-
paña (3%) e Italia (2%), si bien estos tres, actual- Todo ello ha provocado un desplazamiento del
mente, continúan liderando el mercado regional centro de gravedad turístico hacia el este de la
con un 69,1% de los turistas internacionales. región, atraído por la influencia de aquellos des-
tinos que a finales de la década de los ochenta
Los principales destinos del Mediterráneo se consideraban emergentes –como es el caso
oriental han registrado las tasas de crecimiento de Turquía– y que, actualmente, se configuran
medio más elevadas de la región, sobre todo a como importantes focos de atracción turística
partir de la progresión experimentada por Tur- en el Mediterráneo. En este escenario, Baleares se
quía, Croacia, Egipto y Siria, países que totali- posiciona, en el Mediterráneo occidental, como
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 57

uno de los destinos más maduros que, mayorita- ta en el Mediterráneo con especial intensidad.
riamente, sigue operando en el segmento de sol y Recuperan elevados niveles de crecimiento des-
playa y que, por lo tanto, comparte los principa- tinos como Croacia, Israel y Siria, si bien, ex-
les mercados emisores europeos con buena parte cepto Italia, los destinos occidentales, como
de los destinos emergentes. Esta situación invita Francia y España, moderan el ritmo de ascenso.
a Baleares a desplegar una nueva estrategia com- Turquía, a pesar de avanzar por encima de la
petitiva que, más allá de los factores tradicionales media de la región, registra tasas negativas en
de precios y costes bajos, permita asegurar el lide- algunos ejercicios (1993, 1998 y 1999) debido
13
razgo turístico a medio y largo plazo.13 a la influencia de ciertos atentados terroristas Para un análisis detallado de la
competitividad turística de Baleares,
de carácter islámico dirigidos contra objetivos véase el apartado 3.2. Competitivi-
Con todo, en relación con la dinámica de los turísticos, como fue el caso en noviembre de dad, en la tercera parte de la obra.
flujos turísticos en el Mediterráneo, es necesa- 1997 en Luxor (Egipto).
rio señalar que, si bien la evolución ha sido bas-
tante similar a la mundial, se observan una se- 2001-2003: los destinos del Mediterráneo com-
rie de particularidades que permiten explicar la parten con el resto del mundo la contención de
configuración turística actual de la región. Así, los flujos turísticos internacionales debido a la
por lo que respecta a los intervalos temporales repercusión de la espiral terrorista iniciada con
identificados, es plausible matizar cinco perío- el 11-S, que estanca la tasa anual de crecimiento
dos diferenciados: de las llegadas turísticas de la zona en el 0,5%.
A pesar de ello, y contra todo pronóstico, la
1987-1989: el período de expansión turísti- mayor parte de los destinos emergentes, como
ca mundial se salda en el Mediterráneo con la Turquía (8,5%), Croacia (8,1%), Egipto (4,1%) y
confirmación de Turquía, Marruecos y Túnez Marruecos (2,1%), consiguen aumentos signifi-
como destinos emergentes, en contraste con cativos de la afluencia turística.
el ritmo moderado de los destinos europeos,
como Italia y España, sólo compensado por el 2004-2006: la región mediterránea sigue avan-
dinamismo francés. zando positivamente, bien que a un ritmo in-
ferior a la media mundial. En este contexto, el
1990-1992: pese a la tendencia de ralentiza- estancamiento de determinados destinos tradi-
ción global, el Mediterráneo avanza a un ritmo cionales, como serían Francia e Italia, contrasta
medio del 5,4% anual, impulsado por los resul- con el dinamismo que siguen exhibiendo otros
tados obtenidos en los destinos occidentales destinos como Turquía, Egipto, Túnez y Marrue-
de Francia y España, más próximos a los focos cos. Mientras tanto, España se desmarca del res-
emisores y, por ello, percibidos como más se- to de destinos occidentales con un avance medio
guros por los turistas en el marco del conflicto del 4,8% anual, si bien en el territorio nacional
bélico del Golfo Pérsico. Esta misma situación confluyen dinámicas locales divergentes.
geopolítica explica la significativa moderación
de la afluencia turística en los destinos emer- 2.1.3. Evolución del turismo
gentes de Turquía, Marruecos y Túnez y, en cier- en España
ta medida, el descenso de Italia.
Durante las dos últimas décadas, los flujos de
1993-2000: el período más prolongado de llegada de turistas a España han evoluciona-
expansión turística a nivel mundial se manifies- do de forma considerable bajo la influencia de
58 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.3
60
60 20,0
20,0
Evolución del número
de turistas internacionales 15,0
15,0
50
50
llegados a España, 10,0
10,0
1987-2006
40
40 5,0
5,0

0,0
0,0
30
30
-5,0
-5,0

20
20 -10,0
-10,0

-15,0
-15,0
Nº 10
10
Nº turistas
turistas (izq.)
(izq.)
-20,0
-20,0
%% var.
var. anual
anual (dcha.)
(dcha.) 00 -25,0
-25,0
1987
1987 1988
19881989
1989 1990
1990 1991
1991 1992
19921993
1993 1994
1994 1995
1995 1996
19961997
1997 1998
1998 1999
1999 2000
20002001
2001 2002
2002 2003
20032004
20042005
2005 2006
2006

* Datos absolutos en millones de turistas. Tasas de variación anuales en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos de la UNWTO

los cambios acaecidos en la configuración del ración de los flujos turísticos, que se salda con
mapa turístico internacional, así como por la un avance medio del 1,3% anual. Cabe señalar
evolución del panorama económico nacional, que este resultado se ve afectado por la pér-
sobre todo a partir del ingreso, en 1986, en la dida de competitividad-precio experimentada
Unión Europea. En este sentido, la evolución por el producto turístico nacional, tras entrar
de los flujos turísticos correspondiente a los úl- España a formar parte de la Unión Europea y
timos veinte años permite confirmar la impor- asumir la liberalización del precio de los servi-
tancia del turismo en el desarrollo económico cios, procesos que traen consigo un aumento
y social español, puesto que el país se consoli- del precio de las materias primas y de los cos-
da, a nivel internacional, como destino turísti- tes laborales.
co maduro y alcanza la segunda posición en el
ranking mundial, tanto en número de llegadas 1991-1994: los primeros años de la década
de turistas extranjeros como en ingresos por tu- de los noventa constituyen para España un
rismo (IET, 2007). período de marcada expansión turística du-
rante el cual la afluencia de visitantes aumen-
En cualquier caso, la evolución del turismo en ta a un ritmo medio del 6,5% anual, a pesar
España –que durante el período 1987-2006 del descenso registrado en 1993 debido, en
presenta una clara sincronía con la dinámica parte, a la apreciación de la moneda nacio-
de los flujos turísticos globales– es susceptible nal. A lo largo de este cuatrienio, la inestabi-
de ser explicada en cinco intervalos temporales lidad derivada del conflicto bélico en el Golfo
diferenciados: Pérsico redunda en la intensificación del flu-
jo de llegada de turistas a España, territorio
1987-1990: al igual que en el resto del mun- percibido por los visitantes como más seguro
do, el turismo español cierra la década de los gracias a su mayor cercanía con los principa-
ochenta con un marcado carácter de desacele- les mercados emisores.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 59

Gráfico 2.4
10,0 Evolución de los
Madrid principales destinos
9,0 turísticos españoles,
Cataluña
1997-2006
8,0

7,0

6,0
% var. anual (1997-2006)

Andalucía
5,0

4,0
Com. Valenciana

3,0

2,0
Baleares
1,0
Canarias

0,0

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0

Nº turistas (2006)

* Datos absolutos en millones de turistas. Tasas de variación anuales en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos del IET

1995-2000: el número de turistas que llegan tamiento de los costes de desplazamiento deri-
a España sigue evolucionando al alza, si bien a vados de la liberalización del transporte aéreo y
un ritmo más moderado que permite cerrar la la intensificación de la competencia ejercida por
década de los noventa con un avance medio del buena parte de las regiones del Mediterráneo.
2,3% anual. A lo largo de este período, la idea
de que el producto turístico español se encuen- 2004-2006: siguiendo la tendencia observada
tra en plena fase de madurez se generaliza y em- a nivel global, los registros turísticos españoles
pieza a percibirse la competencia ejercida por recuperan el pulso y alcanzan la cifra de 58,5 mi-
los destinos turísticos emergentes que operan llones de visitas en 2006, lo que significa un au-
en segmentos de producto y público objetivo mento de la tasa anual hasta el 4,8%.
de igual naturaleza.
Con todo, hay que señalar que el producto tu-
2001-2003: el estancamiento económico de rístico español se identifica, fundamentalmen-
buena parte de las economías occidentales y la te, con el mercado de sol y playa ofertado en
aparición del terrorismo internacional afecta a la costa del levante de la Península y en los dos
la evolución de la llegada de turistas a España, archipiélagos. De hecho, más del 80% de las
que modera el ritmo de ascenso y lo sitúa en un llegadas de turistas procedentes del extranjero
2,1% anual. Este resultado se explica, además, se concentran en las comunidades de Cataluña
por factores que afectan más directamente al (25,7%), Baleares (17,4%), Canarias (16,4%),
propio mercado turístico, tales como el abara- Andalucía (14,6%) y la Comunidad Valencia-
60 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

na (9,4%). Durante la última década, todas y crecimiento alcanzado, frente al correspon-


cada una de dichas regiones han evolucionado diente a otras zonas inmersas en una clara
al alza, si bien el ritmo de crecimiento medio fase de emergencia.
anual de los destinos más maduros, como son
Baleares (1,4%) y Canarias (0,5%), ha sido sen- Así las cosas, si bien la dinámica de la afluencia
siblemente inferior al del resto (Cataluña, 8,4%; turística a las islas se asemeja a la observada a ni-
Andalucía, 5,7%; Comunidad Valenciana, 4%). vel mundial, en la región mediterránea y, concre-
Así mismo, entre el resto de comunidades autó- tamente, en el conjunto español, se identifican
nomas destaca la Comunidad de Madrid, que, ciertas desviaciones que se explican, fundamen-
con un perfil bastante dinámico (9%), ha llega- talmente, por el comportamiento coyuntural de
do a absorber el 6,7% de los turistas internacio- los mercados emisores alemán y británico, los
nales llegados al territorio español. cuales canalizan la llegada de tres cuartas partes
de los visitantes del archipiélago:
Así pues, los flujos de llegada de turistas a Espa-
ña han evolucionado de acuerdo con la dinámi- 1987-1990: la evolución turística en Baleares
ca seguida en los principales mercados emiso- contrasta notablemente con la registrada en tér-
res: Reino Unido y Alemania. Actualmente, am- minos globales, dado que a lo largo del trienio
bos países representan el 45% de la demanda tu- 1987-1989 el número de turistas experimenta
rística internacional, porcentaje que se eleva has- un descenso medio del 2,9% y se extiende al año
ta el 71% si se le suma la contribución de otros 1990 con una pérdida agregada de 870.000 visi-
países europeos como Francia, Italia y Holanda. tantes. Este resultado se explica, fundamental-
mente, por el decaimiento del mercado britá-
2.1.4. El turismo en Baleares nico –que a la sazón representaba el 45% del
mercado internacional insular–, acaecido a raíz
Durante las dos últimas décadas, la deman- de la depreciación de la libra esterlina, la debili-
da turística internacional de Baleares ha ex- dad económica del momento y la desaparición
perimentado una tendencia ascendente que de Intasun, uno de los principales operadores
ha situado la cifra de visitantes del año 2006 turísticos de dicho mercado (Aguiló, 1995).
en los 9,7 millones anuales (vs 6,1 millones,
1987). Sin embargo, cabe señalar que, en tér- 1991-1994: el contador de llegadas turísticas
minos relativos, el crecimiento de los flujos a Baleares se recupera, coincidiendo con el re-
turísticos de entrada a las islas ha registrado, novado impulso del mercado turístico mundial
durante el período 1987-2006, una tasa me- experimentado en 1992. Así, a lo largo de este
dia del 2,7% anual, inferior, por lo tanto, a la período se registra una tasa media de creci-
alcanzada a nivel mundial y, específicamente, miento del 7,4% y en 1993 se alcanza el máximo
en el conjunto de la región mediterránea. En de las dos últimas décadas, con una tasa anual
cualquier caso, es necesario tener en cuenta del 19,9%. En este sentido, las devaluaciones
que, al inicio del período considerado, Balea- de la peseta instrumentadas en 1992 y 1993,
res ya se encontraba, así como buena parte junto con la problemática de otros destinos
de los destinos tradicionales del Mediterrá- competidores, como la ex Yugoslavia, permiten
neo occidental, en un avanzado estado de que Baleares, y España en general, se benefi-
madurez turística, lo cual, en cierta medida, cien sobremanera de la fase de expansión tu-
relativiza el carácter moderado del ritmo de rística internacional.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 61

Gráfico 2.5
Evolución del número
10,0 25,0 de turistas llegados
9,0 a Baleares, 1987-2006
20,0
8,0
15,0
7
7,0
10,0
6,0

5,0 5,0

4,0
0,0
3,0
-5,0
2,0
Nº turistas (izq.)
-10,0
1,0

0,0 -15,0 % var. anual (dcha.)


1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Datos absolutos en millones de turistas. Tasas de variación anuales en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos del CITTIB

1995-2000: la segunda mitad de la década de co aéreo de pasajeros, a raíz del 11-S, y al estan-
los noventa constituye para el turismo balear camiento económico alemán, que provocó un
una de las etapas más expansivas de las dos úl- descenso de 3,5 millones en el número de tu-
timas décadas, únicamente interrumpida por el ristas llegados a los destinos del sur de Europa.
estancamiento del año 1996. En este sentido,
durante el período considerado se registra un 2004-2006: el último trienio se caracteriza
avance medio del 6,1%, teniendo en cuenta que por la recuperación de los registros turísticos in-
en 1999 se experimenta la tasa de crecimiento ternacionales, que remontan a una tasa media
récord del quinquenio (15,2%) y se supera, por del 2,7% anual y sitúan el máximo crecimiento
primera vez, el umbral de los nueve millones de al final del período (4,1%). Sin embargo, debe
turistas extranjeros. Así mismo, es importante señalarse que esta dinámica es superada por
señalar que, en esta fase, el mercado alemán gran parte de los destinos que operan en el
supera al mercado británico y se convierte en segmento de sol y playa mediterráneo con un
el principal emisor de turismo a las islas, situa- producto turístico que se encuentra en una fase
14
ción que se mantiene desde entonces.14 menos avanzada de su ciclo de vida. Para un análisis más detallado
sobre esta cuestión, consúltese el
epígrafe 2.2.1.1. Flujos de origen.
2001-2003: el estancamiento de los movi- Con todo, la evolución de los registros turísticos
mientos turísticos a nivel mundial se traduce de Baleares correspondiente a las dos últimas
en un retroceso de la afluencia de visitantes a décadas es susceptible de ser explicada, en bue-
Baleares del 3,2% anual, justificado, fundamen- na parte, por los cambios acaecidos en el abani-
talmente, por la dinámica de los mercados de co de mercados emisores europeos. En el ámbito
origen. En este sentido, los principales factores internacional, durante el período 1987-2006, el
que explican el balance turístico de las islas es- mercado alemán ha evolucionado al alza a un
tán relacionados con el debilitamiento del tráfi- ritmo anual (4,9%) que supera con creces el
62 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

registrado por el mercado británico (1,8%). Esta constituye la base para vislumbrar el futuro de
situación ha provocado que el turismo alemán los movimientos turísticos y configurar un nue-
se convierta en el principal mercado emisor de vo escenario que se verá afectado, básicamen-
las islas y consiga aportar el 41,3% del turismo te, por el aumento progresivo de la movilidad
internacional que llega al archipiélago (vs 27,6%, en todo el mundo y por los cambios en los gus-
1987), porcentaje con el que arrebata la primera tos y preferencias de los turistas potenciales. En
posición al turismo británico, que, actualmen- este sentido, si antes los flujos turísticos ema-
te, constituye la segunda fuerza turística con el naban de un conjunto previsible de mercados
34,9% de los visitantes (vs 45,2%, 1987). A este emisores hacia un número relativamente redu-
hecho se suma además la tendencia del turis- cido de destinos, actualmente los movimientos
ta británico a escoger para sus vacaciones los turísticos se han globalizado y cada vez son más
destinos emergentes de la cuenca mediterránea las personas que se desplazan desde cualquier
–como Egipto, Turquía, Croacia y Túnez– y de región del mundo hacia un amplio abanico de
más allá –como son la República Checa, Tailan- localizaciones de distinta naturaleza.
dia, Polonia y los Emiratos Árabes– en detrimen-
to de los clásicos franceses, griegos y españoles. En este contexto, los principales organismos in-
ternacionales en materia turística coinciden en
Igualmente, en el ámbito nacional, los registros adelantar que el turismo mundial experimen-
turísticos de Baleares se han visto positivamente tará un notable ascenso durante los próximos
afectados por la irrupción del mercado nacional, tiempos y que, incluso, aumentará hasta tasas
tradicionalmente minoritario y escasamente re- que a menudo superarán el crecimiento econó-
cogido por las estadísticas oficiales. En este sen- mico previsto. Adicionalmente, existe consenso
tido, el número de turistas españoles llegados a a la hora de explicar la distribución geográfica
las islas ha presentado, desde el año 2001, una de la expansión de los movimientos turísticos,
tendencia claramente al alza que se refleja en un que presentan los destinos asiáticos como los
ascenso medio del 12,1% anual, el cual, con una más dinámicos y los europeos como los más
cifra que se acerca a los 2,5 millones de visitan- moderados. Esta situación representa una con-
tes, ha permitido mejorar el balance turístico re- tinuación de la tendencia observada durante la
gional de los últimos ejercicios. Para disponer de última década, que manifiesta una mayor di-
una perspectiva temporal más amplia debemos versificación de los destinos escogidos por los
recurrir a los registros de los establecimientos turistas de los principales mercados emisores.
hoteleros, que indican que el 20,2% de los turis-
tas alojados y el 14,2% de las estancias son im- Así las cosas, la Asociación Internacional del
putables al mercado nacional, porcentajes que Transporte Aéreo (IATA, 2007) señala que, si
superan notablemente los correspondientes al bien ya se ha alcanzado el máximo del ciclo
año 1987 (15,2% y 9,7%, respectivamente). actual, el tráfico internacional de pasajeros se-
guirá creciendo con solidez durante el próximo
2.1.5. El futuro de los movimientos quinquenio, debido, fundamentalmente, a la
turísticos liberalización de los mercados y a la emergen-
cia de nuevas rutas y servicios. En este sentido,
La dinámica seguida por los flujos turísticos a las previsiones indican que, durante el período
nivel internacional, y su particular evolución en 2007-2011, el tráfico internacional de pasajeros
cada una de las regiones turísticas del mundo, crecerá hasta una media del 5,1% anual, tasa
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 63

que superará, en buena medida, las regiones ritmo del 4,5% anual y alcanzará así la cifra de
de Oriente Próximo (6,8%), Asia y el Pacífico 1.561 millones de personas. También aquí las
(5,9%) y África (5,6%). Así mismo, se prevé que previsiones conceden el mayor dinamismo a
el tráfico nacional de viajeros avance de forma las regiones del este de Asia y el Pacífico –que
decidida (5,3%) gracias al impulso de los mer- acabarán acogiendo el 26,6% de los flujos tu-
cados interiores de China y la India. rísticos internacionales– y a los destinos de Áfri-
ca y de Oriente Próximo –que mantendrán su
Por su parte, el World Travel and Tourism participación de alrededor del 10% de los flujos
Council (WTTC, 2007a) prevé, de acuerdo con totales–. Al mismo tiempo, el continente euro-
la elaboración de las cuentas satélite del turis- peo, a pesar de gozar de una evolución positiva,
mo, que la demanda de turismo y transporte arrastrará un menor ímpetu y fijará su cuota de
crezca a un ritmo medio del 4,3% anual durante mercado en un 45,9%, diez puntos porcentua-
el período 2008-2017, de modo que cabe espe- les inferior a la actual.
rar que, en términos agregados, el valor añadi-
do generado por estas actividades económicas En este escenario, Baleares se inserta en el con-
aumente su contribución al PIB mundial has- texto de moderación previsto para los destinos
ta el 10,7% (vs 10,4%, 2007). En cuanto a las europeos más tradicionales, con un producto
principales regiones turísticas, las previsiones turístico muy maduro que compite con los ve-
del WTTC auguran que los destinos localizados cinos más emergentes del Mediterráneo y las
en el continente asiático experimentarán el cre- regiones más distantes del Índico. Todo apun-
cimiento más elevado (5,8%-7,3%, según la re- ta a que la pujanza del turismo doméstico y la
gión), los situados en el Caribe y en el norte de reconsideración de los parámetros de compe-
América evolucionarán por debajo de la media titividad turística del archipiélago contribuirán
(3,4% y 4%, respectivamente) y los más tradi- positivamente a los balances anuales, teniendo
cionales de la Unión Europea manifestarán el en cuenta el efecto que los cambios en las prefe-
menor dinamismo (3,3%). rencias individuales del turista acaba teniendo
en la configuración del producto y su comercia-
Paralelamente, la UNWTO (2007) estima, para lización, en términos de motivaciones, merca-
un horizonte temporal que llega hasta el año dos de origen, duración de la estancia, organi-
2020, que el número de turistas crecerá a un zación del viaje, fidelidad y gasto turístico.
64 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

2 . 2 . A n á l is is d el m erca d o t u r ís t i c o

El turismo, en tanto que sector económico, de- cación de los diferentes componentes que, más
sarrolla su actividad en un mercado que respon- allá del transporte y el alojamiento, configuran
de, tal como el de cualquier otra rama produc- el producto turístico, especialmente si se tiene
tiva, a la interacción de las múltiples decisiones en cuenta que lo que finalmente se pone a la
tomadas simultáneamente por los agentes que venta en el mercado –la experiencia turística–
integran la demanda (turistas potenciales) y la constituye algo inconmensurable. Tal vez por
oferta (proveedores del servicio). En este senti- ello la mayor parte de la literatura se ha ocu-
do, la caracterización de uno y otro colectivo y, al pado en distinguir y clasificar los distintos com-
mismo tiempo, la identificación de los factores ponentes de la oferta turística (Cooper et al.,
que inciden en su comportamiento, adquieren 1993; Holloway, 1994). De este modo, también
una relevancia especial, no sólo para describir la UNWTO (1994) enfoca la definición de ofer-
el escenario en el que se produce el intercambio, ta turística desde la perspectiva de la deman-
sino también para contextualizar los resultados da, cuando afirma que «la oferta turística es
del sector y analizar los procesos transformado- el conjunto de productos y servicios puestos a
res que se gestan continuamente. disposición del usuario turístico en un destino
determinado para su disfrute y consumo».
En este contexto, tal y como señalan Sinclair
y Stabler (1997) o De Rus y León (1997) en En cualquier caso, el análisis de la estructu-
sus metanálisis respectivos, la literatura espe- ra empresarial que cubre la prestación de las
cializada en economía del turismo ha dedica- distintas dimensiones del producto turístico
do la mayor parte de sus esfuerzos a estudiar (transporte, alojamiento, intermediación, res-
la demanda turística y ha relegado a un plano tauración, recreación, etc.) en Baleares es im-
secundario los aspectos referidos a la oferta. prescindible para conocer la capacidad de res-
Así las cosas, buena parte de los estudios en puesta del destino frente a los retos que propo-
el ámbito del turismo se centran en el análisis ne la instrumentación de la actividad turística a
de la demanda en cuestiones relacionadas con nivel internacional y, sobre todo, para asegurar
la nacionalidad, la organización del viaje, el que se adapte adecuadamente a los cambios de
nivel de gasto (Archer y Owen, 1971; Aguiló y la demanda, en términos de composición, mo-
Juaneda, 2000), la duración de la estancia, el tivaciones y formas de viajar.
grado de fidelidad (Opperman, 2000; Juaneda
y Alegre, 2006), las motivaciones y actitudes de En este marco, a lo largo de las dos últimas dé-
los turistas (Jutla, 2000; Ryan y Huyton, 2000; cadas, Baleares ha iniciado, ya sea de forma es-
Beaumont, 2001; Herbert, 2001), la estacio- tratégica o natural, distintos intentos de diver-
nalidad (Ashwort y Thomas, 1999; Baum y sificación de la oferta turística con la intención
Hagen, 1999; Lim y McAleer, 2001; Rosselló de sacar el máximo rendimiento a los recursos
et al., 2004) y la segmentación de la demanda turísticos disponibles y, especialmente, con la
(Hassan, 2000; Chandra y Menezes, 2001). finalidad de evitar los efectos sobre los ingre-
sos, la ocupación y el medio ambiente, que han
Sin lugar a dudas, la delimitación de la oferta marcado, tradicionalmente, el patrón estacio-
no es tarea fácil debido a la compleja identifi- nal de la actividad turística de las islas.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 65

2.2.1. Caracterización y motivación blemente en la recepción de visitantes interna-


de los turistas cionales, que representan el 79,8% de los turis-
tas llegados en 2006 a las islas por vía aérea
15
Sin duda, la disección del mercado turístico des- (vs 85,8%, 1990)15 y proceden, principalmente, La información disponible
sugiere centrar el análisis en los
de el punto de vista de la demanda constituye del mercado alemán (32,9% vs 31,3%, 1990) y datos referentes a la afluencia
uno de los ejes centrales del análisis, especial- británico (27,9% vs 30,6%, 1990). turística por vía aérea, dado que
las series relativas a la entrada de
mente si se tiene en cuenta que la capacidad de turistas por vía marítima dispo-
un destino de conocer y satisfacer las necesida- No obstante, cabe señalar que a lo largo de la in- nen de escasa historicidad, a la
vez que efectúan una reducida
des de sus turistas potenciales resulta imprescin- tensa expansión turística acaecida durante el pe-
contribución a la afluencia total
dible para alcanzar elevadas ratios de fidelidad, ríodo 1987-2006, se han producido importantes (3,8%, 2006).
así como para atraer nuevos visitantes. cambios en la composición interna de los flujos
de origen que pueden ser resumidos, fundamen-
En este contexto, el presente epígrafe preten- talmente, en las tres cuestiones siguientes:
de cubrir los diferentes aspectos que permiten
describir la demanda turística de Baleares, te- Aumento de la importancia relativa del mer-
niendo en cuenta la procedencia de los flujos cado nacional: la afluencia de turistas proce-
de origen, la manera de organizar el viaje, la dentes del territorio español ha elevado su con-
duración de la estancia, el gasto turístico que tribución hasta el 20,2% de los flujos turísticos
acaba revirtiendo en las islas y el grado de fi- totales (vs 14,2%, 1990) y se ha consolidado así
delidad. Todo ello se enmarca en un escenario como el tercer mercado emisor más importante.
en el que no sólo existen factores puramente Básicamente, esta situación se explica a raíz del
objetivos, sino que las motivaciones indivi- intenso repunte experimentado por el número
duales y los procesos económicos, sociales y de turistas españoles llegados a Baleares –sobre
culturales que someten los valores y los estilos todo a partir del inicio de la nueva década–, du-
de vida a transformaciones constantes juegan plicando el flujo durante el período 2000-2006,
también un importante papel. Quizás deba hasta alcanzar una cifra de 2,44 millones de
mencionarse, especialmente, el rol preponde- turistas.
rante que ha tenido el progreso tecnológico en
la evolución del mercado de las dos últimas Cambio de liderazgo entre los principales mer-
décadas, fenómeno que, tal y como se deta- cados internacionales: el mercado británico,
llará más adelante, ha transformado parte de pese a la continua expansión que ha manifes-
los patrones que, tradicionalmente, habían tado a lo largo de los últimos veinte años, ha
perfilado el comportamiento de la demanda cedido su ventaja de participación al mercado
turística de las islas. alemán. En este sentido, si en 1987 el número
de turistas procedentes del Reino Unido repre-
2.2.1.1. Flujos de origen sentaba el 45,2% de los visitantes internaciona-
les (vs 27,6%, alemanes), en 2006 el mercado
Los flujos turísticos llegados a Baleares se han alemán se configura como el principal foco
caracterizado, históricamente, por una eleva- emisor de turismo de las islas, con una cuota
da concentración de los mercados de origen, del 41,3% (vs 34,9%, británicos). Este hecho
tendencia que se ha seguido manifestando a lo responde, fundamentalmente, a la dinámica
largo de los últimos veinte años. En este senti- de crecimiento seguida por uno y otro mer-
do, la actividad turística sigue focalizada nota- cado, dado que mientras que la afluencia de
66 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.6
Importancia del
turismo nacional
100 25

90
20

85
15

80

10
75

5
70
Internacional (izq.)

Nacional (dcha.) 65 0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Datos en porcentajes sobre el total de turistas por vía aérea


Fuente: CITTIB

Gráfico 2.7
Importancia de
los principales emisores
turísticos 60,0

50,0

40,0

30,0

20,0

10,0
Mercado alemán

Mercado británico 0,0


1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Datos en porcentajes sobre el total de turistas internacionales llegados por vía aérea
Fuente: CITTIB
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 67

Gráfico 2.8
Distribución de los flujos
turísticos por mercado
de origen, 2006

España
20,2 Holanda Austria
1,5 1,5
Irlanda
1,5
Francia
1,8
Bélgica
Suiza 0,9
Reino Unido
27,9
7
7,9 2,1
Resto
19,0
Otros
2,3
Países nórdicos
3,6

Italia
3,8
Alemania
32,9

* Datos en porcentajes sobre el total de turistas llegados por vía aérea


Fuente: CITTIB y elaboración propia

británicos ha crecido un 22,6% durante el pe- ción, el mercado italiano se ha convertido en


ríodo 1987-2006, la referida a los visitantes la primera fuerza minoritaria (3,8% vs 2,4%), al
alemanes se ha duplicado con creces (137,7%). tiempo que se han observado también ciertas
ganancias de importancia relativa entre los visi-
Reequilibrio de fuerzas entre los mercados mi- tantes procedentes de Austria (1,5% vs 1%) y de
noritarios: si bien, fruto de la acentuada con- Irlanda (1,5% vs 0,6%).
centración de los principales mercados turísti-
cos de origen, el resto de mercados han dismi- 2.2.1.2. Organización del viaje
nuido su contribución a los flujos totales (19%,
2006 vs 24%, 1990), es necesario señalar que se La organización del viaje constituye un concep-
ha producido un proceso gradual en la compo- to multidimensional que recoge todas aquellas
sición relativa de nacionalidades. Así las cosas, decisiones que toma el turista a la hora de prepa-
destaca, principalmente, el descenso del mer- rar su salida y que dependen tanto de las pre-
cado tradicional francés (1,8%, 2006 vs 5,1%, ferencias individuales como del destino final-
1987) y, en un plano más secundario, el retroce- mente elegido. En este sentido, la proximidad
so experimentado por los belgas (0,9% vs 1,7%) cultural y las relaciones institucionales entre el
y, en general, de los turistas procedentes de los país de origen y el país de destino determinan,
países nórdicos (3,6% vs 6,6%). En contraposi- en gran manera, la forma de organizar el viaje.
68 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Cuadro 2.1 1993 1999 2004


Formas de reservar Agencia de viajes. Paquete turístico 87,7 87,8 68,7
el viaje a Baleares Agencia de viajes. Sólo transporte 8,3 7,7 5,8
Internet n.d. n.d. 21,5
Sin reserva 3,5 3,8 3,2
NC 0,5 0,7 0,8

* Datos en porcentajes referidos a la temporada alta


Fuente: La despesa turística (1993 y 1999), Gobierno de las Islas Baleares, y elaboración propia

Generalmente, el análisis de la organización el 54,4% de los turistas que visitaron las islas
del viaje incluye aspectos relacionados con la en 2006, porcentaje que ha perdido diez pun-
forma de contratación, la utilización de los tos durante el último trienio. Atendiendo a la
diferentes canales de reservas, el tipo y la ca- nacionalidad de los visitantes, cabe señalar que
tegoría del alojamiento seleccionado y el régi- el paquete turístico sigue siendo la opción pre-
men contratado, entre otros. Así mismo, no ferida en los principales mercados emisores eu-
puede obviarse la influencia que el despliegue ropeos, mientras que el turismo nacional utiliza
de las nuevas tecnologías de la información y esta fórmula de forma más minoritaria (34%).
las comunicaciones ejerce sobre la planifica-
ción del viaje, tanto a la hora de recoger infor- En lo que se refiere al tipo de alojamiento selec-
mación sobre el destino como en el momento cionado, los turistas que visitan las islas siguen
16
Para más información sobre de efectuar la reserva.16 manifestando una elevada preferencia por los
esta cuestión, consúltese el
establecimientos hoteleros (75%, 2006 vs 65%,
subapartado 3.1.2. Tecnología y
conocimiento, en la tercera parte En este contexto, los turistas que visitan Balea- 1987),19 si bien, al mismo tiempo, se observa un
de la obra.
res han diversificado sobradamente los canales aumento progresivo de los visitantes que se de-
de reservas que utilizaban dos décadas atrás, de cantan por las diferentes modalidades de aloja-
modo que la comercialización tradicional del miento gratuito (18%, 2006 vs 8%, 1987). Esta
producto turístico, a través de las agencias última cuestión se explica, por un lado, por la
de viajes o de los operadores turísticos, ha des- pujanza del turismo de segunda residencia en
17
Datos extraídos de La despesa cendido (72%, 2004 vs 96%, 1993)17 frente a la propiedad –sobre todo de las nacionalidades
turística 1993, publicada por el
Gobierno de las Islas Baleares, y penetración creciente de las ventas en la red alemana (6%, 2004 vs 4%, 1993) y británi-
elaboración propia. Esta informa- (29%, 2006),18 tras la generalización masiva del ca (5%, 2004 vs 2%, 1993)– y, por otro, como
ción no está disponible para los
años anteriores a 1993. uso de Internet. efecto del aumento de la importancia relativa
del uso de casas de amigos y familiares (11,1%,
18
Información referida al total De acuerdo con estos resultados, se observa 2006 vs 2,6%, 1987).
de temporadas aportada por el
CITTIB. una tendencia a la baja del porcentaje de tu-
ristas que llegan a Baleares con la contratación Por lo que se refiere al alojamiento mayorita-
19
En lo sucesivo, los datos refe-
ridos al año 1987, extraídos de
de un paquete turístico, forma tradicional de rio, la planta hotelera de tres estrellas se ha
la colección La despesa turística, comercialización del producto de sol y playa consolidado con el paso del tiempo como la
publicada por el Gobierno de
las Islas Baleares, se refieren a la
balear. Así pues, según la Consejería de Turis- más demandada entre los turistas que viajan
temporada alta. mo, esta modalidad de viaje fue utilizada por en temporada alta (77%, 2004 vs 46%, 1987),
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 69

Gráfico 2.9
Distribución del número
Casa de amigos
Otros de turistas según el tipo
1,5
o familiares de alojamiento reservado
10,8

Casa en
propiedad
6,6

Casa de
alquiler
5,8
Hoteles y
similares
75,3

* Datos en porcentajes
Fuente: Consejería de Turismo del Gobierno de las Islas Baleares

seguida de la de cuatro estrellas (13%, 2004 1997) en detrimento de la clásica pensión


vs 7%, 1987), mientras que los establecimien- completa (11,3%, 2006 vs 18,3%, 1987). Para-
tos de categoría inferior han reducido nota- lelamente, las nuevas tendencias en la forma
blemente su notoriedad relativa (10%, 2004 vs de organizar el viaje evidencian un repunte
47%, 1987). Cabe añadir que esta tendencia, del porcentaje de visitantes que sólo reservan
más allá de un cambio en las preferencias de el transporte (19,8%, 2006 vs 12%, 1987), en
organización del viaje por parte de los turistas, concordancia con la preferencia creciente de
responde, igualmente, al proceso de reconver- alojarse en establecimientos fuera del circuito
sión de la planta de alojamiento hotelero de las de la oferta reglada.
islas, la cual, durante el período considerado,
se ha caracterizado por la sustitución gradual Aun así, cabe señalar que algunos de los fac-
de los establecimientos de categoría inferior. tores que explican las diversas opciones en la
planificación y organización del viaje presentan
Por otro lado, el régimen de alojamiento con- diferencias significativas en las distintas tempo-
tratado mayoritariamente por los turistas que radas turísticas. Y es que, si bien la tendencia
visitan el archipiélago consiste en la media de cambio durante el período de estudio consi-
pensión (30,4%, 2006 vs 40,8%, 1987), segui- derado ha sido común en las diferentes épocas
do por la fórmula de alojamiento y desayuno del año, los datos referidos al año 2004 ponen
(14,2%, 2006 vs 6,4%, 1987), si bien durante de relieve que el turista que visita las islas du-
la última década la modalidad del todo inclui- rante la temporada baja manifiesta una mayor
do ha ganado adeptos (14,8%, 2006 vs 7,8%, tendencia a: (1) contratar el viaje a través de
70 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Cuadro 2.2 Alta Media Baja


Factores explicativos de Reserva del viaje
la organización del viaje Agencia de viajes. Canales tradicionales 68,7 74,6 38,0
por temporadas, 2004
Internet 21,5 19,0 48,2
Tipo de alojamiento
Hoteles y similares 71,3 69,4 62,3
Gratuito (casas en propiedad o de amigos y familiares) 9,6 11,3 30,1
Conceptos incluidos en la reserva
Transporte 11,9 10,1 34,9
Transporte y alojamiento 21,1 27,8 10,6
Transporte y alojamiento con desayuno 6,0 3,3 7,9
Transporte y alojamiento con media pensión 39,2 39,0 32,5
Transporte y alojamiento con pensión completa 5,5 6,2 2,9
Transporte y alojamiento con todo incluido 16,3 13,6 11,2

* Datos en porcentajes
Fuente: elaboración propia

la red (48,2% vs 21,5%, temporada alta) fren- manera el grado de ocupación de los esta-
te a los canales tradicionales (38% vs 68,7%); blecimientos de alojamiento turístico, sino
(2) utilizar alojamiento gratuito (30,1% vs 9,6%, que también acaba determinando el nivel de
temporada alta), hay que destacar el diferencial gasto que los turistas desembolsan a lo largo
entre temporadas en cuanto al porcentaje de del viaje y, por lo tanto, el total de la contri-
utilización de casas en propiedad (9,6% vs 3%); bución económica que el turismo aporta a la
y, de acuerdo con lo anterior, (3) efectuar re- economía regional.
servas que incluyen únicamente el transporte
(34,9% vs 11,9%, temporada alta) y, en menor Lo cierto es que, actualmente, la reducción de
medida, las que se acogen a la modalidad del la estancia media constituye una de las ten-
todo incluido (11,2% vs 16,3%). Cabe apuntar dencias más generalizadas del turismo interna-
que, tal y como se desprende de la encuesta de cional, algo que está fuertemente relacionado
gasto turístico, durante la temporada media con la transformación de las preferencias y el
los factores definidores de la organización del comportamiento de la demanda turística. En
viaje se asemejan notablemente a los evidencia- este sentido, y a modo de ejemplo, los turistas
dos en temporada alta. británicos –representantes del mayor consumo
de turismo a nivel mundial, después de Alema-
2.2.1.3. Estancia media nia y Estados Unidos (UNWTO, 2007)– han
acortado a lo largo de las dos últimas décadas
La estancia media, definida como el número más de una quinta parte la estancia media de
de pernoctaciones que el turista realiza en el la mayoría de sus viajes, salvo en el caso de los
20
Definición extraída de
La despesa turística 2001, Gobierno
destino,20 constituye una variable de elevado destinos de los países asiáticos, situados a una
de las Islas Baleares. interés, dado que no sólo condiciona en gran larga distancia del lugar de residencia.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 71

Frente a este fenómeno, el análisis especializado las estimaciones publicadas en la encuesta de


a menudo se sirve de aspectos socioeconómicos gasto turístico de 1987 (13,4 días). Cabe añadir
para explicar el cambio de comportamiento de que, al mismo tiempo, otras fuentes que reco-
los visitantes y, en este sentido, entre los princi- gen la estancia media por tipo de alojamiento
pales factores se arguyen el progresivo envejeci- señalan una reducción bastante más pronun-
miento de la población, el aumento de familias ciada y sitúan, actualmente, la duración de la
en las que los dos cónyuges trabajan fuera de estancia en niveles inferiores. En este sentido, la
casa, las modificaciones de los patrones tra- encuesta de ocupación hotelera (EOH), publi-
dicionales de vacaciones laborales y escolares, cada por el INE, rebaja la estancia media a los
amén de la preferencia de los turistas actuales 6,2 días (vs 10 días, 1987), mientras que tanto la
por fragmentar las vacaciones en lugar de con- encuesta de ocupación en apartamentos como
centrarlas, sobre todo, en la época estival, y de en establecimientos de turismo rural, si bien
incrementar así el número de escapadas de cor- no disponen de una historicidad tan elevada,
ta duración a lo largo del año (Vanhove, 2005). estiman, igualmente, una duración de la estan-
cia menor a la del conjunto del sector (8,2 días
En Baleares, el enfoque mayoritario de sol y y 5,1 días, respectivamente).
playa acusa de una forma especial la tenden-
cia observada, dado que la comercialización de En este marco, la reducción de la estancia
este producto se ha realizado, tradicionalmen- media producida durante las dos últimas dé-
te, a través de la configuración de paquetes se- cadas ha afectado a los principales mercados
manales. No obstante, la generalización de las emisores europeos, dado que, según los datos
nuevas tecnologías y la ampliación de las po- de la Consejería, tanto los turistas británicos
sibilidades de organizar el viaje que estas ofre- (10,6, 2006 vs 13,08, 1987) como los alema-
cen ha contribuido y contribuirá cada vez más nes (11,2, 2006 vs 14,38, 1987) han registra-
a flexibilizar la duración de los viajes, si bien do un descenso del número de días que han
21
sus efectos son aún inciertos.21 En este sentido, pernoctado en el archipiélago.22 Por su parte, Para un análisis más detallado
de esta cuestión, consúltese el
Alegre y Pou (2006) constatan el descenso de el turismo nacional presenta un ligero repunte epígrafe anterior, 2.2.1.2. Organi-
la estancia media en las islas y lo atribuyen a las de la estancia (11,2, 2006 vs 9,75, 1987) y, de zación del viaje.
características sociodemográficas de los turis- este modo, se sitúa por encima de la media 22
Datos referidos a la temporada
tas, así como a la variación del precio del viaje, del destino. No obstante, los resultados de alta. Los datos de 1987 se han ex-
sugiriendo que la orientación de la política tu- la EOH indican, por su parte, que la estancia traído de La despesa turística 1987,
Gobierno de las Islas Baleares.
rística hacia los segmentos de mercado menos media del turismo español alojado en estable-
sensibles permitiría, en última instancia, man- cimientos hoteleros se sitúa 2,3 días por deba-
tener la estancia media y garantizar un mayor jo de la del turismo internacional.
nivel de ingresos.
Adicionalmente, es necesario señalar que la
Así pues, según la Consejería de Turismo, la estancia media varía en el transcurso de las
estancia media en Baleares, que responde a la diferentes temporadas en que se divide el año
evolución conjunta del número de turistas lle- natural. Así las cosas, los datos de la Conse-
gados a las islas y al volumen de pernoctacio- jería de Turismo sitúan la estancia referida a
nes efectuadas, se ha situado en los 10,9 días la temporada baja de 2006 en una media de
durante la temporada alta del año 2006, cifra 11,7 días, cifra que supera la estimada para
que supone un recorte de 2,5 días respecto a las temporadas alta y media (10,9 días). Cabe
72 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.10
Estancia media por
mercado de origen 14,0
y temporada, 2006
12,0

10,0

8,0

6,0
Alemania
4,0
Reino Unido

España 2,0

T tal mercados
To 0,0
T
Total temporadas Alta Media Baja

* Datos en número de días


Fuente: Consejería de Turismo

señalar que, contrariamente a la tendencia a permite valorar los resultados sectoriales obte-
la reducción observada en verano, la duración nidos ejercicio tras ejercicio y, de esta forma,
de la estancia se ha ido ampliando progresiva- orientar la toma de decisiones.
mente a lo largo de la última década durante
las temporadas media y baja (9,4 días, 1997). En cualquier caso, es necesario tener en cuen-
Estos resultados se explican, principalmente, ta que el gasto turístico se desagrega en dife-
por la diferente concentración relativa de na- rentes componentes de acuerdo con el con-
cionalidades, la alteración de algunos de los cepto por el que se desembolsa y el territorio
factores que definen los turistas y la organi- en el que se realiza. Así, generalmente, se dis-
zación del viaje –tales como las motivaciones tingue entre el gasto que los turistas realizan
y el tipo de alojamiento contratado– y la ma- en origen (en concepto de servicios reserva-
yor o menor preponderancia de los diferentes dos con antelación, transporte, alojamiento
segmentos de mercado que cohabitan con el o bajo la fórmula del paquete turístico) del
tradicional de sol y playa –como el auge del que se efectúa en el destino turístico (tanto
turismo residencial. en el establecimiento de alojamiento como
fuera, en concepto de excursiones, consu-
2.2.1.4. Gasto turístico miciones, compras, etc.). Con todo, la par-
te del gasto que acaba revirtiendo al destino
El gasto turístico resulta una magnitud pri- incluye tanto el gasto efectuado in situ como
mordial para determinar la contribución que el desembolsado en el origen en concepto de
el turismo realiza en la producción y en la ge- servicios suministrados por los proveedores
neración de riqueza regional. Además, junto turísticos del destino. Cabe señalar que no
con el seguimiento de la afluencia turística, el siempre las fuentes disponibles aportan toda
volumen de recursos ingresados en el destino esta información.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 73

El gasto turístico a nivel mundial ha experimen- la inexistencia de una serie homogénea impide
tado una tendencia alcista a lo largo del perío- efectuar comparaciones a lo largo del período
do 1987-2006 que, con un ritmo de crecimien- 1987-2006, se puede señalar que el gasto efec-
to medio del 7,2%, ha llegado a alcanzar un vo- tuado anualmente por los turistas que visitan
lumen total de ingresos de 584.000 millones de las islas aumentó a un ritmo del 6,3% anual du-
euros anuales. Geográficamente, las zonas tu- rante el período 1987-2004,24 porcentaje que,
rísticas más emergentes han experimentado los una vez descontado el efecto de la inflación,
aumentos más intensos –Oriente Medio (9,2%), se traduce en un aumento real del 2,2%. Hay
Asia y Oceanía (8,9%) y África (8,7%)–, frente a que mencionar que, fundamentalmente, este
la evolución más moderada del gasto total en aumento real del gasto es imputable a la evolu-
los destinos más consolidados –Europa (6,8%) ción creciente de la afluencia turística al archi-
y América (6,5%)–. Sin embargo, el continente piélago, lo cual ha compensado parcialmente
americano continúa liderando la aportación a el descenso relativo de la estancia media y, por
los ingresos turísticos mundiales (51,1%), pese ende, del gasto efectuado por turista.
a haber cedido parte de su importancia relativa
a los países asiáticos (20,8%), que se han situa- Respecto a esta última cuestión, cabe señalar
do en segunda posición. que el gasto diario por turista ha experimen-
23
tado una tendencia creciente a lo largo de las Datos referidos a las estima-
ciones de EGATUR disponibles
En Baleares, el gasto turístico, según los datos dos últimas décadas que, según datos publi- trimestralmente a partir de 2003.
publicados por el Instituto de Estudios Turísti- cados por el IET, se ha situado en 95 euros
24
Datos extraídos de la colección
cos (IET), se ha elevado hasta los 8.850 millo- en 2006. Así mismo, la encuesta de gasto La despesa turística, Gobierno de
nes de euros durante el año 2006.23 Puesto que turístico añade que los aumentos nominales las Islas Baleares.

Gráfico 2.11
90 Evolución del gasto
80 turístico medio
por temporadas,
70 1987-2004
a 60
90
50
edia 80
40
ja 70
30
Alta 60
20
50
Media
10
40
0 Baja
30
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
20

10
* Datos referidos al gasto por turista y día expresado en euros corrientes
** No se dispone de los datos referidos a las temporadas media y baja de los años anteriores a 1989 0
Fuente: La despesa turística (1987-2001), Gobierno de las Islas Baleares, y elaboración propia 1987 1988 198
74 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Cuadro 2.3 1987 2004


Distribución del Gasto medio 44 81
gasto medio diario Efectuado en origen 27 53
por componentes
Efectuado en Baleares 17 28
En el establecimiento 3 5
Fuera del establecimiento 14 23
Diversiones 2 5
Alimentos y bebidas 7 9
Excursiones y alquiler de vehículos 2 3
Otros 3 5

* Datos referidos al gasto por turista y día realizado en temporada alta y expresado en euros corrientes
Fuente: La despesa turística (1987-2001), Gobierno de las Islas Baleares, y elaboración propia

registrados a lo largo del período 1987-2004 cialmente, en este último caso, en concepto de
se han dejado sentir con más intensidad du- adquisición de alimentos y bebidas (-28,6%),
rante las temporadas media (96,6%) y baja excursiones y alquiler de vehículos (-7,3%) y
(92,4%) que durante la temporada alta (83%). otros conceptos (-17%). Al mismo tiempo, el
No obstante, es durante los meses de verano desembolso efectuado por los turistas en ori-
cuando el gasto por turista alcanza todavía su gen ha aumentado tímidamente en términos
máximo anual (81 €/día vs 75,3 €/día, media; reales (1,2%), algo que, sin embargo, no ha im-
73,7 €/día, baja). En cualquier caso, se debe pedido que este componente haya incrementa-
tener presente que si se descuenta el efecto de do su importancia relativa sobre el gasto medio
la inflación para valorar la evolución real del total (66%, 2006 vs 61,2%, 1987). En cualquier
gasto que efectúan los turistas que visitan las caso, la encuesta de gasto turístico referida al
islas, se obtiene que el gasto efectuado des- año 2004 estima que el 69,3% del gasto total
ciende notablemente durante la temporada efectuado por turista y día acaba revirtiendo a
alta (-6%), se mantiene prácticamente estable la economía de las islas.
a lo largo de la temporada media (-0,5%) y,
por lo tanto, es solamente en temporada baja Atendiendo a la nacionalidad de los turistas,
que el consumo por visitante registra una tasa el descenso real del gasto medio se explica,
de crecimiento positiva (10%). fundamentalmente, a raíz de la disminución
del consumo diario de los turistas alemanes
Por componentes del gasto, cabe señalar que (-16,2%), dado que el gasto diario de británi-
el retroceso real experimentado por el gasto cos y españoles ha aumentado notablemente
medio durante la temporada de mayor activi- desde 1987 (7,7% y 12,7%, respectivamente).
dad se explica por una reducción generalizada Así mismo, el resto de mercados minoritarios
del dispendio realizado por los turistas en las han experimentado un descenso generalizado
islas (-16,7%), tanto en el alojamiento turístico del gasto real diario, lo que ha afectado espe-
(-22%) como fuera del mismo (-15,3%), espe- cialmente a los turistas italianos (-27,1%), los
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 75

Gráfico 2.12
Alemania
Gasto medio diario
100
00
por mercado emisor
Irlanda Reino Unido
80

Italia 60 España

40

20
Austria Francia
0

Suiza Bélgica

Holanda Suecia
2004
Dinamarca Noruega
1987

* Datos referidos al gasto por turista y día efectuado en temporada alta y expresado en euros corrientes
Fuente: La despesa turística 1987, Gobierno de las Islas Baleares, y elaboración propia

cuartos en importancia en las islas en térmi- oferta (Mountinho y Trimble, 1991). Además,
nos de llegadas de visitantes. desde un punto de vista estrictamente econó-
mico, se señala que la repetición de la estancia
2.2.1.5. Fidelidad tiene un efecto positivo sobre el gasto realizado
por el turista, si bien la evidencia aportada por
Si bien existe una estrecha relación entre el la literatura empírica es aún poco concluyente
grado de fidelidad y el nivel de repetición, es (Alegre y Juaneda, 2006).
importante advertir que estos dos conceptos
no son coincidentes. Sin embargo, cuando el En este contexto, Baleares ha sido tradicio-
grado de fidelidad se estudia desde el punto nalmente un destino turístico frecuentado
de vista del comportamiento del turista, se por un elevado número de turistas repetidores
observa una relación directa con el nivel de –entendidos como aquellos que han visitado el
repetición, frecuencia y secuencia de compra archipiélago más de una vez–, un volumen que
(Opperman, 2000). actualmente representa el 78,9% de las llegadas
de turistas. De este colectivo, el 79,4% ha re-
Así pues, el estudio del nivel de repetición revis- petido la visita un mínimo de tres veces, des-
te una relevancia especial desde la perspectiva tacando aquellos que viajan a las islas con una
del marketing turístico, dado que la segmenta- frecuencia anual (33,9%) o semestral (13%).
ción de la demanda de acuerdo con el grado
de fidelidad permite plantear campañas dife- Así las cosas, los datos disponibles referidos a
renciadas de promoción y diversificación de la la temporada alta muestran que la proporción
76 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.13
Evolución del porcentaje
de nuevas visitas 60
y repetición, 1987-2006
50

Primera visita 40

Repetición de estancia (> 3 visitas)


30
60

20
50

10
40
Primera visita

Repetición de estancia (> 3 visitas) 0


30
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

20

10
* Datos en porcentajes sobre el total de turistas en temporada alta
Fuente: elaboración propia según los datos de La despesa turística (1987-2001), Gobierno de las Islas Baleares, y el CITTIB
0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

de los visitantes que llegan al archipiélago por tánea reducción de los que realizan su primera
primera vez ha descendido progresivamente visita (15,1%, 2006 vs 28,9%, 1987).
durante las dos últimas décadas (20,3%, 2006
vs 37,2%, 1987), a excepción del período com- Paralelamente, la creciente contribución del
prendido entre los años 2002-2004, en que mercado alemán a la afluencia turística inter-
la ratio de primeras visitas alcanzó el 37,5% nacional de las islas se ha reflejado, así mis-
de media. Paralelamente, el porcentaje de los mo, en un ascenso del porcentaje de los más
que repiten la estancia por tercera vez o más repetidores (51,2%, 2006 vs 21%, 1987) y una
ha experimentado una clara tendencia al alza minoración del porcentaje de primeras visitas
(51,7%, 2006 vs 15,6%, 1987), a excepción, así (22,3%, 2006 vs 32,6%, 1987), si bien este últi-
mismo, de los años 2002-2004, en que se situó mo se mantiene aún por encima del agregado
en una media del 17,1%. (20,3%). Mientras tanto, el mercado nacional,
a pesar del comportamiento irregular de los in-
De acuerdo con el origen de los turistas, cabe dicadores disponibles, manifiesta, en términos
señalar que el aumento del grado de fideliza- generales, una disminución del porcentaje de
ción, medido a través de la repetición de la primeras visitas (23,5%, 2006 vs 46,9%, 1987)
estancia, se ha manifestado en los principales y, sobre todo, un notable repunte de los más
focos emisores de turismo. Así pues, los británi- fidelizados (49,2%, 2006 vs 10,4%, 1987).
cos se presentan como la nacionalidad más fiel
al archipiélago, dado el incremento del porcen- Cabe apuntar que finalizada la temporada alta
taje de turistas que repiten estancia por tercera los resultados indican el mismo sentido observa-
vez o más (55%, 2006 vs 17,9%, 1987) y la simul- do en términos generales, si bien hay que señalar
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 77

1987 1993 2000 2006 Cuadro 2.4


Temporada alta 15,6 (37,2) 22,3 (34,7) 26,8 (30,2) 51,7 (20,3) Porcentaje de repetición
Temporada media n.d. 25,6 (35,1) 27,0 (28,1) 47,8 (24,2) y de nuevas visitas
por temporadas
Temporada baja n.d. 34,5 (28,9) 30,5 (25,4) 56,0 (18,6)

* Datos del porcentaje de turistas que repiten estancia por tercera vez o más. Entre paréntesis, porcentaje de nuevas visitas
Fuente: elaboración propia de acuerdo con los datos de La despesa turística (1987-2001), Gobierno de las Islas Baleares, y el CITTIB

que el grado de fidelización del turista parece den el turismo (Vanhove, 2005). Actualmente,
superior en temporada baja, tanto en lo que se existe cierta evidencia hacia la consolidación
refiere a la evolución del porcentaje de primeros del turismo como fórmula de experimentar
visitantes (18,6% vs 20,3%, temporada alta) como nuevas sensaciones y de conocer culturas dife-
a aquellos que llegan a las islas por tercera vez o rentes (Poon, 1993) que van más allá del pro-
más (56% vs 51,7%, temporada alta), un hecho ducto tradicional de sol y playa.
que aporta una justificación adicional para inver-
tir esfuerzos en materia de desestacionalización. De acuerdo con la información disponible re-
Con respecto a la repetición en temporada me- ferida a los aspectos más cualitativos de la de-
dia, se observa igualmente una tendencia crecien- manda turística, las principales motivaciones
te aunque más moderada (47,8% vs 25,6%, 1993). de los turistas se identifican, fundamentalmen-
te, con tres bloques, según la importancia que
2.2.1.6. Motivaciones, valores y estilos de vida les otorgan a la hora de elegir el destino turísti-
co balear en temporada alta:
Los cambios en los valores y estilos de vida de
la sociedad en general ejercen un efecto espe- En primer lugar, se sitúan los aspectos básicos
cialmente relevante en el ámbito particular que históricamente han caracterizado el mode-
del turismo, puesto que constituyen un motor lo turístico. En este sentido, el clima, las playas
transformador de las motivaciones para viajar y el precio asequible de los viajes siguen consti-
y pueden, por lo tanto, llegar a cuestionar los tuyendo motivaciones esenciales, si bien tanto
productos tradicionalmente ofertados o, cuan- el precio (29,4%, 2004 vs 40%, 1993) como las
do menos, sugerir la diversificación para cubrir ventajas del clima (66,1%, 2004 vs 74,8%, 1993)
las nuevas dimensiones de la experiencia turísti- han perdido parte de su influencia tradicional en
ca requeridas por la demanda. la elección del destino, mientras que las playas,
como factor determinante, se han mantenido
En este sentido, la existencia de una mayor pre- bastante estables (52,9%, 2004 vs 51,7%, 1993).
ocupación por el medio ambiente y la preser-
vación de los recursos naturales, la creciente En segundo lugar, destaca el descenso de la
individualización de la sociedad y la continua importancia otorgada a factores relacionados
búsqueda de la autenticidad son algunas de con la calidad de los alojamientos hoteleros
las tendencias socioculturales que parte de la (15,1%, 2004 vs 19,3%, 1993) y del entorno
literatura aborda para explicar los cambios que (21,4%, 2004 vs 23%, 1993), si bien ha au-
afectan a la forma en que las personas entien- mentado la influencia del ambiente nocturno
78 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

(20,3%, 2004 vs 17,4%, 1993), que se configura términos de los motivos que inducen a los resi-
como la quinta motivación principal, mante- dentes de los mercados de origen a seleccionar
niendose prácticamente constante la asocia- Baleares como destino para sus vacaciones. En
da a los aspectos referidos al traslado (17,2%, este sentido, durante la temporada media –que
2004 vs 16%, 1993) y a la tranquilidad en el des- comprende los meses inmediatamente anterio-
tino (16,2%, 2004 vs 16,1%, 1993). res y posteriores a la temporada estival–, todos
y cada uno de los factores han experimentado
En tercer lugar, siguen situándose en la cola un aumento de la importancia relativa durante
de las motivaciones para viajar a las islas, amén el período considerado. Así las cosas, el clima
de presentar un ligero descenso, las cuestiones y las playas se consolidan como motivaciones
relacionadas con los equipamientos para niños estrella también en la temporada menos calu-
(9,7%, 2004 vs 11,5%, 1993), la posibilidad de rea- rosa (72,2% y 37%, respectivamente) y el precio
lizar excursiones a pie (5,7%, 2004 vs 7,4%, 1993) aumenta su influencia (36,2%, 2004 vs 27,5%,
y practicar deporte (2%, 2004 vs 4,1%, 1993). Es- 1993), pese a coincidir con el hecho de que es
tos resultados, que a menudo permiten vislum- precisamente durante esta época del año cuan-
brar cambios en las preferencias de los consumi- do se registra un menor gasto diario por turista.
dores, también ponen de relieve la disminución
de la importancia relativa de ciertos factores Contrariamente, los factores decisivos durante
que, seguramente, se dan por supuestos en un la temporada baja no coinciden con la tríada
contexto de elevado desarrollo turístico. de motivaciones (clima-playa-precio) propia
del modelo turístico balear del resto del año,
Más allá de la temporada alta, cabe señalar que por lo que, junto con el clima (60,1%), apare-
se observan algunas diferencias interesantes en cen como elementos esenciales la calidad del

Cuadro 2.5 Alta Media Baja


Ranking de motivaciones Posición % Posición % Posición %
por temporadas, 2004 Clima 1 66,1 1 72,2 1 60,1
Playas 2 52,9 2 37,0 7 12,9
Precio 3 29,4 3 36,2 4 28,4
Calidad del entorno 4 21,4 4 23,8 2 35,1
Ambiente nocturno 5 20,3 5 23,0 9 7,5
Facilidad de traslado 6 17,2 6 21,3 3 34,7
Tranquilidad 7 16,2 7 15,0 5 23,4
Calidad de los hoteles 8 15,1 8 13,3 8 12,9
Servicios para niños 9 9,7 9 12,6 11 1,3
Excursiones a pie 10 5,7 10 12,5 6 16,5
Práctica de deportes 11 2,0 11 7,9 10 5,8

* Los resultados hacen referencia a preguntas de respuesta múltiple (máximo cuatro)


Fuente: elaboración propia
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 79

entorno (35,1%) y las facilidades de traslado líticas y haber sido una cuestión de interés para
(34,7%). Además, los turistas que visitan el ar- numerosas investigaciones, la estacionalidad,
chipiélago en los meses de invierno otorgan una lejos de desaparecer, se ha mantenido e incluso
mayor valoración a la tranquilidad (23,4%) y a la ha aumentado en los principales destinos del
posibilidad de realizar excursiones a pie (16,5%), mundo (Butler, 1994).
mientras que el ambiente nocturno queda rele-
gado a una antepenúltima posición (7,5%). Así pues, por lo que se refiere a los principales
impactos económicos de la estacionalidad, cabe
Todo ello invita, una vez más, a reflexionar sobre señalar que la mayor parte derivan en un descen-
el mercado turístico de las islas, puesto que tan- so de la rentabilidad durante el período de me-
to los cambios producidos a lo largo de los años nor actividad, el cual se asocia a una utilización
en las motivaciones de los turistas, como la dife- poco eficiente de los recursos productivos y de
renciación que estas motivaciones evidencian en las infraestructuras, que debe ser compensado
las distintas temporadas, recomiendan y justifi- por un nivel de ingresos más elevado durante la
can la diversificación del producto tradicional. temporada de mayor actividad. Además, el pa-
trón estacional condiciona la atracción de capi-
2.2.2. Estacionalidad tal privado y la toma de decisiones relativas a la
dotación y asignación de factores productivos y
El nivel de actividad de buena parte de los des- a la inversión en infraestructuras y servicios pú-
tinos turísticos experimenta fluctuaciones sig- blicos, que afectan, en mayor o menor grado, a
nificativas a lo largo del año. Generalmente, los diferentes subsectores turísticos, como el del
este fenómeno, conocido con el nombre de alojamiento, sometido a unos elevados costes
estacionalidad, responde, por una parte, a las fijos en concepto de mantenimiento de las insta-
variaciones de las características climatológicas laciones y equipamientos.
que soporta el producto turístico y, por otra,
a factores de naturaleza social referentes a la Paralelamente, el patrón estacional de la activi-
organización de las vacaciones laborales y es- dad se transmite a los registros del mercado de
colares en los países de origen. trabajo regional y deriva en unas elevadas tasas
de temporalidad de la población empleada y,
La variedad de impactos económicos, sociales consiguientemente, en escasos incentivos para
y ambientales que lleva asociada la estacionali- las empresas turísticas para invertir en la for-
dad para la región de destino varían de acuerdo mación continua de su plantilla. Esta situación
con sus condiciones particulares, como el nivel provoca que la cualificación del capital humano
de desarrollo y de especialización turística, la del sector dependa, en buena medida, del sector
existencia de actividades económicas alterna- público y de la iniciativa de los trabajadores, lo
tivas al turismo, la internacionalización de las cual acaba redundando en un menor nivel for-
empresas locales y las propias condiciones am- mativo de la población en aquellas economías
bientales, entre otros. Precisamente, esta am- especializadas en turismo (Capó et al., 2007b).
plia tipología de impactos explica la continua
orientación de las políticas públicas a la suavi- En el ámbito social, la literatura especializada a
zación del patrón estacional y a la mitigación menudo considera no sólo los efectos de la es-
de sus efectos. Sin embargo, hay que reconocer tacionalidad sobre la población residente, sino
que pese a haberse incluido en las agendas po- los que ejerce, igualmente, sobre los propios
80 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

turistas. En este sentido, los principales efectos de tres temporadas: alta (junio-septiembre),
del patrón estacional sobre la población local media (marzo-mayo y octubre) y baja (enero-
se refieren, fundamentalmente, a la congestión febrero y noviembre-diciembre). En este senti-
de la red viaria, de los espacios urbanos y de los do, el fenómeno estacional se mide, mayorita-
equipamientos de ocio durante los períodos de riamente, desde una perspectiva de demanda,
máxima concentración de la actividad, así como teniendo en cuenta el número de turistas que
al incremento de la accidentalidad, el aumento visitan el archipiélago a lo largo de las diferentes
25
Siguiendo a Lundtorp (2001), de los precios finales y la saturación de buena temporadas identificadas,25 mientras que, des-
pueden definirse también distin-
parte de los servicios públicos (policía, sanidad y de el punto de vista de la oferta, la medida más
tos indicadores de concentración
temporal de los flujos turísticos, limpieza, principalmente). A modo de ejemplo, directa corresponde al porcentaje de ocupación
entre los cuales el índice de Gini
la percepción de estos efectos por parte de la que registran los establecimientos de alojamien-
es el más utilizado.
población local deriva, según estudios recien- to turístico, en base a un porcentaje de planta
tes, en el hecho de que el 60% de la población abierta que varía según la temporada.
residente en Baleares considere necesario em-
prender acciones para afrontar la estacionali- En Baleares, los flujos anuales de llegada de
dad (Aguiló et al., 2007). Adicionalmente, estos turistas presentan una elevada concentración
efectos, también experimentados por los tu- durante los meses de temporada alta, los cua-
ristas a lo largo de su estancia, pueden incidir les, en términos globales, se han mantenido
en la imagen del destino y conferirle aspectos prácticamente constantes a lo largo de los úl-
poco favorables relativos a la saturación o a la timos veinte años. En este sentido, por lo que
falta de servicios durante las épocas de mayor y respecta al turismo internacional, actualmente
de menor actividad, respectivamente. el 62,7% de los turistas extranjeros se concentra
en temporada alta, porcentaje que supera en
Desde la perspectiva ambiental, la elevada con- 4,7 puntos porcentuales el correspondiente al
centración de visitantes durante un determi- año 1987. Esta situación se explica, fundamen-
nado período del año lleva asociados, además talmente, a raíz de la distribución de los flujos
de la congestión, una mayor presión sobre los turísticos procedentes de los distintos mer-
recursos naturales y el incremento de contami- cados de origen, de modo que, si bien con el
nantes. En este sentido, la literatura especializa- paso del tiempo el turismo alemán ha tendido
da se plantea si, desde un punto de vista ecoló- a aligerar su intensidad durante los meses de
gico, es menos perjudicial mantener un patrón verano (54,4%, 2006 vs 62,3%, 1987), el turis-
estacional que, a pesar de ejercer un efecto de mo británico ha acentuado su comportamien-
mayor magnitud durante la temporada de más to estacional (66,2%, 2006 vs 63,6%, 1987) y
actividad, ofrece la posibilidad de recuperar el resto de mercados emisores, tales como el
los ecosistemas durante los períodos de menor francés y el italiano, siguen registrando los ma-
actividad, o sostener un flujo constante de vi- yores porcentajes de concentración de visitas
sitantes a lo largo del año, aun siendo menos durante los meses de verano (68,8% y 90,1%,
intenso (Butler, 1980). respectivamente).

De acuerdo con el diferente grado de intensidad Con todo, cabe señalar que el creciente prota-
de la actividad turística a lo largo del año, el aná- gonismo del mercado nacional en la esfera de
lisis del turismo en las islas se lleva a cabo, ha- los flujos turísticos de Baleares contribuye, en
bitualmente, bajo la consideración consensuada buena manera, a suavizar el marcado patrón
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 81

estacional, si bien el turismo nacional repre- establecimientos de alojamiento de las islas


senta, actualmente, una quinta parte de los varía desde tasas superiores al 85% durante la
flujos totales. En cualquier caso, los turistas es- temporada alta –que roza el 100% durante el
pañoles que eligen el archipiélago como región mes de agosto–, hasta tasas inferiores al 45%
de destino se distribuyen a lo largo del año de de la planta abierta a lo largo de la temporada
una forma más homogénea que la media, dado baja, polarización que se ha acentuado a lo
que, aunque el mayor porcentaje de visitantes largo de la última década.
se registre en los meses de verano (47,4%), du-
rante la temporada baja concentra el porcen- Esta situación, que se configura de acuerdo con
taje más elevado de todas las nacionalidades el comportamiento estacional de cada uno de los
(21% vs 6,9%, mercados internacionales). principales mercados emisores, revela que la de-
manda de alojamiento turístico en Baleares pro-
En este contexto, la oferta turística está con- viene, principalmente, de los mercados alemán
dicionada por el patrón eminentemente esta- y británico (30%-35%), si bien este último tiene
cional marcado por la demanda, hecho que tendencia a registrar tasas ligeramente superio-
se refleja, fundamentalmente, en la tasa de res. Por otro lado, el mercado alemán explica la
ocupación de la planta de alojamiento turís- mayor parte de la tasa de ocupación durante la
tico de las islas y en las variaciones de la dis- temporada media (35%-40%), mientras que el
ponibilidad que presenta a lo largo del año. turismo nacional protagoniza, esencialmente, la
En este sentido, la tasa de ocupación de los temporada baja (llega a superar el 40%).

Gráfico 2.14
En.
20 Patrón estacional
Dic. Feb. y principales mercados
15 de origen, 2006

Nov. 10 Marzo

5
Dic.
Español
Oct. 0 Abr.
Alemán
Nov.
Británico

Sept. Mayo
Español
Oct.
Alemán
Ag. Jun.
Británico
Jul.

Sept.
* Importancia relativa del flujo mensual sobre el total anual en porcentajes
Fuente: elaboración propia según datos del CITTIB

Ag.
82 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.15
En.
Alojamiento turístico 100
y planta abierta, Dic. Feb.
1998-2006 80

60
Nov. Marzo
40

20
2006 En.
100
Dic. Oct. 0 Abr.
Feb.
1998
80

60
Nov. Marzo
40Sep. Mayo

20
2006
Oct. 0 Ag. Abr. Jun.
1998
Jul.

* Porcentaje de la planta abierta en número de plazas


Sep.
Fuente: elaboración propia según datos del CITTIB Mayo

Ag. Jun.

En cualquier caso, hay queJul. tener en cuenta que, factores estructurales que dificultan la modifi-
frente a la intensificación del patrón estacional, cación del patrón estacional, las oscilaciones
la oferta mensual de plazas de alojamiento ha tanto de la renta de los consumidores como de
tendido, igualmente, a disminuir durante los los precios relativos del destino –principal de-
meses que no corresponden a la temporada terminante de la demanda turística (Rosselló
alta. Así las cosas, la planta abierta oscila, ac- et al., 2006)– desempeñan igualmente un papel
tualmente, entre el 100% en el período de máxi- clave. Así, Rosselló et al. (2004) concluyen que
ma afluencia y porcentajes inferiores al 15% a medida que la renta crece, el patrón estacio-
durante la temporada baja, mientras que hasta nal de los alemanes y de los británicos que vi-
finales de la década de los noventa la capaci- sitan las islas disminuye. Además, un descenso
dad mínima en activo se situaba alrededor del de los precios relativos no sólo estimula la de-
20%. Todo ello apunta a que Baleares revela el manda, sino que también influye en una ma-
patrón estacional más marcado del conjunto yor dispersión de los flujos turísticos a lo largo
de comunidades autónomas españolas y, así del año. Así mismo, si bien la introducción de
mismo, uno de los más representativos de los la moneda única imposibilita utilizar políticas
principales destinos competidores del Medite- cambiarias para estimular la demanda, un euro
rráneo (Aguiló et al., 2005). fuerte, como el de los últimos años, incide fa-
vorablemente en la evolución de la estacionali-
Si bien las desigualdades interanuales que se dad de los países emisores fuera de la UME, tal
observan en la distribución de la llegada de tu- como se ha observado en el pasado en el caso
ristas a lo largo del año se pueden atribuir a del mercado británico.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 83

Gráfico 2.16
En.
100 La estacionalidad de la
Dic. Feb. planta de alojamiento
80
turístico de Baleares,
1998-2006
60
Nov. Marzo
40

20
2006
Oct. 0 Abr. Dic.
1998

Nov.
Sep. Mayo

2006
Ag. Jun. Oct.
1998
Jul.

* Tasa de ocupación sobre la planta abierta en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos del CITTIB Sep.

Ag.

En este contexto, las principales actuaciones en zación se ha apoyado, fundamentalmente, en la


materia de política turística a lo largo de las dos articulación de campañas de promoción –sobre
últimas décadas han tratado de incentivar, progre- todo a partir de la creación del IBATUR en 1989–
sivamente, la creación de una serie de productos para divulgar entre el público objetivo los nuevos
de desestacionalización con la finalidad de diver- productos y posibilidades del archipiélago como
sificar la oferta turística existente –basada, esen- destino más allá de las tradicionales vacaciones
cialmente, en el modelo sol y playa– y de ampliar de verano. Desde el punto de vista legislativo, el
la temporada de mayor actividad. La articulación Decreto 13/2004, de 6 de febrero, prevé y regula
de algunos de estos productos –que actualmen- la participación del Gobierno de las Islas Balea-
te constituyen segmentos de mercado concretos res en la financiación de proyectos destinados a
con un menor o mayor nivel de desarrollo–, ha paliar la estacionalidad turística, a través, por
implicado la creación de establecimientos espe- ejemplo, de la subvención de iniciativas munici-
cializados y la generación de ciertos instrumentos pales orientadas al fomento del turismo alterna-
e infraestructuras, como es el caso de la amplia- tivo y a la creación o adaptación de las infraes-
ción de la red cicloturística, el establecimiento de tructuras, la oferta y la promoción que potencie
26
rutas para el senderismo y el turismo ecuestre, la el destino en temporada baja.26 A modo de ejemplo, véase la
Resolució del conseller de Turisme,
ampliación y creación de puertos deportivos para de 10 de marzo de 2004, de convo-
impulsar el turismo náutico y la generación de iti- Así mismo, los cambios producidos en la catoria de ayudas urgentes a los
municipios de las Islas Baleares
nerarios guiados, en el caso del turismo cultural, evolución propia del mercado turístico de para paliar la estacionalidad tu-
entre otros. Cabe señalar que, hasta ahora, bue- las islas y en los gustos y preferencias de rística (BOIB 043, 25 de marzo).
na parte de la política pública de desestacionali- los turistas han contribuido a estimular la
84 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

demanda en segmentos de mercado especí- Mientras tanto, desde el punto de vista de la


ficos como el turismo rural y de interior, el oferta, los motivos principales que explican el in-
turismo de cruceros, el turismo de salud y el terés de la diversificación del producto turístico
de fin de semana. En la misma línea, el de- estriban, por un lado, en el intento permanente
sarrollo experimentado –sobre todo durante de combatir el patrón estacional de la actividad,
la última década– por el turismo de segunda motivo por el que se impulsan aquellos segmen-
residencia ha contribuido, en cierta medida, tos que permiten ampliar el período de máxima
a desestacionalizar los flujos de entrada, fun- actividad y que, por lo tanto, ofrecen la posibili-
damentalmente los procedentes del mercado dad de minimizar los desequilibrios estructurales
alemán, principal consumidor de este tipo referidos a la infrautilización de infraestructuras
de turismo. Otros segmentos específicos de y a los desajustes laborales generados durante
mercado que contribuyen actualmente a pa- los meses de menor intensidad turística.
liar la estacionalidad turística balear, desde
el aprovechamiento de la propia dotación de Las tendencias demostradas por el mercado tu-
infraestructuras y equipamientos de sol y pla- rístico internacional y la progresiva reducción
ya en temporada media y baja, son los rela- del gasto medio efectuado por los turistas de
cionados con el turismo senior, que a partir vacaciones han conducido a Baleares a pro-
de los programas públicos promovidos des- mover, a lo largo de las dos últimas décadas,
de la Administración nacional y regional ha segmentos de actividad específicos que, en la
mostrado a lo largo de las últimas décadas mayoría de casos, están estrechamente com-
una marcada tendencia al alza. binados con el producto tradicional de sol y
playa y, al mismo tiempo, son más rentables en
2.2.3. Segmentación términos de los ingresos por visitante que re-
vierten al archipiélago.
Los cambios en los gustos y preferencias de los
turistas han derivado en todo el mundo en la En este sentido, cabe señalar que, si bien, en ge-
demanda de nuevos productos y servicios vin- neral, el desarrollo de la mayor parte de los seg-
culados a la experiencia turística que, con el mentos de mercado articulados se fundamenta
tiempo, se han convertido en nuevas motiva- en la utilización de los recursos y las infraestruc-
ciones para viajar. A modo de ejemplo, desde turas propios de la actividad básica, otros seg-
el punto de vista de la demanda, la evolución mentos requieren la promoción de recursos tu-
de los valores y el estilo de vida de las socie- rísticos no vinculados especialmente a las zonas
dades occidentales ha ido confiriendo una litorales, y conllevan, por tanto, el fomento de
importancia creciente a aquellas experiencias nuevas instalaciones y equipamientos o la aper-
que implican un mayor disfrute de la naturale- tura controlada de ciertos espacios naturales
za y del entorno, que a su vez se basan en una adecuadamente dotados para su uso turístico.
mayor conciencia de la necesidad de un de-
27
Para más información, sarrollo sostenible.27 Así mismo, los cambios En este contexto, las acciones llevadas a cabo
consúltese el subapartado
2.2.1. Caracterización y motiva-
provocados en el ámbito académico y laboral en el ámbito de la promoción turística y las
ción de los turistas. han derivado en una estructuración diferen- propias dinámicas del mercado han permitido
te de las vacaciones, que ha variado tanto la desarrollar en Baleares una serie de segmentos
frecuencia como la duración de las estancias específicos relacionados con el deporte –como
fuera del territorio de residencia. el turismo de golf y el cicloturismo–, el ocio –
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 85

Gráfico 2.17
Importancia del turismo
náutico en Baleares

300 115

290
110
280

uristas (izq.)
270
105
to medio (dcha.)
260 300

100
250 290

240 280
95
230
Nº turistas (izq.)
270

220 90 Gasto medio (dcha.)


260
2001 2002 2003 2004 2005 2006
250

240
* Datos del número de turistas en miles y del gasto medio en euros corrientes
Fuente: Consejería de Turismo 230

220
2001

como el turismo náutico y el turismo de cruce- total de 19.983 amarres, cifra que ha aumenta-
ros–, la relación con la naturaleza y los valores do en un 30% durante los últimos veinte años.
locales –como el turismo rural/agroturismo/de Cabe añadir que este resultado manifiesta un
interior–, las actividades profesionales –como el aumento tanto de la magnitud de las instalacio-
turismo de congresos, reuniones e incentivos– y nes (307 amarres/puerto, 2006 vs 279, 1987)
otros relacionados con la promoción social – como de la ratio de amarres por kilómetro de
como el turismo sénior–. Paralelamente, los costa (16, 2006 vs 11, 1987). La demanda de
cambios en las preferencias y motivaciones de este tipo de turismo ha ido aumentando con la
la demanda han provocado, de forma natural, creación progresiva de nuevos equipamientos a
la generación de un turismo residencial –tam- la vez que con la relativa pérdida de elitismo del
bién denominado de segundas residencias–, segmento, hasta que en 2006 se han registrado
que se ha visto favorecido por el dinamismo un total de 292.813 turistas, contingente que
experimentado durante la última década por el representa el 2,3% del total de visitantes llega-
mercado inmobiliario balear. dos a Baleares. Así las cosas, si bien la actividad
náutica no contrarresta el patrón turístico esta-
Según la información disponible, el turismo cional –por cuanto la mayor parte de dicha acti-
náutico, junto con el turismo de golf, constitu- vidad se concentra en la temporada alta–, cabe
ye uno de los primeros intentos de diversificar señalar que el gasto por turista y día que revier-
la oferta turística del archipiélago. En este senti- te a las islas (111,50 €) se sitúa por encima de
do, Baleares dispone, actualmente, de 65 puer- la media (106 €), lo cual, junto con una estan-
tos deportivos (vs 50, 1987), que ofrecen un cia de duración superior (14,1 días vs 11 días,
86 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

media), constituye una importante entrada po- 1987) como de pasajeros (1.060.060, 2006
tencial de recursos (460,35 millones de euros, vs 60.833, 1987) atracados en las costas del
2006; 5,1% del total). Adicionalmente, deben archipiélago. Cabe señalar que, desde el punto
tenerse en cuenta los ingresos que derivan del de vista esencialmente turístico, debemos dis-
turismo náutico más allá de la temporada de tinguir entre los cruceros que hacen escala en
mayor actividad, en términos de la generación las islas y los que toman un puerto de Baleares
28
Los puertos de Palma, Alcúdia, de actividades complementarias relacionadas como base.28 En este sentido, el CITTIB estima
Maó, Eivissa y La Savina acogen
las escalas de los cruceros, mien-
con la compraventa, el alquiler, el manteni- que este segmento turístico aglutinó en 2006 el
tras que sólo el puerto de Palma miento y la hibernación de embarcaciones. 76,4% del total de pasajeros llegados en cruce-
actúa como puerto base.
ros a las islas.29
29
El CITTIB, en este caso, com- El aprovechamiento de una posición geográfica
puta como turistas el total de y de unas condiciones climáticas privilegiadas Así mismo, es necesario señalar que el turismo
pasajeros llegados en cruceros
que hacen escala en las islas más para la navegación ha permitido que, más allá de cruceros constituye el segmento específico de
la mitad de los pasajeros llegados del uso del medio marino para el ocio y el re- mercado que aporta el mayor porcentaje de tu-
en cruceros que toman como
base los puertos de Baleares.
creo, los puertos comerciales de Baleares cons- ristas (8,6%, 2006), teniendo en cuenta, sobre
tituyan una oportunidad para desarrollar el todo, que durante la última década los cruceros
segmento asociado a los cruceros turísticos. La que toman el puerto de Palma como base han
pujanza de este segmento manifestada durante llegado a multiplicar por 5,2 veces el número de
las dos últimas décadas en todo el mundo se pasajeros desembarcados. Sin embargo, desde
ha dejado sentir, igualmente, en las islas, tan- el punto de vista económico, la aportación del
to en el número de buques (649, 2006 vs 120, turismo de cruceros se cifra en el 0,8% del gasto

Gráfico 2.18
Llegada de cruceros
a los puertos de Baleares 900

800

700

600

500

400

300

200
Nº cruceros
100
Nº turistas
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* El número de cruceros se refiere a los que toman como base el puerto de Palma
** El número de turistas, expresado en millares, computa el total de los pasajeros en cruceros que hacen escala en algunos de los
puertos de Baleares y la mitad de los pasajeros de los cruceros que toman como base el puerto de Palma
Fuente: Autoridad Portuaria de Baleares y Consejería de Turismo
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 87

turístico total, debido, por un lado, a la reduci- golf ha permitido, en cierta medida, el aprove-
da duración de la estancia (1,5 días) y, por otro, chamiento de la infraestructura turística ociosa
al gasto por turista y día que acaba revirtiendo durante los meses de primavera y otoño, si bien,
a Baleares (59 €), importe que responde a los incluso actualmente, su representatividad, con
gastos efectuados en tierra (restauración, bares un total de 84.752 turistas, sigue siendo escasa
y transporte, fundamentalmente). En cualquier (0,7% del total). Así mismo, la aportación del
caso, el turismo de cruceros es un segmento segmento en términos de ingresos sigue repre-
turístico que no debe menospreciarse, en vista sentando un porcentaje residual (1,8%, 2006),
de su potencial de crecimiento actual y el poco considerando que, en parte, la estancia media
consumo territorial que exige, a pesar de que el de los golfistas y sus acompañantes (9,9 días) es
patrón estacional coincida en gran manera con sensiblemente inferior a la media (11 días), aun-
el del producto tradicional. que el gasto individual por día es uno de los más
elevados de todos los segmentos (157,35 €).
Por otro lado, el turismo de golf ha ido evolucio-
nando en las islas de un modo muy semejante al Así mismo, el fomento de las islas como desti-
desarrollo del turismo de masas. Así las cosas, no apto para la práctica del cicloturismo supo-
durante el período 1987-2006, la dotación de ne abrir otro segmento basado en el deporte
equipamientos ha aumentado hasta un total que, al igual que el turismo de golf, trata de
de 23 campos (vs 9, 1987), tres cuartas partes contribuir, mayormente, a minimizar la esta-
de los cuales ofrecen la posibilidad de realizar cionalidad turística. Lo cierto es que, en toda
un recorrido de dieciocho hoyos. El turismo de Europa, la concepción de esta práctica más allá

Gráfico 2.19
Importancia del turismo
108.000 158 de golf en Baleares

106.000 157

104.000 156
uristas (izq.)
102.000 155
o medio (dcha.)
108.000
100.000 154
106.000
98.000 153
104.000
96.000 152 Nº turistas (izq.)
102.000
94.000 151 Gasto medio (dcha.)
2002 2003 2004 2005 2006 100.000

98.000

* El número de turistas incluye los jugadores de golf y sus acompañantes


** Datos del gasto medio por turista y día que revierte finalmente en Baleares en euros corrientes 96.000

Fuente: Consejería de Turismo


94.000
2002
88 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

del ámbito del ciclismo profesional o federado muy diferentes que ofrecen la oportunidad de
ha permitido que el número de cicloturistas en rentabilizar el atractivo turístico de las islas.
Baleares se haya ido incrementando hasta un
total de 84.752 visitantes anuales, cifra que du- Por lo que se refiere al primero de los casos, la
plica con creces la correspondiente a la primera aprobación del Decreto 62/1995, de 2 de junio,
estimación efectuada en 1995 (35.000 ciclotu- que regula la prestación de servicios turísticos
ristas). Esta tendencia ha venido acompañada en el medio rural de las Islas Baleares, supuso
de un aumento de la infraestructura orientada el reconocimiento y la articulación de un nuevo
a la práctica de dicho deporte, hasta que en segmento de mercado que no sólo respondía a
2004 la Consejería de Turismo decidió crear la existencia de una demanda interesada en el
una red cicloturística en todo el archipiélago medio natural, sino que, al mismo tiempo, su-
aprovechando el equipamiento de la red viaria ponía una oportunidad para complementar la
terciaria y su interés paisajístico. Así las cosas, economía del medio rural e interconectar varios
en 2006 Baleares tiene 39 rutas aptas para la sectores tradicionales. En el marco del turismo
práctica de la bicicleta tanto de montaña como rural, la normativa define tres modalidades tu-
de carretera, que suman un total de 1.157,6 ki- rísticas –hotel rural, agroturismo y turismo de
30
El artículo 2 del Decreto lómetros. En términos de concentración de interior–,30 exigiendo diferentes requisitos for-
62/1995, de 2 de junio (BOIB
nº 80, de 24 de junio de 1995),
los visitantes, cabe señalar que la afluencia de males a los establecimientos que prestan el ser-
define las tres modalidades de cicloturistas a las islas responde a un patrón vicio de alojamiento, dado que constituyen la
prestación de servicios turísticos
en el medio rural. En este capítu-
marcadamente estacional, si bien estos se aglu- piedra angular de dicho tipo de turismo.
lo se utiliza el término ‘turismo tinan, principalmente, al inicio de la primave-
rural’ como denominación gené-
rica del conjunto del segmento.
ra. Económicamente, la relativa juventud del Desde entonces, la oferta de alojamiento en el
segmento explica que en estos momentos su medio rural ha crecido exponencialmente y ha
contribución a los ingresos turísticos sea casi multiplicado por cuatro el número de estable-
testimonial (0,7%, 2006), aunque se debe tener cimientos operativos (244, 2006 vs 55, 1995)
en cuenta que, según las estimaciones disponi- y por siete el número de plazas (3.930, 2006
bles, tanto la estancia media (9,7 días) como el vs 565, 1995). Este hecho ha permitido que,
gasto efectuado por turista y día (73,9 €) son actualmente, el turismo rural aglutine una
inferiores a la media del sector (11 días y 106 €, quinta parte de los establecimientos extraho-
respectivamente). teleros del archipiélago, si bien, de acuer-
do con su reducida dimensión (16,1 plazas
Paralelamente, el desarrollo de ciertos segmen- por establecimiento vs 86,7 oferta extraho-
tos de mercado fuera de las zonas estrictamen- telera), tan sólo representan el 3,8% de
te litorales, si bien no han permitido contra- las plazas disponibles. Al mismo tiempo,
rrestar totalmente el patrón estacional de sol y los demandantes de esta modalidad tu-
playa, han contribuido, al igual que el ciclotu- rística han aumentado, según datos del
rismo, a prolongar la temporada de actividad INE, hasta alcanzar, en 2006, un total de
más intensa, con lo cual engruesan, en mayor 90.808 turistas, el 78,1% de los cuales son
o menor grado, la denominada temporada me- extranjeros, principalmente de nacionalidad
dia. En este sentido, el turismo rural –situado alemana. Cabe apuntar que, a pesar de que la
en las zonas de interior– y el turismo de reunio- afluencia a lo largo del año presente un claro
nes y congresos –localizado principalmente en patrón estacional, la llegada de turistas durante
el ámbito urbano– configuran dos alternativas los meses de marzo, abril, octubre y noviem-
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 89

Gráfico 2.20
Importancia del turismo
22,0 rural sobre la oferta de
20,0 alojamiento extrahotelera
18,0
de Baleares
16,0
establecimientos 14,0

plazas 12,0
22,0
10,0
20,0
8,0
18,0
6,0
16,0
4,0
Nº establecimientos 14,0
2,0
Nº plazas 12,0
0,0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 10,0

8,0

6,0
* Datos en porcentajes
4,0
Fuente: Consejería de Turismo y elaboración propia
2,0
0,0
1995 1996

bre permite prolongar la temporada de mayor desestacionalizadoras y de impulso al gasto de


actividad y alimentar la temporada media. este producto turístico. En este sentido, cabe
señalar que, si bien el liderazgo en el ámbito
En términos económicos, se estima que el de los grandes congresos y reuniones corres-
turismo rural ingresó en 2001 un total de ponde, actualmente, a las ciudades de mayor
72,6 millones de euros, cifra que representa envergadura y de elevada especialización en la
el 1,5% del gasto efectuado en Baleares y que materia –como Madrid y Barcelona, en el mer-
recoge, por una parte, un gasto por turista cado español–, parece factible que las islas pue-
(115,5 €/día) superior a la media (56,56 €/día) dan seguir articulando estrategias para situarse
y, por otra, una duración de la estancia in- competitivamente en el segmento de reuniones
ferior (7,5 días vs 11 días, media), debido, de menor envergadura, en términos del número
principalmente, al comportamiento de los de participantes. Específicamente, el foco de
turistas españoles (5,6 días). desarrollo de este segmento turístico se con-
centra en Palma, ciudad que, en consonancia
En otro contexto, el turismo de reuniones y con su tamaño y dotación de infraestructuras,
congresos −segmento que recoge los viajeros atrae la mayor parte de los participantes en
que se desplazan para participar en congre- congresos y reuniones con sede en las islas.
sos, convenciones, viajes de incentivos y otras
reuniones y jornadas similares convocadas por Según Garau (2006), el segmento de reunio-
31
motivos profesionales o asociativos−31 ha regis- nes y congresos contabilizó en 2006 un total de Definición formal del segmento
obtenida de Turespaña (2002).
trado en Baleares una tendencia creciente du- 3.736 acontecimientos, los cuales reunieron a
rante las dos últimas décadas, un hecho que 167.261 turistas, cifra que representa el 1,3% del
ha permitido experimentar las posibilidades volumen anual de visitantes. Cabe decir que casi
90 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

la totalidad de los acontecimientos se celebra- En cualquier caso, el turismo de reuniones


ron, como es habitual, en los establecimientos y congresos presenta la ventaja de concen-
hoteleros que disponen de instalaciones destina- trarse fundamentalmente en los meses de
das a este fin, de acuerdo con la aún incipiente mayo, junio, septiembre y octubre, permi-
infraestructura específica, a la espera de la cons- tiendo, de este modo, compensar parte de
trucción del Palacio de Congresos de Palma que, la pérdida de la af luencia de visitantes que
más allá de ampliar la infraestructura para tales se produce durante la primavera y el otoño.
efectos, permitirá impulsar la demanda de este Las buenas expectativas respecto a la evolu-
segmento turístico. Sin duda, el mayor atractivo ción futura del segmento, comunes en el ám-
del segmento estriba en su impacto económico bito nacional e internacional, invitan a tra-
potencial, dado que el gasto por turista y día zar una estrategia decidida que capitalice la
que revierte en Baleares (203,6 €) se configura existencia de una planta hotelera adecuada
como uno de los más elevados del mercado tu- para satisfacer las necesidades de este tipo
rístico (106 €, media), si bien, en cualquier caso, de visitantes, unos atributos naturales (cli-
hay que tener en cuenta que la estancia media, ma, paisaje, etc.) muy atractivos para atraer
vinculada a la motivación principal del viaje, es y complementar la estancia y unas buenas
reducida (4,6 días vs 11 días, media). Con todo, conexiones con el resto de España y Europa,
el turismo de congresos y reuniones, con un gas- dado que los principales mercados emisores
to total de 210,6 millones de euros, aportó el son el nacional y el alemán (38% y 31% de los
2,3% de los recursos ingresados en 2006. turistas, respectivamente).

Gráfico 2.21
En.
Distribución estacional 20,0
del turismo de congresos Dic. Feb.

15,0

Nov. Marzo
10,0

En. 5,0
20,0
Dic.
Turismo de congresos Feb.
Oct. 0,0 Abr.
Total turismo 15,0

Nov. Marzo
10,0

5,0 Sep. Mayo


Turismo de congresos
Oct. 0,0 Abr.
Total turismo Ag. Jun.

Jul.

* Datos referentes a la distribución anual deSep.


los turistas llegados a Baleares en 2006 Mayo
Fuente: elaboración propia según datos del Mallorca Convention Bureau y la Consejería de Turismo

Ag. Jun.

Jul.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 91

Así las cosas, quizá los segmentos que, de for- tan, en conjunto, el 31,5% de los registros co-
32
ma planeada o natural, contribuyen con más rrespondientes a la totalidad del Estado.32 Para más información, véase
PricewaterhouseCoopers (2004).
fuerza a combatir el patrón estacional del pro-
ducto tradicional sean el turismo social y el tu- Adicionalmente, hay que tener en cuenta
rismo residencial. otras iniciativas llevadas a cabo en este seg-
mento por la Administración autonómica,
Por lo que se refiere al primero de los casos, en como el Plan Ocio 60 promovido por la Con-
1985, el Instituto de Mayores y Servicios Socia- sejería de Turismo del Gobierno de las Islas
les (IMSERSO, anteriormente INSERSO) puso Baleares a través del IBATUR. Esta iniciativa,
en marcha el Programa de Vacaciones para Ma- que permite que las personas mayores resi-
yores, con la finalidad de enriquecer el tiempo dentes en las islas puedan viajar por todo el
de ocio de las personas mayores y mejorar su archipiélago, aglutinó durante la temporada
calidad de vida, al tiempo que favorecer la crea- 2005/2006 un total de 9.806 turistas, de los
ción y el mantenimiento del empleo en el sector que el 43% visitó Menorca, el 32,4% las Pitiu-
turístico y su entorno, y así mismo proporcionar sas y el 24,6% restante, Mallorca.
ocupación hotelera en épocas de baja actividad
(IMSERSO, 2004). Desde entonces, Baleares Paralelamente, es preciso destacar que la trans-
ha sido el destino español que más visitantes formación de los estilos de vida en toda Europa,
ha recibido en esta modalidad turística, instru- así como los cambios en las motivaciones y las
mentada en campañas que, en términos gene- formas de viajar, han constituido la base para
rales, se inician en el mes de octubre y finalizan inaugurar un segmento de actividad adicional,
entre los meses de mayo y junio. Este hecho, conocido con el nombre de turismo residencial.
que ha permitido compensar parte del retroce- El turismo vinculado a la posesión de segundas
so de ingresos y de ocupación que se produce residencias por parte de extranjeros se inició en
en la temporada baja, adquiere una relevancia 1986 a raíz del ingreso de España en la Unión
especial si se tiene en cuenta que la prestación Europea, si bien no fue hasta bien entrada la
del servicio se apoya en exactamente los mis- década de los noventa cuando adquirió más
mos equipamientos e infraestructuras que cu- fuerza debido al dinamismo experimentado por
bren la demanda de sol y playa en verano. Así el sector inmobiliario. Las condiciones climáti-
las cosas, durante la temporada 2005/2006, cas y los atributos naturales y paisajístico de las
el número de usuarios que viajaron a Baleares islas, junto con las facilidades de transporte y
con esta modalidad de turismo social se elevó comunicación con los países europeos de ori-
hasta las 171.242 personas, cifra que represen- gen, son algunos de los factores que han pro-
ta el 6,1% de los turistas españoles llegados a lo piciado el impulso de este segmento turístico.
largo del año y, más concretamente, el 10,8% Si bien no se dispone de registros que permitan
de los turistas españoles que visitan el archi- cuantificar directamente el número de turistas
piélago en temporada media y baja. Si bien se que se adhieren a esta modalidad en Baleares,
desconoce el gasto turístico efectuado por los algunos estudios recientes estiman que el turis-
turistas de este segmento, los estudios dispo- mo residencial abarca entre el 39% y el 44% del
33
nibles señalan que en Baleares, durante la tem- total de turistas llegados al archipiélago.33 Entre Los datos hacen referencia a los
estudios de Mateu y Riera (2006)
porada 2003/2004, se generaron unos ingresos las ventajas del turismo residencial, cabe seña- y de la Cámara de Comercio, In-
totales de 75,15 millones de euros y se crearon lar el elevado grado de fidelización del turista dustria y Navegación de Mallorca
(2006), respectivamente.
1.889 puestos de trabajo, cifras que represen- –ahora propietario de una vivienda que precisa
92 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

amortizar–, la posibilidad de contrarrestar las 2.2.4.1. Alojamiento


fluctuaciones a la baja de la afluencia turís-
tica global y la ruptura del patrón estacional Las empresas turísticas de alojamiento son, se-
tradicional. En lo que se refiere a esta última gún la Ley general turística de las Islas Baleares
cuestión, aunque la evidencia demuestra que (2/1999, de 24 de marzo), aquellas que de for-
durante la temporada alta el turismo residen- ma profesional y habitual ofrecen alojamiento
cial se multiplica, al igual que en el conjunto del en un establecimiento abierto al público, con
mercado, lo cierto es que la larga duración de o sin servicios complementarios. Según esta
la estancia media de los turistas residenciales y definición, la oferta de alojamiento constitu-
el atractivo que reviste para buena parte de los ye, sin duda, una pieza clave en la provisión del
turistas europeos la bondad del clima insular en servicio turístico, por cuanto contribuye a de-
épocas diferentes al verano, permiten aplacar el finir el producto, condiciona su diferenciación
retroceso que experimenta el mercado turístico y determina, en buena parte, la especialización
balear una vez finalizada la temporada alta. turística del destino.

2.2.4. Estructura empresarial Cabe decir que las profundas transformaciones


experimentadas por el fenómeno turístico, a
El hecho de que el sector turístico se articule al- merced de la globalización, el crecimiento eco-
rededor de una demanda derivada y no finalista nómico y la consolidación del Estado del bien-
explica que el crecimiento y la competitividad del estar, han ido modificando las preferencias y las
sector dependan, en primera instancia, de las demandas de los turistas potenciales, lo cual
unidades de negocio que lo componen. Así, el ha incidido, aún más, en el carácter del aloja-
análisis de las diferentes actividades empresaria- miento como elemento definidor de la calidad
les –grado de atomización, tamaño, correspon- del servicio. En este escenario, debemos tener
dencia entre oferta y demanda, etc.– es crucial en cuenta que la concepción del alojamiento,
para evaluar no sólo la evolución de estas activi- como parte integrante del producto turístico,
dades sino la del conjunto del sector, dado que ha variado considerablemente a lo largo del
la interrelación de empresas y actividades, a tra- proceso de crecimiento y consolidación de Ba-
vés de la organización y la permanencia de nexos leares como destino. Así las cosas, con el paso
con otras empresas del sector, es una condición del tiempo, la oferta de alojamiento ha pasado
indispensable para garantizar la satisfacción del de considerarse una pieza necesaria en la pro-
turista y maximizar los efectos multiplicadores visión del servicio, pero secundaria en términos
que derivan de la actividad. del valor que confiere a la experiencia turística,
a ostentar una elevada representatividad, tanto
Con todo, y partiendo necesariamente del aná- en términos de la configuración del producto
lisis individual de las actividades más represen- como de la satisfacción obtenida por el turista
tativas del sector, este apartado –de acuerdo y de la valoración general que finalmente efec-
con la delimitación efectuada en la primera túa del mismo.
parte del libro blanco– analiza la configura-
ción empresarial en ámbitos tan diversos como Desde una perspectiva agregada, el desarrollo
el alojamiento, la restauración, el transporte, la de la planta de alojamiento turístico ha provo-
intermediación y la comercialización y el ocio y cado que el colectivo de empresas que la susten-
el entretenimiento. tan adquiera una representatividad significativa
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 93

en el tejido empresarial y la capacidad regional empresas, a menudo de carácter familiar, que


de generación de empleo. Así, según el directo- operan con un número reducido de estableci-
rio central de empresas del INE, la provisión del mientos y las grandes cadenas hoteleras, que
alojamiento turístico se concentra en un total agrupan la cuota más elevada de la planta de
de 1.634 empresas, que constituyen el 8,4% de alojamiento total. Esta situación da cuenta, en
la industria turística y el 1,8% de las empresas todo caso, del aumento de la participación de
dedicadas a la provisión de bienes y servicios las empresas de alojamiento en la industria tu-
34
no agrarios de Baleares.34 En consonancia con rística regional a medida que se incrementa la Datos de 1 de enero 2007
obtenidos del Directorio central de
el carácter marcadamente atomizado de la de- envergadura de las unidades. empresas (DIRCE) del INE.
mografía empresarial insular, la mayor parte de
las empresas tiene menos de diez asalariados a Con todo, las empresas que operan en este seg-
su cargo, si bien es una de las pocas activida- mento prestan una oferta que en 2006, según
des del archipiélago que opera con empresas de los registros de la Consejería de Turismo, se
más de quinientos asalariados y, así mismo, la concreta en un total de 423.259 plazas, repar-
única que dispone de entidades de más de cin- tidas en 2.624 establecimientos. Desde un pun-
co mil efectivos. to de vista transversal, la oferta de alojamiento
es susceptible de ser dividida en dos grandes
Esta elevada polarización del entramado em- grupos que responden a características bastan-
presarial del sector del alojamiento turístico se te diferenciadas:
explica a raíz de la confluencia de estructuras
muy diferenciadas, que van desde las unidades Oferta hotelera: constituye la piedra angular
que tienen un solo establecimiento hasta las de la oferta de alojamiento turístico regional,

Gráfico 2.22
Presencia del alojamiento
40 en la industria turística
por tramo de asalariados
35

30

25

20

15

10

0
Sin 1-2 3-5 6-9 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 1.000- >5.000
asalariados 4.999

* Datos en porcentajes con fecha de 1 de enero de 2007


Fuente: Directorio central de empresas (DIRCE), INE
94 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

dado que acoge el 75,4% de las plazas ofertadas. operan en las distintas modalidades de turismo
Es preciso señalar que en este grupo se encuen- rural (3.930), seguidos de otros menos numero-
tran modalidades distintas, siendo entre ellas la sos como los campings turísticos (2.762) y las
hotelera propiamente dicha la mayoritaria en residencias-apartamento (2.348). En este seg-
términos de plazas (199.181), seguida por las mento, el tamaño medio de los establecimientos
variantes de hotel-apartamento (86.286) y, de (93 plazas/est.) recoge realidades extremas que
forma residual, por los hostales, los hostales- van desde el tamaño de las ciudades de vacacio-
residencia y los hoteles-residencia (21.793) y las nes (653 places/est.) hasta la reducida dimensión
pensiones y similares (1.720). Cabe mencionar de los establecimientos rurales (16 plazas/est.),
que el tamaño de los hoteles (282,9 plazas/est.) si bien en el segmento más numeroso, el de los
y de los hoteles-apartamento (394 plazas/est.) apartamentos, la dimensión se sitúa cerca de la
condiciona fuertemente el tamaño medio de los media (101,9 plazas/est.).
establecimientos de este segmento de la oferta
(221,5 plazas/est.). Desde una perspectiva temporal, la evolución
de la oferta de alojamiento turístico en Balea-
Oferta extrahotelera: aglutina una variada res durante el período 1987-2006 se ha salda-
oferta de alojamientos, entre los que destaca el do con un incremento del 35,3% del número de
papel preponderante de la provisión de plazas plazas y un aumento del 9,7% en el número de
en apartamentos turísticos (97.403), ciudades establecimientos. Atendiendo al tipo de oferta,
de vacaciones (7.836) y establecimientos que hay que señalar que este resultado se explica

Gráfico 2.23
Establecimientos Plazas
Distribución de la oferta
hotelera de alojamiento 1,3
2,8 0,6
5,4
Establecimientos
2,8 Plazas
2,9
1,3
2,8 0,6
2,8 5,4
Hotel 2,9
14,3
Hotel-apartamento
Hotel
Hostal 14,3
Hotel-apartamento 50,5 27,9
Hostal-residencia
Hostal
Hotel-residencia 50,5 27,9
11,3
Hostal-residencia
Pensión, fonda 64,5
o casa de huéspedes
Hotel-residencia
11,3
Pensión, fonda 64,5
o casa de huéspedes 15,7

15,7
* Datos en porcentajes sobre el total de establecimientos y plazas de la oferta hotelera referidos a 2006
Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 95

de acuerdo con la creación de camas tanto en sentido, después de dos décadas de intenso cre-
el ámbito hotelero (34%) –especialmente en cimiento, el número de plazas avanza a un rit-
la variante de hotel-apartamento (108%, des- mo del 7,9% anual, mientras que el número de
de su aparición en 1994), dado que la oferta establecimientos, con un incremento del 5,1%
de camas propiamente hoteleras ha crecido anual, se eleva hasta un máximo de 2.759 uni-
un 6,3%–, como en el extrahotelero (38,8%), dades de alojamiento que, posteriormente, no
si bien, en el primer caso, este proceso se ha volverá a alcanzarse.
llevado a cabo de forma paralela a un descen-
so del número de establecimientos (-14,8% vs 1991-1994: si bien puede pensarse que a priori
63%, oferta extrahotelera). En cualquier caso, que la inversión turística quedó paralizada
los cambios producidos en la planta de aloja- por la crisis económica vivida a nivel mundial,
miento turístico son susceptibles de ser expli- lo cierto es que, junto con los condicionantes
cados en tres tramos temporales diferenciados: del entorno, la planta de alojamiento turístico
inició un proceso de reconversión de la oferta
1987-1990: la planta de alojamiento turístico disponible con el fin de ajustarse a la normativa
experimenta un período de expansión derivado, vigente y a los cambios en los gustos y las prefe-
por un lado, de la bonanza económica generali- rencias de los turistas. Así las cosas, durante este
zada tanto a nivel nacional como internacional cuadrienio, la planta de alojamiento desciende
y, por otro, de la fase del ciclo de vida en que se a un ritmo del 3,8% anual, hasta alcanzar en
encuentra el producto turístico balear. En este 1994, con un total de 2.351 establecimientos,

Gráfico 2.24
Establecimientos Plazas
Distribución de
1,0
la oferta extrahotelera
0,6 0,8 2,1 de alojamiento
6,9
2,4
19,8 3,4

Apartamento

Rural

Camping

Ciudad de vacaciones

77,8
7
7,8 85,2 Residencia-apartamento

* Datos en porcentajes sobre el total de establecimientos y plazas de la oferta extrahotelera referidos a 2006
Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo
96 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

el nivel más bajo del período 1987-2006. Pese a alterado tanto su composición como la confi-
ello, el número de camas a disposición del públi- guración del producto turístico final. Principal-
co se mantuvo relativamente estable, dado que mente, esta transformación ha afectado, por
se redujo hasta una tasa media anual del 0,5%. un lado, a la distribución de la oferta entre las
diferentes tipologías de los establecimientos y,
1995-2006: el nacimiento y la expansión de por otro, al trasvase de plazas entre las distintas
destinos competidores de las islas, especial- categorías. Así, en primer lugar, destaca la apa-
mente en el área del Mediterráneo, así como el rición de nuevas modalidades de alojamiento,
grado de madurez alcanzado por el producto tanto en el ámbito hotelero como extrahotele-
turístico balear, explican la contenida amplia- ro, lo cual ha provocado el agotamiento y/o la
ción de la planta de alojamiento durante esta transformación de otras tipologías muy arrai-
década. En este sentido, tanto el número de gadas veinte años atrás.
establecimientos como el de plazas se ha man-
tenido bastante estable, puesto que ha ido En este sentido, la promulgación en 1995 del
creciendo a un ritmo del 0,1% anual e, incluso, Decreto 62/1995, de 2 de junio, que regula la
cabe mencionar la completa congelación de la prestación de servicios turísticos en el medio
oferta de camas disponibles durante el bienio rural de las Islas Baleares, supuso el recono-
2005-2006. cimiento de un nuevo segmento de mercado
que, desde su creación, ha aumentado expo-
Más allá de la evolución puramente cuantitati- nencialmente, hasta el punto de cuadruplicar
va, durante el período 1987-2006, la planta de con creces el número de establecimientos y de
alojamiento turístico de Baleares ha experimen- septuplicar el número de plazas. Actualmente,
tado importantes cambios cualitativos que han la oferta rural aglutina una quinta parte de los

Gráfico 2.25
Evolución de la oferta
de alojamiento turístico, 450.000 2.800
1987-2006 2.750
425.000
2.700

2.650
Plazas (izq.) 400.000
2.600
Establecimientos (dcha.)
375.000
450.000 2.800 2.550

2.750 2.500
350.000
425.000
2.700 2.450

2.650 2.400
Plazas (izq.) 325.000
400.000
2.600 2.350
Establecimientos (dcha.) 300.000
375.000 2.550 2.300
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2.500
350.000
2.450
Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo
2.400
325.000
2.350

300.000 2.300
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 97

establecimientos extrahoteleros del archipiéla- tinguir dos fases bien diferenciadas a lo largo
35
go y el 3,4% de sus plazas.35 Paralelamente, la de todo el proceso: Para más información sobre la
constitución de este nuevo seg-
amortización de plazas se ha producido, sobre mento de mercado, consúltese el
todo, en el segmento de los establecimientos 1987-1996: se impulsa la oferta de plazas de subapartado 2.2.3. Segmentación.
asociados a un servicio turístico menos desa- tres estrellas (66%, 2006 vs 45%, 1987) en de-
rrollado, como los hostales (-77,8%) y las ca- trimento de plazas de las dos categorías inme-
sas de huéspedes (-62,5%). Todo ello ha deri- diatamente anteriores (19,4%, 2006 vs 43,3%,
vado en una mayor participación de la oferta 1987). Este hecho erige la planta hotelera de
extrahotelera en términos de establecimientos tres estrellas en el establecimiento turístico ca-
(45,8%, 2006 vs 30,9%, 1987), si bien la oferta racterístico del producto de vacaciones de sol y
hotelera sigue acaparando el mayor porcentaje playa balear.
de plazas (75,4%, 2006 vs 76,6%, 1987).
1997-2006: se fomenta la creación de pla-
En segundo lugar, el proceso de reconversión y zas de cuatro (25,4%, 2006 vs 13%, 1987) y
modernización de la planta de alojamiento tu- de cinco estrellas (2,8%, 2006 vs 0,6%, 1987)
rístico balear ha concentrado buena parte de de acuerdo con la progresión de los planes de
los esfuerzos en amortizar parte de las plazas reconversión iniciados durante la década ante-
de categoría inferior con la finalidad última de rior. No obstante, cabe señalar que esta nue-
mejorar la calidad de la oferta, apoyándose va fase responde, así mismo, a la necesidad de
en la normativa desarrollada por la Adminis- atender a los requerimientos de una parte de la
tración autonómica a tal efecto. Sin duda, la demanda, caracterizada por la exigencia de una
mayor parte de esta labor se ha llevado a cabo mayor calidad y de toda una serie de servicios
en el ámbito de la hostelería y se pueden dis- complementarios a la experiencia turística.

Gráfico 2.26
Trasvase de categorías
100 en el segmento hotelero

100
80

80
60
5*
60
40 4*

3* 40
20
2*
20
0 1*
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
0
* Distribución del número de plazas por categorías en porcentajes 1987 1988 1989
Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo
98 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.27
Trasvase de categorías
en el segmento de los 100
hoteles-apartamento
100
80

5* 80
60
5* 4*
60
4* 3* 40

3* 2* 40
20
2* 1*
20
1* 0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Distribución del número de plazas por categorías en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo

Así mismo, cabe mencionar que el mismo pro- acontecidos en la oferta de alojamiento tu-
ceso de trasvase de plazas se observa en el rístico, sino que, además, han derivado en
ámbito de los establecimientos inscritos en la cambios de la estructura empresarial que
categoría de hotel-apartamento, si bien en este la provee y de los diferentes modelos de ne-
caso se diferencia del llevado a cabo en la plan- gocio. La mayor parte de estos elementos
ta estrictamente hotelera, fundamentalmen- transformadores se han gestado en los si-
te en dos cuestiones. Por una parte, la tardía guientes ámbitos:
puesta en funcionamiento de esta modalidad
de alojamiento derivó en el hecho de que la La definición del producto turístico balear
dotación de establecimientos de tres estrellas y su grado de madurez: la concentración del
(84,1%, 1994) fuera, desde el principio, supe- desarrollo del turismo balear en el segmento
rior a la de categorías inferiores (7,7%, 1994). de sol y playa había motivado, desde sus ini-
Por otro lado, si bien con el paso del tiempo cios, el planteamiento de una estrategia com-
también se ha engrosado la oferta de cuatro petitiva que se basaba más en la contención
y de cinco estrellas, hay que señalar que estos de los costes que en la consecución de mayo-
establecimientos han avanzado (39,7%, 2006 res niveles de calidad. La madurez del sector,
vs 8,1%, 1994), en gran medida, a partir de la el endurecimiento de la competencia a nivel
reconversión de plazas de tres estrellas (56,4%, internacional y los cambios detectados en
2006 vs 84,1%, 1994), algo que no ha sucedido buena parte de la demanda han alterado esta
en la misma medida en el ámbito hotelero. premisa y han fomentado, en cierta medida,
la reconversión de la planta de alojamiento y
Todo ello indica la existencia de una serie de la conciencia respecto a su modernización a
factores que no sólo explican los cambios lo largo del tiempo.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 99

La transformación de los medios de comer- teleros y alojamientos turísticos, por la que,


cialización: la llegada de las tecnologías de la entre otras cuestiones, se exige la autorización
información y la comunicación y la creciente previa para el inicio de la actividad, sólo se au-
generalización de su uso en el ámbito del tu- toriza la creación de hoteles y apartamentos
rismo han provocado que los turistas dispon- de categoría superior, se fija una superficie
gan de más información a la hora de elegir y mínima de solar por cada plaza turística, se
contratar su viaje y, así mismo, que se pueda establece el requisito de disponer de una pis-
organizar de forma diferente a la fórmula del cina de un tamaño determinado y se plantean
paquete turístico tradicional. En este sentido, los mecanismos que permitan fomentar la re-
la selección y contratación del alojamiento de conversión de los hoteles obsoletos.
forma directa e independiente del resto de los
elementos del viaje por parte del consumidor • Ley 3/1990, de 30 de mayo, del plan de mo-
final invita a tomar las medidas necesarias para dernización de alojamientos turísticos, por la
proyectar una imagen de servicio que cubra las que se intentan adoptar medidas orientadas
necesidades del turista y que, sobre todo, satis- a la reconversión y renovación de plazas ob-
faga sus expectativas. soletas, un parque que a la sazón se estimaba
en un total de cincuenta mil plazas.
La aparición de nuevas fórmulas de aloja-
miento: los cambios en los hábitos y estilos • Decreto 62/1995, de 2 de junio, regulador
de vida de los turistas reales y potenciales han de la prestación de servicios turísticos en el
derivado en la progresión de modalidades de medio rural, distingue la categorización de
alojamiento fuera de la oferta tradicional. Uno los alojamientos turísticos en tres modali-
de los exponentes más destacables estriba, sin dades: hotel rural, agroturismo y turismo
duda, en el nacimiento y progresiva expansión de interior.
del turismo residencial, fuera del circuito de la
36
planta de alojamiento clásica.36 • Ley 2/1999, de 24 de marzo, general turística Para más información, véase el
subapartado 2.2.3. Segmentación.
de las Islas Baleares. Esta disposición marco
La ampliación del bagaje normativo: desde surge con la intención de regular los diferen-
que el Real Decreto 3401/1983, de 23 de no- tes servicios que conforman la actividad tu-
viembre, reguló el traspaso de funciones y ser- rística general, apostando decididamente por
vicios del Estado en materia de turismo a la la calidad del destino. Con esta finalidad se
Comunidad Autónoma de las Islas Baleares, establece un paquete de medidas, entre las
los órganos legislativos autonómicos han apro- que destacan la obligatoriedad de sustituir
bado y propugnado la aplicación de un corpus plazas antiguas por plazas nuevas y la acre-
normativo relacionado con la ordenación del ditación de los establecimientos, procedente
turismo en general y de los establecimientos de las inspecciones llevadas a cabo en virtud
de alojamiento turístico en particular. Entre el del plan de modernización permanente.
conjunto de disposiciones disponibles desta-
can, a modo de ejemplo, las recogidas en los Por último, cabe añadir que, de acuerdo con los
37
Para un análisis detallado de
siguientes textos:37 procesos de transformación mencionados, el te- esta cuestión, véase el subapar-
jido empresarial que presta los servicios de alo- tado 4.5.3. Regulación adminis-
trativa de los establecimientos de
• Ley 7/1988, de 1 de junio, de medidas transi- jamiento turístico en las islas ha llevado a cabo alojamiento, en la cuarta parte de
torias de ordenación de establecimientos ho- un proceso de adaptación de su estructura y los esta obra.
100 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

modelos de negocio utilizados con el fin de im- casi la totalidad del flujo de salida de capital del
pulsar la rentabilidad y garantizar la superviven- archipiélago se canalizó hacia el sector de la hos-
cia del negocio a medio y a largo plazo. Entre telería residente, principalmente en los países de
las distintas iniciativas emprendidas destacan, América Central y el Caribe (México, Panamá,
principalmente, las siguientes cuestiones: República Dominicana, Costa Rica y Cuba). A
partir del año 2000, la inversión hotelera en el
Cambios en los regímenes de explotación: exterior se diversifica hacia otras zonas, si bien
los modelos tradicionales de negocio funda- con una menor importancia relativa que las lo-
mentados en la propiedad y los contratos de calizaciones latinoamericanas, por lo que desta-
arrendamiento han derivado hacia nuevas mo- ca el desplazamiento de capitales hacia Croacia,
dalidades basadas en contratos de franquicia Túnez y otros países europeos (Holanda, Bélgi-
(fundamentados principalmente en el derecho ca, etc.). Cabe mencionar, en todo caso, que el
de uso de marcas y redes comerciales) y de ges- flujo de inversión dirigido al otro lado del Atlán-
tión (que implican básicamente la transmisión tico no ha desaparecido, un hecho que se expli-
de un know-how en la dirección y administración ca a partir de la continuación de la expansión
del negocio). Estos cambios, adoptados sobre y, al mismo tiempo, de las mejoras en las insta-
todo en el ámbito de la hostelería, permiten re- laciones que, a fecha de hoy, ya acumulan una
ducir el volumen desembolsado de la inversión antigüedad superior a una década. Con todo,
inicial y vincular la rentabilidad del estableci- México y Cuba son los dos países que presentan
miento únicamente a la evolución del negocio una mayor continuidad de recepción de capital
turístico, motivo por el que se han erigido en balear durante el período 1993-2006.
una opción atractiva a la hora de plantear una
estrategia de expansión de la actividad. No en Apuesta por la calidad y las buenas prácticas
vano, a día de hoy, la mayor parte de cadenas ambientales: las empresas de alojamiento de
hoteleras de Baleares mantienen en su cartera las islas han avanzado hacia una gestión in-
una relación casi equiparada entre contratos tegral que incluye parámetros de calidad y de
de gestión y franquicia, por un lado, y propie- responsabilidad ambiental, siguiendo las di-
dad y alquiler, por otro. Por contra, los estable- rectrices y tendencias internacionales en este
cimientos turísticos en propiedad o en arrenda- ámbito. En este sentido, el Instituto de Cali-
miento son mayoritarios por lo que respecta a dad Turística de Baleares –promotor de los re-
propietarios independientes o a cadenas hote- quisitos definidos en el Plan de Modernización
leras de pequeña envergadura. Permanente para la satisfacción del cliente y
la mejora continua– ha reconocido un total de
Proceso de expansión e internacionalización: 66 establecimientos de alojamiento con el se-
el proceso de expansión de la planta de aloja- llo IQT, 35 de los cuales operan bajo alguna de
miento, esencialmente hotelera, ha provocado las modalidades que se circunscriben en el ám-
que el empresariado balear haya optado por la bito del turismo rural. Así mismo, bajo el pro-
internacionalización de sus compañías, basán- grama ECOTUR –impulsor de la implantación
38
Los requisitos enunciados por dose en la exportación del know-how acumulado de instrumentos voluntarios para la mejora
el sistema de gestión ambiental
EMAS (Eco-Management and Audit
a destinos turísticos en vías de desarrollo. En integral del medio ambiente–, 43 empresas de
Escheme) están regulados por el este sentido, las estadísticas referentes a las in- alojamiento han sido reconocidas con la cer-
Reglamento de la Comisión Eu-
ropea 761/2002 y por la normati-
versiones españolas en el extranjero indican que, tificación EMAS38 que –entre ellas integran el
va internacional ISO-14001. durante la mayor parte del período 1993-2006, 87,8% del total de empresas certificadas– y, al
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 101

mismo tiempo, una se ha adherido a los pre- gran heterogeneidad que presentan en cuanto
ceptos postulados a través de la Etiqueta Eco- a la producción de bienes y servicios, la cual ha
lógica Europea (EEE). dado lugar a una multiplicidad de fórmulas de
restauración (Cañizal, 1996):
Diversificación del negocio: la diversifica-
ción de los riesgos y el aprovechamiento de las Restauración tradicional: restaurantes, fon-
oportunidades de negocio ha sido una cons- das, cafeterías, cantinas, bares, casas de comi-
tante en el ámbito del turismo, en general, y das, tabernas, etc.
del alojamiento, en particular. En este sentido,
el sector inmobiliario ha actuado como refu- Neorestauración: restaurantes temáticos,
gio en momentos de escasez de la demanda autoservicios (self-service), bufés, hamburgue-
turística, al amparo de nuevas formas de co- serías, pizzerías, cruasanterías, cervecerías, etc.
mercialización del alojamiento turístico, como
el aprovechamiento por turnos (timesharing), Restauración complementaria: comedores de
modalidad que permite al turista disponer hotel, salones de banquetes, servicios de comi-
durante un tiempo determinado de unas ins- das aéreos, marítimos o ferroviarios, restauran-
talaciones concretas que, incluso en algunos tes de carretera, centros turístico-recreativos,
casos, pueden ser canjeadas por otras situa- centros comerciales, etc.
das en localizaciones diferentes.
Las particularidades de los negocios de restau-
2.2.4.2. Restauración ración (diversidad de establecimientos, hetero-
geneidad de productos, variedad de servicios en
El sector de la restauración comprende, se- términos de calidad, atención al cliente o surti-
gún la Ley general turística de las Islas Baleares do, etc.) hacen que sea complicado comparar
(2/1999, de 24 de marzo), todos aquellos esta- esta actividad con otras del sector terciario y,
blecimientos abiertos al público que se dedican al mismo tiempo, que su valoración estadísti-
a suministrar, de forma profesional y habitual, ca, desde un punto de vista eminentemente tu-
comidas y bebidas para consumir en el propio rístico, resulte enormemente complicada, por
establecimiento, con la particularidad de que cuanto, a pesar de que el mercado está articu-
existe un conjunto de servicios complementa- lado para satisfacer distintos segmentos de la
rios que son determinantes en la elección que demanda –local o turística–, una parte impor-
realizan los individuos (atención al público, tante de la oferta de restauración es indivisible
ambiente agradable, calidad del producto y/o desde esta perspectiva.
servicio, etc.).
La evolución del número de establecimientos
En una primera aproximación, es posible di- dedicados a la restauración ha sido significati-
ferenciar, por una parte, los restaurantes en va en las dos últimas décadas, hasta llegar a re-
39
Empresas que emplean menos
todas sus variedades; por otra, las cafeterías presentar en 2006 el 44,6% de las empresas que de diez asalariados y que regis-
o establecimientos que sirven bebidas junto operan en el sector turístico balear, un peso que tran un volumen de negocio
inferior a los dos millones de
con platos fríos o calientes para un refrigerio supera claramente el de las empresas hoteleras euros. En este sentido, consúltese
rápido; y, finalmente, el colectivo de bares. A (8,4%). Así las cosas, uno de los principales la Recomendación 2003/361/CE,
de 6 de mayo de 2003, sobre la
pesar de esta clasificación, la principal carac- rasgos de este subsector es la elevada presencia definición de microempresas y de
terística de las actividades de restauración es la de microempresas,39 dado que el desarrollo de pequeñas y medianas empresas.
102 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

la actividad no exige, en general, grandes inver- 1997-2003: la reducción del consumo me-
siones económicas (inmovilizado, maquinaria, dio de las familias entre los años 1998/1999
etc.), lo cual propicia una gestión mayoritaria- (-3,2% anual) a partir del estancamiento del
mente de carácter familiar. poder adquisitivo de los isleños, incide in-
tensamente en la demanda del sector de la
Según los últimos datos publicados por el INE restauración, dada la elevada elasticidad-
sobre este sector, y atendiendo a la naturaleza renta que presentan estos tipo de servicios.
jurídica de las empresas de restauración, la ma- Un hecho que, junto con la menor af luencia
yoría están constituidas como personas físicas, de turistas entre los años 2001-2003 (-2%
mientras que entre las que tienen naturaleza so- anual) y la consiguiente disminución en el
cietaria destacan las sociedades de responsabi- gasto turístico en estos establecimientos
lidad limitada. Analizando el número de traba- (-5,8% anual), se traduce en una reducción
jadores contratados, resulta que el 93% de los signif icativa del número de restaurantes
restaurantes que operan en el año 2006 tienen (-3,4% anual) y, en menor medida, de cafe-
menos de diez asalariados, porcentaje que llega terías (-0,7% anual) a lo largo de todo el pe-
al 98,5% en el caso de bares y cafeterías. No ríodo. Con todo, el mercado potencial, en-
obstante, entre las tendencias que se observan tendido como el volumen máximo de ventas
en el sector de la restauración, especialmente que pueden alcanzar los establecimientos de
40
El mercado potencial se ha en lo que concierne a los restaurantes, destaca restauración durante un año,40 mostró a lo
aproximado indirectamente a
partir de la determinación del
el aumento de la capacidad media y la concen- largo de este período un comportamiento
gasto en concepto de restaura- tración empresarial, factores que se han tradu- dual, ya que creció hasta el año 2000 a un
ción de los residentes y de los
turistas, de acuerdo con la meto-
cido en un incremento del número de asalaria- ritmo del 9,5% anual, para decrecer poste-
dología seguida en la colección dos. De este modo, el porcentaje de restauran- riormente a un ritmo anual del 1,8% hasta el
Anuario económico de España
de ‘la Caixa’.
tes que operan con tres o más asalariados se f inal del período.
ha incrementado a lo largo de los últimos años
(38,7%, 2006 vs 34%, 1999). 2004-2006: el subsector de la restauración
inicia una nueva fase expansiva que se tradu-
Con todo, dado que la capacidad de creci- ce en un incremento anual tanto del número
miento y de generación de empleo del sector de restaurantes (3% anual) como de cafeterías
de la restauración está fuertemente vinculada (3,4%) y, en menor medida, de bares (1,1%).
al desarrollo de la actividad económica general Tras esta favorable evolución se encuentra el
y ligada a las rentas de las personas y a su capa- dinamismo del gasto efectuado por las fami-
cidad de gasto, la evolución del sector pone de lias en restauración (10,6% anual) y el creci-
manifiesto tres períodos diferenciados: miento del gasto turístico realizado en estos
establecimientos (18,1% anual). Así las cosas,
1987-1996: el número de restaurantes y cafe- el aumento de la población (1,9% anual), la
terías se incrementa a un ritmo anual del 3,7% mayor propensión individual a gastar en estos
y del 2,7%, respectivamente, estimulado por el establecimientos (8,5% anual), la recupera-
avance del consumo de las familias de Baleares ción de la afluencia de turistas (5%, anual) y,
(9,1% anual) –debido al alza del consumo indi- en general, el incremento en el número de per-
vidual y al crecimiento poblacional– y por el au- noctaciones (13,3%, anual), han impulsado al
mento en la llegada de turistas internacionales alza el crecimiento del mercado potencial del
(3,2% anual). sector (15% anual).
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 103

Gráfico 2.28
Evolución del número
4.500 de restaurantes, cafeterías
y bares de Baleares,
4.000
1987-2006
3.500

3.000

2.500

2.000

1.500

1.000
Restaurantes
500

0 Cafe
f terías
fe
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo

Así pues, actualmente operan en Baleares tinua reducción de la categoría de los estable-
4.174 restaurantes, cifra que supone un incre- cimientos, tendencia que se extiende a todas
mento del 41,6% respecto al año 1987. Una las tipologías. A modo de ejemplo, las plazas
evolución que se ha traducido también en un en restaurantes de dos tenedores, que en 1987
aumento de capacidad, de acuerdo con el nú- representaban el 62,8% del total, se han reduci-
mero de plazas disponibles, que han evolucio- do de forma progresiva desde el comienzo de la
nado de las 177.181 de 1987 a las 294.299 de década de los noventa y, en la actualidad, tan
2006, y del tamaño medio de los establecimien- sólo representan el 36,1% del total de restau-
tos (71 plazas, 2006 vs 60 plazas, 1987). rantes operativos en Baleares, un hecho que se
acentuó a partir de 1992 coincidiendo con la
Sin embargo, este crecimiento no ha sido ho- entrada en vigor de la normativa autonómica
mogéneo, ya que, por ejemplo, los restauran- de la oferta turística complementaria y el co-
tes de un tenedor se han multiplicado por tres, rrespondiente endurecimiento de los requisitos
mientras que los de dos, tres y cuatro tenedo- técnicos de abertura y mantenimiento de estos
res se han reducido a la mitad. Si bien existen establecimientos (Orden de 6 de julio de 1992
dudas sobre la clasificación de los restaurantes de ordenación y regulación de la oferta turística
por número de tenedores por razones de or- complementaria en la Comunidad Autónoma
den fiscal y técnico, que aventuran una posible de las Islas Baleares).
desconfiguración del mecanismo de califica-
ción debido a una intencionada recalificación Por su parte, los datos indican que el número de
a la baja con la intención de soportar niveles cafeterías que operan en las islas se ha incremen-
inferiores de presión fiscal con independencia tado un 5,8% con respecto a 1987. Pese al ligero
de las características básicas de la oferta, lo ascenso del número de cafeterías y de su capaci-
cierto es que las estadísticas sugieren una con- dad media (50 plazas, 2006 vs 49 plazas, 1987),
104 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.29
Evolución de la categoría
de los restaurantes 100
de Baleares, 1987-2006 90

80

70

60

50

40

30
3 o más tenedores
20
2 tenedores
10
1 tenedor 0
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Distribución del número de plazas por categorías en porcentajes


Fuente: elaboración propia según datos de la Consejería de Turismo

el crecimiento del número de plazas se ha si- del empresario y otros familiares en la explota-
tuado en el 7,9% y ha alcanzado un total de ción de la actividad, lo cual propicia un eleva-
109.462 plazas disponibles en 2006. La clasifica- do índice de rotación empresarial. Con todo,
ción y distintivo de las cafeterías se realiza en tres la producción del colectivo de bares es una de
grupos: especial (3 tazas), primera (2 tazas) y se- las más numerosas de todas las actividades
gunda (1 taza). Así pues, en 2006 se han conta- de restauración, con 3.939 establecimientos.
bilizado 2.188 cafeterías, distribuidas en un 0,1% Así, el crecimiento en términos absolutos de
de tres tazas, un 3,2% de dos tazas y un 96,8% de este colectivo ha sido de cerca de 1.744 nuevos
una taza. Atendiendo a la proporción de cafete- establecimientos entre 1987 y 2006, cifra que
rías de una taza existentes en 1987 (92,8%), las supera sobradamente los incrementos señala-
estadísticas revelan de nuevo la continua reduc- dos anteriormente por lo que atañe al caso de
ción de la categoría de estos establecimientos. los restaurantes y las cafeterías.

Por último, en lo que se refiere al colectivo La relación existente entre la restauración y la


de establecimientos denominados bares, la hostelería y, de forma general, con todas las
inexistencia de un directorio centralizado o la actividades turísticas, hace que las empresas
falta de actualización periódica de los regis- de restauración se caractericen por la tempo-
tros dificulta su valoración desde un punto de ralidad, un factor que se refleja en la vola-
vista estadístico. A pesar de ello, con carácter tilidad que presenta el empleo en el sector;
general, los bares se caracterizan por sumar de hecho, el empleo que genera durante los
un gran número de empresas, de un tamaño tres meses de más afluencia turística sobre-
reducido y con una importante participación pasa en un 27% la media del resto del año.
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 105

Gráfico 2.30
Evolución del mercado
200 potencial del sector
180
de la restauración,
1998-2006
160

140

120

100

80

60

40
Mercado potencial turístico
20

0 Mercado potencial total


1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

* Índice 1998=100
Fuente: elaboración propia según datos del INE, el CITTIB y La despesa turística (1998-2001) del Gobierno de las Islas Baleares

En cuanto a la localización geográfica de los ción ha presentado, a lo largo de los últimos


locales de restauración, sigue la tendencia años, una evolución que encaja con el progre-
marcada por los hoteles, es decir, las regiones so de la actividad turística en las islas. En este
del litoral concentran el mayor número de es- sentido, la aportación del turismo al sector
tablecimientos. En este sentido, cabe argu- de la restauración alcanzó su punto álgido
mentar que el 40% de la actividad del sector en 1999 (70,6%), si bien la crisis turística ini-
se localiza en las capitales insulares, un 51,5% ciada en 2001 provocó su disminución hasta
en las zonas del litoral y el 8,5% en el resto de bien entrado el año 2003 (57,5%), y a partir
municipios del interior. de ese momento el aumento gradual del nú-
mero de pernoctaciones y el incremento del
Así, la contribución del turismo, aproximada gasto realizado por los turistas acrecentaron
por la vía del gasto turístico, se estima en el su aportación.
62,3% del mercado potencial de la restaura-
ción, un hecho que indica la gran dependencia Para finalizar esta revisión de las actividades
que el sector presenta respecto a la actividad de restauración en Baleares, conviene señalar
turística. Esta aportación depende, induda- que en los últimos años se ha producido una
blemente, de la afluencia de visitantes y, sobre evolución hacia nuevas formas o técnicas para
todo, del número total de pernoctaciones y del prestar el servicio de comida y bebida con-
nivel de gasto medio que los turistas realizan en forme a las necesidades demandadas por los
este tipo de establecimientos. consumidores y, en consecuencia, ha sido ne-
cesaria la combinación de nuevas tecnologías,
De este modo, la contribución del turismo a productos innovadores y modernas estrate-
los establecimientos dedicados a la restaura- gias de gestión empresarial.
106 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Estas nuevas formas o técnicas de restaura- actividades más directamente vinculadas al mis-
ción incluyen: mo efectúen una contribución altamente signifi-
cativa a la generación agregada de riqueza y que,
Las técnicas de la franquicia, que se desa- al mismo tiempo, asuman una representatividad
rrollan también en el sector de la restauración más elevada en el tejido empresarial regional.
mediante la transmisión de conocimientos co- Desde esta concepción, las empresas que ope-
munes y específicos a un conjunto de estable- ran en el ámbito del transporte, que en términos
cimientos con el objetivo de prestar el servicio generales son las encargadas de facilitar todos
de alimentación y bebida de acuerdo con una aquellos medios a través de los que se realiza la
manera de hacer predeterminada. acción de trasladar a alguien o algo de un lugar a
otro, en el marco específico del turismo adoptan
La venta automática (vending) a través del sumi- un papel preponderante, por cuanto posibilitan
nistro de productos desde una máquina, previo el hecho turístico propiamente dicho y, además,
pago de la cantidad especificada, sin limitación se erigen en una pieza clave en el despliegue de
de horarios e intentando conseguir una oferta las distintas actividades que forman parte de la
que sea de calidad, cómoda y ahorre tiempo. experiencia turística.

La restauración en los medios de transporte y En este sentido, en Baleares, las empresas que
comunicación tiene una importancia especial en circunscriben su actividad al sector del trans-
el caso de Baleares debido a los numerosos des- porte de pasajeros adquieren, sin duda, una
plazamientos que se realizan. Hay que diferenciar, trascendencia especialmente relevante, puesto
en este sentido, entre el servicio de comidas que se que, junto con una dotación de infraestructu-
desarrolla en el propio medio de transporte – prin- ras suficiente y adecuada, son las encargadas
cipalmente, catering aéreo– y las infraestructuras de dar respuesta de una forma ágil y eficiente a
de restauración localizadas en aeropuertos, esta- una demanda dual: la de los residentes y la de
ciones o carreteras. Por lo que se refiere al servicio los más de diez millones de turistas que visitan
de comidas en las carreteras, se han producido im- anualmente las islas, quienes incorporan a su
portantes cambios que están vinculados, en la ma- afluencia un perfil muy estacional. Es impor-
yoría de casos, a la implantación de establecimien- tante destacar que, precisamente, el hecho in-
tos cerca de gasolineras, que ofrecen durante un sular constituye un handicap que restringe la ac-
amplio horario una gran diversidad de productos. cesibilidad al archipiélago y la movilidad entre
las islas al transporte aéreo o marítimo, lo cual
La restauración en hoteles, como forma de di- presupone que la inexistencia o insuficiencia de
versificar los ingresos más allá de la prestación la cobertura de estos medios puede ejercer un
del servicio de alojamiento, representa una efecto estrangulador en la economía.
buena oportunidad para mejorar la eficiencia
de los establecimientos y, en última instancia, El análisis del tejido empresarial orientado al
las cuentas de resultados. transporte turístico de pasajeros en las islas re-
sulta ciertamente complicado, dado que a me-
2.2.4.3. Transporte nudo la prestación del servicio conlleva la im-
posibilidad de discriminar el destinatario final
La relevancia que el turismo ostenta en el en- (turista o residente) y, así mismo, especialmen-
tramado económico conlleva a que las distintas te en el campo del transporte aéreo y marítimo,
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 107

se realiza simultáneamente con el transporte tre emplean un máximo de cinco asalariados


de mercancías. Respecto a esta última cues- (94,1%), al tiempo que asumen la mayor cuota
tión, se debe destacar que el carácter regional de autónomos (57,1%). En el otro extremo, el
e insular de Baleares revierte en una marcada segmento del transporte aéreo aglutina el por-
dependencia del exterior en lo que se refiere a la centaje más elevado de empresas que integran
disponibilidad de las mercancías que, evidente- más de doscientos efectivos (25%), lo cual lo
mente, son requeridas por la población local, sitúa como uno de los tramos del tejido empre-
pero que, en gran manera, permiten satisfacer sarial regional con una mayor cuota de grandes
la demanda de las empresas turísticas y, por ex- empresas, sólo superado por el que atañe a la
tensión, la de los propios visitantes. intermediación financiera (60%).

Concretamente, siguiendo la delimitación del En una situación intermedia –que, con todo,
sector turístico efectuada en la primera parte responde a la marcada atomización regional–,
de esta obra, las empresas que trabajan en Ba- los segmentos de los servicios anexos al trans-
leares para proveer el transporte de pasajeros porte (74,5%), el transporte marítimo (68,7%)
41
en todas sus modalidades,41 con un total de y el ferroviario (33,3%), ponen de relieve, igual- Según las fuentes de informa-
ción disponibles, no es posible
4.360 unidades, representan el 22,3% del tejido mente, una mayor presencia de empresas que discernir las empresas que se
empresarial turístico y, por extensión, el 4,8% emplean hasta cinco trabajadores. Adicional- dedican al transporte únicamente
de pasajeros.
del tejido empresarial regional. Cabe decir que mente, las empresas de alquiler de vehículos
si a estos registros se añaden las empresas que también se sitúan en el tramo de las que tienen
operan en el ámbito del alquiler de vehículos, un tamaño más reducido (94,1%, hasta 5 asa-
proveedoras de un servicio de transporte esen- lariados), a pesar de que se observa una dife-
cialmente turístico, el tejido empresarial con- rencia notable respecto a las regentadas por
siderado aumenta en 951 unidades y, de este un autónomo, dado que estas últimas pasan
modo, se erige en el segmento que ostenta la de representar el 35,6%, en el caso del alquiler
mayor representatividad en el entramado turís- de automóviles, al 75,9%, en el del alquiler de
tico regional (27,2%). otros medios de transporte.

Entre los diferentes ámbitos de actividad, el De igual modo, es necesario precisar que la pres-
94,3% de las empresas operan en el segmento tación de los diferentes servicios de transporte
terrestre, mientras que el resto se reparten la por parte del tejido empresarial de naturaleza
provisión de los servicios de transporte maríti- privada convive con los servicios prestados por
mo (1,5%), aéreo (0,5%), ferroviario (0,1%) y, la administración pública, que, en el caso de
en otro estrato, de apoyo a las diferentes for- Baleares, se circunscriben, fundamentalmente,
mas de transporte (3,6%). Sin embargo, cabe al ámbito del transporte de viajeros urbano e
señalar que el sector del transporte balear interurbano por carretera y a través de la red
constituye, al igual que el sector del alojamien- ferroviaria. En estos casos, la característica de
to turístico, uno de los casos paradigmáticos servicio público dificulta separar el uso realiza-
en los que el tejido empresarial presenta una do por parte de los turistas del efectuado regu-
polarización extrema en términos de tamaño larmente por la población residente.
de las unidades que lo integran. En este sen-
tido, la gran mayoría de las empresas que se En este escenario general, el segmento empresa-
adscriben al segmento del transporte terres- rial del transporte aéreo se erige en uno de los
108 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.31
Presencia del transporte
en el tejido empresarial 35,0
turístico por tramo
de asalariados 30,0

25,0
Transporte
20,0
Alquiler de vehículos
35,0
15,0
30,0
10,0
25,0
Transporte 5,0
20,0
Alquiler de vehículos 0,0
Sin 1-2 3-5 6-9 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 > 1.000
15,0 asalariados

10,0
* Datos en porcentajes con fecha de 1 de enero de 2007
5,0 Fuente: elaboración propia según datos del Directorio central de empresas del INE

0,0
Sin 1-2 3-5 6-9 10-19 20-49 50-99 100-199 200-499 500-999 > 1.000
asalariados

mayores catalizadores y, al mismo tiempo, moti- bajo coste, las cuales, partiendo de la maximi-
vadores, de los cambios acaecidos en el ámbito zación del ingreso medio por pasajero, basan su
de la accesibilidad y la movilidad de las personas contención de costes en un uso elevado de los
durante las dos últimas décadas. Cabe apuntar aparatos, la utilización de aeropuertos secunda-
que este hecho, si bien está fundamentado, en rios, tradicionalmente menos congestionados, y
cierta medida, en el aumento de la renta per cá- la reducción a la mínima expresión de los gastos
pita, también ha sido impulsado a través de la de carácter no imprescindible. Cabe decir que la
progresiva democratización del hecho de viajar, intensa proyección de las compañías de bajo cos-
sustentada en las inversiones públicas en infra- te se ha erigido a lo largo de los últimos quince
estructuras, en el avance tecnológico y, en defini- años en un verdadero foco de competencia para
tiva, en la reducción de costes. Sólo cabe pensar las compañías tradicionales –que han tenido que
en el cambio estructural propiciado por el pro- desplegar estrategias para maximizar la gestión
ceso de liberalización del cielo europeo, el cual de las ventas, impulsando el uso de técnicas ba-
–puesto en funcionamiento mediante la entrada sadas en la discriminación de precios, como el
en vigor escalonada de tres paquetes de medidas yield management o el revenue management–, pero
reguladoras en 1987, 1989 y 1992– derivó en el también para los intermediarios y operadores
establecimiento de compañías, a menudo induc- turísticos –que han tenido que flexibilizar su ofer-
toras de nuevas formas de gestión, y la creación ta de productos para incorporar la filosofía del
42
A modo de ejemplo, cabe seña- de nuevas rutas entre los estados miembros de transporte a bajo coste y de comercialización on
lar el nacimiento del dynamic
packaging, modalidad que permite
la UE, que trajeron consigo una mayor inter- line fácil y accesible.42
al turista adquirir cada uno de nacionalización. Con todo, quizás uno de los
los servicios incluidos en un pa-
quete turístico tradicional, trans-
aspectos más destacados de este período haya En Baleares, el tránsito aeroportuario bajo
porte incluido, por separado. sido la aparición de las llamadas compañías de los nuevos condicionantes ha registrado cifras
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 109

récords año tras año y, además, ha confirma- Cabe señalar que la trayectoria de los últimos
do, una vez más, que los avances en materia veinte años pone de relieve tres acontecimien-
de aviación comercial constituyen uno de los tos relevantes: (1) el conflicto bélico del Golfo
principales elementos vertebradores del desa- Pérsico –que provocó un retroceso del tránsito
rrollo turístico aparecidos en las islas a lo lar- aéreo durante los ejercicios 1989 y 1990–; (2) la
go de los últimos veinte años. No en vano, los liberalización del espacio aéreo europeo –que
aeropuertos del archipiélago asumen una tasa elevó especialmente los niveles de crecimiento
turística del 80%, un porcentaje que indica que durante la segunda mitad de los noventa–; y
ocho de cada diez pasajeros que transitan por (3) los atentados terroristas del 11-S en Nueva
las mencionadas instalaciones lo hace con fi- York –los cuales, junto con la desaceleración
nalidad turística. Todo ello explica la elevada económica vivida a comienzos del nuevo si-
dependencia respecto al turismo que asumen glo, truncaron el crecimiento de la actividad
las empresas que operan en el segmento del aeroportuaria durante los ejercicios 2001 y
transporte aéreo, cuestión que se materializa 2002–. Así mismo, el tránsito de pasajeros
en términos de estacionalidad y concentración ha reproducido el perfil trazado por los movi-
de los mercados de origen. mientos aeroportuarios de aeronaves –con un
incremento acumulado del 82,2%–, un hecho
El seguimiento de las principales magnitudes que ha permitido que los balances anuales
aeroportuarias revela que el tránsito de aero- hayan llegado a registrar máximos históricos
naves se ha duplicado con creces a lo largo del que se cifran alrededor de los treinta millo-
período 1987-2006 (103,8%), hasta alcanzar nes de pasajeros anuales (29.559.079, 2006
un total de 270.488 movimientos por año. vs 16.222.720, 1987).

Gráfico 2.32
Evolución del tráfico
300 35 aeroportuario en Baleares,
1987-2006
30
250

25
aves (izq.) 200

20
eros (dcha.)
150 300
15

100 250
10

50 200
5 Aeronaves (izq.)

0 0 Pasajeros (dcha.)
150
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

100

* Datos de aeronaves en miles y de pasajeros en millones


50
Fuente: elaboración propia según datos de AENA

0
1987 1988 1989
110 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Todo ello ha derivado en que a lo largo de las por lo tanto, responden fundamentalmente a
dos últimas décadas, compañías aéreas de ca- la demanda de los residentes para trasladarse
pital nacional y extranjero hayan ubicado estra- entre los distintos territorios insulares. Así las
tégicamente sus sedes en las islas, lo que explica cosas, desde un punto de vista estrictamente
que el tejido empresarial balear reúna compa- turístico, los servicios prestados por las com-
ñías de gran dimensión en este segmento de pañías de este segmento de actividad han sido
actividad y, entre otras cosas, que la balanza utilizados por un total de 480.855 turistas a
comercial regional registre a menudo partidas lo largo de 2006, cifra que, si bien se ha in-
de elevado volumen asociadas a la navegación crementado un 34,5% a lo largo del último
aérea. Así mismo, se debe señalar el uso del hub sexenio, continúa contribuyendo con un esca-
del aeropuerto de Son Sant Joan por parte de so 3,8% a las llegadas de turistas al archipiéla-
las compañías que conectan la zona norte de go (vs 3,2%, 2001), aunque su aportación se
Europa (Alemania, Austria, Reino Unido, Ho- eleva al 12,9% en el caso del turismo nacional
landa, Dinamarca y Suiza, entre otros) con la (vs 1,2%, internacional). Sin embargo, es im-
zona sur-occidental (España y Portugal). portante señalar que tanto las infraestructuras
portuarias como las empresas que ofrecen los
Paralelamente, las empresas que operan en el servicios anexos al transporte de viajeros han
ámbito del transporte marítimo de pasajeros asumido la notable pujanza experimentada
también han evolucionado a lo largo de estos por el turismo de cruceros, emulando, salvan-
últimos veinte años, tanto en términos cuanti- do las distancias, el proceso de democratiza-
tativos –a partir de la creación de nuevas com- ción seguido tiempo atrás por el segmento del
pañías–, como cualitativos –al paso de la adap- transporte aéreo. Los balances portuarios más
tación a los nuevos imperativos del mercado–. recientes contabilizan, pues, una tendencia
Cabe decir que, pese a ello, el transporte maríti- marcadamente ascendente, tanto del volumen
mo sigue siendo estratégico, sobre todo por su de buques (649, 2006 vs 120, 1987) como de
función de carga y descarga de los suministros pasajeros (1.060.060, 2006 vs 60.833, 1987),
necesarios para satisfacer la demanda insular con un 47,1% de ellos que tomaron el puerto
43
No en vano, de acuerdo con el y turística,43 dado que el tránsito portuario de de Palma como base.
elevado grado de dependencia ex-
terior de productos manufactura-
pasajeros ha seguido siendo totalmente com-
dos y alimentarios característico plementario al aeroportuario, sin que se haya Adicionalmente, las empresas que operan en el
del archipiélago, las empresas de
transporte marítimo han trans-
podido identificar un trasvase efectivo entre ámbito del transporte terrestre de pasajeros se
portado, en 2006, 14,3 millones una y otra modalidad de transporte. diferencian de las que trabajan en los segmen-
de toneladas, cifra que representa
tos aéreo y marítimo esencialmente en el tipo
el 99,8% del total de mercancías
importadas por Baleares y supo- En este sentido, las empresas de transporte de necesidad que satisfacen. Desde un punto
ne un crecimiento acumulado del
marítimo, en 2006, han traído a Baleares un de vista turístico, mientras que el tejido empre-
131,2% desde 1990.
total de 4,41 millones de pasajeros de línea sarial de navegación aérea y marítima posibilita
regular, cifra que, pese a haberse duplicado la accesibilidad de los visitantes a las islas, el
respecto al inicio del nuevo siglo (96,1%), si- que opera en el ámbito terrestre cubre, funda-
gue aportando poco más de una décima parte mentalmente, la movilidad durante la estancia
de los viajeros llegados a las islas (13%, 2006 en el archipiélago. En este sentido, el abanico
vs 12,5%, 1990). En todo caso, hay que tener en de servicios es muy amplio dado que respon-
cuenta que el 52,1% de los movimientos por- de al carácter multidimensional del producto
tuarios de personas son de carácter interior y, turístico. Así, por una parte, las empresas de
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 111

Gráfico 2.33
Evolución del tráfico
5,0 1,2 marítimo de pasajeros
4,5
en Baleares, 1990-2006
1,0
4,0

3,5
asajeros (izq.) 0,8
3,0
asajeros en cruceros
2,5 0,6 5,0
urísticos (dcha.)
2,0 4,5
0,4
1,5 4,0
1,0 3,5
0,2
Pasajeros (izq.)
0,5 3,0

0,0 0 Pasajeros en cruceros


2,5
turísticos (dcha.)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2,0

1,5
* Datos en millones de personas 1,0
Fuente: elaboración propia según datos de la Autoridad Portuaria de Baleares
0,5

0,0
1990 1991 19

transporte terrestre asumen el servicio que per- en lo que se refiere a los traslados– y en el de los
mite el traslado de los pasajeros y su equipa- vehículos de alquiler –modalidad de carácter
je desde el punto de llegada/salida al lugar de individual que ha reforzado su demanda, sobre
alojamiento y viceversa, al tiempo que, por otro todo desde que el turista contrata cada vez más
lado, apoyan significativamente la prestación a menudo los elementos que integrarán su es-
de otros elementos de la experiencia turística, tancia de forma separada y en consonancia con
tales como excursiones y el desplazamiento a la pujanza del turismo residencial.
cualquiera de los recursos complementarios
(restauración, comercio, espacios naturales, Según las estadísticas publicadas por el Minis-
patrimonio cultural, instalaciones deportivas o terio de Fomento, en Baleares se contabiliza un
recreativas, etc.). total de 2.422 empresas autorizadas para el
transporte de viajeros por carretera, el 95,8%
Sin duda, los servicios de transporte terrestre de las cuales corresponden a autotaxis y gran-
constituyen en Baleares un elemento clave en el des turismos con conductor. Así mismo, de en-
ámbito del turismo, pues influyen en la satisfac- tre las 116 empresas que se dedican al transpor-
ción del turista y, al mismo tiempo, en la diver- te en autobús, el 23,3% lo hacen desde la esfera
sificación territorial de los ingresos turísticos. En privada. En el caso concreto del transporte dis-
este contexto, el tejido empresarial adyacente crecional, la concentración del tejido empresa-
reproduce, en cierta medida, el carácter hetero- rial a través de distintas fórmulas (absorciones,
géneo de los servicios que presta, si bien la ma- adquisiciones e integraciones, etc.) se configu-
yor parte se centra en el ámbito del transporte ra como una de las principales tendencias que
colectivo discrecional –a menudo incluido en los se observan en las islas, así como en el resto de
paquetes turísticos tradicionales, por lo menos España, durante los últimos años, apelando al
112 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

fortalecimiento del sector y a un mejor aprove- distintos productos puestos en funcionamiento


chamiento de las sinergias existentes. por el Ayuntamiento de Palma a lo largo de es-
tos últimos años con la intención de potenciar
En lo referente a las empresas de alquiler de el uso turístico de algunos medios de transporte
vehículos, los datos aportados por la Agrupa- público, de entre los que hay que destacar el ‘Taxi
ción Empresarial de Vehículos de Alquiler con Tour’ –que ofrece la posibilidad de realizar distin-
y sin Conductor de Baleares (AEVAB) señalan tas rutas predeterminadas por la ciudad y sus al-
la vigencia entre sus asociados de una flota rededores–, el ‘Bus Ciudad Turística’ –que permite
compuesta por 46.000 coches y 8.300 moto- efectuar una visita guiada a través de los puntos
cicletas. En este caso, la actividad empresarial histórico-patrimoniales más emblemáticos– y el
se ha caracterizado en los últimos años por la ‘Tren Turístico’ –que efectúa el trayecto Platja de
incorporación de grandes empresas al mercado Palma-Cala Estància, sobre todo durante la tem-
balear, hecho que ha incrementado la compe- porada alta turística–, entre otros.
tencia del sector y ha provocado que los pre-
cios evolucionaran, en cierta medida, a la baja. Mientras tanto, el transporte interurbano de
Cabe añadir que esta evolución se ha visto re- viajeros, que depende de la Consejería de Mo-
forzada, a la vez, por el aumento de la contra- vilidad y Ordenación del Territorio, dispone de
tación del servicio a través de Internet, modali- 24 concesiones que han prestado servicios a
dad que reduce el número de intermediarios y, un total de 9,6 millones de viajeros durante el
por lo tanto, influye en el precio final. año 2006 (+39,5%, respecto a 2001), mediante
una flota de 237 vehículos (+22,8%, respecto a
Complementariamente, los turistas pueden sa- 2001). Así mismo, desde el año 2003 se ofre-
tisfacer sus necesidades de movilidad mediante el ce la posibilidad de realizar el viaje de manera
uso de los servicios de transporte público a tra- combinada con los trayectos ofertados por
vés de la red urbana e interurbana por carretera o los Servicios Ferroviarios de Mallorca (SFM)
bien a través de los tramos de red viaria en funcio- –ampliados hasta cubrir Palma-Marratxí-Inca-
namiento. En términos agregados, el transporte Sa Pobla y Palma-Manacor–, modalidad que
urbano de viajeros se realiza en la ciudad de Palma ha extendido su representatividad hasta el
a través de los servicios prestados por la Empresa 12,3% de los usuarios de esta red ferroviaria.
Municipal de Transportes (EMT, creada en 1985), Cabe decir, en todo caso, que estos servicios,
la cual, en 2006, ha fijado la oferta en un total de concretamente, son utilizados mayoritaria-
83,1 millones de plazas (+47,5%, respecto a 2000) mente por la población residente y no poseen,
distribuidas en 25 líneas distintas (ídem 2000). por lo tanto, ningún tipo de orientación tu-
Si bien debe señalarse que no es posible separar rística. Contrariamente, los servicios ofrecidos
el uso de estos servicios efectuado por los turistas por la empresa privada que gestiona el ferroca-
del que hace la población residente, sujeto prin- rril de Sóller y, por extensión, el tranvía hasta el
cipal de la demanda, el recuento anual de bille- puerto de dicha localidad, además de prestar
44
El número de billetes efectivos tes efectivos44 revela que dos de cada tres corres- un servicio regular de transporte para los re-
resta del total de billetes vendidos
los adquiridos mediante la tarjeta
ponden a las líneas que incluyen localizaciones sidentes, sigue exhibiendo un carácter marca-
ciudadana, los correspondientes a de carácter turístico, como son Platja de Palma damente turístico, debido, sobre todo, a que
pensionistas, escolares y universi-
tarios y otros de carácter gratuito,
(27,1%), Cas Català (21,5%), S’Arenal (9,2%) y el las localizaciones de destino se cuentan entre
modalidades que afectan única- trayecto que une el aeropuerto, el paseo marítimo las de mayor atractivo turístico de la isla y, por
mente a la población residente.
y el puerto (8,3%). Así mismo, cabe mencionar consiguiente, forman parte de los catálogos
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 113

oficiales de excursiones comercializados por pues de lo contrario la intermediación no ten-


los intermediarios turísticos. dría sentido, dado que el cliente tiene acceso
a herramientas interactivas y amigables (tales
2.2.4.4. Intermediación y comercialización como Internet, gestión automatizada de bille-
tes, etc.) que le permiten configurar sus propios
Entre los factores que han contribuido a impul- productos y servicios turísticos. Además de esta
sar el desarrollo de la actividad turística en Ba- función, aquellas empresas que actúan como
leares, los servicios de intermediación –basados intermediarias de los productos turísticos han
en la existencia de operadores mayoristas y mi- de convencer a los proveedores de que sin su
noristas y, más recientemente, a través de la po- mediación el volumen de ventas y los márgenes
pularización de Internet– han desempeñado un comerciales se verían seriamente afectados.
papel clave en la comercialización del producto
turístico y en la mayoría de casos, aprovechan- Conforme al artículo 31 de la Ley general tu-
do las economías de escala y dada la dispersión rística de las Islas Baleares (2/1999, de 24 de
territorial de los consumidores, también han marzo), las agencias de viajes son las empresas
llevado a cabo la política de comunicación del que, exclusivamente, se dedican de forma pro-
producto turístico. fesional y comercial al ejercicio de actividades
de mediación u organización de servicios turís-
Los servicios de intermediación y comercializa- ticos, siempre sujetas a la posesión del título-
ción se refieren, pues, al conjunto de acciones licencia otorgado por la administración turís-
mediante las que se conectan dos o más perso- tica competente. Siguiendo la misma ley, las
nas (o entidades) con la finalidad de alcanzar agencias de viajes pueden clasificarse en:
un acuerdo respecto a un determinado produc-
45
to o servicio turístico.45 Este contacto se rea- Agencias mayoristas (Business to Business, B2B), El primer viaje organizado
profesionalmente se remonta a
liza principalmente por medio de acciones de que proyectan, elaboran y organizan todo tipo 1841, cuando Thomas Cook tuvo
comunicación –tales como publicidad y otras de servicios turísticos y viajes combinados, que la idea de alquilar un tren de
Leicester a Lougborough, donde
herramientas de promoción–, distribución –a deben ser vendidos exclusivamente a través de
iba a celebrarse un congreso
través de canales que permiten la realización de otras agencias de viajes –minoristas general- antialcohólico (véase Vogeler y
Hernández, 1997).
las transacciones– y de información, con la fi- mente–, dado que la oferta y la venta a consu-
nalidad de facilitar a las personas (o entidades) midores finales es una práctica restringida.46 46
Aunque según Vogeler y
la tarea de optimizar la relación entre los dife- Hernández (1997) el término
inglés tour operator no se refiere a
rentes agentes que operan en el sector. Agencias minoristas, también denominadas su condición legal, sino más bien
detallistas (Business to Consumer, B2C), que co- al tamaño y a la actividad, la
UNWTO (1998) los considera
Así, la distribución turística tiene como prin- mercializan el producto de las agencias mayoris- agencias de viajes mayoristas.
cipal misión poner el producto-servicio a dis- tas y lo venden directamente al consumidor, o
posición del cliente, en la cantidad pedida y en bien proyectan, elaboran y organizan todo tipo
un momento y un lugar concreto. Esta labor de servicios turísticos y viajes combinados para
la pueden desarrollar directamente los pro- el usuario final. En general, no están facultadas
pios proveedores o delegarla en terceros. En para vender ni comercializar su producto a otras
ambos casos, la intermediación turística debe agencias de viajes, si bien quedan excluidas de
demostrar al cliente que aporta valor al pro- esta restricción las que actúan como represen-
ducto-servicio turístico y que reduce el número tantes de agencias extranjeras o las que lo hacen
de transacciones necesarias para configurarlo, en calidad de agencias receptivas .
114 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Agencias mayoristas/minoristas (B2B; B2C), por encima de la alcanzada por el conjunto del
que pueden desarrollar las actividades propias sector (10,6%), un hecho que evidencia el pro-
de ambos grupos. ceso de concentración registrado.

La división cada vez más difusa entre minoris- Precisamente, la escasa dimensión empresarial
ta y mayorista turístico (Serra, 1998a y 1998b), del sector, que se suma al pequeño tamaño de
el impacto de Internet y la venta electrónica las empresas turísticas de Baleares (94,5%, me-
directa de los distintos proveedores a través nos de 10 asalariados), es aprovechada por los
de la red, ha obligado a las empresas de in- operadores turísticos nacionales e internaciona-
termediación turística a forzar la reducción les, quienes, en consonancia con el mayor tama-
de los costes de los proveedores de servicios, ño de las unidades de negocio y las característi-
mejorar la ratio coste/eficiencia y contrarres- cas oligopolísticas del mercado, fijan los precios
tar el crecimiento de los gastos de explotación de venta del producto turístico y, de forma indi-
mediante la extensión a otros productos com- recta, el ingreso marginal de la intermediación.
plementarios y la prestación de servicios su-
plementarios (Tamayo, 1998). Paralelamente al intenso proceso de concen-
tración antes mencionado, en 1977 nació la
En este contexto, el sector de agencias de viajes Agrupación Empresarial de Agencias de Viajes
ha experimentado a lo largo de las dos últimas de Baleares (AVIBA), integrada por doce grupos
décadas una importante transformación, fruto empresariales –Barceló, Iberia, Compas, Meliá,
del proceso de concentración que, primero des- Sidetours, Ultramar Express, Airtour Palma,
de una perspectiva horizontal y, posteriormen- Rumbo, O.T.A., Euromar, Euroclub y Europlan–,
te, vertical, ha determinado la actual estructura con el objetivo de evitar las guerras de precios y
del mercado, en el que un pequeño número de garantizar la calidad del servicio y la satisfacción
empresas controla gran parte del volumen de del cliente. Actualmente, AVIBA integra a más
ventas. Tal y como señala Renshaw (1997), este de cien agencias de viajes y cuatrocientas sucur-
proceso se ha orientado hacia la consolidación sales, cuya intermediación da cuenta de prác-
del sector en un intento de evitar la fragmenta- ticamente el 100% de los turistas nacionales e
ción del mercado. internacionales que visitan Baleares.

De acuerdo con los registros con fecha de Con todo, dejando de lado la personalidad,
1 de enero de 2007 del directorio central de física o jurídica, del destinatario final del pro-
empresas, el sector de agencias de viajes de Ba- ducto turístico, la principal diferencia entre
leares está integrado por 480 empresas, tanto las agencias de viajes minoristas y mayoristas
mayoristas como minoristas, el 89,4% de las estriba en el nivel de riesgo asumido por unas
cuales emplean a menos de diez trabajadores y otras. En este sentido, es necesario recordar
–40% sin ningún asalariado– y tan sólo el 2,9% que las agencias de viajes minoristas se encar-
tienen en nómina a más de un centenar de tra- gan, fundamentalmente, de la distribución y
bajadores, lo cual sigue denotando un eleva- comercialización de los productos turísticos
do grado de atomización. No obstante, en los creados por las empresas de alojamiento y los
últimos ocho años, el número de agencias de operadores mayoristas, motivo por el que no
viajes que tienen cien o más asalariados ha au- disponen, en realidad, de un stock de produc-
mentado un 75%, tasa que se sitúa claramente tos propio –aunque algunas empresas venden
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 115

Gráfico 2.34
Distribución del tejido
45 empresarial de
intermediación turística
40
por tramo de asalariados
35

30

25

20

15

10

0
Sin 1-2 3-5 6-9 10-19 20-49 20-49 100-199 200-499 500-999 > 1.000
asalariados

* Datos en porcentajes con fecha de 1 de enero de 2007


Fuente: Directorio central de empresas (DIRCE), INE

pequeños paquetes particulares–, ni se benefi- En este contexto, y de acuerdo con lo que ex-
cian, pues, ni económica ni financieramente del pone Williams (1996), la expansión de los ope-
producto ofertado, sino más bien de la prima radores turísticos de las últimas dos décadas
ingresada como agente distribuidor, lo que al responde, fundamentalmente, a los menores
mismo tiempo traslada buena parte del riesgo precios que obtienen gracias a la interacción de
a la agencia mayorista. los agentes y a las economías de escala que se
generan en los sucesivos escalones de la cadena
Así, la función de producción de los mayoristas de valor. Sin embargo, los beneficios derivados
está integrada por un conjunto de elementos del funcionamiento del mercado de interme-
turísticos que con anterioridad al proceso de diación mayorista se extienden, más allá de las
distribución han sido acordados con los respec- cuentas anuales de los operadores mayoristas y
tivos productores –habitaciones de hotel, plazas del propio mercado, para beneficiar directa o
aéreas, transporte discrecional, guías– y que, indirectamente a la totalidad de agentes inmer-
llegado el momento, son ofertados al minorista sos en la experiencia turística. A grandes rasgos,
a un precio único, que es inferior a la suma de y siguiendo las directrices de Sheldon (1996):
los elementos que lo integran. De hecho, esta es
la principal fortaleza de los operadores mayo- Por el lado de la oferta, la labor de los opera-
ristas, puesto que al aprovechar las economías dores turísticos permite aumentar la ocupación
de escala que se generan en la distribución son de las plazas hoteleras y aéreas y asegurar su
capaces de empujar a la baja los costes de los rentabilidad. Así, los mayoristas contratan un
productores y, de este modo, forzar un ingreso número de plazas hoteleras antes de iniciarse
marginal que, si bien se ajusta mucho al coste, la temporada que, en caso de no cubrirse, les
se mantiene ligeramente por encima. obliga a asumir una penalización. Pese a ello, la
116 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

experiencia demuestra que dicha penalización y den lugar a un único operador que sigue ac-
no se aplica casi nunca, dado el mayor poder tuando con el mismo objetivo, si bien las mar-
de negociación del mayorista, lo que traslada el cas iniciales pueden perdurar para fines co-
riesgo desde el mayorista hacia el hotelero. Por merciales. Sin duda, esta actuación potencia el
contra, en el proceso de contratación de plazas aprovechamiento de las economías de escala y,
aéreas, el mayorista alquila las plazas del avión al mismo tiempo, aumenta el poder de merca-
independientemente de si es capaz de ocupar- do de los diferentes operadores y su oligopoli-
las o no, lo que eleva el riesgo del mayorista y lo zación, hechos, todos ellos, que se traducen en
47
Ejemplos destacados de fusión incentiva a bajar los precios del paquete turísti- una barrera de entrada.47
horizontal son la adquisición por
parte de Thomson, en 1988, de
co, para cubrir los gastos aéreos, y a elevar los
Horizon Travel Group, conside- costes de promoción y publicidad, con el fin de La segunda, de carácter vertical, persigue la
rado el tercer operador turístico
del Reino Unido, y, en 1994, de
reducirlos en hoteles y compañías aéreas. fusión de empresas que, pese a pertenecer a un
Country Holidays. mismo sector, ocupan niveles diferentes en la
Por el lado de la demanda, los mayoristas cadena de producción, con el objetivo de par-
disminuyen los costes de transacción y de in- ticipar más activamente en dicha cadena. Así,
formación, antes y durante la estancia de va- según la posición en que se sitúa el adquirente
caciones, relacionados con las características en la cadena de producción, la concentración
socioculturales del destino, la seguridad, el puede producirse en sentido ascendente (i.e.,
alojamiento, las posibilidades de transporte, operador turístico que compra o crea una com-
48
Un ejemplo representativo es el precio más bajo, etc., lo que contribuye a la pañía aérea)48 o descendente (i.e., operador
la creación de Air 2000 por parte
de First Choice o la adquisición
popularización y democratización de los viajes. turístico que compra un hotel o una cadena
de Flying Colours por parte de Así, la relativa falta de conocimiento del turista hotelera).49 En este marco, el ahorro en costes
Thomas Cook.
a la hora de planificar y contratar cada uno de de transacción constituye una de las principales
49
Un ejemplo significativo es la los elementos del viaje y el incentivo del mayo- ganancias de este tipo de actuaciones, si bien la
participación de World of TUI en rista a aumentar el volumen de turistas contra- obtención de beneficios –vía volumen de venta,
el capital de la cadena Riu Hotels.
tados, explican también la expansión del sector de acuerdo con un ingreso unitario pequeño–
de intermediación (Williams, 1996). y, sobre todo, de garantías en la provisión de
los recursos necesarios para proseguir con el
Con todo, la necesaria maximización de las proceso de distribución del producto turístico
economías de escala, la diversificación del ries- (i.e., plazas aéreas, de alojamiento, etc.), son
go operativo de la actividad, la expansión de los elementos centrales en cualquier fusión. Cierta-
mercados de actuación –tanto nacional como mente, evitar cuellos de botella, en momentos
transnacionales– y las eventuales oportunida- de puntas de demanda, y asegurar un flujo de
des de negocio, son factores que, entre otros, oferta de plazas con la finalidad de crear un nú-
se encuentran detrás del intenso proceso que, mero creciente de paquetes es fundamental en
en lo que a fusiones y adquisiciones se refiere, el negocio de la intermediación turística.
ha mostrado el sector mayorista en los últimos
veinte años. En esta evolución se identifican Si bien existen ejemplos significativos de con-
dos estrategias de concentración: centraciones horizontales a nivel nacional, tal
vez el rasgo más destacado de la última década
La primera, de carácter horizontal, propicia sea la expansión transnacional de los princi-
que dos o más empresas de un mismo sector pales operadores mayoristas ante la creciente
y fase de la cadena de producción se fusionen competencia. Así, la batalla competitiva entre
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 117

los operadores turísticos ha tenido su reflejo, 25% de Thomas Cook, cambió el nombre por
más allá de la contención de los precios y la el de TUI Group y, a mediados del año 2000,
correspondiente reducción de los márgenes de adquirió Thomson Travel Group, dando vida al
beneficios, en el crecimiento de las ventas como primer gran operador turístico europeo. Una
vía para mantener y aumentar el volumen de be- posición de liderazgo que más tarde reforzó
neficios, lo que ha estimulado la concentración con la compra de participaciones en los ope-
de operadores mayoristas de distintos países en radores turísticos más importantes de Francia,
un intento de aumentar la cuota de mercado y Nouvelles Frontiers, y de Italia, Alpitour.
aprovechar aún más las economías de escala y
de reducir los costes unitarios mediante un uso En 2007 nace un nuevo consorcio turístico en
más eficiente de los recursos. El ejemplo por Europa, la fusión entre la división turística de
excelencia de concentración transnacional es el TUI AG y First Choice. La empresa de Hannover
que tuvo lugar en torno a TUI cuando Preussag, se convierte, así, en el primer operador turístico
en la segunda mitad de los noventa, entró en el europeo. No menos importante es la fusión en-
mundo de los servicios adquiriendo la mayoría tre My Travel Group plc y Thomas Cook Group,
del accionariado de Hapag-Lloyd y, posterior- a partir de la cual se crea Thomas Cook AG plc,
mente, la mayoría del accionariado de TUI, con consorcio que vende casi veinte millones de via-
la creación, en 1998, de Hapag Touristik Union jes, da empleo a 33.000 trabajadores y es pro-
(HTU). Poco después, HTU compró cerca del pietario de un centenar de aviones.

Adquiriente Adquirido Empresa resultante Cuadro 2.6


1993 My Travel a
Aspro c
My Travela Principales fusiones
1994 My Travel a
SAS d
My Travel a y adquisiciones de
operadores turísticos
1995 TUIb Holland Internationale TUIb
europeos, 1993-2001
My Travela Sunquest Vacationsf My Travela
1997 Thomas Cooka Sunworlda Thomas Cooka
Thomas Cook a
Time off c
Thomas Cooka
1998 Thomsona Horizon Travel Groupa Thomson Travel Groupa
Thomson a
Fritidsresor d
Thomsona
1999 Thomson Travel Groupa Scan holidaysh Thomson Travel Groupa
Thomas Cook a
Carlson a
Thomas Cooka
My Travela Marysole My Travela
Thomson Travel Group a
Prisma Tours d
Thomson Travel Groupa
Thomson Travel Groupa Finnmatkatd Thomson Travel Groupa
2000 TUI b
Gulet Touropa Touristik g
TUIb
TUIb Thomson Travel Groupa TUIb
2001 C&N b
Thomas Cook a
Thomas Cooka

a
Reino Unido; b Alemania; c Irlanda; d Escandinavia; e Holanda; f Canadá; g Austria; h Polonia
Fuente: elaboración propia a partir de Sard (2006)
118 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Lo cierto es que tal y como se ha evidenciado de 2007 entre Thomas Cook y My Travel ha in-
en el pasado, el sector mayorista de interme- cidido de lleno en la concentración del merca-
diación turística dispone de toda una serie de do de los operadores turísticos en Baleares, que
condicionantes que facilitan, y al mismo tiem- ha pasado de ser una situación regida por un
po incentivan, los procesos de concentración. oligopolio a otra dominada por un duopolio.
En este contexto, Baleares, como destino re-
ceptor de turismo de masas en el segmento de Así mismo, entre las concentraciones vertica-
sol y playa, ha sido testigo de la concentración les destaca la inversión de los operadores ma-
de los principales operadores turísticos euro- yoristas en agencias receptivas, en un intento
peos que comercializan la oferta del producto de aumentar la rentabilidad y controlar y ga-
balear. Así pues, si a comienzos de la década rantizar la calidad del servicio en los trasla-
de los noventa cinco grupos mayoristas daban dos y en la oferta de actividades complemen-
50
Aguiló et al. (2003), sobre la cuenta de cerca del 50% de los flujos turísticos tarias.50 En Baleares, la compra de Ultramar
base del mercado balear, obtie-
nen la evidencia de que algunos
hacia Baleares, a inicios del siglo xxi tres grupos Express por parte de TUI es un ejemplo claro
paquetes ofertados por distintos –TUI, Thomas Cook y My Travel–, centrados en de esta estrategia.
operadores, pese a presentar las
los mercados emisores de Alemania y el Reino
mismas características, tienen
precios distintos, lo que sugiere Unido, alcanzaron el mismo porcentaje. No es Con todo, tal y como manifiestan Curtin y
que el turista está dispuesto a
de extrañar, pues, que se afirme que los grandes Busby (1999), tanto o más importante que el
pagar por la expectativa de recibir
un mejor servicio por parte de la mayoristas británicos y alemanes que operan proceso de concentración de los principales
agencia receptiva.
con Baleares como destino turístico lo hagan operadores europeos que ha tenido lugar du-
bajo un régimen oligopolista (Sard, 2006). Adi- rante la última década del siglo xx y que explica
cionalmente, la fusión durante el mes de junio el eminente control que tienen en la distribu-

Gráfico 2.35
Distribución del número
1992 2000
de turistas llegados
a Baleares según los TUI TUI
13,0 29,3
principales operadores Otros
turísticos 29,4

Thomson
10,4

Otros
53,1
Neckerman
9,8

Airtours
7,6 My Travel
19,6 Thomas Cook
Owners Abroad 21,7
6,1

* Datos en porcentajes
Fuente: elaboración propia a partir de Picornell et al. (2002)
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 119

ción y venta de sus productos en el mercado de los principales mayoristas y sus característi-
de origen (oligopolio), es el elevado poder cas, concluye que el hecho de que un estable-
de compra de los mayoristas (oligopsonio). cimiento hotelero pertenezca a una cadena no
Estas dos características otorgan a los opera- se traduce en precios más altos. Consiguiente-
dores turísticos una posición dominante en el mente, las empresas de alojamiento, ante la im-
proceso de negociación con hoteles y cadenas posibilidad de maximizar el ingreso marginal,
hoteleras a la hora de fijar los precios. De he- puesto que viene determinado por los opera-
cho, Taylor (1995), a partir de un análisis de dores turísticos, se centran en la minimización
la competitividad precio de los paquetes turís- del coste marginal, para lo cual utilizan como
ticos del Mediterráneo, llega a la conclusión de variable de control la tasa de ocupación.
que los hoteles españoles (baleares) son precio
aceptantes en la negociación con los operado- En este contexto, la progresiva popularización
res turísticos. de los equipos informáticos y, posteriormente,
la aplicación de las tecnologías de la informa-
Paralelamente, la oferta de alojamiento de Ba- ción y la comunicación han modificado la tra-
leares, con el objetivo de avanzar posiciones en dicional intermediación presencial entre agen-
el proceso de negociación con los mayoristas, cia y consumidor para adaptarla al mundo vir-
ha tendido a concentrar su actividad; así, la tual de Internet y al paradigma B2C. Así, el uso
tendencia ha sido aumentar el tamaño medio de Internet como herramienta planificadora de
de los establecimientos hoteleros y constituir las estancias de vacaciones ha incrementado su
cadenas hoteleras. No obstante, Sard (2006), papel, especialmente entre el segmento joven
una vez analizados los precios de los catálogos de la población que reside en los países desa-

Figura 2.1
Proceso de
reintermediación
turística
Producto turístico Producto turístico

Mayorista Mayorista

Reintermediación Intermediario en línea

Minorista Minorista

Turista Turista

Fuente: elaboración propia


120 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Figura 2.2
Proceso de
desintermediación Producto turístico
turística

Mayorista

Minorista

Turista

Fuente: elaboración propia

rrollados, origen, sin duda, de buena parte del ción y la comunicación han modificado el nego-
51
Para más información sobre esta turismo internacional.51 cio turístico, otorgando al cliente la posibilidad
cuestión, consúltese el epígrafe
2.2.1.2. Organización del viaje.
de confeccionar el viaje a medida y, al mismo
Si bien los nuevos procesos de comercialización tiempo, de buscar en línea por todo el mundo
del producto turístico van modificando el papel la oferta que mejor encaja con sus preferencias
tradicionalmente desempeñado por los mayo- y sus márgenes presupuestarios.
ristas, dado que transfieren poco a poco poder
de mercado hacia los hoteles y las cadenas hote- Hoy en día ya nadie duda de que las relacio-
leras, el uso del paquete turístico entre el turismo nes económicas en general, y las referidas a la
extranjero se encuentra, según los datos del IET, intermediación turística en particular, deben
mucho más extendido en Baleares (58,7%) que pasar necesariamente por la red de redes. De
en el conjunto del Estado (34%), aunque toda- este modo, tal y como señala González (2008),
vía se sitúa por debajo del archipiélago canario la irrupción de Internet en el mundo de la in-
(71%). En cualquier caso, se observa una clara termediación turística ha conllevado la apari-
tendencia a la baja en cuanto a la contratación ción de nuevos agentes de mercado, los cuales,
del paquete turístico, como lo prueba el hecho como rasgo distintivo, aportan la operatividad
de que el porcentaje de turistas que han usado exclusivamente a través de Internet, es decir,
la fórmula del paquete turístico en 2006 recorta trabajando en red. Este proceso, denominado
en casi dos puntos porcentuales el registrado el reintermediación, se caracteriza por la expan-
año anterior (60,4%) y en más de diez puntos sión del número de empresas del sector, lo que
porcentuales el de dos años atrás (69,6%). Lo ha invertido la tendencia a la concentración del
cierto, sin embargo, es que, por ahora, el uso de sector minorista y ha añadido nuevos actores a
las nuevas tecnologías repercute negativamente la cadena de distribución.
sobre la contratación de los paquetes. Y es que
tanto Internet como la agilización de los proce- Paralelamente, el proceso de desintermediación,
sos derivados de las tecnologías de la informa- definido por Buhalis (2003) como la eliminación
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 121

de intermediarios en la cadena de distribución, especificidades del cliente, aceleren la llegada al


permite a los productores, gracias a los medios mercado (time to market) y ahorren a consumido-
electrónicos, vender directamente al consumidor res y productores costes de transacción. Y es que
final sin operar a través de ningún intermedia- en los mercados turísticos, la intermediación
rio. El grado de desintermediación varía de una masiva está evolucionando hacia una distribu-
actividad a otra, de modo que, mientras que la ción cada vez más personalizada.
práctica totalidad de empresas aéreas comercia-
lizan sus servicios por Internet, sólo una parte de 2.2.4.5. Ocio y entretenimiento
la planta hotelera se ha integrado en este nuevo
proceso. Así pues, parece razonable pensar que Según la Ley general turística de las Islas Balea-
la mayor o menor implicación de la desinterme- res (2/1999, de 24 de marzo), el concepto de
diación turística se encuentra estrechamente vin- actividad turística incluye, además de la pres-
culada, por una parte, al poder de mercado y a tación de los servicios de alojamiento, restau-
la capacidad de discriminar precios y, por otra, ración, intermediación y movimiento de los
al nivel de riesgo asumido en la relación con el viajeros, un amplio espectro de servicios con-
operador turístico. siderados de entretenimiento. En este sentido,
la citada disposición explicita que se conside-
Pese a ello, los canales tradicionales mantienen ran servicios de entretenimiento todos aquellos
aún hoy una ventaja comparativa importante que consisten en actuaciones musicales, tanto
frente a los canales electrónicos, basada en la en vivo como a través de medios mecánicos o
proximidad, la penetración y el conocimiento electrónicos, exhibiciones artísticas, baile pú-
del sector, que les permite, por una parte, pres- blico y, en general, todas aquellas actuaciones
tar servicios avanzados e integrales y, por otra, orientadas a entretener.
ofrecer una asistencia más personalizada a los
clientes finales y añadir valor a los procesos de Conforme a esta definición y siguiendo la de-
decisión de las agencias de viajes minoristas y limitación del sector turístico realizada en la
proveedores de servicios turísticos, todo lo cual primera parte del libro blanco, se analizan en
los convierte en gestores de conocimiento. este epígrafe un amplio abanico de actividades
empresariales llevadas a cabo en el ámbito de
Así pues, teniendo en cuenta que la UNWTO los servicios del ocio y el entretenimiento, dada
considera como canales de distribución la com- la atención generalizada que reciben en los dis-
binación de intermediarios que cooperan en la tintos corpus metodológicos y clasificaciones
venta de un producto, es necesario señalar que turísticas internacionales.
tanto pueden operar en paralelo, como, contra- 52
Siguiendo la correspondencia
riamente, competir entre ellos. Será, por consi- Así pues, la clasificación del gasto del visitante, de la Clasificación Central de Pro-
guiente, la elección de una u otra modalidad la basada tanto en la naturaleza del producto52 ductos (CCP) con las de Produc-
tos Específicos de Turismo (PET)
que determine la no necesaria desaparición de como en la finalidad del consumo,53 integra los y de Productos Característicos de
los mecanismos tradicionales en la cadena de servicios de recreo y las actividades culturales y Turismo (CST/PCT).

valor como consecuencia de la desintermedia- deportivas en la clasificación tradicional del gas- 53


Siguiendo la Clasificación de
ción. En todo caso, en la situación competitiva to turístico.54 Adicionalmente, la Clasificación las Funciones de Consumo Indi-
vidual (COICOP).
actual, resulta imprescindible que las empre- Internacional Uniforme de las Actividades Turís-
sas de intermediación turística se orienten al ticas (CIUAT) incluye en esta rúbrica los servicios 54
Para más información, consúl-
mercado y adapten su cartera de servicios a las proporcionados por los museos, lugares y edi- tese Naciones Unidas (2000).
122 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

ficios históricos, las actividades teatrales, musi- incluyen en la rúbrica de servicios culturales y
cales y artísticas, los parques de atracciones, las recreativos los distintos tipos de establecimien-
actividades deportivas y otras actividades de tos citados, pero también muchos otros que,
recreo relacionadas con las playas, los parques en cualquier caso, son susceptibles de prestar
recreativos, las ferias, el juego y los casinos, etc. en mayor o menor grado un servicio de natura-
leza turística.
Sin embargo, el hecho de que los servicios pres-
tados en estos diferentes ámbitos sean utili- Concretamente, la Asociación Mallorquina de
zados sólo parcialmente por el turista –lo que Atracciones Turísticas (AMAT), constituida en
hace casi imposible separar el uso turístico del 2001, evidencia, a través de las empresas aso-
uso residente– y que buena parte de los elemen- ciadas, que la dimensión de ocio y entreteni-
tos en los que se sustentan los servicios de ocio miento del producto turístico balear abarca un
y entretenimiento formen parte del patrimonio amplio abanico de actividades, la mayor parte
histórico y natural del destino, dificulta el análi- de las cuales se orientan a un turismo de tipo
sis de los servicios efectivamente prestados por familiar y se materializan en los productos ofer-
el tejido empresarial que están asociados a esta tados por los parques acuáticos, restaurantes
dimensión del producto turístico. espectáculo, exposiciones de productos tradi-
cionales, excursiones marítimas y ferroviarias
Así las cosas, una aproximación al marco con- y visitas a lugares de interés natural o cultural.
table regional de Baleares, referente al año Se puede afirmar, en este sentido, que la venta
2004, permite estimar que el 51,1% del valor de dichos productos se lleva a cabo, bien direc-
añadido generado por las empresas que traba- tamente al turista o bien como elementos que
jan en el ámbito de las actividades recreativas forman parte de los itinerarios que integran el
y culturales se dedica a la satisfacción de la programa oficial de excursiones organizadas,
demanda de los no residentes, lo cual indica que son comercializadas a través de las agen-
que, verdaderamente, buena parte de estos cias de viajes de las islas.
servicios forman parte de la oferta turística
complementaria de las islas. Así mismo, la ex- En este marco, el directorio central de empre-
plotación del citado marco contable otorga al sas, elaborado y publicado anualmente por el
conjunto de estas actividades la categoría de INE, señala en Baleares la existencia de un total
sector impulsor de la economía, dada su capa- de 2.104 empresas inscritas en las actividades
cidad de arrastre, que provoca que un aumen- culturales y recreativas estrechamente asocia-
to de su actividad derive en un incremento de das a la oferta turística, de las que el 42,3%
55
Para más información sobre la producción del resto de sectores.55 operan en el ámbito de las actividades artísticas
estas cuestiones, consúltese el
apartado 1.3. Interdependencias
y de espectáculos, el 29,1% en el de las distin-
sectoriales y el subapartado Con todo, siguiendo los preceptos marcados tas actividades recreativas y el 28,7% restante
1.4.1. Producción y crecimiento,
por la Ley general turística, los establecimien- en el campo de las actividades deportivas. Por
de la primera parte de la obra.
tos de oferta de entretenimiento en Baleares lo que respecta al tamaño medio de este seg-
se ordenan, conforme a sus características, en mento empresarial, se debe mencionar que, al
cinco grandes grupos: salas de fiesta, salas de igual que el resto del tejido turístico y regional,
baile, discotecas, cafés concierto y centros re- la mayor parte de las unidades están a cargo de
creativos turísticos. Cabe decir que los registros autónomos (50,6%) o bien emplean a menos
empresariales de carácter general disponibles de diez asalariados (41,4%). Sin embargo, cabe
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 123

destacar especialmente que, en este caso, las y motivaciones de los turistas experimentan a lo
actividades culturales y recreativas incorporan largo del tiempo. Respecto a esta última cues-
al sector turístico la segunda cuota más nota- tión, no puede soslayarse que el entretenimien-
ble de empresas de más de cincuenta trabaja- to es parte intrínseca de la experiencia turística,
dores (14,5%), por detrás de las empresas de motivo por el que la disponibilidad y la calidad
alojamiento (57%) y seguidas a poca distancia de los servicios ofrecidos en este ámbito por el
por las empresas de transporte (13,2%). destino condicionarán en gran medida la satis-
facción final del visitante y, en última instancia,
Sea como fuere, es necesario señalar que el de- la posibilidad de repetición de la estancia.
sarrollo de la actividad llevado a cabo por este
grupo de empresas, que representa el 10,8% del En segundo lugar, y en un sentido más amplio, el
tejido empresarial turístico balear, reviste una impulso de determinadas actividades culturales,
relevancia especial no sólo para el sector turís- recreativas o deportivas permite introducir un
tico, en particular, sino también para la econo- elemento de diversificación del producto turís-
mía de las islas, en general. En este sentido, la tico regional, lo que puede acabar derivando en
ampliación y el desarrollo de la oferta recreativa, la configuración de nuevos segmentos turísticos
deportiva y cultural constituye un elemento cru- más o menos apoyados en el producto tradicio-
56
cial para la gestión del producto turístico, pues- nal.56 Este caso se ha reflejado durante las dos Para más información sobre
esta cuestión, véase el subapartado
to que, al ser completamente controlado por últimas décadas, a partir de la inversión em- 2.2.3. Segmentación.
el destino turístico, permite, en primer lugar, la presarial realizada bajo el paraguas de la inter-
mejora continua de la oferta tradicional, que se vención pública, en determinadas instalaciones
va adaptando a los cambios que las preferencias deportivas (tales como campos de golf, puertos

Gráfico 2.36
Distribución del tejido
60,0 empresarial dedicado
a las actividades culturales
50,0 y recreativas en Baleares

40,0

30,0

20,0

10,0

0,0
Sin 1-2 3-5 6-9 10-19 20-29 50-99 100-199 200-499
asalariados

* Datos en porcentajes con fecha de 1 de enero de 2007


Fuente: Directorio central de empresas (DIRCE), INE
124 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

deportivos, etc.), infraestructuras e iniciativas que se ha establecido, sobre todo en los últi-
que permiten materializar la experiencia recrea- mos tiempos, entre turismo y comercio, bajo
tiva ofertada tanto por los elementos naturales la concepción general de que salir de compras
(playas, medio rural y entorno natural, en gene- constituye una actividad atractiva para disfru-
ral), como culturales (museos, certámenes, ex- tar del tiempo de ocio.
posiciones, etc.), así como por la ampliación de
la oferta de equipamientos, actividades y diná- Desde la literatura en materia turística se avala
mica comercial en las zonas urbanas. con énfasis esta tesis, asegurando que la signi-
ficativa relación que existe entre comercio y tu-
Desde un punto de vista agregado, los servicios rismo deriva en importantes beneficios econó-
prestados por las empresas que operan en el micos, psicológicos y sociales (Choi et al., 1999;
ámbito de las actividades recreativas, culturales Snepenger et al., 2003). Lo cierto es que la ten-
y deportivas son los únicos que, integrados en dencia creciente manifestada tanto por el tiempo
el producto turístico, corresponden al estadio como por el dinero y el esfuerzo que los turistas
más evolucionado del proceso de terciariza- dedican a ir de compras en todos los destinos del
ción económica y se inscriben en la categoría mundo, recomienda, incluso de manera urgente,
de quinarios. Desde una óptica puramente de que la política turística en términos de planifica-
demografía empresarial, los establecimientos ción y promoción recoja la actividad comercial
que operan en el segmento de los servicios re- como un elemento más de la dimensión recrea-
creativos, culturales y deportivos representan el tiva de la experiencia turística (Timothy, 2005).
10,2% de los que se adscriben a los registros, Son así mismo numerosos los estudios aplicados
con fecha de 1 de enero de 2007, en el ámbito que demuestran que el consumo de los turistas
de los servicios quinarios, los cuales, al mismo realizado en los establecimientos comerciales de
tiempo, aportan el 29,4% de las empresas de los lugares que visitan se aproxima a un tercio del
servicios de las islas (vs 19,1%, 1999). Así mis- gasto turístico total (Kim y Littrell, 2001; Wong y
mo, durante el período 1999-2007, la rúbrica Law, 2003; Chang et al., 2007), lo que deriva en
referida a los servicios de ocio, deporte y cultu- la generación de puestos de trabajo y, al mismo
ra ha ampliado su tejido empresarial (51,4%) a tiempo, constituye una de las formas más fáciles
un ritmo similar al del resto de servicios quina- y directas de experimentar con la cultura local
rios (53,6%), aunque considerablemente supe- (Stobart, 1998; Hsieh y Chang, 2006).
rior al del conjunto del sector turístico (25,1%)
y, por extensión, del agregado regional (35,9%). Adicionalmente, a menudo se pone de mani-
fiesto que entre turismo y comercio existe una
Complementariamente, es necesario señalar especie de relación bidireccional. En este sen-
que el desarrollo de la demanda turística en tido, mientras que, como ya se ha señalado, el
materia de ocio y entretenimiento ha extendi- comercio se integra como elemento de recreo
do su influencia más allá de las actividades cir- en la oferta turística, el turismo se convierte,
cunscritas al ámbito estricto de los servicios re- cada vez más, en una estrategia importante
creativos y culturales, hecho que ha contribui- para el desarrollo de la actividad comercial del
do al desarrollo, modernización y ampliación destino. De este modo, a pesar de que los be-
de la oferta de otros servicios tradicionales del neficios canalizados por el comercio dependen
tejido productivo regional. Tal vez el caso más de las necesidades y preferencias de los turis-
paradigmático se halle en la creciente conexión tas, la mayor parte de los segmentos comer-
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 125

Gráfico 2.37
5.000
Ampliación del tejido
4.500 empresarial turístico
4.000
de Baleares por tipos
de servicios
3.500
5.000
3.000
4.500
007 2.500
4.000
2.000
999 3.500
1.500
3.000
1.000
2007 2.500
500
2.000
0 1999
Servicios Alquiler Agencias Transporte Alquiler Restaurantes Alojamiento Bares y 1.500
culturales y segundas de viajes de de vehículos turístico cafeterías
recreativos residencias pasajeros 1.000

Quinario Quaternari
Cuaternario Terciario 500

0
* Datos en número de empresas registradas con fecha de 1 de enero Servicios
culturales y
Fuente: elaboración propia según los datos del Directorio central de empresas (DIRCE) del INE
recreativos r

Quinario

ciales extraen algún rédito al tráfico turístico. pleo asalariado (17,4%, 2006) y, sobre todo,
Así pues, parece demostrado que el turismo en la presencia de trabajo autónomo (27,5%,
impacta sobre el tejido comercial local, tanto 2006). En términos empresariales, la estructu-
desde un punto de vista cuantitativo –puesto ra comercial de las islas está integrada, según
que impulsa significativamente el número de los registros del directorio central de empre-
comercios– como cualitativo –ya que deriva sas, por un total de 19.956 unidades, el 67,9%
en una mayor diversidad de las estructuras de las cuales opera en el segmento del comer-
comerciales y de los bienes y servicios que se cio al por menor. Cabe decir que la represen-
ofrecen–. Al hilo de esta cuestión, algunos tación empresarial del comercio, que en el año
estudios señalan que el éxito del comercio en 2006 se sitúa en el 21,5% del tejido regional,
las comunidades turísticas de tamaño reduci- explica en gran medida el nivel de atomización
do estriba, sobre todo, en el crecimiento de de las empresas que operan en las islas, dado
negocios innovadores que prestan sus servi- que, en el caso preciso de la venta al por me-
cios tanto a los residentes como a los turistas nor, el 82% de las unidades no tienen ningún
57
En este sentido, cabe recordar
(Ryan et al., 1999). asalariado, o tienen menos de dos, a su cargo que a partir de la entrada en
(vs 78,8%, total empresas). vigor, el 1 de enero de 2003, de la
Ley 51/2002, de 27 de diciembre,
En Baleares, el comercio y, muy especial- de reforma de la Ley reguladora
mente, el comercio al por menor, constituye Complementariamente, la explotación de de las haciendas locales, los con-
tribuyentes que por el conjunto
una actividad que realiza una de las mayores los registros del impuesto de actividades de las actividades económicas
aportaciones al valor añadido regional (19%, económicas (IAE) muestra que en Baleares llevadas a cabo registren una cifra
de negocios inferior a un millón
2006), realidad que se traduce, igualmente, a hay un total de 24.452 establecimientos que de euros, están exentos del pago
los registros laborales en la generación de em- tributan por este concepto,57 y que operan, de la cuota del IAE.
126 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

Gráfico 2.38
Distribución del número 7.000
de licencias comerciales
por tipo de establecimiento, 6.000
2006
5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0
Com. tradicional Com. tradicional Com. tradicional Com. tradicional Otros tipos Venta Supermercados Grandes
de otros bienes de alimentación de vestido de menaje de comercio ambulante de alimentación almacenes e
no alimentarios y calzado del hogar hipermercados

* Datos en número de licencias del IAE


Fuente: elaboración propia según datos del Anuario económico de España de ‘la Caixa’

mayoritariamente, en el segmento de la ali- De hecho, el análisis del mercado potencial del


mentación (28,9%), el vestido y el calzado comercio al por menor en las islas permite esti-
(18,4%), el menaje del hogar (17,6%) y otros mar que la contribución del turismo se mantiene
58
Datos extraídos de la colección productos (28,3%).58 Así las cosas, los inter- alrededor de una cuarta parte del total, lo que
Anuario económico de España de
‘la Caixa’.
cambios al detalle se llevan a cabo en las islas demuestra una evolución que se identifica clara-
sobre una superficie comercial de tres millo- mente con la senda marcada por la afluencia y
nes de metros cuadrados, con un 74,1% de el gasto turístico a lo largo de la última década.
ellos situados en los municipios mallorquines De este modo, durante el período 1998-2006,
considerados turísticos por la Consejería de 1999 se identifica como el punto álgido de la
Comercio, Industria y Energía. aportación turística al volumen de negocio po-
tencial del comercio, momento en el que se al-
En este escenario, la relación entre turismo y ac- canza una cuota del 29,8%. Posteriormente, el
tividad comercial en Baleares muestra, siguien- retroceso del turismo internacional experimen-
do la tendencia general, una senda creciente tado durante el trienio 2001-2003 recorta este
a lo largo de los últimos veinte años. Según la porcentaje hasta el valor mínimo del período
información extraída de los marcos contables temporal considerado (20%, 2003), para volver
disponibles referentes a la economía regional, a recuperarse progresivamente hasta alcanzar en
el porcentaje de valor añadido que el segmento 2006 un porcentaje del 26,1%.
del comercio al por menor genera para satis-
facer directa e indirectamente la demanda de Todo lo expuesto sugiere que la relación entre
los no residentes se ha incrementado desde el turismo y comercio a menudo condiciona la
10% que se obtenía en 1983 hasta el 20,6% que estrategia y la toma de decisiones de los res-
deriva de la explotación más reciente de 2004. ponsables de las empresas comerciales, si bien
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 127

Gráfico 2.39
Evolución del mercado
4.500 comercial potencial
de Baleares, 1998-2006
4.000

3.500

Mercado potencial turístico 3.000


4.500
2.500
Mercado potencial local 4.000
2.000
Mercado potencial total 3.500
1.500
Mercado potencial turístico 3.000
1.000
2.500
Mercado potencial local
500
2.000
0 Mercado potencial total
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1.500

1.000

* Datos expresados en millones de euros corrientes 500

Fuente: elaboración propia según datos del Anuario económico de España de ‘la Caixa’ 0
1998

buena parte de los aspectos formales –hora- ternacional–, aunque se tiene en cuenta que es
rios, períodos de rebajas, etc.– están sujetos imprescindible no desmarcarse de las expecta-
a distintas disposiciones legales. Lo cierto es tivas de la población local. En cualquier caso, la
que, además, la incorporación del comercio magnitud de la contribución que la dimensión
al amplio espectro del ocio turístico adquiere comercial del turismo acaba efectuando en un
una relevancia especial más allá de las zonas destino depende fundamentalmente del nivel
costeras o de marcado interés turístico –en las de satisfacción obtenido por los turistas. Cabe
que predomina el comercio de productos que señalar que, en este ámbito, la satisfacción de-
satisfacen una necesidad puntual (tales como pende no sólo de la amplitud de la gama de
comidas y bebidas), o bien se dedican a la ven- productos ofertados, sino también de las ca-
ta de productos-recuerdo escasamente diferen- racterísticas del entorno, las posibilidades de
ciados– y se extiende a cualquier lugar, otor- interacción social y, sobre todo, la seguridad
gando un importante protagonismo al ámbito (Yüksel y Yüksel, 2007), dimensiones, todas
urbano –donde triunfan el comercio generalista ellas, que sostienen actualmente la continuidad
y los establecimientos con cierta notoriedad in- del turismo a corto y largo plazo.
128 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

2 . 3. Ten d en cia s a ct u a l es

El turismo, en el sentido más amplio del término, la agenda de las principales instituciones y orga-
asume un proceso de transformación continua nismos internacionales que trabajan en el ámbito
59
Véase, por ejemplo, WTTC (2008). que deriva no sólo de los cambios que experimen- del turismo,59 pero también de los responsables
tan progresivamente los diferentes elementos del de la política turística a nivel nacional y regional,
mercado turístico, sino también, y de una forma en una multitud de frentes que obliga a afrontar el
especialmente intensa, de la multiplicidad de mu- hecho turístico desde una óptica que abarque la
taciones que, en términos generales, se gestan pluralidad del sistema.
en el ámbito económico, social y ambiental. No
en vano, el World Travel and Tourism Council En este contexto, las principales tendencias que
(WTTCb, 2007) basa cualquiera de sus iniciativas afectan al turismo balear se explican a partir de
en el reconocimiento de que el turismo constituye las siguientes cuestiones:
una parte inseparable de la realidad actual, por
cuanto realiza una contribución vital al crecimien- La creciente movilidad de las personas –basada
to mundial y a la calidad de vida de sus ciudadanos. en la liberalización del comercio y la prestación
de servicios a nivel global, el aumento de la renta
Así, los retos mundiales propuestos por los pri- per cápita en determinadas zonas del mundo y
meros compases del nuevo milenio constituyen, el abaratamiento generalizado de los costes de
igualmente, los principales desafíos a los que se transporte–, junto con la consolidación de nue-
enfrenta el turismo. En este contexto, la globali- vas potencias industriales –China, la India, Rusia
zación y, por consiguiente, la reestructuración de y Brasil–, señalan un aumento sustancial de la
la economía mundial, la liberalización de los sec- intensidad de los flujos turísticos mundiales, así
tores productivos, la terciarización de la ocupa- como una ampliación del abanico de mercados
ción, la segmentación creciente de los mercados, emisores potenciales. El turismo se ha incorpo-
la reconfiguración de los modelos de negocio y el rado de forma irrenunciable a las prácticas de
desarrollo de la economía digital, entre otros, so- ocio de amplias capas de la sociedad.
meten a una revisión continua buena parte de los
preceptos económicos y sociales. La trascenden- Los principales cambios demográficos acaecidos
cia de este fenómeno global no impide que sus a lo largo de las últimas décadas –que han condu-
consecuencias, materializadas en una pluralidad cido a la intensificación de los índices de envejeci-
de efectos, adopten una dimensión localizada, miento, el retraso en la edad de jubilación, la ma-
tanto en términos agregados como en lo que se yor presencia de inmigrantes en los mercados de
refiere, especialmente, al desarrollo de la activi- consumo y el incremento de unidades familiares
dad turística. En este sentido, no deben obviar- monoparentales o unipersonales, entre otros–,
se los principales vectores que inciden, directa o modifican progresivamente la composición de los
indirectamente, en la evolución del turismo, tales flujos turísticos, apelando a un cambio continuo
como la estabilidad geopolítica, la variación de de gustos y necesidades. Adicionalmente, la evolu-
las constantes demográficas, la liberalización y ción de varias consideraciones de tipo sociocultu-
transformación de sectores estratégicos, la irrup- ral –relacionadas con el mayor nivel formativo de
ción y generalización de las nuevas tecnologías y el la población, la concienciación hacia cuestiones
cambio climático, entre otros. Todos ellos colman relacionadas con la salud y el medio ambiente, la
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 129

aparición de nuevos estilos de vida que derivan en su nivel de exigencia sobre el nivel de satisfacción
60
diferentes aprovechamientos del tiempo de ocio, y los índices de repetición.60 Para más información,
véanse los distintos epígrafes
etc.–, erigen la demanda turística en el eje verte-
que integran el subapartado
brador del proceso transformador. A su vez, todo La eclosión tecnológica, liderada por la gene- 2.2.1. Caracterización y motiva-
ción de los turistas.
eso se refleja en el comportamiento turístico, con ralización de las tecnologías de la información
la aparición de nuevas motivaciones (turismo de y la comunicación (TIC), tanto en el ámbito fa-
aventura, de naturaleza, de parques temáticos, miliar como empresarial, sustenta buena parte
de salud, deportivo, etc.) y la creciente diferen- de los cambios experimentados en los hábitos
ciación (por género, edad, estatus socioeconómi- de la demanda, aunque también en la dinámica
co, ciclo familiar, orientación sexual, trayectoria de la oferta, dado que, por una parte, altera
previa de movilidad...) de los estilos de vida y, los procesos y la forma de trabajar y, por otra,
especialmente, de los comportamientos turísti- obliga a reconfigurar el producto y ciertas di-
cos, lo cual obliga a una creciente segmentación mensiones de su gestión y comercialización. Las
y diversificación del turismo (turismo familiar, tu- tendencias se orientan, pues, hacia un proceso
rismo sénior, turismo joven, turismo lingüístico o progresivo de desintermediación, que amplía
académico, etc.). En este sentido, las tendencias tanto las posibilidades de elección del turista
actuales, que vienen determinadas por una mayor como su grado de independencia respecto a los
sofisticación de los requerimientos de los turistas, canales de distribución tradicionales (Lanquar,
cada vez más alejados del paquete estandarizado 2006), pero que, sobre todo, supone un revulsi-
‘fordista’ (Santana, 2000), ponen de manifiesto vo organizativo especialmente relevante que, en
serios cambios que afectan a todas y cada una de consonancia con su carácter transversal, se ex-
las dimensiones del producto turístico, tanto en tiende por todo el tejido empresarial turístico.
términos de configuración como de la prestación Más allá de las TIC, cabe señalar el desarrollo
del servicio. Así las cosas, los balances turísticos de determinadas tecnologías que, fruto de un
referentes a los últimos ejercicios recogen, por creciente grado de innovación, inciden fuerte-
lo que respecta a Baleares, tendencias que, en mente en la demanda turística, como es el caso
la misma línea, caracterizan el espectro turístico del transporte (p. ej. nuevas generaciones de
mundial: la progresión ascendente del número de aviones y aeropuertos), la energía (p. ej. fuentes
turistas que contratan el viaje a través de Internet, renovables), la seguridad, la salud y la alimen-
fragmentan la compra en los distintos elementos tación, entre otros. Las tendencias apuntadas
que integran la experiencia turística y hacen uso en este ámbito recomiendan incentivar la ca-
de las distintas modalidades de alojamiento gra- pacidad de adecuación del mercado turístico a
tuito, frente a la reducción de la contratación del las posibilidades que ofrecen las nuevas tecno-
paquete turístico tradicional a través de una agen- logías, pues permiten modificar ciertas dimen-
cia de viajes y el alojamiento en establecimientos siones del producto y adecuarlo a las exigencias
hoteleros; la desaparición de la clásica segmenta- del entorno, en general, y de la demanda turís-
ción de la estancia en períodos semanales y la re- tica, en particular, con la finalidad de asegurar,
ducción de la estancia media, acompañada de un de esta forma, la posición competitiva.
aumento de la frecuentación; la disminución del
gasto diario por turista y la alteración de su com- La simplificación progresiva de las condiciones
posición; la pérdida de la importancia relativa de para la creación de la iniciativa empresarial y su
los elementos definidores de las principales moti- desarrollo han derivado a lo largo de la última
vaciones del turista y la potencial repercusión de década en el arranque de un nuevo ciclo inver-
130 L i b ro b l an c o d e l tu r i s m 0 d e la s I s la s B a le a r e s

sor que ha incrementado notablemente la oferta diferentes actividades turísticas deriva en nuevas
turística mundial, tanto en términos de volumen modalidades de alojamiento que suponen mo-
de plazas de alojamiento como de diversidad de dificar, en mayor o menor grado, tipologías exis-
localizaciones. Cabe decir que, al mismo tiempo, tentes o bien configurar otras nuevas que deriven
esta situación viene acompañada de un aumento en experiencias turísticas diferenciadas. Cabe se-
de la competencia internacional, puesto que los ñalar, así mismo, que las diferentes regulaciones
destinos tradicionales –como Baleares– conviven en materia de alojamiento que apelan a la con-
con la oferta generada por los nuevos destinos tención de la oferta de plazas y, especialmente, a
emergentes, con lo que se polarizan los registros la reconversión y modernización de las existentes,
de crecimiento de unos y otros. En este contexto, permite explicar en Baleares el progresivo proce-
Mastny (2001) señala que el número de turistas so de amortización de plazas de baja categoría,
que viaja a un país en vías de desarrollo desde un con el fin de adecuarse a los requerimientos de
país industrializado ha aumentado hasta uno de una demanda cada vez más exigente.62 La dimen-
cada cinco, desde uno de cada trece que se re- sión ambiental de las prácticas empresariales en
gistraba a mediados de la década de los setenta. el sector turístico se va convirtiendo progresiva-
Todo ello ha permitido que en los destinos turís- mente en un factor crucial en el éxito empresarial
ticos consolidados el aumento de la oferta haya (Mastny, 2001), no sólo en términos de promo-
crecido por encima de la demanda, algo que no ción y marketing, sino también de contención de
sucedía desde los años cincuenta del siglo pasa- costes (energéticos, etc.).
do (Zoreda, 2006). En Baleares, esta tendencia
se ha traducido, además, en la consecución de Los efectos económicos y ambientales del cam-
un intenso proceso de internacionalización de las bio climático, si bien variarán geográficamente,
61
Respecto a esta cuestión, con- principales cadenas hoteleras,61 fuertemente ba- se extenderán a todos los países y sectores de
súltese el epígrafe 2.2.4.1. Aloja-
miento.
sado en la capitalización del know-how acumulado actividad, y tendrán una especial incidencia en
y en las oportunidades que representa ubicarse en los destinos turísticos y los patrones de viaje. En
62
Para más información, consúl-
tese el subapartado 4.5.3. Regu-
destinos emergentes con un potencial elevado. este sentido, sólo hay que tener presente que la
lación administrativa de los necesaria reducción de las emisiones de gases de
establecimientos de alojamiento
Los diferentes cambios normativos y regulado- efecto invernadero exigirá la transformación de
y el epígrafe 2.2.4.1. Alojamiento,
en las partes cuarta y segunda de res, sumados a los procesos de liberalización de los sistemas energéticos y de transporte de todo
la obra, respectivamente.
algunos sectores clave, como el aéreo, han trans- el mundo, lo que tendrá implicaciones importan-
formado la realidad turística y, sobre todo, han in- tes sobre el coste de viajar y, por tanto, sobre la
cidido en la configuración de la estructura empre- movilidad turística (Scott, 2008). Concretamen-
sarial y los productos que ofrece. De este modo, te, estudios recientes indican que es muy proba-
si la liberalización del comercio y la prestación de ble que se produzca un desplazamiento de las
servicios a nivel global, junto con la liberalización condiciones climáticas atractivas para el turismo
del mercado de las telecomunicaciones, afectan hacia latitudes y altitudes más altas (Scott et al.,
de forma sustancial a los preceptos generales 2004; Amelung et al., 2007), lo que erosionará la
del negocio turístico, la liberalización del sector posición competitiva de los destinos del Medite-
del transporte aéreo y del sistema aeroportuario rráneo, como Baleares, en verano. Esta tendencia
modifican los parámetros que rigen uno de los pronostica una modificación de los patrones de
elementos más esenciales de la experiencia turís- la demanda, dado que los turistas demuestran
tica: la accesibilidad al destino. Paralelamente, el una enorme capacidad de adaptación a los efec-
desarrollo del corpus normativo que regula las tos del cambio climático, acorde con la relativa
S e g u n d a pa r t e . D i n á m i c a d e l tu r i s m o 131

libertad de evitar los destinos afectados o de ele- demanda, ya que asumen que el turista tiende
gir otras épocas del año para viajar, rehuyendo cada vez más a valorar la satisfacción obtenida
las condiciones climáticas desfavorables. En este del producto turístico de acuerdo con las emo-
escenario, las tendencias observadas sugieren la ciones, las experiencias personales y el tiempo
movilización del sector turístico para llevar a la necesario para consumirlo (value for time), en
práctica una agenda de actuaciones que, bajo los contraposición al coste monetario soportado
preceptos surgidos de las cumbres promovidas (value for money). En cualquier caso, puesto que,
por la UNWTO, el programa ambiental de las tal y como confirma Lohman (2004), los cam-
Naciones Unidas (UNEP) y la Organización Me- bios instrumentados por el principal motor de
teorológica Mundial (WMO) a lo largo del último transformación, la demanda turística, no cons-
63
quinquenio,63 integre el desarrollo sostenible y las tituirán una revolución sino que se irán desa- En este sentido, cabe destacar
la convocatoria de la Primera
perspectivas del cambio climático en la gestión rrollando progresivamente, es imprescindible Conferencia Internacional sobre
turística a medio y largo plazo. iniciar la reconfiguración y estabilización de la Turismo y Cambio Climático en
Gerba, Túnez, en 2003; la Segun-
cadena de valor sectorial, de modo que todos da Conferencia Internacional
Así las cosas, parece que la conjunción de las los agentes puedan adaptarse y llegar a gozar sobre Turismo y Cambio Climá-
tico en Davos, Suiza, en 2004;
diferentes tendencias identificadas impone, de unos márgenes razonables en un entorno
y, así mismo, el impulso dado a
más allá de una multitud de transformacio- competitivo (Fundación OPTI, 2005). las principales conclusiones de
Davos a través de las distintas jor-
nes sobre aspectos puntuales, la consecución
nadas patrocinadas por la UNEP
de un cambio fundamental, tanto de la con- Sea como fuere, es necesario reconocer que la (Oxford, 2008) y otros organis-
mos afines (Bangkok, 2008).
cepción como del enfoque del hecho turístico. asunción del gran reto del turismo del siglo xxi
En esta coyuntura, se habla, actualmente, de conlleva la superación de distintos riesgos, pero
un cambio en la definición de lo exótico, tras también requiere la capacidad necesaria para
la emergencia de una cultura popular global aprovechar un amplio abanico de oportunida-
que se extiende por todo el planeta difuminan- des que derivan en aspectos clave para la conti-
do la noción de lo auténtico (Cohen, 2005). nuidad del turismo en Baleares. El principal ob-
Mientras, se percibe una transformación de la jetivo es, sin duda, la competitividad del destino,
‘mirada turística’, es decir, de lo que se conside- que se alcanza a través de todos aquellos fac-
ra excepcional, digno de ver y, por lo tanto, turís- tores que permiten impulsar la productividad,
tico, tanto desde el punto de vista romántico (el como son la diversificación y la especialización,
viajero solitario ante el pasado o la naturaleza), la tecnología, el conocimiento, la imagen, la cali-
como de la experiencia organizada (el turista en- dad, la eficiencia, la relación entre sector público
tre los turistas). Se entiende, en este sentido, que y sector privado y la relación de la población re-
existe una evolución hacia nuevas formas reflexi- sidente con el turismo, entre otros.
vas de mirada turística (Urry, 2000) o, incluso,
del turismo per se, bastante diferenciado de otras En última instancia, no debe dejarse de lado
prácticas de ocio (Lash y Urry, 1994). que el turismo, teniendo en cuenta la impor-
tancia que ostenta en la encrucijada economía-
En este marco, diferentes estudios que apelan sociedad-medio ambiente, se erige en el motor
al futuro del turismo europeo, en general (ETC, perfecto para encarar y llevar a buen término la
2006), y del sistema turístico español, en par- transformación que, con carácter general, im-
ticular (Secretaría General de Turismo, 2008), pone el nuevo milenio para preservar las prio-
reconocen la necesidad de evolucionar desde ridades en materia de competitividad económi-
un mercado de oferta hacia un mercado de ca, sostenibilidad ambiental y cohesión social.