Universidad de Oriente Núcleo de Monagas Escuela de Zootecnia Programa de Tecnología de Los Alimentos Mercadotecnia

EL PRECIO EN MERCADOTECNIA

Profesora: Mirian Luna

Bachilleres: Bastardo Rosa Misell Wilfredo Moreno Hamlet Nieto Hilda Rosales Yolmer 19.873.393 15.116.053 20.000.709 18.825.387 13.043.114

Noviembre de 2.009

INTRODUCCIÓN
Hablar de precios en Venezuela es una tarea difícil, posiblemente tan difícil como hacer una clasificación del tipo de economía en la que vivimos. Es decir, por una parte nuestra constitución nos da libertad para dedicarnos a la actividad económica de nuestra preferencia, y le asigna al Estado la tarea de promover la iniciativa privada; y por otra parte se reserva el derecho de planificar, racionalizar y “regular” la economía. Sin embargo los precios en Venezuela se convierte en un fenómeno que amplía un poco las consideraciones sobre la fijación de precios y que vale la pena ser estudiados y descritos. Siguiendo las consideraciones anteriores, se dará primero un concepto de precio, para abordar luego las generalidades sobre fijación de precios, y su aplicación en el área de alimentos, en lo que comprende factores internos, externos, sociales y psicológicos, para finalizar con una descripción somera de las consideraciones de precios en nuestro país y la realidad económica actual.

CONTENIDO
• • • El precio en mercadotecnia Importancia del precio Factores a considerar en la fijación del precio ○ Internos  Objetivos de la mercadotecnia  Estrategia de la mezcla de mercadotecnia  Costos  Consideraciones organizacionales ○ Externos  El mercado y la demanda  Precios y ofertas de los competidores  Condiciones económicas  El Gobierno y los subsidios • Enfoques Generales en la fijación de precios ○ Fijación de precios en función del costo ○ Fijación de precios en función del comprador ○ Fijación de precios en función de la competencia • Consideraciones finales

Definición de Precio En palabras de Kotler y Armstrong, (1.991) el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio Por su parte, la American Marketing Asociation (citado por Thompson, 2006.), define el precio como: La proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios. A lo anterior se puede agregar que aparte del valor cuantitativo expresado en un patrón monetario, el precio incluye el tiempo y esfuerzo requerido para adquirir un bien o servicio. Ejemplo claro de esto es cuando se forman para comprar entradas de cine, o en el restaurante de comida rápida preferido, se cancela en efectivo por el servicio y a la vez se invierte tiempo y esfuerzo en adquirirlo. Importancia del precio Comenta Kotler y Armstrong (1991). El precio es el único elemento de mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los otros elementos representan costos. Los precios afectan psicológicamente al consumidor, en algunos rubros el precio es el principal factor de influencia en la elección del comprador, promueven la competencia y estimula desarrollo y mejoras en los productos. Factores a considerar en la fijación del precio A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijación de este no resulta fácil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre él actúan una serie de factores

condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijación de precios. Entre los factores condicionantes más importantes se puede destacar: Marco legal El marco legal puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, en nuestro país tenemos regulaciones y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente. El precio de los productos de la industria alimentaria en Venezuela depende más de factores externos a las compañías que de factores internos a las mismas. Estos son: Regulaciones del ejecutivo, relación precio demanda, ambiente económico, y precios de los competidores. Los factores internos más relevantes para la fijación de precios son: costos, maximización de las utilidades, y liderazgo en el mercado. De acuerdo con Kotler y Armstrong (1991) los factores internos y externos que influyen en la decisión sobre la fijación de precios son: • Internos ○ Objetivos de la mercadotecnia ○ Estrategia de la mezcla de mercadotecnia ○ Costos ○ Consideraciones organizacionales • Externos ○ El mercado y la demanda ○ Precios y ofertas de los competidores ○ Condiciones económicas ○ El Gobierno es otra influencia externa importante A continuación se podrá ver los detalles de cada uno de ellos.

Objetivos de la mercadotecnia: La compañía toma una decisión de acuerdo con la estrategia para su producto, por ejemplo “Lo mejor de lo mejor” empresa de transporte extraurbano aumentó los precios de sus tarifas 25% por encima de sus competidores a principios del año 2009 y la respuesta de los usuarios fue cambiarse a la competencia. Para recuperar la clientela mantuvieron por 2 meses una tarifa 10% por debajo de la competencia. El ejemplo anterior se resumen varios de los objetivos de mercadotecnia: tales como: supervivencia, maximización de las utilidades, liderazgo en su segmento del mercado, liderazgo por calidad del producto. El objetivo liderazgo por la calidad del producto hace referencia al servicio rápido, seguro con terminal privado y autos cómodos, el siguiente objetivo de maximizar las ganancias ocurrió por supuesto al aumentar las tarifas, después de haber perdido su clientela habitual se hizo necesaria una estrategia de supervivencia fijando los precios por debajo de la competencia al tiempo que luchaba por su segmento en el mercado. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Se debe considerar el total de la mezcla de mercadotecnia al momento de fijar los precios. Si el producto se posiciona de acuerdo con otros factores, entonces las decisiones sobre la calidad, la promoción y la distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces el precio influirá sobre las decisiones respectos de los otros elementos de la mezcla. Para ello es necesario conocer en qué medida el comprador está dispuesto a pagar por un producto de mayor calidad. Por ejemplo en el producto Maceite, el precio esta influenciado directamente por los costos elevados de publicidad y procesos de producción, pero es un aceite saludable de alta calidad que el mercado meta esta dispuesto a pagar.

Un ejemplo sencillo de precio como factor clave de posicionamiento está los precios bajos de Mc Donald. Costos Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos son de dos formas fijos y variables, entre los fijos se tiene: renta, salarios, intereses, maquinaria. Y entre los costos variables se pueden enumerar, empaque, transporte, materia prima, y otros. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables, las compañías deben concentrarse en reducir sus costos ya que si estos son más altos que los de la competencia estarán en desventaja. El mercado y la demanda El mercado y la demanda determinan el límite superior de los precios en función del tipo de mercado, a saber existen cuatro tipos reconocidos por los economistas. Estos son: Mercado de competencia pura, mercado de competencia monopólica, mercado de competencia oligopólica y monopolio puro. En el caso de la competencia pura, el mercado consta de muchos compradores y vendedores. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar más porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan a dicho precio; tampoco le conviene cobra menos, pues vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tienen razón de ser, de manera

que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia. En el caso de la competencia monopólica, el mercado está constituido por muchos compradores y vendedores que comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores utilizan libremente las marcas y la publicidad aparte del precio para destacar. En cuanto a la competencia oligopólica, el mercado está formado de unos cuantos vendedores muy sensibles respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. El monopolio puro está formado por un solo vendedor, que puede se el gobierno, un monopolio privado, o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, es el caso de la gasolina, o quizá el precio cubra los costos o dé lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite, en este sentido se puede dar como ejemplo la empresa Protinal. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar más rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.

A fin de cuentas, es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Así pues, los mercadólogos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquél respecto del valor del producto. Como los consumidores asignan valores diferentes a diferentes características del producto. Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadólogo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de terminar el programa. Las diferencias de precio indicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante. La ley de la demanda dice: La cantidad demandada varía inversamente con el precio cuando el ingreso y los precios de otros bienes permanecen constantes (Godoy, 1981) La pendiente de la curva de la demanda es negativa, en virtud de la relación inversa entre cantidades y precios. Esto puede apreciarse en la gráfico 1.
Px

Qx

Gráfico 1. Curva de la demanda individual de un artículo cantidad demandada Qx vs precio del artículo Px

Para continuar con este punto es necesario introducir el concepto de elasticidad de la demanda.

Para este fin nos sirve el llamado coeficiente de elasticidad de la demanda con respecto al precio. Este se designa e y mide la variación porcentual de la cantidad demandada de un bien, como consecuencia de un cambio porcentual en el precio de dicho bien. (Godoy, 1981) El coeficiente de elasticidad viene dado por: ℮= -ΔQQΔPP= -ΔQΔP.PQ Donde ΔQQ= Variación relativa o porcentaje de variación de la cantidad ΔPP = Variación relativa o porcentaje de variación del precio Esto en razón de que ΔQ es el aumento o disminución en la cantidad comprada y Q es la cantidad anteriormente comprada. A su vez, ΔP es el aumento o disminución en los precios y P es el precio anterior. El coeficiente de elasticidad-precio permite clasificar la demanda de la siguiente forma: Si e > 1, la demanda es elástica, lo cual no indica que un cambio porcentual en el precio dará origen a un cambio porcentual mayor en la cantidad demandada. Si e = 1, la demanda es unitariamente elástica, es decir, que los cambios porcentuales en los precios y cantidades son iguales Y por último, si e < 1, la demanda es inelástica, o sea, que un cambio en el precio genera un cambio menor en la cantidad demandada. Afirman Kotler y Armstrong (1991) que algunos factores que determinan la elasticidad de la demanda pueden ser exclusividad del producto, prestigio, calidad o dificultad para adquirir un sustituto. Continúan diciendo que la elasticidad se puede aprovechar para colocar un precio bajo, pues esto permitirá mayores ingresos totales.

En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de la fijación de precios. Factores económicos como inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. Consideraciones Organizacionales EL tamaño de la empresa determina en cierto modo en que nivel de la organización se deben tomar las decisiones del precio. Si corresponde a los altos ejecutivos o existe un departamento de fijación de precios, o incluso si el vendedor tiene autorización para negociar en un rango de precios Enfoques Generales Fijación de precios en función del costo El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. En los detallistas es popular este método, pues de esta manera el vendedor simplifica la determinación del precio, sin considerar la demanda. Las ventajas son disminución de la competencia si el uso está generalizado, y precios finales estables si varía la demanda. Se considera también el punto de equilibrio como otro enfoque de fijación de precios a partir del costo, Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades y la probabilidad de que el volumen necesario se alcanzará en cada precio posible. Fijación de precios en función del comprador

En este enfoque se utiliza la opinión del comprador, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, se utilizan las variables independientes del precio para construir un valor percibido. El precio se determina en función del valor percibido. Fijación de precios en función de la competencia Este enfoque garantiza o evita que la industria caiga en infructuosas guerras de precios, manteniendo un precio estándar para productos similares a los que ofrece la competencia por lo general una establece el estándar y las demás la secundan. Por otra parte esta la llamada licitación cerrada o simplemente licitación, que es cuando las empresas compiten ofreciendo el menor precio para obtener un contrato, esto es acercando lo más posible los precios a los costos. Consideraciones finales Sumado a todos los factores y consideraciones anteriores, se presenta en el ramo alimentario un fenómeno que no se puede dejar pasar por alto, y es la vida útil del producto. En los productos perecederos, se observa como el detallista procura ir disminuyendo el precio a medida que el producto se acerca al final de su vida útil, esto con la intención de reducir el inventario y así evitar o disminuir las pérdidas. Otro punto importante, es la de la política de subsidios vigente en las cadenas de distribución de alimentos del Estado. En estos establecimientos se ofrecen los alimentos por debajo del costo.

CONCLUSIONES
• • El precio es un parte importante y dinámica de la mezcla de mercadotecnia La decisión de fijación de precios está influenciada por los objetivos de la mercadotecnia y su mezcla. Mientras más claros sean estos objetivos más fácil será fijar el precio. • Entre los objetivos más comunes se encuentran: supervivencia, maximización de las utilidades actuales, liderazgo en su segmento del mercado y liderazgo por la calidad del producto. • Existen también factores externos que condicionan a la hora de fijar los precios tales como: la demanda, la competencia, el consumidor, y las legislaciones. • La fijación de precios puede tomar en cuenta o no más de un enfoque, la relación que existe entre ellos es compleja y la empresa conoce que el precio es un factor de peso en la mercadotecnia. • El tipo de mercado predominante es el mercado oligopólico.

BIBLIOGRAFÍA
Godoy, Roger Castro. Teoría Económica I, 1981, Caracas. Venezuela Ivan Thompson, Definición de Precio, 2006 [Documento en Línea] consultado en fecha 6 de noviembre de 2009 [disponible en: http://www.promonegocios.net/precio/objetivos-precios.html] Kotler Philip, Gary Armstrong. Fundamentos de Mercadotecnia, 1991, segunda edición. México. México.