Cooperare Regională pentru Excelenţă Antreprenorială (CREA

)
proiect cofinanţat din Fondul Social European prin Programul Operaţional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 - 2013

Curs 6

Marketing manager

Trainer – R o d i c a B O I E R

Cursul de faţă priveşte ideea de antreprenoriat ca pe un proces dinamic de viziune, schimbare şi creaţie. Sistemul antreprenorial – ca drum şi nu destinaţie – implică sesizarea oportunităţii, urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte, găsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel superior experienţelor cunoscute în materie, asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant, şi implicarea noutăţii, adică generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile de management şi marketing abordate etc. Antreprenorul se angajează în inovare, adică în procesul pe care noul produs îl străbate din momentul în care este îi sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în consum. Antreprenorul parcurge un proces de inovare – o iteraţie continuă, prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a produsului nou şi dezvoltarea lui comercială. O invenţie este utilă deci doar în măsura în care îşi dovedeşte relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de creaţie sterilă, activitate străină antreprenorului de succes. Prin marketing performant, el probează semnificaţia comercială a invenţiei şi contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenţialului de care dispune ideea. Din această perspectivă, cursul a fost structurat pe următoarele capitole: 1. Antreprenoriat, inovare şi marketing 2. Marketing performant în secolul al XXI-lea 3. Planificarea strategică a organizaţiei 4. Managementul marketingului. Planul de marketing 5. Comportamentul consumatorului 6. Cercetarea de marketing 7. Politica de produs. Marketigul serviciilor. Marketingul produsului nou 8. Politica de preţ 9. Comunicări integrate de marketing şi promovarea vânzărilor 10. Marketing electronic 11. Bibliografie selectivă

Prezentul Suport de curs este ÎN ÎNTREGIME acoperit din punct de vedere al drepturilor de autor de următoarele lucrări publicate: Rodica Boier (2009), Marketing pentru produse noi, Editura Performantica, Iaşi (în curs de apariţie). Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2009), Promovarea vânzărilor în comunicarea integrată de marketing, Editura Performantica, Iaşi. Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iaşi. Rodica Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi. Rodica Boier (2004), „Analiză a concurenţei”; „Atenţie”; „Categorii de acceptanţi pentru produse noi”; „Cercetare-dezvoltare şi marketing”; „Concurenţă”; „Cotă de piaţă”; „Diferenţiere a produselor”; „Gamă de produse”; „Management al conturilor-cheie”; „Lansare de produse noi”; „Manager de produs”; „Marketing al inovaţiei”; „Politici concurenţiale”; „Relansare pe piaţă”; „Teste de marketing în politica de produs”, în: C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mâlcomete (2004), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti. Rodica Boier (1997), Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iaşi. G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier (1998), Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura Gama, Iaşi. V. Munteanu (coord.), R. Boier ş.a. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi.
În consecinţă, nicio parte din acest suport de curs nu poate fi reprodusă, arhivată sau transmisă sub nicio formă şi prin niciun fel de mijloace, mecanice sau fără permisiunea în scris din partea editurilor în cauză sau autorului.

1

Antreprenoriat, inovare şi marketing
"Orice societate modernă trăieşte din inovaţie şi prin controlul creşterii şi schimbării."

Daniel Bell

Antreprenoriat Antreprenoriat-ul desemnează starea de a fi şi acţiona ca antreprenor, adică dorinţa de asumare a riscul ce însoţeşte iniţierea şi managementul unei afaceri. El constituie deci practica de startare a noi organizaţii, în mod particular noi afaceri care să răspundă unor oportunităţi de piaţă identificate. Aceasta implică recunoaşterea oportunităţilor (nevoi, dorinţe gusturi, preferinţe, probleme şi provocări) şi utilizarea resurselor în scopul traspunerii în viaţă de idei inovative în cadrul unor organizaţii cu totul noi. Cu alte cuvinte, antreprenoriatul poate fi privit ca o abilitate de a descoperi, evalua şi valorifica oportunităţi, transformând ideile în inovaţii aplicate şi asumând continuu riscuri. Kuratko şi Hodgetts [2007] definesc antreprenoriatul ca un proces dinamic de viziune, schimbare şi creaţie. El cere concentrare de energie şi pasiune către generarea şi implementarea de idei noi şi soluţii creative. Ingredientele esenţiale ale antreprenoriatului includ dorinţa de asumare a riscului calculat, în termenii timpului, câştigurilor sau carierei, abilităţii de a constitui o echipă eficientă, abilităţilor creative de a gestiona resursele necesare, abilităţilor de bază cerute de conceperea unui plan de afaceri solid, şi, în final, a viziunii de recunoaştere a oportunităţii acolo unde alţii văd haos, contradicţie şi confuzie. Activităţile antreprenoriale sunt foarte diferite, în funcţie de tipul organizaţiei iniţiate. Astfel, putem avea în vedere proiecte personale, care îl pot implica pe antreprenor cu activitate part-time, mergând până la proiecte majore, creând un număr mare de oportunităţi de afaceri. Potrivit aşanumitului “principiu al coridorului”, odată cu fiecare companie lansată, apar adesea şi oportunităţi noi şi neaticipate. În general, firmele antreprenoriale de anvergură sunt în cautare de capitaluri de risc (“angel funding”). Acestea, în schimb, solicită procente de participare la profit de 20-30% şi implicare serioasă în managementul afacerii. În acest scop, în economiile dezvoltate ale lumii există organizaţii special înfiinţate pentru a sprijini pe cei ce doresc să devină antreprenori – agenţii guvernamentale specializate, incubatoare de afaceri, parcuri ştiiţifice, OG-uri cu profil de activitate corespunzător. Potrivit lui Robert Ronstadt, în materie de antreprenoriat, se pot formula perspective strategice concentrate pe elemente speciale, după cum ar fi: - pieţe unice – strategia decalajului montan; - oameni unici – strategia marilor coordonatori; - produse unice – strategia produselor ameliorate; - resurse unice – strategia bunei irigări. Antreprenoriatul se poate deci practica: - într-o organizaţie mică sau într-o organizaţie mare – este restrictivă şi incorectă deci opinia conform căreia antreprenoriatul se practică doar în organizaţii mici/mijlocii; - într-o organizaţie deja existentă sau într-o organizaţie nou înfiinţată; este restrictivă şi incorectă deci opinia care limitează antreprenoriatul ca sistem practicat doar la startarea unei afaceri; - într-o organizaţie orientată pentru profit sau într-o organizaţie nu pentru profit; practicat în organizaţiile non-profit, antreprenoriatul social implică sesizarea problemei sociale, înţelegerea acesteia şi identificarea soluţiilor novatoare de informare, conştientizare, sensibilizare şi responsabilizare asupra problemei, construirea conceptului de intervenţie socială corespunzătoare şi implementarea acesteia, cu scopul limitării sau chiar eradicării problemei sociale în cauză. În oricare dintre situaţiile de mai sus, regulile de management sunt aproximativ aceleaşi, iar disciplina corespunzătoare ar putea fi numită management antreprenorial. Sistemul antreprenorial – ca drum şi nu destinaţie – implică: - sesizarea oportunităţii, investigarea acesteia până la stadiul înţelegerii ei depline sub raportul avantajelor şi dezavantajelor pentru organizaţie, al ameninţărilor, incertitudinii şi riscului implicate, al posibilelor soluţii etc.;

2
- urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte; pentru antreprenor, aceasta devine adesea o adevărată viziune, o proiecţie, un vis de atins; - găsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel superior experienţelor cunoscute în materie; pentru succesul oricărei afaceri, finanţarea adecvată a acesteia constituie un factor cheie, alături de o planificare corespunzătoare, inclusiv în componentele de marketing şi financiare implicate. - implicarea noutăţii, generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile de management şi marketing abordate; - asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant.

Antreprenorul Un antreprenor este persoana angajată într-un proces de antreprenoriat, adică cea care iniţiază, posedă, organizează şi gestionează o afacere nouă, încercând să capitalizeze pe seama acesteia, scop în care îşi asumă deopotrivă şi riscul de a pierde investiţia făcută. Ca etimologie, termenul „antreprenor” este preluat din limba franceză, în care verbul „entreprendre” semnifică „a întreprinde”. Antreprenorul este capabil să iniţieze, să susţină şi, când este necesar, să dizolve entitatea de afacere de o manieră efectivă şi eficientă. Ludovic al XVI-lea obişnuia să afirme că o ţară este bogată atunci când oamenii ei sunt bogaţi, afirmaţie la fel de adevarată şi astăzi, aşa cum demonstrează realităţile din numeroase ţări. În condiţiile contemporane, principalii artizani ai bogăţiei sunt antreprenorii. Deci, ţările care se vor bogate, trebuie să acorde o atenţie deosebită sistemului antreprenorial în ansamblul său, în cadrul căruia antreprenorul joacă rolul esenţial. Recunoaşterea antreprenorilor datează încă din secolul al XVIII-lea în Franţa şi Anglia, când Revoluţia Industrială evolua, iar antreprenorii jucau un rol vizibil în transformarea resurselor. Conceptul de “antreprenor” îşi are originile în lucrările lui Richard Cantillon (Essai sur la Nature du Commerce en Général, 1755), care asocia asumarea de riscuri în economie cu antreprenoriatul, şi Jean-Baptiste Say (Treatise on Political Economy, 1803). Conceptul de “antreprenor” nu poate fi deplin înţeles fără contribuţiile remarcabile ale unuia dintre cei mai influenţi economişti ai secolului al XX-lea, Joseph Schumpeter (1883-1950), reprezetant al Şcolii austriece, care vede antreprenorul ca un inovator, adică persoana care doreşte şi poate să transforme ideea nouă (invenţie) în inovaţie. Antreprenorul generează “ruptura creativă” dea lungul pieţelor şi industriilor, creând simultan produse noi şi noi modele de afaceri. În felul acesta, ruptura creativă stă la baza dinamismului industriilor şi a creşterii economice pe termen lung. Schumpeter a elaborat două teorii, adesea numite Mark I şi Mark II. În prima sa teorie, el argumenteazp că inovaţia şi schimbarea tehnologică ale unei naţiuni vin de la antreprenori, de “spiritele libere”. Schumpeter propune termenul german Unternehmergeist, însemnând spirit antreprenorial. Aceşti indivizi – spunea teoreticianul austriac – sunt cei care fac lucrurile să se mişte, să funcţioneze în economia ţării. ”În antreprenoriat există o inţelegere pe care o facem în legătură cu un anumit tip de comportament, care include: 1. iniţiative, 2. organizarea şi reorganizarea mecanismelor socio-economice şi 3. acceptarea riscului şi a eşecului”. Mai târziu, ca profesor la Harvard, Schumpeter îşi nuanţează teoria în Mark II, unde susţine că ceea ce generează cu adevărat inovaţia şi economiea sunt marile companii, care au resurse şi capitaluri de investit în cercetare şi dezvoltare. Acetse două argumente sunt considerate astăzi a fi complemetare. Robert Bernard Reich, secretar al departamentului “Muncă” al US sub preşedinţia Clinton, enumeră drept calităţi esenţiale ale unui antreprenor lidership-ul, abilităţile manageriale şi capacitatea de team-building. De o manieră mai generală, antreprenorii apar din rîndul populaţiei atunci când este nevoie de ei, din combinaţia de oportunităţi şi persoane compatibile cu exploatarea acestora. Antreprenorii se percep ca fiind între puţinii capabili să sesizeze şi să rezolve o problemă. Din acest punct de vedere, unele studii au abordat distribuţia informaţiei disponibile pentru cei ce ar putea fi antreprenori, iar, pe de altă parte, felul în care factorii de mediu (accesul la capital, concurenţa etc.) schimbă rata de apariţie a antreprenorilor în sânul societăţii.

3
Antreprenorul este deci un actor principal şi un simbol al economiei de piaţă, a cărui contribuţia în economie priveşte deschiderea de noi pieţe, descoperirea de noi surse de materiale, mobilizarea resurselor de capital, introducerea de noi tehnologii, industrii şi produse/servicii, crearea de noi locuri de muncă. Rolurile şi contribuţia antreprenorilor se amplifica substanţial, simultan cu manifestarea lor pe plan calitativ superior, ceea ce se reflecta intr-o adevărată revoluţie antreprenorială actuala, care, potrivit afirmaţiilor a numeroşi specialişti, va ajunge la apogeu în acest secol, al XXI-lea, generând multiple mutaţii, unele încă dificil de imaginat in prezent. În mare parte, antreprenorul dispune de aceleaşi caracteristici cu cele ale unui lider. Numeroase studii conduse au determinat faptul că anumite calităţi personale sunt în mod particular prezente pentru a fi un antreprenor de succes. Antreprenorii sunt caracterizaţi prin interacţiuni între o serie întreagă de calităţi, cum ar fi control interior, capacitate de planificare, asumarea riscurilor, inovaţie, folosirea feedback-ului, luarea deciziilor, independenţă. Noi caracteristici sunt adaugate în continuu acestei liste. Şcoala behavioristă, în viziunea căreia antreprenorul ocupă un loc central, principalele aspecte care le sunt specifice sunt acelea de: inovatori, leaderi, asumatori de riscuri, independenţi, creatori, tenaci, energici, originali, optimişti, centraţi pe rezultate, flexibili, materialişti etc. Un progres remarcabil in ceea ce priveşte abordarea conţinutului muncii şi caracteristicilor anreprenorului realizează Jacques Fillon. În unul din ultimile sale studii el realizează o abordare integratoare deosebit de interesantă şi utilă a activităţilor şi caracteristicilor specifice antreprenorilor: ▪ identificarea oportunităţilor de afaceri – intenţie, fler; ▪ conceperea de viziuni antreprenoriale – imaginaţie, independenţă, pasiune; ▪ adoptarea deciziilor – raţiune, prudenţă; ▪ realizarea de viziuni – capacitate de orientare, constanţă, tenacitate; ▪ punerea în funcţiune a echipamentelor – dexteritate tehnică; ▪ aprovizionarea cu materii prime, materiale etc. – orientare; ▪ fabricarea propriu-zisă a produselor – diferenţiere, originalitate; ▪ atagerea şi implicarea personalului – previziune; ▪ vânzarea produselor şi serviciilor – flexibilitate; ▪ determinarea personalului ”să facă ceea ce trebuie facut” – comunicare. Caracteristici specifice ale antreprenorului privesc: ▪ comportamentul – vizionar, pragmatic, populat de idei inedite, comunicate cu implicare şi pasiune, este manta de o imperioasă dorinţă de a construi; se concentrează pe oportunitate mai mult decât pe resurse, structuri sau strategii; ▪ deschiderea către schimbare – detaliile de aplicare a strategiilor sunt mai întotdeauna incomplete, flexibile, în modificare; creativitatea şi spiritul de inovaţie sunt moştenite şi/sau învăţate, dobândite şi antrenate; ▪ implementarea – atitudine pozitivă, optimism, mai ales în momentele dificile, remarcabilă capacitate de muncă şi efort constant, concentrare de energii, determinare şi perseverenţă în depăşirea unor obstacole, aparent insurmontabile, în stabilirea strategiilor de transpunere în realitate; nu sunt intimidaţi de situaţiile dificile, îi plictisesc mai degrabă problemele simple, nu renunţă cu uşurinţă, calităţi ce pot chiar compensa eventuala lipsa de experienţă angajaţilor; ▪ dorinţa de a câştiga – examinează situaţia, determină căile şi mijloacele de mărie a şanselor de câştig şi trec la acţiune; ▪ generarea noului – lansare de produse, afaceri şi sisteme noi, creând dinamism şi creştere; ▪ atitudinea faţă de risc – pentru o idee promiţătoare, acceptă riscul la un nivel înalt; ▪ capacitate decizională – gândeşte pozitiv, ia decizii sigur şi rapid, chiar în aspecte critice pentru afacere; ▪ independenţă, autonomie, încredere în sine, nu acceptă uşor autoritatea şi sunt frustraţi de sistemele birocratice, caută şi preiau iniţiativa, se plasează în situaţii de care vor fi personal responsabili pentru succesul sau, dimpotrivă, eşecul întregii operaţiuni; totuşi, complementar, coagulează şi mobilizează lucrul în echipă;

4
▪ ego-ul – marcantă încredere în sine, mândrie pentru realizarea în cauză, dorinţa de diferenţiere, de a-i fi recunoscute eforturile, le place să se implice în situaţii în care contribuţia lor personală să fie clar măsurată şi evidenţiată; ▪ căutarea feedback-ului – capacitatea de a învăţa repede, din propriile greşeli sau cele ale altora, percepându-le ca şanse de autoperfecţionare; cei mai eficienţi antreprenori sunt cei care se aşteaptă la dificultăţi, le estimează, iar eşecul nu-I dezamăgeşte, descurajează, deprimă sau demobilizează. Motivaţiile unei experienţe de antreprenoriale derivă din: ▪ perspectiva veniturilor câştigate; ▪ autonomia decizională oferită prin situaţia de a fi propriul tău şef; ▪ libertatea de a-ţi stabili echipa care să ţi se alăture în proiect şi programul de muncă; ▪ şansa de crea noi locuri de muncă; ▪ şansa de a progresa în performanţe datorită provocărilor concurenţei; ▪ perspectiva aprecierii şi recunoaşterii sociale etc. Riscurile antreprenoriatului privesc: ▪ schimbarea unui loc de muncă stabil, ca angajat, pentru un loc de munca nesigur, atunci când este vorba despre o afacere care abia startează; ▪ confruntarea cu o concurenţă neanticipat de puternică, ▪ dificultăţi în angajarea unor profesionişti cu adevarat competenti; ▪ investirea de capital financiar propriu, care, în caz de eşec al proiectului, să nu poată fi recuperat în final; ▪ acumularea unor datorii greu de restituit. Se reproşează adesea antreprenorilor că nu dispun întotdeauna de o apreciere realistă a afacerii pe care proiectează să o construiască. Astfel, uneori, antreprenorul: ▪ îşi consideră proiectul ca fiind unul conservator şi, în consecinţă, relativ puţin afectat de riscuri; ▪ este foarte convins de succesul ideii sale, încât poate cădea în capcana de a ignora proiecţiile pieţei (volum, potenţial şi capacitate), calculate de o manieră profesională; ▪ continuă să urmărească aplicarea ideii chiar atunci când nu are comenzi ferme pentru produsul/serviciul în cauză; ▪ este convins că şi alţi profesionişti sunt încântaţi de ideea, încât i se vor alătura în proiect, angajându-se ca specialişti; ▪ trăieşte sentimentul unui monopol deţinut pentru produsul/serviciul în cauză – este convins că nici o altă organizaţie nu oferă pe piaţă un produs/serviciu asemănător sau, mai mult, că nici o altă organizaţie nu poate oferi pe piaţă acest produs/serviciu; ▪ supradimensionează potenţialul ideii lui şi încearcă să convingă firmele de venture capital a se grăbi să investească în materializarea acesteia; ▪ îşi percepe concurenţii cu aroganţă, găsindu-i incompatibili ca nivel de performanţă cu cerinţele specifice ale proiectului său; ▪ îşi supraestimează competenţa echipei de management cu care va implementa proiectul; ▪ cred prea mult în invulnerabilitatea afacerii pe piaţă, ca urmare a protecţiei asigurate prin brevete şi licenţe. Kuratko şi Hodgetts descriu 10 mituri despre antreprenori: ▪ antreprenorii sunt întreprinzători şi nu gânditori; ▪ antreprenorii sunt născuţi astfel şi nu formaţi; ▪ antreprenorii sunt întotdeauna inventatori; ▪ antreprenorii sunt incompatibili unor domenii precum cel academic sau social; ▪ antreprenorii trebuie să corespundă “profilului”; ▪ nevoia esenţială a antreprenorilor sunt banii; ▪ tot ceea ce au nevoie antreprenorii este norocul; ▪ ignoranţa este binefacere pentru antreprenori; ▪ antreprenorul caută succesul, dar experimentează rate înalte de eşec; ▪ antreprenorul îşi asumă riscul extrem de înalt.

5

Peter Drucker despre sistemul antreprenorial şi economia antreprenorială - Pe la 1800, economistul francez J. B. Say (inventatorul termenului): “Antreprenorul scoate resursele economice dintr-un domeniu cu productivitate scăzută şi le introduce într-un domeniu cu productivitate ridicată şi cu randament mare”; - Există confuzii referitoare la conceptele “antreprenor” şi “sistem antreprenorial”: nu orice mică afacere nouă este antreprenorială sau reprezentativă pentru sistemul antreprenorial; - Economia antreprenorială presupune aplicarea de noi concepte şi tehnici de management (întrebând “Ce este valoare pentru consumator?”), standardizarea produsului, proiectarea tehnologiei şi a echipamentelor, astfel încât să conducă la o creştere a randamentului resurselor, să creeze o nouă piaţă şi un nou consumator. - Sunt în conturare viziunea şi receptivitatea comunităţilor asupra sistemului antreprenorial şi asupra inovaţiei; - Apariţia economiei de tip antreprenorial este un eveniment şi cultural şi psihologic, şi economic şi tehnologic. Totuşi, oricare ar fi cauzele, efectele sunt, mai presus de toate, economice. - Ceea ce a făcut posibilă apariţia economiei de tip antreprenorial în America este noua aplicare a managementului noilor întreprinderi, micilor întreprinderi, instituţiilor care nu se ocupă de afaceri, activităţilor care nu erau considerate întreprinderi, cum ar fi restaurantele, şi, mai ales, inovaţiei sistematice – cercetării şi exploatării noilor posibilităţi pentru satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor umane. - Managementul poate să fie şi mai necesar şi să aibă un impact mai mare asupra organizaţiilor antreprenoriale mai mici decât asuzpra celor mari. ... managementul poate să contribuie tot mai mult la succesul întreprinderilor noi, de tip antreprenorial, cât şi al celor deja existente, de tip „managerial”. - Antreprenorul creează breşe de piaţă, ceea ză ceva nou, ceva diferit, schimbă sau trasnformă valori; - Pentru a fi antreprenorială, o firmă nu trebuie să fie mică şi nouă, ci trebuie să promoveze noul; - Sistemul antreprenorial nu este restrâns doar la instituţii economice, ci poate fi regăsit în servicii sociale – universităţi, spitale etc. - Antreprenorul caută mereu schimbarea, îi răspunde, şi o exploatează ca pe o oportunitate; - Sistemul antreprenorial este „riscant” mai ales pentru că atât de puţini dintre aşa-numiţii antreprenori ştiu ce fac. Le lipseşte metodologia; - Antreprenorii inovează; - Inovaţia este instrumentul specific al sistemului antreprenorial. - Avem nevoie de o societate antreprenorială în care inovaţia şi sistemul antreprenorial sunt normale, ferme şi permanente....Asta presupune ca toate conducerile din întreprinderi să facă din inovaţie şi sistemul antreprenorial o practică normală, continuă şi zilnică a propriei lor activităţi şi a activităţii organizaţiei lor. - Trebuie să încurajăm flexibilitatea, pregătirea continuă şi, în special, acceptarea schimbării ca pe ceva normal şi ca pe o ocazie pentru instituţii şi indivizi. - Într-o societate antreprenorială este nevoie de un sistem de impozite care să încurajeze folosirea capitalului pentru promovarea proiectelor de viitor.... care să stimuleze formarea capitalului. - Într-o societate antreprenorială, indivizii trebuie să facă faţă unei provocări extraordinare, care trebuie tratată ca oportunitate: necesitatea învăţării şi reînvăţării permanente. Una dintre implicaţiile acestui aspect este faptul că indivizii trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru autopregătire, pentru prorpia dezvoltare şi pentru propria carieră. Cu cât indivizii sunt mai pregătiţi, cu atât mai antreprenoriale devin carierele lor şi mai importante provocările la pregătire ... Aceasta înseamnă că o societate antreprenorială este o provocare pentru sistemul de învăţământ şi pregătire.

Antreprenor vs. Manager Adesea utilizaţi interşanjabil prin genericul “om de afaceri”, termenii “manager” şi “antreprenor” prezintă în fapt semnificaţii semantice sensibil diferite. Astfel:

6
▪ dacă managerul este cel care gestionează o afacere, menţinând-o în parametrii planificaţi, antreprenorul este cel care, în plus, a şi iniţiat-o la timpul respectiv – găseşte ideea, identifică resursele adecvate şi le mobilizează pentru punerea acesteia în practică; ▪ în timp ce managerul veghează ca schimbările să nu afecteze negativ organizaţia, antreprenorul este cel care, dimpotrivă, generează el însuşi schimbarea, aducând ceva nou într-un spaţiu în care nu exista nimic înainte ca ofertă, eficienţă etc.; ▪ dacă managerul veghează ca sistemul să-şi menţină stabilitatea, şi face aceasta cu metodă, antreprenorul introduce chiar schimbări care pot afecta stabilitatea sistemului pe termen scurt şi mediu, în scopul determinării saltului spre un nou echilibru, care să însemne eficacitate şi eficienţă sporite, satisfacerea mai bună a clienţilor etc.; cel puţin în primele faze, antreprenoriatul înseamnă instabilitate – psihica, financiara, morala; ▪ în timp ce, prin definiţie, managerul îşi asumă raţional riscul sau chiar îl evită, în schimb, de cele mai multe ori, antreprenorul sfidează limitele riscului, provocarea făcând parte din profilul cel mai probabil al acestuia; ▪ dacă, pentru a-şi atinge obiectivele de performanţă, managerul tinde să creeze în organizaţie un mediu social favorabil lui, în schimb, în strădania de a atrage resurse pentru proiectul său, antreprenorul ajunge adesea în situaţia de a introduce note de conflictualitate în colectivităţile sociale cu care intră în contact. Avantajele antreprenoriatului se răsfrâng, deopotrivă, asupra propriei persoane, cât şi a comunităţile în interiorul cărora acţionează. Principalele beneficii ale antreprenoriatului privesc: ▪ eliminarea dependenţei faţă de locurile de muncă oferite de alţii; ▪ obţinerea unei satisfacţii superioare într-o muncă mai interesantă, nerutinieră, flexibilă, pentru care este propriul coordonator; reducerea economiei informale; ▪ satisfacţia de a putea oferi locuri de muncă altora, adesea, mai bune chiar; ▪ dezvoltarea unor industrii, în special în zone rurale sau regiuni dezavantajate, prin schimbare economică; ▪ încurajarea activităţilor de procesare a materialelor locale, de transformare a acestora în produse finite pentru consum intern sau pentru export; ▪ generarea de venit şi stimularea creşterii economice; ▪ generea de produse şi servicii mai multe pe piaţă, creşterea concurenţei, având drept urmare o calitate mai înaltă a produselor; ▪ dezvoltarea de noi pieţe; ▪ promovarea şi utilizarea de tehnologii moderne în cadrul firmelor mici şi mijlocii pentru creşterea produsctivităţii; ▪ încurajarea cercetărilor şi studiilor, dezvoltarea maşiilor şi echipamentelor moderne pentru utilizare internă; ▪ dezvoltarea cunoştinţelor şi atitudinilor antreprenoriale în rândul potenţialilor antreprenori, care să genereze astfel schimbări semnificative în zonele rurale; ▪ abilitatea de a atinge realizări deosebite; ▪ stoparea emigrării talentelor, printr-un mai pronunţat climat antreprenorial intern.

Antreprenoriat, inovare şi marketing În cadrul mediului de marketing, accentuarea turbulenţei pieţelor în debutul secolului al XXIlea, trăsătură prezentând o tendinţă vădită de prelungire în continuare, este conturată de fenomene cum ar fi: nevoi şi dorinţe eterogene, incerte şi în schimbare rapidă, conducând la niveluri instabile şi greu prognozabile ale cererii; pieţe afectate de fluctuaţii economice, şocuri şi incertitudini, puternic fragmentate şi saturate, cu graniţe neclare şi interconectate la nivel global într-o vastă reţea prin care se transmit toate undele de şoc; produse cu rată înaltă de schimbare tehnologică, cicluri de viaţă scurte şi nepredictibile, pronunţat diferenţiate şi concurate de înlocuitori; consumatori care conştientizează profund calitatea, preţul, stilul şi moda, nivelul serviciilor, dar şi drepturile lor de a fi protejaţi; concurenţă intensă, cu schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la acţiunea în baza unor reguli, în general cunoscute şi acceptate de toţi, la utilizarea unor mijloace neconvenţionale.

7
În aceste condiţii, pentru a reuşi să crească sau chiar să se menţină doar, întreprinderile au la dispoziţie soluţii clasice în esenţă, dar utilizate în forme noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea înseamnă reacţie rapidă şi flexibilitate, câştigarea cotei de piaţă prin întâmpinarea mai bună a dorinţelor consumatorilor şi invadarea pieţelor străine cu produse special adaptate acestor nevoi, străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizări alternative ale produselor existente şi creşterea ratei de lansare a produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate acestea şi multe altele demonstrează faptul că principala confruntare a managerilor antrenaţi în procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea care generează, deopotrivă, oportunităţi şi ameninţări. Nesesizarea la timp a schimbării se soldează cu pierderi pentru întreprindere. Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se poate spune, pe bună dreptate, că "mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii laturilor vieţii societăţii". Privită atât ca fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane, inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare. Ea însăşi schimbare, inovarea este generată, la rândul său, de schimbare, adică de o modificare, mai mult sau mai puţin amplă, mai mult sau mai puţin profundă, cu localizare diferită în timp şi spaţiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing.

Schimbarea drept cauză şi efect ale inovării

În cadrul acestei paradigme de gândire, un loc central îl ocupă sistemul inovaţional al întreprinderii, cuprinzând ansamblul coerent de resurse materiale, informaţionale, financiare şi umane, privite sub aspectul lor cantitativ şi calitativ, care concură la conceperea, fabricarea şi comercializarea produselor noi. În acest mecanism complex, marketingul joacă un rol decisiv, pentru că activităţile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbării prin scanarea continuă a mediului de marketing; evaluarea şi interpretarea schimbărilor sesizate; sugerarea de idei utile în inovare; armonizarea sinergetică a relaţiilor între consumatori, tehnologie, întreprindere şi societate; generarea de noi schimbări în cadrul mediului, prin feedback-ul pe care îl alimentează. Confruntată cu mediul de marketing în care evoluează, întreprinderea se află permanent în faţa unei dileme: pe de o parte, în faţa perspectivei profitului, ea este tentată să inoveze, dar şi obligată la aceasta pentru a-şi diminua vulnerabilitatea faţă de concurenţă; pe de altă parte, starea de incertitudine ce caracterizează mediul, ca şi eforturile investiţionale importante, o fac să anticipeze riscul care grevează orice demers de inovare. Soluţionarea inteligentă şi eficientă a unei asemenea contradicţii este posibilă prin managementul inovării, conceput ca set complex de decizii secvenţiale, ştiinţific fundamentate, care vizează, prin permanentă raportare la mediul în care evoluează, orientarea întreprinderii de-a lungul întregului traseu legat de lansarea produsului nou pe piaţă. Conducerea prin inovare reprezintă un sistem "modern, dinamic, care se bazează pe atitudinea receptivă a conducerii la inovări, axat pe stabilirea şi aplicarea consecventă a unor strategii inovaţionale" şi imprimând întreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dacă inovarea cere ştiinţă – prin precizia, acurateţea cu care trebuie să se opereze, şi artă – prin intuiţia, creativitatea şi

8
experienţa necesare, managementul inovării realizează sinteza acestor două componente, iar obiectivul său final este acela de a oferi pieţei produse noi superioare celor existente, pe care consumatorii să le perceapă şi aprecieze ca atare. Ultima jumătate a secolului a fost marcată, în studiul inovării, de două tendinţe doar aparent contradictorii: intensificarea abordărilor dintr-o perspectivă specializată (tehnică, economică, dar şi psihologică, sociologică şi, mai nou, managerială şi de marketing), pe de o parte, şi accentuarea demersurilor interdisciplinare în domeniu, vizând managementul interfeţelor specifice care se instituie, de natură să confere sinergie ansamblului de activităţi inovaţionale la nivelul întreprinderii, pe de altă parte. S-au dezvoltat, în acest context, adevărate "şcoli ale produsului nou" Massachussetts Institut of Technology, Virginia Polytechnic Institute ş.a., s-au consolidat asociaţii de profil cu viaţă ştiinţifică şi publicistică intense – Product-Development and Management Association (PDMA) în SUA, Association pour l'Innovation et le Dynamisme Economique dans l'Entreprise (IDEE) în Franţa etc., au loc frecvente manifestări ştiinţifice de interes local, regional şi internaţional, fiinţează periodice de certă valoare – "The Journal of Product Innovation Management", "Vision", "R&D Management" etc., iar literatura dedicată domeniului este foarte bogat reprezentată. "Fie că este vorba de o firmă, fie de economia naţională, INOVAREA apare, în prezent şi într-o lungă perspectivă, drept principala sursă internă de avantaj comparativ pentru un sistem micro, respectiv macro economic. Potenţialul ei de a induce progres şi eficienţă este practic nelimitat, ceea ce justifică tratarea potenţialului de inovare drept o resursă de importanţă strategică" (s.n.) Este limpede faptul că responsabilitatea socială a întreprinderii de a asigura dividende acţionarilor şi venituri salariaţilor săi, de a contribui la progresul economic şi social de ansamblu, se va împlini din ce în ce mai mult prin inovarea de produse care să sporească bunăstarea consumatorilor. În vocabularul modern al afacerilor, termenul "a inova" şi familia lui de cuvinte (inovare, inovaţie, inovator) sunt frecvent utilizate. În literatura de specialitate şi în utilizarea practică a termenilor, confuziile sunt însă prezente, vorbindu-se chiar despre un adevărat turn 1 Babel. Astfel, Souder trece în revistă 11 dintre cele mai cunoscute abordări terminologice ale inovării , aşa cum apar ele în literatura de specialitate,2 pentru ca Van der Kooy să inventarieze, într-un studiu din 1988, un număr de 76 asemenea definiţii . Privită din perspectiva marketingului, inovarea reprezintă procesul pe care noul produs îl străbate din momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în consum, în timp ce inovaţia desemnează produsul nou ca materializare a eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este văzut ca o iteraţie continuă prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a unui produs nou şi dezvoltarea sa comercială. Ambele componente ale proprietăţii industriale, invenţia şi inovaţia sunt legate între ele, fără însă a se identifica. Invenţia constituie "creaţia ştiinţifică sau tehnică ce reprezintă noutate şi progres faţă de stadiul cunoscut al tehnicii mondiale, care nu a mai fost brevetată sau făcută public în ţară sau străinătate, reprezintă o soluţie tehnică şi poate fi aplicată (s.n.) pentru rezolvarea unor probleme din economie, ştiinţă, ocrotirea sănătăţii, apărarea naţională sau în orice domeniu al vieţii economice şi 3 sociale" . Nou mijloc sau proces creat, invenţia poate fi, deopotrivă, o formă fizică sau conceptuală în care cunoştinţele preexistente au fost combinate pe o nouă cale pentru a se ajunge la ceva ce nu a existat înainte. Creativitatea umană implică aici imaginaţie, dar şi căutarea sistematică a ideilor. Acestea însă, oricât de ingenioase ar fi, nu sunt suficiente pentru a genera satisfacerea unor nevoi umane. Ele trebuie translate în produse şi servicii socialmente utilizabile. O invenţie este utilă, deci, doar în măsura în care îşi dovedeşte relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de creaţie sterilă. Marketingul este cel care probează semnificaţia comercială a unei invenţii şi contribuie,

1 2

William E. Souder, Managing New Product Innovations, Lexington Books, Lexington, MA, 1987.

B.J.G. van der Kooy, Innovation Defined: An Analysis and Proposal, Report of the Eindhoven University of Technology EUT/BDK/33 Eindhoven, 1988.
3

Vitalie Belous, Inventica, Editura "Gh. Asachi" Iaşi, 1992.

9
pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenţialului de care dispune 4 ideea . Acest complex de împrejurări îl făcea pe Roberts să exprime sintetic:
Inovaţia = Invenţie + Exploatare
5

Se constată deci că invenţia precede inovaţia sau, altfel spus, "inovaţia este o invenţie aplicată 6 pentru prima dată" , în definiţia dată de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului. Legătura între invenţie, ca idee inovatoare iniţială, şi inovaţie, ca rezultat final destinat pieţei, o constituie inovarea, adică "procesul prin care o invenţie este pentru prima oară transformată într-un nou produs comercial, proces sau serviciu" . Sorgintea inovaţiei este foarte diversă, ea putându-se regăsi în puncte dintre cele mai neaşteptate. Într-o excepţională lucrare asupra managementului inovaţiei, Peter Drucker identifică şi analizează şapte surse ale acesteia, pe care le grupează în două mari categorii în funcţie de raportul lor faţă de zona economicului. Astfel, inovaţiile interne, decurgând dintr-o afacere, industrie sau piaţă, apar atunci când se exploatează: ▪ neprevăzutul, sub forma unui succes sau, dimpotrivă, eşec neaşteptat; ▪ neconcordanţa între diferitele componente ale realităţii economice, între realitatea concretă şi cea percepută, între valorile şi aşteptările producătorilor/furnizorilor şi cele ale clienţilor, între ritmul şi logica unui proces; ▪ o nevoie specifică din cadrul unui proces, cum ar fi o legătură mai slabă sau chiar absentă; ▪ schimbări petrecute în structura industriei sau a pieţei. În cea de-a doua categorie, inovaţiile externe provin dinafara zonei economicului, cum ar fi mediul social, filosofic, politic, cultural, şi pot avea drept surse: ▪ demografia, în sensul mutaţiilor în cadrul şi între diferitele segmente ale populaţiei, ca şi în sistemul de valori existent la un moment dat; ▪ schimbările în modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sănătate, alimentaţie, statutul şi rolul diferitelor grupuri sociale etc.; ▪ cunoştinţele noi apărute în ştiinţă, tehnică, tehnologie, convergenţa acestora, ca şi receptivitatea faţă de ele. Este de sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenţie la lansarea produsului pe piaţă, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul managementului şi al marketingului de a asigura şansa de reuşită a produsului nou.
8 7

Riscul în proiectele de inovare Riscul reprezintă o constantă a proiectelor de inovare. Ceea ce diferă însă, de fiecare dată, sunt nivelul gravităţii, pe de o parte, şi atitudinea managerilor în asumarea lui, pe de altă parte. Un produs nou va putea fi considerat o reuşită sau, dimpotrivă, un eşec, după cum el atinge sau nu aşteptările iniţiale de performanţă ale firmei care-l concepe şi lansează pe piaţă. Atât succesul, cât şi insuccesul unui produs nou pot cunoaşte, la rândul lor, diferite niveluri la care se realizează, măsurate prin ecartul între performanţa înregistrată şi cea proiectată. Problematica succesului, respectiv a eşecului în inovarea de produs a atras preocupările multor cercetători, fiecare străduindu-se să discearnă natura factorilor implicaţi, aportul individual în cadrul impactului global, efectele parţiale ale unor combinaţii de cauze, măsura în care ele pot fi controlate de către întreprindere ş.a. Utilizând un criteriu compozit, factorii de risc aparţinând spaţiului activităţilor de marketing pot fi sintetizaţi în: - absenţa beneficiilor importante pentru consumatorii ţintă;
4 5 6 7

Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997. Edwin B. Roberts," Managing Invention and Innovation", Research and Technology Management, vol. 31, nr. 1, 1988. Edward Mansfield, The Economics of Technological Change, Norton & Co., New York, 1968.

M.A. Saren, "A Classification and Review of Models of the Intra-firm Innovation Process", R&D Management, 1984, vol. 14, nr. 1.
8

Peter F. Drucker, Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Colecţia Biblioteca Băncii Naţionale.

10
- lipsa de superioritate a produsului nou faţă de oferta prezentă pe piaţă; - execuţia incorectă a planificării sau chiar lipsa ei totală (segmentare şi poziţionare necorespunzătoare, subestimarea bugetului, supraestimarea preţului de vânzare ş.a.); - erorile în prognozarea pieţei potenţiale; e. subestimarea răspunsului competitiv; - incompatibilitatea cu misiunea, obiectivele şi celelalte strategii ale întreprinderii; - factorii de mediu neaşteptaţi (schimbări tehnologice sau în gusturile clienţilor, reglementări guvernamentale, modificări legislative adverse etc.).

Alegeri ipotetice risc-venit pentru o oportunitate (Sursa: Glen L. Urban, John R. Hauser)

În ultimă instanţă, riscul se determină prin examinarea investiţiei solicitate, a câştigului potenţial şi probabilităţii de eşec a inovaţiei. Nivelul lui diferă în funcţie de stilul echipei manageriale, obiectivele întreprinderii, tipul produsului nou şi rolul strategic al acestuia, de atractivitatea pieţei, compatibilitatea cu competenţele firmei, calitatea investigaţiilor pentru asigurarea de avantaje competitive durabile, momentul ales pentru intrarea pe piaţă ş.a. Deşi aproape toate pieţele pot fi penetrate printr-un produs nou, întreprinderea trebuie să-şi stabilească priorităţile în efortul de inovare pentru acele arii cu profilul risc-venit cel mai atractiv (fig.). Practica întreprinderilor inovatoare dovedeşte faptul că este uşoară şi mai puţin expusă pericolelor dezvoltarea unui produs pentru a acoperi o nevoie dintr-o piaţă deja existentă, decât să creezi una nouă, dar şi recompensele sunt mai mici. Pe de altă parte, tentaţia de a concepe produse pentru pieţe absolut noi este temperată de perspectiva unui risc considerabil. În cadrul evaluărilor strategice asupra nivelul probabil de risc, pot fi analizate combinat : tipul produsului nou; rolul strategic al produsului nou; gradul de control al întreprinderii asupra factorilor inovării. Astfel, spre exemplu, măsurile de sporire a vânzărilor, ca urmare a reducerilor de preţ posibile prin produse noi obţinute cu preţuri mai scăzute, sunt incomparabil mai uşor de controlat de către întreprindere, spre deosebire de situaţia extremă, în care aceasta se diversifică printr-o inovare lansată pe o piaţă externă şi complet nouă pentru ea.
9

9

Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997.

11

Grila de analiză a corelaţiei între tipul şi rolul strategic al produsului nou, gradul de control al întreprinderii asupra riscului antrenat şi nivelul acestuia

Se constată, asigurarea compatibilităţii între natura pieţei atacate, a tehnologiei utilizate, pe de o parte, şi competenţa de bază a întreprinderii, pe de altă parte, sunt esenţiale pentru succesul produsului nou. Dacă, în teorie, orice activitate în care se excelează poate fi exportată într-o nouă zonă strategică, în practică aceste mişcări se dovedesc a fi uneori greşite. Studii riguroase, desfăşurate pe eşantioane şi perioade de timp consistente, au demonstrat foarte clar că mitul extinderii în arii îndepărtate nu se verifică. Cu cât distanţa faţă de competenţa de bază creşte, cu atât este mai mare riscul de eşec, pentru că schimbările cerute întreprinderii sunt mai mari. Cu cât o inovare ne deplasează în zone mai îndepărtate competenţei de bază, către tehnologii şi/sau pieţe nefamiliare, cum ar fi cazul diversificării, cu atât vulnerabilitatea strategiei este mai mare, deci şi riscul antrenat. În sfârşit, un aspect strâns legat de riscul pe care îl implică o inovaţie este momentul atacului asupra pieţei. Acesta constituie obiectul unor analize foarte atente în care sunt luaţi în calcul toţi factorii favorabili şi nefavorabili. De-a lungul execuţiei unui proiect, nivelul cheltuielilor pentru investigaţiile specifice şi incertitudinea planând asupra lui evoluează în sensuri diferite: cercetările de marketing reduc aspectul vag al mediului inovaţional, dar fac aceasta cu preţul unor costuri în creştere. Altfel spus, în măsura în care riscul implicat este tot mai bine controlat de către întreprindere, cheltuielile făcute şi timpul consumat, deşi pe deplin justificate, expun întreprinderea pericolului de aşi vedea concurenţii lansând înaintea sa produsul pe piaţă.

Controlul asupra riscului inovaţiei prin scăderea incertitudinii circumscrise acesteia

12
În formularea strategiei de marketing, momentul optim al lansării proiectat va fi cel care permite reducerea la minimul posibil a riscului. Nu este vorba aici despre aspectul tactic al stabilirii momentului optim de lansare, ci de componenta lui strategică. Acesta are în vedere intervalul estimat minim necesar, care să permită un echilibru favorabil între durata investigaţiilor, testărilor şi pregătirea pieţei pentru lansare, cu o firească tendinţă de amplificare, pe de o parte, şi dorinţa de preemţiune asupra concurenţei, pe de altă parte.

"Paradoxul urgenţei"

Este clar, impulsul de a introduce produse noi pe piaţă vine din partea presiunilor concurenţiale, care ameninţă permanent să valorifice rapid oportunitatea ivită. Datorită caracterului ei secret, informaţia asupra unei lansări concrete apare, de cele mai multe ori, când este prea târziu pentru a o contracara. Ca rezultat, semnalele de a dezvolta un produs nou sunt mai slab aliniate oportunităţilor de piaţă. Managerii se confruntă aici cu aşa numitul "paradox al urgenţei" (fig.): când oportunităţile pieţei sunt substanţiale, nu le cunoaştem, iar percepţia noastră asupra urgenţei de a lansa produsul nou creşte pe măsură ce oportunităţile se restrâng. Cu alte cuvinte, oportunitatea este cu atât mai mare cu cât concurenţa este mai slabă, dar şi percepţia întreprinderii asupra urgenţei lansării produsului nou este mică. Ea sporeşte o dată cu intensificarea concurenţei, fapt ce reduce însă valoarea oportunităţii. Evoluţia în sensuri diferite a oportunităţii şi urgenţei inovării amplifică riscul acesteia. Provocarea devine, în acest caz, cum să obţii, deopotrivă, analizele necesare, dar şi viteza impusă de concurenţă. Între "prea devreme, "devreme", "târziu" şi "prea târziu", diferenţele privesc, de fiecare dată, cheltuielile, veniturile şi riscul.
Originalitatea, nivelul noutăţii şi momentul intrării pe piaţă

Pentru un produs nou, originalitatea este văzută din perspectiva creatorului său şi are în vedere efortul propriu la care s-a angajat acesta pentru a-l concepe, fabrica şi comercializa, în timp ce inovativitatea lui vizează amploarea modificărilor pe care le antrenează în sistemul de consum şi, de aici, necesarul de pregătire a pieţei pentru lansare. Ambele aspecte sunt legate de timpul total până la lansare, care măsoară capacitatea unei întreprinderi de a converti ideile novatoare în realitatea comercială a produsului nou.
În inovarea de produs, trei dintre variabilele unei strategii de marketing se analizează, cel mai adesea, împreună. Ele sunt: originalitatea, în funcţie de care o inovaţie este inventivă sau imitativă; nivelul noutăţii conţinute, care face distincţie între produse noi radicale şi cele de perfecţionare; momentul intrării pe piaţă, care clasifică inovatorii în "pionier", urmăritori îndeaproape şi urmăritori de la distanţă. Aceste trei dimensiuni ale inovării sunt strâns corelate între ele şi implică, deopotrivă, aspecte tehnologice şi de marketing. În practică, dar şi în unele abordări teoretice, variabilele şi clasificările rezultate sunt amestecate între ele, fapt ce generează confuzii şi, de aici, elaborări strategice eronate.

13
În definirea unei strategii de inovare nu pot fi prescrise reţete. Situaţiile concrete sunt extrem de diverse şi întreprinderile trebuie să li se adapteze. În practică, alternativele enunţate nu se regăsesc niciodată ca atare, în stare pură, întreprinderile mixând între ele diferitele aspecte în cadrul unor politici de echilibru, prin care, pornind de la produsul-părinte, se dezvoltă variante succesive de produs, prin paşi mici, dar constanţi, de perfecţionare (Kaizen). Clasificarea are totuşi valoare prin cadrul de gândire şi simulare pe care îl oferă. În cazul unui produs de noutate radicală, întreprinderea se concentrează mai mult asupra tehnologiei, îşi asumă sarcina dificilă de a crea cererea iar, neavând o piaţă propriu-zisă pe care să o studieze, investigaţiile se bazează mult pe analogii cu produsele substituibile, fapt ce lasă loc unei incertitudini accentuate, antrenând riscuri mari. Deşi investiţiile, mai ales cele de cercetare-dezvoltare, sunt mari, ineditul produsului şi lipsa concurenţei permit lansarea lui la preţuri înalte, aducând câştiguri substanţiale, cel puţin până când urmăritorii intră şi ei pe piaţă cu variante perfecţionate. Pentru a se menţine în cursă pe o poziţie dominantă, pionierul este obligat să alimenteze un adevărat flux de lansări succesive şi rapide, fapt care explică de ce un asemenea rol îl poate juca, cel mai ales, doar o întreprindere de dimensiuni mari. Câteva avantaje certe ale poziţiei de „pionier” explică intensitatea competiţiei în această zonă: ▪ imagine şi reputaţie de lider în tehnologie, oportunitatea de a ocupa cea mai bună poziţie de piaţă şi în distribuţie; ▪ obţinerea loialităţii clienţilor faţă de marcă, urmare a întâietăţii acesteia pe piaţă; ▪ captarea unei cote de piaţă confortabile; ▪ ridicarea de bariere în faţa urmăritorilor prin economiile de costuri ca urmare a efectului de experienţă, prin brevetele deţinute şi eventualele costuri ale schimbării pentru consumator etc. Aceste avantaje ale pionierului se menţin doar cu greu la maturitatea produsului. Un produs imitativ, pe de altă parte, luat în considerare ca posibilă dimensiune strategică pentru că succesul său, cere şi el întotdeauna inovare. Adaptările creative, şi nu simplele clonări sau contrafaceri, constituie întreprinderi interesante şi, departe de a fi blamabile, sunt perfect respectabile, cu contribuţii cumulate de importanţă egală celei a pionierilor la generarea progresului tehnic. Peter Drucker şi Theodore Levitt, care a şi introdus conceptul de "imitaţie inovatoare", se numără printre susţinătorii ideii că întreprinderile trebuie să înveţe a practica sistematic inovarea de perfecţionare. Uneori, strategiile de înnoire, diversificare, modernizare bazate pe imitare se dovedesc a fi mai realiste şi eficiente. Imitatorul inovativ observă îndeaproape mişcările pionierului, felul în care se crează cererea, aşteaptă ca piaţa să se stabilizeze şi speculează insuficienta satisfacere a consumatorilor, lansând variante de produs mai ieftine, perfecţionate, mai bine poziţionate, în care elimină lipsurile. Faptul că imitatorul poate evita produsele lipsite de potenţial, că intră într-un moment în care tehnologia este mai bine stăpânită, că prospectează o piaţă deja constituită, cu segmente de consumatori, cerinţe de performanţă şi comportamente de cumpărare conturate, conduce la o restrângere a incertitudinii. Tipic, imitatorul se concentrează mai mult asupra marketingului, dar găseşte consumatorii în mare parte informaţi şi educaţi, acceptă câştiguri relativ mai mici, dar menţine riscul sub control. El nu aspiră să domine piaţa, ci să ţină pasul cu liderul pentru a nu fi scos din joc. Managementul riscului în dezvoltarea produselor noi Se apreciază că, în proiectele de produs nou, singura cale de a evita eşecul este să nu-i dai şansă ca să apară. Aceasta înseamnă o analiză minuţioasă, şi pas cu pas, a tuturor cauzelor posibile de risc, în condiţiile respectării unor principii specifice pentru managementul riscului în inovare. În primul rând, întreprinderea îşi va concepe acel portofoliu de produse noi în interiorul căruia să menţină un echilibru optim între diferitele categorii de inovaţii, privite sub următoarele aspecte: noutatea tehnologiilor încorporate şi a pieţelor ţintă vizate; raportul între efortul intern şi cel extern implicat; contribuţia la profitabilitatea liniei şi creşterea de ansamblu a afacerilor organizaţiei; durata dezvoltării produsului; momentul lansării pe piaţă etc. În al doilea rând, orice strategie de inovare se construieşte asigurând compatibilitatea permanentă între resursele întreprinderii, pe de o parte, şi cerinţele specifice dezvoltării produsului, ca şi stării mediului de marketing, pe de altă parte. Reducerea riscurilor legate de implicarea într-un

14
proiect de produs nou aflat la distanţă faţă de competenţa de bază a întreprinderii (tehnologii şi pieţe nefamiliare) se poate face conducând analiza într-un stadiu suplimentar, întrebând dacă şi cum pot fi dobândite competenţele ce lipsesc. Cel mai ades, aceasta se rezolvă apelând la căi de participare (mecanisme de intrare) alternative dezvoltării interne: achiziţii, atractive prin costul scăzut al intrării pe piaţă şi viteza de execuţie; achiziţii educaţionale, prin care o întreprindere mai mică, dar cu o tehnologie interesantă, aflată în primele etape ale dezvoltării, este preluată în scopul dobândirii de know-how şi de familiaritate asupra pieţei, la costuri minime; alianţe strategice, care permit avantaje mutuale prin înţelegeri de licenţiere sau ca societăţi mixte (parteneriat în tehnologie şi/sau marketing); capitaluri de risc şi/sau asistenţă managerială, prin care o afacere poate fi sprijinită cu investiţii din partea unor întreprinderi puternice; afacere internă (spin-off), stabilită ca un nucleu dinamic, inclus întreprinderii, dar de sine stătător, creat în scopul penetrării unei pieţe noi sau dezvoltării unor produse radical diferite. În al treilea rând, procesul de dezvoltare a produsului nou va fi divizat în etape, fiecare marcată prin puncte de evaluare (filtre). În procesul de fundamentare a strategiei de marketing pentru produsul nou, descrierea zonelor strategice, identificarea iniţială a pieţelor atractive, descrierea ariei de poziţionare strategică optimă şi selecţia strategiei de inovare comportă tot atâtea procese de filtrare de tipul "Continuă/Reanalizează/Stop". Decizia de ansamblu însăşi se divizează în decizii secvenţiale intermediare. Pe întreg acest traseu, paşii parcurşi sunt cu atât mai mici cu cât nesiguranţa este mai mare. Ei pot creşte doar în măsura în care reuşim să reducem incertitudinea. În al patrulea rând, întreprinderea inovatoare trebuie să înveţe regula că informaţia asigură putere, acceptând să plătească pentru obţinerea datelor relevante în reducerea riscului. Invers, orice pas din proces care crează o cheltuială suplimentară se justifică doar în măsura în care reduce incertitudinea cel puţin într-o măsură echivalentă. În sfârşit, un alt echilibru ce se cere atent menţinut priveşte evoluţiile între incertitudine şi miza proiectului. Astfel, când incertitudinea asupra produsului nou este mare, iar perspectivele de succes sunt vagi, miza trebuie menţinută la un nivel scăzut. El poate să crească doar în măsura în care, în urma încorporării de informaţie, incertitudinea scade. Se spune că singura soluţie de a controla riscul este să nu-i dai şansa să apară. Fără a fi pesimişti, ci realist-prudenţi, trebuie arătat cu toată seriozitatea că, oricât de asiguratorii ar fi măsurile împotriva manifestării riscului în proiectele de inovare, uneori, cauze cu totul neaşteptate, de natura legilor lui Murphy chiar, pot face să eşueze totuşi şi cel mai promiţător produs, iar echipa de dezvoltatori trebuie să fie pregătită pentru aceasta.

15

Marketingul performant în secolul al XXI-lea
Se spune ca există atâtea definiţii date marketingului câte cărţi s-au scris pe această temă. Şi s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noţiunea a evoluat în consonanţă cu dezvoltarea practicii de marketing în sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este marketingul, cu aşa o dinamică, mai ales în ultimii 50 de ani, cu succese răsunătoare, dar şi eşecuri pilduitoare, cu nenumăraţi entuziaşti, dar şi destui detractori, nu putea să nu suscite, să nu ceară imperios chiar, eforturile celor implicaţi în a-i defini esenţa. Şi lucrul acesta s-a produs. În timp, au existat abordări notabile pentru micro- şi macromarketing, pentru un marketing al bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaţiilor şi chiar al evenimentelor, pentru marketingul organizaţiilor orientate spre profit, dar şi al celor non-profit etc. Dincolo de aceste definiţii specializate, apărea ca necesară o „master definiţie”1, prin care, teoreticieni şi practicieni lucrând deopotrivă, să descrie scopul activităţilor de marketing, astfel încât teoria să devină ghidul ce potenţează practica de marketing, să marcheze graniţele specifice ale efortului de marketing, care să permită înţelegerea esenţei acestuia, dar şi demarcările necesare faţă de alte discipline cu care se află în strînsă conexiune, şi, în sfârşit, să releve caracterului sistemic şi dinamic al procesului – complexitatea deosebită a componentelor implicate, interactivitatea reciprocă şi evoluţia acestora în timp. În acest efort de explicitare a conceptului de „marketing”, interesant a fost pentru specialişti să urmărească definiţiile asumate peste timp de o autoritate în materie, Asociaţia Americană de Marketing (AMA), înfiinţată în 1937, nume de referinţă în promovarea marketingului şi a profesiei de marketer prin cei aproape 40.000 de membri – profesori şi practicieni, universităţi, companii şi organizaţii non-profit din peste 96 de ţări ale lumii2. Astfel, în viziunea din 1985, definiţia oficială adoptată de AMA conţinea formularea accentuând mixul de marketing (cei 4 P), schimburile generate şi interesele părţilor implicate: „Marketingul este procesul de planificare şi execuţie a activităţilor prin care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de preţ, sunt promovate şi distribuite, astfel încât să genereze schimburi de natură a satisface scopurile indivizilor şi organizaţiilor”. 3 Confruntaţi cu schimbările – unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase – pe care practica de marketing le-a cunoscut, numeroşi specialişti au semnalat încă din ultimii ani ai secolului trecut utilitatea unei abordări alternative, prin care această dinamică să se regăsească în definirea marketingului. În 2000, spre exemplu, eminenţii profesori Sheth şi Pravaiyar sesizau nevoia unei schimbări de paradigmă în materie4, care să exprime mai adecvat noile dimensiuni ale profesionalismului şi performanţei în marketing. Relativ recent, AMA a revizuit şi actualizat definiţia dată marketingului, încorporând în ea rezultatul unor dezbateri între marketeri din întreaga lume, teoreticieni şi practicieni, un adevărat brainstorming la scară globală, care a crescut în intensitate cu deosebire în ultimii 5 ani. În noua abordare, „Marketingul este o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung, de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” 5 De ce aceste schimbări? Să examinăm mai îndeaproape noua definiţie. „Marketingul este o funcţie a organizaţiei...” Întreprinderea modernă, performantă şi competitivă, cunoaşte tot mai mult o sporire a atribuţiilor marketingului în captarea de informaţii din macro- şi micromediul său (clienţii, profilul şi preferinţele acestora, concurenţii şi strategiile lor etc.), pe care le procesează şi diseminează celor interesaţi din interiorul organizaţiei. Cu alte cuvinte, marketingul a devenit funcţia organizaţiei îndeplinind rolul de interfaţă informaţională între mediul extern şi cel intern al acesteia. De asemenea, ca funcţie general integratoare, marketingul contemporan este din ce în ce mai mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcţionale ale întreprinderii acea necesară orientare externă, spre piaţă, în care toate compartimentele acesteia (cercetaredezvoltare, aprovizionare-desfacere, producţie, financiar, resurse umane etc.) să lucreze pentru client, astfel încât să se asigure cu adevărat satisfacţia consumatorilor. Această nouă realitate a practicii de marketing a fost captată în prezenta definiţie. „...şi un set de procese...” Efortului de marketing în care se găseşte angajată întreprinderea contemporană este unul din ce în ce mai complex, impus de realitatea pieţelor contemporane: clienţi

16
tot mai exigenţi – unii de-a dreptul sofisticaţi –, concurenţi tot mai puternici, acţionând la scară mondială, costuri înalte ale tehnologiilor moderne, dinamică fără precedent a fenomenului inovaţional, de pe urma căruia se aruncă anual pe piaţă sute de produse noi, şi tabloul ar putea fi mult detaliat. În aceste condiţii, în însuşi interiorul marketingului se adânceşte specializarea pe diversele procese specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc. Marea provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, în acest context, armonizarea tuturor proceselor specifice lui, găsirea coerenţei lor interne, care să le facă a comunica şi funcţiona sinergetic. „... prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi...” Piatra unghiulară în înţelegerea şansei întreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe piaţă o reprezintă valoarea pe care aceasta este în stare să o ofere clientului. Ea se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul “valoare pentru client” pune faţă în faţă beneficiile obţinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile cărora acesta va trebui să le facă faţă pentru obţinerea şi consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de altă parte. În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că ar fi corect să plătească pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din posibilitatea modulării componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortării cu accesoriile necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în sentimentele de mândrie, satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei.6 Pe de altă parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipează că le va datora în schimbul obţinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lângă preţul de cumpărare a produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare, asigurare, depozitare, întreţinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul perceput de către consumator asupra unei confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaţiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar şi cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc. Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai scăzute. Noua definiţie a marketingului încorporează pentru prima dată deci o referire expresă la efortul întreprinderii de a se concentra pe livrarea către piaţă a acelui produs/serviciu care să furnizeze consumatorilor ţintă acel nivel al valorii pe care aceştia să-l perceapă ca superior ofertei concurenţilor. O întreprindere crează valoare atunci când transformă inputurile diverse în produse viabile din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat în: 1. conceperea valorii – adică identificarea oportunităţilor de piaţă şi configurarea acelui produs care să fie cât mai compatibil cu nevoile şi preferinţele clienţilor-ţintă, dar şi să dispună de avantaje competitive, pe scurt, să fie deci atractiv pentru piaţă; 2. comunicarea valorii – ştiinţa şi arta de a informa piaţa asupra tuturor aspectelor privind oferta în cauză, de natură a-i sprijini pe clienţi să ia decizia de cumpărare cea mai favorabilă lor; 3. livrarea valorii – adică întregul sistem al activităţilor de distribuţie, prin care consumatorul accesează produsul-serviciul în maniera cea mai convenabilă lui. „...şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung,...” Ideea că un client satisfăcut poartă cu sine cea mai mare probabilitate de a rămâne loial organizaţiei care îi oferă produsul în cauză şi-a făcut loc din ce în ce mai mult, mai întâi în practica, apoi în teoria de marketing. Experienţa marketingului industrial, în care, prin forţa lucrurilor, relaţiile între ofertant şi client sunt foarte strânse, a fost extinsă în timp şi la domeniul produselor şi al serviciilor de consum. Sfârşitul secolului al XX-lea şi intrarea în cel următor găseşte marketingul marcat de preocuparea pentru dezvoltarea şi gestionarea unor relaţii de încredere, pe termen lung, cu partenerii din mediul de

17
marketing – în primul rând cu clienţi, dar nu în mai mică măsură cu distribuitori, furnizori, bănci, asiguratori etc. –, în interesul mutual al tuturor actorilor pieţei participanţi la schimb. Sintagma „marketing de relaţie” denumeşte procesul prin care întreprinderea îşi gestionează într-aşa o manieră relaţiile cu clienţii, încât determină satisfacţia acestora şi, de aici, fidelitatea faţă de propria ofertă pe termen lung7. Sintetizând noua dimensiune în filosofia de afaceri a organizaţiei sale, Joseph V. Tripodi, vicepreşedintele de marketing global la MasterCard International afirma: “De fapt, preocuparea noastră nu este aceea de a vinde clienţilor produse, ci de a gestiona cu ei relaţii pe viaţă.8 Astfel, orientarea în marketingul contemporan se deplasează din ce în ce mai mult de la concentrarea pe tranzacţia pur şi simplu la concentrarea pe construirea de relaţii stabile cu clienţii. Argumentul în favoarea practicării unui marketing de relaţie în cadrul organizaţiei este unul simplu şi logic. El porneşte de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o deja pe deplin: atragerea de noi cumpărători, cel mai adesea prin captarea clienţilor concurenţei sau convingerea nonconsumatorilor, solicită eforturi de marketing incomparabil mai mari faţă de situaţia în care firma s-ar preocupa de menţinerea clienţilor pe care deja îi are. Există, în consecinţă, o şansă bună ca, mulţumiţi fiind de ofertă, aceştia să repete cumpărarea produsului/mărcii, să crească frecvenţa de cumpărare şi/sau volumul de produse cumpărate şi, ceea ce nu este deloc de ignorat, să împrăştie şi altora – rude, prieteni, vecini, colegi etc. – , informaţii pozitive despre produsul în cauză, toate cu evidente efecte pozitive asupra vânzărilor şi profiturilor firmei. Beneficiul mutual al părţilor implicate într-un marketing de relaţie se concretizează în adâncirea continuă a dependenţei constructive a clientului faţă de organizaţie, cu care se simte ca întro familie, pe măsură ce încrederea lui sporeşte, pe de o parte, şi în tot mai buna înţelegere a clientului de către întreprindere (nevoi, dorinţe, gusturi, preferinţe), pe de altă parte. În timp, relaţia ajunge să se manifeste ca un adevărat parteneriat, în care procesul de concepere a ofertei are loc împreună cu clientul, prin încorporarea exigenţelor sale încă din faza de conceperea a ofertei. Trebuie făcută precizarea că, în noua definiţie a marketingului, beneficiul clienţilor este conţinut de o manieră implicită, prin invocarea marketingului relaţional practicat de întreprinderea modernă. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienţilor, folosind drept mijloc în acest scop tocmai asigurarea satisfacţiei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea întreprinderii către clienţi nu numai că se menţine, dar capătă substanţă odată în plus, prin construirea de relaţii cu aceştia pe termen lung. „...de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” Evident, livrarea de valoare pe care clienţii să o aprecieze, ca şi legarea cu aceştia de relaţii pe termen lung, nu trebuie înţelese ca obiective de atins cu orice preţ. În fond, în tot acest efort, marketerii nu au voie să neglijeze alte cîteva obligaţii importante. În primul rând, ei trebuie să-şi atingă propriile ţinte de profit, de care depinde esenţialmente potenţial viitor al organizaţiei de a se moderniza şi dezvolta, de a-şi spori competitivitatea pe piaţă. În sfârşit – dar nu în ultimul rând – marketerii vor da socoteală acţionarilor pentru felul în care au ştiut să conducă toate activităţile de marketing ale întreprinderii, astfel încât aceştia să beneficieze de dividendele la care sunt îndreptăţiţi şi care să le motiveze comportamentul de investitori. După cum se constată, noua definiţie precizează cine trebuie să fie adevăraţii beneficiari ai performanţei întreprinderii pe piaţă: clienţii, organizaţia şi acţionarii ei. O interesantă provocare pentru ştiinţa şi arta marketingului. În ce ne priveşte, parcă am fi aşteptat ca, în cel mai nobil spirit al conceptului de „marketing societal”9, între beneficiarii pe care noua definiţie îi listează, să facă parte expres şi societatea umană în ansamblul ei, faţă de care marketingul poate şi trebuie să-şi asume o mai mare responsabilitate. Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios. În final, poate ar fi interesant să remarcăm şi comprimarea duratei intervalelor la care Asociaţia Americană de Marketing a considerat necesar să-şi actualizeze definiţiile – 50 de ani între prima şi a doua (datate 1935 şi, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp între a doua definiţie şi cea tocmai adoptată să se reducă la sub jumătate. Este cert faptul că explicaţia trebuie pusă în conexiune cu intensificarea dinamicii în însuşi universul practicii de marketing, fenomen evident cu precădere în ultimii 20 de ani.

18
Decalajele pieţei şi crearea utilităţii Deşi o condiţie pentru apariţia unui schimb constă în participarea a cel puţin două părţi, simpla existenţă a acestora nu rezolvă automat problema. Cel mai adesea, pe piaţă producătorul este separat de consumator , iar, lucrurile fiind lăsate să curgă de la sine, cei doi îşi vor vedea îndeplinite nevoile doar prin excepţie. In fapt, există decalaje ale pieţe, rezultate din neconcordanţa perfectă între ceea ce producătorul oferă, pe de o parte, şi ceea ce consumatorul are nevoie şi aşteaptă, pe de altă parte. Identificăm pe piaţă cinci asemenea tipuri de neconcordanţe: decalaje de conţinut, decalaje de loc, decalaje de timp, decalaje de posesie si decalaje de imagine. Decalajul de conţinut constă în lipsa concordanţei între ceea ce consumatorul îşi doreşte de la produsul în cauză şi ceea ce găseşte în fapt în urma consumului acestuia. Avem în vedere aici atât structura internă a bunului, cât şi aparenţa lui exterioară. Astfel, consumatorul apreciază calitatea stofei din care este confecţionat un costum de haine, dar şi modelul, culoarea, accesoriile, ambalajul, etichetarea şi orice alt aspect ce ţine de prezentarea produsului. La fel, vom aprecia performanţa funcţională a unui televizor, dar şi calitatea şi forma carcasei. Conţinutul unei oferte se proiectează în sectoarele de cercetare-dezvoltare ale firmei şi se creează concret în producţie, prin transformările de natură fizică şi chimică pe care le suportă materiile prime ca şi cele auxiliare. Cu toate acestea, marketingul participă şi el la conceperea produsului prin inputurile specifice pe care le oferă – informaţiile rezultate din cercetări asupra nevoilor, dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor pieţei, asupra trăsăturilor caracteristice ale consumatorilor, asupra ofertelor concurente etc. Concepând produsul cât mai aproape de cerinţele pieţei, firma are şansa de a elimina potenţialul decalaj de conţinut, creând astfel utilitate de conţinut. Decalajul de loc apare din neconcordanţa între locul în care producătorului îi este cel mai convenabil să-şi ofere produsul şi cel în care consumatorului îi este cel mai convenabil să îl achiziţioneze. Desigur, acest tip de neconcordanţă depinde esenţialmente de natura produsului. Astfel, dorim să găsim disponibile laptele, pâinea şi ziarele în puncte aflate cât mai aproape de locuinţă, dar ne putem deplasa pentru cumpărarea unei perechi de încălţăminte până în alt cartier şi acceptăm chiar deplasarea într-o localitate mai îndepărtată pentru a achiziţiona un autoturism. Una din preocupările importante ale marketingului este aceea de a face produsul disponibil acolo unde consumatorului îi este cel mai comod să-l dobândească sau consume, eliminând astfel decalajul de loc şi creând astfel utilitate de loc. Decalajul de timp rezultă din neconcordanţa perfectă între momentul cel mai convenabil producătorului pentru a-şi oferi produsul pe piaţă şi momentul care consumatorului îi este cel mai convenabil să-l acceseze. Din nou, natura concretă a decalajului este legată de tipul produsului. Astfel, avem nevoie iarna de cizme şi vara de sandale, dorim ca în luna decembrie să găsim cadourile de brad, iar in aprilie mielul de Paşte, aşteptăm ca ora şi minutul programării la coafor să corespundă programului nostru şi să fie respectate etc. Eliminarea decalajelor de timp pe care eventual le-ar putea resimţi consumatorii potenţiali constituie o altă preocupare a marketingului. Prin cercetări de piaţă se identifică atât sursele posibile ale acestor neconcordanţe, cât şi soluţiile virtuale de eliminare a lor. Toate acestea creează utilitate de timp. Decalajul de posesie apar inerent în transferul dreptului de proprietate asupra produsului, de la producător la cumpărător, atunci când are loc o achiziţie. Birocraţia excesivă, punerea cumpărătorului pe drumuri fără rost etc. sunt neplăcut resimţite de către acesta, împiedicând caracterul deplin satisfăcător al tranzacţiei. Marketingul identifică potenţialele decalaje de posesie care fac dificil procesul de transfer al titlului de proprietate, jenându-l pe cumpărător, şi caută modalităţile cele mai agreate de ambele părţi în a le elimina, creând astfel utilitate de posesie. Decalajul de imagine constă în neconcordanţa perfectă între imaginea pe care consumatorul aştepta să o primească în urma intrării în posesia produsului şi imaginea pe care el simte că a primito în fapt. Bunurile de lux, de prestigiu, cum ar fi autoturismele unor producători recunoscuţi, îmbracămintea houte-coutture creată de faimoşi designeri, operele de artă ale unor creatori celebri etc.

19
au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori, sensibili la un asemenea timp de beneficiu. Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorită dozei puternice de subiectivitate implicate de percepţia consumatorului. Este vorba, în acest caz, despre valoarea psihologică, emoţională, pe care posesorul unui produs o ataşează acestuia ca urmare a reputaţiei mărcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprimă. Reclama, publicitatea şi alte forme de promovare specifice marketingului sprijină efortul de a crea utilitate de imagine. Marketingul crează utilitate. Eliminând decalajele pieţei, facilitând schimburile satisfăcătoare între producători şi consumatori, marketingul creează utilitate pentru cei din urmă. Utilitatea reprezintă atributul unui produs de a fi capabil să satisfacă nevoi umane. Orice activitate de marketing care elimină, total sau parţial doar, un decalaj între producător şi consumator, adaugă produsului în cauză valoare. Aşa cum am văzut, marketingul este cel care crează în întregime utilităţile de loc, timp, posesie şi imagine, participând cu rol important la realizarea utilităţii de conţinut. Derivă de aici o altă definire a marketingului, mai puţin academică poate, dar sigur mai operaţională: Marketingul asigură că: ▪ produsul corespunzător ▪ va fi oferit consumatorului corespunzător, ▪ în locul corespunzător, ▪ în momentul corespunzător ▪ la preţul corespunzător şi ▪ în condiţiile corespunzătoare.

Concentrarea asupra consumtorului
In fapt, originea marketingului se pierde în timp, legat fiind de schimburile marfare. Derularea în timp a relaţiilor de schimb, amplificarea şi creşterea complexităţii lor, au fost însoţite şi de o evoluţie în concepţia asupra manierei în care acestea ar trebui să se desfăşoare în cele mai bune condiţii. Istoria marketingului a parcurs trei mari perioade, demarcate între ele printr-o filosofie proprie asupra afacerilor: 1. concentrarea asupra producţiei, 2. concentrarea asupra vânzărilor şi 3. concentrarea asupra consumatorului, aceasta din urmă constituind adevăratul concept contemporan de marketing. Deşi de importanţă vitală, vânzările constituie doar o componentă a marketingului. În debutul celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea, o orientare în afaceri fundamental nouă începe să-şi facă loc. Pe o piaţă a consumatorului, caracterizată prin abundenţa ofertei, decât să te strădui a vinde ceea ce ai produs, apare ca mai inteligent să investighezi întâi nevoile consumatorilor, pentru a proiecta apoi acea ofertă care să se vândă de la sine, pur şi simplu pentru că e compatibilă cu ceea ce piaţa cere. S-a cristalizat astfel conceptul de marketing, potrivit căruia organizaţia este orientată în totalitatatea acţiunilor ei către consumator, cu obiectivul succesului în afaceri pe termen lung. Firma puternic orientată spre consumator îşi organizează astfel întreaga activitate încât: ▪ sunt focalizate nevoile, dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor; ▪ toate activităţile organizaţiei (cercetare-dezvoltare, producţie etc.) lucrează integrat, în scopul satisfacerii nevoilor consumatorilor; ▪ atingerea obiectivelor de profit pe termen lung ale organizaţiei are loc numai şi numai prin asigurarea satisfacţiei consumatorilor faţă de oferta acesteia. Rapid, tot mai multe organizaţii au adoptat conceptul de marketing ca filosofie a managementului practicat, fapt ce a condus evident la succesul lor în realizarea de profituri importante. Mai mult, între anii 1970 şi 1980 organizaţiile non-profit au început să adere şi ele la acestă atitudine, orientându-şi eforturile spre a-şi face oferta mai atractivă. Spitale şi universităţi, muzee şi biserici, cluburi sportive şi organisme de caritate etc. au astăzi departamente de marketing şi focalizează asupra celei mai bune maniere în care şi-ar putea satisface consumatorii. Odată cu acestă nouă deschidere, se schimbă şi locul marketingului în structura organizatorică a firmei. Din activitate care simplu succede producţiei, identificată cu vânzările, marketingul devine activitate care transcede toate celelalte funcţii ale organizaţiei. Rolul conducător revine marketingului,

20
în acest caz, tocmai datorită valenţelor sale de a orienta întreaga activitate a organizaţiei către consumator. Experienţa firmelor lider ale economiei contemporane o arată, adoptarea unei filosofii în afaceri orientată ferm către piaţă îmbunătăţeşte performanţa de ansamblu a organizaţiei. Printre altele, capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe piaţă produse noi, ca instrument al competitivităţii, este ea însăşi stimulată şi eficientizată. Contactul permanent cu consumatorii – prezenţi şi potenţiali, proprii sau ai concurenţei –, permite cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor, obişnuinţelor, a gusturilor şi preferinţelor acestora. De aici, conceperea şi dezvoltarea au o şansa mult mai mare de a conduce la un produs nou compatibil cerinţelor pieţei. Deţinerea informaţiilor despre consumatori stimulează organizaţia să-şi adapteze, să-şi perfecţioneze permanent oferta, în consens cu schimbările înregistrate în preferinţele acestora. Conceptul de marketing accentuează tocmai asupra acestui fapt: marketingul începe şi se termină cu clienţii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie însă înţeleasă de o manieră strict filantropică. Managementul firmei urmăreşte concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe termen lung. “Miopia” în marketing La startul unei afaceri sau pe parcursul derulării ei, la intervale mai mari de timp, managementul firmei este pus în faţa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei afaceri. Greşeli soldate cu falimente răsunătoare au adus foarte serios în discuţie problematica felului în care ne prefigurăm creşterea viitoare. Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus şi impus sintagma miopia în marketing, care desemnează greşeala managementului unei firme de a-şi defini scopul propriei afaceri prin orientarea către produs, pierzând din vedere orientarea către consumator. Aceasta din urmă presupune acceptarea unui adevăr, pe cât de simplu, pe atât de plin în consecinţe manageriale: pe piaţă, consumatorii caută nu produse în sine, ci avantaje, beneficii, soluţii pentru problemele, pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se călătoreşte cu trenul doar pentru a parcurge mai repede şi confortabil drumul între două puncte geografice, se achiziţionează telefoane nu ca scop în sine, ci pentru a comunica rapid la distanţă, iar raţiunea pentru care se cumpără ziare este aceea de a primi informaţii de actualitate etc. Simpla orientare către produs aduce firma în periculoasa situaţie de a-şi restrânge periculos obiectul de activitate propus, devenind vulnerabilă faţă de schimbările în preferinţele consumatorilor sau atacurile concurenţei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult către convenabilitate, concurenţa s-a înăsprit şi, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre şi navale, telefonia fixă a pierdut teren în faţa celei mobile, cinematograful şi chiar teatrul au cunoscut o lovitură puternică din partea televiziunii, iar maniera clasică de a primi informaţii prin intermediul tipăriturilor este tot mai mult înlaturată de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dată, comportamentul de cumpărare şi consum s-a modificat, iar firmele cu definire îngustă a obiectului de activitate, orientate spre produse, s-au trezit operând în afara cererii de piaţă, cu pericolul falimentului în faţă. Tabelul de mai jos prezintă câteva exemple în care firme americane de renume au reuşit să evite miopia în abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le oferă consumatorilor şi nu asupra produselor în sine.
Evitarea miopiei în marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite

Compania MCI American Airlines Merrill Lynch Nintendo

Descriere orientată către produs “Suntem o companie de telefonie” “Operăm în transportul aerian” “Ne aflăm în afaceri de brokeraj” “Suntem în afaceri cu jocuri video”

Descriere orientată către consumator “Suntem o companie de comunicaţii” “Operăm în afaceri de transport” “Suntem în afaceri de servicii financiare” “Suntem în industria de divertisment”

Lărgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra problemei pentru care el caută în fapt soluţii tot mai convenabile lui, organizaţia îşi asigură premisele de menţinere pe piaţă.

21
Resposabilitate socială şi etică în marketing Marketing a fost şi continuă să fie ţinta unor critici venite din diverse părţi ale societăţii civile sau chiar ale agenţilor economici. Principalele acuze privesc costurile mari pe care marketingul le antrenează, grevând astfel preţul final al produsului; informaţiile incomplete, false şi/sau derutante pe care consumatorii le primesc uneori; oferirea pe piaţă a unor produse de calitate slabă, care pot pune în pericol chiar viaţa consumatorilor; persuasivitatea şi chiar agresivitatea cu care unele firme promovează produse nedorite şi nenecesare ş.a. Intr-o perioadă de acutizare a problemelor ecologice globale, responsabilitatea socială a marketingului creşte, ceea ce înseamnă că organizaţia acţionează astfel în afaceri încât să concilieze propriile interese de profit cu cele actuale şi de perspectivă ale clienţilor, dar şi societăţii în ansamblul ei – bunăstarea generală. Ambalajele biodegradabile, îngrăşămintele chimice cu grad redus de remanenţă în sol, benzina ecologică, sursele de energie nepoluantă, produsele din construcţia cărora freonul a fost eliminat - frigiderele clasice, deodorantele tip spray etc.– şi altele, constituie doar câteva exemple în acest sens. Toate acestea au însă, în spatele lor, eforturi uriaşe uneori de inovare, implicând atât cercetare-dezvoltare, cât şi marketing, de acomodare a clienţilor cu noile modele de cumpărare şi/sau consum. Dimensiune modernă a filosofiei firmei de raportare la mediul său, conceptul de marketing societal, câştigă din ce în ce mai mult teren, determinând de o manieră esenţială şi optica în care va avea loc conceperea ofertei. În evoluţia conceptului de marketing, centrului de greutate se deplasează de la profit (1), ca obiectiv prioritar şi exclusiv al organizaţiei, către zona de interferenţă cu nevoile consumatorilor (2), pentru a cantona, mai apoi, la intersecţia intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectivă ale societăţii (3) – asigurarea bunăstării generale. Concepută într-o atare viziune, oferta organizaţiei îşi sporeşte mult şansa reuşitei de piaţă. Una dintre practicile de afaceri aflate în expansiune, ca urmare a îngrijorării şi presiunilor create de către consumatori, se circumscrie conceptului de marketing verde (green marketing), care vizează proiectarea, fabricarea şi marketingul acelor produse concepute astfel încât să reducă efectele negative asupra mediului sau chiar să amelioreze calitatea acestuia. Marketingul produselor sigure din punctul de vedere al mediului implică eforturile organizaţiilor de a proiecta, produce, ambala şi promova produse în maniere care să fie sensibile şi responsabile faţă de preocupările ecologice contemporane (problema deşeurilor, a ploilor acide, distrugerea stratului de ozon al pamântului, încălzirea globală, contaminarea aerului şi a apelor ş.a.). Ecologia, ştiinţa relaţiei între organisme şi mediul lor natural, aduce în faţa marketingului noi probleme, cum ar fi demodarea produselor, poluarea, reciclarea materialelor uzate şi conservarea resurselor. Demodarea produselor este un proces obiectiv, prezent, cu mai mare sau mai mică intensitate, în mai toate industriile. Spre exemplu, detergentul de vase lansat pentru prima dată sub marca Pur a cunoscut ulterior noi variante pe aceeaşi tema, ca produse noi: Pur cu miros de portocale, Pur cu miros de măr verde sau Pur cu miros lămâie şi, mai nou, Pur cu aloe vera, ceea ce-i conferă proprietăţi de balsam pentru mâini, prin pH-ul neutru testat dermatologic. Doua cauze principale pot declanşa, în genere, demodarea produselor: - impactul obiectiv al avansurilor tehnologice, care determină, pe de o parte, apariţia de noi şi noi produse, cu proprietăţi superioare, iar, pe de alta parte, demodarea celor vechi şi părăsirea lor de către consumatorii tradiţionali; - proiectarea, dezvoltarea şi fabricarea intenţionată de produse a căror durabilitate să fie limitată îm timp, proces de natură a aduce firmei vânzări şi profituri superioare. Acest din urmă aspect, cunoscut ca demodare planificată a produselor, intră deja în aria responsabilităţii sociale a marketingului, ridicând probleme etice deosebite pentru marketeri, prin impactul asupra consumatorilor – confruntaţi cu oferte noi, dar care le satisfac superior nevoile într-o măsură discutabilă uneori, cât şi asupra mediului – prin risipa de resurse suplimentare antrenată. Între oferirea de produse care să corespundă mai bine nevoilor, dorinţelor şi gusturilor consumatorilor, pe de o parte, şi protecţia resurselor naturale ale pământului, pe de altă parte, marketerii au de luat decizii care, la o vedere mai atentă, nu sunt deloc uşoare. Comportamentul etic în practicile de marketing ţine de cultura organizaţiei, de stilul acesteia în afaceri. Etica în marketing presupune utilizarea codurilor, valorilor şi standardelor morale de natură să stabilească măsura în care o anumită practică de marketing este corectă sau incorectă. Adesea, asemenea standarde de comportament etic sunt formalizate în cadrul unui cod etic al

22
asociaţiei profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice în marketing privesc: - cercetările de marketing – asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea şi plata pentru consumatorii care participă la studiile de piaţă, particularităţile cercetărilor de marketing asupra produselor destinate copiilor etc.; - strategia de produs – practici dezamăgitoare pentru consumatori în asigurarea şi garantarea calităţii produsului, demodarea planificată a produselor, similaritatea între mărci, ambalarea produselor, testarea produselor pe animale etc.; - strategia de preţ – nivelul mult prea înalt al preţurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuţiei şi promovare; - strategia de promovare - în care acuzaţiile de malpractică de marketing sunt frecvente datorită informaţiilor oferite care exagerează valoarea produsului promovat, inducerea consumatorului în eroare prin omisiunea unor informaţii etc. Spre a exemplifica doar acest din urma aspect invocat, vom aduce în discuţie reclamele firmelor de distribuţie a ţigărilor, care conţin menţiunea adresată consumatorilor potenţiali, în primul rând tinerilor, “Tutunul dăunează grav sănătăţii”. Marketerul modern, adevăratul profesionist, este din ce în ce mai mult conştient asupra faptului că ignorarea comportamentului etic în acţiunea sa pe piaţă îi poate aduce, în cel mai bun caz, avantaje pe termen scurt. Pe termen lung insă, rezultatele unui comportament care nu ia în calcul interesele consumatorului şi ale societăţii în ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase pentru firmă. Importanţa marketingului Există câteva raţiuni evidente pentru care marketingul prezintă o importanţă aparte ca domeniu de studiu în cadrul ştiinţelor legate de administrarea afacerilor. Marketingul stimulează cererea. Prin cercetările de marketing, firma îşi cunoaşte bine consumatorul, îi înţelege nevoile, reuşind ca urmare să conceapă o ofertă mai bine adaptată dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor lui. Deşi costurile de marketing pot ajunge într-o ţară dezvoltată la 40-50% din preţul mediu de vânzare al produselor, ceea ce înseamnă că aproximativ 50 de cenţi din fiecare dolar cheltuit sunt legaţi, în economia americană, de activităţi de marketing, beneficiile privite atât sub raportul informaţiilor pentru firma ofertantă, cât şi pentru consumator, justifică acest efort. Marketingul implică industrii întregi. Cercetările de marketing, reclama şi publicitatea, transporturile şi vânzările cu amănuntul etc. antrenează capitaluri imense şi, ceea ce este foarte important, un procent substanţial din forţa de muncă activă a unei economii. Aproximativ 25-35% din forţa de muncă angajată în Statele Unite este implicată în activităţi legate direct sau indirect de marketing. Marketingul priveşte organizaţii şi oameni – consumatori în ipostaze diferite. În oricare dintre aceste situaţii, ei au nevoie să acceseze informaţii, să le evalueze, să se asigure că decizile de vânzare/cumpărare sunt cele mai bune posibile. Aşa cum am mai arătat, marketingul este cel prin intermediul căruia se acoperă pe piaţă decalajele inerente între producători şi consumatori. Marketingul are impact asupra stilului de viaţă al oamenilor, influenţându-le calitatea vieţii. Prin informaţiile primite, oamenii sunt expuşi la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai frumos şi plăcut, la ceea ce le aduce în viaţa de zi cu zi mai multă utilitate şi, deopotrivă, convenabilitate. Practic, marketingul influenţează, la modul mai mult sau mai puţin conştientizat, tot ceea ce ne înconjoară. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia globală, sistemul socioeconomic românesc, organizaţiile, persoanele individuale. Economia globală interconectată cunoaşte intense activităţi de marketing, practicate mai ales de marile companii ce operează la nivel internaţional. Competiţia economică acerbă între Statele Unite, Comunitatea Economică Europeană, Japonia şi noile economii dinamice ale sud-estului asiatic (Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong şi Malayezia) este de neconceput fără politicile, strategiile şi tacticile moderne de marketing. Sistemul socio-economic românesc, în care trecerea la economia de piaţă crează pe zi ce trece cadrul în care concurenţa, atât cea internă cât şi cea externă, se intensifică, impune obiectiv profesionalizarea mediului de afaceri şi, în acest context, cunoaşterea şi practicarea marketingului

23
modern. Departe de a-l considera un panaceu universal, marketingul sprijină schimbarea şi dezvoltarea economiei. Organizaţiile de toate felurile înţeleg tot mai bine faptul că, pe termen lung, profitul dorit poate fi obţinut doar prin măiestria şi onestitatea cu care reuşesc să-şi înţeleagă şi servescă clienţii. Orientarea către consumator, focalizarea asupra nevoilor reale ale acestuia, concentrarea asupra dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor lui, constituie adevărata dimensiune a acţiunii inteligente în marketingul modern al organizaţiilor. În acest context, afirmaţia lui Peter Drucker, “Orice companie are două - şi doar două - funcţii de bază: marketingul şi inovarea”, capătă o semnificaţie din ce în ce mai profundă. Persoanele individuale primesc beneficii evidente de pe urma cunoaşterii metodelor şi tehnicilor, a strategiilor şi tacticilor, dar, mai ales, a spiritului de marketing. ▪ Cariera în marketing este una dintre cele mai căutate astăzi, prin spectrul foarte larg al activităţilor în care un absolvent poate fi antrenat: marketer general, analist în cercetări de marketing, specialist în reclame, publicitate şi/sau relaţii publice, manager de produs/marcă, manager de produs nou, agent sau manager de achiziţii, manager în logistica mărfurilor (distribuţia fizică), agent sau manager de vânzări cu ridicata, agent sau manager de vânzări cu amănuntul, merchandiser, marketer în organizaţiile non-profit (şcoli, universităţi, spitale, policlinici, cabinete medicale, teatre, filarmonici, muzee, săli de sport etc.) şi altele. ▪ Cariera în conexiune cu marketingul priveşte toate acele domenii şi compartimente ale organizaţiilor în care se impune orientarea către consumator. Spre exemplu, specialiştilor antrenaţi în sectoarele de cercetare-dezvoltare în vedrea ceării de produse noi, în asigurarea calităţii totale a producţiei etc. , managementul modern le cere cunoaşterea principiilor de marketing în scopul de a putea colabora cu marketerii. ▪ Consumatorul aflat în fiecare din noi are nevoie de minime cunoştinţe de marketing pentru a se raporta cu inteligenţă la piaţă. El trebuie să ştie cum poate obţine informaţii asupra ofertelor concurente, ce criterii de alegere să utilizeze, cum să decidă în procesul de cumpărare, să fie alertat asupra potenţialelor riscuri personale pe care cumpărarea unui produs le implică. ▪ Punerea în valoare a propriei persoane constituie unul dintre evenimentele ce intervin adesea în viaţa noastră. Ca student, prezentarea unui proiect de an sau de licenţă, ca absolvent apoi, prestaţia într-un interviu de angajare, sau, mai târziu, demonstrarea competenţei profesionale într-un concurs de promovare pe funcţie, toate acestea şi multe altele asemenea pun respectiva persoană în situaţia de marketer, de “vânzător” al propriei sale valori ca specialist. Cunoaşterea şi trăirea marketingului în ceea ce are el mai subtil se pot transforma aici într-o redutabilă armă. La o privire mai atentă, constatăm deci că marketingul influenţează practic aproape toate aspectele vieţii de zi cu zi ale fiecăruia dintre noi. Acest fapt şi explică, de altfel, audienţa mare a studiilor de marketing din partea studenţilor şi specialiştilor aparţinând organizaţiilor de cele mai diverse profiluri. Referinţe bibliografice
1

David J. Lichtenthal, Leland L. Beik, „A History of the Definition of Marketing", în: Jagdish N. Sheth (edit.), Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7/1984. 2 2004 M Guide. AMA’s Essential Marketing Directory. 3 Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association, Chicago, IL şi NTC Business Books, 1995. 4 Jagdish Sheth, Atul Pravatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Inc., 2000. 5 Lisa M. Keefe, „What is the meaning of ’marketing’?”, Marketing News, September 15, 2004. 6 Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 1997. 7 Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck, Relationship Marketing for Competitive Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill, Oxford, 1998. 8 ***, American Marketing Association Special Report on Trends and Forces Shaping the Future of Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, 1999, p. 8-9. 9 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009.

24

Planificarea strategică a organizaţiei
Examinarea corelaţiei competitivitate – atractivitate este decisivă în investigaţiile pe care managementul firmei le realizează în cadrul planificării de produse noi. Planificarea strategică orientată către piaţă reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a concordanţei optime între firmă – resursele şi obiectivele acesteia –, şi mediul de afaceri – în primul rând piaţa căreia i se adresează. În stabilirea acestui echilibru se parcurg următorii paşi: I. definirea unităţilor strategice de afaceri (USA) componente ale portofoliului de afaceri al firmei; II. examinarea stării portofoliului de afaceri; III. decizii asupra alocării resurselor pentru fiecare USA; IV. identificarea soluţiilor de dezvoltare a USA. II. Maniera modernă prin care este examinată starea portofoliului de afaceri al firmei solicită utilizarea unor modele de portofoliu. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt Boston Consulting Group (BCG), General Electric (GE), Mc Kinsey, Profit Impact of Marketing Strategy (PIMS). Modelul General Electric este o matrice multifactorială prin intermediul căreia portofoliul de afaceri al firmei este examinat în vederea pregătirii deciziei manageriale corespunzătoare fiecărei unităţi strategice de afaceri. În esenţă, modelul GE aşează faţă în faţă cele două aspecte ale corelaţiei discutate: gradul de competitivitate al firmei, pe de o parte, şi nivelul de atractivitate al pieţei, pe de altă parte. La intersecţia acestor două coordonate se plasează unităţile strategice de afaceri, vizualizându-se astfel poziţia lor strategică reciprocă. III. Se constată conturarea în cadrul portofoliului de afaceri al firmei a trei zone, diferenţiate între ele prin nivelul raportului “competitivitate – atractivitate”, fiecare solicitând strategii corespunzătoare de alocare a resurselor pentru USA: ► Investeşte, dezvoltă, susţine ► Valorifică / selectează ► Exploatează / elimină

COMPETITIVITATEA FIRMEI Înaltă Înaltă ……… ……… ……… ……… Medie ……… .…… …. Joasă

ATRACTIVITATEA PIEŢEI

Medie Joasă Modelul General Electric

În amplasarea unităţilor strategice de afaceri pe poziţiile corespunzătoare din matricea GE se foloseşte un model de scor, scop în care se parcurg următorii paşi: - se listează factorii ce conturează competitivitatea firmei, respectiv atractivitatea pieţei; - se ataşează fiecărui factor câte un coeficient de importanţă, la aprecierea fiecărui membru al echipei de evaluare (suma coeficienţilor trebuie să fie 100); - se evaluează nivelul de realizare a fiecărui factor, pe o scală între 1 şi 10; - se calculează scorurile parţiale, ca produs între coeficientul de importanţă şi nivelul de realizare corespunzător fiecărui factor; - se calculează scorul general, ca sumă a scorurilor parţiale.

25
Competitivitatea firmei este dată de o serie de factori cum ar fi:
▪ cota de piaţă absolută şi relativă deţinute…………………………………………. ▪ dinamica acestor cote de piaţă…………………………………………………….. ▪ nivelul calitativ al produsului……………………………………………………… ▪ reputaţia mărcii……………………………………………………………………. ▪ eficienţa reţelei de distribuţie……………………………………………………… ▪ eficienţa activităţilor de promovare……………………………………………….. ▪ capacitatea de producţie……………………………………………………………. ▪ eficienţa producţiei………………………………………………………………… ▪ nivelul costurilor unitare…………………………………………………………… ▪ resursele materiale………………………………………………………………… ▪ resursele de cercetare-dezvolatre………………………………………………….. ▪ performanţa echipei manageriale………………………………………………….

Benchmarking-ul reprezintă procesul de comparare a performanţei competitive a fimei cu nivelul corespunzător al concurenţilor prezenţă pe piaţă. Ca urmare, întreprinderea va putea identifica soluţii de perfecţionare a ofertei sale din examinarea decalajelor ce o despart de concurenţi. Se impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de performanţă are loc indirect, măsurând percepţia clienţilor asupra nivelurilor de performanţă ale diferitelor mărci concurente în cadrul aceleiaşi categorii de produs. Avantajele metodei constau în: identificarea celor mai importante arii de concentrare a eforturilor de perfecţionare prin care se pot dobândi avantaje concurenţiale; sprijinirea căutărilor sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou, care să permită întreprinderii nu numai să-şi ajungă din urmă, dar chiar să ridice nivelul valorii pentru client peste cel al concurenţilor; menţinerea permanentă în limitele obiectivităţii, înlăturând riscurile subestimării sau supraestimării propriilor performanţe; asigurarea operativităţii în rezolvarea problemelor, dat fiind faptul că soluţiile sunt, adesea, gata disponibile. Un benchmarking, care în practică se adaptează specificului fiecărei situaţii particulare, parcurge, în forma sa standard, următorii paşi: identificarea decalajelor; analiza decalajelor; anticiparea modificărilor viitoare. Prin investigare iniţială, managerul: identifică funcţia (aria) de comparat; identifică variabila cheie de performanţă pentru măsurare; alege o firmă ca etalon de comparare – care poate fi cea mai performantă firmă din clasa respectivă sau doar una mai performantă –; măsoară performanţa întreprinderii etalon în aria şi pentru variabila cheie alese pentru comparare, aceasta constituind, în continuare, nivelul de referinţă (benchmark); măsoară propria performanţă corespunzătoare. Pentru studiul decalajului de performanţă, demersurile vizează: măsurarea decalajului, ca diferenţă între nivelul de referinţă ales şi cel propriu; analiza decalajului astfel constatat. Anticiparea modificărilor viitoare, atât ale propriilor performanţe, cât şi ale nivelurilor de referinţă, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoză şi urmăreşte depistarea tendinţelor şi evaluarea dinamicii acestora în timp. Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul să se execute sub o clară orientare de piaţă: mai mult decât percepţiile propriilor manageri asupra performanţelor, contează cele ale clienţilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing. Atractivitatea pieţei este dată de o serie de factori cum ar fi:
▪ volumul, potenţialul şi capacitatea pieţei…………………………………………. ▪ dinamica pieţei……………………………………………………………………. ▪ nivelul mediu al profitului înregistrat…………………………………………….. ▪ intensitatea competiţiei……………………………………………………………. ▪ cerinţe specifice de ordin tehnologic……………………………………………… ▪ cerinţe specifice de ordin energetic……………………………………………….. ▪ vulnerabilitatea faţă de inflaţie……………………………………………………. ▪ impactul asupra mediului………………………………………………………….. ▪ restricţii de ordin social/politic/legislativ………………………………………….

26
Atractivitatea unei pieţe poate fi analizată folosind modelul Porter, structurat pe cele cinci forţe concurenţiale ce o compun, după cum urmează: 1. nivelul competiţiei între firmele ce operează în prezent pe piaţă –
numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor, mărimea şi dinamica segmentului de piaţă, nivelul capacităţilor de producţie excedentare, nivelul costurilor fixe, nivelul barierelor la ieşirea din ramură numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor care potenţial ar putea penetra piaţa, nivelul barierelor la intrarea în şi ieşirea din ramură; numărul produselor substituibile, gradul de substituibilitate între produsul firmei şi produsele înlocuitoare, înclinaţia cumpărătorilor către loialitate faţă de oferta firmei sau, dimpotrivă, către căutarea diversităţii; gradul de organizare a furnizorilor, posibilitatea furnizorilor de a creşte preţurile de vânzare, posibilitatea furnizorilor de a reduce cantităţile livrate, numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de furnizori, importanţa pentru clienţi a produselor livrate de furnizori, nivelul costurilor de schimbare a furnizorului, posibilitatea furnizorilor de a se integra în “amonte”; gradul de organizare a cumpărătorilor, posibilitatea cumpărătorilor de a solicita creşterea calităţii produsului, a serviciilor oferite şi/sau scăderea preţului de vânzare, posibilitatea cumpărătorilor de a reduce cantităţile achiziţionate, numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de firmă, gradul de diferenţiere al produsului, importanţa pentru cumpărători a produselor livrate de furnizori, sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ, nivelul costurilor de schimbare a furnizorului, posibilitatea cumpărătorilor de a se integra în “aval”.

-

2. ameninţarea din partea firmelor care potenţial pot intra pe piaţă –

-

3. ameninţarea din partea produselor substituibile –

-

4. forţa de negociere a furnizorilor –

-

5. forţa de negociere a cumpărătorilor –

Aprecierea gradului de atractivitate al unei pieţe prin prisma nivelului de competitivitate ce-l caracterizează presupune evaluarea factorilor care descriu modelul Porter, atât separat, cât şi în interacţiunea lor reciprocă. Unul dintre cele mai importante instrumente de obţinere a avantajului competitiv îl reprezintă analiza valorii pentru client. Metoda urmăreşte să identifice: aşteptările clienţilor de pe piaţa-ţintă faţă de oferta firmei; percepţiile clienţilor asupra ofertelor concurente; acţiunile practice în vederea dobândirii avantajului competitiv al firmei. Etapele procesului de analiză a valorii sunt: 1. identificarea atributelor ofertei pe care clienţii le au în vedere atunci când cumpără produsul/serviciul; 2. stabilirea nivelului de importanţă relativă a fiecărui atribut; 3. măsurarea percepţiei clienţilor asupra nivelului de performanţă a fiecărei firme concurente pe piaţă, inclusiv propria firmă, în realizarea atributelor identificate ca determinante pentru client; 4. analiza percepţiei clienţilor asupra decalajelor de performanţă identificate între propria ofertă şi oferta celui mai bine plasat concurent pentru fiecare dintre atributele identificate ca determinante pentru client;

27
5. conceperea programelor de asigurare a avantajului competitiv, rezultate din analiza valorii

pentru client;
6. monitorizarea aplicării programelor şi realizarea eventualelor corecţii.

IV. Rezultatele analizei “competitivitate – atractivitate” se regăsesc finalmente în maniera prin care firma decide să-şi practice strategiile de dezvoltare. Astfel, având în vedere compoziţia prezentă şi de perspectivă a portofoliului de afaceri, ca şi pieţele pe care va opera, firma poate aborda, una sau o combinaţie din următoarele patru căi, redate în grila produs-piaţă (Ansoff):
P R O D U S E Curente Noi 1 2 3 4

P I E Ţ E

Curente Noi

Grila produs-piaţă (Ansoff)

sporirea vânzărilor cu produsele curente pe pieţele curente (creşterea cotei de piaţă); sporirea vânzărilor cu produsele curente pe pieţe noi; - sporirea vânzărilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieţele curente; - sporirea vânzărilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieţe noi. Decizia de a folosi una sau alta dintre aceste strategii rezultă întotdeauna din evaluarea potenţialului de competitivitate al firmei, pe de o parte, şi atractivităţii pieţei căreia se adreseazâ, pe de altă parte. Strategia 1 este cea mai puţin riscantă, în timp ce strategia 4 expune potenţial firma celei riscului cel mai înalt. -

28

Managementul marketingului
Pentru a realiza schimburi continue şi cu adevărat benefice, organizaţia trebuie să-şi administreze cu foarte mare atenţie întreg efortul de marketing. Moment de moment, se iau sau se aplică decizii referitoare la sursele de aprovizionare, tipurile de produse şi mărci, segmentele ţintă de clienţi, nivelurile de preţ propuse pieţei, canalele de distribuţie şi punctele de desfacere utilizate, campaniile de promovare lansate, nevoile de informaţii culese etc. Toate acestea şi multe altele cer coordonarea şi conducerea lor unitară. Managementul marketingului constă în procesul de planificare, organizare, implementare şi control al activităţilor de marketing, în scopul eficientizării acestora în beneficiul consumatorului, al firmei şi societăţii în ansamblul ei. Planificarea de marketing urmăreşte, în esenţă, identificarea strategiilor de marketing ce corespund cel mai bine scopurilor organizaţiei, pe de o parte, dar şi stării mediului de afaceri, pe de altă parte. Planificându-şi activitatea, marketerii scanează permanent piaţa, identifică oportunităţile acesteia, le selectează pe cele compatibile cu resursele organizaţiei, stabilesc obiectivele de marketing, după care concep planul de marketing, cuprinzând elementele strategice şi tactice ale viitoarelor etape. Organizarea de marketing urmăreşte să conceapă acea structură internă a subsectoarelor cu activitate de marketing care să permită, să stimuleze performanţa de ansamblu a acestora. Decizia asupra tipului concret de organizare se ia ţinând cont de natura ofertei, a clienţilor, distribuitorilor, de acoperirea geografică etc. Implementarea planurilor de marketing porneşte de la ideea că formularea acestora, ca şi transpunerea lor în viaţă, sunt activităţi ce pun deopotrivă la încercare managementul unei organizaţii. Deşi conceperea strategiilor de marketing pare a fi secvenţa cea mai atractivă prin ineditul ei, prin logica şi intuiţia, puterea de sinteză şi creativitatea pe care le solicită, nu este mai puţin adevărat şi faptul că transpunerea corectă în practică a acesteia este condiţie fără de care, oricât de bine ar fi strategia trasată, ea rămâne un simplu exerciţiu de gândire. Implementarea planurilor de marketing include coordonarea tuturor activităţilor specifice, motivarea personalului de specialitate implicat şi asigurarea unei comunicări eficiente în interiorul compartimentului. Controlul de marketing constă în monitorizarea desfăşurării întregului proces al activităţilor de marketing ale organizaţiei în vederea menţinerii ei în parametrii de performanţă planificaţi. Aceasta cere stabilirea reperelor de performanţă, compararea permanentă a performanţei atinse cu reperele propuse, depistarea decalajelor între acestea şi identificarea soluţiilor pentru menţinerea în traiectul propus prin plan. După cum se constată din această sumară descriere, managementul marketingului este procesul complex şi continuu, prin care organizaţia, de fapt, îşi gestionează cererea de piaţă. Simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii. La o privire mai atentă, constatăm că marketerii organizaţiei se pot vedea confruntaţi nu numai cu obiectivul de a-şi creşte cererea de piaţă, aşa cum ne-am aştepta, ci şi cu situaţii diverse cum ar fi absenţa totală a cererii sau, dimpotrivă, un nivel prea înalt al acesteia, cu o cerere fluctuantă în timp etc. În aceste cazuri, ei sunt chemaţi să identifice soluţii pentru crearea, declanşarea unei cereri cu totul noi, reducerea cererii, respectiv stabilizarea nivelului acesteia în timp etc. Strategia de marketing arată ce obiectiv de performanţă ne propunem să atingem într-un orizont de timp dat, cât şi drumul optim de urmat pentru a ajunge în acest punct. Elementele esenţiale ale unei strategii sunt: piaţa ţintă; variabilele mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi promovare. Piaţa ţintă reprezintă acel grup de clienţi asupra cărora organizaţia decide să-şi direcţioneze eforturile de marketing. Spre exemplu, Orange îşi orientează prioritar oferta serviciilor de telefonie mobilă spre persoanele active, implicate în activităţi care cer rezolvarea rapidă a problemelor de comunicare. Pentru medicamentele sale create şi produse pe bază de plante, Societatea Plantavorel sau Hofigal au în vedere cu predilecţie consumatorii mai sensibili la soluţiile naturale de tratament. Marketerii sunt într-o permanentă căutare de pieţe ţintă atractive. În acest scop, ei scanează continuu piaţa, studiază profilul consumatorilor ce o compun, dar şi al concurenţilor cu care se confruntă, şi încearcă să identifice, în cadrul ansamblului, segmentele de consumatori profitabile pentru organizaţie.

29
Mixul de marketing Piaţa favorabilă odată selectată, ceea ce-i rămâne marketerului de făcut este să-şi conceapă instrumentele pe baza cărora va ataca ţinta aleasă. Există patru mari grupe de strategii posibil a fi utilizate în acest scop: strategii de produs; strategii de preţ; strategii de distribuţie; strategii de promovare. Strategiile de produs se referă la planificarea, dezvoltarea şi comercializarea acelor produse care corespund cel mai bine cererii de piaţă, dar şi resurselor organizaţiei. Modificările aduse portofoliului de produse al organizaţiei – adăugări sau eliminări, lungiri sau scurtări de linii etc. -, deciziile referitoare la ambalaj, marcă, garanţii, servicii adiţionale şi alte asemenea aspecte, formează conţinutul strategiilor de produs. O componentă importantă a strategiilor de produs priveşte produsele noi. Strategiile de preţ vizează baza de formare a acestora, maniera de modificare în timp, stimularea clienţilor să cumpere şi invingerea concurenţei. Strategiile de distribuţie au în vedere administrarea optimă a canalelor de distribuţie ale organizaţiei – alegerea, menţinerea, dezvoltarea sau desfiinţarea lor -, ca şi gestionarea sistemului distribuţiei fizice, prin care produsele sunt manevrate şi transportate de-a lungul acestor canale. Strategiile de promovare privesc nevoia organizaţiei de a comunica permanent, în dublu sens, cu mediul său de afaceri şi, în primul rând, cu clienţii. În marketingul modern, diversele mijloace disponibile în acest sens – reclama, publicitatea, vânzările personale şi promovarea vânzărilor - sunt utilizate în combinaţii cerute de situaţiile concrete de piaţă, constituind aşa-numitele comunicări integrate de marketing. Principala trăsătură comună a componentelor mixului de marketing este aceea că ele sunt variabile controlabile de către organizaţie. Din acest punct de vedere, succesul unei strategii de marketing depinde exclusiv de ştiinţa şi arta marketerilor organizaţiei de a găsi combinaţia optimă, lucru deloc simplu, dealtfel. Luând în considerare ingredientele pe care fiecare dintre acestea le are la rândul său, în practica de marketing se poate ajunge la un număr considerabil de variante diferite, de ordinul miilor, rezultate fiecare dintr-o anume combinare a celor patru variabile. În plus, în activitatea de marketing pe o piaţă, intervin şi variabile necontrolabile de către organizaţie, personajele şi forţele mediului extern de afaceri, care, prin acţiunea lor combinată, complică evaluările şi luarea deciziilor strategice la nivelul firmei.

AVANTAJUL STRATEGIC (COMPARATIV) În conceperea strategiei de inovare, asigurarea superiorităţii produsului nou constituie o cerinţă esenţială, pentru că ea crează sau, după caz, accentuează o raţiune pentru care consumatorul ar trebui să-l prefere pe acesta ofertelor concurente. Prin urmare, suntem interesaţi să cunoaştem: prin ce suntem superiori concurenţilor; cum au fost câştigate aceste avantaje; cât de durabile sunt avantajele; cum ar putea fi ele susţinute şi pentru cât timp. Aşa cum s-a mai arătat, factorul major care determină succesul comercial al produsului nou îl constituie superioritatea acestuia, percepţia favorabilă a consumatorilor asupra capacităţii lui de a le livra beneficiul dorit, prin raportare la concurenţi. Prin aceasta, avantajul strategic se diferenţiază categoric de rolul şi obiectivele strategice, care focalizeaza ceea ce întreprinderea aşteaptă de la produsul nou. Între analiza-diagnostic şi conceperea preliminară a unei poziţionări, identificarea avantajelor competitive conduce la selectarea beneficiului cheie în jurul căruia se va contura produsul nou şi formează un proces iterativ, pe termen lung, între cele trei componente constitutive ale sale: sursele de avantaj concurenţial, poziţiile de avantaj şi rezultatele performante. Exprimând felul în care ar putea fi obţinută o poziţie superioară, sursele de avantaj competitiv rezultă din: ▪ resurse superioare, ca restricţii de natură tangibilă (facilităţi de cercetare-dezvoltare, capacităţi de producţie, distribuţie, infrastructuri specifice) sau intangibile (imagine de inovator, nume de marcă rezonant ş.a.);

30
▪ competenţe superioare, ca experienţă distinctivă a personalului care transformă resursele pasive în arme competitive (cunoştinţe specializate asupra nevoilor şi cerinţelor unui segment de piaţă, capacitate de accesare a unor informaţii cu caracter secret, relaţii preferenţiale cu clienţii, practică deosebită în cercetare-dezvoltare, flexibilitate în identificarea, negocierea şi managementul alianţelor etc.); ▪ control superior, ca informaţii bine gestionate asupra stării afacerii şi combinării resurselor cu competenţele astfel încât să conducă la performanţe superioare.

Elementele avantajului competitiv
(Sursa: George S.Day, Robin Wensley)

Dacă sursele de avantaj intern sunt, în general, ascunse vederii, ceea ce sesizează clienţii şi concurenţii pe piaţă este superioritatea poziţională pe care oferta întreprinderii o prezintă şi care poate fi ocupată prin: ▪ superioritate în valoarea produsului oferit, ceea ce-i conferă potenţial de diferenţiere prin trăsăturile inovative şi de disponibilitate pe care le conţine, ▪ superioritate prin costul scăzut al produsului sau o combinaţie între ele. Buzzell şi Bradley au demonstrat că demarcaţia între cele două forme de avantaj competitiv nu este strictă, diferenţierea obţinută mai ales prin calitatea superioară a produsului conducând ades la reducerea costului unitar, ca rezultat al câştigurilor obţinute prin cota de piaţă, economiile de scală şi/sau efectul de învăţare. De fapt, Porter însuşi îmbină mai târziu diferenţierea produsului cu poziţia de lider al costului, în cadrul celei de-a treia forme de avantaj comparativ pe care o propune identificarea şi exploatarea unei nişe de piaţă. Din punctul de vedere al evoluţiei categoriei de produs de-a lungul ciclului său de viaţă, dacă primele etape de creştere favorizează practicarea unor strategii de diferenţiere, până când aceasta devine practic imposibil de susţinut, pe o piaţă matură, se apelează în special la strategii de obţinere a avantajului de cost mai scăzut pentru ca, în pieţele fragmentate, specifice fazei de declin, să devină mai eficace strategiile de poziţionare într-o nişă. Pentru că nu numărul avantajelor este important, ci forţa lor, trebuie găsiţi factorii cheie în succesul strategiei, adică acel set restrâns de resurse şi competenţe care vor exercita influenţă decisivă asupra avantajului poziţional şi rezultatelor performante. Un factor cheie în succesul strategiei este selectat ca atare din numărul mare al celor implicaţi dacă este legat de o sursă de superioritate cu impact semnificativ asupra dobândirii de avantaj poziţional, pentru care diferenţa faţă de concurenţi este apreciabilă. Desigur, situaţiile trebuie avute în vedere în evoluţia lor, dinamica mediului de marketing şi a întreprinderii însăşi anulând, eventual, factori cheie mai vechi şi creând alţii noi.

31

Avantajul competitiv ca relaţie între unicitatea şi costul produsului
(Sursa: Graham J. Hooley, John Saunders)

Avantajele comparative identificate pot constitui o bază strategică serioasă atunci când sunt: ▪ reale, nu simple dorinţe; ▪ importante pentru consumatori, şi nu pentru întreprindere; ▪ specifice, concrete în ceva anume; ▪ comunicabile către consumatori, adică posibil de perceput şi înţeles de către aceştia; ▪ durabile, neerodându-se rapid sub impactul schimbărilor tehnologice, de mediu sau în gusturile consumatorilor, al copierii de către concurenţi ori, pur şi simplu, datorită inerţiei întreprinderii; ▪ percepute favorabil de către un segment substanţial de clienţi, a căror masă critică să permită susţinerea avantajului.

Selecţia preliminară a zonelor strategice atractive Succesul lansării unui produs nou este condiţionat de: existenţa unei pieţe cu potenţial înalt de creştere; prezenţa oportunităţilor pentru avantaje concurenţiale prin diferenţierea produsului, economii de scală, niveluri de cost şi preţ competitive; perspectiva unei cereri distribuite relativ uniform în timp; raportul avantajos între performanţele proiectate (venituri scontate din vânzări, profitabilitate, perspectiva asupra cotei de piaţă, rata de recuperare a investiţiei), pe de o parte, şi efortul de penetrare şi instalare pe piaţă (investiţia solicitată, intensitatea concurenţei), pe de altă parte; riscul implicat. În general, criteriile enunţate sunt conflictuale, iar situaţiile în care o piaţă se dovedeşte tentantă pentru toate caracteristicile sunt destul de rare. Cum, la un moment dat, numărul cuplurilor produs/piaţă identificate ca având potenţiale oportunităţi de inovare pentru o firmă este foarte mare, echipa de produs nou se poate găsi în faţa unor eforturi greu, imposibil chiar uneori, de acoperit exhaustiv. De aceea se recomandă o etapă de filtrare iniţială, prin care, din multitudinea cuplurilor posibile, să se elimine cele indezirabile, reţinându-se doar un set restrâns, cu cel mai înalt potenţial. Ulterior, acestea vor fi supuse unor analize aprofundate, mult mai detaliate. În principiu, selecţia unei ţinte de piaţă va avea drept criteriu compatibilitatea între atractivitatea segmentului şi forţa întreprinderii de a-l deservi (fig.). Pentru această fază a cercetărilor, se utilizează o metodă simplă şi rapidă, corespunzătoare volumului relativ limitat al informaţiilor de care se dispune şi numărului mare de pieţe alternative. Este vorba despre aplicarea

32
unui model de scor dintre cele prezente în literatura de specialitate sau realizat în concepţie proprie, pentru o cât mai exactă adecvare la condiţiile specifice.

Selecţia ţintei de piaţă

Dacă utilizarea efectivă a unui asemenea model este relativ simplă, conceperea lui ridică însă anumite probleme. Astfel, criteriile de selecţie trebuie să fie independente între ele, numărul lor să evite, deopotrivă, redundanţa, dar şi omisiunile şi, mai ales, să fie bine înţelese de către evaluatori. În strânsa legătură cu acest din urmă aspect, este recomandabil ca evaluatorii înşişi să realizeze consensul asupra numărului, formulării şi ponderii criteriilor folosite. În această fază, în care selecţia este mai mult artă decât ştiinţă, încă nu se recomandă abordări statistice sofisticate. Abia în etapele următoare, când informaţiile disponibile vor fi mai consistente, se va face apel la metode analitice. Modelul de scor presupune parcurgerea următorilor paşi: 1. listarea criteriilor de evaluare în cadrul unor grupuri de discuţii între specialiştii de profiluri diferite, care compun echipa de produs nou, sau chiar dinafara întreprinderii, rezultatul fiind o listă conţinând factori ai profilului pieţei şi resurselor firmei; 2. ponderarea criteriilor de evaluare în funcţie de importanţa corespunzătoare; 3. evaluarea parţială a fiecărei oportunităţi de piaţă faţă de fiecare criteriu în parte, folosind o scală cu un număr convenabil de trepte; 4. evaluarea globală pe baza unui scor mediu general corespunzător fiecărui cuplu produs/piaţă, obţinut prin adiţionarea scorurilor rezultate din evaluările parţiale:
f

S i
j 1

WFji , j
f

în care: Si = scorul general al produsului i; Wj = ponderea criteriului de evaluare j, unde 0<Wj <100 şi
j 1

Wj

100;

Fji = scorul produsului i pentru criteriul de evaluare j. Scorurile generale cele mai înalte indică perechile produs/piaţă cu cele mai tentante oportunităţi pentru întreprindere. Pentru fiecare zonă strategică reţinută, se procedează, în continuare, la analiza detaliată a situaţiei curente (investigarea pieţei, consumatorilor, concurenţei şi macromediului). Modelele de scor constituie o tehnică frecvent utilizată în filtrarea oportunităţilor de inovare, preferată îndeosebi pentru flexibilitatea pe care o oferă, datorată capacităţii de adaptare la diferitele tipuri de produse şi pieţe sau gradul de detaliere dorit. În funcţie de caracteristicile proiectului, pot varia numărul şi componenţa criteriilor de evaluare, ponderea acestora, capacitatea de nuanţare a scalei folosite (număr de trepte), regula de decizie utilizată (compensatorie sau conjunctivă). Sistemele expert, mijloacele cele mai avansate în luarea deciziilor, sunt "programe computerizate interactive, care utilizează fapte (cunoştinţe) şi reguli (procese de inferenţă) pentru a rezolva probleme într-un anumit domeniu". În rândul acestora, programe ca New Prod şi INNOVATOR sunt dintre cele mai bine puse la punct ca acurateţe a rezultatelor furnizate.

33
STUDIU DE CAZ 1. Descrierea şi selecţia preliminară a zonei strategice pentru un produs nou1 Societatea comercială "X", producătoare de tricotaje, îşi propune ca, în baza experienţei acumulate şi conjuncturii favorabile, să abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale în fabricaţie, ce ar urma să se concretizeze în lansarea unui produs nou pe piaţa internă. Prima problemă apărută în acest context se referă la selecţia cuplului produs (tehnologie)/piaţă care valorifică cea mai bună oportunitate a întreprinderii. Decizia optimă a fost fundamentată folosind un model de scor elaborat în concepţie proprie. Din dezbaterile consiliului de administraţie, s-a conturat următorul portofoliul de potenţiale produse noi: perdea Jacquard, produsă pe maşini electronice; costum de baie din tricot tip Lycra; trening din tricot cu faţă dublu funcţională. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei în cadrul unei echipe interdisciplinare de experţi, cuprinzând în structura ei compartimentele planificare, cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producţie şi resurse umane. Scopul investigărilor îl constituie restrângerea ariei căutărilor şi selecţia produsului, tehnologiei şi pieţei ce ar putea fi abordate de către firmă la modul cel mai profitabil. În cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare şi importanţei fiecărui criteriu în decizia globală. Evaluarea s-a făcut utilizând o scală cu 10 trepte, în care se atribuie 10 puncte pentru situaţia cea mai favorabilă şi 1 punct pentru situaţia cea mai nefavorabilă întreprinderii. Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip compensatoriu (tab.). Se constată că scorul maxim a fost întrunit de produsul "Perdea Jacquard electronic", echipa luând decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliată. Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecţionat din portofoliul de produse noi al firmei "X", a fost examinat, în continuare, în vederea definirii preliminare a pieţei. Investigarea s-a realizat în cadrul unei sesiuni de tip focus group, practicată în cadrul unui panel de 5 experţi, cuprinzând câte un reprezentant din următoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajări interioare; marketingul produselor textile; comerţul cu ridicata al produselor textile; comerţ cu amănuntul al produselor textile. Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor concluzii:
Model de selecţie a cuplului produs/piaţă la S.C."Siretul" Paşcani

1

Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca finalizare a cursului cu tema Conceperea şi marketingul produsului nou, urmat în cadrul bursei cu acest obiectiv, oferită în anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Baza analitică şi programele necesare prelucrării statistice a informaţiilor au fost puse la dispoziţie de către organizatorul cursului, Asociaţia Americană de Management.

34
1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare interioară ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut (arborele ierarhic redat în figură). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recumpărare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieţei produsului pentru amenajare interioară ferestre

Ocaziile/situaţiile de utilizare listate în matricea utilizărilor (fig.) sunt: amenajări interioare în locuinţe particulare şi spaţii gospodăreşti; amenajări interioare în spaţii cu destinaţie economică; amenajări interioare în spaţii cu destinaţie social-culturală. 3. Destinaţiile (funcţiile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior ferestrele sunt: obturarea ferestrelor (protecţie solară), mai puţin pentru spaţiile cu expunere nordică; obturarea ferestrelor (protecţie pentru vizibilitate interioară), mai puţin pentru spaţiile aflate la etaje înalte, neexpuse vederii; demarcarea (separarea) de spaţii; completarea aspectului estetic al diferitelor spaţii.
2.
PRODUS NEVOIE AMENAJĂRI INTERIOARE LOCUINŢE - camere de zi - dormitoare - cabinete de lucru - bucătării - spaţii de trecere - balcoane/logii - anexe gospodăreşti - alte spaţii AMENAJĂRI INTERIOARE SPAŢII CU DESTINAŢIE ECONOMICĂ - birouri - spaţii de producţie - hoteluri - restaurante - spaţii anexe AMENAJĂRI SPAŢII CU DESTINAŢIE SOCIAL-CULTURAŢĂ - spitale, creşe, case de bătrâni - spaţii de învăţământ - săţi de spectacole - alte spaţii TENDINŢA DE EVOLUŢIE A PIEŢEI clasică √ √ √ √ √ √ √ √ Perdea Jacquard √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Restrângere Restrângere moderată Creştere moderată Expansiune √ Creştere moderată √ √ √ √ Jaluzea Verticale Orizontale √ Folie termoizol. √

√ √ √

4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente

35
(fig.), care facilitează examinarea detaliată în vederea evaluării atractivităţii pentru întreprindere. 5. Deşi piaţa produsului "Perdea Jacquard" este în uşoară restrângere, avantajele pe care le aduce consumatorului, competenţa distinctivă a întreprinderii în domeniu, ca şi lipsa unei concurenţe interne serioase, deschid firmei în cauză o arie de oportunitate profitabilă, dată de consumatori/utilizatori care optează pentru amenajări în stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultură etc.). Nu sunt de neglijat nici vânzările pentru amenajarea locuinţelor particulare. Investigaţiile vor continua în studiul de caz 2.
Matricea utilizărilor pentru "Produs amenajare interioară ferestre"

Reprezentarea spaţială a cuplurilor produs/piaţă pentru amenajarea interioară a ferestrelor

Poziţionarea mărcii pe piaţă
Analiza segmentării arată felul în care este structurată piaţa şi permite ţintirea uneia sau câtorva oportunităţi. În continuare, poziţionarea are loc în interiorul unui segment de piaţă şi specifică felul în care putem concura cel mai eficient, exploatând avantajele competitive existente. În cadrul triadei segmentare-selecţie-poziţionare, aceasta din urmă constituie punctul final şi, totodată, miezul strategiei de marketing, definind avantajele comparative ce trebuie livrate şi comunicate consumatorilor ţintă. Departe de a fi doar un truc publicitar, poziţionarea orientează întregul program de marketing pentru produsul nou şi cere ca mijloacele ei potenţiale - produsul, marca, preţul, distribuţia şi promovarea, să fie concordant concepute. Indiferent de mărimea ei, întreprinderea trebuie să-şi fundamenteze strategia de poziţionare a produsului prin folosirea instrumentelor ştiinţifice ale cercetării de marketing. Profunzimea analitică a acestora depinde de ineditul produsului, ca şi de resursele pe care firma le poate mobiliza într-o activitate cu asemenea exigenţe de profesionalism. Pentru faza sa strategică, poziţionarea produsului

36
nou ca rezultat al judecăţilor manageriale bazate pe aprecierile experţilor conduce la rezultate satisfăcătoare. Metodele şi tehnicile analitice, mai sofisticate, vor putea fi utilizate în definirea componentei sale tactice, în cadrul procesului de dezvoltare a produsului. Poziţionarea produsului – concept şi criterii de selecţie Poziţionarea constituie activitatea de concepere a ofertei întreprinderii şi imaginii ei astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi valoros în mintea consumatorilor ţint. Ea nu este o simplă percepţie a cumpărătorilor asupra produsului propus, ci o importantă decizie de marketing, atent fundamentată şi selectată. Raţiunea poziţionării decurge din numărul mare al alternativelor oferite pe piaţă pentru fiecare categorie de produs, însoţite de un adevărat bombardament al informaţiilor comerciale, pe de o parte, dar şi de limitele creierului uman, care imprimă un caracter selectiv proceselor perceptive (expunere, distorsiune, retenţie), pe de altă parte. Mai departe, logica este simplă: oricum consumatorul va poziţiona în mod spontan produsul întâlnit şi există o şansă destul de mare ca ea să fie în disonanţă cu intenţiile producătorului,aşa încât, apare preferabil ca acesta să conceapă din capul locului imaginea convenabilă, pe care apoi să o sugereze pieţei (fig.).

Poziţionarea produsului ca relaţie între ofertant şi consumator

Prin poziţionarea aleasă, produsului i se conferă o identitate proprie, favorabilă pe piaţă. Fundamentarea strategiei de poziţionare are drept scop translarea generalităţilor din alternativele generice de asigurare a superiorităţii (diferenţiere, cost, nişă de piaţă), în distincţii semnificative pentru cumpărător. Deşi se raportează permanent la produsele concurente de pe piaţă, poziţionarea nu are întotdeauna funcţii ofensive, ea putând fi concepută şi în scopul de a evita concurenţa distructivă. Aceste argumente au făcut ca abilitatea echipei manageriale de a poziţiona optim produsul să constituie unul dintre bunurile acorporale importante ale întreprinderii. Alegerea unei poziţionări implică o sumă de studii şi decizii specifice: 1. stabilirea obiectivului poziţionării, astfel încât acesta să reflecte scopurile şi strategiile liniei de produs şi portofoliului de afaceri al întreprinderii; 2. listarea dimensiunilor cheie (beneficiilor căutate) prin care consumatorii percep produsele şi le diferenţiază între ele; 3. găsirea importanţei relative a fiecărei dimensiuni în procesul deciziei de cumpărare; 4. ierarhizarea criteriilor de poziţionare, stabilind numărul şi componenţa concretă a acestora; 5. identificarea poziţiilor ocupate în mintea consumatorilor de către produsele concurente pe piaţă; 6. găsirea unor posibile arii de apel pentru consumatori, dar neocupate încă pe piaţă prin oferte concrete;

37
identificarea, în cadrul ariei strategice, a punctelor alternative de poziţionare şi evaluarea avantajului comparativ pe care îl oferă fiecare; 8. selecţia temei optime de poziţionare şi elaborarea strategiei de marketing corespunzătoare; 9. monitorizarea implementării strategiei de poziţionare şi conceperea unei repoziţionări în eventualitatea în care aceasta se impune. Se constată, ca nivel de detaliere şi precizie, poziţionarea produsului nou se realizează într-o componentă: ▪ strategică (deciziile 1-6), prin care se conturează aria de poziţionare (schiţa preliminară de poziţionare); ▪ tactică (deciziile 7-9), prin care, în interiorul ariei strategice, se identifică punctul optim de poziţionare şi se concepe tema acesteia. În general, declaraţia formală asupra strategiei de marketing în inovare conţine doar prima componentă enunţată, concretizată în poziţionarea conceptului de produs. Asupra numărului dimensiunilor de diferenţiere ce pot fi promovate printr-o poziţionare aleasă, părerile diferă, ele mergând de la una singură până la două, maxim trei. Toţi autorii sunt de acord asupra faptului că avem de-a face aici cu o problemă de dozaj optim, în absenţa căruia ne putem confrunta cu: ▪ subpoziţionare atunci când consumatorii nu percep produsul ca fiind cu adevărat special pentru ei; ▪ suprapoziţionare, când imaginea de marcă se îngustează prea mult, devenind nesemnificativă prin beneficiile pe care le exprimă. Taxonomia bazelor pentru poziţionarea unui produs este diversă. O idee esenţială comună se degajă însă: demersurile de poziţionare trebuie să focalizeze permanent beneficiul pentru consumator. Astfel, o temă de poziţionare va fi centrată pe: ▪ produs, relevând beneficiile acestuia, soluţiile posibile pentru problemele existente în satisfacerea unei nevoi; ▪ utilizator, arătând foloasele de care se poate bucura un segment de consumatori cu particularităţi şi cerinţe specifice; ▪ aplicaţie/ocazie de utilizare, sesizând beneficiile special adecvate ei; ▪ competiţie, precizând beneficiile derivate din utilizarea acestui produs mai degrabă decât cel al concurenţei. Aria aspectelor pe care noţiunea generică de "beneficiu al produsului" le cuprinde este extrem de largă dar, pe lângă componentele ţinând de atributele intrinseci ale produsului, se constată în ultimii ani o intensificare a căutărilor creative de poziţionare a produsului în zona emoţională, folosind aşa-numitele "surogate": clamarea lipsei de egal a acestuia, semnalarea originii lui deosebite, a felului în care a fost fabricat, precizarea poziţiei lui fruntaşe într-o ierarhie sau a prestigiului segmentului de clienţi căruia se adresează, recomandarea de care beneficiază din partea liderilor de opinie, atestarea experienţei îndelungate în domeniu, apropierea lui de un produs predecesor sau concurent cunoscut şi agreat etc. Clancy şi Shulman atrag însă atenţia asupra pericolului cantonării, în conceperea unei poziţionări, în aria atributelor intangibile ale produsului, ignorând construirea de diferenţe reale. Decizia de selecţie a variantei optime de poziţionare strategică va avea în vedere ca aceasta să fie concomitent: ▪ distinctivă, construită deci pe baza unui beneficiu (avantaj) important pentru consumatori, şi superioară, percepută ca atare faţă de produsele concurenţei; ▪ compatibilă strategiilor afacerii, întreprinderii, cât şi restricţiilor mediului de marketing; ▪ comunicabilă către clienţii-ţintă, dar şi perceptibilă şi credibilă pentru aceştia; ▪ fezabilă, resursele de care se dispune să facă posibilă apărarea unor avantaje comparative durabile; profitabilă, astfel încât să permită promovarea unui preţ care să genereze volumul de vânzări şi cota de piaţă favorabile faţă de costul atingerii segmentului ţintă. Oricât de limpede ar fi ea concepută, orice poziţionare trebuie confruntată cu segmentul de consumatori ţintă prin intermediul testului de concept, iar alternativele neselecţionate vor fi păstrate ca rezervă pentru situaţii neaşteptate de eşec. 7.

38 Cartarea perceptuală
Stabilirea poziţionării actuale, generarea opţiunilor de poziţionare, prognozarea impactului probabil al fiecărei opţiuni strategice de poziţionare sau determinarea poziţionării dorite, tehnicile cercetării de marketing cel mai des utilizate sunt: cartarea perceptuală, incluzând scalarea multidimensională, analiza spaţiului comun şi scalarea valorii şi analiza conjugată. Scalarea multidimensională sintetizează vizual, în cadrul unei hărţi perceptuale, atributele pe care consumatorii le utilizează în perceperea şi evaluarea produselor/mărcilor şi identifică poziţiile din acest spaţiu, indicând felul în care produsele concurente sunt plasate între ele faţă de aceste dimensiuni. Reprezentarea respectă regula conform căreia distanţa între două puncte figurate este invers proporţională cu similaritatea percepută asupra acestei perechi de mărci. Analiza decalajelor existente în aceste spaţii va permite identificarea oportunităţilor pentru inovare (fig.). Numărul dimensiunilor utilizate în hărţile perceptuale folosite în scopul poziţionării strategice este de, în general, două, cel mult trei. Pe măsură ce studiile se aprofundează în scopul fixării cu precizie a punctului optim de poziţionare, deciziile de natură tactică vor lua în considerare nevoile secundare legate de produsul în cauză. Spaţiul comun încearcă să răspundă unor întrebări esenţiale în conceperea produsului nou: felul în care sunt percepute de către clienţi diferitele mărci prezente pe piaţă; ce doresc clienţii şi cât de satisfăcuţi sunt ei de ceea ce li se oferă în mod curent; cum pot fi integrate strategic aceste informaţii identificând oportunităţile pentru produse noi. El se construieşte din spaţiul perceptual prin adăugarea de măsuri reprezentând preferinţele consumatorilor sau probabilitatea de cumpărare şi se poate realiza în varianta alternativă a punctului ideal şi/sau a vectorului de preferinţă. Punctul ideal, definit de combinaţia de atribute cea mai agreată de către un segment de consumatori în cadrul spaţiului perceptual, presupune că aceştia vor prefera mărcile amplasate cât mai aproape de el (fig.).

Identificarea spaţiului disponibil pentru poziţionare strategică în cadrul unei hărţi perceptuale (reprezentare ipotetică)

Scalarea valorii foloseşte hărţile de valoare care, construite pe baza hărţilor perceptuale, ridică utilitatea acestora pentru studiile de poziţionare. Considerând preţul ca pe un beneficiu cheie, harta valorii oferă tocmai mijlocul de a-l încorpora alături de celelalte în determinarea poziţiei perceptuale a produsului nou. Grija cumpărătorului pentru valoarea manifestându-se prin alegerile pe care le face între avantajele produsului şi preţul plătit pentru dobândirea lor, metoda are la bază logica "alocării bugetului", care presupune că un consumator îşi va repartiza venitul disponibil pe un număr de produse, în ordinea descrescătoare a utilităţii fiecăruia pe unitate monetară cheltuită. Practic, se rescalează harta perceptuală astfel încât marca cea mai slabă pentru fiecare dimensiune să-i definească originea, iar poziţia fiecărei mărci se raportează la preţul corespunzător. Se obţine astfel harta valorii care, folosită sinergetic cu hărţile perceptuale, permite echipei de produs să estimeze un preţ iniţial, ca reper în plus de poziţionare.

39

Tehnica spaţiului comun descris prin punctele ideale (reprezentare ipotetică)

Studiu de caz: Poziţionarea strategică a produsului la SC „Siretul” SA2
Societatea comercială "X", producătoare de tricotaje, îşi propune ca, în baza experienţei acumulate şi conjuncturii favorabile, să abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale în fabricaţie, ce ar urma să se concretizeze în lansarea unui produs nou pe piaţa internă. Prima problemă apărută în acest context se referă la selecţia cuplului produs (tehnologie)/piaţă care valorifică cea mai bună oportunitate a întreprinderii. Decizia optimă a fost fundamentată folosind un model de scor elaborat în concepţie proprie. Din dezbaterile consiliului de administraţie, s-a conturat următorul portofoliul de potenţiale produse noi: 1. perdea Jacquard, produsă pe maşini electronice; 2. costum de baie din tricot tip Lycra; 3. trening din tricot cu faţă dublu funcţională. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei în cadrul unei echipe interdisciplinare de experţi, cuprinzând în structura ei compartimentele planificare, cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producţie şi resurse umane. Scopul investigărilor îl constituie restrângerea ariei căutărilor şi selecţia produsului, tehnologiei şi pieţei ce ar putea fi abordate de către firmă la modul cel mai profitabil. În cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare şi importanţei fiecărui criteriu în decizia globală. Evaluarea s-a făcut utilizând o scală cu 10 trepte, în care se atribuie 10 puncte pentru situaţia cea mai favorabilă şi 1 punct pentru situaţia cea mai nefavorabilă întreprinderii. Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip compensatoriu (tab.). Se constată că scorul maxim a fost întrunit de produsul "Perdea Jacquard electronic", echipa luând decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliată. Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecţionat din portofoliul de produse noi al firmei "X", a fost examinat, în continuare, în vederea definirii preliminare a pieţei. Investigarea s-a realizat în cadrul unei reuniuni de grup, practicată în cadrul unui panel de 5 experţi, cuprinzând câte un reprezentant din următoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajări interioare; marketingul produselor textile; comerţul cu ridicata al produselor textile; comerţ cu amănuntul al produselor textile.

2

Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca finalizare a cursului cu tema "Marketingul produsului nou", urmat în cadrul bursei cu acest obiectiv, oferită în anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Organizatorul cursului – Asocia¡ia Americanå de Management.

40
Model de selecţie a cuplului produs/piaţă la S.C."Siretul" Paşcani

Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor concluzii: 1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare interioară ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut (arborele ierarhic redat în figura 2.10). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recumpărare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).

Arborele ierarhic al pieţei produsului pentru amenajare interioară ferestre

2. Ocaziile/situaţiile de utilizare listate în matricea utilizărilor sunt: - amenajări interioare în locuinţe particulare şi spaţii gospodăreşti; - amenajări interioare în spaţii cu destinaţie economică; - amenajări interioare în spaţii cu destinaţie social-culturală. 3. Destinaţiile (funcţiile) produsului generic definit prin capacitatea de a amenaja interior ferestrele sunt: a. obturarea ferestrelor (protecţie solară), mai puţin pentru spaţiile cu expunere nordică; b. obturarea ferestrelor (protecţie pentru vizibilitate interioară), mai puţin pentru spaţiile aflate la etaje înalte, neexpuse vederii; c. demarcarea (separarea) de spaţii; d. completarea aspectului estetic al diferitelor spaţii.

41
4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente, care facilitează examinarea detaliată în vederea evaluării atractivităţii pentru întreprindere. 5. Deşi piaţa produsului "Perdea Jacquard" este în uşoară restrângere, avantajele pe care le aduce consumatorului, competenţa distinctivă a întreprinderii în domeniu, ca şi lipsa unei concurenţe interne serioase, deschid firmei în cauză o arie de oportunitate profitabilă, dată de consumatori/utilizatori care optează pentru amenajări în stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultură etc.). Nu sunt de neglijat nici vânzările pentru amenajarea locuinţelor particulare. Adâncind investigaţiile, a fost proiectată o anchetă având drept obiectiv cunoaşterea criteriilor folosite de consumatori în evaluarea produsului, ierarhizarea criteriilor, percepţia existentă pentru nivelul de realizare a fiecărui criteriu în cadrul spaţiului concurenţial. Scopul cercetării a fost de a identifica zone de avantaj concurenţial pentru un produs nou. Prelucrarea statistică a informaţiilor obţinute cu ajutorul unui chestionar, prin interviuri faţă în faţă, aplicate în cadrul unui eşantion reprezentativ de consumatori, combinată cu evaluările manageriale ale membrilor echipei de produs, au permis următoarele observaţii: 1. Criteriile pe care consumatorii le utilizează în fundamentarea deciziei de alegere a produsului "Perdea Jacquard", redate în ordinea descrescătoare a importanţei lor sunt: a. greutatea pe unitatea de suprafaţă; b. adecvarea dimensională; c. preţul; d. culoarea; e. desenul (modelul); f. aspectul (capacitatea de a forma falduri). Majoritatea cumpărătorilor prospectivi au menţionat faptul că, în mod normal, preţul este actualmente un atribut evaluat de ei cu mare atenţie, dar că celelalte două atribute aflate pe locurile anterioare devin restricţii mai importante. Altfel spus, cumpărătorul este dispus să accepte, pentru acest produs de întrebuinţare relativ lungă, un preţ mai înalt, dar nu poate face rabat aspectelor legate de adecvarea dimensională, spre exemplu. Cel de al şaselea atribut enunţat, capacitatea de a cădea în falduri, apare doar în răspunsurile unor cumpărători mai experimentaţi şi rafinaţi. 2. Consumatorii au o imagine globală faţă de acest produs, singura marcă pe care o cunosc/recunosc fiind cea a firmei "X". Doar distribuitorii experimentaţi cunosc existenţa celorlalte mărci, iar vânzătorii nu dau, în general, asemenea informaţii suplimentare cumpărătorilor.

Reprezentarea percepţiei consumatorilor asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea" prin metoda diferenţialei semantice

3. Faptul că, în afara produsului cu marca "X", celelalte oferte nu se disting pe piaţă prin nume şi imagine particulare, a făcut imposibilă aplicarea metodelor diferenţialei semantice şi a reprezentării spaţiului comun în metodologia lor completă. De aceea, s-a recurs la o variantă adaptată prin care, fără a individualiza fiecare marcă, s-au pus în evidenţă doar marca "X", pe de o parte, şi toate celelalte mărci, reunite sub denumirea generică "Restul ofertei", pe de altă parte. Rezultatele sunt redate în figurile corespunzătoare.

42
4. Actuala poziţie concurenţială pe piaţa internă se datorează satisfacerii consumatorilor, mai ales pentru atributele desene (modele), paletă coloristică, aspect estetic şi, în corelaţie cu acestea, preţul.

5. Motivele de insatisfacţie pe care consumatorii le acuză sunt: greutate specifică mare, care îngreunează manevrarea perdelelor şi insuficienta adecvare dimensională faţă de diferitele utilizări posibile. 6. Aria de oportunitate identificată este aceea pentru care produsul "PJE 5000" dispune de următoarele avantaje: a. pentru consumator – greutate specifică mai redusă, posibilităţi foarte largi de adecvare dimensională, posibilităţi de reducere a preţului de vânzare şi paletă de modele practic inepuizabilă datorită proiectării asistate de calculator; b. pentru producător – reducerea costului pe unitate de suprafaţă şi posibilitatea atragerii de non-consumatori relativi.

Reprezentarea percepţiei consumatorilor asupra nivelului de realizare a atributelor produsului "perdea"

43

43
SC ………………………

PLAN DE MARKETING 2010
I. DIRECŢIA DE EVOLUŢIE A FIRMEI
• • • • Declaraţii de viziune şi misiune în afaceri Obiectivele de termen lung ale societăţii Obiective financiare (RRI, rata profitului) Organizarea şi responsabilităţile unităţilor strategice de afaceri (USA)

II. A N A L I Z A S W O T
PUNCTE TARI ŞI SLABE INTERNE Organizaţia
Resurse, capabilităţi, facilităţi Calitatea managementului Poziţie financiară

Produse şi mărci
Analiza portofoliului de afaceri (produse) după metoda GE Tendinţe în vânzări şi cote de piaţă/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc. Prognoza vânzărilor (optimistă, realistă, pesimistă) Costuri şi venituri; prag de rentabilitate ATR-ul mărcilor/pieţe, faţă de concurenţii-cheie IDM-ul mărcilor/principalele pieţe Principalele canale de distribuţie, conturile-cheie Descrierea bazelor de date-clienţi, accesibilitate, utilizare anterioară Cota de raft, comparativ cu concurenţii-cheie Poziţionarea mărcilor, strategii de comunicare Istoric al cheltuielilor pentru CIM (cota media voice) Istoric, tendinţe şi strategii curente de preţ Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări) Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie, schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.)

OPORTUNITĂŢI ŞI AMENINŢĂRI EXTERNE Categorii de produse
Mărimea pieţei – volum, potenţial, capacitate (expresie fizică şi valorică) Vânzări pe principalii distribuitori (engros, retail) Tendinţe ale vânzărilor/ ani, regiuni, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuţie Prognoza vânzărilor / categorii de produse Etapa din CVP Schimbări de ordin economic, social, legislativ care pot afecta categoria

Clienţii
Profilul clienţilor pe roluri în procesul de cumpărare Descrierea cumpărătorilor – aspecte demo-economice, psihografice, grad de utilizare (intens, mediu, slab) etc. Cantitatea şi frecvenţa medii de cumpărare Tendinţe în utilizarea produsului; procesul deciziei de selecţie/cumpărare Analiza cererii; elasticităţi © Rodica BOIER, 2009

44
Concurenţii
Concurenţa directă şi indirectă (modelul Porter) Puncte tari şi slabe ale concurenţilor (benchmarking) Vânzări şi cote de piaţă/ an, regiune, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuţie Poziţionarea mărcilor, strategii de CIM Istoric al cheltuielilor pentru CIM Tendinţe şi strategii de preţ Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări) Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie, schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.) Analiza ofertei; elasticităţi

Tendinţe şi schimbări relevante (economic, tehnologic, social, legislativ, cultural) SINTEZA SWOT
1. Surse majore SWOT 2. Căi de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff) 3. Listă de priorităţi pentru anul 2001

III. O B I E C T I V E Ş I S T R A T E G I I D E M A R K E T I N G
OBIECTIVE DE VÂNZĂRI
- Vânzări în expresie fizică/categorie de produs şi arie geografică - Vânzări în expresie valorică/categorie de produs şi arie geografică - Cota de piaţă – absolută; relativă

STRATEGII DE ŢINTIRE
- analiza segmentelor şi strategii clienţi (cumpărători, consumatori/utilizatori, influenţatori-cheie) utilizatori de volum mare/mic, non-utilizatori, clienţiiii concurenţei analiza distribuţiei şi strategii - echilibrul între strategiile push şi pull

STRATEGII DE MARCĂ
-

-

tipuri de mărci extensii de linii şi mărci imagine de marcă - existentă/schimbare/ranforsare (branding) existentă repoziţionare ranforsare Extinderea planului intern Adaptarea planului intern Conceperea unui nou plan

STRATEGII DE POZIŢIONARE

-

STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL

-

IV. M I X U L D E M A R K E T I N G
PRODUS Obiective
Schimbări în factorii de producţie/tehnologie Extensii/eliminări de linii Ajustări ale costurilor

Strategii şi raţiunea acestora Planuri tactice de acţiune

© Rodica BOIER, 2009

45
PREŢ Obiective
Locale, regionale, internaţionale Rata profitului Creşterea cash-flow Fluctuaţii ale vânzărilor Reacţii faţă de schimbările concurenţilor

Strategii şi raţiunea acestora Planuri tactice de acţiune DISTRIBUŢIE Obiective
Volum total (penetrarea pieţei) Reţea geografică Prezenţă pe rafturi Adăugări/eliminări/îmbunătăţiri de canale

Strategii şi raţiunea acestora Planuri tactice de acţiune COMUNICĂRI INTEGRATE DE MARKETING Obiective
Vânzări personale (conturi noi, creşterea conturilor curente, intensificarea legăturilor cu clienţii) Reclama (creşterea atenţiei şi cunoştinţelor asupra mărcii, poziţia mărcii) Promovarea vânzărilor (creşterea cumpărărilor de probă/repetare, valoarea adăugată la produs) Merchandising (programe de magazin, bannere, vitrine, marcatoare etc.) Relaţii publice (creşterea credibilităţii mesajului, influenţarea segmentelor dificil de contactat) Răspunsul direct (teste de produs, bypass-ul intermediarilor, construirea unui marketing relaţional cu clienţii) Ambalaj (contactarea clienţilor la punctul de vânzare, ranforsarea deciziei de cumpărare, diferenţierea mărcii, promovarea încrucişată) Sponsorizări de evenimente (implicarea clienţilor actuali şi prospectivi, ranforsarea poziţionării) Târguri şi expoziţii

Strategii şi raţiunea acestora Planuri tactice de acţiune STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING
Sinergia internă a mixului de MKTG Orientarea spre avantaje competitive durabile

-

V. M O N I T O R I Z A R E A I M P L E M E N T Ă R I I P L A N U L U I
CALENDARUL ACŢIUNILOR DE MKTG (diagramă Gantt) BUGETUL DE MKTG
Bugetul de MKTG pe mărci, regiuni şi activităţi funcţionale Analiza riscului Auditări de MKTG programate Studii de monitorizare (ATR) Programe de testare (produs, preţ, comunicări de MKTG)

-

MONITORIZARE

-

© Rodica BOIER, 2009

46 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1
În orice moment şi în orice loc, se derulează în jurul nostru nenumărate acte de consum. Pâine, cărţi, basculante, servicii turistice şi de agrement, lapte, videoclipuri, autoturisme, computere, bere, buldozere, creioane, servicii educaţionale, apă menajeră, energie electrică şi termică, servicii Internet etc., toate sunt destinate vânzării şi-şi caută, pentru aceasta, consumatorii. Condiţiile diferite în care se derulează generează diversitatea extremă a actelor de consum. Astfel, ele se vor particulariza prin: obiectul consumului, “produsul” – m care poate fi un bun material, un serviciu, o informaţie, un loc, un comportament sau o persoană –, prin destinaţia productivă sau neproductivă a “produsului”, destinaţia de consum intermediar sau final, subiectul consumator – public sau privat, individual sau colectiv –, prin momentul, locul, preţul plătit, condiţiile de plată etc. Dincolo de orice aspect particular, analiza atentă asupra consumului conduce, în mod inevitabil, către vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. Uneori, acesta poate fi întâlnit şi sub alte denumiri specifice: pacient – consumator al serviciilor de sănătate –, elev, student sau, mai general, cursant – consumator al serviciilor educaţionale, spectator – consumator al spectacolelor de artă sau sportive, cititor – consumator al serviciilor unei biblioteci, pasager – consumator al serviciilor de transport, client – consumator de servicii bancare, turist – consumator al serviciilor turistice etc. În jurul consumatorului gravitează toate problemele ce frământă orice producător sau distribuitor, iar introspecţia se dovedeşte a fi un demers delicat, dificil, oscilând între două tentaţii extreme: de a particulariza până la nivelul individului, pe de o parte, sau de a generaliza până la nivelul unor mari mase complexe de consumatori, pe de altă parte. Concilierea între aceste două tendinţe, găsirea punctului optim al compromisului constructiv, conferă substanţă abilităţii marketerului specializat în cercetarea comportamentului consumatorului.

Studiul comportamentului consumatorului Câteva raţiuni precise argumentează studiul comportamentului consumatorului. În primul rând, cunoaşterea exactă a comportamentului de cumpărare şi consum îi ajută pe marketeri să înţeleagă cât mai bine mediul de marketing în care operează şi, de aici, maniera în care trebuie conceput mixul de marketing, le oferă baze pentru segmentarea pieţei şi soluţiile cele mai eficiente pentru diferenţierea avantajoasă a oferei pe piaţă prin poziţionarea corectă a acesteia. Toate acestea presupun imperios cercetări de marketing, dintre care cele asupra comportamentului consumatorului sunt, desigur, cele mai importante. În al doilea rând, conceperea politicilor publice (dezvoltarea legilor şi reglementărilor care au impact de piaţă asupra consumatorilor) este de nerealizat în afara cunoaşterii comportamentului celor cărora le sunt destinate aceste reglementări. În caz contrar, practica a dovedit-o în nenumărate ocazii, ele devin inoperante.

În sfârşit, studiul comportamentului consumatorului oferă cunoştinţe care ghidează gândirea asupra comportamentului economic şi, mai larg, asupra comportamentului uman, în general. Din acest punct de vedere, cunoştinţele asupra comportamentului consumatorului pot avea şi o valoare personală. Ele permit oricărei persoane să-şi îmbunătăţească propria abilitate de a se orienta în calitate de client pe piaţă, de a se raporta la diversele acţiuni promoţionale, de a înţelege şi interpreta, ca cetăţean, în viaţa de zi cu zi, reglementările legislative ce îl privesc.
În final, descrierea comportamentului consumatorului înseamnă găsirea de răspunsuri la întrebări cum ar fi: Cine cumpără? Care le este profilul? Cum îşi procură informaţiile? Cum procesează informaţiile şi cum iau decizia de cumpărare? Ce cumpără? Cât şi cu ce frecvenţă? De ce cumpără? Când cumpără? De unde cumpără? Cum anume cumpără? Cum consumă/utilizează ceea ce cumpără? Cât de satisfăcuţi sunt în urma consumului? Ce anume îi satisface şi ce anume îi nemulţumeşte? Cu toate că înşiruirea ar putea continua încă, ea nu conţine totuşi decât principalele
1

Tema este o sinteză din Rodica A. Boier, Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi, 2001.

47
întrebări. La rândul ei, fiecare dintre acestea se ramifică, în continuare, în multe altele, iar faptul este explicat prin extraordinara complexitate a comportamentului uman, a celui de consum în speţă. În afara cunoaşterii răspunsurilor la aceste întrebări, marketerul nu va putea lua decizii corecte decât prin excepţie.

Rolurile consumatorului Prin raportare la realităţile pieţei, o firmă poate spune că îşi are în vedere clienţii în cel puţin următoarele trei ipostaze: - cumpărător, persoana care participă la operaţiunile de prospectare a pieţei şi de procurare propriu-zisă a produsului; - plătitor, cel care va suporta cheltuielile pe care achiziţia le implică; - consumator, adică cel ce va beneficia în final de achiziţia făcută; în cazul bunurilor de consum îndelungat, cum ar fi televizoare, frigidere, autoturisme etc., pentru “consumator”, termenul echivalent utilizat în limbajul curent, mai adecvat, este cel de utilizator; până la o anumită limită, ele putând fi deci utilizate interşanjabil. Având în vedere această posibilă specializare a rolurilor, în practică putem întâlni următoarele patru situaţii distincte: 1. consumatorul nu este nici plătitor, nici cumpărător; spre exemplu, situaţia sugarului (consumator) al cărui lapte praf, o marcă anume, este căutat de piaţă de către responsabilul cu achiziţiile (cumpărător) şi este efectiv plătit de către contabilul respectivei instituţii (plătitor); 2. consumatorul este cumpărător, dar nu şi plătitor; spre exemplu, un adolescent (consumator) îşi alege de pe piaţă roller-ele dorite (cumpărător), iar părinţii le vor achita preţul de achiziţie (plătitor); 3. consumatorul este plătitor, dar nu şi cumpărător; spre exemplu, un părinte foarte ocupat (consumator) îşi roagă copilul (cumpărător) să-l ajute în a-şi procura de pe piaţă CD-ul preferat, pentru care îi va înmâna, ca plătitor, suma necesară; 4. consumatorul este totodată cumpărător şi plătitor, situaţie foarte frecventă în practică şi uşor de înţeles. Din perspectiva ofertantului, pentru a depăşi dificultatea vehiculării unor termeni atât de diferiţi în conţinut, în practică s-a impus un termen generic – client. Astfel, vorbind despre “clientul” său, o firmă poate face referire la cel ce cumpără, la cel ce plăteşte achiziţia sau, după caz, la cel ce va consuma în final bunul oferit. Pe lângă aceste roluri, un proces de cumpărare complex mai poate implica următoarele roluri: - iniţiator – cel ce sesizează necesitatea achiziţiei; - influenţator – cel ce, dispunând de experienţa necesară, are un cuvânt de spus în favoarea sau defavoarea cumpărării; - decident – cel care va hotărî asupra necesităţii şi oportunităţii cumpărării, putând să fie sau nu acelaşi cu plătitorul. Există câteva raţiuni pentru care apar asemenea situaţii de specializare a rolurilor în cadrul procesului global de cumpărare şi consum. Aşa cum rezultă şi din unele exemple redate mai sus, apelul la o altă persoană, care să joace un rol diferit, specializat, poate avea loc în următoarele circumstanţe: - lipsa de experienţă – consumatorul poate să nu cunoască îndeajuns produsul, încât achiziţia să fie corespunzătoare nevoilor sale, caz în care el apelează la ajutorul unei persoane cunoscătoare; în acest caz, intervin cel puţin rolurile de cumpărător şi consumator; - lipsa de timp – consumatorul poate să nu dispună pur şi simplu de timpul pe care achiziţia respectivă i-l solicită, caz în care apelează la o altă persoană, ce va îndeplini cel puţin rolul de cumpărător; - lipsa de acces la produs – uneori, produsul poate face parte din categoria celor supuse unor restricţii (medicamente eliberate doar pe bază de reţetă, construcţii proiectate doar de persoane autorizate etc.), situaţie în care consumatorul se vede obligat să apeleze la asemenea servicii profesionale;

48
- lipsa disponibilităţii băneşti – din lipsa resurselor proprii, un copil va trebui să accepte în final marca de schiuri pe care părinţii şi-o pot permite; - lipsa puterii de cumpărare – angajatul va utiliza scaunul de birou pe care departamentul de aprovizionare al firmei i-l procură; - gratuitatea produsului/serviciului (sau subvenţionarea parţială de către plătitor) – consumatorul va fi obligat să accepte bunul aşa cum îi este oferit; spre exemplu, aspectul parcurilor, al gărilor, spitalelor şi policlinicilor publice etc. Fiecare dintre rolurile descrise presupune un comportament specific: de iniţiere a cumpărării, de căutare a informaţiei, de influenţare, de decizie, de plată, de cumpărare/achiziţie propriu-zisă şi, în final, de consum şi evaluare post-consum. În pofida faptului că între personajele îndeplinind fiecare dintre aceste roluri este de aşteptat să existe interese comune, pe baza cărora să se instituie o relaţie de colaborare în identificarea deciziei de cumpărare optime, în realitate pot să apară conflicte specifice. Subtilitatea şi profesionalismul marketerul vor fi puse la încercare, pentru că el trebuie să identifice posibilele interese comune, dar şi conflicte reciproce, să le înţeleagă natura şi profunzimea, sensul de evoluţie, în încercarea de a le gestiona, pentru a conduce părţile implicate către obiectivul final – satisfacţia consumatorului şi profitul firmei. Distribuţia participanţilor la activitatea de piaţă pe aceste roluri diferite constituie întotdeauna un subiect de investigare în cercetările de marketing. În abordările ce urmează, acolo unde este cazul, se va face de fiecare dată distincţia necesară. De asemenea, precizăm că, fără a subestima importanţa bunurilor de producţie, în cele ce urmează ne vom referi doar la comportamentul individual şi/sau al menajelor faţă de bunurile de consum.

Implicarea consumatorului Intervalul mare pentru deliberare necesar consumatorului atunci când se află în faţa deciziei de a-şi cumpăra un autoturism sau o locuinţă, un DVD player sau un laptop mai performant, de a urma o universitate anume sau de a recurge la serviciile unui anumit chirurg etc. se explică printr-o caracteristică specială a acestora – îl implică în mod deosebit pe consumator. Prin implicare a consumatorului înţelegem starea prin care acesta este în mod particular atent şi motivat să găsească şi să evalueze cu deosebită atenţie informaţiile relevante pentru produsul în cauză. Pe scurt, implicarea desemnează un anume grad de relevanţă personală a produsului sau serviciului pentru consumator. După cum se constată din definiţie, gradul de implicare faţă de un produs diferă în funcţie de caracteristicile produsului în cauză, dar şi de cele ale consumatorului. Sunt considerate ca implicante pentru consumator: - produsele de care ar putea să-i depindă sănătatea, viitorul profesional, statutul social etc.; - produsele noi pentru piaţă, necunoscute sau prea puţin cunoscute, complexe, sofisticate din punct de vedere tehnologic; - produsele cărora consumatorul nu le cunoaşte caracteristicile şi atributele, situaţiile, condiţiile (domeniile) sau modul de utilizare; - produsele scumpe; - produsele de consum vizibil, legate de imaginea sa în lume.

PERCEPŢIA Consumatorul este un veritabil receptor de informaţii, pe care le primeşte permanent din mediul în care trăieşte, şi le prelucrează în continuare. Mecanismele absorbţiei acestor informaţii şi procesării lor în scopul orientării individului în mediul său sunt extrem de complexe. O incursiune în intimitatea acestor mecanisme implică din partea marketerului a examina cu atenţie procese psihice senzoriale cum sunt senzaţia şi percepţia, cărora li se adaugă atenţia, ca proces psihic reglator. Cercetarea şi practica ultimului sfert de veac, mai ales, au condus la identificarea unor aplicaţii interesante şi utile pentru efortul de marketing al firmelor. Imaginea de marcă, nivelul preţului, impactul unei reclame, evitarea riscului în cumpărare etc. constituie toate aspecte ale percepţiilor pe care consumatorii le deţin asupra diferitelor aspecte ale pieţei.

49
Explicând felul în care individul cunoaşte lumea ce îl înconjoară, percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi, totodată, imaginea primară conţinând ansamblul informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Prin procesul perceptual, individul selectează, organizează şi interpretează informaţiile pe care le primeşte din mediul său. Percepţia reprezintă o experienţă trăită şi retrăită zilnic pe piaţă de către fiecare dintre consumatori. Astfel definită, este relativ uşor de înţeles preocuparea marketerilor de a înţelege maniera în care consumatorul percepe şi, de aici, de a identifica cele mai eficiente soluţii prin care să faciliteze percepţia favorabilă asupra propriei oferte.

ATENŢIA Atenţia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale şi cognitive, ca şi reglarea acurateţei cu care stimulii sunt recepţionaţi, permit consumatorului selectarea informaţiilor din mediu, în vederea interpretării lor. De asemenea, noţiunea poate avea şi semnificaţia de punct în care un consumator devine atent sau conştient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenţia este un concept multidimensional, ţinând de bazele psihologice ale marketingului, utilizat în analiza proceselor de prelucrare a informaţiei. Se admite, în general, că atenţia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare senzorială. Astfel, pe de o parte, atenţia susţine energetic adaptarea senzorială, asigurând buna recepţionare a stimulilor, înţelegerea mai profundă a semnelor. Pe de altă parte, prin intermediul atenţiei, se operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi. Dintre stimulii care se prezintă organismului, unii beneficiază de un tratament prioritar, care se traduce printr-o facilitare a percepţiei lor, a selecţiei şi producerii unor răspunsuri adecvate, printr-o prelucrare mai elaborată sau prin accesul la conştiinţă, în timp ce alţii sunt parţial sau total ignoraţi.

Imaginea Imaginea, concept esenţial în comunicare, desemnează ansamblul reprezentărilor pe care un individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană, un loc etc., percepţiile de durată asupra acestora. Cercetările de marketing au demonstrat clar faptul că, produsele şi mărcile având pentru ei valori simbolice, consumatorii încearcă adesea să-şi îmbunătăţească propria imagine prin cumpărarea, deţinerea, utilizarea sau, după caz, consumul anumitor bunuri şi servicii, anumitor mărci. Invers, consumatorii încearcă să evite produse, mărci, magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea. Imaginea se prezintă într-o dublă ipostază: - imaginea percepută, corespunzătoare principalelor reprezentări deţinute la un moment dat de către o populaţie dată, cu privire la un aspect al vieţii de zi cu zi; ea poate fi măsurată prin cercetări de marketing; - imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor de promovare pe care firma şi le propune. Cel mai adesea, între cele două dimensiuni ale imaginii există un decalaj, în sensul că există rezerve de îmbunătăţire a imaginii existente, pentru a o aduce cât mai aproape de imaginea dorită, cea care ar favoriza impunerea ofertei pe piaţă. Sarcina marketerului va fi aici una triplă. În primul rând, el trebuie să se asigure că obţine cele mai corecte informaţii privind imaginea actuală a produsului, mărcii, magazinului, firmei, persoanei etc. În al doilea rând, marketerul trebuie să proiecteze acea imagine dorită care să fie favorabilă firmei, pe de o parte, dar şi realistă, posibil de atins deci, pe de altă parte. În sfârşit, va trebui conceput acel program de marketing care să asigure menţinerea sau, după caz, îmbunătăţirea imaginii pâna la nivelul proiectat. Principalele aplicaţii ale conceptului de “imagine” în marketing privesc: valoarea percepută; imaginea mărcilor concurente şi poziţionarea strategică pe piaţă; imaginea magazinului; imaginea firmei; efectul ţării de origine; riscul perceput etc. Imaginea de firmă (organizaţie) se referă la percepţia deţinută de către personajele mediului de marketing asupra acesteia, ca entitate în întregul ei. Dimensiunile imaginii de firmă sunt foarte

50
variate. Ele se pot referi la gradul de inovativitate, măsura în care asigură satisfacţia clienţilor săi, nivelul general al preţurilor practicate pentru produsele oferite pe piaţă, atitudinea faţă de protecţia mediului, moralitatea practicilor faţă de consumatori, stilul în raporturile cu partenerii de afaceri, concurenţii, organismele statului, mass-media etc. Imaginea pozitivă a firmei (organizaţiei), aşa cum este ea deţinută în percepţia publică, se poate constitui într-un atu al ei pe piaţă. Se vorbeşte chiar despre imaginea pozitivă, atractivă, ca făcând parte din patrimoniul acorporal al acesteia. Dimpotrivă, o imagine nefavorabilă, afectată de evenimente negative nedorite, de practici care încalcă normele etice în afaceri, este de natură a constitui un adevărat handicap pentru firma în cauză. Este binecunoscută atractivitatea consumatorilor faţă de ceasurile elveţiene, motoarele germane, confecţiile textile de modă şi parfumurile franţuzeşti, confecţiile de piele şi produsele pentru amenajări interioare italiene etc. Cu alte cuvinte, putem spune că idealul în materie de ceasuri ne duce gândul aproape automat la cele elveţiene, idealul în materie de îmbrăcăminte haute-couture ne duce gândul neaparat la designerii francezi etc. Explicaţia acestei realităţi constă în ceea ce numim “efectul ţării de origine”, adică influenţarea percepţiei clienţilor asupra unui produs de către însăşi ţara în care au fost produse. Aceasta s-a impus în timp prin calitatea deosebită a fabricaţiei, încât a devenit un etalon al calităţii. În felul acesta, percepţia consumatorilor devine subiectivă, este influenţată de imaginea dobândită în timp. În legătură cu acest aspect, realitatea pieţelor demonstrează uneori şi un efect pervers: mărfuri de foarte bună calitate cunosc o vânzare mai slabă tocmai datorită faptului că sunt produse în ţări ce nu dispun de tradiţie şi recunoaştere ca ofertant de prestigiu, în timp ce, invers, unele mărfuri de calitate mai slabă, pot beneficia de atractivitate din partea clienţilor ca urmare a simplului fapt ca sunt “Made in…”. Situaţia din urmă este şi cea mai frecventă. Cu alte cuvinte, există multe cazuri în care, produse dispunând de o imagine favorabilă a ţării de origine se dovedesc a fi de calitate mai slabă. Este vorba în special de contrafaceri, produse-pirat. Invers, sunt comparativ mai puţine situaţiile în care o ţară ce nu dispune de recunoaştere în tradiţia fabricării unui produs să reuşească a se impune totuşi ca atare.

ÎNVĂŢAREA SCHIMBĂRII Condiţia esenţială a succesului în activitatea de marketing este asigurarea satisfacţiei clienţilor în urma consumului. Practica demonstrează însă faptul că, în numeroase cazuri, explicaţia nemulţumirii clientului în urma consumului/utilizării produsului sau serviciului cumpărat ţine nu atât de calităţile intrinseci ale mărfii, cât de necunoaşterea de către însuşi consumatorul a unor detalii privind oferta – care sunt caracteristicile şi trăsăturile produsului, ce avantaje oferă acesta consumatorului, căror domenii şi situaţii de situaţii utilizarea este recomandat, unde, când şi în ce condiţii poate fi achiziţionat, cum anume trebuie consumat sau utilizat, cum se procedează cu produsul şi ambalajul său după consum etc. Ceea ce consumatorul învaţă este, de fapt, felul în care să se adapteze şi să răspundă mediului în care trăieşte. În aceste condiţii, marketerii au înţeles faptul că “învaţarea” produsului de către consumator devine esenţială pentru succesul afacerii. Mai departe, întrebările fireşti sunt: Cum anume învaţă consumatorul? Cum învaţă cumpărătorul? Ceea ce consumatorul a reţinut în memorie este strâns legat de următorul pas – învăţarea şi formarea deprinderilor, a obiceiurilor despre produse şi servicii. Tot ceea ce nu este înnăscut este învăţat. Învăţarea nu înseamnă simpla memorare a unor cunoştinţe, ci, în procesul învăţării, al experimentării, întreaga personalitate a individului se formeazăi. În general, prin învăţare înţelegem o schimbare în comportamentul unui organism ca urmare a unei interacţiuni cu mediul, care se traduce printr-o creştere a repertoriului săuii. Învăţarea presupune deci o schimbare în memoria de lungă durată a individului. Învăţând, individul reuşeşte să răspundă mai bine mediului în care evoluează. În contextul activităţii de piaţă, procesul de învăţare este acela prin care consumatorul dobândeşte cunoştinţele şi experienţa necesare cumpărării (achiziţionării) şi consumului (utilizării) unui produs, pe care le aplică apoi mai departe, în viitoare situaţii asemănătoare. Aflat de mai multe

51
ori în aceeaşi situaţie, consumatorul va cunoaşte o modificare a conduitei de o manieră sistematică şi relativ durabilă. Învăţarea implică deci acumularea acelui potenţial care să-i permită consumatorului adaptarea comportamentului la circumstanţele aproximativ asemănătoare ce se vor ivi. Câteva precizări se impun din start. În primul rând, învăţarea este nu un moment ci un proces, o schimbare, o evoluţie continuă, graduală, în care noile cunoştinţe sunt acumulate prin lectură, documentare, discuţii, observare, reflexie etc., sau prin experienţa practică trăită. În al doilea rând, trebuie înţeles faptul că învăţarea implică o gamă foarte largă de situaţii concrete, de la cele mai simple – răspunsuri aproape reflexe –, până la cele mai complexe – însuşirea conceptelor abstracte sau parcurgerea unor probleme complexe de decizie. Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. Privită atât ca fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane, inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare. Conceperea şi lansarea produselor noi pe piaţă vor fi întotdeauna nu numai posibile, dar şi necesare, date fiind avantajele, beneficiile, soluţiile mai eficiente şi atractive pentru ei, pe care consumatorii le vor căuta pe măsură ce apar noi tehnologii, iar valorile şi stilul de viaţă se schimbă. Din perspectiva marketingului, inovarea este procesul pe care noul produs îl străbate din momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă, însoţită de urmărirea comportării în consum. Modelul global al creării produsului nou este compus dintr-o inovare radicală, urmată de o întreagă suită a inovaţiilor de perfecţionare. Mobilul traversării acestei succesiuni vine din partea deschiderilor tehnologice (technology push innovations), pe de o parte, şi de evoluţiile în sistemul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, cât şi de presiunile competitive (market pull innovations), pe de altă parte. Privite din perspectiva amplorii şi profunzimii nevoii de a “educa” pe consumator în vederea înţelegerii şi, pe a această bază, acceptării produsului nou, distingem următoarele trei tipuriiii: - inovaţii continue, materializate în produse deja acceptate şi utilizate de către piaţă, pentru care se cere o modificare de-a dreptul insignifiantă a comportamentului de cumpărare şi/sau consum al clienţilor; spre exemplu, apariţia unei noi variante coloristice pentru un autoturism; - inovaţii dinamic continue, care produc o ruptură mai vizibilă în comportamentul consumatorului, fără ca amploarea acesteia să fie radicală; spre exemplu, apariţia televizorului cu telecomandă sau a telefoniei celulare; - inovaţii discontinue, care solicită schimbări profunde, adevărate rupturi, în comportamentul de cumpărare şi/sau consum al clienţilor; spre exemplu, trecerea de la plăţile în numerar, la utilizarea bancomatelor. După cum se constată din definiţia inovării, un aspect important în marketingul acesteia îl reprezintă procesul de difuzare a produsului pe piaţă, prin care utilizarea unei inovaţii este răspândită în timp în cadrul unui unei pieţe, pentru diferitele categorii de adoptanţi. Alegându-şi segmentele de piaţă-ţintă, firma trebuie să măsoare atractivitatea acestora, să-şi prognozeze piaţa, adică să-şi anticipeze mărimea vânzărilor posibile. Aspectul face trimitere la comportamentul consumatorilor – viteza cu care aceştia se vor racorda la schimbarea pe care noul produs le-o pune în faţă, rapiditatea cu care vor învăţa despre produsul nou ce este, cum este, cum şi când se utilizează etc. Rata de difuzare a inovaţiei Rata de difuzare a inovaţiei este dată de raportul între numărul adoptanţilor şi numărul anilor necesari adoptării produsului în cauză. Având în vedere rata de adopţie, identificăm: - produse cu rată mare de difuzare – spre exemplu, pentru un produs adoptat de către 3 milioane de consumatori în timp de trei ani, rata de adopţie va fi de un milion de adoptanţi pe an; - produse cu rată de difuzare medie – în exemplul de mai sus, dacă în intervalul celor trei ani produsul a fost adoptat de 1,5 milioane de consumatori, rata de adopţie va fi mai scăzută, adică de 500 de mii adoptanţi anual; - produse cu rată mică de adoptare – spre exemplu, pentru 300 de mii adoptanţi în trei ani, rata de adoptare va fi de 100 de mii annual, ceea ce, comparativ, pune în lumină un pericol evident. Trebuie însă făcută menţiunea că rata de adopţie nu este una liniară în timp. Uneori, produsul este adoptat mai lent la începutul intervalului de la lansare, după care rata de difuzare creşte. Alteori,

52
produsul cunoaşte o rată de difuzare mai mare în etapa de lansare, după care aceasta se poate reduce mai mult sau mai puţin brusc. Alura curbei după care evoluează rata de difuzare ţine de mai multe aspecte implicate, dintre care caracteristicile consumatorilor, ale produsului lansat, ale concurenţei şi, nu în ultimul rând, ale mixului de marketing practicat de inovator sunt cele decisive. Caracteristicile unei inovaţii Rogers şi Shoemaker identifică suma de caracteristici ale produsului nou, care îl fac mai mult sau mai puţin apt pentru o difuzare rapidă pe piaţă – avantajul relativ; compatibilitatea; complexitatea; divizibilitatea; şi vizibilitateaiv. Ram şi Sheth adaugă alte trei caracteristici – valoarea, utilizarea şi riscul perceputv. Avantajul relativ. Măsura în care produsul nou este perceput ca fiind superior produselor cu destinaţie similară prezente pe piaţă conferă acestuia un avantaj relativ. Reiterăm ideea enunţată deja anterior, că percepţia consumatorilor asupra ofertei constituie o cheie pentru succesul de piaţă al afacerii cu produsul în cauzăvi. Cooper menţionează şapte ingrediente ale produsului ce oferă clienţilor avantaje superioare faţă de concurenţivii: - acoperă nevoile clienţilor mai bine decât o fac produsele concurente; - dispune de o calitate mai bună faţă de produsele concurente (cu menţiunea că cel ce defineşte calitatea este clientul însuşi); - prezintă trăsături şi beneficii unice, speciale, pentru client; - rezolvă probleme pe care clienţii le au cu produsele concurente; - reduce costurile totale de utilizare ale clientului (valoare mai bună în utilizare); - dispune de beneficii pronunţat vizibile pentru client; - este profund inovativ – primul din categoria lui pe piaţă. În plus, avantajul relativ este recunoscut ca atare de către piaţa ţintă atunci când el priveşte un atribut al produsului, care să fie într-adevăr important pentru clienţi Compatibilitatea. Aceasta desemnează măsura în care produsul nou corespunde nevoilor, dorinţelor, gusturilor şi preferinţelor consumatoruilor, ca şi experienţei pe care aceştia o deţin deja în legătură cu produsul. Cu cât compatibilitatea între produs şi experineţa anterioară a consumatorului va fi mai mare, cu atât şansa ca inovarea să fie mai uşor acceptată de către piaţă creşte. Invers, cu cât gradul de compatibilitate, experienţa consumatorilor cu produsul în cauză sunt mai scăzute, cu atât difuzarea acestuia pe piaţă este de aşteptat să întâmpine dificultăţi. Complexitatea. Este lesne de înţeles că un produs mai simplu va fi mai uşor înţeles de către clienţi şi, de aici, mai uşor acceptat pe piaţă, în timp ce un produs mai complex va întâmpina dificultăţi în a fi înţeles de către consumatori şi, în consecinţă, va difuza mai lent pe piaţă. Ca urmare, marketerul trebuie să examineze cu foarte mare atenţie gradul de complexitate pe care un produs nou îl prezintă pentru consumatorii cărora le este adresat. Pentru produsele a căror complexitate face mai dificilă înţelegerea de către clienţi, marketerii concep adevărate programe de “educare” a acestora. Divizibilitatea (capacitatea de a fi testat). Cu cât un produs nou poate fi mai uşor testat (probat, gustat, degustat etc.), cu atât consumatorii vor putea afla mai uşor, prin propria experienţă, informaţii suplimentare care să-i ajute a-l cunoaşte, depăşindu-şi astfel o firească reţinere iniţială de a cumpăra. Dealerii de autoturisme îşi expun mărcile pentru vizionare în propriul show-room, iar experienţa clientului prospectiv poate fi îmbogăţită printr-un drive-test. Alte produse, cum ar fi bunurile de consum alimentar sau cosmeticele pot fi mai uşor divizate Vizibilitatea. Produsul nou va difuza cu atât mai rapid cu cât el este vizibil pe piaţa respectivă. În felul acesta, clienţii potenţiali îi pot remarca mai uşor trăsăturile, situaţiile de utilizare, maniera în care se utilizează, particularităţile segmentului de consumatori ce-l utilizează, impactul asupra imaginii lor etc. Spre exemplu, faţă de situaţia telefonului fix, telefonul celular este un produs utilizat prin excelenţă în condiţii de vizibilitate. Acest fapt constituie una dintre explicaţiile rapidităţii cu care produsul a difuzat chiar pe cele mai neaşteptate pieţe. Pentru a dinamiza vânzarea, marketerii încearcă să imprime produsului nou oferit pe piaţă, pe cât posibil, acea destinaţie care să-l facă vizibil pentru cei din jur. Programele promoţionale îi îndeamnă pe consumatorii potenţiali să constate felul în care produsul se comportă la clienţii din jurul

53
lor, care îl folosesc deja, şi accentuează asupra destinaţiei de consum vizibil, a impactului pozitiv asupra propriei imgini etc. Spre exemplu, tricourile, produse de consum intim prin tradiţie, au primit o destinaţie de consum vizibil, ostentativ uneori, chiar de lux alteori, pentru ocazii deosebite. Faptul a făcut ca, la începutul anilor ’80, cifra de afaceri a producătorilor de confecţii din tricot să explodeze de pe urma comerţului cu tricouri. Valoarea. Aşa cum s-a văzut, consumatorii compară avantajele, soluţiile primite prin intermediul produsului, pe de o parte, cu cheltuielile totale cărora ei vor trebui să le facă faţă pentru a beneficia de ele, pe de altă parte. Întrebarea cel mai des adresată este dacă produsul nou “merită banii”, iar ea priveşte nu numai produsele scumpe, ci şi pe cele cele mai ieftine. Oricât de mic ar fi preţul, consumatorul aşteaptă în schimbul lui o anumită doză de utilitate din partea produsului. Accentuăm, valoarea este un concept subiectiv, el depinzând de percepţia fiecărui individ în parte. Utilizarea. Pentru ca produsul nou să difuzeze pe piaţă, este necesar ca utilizarea lui să nu provoace clienţilor potenţiali dificultăţi, disconfort etc. Invers, cu cât produsul se potriveşte mai bine modelului de consum/utilizare obişnuit al consumatorului, cu atât există o şansă mai mare ca el să difuzeze mai rapid pe piaţă. Spre exemplu, deşi ar fi dorit să adopte CD-ul ca produs nou, unii clienţi s-au văzut în imposibilitatea de a-l utiliza pentru simplul fapt că nu dispuneau de computere prevăzute cu CDROM. Adaptarea unui CD-ROM la computerul existent sau chiar schimbarea computerului cu un exemplar mai performant solicită din partea consumatorului un efort investiţional suplimentar, fapt ce poate fi de natură a întârzia achiziţionarea produsului, cu impact negativ asupra procesului de difuzare a acestuia pe piaţă, în ansamblu. Riscul perceput. Cu cât un produs nou va fi perceput de către consumatorii prospectivi ca dispunând în sine de un potenţial de risc mai mare cu atât scade şansa adoptării lui rapide pe piaţă. Invers, o inovaţie va difuza mai rapid atunci când marketerii ce-i pregătesc lansarea reuşesc să diminueze percepţia clienţilor potenţiali asupra riscului pentru cumpărător. Categorii de adoptanţi Distincţia între diferitele categorii de adoptanţi implică o schemă de clasificare ce are în vedere intervalul de timp relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care aceştia utilizează sursele disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Momentul cumpărării se măsoară aici prin intervalul de timp scurs între conştientizarea de către consumator a existenţei produsului nou şi punctul în care el se decide să-l cumpere. Între deschiderea absolută şi rezistenţa absolută la schimbare, la nou, există o plajă destul de largă, pe care se întind câteva situaţii de atitudini intermediare. Cea mai cunoscută manieră de a clasifica adoptanţii produselor noi evidenţiază cinci categorii – inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” –, reprezentate ca o distribuţie normală (clopot) (Fig. 8.1)viii. Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la numărul total al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de păreri accentuate în literatura de specialitate. Inovatorii (2,5%) sunt primii care adoptă produsul nou. Comparativ cu celelalte categorii, profilul lor îi descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solidă încredere în sine, instruite, bine informate, căutând activ recomandarea experţilor profesionişi în materie, dispunând de venituri consistente, cu o bună capacitate de acceptare a riscului, remarcate prin aspect şi stil de viaţă cosmopolite. Probabilitatea acestora de a se baza pe informaţiile de natură comercială circulând în mass media sau pe zvonurile transmise din gură în gură este foarte restrânsă. Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a împrăştia informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a informaţiilor pentru ca, în etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe personale. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă să

54
constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul satisfăcător. Majoritatea târzie (34%) – persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din gură în gură, cele venind de la rude sau prieteni –, este marcată de scepticism cu privire la produsele noi. “Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoanele în vârstă şi/sau cu un standing scăzut, cei cărora schimbarea, în general, îi intimidează sau chiar le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei îl vor accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă. Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apare excepţii, ea serveşte totuşi pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de adoptare şi deviaţia standard. Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei. Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsăturiatitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali specifici.

Utilizatorul-lider Două obiecţii se aduc frecvent executării cercetărilor de marketing în procesul de concepere a produsului nou încă din primele lui etape. În primul rând, în cazul unui produs nou, consumatorii nu ştiu uneori ce doresc până nu-l văd. Cu cât noutatea conţinută este mai radicală, cu atât este de aştepatat mai puţin o punere în evidenţă a dorinţelor consumatorilor pentru că, pur şi simplu, ei nu ştiu ce produs le-ar putea satisface nevoia. În al doilea rând, tehnologia se schimbă atât de accelerat, încât cercetările de piaţă devin repede inadecvate. Fiind adesea corecte, aceste obiecţii pot fi depăşite prin atragerea în procesul de creaţie a unei categorii aparte – utilizator liderix. Aceştia sunt clienţi caracterizaţi prin două trăsături esenţiale: se află în avangarda tendinţei, adică se confruntă azi cu nevoi pe care restul pieţei le va cunoaşte doar în viitor; vor beneficia semnificativ de pe urma găsirii de soluţii acestor nevoi. Pe fondul general al implicării tot mai frecvente a utilizatorului final în procesul proiectării unui nou produs, conlucrarea unei întreprinderi inovatoare cu utilizatorii ei lider este în mod particular dezirabilă în situaţia bunurilor industriale. Un demers sistematic în acest sens parcurge următoarele etapele reprezentate în figura 8.2x.
identifică tendinţele tehnologice sau de piaţă şi prognozează-le evoluţia; defineşte şi măsoară beneficiile potenţiale generate de aceste tendinţe clienţilor; depistează grupul de utilizatori-lider; 4. generarează, împreună cu utilizatorii-lider, conceptul de produs; 5. testează conceptul de produs cu utilizatorii lider. 1. 2. 3. Lista de verificare pentru conlucrarea cu utilizatorii-lider

Aşa cum practica o demonstrează, utilizatorii lider nu numai că deschid ferestre spre nevoi viitoare, dar, se implică adesea activ, dezvoltând şi idei care merg de la clarificări şi soluţii asupra felului în care problemele ar putea fi rezolvate până la conceperea şi testarea prototipului. Demersul pe care îl întreprinde marketerul porneşte, într-o primă etapă, de la cunoaşterea aspectului de ansamblu a colectivităţii umane căreia i se adresează. În continuare investigarea coboară

55
apoi la nivelul particular al individului, pe care îl analizează în detaliu, desprinzând tipologiile corespunzătoare, pentru care oferă soluţii adaptate. Din această perspectivă, principalele aspecte examinate sunt: vârsta, sexul, mărimea menajului (gospodăriei), nivelul de instrucţie, categoria socioprofesională, venitul şi mediul de rezidenţă.

FACTORI DEMO-ECONOMICI Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor de cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere al nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe de altă parte. Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura populaţiei pe grupe de vârstă), la care se adună sau se scad, după caz, fluxurile de populaţie. Acestea din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie). Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi evoluează în sânul populaţiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele criterii ce-i sunt proprii: - grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite; - sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau echilibrate; - starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv; - nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior; - gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie aflată în şomaj; - medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală; - zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte; - etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. Două observaţii se impun în legătură cu structurile enumerate. În primul rând, fiecare tip de structură poate fi detaliat mai analitic, prin combinări între celelalte tipuri. Spre exemplu, putem analiza agregat populaţia din mediul rural pe grupe de vârstă, sex şi nivel de instrucţie. În al doilea rând, statisticile naţionale dispun de un sistem propriu de definire, evaluare şi diferenţiere, încât oferă structuri şi indicatori care pot să difere uneori de la o ţară la alta. Faţă de populaţie în general, populaţia ocupată prezintă şi structuri specifice, diferenţiate după nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, ramura economiei naţionale, nivelul venitului. Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea caracteristicilor segmentului căruia ne adresăm prin activitatea de marketing. Pe de altă parte, acestea reflectă cadrul general în care evoluează fiecare consumator şi sunt utile în aprecierea unor indicatori moderni ai populaţiei şi economiei, cum ar fi “capacitate de susţinere”, “dezvoltare durabilă” şi “stil de dezvoltare”xi. Există multe exemple asupra felului în care cunoaşterea acestor indicatori structurali au influenţat deciziile de marketing. Astfel, repartiţia structurală a consumului, de natură să confirme Legea lui Engel – odată cu creşterea venitului se diminuează partea din buget consacrată cheltuielilor alimentare –, a determinat orientarea strategică a producătorilor şi distribuitorilor din ţări dezvoltate către spaţiul internaţional. De asemenea, creşterea preocupărilor şi, în consecinţă, a ponderii cheltuielilor pe care oamenii le-au alocat pentru informare, au generat noi oportunităţi pentru comunicările de marketing, care au evoluat de la suporţi media ca ziare, la radio, televiziune şi, în prezent, Internet.

Vârsta Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită de evoluţii ale comportamentului de cumpărare şi consum. Schimbările de natură biologică (talie,

56
stare de sănătate etc.), ca şi cele de natură socială (nivel de instrucţie, stare civilă, statut social, etc.) îşi pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la piaţă. De aceea, vârsta se constituie într-un criteriu important al segmentării pieţei. În plus, impactul strategiilor promoţionale asupra individului va fi diferit în funcţie de etapa din viaţă în care se găseşte acesta, fapt ce solocită din partea marketerului conceperea celor mai adecvate mesaje şi utilizarea celor mai operante medii pentru transmiterea lor. Genul Orientarea sortimentală a producţiei şi desfacerilor este decisiv determinată de sexul consumatorilor potenţiali. Astfel, nu numai că vom produce fuste pentru fetiţe şi pantaloni pentru băieţi, dar, prin tradiţie, acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică adecvată. Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor la sexul cumpărătorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenţia prin implicaţiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii în viaţa economică-socială. Pe de o parte, aceasta a condus la sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. Pe de altă parte, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat creşterea intervalului de timp pe care aceasta şi-l petrece în afara familiei şi restrângerea corespunzătoare a celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. În sfârşit, angrenarea femeii în activităţi aflate în afara spaţiului tradiţional al căminului a determinat şi amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa ei mai bogată în societate – creşterea cererii pe piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, produselor şi serviciilor cosmetice etc. Influenţa sexului asupra comportamentului de cumpărare şi consum se poate constata şi în ce priveşte stilul de cumpărare. Astfel, cercetările de marketing au demonstrat faptul că, faţă de femei, bărbaţii fac cumpărături dând acestei activităţi mai puţină importanţă şi, de aici, mai puţin timp, îşi planifică mai rar achiziţiile, acordă o atenţie mai redusă informaţiilor disponibile la punctele de vânzare, sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii cu ocazia cumpărării. Mărimea menajului În investigarea comportamentului de cumpărare şi consum, utilizarea familiei drept unitate de analiză este preferabilă, având în vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite în comun (locuinţă, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cărţi, reviste, abonament TV şi Internet etc.). Cum, pe de altă parte, conceptul de “familie” poate avea uneori un înţeles mai larg, în practică se recomandă a opera cu noţiunea de “menaj (gospodărie)”. Aceasta desemnează ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget comun. Diferitele unităţi administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau mare, cu structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc. Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află familia (problematică ce va fi detaliată în Capitolul 13), oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai ales în domeniul bunurilor de consum. Nivelul de instrucţie În cursul timpului, nivelul general de instrucţie şi educaţie a evoluat în consens cu mutaţiile pe care le-au cunoscut ştiinţa şi tehnologia, viaţa economică şi socială. În acest context, au evoluat şi mijloacele specifice utilizate în procesul instructiv, dintre care computerul şi Internetul ocupă din ce în ce mai mult o poziţie cu totul specială. Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului de cumpărare şi consum este de ordin general, totuşi, el se resimte cu totul particular în cazul aşa-numitelor bunuri culturale (cărţi şi reviste, rechizite, echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru care rata de posesie depinde esenţialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat în numeroase

57
studii. În felul acesta, nivelul de instrucţie influenţează direct respectivele pieţe, iar indirect toate pieţele, prin intermediul venitului care, în general, îl reflectă. În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totuşi delicată. Există reţineri fireşti, legate de necorelarea ce apare adesea între nivelul de instrucţie al individului, pe de o parte, şi comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia, pe de altă parte. Deşi criteriu pertinent, dificultatea de măsurare scade valoarea operaţională a indicatorului “nivel de instrucţie” în segmentarea pieţei. Categoria socio-profesională Majoritatea organismelor specializate în cercetări de marketing utilizează astăzi codificări ale categoriilor socio-profesionale, care clasifică populaţia activă într-un anumit număr de grupe, fiecare reprezentând un anumit grad de omogenitate socială. Aceasta se referă la existenţa între membrii unui grup a caracteristicilor economice şi culturale apropiate, a relaţiilor interpersonale mai numeroase, convergenţei de atitudini şi opinii, conştiinţei de apartenenţă la aceeaşi categorie etc. Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia individul îi aparţine şi modul lui de viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum specifice. Acestea din urmă sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezenţa individului în societate – îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii, automobile –, sau de acoperirea nevoilor sale strict profesionale – rechizite de birou, unelte specifice, literatură de specialitate etc. Mai mult, cercetările au arătat că însuşi gradul de aderenţă la evoluţia modei depinde, printre altele, de categoria socio-profesională. O demarcaţie importantă ce se impune în acest context practicii de marketing priveşte produsele şi serviciile legate de exigenţele particulare, specifice programului de activitate profesională sau strâns corelate cu acesta, pe de o parte, şi produsele derivând din preocupările extra-profesionale (activităţi casnice şi de petrecere a timpului liber)xii, pe de altă parte. În plus, studiile au demonstrat că, faţă de femeile casnice, femeile angajate merg mai rar în supermagazine şi petrec aici mai puţin timp, acordă o importanţă mai mică preţului, preţuind mai mult economia de timp şi comoditatea oferite de produse, utilizează mai puţin ofertele promoţionalexiii. În segmentarea pieţelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoţionale, alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaşterea structurii socio-profesionale a clenţilor potenţiali se constituie într-un criteriu de orinetare deosebit de valoros. Venitul Înţelegem prin “venit al persoanei” mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma sumelor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile sociale de consum, pe care le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obligaţiexiv. În acest context, se impune precizarea că salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o parte, pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri pe lângă salariu, iar, pe de altă parte, pentru că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţialăxv. Intervenţia statului asupra veniturilor se exercită mai ales în ce priveşte nivelul veniturilor primare (fixarea salariului minim garantat) şi al veniturilor de transfer, atribuite agenţilor economici în vederea preluării sarcinii unor riscuri determinate. Avem în vedere prestaţii sociale privind sănătatea – accidente de muncă, boli; bătrâneţea – pensionare; familia – alocaţii familiale, de maternitate; utilizarea forţei de muncă - asigurarea de şomaj. În cadrul unui model al comportamentului de cumpărare şi consum, analiza venitului nominal în conjuncţie cu evoluţia preţurilor este deosebit de importantă ţinând cont de faptul că acesta exprimă, de fapt, nivelul de cerere solvabilă existentă pe piaţa în cauză. Asupra puterii de cumpărare acţionează diverşi factori cu influenţă diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în ansamblu, pe de o parte, dar şi nivelul inflaţiei, şomajului şi fiscalităţii, pe de altă parte. Efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului afectează întotdeauna comportamentul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat că individul a cărui putere de cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să acumuleze şi să evalueze un volum mai mare de informaţie înaintea luării deciziei de achiziţie pentru un bun, îşi planifică mult mai atent

58
consumurile etc. Dimpotrivă, o putere de cumpărare în creştere este însoţită de sporirea numărului achiziţiilor spontane, de impuls. Aşa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodării nu are o relevanţă deosebită în afara observaţiilor privind nivelul şi evoluţia preţurilor, la fel informaţiile referitoare la bugetul global sunt insuficiente, având în vedere faptul că structura internă a acestuia pe grupe de mărfuri este mult mai evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaţiei între nivelul şi evoluţia venitului, pe de o parte, şi ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de altă parte. Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetările au demonstrat faptul că, pentru anumite grupe de produse şi servicii, elasticitatea pe termen lung se compoată diferit faţă de elasticitatea pe termen scurt. Spre exemplu, în faţa unei iminente majorări a preţului la carburanţi, unii conducători auto decid să-şi auto-impună restricţii de circulaţie şi, deci, de consum. Cu timpul, însă, forţa obişnuinţei se impune şi, pe termen lung, se constată o revenire la modelul de cumpărare anterior scumpirii. Cauzele pot fi diverse: identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri în structura internă a bugetului de familie pe grupe de produse şi altele. Situaţia este valabilă şi pentru alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar fi ţigările, băuturile alcoolice scumpe etc. Prin informaţiile pe care le oferă, diversele surse statistice vin în sprijinul cercetărlor de marketing vizând predicţia comportamentului de cumpărare şi consum din perspectiva cererii solvabile. Astfel, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice şi Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii în România publică periodic date asupra structurii şi evoluţiei bugetelor de familie, indicatori privind expansiunile şi contracţiile afacerilor etcxvi. Mediul de rezidenţă Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le operează în acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: - clima, pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului, echipamentelor sportive etc.; - geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice, infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în general; - tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de familie speciale etc. Sistemul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le individualizează, referitor la mărimea populaţiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile educaţionale şi culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost evidenţiat un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de populaţii – natalitate, nupţialitate, mortalitate. Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice porneşte, în general, de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care cei mai importanţi se referă laxvii: - structura ocupaţională a populaţiei active; - structura gospodăriilor – număr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezenţa descendenţilor necăsătoriţi, uni/polinuclearitatea familiei etc.; - locuinţa şi caracteristicile ei – casă individuală sau bloc, număr de camere pe locuinţă, sistemul de alimentare cu apă, anexe sanitare, tipul de mobilă, pardoseala, alte amenajări interioare etc.; - dotarea cu echipament electro-menajer – aragaz, frigider, maşină de spălat rufe, aspirator etc.; - dotarea cu mijloace de comunicare – radio, televizor, CD-player, videorecorder etc. Listele de mai sus s-au actualizat permanent, în ritmul apariţiei de noi produse – maşină de spalat vase, computer, DVD, servicii Internet etc. –, şi, în consecinţă, noi comportamente de cumpărare şi consum.

59
Pentru a evalua zona de atracţie comercială, în practică se recurge la evidenţierea şi analiza cardurilor şi cecurilor utilizate pentru plăţi sau a indicativelor de judeţ înscrise pe plăcuţele de înregistrare ale autovehiculelor parcate în centrele polarizatoare (comerciale, turistice, sportive etc.). Acţiunea de marketing Niciunul dintre factorii detaliaţi mai sus nu prezintă relevanţă dacă este studiat separat. De cele mai multe ori, o asemenea abordare are toate şansele să conducă la concluzii eronate. De aceea, în practica de marketing, indicatorii demo-economici se combină între ei în diverse modele, fapt de natură să le sporească forţa sugestivă şi capacitatea operaţională. Pentru producători şi distribuitori prezintă întotdeauna un interes aparte cunoaşterea unor aspecte cum ar fi piaţa potenţială căreia se adresează, puterea de cumpărare (exprimată prin venitul disponibil) şi dorinţa de cumpărare (evidenţiată post-cumpărare prin venitul efectiv cheltuit). În Franţa, spre exemplu, acest aspect se materializează în utilizarea indicatorului “Richesse vive”, calculat pornind de la numeroase criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinţelor, rata de posesie a autoturismelor etc.). Pentru 8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul PROSCOP, specializat în statistici demo-economice, publică anual doi indici: P – populaţia şi R – “Richesse vive”. Un indice unitar exprimă o putere de cumpărare strict proporţională cu populaţia comunei, un indice subunitar evidenţiază o piaţă puţin tentantă, în timp ce un indice supraunitar atrage atenţia agenţilor economici asupra unei pieţe potenţiale interesante, atractivexviii. Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate în segmentarea pieţelor şi identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor în funcţie de caracteristicile clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de desfacere prin evaluarea atractivităţii pieţei din zonă are la bază scorul rezultat dintr-un model specific, care combină în diferite proporţii variabilele demo-economice implicate. În sfârţit, conceperea strategiilor de comunicare implică estimarea forţei de impact asupra publicului vizat, cu toate carcateristicile demo-economice care-i sunt proprii.

PERSONALITATE ŞI IMAGINE DE SINE Deşi plasată între factorii explicativi pentru comportamentul individual al consumatorului, personalitatea acestuia constituie totuşi un aspect mult mai general, afectând-i practic toate domeniile. Altfel spus, personalitatea trebuie văzută drept conduita prin care trec influenţele tuturor celorlalte caracteristici ale individului. Felul în care se oamenii se alimentează şi se îmbracă, felul în care se machiază, măsura în care mişcarea face parte din viaţa lor zilnică, felul în care cunosc şi cumpără etc., toate poartă amprenta puternică a propriei personalităţi. Definit ca “unitatea stabilă şi individualizată a ansamblului conduitelor”xix unui individ, conceptul de personalitate se referă la maniera stabilă în care acesta va răspunde mediului în care trăieşte. Personalitatea este o rezultantă a trei structuri sintetice de bază – temperament, aptitudini şi caracter –, şi este o funcţie a doi factori – determinarea genetică şi condiţionarea (învăţarea) din partea mediului. În explicarea mecanismului prin care se conturează trăsăturile de personalitate sunt deoportivă implicate impulsurile biologice şi impactul mediului asupra formării individului de-a lungul întregii sale vieţi, dar în primul rând până la atingerea vârstei mature, proces cu desfăşurare stadială. Pe scurt, se poate deci spune că: Personalitate  Genetică  Mediu Numeroase cercetări şi demonstraţii experimentale au condus la concluzia că personalitatea constituie o valoroasă variabilă explicativă pentru comportamentul de cumpărare şi consum al indivizilor. Se pot astfel identifica legături între tipul de personalitate şi preferinţele pentru consumul anumitor produse, servicii sau mărci. Cât şi cu stilul de cumpărare (cognitiv, reflexiv, impulsib etc.). De aceea, în activitatea de marketing, cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi utilă drept criteriu de segmentare a pieţei, în poziţionarea sau repoziţionarea produselor, în manevrarea preţurilor psihologice, în adoptarea stilului de comunicare etc.

60
În cercetarea corelaţiei între tipul de personalitate şi comportamentele de cumpărare şi consum, sunt necesare unele nuanţări, întrucât se constată că una şi aceeaşi trăsătură de personalitate se poate manifesta în maniere diferite, chiar opuse, şi, invers, un comportament identic poate exprima trăsături de personalitate totuşi diferite. Astfel, dorinţa de realizare poate determina un individ să-şi cumpere o locuinţă, pe altul să-şi completeze o valoroasă bibliotecă de specialitate, iar pe altul să întreprindă o excursie într-o zonă interesantă şi mai greu accesibilă. Invers, preferinţa pentru un acelaşi produs un autoturism, spre exemplu –, poate fi întâlnită la indivizi cu trăsături de personalitate foarte diferite, cum ar fi independenţă, încredere în sine, spirit dominator, agresivitate etc. Imaginea de sine În cercetările de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaşterea imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături de personalitate, deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta. Înţelegem prin imagine de sine reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află xx. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva dimensiuni ale imaginii de sine: - imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de fapt pe sine; - imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine; - imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un anumit moment viitor; - imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi; - imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l vadă. Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare din ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele cumpărări compensatorii, prin care o perdere de imagine resimţită de către consumator este “acoperită” prin achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din cele enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcţională, şi o valoare simbolică. În consecinţă, consumatorii încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească imaginea de sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi “personalitate” pe care o consideră compatibilă cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele şi mărcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea unei asemenea tendinţe, marketerii încearcă să contureze imaginea de sine către care consumatorul aspiră, pe de o parte, şi să demonstreze măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la îmbunătăţirea imaginii sale, pe de altă parte.

STILUL DE VIAŢĂ
Marketerii au constatat faptul că există o serie de caracteristici ale consumatorilor care le influenţează răspunsurile faţă de variabilele pieţei (produse, ambalaje, media etc.), altele decât cele demografice sau socio-economice. S-a conturat astfel ideea unui profilul psihografic al consumatorilor, care cuprinde diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului, cum ar fi: trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine; atitudini faţă de clase de produse şi mărci; activităţi, interese, opinii; sisteme de valori; produse şi servicii consumate; modele de utilizare a mijloacelor de comunicare în masă.

Toate acestea, privite în interacţiunea lor reciprocă, descriu felul concret în care trăieşte o persoană, modelele de activitate pe care le urmează, felul în care-şi cheltuie capacităţile native, timpul şi banii.

61
Apărută în anii ’70, noţiunea “stil de viaţă” a suscitat o focalizare a preocupărilor de marketing, aşa cum puţine alte concepte au cunoscut-o într-un interval atât de scurt. Ceea ce îndeobşte desemnăm prin sintagma stil de viaţă exprimă “modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au.”xxi Stilul de viaţă este determinat de: caracteristicile personale ale consumatorului – zestre genetică, rasă, sex, vârstă, personalitate; nevoile şi motivaţiile ce-i sunt proprii; contextul personal în care s-a format şi evoluează – grupuri de referinţă şi valori personale, cultură, instituţii. Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristicixxii: - este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind influenţat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii; - influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la un comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viaţă; - implică un interes central, major pentru viaţa individului, ceea ce înseamnă că poate fi identificat un stil de viaţă distinct atunci când unele activităţi şi interese influenţează alte activităţi şi interse, chiar nelegate direct de primele; - variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, etnia, zona geografică, mediul de rezidenţă, clasa socială etc. A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că, în această calitate, poate avea mai multe surse: - tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, modalităţile de satisfacere a nevoilor etc.; - strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spe o zonă sau alta a vieţii etc.; - modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.; - tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţaxxiii. Tipologia stilurilor de viaţă Cercetările au pus în evidenţă o multitudine extremă a stilurilor de viaţă, din care am reţinut pentru exemplificare o interesantă tipologie citată de Cătălin Zamfir, care ia în considerare combinarea condiţiilor obiective de viaţă cu orientările active, preferinţele personale. Tipologia se fundamentează pe structurarea consumului în opt sfere distincte: consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, lectură, educaţie); consum de refacere (bunuri ce însoţesc recreerea în vacanţe, în week-end sau în timpul liber zilnic); locuinţa (factori de confort); interiorul locuinţei (mobilă, covoare, bibliotecă, picturi etc.); consum casnic (hrană, îmbrăcăminte etc.); consum legat de obiceiuri familiale (nuntă, botez, înmormântare, zile onomastice etc.); relaţii interpersonale în afara familiei (vizite, week-end etc.); consum de timp în “economia secundară” (practicarea câtorva activităţi în paralel). Pornind de aici, autorul descrie următoarea tipologie a stilurilor de viaţă: stil de viaţă al celor defavorizaţi; stil de viaţă al celor robiţi de muncă; stil de viaţă al celor antrenaţi în “economia secundară”; stil de viaţă al celormarginalizaţi, săraci în relaţii interpersonale; stil de viaţă al celor integraţi, bogaţi în relaţii interpersonale; stil de viaţă al celor orientaţi către obiecte; stil de viaţă al celor orientaţi către familie; stil de viaţă al celor orientaţi către consumuri de vârf; stil de viaţă al celor orientaţi intelectual; stil de viaţă al celor orientaţi elitist. Identificarea stilurilor de viaţă Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor produse şi servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de viaţă al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de identificare, descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă. Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilurilor de viaţă: măsurare prin valorile fundamentale; măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate; măsurare prin atitudini, interese şi opinii.

62
Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi perfecţionat ulterior, în 1989, ca VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA. Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia, astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice. În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale: - orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni; - resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun indivizii.

La intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori:
- cei racordaţi la nou (actualizers), persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi; - cei realizaţi (fulfilleds), persoane mature, dispunând de comfort, , bine educate, care valorizează ordinea, cunoaşterea şi responsabilitatea; - cei ce evoluează (achievers), persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să se ştie controlându-şi viaăa; - cei ce experimentează (experiencers), persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive şi rebele, căutând diversitatea, noul şi riscul; - cei conservatori (believers), persoane convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de comunitatea şi naţiunea căreia îi aparţin; - cei care se străduie (strivers), persoane care-şi caută motivare, auto-definire şi aprobare de la cei din jur, căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă; - cei practici (makers), sunt oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire, care trăiesc întrun context al familiei, activităţilor practice şi recreerii fizice, acordând interes restrând la ceea ce este în afara contextului lor obişnuit; - cei defavorizaţi (struggelers), care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab educate, cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de propria sănătate. Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum. Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc. Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest demers are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele şi serviciile cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi, deşi mai simplificatoare, mult mai operaţională totusi. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de segmentare a pieţi, de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de viaţă prin atitudini, interese şi opinii. Concepută ca metodă intermediară primelor două enunţate, acest demers constă practic în obţinerea şi prelucrarea unor informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la activităţi – muncă, viaţă cotidiană, petrecerea timpului liber etc.; interese – televiziune, menaj, artă, sport, politică etc.; opinii – sistemul de convingeri şi valori propriu individului.

PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE
Investigarea comportamentului pe care îl manifestă consumatorii faţă de produsele oferite pe piaţă reprezintă, sau ar trebui să reprezinte, o constantă a cercetărilor de marketing desfăşurate de către firmele producătoare şi/sau distribuitoare de profil. Raţiunea este simplă: înţelegând mai bine nevoile, dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor, oferta poate fi concepută astfel încât să le

63
corespundă în cea mai mare măsură raţional posibilă, iar, în final, clienţii să fie mulţumiţi de achiziţia făcută. Conceperea programelor de stimulare a vânzărilor poate avea la bază mai multe logici de structurare a acţiunilor componente. Una dintre acestea porneşte de la procesul deciziei de cumpărare pe care îl parcurge un client atunci când îşi pune problema achiziţionării unui produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat după cum este reprezentat în figură.

Riscul asociat

Factori situaţionali

Sesizarea nevoii

Căutarea informaţiilor

Evaluarea alternativelor

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

FEED-BACK Procesul deciziei de cumpărare

O precizare se cere a fi menţionată: parcurgerea concretă a traseului deciziei de cumpărare depinde esenţialmente de: tipul produsului propus pentru achiziţie şi de caracteristicile cumpărătorului. Astfel, pentru un produs puţin implicant sau pentru care consumatorul are o loialitate marcantă, procesul este mult simplificat, primele etape fiind de obicei sărite. Dimpotrivă, situaţia se complică mult în cazul produselor puternic implicante, complexe din punct de vedere constructiv, al celor scumpe sau pentru care consumatorul are puţină experienţă de cumpărare şi/sau consum. Decizia fiind mai dificil de luat, consumatorul va parcurge cu grijă fiecare pas, reiterează chiar unele etape, consumând adesea timp suplimentar. I. Iniţial, consumatorul sesizează o diferenţă perceptibilă, suficient de mare, între nivelul la care îi este satisfăcută o anumită nevoie şi cel la care el l-ar dori. Situaţiile în care o persoană sesizează nevoia pentru un anumit produs sunt diverse, cinci dintre acestea fiind mai prezent invocate în cercetările de marketing. 1. Epuizarea unui anume produs aflat în utilizarea sa obişnuită constituie o situaţie dintre cele mai frecvente. Uneori, nevoia se declanşează chiar în momentul în care produsul în cauză este doar pe cale a se epuiza. 2. Apariţia unor nevoi legate de produsele asociate aflate în consum; în cazul produselor electronice, spre exemplu, utilizarea unui computer atrage după sine nevoia utilizării de C-uri. În general, nevoia pentru un produs generează un set - mai restrâns sau mai larg - de alte nevoi complementare. 3. Amplificarea nevoilor actuale poate genera, la rândul său, motivaţie pentru consumatori de a-şi achiziţiona de pe piaţă cantităţi sporite dintr-un anumit produs. Spre exemplu, programul profesional încărcat solicită utilizarea unor cantităţi suplimentare de CD-uri. 4. Modificarea nevoilor actuale şi apariţia unora noi. Astfel, parcurgerea diferitelor etape de viaţă, schimbările de ordin profesional şi/sau de statut social etc. pot antrena diferite modificări în nevoile de produse electronice. 5. Obţinerea unor informaţii cu privire la produse electronice noi lansate pe piaţă antrenează, de cele mai multe ori, achiziţii având ca motivaţie cel puţin curiozitatea. Cumpărarea prin “efectul de imitare”, de urmare a unui model deci, este foarte prezent, mai ales consecutivă reclamei difuzate prin intermediul canalelor media.

64
Sursele de informaţii utilizate de către cumpărători, atât pentru produsele existente, cât şi pentru cele nou lansate pe piaţă, pot fi extrem de diverse: - reclama făcută de producători/distribuitori prin mass-media sau la locul vânzării; - broşuri, pliante, postere sau fluturaşi distribuite cu diferite ocazii; - cataloagele de produse de tip hard sau virtual, în cazul comerţului electronic; - reviste sau canale TV dispunând de rubrici specializate sau doar de secţiuni special; - recomandările prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi, vânzători specializaţi pe distribuirea de produse cosmetice); - informaţiile circulând prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini etc. II. Odată recunoscută existenţa unei nevoi nesatisfăcute pentru un anumit produs, consumatorul trece la căutarea informaţiilor de natură a-i susţine decizia de cumpărare. Evident, cantitatea şi tipul informaţiilor vor fi diferite, mai ales în funcţie de natura produsului şi de caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc caracteristicile tehnice, atributele, avantajele şi dezavantajele, situaţiile de utilizare. Spre exemplu, în cazul produselor cosmetice, tipul de ten sau de păr, gradul de sensibilitate al pielii etc. generează fiecare situaţii de utilizare de utilizare diferite. Consumatorii îşi formează aşteptările legate de performanţele unui produs inclusiv pe baza informaţiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicările integrate de marketing practicate, producătorul sau, după caz, distribuitorul, să prezinte produsul clientului său potenţial în mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs lasă deschisă poarta către insatisfacţia pe care consumatorul oricum o va resimţi în final, când compară ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis că va primi. In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu mărci renumite, consumatorul tinde să caute extensiv informaţii. Nuanţa unui anume parfum, modului concret in care acesta oxidează cu propria piele, ca şi menţinerea lui în timp etc. sunt cele mai importante aspecte asupra cărora se îndreaptă verificările consumatorului. Fidelitatea faţă de marcă joacă un rol important în cazul anumitor consumatori şi pentru anumite produse. În cazul unui ataşament puternic faţă de marcă, procesul de căutare a informaţiilor îşi pierde aproape complet din substanţă, consumatorul limitându-se la eventuale investigaţii asupra unor avantaje de preţ. Sunt foarte frecvente situaţiile în care clientul nici nu mai consultă cataloagele, broşurile, pliantele, nici nu pare a fi interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur şi simplu solicită produsul dorit în baza unei experienţe anterioare care i-a adus satisfacţie. III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape în procesul deciziei de cumpărare. Consumatorii filtrează informaţiile dobândite prin prisma propriilor valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile achiziţionate poate fi diferită, în funcţie de influenţa conjugată a unor factori cum ar fi: măsura în care produsul îl implică pe consumator, complexitatea şi preţul produsului, experienţa consumatorului cu respectivul tip de produs, riscurile antrenate de cumpărarea în cauză, urgenţa cu care trebuie luată decizia etc. Evaluarea produsului vizează în măsură esenţială valoarea acestuia pentru consumator. Estimând valoarea pe care fiecare dintre mărcile concurente i-o oferă, consumatorul face, de fapt, diferenţa între ceea ce el anticipează că va putea primi prin produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al soluţiilor pentru o problemă specifică a sa, pe de o parte, şi ceea ce urmează să-l coste pentru a beneficia de aceste foloase, avantaje, soluţii, pe de altă parte. Tot în această etapă, riscul pe care achiziţia în cauză îl implică pentru cumpărător constituie un aspect examinat cu foarte mare atenţie. Spre exemplu, în cazul produselor cosmetice, riscul implicat în cumpărarea poate imbrăca în special următoarele dimensiuni: 1. riscul asupra performanţei aşteptate – produsul poate să nu atingă aşteptările consumatorului cu privire la aspectul său, al ambalajului, mirosul specific, indicaţiile oferite pe etichetă, mostrele distribuite etc.; testerele şi eşantioanele oferite de către producător sau, după caz, distribuitor sunt de natură a permite consumatorului să verifice produsul, reducându-şi astfel nivelul riscului perceput; 2. riscul fizic – decurgând din incompatibilitatea între caracteristicile produsului şi cele personale ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau păr, prezenţa unui component alergen în

65
formula produsului etc., toate sunt de natură să influenţeze negativ consumatorul atât fizic, cât şi psihic; 3. riscul financiar – entuziasmat de aparenţa produsului, de facilităţile de cumpărare sau pur şi simplu sub acţiunea primului impuls, consumatorul se lasă “dus de val” şi se angajează într-o achiziţie inutilă lui; alteori, exista o alternativă de ofertă cu preţ mai convenabil; 4. riscul timpului pierdut – posibil să apară atunci când, spre exemplu, constatând că produsul este de proastă calitate, consumatorul revendică înlocuirea produsului sau returnarea sumei achitate la cumpărare; aceasta îl pune în situaţia de a pierde inutil o parte din timpul său; 5. riscul de imagine – este strâns legat de riscul asupra performanţei aşteptate; culoarea inadecvată a fondului de ten, o alergie declanşată pe faţă sau termenul de valabilitate depăşit, pentru a lua doar câteva exemple, pot antrena probleme estetice şi de sănătate pentru consumator, toate afectându-i imaginea publică. IV. Decizia de cumpărare este compusă dintr-un set de subdecizii, aflate în strânsă interdependenţă unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin găsirea de răspunsuri la următoarele întrebări: - Care dintre nevoile resimţite concomitent au prioritate, în limita bugetului disponibil, şi în ce ordine anume? - În legătură cu o anumită nevoie stabilită ca fiind prioritară, care este setul produselor substituibile ce se concurează între ele pentru acelaşi cumpărător? - Pentru nevoia în cauză, care este categoria de produs dispunând de capacitatea de a o satisface în cele mei bune condiţii? - În cadrul categoriei de produs selectate, care este producătorul/marca ce prezintă cele mai multe avantaje pentru consumator? - Cât să se cumpere şi cu ce frecvenţă? - De unde să fie achiziţionată marca în cauză? - Când să fie achiziţionată marca în cauză? - În ce manieră să fie achiziţionată marca în cauză (plată cash, în rate, leasing)? Alte decizii privesc amânarea achiziţiei sau chiar refuzul de a cumpăra produsul. Marketerul trebuie să examineze cu foarte multă atenţie factorii care îl determină pe consumator să cumpere, să amâne cumpărarea sau să renunţe definitiv la cumpărare. Există aici întotdeauna o sumă de bariere de ordin obiectiv şi/sau subiectiv care explică decizia finală a cumpărătorului. În cazul ne-achiziţiei, regăsim întotdeauna prezenţa unor decalaje ale pieţei, manifestate între producător şi consumator, pe care acesta din urmă le resimte şi le sancţionează. Sancţiunea poate să însemne amânarea cumpărării, refuzul de a mai cumpăra şi, ceea ce este extrem de periculos pentru ofertant, împrăştierea unor informaţii nefavorabile despre produs/marcă. Numeroase elemente situaţionale pot influenţa semnificativ decizia de cumpărare chiar în preajma achiziţiei. Astfel, marketerul trebuie să ia in considerare ca factori situaţionali: √ importanţa cumpărăturii – dacă este una de rutină sau, dimpotrivă, o achiziţie cu totul specială; √ ocazia sau prilejul efectuarii cumpărării - spre exemplu, dacă produsul este cumpărat pentru nevoile proprii sau pentru a fi făcut cadou; √ ambientul în care are loc cumpărarea - măsura în care acesta este de natură să favorizeze decizia de cumpărare sau, dimpotrivă, s-o împiedice; √ starea generală a cumpărătorului în momentul luării deciziei - bine dispus sau, dimpotrivă, plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar; √ apariţia unor evenimente neaşteptate în momentul cumpărării – spre exemplu, schimbări de preţuri, presiunea timpului, imposibilitatea intrării în posesia unei sume de bani pe care se conta în vederea achiziţiei, prezenţa fastă/nefastă a altor persoane etc. V. Evaluarea post-cumpărare este ultima etapă a procesului decizional, în care consumatorul îşi verifică justeţea deciziei sale de cumpărare. Dacă performanţele produsului cosmetic se ridică la nivelul aşteptărilor avute, consumatorul se va declara satisfăcut şi va reţine informaţiile subsecvente pentru a le folosi în viitoarele sale decizii pe aceeaşi temă. În caz contrar, insatisfacţia va genera sentimente de frustrare, nelinişte, revoltă. Aceasta este cu atât mai intensă cu cât:

66
- importanţa relativă a cumpărării este mai mare, produsul fiind din categoria celor implicante, legate de imaginea publică a consumatorului; - atracţia relativă a alternativelor respinse este mai mare – existaseră deci şi alte soluţii, pe care consumatorul le-a înlăturat, dând prioritate mărcii în cauză; - valoarea produsului cumpărat este mai mare, încât riscul financiar antrenat este important. Starea de incertitudine asupra justeţei deciziei de cumpărare provoacă utilizatorului o nelinişte specifică (mecanism psihologic numit disonanţă cognitivă), de intensitate diferită în funcţie de măsura în care produsul îl implică. Modul în care consumatorul încearcă să reducă intensitatea acestei nelinişti provocate de incertitudinea consecutivă cumpărării şi să revină la starea de armonie interioară este el însuşi interesant. Clientul tinde să evite informaţiile care i-ar putea alimenta sentimentele de insatisfacţie, acumulând, în paralel, acele informaţii de natură a-i confirma faptul că decizia luată a fost una inspirată. Oscilaţia între aceste două stări extreme se soldează totuşi, în final, cu o concluzie finală, reieşită din compararea performanţei anticipate cu performanţa percepută prin consumul concret al produsului. Ea însemnă, de fapt, diferite grade de satisfacţie sau, după caz, insatisfacţie faţă de întreaga categorie de produs în cauză sau doar de marca achiziţionată.

Acţiunea de marketing Cunoaşterea şi, mai ales, înţelegerea parcursului pe care consumatorul îl străbate în drumul său de la sesizarea nevoii şi până la evaluarea post-cumpărare permit marketerului să identifice căile prin care poate stimula atât vânzările profitable pentru sine, cât, mai ales, cele prin care să asigure satisfacţia clientului său. Aşa cum am mai arătat, acestea se vor structura conform etapelor pe care însuşi consumatorul le parcurge. Redăm în continuare o schiţă de check-list pentru marketerul care doreşte să stimuleze vânzările, utilizând pentru conceperea programului său un demers bazat pe etapele procesului deciziei de cumpărare. 1. În etapa sesizării de către consumator a nevoii pentru un anumit produs. - Ajută-l pe consumator să-şi sesizeze la timp nevoia, făcând totodată legătura între aceasta şi tipul de soluţii disponibile în acest sens. 2. În etapa culegerii informaţiilor. - Oferă-i consumatorului potenţial toate informaţiile care să-l ajute în fundamentarea deciziei de cumpărare. - Asigură-te că ai identificat pentru comunicarea informaţiilor canalele cele mai convenabile clientului. 3. În etapa de evaluare a informaţiilor. - Ajută-l pe consumator să înţeleagă produsul, domeniile şi situaţiile de utilizare ale acestuia. - Ajută-l pe consumator să cunoască criteriile pe baza cărora să evalueze corect informaţiile culese, luând decizia cea mai favorabilă lui. 4. În etapa deciziei propriu-zise de cumpărare. - Oferă consumatorului informaţii suplimentare referitoare la factorii de risc anticipaţi, astfel încât, posibilele ameninţări să fie înlăturate în cea mai mare măsură, pe cât posibil complet chiar. - Anticipează factorii situaţionali ce şi-ar putea face apariţia, stimulându-i pe cei cu acţiune pozitivă şi barând cale acelor cu acţiune negativă. 5. În etapa evaluării post-cumpărare. - Ajută-l pe consumator să-şi diminueze disonanţa cognitivă, să utilizeze corect produsul, astfel încât să fie evitată o eventuală insatisfacţie generată nu de caracteristicile în sine ale produsului, ci de inadecvarea sa la particularităţile clientului. Referinţe bibliografice
i ii

Andrei Cosmovici,Psihologie generală, Polirom, Iaşi, 1996, p. 75. Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 439.

67

iii

William J. Abernathy, James M. Utterback, "Patterns of Industrial Innovation", in: Michael Tushman, William Moore (edit.), Readings in the Management of Innovation, Harper Business, London, 1988, p. 25-36. iv Everett M. Rogers, Floyd F. Shoemaker, Communication of Innovations, 2nd edition, The Free Press, New York, 1971. v S. Ram, Jagdish N. Sheth, “Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions”, Journal of Consumer Marketing, vol. 6/Spring 1989, p. 5-14. vi Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1993, p. 652. vii Robert G. Cooper, Product Leadership. Creating and Launching Superior New Products, Perseus Books, Reading, MA, 1998, p. 64-69. viii Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, 3rd Edition., The Free Press, New York, NY, 1995. ix Glen L. Urban, Erich Von Hippel, "Lead User Analysis for the Development of New Industrial Products", Management Science, vol. 34, nr. 5, 1988, p. 569-582; Erich Von Hippel, "Get New Products from Customers", Harvard Business Review, nr. 2, 1982, p. 117-122; "Learning from Lead Users", în: Robert D. Buzzell (edit), Marketing in an Electronic Age, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1985, p. 308-317; The Source of Innovation, Oxford University Press, New York, 1988, p. 72 şi "Lead Users: A Source of Novel Products, Concepts", Management Science, vol. 32, nr. 7, 1986, p. 791-805. x Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997, p. 137. xi Vladimir Trebici, Populaţia Terrei, Editura {tiinţifică, Bucureşti, 1991. xii S. Raşeev, “Model cultural şi produs”, Profesiile în faţa viitorului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990. xiii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xiv Ovidiu Dâmbean-Creţa, “Structura, distribuţia şi dinamica veniturilor populaţiei”, în: Calitatea vieţii, Academia Română, Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii, nr. 3-4/1991. xv G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87. xvi Vezi detalii în acest sens în: Rodica A. Boier Leonte, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice “Gh. Zane”, Iaşi, 2001, p. 124-127. xvii Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, editura Academiei Române, Bucureşti, 1989, p. 35. xviii Bernard Dubois, op. cit., p. 332. xix Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27. xx Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 387. xxi E. Zaharia, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii”, în Calitatea vieţii – teorie şi practică socială, Academia Română, Bucureşti, 1991. xxii Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, M. Joseph Sirgy, Consumer Behavior, NTC Business Books, Lincolnwood, IL, 1997, p. 224-225. xxiii Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1989.

68

Cercetări de marketing
Dacă problema managementului este aceea de a identifica deciziile optime pentru firmă, sarcina cercetării de marketing devine, în consecinţă, furnizarea de informaţii în baza cărora managerii să-şi fundamenteze deciziile. Spre exemplu, scăderea vânzărilor unei firme constituie în sine o problemă, iar conceperea unui plan de redresare trebuie să pornească de la cunoaşterea cauzelor ce au determinat acest declin. Una dintre acestea poate fi chiar inadecvarea programelor de promovare. La fel, reducerea cotei de piaţă a unei firme, petrecută în condiţiile menţinerii sau chiar creşterii volumului de vânzări, poate avea importante implicaţii strategice şi, de aceea, managementul trebuie să cunoască explicaţiile unui asemenea situaţii nefavorabile. Procesul cercetării de marketing implică: identificarea oportunităţilor şi ameninţările cu care se confruntă managementul firmei; translarea oportunităţilor şi ameninţările într-o problemă de cercetare identificată şi formulată ca atare; colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin problema de cercetare formulată. Date fiind condiţiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unică în felul ei. Se poate vorbi totuşi despre un cadru general, o schemă standard ce trebuie parcursă pentru a asigura succesul unei cercetări. Procesul cercetării de marketing implică o înlănţuire de secvenţe ce trebuie parcurse în executarea unui proiect de cercetare. Deşi la prima vedere esenţa cercetărilor de marketing pare a fi una relativ simplă, – culegerea datelor şi diseminarea informaţiilor –, în practică, aceste obiective se realizează concret printr-o gamă foarte diversă de activităţi specifice. Privite în înlănţuirea lor logică, activităţile proprii cercetărilor de marketing se corelează întrun proces complex, care priveşte: definirea problemei de cercetare; specificarea informaţiei necesare; conceperea metodei de colectare a informaţiilor necesare; decizia asupra eşantionului utilizat; conceperea chestionarului; colectarea datelor; analiza şi interpretarea rezultatelor; comunicarea rezultatelor şi a posibilelor implicaţiilor ale acestora.

Definirea problemei de cercetare
Aşa cum s-a mai arătat, preocuparea pentru definirea corectă a problemei de cercetare răspunde unui principiu important al cercetărilor de marketing. Responsabilitatea marketerului este aici aceea de a se asigura cercetătorului, absolut corect şi precis, date privind natura problemei cu care se confruntă de fapt firma şi pentru care solicită informaţii-suport în decizii. Dialogul între manager şi cercetător este esenţial în această fază pentru o bună înţelegere a problemei de rezolvat, pentru delimitarea precisă a graniţelor cercetării şi, implicit, a responsabilităţilor ce se asumă prin proiectul de cercetare. Examinarea atentă a problemei de cercetare astfel definite va permite cercetătorului să identifice necesarul de informaţii, care va constitui fondul proiectului de cercetare.

Selecţia tipului de cercetare. Necesarul de informaţii stabilit şi natura surselor de date propuse
pentru utilizare vor indica tipul de cercetare care este cel mai potrivit pentru situaţia dată. Cercetătorul va avea de ales între următoarele trei soluţii de bază: - cercetare exploratorie – aplicabilă în general pentru generarea de idei, atunci când ipotezele cercetării sunt vagi sau greşit definite; - cercetare descriptivă – concepută în general să ofere o sinteză referitoare la unele aspecte ale mediului, când ipotezele sunt în faza de tentativă; - cercetare cauzală – aplicată în situaţia unor ipoteze precis formulate şi oferind cel mai profund nivel de înţelegere a situaţiei. Trebuie precizat faptul că, de foarte multe ori, complexitatea situaţiilor de investigare solicită cercetătorului să opteze pentru o formulă care combină, în proporţii diferite, cel puţin două dintre tipurile de cercetare enunţate mai sus.

Textul suportului de curs prezintă selecţii din: Rodica A. Boier, Laura Ţimiraş, Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iaşi, 2006.

69 Specificarea surselor de date. Cerinţa de a se specifica sursele ce vor fi utilizate pentru obţinerea datelor decurge din necesarul de informaţii listat astfel încât să răspundă în cele mai bune condiţii obiectivelor cercetării. În acest sens, trebuie precizat faptul că problema reală în marketingul contemporan este explozia informaţională de proporţii fără precedent, nu atât sub raportul cantitativ, cât al variabilităţii surselor sub aspectul calităţii, disponibilităţii, al costului şi timpului solicitate, al relevanţei pentru decizia managerială. În identificarea surselor de date, cercetătorul ţine cont de cele trei soluţii pe care teoretic le poate avea la dispoziţie: să folosească informaţii gata existente, care au fost deja colectate, şi pe care el le poate acum exploata ca aşa-numite date secundare; să culeagă el însuşi datele necesare direct de la sursa lor, cel mai adesea clienţii, sub forma aşa-numitelor date primare; să utilizeze concomitent ambele categorii de informaţii, aceasta fiind şi soluţia cea mai prezentă în cercetările de marketing. Metoda de colectare a datelor. În pasul următor, cercetătorul trebuie să decidă asupra metodei de culegere a datelor pe care o va utiliza, fapt ce presupune alegerea uneia dintre variantele aflate la dispoziţie sau opţiunea pentru o anume combinaţie între acestea. Astfel, datele vor putea fi obţinute prin: cercetări calitative (interviul individual în profunzime, interviul de grup, tehnici proiective); observare; cercetări cantitative – interviu personal (individual sau de grup), prin telefon, poştă sau computer. De asemenea, în investigarea eşantionului, cercetătorul poate opta pentru o abordare punctuală sau, dimpotrivă, longitudinală, pe termen lung, utilizând un aşa-numit panel. Conceperea chestionarului. Chestionarul este acel instrument specific cercetărilor de tip sondaj (anchetă), prin intermediul căruia se adresează întrebările, pe de o parte, şi se obţin totodată răspunsurile, pe de altă parte. Sarcina de a concepe un chestionar care să permită culegerea unor date cât mai corecte posibile revine şi ea cercetătorului, care trebuie să proiecteze comunicarea în dublu sens cu subiecţii investigaţi. Decizia asupra eşantionului utilizat. Selecţia eşantionului pe care se va executa cercetarea se constituie într-o opţiune decisivă pentru acurateţea informaţiilor obţinute. Este vorba aici despre s stabili mărimea şi compoziţia internă a eşantionului. Colectarea datelor. Odată conceput chestionarul şi selectat eşantionul de subiecţi supus investigaţiei, cercetătorul va coordonarea în continuare condiţiile concrete în care este aplicat practic planul de cercetare anterior conceput. Aceasta implică activităţi de pregătire a operatorilor şi de supraveghere a activităţii acestora în teren, eliminarea surselor de posibile erori. Analiza şi interpretarea rezultatelor. Etapa de analiză şi interpretare a rezultatelor investigaţiei reprezintă procesul prin care datele sunt transformate în informaţii, activitate ce solicită o muncă de fineţe, de subtilitate, cunoaşterea profundă şi nuanţată a specificului activităţilor de marketing. Performanţa acestei faze înseamnă obţinerea necesarului de informaţii stabilit prin obiectivele studiului. Valoarea finală a informaţiilor furnizate se va verifica prin măsura în care servesc managerului de marketing în procesul decizional ca şi prin eficienţa finală a deciziilor. Comunicarea rezultatelor. Fază finală – ignorată uneori din punctul de vedere al cerinţelor de profesionalism specifice –, redactarea şi prezentarea rapoartelor finale reprezintă etapa în care rezultatele cercetării şi posibilele implicaţii ale acestora sunt comunicate echipei de management care a comandat cercetarea. Valoarea informaţiei
Într-o eră a competiţiei globale, firmele moderne îşi pun cu acuitate problema deţinerii informaţiilor de valoare, ceea ce presupune accesarea în timp a informaţiei pertinente, selecţia şi prelucrarea informaţiei utile. Valoarea informaţiei pentru procesul decizional ţine de un complex de factori, dintre care cei mai importanţi se referă la:i acurateţea informaţiei – cu cât informaţia este mai corectă, cu atât valoarea ei este mai mare; costurile obţinerii informaţiei, atât sub aspectul monetar cât şi al timpului – cu cât accesarea unei informaţii solicită costuri mai înalte, cu atât este mai mare valoarea ei; abilitatea şi disponibilitatea managementului de a accepta informaţia şi de a acţiona conform conţinutului acesteia – valoarea informaţiei creşte odată cu receptivitatea managementului faţă de ea; lipsa de claritate asupra situaţiei ce se cere rezolvate prin decizia în cauză – cu cât o decizie este mai simplu de luat, cu atât valoarea informaţiei utilizate este mai mică;

70
rezultatele finale şi consecinţele acestora – valoarea informaţiei necesare în decizie este cu atât mai mare cu cât rezultatele deciziei sunt mai severe pentru firmă; nivelul aversiunii faţă de risc, atât la nivelul managementului, cât şi la nivelul personalului – cu cât asumarea riscului este mai greoaie, cu atât informaţia necesară în reducerea nivelului incertitudinii este mai valoroasă; promptitudinea şi forţa reacţiei competitive – informaţia devine cu atât mai valoroasă cu cât este de aşteptat din partea concurenţei o reacţie mai rapidă şi puternică; politica firmei – cultura organizaţională poate evidenţia o valorizare a informaţiei în mai mare sau mai mică măsură; nevoia de a se ajunge la un acord – cu cât decizia este mai mult disputată în interiorul managementului firmei, cu atât informaţia care să faciliteze consensul va fi mai valoroasă.

PRELIMINARIILE UNUI PROIECT DE CERCETARE
Există tendinţa de a presupune că managerul îşi înţelege întotdeauna foarte bine situaţia. De fapt, problemele ce ţin de o eventuală cercetare în marketing sunt doar în foarte rare situaţii simple, evidente şi clare încă din debutul procesului. Cel mai adesea, problemele sunt vagi, cu graniţe neclare, cu multe semne de întrebare, cu explicaţii ce nu pot fi nici măcar intuite. O greşeală frecvent întâlnită în practica cercetării de marketing este tocmai aceea a trecerii formale peste etapele iniţiale, în care problema cu care se confruntă managementul firmei trebuie definită cu precizie. Problema de start, esenţială în orice proiect de cercetare, o reprezintă găsirea celor mai corecte răspunsuri la întrebări cum ar fi: Care este problema reală? Ce dorim să aflăm şi de ce? Definirea clară a problemei şi obiectivului cercetării constituie cheia succesului în derularea ulterioară a proiectului. Problema de cercetare bine formulată şi obiectivele cercetării precis definite sporesc în continuare şansa conceperii unui plan de cercetare adecvat, care să conducă la obţinerea unor informaţii valoroase pentru decizie. Formularea problemei de cercetare implică specificarea tipului de informaţii solicitate de către managementul firmei şi se concretizează într-o declaraţie precisă asupra obiectivelor cercetării, în conţinutul căreia intervin două componente esenţiale: obiectivul cercetării – o frază scurtă, prin care este descris scopul cercetării, care va focaliza întregul efort ce urmează; întrebările privind cercetarea – o listă de probleme pe care le ridică obiectivul cercetării şi la care studiul trebuie să răspundă. Experienţa practică a cercetărilor de marketing atrage atenţia asupra unui pericol pe care cercetătorii permanent îl pot întâmpina, acela de a confunda simptomele, ca forme de manifestare a unei probleme, cu problema în sine – cauzele ce conduc la disfuncţiile constatate. Dincolo de simptome, ceea ce interesează firma sunt cauzele profunde care generează o problemă cu care se confruntă. Unii autori folosesc chiar metafora “icebergului”ii în a descrie pericolele ce grevează cercetarea, care se execută luând în considerare manifestările superficiale ale situaţiei şi nu problema în sine, cauzele de fond ale acesteia. Impulsurile pentru formularea unei teme de cercetare pot fi generate prin: dorinţa de a valorifica o oportunitate apărută în mediul de afaceri sau de a rezolva o problemă curentă, o ameninţare cu care firma se confruntă. Odată formulată, problema de cercetare permite să se determine mai departe: oportunitatea de a executa cercetarea; necesarul de informaţii pentru procesul decizional; natura cercetării ce trebuie întreprinse. În definirea problemei, este important ca aceasta să fie gândită de o manieră largă, cuprinzătoare, luând în considerare cauzele şi factorii de influenţă în ansamblul lor, fapt ce poate solicita, de asemenea, cercetări exploratorii.

OBIECTIVUL CERCETĂRII
Cercetarea de marketing în sine nu poate oferi direct soluţiile dorite, pentru că informaţiile solicită în plus asupra lor judecăţile manageriale. Ea oferă în schimb informaţii utile managerilor în fundamentarea deciziilor. Rezultatul etapelor iniţiale ale procesului – de formulare a problemei şi stabilire a obiectivului de cercetare – constă tocmai în lista informaţiilor necesare managementului

71
pentru a lua deciziile optime în valorificarea oportunităţii de piaţă apărute sau evitarea unui pericol la adresa afacerii curente. Trebuie accentuat încă odată faptul că răspunsul la întrebarea Ce informaţii trebuie să obţinem prin proiectul de cercetare? depinde, ca uşurinţă şi corectitudine, de măsura în care problema de cercetare a fost clar înţeleasă şi definită de către echipa manager-cercetător. Aceasta implică examinarea atentă a scopului cercetării şi listarea tipului de informaţii cerut pentru atingerea lui. Obiectivul cercetării se constituie într-o declaraţie precisă asupra informaţiilor dorite. În constrast cu intrebările, obiectivele cercetării sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele trebuie astfel gândite încât informaţiile prevăzute odată obţinute să asigure că scopul proiectului a fost atins. În acest sens, trebuie menţionat şi faptul că unul dintre cele mai importante motive de nemulţumire asupra unor studii de cercetare se referă la formularea vagă şi excesiv de optimistă a obiectivelor sale. Consecinţele unei asemenea situaţii o constituie, în mare majoritate a cazurilor, timp şi costuri prea mari în execuţie şi lipsa de concreteţe a rezultatelor. Stabilirea obiectivului cercetării presupune parcurgerea a trei etapeiii: formularea întrebărilor cercetării; dezvoltarea ipotezelor cercetării; precizarea graniţelor cercetării.

TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING
Definirea corectă şi clară a problemei de cercetare îşi relevă importanţa prin conţinutul paşilor pe care îi permite în continuare: identificarea nevoilor de informaţii, stabilirea obiectivelor cercetării şi, cel puţin în parte, alegerea celui mai corespunzător tip de cercetare. Decizia asupra tipului de cercetare compatibil are în vedere: obiectivele cercetării; datele disponibile; bugetul disponibil pentru cercetare; presiunea timpului; experienţa utilizatorului potenţial al informaţiilor rezultate. Maniera în care problema de cercetare a fost formulată, obiectivele cercetării şi lista necesarului de informaţii impun proiectului de cercetare, în ultimă instanţă, anumite coodonate specifice. Diferenţiate între ele prin scopul studiului, natura întrebărilor specifice, precizia în formularea ipotezelor şi metoda de culegere a datelor, practica cercetărilor de marketing relevă trei tipuri de investigaţii: cercetări exploratorii; cercetări descriptive; cercetări cauzale. Cercetările descriptive şi cele cauzale formează împreună aşa-numitele cercetări concluzive (finale), care se disting de primele prin faptul că dispun de obiective şi cerinţe de date mai clar definite, fiind astfel capabile de a sugera decidenţilor precis ce acţiuni ar trebui să întreprindă (Tab. 6.1). Distincţia între cercetările exploratorii şi cercetările concluzive
COMPONENTELE PROIECTULUI Scopul proiectului Nevoile de date Sursele de date Maniera de culegere a datelor Eşantionul Coletarea datelor Analiza datelor Recomandările CERCETĂRI EXPLORATORII Crearea de deschideri asupra problemei Generarea de idei asupra variabilelor posibile Vagi Vag precizate Grosieră, nestructurată Relativ mic, selectat subiectiv Flexibilă Calitativă şi informală Tatonate CERCETĂRI CONCLUZIVE Verificarea ideilor Selectarea cursului acţiunii (deciziei) Clare Clar precizate Structurată, de fineţe, Relativ mare, selectat obiectiv Rigidă Cantitativă şi formală Finale

Studii executate printr-o singură culegere a datelor formează aşa-numitele cercetări transversale (punctuale). Într-o reprezentare figurată, acestea ar fi ca fotografierea la un moment dat a situaţiei existente. Cercetările transversale (punctuale) utilizează un eşantion (de consumatori, magazine, firme etc.) special selectat şi utilizat numai pentru studiul în cauză. Studii de măsurare repetată, implicând culegerea datelor la anumite intervale de timp sunt cunoscute sub denumirea de cercetările longitudinale. În aceeaşi reprezentare figurată, cercetările longitudinale trebuie văzute ca o serie continuă de fotografii ale unui obiect aflat în mişcare de-a

72
lungul unui interval de timp sau chiar ca însăşi imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările longitudinale utilizează un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adica un eşantion special selectat şi măsurat periodic, în decursul unui interval mai mare de timp. Pentru situaţiile în care cunoaşterea asupra problemei investigate este relativ restrânsă, când ipotezele, dacă există, sunt într-un număr foarte restrâns, iar ceea ce se doreşte sunt deschideri asupra naturii generale a problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor esenţiale, în baza cărora ipotezele cercetării să poată fi apoi conturate precis, cercetările exploratorii sunt cele mai nimerite. Ele oferă idei şi deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi şi/sau vagi, imprimând astfel direcţie proiectului pentru eventuale investigaţii suplimentare. Caracteristica esenţială a cercetărilor exploratorii o reprezintă cantitatea restrânsă de cunoştinţe pe care se bazează construcţia, lipsa de structurare internă şi, de aici, cel mai înalt grad de flexibilitate. Deşi poate fi utilizată o listă de verificare (ghid), cercetarea exporatorie se execută de regulă fără un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabilă este urmărită. Metodele de investigare cele mai utilizate în acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ (“soft”) ca: interviuri cu persoane dispunând de experienţă în materie; interviuri de tip focus group; scanarea şi analiza datelor secundare; studii de caz etc. Acoperind o arie largă a cercetărilor de marketing, cercetările descriptive focalizează asupra descrierii cât mai corecte posibile a variabilelor implicate în problema de studiu. Ele oferă posibilitatea adâncirii cercetării în situaţiile în care se dispune deja de unele cunoştinţe asupra problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o detaliere a informaţiilor deţinute asupra mediului de marketing. Realizând cel mai adesea legătura între cercetările de tip exploratoriu şi cele de tip cauzal (experimental), ele sunt recomandate în situaţiile pentru care problema de cercetare este mai precis conturată, fapt ce permite cercetătorului şi managerului să-i sesizeze factorii implicaţi. În cazul cercetărilor de tip descriptiv, deşi există formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea în faza de schiţă, de tatonare. Cât priveşte relaţiile dintre variabile, acestea încă nu abordează cauzele generatoare, dar sunt utile sub aspectul predicţiei pe care o permit. Conceperea cercetării trebuie în acest caz astfel realizată încât să permită cercetătorului investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preţului, distribuţiei sau promovării, asupra relaţiilor între factorii presupuşi a contribui la dezvoltarea problemei în cauză etc. Ca regulă generală, cercetările descriptive implică cel mai adesea tentative de a determina: frecvenţa cu care se manifestă un anumit proces sau fenomen; gradul în care sunt corelate între ele două sau mai multe variabile. Cercetările descriptive acoperă o gamă largă de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului consumatorilor, studii ale pieţelor potenţiale, analize ale vânzărilor, investigaţii legate de percepţiile asupra nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc. În cea mai mare parte, cercetările descriptive se bazează pe surse de date secundare şi provenind din anchete. În funcţie de maniera în care sunt executate, cercetările descriptive se clasifică în: cercetări transversale (punctuale) şi cercetări longitudinale. Tipul cel mai pretenţios de investigaţii, cercetările cauzale (experimentale), oferă posibilitatea stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la apariţia şi dezvoltarea problemei cercetate. Ele sunt utilizate atunci când problema de cercetare este absolut clar definită, iar întrebările şi ipotezele în cercetare precis formulate, încât ceea ce rămâne este doar ca ele să fie testate.

DATE SECUNDARE
Planul proiectului de cercetare precizează datele necesare cât şi sursele din care acestea vor fi obţinute. Primul pas în procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase şi examinate datele secundare. Acestea au fost culese în alte scopuri decât pentru nevoile proiectului în cauză şi constituie sursa cea mai ieftin şi uşor de accesat. Din punctul de vedere al surselor din care sunt obţinute, cercetarea de marketing se poate desfăşura utilizând date secundare, date primare sau, cel mai frecvent, combinaţii ale acestora. Pe parcursul procesului cercetării de marketing, datele secundare pot fi utilizate în maniere foarte diferite: în definirea problemei şi formularea ipotezelor cercetării; ca sursă de idei ce urmează a

73
fi explorate în profunzime mai târziu, prin cercetări primare; în pregătirile pentru colectarea datelor primare, atunci când sunt studiate metodologiile şi tehnicile utilizate în alte situaţii similare; în eşantionare – definirea populaţiei şi selecţia eşantionului; pentru rezolvarea deplină a obiectivului cercetării, atunci când datele secundare sunt suficiente în acest scop; ca reper de referinţă în aprecierea validităţii şi acurateţii datelor primare obţinute. Pentru obţinerea datelor secundare necesare cercetării de marketing pot fi utilizate două categorii de surse: interne şi externe. Sursele interne de date secundare pot fi clasificate în trei mari categorii: înregistrări contabile; rapoarte ale forţei de vânzări; înregistrări diverse. Principalele lor avantaje rezidă în disponibilitatea absolută, accesibilitatea rapidă şi de o manieră continuă, relevanţa precisă pentru situaţia concretă a firmei. Cele mai importante date cuprinse în înregistrările contabile se referă la vânzări realizate şi derivă din facturile încasate. Ca regulă generală, acestea conţin o sumă de informaţii cum ar fi: numele cumpărătorului, localizarea cumpărătorului, articolele comandate, cantităţile comendate, cantităţile expediate, preţul unitar şi valoarea totală a expediţiei, eventuale reduceri de preţ practicate, date asupra metodei de expediere, zona de vânzări de care aparţine clientul, reprezentantul de vânzări al zonei, depozitul de expediere a mărfii etc. Informaţii de acest fel permit: analize ale vânzărilor – structurate pe produs, client, ramură, arie geografică, zonă de vânzări, reprezentant de vânzări etc.; analize ale rentabilităţii vânzărilor. Înregistrările contabile oferă, de asemenea, posibilitatea examinării unor date referitoare la cheltuieli cu forţa de vânzări, cheltuieli pentru promovare, date privind stocurile etc. Deşi conţinând un potenţial bogat în sine, în practică acestea nu sunt suficient valorificate. Cauza o reprezintă, cel mai ades, insuficienta pregătire pe care managerii o fac forţei de vânzări în sensul de a obţine cooperarea în raportarea situaţiilor întâlnite pe teren. Sunt cunoscute însă şi tentative întreprinse de unele firme în acest sens, rezultatele fiind încurajatoare. Astfel, reprezentanţii de vânzări pot sintetiza în rapoarte de vânzări datele privind numărul apelurilor telefonice sau al vizitelor făcute zilnic clienţilor, problemele apărute, reclamaţiile recoltate, rezultatele concrete obţinute în final etc. Pe măsură ce firma se dezvoltă şi maturizează, creşte şansa ca în biblioteca ei să se poată găsi diverse rapoarte, studii, cercetări, care constituie bază de date secundare pentru investigaţii viitoare. Spre exemplu, datele interne privind clienţii sunt sintetizate din câteva surse principale: înregistrări de facturi achitate; dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la produsele concurente cumpărate; înregistrări de reduceri oferite clienţilor (rabaturi, cupoane etc.); înregistrări de certificate de garanţie însoţind produsele cumpărate sau serviciile prestate; rapoarte ale centrelor de service sau de informaţii pentru clienţi; rapoarte ale forţei de vânzări (contactări telefonice sau personale); anchete privind nivelul de satisfacţie al clienţilor faţă de oferta firmei.

SURSE EXTERNE
Dacă materialele publicate reprezintă sursa de date secundare cea mai frecvent utilizată, trebuie precizat faptul că ele ridică totuşi pentru cercetător unele probleme referitoare la compatibilitatea cu obiectivele studiului. În timp, s-a cristalizat o adevărată ştiinţă şi artă în a identifica sursele externe de date secundare necesare unui proiect de cercetare.iv În scopul identificării surselor externe de date secundare utile există câteva abordări posibile: căutare prin forţe proprii, care la rândul ei poate fi căutare manuală, căutare computerizată, căutare mixtă; căutare prin intermediul unui broker de informaţii – persoane, instituţii sau firme specializate în căutarea pe baze comerciale, manuală şi/sau computerizată a datelor externe secundare. Cele mai cunoscute sunt serviciile de căutare pe care bibliotecile le oferă contra cost. Având în vedere insuficienta dezvoltare internă a serviciilor de procurare a informaţiilor pe baze comerciale, vom prezenta în cele ce urmează doar căutarea prin forţe proprii a datelor secundare din surse externe. Ca regulă generală, se porneşte căutarea identificând o listă, pe cât posibil mai completă, a surselor externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri şi indexuri generale; compendii; anuare. Experienţa în căutarea surselor externe de date secundare se câştigă în timp, astfel încât, pentru început, este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat în utilizarea materialelor de referinţă.

74 CULEGEREA DATELOR PRIMARE
Sunt considerate ca fiind date primare cele special colectate pentru nevoile proiectului de cercetare în cauză. Datele sunt culese de la consumatorii potenţiali ai pieţei ţintă relevante pentru cercetare, atunci când sursele secundare şi cele sindicalizate nu sunt suficiente pentru nevoile cercetării. Colectarea datelor primare este necesară pentru situaţiile în care datele secundare nu sunt disponibile sau, datorită lipsei de relevanţă şi/sau acurateţe, sunt necorespunzătoare obiectivelor cercetării. Gama de metode prin care pot fi colectate datele primare este largă, iar alegerea tipului concret de metodă se face în funcţie de caracteristicile problemei de cercetare. Există câteva clase cuprinzătoare de metode în culegerea datelor primare, fiecare dintre acestea cu propriile-i variante, ca şi cu propriile-i avantaje şi dezavantaje: cercetări calitative – participant-observator; interviul în profunzime; interviul de grup focaliza; observări; anchete – interviu personal (faţă în faţă; interviu prin telefon; ancheta prin poştă/fax; ancheta prin computer; experimente; modelări/simulări Cea mai cunoscută demarcaţie practicată în rândul cercetărilor de marketing este aceea care le separă în: cercetări calitative şi cercetări cantitative. Unii autori iau în considerare pentru cercetările de marketing şi date primare provenind din surse informale.v Deşi nu se obţin într-o manieră ştiinţifică propriu-zisă, datele provenind din surse informale prezintă totuşi adesea utilitate pentru cercetători. Este vorba despre discuţii ocazionale purtate cu persoane mai mult sau mai puţin cunoscute, ascultarea şi înregistrarea de reacţii, comentarii, sugestii şi reclamaţii furnizate de către clienţi etc. Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. În terminologia curentă, cercetările calitative includ şi metoda observării, date fiind caracteristicile ei, ce o recomandă pentru o asemenea clasificare. Orice studiu care utilizează deci chestionare nestructurate şi/sau tehnici de observare, aplicate pe un număr relativ mic de subiecţi, constituie o cercetare de tip calitativ. Utilitatea cea mai bună a cercetărilor calitative este în cadrul cercetărilor exploratorii. Pentru anii ce vin, experţii previzionează două tendinţe marcante în aria cercetărilor calitative. Astfel, va avea loc o reîntoarcere la rădăcinile tradiţionale ale acestora – intensificarea observaţiilor care să permită înţelegerea mai bună a comportamentului consumatorului şi relaţiilor acestuia cu mărcile, pe de o parte, dar şi o creştere a cererii din partea firmelor pentru experimentarea de tehnici netradiţionale cercetării calitative, cum ar fi cele bazate pe utilizarea Internetuluivi. Cercetările cantitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce pot fi cuantificate. Orice studiu care utilizează chestionare structurate, aplicate pe un număr relativ mare de subiecţi, constituie o cercetare de tip cantitativ. Utilitatea cea mai bună a cercetărilor cantitative este în cadrul cercetărilor de tip concluziv. Industria contemporană a cercetărilor de marketing relevă o tendinţă de creştere puternică a cererii din partea firmelor moderne pentru suport decizional oferit de rapoarte de cercetare tot mai concise, utilizând din ce în ce mai mult instrumente analitice. Se constată la nivelul acestor firme şi solicitări pentru pregătirea specialiştilor în problematica Internetului ca instrument de cercetare cantitativăvii. O tendinţă evidentă, ce se cere menţionată în acest context având în vedere accentuarea fără precedent a manifestării ei în viitorii ani, o reprezintă aceea de integrare a cercetărilor calitative cu cele cantitativeviii. Spre exemplu, în conceperea şi dezvoltarea produselor noi, tradiţional, cercetările erau de natură calitativă în primele faze ale ciclului, pentru a se deplasa către cele cantitative spre finalul său. Din ce în ce mai mult însă, cercetările de tip cantitativ îşi fac loc acum încă din primele faze ale procesului. În demersurile de intervievare, subiecţii joacă un rol activ, datorită interacţiunii lor prin comunicare cu cercetătorul. Acest fapt i-a şi determinat pe unii autori să le numească “demersuri bazate pe comunicare”.ix Termenul “metodă de intervievare” este deliberat utilizat în locul termenului “metodă bazată pe chestionar”, având în vedere faptul că nu toate demersurile de intervievare implică utilizarea unui chestionar. Există multe situaţii de culegere a datelor primare prin interviuri care nu au la bază chestionare formale. Altfel spus, chestionarul este doar un instrument utilizat în multe proiecte de cercetare prin intervievare, dar nu în toate.x

75

CERCETĂRI CALITATIVE
Întreprinderea de cercetări calitative este oportună mai ales atunci când lucrurile nu pot fi observate şi măsurate direct. Uneori, subiecţii studiaţi nu sunt dispuşi sau nu sunt capabili să ofere datele dorite de către cercetător prin metode formale, complet structurate. Astfel, este de aşteptat ca să existe rezerve în a se răspunde la întrebări privind cumpărările de bunuri “second hand”, planificarea familială sau sexul protejat etc., după cum este absolut sigur că un copil de un an nu va putea oferi date referitoare la preferinţele lui faţă de o anumită marcă de lapte praf. Scopul cercetărilor calitative este acela de a afla de o manieră generală ce este în mintea consumatorului – sentimente, intenţii, comportamente etc. Ipoteza de pornire în cercetările calitative este aceea că maniera în care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat oferă indicii de bază asupra percepţiilor şi reacţiilor sale faţă de stimul.xi Implicând angajarea consumatorilor în discuţii ce se poartă în termenii care le sunt proprii, cercetările calitative sunt utile în structurarea problemelor cercetării şi ajută în conceperea unor eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde în măsură decisivă de intuiţia şi deschiderea către comunicare de care dispune cercetătorul. Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce nu pot fi cuantificate. Concepute în primul rând în scopuri exploratorii, ele permit ca, prin intermediul lor, cercetătorul să se orienteze în situaţiile complexe pe care le presupune comportamentul consumatorului, să îşi clarifice problemele de cercetare cu care se confruntă, să tatoneze problemele metodologice care ar putea interveni în cercetarea viitoare. Aplicate pe un număr mai mic de subiecţi, şi de o reprezentativitate parţială doar, mai puţin structurate decât interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o relaţie mult mai flexibilă cu subiecţii, fapt ce potenţial conduce la obţinerea unor date valoroase prin bogăţia şi profunzimea lor. Practicarea de cercetări calitative a fost impusă de câteva probleme specifice ale cercetării de marketing în general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru aceasta şi complexitatea analizei. Tehnologia informaţiei şi-a găsit aplicaţii în cercetările calitative, permiţând astfel rezolvarea unora dintre dificultăţile enunţate. Astfel, computerele sunt astăzi larg utilizate în transmiterea, stocarea, codificarea, căutarea şi accesarea datelor. De asemenea, computerele sunt folosite în reprezentarea relaţiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca o reţea, sau în construirea matricilor de date care-i arată cercetătorului maniera în care datele interacţionează între ele. Principalele metode de cercetare calitativă privesc: interviul individual în profunzime, interviul de grup.

Interviul individual/interviul de grup focalizat
Dacă avantajele interviului de grup constau în gradul mai mare de stimulare pe care îl oferă comparativ cu interviul individual şi probabilitatea sporită de a se emite idei şi comentarii novatoare, în schimb, dezavantajele trebuie să îndemne la precauţie în utilizarea datelor obţinute – discuţia în colectiv poate conduce şi la aprecieri denaturate. Privite în combinarea lor, avantajele şi dezavantajele utilizării grupurilor de intervievare trebuie comparate cu aspectele similare ale interviurilor individuale, astfel încât, în final, cercetătorul să poată decide asupra metodei care convine cel mai bine scopului şi circumstanţelor cercetării. Principalele utilizări ale cercetărilor de tip calitativ privesc: explorarea terenului de cercetare; orientarea în teren; investigarea unor aspecte speciale. Explorarea terenului de cercetare apare ca problemă în sine atunci când sunt necesare: definirea mai detaliată a problemei de cercetare; identificarea şi conturarea ipotezelor cercetării; listarea trăsăturilor produsului, a situaţiilor, domeniilor şi modalităţilor de utilizare; formularea conceptului de produs; captarea primelor reacţii faţă de conceptul produsului; testarea chestionarelor. Orientarea în teren este necesară cercetătorului atunci când: subiecţii investigaţi aparţin unei culturi puţin cunoscute; mediul cercetat este nefamiliar prin componentele şi dinamica lui. Investigarea unor aspecte speciale solicită cercetări calitative atunci când execuţia lor nu poate fi realizată prin metode structurate de cercetare. În sinteză, se poate spune că cercetările calitative servesc fie ca deschizător de drum, fie drept complement al cercetărilor calitative ce vor urma într-un proiect.

76
Interviul individual în profunzime este cel în care subiectul investigat se află faţă în faţă cu cercetătorul, iar explorarea intră în detalii. Prin interviurile individuale, cercetătorul încearcă să afle motivaţiile şi atitudinile subiecţilor asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim realizate prin discuţii de grup. Interviurile individuale în profunzime sunt utile în situaţii cum ar fi cele în care: problemele examinate sunt prin natura lor prea personale, încărcate afectv sau stânjenitoare pentru intervievat; problemele examinate privesc comportamente pentru care există norme sociale precise, iar presiunea spre conformare cu acestea îl poate determina pe intervievat să distorsioneze răspunsul; este necesară descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex; interviurile de grup sunt dificil, dacă nu chiar imposibil de realizat (spre exemplu, nu poate fi găsit un program convenabil de comun acord pentru subiecţii participanţi). În funcţie de măsura în care cercetătorul intervine în derularea propriu-zisă a investigaţiei, deosebim două tipuri de interviuri individuale în profunzime: interviuri total nestructurate şi interviuri parţial structurate. Interviurile total nestructurate oferă posibilitatea ca, în limitele problemei cercetate, subiectul investigat să dispună de libertatea maximă în a răspunde. Discuţia durează în mod tipic între una şi două ore, iar relaţia între cercetător şi subiect este una informală, relaxată şi de încredere. Pericolul ce planează asupra acestui tip de cercetare este cel al digresiunilor de la subiect şi/sau posibila lipsă de obiectivitate în abordări. Interviurile parţial structurate (focalizate), spre deosebire de cele complet nestructurate, restrâng libertatea totală a subiectului investigat prin parcurgerea unei liste de probleme pe care cercetătorul o are de rezolvat. Caracterul parţial al structurării acestui tip de interviu vine din libertatea lăsată cercetătorului asupra timpului dedicat fiecărei probleme din listă. În cercetările asupra bunurilor de consum, metoda interviului în profunzime este utilă pentru identificarea beneficiilor cheie pe care clienţii le solicită de la produs şi dezvoltarea de idei creative pe această temă. În practică, metoda poate fi utilizată prin intermediul a trei tehnici: înlănţuirea – prin care discuţia evoluează succesiv, treaptă cu treapă, trecând progresiv de la întrebări vizând caracteristicile produsului la întrebări vizând caracteristicile consumatorului/ utilizatorului; chestionarea asupra unei probleme ascunse – care priveşte probleme de natură foarte personală, adânc ascunse, aflate mai mult sau mai puţin departe de stilurile de viaţă sau valorile sociale larg acceptate; analiza simbolică - în care analiza semnificaţiilor simbolice ale lucrurilor este realizată prin comparaţii faţă de opusul lor. Interviul de grup focalizat (focus group) presupune o discuţie în cadrul unui grup de persoane special selecţionate, în decursul căreia se obţin date, idei şi posibile soluţii privind problema de interes. În mod tipic, interviul de grup implică prezenţa unui moderator (lider) obiectiv pentru discuţii, care prezintă grupului, încă din debutul sesiunii, tema discuţiilor, pe care le coordonează apoi într-o manieră nestructurată şi naturală. Aspectul esenţial pe care metoda încearcă să-l valorifice este efectul sinergetic, stimulativ, indus de interacţiunea din interiorul grupului. Deşi la prima vedere conceperea, organizarea şi realizarea practică a sesiunilor de intervievare în grup sunt simple, practica a demonstrat că tehnica nu este totuşi uşor de folosit. De obicei, se utilizează o înlănţuire de două, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai multe informaţii noi, iar numărul acestora este în scădere, pe măsură ce se parcurg alte sesiuni succesive, cu altă componenţă a grupurilor. În mod tipic, o sesiune de intervievare în grup se desfăşoară în sedii special amenajate, care să creeze un cadru relaxat, şi care să permită participarea managerilor înteresaţi de cercetarea în cauză, fără ca prezenţa lor să stingherească prin ceva discuţiile. Acestea sunt înregistrate pe bandă video, pentru a putea fi apoi examinate cu atenţie. Factorii cheie în succesul unei sesiuni de grup sunt: componenţa grupului; prestaţia moderatorului; coordonarea sesiunii; atmosfera în care se desfăşoară interviul; analiza datelor şi interpretarea rezultatelor. Componenţa grupului face trimitere la procesul de selecţie, pentru care există câteva reguli de bază. Astfel, ca număr, componenţa unui grup variază de la minim 5 la maxim 15 participanţi, dar dimensiunea optimă recomandată este de 8-12 subiecţi. Un număr mai mic de participanţi ar scădea din eficienţa grupului indusă de sinergia ce se stabileşte în interiorul lui, în timp ce un număr mai mare poate determina o diluare a discuţiilor şi nu ar permite timpi suficienţi de investigare pentru fiecare participant.

77
Un alt aspect legat de compoziţia grupului priveşte gradul lui de omogenitate internă din punct de vedere al caracteristicilor demografice şi socio-economice ale participanţilor. Respectarea acestei condiţii permite obţinerea unor date de încredere, care să poată fi generalizate. În situaţiile, foarte frecvente de altfel, în care cercetarea, prin specificul său, cere studierea unei populaţii mai eterogene, atunci se recomandă identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia şi executarea de sesiuni separate pentru fiecare subgrup în parte. Cercetare în ansamblul ei va implica, în acest caz, o serie de sesiuni de grup. Prestaţia moderatorului face referire la eficienţa cu care acesta conduce dialogul: flexibilitatea în a se plia la compoziţia grupului; capacitatea de a stabili rapid o atmosferă de incredere şi dezbatere relaxată; abilitatea de a simţi şi modifica posibila oboseală sau iritare a subiecţilor; capacitatea de a controla grupul astfel încât să stimuleze participarea la dezbatere şi să reprime subtil orice tentativă de monopolizare a discuţiilor. Moderatorul trebuie să dispună de abilităţi personale bune în: relaţionare – astfel încât să reuşească a se face acceptat în interiorul grupului, să-i ajute participanţii în a-şi depăşi cât mai uşor răceala inerentă începutului, să menţină un echilibru al participării la discuţii; observare – sesizând atitudinile participanţilor de la intervenţiile active, la cele agresive sau, dimpotrivă, abţinerea de a dialoga, reacţiile verbale, grimasele etc.; comunicare – reuşind să transmită idei, pe de o parte, şi să stimuleze generarea de informaţii, pe de altă parte; interpretare – să reuşească a pătrunde dincolo de ceea ce subiectul spune, descifrând comportamentul verbal şi non-verbal al acestuia. Alte abilităţi specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare în problema aflată în studiu, capacitate de a încuraja discuţiile, de a transforma lipsa de înţelegere asupra unui subiect în sursă generatoare de informaţiixii, sensibilitate şi flexibilitate, astfel încât amabilitatea şi toleranţa să se îmbine optim cu fermitatea în stăpânirea discuţiilor. Coordonarea sesiunii este realizată de către moderator, pe baza unui ghid al discuţiilor. Acesta este conceput prin translarea obiectivelor şi întrebărilor cercetării într-un grafic al discuţiei, pe care moderatorul va trebui să-l urmeze. Ghidul cuprinde temele şi subtemele abordate, ca şi timpii alocaţi fiecărei chestiuni discutate. Implicarea managerului în cristalizarea reperelor acestui grafic este esenţială. xiii Ordinea introducerii în discuţie a diferitelor subiecte propuse este importantă. De obicei, se porneşte de la discuţii generale, după care dezbaterea avansează spre probleme tot mai specifice, iar timpul total afectat discuţiilor este, în medie, de 90 de minute. Atmosfera în care de desfăşoară interviul este esenţială pentru încurajarea membrilor grupului în a participa activ la discuţii şi a o face cu sinceritate. Atmosfera trebuie să fie deci comfortabilă, relaxată şi informală. Cafea şi băuturi răcoritoare se recomandă a fi servite încă înainte de începerea discuţiilor, rămânând disponibile pe tot parcursul derulării acestora. Analiza datelor şi interpretarea rezultatelor sunt complicate datorită naturii diferite a datelor culese. Raportul conceput la sfârşitul unei sesiuni trebui să surprindă toate aspectele sesizate, în dozele corespunzătoare şi cu nuanţele specifice manifestate.

TEHNICI PROIECTIVE
În situaţiile pentru care se anticipează că intervievaţii nu doresc sau nu pot să răspundă întrebărilor de o manieră directă, când este de aşteptat că adevăratele motivaţii şi atitudini vor fi conştient sau inconştient stânjenitoare pentru aceştia, cercetarea de marketing foloseşte alte categorii de metode calitative – tehnici proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile individuale în profunzime. Tehnicile proiective se constituie într-un set de metode prin care intervievaţilor le sunt prezentaţi stimuli – obiecte, activităţi sau persoane – într-o manieră ambiguă şi nestructurată. Intervievaţilor li se cere apoi să examineze cu atenţie cele expuse, să le interpreteze şi găsească semnificaţia. Teoria şi practica psihologiei au demonstrat-o, cu cât stimulul expus este mai ambiguu, cu atât creşte şansa ca intervievatul să se proiecteze în mai mare măsură pe sine, adică nevoile, valorile, opiniile şi sentimentele lui ascunde.xiv Principalele categorii de tehnici proiective sunt: asocierea de cuvinte; teste de completare; interpretarea unei schiţe; tehnicile celei de-a treia persoane; jocul rolurilor; studii de caz. Fig. 9.1. redă câteva exemple de tehnici proiective.

78
Tehnica asocierii de cuvinte solicită intervievaţilor să pronunţe/scrie primele cuvinte care le vin în minte atunci când cercetătorul le prezintă un anumit cuvânt sau o frază. Numărul de cuvinte oferite merge de la câteva până la peste o sută, iar mixarea lor este aşa fel gândită încât să fie irelevantă, mascând astfel natura deghizată a studiului. Cuvintele-răspuns sugerate trebuie redate rapid, înainte ca intervievaţii să reflecteze asupra lor. Răspunsurile sunt apoi analizate cu referire la următorii indicatori: frecvenţa de apariţie a unui cuvânt în răspunsurile intervievaţilor; intervalul de timp scurs de la enunţul cuvântului de bază şi până la pronunţarea/tastarea cuvântului asociat; numărul intervievaţilor care nu au răspuns deloc. Tehnica este folosită în generarea de idei şi nume de marcă, în examinarea percepţiei asupra mărcilor concurente sau sloganurilor publicitare etc., dar conceperea şi, mai ales, interpretarea rezultatelor nu fac din ea în nici un caz un demers uşor de realizat.
Asocierea de cuvinte Subiecţilor li se cere să răspundă cu primul cuvânt care le vine în minte, la o listă de cuvinte, citite lor rând pe rând. Cuvintele de interes sunt răspândite în interiorul listei pentru a masca scopul studiului – atitudinea clienţilor unei bănci faţă de introducerea serviciului de bancomat. Cuvântul stimul Timp Funcţionar de ghişeu Inginer Şcoală Bancomat Spaţiu verde Ghişeu bancar Completarea unei propoziţii Subiecţilor li se cere să completeze propoziţiile cu primele idei care le vin în minte. 1. 2. 3. Mi-aş dori să am un card bancar pentru ______________________________________________ ______________________________________________________________________________ Pare tentant să poţi folosi un bancomat, dar___________________________________________ ______________________________________________________________________________ Cei care folosesc bancomatul sunt __________________________________________________ ______________________________________________________________________________ Răspuns ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Completarea unui scenariu Subiecţilor li se cere să completeze un scenariu neterminat cu ceea ce-şi imaginează ei că se va întâmpla mai departe. Doamna Ionescu îşi primeşte salariul lunar în contul bancar. În acest moment, ea tocmai se îndreaptă spre un bancomat pentru a-şi scoate o sumă de bani. _______________________________________ __________________________________________________________________________________ Completarea unei benzi desenate Subiecţilor li se cere să completeze balonul gol.
Trebuie să scoatem acum nişte bani din acest bancomat...

Exemple de tehnici proiective

79
Testul de completare presupune că intervievatului i se oferă în scris o propoziţie, ambiguă prin lipsa de completitudine, formulată de obicei la persoana a treia. Subiectului i se cere să completeze fraza cu secvenţa absentă, prima care îi vine în minte. În locul completării unei propoziţii, tehnica poate folosi, în aceleaşi condiţii, o povestire sau o schiţă. Flexibilitatea mare a metodei este contrabalansată de inconvenientul de a putea primi de la intervievat doar datele pe care acesta este dispus să le ofere. Interpretarea unei ilustraţii se bazează pe Testul de Apercepţie Tematică (TAT), prin care ceea ce se încearcă a măsura motivaţii, opinii, interese etc. prin integrarea percepţiilor subiecţilor în experienţa lor individuală anterioară. Subiectului i se cere să structureze un material vag, ambiguu, incomplet, verbal sau nu (ilustraţie, fotografie etc.); el poate “proiecta” astfel în exterior anumite structuri interne ale personalităţii sale.xv Subiectului i se lasă o mare libertate de percepţie şi imaginaţie, iar ancheta urmăreşte să afle ce anume i-a determinat răspunsurile. În final, cercetătorul analizează cantitativ şi calitativ răspunsurile obţinute, interpretând rezultatele. Tehnica se remarcă prin flexibilitatea ei, conţinutul ilustraţiei putând fi relativ uşor adaptat oricărei situaţii dorite în investigare. Tehnica celei de-a treia persoane încearcă să evite adresarea directă a întrebărilor, având în vedere realitatea unei probabilităţi importante ca intervievaţii să dea răspunsurile pe care ei le consideră ca fiind acceptabile din punct de vedere social. Apar astfel distorsiuni care denaturează adevăratele lor sentimente, atitudini şi opinii.xvi Practic, intervievaţilor li se cere să descrie felul în care “o a treia persoană” – prieteni, colegi, cunoştinţe, vecini etc. – gândeşte sau reacţionează într-o anumită situaţie. În felul acesta, creşte şansa cercetătorului de a ajunge cât mai aproape de adevăratele sentimente, atitudini şi opinii ale intervievatului. Jocul rolurilor reprezintă o tehnică proiectivă prin intermediul căreia intervievatului i se cere să încerce a se comporta ca vânzător, confruntat fiind cu obiecţiile cumpărătorului faţă de produsul evaluat în vederea achiziţionării. Este de aşteptat ca argumentele “vânzătorului” să releve, de fapt, propriile lui gânduri, sentimente, atitudini, opinii faţă de oferta în cauză, aspecte pe care, într-o situaţie de cercetare prin intervievare directă, este de aşteptat să le mascheze.xvii

OBSERVAREA
Aplicată sistematic, de o manieră continuă, sau doar ocazional, observarea constituie o metodă de colectare a datelor primare prin înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată, conferă observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel, observarea constituie o metodă de cercetare valoroasă în studiile exploratorii, complementară altor tipuri de cercetare, ieftină şi relevantă în colectarea datelor referitoare la anumite comportamente, unică pentru situaţiile în care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, în descrierea comportamentului copiilor mici). Tehnicile care îi sunt proprii variază în funcţie de maniera în care are loc concret observarea: direct sau indirect; în mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat; prin mijloace umane sau mecanice/electronice. În funcţie de maniera concretă în care se desfăşoară, observarea poate fi: directă, atunci când comportamentul sau fenomenul este urmărit nemijlocit; indirectă, atunci când se examinează rezultatele sau consecinţele comportamentului sau fenomenului studiat. În funcţie de natura mediului în care are loc, observarea poate fi: naturală, în sensul că urmărirea comportamentului sau fenomenului are loc în condiţiile lor reale; artificială, în sensul că urmărirea are loc într-un mediu pe care cercetătorul îl concepe, astfel încât să simuleze situaţii cât mai apropiate de cele naturale. În funcţie de măsura în care subiecţii observaţi cunosc sau nu acest lucru, observarea poate fi: nedeghizată, în care subiecţii cunosc faptul că sunt observaţi, iar cercetătorul trebuie să se aştepte la o posibilă modificare a comportamentului lor obişnuit; deghizată, în care subiecţii nu cunosc faptul că sunt observaţi; avantajul este acela de a elimina posibilitatea modificării comportamentului obişnuit al subiectului; dezavantajul constă în problemele etice care apar sub aspectul suspiciunii de încălcare a dreptului la viaţa privată.

80
În funcţie de măsura în care urmărirea este organizată riguros, observarea poate fi: structurată, atunci când cerinţele de date ale studiului pot fi precis şi clar specificate; nestructurată, atunci când obiectivele cercetării sunt vagi (spre exemplu, observarea comportamentului consumatorilor în conexiune cu starea lor de dispoziţie). Deşi observarea structurată este mai uşor de înregistrat şi analizat decât observarea nestructurată, ea prezintă în schimb inconvenientul de a fi mai limitată în termenii bogăţiei şi profunzimii datelor pe care le poate oferi în cercetare. În funcţie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza: cu mijloace umane, dacă ea este întreprinsă de către un cercetător special pregătit în acest sens; cu instrumente mecanice/electronice, dacă tehnologia înlocuieşte prestaţia umană, fapt ce permite obiectivitatea urmăririi. Oricât de tentantă ar fi utilizarea tehnologiei moderne în culegerea datelor de marketing prin observare, interpretarea acestora însă, cu toate dificultăţile pe care le implică, rămâne tot în sarcina cercetătorului. Există un întreg arsenal al tehnicilor de observare, dintre care cele mai importante sunt: observarea directă; observarea mascată (deghizată); analiza conţinutului; măsurători ale reziduurilor; observarea cu ajutorul instrumentelor mecanice/electronice. Observarea directă foloseşte o persoană special pregătită în acest sens, care, sub masca unui cumpărător obişnuit, urmăreşte comportamentul celor din jur. Observarea poate fi concepută ca fiind foarte structurată, cu obiective absolut precise de urmărit, sau nestructurată, caz în care cel ce urmăreşte comportamentele are mai mare libertate de mişcare. Metoda este frecvent utilizată în examinarea reacţiilor faţă de prototipul unui produs expun în public, în evaluarea eficienţei ambalajelor etc., este relativ simplu de aplicat, ieftină şi operativă. Principalele ei dezavantaje privesc posibilitatea unor inferenţe subiective din partea celui care observă şi relatează, pericolul ca cei investigaţi să aibă ştiinţă despre faptul că sunt observaţi, caz în care îşi pot schimba comportamentul obişnuit şi/sau pot reclama nerespectarea dreptului la viaţa privată. O formă specială a observării directe este etnografia, ca studiu al culturii, prin intermediul căreia sunt examinate aspecte dintre cele mai diferite referitoare la comportamentele de consum. Analiza conţinutului reprezintă o tehnică de observare indirectă, prin care sunt urmărite anumite contexte, în scopul descrierii conţinutului lor, a modificării structurii în timp etc. Spre exemplu, sunt monitorizate şi analizate media, materialele promoţionale, ambalajele etc. Observarea “urmelor” constituie o altă tehnică de observare indirectă, prin care sunt măsurate “consecinţele” fizice ale unui comportament sau fenomen. Spre exemplu, examinând componenţa gunoaielor menajere, se pot extrage informaţii interesante referitoare la comportamentul de consum al locuitorilor unei anumite zone. O variantă a metodei presupune un audit al gospodăriei, în sensul inventarierii tipurilor de produse aflate în dotarea acesteia. Avantajele metodei indirecte de observare constau în eficienţa sporită sub raportul timpului şi costurilor implicate, comparativ cu observarea directă, ca şi în şansa mai bună de a obţine date pentru situaţiile specifice în care observarea directă nu este posibilă.

ANCHETA DE PIAŢĂ
Dacă sursele de date discutate deja – date secundare, date obţinute prin cercetări calitative şi observare – sunt utilizate cel mai ades ca supliment, în pregătirea terenului de cercetare, în schimb, datele primare obţinute prin anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizată în practică. Într-adevăr, anchetele sunt concepute pentru a permite colectarea unei largi varietăţi de date asupra unor subiecte foarte variate. Astfel, prin anchete pot fi măsurate percepţiile, atitudinile, corelaţiile între nevoi, dorinţe, preferinţe, motive şi interese etc. De asemenea, prin anchete pot fi evidenţiate comportamente – ce fac subiecţii, unde, când şi cu ce frecvenţă – caracteristicile demografice şi de personalitate ale subiecţilor, stilul lor de viaţă etc. Ancheta reprezintă procesul de culegere sistematică a datelor de la subiecţi special selecţionaţi în acest scop, cu obiectivul de a înţelege şi prognoza aspecte de comportament ale populaţiei studiate. De o manieră tipică, ancheta are la bază un chestionar, care se administrează unui eşantion de subiecţi. Cercetătorul care execută o anchetă va avea în vedere eşantionarea, conceperea

81
chestionarului, administrarea chestionarului (culegerea datelor) şi analiza datelor. În practica cercetărilor de marketing întâlnim o largă varietate de chestionare pe baza cărora se derulează anchetele. Diferenţa între acestea este dată, până la urmă, de următoarele două caracteristici: conţinutul chestionarului; modul de administrare a chestionarului. Conţinutul chestionarului este imprimat de maniera în care este structurată informaţia conţinută; măsura deghizării practicate în culegerea datelor. Eşantionarea “Nu este nevoie să mănânci tot tortul pentru a vedea ce gust are”. Specialiştii în marketing folosesc această analogie pentru a argumenta înţelegerea şi a explica utilizarea metodologiei eşantionării în cercetările de marketing. Cercetarea realităţii, inclusiv în domeniile tehnic şi socioumane, poate avea ca punct de plecare observarea exhaustivă sau observarea parţială, în funcţie de raportul în care se află colectivitatea supusă observării cu colectivitatea care se doreşte cunoscută. Observarea exhaustivă, ca parte a cercetării totale de marketing, presupune studiul tuturor unităţilor care alcătuiesc o populaţie avută în vedere la un moment dat. Cercetarea întregii populaţii este, cu foarte puţine excepţii, nerealizabilă din punct de vedere practic. Dacă avem în vedere că volumul unei populaţii poate fi de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane, apar ca evidente cele două aspecte care dezavantajează cercetarea totală: timpul necesar observării şi bugetul limitat al oricărei investigaţii. Concluzia, dovedită şi de practică, este că forma cea mai potrivită de cercetare a fenomenelor de masă este cercetarea selectivă, care în cercetările de marketing îmbracă forma de sondaj statistic sau eşantionare. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului, tocmai pentru că se referă la o parte din colectivitatea totală, numită eşantion. Formarea eşantionului presupune la rândul său parcurgerea unor sub-etape care să asigure calitatea şi eficienţa utilizării acestuia: 1. delimitarea clară a populaţiei de referinţă – precizarea naturii sale (indivizi, firme, produse etc.), a caracteristicilor de definiţie constitutive, care sunt diferite de cele studiate prin sondaj (vârstă, domiciliu etc.), a timpului de existenţă reală şi a spaţiului fizic în care se află; această operaţie este necesară pentru identificarea tuturor unităţilor componente; 2. stabilirea bazei de sondaj – orice formă de sistematizare a unităţilor unei populaţii (spre exemplu, liste, hărţi, tabele, registre, dosare etc.), care să permită alegerea unităţilor ce vor intra în eşantion; 3. verificarea gradului de omogenitate a populaţiei; 4. alegerea unităţilor de eşantionare – unitatea colectivităţii totale identificată de cercetător să intre în eşantion; 5. stabilirea principiului, planului, schemei şi tehnicii de eşantionare; 6. stabilirea dimensiunii eşantionului; 7. prezentarea componenţei eşantionului, etapă ce poate să apară sau nu în funcţie de tipul planului de sondaj.

Metode de administrare a chestionarului

În culegerea datelor primare prin anchetare, cercetătorul are la dispoziţie patru metode de administrare a chestionarelor (tabelul), fiecare dintre acestea cunoscând propriile variante: administrarea chestionarului prin interviu faţă în faţă; administrarea chestionarului prin telefon; administrarea chestionarului prin poştă; administrarea chestionarului prin computer personal.
Alături de aceste trei metode de bază cunoscute ca fiind clasice deja, în cele ce urmează vom prezenta şi dimensiunile lor moderne: intervievarea utilizând tehnologii actuale de transmitere a datelor (fax, e-mail, Internet); intervievarea asistată de computer.

82
Caracteristicile principalelor metode de anchetare
METODA DE ANCHETARE Interviu personal la domiciliu                     CARACTERISTICI subiecţii sunt intervievaţi în persoană, la domiciliul lor contactul între intervievator şi respondent este direct procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de locul, momentul şi durata intervievării, de starea de spirit a celor două părţi implicate costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari subiecţii sunt intervievaţi în persoană, prin interceptare în spaţii comerciale contactul între intervievator şi respondent este direct procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de timpul disponibil al respondentului costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari intervievarea se face prin telefon contactul intervievator-respondent este direct, dar parţial – vocal mediul ambiant influenţează în mică măsură costul culegerii datelor este moderat/mare, depinzând de nivelul tarifelor telefonice chestionarul este administrat prin poştă/fax de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici chestionarul este administrat printr-o reţea în terminalul computerului de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici

Interviu personal în magazin Interviu prin telefon

Ancheta prin poştă/fax

Ancheta asistată de calculator

Alegerea metodei de anchetare
Nu se poate spune niciodată tranşant că una sau alta dintre metodele de anchetare este cea mai bună pentru oricare situaţie concretă de cercetare. Fiecare dintre cele patru metode de bază enunţate mai sus prezintă propriile-i avantaje şi dezavantaje. În consecinţă, o problemă importantă o reprezintă aici alegerea metodei de anchetarexviii. Decizia nu este simplă şi, de aceea, luarea ei implică o bună cunoaştere a situaţiei de cercetare, pe de o parte, şi a tuturor aspectelor privind practica metodei de anchetare, pe de altă parte. Principalele criterii avute în vedere atunci când se alege metoda corespunzătoare de anchetare sunt: flexibilitatea metodei – măsura în care metoda de anchetare se poate adapta diferitelor forme de întrebări şi scenarii; destinaţia conferită datelor obţinute – corespondenţa între conţinutul datelor culese şi scopului produs în cercetare; tipul de eşantionare utilizat, care dictează, în parte, maniera în care vor fi culese datele; profilul populaţiei investigate – măsura în care există compatibilitate între tipul subiecţilor şi metoda de investigare aleasă; controlul asupra eşantionului – măsura în care cercetătorul se poate asigura de exactitatea datelor în baza cărora îşi construieşte populaţia de studiu, cât uşurinţa/dificultatea de a asigura contactarea respondenţilor utili în cercetare; complexitatea chestionarului – prezenţa/absenţa unor stimuli speciali suplimentari (vizuali, auditivi, date-martor etc.); forma întrebărilor – gradul de structurare a acestora; conţinutul întrebărilor – gradul mai ridicat de sensibilitate asupra unor teme abordate, generat de caracterul lor intim, privat, de valori sociale negative, nedorite etc.xix ; volumul de date – direct legat de complexitatea chestionarului şi, în final, de lungimea acestuia; calitatea datelor – acurateţea acestora, relativ la fiecare dintre metodele de anchetă disponibile; rata de răspuns – calculată ca raport între numărul interviurilor completate şi numărul total al interviurilor proiectate; factorul timpul – intervalul apreciat de către cercetător ca fiindu-i necesar pentru a-şi executa studiul de o manieră completă, dar şi la termenul care-l forţează pe manager să dispună de informaţiile necesare fundamentării deciziei; costurile implicate – eforturile materiale, financiare şi umane solicitate de obţinerea unui interviu complet; disponibilitatea facilităţilor solicitate – se referă la facilităţile fizice ca spaţii speciale de intervievare în mall-uri, reţele de telefonie computerizată, consumabilele specifice anchetei prin poştă, faxul pentru ancheta prin fax etc. şi angajaţii dispunând de pregătirea specială pe care executarea anchetelor o impun,

83
cercetători care să conceapă ancheta, să-i analizeze şi interpreteze rezultatele, intervievatori de teren, supraveghetori ai intervievatorilor etc..

MĂSURAREA ATITUDINILOR: SCALAREA
Neputând fi observate sau măsurate direct, atitudinile pot fi deduse doar prin măsurare, element central al procesului de colectare a datelor primare. Succesul unui proiect de cercetare în marketing depinde esenţialmente de felul în care are loc măsurarea şi de corectitudinea cu care aceasta este executatăxx. Practic, prin intermediul chestionarelor, subiecţilor investigaţi li se cere să răspundă la o serie de întrebări referitoare la atitudinile lor faţă de obiectul de interes în respectiva cercetare de marketing. În mod obişnuit, întrebările sunt redate sub forma unor scale, pe care subiecţii marchează poziţiile ce li se pare a reflecta cel mai bine atitudinile lor. Măsurarea implică deci utilizarea unui instrument specific numit scală, iar scalarea constituie procesul de construire a scalelor, adică de creare a unei succesiuni, în interiorul căreia obiectele să poată fi localizate în funcţie de nivelul concret al caracteristicii măsurate.

Există o mare varietate de tipuri de scale, dar nu există o scală ideală, după cum nu există nici reguli precise, rigide, pentru alegerea unui anumit tip de scală. Decizia de alegere a tipului de scală aparţine cercetătorului ce proiectează chestionarul, care va lua în considerare caracteristicile şi cerinţele specifice ale proiectului de cercetare în cauză. Elemente cheie ce diferenţiază diferitele tipuri de scale prin maniera de colectare a datelor privesc: formatul scalei; marcarea variantelor de răspuns; numărul de trepte ale scalei; numărul caracteristicilor pe care le poate evalua; măsura în care permite compararea răspunsurilor; posibilitatea de exprimare a unei atitudini neutre; natura echilibrului scalei; nivelul de măsurare a datelor obţinute. figura trece în revistă, prin exemple concrete, câteva dintre cele mai cunoscute tipuri de scale utilizate în cercetarea de marketing.
În funcţie de formatul scalei, putem utiliza scale grafice sau scale verbale. Scala grafică se prezintă ca o linie continuă, în interiorul căreia se pot plasa, practic, un număr infinit de variante de răspuns (exemplu, scalele 1 şi 2 din figurĂ). Acest tip de scală permite detectarea unor nuanţe foarte sensibile ca diferenţe între atitudinile exprimate de către respondenţi. Scala verbală conţin un număr distinct şi precis al variantelor de răspuns. Spre exemplu, în figură, răspunsurile la întrebările 3, 4 şi 5 sunt colectate prin intermediul unor scale verbale. Comparativ cu cele grafice, scalele verbale sunt în mai mare măsură utilizate în cercetarea de marketing. În funcţie de maniera în care sunt marcate variantele de răspuns, există scale cu trepte şi scale fără trepte. Scala cu trepte are variantele de răspuns marcate. Cercetătorul este cel care decide dacă să utilizeze sau nu scale cu marcaje, dacă să marcheze sau nu valorile intermediare ale unei scale, dacă marcajele să fie numerice, verbale, simbolice (recomandabile mai ales pentru cercetările ce privesc copii sau persoane analfabete) ori diferite combinaţii ale acestora. Scala fără trepte este cea care nu conţine în formatul ei marcaje ale variantelor de răspuns. În funcţie de numărul treptelor scalei, distingem scale cu număr mic de trepte (3-5) şi scale cu număr mare de trepte, fără ca să existe reguli stricte în legătură cu decizia de utilizare a lor într-o situaţie sau alta. Scala cu număr mic de trepte (3-5) este mai uşor de utilizat de către respondenţi, dar permite o mai mică precizie în aprecierea atitudinilor. Scale cu număr mare de trepte (peste 7), permite aprecieri mai fine ale diferenţelor între atitudini, dar este mai dificilă pentru respondenţi. După numărul caracteristicilor pe care le poate măsura, distingem: scale unidimensionale şi scale multidimensionale. Scala unidimensională se foloseşte în măsurarea unei singure dimensiuni. În figură, întrebările de la 1 la 5 sunt prin natura lor unidimensionale. Scala multidimensională este utilizată în măsurarea simultană a mai multor aspecte de interes pentru cercetare. Scalele multidimensionale sunt foarte des utilizate în ştiinţele sociale pentru măsurarea unor construcţii abstracte, pentru a căror înţelegere este necesară o introspecţie de-alungul mai multor aspecte.

84
În funcţie de măsura în care permite compararea răspunsurilor, identificăm scale necomparative şi scale comparative. Scala necomparativă redă valorile absolute ale aspectului de interes pentru cercetare, fără a permite compararea cu alte entităţi. Scala comparativă solicită expres respondenţilor să compare între ele diferite entităţi pentru a le stabili poziţia relativă în percepţia acestora. În figură, scalele de la 5 la 8 sunt din categoria celor comparative. Având în vedere posibilitatea oferită respondentului de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră, se pot utiliza scale cu alegeri forţate sau scale cu alegeri neforţate. Scala cu alegere forţată nu oferă subiectului investigat opţiunea de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră, de echilibru, faţă de aspectul cercetat. Scala cu alegere neforţată, în schimb, oferă subiectului investigat şi opţiunea de a-şi exprima o eventuală atitudine neutră. Literatura de specialitate recomandă ca tehnică prudentă adoptarea de scale conţinând şi treapta neutră de opţiune.xxi După echilibrul scalei, avem scale cu variante de răspuns echilibrate şi scale cu variante de răspuns neechilibrate. Scala echilibrată (calibrată) conţine un număr al variantelor de răspuns favorabil egal cu cel al variantelor de răspuns nefavorabil. Scala neechilibrată conţine un număr inegal pentru variantele de răspuns favorabil şi nefavorabil..

CONCEPEREA CHESTIONARELOR
Cu excepţia observării, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizează chestionare sau, cel puţin, liste de discuţii, de o manieră mai mult sau mai puţin formală. Chestionarul este constituit dintr-un set de întrebări astfel concepute încât să genereze datele necesare în realizarea obiectivelor propuse prin proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul canal prin intermediul căruia datele sunt captate de la subiecţii investigaţi şi transmise apoi cercetătorului. Rolul dual al chestionarului rezidă în faptul că prin intermediul lui se comunică respondentului ceea ce cercetătorul doreşte să-i transmită, sub formă de întrebări; se comunică cercetătorului datele venind dinspre respondentxxii. Dată fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie întotdeauna într-un adevărat proces, în cadrul căruia se parcurge o serie de şapte paşi, fiecare privit ca o decizie specifică: 1. stabilirea conţinutului întrebărilor; 2. formularea întrebărilor; 3. formularea variantelor de răspuns; 4. înlănţuirea întrebărilor; 5. conceperea aspectului chestionarului; 6. testarea şi definitivarea chestionarului. Deşi parcurşi secvenţial, cei şapte paşi trebuie priviţi în interacţiunea lor reciprocă. Cel mai ades, unii paşi se reiterează, până când cercetătorul se asigură asupra celei mai eficiente forme finale a chestionarului. Conţinutul chestionarului trebuie să ţină seama în mod special de caracteristicile respondenţilor, cum ar fi vârsta, nivelul de instrucţie, familiaritatea lor cu problema investigată etc. Ca regulă generală, cu cât eşantionul va fi mai eterogen, cu atât va fi mai dificil pentru cercetător să conceapă un chestionar care să fie compatibil tuturor componenţilor acestuia. În sfârşit, în conceperea chestionarului trebuie să se ţină cont şi de tehnica prin care acesta va fi administrat subiecţilor anchetaţi. Uneori, chiar la testare se poate constata lipsa de adecvare între maniera predefinită de administrare şi conţinutul chestionarului, caz în care ambele sau doar una dintre ele pot fi modificate pentru a le realiza compatibilitatea cât mai perfectă. Alte aspecte considerate în această etapă privesc: maniera în care subiecţiilor li se va prezenta obiectivul cercetării; oportunitatea de a se asigura anonimatul respondenţilor; măsura în care respondenţilor le poate fi dezvăluită identitatea beneficiarului cercetării. Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o listă a nevoilor de informaţii solicitate de cercetarea în cauză. Practic, fiecare întrebare a cercetării se descompune într-un număr variabil de întrebări ale chestionarului. Următorul pas cere deci dezvoltarea uneia sau mai multor întrebări specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaţii listate. Ca regulă generală, ideea pe care cercetătorul trebuie să o aibă permanent în minte atunci când concepe o întrebare este “De ce o adresez?”, ceea ce, cu alte cuvinte, înseamnă “Întrebarea de faţă îmi ajută în rezolvarea problemei de cercetare?”.

85
O serie întreagă de verificări sunt parcurse în această etapă: posibile omisiuni ale unor întrebări; posibile întrebări redundante; evaluarea măsurii în care subiecţii vor putea răspunde corect la întrebările formulate în chestionar; estimarea măsurii în care subiecţii vor fi dispuşi să răspundă corect la întrebările formulate în chestionar; potenţiale situaţii şi evenimente care să introducă erori de răspuns. Formularea întrebării reprezintă procesul de translare a conţinutului brut al acesteia în cuvinte şi fraze care să poată fi înţelese simplu, clar şi cât mai rapid de către respondenţi. Problemă esenţialmente de comunicare, formularea întrebării constituie un element crucial care contribuie la maximizarea validităţii datelor obţinute prin anchetare. Ca regulă generală, întrebările trebuie să fie formulate cât mai simplu şi direct posibil. O excepţie o constituie situaţia în care subiecţilor li se cere să-şi reamintească fapte sau evenimente din trecut, caz în care este utilă o introducere mai largă a întrebării, de natură să-l ajute a-şi stabili mai precis reperele contextuale. Marea majoritate a specialiştilor sugerează cercetătorilor să împrumute tipuri de întrebări utilizate în ocazii similare şi care s-au dovedit a fi eficiente. Strădania de a concepe întrebări este lipsită de sens atunci când ele există deja şi au fost şi verificate. Acest fapt şi explică, de altfel, asemănarea izbitoare existentă uneori între chestionarele practicate, în cercetările rutiniere, de firmele cu profil al ofertei similar sau foarte apropiat. Regulile de bază ce trebuie avute în vedere în conceperea întrebărilor, privesc: aplicabilitatea întrebării; claritatea şi precizia întrebării; capacitatea subiecţilor de a răspunde corect; disponibilitatea subiectului de a răspunde corect; limbajul folosit; încărcătura de subiectivitate; întrebările cu încărcătură dublă; lungimea întrebării.

Formularea variantelor de răspuns
În totalitatea şi coerenţa lor internă, întrebările formulate vor compune chestionarul. Natura chestionarului este imprimată de maniera în care sunt structurate întrebările conţinute şi de măsura deghizării practicate în culegerea datelor. Structurarea întrebării se referă la măsura în care răspunsurile pe care acesta le solicită sunt identice pentru toţi intervievaţii. Din acest punct de vedere, diferitele forme concrete ocupă o plajă care se întinde între două tipuri de bază: întrebări complet structurate şi întrebări complet nestructurate. Întrebarea complet structurat (cu răspuns închis) este compusă numai din răspunsuri fixe (închise) pentru toţi subiecţii intervievaţi. Spre exemplu:
Marcaţi atributele produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona? _____ Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate _____ Numărul programelor de spălare _____ Viteza de stoarcere

Întrebările structurate pot fi din categoria celor dichotomice sau cu alegere multiplă. Problema pe care acest din urmă tip de întrebare o ridică este aceea că ea presupune automat: o decizie a respondentului care să ţină cont de atributele produsului investigat; cunoaşterea perfectă, atât de către cercetător, cât şi de către respondent, a setului de atribute relevante ce caracterizează categoria de produs. Întrebarea complet nestructurată (cu răspuns deschis) este cea care nu conţine răspunsuri fixe, oferind cea mai mare flexibilitate atât pentru intervievator cât şi pentru intervievat. Spre exemplu, întrebarea complet structurată de mai sus se poate prezenta într-o variantă complet nestructurată de forma:
Enumeraţi principalele trei atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona. 1. ___________________________________________________ 2. ___________________________________________________ 3. ___________________________________________________

Un asemenea tip de întrebare este recomandabilă mai ales în situaţia cercetărilor exploratorii care pregătesc formularea mai departe a întrebărilor închise. De asemenea, întrebările deschise sunt

86
recomandate în deschiderea unui interviu faţă în faţă sau prin telefon, în ideea de a trezi interesul respondentului pentru participarea la cercetare. Întrebarea parţial structurată conţine, în proporţii diferite, atât răspunsuri închise cât şi răspunsuri deschise. Reluând exemplul de mai sus, întrebarea devine:
Marcaţi principalele atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona: 1. Viteza de stoarcere 2. Numărul programelor de spălare 3. Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate 4. Alte ______________________________________

Acest tip de întrebare, care combină răspunsuri închise (preformate, fixe) cu răspunsuri deschise, este de altfel şi cea mai frecvent utilizată în chestionare. Legat de gradul de structurare al întrebărilor, în conceperea chestionarelor apare şi problema măsurii în care intervievatul să fie ajutat a răspunde, prin maniera în care întrebările sunt concepute. Cu alte cuvinte, este vorba despre cât de multă informaţie să i se ofere respondenţilor prin întrebare. Din acest punct de vedere, în chestionare pot fi utilizate două categorii de întrebări: întrebări neajutate – cele care nu oferă nici o sugestie asupra răspunsului; întrebări ajutate – cele prin care cercetătorul oferă subiecţilor indicii asupra răspunsului. Întrebarea nedeghizată înseamnă chestionarea directă, al cărei scop este evident pentru intervievat. Ea priveşte aspectele ce nu ridică probleme legate de disponibilitatea intervievatului de a răspunde. Întrebarea deghizată, în schimb, este o chestionare indirectă, al cărei adevărat scop nu este evident pentru intervievat. În practica cercetărilor de marketing, pot apărea probleme de investigare intime prin natura lor, ce pun intervievatul în situaţie delicată, jenantă. De asemenea, acesta poate fi şi cazul unor întrebări ce privesc comportamentul uman pentru care există norme socialmente acceptabile. În toate aceste situaţii, este de aşteptat că intervievatul fie va ezita să răspundă, fie va distorsiona răspunsul. Spre exemplu, o întrebare directă, nedeghizată, ar putea fi formulată după cum urmează:
Obişnuiţi ca, după golire, să folosiţi borcanul de muştar drept pahar? _____ Da _____ Nu

Cercetătorul trebuie să se aştepte şi la situaţia în care intervievatul manifestând acest tip de comportament să prefere a evita răspunsul adevărat. Cum însă refuzul de a răspunde echivalează cu a recunoaşte, atunci acesta va fi tentat să marcheze varianta “Nu” de răspuns, ceea ce distorsionează data culeasă şi introduce în cercetare note de incorectitudine. Iată de ce, se utilizează o întrebare deghizată, mascată, care, în exemplul de mai sus ar putea avea forma:
După cunoştinţa dumneavoastră, există persoane care obişnuiesc ca, după golire, să folosească borcanul de muştar drept pahar? _____ Da _____ Nu

În acest caz, creşte şansa ca răspunsul oferit de către intervievat să fie cel corespunzător comportamentului său adevărat.

Tipologia întrebărilor
Pornind de la cele două caracteristici esenţiale discutate – gradul de finalitate al proiectului de cercetare şi nivelul rezistenţei aşteptate din partea intervievatului faţă de de intrebările directe adresate pe tema aflată în studiu –, tipologia întrebărilor evidenţiază următoarele patru tipuri (Tab.13.1): întrebări structurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi deghizate; întrebări structurate şi deghizate. Chestionarele structurate şi nedeghizate sunt cele mai prezente în cercetările de marketing care implică lucrul cu eşantioane mari de subiecţi. Ele sunt recomandabile în special în studiile descriptive, pentru care problema de examinat este clară şi nu solicită întrebări mascate. Chestionarele nestructurate şi nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face recomandabile pentru situaţiile în care se doreşte ca intervievaţii să aibă mână liberă în a răspunde, cum ar fi cercetările exploratorii prin interviuri personale în profunzime. Ideea esenţială este de a se obţine cât

87
mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai degrabă o listă de verificare a problemelor ce urmează a fi lansate într-o discuţie liberă. Chestionarele nestructurate şi nedeghizate reprezintă cea mai utilizată formă de intervievare în cercetările de marketing industrial. Tipologia întrebărilor utilizate în chestionarelor
GRADUL DE FINALITATE A CERCETĂRII Î n a l t ă S c ă z u t ă REZISTENŢA AŞTEPTATĂ A INTERVIEVAŢILOR FAŢĂ DE ÎNTREBĂRILE DIRECTE S c ă z u t ă Î n a l t ă 1. Chestionar cu întrebări structurate şi 4. Chestionar cu întrebări structurate nedeghizate şi deghizate 2. Chestionar cu întrebări nestructurate şi nedeghizate 3. Chestionar cu întrebări nestructurate şi deghizate

Chestionarele nestructurate şi deghizate sunt cel mai frecvent utilizate în aşa-numitele cercetări motivaţionale, prin care se caută răspunsuri la întrebări de tipul “De ce?” Comportamentul unui subiect se încearcă a fi explicat prin nevoile, dorinţele, motivaţiile, emoţiile şi intenţiile lui. Ideea de la care se porneşte este aceea potrivit căreia, mai mult sau mai puţin conştient, consumatorii îşi pot ascunde adevăratele motive ale comportamentului lor, iar cercetătorul trebuie să găsească soluţii de a le scoate la iveală. Cu o sintagmă generică, procedurile nestructurate şi deghizate de intervievare sunt cunoscute sub denumirea de tehnici proiective.xxiii Chestionarele structurate şi deghizate sunt utilizate în special în situaţiile în care tema de cercetare priveşte măsurarea atitudinii faţă de probleme sensibile ale societăţii, cum ar fi degradarea mediului ambiant, soluţionarea problemei câinilor comunitari, sexul neprotejat, alcoolul la volan etc. Chestionarul cuprinde, în acest caz, un număr de întrebări acoperind problema cercetată, la care se răspunde, de regulă, cu Da/Nu sau Adevărat/Fals. Ideea de la care se porneşte este cea a măsurii în care subiecţii afirmă că au cunoştinţă despre problema în cauză ca exprimând totodată şi atitudinea acestora faţă de problemă.

Reguli de formulare
Ca şi în cazul întrebărilor, formularea variantelor de răspuns nu cunoaşte reguli precise, stricte, fapt ce complică foarte mult procesul conceperii lor. Totuşi, câteva norme generale pot fi schiţate. 1. Întrebările de acelaşi tip este bine să fie grupate împreună, pentru a fi măsurate prin acelaşi tip de scală. Acest lucru facilitează efortul respondenţilor. 2. Diferitele variante de răspuns trebuie să fie explicite, cât mai simple şi clare. Altfel, ca şi în cazul formulărilor de întrebări, subiectul poate deveni confuz în legătură cu varianta asupra căreia să se oprească alegerea sa. De asemenea, alternativele de răspuns preformate trebuie să acopere toată gama de posibilităţi relevante pentru populaţia ţintă a cercetării (exhaustivitate a variantelor de răspuns), pe de o parte, dar şi să evite suprapunerile (exclusivitate reciprocă a variantelor de răspuns), pe de altă parte. 3. Pe cât posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, în dauna celor subiective, care pot produce dificultăţi în măsurare. 4. În cercetările de evaluare a mărcilor, pot fi tehnic utilizate două metode: ierarhizarea tuturor mărcilor în funcţie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mărci în funcţie de toate atributele ce-l compun. Dat fiind “efectul de halo” ce se poate manifesta, în cazul celei de-a doua modalităţi, prima este cea recomandată pentru utilizare. 5. Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urmă dând respondenţilor indicaţii clare asupra extremei la care este aşteptat să fie atrasă majoritatea răspunsurilor. 6. Ordinea prezentării alternativelor de răspuns poate introduce elemente de eroare în cercetare prin vizibilitatea mai pronunţată a variantei plasate pe prima poziţie. În acesată situaţie este recomandabilă conceperea listei de răspunsuri în ordine alfabetică sau prin rotarea acestora de o manieră aleatoare în cadrul setului de răspunsuri. 7. Evaluările relative sunt mult mai valoroase ca putere de măsurare decât cele absolute. În consecinţă, acestea din urmă trebuie pe cât posibil evitate.

88
Figura sintetizează principalele aspecte ce trebuie urmărite în conceperea secvenţelor unui chestionarxxiv.

....................................................................................................................................................
1. Porneşte cu întrebări uşoare, nestânjenitoare, dar necesare. Plasează întrebările mai dificile sau stânjenitoare spre sfârşitul chestionarului. Nu începe niciodată un chestionar administrat prin poştă cu o întrebare deschisă care solicită un volum mare de scris. 2. Pentru că unele întrebări de natură demografică sunt stânjenitoare, acestea trebuie plasate la sfârşitul chestionarului. Pe cât posibil, evită plasarea întrebărilor demografice la început. 3. Pentru interviurile personale, utilizează proceduri de tip “pâlnie” pentru minimizarea “efectelor de ordine”. Începe cu o întrebare generală şi mergi spre întrebări de detaliu. Pentru întrebările mai puţin frapante, totuşi, poate fi necesar ca întrebarea asupra unor aspecte specifice ale problemei să fie adresată înaintea celor presupunând vederea de ansamblu. 4. Dacă întrebările se referă la mai mult de o singură temă, epuizează toate întrebările unei teme înainte de a trece la o alta. 5. Când se schimbă tema, utilizează o frază de trecere, pentru a-i ajuta pe respondenţi să-şi schimbe focalizarea. 6. Pentru a te asigura că toate situaţiile posibile au fost acoperite, concepe o diagramă pentru întrebări filtru. Acestea nu trebuie să ceară pentru intervievator sau intervievat foiletarea paginilor chestionarului sau memorarea răspunsurilor la unele întrebări anterioare. 7. Dacă vor fi adresate mai multe întrebări filtru, încearcă s-o faci pentru toate înainte de a trece la întrebările de detaliu. În caz contrar, subiecţii s-ar putea să-şi dea seama cum să evite răspunsul la întrebările detaliate. ……………………………………………………………………………………………………………………… Lista de verificare pentru conceperea secvenţelor unui chestionar

Referinţe bibliografice
i

Edward J. Russo, Paul J.H. Schoemaker, Decision Traps, Fireside, New York, 1990; Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 41-42. ii Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 60. iii David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, op. cit., p. 48-49. iv Problematica surselor externe de date secundare se regăseşte dezvoltată în: Barbara E. Brown, Canadian Business and Economics: A Guide to Sources of Information, Canadian Library Association, Ottawa, 1984; Lorna Daniels, “Notes on Sources of External Marketing Data”, în B. Shapiro, R. Dolan, J. Quelch (edit.), Marketing Management, vol. II, Irwin, Homewood, IL, 1985; Lorna Daniels, Business Information Sources, University of California Press, Berkley, CA, 1985; Leonard M. Fuld, Competitor Intelligence, Wiley, New York, NY, 1985. v Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 1998, 88-89. vi Dana James, “Qualitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14. vii Kathleen V. Schmidt, “Quantitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14. viii Dana James, op. cit., p. 14. ix Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 3rd Edition, Dryden Press, New York, 1983, p. 173. x A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 203. xi Fred N. Kerlinger, Foundation of Behavioral Research, Holt, Rinehart & Wiston, New York, 1986, p.111. xii A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 252-253. xiii Dona Vitale, “Get More Out of Groups by Putting More In”, Marketing News, March 1, 1999, p. 18. xiv Rebeca Piirto, Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, 1991, p. 50. xv Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 771-772. xvi Carl McDaniel, Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd Edition, West Publishing, St. Paul, MN, 1993, p. 63. xvii ***, “Study What People Do, Not What They Say”, Marketing News, January 6, 1992, p. 15 şi 32. xviii Siva K. Balasubramanian, Wagner A. Kamakura, “Measuring Consumer Attitudes Toward the Marketplace with Tailored Interviews”, Journal of Marketing Research, Aug. 1989, p. 311-326.

89

xix

Norbert Schwarz, Seymour Sudman, Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, 1995, p. 25; Seymour Sudman, Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz, Thinking about Answers: The Application of Cognitive Process to Survey Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, 1996, p. 17. xx I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982. xxi A. Parasuraman, op. cit., p. 399. xxii Nicolae Al. Pop, “Metode de elaborare a chestionarului”, în Ana Ristea, Theodor Purcărea, Dumitru Patriche (coord.), Meseria de comerciant, Coediţie Institutul Naţional “V. Madgearu”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1995, p. 195-212. xxiii Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 780. xxiv S. Sudman, N.M. Bradburn, Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, 1983, p. 207-208.

90

Politica de produs
În timp, căutările privind conţinutul conceptului de produs s-au accentuat, iar clarificările au evoluat şi ele în consens cu dezvoltarea ştiinţei marketingului. Intensitatea acestora este explicabilă prin locul central pe care îl ocupă în cadrul mixului de marketing, pur şi simplu pentru că nu există afacere în afara unui produs, indiferent de natura lui. Aspecte semantice ale conceptului de "produs" Accepţiunea noţiunii de produs în viziunea de marketing este cea mai complexă posibilă, ea acoperind coordonate de ordin tehnic şi arhitectural, psihologic şi sociologic, politic, cultural ş.a. Am putea astfel defini produsul ca un ansamblu structurat de atribute ce oferă consumatorilor un set de beneficii (avantaje), aşa cum este el perceput pe piaţă. Atributele sunt caracteristici tangibile şi intangibile, reale sau percepute, prin care produsele sunt identificate şi diferenţiate în cadrul universului din care fac parte. De obicei, ele sunt specificate prin trăsături şi beneficii. Trăsăturile reprezintă acele atribute ale produsului ce constau în caracteristici identificabile, cum ar fi: componente, materii prime şi auxiliare, procese de fabricaţie, structuri, parametri de funcţionare, servicii adiţionale, particularităţi estetice, performanţe, preţ, mărci de comerţ etc. Valoarea unei trăsături este dată de nivelul la care este prezentă respectiva caracteristică. Spre exemplu, un autoturism Dacia 1310 are o capacitate cilindrică de 1289 cm3, în timp ce, pentru Mercedes C180, capacitatea este de 1799 cm3. Uneori, specificaţiile care descriu un produs fac referire la funcţiunile şi utilizările lui ce decurg din trăsături particulare ale acestuia şi modalitatea concretă în care ele se îmbină, generând împreună setul de beneficii specifice. Beneficiile constituie un atribut al produsului, exprimat în termenii a ceea ce primeşte de fapt consumatorul de la produs. Ele se pot concretiza în câştiguri economice, economii de timp şi/sau efort, bunăstare (sănătate, formă fizică, imagine favorabilă etc.), satisfacţii senzoriale ş.a. Deşi strâns legate, pentru că decurg din acestea, beneficiile sunt diferite de trăsături, încât orice identificare a lor este incorectă. Primite direct sau indirect, beneficiile trebuie privite, ca şi trăsăturile, atât sub aspectul lor real, cât mai ales cel perceput. Conceperea unui produs nou şi a strategiei de inovare au în vedere toate aceste aspecte, iar ceea ce se urmăreşte, de fapt, este găsirea acelei configuraţii optime care să ofere consumatorului ţintă valoare mai mare faţă de concurenţă. Din perspectiva strategică de marketing, câteva aspecte semantice ale noţiunii de produs reţin în mod deosebit atenţia: 1. caracterul sistemic al produsului; 2. beneficiile pe care consumatorul le caută în produs şi care-i conferă acestuia o anumită utilitate; 3. percepţia produsului pe piaţă; 4. conceperea produsului din perspectiva marketingului societal. Caracterul integrator, sistemic, al conceptului de "produs total" în viziunea de marketing a cunoscut multe încercări de clarificare. Ceea ce se cere însă adâncit este felul în care se poate structura acest ansamblu de componente tangibile şi intangibile din perspectiva strategului în inovare. Astfel, produsul poate fi reprezentat de o manieră tridimensională, după cum urmează (fig.)1: - produsul miez, constituind nivelul esenţial, cel care dezvăluie, dincolo de trăsăturile particulare, beneficiile pe care clientul le caută în fond; - produsul tangibil, o concretizare particulară a produsului miez având, cel mai ades, denumire diferită de a acestuia din urmă, şi prezentând cinci caracteristici-trăsături, stil, numele mărcii, ambalaj şi nivel calitativ; - produsul complet, cuprinzând serviciile adiţionale oferite complementar produsului tangibil. În această viziune, ultimele două niveluri ale unui produs conţin suportul tangibil şi intangibil, prin care foloasele aşteptate de către client îi sunt remise acestuia. Componentele ce conturează nivelurile doi şi trei pot fi evaluate, totodată, sub aspectul caracteristicilor lor structurale (trăsături merceologice), funcţionale (performanţe) şi estetice (stil, culoare).

Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International, Englewood Cliffs, NJ, 2009.

1

91
Acceptând această structurare, practica de marketing în inovare ar urma să cuprindă următoarele acţiuni: 1. identificarea nevoilor de bază pe care produsul urmează să le acopere; 2. proiectarea produsului tangibil, în toate componentele sale; 3. conceperea acelui set de beneficii care să completeze produsul, făcându-l apt a satisface în cele mai bune condiţii aşteptările clienţilor.

Nivelurile produsului (Sursa: Philip Kotler şi Gary Armstrong, 2009)

Teoria marketingului a dat şi un alt răspuns preocupărilor cu implicaţii în demersul de faţă: nu produsul în sine este cel care generează satisfacţie, ci atributele (beneficiile) care îl compun sau, mai precis, avantajele pe care le procură consumatorului. Individul nu caută pe piaţă produse entităţi, ci acele combinaţii de beneficii pe care acestea le oferă; el nu cumpără produsul pentru a-l deţine doar, ci pentru foloasele pe care i le procură în consum sau, altfel spus, consumatorii doresc să cumpere nu atât produse, cât soluţii pentru problemele pe care le au. Măsura în care un produs conferă satisfacţie consumatorilor este controlabilă. Pentru a vedea felul în care acest lucru poate fi realizat, este utilă reprezentarea vizuală a produsului pe niveluri demarcate prin raportare la aşteptările consumatorului (fig.)2: ▪ produsul generic, reprezentând, pur şi simplu "bunul", denumirea de bază a clasei de produs, fără de care nu există posibilitatea participării la activitatea de piaţă; ▪ produsul aşteptat, constituind suma speranţelor minimale ale clienţilor faţă de acesta, rezultate din experienţa lor de consum; ▪ produsul dezvoltat, cuprinzând ceea ce depăşeşte deja aşteptările consumatorului; ▪ produsul potenţial, incluzând orice element virtual din configuraţia lui viitoare, conceput cu scopul atragerii şi menţinerii clienţilor. Câteva comentarii se impun pe marginea acestei viziuni. În primul rând, criteriul utilizat în această stratificare îl reprezintă gradul de perfecţionare a produsului, prin raportare la aşteptările consumatorilor. În al doilea rând, produsul dezvoltat reprezintă, prin componentele sale, mai mult decât ceea ce clientul formulează ca nevoie/dorinţă la un moment dat, peste ceea ce el aşteaptă sau a fost obişnuit să aştepte. Prin oferirea repetată, în timp, a unor asemenea perfecţionări, cât şi prin mecanismul efectului de experienţă, consumatorul învaţă să spere asupra unor îmbunătăţiri rezonabile ale produsului. Aşteptările emise de client interacţionează cu dezvoltările generate de ofertant, făcând

Theodore Levitt, "Differentiation - of Anything", in: The Marketing Imagination. New, Expanded Edition, The Free Press, Macmillan Inc., New York, 1986.

2

92
ca produsul să evolueze de-a lungul ciclului său de viaţă. De fapt, produsul dezvoltat este caracteristic pieţelor mature, cu clienţi experimentaţi şi relativ sofisticaţi. În al treilea rând, produsul potenţial se identifică ariei maxime a perfecţionărilor ce i se pot aduce. Diferenţa dintre acesta şi produsul dezvoltat prefigurează, la un moment dat, ceea ce mai este posibil şi ce mai rămâne de făcut. Graniţa produsului potenţial este însă fluidă, şi nu poate fi trasată cu exactitate anticipat. În sfârşit, traseul unui element de ameliorare este parcurs în sens invers celui în care evoluează aşteptările consumatorilor: pe măsură ce un posibil element de perfecţionare este concretizat într-un produs diferenţiat lansat pe piaţă, el ajunge să fie, secvenţial, componentă a produsului dezvoltat. Mai devreme sau mai târziu, clienţii se obişnuiesc cu el şi devine astfel aşteptare minimală, populând spaţiul produsului aşteptat.

Conceptul de produs total (Sursa: prelucrat după Th.Levitt, 1986)

În marketingul modern, se constată o deplasare notabilă de accent către acele componente ale produsului total care pun în evidenţă elementele de diferenţiere faţă de mărcile concurente şi îi facilitează clientului percepţia dorită de producător. În absenţa acesteia, practica a dovedit-o deja în nenumărate situaţii, un produs poate cunoaşte o difuzare prea lentă sau chiar eşec de piaţă, în pofida calităţii lui bune. Dimpotrivă, între două produse analoage lansate, a avut succes comercial cel care sa diferenţiat în plus prin elemente uşor şi deplin perceptibile de către consumatori. Percepţia setului de beneficii are loc faţă de nevoile şi dorinţele concrete ale consumatorului, de situarea sa în cadrul reţelei relaţionale cu care interacţionează, de nivelul său cultural etc. Ea face ca, prin raportare la sistemul său de nevoi existent la un moment dat, clientul să ataşeze unui produs un anumit nivel de utilitate. Aceasta şi explică faptul că diferiţii consumatori vor percepe utilităţi diferite pentru acelaşi produs ce li se oferă. Felul în care este proiectată oferta firmei dispune, în sine, de un potenţial de declanşare a cererii, iar strategia de marketing în inovare caută să valorifice acest fapt. Cea mai modernă dimensiune a filosofiei întreprinderii de raportare la mediul său, conceptul de marketing societal, câştigă din ce în ce mai mult teren, determinând de o manieră esenţială şi optica în care are loc conceperea produsului.

93

Conceptul de marketing societal (Sursa: Ph.Kotler şi G.Armstrong, 2009)

Astfel, într-o perioadă de acutizare a problemelor globale, cristalizarea politicilor de marketing va trebui să concilieze economicul cu socialul şi politicul, interesele pe termen scurt şi mediu ale firmelor şi consumatorilor, cu cele de perspectivă ale societăţii în ansamblu. În acest sens, găsim la Kotler şi Armstrong (fig.)3 o interesantă reprezentare a deplasării centrului de greutate în evoluţia concepţiei de marketing de la profit, ca obiectiv prioritar şi exclusiv al firmei, către zona de interferenţă cu nevoile consumatorilor, pentru a cantona, mai apoi, la intersecţia intereselor actuale ale acestora cu cele de perspectivă ale societăţii - aflarea bunăstării generale. Într-o atare viziune, strategia de marketing a produsului nou va fi în aşa fel concepută încât să răspundă cumulat acestor interese, sporindu-şi astfel şansa succesului de piaţă.

Marketingul serviciilor
Scala bunuri tangibile/bunuri intangibile (servicii)

I------------------------------------------------I--------------------------------------------I
Pur tangibile intangibile Predominant tangibile Mix 50/50% Predominant intangibile Pur

Caracteristicile serviciilor

Intangibilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi sesizate printr-unul dintre organele de simţ, astfel încât să poată fi verificate înainte de cumpărare. Consecinţe: - clientul resimte incertitudine asupra calităţii serviciului pe care urmează să-l primească; - furnizorul trebuie să practice un „management al tangibilizării” – oferirea de probe asupra capacităţii furnizorului de a presta un serviciu de calitate, care să provoace satisfacţia clientului (oameni, locaţie, dotări, amenajări, ce spun alţii despre ...) Inseparabilitatea serviciilor de furnizorul lor. Serviciile sunt produse şi consumate în acelaşi timp, încât nu pot fi separate de furnizorul lor, fie acesta om sau echipament. Consecinţe: - interacţiunea între furnizor şi client devine decisivă, de aceea, performanţa în furnizarea serviciului va depinde în mare măsură de pregătirea ambelor părţi implicate pentru aceasta;
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit.

94
în timpul furnizării serviciului, sunt prezenţi ţi implicaţi şi alţi clienţi; managementul trebuie să asigure permanent că prestarea serviciului către un client nu va afecta negativ satisfacţia celorlalţi (aglomeraţie, lipsa de confidemţialitate asupra atelor clientului, telefoane care sună în timpul orei de curs etc.); simultaneitatea între producerea şi consumul serviciului generează dificultăţi în situaţiile de creştere a cererii; managementul trebuie să se preocupe de gestionarea unor asemenea situaţii prin creşterea tarifelor, creşterea grupurilor deservite, accelerarea vitezei de deservire, lărgirea spaţiilor, creşterea numărului de angajaţi etc.

-

Variabilitatea serviciilor. Calitatea serviciilor poate să difere în funcţie de cine, unde, când şi cum le furnizează. Consecinţe: - recrutarea, pregătirea şi motivarea angajaţilor care să asigure calitatea serviciilor; - managementul vizibilităţii şi responsabilităţii angajaţilor faţă de asigurarea satisfacţiei clienţilor. Perisabilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi depozitate pentru utilizare ulterioară, încât este de urmărit o mai bună potrivire între cerere şi ofertă. Consecinţe: - practicarea unor strategii de reducere a cererii (diferenţierea tarifelor în funcţie de raportul cerere-ofertă, oferirea de servicii alternative în timpul perioadelor de vârf etc.); - practicarea unor strategii de stimulare a ofertei (angajarea de personal part-time, lărgire spaţii de deservire etc.) Absenţa dreptului de proprietate. Accesul la serviciu este limitat în timp. Consecinţe: ranforsarea identităţii de marcă şi a loialităţii clineţilor faţă de ofertant; încurajarea clienţilor să apeleze din când în când la serviciile oferite, în locul angajării unui specialist cu statut permanent (economii de costuri).

-

-

Strategii de marketing pentru organizaţii prestatoare de servicii Managementul diferenţierii – crearea elementelor e diferenţiere favorabilă comparativ cu ofertele concurente, care să fie apoi comunicate clienţilor, astfel încât să-i convingă de superioritatea propriei oferte în potenţialul de a le genera satisfacţia pe termen lung. Managementul calităţii serviciului Decalaje de calitate: - între aşteptările clienţilor şi percepţiile managementului; - între percepţiile managementului şi specificaţiile de calitate ale serviciului; - între specificaţiile de calitate a serviciului şi livrarea serviciului; - între livrarea serviciului şi comunicarea externă; - între serviciul perceput şi serviciul aşteptat. Practici manageriale ale succesului în managementul serviciilor: obsesia asigurării satisfacţiei clientului; implicarea managementului de vârf; standarde înalte de calitate a serviciului; sisteme de monitorizare a performanţei; redresarea deservirii în cazul performanţei slabe – clientul nemulţumit/loial; stasfacţia clienţilor şi a angajaţilor.

-

Managementul productivităţii Căi de creştere a productivităţii în servicii: - pregătirea corespunzătoare a angajaţilor sau angajarea altora noi; - reducerea timpului/serviciu prestat;

95
„industrializarea serviciului” prin aportul echipamentelor; proiectarea serviciului astfel încât să fie mai performant; stimularea clienţilor să înlocuiască munca angajaţilor prin efortul propriu; utilizarea tehnologiei în economisirea costurilor de timp, umane, financiare.

-

Beneficiile şi valoarea produsului Valoarea produsului constituie piatra unghiulară a înţelegerii şansei acestuia de succes pe piaţă. Ea se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt, oferindu-i un beneficiu. Valoarea constituie conceptul ce pune faţă în faţă beneficiile obţinute prin consumul produsului cu cheltuielile solicitate de obţinerea şi folosirea lui. Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare, fie beneficii comparabile, dar la cheltuieli mai scăzute. Privită la nivel macroeconomic, valoarea se creează de-a lungul aşa-numitului "lanţ al valorii", succesiune de activităţi ce traversează întregul sistem al afacerii, de la obţinerea şi transformarea inputurilor până la distribuţia şi asigurarea serviciilor post-vânzare la consumatorul final. Concept introdus pentru prima dată în literatură de Michael E.Porter4, lanţul valorii cuprinde ca activităţi primare aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, fabricaţia, vânzările, distribuţia şi service-ul. George S.Day ridică valoarea operatorie a conceptului prin adăugarea setului de funcţiuni integratoare – resurse umane, dezvoltare tehnologică, sisteme de control şi marketing (fig.)5, având rolul de liant care coordonează activităţile primare creatoare de valoare. Ca funcţie general integratoare, marketingul asigură componentelor acea necesară orientare externă, spre piaţă. În cazul inovării, rolul său este de a asigura cadrul în care toate activităţile primare ale lanţului vor fi astfel organizate încât să asigure livrarea către client a produsului nou cu valoare superioară concurenţilor.

Lanţul valorii (Sursa: George S. Day, 1990)

Fiecare secvenţă a acestui lanţ adaugă produsului valoare. Cumulată în final, ea formează setul de beneficii oferit clientului – raţiune pentru care sunt cumpărate produsele. Faptul a fost sesizat şi analizat de Theodor Levitt în "Miopia Marketingului"6, lucrare devenită clasică în domeniu. Pericolul de a axa managementul în exclusivitate pe posibilităţile de obţinere a profitului din activităţile de cercetare-dezvoltare, ignorând contribuţia marketingului, poate fi evitat prin înţelegerea întreprinderii în întregul ei ca un organism având drept unic scop satisfacerea clienţilor. Într-o
4 Michael E. Porter, Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985, cap. 4. 5 6

George S Day, Market Driven Strategy. Processes for Creating Value, The Free Press, New York, 1990. Theodor Levitt, "Marketing Myopia", in: op.cit.

96
asemenea viziune, orice activitate este nu doar un proces de fabricare a bunurilor ci, în primul rând, unul de satisfacere a clienţilor printr-un efort integrat de identificare, creare, declanşare şi acoperire a nevoilor acestora. Prin natura lor, beneficiile sunt subiective, ceea ce înseamnă că trăsăturile obiective ce caracterizează un produs sunt percepute diferit de către diverşii consumatori. Din punctul de vedere al valorii percepute, între clienţi şi valoare se instituie o relaţie biunivocă de tipul: clienţii ataşează bunurilor valoare în măsura capacităţii acestor produse de a-i ajuta la rezolvarea problemelor pe care le au, şi, invers, bunurile se bucură de o percepţie asupra valorii lor cât mai aproape de cea reală, numai în măsura în care clienţii sunt experimentaţi în acea categorie de produs şi interesaţi să se informeze cât mai corect. Faptul este cu atât mai necesar cu cât produsul este mai complex, sofisticat. "Indiferenţa consumatorului şi lipsa unui simţ al valorii adecvat fac ca potenţialul economic din produs să nu se transforme în valoare"7. Înţeleasă ca "ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite"8, calitatea constituie cel mai important determinant al valorii şi, de aici, o mare responsabilitate pentru marketing. "Pentru satisfacerea cerinţelor este important ca relaţia calitate-cumpărător să fie mai puternic reflectată în definiţia calităţii, deoarece cumpărătorul hotărăşte, în final, ce este calitatea"9. Calitatea produsului prezintă un caracter relativ. Pe de o parte, ca percepţie, nivelul calităţii pentru acelaşi produs, oricare ar fi el, diferă de la un consumator la altul în funcţie de caracteristicile sale individuale. Pe de altă parte, măsura în care produsul, prin felul în care a fost conceput, facilitează percepţia asupra calităţii sale, constituie ea însăşi o dimensiune a calităţii lui. Cu toate acestea, calitatea cea mai înaltă nu constituie în mod necesar strategia optimă pentru o afacere. Dimpotrivă, raportându-se cumulat la nevoi, dorinţe, preferinţe şi putere de cumpărare, nivelul calităţii trebuie să corespundă orizontului de aşteptare al consumatorilor ţintă. Privită la nivel microeconomic, o întreprindere crează valoare economică atunci când este capabilă să transforme inputurile diverse în produse viabile din punct de vedere comercial, proces care implică patru paşi10: 1. găsirea oportunităţilor de valoare, activităţi la care contribuie, deopotrivă, ştiinţa economică aplicată, marketingul, cercetările manageriale; 2. dezvoltarea oportunităţilor de valoare prin activităţi de cercetare-dezvoltare, marketing şi management; 3. producerea valorii prin procesele de producţie propriu-zisă; 4. adăugarea de valoare prin marketing, activităţi operaţionale care îi completează produsului creat suportul necesar susţinerii pe piaţă; 5. reţinerea valorii ca recompensă pentru acţionari. Primele două grupe de activităţi, de natură predominant managerială, solicită informare şi cercetare, percepţie şi intuiţie, creaţie şi integrare, planificare şi control. Ele definesc ceea ce trebuie făcut pentru a crea valoarea şi, aşa cum se va arăta mai târziu, se concretizează, parţial, în formularea strategiei produsului nou. Percepţiile clienţilor asupra valorii sunt date de suma evaluărilor pe care ei le fac asupra foloaselor de care ar putea beneficia în urma consumului unui produs, pe de o parte, cât şi asupra cheltuielilor cerute în schimbul obţinerii acestor beneficii, pe de altă parte11. În sinteză, aceasta înseamnă:
7 8 9

Paul Bran, Economica valorii, Editura Economică, Bucureşti, 1995. Sorin Ciurea, Nicolae Drăgulănescu, Managementul calităţii totale, Editura Economică, Bucureşti, 1995. Marieta Olaru, Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995.

William L. Moore, Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and Delivering Value, Mc GrawHill, Inc., New York ş.a., 1993.
11

10

Vincent P. Baraba, Gerald Zaltman, Hearing the Voice of the Market, Havard Business School Press, Boston, MA, 1991.

97
Valoare percepută = Utilitate pecepută - Cheltuieli percepute În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că ar fi corect să plătească pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din posibilitatea modulării componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortării cu accesoriile necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în sentimentele de mândrie, satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei. Costul perceput este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul anticipează că le va datora în schimbul obţinerii beneficiilor. Ele includ, pe lângă preţul de cumpărare a produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare, asigurare, întreţinere, reparare, demontare etc., dar şi pierdere de timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul perceput de către consumator asupra unei confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta din cheltuieli pentru reparaţiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar şi cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc. Având în vedere aspectele enunţate mai sus, în practica de piaţă regăsim următoarele trei cazuri (fig.)12: 1. valoare percepută pozitivă, situaţia în care utilitatea percepută de către client asupra produsului depăşeşte costurile implicate pe care acesta le anticipează, iar, cumpărând produsul, el simte că se află în faţa unei adevărate "afaceri" sau chiar a unui chilipir; 2. valoarea percepută neutră, situaţia în care utilitatea şi cheltuielile percepute de către client sunt foarte apropiate, iar acesta consideră schimbul ca fiind echitabil pentru ambele părţi şi, deci, achiziţia convenabilă; 3. valoarea percepută negativă, situaţia în care cheltuielile anticipate sunt percepute ca depăşind sensibil utilitatea oferită de produs, astfel încât clientul potenţial se consideră în faţa perspectivei de a fi înşelat.

Formarea valorii percepute a produsului (Sursa: C.W. Park şi Gerald Zaltman, 1987)

Cu cât o întreprindere va reuşi să ofere pe piaţă o valoare netă (utilitate-costuri) percepută mai mare faţă de concurenţi, cu atât şansa de success a produsului va creşte. Acest obiectiv esenţial ghidează căutările strategice în marketingul produsului. Diferenţierea produsului Pe pieţele concurenţiale, ofertanţii încearcă să-şi diferenţieze produsele, punându-le în evidenţă valoarea superioară pe care acestea o conferă clienţilor. Produsele care reuşesc să se distingă prin avantaje reale şi unice livrate consumatorilor îşi sporesc şansa de succes pe piaţă, în timp ce lipsa
12

C.W. Park, Gerald Zaltman, Marketing Management, Dryden Press, Hinsdale, IL, 1987.

98
diferenţierii constituie o importantă cauză de eşec. Diferenţierea favorabilă a produsului conturează unul dintre cele mai importante atribute pe care acesta le poate deţine şi unul dintre mijloacele de dobândire a avantajului competitive durabil pe piaţă. Ea devine astfel coordonată esenţială a strategiei de marketing în inovarea de produs. Th.Levitt arată că, în principiu, dincolo de miezul său generic care este invariabil, orice produs poate fi diferenţiat13. Pot fi considerate ca diferenţiindu-se pe piaţă prin valoarea lor produsele care se încadrează într-una din următoarele situaţii: sunt inovaţii apărute pentru prima dată în categoria lor pe piaţă, prin utilizarea noilor tehnologii; oferă trăsături unice, care nu pot fi regăsite la produsele concurente; acoperă nevoile clienţilor mai bine decât o fac produsele concurente; rezolvă o problemă cu care clienţii produselor concurente s-au confruntat în trecut; dispun de o calitate relativ mai înaltă; reduc costurile totale pentru consumator. Diferenţierea produsului constă deci în procesul prin care acestuia i se imprimă elemente distinctive, de natură a-i aduce beneficii suplimentare clientului, pe care el să le perceapă ca atare, în urma comparării cu altele din aceeaşi categorie. Conceptul de diferenţiere a produsului este foarte complex şi el nu trebuie în nici un caz înţeles ca reducându-se doar la aspectele lui corporale. Complexul serviciilor circumscrise produsului formează azi spaţiul predilect al concurenţei pentru situaţia în care posibilităţile de diferenţiere prin atributele corporale au fost epuizate. În plus, unicitatea unui produs poate să decurgă din tipul specific al clienţilor care îl cumpără, dar şi din atitudinea celor care nu-l cumpăra, din modalitatea în care este prezentat, din recomandările favorabile, făcute de liderii de opinie, din reputaţia numelui de marcă pe care îl poartă ş.a. Din punctul de vedere al măsurii diferenţierii lor distingem: - produse asemănătoare (paritare), care practic nu prezintă componente distinctive unele faţă de altele; - produse perfecţionate (dezvoltate), care conţin elemente obişnuite de inovare, fapt ce le conferă un anume grad de unicitate; - produse revoluţionare, care încorporează un nivel spectaculos de noutate şi, deci, diferenţiere. Clasificarea face trimitere la două aspecte corelate. Avem în vedere, în primul rând, modelul global al creării produsului, compus dintr-o inovare radicală de tip discontinuu urmată de o întreagă suită a inovărilor secvenţiale discontinue (de perfecţionare), în care mobilul traversării acestei succesiuni este dat de evoluţiile în sistemul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, pe de o parte, cât şi de presiunile competitive, pe de altă parte. În al doilea rând, inovările de ameliorare au loc în cadrul celui de-al treilea palier al modelului Levitt - produsul perfecţionat, care evoluează pas cu pas către zona produsului potenţial. Cu cât limitele produsului perfecţionat au ajuns mai aproape de cele ale produsului potenţial, cu atât diferenţierea este mai greu de găsit, devenind deci mai costisitoare.

Tendinţa produselor spre paritate (Sursa: adaptat după Victor P.Buell)

13

Theodore Levitt, "Differentiation of-Anything", in: op.cit.

99
În timp, o firmă adoptă inovaţia unui concurent al său şi o perfecţionează, în continuare, printr-o altă inovare (fig.)14. Acest mecanism de tip "acţiune - reacţiune" prin care difuzează o inovaţie explică procesul de evoluţie a produsului către asemănare (paritate), pe măsura înaintării de-a lungul ciclului său de viaţă, până la conturarea "conceptului dominant"15 al categoriei respective. Mai rapid sau mai lent, procesul continuă până când posibilităţile de diferenţiere a produsului în sine sunt, practic, epuizate. Ele vor ocupa, din ce în ce mai mult, spaţiul celorlalte elemente ale mixului de marketing - preţ, distribuţie, promovare. Diferenţierea produsului prin cel puţin un atribut al său constituie o condiţie necesară, dau nu şi suficientă. Se cere, în plus, ca elementul de diferenţiere să fie unul important pentru client16, astfel încât, între alternativele pe care el le evaluează, acest produs să-i confere tocmai avantajul (beneficiul) căutat (fig.), fapt ce devine decisiv în momentul respectiv pentru motivaţia de cumpărare. În plus, inovatorul va avea de studiat eventualele soluţii de accentuare a diferenţierii pentru atributul defensiv şi/sau amplificare a importanţei pentru atributul opţional, situaţii în care ar putea genera noi atribute determinante. Aceste căutări dau substanţă procesului de fundamentare a strategiei de marketing în inovarea de produs.

Matricea de selecţie a atributelor determinante (Sursa: adaptat după James H. Meyers, Mark Alpert, 1968 şi Merle C. Crawford, 1994)

Substituibilitatea produsului Produsele care au destinaţia de a satisface aceeaşi nevoie prezentă pe piaţă sunt considerate ca fiind substituibile. Ofertele competitive merg dincolo de setul produselor care "arată la fel" (substituţie în aspect) până la a reprezenta modalităţi diferite de acoperire a aceleaşi nevoi (substituţie în utilizare). În cadrul acestora distingem o grupă aparte, cea a produselor puternic substituibile, care prezintă o elasticitate încrucişată a cererii înaltă. Grupul de întreprinderi care oferă pe piaţă un produs sau o clasă de produse caracterizate prin potenţial mare de substituţie reciprocă formează o industrie (ex. industria autovehicolelor rutiere, industria tipografică etc.). De aceea, în analizele strategice, industria (ramura) constituie o entitate investigată cu predilecţie. La un moment dat, ca rezultantă a interacţiunii unui complex de factori, un consumator va opta pentru unul sau altul dintre componentele setului produselor substituibile. În mare, această rezultantă derivă din forţe care-l stimulează către a opera schimbarea şi, totodată, forţe care opun rezistenţă acestei tentaţii. Cu grade diferite de intensitate, produsele substituibile constituie deci, unele pentru altele, permanente ameninţări posibile, fapt cu puternice implicaţii strategice în marketing. Teoria economică asupra substituţiei arată că diverşii consumatori vor fi motivaţi diferit în a schimba produsul/marca, în funcţie de valoarea potenţială a viitorului substitut, pe de o parte, şi felul propriu în care apreciază valoarea economică a produsului prezent, pe de altă parte. Un produs

14 15 16

Victor, P. Buell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Co., New York, ş.a., 1984. William J. Abernathy, James M. Utterback, op.cit.

James H. Meyers, Mark Alpert, "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement", Journal of Marketing, nr.10, 1968; Merle C. Crawford, New Product Management, Fourth Edition, Irwin, Homewood, IL, 1994.

100
substituibil va prevala dacă oferă avantaje adiţionale, pe care utilizatorul le percepe şi apreciază ca atare, cum ar fi: - beneficii de performanţă, rezultate din economie de timp, perfecţionarea calitativă a producţiei proprii sau din noile funcţiuni oferite; - beneficii de siguranţă, legate de îmbunătăţirea securităţii, a rezistenţei la spargeri, invulnerabilităţii la pericolul de foc; - disponibilitatea beneficiilor, adică accesul rapid la acestea prin asigurarea livrării imediate şi sigure; - flexibilitatea beneficiilor, ceea ce înseamnă că produsul poate fi utilizat într-o largă varietate de situaţii, folosind diferite tipuri de combustibil etc. Spre exemplu, atractivitatea unui produs industrial substituibil va depinde de: preţul de achiziţie iniţial, care se poate modifica în timp, scăzând, în general, faţă de preţul produsului actual: costurile schimbării, care sunt rezultatul nevoii de a reconcepe fluxul fabricaţiei, de a reformula produsul şi recalifica personalul etc.; cheltuielile postvânzare, dacă sunt mai reduse. La rândul lor, economiile de cost cuprind cheltuielile corespunzatoare ciclului de viaţă al produsului la utilizator din care se scad cheltuielile specifice substituţiei (preţul de cumpărare a substitutului, costurile schimbării, cât şi cele post-cumpărare, de-a lungul vieţii utile a produsului). Complexitatea aspectelor implicate, rezultate din caracterul puternic subiectiv al acestora, face ca substituţia să aducă elemente de incertitudine care complică orice evaluare strategică în marketingul inovării. Ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta îl parcurge din momentul lansării lui pe piaţă şi pînă la retragerea comercială. În tot acest timp, vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, concurenţa, cât eforturile specifice de marketing diferă în funcţie de etapa în pe care produsul o traversează. Analog vieţii fiinţelor din natură, ciclului de viaţă al produsului include patru etape de evoluţie, care sunt: lansare, creştere, maturitate (saturaţie) şi declin (fig.).

Ciclul de viaţă al produsului

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legătură cu apariţia noului produs; cheltuielile în aceasta etapă sunt mari, vânzările mici, iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distribuţia – mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele –, este limitata, selectiva. Etapa de creştere este caracterizată de o evoluţie rapidă a vânzărilor şi a profitului; întreprinderea urmăreşte acum să-şi maximizeze cota de piaţă şi să-şi creeze o marcă puternică. Consumatorii sunt numeroşi, dar apar şi tot mai mulţi concurenţi şi imitatori. Întreprinderea trebuie să-şi diversifice gama de produse, să-şi extindă distribuţia şi să stimuleze preferinţa pentru marcă.

101

Caracteristicile etapelor formând ciclul de viaţă al produsului
Obiective strategice Informarea consumatorilor Încurajarea consumului Realizarea unei marci puternice Maximizarea cotei de piata Crestere rapida Mentinerea cotei de piata Maximizarea profitului Valorificarea tuturor posibilitatilor de a obtine profit În scadere

Vânzari

Nivel scazut

Nivel maxim, urmat de un usor declin Încep sa scada Semnificativa

Profituri

Negative Nu exista sau este nesemnificativa Inovatori Numar limitat de modele Pret maxim sau pret promotional

Crestere rapida În crestere Apar imitatorii Piata de masa Extinderea liniei de produse Preturi pentru toate categoriile de consumatori Intensiva si extensiva Cresterea centrelor de distributie Persuasiva Crearea unei puternice preferinte pentru marca Vânzari personale Promovarea vânzarilor Publicitate

Scad spre zero Limitata

Competitia Consumatori Mixul produsului Nivelul pretului

Piata de masa Linie completa de produse La nivelul concurentei

Conservatori Eliminarea articolelor neprofitabile Reducerea preturilor

Distributia

Exclusiva sau selectiva

Intensiva si extensiva Selectiva Numar maxim de centre de Abandonarea unor centre distributie de distributie Competitiva Mentinerea loialitatii fata de marca Promovare orientata spre dealeri Informativa, doar pentru menţinerea imaginii de marcă

Promovare si obiectivele comunicarii Structura mixului promotional (în ordinea eficientei)

Informativa; atragerea inovatorilor si intermediarilor

Publicitate Vânzari personale

Media locala

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-şi menţină avantajul competitiv prin îmbunătăţirea caracteristicilor produsului, extinderea garanţiei şi a serviciilor post-vânzare, reduceri de preţ etc. Se atinge un consum de masă, dar şi competiţia se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este intensivă si puternic competitivă. În etapa de declin, vânzările scad puternic pe măsură ce alte produse de substituţie apar pe piaţă sau interesul consumatorilor faţă de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt posibilităţi de a realiza profit şi urmăreşte momentul optim pentru abandonarea produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuţia devine din nou selectivă, păstrându-se doar distribuitorii eficienţi, iar acţiunile promoţionale se limitează la reclama de reamintire a produsului/mărcii. Într-un management eficient al gamei de produse, întreprinderile urmăresc menţinerea unui echilibru intern al acesteia, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viaţă, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze şi a compensa eventualele pierderi ale unor produse cu profituri aduse de alte produse. Difuzarea produsului nou pe piaţă Esenţialmente legat de prima etapă din ciclul de viaţă al produsului, conceptul de difuzie a produsului nou lansat pe piaţă implică o schemă de clasificare ce are în vedere intervalul de timp relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care aceştia utilizează sursele disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Momentul cumpărării se măsoară aici prin intervalul de timp scurs între conştientizarea de către consumator a existenţei produsului nou şi punctul în care el se decide să-l cumpere. Există câteva categorii de adoptanţi, definite prin maniera în care are loc difuzarea inovaţiei în cadrul unei colectivităţi. Între deschiderea absolută şi rezistenţa absolută la schimbare, la nou, există o plajă destul de largă, pe care se întind câteva situaţii atitudinale intermediare.

102
Există câteva maniere de a clasifica adoptanţii, cea mai cunoscută evidenţiind cinci categorii inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” -, reprezentate ca o distribuţie normală (clopot) (Rogers, 1995) (fig.). Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la numărul total al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de păreri accentuate în literatura de specialitate.

Categorii de adoptanţi (Sursa: Rogers, 1995)

1. Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a împrăştia informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a informaţiilor, pentru ca, în etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe personale. 2. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu, pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă să constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul satisfăcător. 3. Majoritatea târzie (34%) - persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din gură în gură, cele venind de la rude sau prieteni -, este marcată de scepticism cu privire la produsele noi. 4. “Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoane în vârstă, pensionari, cu un standing scăzut, cei cărora schimbarea, în general, le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei îl vor accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă. Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apărea excepţii, ea serveşte totuşi pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de adoptare şi deviaţia standard. Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei. Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsăturiatitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali specifici.

103
Relansarea produsului pe piaţă Relansarea produsului pe piaţă este activitatea legată în special de ultimele etape din ciclul de viaţă al unui produs – maturitate şi declin –, prin care procesul continuu de inovare permite firmei să lanseze pe piaţă noi şi noi versiuni îmbunătăţite ale conceptului de bază, în scopul prelungirii ciclului de viaţă al produsului (fig. 1). Ceea ce se relansează pe piaţă nu este un produs cu totul nou, ci o variantă ameliorată a formulei iniţiale. Cu produsul intrat în faza declinului, managementul firmei se află în faţa a două decizii alternative: exploatarea produsului atât timp cât acest lucru mai este posibil, urmată de abandonul lui; “întinerirea” produsului prin reproiectare şi repoziţionare, găsindu-i nevoi ale pieţei adiţionale, cărora să-l dedice. Când inovaţia adusă este una majoră, cu impact asupra clienţilor ţintă, atunci produsul poate aduce firmei vânzări şi profituri substanţiale. Monitorizarea produsului de-a lungul ciclului său de viaţă comercială este necesară datorită intervenţiei unor forţe care conduc la declinul vânzărilor pentru firma ce l-a lansat. Acestea sunt, în primul rând, schimbările tehnologice, intensificarea concurenţei şi saturarea pieţei. Cu intensitate mai mare sau mai mică, schimbările tehnologice sunt prezente în aria tuturor categoriilor de produs. Fenomenul “generaţiilor de produs” presupune dezvoltarea, pornind de la o versiune de bază, a noi şi noi niveluri ale aceluiaşi produs, diferenţiate între ele progresiv prin stadiul de performanţă atins, prin noile trăsături şi facilităţi adăugate etc. Intensificarea concurenţei, atât în cadrul aceleiaşi categorii de produs, cât şi din partea produselor substituibile, este explicabilă dată fiind atractivitatea domeniului, remarcată în primele două etape ale ciclului de viaţă. Un produs de succes atrage întotdeauna imitatori, determină însăşi firma inovatoare să-şi găsească o poziţie mai bună pe piaţă, stimulează concurenţii să identifice segmente tentante pentru a fi atacate cu produse de nişă. Ea are drept rezultat reducerea cotei de piaţă deţinută de firma ce a lansat produsul nou.
Vânzări/ Profit

Timp

Pierd eri/Dezvoltare
Investiţii

Maturitate

Lansare Declin
Ciclul de viaţă al unui produs relansat pe piaţă

Creştere Relansare

În sfârşit, dacă prin difuzie a avut loc creşterea pieţei pentru produsul nou, declinul apare prin saturarea pieţei, când cererea atinge, uneori depăşeşte chiar oferta. Cu toate acestea, un declin temporar al vânzărilor poate fi uneori interpretat eronat ca o saturare. Pe de altă parte, declinul nu este absolut inevitabil, cel puţin pe termen scurt şi mediu. Astfel, managerul de produs trebuie să caute soluţii pentru a menţine sau chiar revigora vânzările şi în faza declinului, extinzând ciclul de viaţă al produsului printr-un management creativ.

104
Inovarea în fazele de maturitate şi declin este necesară pentru a extinde piaţa, a acoperi mai bine nevoile clienţilor, pentru a face faţă mai bine concurenţei. Câteva aspecte devin aici decisive pentru managerul de produs: construirea şi menţinerea unui sistem suport eficient în luarea deciziilor de marketing, implementarea spiritului de perfecţionare continuă şi mangementul calităţii totale. Principalele forme pe care le poate lua acum inovare se concretizează în inovaţii aduse produsului şi procesului de producţie; flancări şi extensii de linii, găsirea de noi utilizări şi utilizatori, întinerirea şi repoziţionarea produsului. Pe măsura maturizării produsului, sporirea profiturilor are loc prin reduceri ale costurilor de producţie, ca urmare a îmbunătăţirii procesului de producţie, identificării unor furnizori mai avantajoşi, punerea la punct a unor materiale mai performante etc. Toate acestea formează, în ansamblul lor, soluţii pentru revigorarea vânzărilor. Managementul liniei de produs poate găsi oportunităţi de relansare pe piaţă prin dezvoltarea de noi variante ale aceleiaşi categorii de produs, prin utilizarea de noi dimensiuni, culori, gusturi sau mirosuri faţă de produsul standard. Flancările de linii extind linia de produs având drept scop acoperirea unor subsegmente aparte de consumatori, apărarea liniei în faţa atacurilor competitive şi sporirea atractivităţii produsului prin marketingul practicat. Extensia produsului se realizează prin trecerea numelui de marcă al unui produs de succes asupra unei noi categorii de produs, în scopul de a-i transfera percepţia pozitivă a clienţilor, loialitatea lor. Întinerirea produsului constituie o strategie de relansare pe piaţă adesea încununată de succes, atunci când produsul se află încă într-o formă destul de bună, iar ameliorarea lui în scopul de a oferi pieţei ţintă noi beneficii se poate face cu investiţii rezonabile. Întinerirea produsului în faza sa de declin presupune o inovare substanţială, reluând procesul dezvoltării încă din faza sa iniţială: se examinează din nou piaţa, se identifică oportunităţile noi apărute, avantajele esenţiale ale noului concept sunt schiţate, se elaborează conceptul de produs, are loc toată succesiunea de testări ş.a.m.d. Relansarea pe piaţă este însoţită, cel mai adesea, şi de o repoziţionare a produsului, care poate decurge fie pur şi simplu din schimbarea poziţionării iniţiale a produsului ca urmare a inovării lui în faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori în poziţionarea iniţial aleasă (sub/suprapoziţionare, poziţionare lipsită de credibilitate sau confuză).

Gama de produse Gama de produse (sortimentală) reprezintă ansamblul liniilor de produs ce formează oferta firmei, privite în coerenţa lor internă. Ea se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau unui segment de piaţă. Termenul “gamă de produse” se foloseşte în special în legătură cu producţia, în timp ce termenul “gamă sortimentală” este utilizat mai ales în sfera distribuţiei. Din perspectiva planificării strategice de marketing, o gamă de produse este identificată, de cele mai multe ori, cu o unitatea stratgică de afaceri. O gamă de produse este caracterizată prin următoarele dimensiuni: 1. lărgimea gamei, dată de numărul diferitelor linii de produs ce o compun; 2. lungimea gamei, dată de numărul articolelor pe care le cuprinde; 3. adâncimea gamei, constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun; 4. omogenitatea gamei, exprimând gradul de asociere existentă între diferitele linii componente sub aspectul utilizării finale, a cerinţelor de fabricaţie, canalelor de distribuţie etc. O linie de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiilor prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizării finale. Ea este formată din mai multe articole (mărci) dezvoltate în jurul unui produs-pivot. La rândul său, fiecare articol se particularizează prin combinaţii diferite (versiuni, modele) pe care le realizează între dimensiuni, culori, accesorii etc. Dimensiunile unei linii de produs sunt: 1. lărgimea liniei, dată de numărul articolelor (mărcilor) ce compun linia de produs şi indicând diversitatea acesteia, măsura în care se întinde faţă de versiunea curentă de bază. 2. adâncimea liniei, dată de numărul versiunilor (modelelor) diferite oferite pentru fiecare articol (marcă) din linie.

105
Una dintre preocupările marketerilor legate de linia de produs este aceea de a găsi lungimea optimă a acesteia. În timp, linia de produs are tendinţa de prelungire, dată fiind dorinţa de a spori vânzările şi profiturile, de a ocupa capacităţile de producţie în creştere, de a asigura în condiţii mai bune satisfacţia consumatorilor, ceea ce-i determină firma să adauge liniilor sale de produs noi articole. Peste o anumită limită însă, extinderea liniei de produs poate antrena după sine o dispersare greu de controlat a eforturilor, însoţită de creşterea cheltuielilor implicate de gestionarea ei. Crescând adâncimea unei linii, marketerul se poate confrunta şi cu pericolul iminent de canibalizare, în sensul că un articol nou introdus, care nu prezintă suficiente elemente de diferenţiere, poate prelua din vânzările unui articol mai vechi al liniei. În consecinţă, firma investeşte în extinderea liniei, dar nu cunoaşte şi aşteptata creştere a vânzărilor. În general deci, perspectiva profitului este cea care indică sensul în care linia de produs poate fi modificată prin adăugarea sau, dimpotrivă, eliminarea unor articole. Un aspect particular îl constituie extinderea liniei de produs, adică prelungirea ei în afara treptei pe care produsul este poziţionat în mod curent. Aceasta poate avea loc: - într-o singură direcţie, în sus, spre zonele superioare, sau în jos, spre zonele inferioare ale raportului preţ-calitate perceput de piaţă; - în ambele direcţii, atât înspre zonele superioare, cât şi spre cele inferioare. Mobilul îl constituie, în toate situaţiile, captarea unor segmente suplimentare de clienţi. Dimensiunile gamei de produse sunt manevrate în maniere diferite, în vederea conceperii strategiei de produs a firmei. Deciziile corespunzătoare au în vedere obiectivele din planul strategic general al firmei, caracteristicile pieţei ţintă şi nevoile specifice ale acesteia, pe care firma încearcă să le satisfacă. Deciziile referitoare la dimensiunea optimă a gamei de produse pot îmbrăca trei aspecte: creşerea, modificarea produselor componente şi restrângerea acesteia. I. Creşterea gamei de produse, în vederea creşterii proporţiilor afacerii, se poate realiza prin: 1. lărgirea gamei de produse, crescând numărul liniilor de produs conţinute; 2. lungirea liniilor de produs, adăugând noi articole (mărci) la liniile existente; 3. adâncirea liniilor de produs, adăugând articolelor existente noi versiuni (modele). Dezvoltarea unei linii de produs complete, prin adăugarea de articole şi versiuni ale acestora, poate fi benefică firmei prin aportul la creşterea ei, utilizarea optimă a resurselor de care dispune, îmbunătăţirea poziţiei ocupate pe piaţă şi exploatarea ciclului de viaţă al produsului. II. Modificarea produselor componente ale diferitelor linii presupune reconceperea, modernizarea produselor în consens cu evoluţiile tehnologice, schimbările în nevoile, dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor, cu mişcările concurenţei. Modificările privesc caracteristicile, ambalajele, mărcile, nivelul şi natura valorii adăugate şi poziţionarea strategică a produselor pe piaţă. III. Restrângerea gamei de produse vizează eliminarea de articole sau modele care, din diferite motive, nu mai corespund pieţei sau intenţiilor strategice ale firmei. Restrângerea gamei de produse poate avea loc prin: 1. reducerea numărului liniilor de produs conţinute prin renunţarea la una sau, mai rar, câteva linii de produs dintre cele existente; 2. reducerea lungimii unei linii de produs prin eliminarea unor articole (mărci); 3. reducerea adâncimii unei linii de produs prin epurarea unor versiuni (modele). Creşterea, respectiv restrângerea gamei de produse, poate conduce la modificarea omogenităţii acesteia, în sensul măririi sau micşorării ei, după cum firma doreşte să-şi contureze sau intensifice reputaţia de specialist într-un singur domeniu sau mai multe. Indiferent de natura deciziilor asupra gamei de produse, regula pe care marketerii trebuie să o respecte în conceperea ei este de a găsi acea combinaţie optimă între liniile de produse componente, care, prin coerenţa şi sinergia lor internă, să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi obiectivele strategice ale firmei.

106
Managerul de produs Personaj-cheie în tipul de structurare specific managementului de produs, un manager de produs are ca sarcină esenţială orchestrarea diferitele funcţii specializate legate de producerea şi comercializarea unui bun, imprimându-le focalizare în asigurarea satisfacţiei clienţilor. Responsabilităţi generale ale unui manager de produs includ: integrarea diferitelor aspecte ale afacerii într-un întreg focalizat strategic; maximizarea valorii ofertei prin coordonarea conceperii şi producerii ei cu nevoilor pieţei; crearea de valoare pe termen lung pentru firmă. Pentru a realiza acestea, managerul de produs trebuie să aibă o cunoaştere largă asupra tuturor aspectelor companiei, asupra unui produs specific sau liniei de produs cât şi asupra clienţilor ţintă. Principalul avantaj al utilizării managerului de produs se referă la atenţia specială pe care acesta o dedică liniei de produs, fapt ce permite o mai bună stăpânire a informaţiilor asupra clienţilor, concurenţei, cât şi potenţialului strategic pentru respectivul grup de produse. Dezavantajele, pe de altă parte, vin din accentul prea mare pus pe produs, în detrimentul clientului, sau pe rezultatelor de termen scurt, în dauna celor de termen lung. În plus, managerul de produs are responsabilităţi asupra unor aspecte ţinând de dezvoltare, marketing, vânzări, dar autoritatea sa funcţională asupra acestora este limitată, fapt ce conduce la multe conflicte potenţiale. Managerul de produs poate fi văzut cumva ca gestionând propria sa afacere. El nu numai că supraveghează dezvoltarea produsului, derularea proiectelor şi proceselor, dar monitorizează, de asemenea, reclama şi promovarea, negociază cu detailiştii pentru obţinerea spaţiilor de expunere. Într-o perioadă în care sursele de diferenţiere, pe baza cărora să se obţină avantaje competitive sunt tot mai puţine, managerului de produs i se cer calităţi diferite, imprimate de cultura în afaceri a firmei în cauză, dar care au ca bază inteligenţa, intuiţia, empatia, încrederea în sine, sensibilitatea şi spiritul antreprenorial, competenţa tehnică şi în vânzări, abilităţile de comunicare etc. Se apreciază, de aceea, că formarea unui manager de produs competent cere între trei şi cinci ani. Dacă tradiţional exista o diferenţiere între managerul bunurilor de consum – gestionând mai puţine produse, preocupat mai ales de publicitate şi promovarea vânzărilor – pe de o parte, şi managerul bunurilor de producţie – cu implicare mai profundă în aspectele de ordin tehnic, în inginerie şi forţa vânzărilor – pe de altă parte, decalajul existent pare să dispară din ce în ce mai mult, ca urmare a fragmentării crescânde a pieţelor şi creşterii gradului de asemănare a produselor. In aceste condiţii, elementul cheie al diferenţierii percepute de clienţi provine în primul rând din cunoaşterea pieţei, în detrimentul cunoaşterii produsului, iar un manager de produs trebuie să răspundă prin activitatea lui acestei cerinţe. Gestiunea timpului său este crucială în acest caz. Activităţile de zi cu zi absorb peste jumătate din timpul unui manager de produs (conceperea documentaţiilor de produs; motivarea forţei de vânzări şi distribuitorilor; culegerea informaţiilor de marketing; asigurarea legăturilor între vânzări, fabricaţie, cercetare-dezvoltare etc.; controlul asupra bugetului şi monitorizarea obiectivelor de vânzări), în vreme ce 20-30% este dedicat activităţilor pe termen scurt (dezvoltarea planurilor de marketing, lucrul cu agenţiile de publicitate pentru implementarea strategiilor promoţionale, coordonarea prezenţei la târguri şi expoziţii, participarea la activitatea echipelor de produs nou, informarea asupra şi contracararea acţiunilor concurenţei, identificarea de soluţii pentru creşterea valorii oferite clienţilor, luarea de decizii privind extensii de linii sau eliminări de produse), iar 1525% este alocat sarcinilor pe termen lung (conceperea strategiilor competitive, identificarea de oportunităţi pentru produse noi, recomandarea de modificări, perfecţionări pentru produselor existente sau lansări de produse noi). Managerul de produs trebuie să găsească echilibrul optim între aceste trei categorii de activităţi ce-i revin în responsabilitate, pe de o parte, ca şi între funcţiile sale administrative şi cele antreprenoriale, pe de altă parte. Evaluarea performanţei unui manager de produs se face prin criterii de ordin financiar (vânzări şi profit) ca şi prin alte aspecte calitative cum ar fi: indicii de asigurare a satisfacţiei clienţilor, atingerea obiectivelor specifice ale organizaţiei, succesul lansării de produse noi, apărarea sau creşterea cotei de piaţă etc. Sunt sesizabile câteva tendinţe ce marchează rolul viitor al unui manager de produs. 1. Nevoia de a gândi mai mult în termeni de management al categoriei de produs, ceea ce presupune implicarea în linia de produs, care ar corespunde unui segment de piaţă. În acest scop, managerii de produs trebuie să lucreze împreună, ca o echipă de management al produsului,

107
asigurând întreaga categorie de produs. În acest caz, managerul categoriei (liniei) de produs supervizează funcţionarea tuturor produselor şi, de aici, a managerilor de produs, legate de segmentul de piaţă dat. În unele firme, managerul de produs are chiar atribuţiile fixate la nivelul unei unităţi strategice de afaceri. 2. Complexitatea mare a responsabilităţilor cărora trebuie să le facă faţă managerul de produs a impus regândirea atribuţiilor acestuia în sensul găsirii unei specializări mai focalizate. Funcţia managerului de produs cunoaşte astfel o tendinţă de divizare însoţită de specializare, mai ales în firmele de dimensiuni mari. 3. Echipa virtuală de management al produsului constituie din ce în ce mai mult, în firmele acţionând la scară globală, soluţia în gestionarea ofertei pentru contexte culturale diferite. Globalizarea mărcilor şi dezvoltarea aşa-numitelor mega-brands schimbă fundamental maniera în care managerul de produs gestionează canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor. 4. Explozia în tehnologia informaţiei, proliferarea Internetului, aduc elemente inedite în responsabilităţile clasice ale managerului de produs sau modificări în maniera de îndeplinire a lor. “Product manager.com” se confruntă din ce în ce mai mult cu noile mijloace de comunicare – e-mail, fax, teleconferinţe, videoconferinţe etc. -, cu particularităţile inedite ale cercetării de marketing pe Web sau Internet, organizarea şi gestionarea sistemelor interne de baze de date, utilizarea Intranet-ului pentru managementul informaţiei sau marketingul pe Web şi comerţul electronic. Marketingul produsului nou Definirea produsului nou în contextul marketingului constituie o întreprindere complexă, dificilă şi, de aceea poate, controversată. În accepţiunea cea mai cuprinzătoare, orice schimbare, cât de minoră, în trăsăturile unui bun generează un nou produs. Uneori, valoarea de noutate provine din modificarea de raporturi la nivelul structurii produsului. Ceea ce diferenţiază noile produse între ele este gradul de inovativitate pe care îl încorporează, exprimat, dincolo de noutatea pentru producător, prin măsura în care ele provoacă la consumator modificări ale modelelor de cumpărare şi/sau consum. Altfel spus, faptul că un produs este mai mult sau mai puţin nou depinde de felul în care piaţa ţintă îl percepe ca atare. Atestarea noutăţii are loc, în ultimă analiză, în cadrul confruntării cu piaţa. Conţinutul actual al conceptului de "produs nou" este foarte generos, el extinzându-se asupra unor aspecte cum ar fi: - soluţie pentru o problemă nouă; - soluţie nouă pentru o problemă veche; - perfecţionari ale produselor implicând schimbări tehnologice; - produse noi pentru o ţară (exportul unui produs nou în lume); - marcă nouă, considerată uzual pentru flancări de linii; - produse pentru canale noi de distribuţie; - perfecţionări ale aspectului, formei; - revigorări ale unor produse ieşite din modă; - diferenţa în performanţe; - perfecţionări ale ambalării; - diferenţe în resursele folosite etc. Un produs este considerat nou de către: ▪ producător – atunci când îi solicită eforturi speciale de organizare în vederea asimilării în producţie şi comercializării; ▪ piaţă, atunci când prezintă trăsături inedite, deosebite de ceea ce a existat înainte, acoperă nevoi nesatisfăcute încă până în momentul apariţiei lui şi provoacă mutaţii, mai mult sau mai puţin profunde, în modelul de consum al celui care îl va achiziţiona şi/sau folosi. Aceste modificări nu se reduc numai la atitudinea specifică faţă de produsul nou în sine, ci se pot extinde şi asupra produselor aflate în relaţii de complementaritate (asociere), de excludere (substituire), efecte de antrenare cu importante semnificaţii strategice. Folosind un criteriu compozit amplasat pe o hartă bidimensională a noutăţii pentru întreprindere şi piaţă, studiul lui Booz Allen & Hamilton, Inc., considerat de referinţă în literatura de specialitate a domeniului, găseşte, în cadrul celor 13.ooo produse noi lansate de 700 firme americane la începutul anilor '80, şase clase (tipuri) distincte (fig.).

108
1. Produsele noi în lume, reprezintă aproximativ 10% din total, sunt primele fabricate şi comercializate în categoria lor, ca rezultat al inovărilor de tip discontinuu, şi revoluţionare prin amploarea schimbărilor pe care le antrenează atât la nivelul firmei ce le lansează, cât şi al pieţei. 2. Noile linii de produse, constituind aproximativ 20% din total, nu reprezintă un inedit absolut pentru piaţă, dar sunt noi pentru firma care le asimileaza. În acest caz, ea intră pentru prima dată pe o piaţă a produsului deja constituită. 3. Adiţionările la liniile de produs existente (extensii de linii) formează 26% din total şi constituie articole noi pentru firmă, dar făcând parte dintr-o linie de produs pe care ea o deţine deja. Pentru piaţă, ele pot însemna versiuni cu un anumit grad de noutate. 4. Perfecţionările şi revizuirile deţin alte 26% din total, conţin înlocuiri ale unor modele/versiuni existente în linia de produs a întreprinderii, oferind performanţe ameliorate şi valoare superioară produselor vechi şi mobilizează un procent semnificativ al eforturilor de cercetaredezvoltare ale întreprinderii, constituind concretizări ale preocupărilor acesteia de a răspunde schimbărilor în cerinţele clienţilor sau ameninţărilor din partea concurenţei. Considerate mai degrabă "trucuri strategice", ele formează, alături de extensiile de linii, majoritatea produselor nou lansate (52%). 5. Repoziţionările, ocupând 7% din total, sunt aplicaţii noi ale unor produse existente, implicând schimbări de accent asupra altor beneficii, ţintirea către noi segmente de consumatori sau relevarea unor utilizări diferite. 6. Reducerile de cost, cu 11% din total, conţin produse cu cel mai scăzut nivel de noutate, concepute să le înlocuiască pe cele deja existente în liniile întreprinderii, datorită unor costuri mai joase în raport cu beneficiile şi performanţele similare. Asemenea produse pot solicita schimbări semnificative pentru sectoarele de cercetare-dezvoltare şi producţie ale întreprinderii, cât şi pentru activitatea de marketing, mai ales în domeniul strategiilor de preţ şi promovare.

Categorii de produse noi (Sursa: Booz, Allen & Hamilton, 1982)

Examinând impactul noutăţii unei inovaţii asupra întreprinderii care o concepe, pe de o parte, şi asupra pieţei, pe de altă parte, Lendrevie şi Lindon (1990) clasifică produsele noi folosind un exemplu din domeniul televiziunii.

109
Gradul de tehnicitate a inovaţiei

INOVAŢIE PUR TEHNICĂ
Produse noi, rezultate ale unei inovări tehnice majore Inovaţie puţin semnificativă în plan tehnic

INOVAŢIE REVOLUŢIONARĂ
Ex. Inventarea televiziunii televiziunii în culori şi a

Ex. televiziunea prin satelit

VARIANTE DE PRODUS
Ex. Televizorul cu colţuri pătrate
Produse noi, cu impact slab asupra comportamentului consumatorilor Dimensiunea de marketing

INOVAŢIE DINAMICĂ
Ex. Televizorul portabil, televizorul cu telecomandă
Produse noi, cu impact puternic asupra comportamentului consumatorilor

După cum lesne se poate constata, definirea noţiunii de produs nou are o marcantă relevanţă strategică. Conţinutul concret al activităţilor implicate în procesul inovării diferă semnificativ în funcţie de subiectul care percepe şi suportă noutatea - întreprinderea ofertantă, clienţii, fiecare în parte, sau luate împreună, cât şi de nivelul încorporat al noutăţii. Astfel, un produs de inovativitate înaltă va parcurge procese de concepere, dezvoltare şi testare mult mai ample, riguroase şi costisitoare, şi se va confrunta cu un risc mai mare faţă de simplele extensii de linii, perfecţionări sau repoziţionări de produse.

Procesul de dezvoltare a produsului nou Procesul de dezvoltare a produsului nou constă în 8 etape ce vor fi parcurse secvenţial: 1. generarea ideilor, din surse diferite – surse interne, clienţi, concurenţi, furnizori etc.; 2. filtrarea ideilor, utilizând un set de criterii specifice; 3. dezvoltarea conceptului de produs, ca versiune detaliată a ideii de produs, formulat în termeni cu semnificaţie pentru client/consumator/utilizator; 4. dezvoltarea schiţei de strategie de marketing, care să răspundă unor întrebări esenţiale – cui ne adresăm, ce beneficii le oferă produsul, cum ne diferenţiem faşă de produsele concurente? 5. analiza afacerii va avea în vedere costurile implicate, vânzările potenţiale, pragul de rentabilitate, proiecţiile asupra profitului, cash-flow etc. si compatibilitatea cu obiectivele companiei; 6. testarea de marketing; 7. lansare pe piaţă şi comercializare.

Interfaţa marketing-tehnologie în conceperea produsului nou Pentru că pe piaţă se cumpără numai produse percepute de către consumatori ca satisfacându-le nevoile, este foarte important ca informaţiile provenind de la aceştia să fie aduse cât mai devreme posibil în cadrul procesului de inovare. În poziţionarea produsului nou trebuie deci să înţelegem: cum se leagă deciziile inginereşti de trăsăturile produsului; cum sunt legate trăsăturile de nevoile, percepţiile, preferinţele şi alegerile clienţilor; cum sunt afectate costul, preţul şi profitul de către deciziile inginereşti. Rezolvarea de o manieră optimă a tuturor acestor probleme solicită integrarea efectivă a funcţiilor întreprinderii, în primul rând a celor de marketing şi cercetare-dezvoltare. Cum pot fi combinate între ele aceste două input-uri foarte diferite constituie o adevărată provocare pentru orice firmă inovatoare. În timp, s-au dezvoltat câteva tipuri de abordări posibile: demersul bazat pe cercetaredezvoltare, prin care se dezvoltă mai întâi avantajul tehnologic şi apoi se caută o eventuală piaţă pentru produsul nou rezultat; demersul bazat pe marketing, prin care iniţial se identifică nevoia pieţei şi apoi se dezvoltă produsul care să o satisfacă, anilor '60 şi '70 fiindu-le proprie polarizarea între aceste două alternative, ambele cu propriile avantaje; demersul integrat, prin practicarea un management de interfeţă marketing-tehnologie care să aducă cele două funcţii de bază în inovare concertat şi pas cu pas de-a lungul întregului traseu al conceperii produsului nou. Cercetările de marketing direcţionează şi modelează studiile tehnologice tocmai pentru a le păstra în permanent contact cu realitatea, cu nevoia socială. Numeroase publicaţii apărute în ultima

110
vreme accentuează asupra acestui aspect, apreciindu-l drept cheie a succesului în formularea şi implementarea strategiei de inovare. Cercetările de marketing oferă un set de informaţii ale pieţei, dar ele trebuie translate în conceptul de produs, ca entitate fezabilă din punct de vedere tehnic şi economic. Acesta este conţinutul procesului de creaţie, care caută să optimizeze satisfacţia clientului şi profitabilitatea companiei prin crearea de performanţă, formă, durabilitate şi valoare, în conexiune cu produsele, mediile, informaţiile şi persoanele. Dacă, printr-o atitudine pozitivă, managerii de produs acceptă ideea creaţiei ca efort de echipă interfuncţională, mai departe, problema este: când vor aduna la aceeaşi masă experţii din diferite specialităţi, ce şi cum vor discuta aceştia unii cu alţii? Mecanismele integrării interfuncţionale au evoluat şi ele în timp, de la structuri organizaţionale formale şi relaţii interpersonale rezolvând doar parţial problema, până la suportul analitic pe care îl oferă setul de tehnici reunite sub denumirea generică Quality Function Deployment ("Desfăşurarea Funcţiei Calităţii", în sensul unor desfăşurări de forţe), care asigură sistemul de translare a cercetărilor de marketing reprezentând "vocea consumatorului" în cerinţele de creaţie şi producţie, forţând totodată conlucrarea funcţiilor implicate în conceperea produsului nou chiar de la primul său pas în planificare - formularea strategiei. În această etapă, scopul nu este de a realiza produsul final, nici măcar prototipul său, ci de a obţine cu eforturi minime o proiecţie strategică asupra inovaţiei, care să asigure că riscul implicat de neînţelegerea consumatorului este redus la maximum posibil în condiţiile date. Aplicată pentru prima dată la Mitsubishi (1972), preluată de Toyota (1978), Fuji-Xerox şi Ford (1983) şi adoptată apoi la General Motors, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Polaroid etc., pentru a aminti doar firmele de renume, sistemul japonez Taguchi de asigurare a calităţii totale, s-a dezvoltat succesiv în câteva variante, adaptate condiţiilor specifice de implementare. El constituie un cadru de prezentare vizuală permiţând cooperarea şi comunicarea între funcţiile implicate în procesul de inovare. Echipa multifuncţională foloseşte o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing în inovare regăsindu-se în prima componentă a sistemului – "casa calităţii"1, hartă conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi comunicare interfuncţională în procesul inovării. Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia, corespunzătoare unei componente de produs nou, mecanismul celor şase paşi de concepere fiind asemănător pentru produsul în ansamblu. Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii, caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare. Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale. Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului, demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept, serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului. Echipa multifuncţională foloseşte o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing în inovare regăsindu-se în prima componentă a sistemului – "casa calităţii"2, hartă conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi comunicare interfuncţională în procesul inovării. Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia, corespunzătoare unei componente de produs nou, mecanismul celor şase paşi de concepere fiind asemănător pentru produsul în ansamblu.

111

Demersul "Casa calităţii" (Sursa: adaptat după John R.Hauser, Don Clausing, 1988 şi John Holusha, 1989)

112
Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii, caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare. Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale. Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului, demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept, serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului. Dacă marketingul a arătat ce ar trebui sa fie produsul, domeniul ingineresc, de care se ocupă următorii trei paşi (partea superioară a casei calităţii, sub acoperiş), va încerca să precizeze cum s-ar putea realiza acest lucru. Echipa de concepţie listează acele caracteristici inginereşti care este probabil că afectează una sau mai multe dintre atributele văzute de consumatori, stabileşte sensul şi forţa acestor corelaţii (corpul casei), determină locurile în care trăsăturile de calitate coincid, respectiv intră în conflict (podul casei) şi, în final, evaluează dimensiunea obiectivelor tehnice, dificultatea rezolvării lor şi costurile antrenate (fundaţia casei). Astfel concepută, casa calităţii poate fi adaptată nevoilor curente, permite simulări de situaţii şi, ceea ce este poate cel mai important, aduce pe specialiştii implicaţi în conceperea produsului nou să lucreze împreună, îi obligă să-şi înţeleagă reciproc priorităţile, restricţiile şi scopurile, obiectivul comun fiind dobândirea avantajului comparativ în asigurarea satisfacţiei clientului. Aceste avantaje explică dinamica actuală pronunţată în proliferarea metodei.

1

John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988, p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1. 2 John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988, p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1.

113

Strategii de preţ
Decizii de preţ 1. factori interni implicaţi - costurile de producţie şi distribuţie - caracteristicile pieţei ţintă - obiectivele poziţionării strategice pe piaţă - strategiile mixului de marketing – deciziile de produs, distribuţie şi promovare 2. factori externi implicaţi – cererea, oferta şi percepţia asupra valorii produsului - natura pieţei şi a cererii - preţurile şi oferta concurenţilor - starea economiei - nevoile intermediarilor - acţiunea guvernamentală Obiectivele stabilirii preţului: - supravieţuire pe piaţă, - maximizarea profitului actual, - dobândirea poziţiei de lider al pieţei prin cota de piaţă, - dobândirea poziţiei de lider al pieţei prin calitatea produsului. Metode de stabilire a nivelului de preţ - demers bazat pe nivelul costului de producţie - demers bazat pe concurenţă - demers bazat pe percepţia asupra valorii

114
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN SISTEMUL COMUNICĂRILOR INTEGRATE DE MARKETING

Conceptul de „promovare a vânzărilor” Prin comunicări integrate de marketing, organizaţia încearcă să realizeze acea mixtură coerentă şi sinergetică între următoarele cinci metode promoţionale: publicitatea, vânzările personale, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi relaţiile publice. După cum se constată, promovarea vânzărilor este o componentă a demersului integrat de comunicare practicat de organizaţie. Promovarea vânzărilor reprezintă o presiune, exercitată sau nu prin media, aplicată pentru o perioadă limitată şi pre-determinată de timp, la nivelul consumatorului final, a detailistului sau angrosistului, în scopul de a stimula testarea produsului, creşterea cererii de consum sau de a îmbunătăţi disponibilitatea produsului [Bennett, 1995]. Ea se practică, de asemenea, pe pieţele organizaţionale, mai ales în procesele de negociere a contractelor. Oricare ar fi destinatarul unei asemenea acţiuni, „Promovarea vânzărilor constă în stimulente acordate pe termen scurt, în plus faţă de beneficiile de bază oferite prin produs/serviciu, în scopul de a încuraja cumpărarea/vânzarea acestuia.” [Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2005] Prin tehnicile de promovare a vânzărilor practicate, de fapt, produsului în cauză i se adaugă valoare pentru client. Este incorectă decizia de a folosi metodele de promovare a vânzărilor pentru a surmonta dificultăţi datorate deficienţelor produsului, o slabă imagine a mărcii sau o prestaţie necorespunzătoare a personalului de vânzări. Davies atrage atenţia asupra faptului că promovarea vânzărilor, deşi cu ţintă de termen scurt, nu trebuie în nici un caz înţeleasă ca o reacţie de panică, atunci când marketingul nu ştie ce să mai facă pentru a redresa vânzările [Davies 1992]. Dimpotrivă, ceea ce trebuie avut aici în vedere este mixul promoţional în ansamblul lui, din care promovarea vânzărilor face parte integrantă ca o componentă cu propriul specific. Planificarea efortului de promovare a vânzărilor trebuie deci făcută astfel încât să poată fi puse cât mai bine în valoare valenţele de complementaritate ale acestei activităţi faţă de celelalte componente ale mixului promoţional. Dacă, tradiţional, promovarea vânzărilor este o activitate de natură tactică prin excelenţă, de termen scurt, trebuie arătat că, uneori, ei i se pot investi şi roluri vizând atingerea unor obiective strategice. Acest din urmă aspect este accentuat în condiţiile practicării unui marketing de relaţie care, prin însăşi esenţa lui, priveşte încurajarea cumpărătorilor să rămână loiali firmei ofertante.

Promovarea vânzărilor şi strategiile mixului promoţional Ca orice componentă a comunicărilor integrate de marketing practicate de organizaţie, o metodă sau alta de promovare a vânzărilor poate aparţine uneia dintre cele două strategii ale mixului promoţional: strategia de stimulare (push strategy) sau strategia de absorbţie (pull strategy). Ca reprezentare, cel mai simplu canal de distribuţie a bunurilor de consum porneşte de la producător, trece prin distribuitori – angrosist şi detailist –, pentru a ajunge la consumatorul final. Pe tot acest traseu, atât producătorul, cât şi distribuitorii au un interes comun, acela ca marfa să străbată cât mai repede canalul şi, în final, să se vândă. Deşi ambele vizează mixul promoţional, cele două strategii se diferenţiază prin ţinta avută în vedere, pe de o parte, şi prin natura concretă a metodelor folosite, pe de altă parte. După cum am mai precizat, promovarea vânzărilor se regăsesc adesea în ambele tipuri de strategii. Strategia de stimulare implică, după cum îi spune şi denumirea, strădania de a „împinge” produsul către consumatorul final şi, prin ea, sunt ţintiţi toţi distribuitorii membri ai canalului, angrosişti şi detailişti. Strategia de absorbţie, pe de altă parte, focalizează direct asupra consumatorului final, către care îşi îndreaptă ţinta acţiunilor de promovare. Stimulaţii fiind, consumatorii vor solicita produsul pe piaţă, fapt sesizat de comercianţii care, în faţa perspectivei unor vânzări profitabile, vor cere la rândul lor produsul de la furnizorii lui, alimentând astfel mecanismul de absorbţie. Ca strategie ideală, cele două variante pot fi combinate într-o variantă hibridă (pushpull), caz în care ambele se potenţează reciproc, rezultatul fiind o creştere a vânzărilor.

115
Promovarea vânzărilor şi ciclul de viaţă al produsului Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta îl parcurge din momentul lansării lui pe piaţă şi pînă la retragerea comercială. În tot acest timp, vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, concurenţa, cât eforturile specifice de marketing diferă în funcţie de etapa în pe care produsul o traversează. Analog vieţii fiinţelor din natură, ciclului de viaţă al produsului include patru etape de evoluţie, care sunt: lansare, creştere, maturitate (saturaţie) şi decline. În fiecare etapă din ciclul de viaţă al produsului, obiectivele de comunicare sunt diferite, promovarea vânzărilor având ea însăşi funcţii aparte. Astfel: ▪ în etapa de lansare, comunicarea organizaţiei cu piaţa este de natură informativă, urmărind informarea clienţilor potenţiali asupra noului produs, atragerea consumtorilor inovatori, dar şi a intermediarilor, să solicite produsul; ▪ în etapa de creştere, comunicarea este una persuasivă, urmărind convingerea minorităţii şi a majorităţii timpurii a consumatorilor să cumpere produsul şi urmărind conturarea unei puternice preferinţe pentru marcă; ▪ în etapa de maturitate, comunicarea este prin natura ei una competitivă, îndreptată împotriva numărului deja mare de adversari prezenţi pe piaţă şi urmăreşte menţinerea loialităţii clienţilor faţă de marcă; ▪ în etapa declinului, comunicarea priveşte menţinerea imaginii de marcă a produsului, astfel încât vânzările să mai poată fi prelungite atât cât acest lucru mai este posibil. Promovarea vânzărilor este practicată în fiecare dintre etapele ciclului de viaţă parcurse de produs, ceea ce diferă fiind doar: ▪ ţinta către care se îndreptă acţiunea; ▪ scopul vizat; ▪ metoda concretă aplicată.

TIPOLOGIA METODELOR DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR
Tipologia metodelor de promovare a vânzărilor foloseşte criterii în clasificare, între care, cele mai importante privesc: ▪ tipul produsului; ▪ identitatea promotorului; ▪ identitatea ţintei de clienţi vizate; ▪ baza de promovare utilizată. În funcţie de tipul de produs, serviciu sau informaţie care se promovează, identificăm: 1. promovare a vânzărilor către pieţe de consum (consumatori finali); 2. promovare a vânzărilor către pieţe organizaţionale (producători şi/sau intermediari). Având în vedere identitatea promotorului, distingem următoarele categorii ale metodelor de promovare a vânzărilor: 1. promovare a vânzărilor practicată de producător; 2. promovare a vânzărilor practicată de intermediar (angrosist sau detailist). După identitatea ţintei vizate prin acţiunea de promovare, distingem: 1. promovare a vânzărilor ţintind clientul-consumator final; 2. promovare a vânzărilor ţintind clientul-consumator intermediar (producător sau distribuitor). După baza de promovare folosită, distingem următoarele metode: 1. promovare a vânzărilor bazată pe sume valorice; 2. promovare a vânzărilor bazată pe produse (însuşi produsul promovat sau unul diferit); 3. promovare a vânzărilor bazată pe premii şi cadouri; 4. promovare a vânzărilor bazate pe magazin. De regulă, într-o acţiune concretă de promovare a vânzărilor, criteriile enunţate mai sus se combină între ele, încât pot apărea diferite combinaţii concrete între tipurile enunţate mai sus. Spre exemplu, într-o situaţie anume, am putea avea de a face cu o promovare a vânzărilor pentru un bun de consum, practicată de către producător, vizând consumatorul final, şi bazată pe oferirea de cadouri.

116
Pentru a înţelege cât mai exact metoda de promovare a vânzărilor utilizată într-o situaţie sau alta, este necesar ca marketerul să răspundă cumulativ următoarelor întrebări: → Vânzările cărui tip de produs se promovează – un bun de consum sau un bun de producţie? → Cine este promotorul – producătorul bunului sau distribuitorul acestuia? → Care este ţinta vizată prin acţiunea de promovare în cauză – consumatorul final, un client organizaţional, la rândul lui producător, sau un distribuitor?În acest din urmă caz, este vorba despre un angrosist sau un detailist? → Pe ce se bazează acţiunea de promovare a vânzărilor – sume valorice, produse, premii/cadouri sau acţiuni de promovare în magazinul de desfacere? → Cât timp va dura campania? → Care este bugetul acţiunii de promovare solicitat? → Care este nivelul aşteptat al veniturilor obţinute ca urmare a acţiunii de promovare a vânzărilor?

Scopurile acţiunilor de promovare a vânzărilor Oricare ar fi situaţia specifică, o acţiune de promovare a vânzărilor are obiective ce aparţin următoarelor trei componente, strîns legate între ele: invitare, stimulare şi comunicare. Invitare. Mesajul central pe care acţiunea de promovare a vânzărilor încearcă să-l trasmite cumpărătorului potenţial despre produsul în cauză este unul de tipul „Cumpără-MĂ! Şi, fă-o ACUM!”. Ţine de creativitatea echipei de promovare de a găsi modalitatea cea mai interesantă şi atractivă pentru clienţi, prin care mesajul esenţial să fie traspus în acţiunea concretă de promovare. Stimulare. Prin promovarea vânzărilor, promotorul oferă o recompensă în scopul de a genera clienţilor un comportament favorabil cumpărării produsului. În felul acesta, promotorul îl stimulează pe clientul potenţial să ia decizia de cumpărare, chiar dacă aceasta nu era încă prea bine conturată – poate nici nu avea de gând să cumpere produsul – sau dacă nu era pregătit să o facă acum. Comunicare. Prin anumite forme de promovare a vânzărilor – eşantioane gratuite, produs cadou ataşat unul alt produs etc. –, cumpărătorilor potenţiali le sunt furnizate informaţii asupra produsului. Spre exemplu, în strategia de comunicare, asemenea acţiuni de promovare a vânzărilor pot fi concepute drept complementare, integrate cu publicitatea de pregătire a pieţei în vederea lansării unui produs nou, pentru a potenţa forţa de impact asupra cumpărătorilor-ţintă. Într-o acţiune concretă de promovare a vânzărilor, cele trei componente-obiectiv se îmbină între ele, în proporţii şi modalităţi diferite.

Obiective în promovarea vânzărilor Promovarea de la producător la consumatorul final. Acţiunile de promovare a vânzărilor prin care sunt vizaţi consumatorii finali diferă prin obiectivele pe care şi le propun în funcţie de tipul promotorului – producător sau distribuitor. Astfel, dacă promotorul este producătorul bunului în cauză, fie el un produs, un serviciu sau o informaţie, cele mai obişnuite dintre obiectivele urmărite sunt: - încurajarea cumpărătorilor să probeze (testeze) un produs necunoscut lor, fie că nu au făcut-o până acum, fie că este unul cu totul nou lansat pe piaţă; - sprijinirea consumatorilor nehotărâţi de a lua decizia cumpărării produsului; - extinderea situaţiilor/domeniilor de utilizare a produsului; - atragerea de noi consumatori (atragerea clienţilor concurenţei sau convingerea non-utilizatorilor să cumpere produsul); - încurajarea consumatorilor să cumpere cantităţi mai mari (în felul acesta, nu vor mai cumpăra pentru un timp mai îndelungat de la concurenţi); - încurajarea consumatorilor să cumpere produse din zona superioară a gamei, ceea ce le procură acestora un nivel mai înalt de satisfacţie, iar producătorului profituri suplimentare; - stimularea diseminării de informaţii despre produs;

117
- atenuarea fluctuaţiilor în vânzările unor produse cu caracter sezonier; - distragerea atenţiei consumatorilor de la produsele/mărcile concurente. Promovarea de la producător la distribuitor. În cazul promovării vânzărilor prin care producătorul îl vizează pe distribuitor – cel mai adesea detailiştii –, obiectivele urmărite privesc şi: - creşterea stocurilor de mărfuri acceptate în situaţia spaţiului de depozitare limitat; - câştigarea unor spaţii de expunere a mărfurilor mai consistente şi mai bune; - acceptarea produselor noi lansate, care implică un risc potenţial; - atenuarea fluctuaţiilor în vânzările unor produse cu caracter sezonier; - distragerea atenţiei intermediarilor de la produsele/mărcile concurente. Promovarea de la distribuitor la consumatorul final. Dacă însă promotorul vânzărilor unui produs către consumatorul final este un distribuitor al acestuia, atunci, între obiectivele specifice vizate pe lângă cele de mai sus, am putea include şi următoarele: - stimularea consumatorilor să „treacă pragul magazinului” (creşterea traficului în magazin); - creşterea volumului cumpărăturilor şi a frecvenţei de cumpărare; - creşterea loialităţii consumatorului faţă de magazin; - sporirea vânzărilor pentru propria marcă a detailistului; - atenuarea perioadelor de supra-aglomerare. Promovarea de la producător la consumatorul final Deşi între producător şi consumatorul final se interpun, cel mai adesea, un număr mai mare sau mai mic de intermediari avînd responsabilitatea precisă de a stimula vânzările, totuşi, producătorul se implică şi el în acest proces, uneori deo manieră foarte activă chiar. Acest gen de promovare a vânzărilor îl are drept promotor pe producător, iar drept ţintă pe consumatorii finali ai produsului, ceea ce înseamnă faptul că asemenea tehnici sunt utilizate în materializarea unei strategii de tip push. Metodele cel mai frecvent utilizate, prin care producătorii bunurilor de consum îşi promovează vânzările sunt: oferte cu preţ de raft redus, oferte cu preţ de ambalaj redus, rabaturi, cupoane, eşantioane, produsul gratuit, premii şi cadouri, concursuri şi tombole dotate cu premii, stimulare bazată pe acţiuni în magazinul de desfacere. Oferte cu preţ de raft redus. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează pe stimulente băneşti. Cumpărătorii pot găsi informaţii despre produsul promovat prin reducere de preţ prin semnale în presă, broşuri, oferite gratuit etc., sau pe bannere, marcatoare de raft etc., direct la punctul de vânzare. În fiecare dintre aceste două situaţii, livrarea către consumator a informaţiei despre oferta promovată are loc de o manieră diferită. Astfel, inserţiile în presa centrală sau locală şi/sau broşurile de magazin plasate în cutiile poştale de domiciliu ale clienţilor potenţiali îi anunţă pe aceştia asupra şansei ca, pentru un interval de timp precizat, să poată beneficia de produs la un preţ mai avantajos. În cea de-a doua situaţie, trecând în revistă rafturile magazinului, cumpărătorii pot sesiza ofertarea produsului la un preţ redus. Atunci când cele două metode sunt îmbinate între ele, percepţia clientului este potenţată. Oferte cu preţ de ambalaj redus. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează, de asemenea, pe stimulente băneşti. Promovarea vânzărilor prin care produsul se oferă la un preţ redus, acest lucru fiind inscripţionat pe ambalaj, seamănă metodei anterior descrise prin simplitatea în implementare. Deosebirea constă însă în faptul că este mai costisitoare şi cere mai mult timp pentru pregătire. Adesea, metoda se utilizează în lansarea produselor noi pe piaţă. Deşi tehnică de promovare a vânzărilor practicată de către producător, uneori, poate lua formă de promovare combinată, la susţinerea ei participând alături de producător şi intermediarul interesat, cel mai adesea detailistul implicat în distribuţia produsului pe piaţă. Rabatul („cash-back”). Metoda se încadrează în aceeaşi categorie – promovarea vânzărilor pentru bunuri de consum, practicată de către producători, vizând cumpărătorii finali şi bazată pe sume băneşti. Consumatorilor li se cere să colecţioneze ambalaje, etichete, coduri cu bare, cupoane, capace etc., pe care să le expedieze apoi pe adresa producătorului, ca dovadă pentru achiziţionarea produsului. În schimb, ei vor primi stimulente sub forma unor sume cash sau cupoane valorice.

118
Acţiunea solicită cumpărătorilor fidelitate faţă de marcă şi perseverenţă în colectarea probelor de achiziţie. Utilizarea serviciilor poştale pentru expedierea dovezilor către promotor şi, invers, a stimulentelor valorice către cumpărător, aduce producătorului un avantaj suplimentar: construirea bazelor de date-clienţi, ce ar putea servi practicării unui marketing direct.

Cupoane. Metoda priveşte promovarea vânzărilor pentru bunuri de consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi se bazează pe sume băneşti. Cupoanele sunt bonuri valorice pe care cumpărătorii le primesc odată cu produsul achiziţionat, contravaloarea cărora ei pot solicita să le fie dedusă din preţul de vânzare al mărfii. Distribuţia cupoanelor se poate face prin mijloace diverse, dintre care două grupe sunt mai des întâlnite. Astfel, o metodă constă în plasarea cuponului în ambalajul produsului propus spre vânzare. Cea de-a doua metodă presupune înserarea cupoanelor în aria reclamelor din media scrisă sau în broşuri, pliante, fluturaşi etc. distribuite la domiciliul potenţialilor cumpărători. Eşantioane. Este o metodă foarte eficientă, de promovare a vânzărilor pentru bunuri de consum, practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali, dar, de data aceasta, foloseşte drept stimulent însuşi produsul. Eşantionarea este una dintre primele metode recomandate în cazul lansării unui produs nou pe piaţă, situaţie în care, necunoscând produsul din propria experienţă, consumatorii potenţiali resimt un risc financiar legat de cumpărare. Eşantionul primit gratuit le permite însă testarea produsului, obţinerea de informaţii suplimentare asupra acestuia şi, în consecinţă, îi ajută să-şi diminueze percepţia asupra riscului implicat, luând o decizie în cunoştinţă de cauză. Două probleme deosebite apar în cazul eşantionării: costurile destul de înalte – datorate ambalajelor speciale şi distribuţiei eşantioanelor –, ca şi decizia asupra celei mai eficiente metode de distribuire a eşantioanelor. Ca metode de distribuire a eşantioanelor, cele mai des utilizate sunt: ▪ pachete de probă – de dimensiuni mici, vândute la preţuri minimale, asemenea eşantioane diminuează riscul cumpărătorului; ▪ ataşarea de un produs existent – în special în cazul lansării unui produs nou; ▪ ataşarea de tipărituri (de obicei, reviste), cu avantajul că eşantionarea este mai ţintită – anumite produse pot fi testate de anumite segmente de cumpărători, datorită compatibilităţii între comportamentul de consum al acestora şi produsul în cauză; ▪ livrare la domiciliu, caz în care eşantionul este înmânat direct consumatorului potenţial, metodă de distribuire în masă, ceea ce o face destul de costisitoare; ▪ trimiteri poştale directe (pentru eşantioane de dimensiuni mici, uşoare şi neperisabile), metodă aplicabilă atunci când expeditorul dispune de o listă a clienţilor potenţiali sau când aceştia răspund unei oferte făcute publice. Produsul gratuit. Metoda priveşte promovarea vânzărilor de bunuri de consum, este practicată de către producători, vizează cumpărătorii finali şi foloseşte, de asemenea, produsul însuşi drept stimulent. Cunoaşte două variante de realizare: ▪ suplimentul de produs gratuit – creşterea cantităţii de produs cu un procent anume, oferit gratuit, în acelaşi tip de ambalaj; practic, cumpărătorul plăteşte produsul la preţul său obişnuit, dar primeşte o cantitate de produs mai mare; ▪ produsul suplimentar gratuit – cumpărătorul plăteşte o bucată din produsul în cauză, dar primeşte două bucăţi, de obicei legate între ele cu o bandă („Cumperi 1 şi primeşti 1 gratis”); există şi variante ale acestei metode, de tipul „Cumperi 2 şi primeşti 3 gratis” etc., caz în care stimulentul este livrat cumpărătorului la casa de marcaj. Cadouri şi premii. Pentru stimularea consumatorilor finali, firmele pot utiliza o gamă diversă de alte modalităţi, având la bază alte mărfuri, cel mai adesea complementare produsului promovat. Cele mai practicate tehnici sunt: ▪ oferte stimulative la lichidarea de stoc – consumatorilor li se oferă posibilitatea de a-şi procura, la preţuri foarte avantajoase, odată cu produsul promovat, şi ale bunuri, nu neaparat legate de acesta; o asemenea metodă urmăreşte ranforsarea numelui de marcă şi identitatea produsului promovat

119
▪ cadouri expediate prin poştă – la solicitarea clientului, şi după ce acesta a făcut dovada cumpărării produsului (codul de bare, bonul fiscal etc.), producătorul îi oferă gratuit, drept cadou (adesea, rămâne în sarcina clientului achitarea taxelor poştale pentru expediţia cadoului); ▪ cadouri însoţind produsul promovat – incluse în ambalaj sau ataşate de ambalaj; ▪ cadou la cumpărare – metodă similară celei anterioare, cu deosebirea că, în acest caz, cadoul nu însoţeşte direct produsul promovat, ci este solicitată la casă, atunci când este achitată cumpărarea. ▪ programe de fidelitate – scheme concepute să încurajeze repetarea cumpărării – practicate mai ales atunci când loialitatea faţă de marca generică este scăzută, iar schimbarea este uşor de realizat – , prin care clienţilor li se oferă diferite stimulente ca urmare a fidelităţii lor faţă de ofertant (acumulare de puncte în magazine/farmacii/benzinării ş.a., mile de zbor cu o anumită companie aeriană etc.). ▪ concursuri dotate cu premii – implică pe clienţi într-o competiţie de cunoştinţe, abilităţi etc., de pe urma căreia să poată fi desemnaţi câştigătorii unor atractive premii constând, de obicei, în produse. ▪ tombole – clienţilor li se oferă şansa de a câştiga premii de valoare, fapt ce îi stimulează să cumpere produsul. Stimulare bazată pe acţiuni în magazinul de desfacere. Marketerul are la dispoziţie şi unele metode de promovare care, deşi nu se bazează pe sume valorice, cadouri sau premii în produse, sunt totuşi de natură să stimuleze vânzările. Cele mai utilizate sunt promovarea şi demonstraţiile la locul vânzării. Felul în care este prezentat produsul la locul vânzării lui în magazin poate constitui în sine un element de atracţie pentru cumpărătorul prospectiv, pentru că astfel lui îi este atrasă atenţia asupra produsului, este informat asupra acestuia, este convins să-l probeze/testeze, este ajutat să-l selecteze dintre ofertele concurente. Mai plastic spus, produsul capătă vizibilitate şi „vorbeşte clienţilor de pe raft”, pentru a le atrage atenţia [Brassington şi Pettitt, 2000]. Noile tehnologii au schimbat mult faţa rafturilor de altădată, anoste, fără personalitate, plictisitoare chiar. Gama soluţiilor de promovare la locul vânzării ţine de inventivitatea creatorilor: postere, etichete de raft şi indicatoare de tavan, vitrine, „insula” de produs, tăviţe de produs, dispensere, semnale luminoase, ecrane pentru mesaje, clipuri video etc. Alteori, producătorul poate alege să organizeze demonstraţii cu produsul în scopul de a atrage atenţia consumatorilor asupra acestuia şi de a-i încuraja să-l probeze/testeze. Felul în care funcţionează un echipament de bucătărie, realizarea unui machiaj cu anumite produse cosmetice, eficienţa unui produs pentru curăţarea faianţei etc. pot fi puse în evidenţă prin demonstraţii găzduite de magazinul de desfaceri, chiar la punctul de vânzare, acolo unde prezenţa cumpărătorilor potenţiali este cea mai mare.

Promovarea vânzărilor de la producător la distribuitor (promovare comercială)
Acest gen de promovare a vânzărilor îl are drept promotor pe producător, iar drept ţintă pe distribuitorii (comercianţii) acestuia, deopotrivă angrosişti sau detailişti. Producătorul este întotdeauna interesat de creşterea (sau, în unele cazuri, cel puţin menţinerea) volumului stocurilor de mărfuri ce străbate canalul de distribuţie. Faptul că, cel mai adesea, mai mulţi ofertanţi se concurează pentru aceleaşi spaţii de expunere, face ca între aceştia să se ducă adevărate războaie. Prin promovarea la distribuitor, producătorul încearcă să-l stimuleze pe acesta ca, prin activităţile ce-i sunt specifice, să genereze mai multe vânzări la consumatorul final, ceea ce înseamnă faptul că asemenea tehnici sunt utilizate în materializarea unei strategii de tip push.

Principalele tipuri de metode practicate în promovarea vânzărilor la distribuitor sunt: acordarea de facilităţi şi discount-uri, asistenţa în marketing şi vânzări şi sprijinirea forţei de vânzări a comerciantului.
Facilităţi şi discounturi. În tentativa lor de a stimula pe comerciant să genereze vînzări ale propriului produs, producătorii le oferă acestora diferite facilităţi şi discount-uri de tipul: ▪ bonus pentru unităţile de produs vândute – acordat pe perioade limitate de timp,

120
▪ discount (facilităţi) pentru realizarea volumului de vânzări la nivelul convenit, ▪ discount extins – oferit retrospectiv, pentru perioade mai mari de timp, în care s-a constatat realizarea unor cifre de vânzări corespunzătoare, ▪ mărfuri gratuite, oferite cadou (metodă analogă produsului suplimentar gratuit oferit consumatorului final, care, în acest caz, ia forma „Vinzi ... bucăţi şi primeşti ... bucăţi gratis”). Sprijinirea forţei de vânzări. În special pentru produsele de complexitate tehnologică înaltă, scumpe sau pentru care cumpărătorii resimt un risc deosebit, producătorul intervine în sprijinul distribuitorului pregătindu-i în mod special forţa de vânzări. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor din această categorie privesc: ▪ pregătirea gratuită a personalului din vânzări, ▪ stimulente directe (bonus-uri suplimentare etc.) pentru atingerea ţintelor de vânzări, ▪ concursuri de vânzări, dotate cu premii în bani, bunuri sau alte facilităţi pentru personalul din vânzări etc. Asistenţă în marketing şi vânzări. Adesea, producătorul poate avea o mai detaliată cunoaştere a produsului, care să conducă la o eficienţă mai bună în vânzarea lui. De aceea, o formă de stimulare a distribuitorului se poate materializa în folosirea de către producător a expertizei specifice de care dispune în a-i sprijini acestuia marketingul şi vânzările. Astfel, producătorul poate stimula distribuitorul prin mijloace cum ar fi: ▪ cooperare în cercetări de marketing, a căror susţinere financiară este costisitoare, ▪ cooperare în publicitate etc.

Managementul programelor de promovare a vânzărilor Ca orice altă activitate de marketing, promovarea vânzărilor trebuie administrată cu profesionalism, ceea ce presupune planificare, implementare şi monitorizare. La rândul ei, planificarea implică analiza situaţiei, stabilirea obiectivelor, conceperea strategiilor şi programelor concrete de acţiune. Valenţele pe care procesul de planificare a comunicării le are sau ar trebui să le îndeplinească sunt [Brassington şi Pettitt, 2000]: - să fie un mijloc important în atingerea efectivă şi eficientă a obiectivelor comerciale; - să nu fie văzut ca o serie de paşi dintr-o înlănţuire rigidă; - să nu fie un scop în sine, ci doar un start; - să genereze planuri deschise către revizuiri, în funcţie de necesităţi; - să aibă în vedere ceea ce este rezonabil de atins de către organizaţie; - feedback-ul să permită organizaţiei a-şi perfecţiona an de an demersul de promovare. Analiza situaţiei va lua în considerare: √ produsul promovat – ▪ tipul produsului (bun de producţie sau bun de consum), ▪ caracteristicile de marketing, ▪ etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul (lansare, creştere, maturitate, declin); √ segmentele de consumatori către care se intenţionează promovarea produsului – ▪ caracteristicile demo-economice, psihografice şi de comportament, ▪ etapa de formare a atitudinii clienţilor potenţiali faţă de cumpărarea produsului în cauză (cognitivă, afectivă, conativă); √ mediului de marketing în ansamblul lui – ▪ starea şi perspectivele concurenţei, ▪ relaţiile cu distribuitorii, agenţiile de promovare, ▪ starea macromediului de marketing (economic, tehnologic, social, cultural). Stabilirea obiectivelor porneşte de la situaţia existentă şi va decurge din scopurile pe care marketerul şi le propune. Trebuie precizat faptul că între obiective şi scopuri există totuşi o deosebire. Astfel, în timp ce scopurile urmărite au o determinare calitativă (spre exemplu, contracararea acţiunii unui concurent, eliminarea fluctuaţiilor din vânzări, creşterea traficului în magazine etc.), în schimb,

121
obiectivele sunt exprimate în termini cantitativi, precişi (spre exemplu, creşterea vânzărilor cu 20%, creşterea cotei de piaţă cu 8% etc.). Dezvoltarea campaniei. Dezvoltarea unei campanii de promovare a vânzărilor implică pentru marketer luarea deciziilor privind: ▪ mărimea stimulentului ▪ condiţiile de participare ▪ metoda de promovare şi distribuire a programului de promovare în sine ▪ durata programului ▪ mecanismul de răspuns ▪ bugetarea programului Pentru produse/mărci diferite din ofertă, o firmă poate practica campanii de promovare a vânzărilor: ▪ succesive în timp ▪ parţial suprapuse în timp ▪ concomitente, în acelaşi program ▪ concomitente, dar în programe diferite

122

E-Commerce
Evoluţia spectaculoasă a Internet-ului şi World Wide Web a avut în ultimii ani, în întreaga lume, un impact serios asupra afacerilor, guvernelor şi vieţii umane în general. Conform cifrelor difuzate recent de către Departamentul de Stat al Comerţului din SUA, „vânzările online cu amănuntul pe cea mai mare piaţă a lumii au crescut numai în anul trecut cu 26%” [The Economist, 2004]. Prezenţa pe Net şi Web permite firmelor să-şi sporească veniturile şi profiturile, devenind astfel mai competitive pe piaţă. Pe de altă parte, la nivel macro-economic, urmare a nivelurilor mai crescute la productivitate şi mai scăzute la costurile de producţie, fenomenele inflaţioniste pot fi mai bine controlate. În sfârşit, consumatorii au un acces mai bun la informaţiile care să-i orienteze pe o piaţă în curs de globalizare. O menţiune aparte trebuie făcută referitor la dinamica mai pronunţată cu care se dezvoltă în prezent piaţa virtuală vest-europeană, aflată şi fizic în plin proces de extindere. Ultimul studiu Forrester asupra unui eşantion reprezentativ de consumatori vest-europeni arată un procent în creştere dintre aceştia care au cumpărat online, în urma unei cercetări a ofertelor concurente realizate pe Internet [The Economist, 2004]. Desigur, măsura în care companiile şi economiile naţionale au profitat de aceste evoluţii este diferită, între altele, în funcţie de nivelul dezvoltării economice, de capacitatea fiecăreia de a se racorda acestui proces. În ce priveşte Romania, practicarea comerţului electronic a demarat, cu o certă perspectivă de creştere, aflată în consens cu unele procese de fond – creşterea economică, dezvoltarea infrastructurii informatice, pregătirile pentru aderarea la Uniunea Europeană etc. [Capital, nr. 1/2005]. Motivele pentru care valoarea comerţului electronic este încă restrânsă în ţara noastră privesc: ▪ rata încă insuficientă de dotare cu computere; ▪ rata scăzută de conectare la Internet; ▪ sistemul bancar insuficient dezvoltat; ▪ mijloacele electronice de plată utilizate în prea mică măsură şi, nu în ultimul rând, ▪ puterea de cumpărare scăzută, comparativ cu cea din ţările dezvoltate. Aşa cum este el aplicat în firmele performante, marketingul electronic cuprinde complexul activităţilor de planificare şi executare a conceperii, stabilirii preţurilor, distribuţiei şi promovării de produse, servicii şi informaţii, prin intermediul spaţiului virtual, care să genereze schimburi de natură a satisface nevoile clienţilor şi obiectivele firmelor. Măsura în care firmele sunt prezente pe Internet le încadrează pe acestea într-una dintre următoarele categorii: ▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, fără a fi prezentă pe Internet nici măcar cu pagină de prezentare; ▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, dar care şi-a construit şi pagină Web, pe care este doar promovată oferta; ▪ organizaţie practicând comerţ virtual alături de cel tradiţional; ▪ organizaţie care-şi conduce afacerea exclusiv prin Internet (“Dot.com”). Indiferent de măsura angrenării în spaţiul virtual, firmele moderne se găsesc în situaţia de a rezolva probleme de natură interdisciplinară; să integreze creatorii şi operatorii de aplicaţii Web în echipa de marketing tradiţional, să constituie şi utilizeze bazele de date în efortul lor de marketing etc. Deloc uşoară, sarcinile acestea cer armonizarea reciprocă a perspectivelor din care este realizată afacerea – cunoaşterea resurselor specifice, restricţiilor şi vocabularului cu care se operează, eliminarea barierelor de comunicare între universul tehnologiei şi cel al afacerilor. ......................................................................
Aplicaţie 1. Accesaţi site-urile următoarelor două firme cu profil asemănător: www.eutopiagardens.com şi www.grădinar.com Caracterizaţi nivelul prezenţei pe Web a fiecăreia dintre cele două societăţi.

.......................................................................................................................................................... Pornind de la premisele expuse mai sus, cursul de Marketing electronic este conceput astfel încât să permită studenţilor însuşirea de cunoştinţe şi abilităţi necesare derulării marketingului pe o

123
piaţă virtuală în plină expansiune. Mai mult, cursul încearcă să facă înţelese fenomenele – deopotrivă tehnologice şi economice, dar şi sociale –, aflate la originea schimbărilor rapide din mediul contemporan al afacerilor, felul în care firmele pot crea şi utiliza cu success aplicaţii Internet în relaţiile lor cu piaţa. Marketerul cu informaţii şi abilităţi de operare în spaţiul virtual va fi capabil: ▪ să înţeleagă impactului pe care marketingul electronic îl are în economia contemporană; ▪ să stăpânească gama largă de aplicaţii Internet; ▪ să cunoască metodele, tehnicile şi strategiile specifice marketingului electronic; ▪ să orchestreze elementele mixului de marketing pentru derularea unei afaceri pe Internet; ▪ să dezvolte aplicaţii Internet (Front Page; Javascript; VB.Net; Active Server Pages etc.); ▪ să proiecteze un plan de marketing pentru o afacere derulată parţial/exclusiv prin Internet; ▪ să deţină abilităţi de comunicare în echipe interdisciplinare de marketing electronic. Principalele tendinţe ale macromediului de afaceri la sfârşitul secolului al XX-lea, cu impact asupra marketingului sunt: ▪ noile tehnologii, între care IT, în era Internetului; ▪ globalizarea; ▪ problemele etice şi conştientizarea responsabilităţii sociale a întreprinderii. Întreprinderea modernă este angrenată – mai mult sau mai puţin – în spaţiul virtual. Crearea de avantaje competitive durabile în era informaţiei constituie una dintre cele mai mari provocări cu care aceasta se confruntă în prezent. Viitorul prefigurează o tendinţă de intensificare a concurenţei în spaţiul virtual. ..........................................
Aplicaţie 2. Vizitaţi: www.amazon.com, www.eBay.com şi www.magazine.lexica.ro Identificaţi criteriile de comparare a celor două site-uri. Examinaţi comparativ cele două pagini şi sintetizaţi concluziile.

......................................................................................................................................
.......................................... Aplicaţie 3. Vizitaţi: www.tarom.ro

Care sunt componente de marketing din structura paginii? ....................................................................................................................................…………………

Internet - dimensiunea tehnologică Anii ’90 sunt marcaţi de crearea WWW (World Wide Web) şi a browser-elor Web, care au permis funcţionarea Internet-ului. Statisticile arată că, în prezent, numărul utilizatorilor de Internet din întreaga lume se ridică la aproximativ 500 de milioane de persoane [Linda Bird, 2004], ceea ce înseamnă ca unul din 10 locuitori ai lumii este conectat la Web. Cât priveşte cumpărările online, procentul acestora din valoarea toală a vânzărilor de bunuri şi servicii este încă relativ mic, dar rata lor de creştere este rapidă, exponenţială chiar, după unele statistici. Astfel, se pot cumpăra astăzi online aproape orice produs sau serviciu, de la bilete de trasport de toate felurile, bilete la spectacole, la rezervări de camere în hoteluri din orice colţ al globului etc. Cerinţele minimale de ordin tehnic sunt un computer, conectat la un ofertant de servicii Internet şi un card bancar, din care să se facă plata cumpărăturii. Două procese conexe au permis evoluţia Internet sunt digitalizarea şi conectivitatea. 1. Digitalizarea – transmiterea şi utilizarea informaţiei în formă digitală (stimuli formaţi din şiruri de 0 şi 1, numite biţi), în locul informaţiei analoge, bazate pe stimuli fizici; pot fi astfel transmise la distanţă, sub formă digitală, texte, date, sunete, imagini, separate sau în oricare combinaţii între acestea. 2. Conectivitatea – reţea de telecomunicaţii ce leagă persoane fizice şi juridice, între care fluxul digital circulă de la o locaţie la alta. În funcţie de nevoile concrete de comunicare în spaţiul electronic, există 3 tipuri de reţele de telecomunicaţii:

124
▪ Intranet – reţea de computere legând diferitele compartimente ale organizaţiei; ▪ Extranet – reţea de computere legând partenerii de afaceri ai organizaţiei (furnizori, distribuitori, bănci, asigurători etc.), de obicei, făcând parte din aşa-numita „reţea de livrare a valorii către client”; ▪ Internet – reţea de computere, răspândite în diferite locaţii pe glob, conectate între ele în scopul comunicării în maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de ştiri; conversaţii în timp real etc.).
..................................................................... Însuşiţi-vă câteva elemente specifice de vocabular: ▪ WWW (World Wide Web) este serviciul ce permite utilizatorilor să afişeze şi să partajeze imagini şi documente multimedia (conectate prin hiperlegături), care eu fost salvate electronic folosind formatul HTML şi au fost trasferate pe Internet. ▪ HTML (Hypertext Markup Language) – limbaj de marcare utilizat pentru scrierea de documente utilizabile pe WWW. ▪ Browser Web – aplicaţie software client care permite utilizatorilor afişarea de documente şi navigarea între acestea pe Web (Exemple: Internet Explorer şi Netscape). ▪ Internet – reţea de computere, răspândite în diferite locaţii pe glob, conectate între ele în scopul comunicării în maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de ştiri; conversaţii în timp real etc.) . ▪ E-mail – transmitere de mesaje electronice de-a lungul unei reţele. ▪ autentificare (logging in) – obţinerea accesului în reţea în urma introducerii numelui de utilizator şi a parolei. ▪ downloading – transferarea (descărcarea) datelor de pe net pe un computer. ▪ motor de căutare – aplicaţie prin intermediul căreia pot fi căutate date după anumite cuvinte cheie (Exemple: Google, Yahoo, Alta Vista etc.) ..................................................................................................................................................

Internet – impactul asupra marketingului Adaptare şi personalizare. Marketingul perioadei pre-digitalizare a cunoscut success ca urmare a introducerii a două metode dovedite prin eficienţa lor: standardizarea, ce a condus întreprinderea la obţinerea economiilor de scală, şi branding-ul – construirea de mărci puternice, atractive pe piaţă pentru clienţi. Cu timpul, informaţiile încep săocupe tot mai mult locul central în conceperea şi conducerea afacerilor, pe baza lor organizaţiile realizând adaptarea mai bună la cerinţele clienţilor, diferenţierea competitivă a ofertei şi livrări în timp record. În aceste condiţii, marketingul erei electronice este marcat de alte două procese, cele de adaptare şi, respective, de personalizare a ofertei [Philip Kotler şa, 2005], ambele cu impact cel puţin la fel de important asupra afacerilor. Elementul distinctiv ţine de partea care ia iniţiativa adaptării produsului la cerinţele specifice ale clientului. Astfel, are loc o simplă adaptare atunci când întreprinderea face paşii necesari pentru ca oferta sa să fie cât mai adecvată nevoilor şi preferinţelor specifice ale consumatorilor săi. În schimb, personalizarea înseamnă că marketingul firmei crează condiţiile necesare pentru ca însuşi clientul să-şi configureze produsul, răspunzând prin click-uri unei liste de întrebări specifice. Aici se regăsesc plenar virtuţile comerţului online. Consumatorul clasic, ce alege de pe piaţă produsul pe care-l consideră ca fiind cel mai corespunzător nevoii, preferinţelor şi gusturilor sale, devine tot mai mult prosumator, adică participant activ la configurarea produsului dorit.
.......................................... Aplicaţie 4. Accesaţi: www.dell.com Simulaţi configurarea computerului dorit, cel mai bine adaptat nevoilor dumneavoastră de aplicaţii, în vederea lansării unei comenzi online. ............................................................................................................................................................. .......................................... Aplicaţie 5. Accesaţi: www.reflect.com Simulaţi configurarea produsului cosmetic dorit, cel mai bine adaptat particularităţilor/nevoilor dumneavoastră, în vederea lansării unei comenzi online. ...............................................................................................................................................................

125
Noi forme de intermediari. Procesul numit „dezintermediere” desemnează una dintre consecinţele comerţului online – dispariţia intermediarilor (engrosişti şi/sau detalişti). Fenomenul a permis firmelor care au adoptat forme de comerţ online serioase economii de costuri, cu importante consecinţe benefice asupra competitivităţii lor pe piaţă.

Afaceri electronice, comerţ electronic, marketing electronic Era digitală aduce organizaţia în faţa unei noi provocări, aceea a confruntării cu schimbarea pe care mediul tehnologic o generează. Literatura de specialitate, dar mai ales practica, vorbesc despre valenţele virtuale a trei concepte clasice: „afacerile”, „comerţul” şi „marketingul”. Afacerea electronică (E-business) este cea în conducerea şi derularea cărora sunt utilizate platformele electronice de tipul Intranet, Extranet şi/sau Internet. Ea include toate schimburile de informaţii realizate de o manieră electronică, atât în interiorul firmei, cât şi între aceasta şi clienţii ei. Comerţul electronic (E-commerce sau online retailing) desemnează procesele de vânzare/cumpărare realizat prin intermediul mijloacelor electronice, în reţelele virtuale deci. El cuprinde orice firmă sau tranzacţie financiară ce are loc în reţea şi se structurează pe două componente interdependente: cumpărările electronice şi marketingul electronic. În cea mai simplificată formă, o cumpărare electronică (online) implică un site Web specializat, în care se găseşte un catalog cu produsele firmei. Cumpărările electronice reunesc toate organizaţiile care achiziţionează bunuri, servicii şi informaţii de la ofertanţii online. În felul acesta, piaţa fizică – aşa cum o cunoaştem de secole – se dematerializează, devenind tot mai mult un uriaş spaţiu virtual. Marketingul electronic (E-marketing) se referă la dimensiunea de marketing a comerţului electronic, adică la efortul întreprinderii de a proiecta, promova, comunica şi vinde produse, servicii sau informaţii prin intermediul Internetului. Putem afirma fără teama de a greşi că, în zilele noastre, organizaţia care nu şi-a stabilit prezenţa pe Internet cel puţin printr-o pagină de prezentare şi promovare, nici nu există. Oricum, ea pierde o oportunitate importantă, aceea de a se face cunoscută clienţilor prospectivi.
.......................................... Aplicaţie 6. Accesaţi: www.Nokia.com www.Dell.com www.EasyJet.com Examinaţi designul site-urilor şi comentaţi aspectele de marketing implicate. ............................................................................................................................................................... .......................................... Aplicaţie 7. Accesaţi următoarele pagini Web specializate: www.e-cement.com www.milkquota.com www.efoodmanager.com www.gegxs.com Identificaţi specificul produselor comercializate prin fiecare dintre aceste pagini Web. ..................................................................................................................................................................

Avantajele comerţului electronic pentru cumpărătorii online Cumpărarea virtuală oferă clienţilor următoarele avantaje: - tranzacţii convenabile sub raportul eliminării costurilor financiare, nervoase şi de timp pe care le implică traficul şi parcările marilor praşe aglomerate, vizitarea magazinelor dispersate geografic etc; - acces la informaţii foarte diverse şi detaliate privind produsele şi serviciile oferite (descrieri ale liniilor de produs, descrieri detaliate ale produselor, recomandări ale experţilor, declaraţii ale cumpărătorilor, top-uri ale produselor în funcţie de nivelul la care se cumpără etc.;

126
- accesul la o gamă foarte largă de produse, prin simple click-uri, executatede- acasă sau din birou; - interactivitatea consumatorului cu ofertantul pentru configurarea produsului ce urmează să fie achiziţionat, pe de o parte, şi promptitudine în livrarea acestuia; - clientul poate avea un control buna asupra achiziţiei făcute (tipul produsului – mărime, culoare, ingrediente etc. – şi al ambalajului, mărimea comenzii, preţul practicat, valoarea totală a comenzii, momentul livrării, alte cerinţe de ordin special etc.).
.......................................... Aplicaţie 8. Accesaţi: www.amazon.com Listaţi tipurile de informaţii oferite pentru produsele comercializate prin acest site. ..................................................................................................................................................................

Avantaje şi dezavantaje pentru vânzătorii online

Comerţul online oferă vînzătorilor online următoarele avantaje:
- posibilitatea de a practica un marketing de relaţie – firmele au astfel un spaţiu generos pentru a construi cu clienţii relaţii profitabile, pe termen lung, asigurând satisfacţia acestora faţă de oferta achiziţionată; - flexibilitatea în conceperea ofertei devine mult mai mare; marketingul firmei poate ajusta comenzile, prin modificări de produs, servicii, preţ, distribuţie sau promovare executate, practic, în timp real; - firmele devin mai performante – câştigă reduceri importante ale costurilor de producţie, viteză şi eficienţă în execuţie; - firmele au posibilitatea de a se înscrie mai rapid şi eficient în procesul de globalizare.
.......................................... Aplicaţie 9. Identificaţi principalii ofertanţi care operează pe piaţa românească de produse electonice şi electrocasnice. Folosiţi pentru aceasta motorul de căutare www.google.com Analizaţi comparativ site-urile identificate. Ce criterii de comparare găsiţi ca fiind operante în acest caz? ......................................................................................................................................................

Domeniile comerţului electronic

Domenii comerţului electronic pot fi demarcate între ele în funcţie de următoarele două criterii: natura vânzătorului – persoană juridică sau fizică; natura cumpărătorului –
persoană fizică sau juridică. La intersecţia acestor criterii identificăm patru tipuri posibile de domenii ale comerţului electronic: 1. de la organizaţie la consumator (business to consumer – B2C); 2. de la organizaţie la organizaţie (business to business – B2B); 3. de la consumator la consumator (consumer to consumer – C2C); 4. de la consumator la organizaţie (consumer to business – C2B).

Comerţul electronic de la organizaţie la consumator Comerţului electronic de la organizaţie la consumator (Business to Consumer – B2C) cuprinde vânzările diferitelor întreprinderi către consumatorii finali. Din acest punct de vedere, ultimii ani au marcat creşteri de-a dreptul spectaculoase în economiile dezvoltate ale lumii, dar şi evoluţii indicând o certă lansare a acestui tip de comerţ în unele economii mai puţin dezvoltate, între care şi România. Categoriile de produse vândute online cu predilecţie au fost: servicii turistice şi de transport, îmbrăcăminte şi încălţăminte, hardware şi software pentru computere personale, electronice, CD-uri şi DVD-uri, cărţi, cosmetice, articole pentru casă şi grădină, flori şi cadouri, echipament sportive şi fitness, jucării [Philip Kotler şa, 2005]. Practic, aproape orice poate fi

127
cumpărat astăzi prin Internet, iar motoarele de căutare sunt special configurate încât să faciliteze acest lucru. Dintre principalele motoare şi directoare de căutare amintim aici: Google (www.Google.com) şi ▪ Yahoo! (www.yahoo.com). Între motoarele de căutare româneşti cităm: Kappa.ro (www.kappa.ro), Home.ro (www.home.ro) şi Apropo.ro (www.apropo.ro). Schimbarea cea mai spectaculoasă indusă de tehnologia informaţiei în mediul de afaceri o cunosc, poate, consumatorii. Astfel, dacă numai cu un deceniu în urmă, accesul la Internet şi, de aici, la cumpărările online, erau rezervate doar unui număr foarte restrâns de consumatori, putem vorbi astăzi despre o adevărată democratizare, navigarea zilnică devenind un obicei stabil pentru o mare parte a populaţiei globului. Denumirea generică de “Internaut” s-a impus, ea desemnând consumatorul care se informează, compară, comunică şi cumpără utilizând pentru toate acestea Internetul. Vârsta constituie din ce în ce mai puţin un criteriu decisiv în segmentarea pieţei virtuale, pentru că acum, practic, consumatori din categorii de vârstă foarte diferite accesează Internet-ul şi cumpără online. Există, spre exemplu, site-uri special dedicate copiilor şi adolescenţilor – generic numiţi “Netkids&teens”, vizaţi de către comercianţi ca viitori cumpărători –, cu un conţinut preponderant de informare, divertisment şi socializare (vezi în acest sens www.BeingGirl.com, www.Just4Girls.com etc.). La cealaltă extremitate de vârstă, firmele online n-au ezitat să ţintească persoanele în vârstă, pensionarii chiar – generic numiţi “Netizens” – interesaţi mai ales de servicii turistice şi de sănătate, dar şi de eventuale investiţii financiare.
……………………… Aplicaţie 10. Vizitaţi următoarele site-uri româneşti pentru copii: Clopoţel.ro (www.clopoţel.ro) MagicLand (www.magicland.ro) Ecărţi (www.ecarti.ro) ………………………………………………………………………………………………

Însuşi comportamentul de cumpărare cunoaşte modificări importante ca urmare a implicării consumatorilor în achiziţiile din spaţiul virtual. Astfel, dintr-o atitudine pasivă, prin care el accepta să cumpere ceea ce i se oferea, consumatorul online adoptă azi din ce în ce mai mult o atitudine activă, prin care acordă o mare importanţă informării perfecte înaintea cumpărării, îşi confogurează singuri produsul, adaptându-l cât mai bine posibil propriilor particularităţi (postura de prosumator), iniţiază ei înşişi cumpărarea şi controlează derularea achiziţiei (spre exemplu, un client DHL poate cunoaşte în orice moment coordonatele trimiterii) etc.

………………………
Aplicaţie 11. Vizitaţi www.peugeot.com.ro şi încercaţi să vă configuraţi autoturismul personalizat situaţiei dumneavoastră. ……………………………………………………………………………………………………………

În legătură cu implicarea consumatorului din spaţiul virtual în gestionarea informaţiei ce-l interesează, trebuie precizat şi faptul că accesul la informaţie l-a făcut să cumpere din ce în ce mai mult în cunoştinţă de cauză. Spre exemplu, cumpărătorii produselor de complexitate înaltă, pot găsi pe Net informaţii detaliate despre caracteristicile tehnice, avantajele oferite utilizatorului, domenii, situaţii şi condiţii de utilizare, accesorii, garanţii şi service etc. Unele site-uri oferă chiar informaţii comparative sau informaţii asupra celei mai bune performanţe, celui mai scăzut preţ de achiziţie ş.a. Din ce în ce mai mult, cumpărătorii din spaţiul virtual sunt nu numai creatori de informaţii, dar şi distribuitori ai acesteia către alţi consumatori potenţial interesaţi de acelaşi produs. Astfel, în cadrul unui grup de interes special, creşte probabilitatea ca un anume produs sau serviciu să fie comentat, ocazie cu care se răspândesc informaţii şi zvonuri referitoare la produs, marcă, producător, performanţe, avantaje, dezavantaje, riscuri etc. Dacă afirmam puţin mai înainte că aproape orice poate fi găsit ca oferit pentru cumpărare pe Web, totuşi, există şi unele excepţii: produsele a căror examinare solicită organele de simţ umane ce nu pot fi stimulate prin Internet – gustativ, olfactiv şi tactil. Astfel, pentru a decide asupra calităţii unui vin, consumatorul doreşte să-l guste în prealabil; sau, pentru a alege un parfum, cumpărătorul lui

128
simte nevoia să-l miroase mai întâi; în sfârşit, pentru a cumpăra o stofă, consumatorul doreşte să-i pipăie tuşeul texturii. În toate aceste cazuri, nivelul de informare al consumatorului creşte.
......................................... Aplicaţie 12. Identificaţi paginile Web ale principalilor dealeri români de autoturisme, utilizând pentru aceasta motoarele de căutare cunoscute. Analizaţi comparativ site-urile găsite. Ce criterii găsiţi ca fiind utile într-o analiză eficientă? .............................................................................................................................................................

Comerţul electronic de la organizaţie la organizaţie Comerţul electronic de la organizaţie la organizaţie (Business to Business – B2B) vizează identificarea de noi clienţi potenţiali, deservirea mai eficientă a celor existenţi şi eficientizarea tranzacţiilor. Această formă de comerţ electronic este o realitate constantă a zilelor noastre, mai ales în industrii ca cea de autovehicule rutiere, aerospaţială, petrol şi gaze, energie, produse chimice, alimentare, farmaceutice etc. Marketingul de tip B2B este chemat să ofere online servicii pentru client – între care, informarea detaliată asupra ofertei este poate prima caracteristică – , şi să faciliteze încheierea tranzacţiilor în aceeaşi manieră virtuală. Comerţul electronic de tip B2B se derulează prin mijloace specifice ca: 1. reţele online (trading networks, TN) care, după natura accesării pot fi la rândul lor: ▪ reţele deschise (open trade network, OTN) – spaţiu virtual uriaş, în care cumpărătorii şi vânzătorii organizaţionali se identifică reciproc, schimbă informaţii şi încheie tranzacţii de o manieră virtuală; ▪ reţele private (private trade networks, PTN) – spaţiu virtual ce leagă un anume vânzător cu partenerii săi de tranzacţii precis individualizaţi; acest tip de reţea permite practicarea unui adevărat marketing de relaţie (vezi conceptual la disciplina Bazele marketingului), control de substanţă în prezentarea produsului, oferirea unor servicii de valoare adăugată pentru clienţi (service, garanţii, training etc.); 2. licitaţii online; 3. cataloage de produse online; 4. site pentru operaţiuni de tip barter. ..........................................
Aplicaţie 13. Accesaţi următoarele site-uri B2B şi identificaţi-le natura: www.ecEurope.com www.iBart.com www.WorldBild.com www.BarterDirectory.com www.ChemConnect.com www.Antwerpes.com www.GlobalBusinessWorld.com www.BarterNetCorp.com www.Doecheck.com .............................................................................................................................................................

Comerţul electronic de la consumator la consumator Comerţul electronic de la consumator la consumator (Consumer to Consumer – C2C) se concretizează în schimbul de informaţii şi vânzările online ce intervin între diferitele persoane fizice, consumatori finali. Existenţa unui comerţ electronic de tip C2C exprimă faptul că, în spaţiul virtual, navigatorii nu doar “consumă” informaţii, ci ei participă activ la crearea şi difuzarea acestora. Varianta actuală a zvonurilor comerciale clasice – comunicarea “din gură în gură” (“Word-ofMouth”) –, devine astfel tot mai activă drept comunicare de tipul “zvonuri în reţea” (“Word-ofWeb”), ce o complementează pe prima.

Principalele mijloace ale C2C sunt:

129
▪ Internet-ul, ca spaţiu în care consumatorii schimbă informaţii sau vând între ei produse; ▪ Forum-urile – grupuri de discuţii în spaţiul virtual, localizate la provider-ii de servicii comerciale online, sub formă de bibliotecă, chatroom, schimb de mesaje în timp real, chiar reclame etc., la care se poate participa prin subscriere; vezi, în acest sens, www.AOL.com; www.Freeserve.com; www.CompuServe.com ▪ Grupuri partajând ştiri (newsgroups) – versiunea Internet a forumurilor, mai focalizată pe tematici specifice şi la care se poate participa fără subscriere.

Comerţul electronic de la consumator la organizaţie Comerţul electronic de la consumator la organizaţie (Consumer to Business – C2B) înseamnă, înainte de toate, comunicarea consumatorilor cu organizaţia ofertantă, aspect pe care Internetul l-a facilitat în mod de-a dreptul spectaculos. Este tot mai mare numărul firmelor care, prezente pe Web, îşi invită clienţii existenţi sau prospectivi să-i adreseze întrebări, comentarii, sugestii, reclamaţii, aprecieri, felicitări etc. Vizitaţi, spre exemplificare, site-ul www.PlanetFeedback.com. Examinarea atentă a acestor comunicări ale clienţilor permite marketerilor colectarea unor informaţii extrem de valoroase pentru amerioararea ofertei şi, prin aceasta, creşterea competitivităţii ei pe piaţă. Un aspect interesant ce incepe să-şi facă loc este o inversare de raporturi: consumatorul însuşi poate iniţia tranzacţii cu firmele. Spre exemplu, pe www.priceline.com, potenţialii cumpărători îşi postează tariful pe care se oferă să-l accepte pentru bilete de avion, camere de hotel, închirieri de autoturisme, în timp ce furnizorului îi rămâne eventuala decizie de a-l accepta.

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ELECTRONIC
Tipologia organizaţiilor practicând comerţ electronic

Având în vedere maniera în care operează commercial, există trei categorii de firme:
▪ firme ce operează doar online (“click & click” sau “dot.com”), fără prezenţă fizică pe piaţă; vezi, spre exemplu, www.amazon.com; ▪ firme tradiţionale (“click & mortar”), cu prezenţă fizică pe piaţă, dar care au abordat şi operaţiuni de marketing electronic; vezi, spre exemplu, SC Altex (www.altex.ro) sau SC Domo (www.domo.ro); ▪ firme clasice (“brick & mortar”), practicând comerţul în forma lui tradiţională, fizică, fără nici o prezenţă pe Net; vezi, spre exemplu, SC Flanco. Organizaţiile de tip “click & click” (“dot.com”) Firmele de tip “click & click” sau “dot.com”, operează doar de o manieră virtuală, fără a avea nici o prezenţă de natură fizică pe piaţă. Fac parte din această categorie următoarele cinci tipuri concrete: ▪ comercianţi online (e-tailer)– dot.com-uri ce vând produse şi servicii online, direct către consumatorii finali, de tipul Amazon.com; motoare de căutare şi portale ca Yahoo!, Google sau Excite; ▪ ofertanţi de servicii Internet (ISP – Internet Service Provider) – firme ce oferă, de o manieră comercială, conexiuni Internet şi E-mail; vezi în acest sens RDS (www.rds.ro), ASTRAL (www.astral.ro) etc. în România, AOL (www.aol.com), Freeserve, Earthlink etc.; pentru o listă completă a furnizorilor români de servicii Internet, vizitaţi site-ul Asociaţia Naţională a Internet Service Provider-ilor (www.anisp.ro); ▪ site-uri de tranzacţii – firme ce facilitează tranzacţii, pentru care percep comisioane; ▪ site-uri de informaţii – firme ce oferă informaţii de piaţă, livrate de o manieră comercială; exemplu, Financial Times (www.ft.com), New York Times on the Web (www.nytimes.com),

130
ESPN (www.ESPN.com); spre exeplu, informaţii de natură meteorologică sunt oferite – gratuit sau pe baze comerciale – prin site-uri cum ar fi AccuWeather (www.accuweather.com), CNN (www.cnn.com), Weather (www.weather), sau INMH (www.inmh.ro) şi Vremea (www.vremea.kappa.ro) în România. ▪ site-uri ale furnizorilor – oferă hardware şi software pentru comunicaţii şi comerţ prin Internet; exemplu, Adobe Systems, Inc (www.adobe.com), Dell (www.dell.com), Hotmail (www.hotmail.com), Microsoft (www.microsoft.com), Netscape Navigator (www.netscape.com), Symantec (www.symantec.com), WinZip (www.winzip.com), Yahoo! Mail (www.yahoo.com); există şi câteva site-uri româneşti, între care amintim aici Price.ro (www.price.ro). Sfârşitul anilor 90 a fost marcat de explozia organizaţiilor de tip „dot.com”, în primul rând în Statele Unite, dar şi în Canada, Europa, Japonia şi Australia. Această dinamică accentuată părea să indice o tendinţă spre care să se orienteze mai toate firmele lumii dezvoltate. Prăbuşirile spectaculoase ce au urmat însă în anul 2000 au adus însă în discuţie valenţele, dar şi problemele pe care organizaţiile de tip „dot.com” le prezintă. Examinarea atentă a cazurilor de succes, dar şi de eşec, a condus la concluzia că Internetul dispune în sine de potenţial pentru pentru performanţă în afaceri, dar că pregătirea firmelor pentru lansarea pe piaţa virtuală trebuie făcută cu foarte mare grijă. Principalele cauze decelate ca stând la originea eşecului multor organizaţii de tip „dot.com” au fost: ▪ lansarea imprudentă în spaţiul virtual, fără cercetarea de marketing pe pieţele în cauză şi planificarea corespunzătoare a afacerii; ▪ specularea curentului favorabil, cu neglijarea obligativităţii de a fundamenta afacerea pe o strategie de marketing solidă; ▪ folosirea unor bugete de promovare uriaşe, care nu s-au recuperate prin vânzările realizate; ▪ concentrarea pe atragerea de noi clienţi şi neglijarea marketingului de relaţie (construirea loialităţii clienţilor faţă de marcă şi creşterea frecvenţei de cumpărare a clienţilor existenţi); ▪ conceperea în grabă a site-urilor, calitatea slabă, lipsa de atractivitate, dificultatea în navigare şi lipsa de securitate a acestora; ▪ insuficienta punere la punct a sistemului de distribuţie fizică, ceea ce a atras nemulţumirea clienţilor; ▪ subestimarea uşurinţei cu care concurenţii au putut penetra piaţa virtuală; ▪ subestimarea uşurinţei cu care – nemulţumiţi sau pur şi simplu în căutarea diveristăţii – clienţii vor schimba furnizorul; aceste ultime două cause au determinat “dot.com”-urile tot mai puţin competitive să scadă preţurile de vîânzare, devenind astfel tot mai neprofitabile, până la inevitabila intrare în faliment. Desigur, există, la polul opus, şi explicaţii ale succesului unor “dot.com”-uri, între care Amazon.com este poate cel mai cunoscut: ▪ funcţionarea în baza unui model precis de venituri, cheltuieli şi profit, în prealabil conceput şi monitorizat cu atenţie; ▪ diversificarea surselor de venit, pentru a micşora vulnerabilitatea datorată dependenţei de o singură asemenea sursă. Astfel, “dot.com”-urile performante şi-au conceput şi alte surse alternative de venit din publicitate, sponsorizări, alianţe şi parteneriate, cotizaţii de membru şi abonamente, vânzări de baze de date, incasări din cercetări de marketing şi furnizare de informaţii, comisioane şi taxe pe tranzacţii, recomandări de clienţi potenţiali etc.

Organizaţiile de tip “click & mortar” Organizaţiile de tip “click & mortar” sunt firme tradiţionale (“brick & mortar”), cu prezenţă fizică pe piaţă, dar care au abordat şi operaţiuni de marketing electronic. Pe piaţa românească, este cazul societăţilor de distribuţie produse electronice şi electrocasnice Altex (www.altex.ro) şi Domo (www.domo.ro). Aceste categorii de produse sunt oferite prin reţelele proprii de magazine de desfaceri cu amănuntul, dar şi, mai nou, prin vânzări online, accesabile prin site-urile corespunzătoare. Au reuşit să implementeze cu succes şi sisteme de comerţ electronic acele organizaţii care:

131
▪ dispun de baze de clienţi consistente; ▪ au serioase resurse financiare; ▪ se bucură de o solidă imagine de marcă; ▪ cunosc bine ramura în care operează; ▪ dispun de experienţă şi relaţii bune cu furnizorii etc. Multe organizaţii cu activitate tradiţională au ezitat să abordeze şi varianta online a comerţului practicat, de teamă să nu genereze conflicte în cadrul canalului de distribuţie prin care operează pe piaţă. Astfel, ar fi de aşteptat ca extinderea manierei de operare, de la cea strict fizică, la cea online, să canibalizeze vânzările din magazinele clasice, ceea ce ar crea, firesc, nemulţumirea propriilor distribuitori. Curând însă, în faţa evoluţiilor de pe piaţa virtuală, aceste societăţi au înţeles faptul că riscul de a rămâne la stilul tradiţional de comerţ este mai mare decât riscul de a aborda şi comerţul electronic, pe lângă cel tradiţional. Soluţionarea inteligentă a acestei dileme a însemnat pentru firmele performante decizia de a ţinti cu mijloace diferite segmente diferite de clienţi (online şi/sau offline), de a oferi clienţilor şi opţiunea alternativă a cumpărării online etc. În ce-i priveşte pe cumpărători, maniera concretă în care aceştia pot accesa departamentele de vânzări ale organizaţiilor “click & mortar” poate fi deci prin: ▪ apel telefonic, ▪ vizitarea efectivă a magazinului de desfaceri cu amănuntul sau ▪ click pe mouse-ul unul computer conectat la Internet.
………………… Aplicaţie 14. Vizitaţi www.domo.ro şi www.altex.ro Analizaţi comparativ cele două site-uri. Ce concluzii puteţi desprinde cu privire la marketingul electronic practicat de cele două organizaţii? .....................................................................................................................................

CREAREA UNUI SITE WEB
Site-ul Web al unei organizaţii conţine informaţii şi alte mijloace, concepute astfel încât: ▪ să răspundă la întrebările clienţilor (informaţii despre istoricul organizaţiei, misiunea, viziunea şi filosofia de afaceri, produse şi servicii oferite etc.); pentru exemplificare vezi site-ul Peugeot la adresa www.peugeot.fr; ▪ să contribuie la fidelizarea clienţilor (practicarea unui marketing de relaţie eficace şi eficient); pentru exemplificare, vezi site-ul Walmark la adresa www.csw.ro; ▪ să genereze atracţie şi interes faţă de firmă prin componenta de divertisment, mai degrabă decât pur şi simplu vânzarea produselor; ▪ să genereze comunicare interactivă, prin captarea inclusive a feedback-ului clienţilor. Asigurarea prezenţei organizaţiei pe piaţa virtuală impune, ca prim pas, crearea unui site Web, sarcină deloc simplă. Solicitând cheltuială şi timp, efortul de concepere a site-ului organizaţiei implică: ▪ proiectarea unui site atractiv pentru clienţi, uşor de accesat, de citit şi navigat; ▪ identificarea soluţiei prin care clienţii să fie atraşi a vizita site-ul organizaţiei; din acest punct de vedere, trebuie făcută precizarea că sunt mai atractive site-urile prezentând produse de implicare ▪ găsirea mijloacelor de a-i determina pe vizitatorii site-ului să se ataşeze de el şi să-l re-acceseze frecvent; ▪ actualizarea constantă a site-ului, ori de câte ori situaţia o cere, pentru a-l menţine proaspăt modern, atractiv; în acest sens, trebuie atrasă atenţia asupra greşelii de a pune vizitatorii în situaţia ca, în locul informaţiilor de care au nevoie, să găsească menţiunea “Under construction”, uneori chiar pentru perioade lungi de timp, ceea ce aruncă o lumină puţin favorabilă asupra marketingului practicat de firma în cauză;

132
▪ stimularea clienţilor potenţiali care au vizitat site-ul oragnizaţiei să difuzeze informaţii despre acesta în cercul lor de rude, colegi, prieteni, cunoştinţe etc. De la site-urile bazate în exclusivitate pe text – anoste, plictisitoare, greu de citit şi, de aceea, neatractive –, până la site-urile moderne, unele de-a dreptul sophisticate ca realizare grafică, mixând în proporţii şi soluţii profesionale text, sunet şi animaţie, drumul nu este unul simplu, dar marketingul organizaţiei moderne trebuie să-l facă, desigur, apelând la specialişti în domeniu. Valoarea unui site rezidă, în ultimă instanţă, în capacitatea lui de a fi uşor de utilizat, atractiv ca aspect, interesant prin conţinutul informativ, util şi totodată provocator pentru clienţi. El este efectiv pentru clientul acţionând în spaţiul virtual atunci când conţine: ▪ informaţii utile şi detaliate; ▪ mijloace de interactivitate care ajută cumpărătorii să găsească şi să evalueze produsele de interes; ▪ link-uri cu alte site-uri corelate; ▪ oferte promoţionale în schimbare; ▪ componente de divertisment care să constituie motive de interes pentru vizitatori. Actualizarea site-urilor – aşa cum s-a mai precizat, un imperativ –, are în vedere opiniile specialiştilor, pe de o parte, dar şi ale clienţilor înşişi, pe de altă parte.
……………………. Aplicaţie 15. Concepeţi structura site-ului Web al organizaţiei în care sunteţi angajat. ……………………………………………………………………………………………

133
Bibliografie selectivă
Belliveau, Paul, Abbie Griffin, Stephen Somermeyer (2004), The PDMA ToolBook 2 for New Product Development, Wiley. Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, James F. Engel (2005), Consumer Behavior, 10th Edition, SouthWestern College Pub. Boone, Louis E., David L. Kurtz (2007), Contemporary Marketing, 13th Ed., South-Western College Pub. Brassington, Frances, Stephen Pettitt (2000), Principles of Marketing, 2ne Edition, Pearson Education, Edinburgh Gate, Harlow, Essex. Casson, M. (2003), The Entrepreneur: An Economic Theory, 2nd Edition, Edward Elgar Publishing. Cooper, Robert G., Scott J. Edgett, Elko J. Kleinschmidt (2001), Portfolio Management for New Products, 2nd Edition, Perseus Books Group. Corrigan, S. (2005), "The Entrepreneur's Guide to the Business cycle", Sage Publisher. Crawford, Merle C., C. Anthony Di Benedetto (2007), New Products Management, 9th Edition, McGrawHill/Irwin. Cummins, Julian, Roddy Mullin, Sales Promotion, 3rd Edition, Kogan Page Ltd., London, 2002. Davis, John (2006), Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs, Wiley. Drucker, Peter (1993), Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Bucureşti. Drucker, Peter (1970), "Entrepreneurship in Business Enterprise", Journal of Business Policy, vol 1. Florida, R. (2002), The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life, Perseus Books Group. Grieves, Michael (2005), Product Lifecycle Management , McGraw-Hill McGraw-Hill. Hawkins, Delbert, David Mothersbaugh, Roger Best (2006), Consumer Behavior with DDB Life Style StudyTM Data Disk, McGraw-Hill/Irwin. Hoyer, Wayne D., Deborah J. MacInnis (2006), Consumer Behavior, 4th Edition, South-Western College Pub., Boston, Massachusetts. Kahn, Kenneth B. (edit.) (2005), The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd Edition, John Wiley & Sons. Kotler, Philip, Gary Armstrong (2009), Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International. Kuratko, Donald F., Richard M. Hodgetts (2007), Entrepreneurship - A contemporary approach. Theory, Process, and Practice, South-Western Publishing. Faulkner, D., C. Bowman, Elemente de strategie concuren]ial\, Teora, Bucureşti, 2000. Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel (2008), Essentials of Marketing, South-Western College Pub; 6th Ed., 2008. Lehmann, Donald R., Winer, Russell S (2005), Product Management, 4th Edition, Mc Graw-Hill. Lindquist, Jay, Joe Sirgy (2005), Shopper, Buyer, and Consumer Behavior, 3rd Edition, Atomic Dog Publishing, Mason, Ohio. Lynch, Richard, Strategia corporativă, Editura ARC, Bucureşti, 2002 Mittal, Banwari (2008), Consumer Behavior: How Humans Think, Feel and Act in the Marketplace, Open Mentis, Cincinnati, OH. Neslin, Scott A., Sales Promotion, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 2002. Peter, Paul J., Jerry Olson (2007), Consumer Behavior, 8th Edition, McGraw-Hill/Irwin. Pop, N.Al.(coord.), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000. Porter, Michael E., Avantajul concurenţial. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001. Porter, Michael E., Strategie concurenţială. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001. Schiffman, Leon, Leslie Kanuk (2006), Consumer Behavior, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Solomon, Michael R. (2008), Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey. Sudharshan, Devanathan (2003), Market Thinker, Prentice-Hall. Trott, Paul (2008), Innovation Management and New Product Development, 4th Edition, Prentice Hall. Winer, Russ (2006), Marketing Management, 3rd Ed., Prentice Hall. Yeshin, Tony, Sales Promotion, Thomson Learning, 2006.

134