Professional Documents
Culture Documents
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANLISIS DEL
CONSUMIDOR
Conceptos Bsicos
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Preguntas Bsicas:
Qu?
Quin?
Por qu?
Cmo?
Cuando?
Dnde?
Compra
Consume
Usa
Cunto?
3
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Deseos
Necesidades
Demandas
Orienta
Identifica
MARKETING
Estimula
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Reconocer
Necesidad
Bsqueda
de
Informacin
Evaluar
alternativas
Realizar
adquisicin
Qu servicios
me
conviene
ms:
Qu
existen
Necesito
conectarme
a
Dial
up
para
conectarse
a presta
El
que
me
Tom
una
Internet
Voy
aservicio
adquirir
elbuena
servicio
-Fibertel
Cable
Internet?
no
justifica el
decisin
al adquirir
de Fibertel
- ADSL?
precio
que pago, voy a
Fibertel?
cambiar
Evaluar
adquisicin
Satisfaccin
Post-compra
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Complejidad Alta
U
INA NI
Compra de Repeticin
Compra Frecuente
Compra por Impulso
Producto de Baja Implicacin
Productos de Bajo Precio
Primera Compra
Compra Espordica
Compra Razonada
Compra de Alta Implicacin
Productos de Alto Precios
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Internas
Influencias
sociales
Influencia de Situaciones
Decisin de Compra
Influencias
Psicolgicas
Influencias Personales
Internas vs. Externas
8
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Decisin de Compra
Influencias Personales
Estilos de vida = Actividades + Intereses + Opiniones + Demografa
Personalidad = permite respuestas relativamente consistentes
Auto imagen = soy lo que tengo, hace a la marca y al lugar de
compra
Ciclos de vida = los videojuegos, son slo para chicos? J.L.Cook?
9
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Influencias Psicolgicas
Motivacin
lo que lleva a hacer.
Decisin de Compra
Ej Pirmide de Maslow.
Percepcin
desde dnde ve el
mundo. Forma de interpretar los
estimulos que se nos exponen.
Aprendizaje
la forma de incorporar
experiencias y conocimientos. Ej. Algo
que se compr previamente.
10
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Influencias de Situaciones
Momento: Crisis econmica
Decisin de Compra
Contexto social
Entorno fsico: helado en Alaska?
Variables influyentes: 11 de
Septiembre del 2001
11
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Influencias Sociales
Decisin de Compra
12
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
14
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Qu es la Investigacin de Mercados?
U
INA NI
Diseo de la
Investigacin
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Qu es la Investigacin de Mercados?
U
INA NI
Diseo de la
Investigacin
Planeacin
de la
muestra
Recopilacin
de datos
Procesamiento y
anlisis
Conclusiones e
informes
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Reducir la Incertidumbre
Influir en una DECISIN
Justificar su Costo
18
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Certeza
Incertidumbre
Ambigedad
Intuicin
Investigacin
Investigacin
de mercados
Informacin
19
Toma de
Decisiones
Accin
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Fuentes de Informacin
U
INA NI
Experiencias pasadas
Internas
Registros contables
Fuentes
Fuentes gubernamentales
Externas
Proveedores de informacin
Proveedores y clientes
Consultores
20
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Tipos de
Investigacin
Ad - Hoc
Cualitativo
22
Cuantitativo
Continua
(Tracking)
Auditorias
Desk research
(secundaria)
Paneles
Clipping
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
23
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Estudios Ad Hoc
U
INA NI
Estudios Cualitativos
Estudios Cuantitativos
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
CUALITATIVO
Qu, Por qu
y Cmo
CUANTITATIVO
Cunto
Exploratorio
Preciso
Flexible
Rgido
Creativo
Estructurado
Mayor Profundidad y
Menor Profundidad
Riqueza
Muchas Entrevistas
Pocas Entrevistas
Da Hechos
Da Ideas
Valida hiptesis
Desarrolla hiptesis
NO sustituye al Cuantitativo
25
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Focus Group
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Focus Group
U
INA NI
Esperar SIEMPRE
el anlisis y las
conclusiones de
los especialistas
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
28
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Entrevistas Profundidad
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
GRUPOS
Espontaneidad
ENTREVISTAS INDIVIDUALES
Formalidad
problemas de entendimiento.
Menor Costo
Detecta Problemas de
Entendimiento
Mayor Costo
Minoras se diluyen en el
Mayor Profundidad en
Grupo
Ms limitado para
Publicidad
31
experiencia personal
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Observaciones No Participantes
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Anlisis Cuantitativos
U
INA NI
TECNICAS
Experimental
Descriptivo
33
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Lugar de la entrevista:
En el hogar: Muestras probabilsticas, ideal amas de casa.
Cuando el producto debe ser usado varias veces (Shampoo)
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
35
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
37
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
38
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Entrevistas Telefnicas
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Decisiones
y accin
41
Agencia
Brief
Metodologa
Campo
Resultados
Anlisis
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Antecedentes (Background)
Objetivos de la Investigacin
Target Objetivo
Action Standard
Materiales
Tiempos
Limitaciones de Presupuesto
mbito e interlocutores empresariales
42
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Antecedentes (Background)
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Objetivo de la Investigacin
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Target Objetivo
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Action Standard
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Materiales
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Tiempos
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
RBOL DE DECISIONES
Deporte
Alimentac.
Salud
Autoestima
Esttica
49
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
Diseo Emptico
U
INA NI
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
51
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
REFLEXIN Y ANLISIS
BRAINSTORMING para Soluciones
PROTOTIPOS DE POSIBLES SOLUCIONES
52
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANLISIS DEL
CONSUMIDOR
Prctica
53
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Necesidad
Deseo
Demanda
Cereal Snack
Caldos Knorr
Jabn para la ropa Skip
Jugo en polvo Tang
Champagne Chandon
Desodorante Impulse
Pasta dentfrica Aquafresh
Cigarrillos Marlboro
Rollos de fotos Kodak
Mermeladas Arcor
54
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Usuario:
Comprador:
Influenciador:
Decisor:
Activador:
55
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Reconocer necesidad:
Buscar informacin:
Evaluar alternativas:
Realizar adquisicin:
Evaluar adquisicin:
Satisfaccin post-compra:
56
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Influencias Psicolgicas:
Influencias Situacionales:
Influencias Sociales:
57
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Objetivos de la Investigacin
Target Objetivo
Action Standard
Materiales
Tiempos
Limitaciones de Presupuesto
58
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Unidad 4
COMPORTAMIENTO Y
ANLISIS DEL
CONSUMIDOR
Anexos Complementarios
59
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Los ejercicios son al slo efecto didctico y su informacin no pretende ser real. Si alguna
informacin volcada aqu tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
Antecedentes (Background)
Objetivo de la Investigacin
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Los ejercicios son al slo efecto didctico y su informacin no pretende ser real. Si alguna
informacin volcada aqu tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
Taget Objetivo
Action Standard
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Los ejercicios son al slo efecto didctico y su informacin no pretende ser real. Si alguna
informacin volcada aqu tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
Materiales
Tiempos
62
RGENT
AA
RSIDAD
VE
TOL
CA IC
SM
BA
U
INA NI
Los ejercicios son al slo efecto didctico y su informacin no pretende ser real. Si alguna
informacin volcada aqu tiene alguna semejanza con la realidad, es pura coincidencia
Interlocutores
Presupuesto
63