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CAPTULO

De/i'lliciti,l {leLproblema en La lVeJtigall

de mercado y deJarroL!v JeLenfoqu

37

Este ejemplo muestra la importancia de hacer una definicin correcta del problema de investigacin de mercados y de desarrollar un enfoque apropiado.

IMPORTANCIA

definicin del problema


Un planteamiento amplio del
problema general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados.

DE LA DEFINICiN

DEL PROBLEMA

Si bien en un proyecto de investigacin de mercados todos los pasos son importantes, la definicin
del problema es el fundamental. Como se mencion en el captulo 1, para los propsitos de la investigacin de mercados, problemas y oportunidades se tratan de manera indistinta. La definicin del
problema supone plantear el problema general e identificar los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La investigacin slo puede disearse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto
de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de las necesidades del
cliente que la definicin apropiada del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos en este punto sern infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.2 Vale la pena
recordar este punto, porque la definicin inadecuada del problema es una causa importante del
fracaso en los proyectos de investigacin de mercados. Adems, las condiciones que se mencionan
con ms frecuencia para aumentar la utilidad de la investigacin son una mejor comunicacin y
ms participacin en la definicin del problema. Esos resultados llevan a la conclusin de que no
puede exagerarse la importanciade identificar y definir con claridad el problema de investigacin
de mercados. Para ilustrar este punto citamos un episodio de una experiencia personal.

INVESTIGACiN

REAL

Estudio de una cadena de restaurantes


Un da recib una llamada de un analista de investigacin que se present como uno de nuestros
egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en la ciudad y deseaba ayuda para
analizar los datos que haba recabado mientras realizaba un estudio de investigacin de mercados.
Cuando nos encontramos, me entreg una copia del cuestionario y pregunt cmo debera analizar
los datos. Lo primero que le pregunt fue "Cul es el problema a tratar?" Como pareca desconcertado le expliqu que el anlisis de datos no es un ejercicio independiente, y que su propsito es
brindar informacin relacionada con los componentes del problema. Me sorprendi darme cuenta
de que no entenda el problema de investigacin de mercados y que no contaba con una definicin
escrita del problema. De modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigacin de mercados. Despus de lo cual encontr que muchos de los datos obtenidos no eran
relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio haba sido un desperdicio de recursos.
Tena que disearse y ponerse en prctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.
La dificultad involucrada en la definicin apropiada del problema podra entenderse mejor en
el proceso de definirlo.:'

EL PROCESO DE DEFINICiN

DEL PROBLEMA

Y DESARROLLO DEL ENFOQUE


-

En la figura 2.1 se muestra el proceso de definicin del problema y de desarrollo del enfoque.
Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores. anlisis de datos
secundarios y, en ocasiones, investigacin cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a entender
los antecedentes del problema mediante el anlisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos
factores ambientales esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensin del contexto ambiental facilita la identificacin del problema de decisin administrativa, el cual se traduce
luego en un problema de investigacin de mercados. Con base en la definicin del problema de
investigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos componentes consisten en
un marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de investigacin, hiptesis y especificacin

38

PARTE

flllr"},,,-,-l/

Y;hll'<1 ill,-,~zll'<1dI' fa 11l1'I'JtlgaclIl de mercado;

Figura 2.1
El proceso de definicin del
problema y desarrollo
del enfoque
Conversaciones
con quienes toman
las decisiones

Entrevistas
con los
expertos

Anlisis de
datos
secundarios

Investigacin
cualitativa

Problema de decisin administrativa

Problema de investigacin

Bases
objetivas /
tericas

Modelo analtico:
verbal, grfico,
matemtico

Preguntas
de investigacin

Hiptesis

l'

de la informacin requerida. La explicacin


anlisis de las tareas necesarias.

de mercados

Especificacin
de la informacin
requerida

l.

del proceso de definicin

del problema

empieza con un

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman

las decisiones

Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin." La investigacin proporciona informacin relevante para las decisiones administrativas; pero no ofrece soluciones en s porque
stas requieren eljuicio de los directivos. A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de
la decisin que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigacin les informe.
Para identificar el problema de la administracin.
el investigador
debe poseer una habilidad
considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones esta interaccin se vuelve complicada por varios factores. Quiz sea difcil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas
organizaciones
tienen protocolos difciles para tener acceso a lo altos ejecutivos. El estatus del investigador o del departamento de investigacin dentro de la organizacin puede obstaculizar el acceso
a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Por ltimo, tal vez haya ms de
una persona clave en la toma de decisiones y sea complicado reunirse con ellos de manera colectiva
o individual. A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interacte directamente
con quienes toman las decisiones.P

Problema de investigacin de mercados


Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relacin con otros competidores
portantes respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda . .J
Los siguientes ejemplos
el problema de investigacin
PROBLEMA

DE DECISIN

Debe lanzarse

continan la distincin
de mercados:

ADMINISTRATIVA

un nuevo producto?

Debe modificarse
Debe incrementarse

la campaa

de publicidad?

el precio de la marca?

entre el problema

PROBLEMA

DE INVESTIGACIN

administrativa

DE MERCADOS

Determinar las preferencias


e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo producto
propuesto
Determinar
la efectividad de la actual campaa
publicitaria
Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de
precio en las ventas y las ganancias

Esta distincin entre el problema de decisin administrativa


de mercados ayuda a entender cmo debera definirse este ltimo.

DEFINICiN

de decisin

im-

y el problema

DEL PROBLEMA DE INVESTIGACiN

de investigacin

DE MERCADOS

-jiF;'MM

planteamiento general
El planteamiento inicial del
problema de investigacin de
mercados que brinda una buena
perspectiva del problema.
componentes especficos
La segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados. Los componentes especficos se en focan en
los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan
directrices claras de cmo
proceder a continuacin.

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su
definicin debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para
abordar el problema de decisin administrativa,
y 2. orientar al investigador en la conduccin del
proyecto. Los investigadores
cometen dos en-ores comunes en la definicin del problema. El primero surge cuando el problema de investigacin se define de forma demasiado amplia. Una definicin
vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos
de definiciones demasiado amplias del problema de investigacin
de mercados son: 1. desarrollar
una estrategia de marketing para la marca, 2. mejorar la posicin competitiva
de la empresa o
3. mejorar la imagen de la compaa. Estas definiciones no son lo bastante especficas para sugerir
una forma de abordar el problema o un diseo de investigacin.
El segundo tipo de error es precisamente
el opuesto: la definicin del problema de investigacin de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque as impedira la consideracin de algunos cursos
de accin, sobre todo aquellos que son innovadores y quiz no sean tan evidentes. Tambin puede
evitar que el investigador considere componentes
importantes del problema de decisin administrativa. Por ejemplo, en un proyecto realizado para una empresa importante de productos de consumo,
el problema de la administracin
era decidir cmo responder a una disminucin de precios iniciada
por un competidor. Los cursos alternativos de accin identificados al inicio por el personal de investigacin de la empresa fueron: 1. disminuir el precio de la marca de la empresa para igualar las
rebajas de la competencia;
2. mantener los precios pero aumentar considerablemente
la publicidad;
3. disminuir un poco el precio, sin que iguale al de la competencia,
e incrementar moderadamente
la publicidad. Ninguna de esas alternativas pareca prometedora.
Cuando se recurri a expertos externos de investigacin
de mercados, el problema se redefini para saber cmo mejorar la participacin en el mercado y la rentabilidad de la lnea del producto. La investigacin cualitativa indic que
en pruebas a ciegas los consumidores
no podan distinguir los productos ofrecidos con los nombres
de diferentes marcas. Adems, los consumidores
confiaban en el precio como un indicador de la
calidad del producto. Estos hallazgos originaron una alternativa creativa: incrementar el precio de
la marca existente y lanzar dos marcas nuevas -una con un precio igual al del competidor y otra con
un precio menor. El establecimiento
de esa estrategia dio lugar a un incremento en la participacin
en el mercado y en la rentabilidad.
La probabilidad de cometer cualquiera de esos errores al definir el problema se reducira planteando el problema de investigacin de mercados en trminos amplios y generales, e identificando
sus componentes especficos (vase la figura 2.3). El planteamiento general da una perspectiva del
problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no cometer el segundo tipo de error, Los componentes especificos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y blindan directrices claras
acerca de cmo proseguir, lo cual reduce la probabilidad del primer tipo de error. A continuacin se
presentan algunos ejemplos de definiciones apropiadas del problema de investigacin de mercados.

1__......--

--

CAPTULO 2

Dt/cilI

d~1problenta en la ll't:,JtiganJn

de mercado y {)e,JarroLLo del mj'oque

45

Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo). Es evidente que la administracin no va a aprobar
la propuesta de un proyecto a gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan
slo de $40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de investigacin de
mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al igual que en el proyecto de la tienda
departamental, esto podra hacerse restringiendo la investigacin a los principales mercados geogrficos, en vez de realizar el proyecto en todo el pas.
A menudo es posible ampliar de forma significativa el alcance de un proyecto con un incremento apenas marginal en los costos. Ello mejorara mucho la utilidad del proyecto e incrementara por ende la probabilidad de que la administracin lo apruebe. Las restricciones de tiempo se
vuelven importantes cuando las decisiones deben tomarse con rapidez. 15 Un proyecto para FisherPrice, un fabricante lder de juguetes, implicaba terminar, en un plazo de seis semanas, una serie de
entrevistas en centros comerciales de seis ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York,
Filadelfia y San Diego). La prisa se deba a que los resultados tenan que presentarse en una prxima reunin del consejo, donde se tomara una decisin importante (s o no) sobre la introduccin
de un nuevo producto. 16
Para determinar el alcance del proyecto de investigacin deben identificarse otras limitaciones, como las impuestas por el personal de la empresa del cliente, la estructura y la cultura de
la organizacin, as como los estilos de toma de decisiones. Sin embargo, no debe permitirse que las
limitaciones disminuyan el valor de la investigacin para quien toma las decisiones o que pongan en
riesgo la integridad del proceso de investigacin. Si vale la pena realizar un proyecto de investigacin,
vale la pena hacerla bien. En los casos donde los recursos son demasiado limitados para permitir
un proyecto de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una inve tigacin de
mercados formal. Por esta razn se vuelve necesario identificar los recursos y las limitaciones, que es
una tarea que se entiende mejor cuando se examina a la luz de los objetivos de la organizacin y de
quienes toman las decisiones.

Objetivos
objetivos
Para realizar con xito la investigacin de mercados, deben
considerarse las metas de la
organizacin y de quienestornan
las decisiones.

Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide. Para que el proyecto
tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin como de quien toma las decisiones.
Sin embargo, esta no es una tarea fcil.
.
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos personales o
de la organizacin. Ms bien es probable que esos objetivos se expongan en trminos sin significado
operacional, como "mejorar la imagen corporativa". Es poco probable que se revelen los objetivos
relevantes interrogando directamente a la persona que decide. El investigador necesita habilidad
para extraer esos objetivos. Una tcnica eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada
una de las posibles soluciones al problema y preguntarle si seguira ese curso de accin. Si se recibe
un "no" por respuesta, hay que indagar ms para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese
curso de accin.

comportamiento
del comprador
Conjunto de conocimientos que
trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a
partir de caractersticas especficas de los individuos.

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental. En la


mayora de las decisiones de marketing, el problema se remonta en ltima instancia a predecir
la respuesta de los compradores ante acciones especficas del vendedor. La comprensin de lo que
subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores
que influyen en el comportamiento del comprador y que deberan considerarse incluyen:

Comportamiento

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

del comprador

El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.


Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras relacionadas.
Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las promociones.
Sensibilidad al precio.
Tiendas minoristas que se frecuentan.
Preferencias del comprador.

CAPTULO 2

D.:juJII

dd problana

':11

La lllc'JtlgllClJIl

dc mercado; y JeJarrvLLv dd

CIl/Vi/IlC

53

problema. En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la teora subyacente era que la lealtad hacia
la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la marca. E ta
teora se representa con el siguiente modelo grfico.
Creencias -+ Actitudes -----.

Compra -+ Experiencia/
Evaluacin

-+ Compra -+ Lealtad
repetida

Afecto/
Los modelos verbal, grfico y matemtico se complementan entre s, y ayudan al investigador
a identificar las preguntas de inve tigacin y las hiptesis relevante.

Preguntas de investigacin
preguntas de investigacin
Las preguntas de investigacin
son un planteamiento
perfeccionado de los componentes
especficos del problema.

Las preguntas de investigacin (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes especficos del problema. Aunque los componentes definen el problema en trminos especficos, quiz
se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigacin, las cuales indagan qu
informacin especfica se requiere respecto de lo componentes del problema. Si la investigacin
da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida debera ayudar a quien toma la decisin. La
formulacin de la preguntas de investigacin tiene que estar dirigida no slo por la definicin del
problema, sino tambin por el marco terico y el modelo analtico adoptados. Para un determinado
componente del problema, es probable que haya varias pregunta de investigacin, como en el ea o
del proyecto de la tienda departamental.

PROYECTO

DE

INVESTIGACiN

Preguntas de investigacin
El quinto componente del problema de investigacin era el perfil psicolgico de los clientes de
Sears. En el contexto de las caractersticas psicolgicas. se plantearon varias preguntas de investigacin acerca de los clientes de Sears.

11I

Muestran lealtad hacia la tienda?


Usan mucho el crdito?
Son ms conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?
Combinan las compras con comer fuera?

Las preguntas de investigacin se afinaron todava ms gracias a la definicin precisa de las


variables y la determinacin de cmo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la pregunta de
cmo debe medirse el uso del crdito de Sears. Puede medirse de la siguientes maneras:
l.
2.
3.
4.

Si el cliente tiene una tarjeta de crdito de Sears.


Si el cliente uti liza la tarjeta de crdito de Sears.
El nmero de veces que se us la tarjeta de crdito de Sear en un periodo especfico.
La cantidad de dinero que se carg a la tarjeta de crdito de Sears durante un periodo especificado.

El marco terico y el modelo analtico de empean un papel importante en la operacionalizacin y la medicin de las variables e pecificadas por las preguntas de investigacin. Aunque en el
proyecto de la tienda departamental la literatura revisada no proporcion ninguna medida definitiva
del crdito de la tienda, el modelo matemtico podra incorporar cualquiera de las medidas alternativas. As, se decidi incluir en el estudio las cuatro medidas del crdito de la tienda. Las preguntas
de investigacin pueden afinarse todava ms para convertirse en una o ms hiptesi .

Hiptesis
hiptesis
Una afirmacin o propo icin
an no demostrada acerca de un
factor o fenmeno que es de inters para el investigador.

Una hiptesis (H) es una afirmacin o una propo icin an no comprobada acerca de un factor o
fenmeno que es de inters para el investigador. Por ejemplo, puede ser una afirmacin tentativa
acerca de las relaciones entre dos o ms variables segn lo estipulado por el marco terico o el modelo analtico. A menudo una hipte is es una respuesta posible a la pregunta de investigacin.

CAPTULO

D.:jcfz de! pl'tiMelJllZ en La Zl'eJtlgacin

de mercado

y dcJal'l'oLlo

deL enfoqu

ss

situaciones? Se realiz una investigacin de mercados para estudiar los alimentos reconfortantes.
Las preguntas de investigacin especficas y las hiptesis asociadas fueron:
PIl: Qu alimentos se consideran reconfortantes?
Hl: Las papas se consideran alimento reconfortante.
H2: El helado se considera alimento reconfortante.
P12: Cundo come la gente alimentos reconfortantes?
H3: La gente come alimentos reconfortantes cuando est de buen humor.
H4: La gente come alimentos reconfortantes cuando est de mal humor.
PI3: Cmo se aficiona la gente a los alimentos reconfortantes?
H5: La gente se aficiona a los alimentos reconfortantes que son congruentes con su personalidad.
H6: La gente se aficiona a alimentos reconfortantes debido a asociaciones pasadas.
Se realizaron entrevistas telefnicas en profundidad con 411 personas por todo el pas. El
propsito era averiguar cules eran sus alimentos reconfortantes favoritos y cmo se convirtieron
en alimentos reconfortantes. A partir de las respuestas cualitativas, se desarroll una encuesta telefnica cuantitativa de 20 minutos para una muestra mayor de 1,005 personas.
Los resultados demostraron que el alimento reconfortante favorito son las papas fritas, seguidas del helado, las galletas y los dulces. Por lo tanto, se confirmaron Hl y H2. Muchos encuestados
tambin consideraron reconfortantes alimentos naturales, caseros o incluso "saludables" como las
carnes, sopas y vegetales. La comodidad psicolgica de esos alimentos puede tener una influencia
significativa en las elecciones alimenticias de la gente, como hace el sabor con los refrigerios (tentempis).
Tambin es ms probable que la gente consuma alimentos reconfortantes cuando su estado de
nimo es bueno, que cuando est triste: jubiloso (86 por ciento), de festejo (74 por ciento), triste (39
por ciento), deprimido (52 por ciento) y solitario (39 por ciento). De modo que H3 recibi mayor
apoyo que H4, aunque ambas fueron sustentadas.
Los resultados tambin demostraron que las asociaciones pasadas con los productos y la identificacin de la personalidad fueron las dos razones principales de que los alimentos se volvieran
reconfortantes, lo cual apoya a H5 y H6. Los alimentos a menudo nos recuerdan sucesos especficos
de la vida y por ello los comemos para reconfortamos. Algunos alimentos tambin ayudan a la gente a formar su identidad porque son congruentes con su personalidad. Por ejemplo, la carne y las
papas son de primera necesidad para el macho, lo cual ayudara a explicar por qu muchos hombres
no quieren probar los ms saludables productos de soya.
Cuanto ms saben los mercadlogos acerca de la psicologa que est detrs de los alimentos, tanto a nivel asociativo como de personalidad, mejores sern en el establecimiento de nuevas
marcas, as como en el empaque y publicidad de marcas existentes que ya se consideran alimentos reconfortantes y que tienen una personalidad de marca. Por ejemplo, la marca Baked-Lays de
Frito-Lay de papas bajas en grasa ha tenido mucho xito. Frito-Lay combin el hecho de que es
divertido comer papas con la oleada de gente preocupada por la salud en que, de hecho, se ha vuelto
un problema mundial. El eslogan para la nueva marca fue "Prueba la diversin. No la grasa", que
influye en el concepto de una persona que desea un estilo de vida divertido. El producto divertido
sigue siendo reconfortante a la vez que disminuye la culpa de la gente por su bajo contenido de
grasa.26

INVESTIGACiN

EXPERIENCIAL

La investigacin de mercados empieza en casa (o cerca del campus)


Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al gerente. e identifique algunos de los desafo de marketing que enfrenta ese negocio. Entreviste tambin a un experto
en el ramo. Busque y analice datos secundarios concernientes a ese negocio y al sector, e identifique
el contexto ambiental del problema.
1. Defina el problema de decisin administrativa.
2_ Defina el problema de investigacin de mercados.
3. Desarrolle un modelo grfico que explique el proceso de eleccin del consumidor que dio
lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores.
4. Desarrolle una pregunta de investigacin y una hiptesis adecuadas.

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