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FACULTAD

DE CIENCIAS ECONMICAS, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

INGENIERA COMERCIAL 5 D 4 MARKETING INTERNACIONAL


TEMA 1 : EL MARKETING INTERNACIONAL: UNA VISIN GENERAL

TEMA 1: EL MARKETING INTERNACIONAL: UNA VISIN GENERAL


1. Concepto de marketing internacional
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno
nacional e internacional y la manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin de las estrategias de
Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir
a la empresa aprovecharse de las grandes OPORTUNIDADES DE NEGOCIO que ofrecen estos mercados. Aunque,
para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio
nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar
el xito.
El Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones
filosficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de tcnicas
y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una doble filosofa propia de Marketing internacional
que gira en torno a la controversia de globalizacin versus adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores
evoluciones tanto filosficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (sta
ltima pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:
Orientacin al comercio exterior
Orientacin a las ventas en mercados exteriores
Orientacin al Marketing internacional

2. Definicin de marketing internacional


Una tcnica de gestin empresarial, a travs de la cual, la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las
oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.
El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables controlables y otras
ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad
de produccin, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposicin de
los directivos a la internacionalizacin de la empresa, etc. Las variables incontroladas conforman el entorno externo
(econmico, cultural, legal y poltico) y la competencia internacional. Las caractersticas y el desarrollo de los mercados
exteriores as como la competencia internacional son variables sobre las que la empresa no tiene influencia, pero s
que puede conocer su situacin y predecir las tendencias en el futuro.
En este sentido, otra definicin de marketing internacional es la siguiente:

El marketing internacional es una estrategia que se desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados
exteriores, en base a las capacidades de la empresa (fortalezas/debilidades), la situacin del entorno y la competencia
internacional (amenazas/oportunidades).
Para alcanzar esos objetivos, el responsable del marketing internacional de acuerdo a las capacidades de la empresa,
la situacin del entorno y la competencia internacional, elabora una programa o plan de accin con unos instrumentos
del marketing-mix (poltica de productos, precio, distribucin y promocin), que son los mismos que se utilizan en el
marketing nacional, pero referidos a mercados internacionales.

3. Una perspectiva histrica


Aunque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450, cuando Gutemberg invent la imprenta y con ello
permiti la difusin masiva de textos impresos por primera vez en la historia, no es hasta los aos 50 del siglo XX
cuando el marketing comienza a florecer y se despierta en las empresas un gran inters en el mismo.
La explicacin la encontramos en que la actividad de produccin ha dejado de ser clave en las empresas actuales,
donde la actividad comercial adquiere una importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera
vez los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez ms amplias a medida que transcurren
los aos.
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo nico fin era gestionar las operaciones de
venta de la empresa y en el que su carcter era nicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no
es otro que satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez ms globalizado como el actual, la nica va que

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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tienen las empresas para no perder la batalla ante sus competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que
satisfaga en mayor medida sus necesidades.

4. Contexto internacional: la globalizacin de los mercados


4.1. El proceso de globalizacin
El aspecto ms relevante de la economa mundial en los ltimos aos ha sido el llamado proceso de globalizacin.
Este proceso puede entenderse como un progresivo acercamiento entre los agentes bsicos que intervienen en la vida
econmica de un gran nmero de pases. En primer lugar los gobiernos, que a travs de polticas de liberalizacin e
integracin hacen que las economas sean cada vez ms interdependientes; en segundo trmino las empresas, que
buscan optimizar sus procesos y para ello desplazan parte de sus recursos a pases distintos al suyo de origen;
finalmente los consumidores cuyas preferencias son cada vez ms similares.
El movimiento de la economa hacia la globalizacin se explica tanto por factores polticos, tecnolgicos y financieros,
como por el propio comportamiento de las empresas.
4.1.1. El impulso poltico
En las ltimas dcadas se han producido acontecimientos de origen poltico muy favorables para las relaciones
econmicas internacionales, entre los que destacan fundamentalmente tres:
La libertad de comercio: con la creacin en 1995 de la OMC (Organizacin Mundial de Comercio),
adems de seguir reduciendo los aranceles y contingentes como se haba hecho anteriormente a travs del
GATT, se abordan por primera vez otros aspectos como la proteccin de los derechos de propiedad
intelectual, la liberalizacin del sector servicios y la resolucin de conflictos comerciales entre los pases
miembros.
La integracin econmica: se ha ido produciendo una agrupacin de pases en bloques econmicos regionales.
Con ellos se persigue abrir nuevos, lograr una mayor competitividad de las empresas, coordinar polticas
econmicas para beneficiarse de las economas de escala y aumentar el poder negociador frente a otros
bloques.
La mejora en los transportes y comunicaciones: El obstculo de la distancia para realizar negocios
internacionales es cada vez menor debido al gran desarrollo de los sistemas de transporte y la reduccin de
coste. El uso generalizado del transporte multimodal, la existencia de plataformas y corredores logsticos, la
mejora en las infraestructuras terrestres o el abaratamiento de las tarifas reas, hace que muchas empresas
puedan competir con los proveedores locales en mercados muy lejanos geogrficamente.

4.1.2. Deslocalizacin
Otro factor de la nueva economa global es la deslocalizacin de los procesos, para llegar a una optimizacin de los
recursos disponibles. La deslocalizacin no hay que entenderla slo como el desplazamiento de la produccin, sino
tambin de otras actividades (compra de materias primas, I+D, diseo, ensamblaje, etc.) que reducen costes y aaden
valor. El proceso productivo se realiza all dnde hay una mejor oferta de factores de produccin, sobre todo mano
de obra formada, salarios competitivos y normativa laboral flexible. Esto ha supuesto que en sectores intensivos en
mano de obra (textil, calzado) gran parte de la produccin se est trasladando a los pases emergentes. No obstante,
para los pases desarrollados la deslocalizacin tambin presenta ventajas como son: una mejora en la eficiencia de las
empresas del sector industrial y una especializacin en el sector servicios, que es el que aporta mayor valor aadido,
ofrece mejores oportunidades para la creacin de empleo y unos salarios ms altos que la media de la economa.
4.1.3. La estrategia empresarial
Los cinco factores anteriores han hecho posible que las empresas puedan competir en todos los mercados y, en
consecuencia, planteen estrategias a nivel mundial. Las grandes empresas debern tomar decisiones internacionales de
produccin () cuntas fbricas sern necesarias?, a qu pases/regiones atendern?; qu se fabricar en cada una de
ellas?); se buscar un posicionamiento global o se adaptarn los productos a cada mercado?; dnde se situarn los
centros de distribucin? Cmo se fijarn los precios entre la matriz y las filiales?). En el caso de las pymes se trata de
seleccionar los mercados ms favorables para rentabilizar el esfuerzo comercial y de buscar socios con los que explotar
de forma conjunta alguna ventaja competitiva en el diseo o fabricacin del producto.

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4.1.4. Las diferencias en los mercados


De la misma manera que hay factores que contribuyen a la globalizacin de la economa tambin existen otras
variables que favorecen la localizacin de la actividad empresarial y con ello hacen posible que las empresas que
trabajan en mbitos geogrficos reducidos o las pymes internacionales que adaptan sus productos puedan competir
con las multinacionales. El hecho de que algunas grandes marcas norteamericanas (Nike, Levi Strauss, Coca-Cola o
MacDonals), ofrezcan el mismo producto a clientes situados en Nueva York, Buenos Aires, Varsovia o Delhi, no
debe llevar a la apreciacin de que los mercados exteriores son muy parecidos entre s. Si stas empresas han
conseguido un producto global es gracias a que mediante enormes inversiones en publicidad han sabido transmitir
una imagen de marca a un segmento homogneo del mercado mundial de sus productos. Si embargo, los
consumidores mundiales siguen siendo muy diferentes y, en algunos casos, esas diferencias lejos de reducirse son
cada vez mayores.
4.1.5. Econmicas
En primer lugar, la produccin de la riqueza mundial est muy concentrada. De acuerdo a un informe del Banco
Mundial, un reducido nmero de pases, 26, representan ms del 80% del PNB mundial. Tambin existe una notable
concentracin geogrfica: las tres cuartas partes del PNB mundial procede de Norteamrica (Estados Unidos y Canad),
Europa Occidental y Japn.
Las diferencias en el PNB per cpita son tambin considerables, desde una cifra inferior a 100 dlares en los pases ms
pobres del mundo como Etiopa o Mozambique, a ms de 40.000 dlares en Suiza. El 60% de la poblacin mundial,
que vive en 57 pases, tiene un PNB medio per capita de 350 dlares, frente a los 22.000 dlares de los 38 ms ricos.
Tambin hay diferencias en la distribucin de la renta: pases con una renta media-baja como Brasil, Mxico o Rusia
tienen grupos de poblacin importantes que tienen un alto poder adquisitivo. Adems de las cifras absolutas y relativas
de PNB, tambin hay que considerar las tasas de crecimiento en los ltimos aos y las perspectivas a medio plazo.
Tambin aqu se producen grandes diferencias. As, en la dcada de los noventa, los tres grandes bloques econmicos
evolucionaron de forma muy distinta: Estados Unidos consigui un crecimiento elevado y constante con tasas cercanas
al 5%; la UE se mantuvo entre el 1% y el 3%; Japn, prcticamente present un crecimiento cero, con tasas negativas
en algunos aos. Hubo pases en desarrollo como Chile o China que crecieron a una media anual superior al 7%,
mientras que algunos pases en transicin (Rusia, Bulgaria o Rumania) tuvieron un crecimiento negativo.
4.1.6. Culturales y religiosas
Las tradiciones y los valores determinan lo que se considera correcto o apropiado, lo que es importante y lo que es
deseable. En la mayora de los pases occidentales se valoran sobre todo los bienes materiales - aunque de forma
diferente en cada pas -, mientras que esta actitud se considera negativa en algunas culturas orientales, en las que la
ausencia de toda necesidad constituira la situacin ideal. En sociedades como la japonesa o la alemana se valora el
ahorro, mientras que en los pases mediterrneos se inclinas ms hacia el consumo. En Estados Unidos o Brasil existe
una cultura hacia lo joven, por el contrario la cultura oriental se inclina ms hacia la vejez. En ciertas comunidades
(musulmana, juda) la religin condiciona en gran medida la vida de sus miembros.
La transmisin de mensajes y la forma de negociar tambin es muy distinta de unos pases a otros. Se pueden distinguir
dos grandes bloques de culturas: culturas de "Bajo contexto", en las que el mensaje se transmite de forma explcita, sin
rodeos - se dice lo que se quiere decir; y culturas de "alto contexto" en las que el lenguaje no verbal tiene ms valor
que el mensaje en s mismo. Los pases centroeuropeos y las culturas anglosajonas son un ejemplo de las primeras,
mientras que los pases latinos se sitan entre las segundas.
4.1.7. Lingsticas
El idioma es el principal soporte de la cultura. Se estima que en el mundo existen unos 3.000 idiomas, por lo que si
consideramos que hay alrededor de 200 pases, en muchos de ellos se habla ms de una lengua. Suiza, por ejemplo,
tiene tres lenguas oficiales (Alemn, francs e italiano), Canad, dos (francs e ingls); en Blgica se habla el francs y
el flamenco; en China aunque el idioma oficial es el mandarn, se hablan ocho lenguas ms. De acuerdo a una encuesta
realizada a jvenes europeos (excluyendo a los britnicos) entre 16 y 24 aos, slo el 12% declaraba hablar ingls
con fluidez: el ingls est lejos de ser un idioma universal.
La empresa que se dirige a mercados exteriores debe adaptar su documentacin promocional, mensajes publicitarios,
manuales de instrucciones, etc. al idioma local. Adems tendr que hacerlo con las expresiones, giros lingsticos y
argot, propios del publico objetivo al que se dirige. No sirve hacer traducciones literales ni utilizar programas
informticos de correccin gramatical.

Aux. Miguel Angel Belen Itamari

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Un aspecto importante es evaluar los aspectos positivos y negativos desde el punto de vista lingstico de las marcas
que se van a utilizar. Los japoneses, por ejemplo, han tenido el acierto de utilizar marcas - Sony, Honda, Panasonic,
Toyota - muy fciles de recordar.
4.1.8. Legales
El marco legal para las operaciones de comercio exterior e inversin extranjeras sigue siendo diferente de unos pases
a otros a pesar de la armonizacin que se produce con los acuerdos multilaterales y la integracin de pases en
bloques econmicos. Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la entrada de productos o
empresas extranjeras, impuestas de forma intencionada por los gobiernos para proteger su industria.
Bsicamente se pueden distinguir tres tipos de barreras:
- Fiscales: aranceles e impuestos a la importacin que encarecen los productos extranjeros frente a los locales.
-Cuantitativas: contingentes o cupos que establecen lmites a las cantidades mximas a importar bien sea en
valor o en unidades. Se utilizan sobre todo en productos de alimentacin y consumo.
-Tcnicas: normas sobre seguridad, sanidad, salud o medioambiente que suponen un alto coste de adaptacin
sobre todo en productos industriales y de consumo duradero.
Como norma general, puede decirse que a medida que el grado de desarrollo de un pas es ms elevado, menores son
las barreras arancelarias y cuantitativas, y mayores las tcnicas. Alemania, Estados Unidos y Japn son los pases que
tienen una normativa ms exigente para las importaciones. En Japn, por ejemplo, los cables elctricos tienen que
tener 16 hilos en lugar de 12 como en el resto del mundo.
4.1.9. Hbitos de consumo
Las decisiones de compra se encuentran muy influidas por la tradicin y las caractersticas personales de los
compradores. Cuando ese comportamiento se produce de forma repetitiva en un grupo de poblacin importante se
habla de hbitos de consumo.
5. El papel del marketing internacional en la empresa
La competencia creciente para acceder a nuevos nichos y segmentos de mercado en el mbito internacional, es un gran
desafo. Los mrgenes elsticos del marketing internacional alumbran estrategias para abordar las ecuaciones mltiples
del comercio exterior y encontrar la mejor secuencia para realizar negocios rebasando con xito fronteras lingsticas,
econmicas, polticas y culturales.
El dinamismo empresarial, basado en la permanente toma de decisiones ponderadas y responsables, no puede
permanecer anquilosado en el espacio y en el tiempo, ni mostrarse indiferente a los cambios del entorno de los
mercados, si no desea posicionarse en el declive y la marginalidad de la obsolescencia. La clave del xito hoy, en el
mundo de los negocios, reside precisamente en la adaptacin y flexibilidad en un mbito de transformaciones
continuas, de progreso tecnolgico y de adecuacin en un marco de actuaciones altamente competitivo.
El conocimiento de las nuevas tendencias y el abanico de posibilidades que el Marketing Internacional posibilita a las
empresas marcan un nuevo cauce, una alternativa innovadora, un enfoque diferente y una estrategia operativa eficaz
para la capacidad de expansin y el aprovechamiento de las sinergias y potencialidades empresariales.
En una economa mundial, cada da ms globalizada e interdependiente, conocer las ventajas competitivas y la
estructura de los mercados exteriores, evaluando las oportunidades de mercado y conjugando adecuadamente las
multivariables, es asumir el reto de las nuevas estrategias con garantas de futuro.
El Marketing Internacional, orientado hacia la expansin de las empresas, es el objetivo marcado, punto de partida y
meta de llegada, que orienta el contenido del texto planteado por sus autores en trminos de formacin, confianza y
proyeccin consolidada para las voluntades emprendedoras.
6. Practica:
A. Cules son las diferencias entre marketing nacional e internacional?
B. El marketing tiene que adaptarse a cada pas o existen principios fijos?
C. Cite un ejemplo de una empresa de Bolivia que desarrolla Marketing Internacional en el extranjero
D. Qu se requiere para la eleccin de uno o varios mercados internacionales?

Aux. Miguel Angel Belen Itamari