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Retos ante la

Internacionalizacin
de la Empresa Familiar
Cmo conquistar los
mercados globales

Retos ante la internacionalizacin de la empresa familiar


Cmo conquistar los mercados globales

ndice de contenidos

1. Los efectos de la globalizacin para la empresa familiar (introduccin)


2. Comercio exterior frente a internacionalizacin. Qu es qu.
3. Dnde estamos? El nivel de internacionalizacin de la economa espaola
4. Dnde estn los otros? El contexto econmico internacional
5. Por qu hay que pensar en la expansin internacional?
6. Fortalezas y debilidades de la empresa familiar de cara a su internacionalizacin
7. Tipo de empresa familiar y cmo esto influye en la estrategia de internacionalizacin
8. Los conflictos familiares ante la internacionalizacin y cmo solventarlos
9. Anlisis del mercado cundo y dnde me conviene internacionalizarme?
10. Quiero internacionalizar mi empresa familiar por dnde empiezo?
11. No puedo hacerlo todo solo dnde encuentro ayuda?
12. Las puertas de entrada al mercado internacional
13. El eterno problema de la financiacin
14. Factores clave de xito: lo que no hay que olvidar

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Los efectos de la globalizacin para la empresa familiar

Fuente imagen: Flickr / Les Chatfield


La globalizacin ha aumentado enormemente la necesidad de las empresas espaolas de buscar
nuevos mercados en el exterior. La competitividad, que ha aumentado dentro de nuestras fronteras,
y los efectos de la crisis que sufrimos desde hace ya varios aos, han hecho que las empresas en
general y las familiares en particular, hayan visto mermados sus beneficios drsticamente. Por tanto
el fenmeno de la globalizacin, unido al desarrollo tecnolgico, afecta a todas las empresas por

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igual; grandes y pequeas, de todos los sectores.

La aventura de la expansin exterior


En el caso de la empresa familiar, la internacionalizacin frecuentemente se percibe como una
aventura complicada y llena de riesgos e incertidumbres. Se trata de una de las estrategias ms
complejas por las que una compaa puede apostar. Sin embargo, en muchos casos tambin aparece
al mismo tiempo como uno de los caminos ms seguros hacia la supervivencia.
Por eso los gerentes de las empresas familiares se encuentran en la exigencia de entender cmo
funcionan estos procesos y cules son las estrategias para aumentar sus posibilidades de xito en el
exterior sin tomar decisiones demasiado arriesgadas y de las que puedan llegar a lamentarse en el
futuro.
Las grandes empresas espaolas ya se han convertido en compaas globales durante las dos
ltimas dcadas y compiten muy activamente en los mercados exteriores. Mientras que en 1996
estas empresas solo tenan un 3% del PIB invertido en el exterior, en los ltimos aos esta cifra ya
ha superado el 50%.

Caractersticas de la empresa familiar


Las empresas familiares, por su parte, poseen ciertas caractersticas que las distinguen del resto de
organizaciones y que frenan su posibilidades de internacionalizacin.

Su prioridad no es tanto el crecimiento de su negocio como la supervivencia a largo plazo.


Por tanto, asumir riesgos ligados a la expansin internacional no suele ser una prioridad.

La sucesin de padres a hijos es un proceso complicado, donde intervienen factores tanto


econmicos como sentimentales.

Las estructuras son poco claras y los roles se solapan, de manera que a la larga son muy
flexibles pero dificultan la expansin global.

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Tienen ms dificultades de acceso a la financiacin y al conocimiento necesario para iniciar la

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aventura internacional, ya que no disponen de un grupo de accionistas fuerte que respalde


sus decisiones.
Del mismo modo, tambin cuentan con ventajas que pueden favorecer el xito durante un proceso
tan complejo como la apertura de mercados exteriores:

Conocen a la perfeccin su negocio y les preocupa la calidad de sus productos y servicios y la


satisfaccin de sus clientes.

Tienen un mayor compromiso y visin a largo plazo, as como una cultura empresarial ms
slida.

Las decisiones suelen tomarse ms rpidamente, pues estn concentradas en una o pocas
personas.

La estrategia de internacionalizacin
Contar con una buena estrategia de expansin es clave. Implica conocer muy bien el mercado de
destino y el valor diferencial que se aporta en l como nuevo actor, adems de establecer un plan de
entrada, bien a travs de exportaciones, alianzas con empresas locales o directamente creando
sedes en el extranjero. Cualquiera de estas estrategias implicar un cambio en la manera en la que
hasta el momento se actuaba en cualquiera de los mbitos de la organizacin, desde el marketing a
las ventas o la produccin y distribucin, desde los recursos humanos a la contabilidad.
La empresa familiar tendr que aprender estos nuevos mecanismos y adaptarse rpidamente a los
cambios si pretende que su expansin global tenga xito. Por ello, la preparacin de los fundadores
y directivos de la organizacin es vital para que puedan ejercer su liderazgo de forma adecuada a sus
objetivos.

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Comercio exterior frente a internacionalizacin. Qu es qu.

Fuente imagen: Flickr / GOBVA


No cabe duda de que el comercio exterior es un tema de total actualidad. Constantemente los
medios de comunicacin nos muestran ejemplos de empresas que emprenden su aventura en el
extranjero con mayor o menor xito. A pesar de ello, los conceptos todava no estn muy claros y se
confunden experiencias en las que la actividad es simplemente exportadora de un producto o
servicio con otras ms ambiciosas, donde se hace una clara apuesta por crear las estructuras
necesarias para ofrecer un producto o servicio en un pas extranjero.

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As pues, comercio exterior e internacionalizacin son conceptos que nada tienen que ver. En los
ltimos 25 aos, la apertura comercial de la economa espaola hacia el exterior ha pasado del 22%
al 60%. Esto no significa, ni mucho menos, que todas las empresas que exportan algn producto o
servicio en el extranjero estn plenamente internacionalizadas.
Para que se pueda considerar as, debe desarrollar sus estructuras y adaptarlas completamente a los
mercados donde opera, a travs de los siguientes mecanismos:

Un producto o servicio adaptado para ser consumido en cada uno de los mercados donde lo
ofrece.

Un capital humano capacitado para responder a las demandas de los clientes extranjeros, no
solo porque hablan su idioma nativo sino porque comprenden las peculiaridades de su
sociedad.

Una gestin administrativa y contable adecuada a las leyes locales de cada pas donde opera.

Una red comercial y de distribucin suficientes para su penetracin en el mercado local, a


travs de agentes locales, distribuidores y socios en todos sus mbitos de negocio.

Transformacin interior para la accin exterior


As pues, el proceso de internacionalizacin implica no solo una accin hacia el exterior, sino la
propia transformacin de la empresa en su naturaleza y organizacin. Entender que la reorganizacin
interna es clave antes de pasar a la accin es clave, pues se trata del nico camino para emprender
el negocio de forma efectiva fuera de las fronteras propias.

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Dnde estamos? El nivel de internacionalizacin de la
economa espaola

Fuente imagen: Flickr / r2hox


Un paso previo a cualquier estrategia de internacionalizacin comprende el anlisis del contexto
econmico actual en este mbito. Es el mercado espaol competitivo fuera de sus fronteras? cul

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es su grado de internacionalizacin? cul es la cifra de negocio espaol que se mueve en el


extranjero? Entender el contexto facilitar tener clara cul es la realidad existente para detectar las
oportunidades reales.

La economa, en cifras
La economa espaola representa aproximadamente un 2% del PIB mundial, con lo que se puede
afirmar que la presencia espaola en el exterior, comparada con la de otros pases, es escasa o nula.
El nmero de empresas espaolas exportadoras se sita en 127.000, de las que unas 40.000
exportan con regularidad. Adems la exportacin est muy concentrada, el 4% de las empresas
realiza el 86% de las exportaciones. Su volumen de negocio es interesante, unos 4 millones de
euros anuales.
Por otro lado, las exportaciones tambin estn bastante concentradas. El 70% de ellas estn
destinadas a los mercados europeos. Como es lgico, vendemos primero a nuestros vecinos, por lo
que la mayor parte de los flujos espaoles de exportacin se concentran en Alemania, Francia e
Italia.

Principales productos y servicios exportados


En cuanto al tipo de productos o servicios que las empresas espaolas distribuyen en el extranjero,
las transacciones se concentran en productos del sector industrial, pero con poco impacto en
productos tecnolgicos. El ranking de los principales sectores exportados durante el pasado ao
queda como sigue:

Tecnologa industrial

Productos qumicos

Materias primas, semimanufacturas y productos intermedios

Moda

Medioambiente y produccin energtica

Industria auxiliar mecnica y de la construccin

Productos hortofrutcolas

Hbitat

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Panadera

Productos crnicos

Solo en el puesto 11 de la lista aparecen las tecnologas de la informacin y de las


telecomunicaciones, con un importe total algo superior a los 3 millones de euros frente a los ms
de 66 millones de la tecnologa industrial.

Cmo son las empresas que exportan


En cuanto a la composicin de su capital, solo el 10,4% de las empresas espaolas exportadoras
posee capital extranjero, frente a un 67% que tienen pertenencia a una asociacin sectorial. De
estas, en el 22% de los casos pertenecen a asociaciones de exportadores.
En cuanto a su grado de cooperacin con otras empresas en el exterior, un reciente estudio de las
Cmaras de Comercio refleja que solo el 20,4% de las empresas cooperan con otras en los mercados
de destino, frente a un 69,7% que realizan su actividad en solitario. La cooperacin se puede realizar
a distintos niveles; ventas, produccin, distribucin o financiacin.
Por ltimo, este mismo estudio refleja que el tamao de la empresa no es significativo para el
desarrollo de su actividad en el extranjero. Los porcentajes en las categoras de empresas pequeas,
medianas y grandes se mantienen estables, al contrario de lo que se pudiera creer. Por tanto, una
empresa familiar, que por su naturaleza puede pensarse que ser de un tamao ms reducido, no
tiene ms barreras a la hora de exportar que una compaa de mayor tamao debido a este factor en
concreto.
Lo que s es cierto es que, a mayor tamao, las posibilidades de una actividad global ms compleja
aumentan. Las empresas ms grandes no solo distribuyen sus productos o servicios en el extranjero,
sino que tienden ms a cooperar con empresas locales y a realizar inversiones en el exterior.

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Dnde estn los otros? El contexto econmico internacional

Fuente imagen: Flickr / Daniel Ramirez

Las estadsticas que la OMC (Organizacin Mundial del Comercio) publica cada ao indican que a
nivel global las exportaciones mundiales de mercancas crecieron en los ltimos aos (de 2005 a

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2012) una media del 3,5 %. Si bien es cierto que en 2010 se produjo un repunte del 14%, las cifras
de los aos siguientes han sido moderadas pero positivas (5,5% en 2011 y 2,5% en 2012).
La estructura econmica mundial est evolucionando muy rpidamente y cada vez estn adquiriendo
un peso mayor los mercados emergentes. Ms del 40% de las empresas multinacionales tienen su
origen en pases en desarrollo.

Exportacin de mercancas
No sorprende que el pas cuyas exportaciones de mercancas han crecido ms en los ltimos aos
sea China con un 29% de crecimiento en volumen de exportacin de mercancas en 2012, sin duda
nuestra mayor competencia en los mercados exteriores. En Oriente Medio el mayor crecimiento
proviene de Emiratos rabes Unidos, que creci en 2011 un 41% el volumen de sus exportaciones
de mercancas y en 2012 el 16%Le sigue muy de lejos con un 8,5%, aunque creciendo rpidamente,
Mxico y mucho ms atrs Estados Unidos con un 4% de crecimiento.
De nuestros vecinos europeos los que presentan un mayor crecimiento en sus exportaciones de
mercancas son Alemania (crecimiento del 7,8% en 2012), Francia, Italia y Reino Unido. Parece claro
que nadie quiere perder la carrera de la conquista de los mercados globales.
De este modo, si hiciramos una lista de las mayores potencias exportadoras en cuanto al volumen
de negocio las cinco primeras posiciones estaran ocupadas por:
1. China: con exportaciones por valor de 2.000 millones de dlares
2. Estados Unidos: sus exportaciones superan los 1.500 millones de dlares
3. Alemania: casi igualando a Estados Unidos, con 1.400 millones de dlares de volumen
exportado.
4. Japn: con 800 millones de dlares
5. Pases Bajos: 650 millones de dlares
Para encontrar a Espaa en este rnking hay que desplazarse hasta el puesto nmero veinte, donde
se indica que las exportaciones espaolas alcanzan los 300 millones de dlares (similar a India y por
encima de economas como la australiana o la brasilea. Este volumen representa un 1,6 del total

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mundial.

Exportacin de servicios comerciales


En cuanto a la exportacin de otros bienes no tangibles, los resultados nos son ms favorables. En
esta caso, Espaa se situara en el puesto octavo del rnking mundial, con un volumen de 136
millones de dlares, lo que supone un 3,1% del total mundial. En esta lista los pases dominantes
son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia.

Filiales extranjeras
Por ltimo, si se observa la actividad de servicios que las filiales extranjeras de cada pas realiza, se
puede comprobar que el volumen de negocio espaol en el extranjero a travs de esta herramienta
es de 164 millones de dlares, un volumen que no llega a la mitad que Alemania o Francia (con un
volumen situado alrededor de los 500 millones de dlares) y una sptima parte que Estados Unidos
(1082 millones de dlares).
Estos datos indican que a las empresas espaolas an les queda un largo recorrido para posicionarse
como referentes en los mercados internacionales.

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Por qu hay que pensar en la expansin internacional?

Fuente imagen: Flickr / Yusuf C


Son muchas las razones que han llevado a las empresas familiares espaolas a internacionalizarse en
los ltimos aos. A pesar de las incertidumbres y los riesgos que un proceso tan complejo como
este suponen, adems de los posibles conflictos familiares por desacuerdos en la estrategia a
seguir, en muchos casos la entrada en los mercados internacionales se ha utilizado como opcin

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cuando se encontraba en juego la propia supervivencia de la compaa.

Escenario local ms saturado


Que una compaa, sea familiar o no, decida en contra de iniciar su expansin internacional no va a
impedir que su competencia prefiera lo contrario. La globalizacin ha tenido muchos efectos
econmicos, entre ellos la aparicin en mercados locales de una mayor oferta de productos que
provienen de empresas extranjeras. De este modo, la competencia ha aumentado drsticamente y
han surgido nuevas maneras de competir.

Mercados globales en crecimiento


A pesar de la recesin econmica a nivel mundial, algunos pases han conseguido mantener su
crecimiento a ritmos imposibles para el mercado espaol. Conocerlos y ser capaz de introducirse en
ellos puede implicar salvar la cuenta de resultados. De hecho, las exportaciones siguen una
tendencia de crecimiento ao a ao, con lo que las empresas que las llevan a cabo consiguen
mantenerse a flote de forma ms desahogada que las que optan por desarrollar su actividad en el
interior de nuestras fronteras.

Mayor ventaja competitiva


La puesta en marcha de una estrategia internacional repercute en una garanta mayor de subsistir e
incluso aumentar las ventas por varios motivos:

Diversificacin de los mercados: a veces las crisis econmicas son globales, pero otras
aparecen localizadas geogrficamente. Una penetracin en varios mercados diferentes hace
que el riesgo sea menor. Por otro lado, llega un momento en el que el mercado nacional se
queda pequeo, con lo que la expansin se hace inevitable.

Disminucin de costes: poseer una infraestructura internacional posibilita deslocalizar los


medios de produccin, de forma que el ahorro de costes es considerable, haciendo a la
empresa ms competitiva.

Globalizacin de los proveedores: operar a nivel internacional permite seleccionar los


proveedores ms eficientes y competitivos.

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Mayor perspectiva
Conocer y operar en los mercados internacionales dota a la empresa familiar de un conocimiento
impagable a la hora de detectar nuevas oportunidades o nichos de mercado, tengan que ver o no con
la naturaleza del negocio actual.

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Fortalezas y debilidades de la empresa familiar de cara a su
internacionalizacin

Fuente imagen: Flickr / Het Nieuwe Instituut


Pensar que las empresas familiares no poseen caractersticas peculiares que impliquen un
comportamiento diferente de cara a una posible internacionalizacin sera un error. Ya desde el
origen, nacen con una vocacin muy concreta y con una filosofa y valores propios. Por eso es
necesario reflexionar sobre qu las hace nicas y cules de esas caractersticas constituyen tanto
sus fortalezas como sus debilidades de cara a iniciar una expansin exterior.

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Fortalezas

Conocimiento y experiencia en el negocio: llevan generaciones haciendo lo que hacen y lo


hacen muy bien, pues han sobrevivido a innumerables crisis tanto internas como externas.

Concentracin del conocimiento estratgico en una sola persona y rpida toma de


decisiones, lo que evita las filtraciones de informacin valiosa a los competidores.

Compromiso y visin a largo plazo: las empresas familiares son proyectos de vida de sus
creadores y descendientes cuando los hijos asumen el control tras la retirada de los
fundadores. La familia se siente orgullosa de lo que ha construido y le dedica prcticamente
todas las horas del da. Por eso normalmente sus planteamientos se establecen pensando en
el largo plazo, ms all de los beneficios inmediatos. Esto favorece la estrategia de
internacionalizacin, proyecto que requiere de tiempo para llevarse a cabo.

Cultura empresarial slida: fruto de este compromiso de todos los miembros de la familia,
que se impregna en el resto de trabajadores. Se trata de un recurso intangible que se
convierte a la larga en una ventaja competitiva pues facilita que se unan los esfuerzos y que
todos los empleados participen en busca del xito del proyecto internacional.

Vnculos de lealtad y confianza, sumados a una buena comunicacin: los vnculos familiares
que unen a los directivos de la empresa facilitan que las relaciones entre ellos sean ms
estrechas y marcadas por los principios y valores instaurados en el seno de la familia.

Autonoma a la hora de actuar: tanto en la toma de decisiones como a nivel financiero, no


dependen del consenso de una junta de accionistas, sino que una o dos personas plantean
las lneas de accin y las ejecutan directamente.

Preocupacin por la calidad de sus productos y la satisfaccin de sus clientes, lo que se


proyecta ms all del mbito nacional y contribuye como factor de xito en la
internacionalizacin.

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Debilidades

Dificultades para sobrevivir al traspaso generacional: las empresas familiares estn


planteadas para pasar de padres a hijos. Sin embargo, muchas veces los hijos siguen su
propio camino y es difcil encontrar sucesores en la direccin que quieran continuar con el
legado de su fundador.

Resistencia al riesgo: la mayora de empresas familiares prefieren desarrollar su actividad


dentro de un entorno conocido y bajo control. Pocas son las que dan el salto por iniciativa
propia, ms bien lo hacen nicamente cuando se ven obligadas por las circunstancias
(necesidad de aumentar las ventas). La internacionalizacin es una apuesta arriesgada y llena
de incertidumbres, donde se puede ganar mucho pero tambin perder el trabajo de toda una
vida, pues una gran parte de su riqueza familiar est comprometida en el negocio.

Posibilidad de disputas familiares con impacto en el negocio: cuando la visin hacia la


internacionalizacin no es compartida, esto puede originar conflictos y una futura divisin
difcil de solventar.

Estructuras poco claras y solapamiento de roles: las funciones se heredan sin que aparezcan
descritas en ningn documento, de forma que a la larga se genera cierta confusin en quin
hace qu (quin toma las decisiones, quin las ejecuta). Se trata de estructuras muy
flexibles, que pueden suponer una ventaja en otros mbitos, pero no son muy adecuadas
para iniciar procesos de expansin global.

Proceso de internacionalizacin ms tardo y lento: como consecuencia de disponer de


menos recursos (financieros, humanos y tecnolgicos), conocimientos y de herramientas de
informacin y control poco desarrolladas. Normalmente, los miembros de la familia solo han
trabajado en la empresa familiar y por tanto no han vivido experiencias de
internacionalizacin desde otras compaas, lo que hace que se enfrenten a la situacin por
primera vez.

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Tipo de empresa familiar y cmo esto influye en la estrategia
de internacionalizacin

Fuente imagen: Flickr / Natthanmac87


Aunque todas las empresas familiares disfrutan de caractersticas comunes, hay ciertos rasgos
caractersticos entre ellas, especialmente en cuanto a la composicin de su accionariado, que marcan
un comportamiento con matices diferentes de cara a su capacidad de asumir riesgos y obtener

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financiacin con el propsito de internacionalizarse. En este sentido, se pueden distinguir tres


grandes grupos:

Empresas familiares puras: toda la propiedad es familiar y todos los cargos directivos as
como el consejo de administracin estn ocupados por diferentes generaciones de
miembros de la misma familia. Este tipo de empresas tiene un porcentaje de ventas en el
exterior del 5% respecto del total.

Empresas familiares mixtas: la propiedad y la direccin de la compaa se reparte entre


miembros de la familia y otros agentes externos. Sus ventas en el extranjero representan
entre el 15 y el 35% del total.

Empresas familiares privadas: solo una pequea parte del capital pertenece a la familia, que
tambin ve reducida su capacidad de decisin por ocupar menos puestos en el consejo de
administracin. Estas empresas consiguen alcanzar un nmero de ventas en el extranjero
mayor que el resto.

Ms familiar, menos internacional


Los estudios muestran que existe una relacin entre el grado de familiaridad de la empresa y su
capacidad de desarrollo internacional. En general, cuanto ms familiar es la empresa, ms
dificultades encuentra a la hora de expandirse fuera de sus fronteras. A medida que la compaa va
soltando los lazos para dejar entrar en las decisiones estratgicas a otros actores sin vnculos
familiares (accionistas, consejo de administracin), aumentan sus fortalezas y disminuyen sus
debilidades, de manera que afronta la internacionalizacin con ms posibilidades de xito.

Ms familiar, ms discordias
Vienen motivadas por los intereses particulares de cada miembro de la familia y su visin de cmo
se debe dirigir el negocio. Adems, cuanto ms familiar es la empresa, menos protocolos posee para
resolver este tipo de conflictos y establecer cules deben ser los requisitos para que nuevos
miembros de la familia se incorporen a la organizacin.

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Menos familiar, ms recursos para la internacionalizacin


Las empresas menos familiares tienen ms capacidad de dotacin de recursos econmicos mediante
la utilizacin de los diversos instrumentos financieros existentes con esta finalidad (aumento de
capital, venta de acciones). Estos recursos son necesarios con el objetivo de ampliar la gama de
productos, dotar a la empresa de mayores infraestructuras y disminuir los costes de produccin que
la harn ms competitiva en los mercados exteriores.

Menos familiar, ms conocimiento internacional


Las empresas que deciden lanzarse a la aventura internacional y que poseen una representacin
familiar menor suelen optar por contratar a expertos externos con prestigio internacional en el
sector que son los que acaban tomando las decisiones en este mbito. Por tanto, estos nuevos
directivos suplen las carencias que pudieran tener los miembros de la familia en el conocimiento de
cmo enfrentarse a un proyecto internacional y cules son sus riesgos y posibilidades.

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Los conflictos familiares ante la internacionalizacin y cmo
solventarlos

Fuente imagen: Flickr / Woodley Wonder Works


La mezcla de negocio y familia no siempre es aconsejable, pero muchas veces resulta inevitable.
Cada miembro de la familia tiene una visin diferente de cmo se debe dirigir el negocio y cul es la
decisin ms acertada, en funcin tanto de su experiencia previa como de sus propios intereses y
expectativas.
As, en muchas ocasiones se producen tensiones difciles de solventar, mucho ms pronunciadas
cuando se trata de tomar decisiones arriesgadas o cuando la disputa sucede entre dos generaciones

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de la misma familia.

Nuevas generaciones, nuevas formas de hacer las cosas


Las diferentes generaciones que ocupan puestos de direccin en la empresa familiar suelen tener
visiones muy distintas de cmo se debe gestionar el negocio. Por un lado, la generacin fundadora
habr tenido un enfoque muy claro hacia la consolidacin de su posicin en el mercado domstico.
Han tenido que construir el negocio desde los cimientos, demostrando su visin empresarial y su
capacidad para crear una empresa estable y con beneficios. Por eso demuestran su sentido de la
autoridad.
Las nuevas generaciones, destinadas a suceder a las primeras, entran como una bocanada de aire
fresco con nuevas ideas. Generalmente los hijos estn ms preparados de lo que lo estuvieron
originalmente sus padres, pues han sido educados con vistas a tomar las riendas del negocio. En
muchos casos tendrn incluso una mayor cultura y experiencia internacionales por haber estudiado
en el extranjero, dominarn otros idiomas y vern el mundo como un lugar ms pequeo. Ya no
tienen que consolidar a la empresa, pero deben demostrar su vala, lo que les inducir a afrontar
riesgos y a experimentar deseos de asumir cambios. La internacionalizacin representa para ellos
una oportunidad de innovar en la compaa, pero tambin un riesgo de que la visin estratgica que
la hace competitiva se pierda en parte si el reemplazo no se realiza de forma adecuada.

Prevenir y solucionar los conflictos


Sin duda, la mejor manera de que el conflicto no se produzca es una buena comunicacin entre
todos los miembros con poder decisorio dentro de la empresa familiar. Cierto grado de conflicto
natural, fruto de visiones distintas, es necesario como parte de la dinmica de la empresa para
conseguir que sta avance y crezca.
Sin embargo, habitualmente el conflicto ms negativo surge cuando las cosas no estn claras o
alguno de los miembros no las entiende bien. Una puesta en comn de las expectativas,
motivaciones y tendencia al riesgo de cada uno permitir obtener una imagen global de cules son
las posibilidades reales de xito en la conquista de los mercados externos sin que los conflictos
destruyan la buena dinmica familiar. La empresa familiar es, al final, un equipo con los mismos
valores y trabajando en el mismo objetivo, por lo que el equipo deber moverse al ritmo del ms
lento de sus miembros.

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En muchas ocasiones las discordias parten de resentimientos emocionales heredados, que habr
que solucionar antes de afrontar un proyecto de esta magnitud. Si una situacin conflictiva del
pasado no ha sido resuelta correctamente, difcilmente se podr afrontar una nueva empresa en
comn donde har falta toda la energa, conocimiento y recursos de todos los miembros de la
familia que forman parte de la empresa.
Cuando el conflicto proviene de la confusin entre empresa y familia, donde los roles y las
competencias no estn muy clara sino que todos hacen de todo, ser complicado solventarlo a no
ser que se profesionalicen los puestos. Esto se hace asignando competencias concretas a cada rol,
con su capacidad de decisin asociada a sus respectivos mbitos. Si todos opinan de todo ser casi
imposible que una estrategia de internacionalizacin salga adelante, dado que requiere de un
conocimiento profundo que solo los familiares implicados en el proyecto directamente podrn
adquirir, por tanto solo ellos estarn capacitados para tomar decisiones en cuanto a cunto invertir o
qu iniciativas llevar a cabo.

Negociar, negociar y negociar


En cualquier caso, al igual que en otros asuntos, ser necesario prepararse para una negociacin
constante que conduzca a que todos los miembros de la familia estn tranquilos con los acuerdos
adoptados en materia de internacionalizacin. Separando las personas de los problemas se pueden
encontrar soluciones de beneficio para todos. En caso de que no se vea posible una salida
gratificante para ambas posiciones divergentes, se puede recurrir a la figura de un mediador, una
persona ajena al conflicto familiar que aporte un punto de vista externo y que pueda proponer
soluciones a medio camino entre las dos posturas en conflicto. Lo importante es avanzar, evitando
los puntos muertos, los momentos en que no se toman decisiones ni hacia un lado ni hacia el otro
porque el conflicto ha quedado estancado en una va sin escape.

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Anlisis del mercado cundo y dnde me conviene
internacionalizarme?

Fuente imagen: Flickr / Katie Haugland


Cuando posees una ventaja competitiva en tu mercado domstico pero tus oportunidades de
crecimiento disminuyen, es un sntoma de que necesitas ampliar tus fronteras y conquistar nuevos
mercados que te aseguren el crecimiento. Tu proyecto de internacionalizacin, de este modo,
consistir en exportar esa ventaja competitiva que ya posees en casa hacia el exterior.
Encontrars numerosas barreras y tendrs que valorar tus posibilidades para solventarlas. Algunas
sern internas, como los enfrentamientos con otros miembros de tu familia con capacidad de

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decisin y que se oponen al proyecto internacional. Otras externas, como la falta de conocimiento
de los mercados exteriores y de las dinmicas de operacin en ellos.

Por qu pas empiezo?


El mundo es muy grande y localizar un nuevo nicho de mercado es complejo. Tendrs que
estudiar el comportamiento de tu sector en varios pases y cmo est funcionando la demanda
en ellos. Debes investigar tambin cules son los requerimientos legales existentes para
comercializar tus productos en estos pases, especialmente si tu sector es el agroalimentario y
cules son las barreras a las importaciones (aranceles, cuotas). Toda la informacin que
consigas reunir te servir para tomar la decisin ms acertada.
De momento, empieza a dividir el mapa mundial en zonas:
Mercados muy atractivos donde actualmente la presencia de empresas espaolas es
escasa: fundamentalmente compuestos por los grandes gigantes asiticos, como China,
Japn o India.

Mercados muy atractivos, donde ya hay una gran presencia de empresas espaolas: algunos
de estos pases seran Reino Unido, Francia y Alemania dentro de las fronteras europeas o
Estados Unidos ms all de ellas.

Mercados poco atractivos donde no hay presencia espaola; grupo compuesto por el resto
de pases de la unin europea.

Mercados relativamente atractivos donde las empresas espaolas estn bastante presentes,
como los pases iberoamericanos.

Acota estos mercados en relacin con tu sector de negocio, comprobars si puedes aplicar la
generalidad o debes establecer matices. Adems, el acercamiento a cada uno de estos mercados
debe ser diferente, ya que tambin ellos se comportan de forma distinta ante la presencia de
empresas espaolas. Dos preguntas que debes hacerte en relacin con ello son:

Dnde tengo ms posibilidades de fidelizar a mis clientes? Generalmente en pases a los

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que estamos unidos por una lengua o cultura comn. En este grupo entraran tanto nuestros
vecinos europeos como nuestros primos latinoamericanos.

Cul ha sido el crecimiento del PIB de este pas en los ltimos aos?Cul es su nivel de
riesgo? Si se trata de un pas con alto crecimiento y cada vez mejor distribuido, con
existencia de una clase media en aumento y pocos riesgos polticos o econmicos, mrcalo
como un buen candidato. Un ejemplo podra ser Per.

Poco a poco, toda esta informacin te dar una fotografa clara de los pases en los que tienes ms
posibilidades de xito. No olvides observar dnde estn tus competidores; si ya han pensado en ello
antes que t, han desembarcado en un pas y despus de un tiempo siguen all, es porque existe un
mercado potencial esperndote.

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Quiero internacionalizar mi empresa familiar por dnde
empiezo?

Fuente imagen: Flickr / GOBVA


Si tienes claro que tu camino empresarial est en la apertura a nuevos mercados y has analizado
dnde est el potencial, es hora de pasar a la accin. Tendrs una lista con varios pases candidatos a
tu aventura, pero ahora te faltar reunir no solo el valor, sino los recursos suficientes para llegar con
una estrategia slida. En este sentido, el proyecto hacia la internacionalizacin de tu empresa
familiar deber contemplar varios tipos de recursos:

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Recursos de conocimiento: formacin de la direccin de la empresa familiar en cuanto a qu


supone un proceso internacionalizador, cules son las dinmicas para operar en el extranjero
y cules son las habilidades necesarias para hacerlo con xito. El propio proyecto de
internacionalizacin supondr un aprendizaje para los miembros de la familia ms implicados
en l. Sin embargo, cuanto ms preparados lleguen, en mejores condiciones se encontrarn
para tomar las decisiones adecuadas.

Recursos estratgicos, que implican conocer el mercado de destino lo suficiente como para
crear una ventaja competitiva respecto de las empresas locales en el pas hacia el que se
quiere exportar. Si esta ventaja se puede explotar en la distancia, la opcin de exportacin
ser suficiente. De lo contrario habr que plantearse un desembarco completo de las oficinas
comerciales y/o los medios de produccin en el pas de destino.

Recursos organizativos: consisten en establecer internamente controles formales.


estructuras claras y abrir el proceso de tomas de decisiones. Es buena idea contar con
nuevos socios en la direccin que, aunque no pertenecen a la familia, poseen experiencia
previa en procesos similares es una forma de comenzar el proyecto con menores
incertidumbres. Lo complicado es encontrarlos y atraerlos, pues siempre se situarn en
desventaja con respecto a los miembros de la familia en lo que se refiere a sus posibilidades
de desarrollo profesional. Por otro lado, aunque suponga una prdida de cierto control o de
independencia, se trata de un paso necesario en toda estrategia de internacionalizacin. El
riesgo que se debe asumir es que las decisiones financieras poco acertadas y tomadas por
otros afectarn directamente al patrimonio familiar. Sin embargo, las posibilidades de
crecimiento dependern de los recursos generados.

Recursos humanos: un capital humano, un equipo de personas, preparadas para llevar a cabo
la estrategia empresarial de internacionalizacin.

Recursos logsticos y tecnolgicos: las herramientas necesarias para que los empleados
puedan poner en marcha la tarea de internacionalizacin en las mejores condiciones. Hoy en
da, capital humano y recursos tecnolgicos son los dos elementos que producen una marca
ms significativa en el xito o fracaso de un proyecto de internacionalizacin.

Recursos econmicos: para poder proveer todo lo anterior, es necesaria una dotacin de
capital, que variar en funcin de la naturaleza del negocio y de la estrategia a seguir. No

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cuesta lo mismo mantener agentes comerciales en el extranjero que una filial con una
rplica de la infraestructura de la empresa madre. El coste vara en funcin de si se contrata
personal local o expatriado. Todas las opciones tienen sus ventajas y sus inconvenientes,
todas impactan de manera distinta en la cuenta de resultados final.

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No puedo hacerlo todo solo dnde encuentro ayuda?

Fuente imagen: Flickr / Toms Fano


Espaa se ha dotado en las ltimas dcadas de instituciones tanto pblicas como privadas que
ofrecen su apoyo y facilitan el acceso de las empresas espaolas a los mercados exteriores. Por
ejemplo, en 2011 se destinaron 1.200 millones de euros de presupuesto pblico a apoyar la
internacionalizacin de las empresas.

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Recientemente se ha aprobado la Nueva Ley de apoyo a Emprendedores y su Internacionalizacin,


que contempla medidas fiscales de apoyo a la inversin en nuevas empresas y en I+D, adems de
medidas de promocin de la internacionalizacin. En su texto reconoce la importancia de la
internacionalizacin como factor de crecimiento y diversificacin del riesgo, especialmente en el
Ttulo V, Internacionalizacin de la economa espaola, donde la ley describe todos los
instrumentos y organismos de apoyo a la internacionalizacin.

mbito autonmico
En su caso, cada Comunidad Autnoma dispone de competencias para establecer medidas de
fomento a la internacionalizacin en diferentes campos; informacin, formacin, promocin,
encuentros empresariales, asesoramiento, bsqueda de socios. Algunos de los instrumentos que han
puesto en marcha son:

Las Agencias de Promocin a la Exportacin

Las Agencias Invest In

El papel de las Cmaras de Comercio en el asesoramiento en materia de comercio exterior y


la facilitacin de informacin y formacin til para las empresas con intencin de expandirse
globalmente.

Las Asociaciones Empresariales de mbito autonmico

mbito nacional
A nivel nacional, las instituciones principales de apoyo a empresas en su proceso de
internacionalizacin son:

La Secretara de Estado de Comercio, de la que dependen:

El ICEX: el Instituto de Comercio Exterior apoya con programas de financiacin de


gastos de estructura y promocin, concursos a licitaciones internacionales, ferias y

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misiones, programas de acompaamiento y muchas otras acciones.

COFIDES: dispone de fondos destinados al fomento de la inversin espaola en el


exterior y lneas de financiacin en sectores concretos

El Alto Comisionado del Gobierno para la Marca Espaa

El ICO: posee una lnea de crdito para este tipo de operaciones de inversin en el exterior.

mbito europeo
Formar parte de la Unin Europea conlleva sus ventajas, entre ellas beneficiarse de las polticas
puestas en marcha por la Comisin y otros organismos para fomentar las relaciones comerciales
tanto entre pases miembros como ms all de las fronteras continentales.

Programa AL Invest: es frecuente, por ejemplo, la promocin de cooperacin con


Latinoamrica, lo que puede acarrear importantes dividendos a las empresas de nuestro pas
dado el idioma comn y los lazos histricos que nos unen. Para este programa se ha puesto
en marcha una red de intermediarios llamados Coopecos y Eurocentros que promocionan el
programa.

Programa Asia Invest: similar al anterior, financia actividades de cooperacin empresarial


entre compaas europeas y asiticas.

Programa Pymes: enfocado a fomentar el crecimiento y la competitividad de las pequeas y


medianas empresas facilitando, entre otros, su acceso a las redes comunitarias.

JEV: programa que promueve la creacin de empresas conjuntas (Join Ventures) entre pymes
de la Comunidad Europea.

Existen otros programas, como Eureka o Iberoeka que, aunque no estn directamente relacionados
con la internacionalizacin, tienen un impacto indirecto en ella a travs de la financiacin de I+D
conjunta entre empresas de varios pases europeos.

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stos son solo algunos de los recursos con los que una empresa familiar puede contar a la hora de
iniciar su trayectoria comercial en el exterior. Conviene asesorarse cuanto ms mejor, para no perder
las oportunidades que las instituciones ofrecen a los empresarios. Este asesoramiento, financiacin
y ayudas no permitirn por s mismas poner en marcha el proyecto de internacionalizacin, pero s
servirn de soporte para no emprender el camino en solitario.

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Las puertas de entrada al mercado internacional

Fuente imagen: Flickr / Peo Acwa


Las herramientas con las que la empresa familiar cuenta para extender sus redes en los mercados
globales son muy variadas. Es necesario analizarlas bien, pues cada una de ellas tiene sus ventajas e
inconvenientes y pueden ser utilizadas en distintas fases del proceso internacionalizador:

Venta directa de productos o servicios: consiste en realizar desplazamientos a pases


extranjeros para realizar visitas comerciales y cerrar ventas con clientes cuyas sedes se

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encuentran en el exterior.

Distribuidores: contar con una red de distribuidores en el extranjero disminuye el margen


comercial para la empresa familiar, pero tambin ahorra los costes de desplazamiento y de
inversin en la apertura de cuentas internacionales. La red de distribuidores puede ser
propia o ajena, lo que conlleva que los distribuidores muchas veces no son exclusivos. Esto
puede suponer una barrera cuando comercializan productos de la competencia en paralelo.

Agentes a comisin: personas que organizan las transacciones entre comprador y vendedor y
perciben un porcentaje de la venta a cambio. Del mismo modo que ocurre con los
distribuidores, disminuye los mrgenes comerciales pero tambin los costes.

Representantes asalariados: suponen un coste estructural, ya que perciben un salario aunque


no realicen ventas. La ventaja es que, trabajan exclusivamente para la empresa, lo que les
permite conocer mejor el producto y los valores que se desea transmitir.

Consorcios de exportacin: consisten en acuerdos de cooperacin entre varias empresas no


competitivas con el propsito de introducirse en un nuevo mercado extranjero. Permite
mantener costes bajos, pues son compartidos por todas las empresas del consorcio, as como
aprovechar sinergias en la obtencin de informacin sobre el mercado de destino y la oferta
de una gama de productos ms completa que realizando la actividad en solitario. La parte
negativa puede situarse en la intencin de alguno de los socios de destacar sobre el resto o
la heterogeneidad en los niveles de compromiso de las empresas participantes. Una variante
es el club de empresas, donde para facilitar la penetracin en el mercado, se crea una marca
comn que aglutina a todos los productos y servicios de las compaas participantes.

Creacin de nueva empresa comercial con socio en destino: la bsqueda de socios en los
mercados locales permite obtener conocimiento de primera mano de cmo funcionan. La
desventaja es que los fundadores pierden parte del control de las decisiones, ya que deben
compartir el accionariado con su nuevo socio.

Filial comercial propia en destino: es la apuesta ms ambiciosa, pues requiere de una fuerte
inversin en el mercado de destino con la apertura de oficinas y la rplica a pequea escala
de la compaa madre. La ventaja es que, al no tener que compartir la sociedad con nuevos

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actores, todas las decisiones de negocio siguen quedando en el mbito familiar.

Qu modalidad prefieren las empresas espaolas?


Claramente se decantan por la venta directa o el establecimiento de redes de distribucin propia o
externa. Frecuentemente utilizan tambin la figura del agente a comisin, pero casi nunca se
deciden a crear una empresa comercial con un nuevo socio en el mercado de destino.
La falta de conocimiento sobre el funcionamiento del nuevo mercado, junto a la desconfianza en
general, a la aversin al riesgo y las reticencias a perder el control de la empresa familiar se
encuentran entre las principales razones de este comportamiento.
Los directivos de las empresas familiares coinciden en que es necesario un conocimiento profundo
del mercado antes de embarcarse en acciones comerciales concretas. Un volumen de ventas elevado
concentrado en un solo pas justifica la inversin en la creacin de una filial extranjera. De esta
manera, las operaciones se realizan de forma ms fluida y competitiva. Sin embargo, cuando este
volumen de ventas no alcanza el importe deseado, se prefiere delegar las ventas en modalidades
como los agentes a comisin o las redes de distribuidores, ya sean propias o externas.

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El eterno problema de la financiacin

Fuente imagen: Flickr / Epsos.de


El primer paso para apostar por la internacionalizacin consiste en poseer los recursos suficientes
como para extender la actividad fuera de las fronteras del mbito nacional. Estos recursos no suelen
estar disponibles siempre en el seno de la familia, especialmente si la empresa familiar tiene un
tamao reducido, por lo que suele ser necesario recurrir a diversos instrumentos financieros para
hacerse con ellos.

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Sin embargo, las empresas familiares suelen pensrselo mucho a la hora de embarcarse en un
proyecto internacional si para ello necesitan recurrir a financiacin externa, lo que conlleva a una
clara falta de vocacin internacional en empresas de este tipo. En general, tres son los instrumentos
para conseguir la tan deseada financiacin que har posible poner el pie en los mercados exteriores:

Incorporando nuevas generaciones a la direccin. Los fundadores de una empresa familiar


generalmente son personas con un espritu emprendedor muy marcado y una gran capacidad
de trabajo. Han sabido sacar su negocio a flote y mantenerlo durante dcadas. Sin embargo,
los aos les vuelven conservadores y su foco est ms en la pervivencia de lo ya construido
que en la necesidad de crecer. Las generaciones sucesoras es de suponer que han heredado
el carcter emprendedor de sus padres. Al mismo tiempo suelen estar ms preparadas y con
ms experiencia internacional, lo que hace que vean la posibilidad de expansin a otros
mercados como un atractivo. Para su acceso a las direccin, se pueden establecer requisitos
de incorporacin de capital, lo que aumenta, aunque en pequeo grado, las capacidades
financieras de la compaa.

Estableciendo alianzas estratgicas con empresas del pas de destino, a travs de la creacin
de relaciones de colaboracin que no suponen una ampliacin del accionariado. Este tipo de
cooperacin, generalmente se da entre empresas que no suponen una competencia directa
sino que son eslabones diferentes de una cadena, por lo que las relaciones son beneficiosas
para ambas partes de manera que pueden compartir los costes fijos del proceso de
internacionalizacin as como la informacin que obtienen. Las empresas con las que se
coopera son a veces proveedores o los propios clientes. As, para los gerentes de la empresa
familiar, es muy beneficioso mantener contactos dentro de su sector y en sectores afines, ya
que aumenta su capacidad de percibir oportunidades de negocio en mercados externos.

Dando entrada en su capital a otras empresas a travs de accionistas externos. De esta forma
la empresa puede acceder a los recursos de sus nuevos socios, no solo a los econmicos,
sino tambin a los canales de distribucin ya creados por ellos, sus conocimientos del
mercado de destino y cmo competir en ellos, su tecnologa o su capacidad de liderazgo y
direccin. El aspecto negativo de este tipo de sinergias es que los dueos de la empresa
familiar deben aprender a gestionarla de forma ms eficiente, ya que a partir de ese
momento se encuentran en la necesidad de empezar a rendir cuentas.

Recurriendo al apoyo de las instituciones. Tanto a nivel local como autonmico, nacional y

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comunitario, existen multitud de programas de apoyo a la internacionalizacin. En la mayora


de los casos este apoyo supone un complemento, por ejemplo a acciones de promocin en
el exterior o financiacin de determinados gastos. Es til, pero la estrategia de
internacionalizacin de una empresa familiar no puede basarse enteramente en la obtencin
de este tipo de recursos.

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Factores clave de xito: lo que no hay que olvidar

Fuente imagen: Flickr / Kate Ter Haar


Una vez que se entiende como clara la necesidad de exportar, comienza una aventura muy
ambiciosa, compleja y de larga duracin, en la que la propia empresa familiar sufrir una

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transformacin profunda, necesaria para acometer este tipo de proyectos.


Por eso, durante el camino es importante no olvidar ciertas mximas que es imprescindible
considerar, ya que tarde o temprano aparecern en el transcurso del proceso de apertura hacia el
mercado global:

Mantener la cohesin familiar: surgirn conflictos, algunos de ellos de difcil solucin, pero
ser clave mantener los vnculos familiares especialmente estrechos y buscar soluciones de
beneficio para todos. Una de las mayores ventajas competitivas de las empresas familiares
en su internacionalizacin frente a otro tipo de empresas, es precisamente este, la fortaleza
de sus valores y del compromiso a largo plazo de todos los miembros de la familia.

Buscar ayuda: un proyecto de internacionalizacin requiere de un gran aprovisionamiento de


recursos, no solo econmicos, sino de conocimiento. Por ello conviene asesorarse muy bien
y acudir a las instituciones existentes, que pueden proveer de informacin, formacin y
financiacin a los empresarios en el mbito del comercio exterior.

Prepararse para no obtener resultados inmediatos: la apertura a un nuevo mercado no es


labor de un da, ni de un mes, incluso tampoco de un ao. Se trata de un proceso de largo
recorrido, en el que en muchas ocasiones se entra en fases de aparente estancamiento o
falta de resultados. Hay que conocer el nuevo mercado, a los competidores y proveedores, la
regulacin existente en el pas de destino, las posibilidades. Hay que tener tiempo para
poner distintas acciones en marcha, equivocarse y rectificar hasta dar con la estrategia de
xito.

Elegir la modalidad adecuada para la entrada en el nuevo mercado. Puede producirse a travs
de la venta directa, redes de distribucin propias o externas, una asociacin empresarial, a
travs de la cooperacin con un socio local o mediante el establecimiento de una filial. Todas
estas formas y muchas ms son posibles, lo que ser necesario es entender cul es la ms
ventajosa en trminos de coste-beneficio.

Conocer todos los aspectos jurdicos que afectarn al proyecto: desde los condicionantes
financieros y mercantiles hasta los aspectos tributarios, administrativos y laborales, cada
sector, cada actividad de negocio, requiere de regulaciones y permisos diferentes y tiene
cargas tributarias distintas. Tenerlos claro permitir estimar de antemano la viabilidad del
negocio y evitar cometer errores irreversibles.

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