CASO: EDWARD MARSHALL - BOEHM, INC.

Edward Marshall Boehm: granjero, veterinario y amante de la naturaleza, viva cerca de la ciudad de New York, su esposa
y sus amigos lo convencieron para que transformara algunas de sus esculturas de animales hechas en arcilla en piezas
para su posible venta en los mercados de arte y de regalos. Boehm reconoci, por su belleza traslcida, durabilidad,
precisin, color, as como en la forma, que el mejor material para representar sus creaciones era la porcelana. Pero la
mejor de todas, elaborar porcelana de pasta dura, era un arte en extremo secreto, acerca del cual exista escasa
informacin tcnica. Boehm estudi con rigor, adquiriendo todos los conocimientos que le ofrecan los libros de arte, los
museos y las pocas fbricas de cermica de Estados Unidos. Despus de varios meses de experimentar en un subterrneo
sucio de Trenton (N.J.), Boehm y unos amigos qumicos desarrollaron una arcilla de porcelana idntica a las mejores del
mundo.
Acto seguido Boehm tuvo que dominar el difcil arte de la fabricacin de porcelana. Cada escultura de porcelana
implica un reto tcnico y artstico, se requiere un proceso de 52 etapas para convertir una escultura maleable en una pieza
bien acabada de porcelana. Por ejemplo, una pieza grande, requiri 509 secciones de moldes. El detalle escultrico se
llev a cabo con 60,000 plumas talladas en forma individual. Cada obra tena que cocerse a 2400 de temperatura, proceso
en el que un detalle gracioso poda convertirse en una masa informe. Despus, tena que pintarse, a menudo con copas
sucesivas y quiz quemarse varias veces para endurecer los colores delicados. Ningn estadounidense haba destacado
en la fabricacin de porcel7ana dura. Cuando aparecieron por primera vez las creaciones de Boehm, nadie apreci la
calidad de la porcelana, ms an, no creyeron que fuera porcelana de pasta dura.
No obstante, Boehm empez por representar en porcelana lo que conoca y amaba ms, la naturaleza, en
particular, las formas ms delicadas de animales, aves y flores. En sus creaciones intent capturar y fijar ese momento
especial, ese mbito que transmite el carcter, el encanto y amor de un animal o ave en su medio ambiente natural.
Despus de vender sus primeras obras durante varios aos en las horas de la comida, Helen, su talentosa esposa, decidi
dejar su magnifica carrera de mercadotecnia especializada en oftalmologa, para as dedicarse de lleno a las porcelanas
de Boehm. Muy pronto, la extraordinaria pericia en mercadotecnia de la seora Boehm, su tacto promocional y su
percepcin del mercado del arte, empezaron a dar frutos. Al pblico le gustaban los caballos de Boehm, pero compraban
sus pjaros y l acceda complaciente, en busca siempre de la ptima perfeccin en las creaciones escultricas de sus
pjaros ms exticos y naturales.
En 1968, algunas porcelanas de Boehm, en especial sus pjaros, fueron reconocidas como obras artsticas. Una
pieza en extremo compleja, Fondo marino, puede venderse al menudeo en 28,500 dlares, e incluso an puede subir ms
en reventa. Edward Marshall Boehm, quien en ese entonces tena 55 aos, aunque deslumbrado por sus obras y por el
xito comercial, antes que nada, consideraba su arte como una manifestacin de su pasin por la naturaleza. Saba cun
importante era para la ornitologa representar con fidelidad las especies en peligro de extincin, como las gallinas de
planicie de Estados Unidos viaj a lugares remotos para llevarse consigo ejemplos vivos de extraas aves tropicales para
estudiarlas y, ms adelante representarlas en porcelana. Una sola compaa, la Minton China, era la distribuidora exclusiva
de las obras de Boehm en 175 sucursales de menudeo en Estados Unidos. La lnea de Boehm inclua: (1) Sus Pichones,
series de pequeas piezas ms sencillas que, por lo general, se vendan en menos de $100; (2) sus productivas series
medianas de esculturas compuestas, como La lechuza nvea cuyo precio era entre $800 y $5,000 y (3) las piezas
especiales de arte (como Fondo marino o el Pjaro carpintero con pico de marfil) que al principio se venda en ms de
$20,000.
Sus porcelanas individuales se reconocan cada vez ms como notables obras de arte y eran buscadas por
sofisticados coleccionistas. La produccin de estas obras poda venderse con aos de antelacin, pero era difcil predecir
cules piezas alcanzaran tal distincin. Muchas de las anteriores polticas de la compaa parecan inapropiadas y los
Boehms deseaban de la empresa, respondan, informar al mundo del talento artstico de Edward Marshall Boehm, apoyar
las causas de la fauna silvestre universal, propiciar la valoracin y proteccin de las especies amenazadas y establecer un
negocio estable que los hiciera ricos, acaso millonarios. Ningn fin tiene prioridad sobre los otros.
Elaborar:
1. El Direccionamiento Estratgico del caso
2. El Anlisis Estratgico, incluyendo las Estrategias Genricas y las Funcionales.