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Mtodos de

entrada a un
nuevo mercado
Conoce a fondo los diferentes mtodos
para internacionalizar tu empresa

NDICE
1. El objetivo de la internacionalizacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Evaluacin del potencial exportador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3. M
 todos de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.1. E
 xportaciones directas e indirectas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.1. Exportacin directa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.2. Exportacin indirecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2. Acuerdos de cooperacin contractual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.1. Licencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.2. Franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.3. Acuerdos de cooperacin accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3.1. Joint venture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3.2. Subsidiarias propias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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1. El objetivo de la internacionalizacin
La internacionalizacin de empresas es una estrategia compleja que se adopta como consecuencia de
un proceso de expansin de la misma si existe continuidad en el servicio o producto que se comercializa, o como un proceso de diversificacin cuando la
empresa adopta nuevos productos para los nuevos
mercados.
Cuando una empresa comercializa un producto con
xito en su pas de origen empieza a plantearse los
posibles beneficios que puede obtener si opta por internacionalizarse. Si el mercado al que se va a dirigir
presenta necesidades semejantes y caractersticas
similares, las probabilidades de que el proyecto sea
viable son altas.

En cambio, si los condicionantes del mercado objetivo son diferentes la empresa tendr que adaptar
no solo su producto, sino muchos de los procesos
habituales de produccin y comercializacin. Estas
diferencias pueden ser el clima y los factores ambientales, sociales y culturales, disponibilidad de
las materias primas, costes y leyes laborales, disponibilidad de divisas, controles a la importacin de
productos por parte de los gobiernos y muchos otros
factores.
Es indispensable, por tanto, realizar un anlisis interno y otro externo para evaluar el potencial exportador antes de emprender un proyecto de internacionalizacin.

El objetivo es reducir al mximo el riesgo y poder


adoptar la estrategia que se adapte mejor a la empresa
y al mercado exterior al que se va a dirigir.

2. E
 valuacin del potencial exportador
El empresario debe plantearse si su compaa tiene
capacidad interna para salir al exterior. Cuestiones
tan bsicas como si el nivel de idiomas en directivos
y empleados es adecuado o si los propietarios de la
empresa coinciden con los objetivos del equipo directivo se deben formular en primer lugar. Tambin
se analizar si el incremento de produccin bajara
el costo unitario del producto o mejorara la capacidad productiva, si hay capacidad financiera para
emprender inversiones y esperar resultados, si hay
un plan estratgico bien definido, si el mercado nacional no se resentira con los nuevos objetivos, etc.

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Adems, se debera analizar el mercado objetivo, de


manera que se plantearan cuestiones acerca de si
es necesario modificar el producto, si existe ya algo
similar o no hay competencia, sobre las barreras de
entrada, si conoce los precios en ese mercado, sobe
gustos y costumbres, redes comerciales, documentacin necesaria, entre otras.

3. M
 todos de entrada
Si tras este exhaustivo anlisis se concluye que el
producto-empresa tiene potencial exportador, el
siguiente paso ser adoptar un mtodo de entrada
adecuado a las caractersticas del producto y de la
empresa. Existen tres modalidades diferentes en
lo que se refiere a las estrategias de internacionalizacin:

Exportaciones directas e indirectas.


Acuerdos de cooperacin contractuales.
Acuerdos de cooperacin accionariales mediante inversin directa en el exterior, bien
con filiales o a travs de una joint venture
(empresa conjunta).

En la siguiente tabla se renen las principales estrategias de introduccin en mercados exteriores, de manera
que se puedan comparar y analizar con detenimiento los factores condicionantes que se deben tener en cuenta
a la hora de escoger la mejor opcin, que podrn ser segn el tamao de la empresa, el riesgo en el que se incurra, el grado de control, posibles barreras de entrada, costes de salida, y compromiso de recursos.

Modelo: EXPORTACIN
Descripcin: Venta de productos fabricados por la propia empresa a otro pas
Variantes
Exportacin
indirecta

Caractersticas
principales

Ideal para

Riesgos

Los intermediarios
independientes se hacen
cargo de la logstica.

Pymes que empiezan


el proceso de
internacionalizacin.

Desconocimiento
sobre el pas de
destino.

La empresa sigue
fabricando y vendiendo
como habitualmente lo
haca.

Empresas que buscan


repetir el xito de
sus productos en el
mercado nacional.

Inflacin.

Empresas que han


localizado necesidades
similares en el
extranjero.

Inseguridad en el
cobro.

Control

Plazo

Ventajas

Prdida de
control en los
canales de
distribucin.

Medio-largo. Pocos recursos.

Prdida de
control en los
canales de
distribucin.

Independencia
en la toma de
decisiones.

Inconvenientes

Creacin de una
estrutura de
Aprovechamiento internacionalizacin.
de economas de
escala.

Tipo de cambio

El intermediario est
en el pas de origen;
aporta conocimientos en
marketing, distribucin,
negociaciones

Exportacin
directa

Contacto directo con


intermediarios o
compradores finales.
Cargo de todos los costes
logsticos del proceso.
Departamento comercial
busca apoyo especialiado,
ms adelante se crear
departamento de
exportacin.

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Creacin de un canal
de distribucin.
Capacidad interna.
Formacin de un
equipo comercial y
directivo.

Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIN ACCIONARIALES (IDE)


Descripcin:
Variantes
Licencia

Caractersticas
principales

Ideal para

Riesgos

Cesin para la fabricacin


de un producto.

Productos tecnolgicos,
industriales o de
diseo.

Puesta en marcha
tcnica.

Producto exclusivo o
patentado.

Venta minorista.

Cesin para la
comercializacin de un
producto o servicio con
marca de la empresa
franquiciadora.

Franquicia

Control
Prdida total.

Plazo
Largo.

Implantacin
de un modelo
estandarizado en
el pas de origen.

Ventajas
Ingresos
inmediatos y
constantes.

Inconvenientes
Necesidad de
un producto y
proceso productivo
exclusivo.
Necesidad del
desarrollo de un
producto.
Mecanismo de
control.

El producto puede seguir


siendo fabricado por el
franquiciador.

Modelo de negocio
rgido.

Produccin, fabricacin,
servicio, industrial, corner
y master.

Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIN CONTRACTUALES


Descripcin: Acuedo entre empresas. Comparten capital. Cada una aporta sus ventajas competitivas
Variantes

Caractersticas
principales

Joint venture

Dos o ms empresas se
unen aportando distintos
activos (capital, tecnologa,
conocimientos).

Ideal para
Mercados poco
explorados.

Riesgos
Desconfianza.

Control
Medio-largo.

Plazo
Corto.

Grandes proyectos.

Una de ellas puede ser


local por motivos legales.

Subsidiarias
propias

El objetivo es crear una


unidad de negocio en el
pas de destino.

Ventajas

Inconvenientes

Independencia
de empresas
para sus
mercados.

Costes negociacin.

Reduccin del
riesgo.

Aprovechar ventajas
del pas de origen
(productivas,
logsticas).

Financieros.
Adaptacin
del proceso
productivo.

Total.

Largo y
muy largo.

Asignacin de
recursos.

Control de la
inversin.

Necesidad de
capital.

Reduccin
de costes
marginales.

Complejidad
tcnica.

Rentabilidad.

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Toma de decisiones.

Ampliacin de la
estructura
organizativa

3.1. Exportaciones directas e indirectas


La exportacin es la opcin ms sencilla en la fase de internacionalizacin de una empresa, pues las ventas siguen funcionando igual, con la salvedad que adems de la nacional se satisface tambin la demanda
internacional. La principal caracterstica es que la produccin se mantiene en el pas de origen, que sigue
siendo el centro de operaciones desde donde se enviarn los productos a los pases destino. La logstica
internacional tendr un papel destacado en este mtodo, as como los procesos de documentacin y obtencin de certificados y permisos aduaneros. La problemtica de la fluctuacin de las divisas ser otro tema
a tener en cuenta, por lo que se debe prestar atencin a las previsiones en los tipos de cambio y posibles
procesos inflacionistas en los destinos.

3.1.1. Exportacin directa


Venta directa: a travs de la fuerza de ventas
En la exportacin directa la empresa entra en el
mercado objetivo a travs de un canal de distribucin propio. Contacta directamente con intermediarios o clientes en el mercado origen y se hace
cargo de todos los trmites para llevar el producto a
destino, asumiendo las negociaciones y los riesgos
financieros. Es frecuente la contratacin de personal especializado en comercio internacional. El objetivo es establecerse a corto-medio plazo y, para
ello, se se utilizan varios canales:

propia de la empresa exportadora. Es frecuente


en sectores especializados y muy localizados.

Agente. Es la persona que se encarga de poner en


contacto a la empresa vendedora con el cliente.
Su retribucin suele ser una comisin sobre las
ventas. Es importante la redaccin de un contrato en el que se deben fijar las responsabilidades
del agente, plazos, retribucin, etc.

Distribuidores. Este canal reduce el control sobre la comercializacin del producto, pero a la
vez tambin reduce el riesgo, ya que el distribuidor, que ya cuenta con una cuota en el mercado
para vender los productos, se hace cargo de todo
el proceso y se convierte en el verdadero cliente.

Delegacin comercial. Se constituye una delegacin en el pas de origen o una central para varios
estados. Es una decisin que implica mayor complejidad, ya que se crea una red comercial propia
en la que el control de los procesos es total.

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3.1.2. Exportacin indirecta


La exportacin indirecta o pasiva se apoya en
intermediarios independientes del pas de
origen que se ocupan de todas las gestiones
implicadas desde que el producto sale de la
fbrica. El intermediario se convierte, as, en
el verdadero cliente de la empresa productora y, al mismo tiempo, aporta experiencia a la
empresa exportadora. Se suele dar en casos de
inicio de actividad internacional y no es necesario ningn departamento adicional para resolver posibles incidencias. Se pueden dar dos
tipos de intermediarios:

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Intermediario comercial: Es la figura del agente con


experiencia y contactos en el pas de destino; se ocupa de poner en contacto a la empresa con el cliente y
participa de manera activa en las negociaciones comerciales, incluso en los asuntos financieros.

Compaas de trading: Empresas especializadas en


encontrar oportunidades de negocio en las zonas
en la que son expertos. Cuentan con abundante informacin del mercado internacional y se aseguran
de la rentabilidad de las operaciones con detallados
estudios de mercado, adquieren aquellos proyectos
con viabilidad y asumen todos los procesos de comercializacin.

3.2. Acuerdos de cooperacin contractual


Con los acuerdos de cooperacin contractual se pretende establecer un acuerdo entre dos o varias empresas con el objetivo de obtener ventajas competitivas en la comercializacin de un producto o servicio
en el proceso de internacionalizacin, y se establece una cooperacin empresarial que busca obtener beneficios gracias a esta colaboracin; de esta forma, cada socio aporta aquello en lo que es competitivo y se
coordinan las actividades para lograr unos fines previamente fijados.
Los problemas a los que se enfrentan las empresas que trabajan bajo este tipo de acuerdos son principalmente organizativos, dificultad a la hora de tomar decisiones individuales, prdida de autonoma, costes
de negociacin y la posible falta de confianza entre ellos.

Los socios operan de manera independiente sin un


rgimen de subordinacin, pero bajo unas directrices
que se rigen mediante los acuerdos comerciales que
se hayan firmado. Pueden ser de dos tipos principalmente: licencia y franquicia.
3.2.1. Licencia

3. 2.2. Franquicia

La licencia es el acuerdo entre dos empresas, una


en el pas de origen y otra en el pas destino, mediante el cual la primera ofrece a la segunda el
derecho a utilizar una serie de procesos y activos
intangibles para la fabricacin y comercializacin de productos que se vendern con la marca
original. Se presupone que este activo est patentado o es exclusivo de dicha empresa. La empresa del pas de destino se compromete a pagar un
importe inicial fijo y otro variable en funcin de
unidades vendidas o un porcentaje sobre la facturacin. En el momento en el que se concede la licencia, la empresa pierde el control sobre el proceso productivo y comercial, pero obtiene ganancias
inmediatas. Generalmente, se trata de productos
de ndole industrial, tecnolgica o de diseo.

La franquicia es un acuerdo contractual en el que


el franquiciador establece un sistema de control
sobre el franquiciado que le impide evolucionar
el negocio a su gusto. Se acuerda un marco temporal renovable siempre que las dos partes estn de
acuerdo. Existen casos de franquicias de produccin,
distribucin, servicio, tipo industrial, tipo Corner (cesin por parte del local a una marca en exclusiva) y
Master-franquicia (la empresa franquiciadora cede
los derechos a otra empresa que, a su vez, es la encargada de implantar el modelo en el pas de destino).
Para el desarrollo de una cadena de franquicias
es necesario que la empresa que desee optar por
este mtodo haya elaborado un plan muy detallado mediante el que se desarrollar la actividad,
pues de eso depender, en gran medida, el xito
del modelo. Adems, exige un perfeccionamiento
del producto para garantizar la mxima competitividad en el mercado.

La ventaja principal de la franquicia es que permite aunar la experiencia de una empresa con el conocimiento y el empuje local del franquiciador.

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3.3 Acuerdos de cooperacin accionariales


Los acuerdos de cooperacin accionariales son contratos originados por el intercambio de acciones entre
empresas de distintos pases o bien la creacin de una empresa de manera conjunta. Los modelos ms
conocidos son las subsidiarias propias y la empresa conjunta o joint venture.

3.3.1. Joint venture

3.3.2. Subsidiarias propias

Una joint venture es una asociacin temporal entre dos o ms empresas que aportan distintos activos (capital, conocimiento, tecnologa, canales de
distribucin, personal, capacidad de financiacin)
para crear una empresa con un objetivo comn.
Las empresas siguen manteniendo sus negocios y
su identidad de manera independiente a la nueva
empresa. Esta caracterstica hace que este modelo
tenga mucho xito en proyectos de inmersin en
nuevos mercados.

En este modelo la empresa gestiona el proceso


de internacionalizacin de principio a fin de
manera independiente, con lo que el riesgo es
ms alto. El objetivo es crear una unidad de negocio en el pas de destino capaz de fabricar total
o parcialmente el producto final. Requiere de un
compromiso de recursos importante y suelen ser
inversiones en plantas de produccin, acabado o
logsticas controladas por la empresa y regidas
bajo los parmetros de calidad y los parmetros
legales de los pases de destino.

Se consigue una reduccin considerable del


riesgo y se produce una mejor asignacin de
recursos al repartir la carga financiera entre
varias empresas y aportar cada una sus conocimientos. Por lo tanto, es necesario un plan
de negocio muy detallado para indicar las actividades y competencias de las empresas en
el nuevo proyecto.
Se pueden establecer alianzas entre empresas
competidoras para crear otra en el pas de origen
que se dedique a la misma actividad (horizontales) o entre empresas que sern proveedores o
clientes de la nueva (verticales).
Existe el caso concreto de la joint venture participada por una empresa o persona fsica del pas de
destino, bien por imposicin legal de este territorio (como es el caso de China), bien por necesidad
de aprovechar los conocimientos locales o canales
de distribucin ya creados.
Suelen ser de corta duracin, entre 1 y 3 aos, y
transcurrido este tiempo se plantean cooperaciones ms estrechas.

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Son conocidas como inversiones directas en


el extranjero y exigen una capacidad alta tanto de financiacin como de negociacin, y un
elevado desarrollo del producto.

www.eae.es
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