FACULTAD

DE

CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y
DIRECCIN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA

DE

POSICIONAMIENTO

INNOVACIN
DE

PARA

MEJORAR

LA EMPRESA RE/MAX

EL

PLATINUM

CHICLAYO 2015.
Autora:
SANDOVAL GIL, SOFA LILIANA
Asesor:
Dr. CARLOS N. ZEA QUPUY

Lnea de Investigacin:
-

CHICLAYO PER
2015

PROYECTO DE TESIS
I. GENERALIDADES
1.1.

Ttulo

ESTRATEGIA DE INNOVACIN PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

RE/MAX PLATINUM CHICLAYO 2015
1.2. Autora
SANDOVAL GIL, SOFA LILIANA
1.3. Asesor
Dr. CARLOS N. ZEA QUPUY
1.4. Tipo de investigacin
1.5. Lnea de investigacin
1.6. Localidad
CHICLAYO
1.7. Duracin de la investigacin
FECHA DE INICIO: ABRIL DE 2015.
FECHA DE TRMINO: DICIEMBRE DE 2015

II. PLAN DE INVESTIGACIN

2.1. Realidad Problemtica:
Actualmente en nuestro pas se ha creado una fuerte competencia
empresarial guiada por la liberalizacin econmica existente, esta ha
provocado que la oferta de bienes y servicios aumente notablemente,
trayendo como consecuencia inmediata que las empresas tengan como uno
de sus objetivos primordiales la eficiencia en la aplicacin del marketing,
para diferenciarse de la competencia.
Muchas empresas saben utilizar estos conceptos de marketing,
entendiendo que el posicionamiento y la diferenciacin deben ser la
columna vertebral de cualquier proceso de este tipo. Sin embargo en el
sector inmobiliario existen empresas que debido a la baja considerable que
atraviesa en los ltimos aos, pasan por una inestabilidad que los ha llevado
a no afianzar estos conceptos en sus mercados objetivos.
En el ambiente internacional, en una edicin del diario El Mercurio,
Felipe lamos indica: Tras la crisis del 2008, en muchos pases el mercado
inmobiliario no volvi a ser el mismo. En pases tales como Estados unidos,
China, Espaa y Chile el mercado inmobiliario en el 2014 tuvo una
estabilizacin que no se vea desde el 2008, y se espera un crecimiento
para este ao de 3.2% segn la Asociacin De Agentes Inmobiliarios"
En el Per, la posible reactivacin de la economa, la baja de las tasas
de inters de crditos hipotecarios y de encajes, y el dficit de viviendas
que an se mantiene en el pas impulsaran el crecimiento del sector en un
rango de 5% al 10%, estim un estudio elaborado por Layseca Asociados.
En el departamento de Lambayeque, especficamente en la ciudad de
Chiclayo, a la fecha se han registrado alrededor de 30 empresas dedicadas
al rango inmobiliario. Empresas formadas tanto por grupos de personas con
organigramas definidos, como por una sola persona. Si bien es cierto, estas
trabajan con distintos tipo de contratos e tems a cumplir, cabe resaltar que
los une caracterstica en comn, la manera como se aplica el marketing en
estas empresas.

Segn Alba Viv Martnez, periodista y Community manager, nos

comenta: un requisito clave si queremos posicionar nuestras marcas en un
mercado cada vez ms globalizado y, sobre todo, diferenciarnos del resto de
nuestros competidores. Adems nos dice: La experiencia del cliente.
Actualmente, es ms importante fidelizar que captar. Las marcas se
enfrentan, da a da, a un consumidor ms preparado y mucho mas
proactivo.
Las empresas mencionadas anteriormente se han caracterizado por la
utilizacin de las mismas estrategias de marketing, entre ellas las de
comunicacin como principal herramienta para atraer tanto a compradores
y vendedores, siempre cuidando la forma de transmitir su mensaje. Dentro
de estas empresas se encuentra Re/Max Platinum.
Re/Max Platinum es una franquicia de Re/Max internacional, que
cuenta con presencia en la ciudad de Chiclayo hace 3 aos, con 30
trabajadores entre agentes inmobiliarios y personal administrativo. Esta
inmobiliaria trabaja mediante contratos exclusivos con sus clientes, los
cuales cuentan con tems beneficiosos tanto para la empresa como para el
cliente.
En la actualidad Re/Max Platinum tiene un problema muy marcado en
la empresa, la falta de posicionamiento y reconocimiento de marca entre la
poblacin chiclayana. Si bien es cierto, tiene un inventario que le permite
seguir procesos de comercializacin de las propiedades, no cuenta con un
respaldo que garantice la confianza del posible cliente en cuanto a la marca
se refiere.
En el mbito administrativo, Re/Max tiene personal que se encarga de
aplicar estrategias de web 2.0 para la publicidad de la marca, pero esto no
parece ser suficiente, ya que no existe exhibicin de esta ante los ojos de
los posibles clientes a los que ese tipo de estrategia no logra llegar.
El posicionamiento se construye a base de experiencias (propias o
de terceros en los cuales confan), con las cuales validan la veracidad de las
campaas publicitarias. Si bien la compaa define cmo quiere ser
percibida (posicionamiento deseado), es el cliente quien finalmente
reconoce, acepta y comparte con sus allegados la verdadera imagen de la

marca

(posicionamiento

real).

(Mitos

del

mercadeo:

La

publicidad

construye posicionamiento. David Gmez. 2013)

Por otro lado, la fuerza de ventas con la que cuenta la empresa no
logra llevar adecuadamente los procesos de captacin y comercializacin de
propiedades, trayendo como consecuencia que el cliente no tenga una
experiencia satisfactoria que llene sus expectativas correctamente para
tomar a la marca como un referente del rubro. Es decir, no existe un
afianzamiento entre publicidad y experiencia vivida.
Todas las situaciones descritas anteriormente permiten determinar
que el objeto de estudio es la falta de posicionamiento de la marca Re/Max
Platinum Chiclayo, el cual se piensa revertir con la aplicacin de estrategias
innovadoras.
Las estrategias se aplicaran para poder revertir las consecuencias que
trajeron consigo la aplicacin de procesos con un enfoque errado, y lograr
as el reconocimiento de la empresa inmobiliaria Re/Max Platinum entre la
poblacin chiclayana.

2.2. Formulacin del problema

Qu influencia ejerce la estrategia de innovacin para mejorar el
posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo - 2015?
2.3. Objetivos
2.3.1. General
Determinar la influencia de la estrategia de innovacin para mejorar el
posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo - 2015

2.3.2. Especficos:

Identificar el nivel de posicionamiento de la empresa Re/Max

Platinum en la ciudad de Chiclayo, en los grupos experimental
y control, mediante un pre test.

Disear y aplicar estrategias de innovacin para mejorar el

posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo del
grupo experimental.

Evaluar el nivel de posicionamiento de la empresa Re/Max

Platinum Chiclayo en los grupos experimental y control,
mediante un post test.

Comparar los resultados sobre el nivel de posicionamiento de la

empresa Re/Max Platinum Chiclayo obtenido en el pre y post
test por los grupos experimental y control para determinar la
influencia del programa.

Contrastar los resultados del post test a travs de una prueba

de hiptesis.

2.4. Antecedentes
6

Antecedentes Internacionales
Vega (2011), en la tesis Estrategias de Marketing y su
incidencia en el posicionamiento de mercado de Funeraria Rojas Ca.
Ltda. de la ciudad de Salcedo en la que analiz la relacin entre las
estrategias de marketing y el posicionamiento de una empresa y
como estas buscan aprovechar las oportunidades para mejorar las
condiciones de la empresa dentro del mercado al momento de ofrecer
un producto y/o servicio de manera eficaz tanto a los clientes
actuales como potenciales.
Lleg a la conclusin que:
Se debe ofertar los servicios pre exequiales aplicando herramientas
de promociones de ventas en forma intensiva lo que favorecer en la
penetracin y aceptacin de los servicios en el mercado

Conclusin que reafirma la idea de afianzamiento que debe existir

entre la experiencia del cliente al momento de la venta o de la firma de
contrato, la recordacin, y por ende la aceptacin que existir por parte de
este hacia la empresa que ofrece el bien o servicio. Debido a que como ya
sabemos el posicionamiento se construye a base de experiencias y de los
sentimientos que evoca una determinada situacin en el cliente.

Cruz (2009), en la tesis Plan de Marketing para Posicionar la empresa

VIACOM en la Ciudad de Quito, en la que se realiz un tipo de investigacin
cuantitativa y se aplic una encuesta a 232 empresas en la ciudad de Quito,
Ecuador.
Despus de realizada la encuesta llegaron a la siguiente conclusin:
La publicidad exterior no es la forma de publicidad ms antigua, pero
si la forma ms antigua de comunicacin de masas. Es considerado un
medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.

Conclusin en la que se demuestra que, si bien es cierto la publicidad

externa no lo es todo, puede llegar a ser de gran ayuda al posicionamiento
de una marca, empresa o producto, debido que es la manera ms
productiva, atractiva y que ayuda con mayor rapidez a que el pblico capte
el mensaje que la empresa quiere transmitir y por consecuencia al mayor
recordacin de esta.

Fonseca y Jimnez (2009), en la investigacin para la tesis

Estrategia Organizacional Para Posicionar Una Institucin Escolar Pblica
CASO: COLEGIO GENERAL SANTANDER SEDE B, en la cual se analiza cmo
se ha ido degradando la calidad en la educacin, por lo que se procede a
hacer un estudio y posteriormente aplicar las estrategias convenientes para
le mejora del servicio.
En esta tesis se lleg a la siguiente conclusin:
La comunicacin es un intercambio de mensajes entre personas y
como tal permite que sus diferentes campos solucionen problemas de
tipo social. Es por esta razn que, aunque la comunicacin
organizacional y la publicidad tienen un tinte empresarial, siguen
siendo formas de comunicacin vlidas para la resolucin de
conflictos entre seres humanos.
Esta conclusin reafirma y evoca una vez ms al concepto de que el
posicionamiento se basa en experiencias, y la comunicacin es una
estrategia y una clave para lograr esta. Si tenemos una comunicacin
efectiva tanto inter como externamente en la empresa, lograremos la
solucin rpida de problemas y la llegada de los mensajes que queremos
transmitir sin que exista el riesgo de un entendimiento equivocado de ellos.

Antecedentes Nacionales:
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Alvarado (2008), en la tesis nombrada Estrategias de Marketing de

Servicios Educativos para Posicionamiento Caso: colegio en estudio, busca
fundamentalmente describir y analizar las estrategias de marketing
educativo planteadas por el colegio en estudio y determinar su actual
posicionamiento, para as determinar la eficacia de la estrategia de
marketing de servicios planteada.

Obtiene la siguiente conclusin:

Definitivamente,

la

Diferenciacin

el

Posicionamiento

son

estrategias que se vinculan estrechamente y se complementan. De ah

que el colegio en estudio busque diferenciarse de la competencia,
utilizando una estrategia de posicionamiento basndose en una sola
caracterstica: la metodologa de enseanza y los beneficios que de
sta

se

obtienen:

los

nios

adquieren

mayor

creatividad,

responsabilidad, independencia, seguridad en s mismos, entre otros.

Conclusin que nos permite reafirmar que el posicionamiento de una
empresa tiene un lazo muy estrecho con lo que se transmite al pblico al
que se dirige, y para hacer ms fcil la recordacin de la marca en la mente
del consumidor y del target, toda empresa debe buscar un punto diferencial
del resto de empresas de su mismo rubro y porque no decirlo de las
empresas de todo el mercado.

Merino (2008), en su tesis Diseo del plan para la implementacin de

la estrategia de posicionamiento de la Universidad Catlica Santo Toribio de
Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo, tiene como finalidad describir la
situacin actual como el posible Plan de Posicionamiento que permitir a la
Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo afirmarse como la mejor
casa de estudios superiores dentro de la regin Lambayeque.

Despus del estudio se lleg a la siguiente conclusin:

Todo buen posicionamiento debe tener un Beneficio Emocional que en

todos los estudios de la presente investigacin se observa, es decir, la
percepcin del postulante y estudiante, es la Exigencia, como puntal
de una buena educacin universitaria

Esta conclusin nos refleja al posicionamiento de una empresa como la

estrategia que brilla en el mundo de los negocios porque es capaz de hacer
que perdure la relacin cliente empresa, ya que como sabemos dicha
estrategia nunca se va a originar en la mente del dueo o en mercadlogo,
sino en el mercado.

Antecedentes Locales:
Rios (2014), en su tesis titulada Posicionamiento De La Marca
Deportiva Adidas Comparada Con Nike, Reef, Billabong Y Rip Curl En La
Zona Norte Del Per, tena como objetivo determinar el posicionamiento de
la marca deportiva Adidas comparada con las marcas que se encuentran en
el mercado de la zona norte del Per, refirindose a Nike, Reef, Billabong y
Rip Curl, adems de descifrar al consumidor actual.
En esta investigacin se llega a la conclusin que:
Actualmente las personas pasan del estmulo de compra, al segundo
momento de compra o tambin llamado experiencia, dejando de lado
el primer momento o llamado gndola. La experiencia est basada en
la informacin que pueda recopilar el consumidor antes de la compra,
que usualmente es a travs del boca a boca hacindolo ms
especializado. Punto clave son los influenciadores, como las parejas

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y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un

producto.

A travs de esta conclusin podemos hablar de otro punto al momento

del posicionamiento de una empresa. Si bien es cierto las experiencias son
importantes para este tema, lo que no deben olvidar las empresas es que
deben tener muy en cuenta el modo como transmiten sus mensajes para
que a travs de ellos el cliente se puede crear una imagen de esta de modo
que el individuo pueda tener un panorama ms amplio, sin olvidar a la vez
la visn completa del mercado ya que esta porcin importante, pueden
tener gran influencia sobre nuestro target.

Cornejo (2013), en la investigacin de tesis Plan De Marketing

Basado En Estrategias Competitivas Para La Implementacin De Un
Restaurante De Comida Japonesa Y Nikkei En La Ciudad De Chiclayo, se
realiz un estudio de mercado que permiti conocer la demanda y oferta de
servicios similares; en segundo lugar, se realiz un estudio tcnico para
definir las caractersticas fsicas y operacionales del proyecto; y por ltimo,
se dio paso a la elaboracin de la mezcla de marketing, lo que permiti
establecer las estrategias adecuadas en relacin al productos, precio, plaza
y promocin.
Se logr concluir lo siguiente:
El estudio de mercado sirvi para confirmar la aprobacin de la idea
de negocio por parte del pblico objetivo, adems de conocer ms,
acerca de sus costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo,
frecuencia de consumo, etc. Asimismo, se obtuvo informacin vlida
para la mezcla de marketing como la mejor ubicacin del local, los
servicios adicionales y los medios con los que tendra ms alcance la
campaa publicitaria.

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Una parte importante de todo proceso de marketing es el estudio del

mercado, y esta conclusin nos aclara de forma correcta y reafirma la
funcin de todo estudio, el conocer al consumidor al que nos vamos a dirigir
y obtener puntos clave que nos orientaran en la mezcla de mercadotecnia a
seguir, la cual nos pueda asegurar los resultados esperados.

Leyva (2013), en su tesis Estrategia para el Posicionamiento de la

Marca del Restaurante Marakos 490 de la ciudad de Chiclayo, en la que se
realiza un mapeo de los restaurantes de la competencia y del que est en
estudio para saber cules son las diferencias y deficiencias de la marca
Marakos para as poder corregir y lograr el posicionamiento de la marca.
Se llega a concluir que:
Se puede concluir que el posicionamiento lo conforma un conjunto de
ideas que tiene el consumidor sobre un producto o servicio, que a su
vez lo hace nico con relacin a la competencia. El posicionamiento
permite diferenciar a un producto de otros, y esto es lo que lo hace
ms atractivo para los clientes, porque les permite ver qu beneficios
estn obteniendo. Por esto, un posicionamiento claramente definido le
otorga una ventaja competitiva a un negocio en relacin a otros
similares que no la tienen.
Esta conclusin nos indica que, si bien es cierto el posicionamiento nos
da ms de un beneficio no debemos olvidar que un aporte importante para
poder estar un paso ms cerca a ese tan anhelado espacio en el top Brand
es que podamos definir, gestionar y comunicar correctamente la ventaja
competitiva que nos diferencia del resto de empresas del mercado,
haciendo a nuestra empresa o marca ms atractiva al consumidor.

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