1.

Anlise da Situao
1.1.Resumo do mercado
O mercado de utenslios domsticos movimenta R$ 2,3 bilhes por
ano no pas, de acordo com a Associao Brasileira das Indstrias de
Talheres, Cutelaria, Utenslios Domsticos, Hospitalares e Similares
(Abitac).
O setor de Utilidades Domsticas vem crescendo nos ltimos anos e
atingiu R$6,8 bilhes em 2010, estimulado pelas categorias de
Utenslios para cozinhar e Talheres, que cresceram a uma taxa mdia
de 7,6% desde 2008.
Em termos comparativos, considerando-se as vendas realizadas no
varejo, a categoria que mais contribui para o resultado do setor
foram os Utenslios de cozinha, com mais de 36%, seguidos por
Louas (21,5%) e Utenslios para cozinhar (20,7%).
Quanto aos materiais utilizados na produo das UD, pode-se
perceber o seguinte resultado, tambm baseado nos valores de
venda no varejo: em geral, a maior participao de itens feitos de
metal (29,4%) e vidro (29,3%). Itens de porcelana, cermica e metal
vm ganhando espao, em detrimento dos de vidro, plstico e
madeira.
TABELA 1. VENDAS DAS CATEGORIAS POR MATERIAL EM
PERCENTUAL SOBRE VENDAS NO VAREJO
Material x
Categoria

Utenslios
para
cozinhar
Cermica
30,2
Porcelana
19,8
Vidro
19,7
Metal
30,4
Plstico
0
Madeira
0
Fonte: feed & Foods Brazil

Utenslios
de cozinha
6,2
2,3
10,3
28,1
37,5
15,6
(2010)

Louas

Talheres

3,0
25,5
27,1
20,1
9,9
14,3

0
0
0
61,9
14,6
23,5

Ao observar o comportamento, em relao s categorias, percebe-se

o seguinte, conforme resumido na Tabela 1:
Entre os Utenslios para cozinhar, os de cermica e metal vm
crescendo desde 2003, atingindo mais de 30% cada, acompanhando
as tendncias por materiais de maior durabilidade e qualidade,
especialmente para panelas, formas e vasilhas;
Nos Utenslios de cozinha, metal e plstico crescem de forma
constante desde 2003, atingindo respectivamente 28,7% e 37,5%;
aqui cabe uma ressalva de que muitos itens associados a essa
categoria so muitas vezes descartveis, ou que so menos
valorizados do ponto de vista dos cozinheiros gourmets; como itens
considerados funcionais, tm menor apelo em termos de design e
preos menores;
Louas so produzidas principalmente em vidro (27,1%) e cermica
(25,5%), mas vasilhas de servir surgem tambm em metal (20,1%),

assim como descanso etc. Historicamente, vidro e plstico so os

materiais com tendncia de queda, com destaque para metal,
madeira e porcelana;
Entre os Talheres, o metal ainda o material mais presente, com
quase 62% de participao, seguido pela madeira.
Em relao aos canais de distribuio, varejistas com lojas fsicas
superam de longe o canal sem lojas (via internet ou vendas diretas),
com participao de 99,5% nas vendas de UD. Desse total, 84,9%
so varejos no ligados alimentao, divididos entre varejos mistos
(que vendem, por exemplo, mveis e eletroeletrnicos), lojas de
bricolagem e de equipamentos (loja do tipo Peg&Faa) e loja de
mveis e decoraes e de outros varejistas no detalhados, mas que
no vendem alimentos. O fraco desempenho fica por varejo sem
lojas, que representou 0,5% (0,3% de participao dos varejistas
virtuais e 0,2% de vendas diretas).
No que tange competitividade, h pouca concentrao no mercado,
apesar da clara liderana de algumas empresas em determinadas
categorias.
A Tramontina lidera as vendas de talheres, com 75% de
participao, oferecendo produtos para todas as classes de renda, o
que resulta em uma taxa de reconhecimento de marca de 94%;
A Saint Gobain possui aproximadamente 90% do mercado de
refratrios, que faz parte da categoria de louas; as marcas Marinex
e Duralex esto presentes em mais de 95% dos lares brasileiros;
A Nadir Figueiredo, apesar de apesentar desempenho destacado
em relao categoria de Utenslios de vidro, encontra forte
concorrncia de empresas como Cisper e Wheaton.
1.2.Anlise
1.2.1. Foras e Fraquezas
1.2.2. Oportunidades e ameaas
As oportunidades desse mercado esto ligadas tendncia de
cozinheiros gourmet, que preparam pratos mais refinados ou
cuidadosos, tendo como trao central uma atividade ligada a um
hobby.
Dessa forma, investem mais em itens com maior valor agregado,
por meio de design, acabamento, e de marcas associadas a
maior qualidade. Estes consumidores esto dispostos a pagar
mais de R$1.000 por uma faca e mais de R$5.000 por um fogo
importado. Atentas a isso vrias empresas tm lanado produtos
com esse tipo de apelo. A Tramontina lanou em 2009, com a
marca Vivacor, frigideiras com cores vivas, resistentes ao calor; a
Saint Gobain lanou, com a marca Marinex, em 2007, uma nova
linha de refratrios revestidos com Teflon; e a Di Solle lanou em
2008 uma linha com marcao em braile no cabo, facilitando a
identificao de cada item.
Por outro lado, o crescimento da classe C tambm movimenta
esse setor, principalmente por meio da vendas de itens de menor
valor. Especialmente entre os utenslios de cozinha, os de
plstico e de vidro tm se destacado.

Aqui reside tambm a maior ameaa ao setor nacional,

representado pelos produtos chineses. Entre as UD feitas de ao,
esses produtos importados chegam ao pas com preos at 80%
menores, como no caso de talheres e panelas. Em relao s
projees para os prximos anos, espera-se que o setor atinja
mais de R$5 bilhes em 2013, o que significa um crescimento
acumulado, entre 2008 e 2013 de 16,1%, impulsionado pelos
Utenslios para cozinhar com crescimento de 30,9% (R$1,1
bilho), seguido por Utenslios de cozinha com 15,4% (R$1,29
bilho), Utenslios de vidro com 10,9% (R$915 milhes), Talheres
com 10,7% (R$1,02 bilho) e Louas com 10,6% (R$606
milhes).
1.3.Concorrncia
Os principais fabricantes (por exemplo,Coza, Plastisl, Plasvale e San
Remo) somam mais de 70% do mercado de utenslios domsticos
plsticos descartveis. Coza e Plastisl so players de utenslios
domsticos diferenciados. Fabricantes de utenslios domsticos
diferenciados esto expandindo sua capacidade para ganhar
participao de mercado da demanda em expanso para cozinheiros
por hobby.
A consolidao das empresas (por exemplo, Plasvale e San Remo)
tem sido responsvel por parte do crescimento da demanda,
forando o preo para baixo. um mercado muito consolidado,
dominado por fabricantes de nome, alguns varejos pequenos.
Consumidores finais consideram a proximidade como ponto crtico
em sua escolha de fornecedores, o que d ao pequeno fabricante
uma chance maior. A sensibilidade por preo, portanto, explica o
crescimento de empresas chinesas, muitos das quais so de grande
escala.