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Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un

cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal


diferencia que existe entre sta y su competencia. Tambin a la
capacidad del producto de alienar al consumidor.
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir
de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relacin de los productos
de la competencia. La posicin de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un
producto en relacin con productos que compiten directamente
con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma
compaa.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su
esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el
fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de
lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso
de conocimiento, consideracin y uso de la oferta.
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento.
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento
para cada segmento escogido.
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Ventaja competitiva en el posicionamiento.


Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la
adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva.Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento
de producto son:
1. Posicionamiento
especficas.

sobre

soluciones,

beneficios

necesidades

2. Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras.


3. Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas.
4. Posicionamiento contra otro producto.
5. Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto.
6. Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez
ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar
una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son
los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en
Japn con respecto a la calidad y precio
7. Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de
posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece,
armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a
un grupo sustancial dentro del mercado
SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas
competitivas, tendr que elegir por cul o cules de ellas usara para
su estrategia de posicionamiento. Puesto que los compradores tienden
a recordar siempre al nmero uno.
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o
valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo
que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que
desea distinguirse de la competencia.

LAS DIFERENCIACIONES MAS COMUNES SON:


La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su
producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de
seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. Por ejemplo:
Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de
este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas
con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su
ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y
confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como
en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos
aos resaltando lo importantes que son los consumidores
La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en
contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de
la compaa. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable,
el personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y
est muy bien preparado.
La diferenciacin de la imagen: La imagen de una empresa o una
marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que
comunique los beneficios principales del producto y su posicin.
Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o
la marca y a la diferenciacin de la imagen. Por ejemplo la
palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o
la M de McDonalds. La empresa puede crear una marca o
imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =
Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea =
Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con
colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y
blanco).

Generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:


1 Posiciones funcionales
Resolver problemas.
Proporcionar beneficios a los consumidores.
2 Posiciones simblicas.
Incremento de la propia imagen
Identificacin del ego
Pertenencia y significado social
Filiacin afectiva
3 Posiciones experienciales
Proporcionar estimulacin sensorial
Proporcionar estimulacin cognitiva.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto


comprende:
1. Identificar productos competidores.2. Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el
'espacio' del producto.3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus
percepciones de los atributos relevantes de cada producto.4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores.
5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del
producto.6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
7. Examinar la concordancia entre:
las posiciones de productos competidores
la posicin de tu producto
la posicin de un vector ideal
8.- Seleccionar la posicin ptima.

estrategias de posicionamiento y pueden posicionar su producto con


base en:
Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de
Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo
resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su
cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo:
Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple
accin (limpieza, frescura y proteccin)
Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor
demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando
el mdico recomienda beber muchos lquidos.
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando
la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por
ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del
champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave
Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: HP y DELL, en
sus anuncios de computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras personales de IBM.
En su famosa campaa Somos la segunda, as que nos esforzamos
ms, o en el caso de Sony que se coloc muy bien compitiendo con
Toshiba, mucho ms grande que ella.
Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr,
resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco
cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en


productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo:

muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con


aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparndose con aceites para el bao y no
contra otros jabones de su tip