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DISEO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA

INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE


BOGOT

JEIMY CAROLINA GMEZ MONTENEGRO

SANDRA MILENA MURCIA RAMREZ

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT D.C
2010

ii
DISEO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA
INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO LTDA EN LA CUIDAD DE
BOGOT

Jeimy carolina Gmez Montenegro


11022287
Sandra Milena Murcia Ramrez
11041121

Proyecto De Grado Como Requisito Para Optar Por El Titulo De Administrador De


Empresas.

Director

LUIS ALFONSO GONZALES

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT D.C
2010

iii

Nota de Aceptacin:

____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________

____________________________________________
Firma del Presidente del Jurado

____________________________________________
Firma de Jurado.

____________________________________________
Firma de jurado.

iv
.

AGRADECIMIENTOS

Dedico este proyecto y toda mi carrera universitaria a Dios por ser quien ha estado a mi lado
en todo momento dndome las fuerzas necesarias para continuar luchando da tras da y seguir
adelante rompiendo todas las barreras que se me presenten. Les agradezco a mi mam Martha
Montenegro mi pap Sergio Gmez y mis hermanos Linda, Lina y Mateo, ya que gracias a
ellos soy quien soy hoy en da, a mi novio Andrs salcedo, por la comprensin y ayudarme a
cumplir este sueo. Tambin agradezco a todos los profesores que me han apoyado una y otra
vez, a Luis Alfonso Gonzlez por su paciencia y sabidura, y como no valorar el trabajo y
apoyo a Sandra Murcia compaera en este proyecto, y de miles de horas de clase, y para todos
aquellos que hacen parte de la empresa Colchones Dormiln.
Jeimy Carolina Gmez Montenegro

En esta etapa donde finalizo un ciclo de conocimientos, quiero agradecer en primera instancia
a Dios por darme la oportunidad de cumplir esta meta y estar siempre presente en todos los
momentos de mi vida, en segundo lugar a mi esposo a Andrs, a quien amo con todo mi
corazn y le agradezco su amor incondicional y el apoyo que me ha brindado en este proceso,
de igual forma a mis padres Rosa y Jorge y a mis hermanos Diana y Jhon quienes han estado
siempre presentes ayudndome de una u otra forma para que logre mis objetivos, a mi amiga y
compaera de tesis Jeimy Gmez por ser perseverante para realizar esta investigacin, al
Doctor. Luis Alfonso Gonzlez, nuestro director de tesis quien nos guio y apoyo con su vasto
conocimiento sobre el tema. Y finalmente a ti, Samuel hijo mo, por ser la personita que
ilumina mi corazn y mi vida, por ti seguir formndome como profesional exitosa para
brindarte lo mejor de m y transmitirte mis conocimientos.
Sandra Milena Murcia Ramrez

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCION

ASPECTOS BSICOS DEL ANTEPROYECTO

1.1 Titulo

1.2 Tema

1.3 Lnea De Investigacin

1.4 Sub-Lnea Investigacin

1.5

Problema

1.5.1 Planteamiento

1.5.2. Formulacin del problema

1.6 objetivos

1.6.1 Objetivo General

1.6.2 Objetivos Especficos

1.7

Justificacin

2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

2.1 Ubicacin Geogrfica.

2.1.1 Macro localizacin

2.1.2 Micro Localizacin

vi
2.2 Historia Del Producto

10

2.2.1 Cifras del sector colchonero

11

2.3 Resea histrica de Industrias Dormiln

12

2.3.1Misin

15

2.3.2 Visin

16

2.2.3 Valores Corporativos

16

2.3.4 Organigrama Industrias Dormiln

17

3.1 Portafolio de productos

17

3.2 Regulacin del sector colchonero

20

3.3 Mtodos De Investigacin

22

3.3.1 Mtodo

22

3.4 Fuentes de Obtencin de Informacin

22

3.4.1 Fuentes Primarias

22

3.4.2 Fuentes Secundarias

23

3.4.3 Objetivos de la encuesta

23

4. TABULACIN DE ENCUESTAS

24

5. PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING

29

5.1 Diseo metodolgico

29

5.1.1 Resumen Ejecutivo

29

vii
5.1.1.1 sinopsis

29

5.2

30

Anlisis Situacional

5.2.1 Anlisis del ambiente interno

30

5.2.2 Recursos actuales y anticipados

31

5.2.3 Aspectos estructurales internos

31

5.2.4 Revisin desempeo del marketing

31

5.3 Anlisis Del Ambiente Para El Cliente

34

5.3.1 Quines son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormiln?

34

5.3.2 Quin compra realmente los productos de Industrias Dormiln?

34

5.3.3 Qu hacen los clientes con los productos?

35

5.3.4 Dnde compran los clientes los productos?

36

5.3.5 Cundo compran los clientes los productos de Industrias Dormiln?

36

5.3.6 Por qu los clientes seleccionan nuestros productos?

37

5.4 Anlisis Ambiente Externo

39

5.4.1 Competencia

39

5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueo.

40

5.5 Crecimiento econmico y estabilidad

41

5.5.1 Nivel de cobertura con relacin a la competencia

41

5.6 Recomendaciones del estudio

42

5.6.1 Aspectos Polticos, Legales Y Regulatorios

43

5.6.1.1 Conservacin de la energa

43

5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos

44

5.6.1.3 Avances Tecnolgicos.

44

viii
5.6.1.4 Tendencias Socioculturales

44

6. ANLISIS SWOT

45

6.1 Anlisis De La Matriz Swot.

46

6.1.1Fortalezas

46

6.1.2 Debilidades

46

6.1.3 Oportunidades

47

6.1.4 Amenazas

47

6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W

50

7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

53

7.1 Meta General

53

7.1.1 Nivel De Satisfaccin

54

7.1.1.1 Meta

54

7.1.1.2 Objetivos

54

7.1.2 Producto

54

7.1.2.1 Meta

54

7.1.2.2 Objetivos

55

7.1.3 Comparativo De La Competencia

55

7.1.3.1Metas

55

7.1.3.2 Objetivos

55

7.1.4 Servicio Al Cliente

56

7.1.4.1 Meta

56

7.1.4.2 Objetivos

56

7.1.5 Evaluacin De La Compaa.

57

7.1.5.1 Metas

57

ix
7.1.5.2 Objetivos

57

8. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

59

8.1. Mercado Meta Primario

59

8.1.2 Segmento De Mercado

59

8.2 Mezcla De Marketing

59

8.2.1 Producto

60

8.2.1.1 Estrategias Para Producto

60

8.3.1 Precio

61

8.3.1.1 Estrategias de precios

62

8.4.1 Distribucin.
8.4.1.1 Estrategias de Distribucin.

62

8.5. Comunicacin De Marketing Integral.

63

8.5.1. Campaas publicitarias y medios.

63

8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios

64

8.5.1.3 Propuestas De Logotipos.

64

8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta

66

9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE


MARKETING

69

9.1Producto.

71

9.1.1 Orden de la materia prima.

72

9.2 Precio

72

9.3 Distribucin.

73

x
9.4 Promocin.

73

10 EVALUACIN Y CONTROL

74

10.1Control De Actividades Plan Marketing.

74

10.1.2 Control Formal De Marketing

11. ESTUDIO FINANCIERO

77

11.1 Costos De Implementacin En El Producto

77

11.2 Costo De Implementacin En La Distribucin.

78

11.3 Costo De Implementacin Para Comunicacin

79

11.4 Costo De Implementacin Para Promocin

80

11.5

81

Costo Total Para La Implementacin Del Plan De Marketing

12. PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUS DE LA APLICACION


DEL PLAN DE MARKETING

82

CONCLUSIONES

83

RECOMENDACIONES

85

REFERENCIAS

86

BIBLIOGRAFA

87

xi
LISTA DE FIGURAS.

Figura 1: Mapa de la ciudad de Bogot

Figura N 2 Mapa con las localidades de Bogot

10

Figura N 3 Primer punto de venta (1983)

13

Figura N 4 Punto de venta Pereira (1986)

13

Figura N5 Punto de venta Restrepo (1986)

14

Figura

N 6 Dormiln Stand Feria del Hogar

14

Figura N7 Marca alterna de TRICOLOR

14

Figura N 8 Autopista Norte N 150 80

15

Figura. N9 Nivel De Satisfaccin

24

Figura N 10. Producto

25

Figura N 11 Comparativo Con La Competencia

26

Figura N12 Servicio Al Cliente

27

Figura N 13. Evaluacin De La Compaa

28

Figura N 14 Distribucin del mercado colchonero (2007)

42

Figura N 15 Colchn Pillow Top

61

Figura N 16 Colchn Euro Top

61

Figura N17 Logotipo tradicional

64

Figura N 18 Logotipo Modificado 1.

65

Figura N 19 Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad.

65

Figura N 20 Boceto De Formato Plegable De Cotizacin.

66

Figura N 21 Diseo De Ambiente Infantil

67

Figura N22. Diseo De Ambiente Juvenil

67

Figura N 23 Diseo De Un Ambiente Adultos O Parejas

68

Figura N 24. Diseo de stand general de los almacenes

68

xii
LISTADO DE TABLAS

Tabla N 1

Lnea Hogar

18

Tabla N 2

Lnea Sin Resortes.

18

Tabla N 3

Lnea Resortada

18

Tabla N 4

Medidas.

19

Tabla N 5.

Peso.

19

Tabla N 6

Cubrimiento.

19

Tabla N 7

Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida

20

Tabla N 8.

Nivel De Satisfaccin

24

Tabla N 9

Producto

25

Tabla N10

Comparativo Con La Competencia

26

Tabla N 11

Servicio Al Cliente.

27

Tabla N 12. Evaluacin De La Compaa

28

Tabla N 13

Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormiln

33

Tabla N 14

Industrias Dormiln y la Competencia (caractersticas generales)

37

Tabla N 15

Colchones Dormiln y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades)

37

Tabla N 16

Competidores Directos, Indirectos Y Genricos

40

Tabla N 17

Anlisis de Marketing Mix de Colchones Ensueo

40

Tabla N 18

Anlisis SWOT para Colchones Dormiln

45

Tabla N 19

Cruce de la matriz D.O.F.A

49

Tabla N 20

Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W.

50

Tabla N 21

Actividades y Tiempo de implementacin para producto

69

Tabla N 22

Actividades y Tiempo de implementacin para distribucin

70

Tabla N 23

Actividades y Tiempo de implementacin para distribucin

71

Tabla N 24

Indicadores Para El rea De Mercadeo Y Ventas

74

Tabla N 25

Indicadores Para El rea De Gestin Humana

75

Tabla N 26

Indicadores Para El rea De Produccin

76

Tabla N 27 Plan de accin para la distribucin

77

Tabla N 28

Plan de accin para la distribucin

78

Tabla N 29

Plan de accin para comunicacin

79

xiii
Tabla N 30

Plan de accin para Promocin

80

Tabla N 31

Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing

81

Tabla N 32 Proyeccin de ventas y utilidades despus de la aplicacin


Del plan de marketing

82

xiv
LISTA DE ANEXOS

Anexo 1 Incremento de precios con plan de marketing en la referencia


Pillow top 8 aos
Anexo 2

Incremento de precios con plan de marketing en la referencia

Prevent 8 aos
Anexo 3

89

Incremento de precios con plan de marketing en la referencia

Euro Top 8 aos


Anexo 4

88

90

Incremento de precios con plan de marketing en la base cama

Acolchada

91

Anexo 5 Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos


Piezas acolchada
Anexo 6
Dormiln

92

Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias


93

INTRODUCCION.
Hoy en pleno siglo XXI todas las organizaciones sin importar su tamao requieren
de planes que les permitan desenvolverse en medio de los continuos cambios tecnolgicos,
culturales, polticos, econmicos y de mercados; siendo este el

ltimo

de los ms

importantes procesos dentro de la construccin y sostenimiento de una organizacin.


Es por ello que, la gerencia de INDUSTRIAS DORMILN empresa dedicada a la
produccin y comercializacin de colchones tiene la necesidad de contar con un plan de
marketing, con el fin de capturar nuevos compradores y fidelizar los actuales, todo
encaminado a bsqueda de la expansin y reconocimiento de la marca Dormiln en el
mercado Bogotano.
El plan de marketing diseado para la empresa estar soportado en el modelo
propuesto por el autor O.C Ferrell expuesto en su libro titulado Estrategias de Marketing, ya
que se ajusta a las necesidades de mercadeo del producto que se comercializa objeto de
estudio, de igual forma tendr el apoyo en otros autores entre ellos Cesreo Hernndez,
Ricardo del Olmo, Jess Garca, D. Hartline, as como de las diferentes bibliografas
referentes al mercadeo en la pequea y mediana empresa.
Luego, se elaborar el diseo metodolgico en el modelo de Ferrell donde se realizar
un anlisis situacional de la empresa, por medio de la herramienta SWOT, lo cual permitir
plantear las metas y los objetivos del plan de marketing, y a partir de estas elaborar las
estrategias, igual su implementacin y evaluacin del plan, junto al presupuesto financiero.
El propsito fundamental de este trabajo es realizar una investigacin formal a la empresa
objeto de estudio, para contribuir al crecimiento y mayor estabilidad de la empresa, as como
tambin, aplicar los conocimientos adquiridos por las autoras del presente documento lo cual
fue aprendido en el periodo de estudio de la carrera de Administracin de Empresas.
La investigacin ser la base del desarrollo del trabajo, as como la aplicacin de los
diferentes conocimientos adquiridos en la experiencia de la vida cotidiana; en la bsqueda
continua de nuevos saberes y poder maximizar los recursos tanto fsicos como intelectuales,
de tal manera que se apliquen metodologas para solucionar las deficiencias.

En el ejercicio profesional del administrador se debe tener en cuenta la aplicacin de mtodos


y estrategias, como soportes en los diferentes proceso que tiene una empresa, as como en la
toma de decisiones con el fin de facilitar el planteamiento de objetivos y metas como parte
fundamental en el desarrollo de cualquier organizacin.

1. PRESENTACION DEL PROYECTO.

1.1 Titulo.

DISEO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA INDUSTRIAS


DORMILN EN LA CUIDAD DE BOGOTA.

1.2 Tema
rea de mercados
1.3 Lnea De Investigacin
Procesos Gerenciales
1.4 Sub-Lnea De Investigacin.
Desarrollo empresarial.
1.5 Problema

1.5.1 Planteamiento
Debido al contexto socioeconmico que contiene este trabajo, y poseer como prioridad
la investigacin en la construccin de estrategias para mejorar la economa social, como
alternativa para un pas como Colombia, en la opcin de plantear estrategias para ayudar al
crecimiento de las empresas.
El desarrollo de la industrias colchonera comienza a tener un papel significativo en la
economa colombiana al reconocer la importancia del sueo en el aseguramiento del bienestar
y la productividad. Por lo que, las grandes superficies han comenzado a ampliar sus canales
de ventas respecto a la elaboracin de colchones con excelente calidad y confort.
Segn Colchones Spring despus de una investigacin encontr que cerca de 200
verbos sirven para describir las diferentes actividades que se pueden realizar en la cama.
Empecemos, como dice el presidente de Industrias Spring, Oscar Gutirrez all nacemos,
procreamos y, por lo general, morimos. Pero la gente tambin duerme, ve televisin, lee,
conversa, y hasta trabaja; Entonces, estamos ante el producto ms usado en la vida. Sin
embargo, no se le da debido importancia. La gente se preocupa por las marcas en lo que

respecta a la ropa, los zapatos, pero nunca se habla del colchn, tal vez porque ocupa un lugar
reservado en la casa, no se le da la debida relevancia.

Frente a esta situacin que implica hbitos de vida saludable, en donde la comodidad
juega un papel muy importante, es necesario que las empresas, den un giro hacia la
tecnificacin para la elaboracin del producto, pues ya no solo se cuida la buena apariencia si
no que se debe garantizar un buen descanso, igual el desarrollo de planes para enfrentar la
competitividad, o de lo contrario quedaran por fuera del mercado.
La inexistencia de estrategias de mercadeo no ha permitido el crecimiento de
Colchones Dormiln, de all nace la necesidad de crear un plan de marketing que le permita
a la empresa ampliar sus posibilidades de expansin, reconocimiento de marca

reformulacin en el mercado.
Colchones Dormiln enfrenta diversos problemas en el sector dado que algunas de las
materias primas como el fique, algodn laminado o espuma se encuentran en un mercado
monopolizado y los posibles sustitutos carecen de calidad y no generan la posibilidad de
ofrecer tiempos considerados de garanta en los colchones.
Otro de los problemas que limitan la expansin a nivel

nacional de Colchones

Dormiln, son fabricantes en otras regiones del pas que suplantan la marca, en la actualidad
hay 17 establecimientos de comercio registrados ante cmara y comercio con la palabra
Dormiln dentro de su razn comercial, la ventaja que tiene Colchones Dormiln es que la
marca est registrada ante la Superintendencia de Industria y Comercia con derecho a su
explotacin y uso hasta el ao 2018.
Con base a lo anterior las investigadoras proponemos el diseo de un plan de
marketing acorde a las necesidades de la empresa, de tal modo que al realizarse su
implementacin (en el momento en que as lo decidan sus propietarios) contribuya al logro de
los objetivos organizacionales y cubra las necesidades de marketing.
El trabajo ser desarrollado por los investigadores en la ciudad de Bogot, basados
en los datos del sector, y de la empresa pues el grupo de trabajo se encuentra inmerso dentro
de la compaa ya que una de las autoras es la hija de los propietarios y desde hace cinco
aos ejerce el cargo de Gerente General, y la otra autora laboro dentro en empresa por un
periodo de ao y medio; lo anterior facilita el acceso a informacin confidencial y permite
tener un mayor conocimiento del mercado colchonero.

1.5.2 Formulacin del problema


Cmo disear un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILON
DEL RESTREPO LTDA, que garantice el incremento de las ventas en un 20% al ao?

1.6 Objetivos.

1.6.1 Objetivo General.


Disear un plan de marketing para la empresa INDUSTRIAS DORMILN,

en

bsqueda de incrementar la las ventas en un 20% sobre el nivel actual dentro del mercado
colchonero de la ciudad de Bogot.

1.6.2 Objetivos Especficos

Realizar un anlisis situacional de la empresa por medio de la aplicacin y


reconocimiento de la herramienta DOFA con el fin de Evaluar el estado actual de la
empresa a nivel interno y externo
Identificar algunos factores del perfil del cliente por medio de la investigacin de
mercados aplicando el mtodo de encuestas tabulacin e interpretacin de las mismas
con el fin de conocer los hbitos de los consumidores y su percepcin sobre los
productos de la empresa.
Elaborar un anlisis de la competencia, por medio de un estudio comparativo enfocado
en las debilidades y fortalezas de la compaa objeto de estudio con relacin a sus
competidores con el fin de conocer el estado de la compaa frete a la competencia
Elaborar actividades para aplicar la mezcla de marketing por medio de la
identificacin de responsabilidades y tiempo de ejecucin para la correcta
implementacin del plan de marketing
Elaborar un presupuesto financiero para la implementacin del plan de marketing, por
medio de la realizacin de un anlisis en cuanto a producto distribucin comunicacin

y promocin con el fin de Proyectar los costos despus de la aplicacin del plan de
marketing
Presentar resultados del trabajo por medio de la Elaboracin estrategias para la
evaluacin y control del plan de marketing por medio del Planteamiento de
indicadores para cada una de las areas de la organizacin con el fin de evaluar la
correcta ejecucin de los objetivos estrategias y tiempo de implementacin

1.7 Justificacin.
En

algunas

Pymes se presenta con mayor facilidad la carencia de planes de

mercadeo; ya que los propietarios no reconocen la importancia de este tipo de herramientas,


dado que el conocimiento que poseen sobre el mercado proviene de experiencia emprica del
negocio y no metdica.
Desde este aspecto se hace necesaria la aplicacin de conocimientos tericos y
conceptuales que complementen el conocimiento emprico, de tal manera que se elaboren
estrategias aplicables que contribuyan al crecimiento de este tipo de organizaciones. De all
que sea necesario disear para la empresa INDUSTRIAS DORMILN, un plan de marketing
como una herramienta que permite analizar, planear y maximizar las fortalezas para que se
enfrente de la mejor forma a los constantes cambios que exige un mercado globalizado.
Desde el punto de vista prctico se busca plantear estrategias que permitan el
mejoramiento de la organizacin en cuanto al rea de mercadeo, con el fin de crear un alto
nivel de compromiso para el logro de objetivos, conllevando a mejorar la situacin de
competitividad de la empresa y las ventas que se producen por la operacin de la misma,
adems de convocar a la organizacin a una autoevaluacin en cuanto a las falencias que esta
pueda presentar en cuanto a mercadeo.
Por otra parte, a nivel metodolgico se tienen en cuenta aspectos tanto
cuantitativos como cualitativos que permitan la verificacin de cada objetivo, tambin se
elaboran unas encuestas como medio para conocer las opiniones y percepciones de los
clientes sobre Colchones Dormiln.
Finalmente el plan de marketing se relaciona directamente con una de las tantas
areas funcionales donde se requiere la intervencin de un administrador de empresas, ya que

permite aplicar los conocimientos adquiridos en cuanto a direccin, planificacin, ejecucin y


control dentro del rea de mercadeo, de igual forma permite proponer estrategias y planes que
permitan el logro de los objetivos, un buen posicionamiento en el mercado y el crecimiento de
la empresa representado en utilidades

2. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL
Un plan de marketing es, bsicamente, un documento previo a una inversin, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde entre otras cosas se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costara, el tiempo, y los recursos que necesitara y un
anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos1
(p.24).
Desde las teoras planteadas por los autores Hernndez. C. et al.( 2000) cabe resaltar
la vital importancia del plan de marketing dentro de cualquier tipo de organizacin para el
logro de las metas y objetivos propuestos para el beneficio de la misma en cuanto a
crecimiento y desarrollo se refiere; es importante recalcar que el plan de marketing exige
ciertas caractersticas tales como la complejidad, la cual indica lo que realmente interesa
dentro del plan; y la buena organizacin el cual permitir encontrar con mayor facilidad los
datos importantes para el desarrollo del mismo.
De igual forma segn la autora Marian Burk Wood (2004) se debe definir la complejidad
del entorno de marketing, y la consolidacin de los mercados por medio de herramientas tales
como el conocimiento de los mercados y de los consumidores, las competencias centrales y
las relaciones 2(p. 15).
Cabe aplicar la definicin de investigacin de mercados MCDaniel, C. & Gates, R.
(2005) segn lo especfica la American Marketing Association; la investigacin de
mercados:
Es la funcin que alcanza al consumidor, a la clientela y al pblico con el vendedor a
travs de informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la
compensacin de la mercadotecnia como proceso. La informacin de mercados especifica la
informacin necesaria para tener en cuenta estos aspectos: disea el mtodo para recabar
informacin, administra e implementa el proceso de recopilacin de datos, analiza los
resultados y comunica los resultados y sus significados 3(p 8 11)

1
Hernndez, C. del Olmo, R. Garca, J. (2000). metodologa de la investigacin para administracin y economa. Barcelona:
gestin 2000.
2

Burkwood, M. (2004). El plan de marketing. gua de referencial. Bogot: Pearson.


MCDaniel, C. & Gates, R. (2005).investigacin de mercados. Mxico. Thompson.

El modelo o estructura del plan de marketing que se adecua y el cual se desarrollar


ajustado y enfocado a las necesidades de Industrias Dormiln estar basado en el modelo del
autor O.C. Ferrell en su libro estrategia de Marketing.

2.1 Ubicacin Geogrfica.

2.1.1 Macro localizacin


La empresa se encuentra ubicada en Colombia, en la ciudad de Bogot y cuenta con
cuatro locales.

Figura N 1
Mapa de la ciudad de Bogot

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif.

2.1.2 Micro Localizacin


La capital colombiana se sub divide en zonas o localidades en las cuales,
INDUSTRIAS DORMILON posee sus puntos de venta los cuales se sealan a continuacin:

10

Figura N 2
Mapa con las localidades de Bogot

Fuente: http://www.bogotamiciudad.com/_Images/mapa.gif

2.2 Historia del Producto.


Para poder hablar del sector colchonero es necesario conocer un poco mas afondo la historia
de su principal producto el colchn definido como un elemento para la cama consistente en
una serie de capas de espumas y fibras junto con una estructura interior de muelles que se
utiliza para dormir. Pero este concepto ha evolucionado en los ltimos aos de modo que hoy,
se utilizan diversos materiales como ltex, espuma de viscoelsticos, poliuretanos, sin muelles
metlicos, rellenos de aire, de agua o de fibras.
La enciclopedia en lnea wiki peda menciona que fueron los franceses y los ingleses
quienes desarrollaron la comodidad en los colchones. Durante siglos el ser humano ha venido
desarrollando diferentes modelos de colchones en bsqueda del mejor descanso posible; las
civilizaciones antiguas han tomado toda clase de implementos para elaborar los colchones
entre ellos plumas, heno, telas y pajas; de forma que estos funcionaran como relleno dentro
de las pieles de los animales. Con el tiempo se generaron nuevas materia como la lana, fibra
de coco y pelo de caballo, posteriormente durante el siglo XIX se fabricaron los primeros
colchones con muelles de acero.
Pero, solo hasta mediados de siglo cuando se invent el muelle helicoidal. El alemn
Heinrich Westphal fue su inventor, pero muri en la miseria, sin haber obtenido ningn
beneficio de su invento. Posteriormente en la poca de los aos 50 se implementaron los

11

colchones de espuma (usados actualmente); en los 60s se crearon los colchones de agua y
en los aos 80 las camas de aire.
En el ao de 1992 segn el artculo de internet una empresa conocida con el nombre
de Tempur-Pedic lanzo una lnea de colchones llamada Tempur, este se encuentra hecho de
una espuma viscoelstica con memoria de forma, este tipo de espuma fue creado por la
NASA, la idea es que el cuerpo quede repartido uniformemente para soportar la presin que
manejan los astronautas.

2.2.1 Cifras Del Sector Colchonero


Para hallar Informacin clara y precisa sobre datos correspondientes al sector
colchonero se presenta cierta dificultad; ya que este es un mercado muy cambiante e inestable
si nos referimos a las pequeas empresas; pues muchas familias crean establecimientos que
en numerosas ocasiones no se encuentran registrados ante ninguna organizacin.
Como lo relata el peridico la Repblica (2009), anualmente se venden en todo
Colombia alrededor de dos millones de colchones es decir, que segn los mismos empresarios
no existe una cultura de cambio del producto ya que una persona realiza un cambio de
colchn cada 22 aos segn esta cifra. Tambin, las estadsticas del sector sealan que la
cultura de cambio del producto se aproxima a los 15 aos, cuando es aconsejable que se
realice cada 5, ya que las bacterias que se reproducen dentro del producto pueden generar
enfermedades como sinusitis y alergias en la piel, de igual forma y a pesar del
comportamiento de los compradores el gremio registr un aumento de 12 por ciento al cierre
de 2008, desempeo inferior al registrado en perodos anteriores cuando las alzas en las
ventas eran de un 20 por ciento.

De otra forma, y segn las cifras que revela el mismo artculo el 70% de las empresas
del sector son informales, es por ello que La Federacin Nacional de Consumidores
FENALCO- est programando una planta de reciclaje y una lnea de atencin al consumidor,
con el fin de que el cliente deseche su colchn de una forma adecuada; ya que los recicladores
venden el producto a empresas de mala fe lo cual causa que se reutilicen las materias
primas internas del producto, causando daos en la salud del consumidor y generando el

12

dumping daando el mercado, pues, los clientes asumen que toda pequea fbrica realiza este
tipo de prcticas desplazndolos y haciendo que realicen las compras en las grandes
superficies, o en las empresas de grandes marcas.
Es clave, resaltar el siguiente artculo extrado de un peridico de la web
(enfrente.com):

Las cifras no slo son alarmantes, sino que dejan en evidencia la enorme
relacin entre las enfermedades alrgicas y ortopdicas en nios y adultos,
y los malos hbitos de los colombianos con el colchn. Unos 9 millones de
colombianos padece de rinitis y 5 millones de asma. El 32 por ciento
registra trastornos del sueo. Uno de cada 20 habitantes presenta
dermatitis atpica. El 30% de las consultas de los pacientes a las empresas
prestadoras de servicios de salud tiene que ver con dolores de espalda.
Cada mes se venden en el pas 110 mil colchones sin el cumplimiento de
las normas de salud pblica y se estima que al menos un milln y medio
de colombianos duermen sobre colchones elaborados con desechos. En un
caso se encontr que los colchones estaban rellenos con paales
desechables ya usados.

2.3. Resea Histrica De Industrias Dormiln


La historia de colchones Dormiln tiene sus inicios en los aos 80s, cuando el seor Sergio
Gmez y la seora Martha Montenegro, deciden iniciar su negocio de comercializacin de
colchones con un capital disponible; dando inicio a la empresa TRICOLOR, contando
nicamente con su experiencia y el conocimiento emprico adquirido sobre la produccin de
colchones en el mercado, instalando el punto de venta en el barrio Restrepo en la ciudad de
Bogot (Ilustracin N3

Figura N 3
Primer punto de venta (1983)

13

Fuente. Archivo de los propietarios

Con tan buen resultado que la empresa empez a crecer, adquiriendo un rpido
posicionamiento en el mercado, lo que les permiti abrir ms puntos de venta no solo hacia el
interior si no en ciudades como Cali, Medelln y Pasto; hasta contar con 30 puntos de venta
propios y la presencia en diferentes distribuidores autorizados; adems una nueva marca
reconocida en el mercado como DORMISUAVE y una sede principal en la AV 68 (zona
colchonera de la ciudad).
Figura N 4.
Punto de venta Pereira (1986)

Fuente. Archivo de los propietarios

Pronto, la empresa logro un alto reconocimiento dentro del mercado ya que sus fundadores
fueron premiados en el ao de 1990 con la Gaviota de Oro, premio internacional a la calidad
de nuevos empresarios entregado en Madrid Espaa, imprimindole mayor fuerza a la marca,
de otro parte la fbrica principal cont con 50 empleados de planta distribuidos en oficios
como costura, corte y confeccin, ensamble, trasporte (para realizar las entregas a clientes,
puntos de venta y a los distribuidores autorizados) , secretarias y ms de 70 vendedores a
nivel nacional llegando a tener una nmina de cerca de 150 empleados.
Figura N5

14

Punto de venta Restrepo (1986)

Fuentes: archivo Personal propietarios Dormiln.

Figura N6

Dormiln Stand Feria del Hogar

Fuente: archivo personal propietarios

Figura N7
Marca alterna de TRICOLOR

Fuente: archivo
personal propietarios Dormiln

Figura N 8
, Autopista Norte N 150

80

15

Fuente: fotografa actual dormiln

Pero, a mediados del ao 1993 la sucursal principal de Tricolor se incendia a causa


de un cilindro de gas, toda la materia prima y producto terminado se pierde en este accidente,
causando un colapso total dentro en toda la organizacin, de tal forma que se desarticula la
produccin y las ventas, por lo que los dueos se ven en la obligacin de declararse en
quiebra.
Despus de esta prdida los dueos de TRICOLOR decidieron reiniciar labores y a
mediados del ao 1995, se funda el primer local nuevamente en la zona del Restrepo, con la
nueva razn social de INDUSTRIAS DORMILN; de este modo la marca empieza a
posicionarse en el mercado y a partir del ao 2001 los herederos de la empresa (hijos) toman
las riendas de la misma. Entre las primeras decisiones que se toman es ampliar las
instalaciones de la planta principal, al igual que contactar nuevos proveedores, adquirir
crditos para materia prima.
Industrias Dormiln en la actualidad cuenta con la siguiente imagen corporativa.

2.3.1 Misin
Fabricar y comercializar productos para el buen dormir satisfaciendo las necesidades
de los clientes, elaborando colchones confortables, duraderos y saludables que permitan un
descanso total, enfocndonos siempre al mejoramiento continuo desarrollando productos de
excelente calidad.

2.3.2 Visin
Colchones DORMILN proyecta aumentar su participacion en el mercado nacional
en los estratos 3 y 4 en un 80% y en 5 y 6 un 20% en un corto plazo, ofreciendo productos de

16

alta calidad e innovacion tecnologica en el portafolio de productos, mejorando su gestion


empresarial.

2.3.3 Valores Corporativos


En INDUSTRIAS DORMILN los valores constituyen una parte esencial de la
cultura empresarial, por cuanto crean en cada una de las personas que conforman esta
compaa, una direccin en el comportamiento y en la actitud ante su labor diaria, estos
valores son:

Honestidad
Se establece proceder siempre con base en la verdad y en la autntica justicia, es decir
dar a cada uno lo que le corresponde.

Compromiso
Se asumen las diligencias con firmeza, dedicacin y arranque generando confianza en
las acciones hacia los clientes.

Responsabilidad
Se est comprometido en adoptar y cumplir los deberes y obligaciones para obtener
los propsitos de la Organizacin.

Respeto
Se reconocen los sentimientos e intereses de los clientes internos y externos, porque
se escuchan, se entienden y cree en ellos.

actitud de servicio
Se acta con disposicin permanente hacia los clientes para ofrecer servicios con
amabilidad, calidad, oportunidad, y eficacia.

Precio justo
Mantener nuestra calidad ante todo, pero ofreciendo un valor justo por el producto a
cada uno de nuestros clientes.

Trabajo en equipo

Inculcar a cada uno de nuestros colaboradores que todos somos un equipo de trabajo y que
la organizacin es un engranaje, que depende de la colaboracin mutua para que se puedan
lograr los objetivos.

17

2.3.4 Organigrama Industrias Dormiln.

Fuente: Autores del proyecto

3.1 Portafolio De Productos


Es importante para la compaa Colchones Dormiln contar con un amplio y variado
portafolio de productos que se ofrecen en los diferentes puntos de venta.
A continuacin se describen los principales productos que se fabrican en la empresa,
pues el portafolio es muy amplio por lo que solo se tomaron como referencia para la presente
investigacin los productos de mayor rotacin, logrando identificar que el producto de mayor
consumo por los clientes y el ms representativo en las ventas anuales. (Ortopdico Pillow
top)

18

Tabla N 1
Lnea Hogar.
LINEA HOGAR
Tipo

Garanta

Base cama en madera forjada


Base metlica Angulo

5 aos
3 aos

Protectores de colchn anti fluidos, acolchado dulce abrigo

N/A

Almohadas de fibra algodn y ltex

N/A
Fuente: Autores del proyecto

Tabla N 2
Lnea Sin Resortes.
LINEA SIN RESORTES
Tipo
ortopdico Repair Cassata

8 aos

ortopdico Pillow Top Cassata

8 aos

colchones en Algodn Blanco


colchonetas en Espuma

2 aos
1 a 4 aos

Garanta

Fuente: Autores del proyecto

Tabla N 3
Lnea Resortada.
LINEA RESORTADA
Tipo

Garanta

Ortopdico Prevent

8 aos

Ortopdico Repair

8 aos

Ortopdico Clinic Especific

8 aos

Ortopdico Pillow Top

8 aos

Ortopdico Euro Top

8 aos
Fuente: Autores del proyecto

19

Tabla N 4
Medidas.
MEDIDAS
clase

medida

colchn doble

140x190 - 130 x 190

colchn sencillo

100x190 - 90x190 - 80x190

colchn extra doble

160x190 - 150x190

colchn King

180x190 - 2,00x 2,00

otras

diseadas segn las medidas especificadas por el cliente


Fuente: Autores del proyecto

Tabla N 5.
Peso.
PESO
Colchn Resortado Entre 10 Y 60 Kilos
Colchn En Espuma Y Algodn Entre 2 Y 40 Kilos
Colchn En Cassata Entre 20 - 85 Kilos
Fuente: Autores del proyecto

Tabla N 6
Cubrimiento.

CUBRIMIENTO

Telas Importadas En Algodn O Polister Acolchadas

Telas Dacron Hilo Lizas

Telas Sintticas Antideslizantes, Anti fluidos


Fuente: Autores del proyecto

20

Tabla N 7
Cantidad y Resistencia De Los Panales Por Medida.
CANTIDAD Y RESISTENCIA DE LOS PANELES POR MEDIDA
Medida

N de resortes

140X190

360 RESORTES 380 KILOS

100X190

260 Resortes 300 kilos

120x190

312 resortes 340 kilos

160x 190

416 resortes 420 kilos

200 x 200

520 resortes 500 kilos


Fuente: Autores del proyecto

Todos los productos salen de fabricacin con tres marquillas que especifican la marca
de la compaa, el tipo de referencia del colchn y lo que cubre la garanta, telfonos de
contacto y lnea de servicio al cliente.

3.2 Regulacin del Sector Colchonero


El sector colchonero a partir del ao 2009, se encuentra regido por las normas
establecidas en la Resolucin nmero 01842 de 2009 del Ministerio de la Proteccin Social,
en la que segn FENALCO se determina como artculo de uso domstico los colchones y
colchonetas, y se establecen algunos requisitos sanitarios para su fabricacin y
comercializacin. En este documento se prohbe el uso de insumos que provengan de
materiales que ya hayan sido utilizados como desechables o telas no tejidas usadas.
A continuacin se dan algunos apartes de la norma establecida por El Ministro de la
Proteccin Social, en ejercicio de sus facultades legales, en especial las conferidas en los
artculos 549, 551, 552 y el literal m del artculo 550 de la Ley 9 de 1979:
Captulo II
Requisitos higinicos sanitarios de la materia prima y de las instalaciones para la fabricacin
y comercializacin de colchones y colchonetas.

21

Artculo 4. Condiciones higinico sanitarias de la materia prima. Las materias primas


utilizadas en la elaboracin de colchones y colchonetas, deben estar en condiciones sanitarias
adecuadas para el uso y cumplir con las siguientes condiciones:

a) Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.
b) No contener ningn material o preparado peligroso que pueda causar un efecto adverso a
la humana.
c) No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminacin.
Artculo 5. Inocuidad de la materia prima que provenga de procesos de reciclaje. Las
personas naturales o jurdicas que fabriquen colchones y colchonetas con materiales
reciclados, deben demostrar mediante anlisis de laboratorio que dichos materiales son
inocuos para la salud y como mnimo, deben garantizar que la materia prima no tiene
presencia de hongos y mohos. Dichos anlisis sern realizados por laboratorios certificados
por los Organismos Acreditadores Nacionales. El fabricante deber conservar los registros
que acrediten los anlisis realizados a la materia prima para cada lote de produccin y estos
deben estar disponibles cuando la entidad sanitaria los requiera.

Artculo 6. Prohibicin. Se prohbe la utilizacin de materias primas para la fabricacin de


colchones y colchonetas que provengan de materiales que hayan sido utilizados por un
usuario final y puedan presentar contaminacin de cualquier ndole, tales como colchones
usados, paales desechables usados, prendas desechables fabricadas con telas no tejidas
usadas, toallas higinicas usadas, espumas de poliuretano usadas, resortes de colchn usado,
desechos industriales o domsticos.

Artculo7.Condiciones higinico sanitarias de las instalaciones de fabricacin de colchones y


colchonetas. Las instalaciones donde se fabriquen colchones y colchonetas adems de cumplir
con las condiciones exigidas en la Ley 9 de 1979 y la Resolucin 2400 de 1979 del
Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, o las normas que las modifiquen, adicionen o
sustituyan, deben cumplir con lo siguiente:
a) Los pisos deben ser lisos, impermeables, de fcil limpieza y desinfeccin, sin roturas y
obstculos que puedan generar accidente.

22

b) Las paredes y techos deben ser de colores que permitan la verificacin rpida de las
condiciones de aseo y limpieza de los mismos.
c) Las instalaciones elctricas deben estar cubiertas y separadas de las redes de
distribucin de agua y de desages.
d) Las instalaciones deben tener reas separadas y debidamente sealizadas para
almacenamiento de materia prima, fabricacin, costura y almacenamiento del producto
terminado.
e) Las reas de almacenamiento, tanto de materias primas como de productos
terminados deben permanecer libres de humedad.
Esta resolucin se hizo necesaria ya que en promedio, un milln 300 mil colchones se
elaboran en fbricas informales; en su mayora los procesos manufactureros no son los
adecuados generando alto riesgo para la salud del consumidor. Por medio de esta resolucin,
se acord un plazo de un ao para erradicar este tipo de empresas y al mismo tiempo
imponerles sanciones econmicas.

3.3 Mtodos De Investigacin

3.3.1 Mtodo
Para obtener los datos correspondientes se aplicaron encuestas en cada uno de los
puntos de venta, este diseo fue laborado por el equipo de trabajo despus de una visita a cada
uno de los puntos de venta. En este caso las investigadoras aplicaron un total de 40 encuestas
(10 por punto de venta) con un total de dieciocho preguntas.
3.4 Fuentes de Obtencin de Informacin

3.4.1 Fuentes Primarias


Se realizaron encuestas a los posibles clientes (estos acuden a cotizar el producto en el
punto de venta), los consumidores frecuentes los cuales fueron elegidos aleatoriamente por
medio de la base de datos de los clientes con la que cuenta la compaa y los compradores
finales al momento de cerrar la venta en el punto de venta.

23

3.4.2 Fuentes Secundarias


Documentos, libros y medios de informacin electrnica que permiten constatar la
importacin de la elaboracin del presente diseo de marketing

3.4.3 Objetivos de la encuesta

La encuesta permite validar circunstancias a nivel de aceptacin del producto que


permitirn conocer las opiniones de los clientes y posibles compradores sobre los
diferentes aspectos de la empresa, de tal modo que sus resultados sirvan como base
para disear las metas, los objetivos y las estrategias en pro del crecimiento en el
mercado de la organizacin.
Identificar algunos factores del perfil del cliente con el fin de conocer los hbitos de
los consumidores y su percepcin sobre los productos de la empresa.
Reconocer las principales debilidades de la compaa desde el punto de vista del
cliente.

La encuesta se realiz valorando diferentes tems los cuales fueron parte fundamental para
obtener los resultados deseados

24

4. TABULACIN DE ENCUESTAS
A continuacin se presentan grficamente los resultados de las encuestas(vase
anexo N 6) que se aplicaron en cada uno de los locales pertenecientes a la organizacin:

Tabla N 8.
Nivel De Satisfaccin.
CALIFICACIN

N/ A

1. Los colchones cubren sus necesidades de forma

15

23

2. Considera que la compra que realizo es

14

17

17

12

2%

0%

8%

3. Las formas de pago aceptadas por la compaa le


parecen
RESULTADO X NIVEL DE SATISFACCION

38% 52%

Fuente: Autores del proyecto

Figura. N9
Nivel De Satisfaccin.

Fuente: Autores del proyecto.

Los resultados obtenidos en cuanto al nivel de satisfaccin de los clientes encuestados les
parece que 52% es bueno, mientras cubra sus necesidades, se sienten a gusto con el producto
que compraron y que le facilitaron los medios de pago, igualmente el 38 % de las personas

25

encuestadas se sienten muy satisfechas evaluando como excelente la compra y el pago y


cubrimiento de necesidades.

Tabla N 9
Producto.
CALIFICACIN

N/ A

4. la exhibicin de los productos en la sale es

10

13

17

5. la presentacin (empaque) del producto es

12

15

13

6. la garanta dada para el producto es

15

16

21

19

7. las caractersticas internas y externas del


producto son
RESULTADO X PRODUCTO

37% 35%

22% 0%

6%

Fuente: Autores del proyecto

Figura N 10.
Producto

Fuente: Autores del proyecto.

De un total de 40 personas encuestadas se puede deducir que el 28%, de la exhibicin en la


cual se encuentra el producto en las sala de ventas no les agrada, pero el 35% de las personas
resaltan que la presentacin y garanta del producto es buena, como el 37 % enfatizan que son
excelentes las caractersticas internas y externas del producto.

26

Tabla N10
Comparativo Con La Competencia.
CALIFICACIN

N/ A

competencia son:

19

15

9. El servicio en comparacin a la competencia es:

14

21

17

23

0%

3%

8. los precios con relacin a los ofrecidos por la

10. En relacin con la competencia la empresa le


pareci
RESULTADO X

COMPARATIVO DE LA

COMPETENCIA

38% 53% 6%

Fuente: Autores del proyecto.

Figura N 11
Comparativo Con La Competencia.

Fuente: Autores del proyecto.

Un 38% de la personas consideran que los precios ofrecidos por INDUSTRIAS DORMILN,
respecto a los de la competencia son excelentes y que su servicio al cliente en comparacin a
la competencia es bueno en un 53%, igualmente que el 9% de las personas opin que la
empresa frente a la competencia es regular, por que en el mercado se pueden encontrar
colchones similares visualmente pero en calidad no les ofrecen la misma garanta.

27

Tabla N 11
Servicio Al Cliente.
CALIFICACIN
11. La atencin- prestada por el asesor fue:

N/ A

17

19

16

24

12

15

12

26

13

0%

8%

12. El asesor demostr estar preparado para la


presentacin y manejo del producto:
13. El asesor Motiv su inters para realizar la
compra
14. El asesor mostro actitud para escuchar y resolver
inquietudes expuestas
RESULTADO X SERVICIO
AL CLIENTE

31% 49%

Fuente: Autores del proyecto.

Figura N12
Servicio Al Cliente.

Fuente: Autores del proyecto.

El 49% de las 40 persona encuestadas consideran que es bueno el servicio al cliente por parte
de las personas encargadas, por que los asesores demostraron actitud y conocimiento del
producto, mientras que el 30% contempl que el servicio al cliente es excelente y regular en
un 21%, considerando el inters por parte del asesor a solucionar sus inquietudes.

28

Tabla N 12.
Evaluacin De La Compaa
CALIFICACIN

N/ A

15

21

venta son:

13

10

17. Le gusta la publicidad que realiza la empresa

12

13

18. Cree usted que la imagen dada por la empresa es

15

15. En general Industrias Dormiln le parece


16. Las instalaciones y la exhibicin de los puntos de

RESULTADO X EVALUACION
A LA COMPAA

32% 40% 14%

10% 4%

Fuente: Autores del proyecto.

Figura N 13.
Evaluacin De La Compaa

Fuente: Autores del proyecto.

De

40 personas encuestadas, el 40% les parece que la compaa es buena, 12% les

desagrada resaltando hay que mejorar sus instalaciones, publicidad e imagen, el 32 % les
parece ms atractivas en comparacin con la competencia. La empresa debe evaluar sobre el
tipo de imagen que desea tener para que sus clientes la vean ms llamativa dado que un 10%
no les gusto la compaa.

29

5 PROCESO DE INVESTIGACION DEL PLAN DE MARKETING

5.1 Diseo metodolgico.


Para el diseo del plan de marketing se desarrolla el modelo del texto de O.C
Ferrell, Michael. D Haretline titulado Estrategia de Marketing, el cual presenta la siguiente
estructura:
I.

Resumen ejecutivo.

II. Anlisis de situacin.


III. Anlisis SWOT: (Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades)
IV. Metas y objetivos de marketing.
V. Estrategias de marketing
VI. Implementacin de marketing.
VII. Evaluacin de marketing.

5.1.1 Resumen Ejecutivo


5.1.1.1 sinopsis.
Este plan de marketing se disea con el fin de establecer estrategias que resulten atractivas en
el mercado, para COLCHONES DORMILON dentro de las siguientes reas como mercadeo
y ventas, gestin humana y produccin, que se relacionan en forma directa con los objetivos y
metas de la compaa.
COLCHONES DORMILON es una empresa colombina dedicada a la produccin de
colchones, desde hace treinta aos con cuatro puntos de venta distribuidos en diferentes zonas
de Bogot. Histricamente la empresa se ha enfocado en los clientes de clase media, en la
actualidad desea incrementar el reconocimiento de la marca dentro de estos estratos
Este plan de marketing se disea con el fin de hacer el relanzamiento de la marca
COLCHONES DORMILN; ya que la compaa est en el mercado desde el ao 1996 y no
ha tenido cambios de estructura que vayan acorde con los objetivos y metas de la compaa ni

30

el cambio situacional del mercado, pues los colchones estn dirigidos a estratos 3 y 4 con
productos innovadores enfocados hacia la salud, descanso y placer de manera especfica en el
plan que se desarrolla:
En el plan de mercadeo se tienen en cuenta las caractersticas de la empresa, como
base para presentar una propuesta, que permita la captacin de nuevos clientes y el
incremento en un 15% (de 40 clientes por mes captar a 55) de los clientes en estratos 3 y 4, en
un periodo de 1 ao. Para finalizar conseguir que los clientes actales se identifiquen con la
compaa por su calidad, estilo innovador y servicio.
Para lograr estos propsitos, la estrategia de marketing se enfoc en la elaboracin de
metas y objetivos a desarrollar por cada rea, a partir de los datos arrojados por la encuesta
aplicada en los putos de venta. De igual forma se disearon unas actividades de evaluacin y
control en un determinado tiempo de ejecucin, para que en el momento de ejecutar el plan se
logre el cumplimiento de las metas y los objetivos propuestos.
Para finalizar se dio a conocer un presupuesto del plan de de marketing y los
respectivos cambios con su tiempo de ejecucin, para colocar este plan en marcha.

5.2 Anlisis Situacional

5.2.1 Anlisis del ambiente interno


En sus inicios COLCHONES DORMILN tena como meta inicial incursionar en el
mercado distinguindose con productos bsicos para el descanso, sin incluir en su portafolio
productos de mayor tecnologa, aun as se distingua por utilizar materias primas de alta
calidad, como la misin de la organizacin.
Innovar, producir y comercializar colchones ha sido el objetivo de la empresa desde
siempre, orientados hacia el descanso para los estratos socioeconmicos del 2 al 4, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos, buscando crear
experiencias gratificantes en los consumidores y as garantizar la fidelidad de los mismos.
Segn, la Sra. Jeimy Gmez gerente de la empresa una de las metas est enfocada en
fabricar colchones de mayor tecnologa, con mayor confort basados en materias primas
elaboradas con materiales naturales, frescos e higinicos y que a la vez permitan una mayor

31

relajacin del cuerpo a la hora del descanso. Por lo que el mercado est enfocado en satisfacer
las necesidades individuales de los clientes.
Otra de las metas de la organizacin, est en destacar la marca con productos
innovadores, con el fin de crear recordacin de un producto de excelente calidad en un
mercado actual obligando a la incursin en nuevos clientes incluyendo una atencin
personalizada.
El desempeo actual se visualiza para el ao 2011 con seis puntos de venta en la
ciudad de Bogot, el cual aumentar las ventas de noventa millones de pesos mensuales a
ciento treinta millones de pesos. Para cumplir esta meta se implementaran productos
adicionales a colchones, como base camas, almohadas, protectores, confortes etc.

5.2.2 Recursos actuales y anticipados


INDUSTRIAS DORMILN, cuenta con tecnologa acorde para la fabricacin de
los colchones, no posee maquinaria para producir la materia prima requerida en el proceso;
(fique, espuma, resortes) esta es comprada a terceros, a largo plazo se buscara producir la
materia prima para reducir los costos de produccin.

5.2.3 Aspectos estructurales internos


Los aspectos internos de la organizacin estn orientados hacia el servicio de atencin
al cliente, quien al momento de la compra proporciona la informacin adecuada sobre sus
necesidades personales y con base en las caractersticas de los colchones que distinguen a la
compaa de la competencia, se fabrica el colchn de acuerdo con el peso, la edad, la estatura
o condiciones fsicas requeridas; igual permite posibles cambios si no hay adaptacin al
producto. Pues la empresa busca crear recordacin de la marca en su clientela por medio de la
imagen corporativa.
5.2.4 Revisin desempeo del marketing.
Los objetivos y metas del marketing de la empresa se enfocan en:

Las ventas: A corto plazo se busca un incremento del 20% en las ventas y del 5% en
relacin con competidores directos como Roncaflex, Picolin, Ensueo,Sleepwell

32

reconocimiento: en este aspecto se busca crear un mayor reconocimiento de la marca


atreves de publicidad en radio (teniendo en cuenta el costo del mismo no exceda el
presupuesto asignado para el plan de marketing) y vallas situadas en los diferentes
puntos de venta que posee la organizacin; ante todo se busca la publicidad de voz a
voz10 la cual es la ms efectiva y de mayor recordacin.
Otra forma de lograr el posicionamiento deseado radica en un excelente servicio de

atencin al cliente, personalizado y confiable, con la produccin de productos de excelente


calidad buscando posicionarlos como los llamados productos estrella.
Rentabilidad: Alentar a los empleados por medio de incentivos a cumplir las metas de
ventas fijadas en cada una de las sucursales; en aras de aumentar la rentabilidad.
Los objetivos y metas de marketing de INDUSTRIAS DORMILN son consistentes
con la misin, las metas y los objetivos corporativos o de la unidad de negocios, ya que estos
van incorporados con las necesidades tanto de los clientes como las de la empresa, de igual
forma son estratgicos al permitir realizar cambios de acuerdo con las necesidades de la
organizacin, los clientes, el entorno actual y la competencia.
En cuanto al desempeo de las estrategias de marketing en relacin con los resultados
anticipados, se puede afirmar que es competente ya que el volumen de las ventas y la
participacin de la empresa en el mercado se mantiene; de otra parte la rotacin del inventario
est acorde con al pronstico de ventas de la empresa, generando ganancias de tal manera que
los clientes fijos continan comprando y escogiendo los colchones de INDUSTRIAS
DORMILN, como su marca preferida. Es de notar que las ventas se incrementan
paulatinamente ya que se venden ms productos gracias a los referidos.4
Pero, la productividad que genera la empresa no es constante en todas sus reas. La
empresa mantiene un horizonte de planeacin a corto plazo ya que el mercado en el cual se
encuentra es cambiante, de manera que este se puede afectar en cierto grado por las
actividades de marketing por ser una empresa familiar con larga tradicin en el sector, pero
poco nivel organizacional como muchas en la ciudad. En este orden la organizacin no cuenta
4. JOS CAMILO DACCACH T. Delta Asesores. Publicad Voz a voz elemento del mercadeo que habla que un cliente satisfecho vale por
dos y hasta ms. 2007.

33

con una programacin y ejecucin de auditoras tanto internas con externas, que permita a la
empresa planear y as poder asignar tareas para que las actividades de marketing no se vean
estancadas.

Tabla N 13
Aspectos positivos y negativos de Industrias Dormiln.

ASPECTOS POSITIVOS

 Metas

claras

con

ASPECTOS NEGATIVOS

objetivos

definidos.
 Aumenta

 Si un empleado trata de lograr una


meta como sea, puede empezar a

sus

conocimientos

capacidades de venta lo que ayuda a la


productividad de la empresa.
 Los empleados se sienten bien y les
agrada compartir con el cliente.
 Calidad en servicio al cliente.
 Trayectoria en el mercado colchonero
 Competitividad en el mercado gracias a

observarse competencias desleales,


enemistades y roces que puede
perjudicar enormemente la empresa.
 La

empresa

no

organigrama

posee

un

estructura

organizacional.
 Por ser una empresa de familia la
toma de decisiones depende de una
sola persona.

la calidad de sus productos


 Los productos son de alta calidad,
gracias a la materia prima con que se
elaboran.

Fuente: Autores del proyecto.

34

5.3 Anlisis Del Ambiente Para El Cliente

5.3.1 Quines son los clientes actuales y potenciales de Industrias Dormiln?


Los clientes pertenecen a los estratos del 2 al 4 en la ciudad de Bogot, y por personas
de todas las edades. Es de aclarar que cada punto de venta cuenta con un stock de productos,
segn la teora de mximos y mnimos en la que la produccin de las piezas por fabricar se
programa de tal forma (en este caso produccin por pedido y el stock para los puntos de
venta) que se minimice el inventario de trabajo, as como las reservas de bienes terminados;
tambin se elabora el producto dependiendo de sus condiciones fsicas y los requerimientos
de cada cliente (tela escogida, dureza del colchn, firmeza y medidas especiales), todo ello en
bsqueda del mejor descanso posible; lo que hace un promedio de ingreso de
aproximadamente 2 SMLV en adelante. Igualmente, se hacen despachos a nivel nacional y en
el momento la empresa esta iniciando negociaciones para surtir diferentes hoteles dentro y
fuera de la ciudad.

5.3.2 Quin compra realmente los productos de Industrias Dormiln?


Hombres y mujeres en edad de 18 a 65 aos.

a. Quines son los que ms influyen en la decisin de compra?


Por lo general los clientes son parejas de esposos, por lo tanto la persona que
normalmente toma la decisin de compra es la mujer, ya que las caractersticas externas
del producto como las telas, altura, costuras etc. estn a cargo del gusto femenino, otro
mercado que influye en este tipo de toma de decisiones son los nios que tambin lo
escogen por las mismas caractersticas.
b. Quin tiene la responsabilidad financiera de la compra?
El pago por lo general lo realizan los esposos, ya que la compra por lo general es
realizada en pareja, aunque tambin, las mujeres solas en una menor proporcin

35

5.3.3 Qu hacen los clientes con los productos?


En su mayora los productos son comprados para el uso personal de los clientes de la
empresa o del ncleo familiar, pero tambin hay casos en que la compra es realizada para
equipar, hoteles, hospitales, fincas de descanso, entre otros; en algunas ocasiones el producto
se usa como regalo a terceros.
a. En qu cantidades se compran nuestros productos?
La venta de colchones es un producto de poca rotacin, por lo general las personas
compran uno mximo tres x venta (es comn que se compre el colchn matrimonial y el (los)
colchn (es) infantil (les), de otro lado la compra tambin se presenta cuando remodelan la
casa ya que adquieren el producto para toda la familia; o en ocasiones al cambiar de una casa
o apartamento pequeo se ven en la obligacin de comprar de nuevo el producto a causa de
las medias especiales de las alcobas.
b. En qu se diferencian los usuarios frecuentes de los productos a los usuarios que los
compran con poca frecuencia?
Los productos son de poca rotacin pero, el uso de los productos se caracteriza por los
clientes referidos y los fidelizados.
c. Los compradores utilizan productos complementarios al tiempo que consumen
nuestros productos, si es as cual es la naturaleza de la demanda de estos productos y como
afecta los nuestros?
La empresa ofrece productos a complementarios como son los protectores para
colchones, las almohadas, los tendidos y las base camas; los cuales no afectan la venta del
producto, por el contrario se convierten en gancho promocional cuando la venta es alta (como
el caso de las almohadas) y en un producto complementario de agrado para los clientes (en el
caso de los protectores para colchn).
d. Qu hacen los clientes con los productos despus del consumo?
Despus de 8 aos se aconseja que sean desechados, ya que el producto a cumplido su
ciclo de vida y para que no se presente la reutilizacin del producto por parte de recicladores y
empresas de mala fe, se aconseja al cliente desde el momento de la compra llamar la lnea de
aseo correspondiente a la ciudad para que el colchn sea llevado y destruido, de esta manera
los clientes compran uno nuevo.
e. Nuestros clientes reciclan los productos o sus empaques?

36

No, se le sugiere al cliente desechar el producto ya que estos no son renovables.

5.3.4 Dnde compran los clientes los productos?


En los diferentes puntos de venta con los que cuenta la empresa localizados en el
centro Av. 68 N 10 22 zonas de puente Aranda, en la Autopista norte N 150 80 zona de
Usaqun y Occidente en la Av. ciudad de Cali No 68 A 85 de Bogot.
a. A qu tipo de vendedores compran nuestro producto?
Generalmente los clientes buscan una persona que los asesore respecto a la calidad
y sus necesidades, de tal modo que demuestre conocimiento acerca del producto.
b. El comercio electrnico tiene algn efecto?
A pesar de ser expuestos en medios visuales como el comercio electrnico, es
necesario que el producto sea apreciado directamente por el cliente porque los colchones o
lnea hogar son ms llamativos al observar y palpar sus caractersticas directamente.

5.3.5 Cundo compran los clientes los productos de Industrias Dormiln?


Los clientes adquieren el producto en cualquier da de la semana, aunque se
presenta mayores ventas los fines de semana, ya que la compra del producto se realiza en
familia en la mayora de los casos.
a.

Los clientes aumentan las compras en lugares ajenos a las tiendas, como

catlogos y redes de compra a domicilio o Internet?


No, por lo general los clientes quieren estar presentes en las salas de ventas y con
toda la lnea de colchones que se ofrece, para tener variedad a la hora de escoger el
producto.
b. La compra y consumo de nuestros productos es por temporadas?
No, por lo general los clientes compran segn la necesidad de cambio del producto.
c. En qu grado los eventos promocionales afectan la compra y el consumo de los
productos?
Los eventos como la feria del hogar realizada a mediados de septiembre en la
ciudad cada ao, afecta las ventas de los colchones, ya que las empresas PYMES como
INDUSTRIAS DORMILN, no poseen la capacidad financiera para alquilar un stand dentro

37

de la feria por sus altos costos. Lo cual conlleva a tener prdidas durante este periodo de
tiempo a pesar de las diferentes promociones que se realizan.
d.

La compra del consumo de los productos varia con base en los cambios en el

ambiente fsico social, la percepcin del tiempo o la tarea de compra?


Vara dado que la compra o cambio de colchn se rige por ambientes econmicos y el
tiempo, este se ve presente en la salubridad y el ciclo de vida del producto.

5.3.6 Por qu los clientes seleccionan nuestros productos?

a. Cules son las caractersticas bsicas que ofrecen nuestros productos y los
productos de los consumidores

Tabla N 14
Industrias Dormiln y la Competencia (caractersticas generales)
INDUSTRIAS DORMILON
Mayor tiempo de garanta
Mejor precio
Mejor calidad
Mejor servicio al cliente
Entrega inmediata
Garanta de 5 aos

COMPETIDORES
Garanta de 5 aos
Precios elevados
Publicidad engaosa
Terminacin deficiente
Poco servicio personalizado
Demora en la entrega
Fuente: Autores del proyecto.

b. Cules son las necesidades de los clientes que cubren los productos de Industrias
Dormiln y los productos de nuestros competidores?
Tabla N 15
Colchones Dormiln y la Competencia. (Cubrimiento de necesidades).
INDUSTRIAS DORMILON
Comodidad
Durabilidad
Buena Terminacin
Calidad
Buen Precio
Entrega Rpida
Garanta

COMPETIDORES
Comodidad
Durabilidad
Calidad
Imagen

Fuente: Autores del proyecto.

38

c.

Es probable que las necesidades de nuestros clientes cambien en el futuro, si es


as de que manera?

De acuerdo a su situacin fsica de cada cliente, ya que los colchones fabricados para
nios son diferentes los de uso para el adulto, lo que conlleva a realizar el cambio de colchn,
de otra parte pueden buscar algunas caractersticas de acuerdo con problemas de salud.

d. Qu mtodos de pago utilizan nuestros clientes al hacer la compra?

e.

Efectivo

Crdito personal

Cheques post fechados

Tarjetas de crdito

Por qu los clientes potenciales no compran nuestros productos?

La fuerte publicidad ejercida por la competencia causa desconocimiento y poco


reconocimiento de la marca DORMILN, por tal razn los clientes potenciales realizan sus
compras en establecimientos que causan un impacto por medios publicitarios.

f.

Cules son las necesidades bsicas de las personas que no son nuestros clientes
y no cubren nuestros productos?
Ninguna, cubrimos todas las necesidades.

g. Cules son las caractersticas, beneficios o ventajas de los productos


competidores que hacen que las personas que no son clientes de Industrias
Dormiln los prefieran a nuestro producto?
No, nosotros ofrecemos colchones de acuerdo al peso, la edad y estatura, o condicin
fsica que los hace personalizados.

h. Cul es el potencial para convertir a estas personas en clientes de nuestros


productos?

Promociones especiales a nuestros clientes

39

Acomodamiento de los colchones al gusto del cliente que no se tenga que


adaptar obligatoriamente al producto que compra.

Servicio personalizado.

Colchones de medidas especificas o especiales

5.4 Anlisis Ambiente Externo

5.4.1 Competencia
Industrias Dormiln, se enfrenta a una competencia fuerte porque tiene competidores
directos e indirectos por producto, marca y genricos, los cuales tienen sus casas matrices en
la cuidad de Bogot, donde su puntos de venta estn aledaos a la empresa. Competencia que
cuentan con productos muy similares a las grandes marcas de colchones del pas, con telas
importadas y alta tecnologa, de tal modo que DORMILN pierde mercado especialmente en
clientes de estrato 5 y 6, que su poder adquisitivo pueden adquirir colchones de gama alta y
adicionar otros tipos de productos como almohadas, sabanas, protectores, cubre lechos etc. La
falta de tecnologa por falta de recursos financieros causa que no sea fcil la incursin en los
estratos 5 y 6, por lo que, el diseo del plan se enfoca en fidelizar los clientes de los estratos 3
y 4 con el fin de que a largo plazo la empresa pueda adquirir tecnologa de punta e incursionar
en los estratos 5 y 6.
Los competidores directos de COLCHONES DORMILON son compaas que
manejan el mismo tipo de ensamblaje, cuenta con la misma tecnologa, cadenas de
produccin y distribucin y portafolio de productos, haciendo ms fcil la competencia. Al
contrario de los competidores indirectos que son los que venden a estratos 5 y 6, su poder
econmico y publicidad han hecho que sean los ms reconocidos del sector, adicionalmente
ellos son productores de sus propias materias primas, dndoles una ventaja competitiva.

Respecto a los competidores genricos son compaas que desarrollan productos de


polietileno (espuma) compitiendo con un producto econmico, de fcil rotacin pero, de poca
duracin y por lo tanto apetecidos por estratos socioeconmicos entre estratos del 1 al 2,
equivalente al 40% de la poblacin en la ciudad de Bogot.

40

Tabla N 16
Competidores Directos, Indirectos Y Genricos.
Competidores Directos

Competidores Indirectos

Competencia Genrica

Colchones Ensueo

Colchones Spring.

Espumados S.A

Colchones Roncaflex

Colchones el Dorado.

Espumas Santaf.

Colchones Picolin.

Colchones Serta

Mundo Espuma.

Colchones Sleepwell

Americana de Colchones.
Fuente: Autores del proyecto

5.4.2 Marketing Mix Del Competidor Directo Colchones Ensueo.


Tabla N 17
Anlisis de Marketing Mix de Colchones Ensueo.
TIPO DE
CONSUMIDOR.

TIPOS DE
PRODUCTOS

Personas en estratos 2 al 5 en edades de 20 a 65 aos.


Referencias de los colchones.
Colchn CLASSIC 8 aos de garanta.
Colchn ENSUEO 10 aos de garanta.
Colchn GOLD 15 aos de garanta.
Colchn VITALITE 15 aos garanta.
Muebles de madera.
Muebles tapizados.
Lencera.
Los precios de los colchones oscilan entre $ 250,000 y $ 950,000
Los medios de pago son: efectivo, tarjeta de crdito, cheques
posfechados.
Por la compra de los colchones obsequian protector y almohadas
como incentivo a la venta
Descuentos especiales en temporadas

DISTRIBUCION Y
COMUNICACION 3 vehculos propios en la ciudad de Bogot
El tiempo de entrega es un da despus de la compra
14 puntos de ventas distribuidos en varias localidades de Bogot.
Pagina web. Www.colchonesensueo.com

Pautas promocionales en revista Cromos


Folletos informativos distribuidos en los puntos de venta.
Fuente: Autores del proyecto.

41

5.5 Crecimiento econmico y estabilidad


La casa matriz de Industrias Dormiln, se encuentra ubicada en la ciudad de Bogot,
en la zona industrial localidad de puente Aranda en una bodega de 450 mts2. Donde existe
una estructura vial de fcil acceso, en la que se almacena materia prima que luego entra en un
proceso de corte, cocido y pegado para el ensamble del colchn, desde ah se hace la
distribucin a los puntos de venta. Para el ao 2008 la compaa present ventas anuales por
valor de novecientos millones de pesos con tres puntos de venta, con una captacin de clientes
del 60% que compran en los puntos de venta.
Segn FENALCO en los ltimos 5 aos, el Sector de Colchonero, present una
tendencia positiva superior al 20%, sin embargo, en 2008 creci a un ritmo mucho menor se
promedia que fue de un 12%.

5.5.1 Nivel de cobertura con relacin a la competencia


INDUSTRIAS DORMILN, requiere re direccionar estratgicamente el rea
comercial, debido a la necesidad del un plan de Marketing que se enfoque en el desarrollo de
estrategias publicitarias que generen fidelizacin y cautiven nuevos clientes.
A pesar de que la compaa cuenta con un capital humano productivo, carece de un plan de
capacitacin continua en las diferentes reas y niveles de la compaa, que generen sinergia
entre ellas mismas y logren la consecucin de los objetivos propuestos por la gerencia.
Como conclusin, al diagnstico empresarial realizado con relacin a la competencia
de INDUSTRIAS DORMILN, se logr identificar que la cobertura geogrfica a nivel local
es relativamente baja, puesto que no se cuenta con un direccionamiento estratgico comercial,
que le indique a la organizacin como penetrar nuevos mercados y de esta manera lograr
mayor participacin mercado.

42

A continuacin se detalla la participacin en ventas anuales de los principales


competidores indirectos de la empresa Colchones Dormiln.

Figura N 14
Distribucin del mercado colchonero (2007)

Fuente: investigacin propia realizada por la compaa Dormiln ao: 2007

En la grfica N14 de distribucion del sector colchonero se observa que, la empresa


con mayor participacion en el mercado es Spring con un 34%, seguido por Americana de
colchones con un 21%, le sigue Dormiluna con el 15%, El Dorado con el 12%, y en tercer
lugar la empresa objeto de estudio Dormiln con un 7%, seguida de Roncaflex con el 5%;
esto indica que entre los competidores directos de la empresa se encuentra en primer lugar de
predileccion, los de mayor recordacin, aunque es necesario aclarar que Dormilon tiene un
buen posicionamiento entre los estratos del 2 al 4 donde tambin compite con las Colchones
Ensueo y Roncaflex.11

5.6 Recomendaciones del estudio


Basados en el anlisis efectuado en el diagnstico empresarial se evidenci que existe una
prdida de participacin en el mercado, debido a un bajo nivel de cobertura nacional frente a
la competencia.
A raz de esta problemtica se concluye que la organizacin INDUSTRIAS
DORMILN, debe implementar como estrategia corporativa, su expansin geogrfica puesto
que en este momento la organizacin solo cuenta con puntos de venta en Bogot. Para
desarrollar esta expansin geogrfica la organizacin debe reestructurar el rea comercial,

43

tanto en la contratacin de nuevo personal y su debida asignacin de funciones. Ver

11.

Grafico pgina 45 Distribucin del mercado Colchonero.

Luego de contar con el personal idneo para el rea, es importante desarrollar una
investigacin de mercados, que permita orientar a la organizacin cmo, dnde y cundo
penetrar nuevos nichos de mercado, que logre posicionar la marca a nivel nacional y por ende
aumentar la participacin del mercado. Y es que aumentando la participacin del mercado, la
empresa generar un mayor nivel de ventas, que permitir de esta manera un crecimiento en
las utilidades financieras con el objetivo de lograr mayor sostenibilidad de la organizacin
frente al sector.

5.6.1 Aspectos Polticos, Legales Y Regulatorios


Industrias Dormiln, es una empresa que no maneja franquicias, los puntos de venta
est directamente manejados por la fabrica, los distribuidores mayoristas tienen una poltica
de precio fijada para que no haya desequilibrio con los precios en el mercado, esto garantiza
que los clientes no van a percibir que se les estn
Cobrando ms por el mismo producto, otra poltica es que los colchones en su aspecto fsico
deben tener tres marquillas distintivas de garanta, marca y referencia.
De otra manera, internamente se cuenta con polticas para los puntos de venta con
metas fijadas mes a mes lo que desencadena unos incentivos para los asesores comerciales
como: Mantenerles informados de los progresos realizados hacia la consecucin de los
objetivos y polticas de rangos entre mayor valor mayor, mayor comisin. En cuanto a la
regulacin que se ejerce externamente la empresa se rige por la resolucin generada por el
Ministerio de Proteccin Social 001842 de 2009.

5.6.1.1 Conservacin de la energa

Siempre se ha inclinado a producir colchones con materiales naturales que no afecten


tanto la salud de los clientes y la del medio ambiente, la maquinaria que se utiliza para la
fabricacin es maquinaria trifsica, lo cual permite mayor rendimiento sin necesidad de un
alto consumo de energa.

44

5.6.1.2 Responsabilidad Y Retiro Del Mercado De Los Productos


Desde el momento de la compra al cliente se le hace una serie de recomendaciones
sobre el uso y manejo adecuad del producto que adquiere y en el transcurso de su vida til, al
momento que el colchn debe ser cambiado y desechado se le dice al cliente que llame a su
empresa de aseo y esta lo recoge y lo destruye de la manera adecuada para la composicin de
los materiales del colchn.

5.6.1.3 Avances Tecnolgicos.


Para una mayor productividad y mayor calidad, se adquiere maquinaria que acelere el
proceso, mejorando posibles falencias del pasado y que den al producto excelente
terminacin. Para COLCHONES DORMILN la tecnologa va de la mano con la
preservacin de la empresa en el mercado; igual su crecimiento depende de todo lo innovador
y atractivo que puedan ser los productos para los clientes desde los materiales internos,
empaque y en s el mismo producto.

5.6.1.4 Tendencias Socioculturales


Para las industrias de colchones es un reto cambiar la mentalidad de los clientes,
acerca de cmo ven la necesidad de dormir cmodamente, adicionalmente se cree que los
colchones son baratos, dado que es un producto de poca rotacin y alta duracin; otro
concepto para tener en cuenta es que los colchones son eternos y que van de generacin en
generacin, hay que crear el habito que el colchn es una articulo intimo que no se lava
durante varios aos por lo tanto hay que cambiarlo entre 5 a 8 aos.
Otra tendencia es acerca de los colchones que son totalmente sintticos que no tienen
resortes porque son de larga duracin y adems no van a tener ningn tipo de inconveniente
con la garanta, el mejor colchn debe ser los un 80 porciento natural as no se reproducirn
bacterias por su frescura no permite que haya humedad, y reproduccin de caros.

45

6. ANLISIS SWOT
El anlisis SWOT se realiza con el fin de determinar o analizar los aspectos en los
cuales se encuentra bien la compaa y en cules se deben mejorar. Es necesario analizar las
debilidades fortalezas, amenazas y oportunidades, relacionndolas directamente con el
mercado y la competencia que rodea a la empresa; con base en este anlisis se lograr plantear
las metas del plan de marketing. A continuacin se da a conocer el anlisis realizado a la
empresa objeto de investigacin.

Tabla N 18
Anlisis SWOT para Colchones Dormiln.
FORTALEZAS.
F1 Menor tiempo en la entrega.

OPORTUNIDADES
O1 Puntos de venta localizados en sectores

F2 Colchones personalizados segn la estratgicos de la ciudad.


necesidad del cliente.

O2 Nuevas oportunidades de expansin.

F3. Variedad del portafolio de productos.

O3 Sistematizacin de la organizacin.

F4 experiencia en el mercado.

O4 Implementacin de nuevos sistemas de


crdito para los clientes.
05 Convertir la suplantacin de la marca en
patentes a nivel nacional.

DEBILIDADES
D1 Poca tecnologa de punta.

AMENAZAS
A1

El

mercado

colchonero

es

muy

D2 No se cuenta con una estrategia eficaz competitivo.


en el mercado.

A2 Competencia desleal.

D3 Suplantacin en el mercado nacional de A3 Altos costo de la materia prima.


la marca Dormiln

A4 La demanda de los colchones no


pertenece

la

escala

de

primeras

necesidades
Fuente: Autores del proyecto

46

6.1 Anlisis De La Matriz Swot.

6.1.1 Fortalezas
1.

Se debe tener en cuenta la experiencia de los propietarios fundadores; ya que

INDUSTRIAS DORMILN es un nuevo proyecto que nace de

la compaa

COLCHONES TRICOLOR muy reconocida en el mercado nacional en los aos 1980, por
su calidad certificada por el premio internacional a la calidad gaviota de oro,
lastimosamente en el ao 1996, desaparece del mercado a causa de un incendio en su casa
matriz; de otra parte el logotipo de la compaa representa descanso profundo y eso es lo
que se desea dar a entender a toda la clientela
2.

La variedad del portafolio de productos de la organizacin permite a los clientes

escoger entre diferentes tipos de telas, acabados, dimensiones, lneas de colchones, de igual
forma al cliente se le asesora sobre sus necesidades con base en la experiencia tanto del
vendedor como de la empresa.
3.

Los consumidores exigen personalizacin de los productos convirtindose sta en uno

de los principales servicios de la compaa ya que elabora el producto de acuerdo con las
especificaciones y modificaciones dadas por el cliente (duro o suave) con un costo mnimo
de ciento veinte mil pesos.
4.

Menor tiempo de entrega. Disponibilidad de productos de mayor rotacin para que el

cliente los tenga el mismo da en su casa.

6.1.2 Debilidades
1. la organizacin cuenta con poca tecnologa de punta por falta de recursos financieros,
ya que la maquinaria adecuada es de alto costo y debe ser importada de Estados Unidos, lo
que obliga a la organizacin a continuar fabricando con maquinaria de no tan alta
tecnologa (cerradora de colchones)

2. La empresa carece de un plan de mercadeo estratgico, que le permita darse a conocer


en nuevos mercados e incursionar en ellos, lo que lleva a que los ingresos de las ventas
sean menores con relacin a los de competencia.

47

3. En cmara y comercio existen 19 empresas de colchones a nivel nacional con la


palabra Dormiln en su razn social, suplantando la marca y creando confusin en los
posibles clientes nacionales.

6.1.3 Oportunidades
1.

La empresa cuenta con puntos de venta localizados en sectores estratgicos de la

ciudad (sur, norte, centro y occidente). lo cual permite a la compaa incursionar en


diferentes estratos socioeconmicos, siendo conocidos por la zona en la que se encuentre el
punto de venta ms no en un nivel ms amplio como se desea.
2.

La organizacin pretende introducirse

nuevos mercados y creando nuevas

oportunidades de expansin, entre ellas se encuentra la penetracin de los almacenes de


cadena, lo cual permitira mayor reconocimiento de la marca gracias a que este tipo de
superficie maneja un gran volumen de clientes y visitantes.
3.

La sistematizacin que se est llevando a cabo dentro de la organizacin, permitir

llevar un control ms estricto de los inventarios, tanto de producto terminado con o de


materia prima; de igual forma se podr crear una base de datos de clientes con el fin de
fidelizar al cliente por medio de una atencin ms personalizada, tambin se les mantendr
al tanto en la web de los nuevos productos y descuentos que ofrezca la empresa segn la
temporada
4.

Se buscar la implementacin de nuevos sistemas de crditos para los clientes como lo

es la tarjeta codensa, tambin se podr implementar el programa de cliente referido, en


el cual cada vez que se realice una compra en cualquier punto de venta o que este refiera
algn conocido, acumula puntos con los cuales el cliente podr acceder a productos ms
econmicos o recibir obsequios para su hogar entre ellos almohadas, colchas, cojines etc.
5.

Convertir a las fbricas de colchones que suplantan la marca de Colchones Dormiln,

en posibles distribuidores nacionales con polticas de calidad iguales o en franquicias.

6.1.4 Amenazas
1.

El mercado colchonero es muy competitivo y los precios varan dependiendo de la

calidad del producto, esto conlleva a un dumping, lo cual daa el mercado y la imagen de
todo el sector

48

2.

La competencia desleal se ve presente a causa de la mala calidad de la materia prima

usada por algunos microempresarios, de tal manera que el producto final es ms


econmico y de mala calidad, ganando mercado por medio del engao al cliente
3.

La demanda de los colchones no pertenece a la escala de primeras necesidades, esto se

debe a que no existe el conocimiento de la duracin o ciclo de vida del producto, de all
que los clientes no cambien a tiempo si no cuando cuenta con un dinero extra sin tener en
cuenta los daos que esto causa en la salud humana.
4.

La materia prima para la elaboracin del producto es cada vez ms costosa, debido a

que la compaa solo adquiere productos de alta calidad, de all que existan pocos
proveedores nacionales que manejen alta gama de calidad en todas las piezas que se
utilizan en el ensamblaje del producto.

49

Tabla N 19 cruce de la matriz D.O.F.A


FORTALEZAS:
F1 Menor tiempo en la entrega.

DEBILIDADES:
D1 Poca tecnologa de punta.

F2 Colchones personalizados segn D2 No se cuenta con una estrategia


la necesidad del cliente.
eficaz en el mercado.
F3. Variedad del portafolio de D3 Suplantacin en el mercado
nacional de la marca Dormiln
productos.
F4 experiencia en el mercado.
OPORTUNIDADES:

ESTRATEGIAS F.O.

ESTRATEGIAS D.O

O1 Puntos de venta localizados F1O1. Mantener la capacidad de D1O1. Establecer un plan para
en sectores estratgicos de la produccin que se convierta en una adquirir leasing de financiamiento de
ciudad.
ventaja competitiva.
nueva maquinaria.
O2 Nuevas oportunidades de F2O2.
Aprovechar
la D2O2. Establecer una estructura
expansin.
personalizacin de los colchones, en organizacional acorde al tamao de la
los distribuidores nacionales.
empresa, para consolidar nuevos
mercados para expandir la compaa.
O3 Sistematizacin
organizacin.

de

la F3O3
Lanzar
campaas
publicitarias con nuevos productos y D3O5. Elaborar polticas y estatutos
formas de pagos. Aliadas.
para posibles alianzas estratgicas o
patentes a nivel nacional.
O4 Implementacin de nuevos F4O4. Lanzar productos para todo
sistemas de crdito para los tipo climas donde se encuentren los
clientes.
puntos de distribucin nacional.
05 Convertir la suplantacin de la
marca en patentes a nivel
nacional.
AMENAZAS:

ESTRATEGIA F.A.

A1 El mercado colchonero es F1A1. Elaborar planes de accin en


muy competitivo.
la produccin que permitan a la
compaa ser ms competitivos en
los precios con respectos a la
A2 Competencia desleal.
competencia.
A3 Altos costo de la materia F3F4 Emplear la economa de
prima.
escala como medio para integrar
nuevos canales de produccin para
A4 La demanda de los colchones bajar costos.
no pertenece a la escala de
primeras necesidades

ESTRATEGIA D.A
D3A2
Realizar
trimestralmente
estudios de mercado que permitan
determinar si la competencia que
utilice el nombre Dormiln para
distribuir colchones o productos
afines.
D2A4 Elaborar campaas para
concientizar a los clientes sobre la
importancia de dormir bien y que los
colchones son salud

50

Tabla N 20
Cruce de la Matriz D.O.F.A Y 5W.
DEBILIDADES D.O.F.A

FORTALEZAS 5 W

D.4 La empresa carece de un plan de Marketing FW.1 Entrega Inmediata


D.7 empleados poco comprometidos

FW.2 Colchones personalizados

D.3 la empresa no tiene certificacin ISO

FW.3 Variedad en el portafolio de productos


Fuente: Autores del proyecto

6.2 Cruce Debilidades DOFA Y Fortalezas 5 W


D4-FW3: La empresa carece de un plan de marketing - Variedad en el portafolio de productos:

Primeras Oportunidades
a. Dentro del diseo del plan de marketing se deben resaltar como principales fortalezas, la
variedad en el portafolio de productos, lo cual reforzar el inters del cliente en la compaa al
tener opciones diferenciadas para realizar su compra.
b. En el plan de marketing se deben dar a conocer los beneficios en salud de los productos de
la organizacin, gracias a los materiales que los componen y a la calidad del producto
c. El dumping realizado por la competencia ser contrarrestado con el plan piloto de
marketing, en el cual se resaltan las caractersticas ms sobresalientes de los productos de la
empresa como son la calidad, el tiempo de entrega, precio y personalizacin de la lnea de
productos.

Minimizacin De Amenazas
Con el diseo del plan de marketing se lograr un mayor reconocimiento de la marca
logrando posicionarla con relacin a las empresas de la competencia las cuales utilizan agresivos
planes de marketing, de tal modo que no se corra el riesgo de desaparecer del mercado por falta
de reconocimiento de la marca ante los clientes. Dentro de los recursos con los cuales cuenta la

51

organizacin es necesario destinar un porcentaje para la ejecucin del plan de marketing,


realizando publicidad en los mercados que ya posee y en los que se planea incursionar siendo esta
una de las principales herramientas con la cual se competira dentro de la ciudad.

Primeras Oportunidades
D7- FW2: Empleados poco comprometidos - Colchones personalizados
a.

Se recomienda desarrollar un manual de procesos y procedimientos con el fin de que cada

empleado tenga claras sus funciones y se comprometa principalmente con sus labores, para
culminar con la entrega puntual del producto Como herramienta interna de la organizacin
crear manuales de procedimientos que permitan estandarizar los procesos logrando evitar
errores en las diferentes lneas de productos.

b.

Ya que los colchones son personalizados y se hace necesario un proceso para cada uno de

ellos dependiendo de las especificaciones como incentivo es necesario crear un plan de


compensaciones por cumplimiento de metas de todos los empleados de la organizacin.

Minimizacin de amenazas
La continua rotacin de empleados no permite mantener una fuerza de trabajo estable, por
lo se hace necesario crear una nmina que permita dar estabilidad a los empleados dejando a un
lado la contratacin al destajo con el fin de crear un compromiso con la compaa.

Primera Oportunidades
D3-FW.3 La empresa no tiene la certificacin ISO - Variedad en el portafolio de productos, por
lo que se debe:
a. Buscar certificar las diferentes lneas de productos de la organizacin, con el fin de que
los clientes nuevos confen ms en la marca de la organizacin.

52

b. Teniendo en cuenta que se tiene una amplia gama de productos se hace necesario un
sistema contable y de informacin para el control de los inventarios, con el fin de
controlar la entrada y salida tanto de materia prima como de productos terminados.

Minimizacin De Amenazas
Las amenazas se vern minimizadas con el reconocimiento de la marca en los nuevos
mercados gracias a la publicidad que se realizara. Teniendo en cuenta que la competencia posee
portales de Internet, la empresa crear una pgina web, que permitir atraer a los nuevos clientes
al conocer el portafolio de productos que terminarn por fidelizarse, gracias al servicio al cliente
por va electrnica.
Con la construccin y posterior aplicacin del plan de mercadeo se darn a conocer las
diferentes promociones, en bsqueda de incrementar las ventas y acelerar la rotacin del
inventario en los locales. Tambin, se reorganizaran los locales buscando utilizar adecuadamente
los espacios con exhibiciones, lo cual permitir exhibir los productos al consumidor en el mismo
punto de venta.

53

7. METAS Y OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING


Para el plan de mercadeo se han establecido unas metas y objetivos que buscan satisfacer
las necesidades, tanto del cliente como de la organizacin para ello se elabor una encuesta que
cubre las principales preguntas que permitirn a la compaa evaluarse en busca de la mejora
desde cinco areas especficas:
1.

Nivel de satisfaccin

2.

Producto

3.

Comparativo con la competencia

4.

Servicio al cliente

5.

Evaluacin a la compaa

7.1 Meta General


Desarrollar un plan de mercadeo teniendo en cuenta las caractersticas de la empresa
(precio, personalizacin, tiempo de entrega, etc.), de tal manera que los consumidores conozcan
las ventajas de compra en la empresa.
Al confrontan las caractersticas de un colchn Dormiln y su precio, es fcil apreciar
que es un producto de excelente calidad, por tal razn el plan de marketing estar enfocado en
hacer una propuesta innovadora y cuyos objetivos son:
1.

Aumentar en un 20% por ciento (de 40 clientes por mes a captar 60) los clientes en

estratos 3 y 4 en un periodo de 1 ao.


2.

En un periodo de 1 ao conseguir que los clientes actales que identifiquen la compaa

por su calidad, precio y estilo innovador, de una manera paulatina involucrando la nueva imagen
corporativa en documentos publicitarios y internos de la compaa como facturas, cotizaciones y
volantes sin dejar a un lado el logotipo que a identificado la compaa por aos.
3.

Extender el mercado distribuyendo en plazas que estn en cercana a la ciudad de Bogot.

54

7.1.1 Nivel De Satisfaccin


7.1.1.1 Meta
Evaluar el nivel de satisfaccin del cliente con relacin a los productos ofrecidos por la
compaa. Esta meta se basa en la informacin obtenida de la encuesta, el cubrimiento de las
necesidades, el tipo de personalizacin y las formas de pago, con el fin de ajustar las anteriores y
mejorar el tem de satisfaccin.
7.1.1.2 Objetivos

Modificar los aspectos negativos vistos por la clientela respecto a la forma de pago, en la
ampliacin de tipos de cancelacin por medio de otros medios, como la tarjeta Codensa, ya que
las facilidades de pago crean vnculos comerciales entre la empresa y sus clientes, tambin el
plan de clientes referidos es una buena alternativa, ya que atraer a los consumidores de cualquier
estrato socioeconmico.
Evaluar el nivel de satisfaccin del cliente con el producto que adquiere, de tal modo que
se conozca que tan satisfechos estn los clientes con la compra, de este modo se reconocern las
debilidades y fortalezas en la empresa en cuanto al nivel de satisfaccin.
7.1.2 Producto
7.1.2.1 Meta
Industrias Dormiln, se convertir en una de las principales marcas reconocidas en el mercado,
gracias a la calidad de sus producto y la aplicacin de la mejora continua. El plan de marketing
permitir que la empresa crezca y se fortalezca ante el mercado y su competencia, ya que ayudar
a posicionar la marca, con el fin de atraer ms mercado.
Se darn a conocer los beneficios de los productos, las garantas del mismo y todas las
caractersticas que hacen de l la mejor de las opciones de compra, de tal modo que
DORMILN, crecer en el mercado basndose en la calidad precio y marca.

55

7.1.2.2 Objetivos

Mejorar el producto final en bsqueda del perfeccionamiento del mismo.


Para lograr este objetivo se buscar la inversin en maquinaria de punta por medio de
prstamos bancarios a pymes que den facilidades de pago, con el fin de ampliar la capacidad
productiva de la empresa y as lograr la incursin de los productos en nuevos mercados.
Al invertir en maquinaria lograr mayor perfeccionamiento en la terminacin de cada
colchn y se perfeccionaran los acabados del producto, lo cual es exigido tanto por el cliente que
va al punto de venta como por los almacenes de cadena, de tal modo que se ampli el mercado
De otra parte se capacitar a los empleados de la fbrica para el manejo de la nueva
maquinaria.
Se buscar la negociacin con nuevos proveedores del mercado local de todos los
insumos utilizados para la elaboracin del producto, con el fin de obtener rebajas en la materia
prima al realizar compras por volmenes.

7.1.3 Comparativo De La Competencia.


7.1.3.1Metas

Implementar a mediano plazo una alineacin de

precios, portafolio y servicio en

comparacin a las grandes empresas de colchones en el pas para ser reconocida como una de
ellas.
Despus de de realizar un anlisis sobre todas las compaas que sobresalen en la
industria de los colchones y determinando cuales son los competidores directos e indirectos y de
acuerdo con la misin y la situacin real de la Colchones Dormiln.

7.1.3.2 Objetivos

Aprovechar el anlisis de precios de los competidores directos para determinar cul es el


precio que se debe imponer de acuerdo con las referencias de los colchones del portafolio.

56

Lograr determinar los precios de los colchones y aprovechando la capacidad de


fabricacin y calidad, de acuerdo con la de los competidores directos que realizan similares
procesos de fabricacin, presentacin y distribucin. Adems esto reducir la comparacin entre
las dems marcas, en cuanto a la calidad, el precio y el servicio.

Establecer un portafolio de productos y servicios de acuerdo con la evolucin del mercado


y las exigencias que el cliente necesite y se establezca una diferencia respecto a la competencia.
La idea del portafolio de producto es que en DORMILON se encuentren colchones con
materias primas innovadoras y de tecnologa de punta que permitan al cliente escoger los
colchones por encima de la competencia, igualmente COLCHONES DORMILON elabora
colchones que cumplan con las exigencias fsicas del cliente, como el peso, la edad, la estatura o
condiciones, as como problema fsicos; proporcionando colchones adaptables al cliente no que el
cliente se adapte a la lnea del portafolio como sucede con las dems marcas de colchones.

7.1.4 Servicio Al Cliente


7.1.4.1 Meta

Realizar programas continuos de capacitacin a todas las personas que hacen parte de la
organizacin para distinguirse como la mejor empresa de colchones en el mercado nacional.
Los programas de capacitacin estn dirigidos a todas las personas que hacen parte de la
organizacin para difundir continuamente su filosofa, su misin y su visin, para que todos se
encaminen hacia el mismo objetivo y se hagan responsables acerca de sus tareas.
El servicio al cliente se inicia desde que el cliente escoge a colchones DORMILON como
su posible proveedor, pasando por la asesora del vendedor, terminando cuando el colchn llega a
la casa del cliente.

7.1.4.2 Objetivos

Lograr que el cliente se encuentre satisfecho de principio a fin y que sus necesidades estn
cubiertas en su totalidad, para garantizar la fidelidad del cliente hacia la marca y que guarde una

57

recordacin que servir como referencia a otras personas sobre la experiencia de haber comprado
un colchn en a DORMILN, por el excelente servicio y principalmente por la calidad del
producto.
Para todas las compaas su principal objetivo es que su nivel de ventas aumente, por lo
que se debe enfatizar la fuerza de ventas, en la que los asesores comerciales le brinden al cliente
toda la informacin, tanto en caractersticas del colchn que necesita como del uso adecuado y
las condicin fsica, realzando las caractersticas tanto internas como externas del colchn (tipos
de tela, firmeza, resortados, sin resortes).

7.1.5 Evaluacin De La Compaa.

7.1.5.1 Metas
En tres aos ser una compaa que se destaque en el mercado de colchones por su
excelente calidad y gestin empresarial. Por medio del plan de marketing, definir las debilidades
y amenazas y convertirlas en fortalezas y oportunidades, para determinar estrategias de gestin
para lograr los objetivos propuestos, y as colchones DORMILON logre destacarse en el
mercado, por ofrecerles a sus clientes productos innovadores, certificados por las norma ISO
como colchones de alta calidad.

7.1.5.2 Objetivos

Establecer como poltica de cambio, una estrategia de innovacin en la presentacin


visual de los puntos de venta y producto. La idea de generar polticas internas que permitan que
la empresa siempre esta innovando, en cuanto a la presentacin del producto sobre el empaque,
con formatos de informacin que estn a la vanguardia de la publicidad del momento, para que
los clientes no lo vean siempre igual.
La presentacin de los puntos de venta es clave en el momento en el que el cliente toma la
decisin de compra, por lo que es importante que estn ordenados y en la forma en que estn

58

puestos en la sala de venta, de acuerdo con las nuevas normas establecidas por la secretaria de
salud.
Organizar todos sus procesos de produccin y administrativos para obtener las
certificaciones ISO.
La organizacin es clave para que la compaa se vaya posicionando en el mercado y
pueda lograr sus metas y objetivos, el proceso de realizar una evaluacin a todos sus procesos
para determinar las fallas continas, que se pueden presentar en los procesos desde la seleccin
de personal hasta los procedimientos de entrega.

59

8. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

8.1. Mercado Meta Primario


El mercado meta primario para la empresa son personas con poder adquisitivo superior al
salario mnimo vigente en estratos 2, 3, y 4, que estn ubicados principalmente en la ciudad de
Bogot. Hombres y mujeres de 25 a 55 aos, grupo socioeconmico medio y alto, profesionales,
trabajadores y personas de la tercera edad
Perfil psicografico: a la mayora de las personas les gustan los productos exclusivos
porque ven reflejado estatus y estilo de vida en ellos, y si su poder adquisitivo se los permite, no
dudarn en adquirir un producto de calidad.
El portafolio de colchones se encuentra desde doscientos cincuenta mil pesos y un milln de
pesos en cama doble. Lo que lo hace asequible para los estratos de medio a alto.

8.1.2 Segmento De Mercado


En este sentido COLCHONES DORMILN ofrece una variedad de precios de fcil
acceso a los clientes, con la seguridad de que cualquier persona lo puede adquirir, por sus
diferentes formas pago, como tarjetas de crdito, tarjeta debito, cheques posfechados a 30 y 60
das, efectivo y sistemas de abonos no mayor a seis meses.

8.2 Mezcla De Marketing


La mezcla de mercadeo es la forma ms precisa para conocer las estrategias y puntos
claves que determinan el perfil del cliente y as mismo decretar los productos que le gustan
dependiendo de sus caractersticas, a continuacin se da a conocer la propuesta del marketing mix
para la organizacin Colchones Dormiln.

60

8.2.1 Producto
Industrias Dormiln ofrece a sus clientes una amplia gama de productos para todo tipo de
presupuestos y calidades dependiendo la persona que lo vaya usar (nios, adultos, parejas,
minusvlidos etc.).
Los colchones estn elaborados con materias primas de alta calidad, naturales y de
poliuretano, se caracteriza por fabricar colchones de muelles (resortes) de diferentes calibres
dependiendo del peso, la edad y la estatura de cada persona.
Dependiendo el cliente se determina qu tipo de colchn necesita segn su presupuesto,
necesidad o por salud. Se le recomienda al cliente tener en cuenta caractersticas climticas,
utilidad, posibles alergias que puedan afectar al cliente, con los diferentes tipos de materiales que
se utilizan para la fabricacin de colchones.

8.2.1.1 Estrategias Para Producto

Para poder posicionar la compaa como la mejor entre los estratos 3 y 4 se hace
necesario

implementar las siguientes estrategias de posicionamiento en productos y en la

compaa:

Mejorar la presentacin del producto tanto en empaque, marquillas y terminacin, lo que


permitir un rediseo del logotipo hacerlo ms claro visualmente sin desvirtuar su esencia
y tradicin, los productos similares de la competencia tienen fortalezas que se pueden
utilizar como oportunidades en la presentacin fsica del producto como la altura o espesor
de los colchones.

Implementar una estrategia de cambio continuo en la exhibicin de los colchones en los


puntos de venta, creando ambientes de hogar para que el cliente cuando llegue a los stands
se sienta como en su casa.

Diferenciar los tipos de productos de gama alta y media para no dejar de lado ningn
cliente segn su presupuesto para realizar la compra.

61

Figura N 15
Colchn Pillow Top

Figura N 16
Colchn Euro Top
.

8.3.1 Precio.
En Colchones Dormiln, el precio est relacionado con el tipo de colchn que desee el
cliente, los precios pueden variar dependiendo la calidad de telas y firmeza de los colchones, al
cliente se le ofrece diferentes formas de pago para como tarjetas de crdito con las franquicias
Diners Club internacional, Credencial Master Card, Visa, American Express, cheques
confirmados con Fenalco Bogot a plazo de 30, 60, 90 y 120 das con una tasa mnima de
inters mensual o sistemas de credi-contado lo que le permite al cliente comprar el colchn con
descuentos especiales e ir abonando en un mximo 6 meses y cuando termine de pagar se le
entrega el producto.

62

Los precios en relacin con la competencia directa estn entre los rangos aceptados, la
diferencia la hace un 5% mayor o menor dependiendo del competidor

8.3.1.1 Estrategias de precios

Revaluar los Precios de los colchones y determinar si estn acorde con los

de la

competencia y si son competitivos.


Incluir en los medios de pago nuevas oportunidades de franquicias como CMR Falabella,
tarjeta Colsubsidio, tarjeta Codensa, tarjeta Cafm o tarjetas amparadas por bancos o crditos
directos con la compaa amparados por FENALCO .
En productos de outlet o compras por mayor, el efectuar descuentos significativos para la
atraccin de los clientes.

8.4.1 Distribucin.
La distribucin de colchones Dormiln se basa en ventas al detal y al por mayor las entregas
se realizan de manera inmediata directamente a la casa del cliente o segn la hora que el indique,
por otro lado si son colchones de medidas especiales la entrega se realiza a los dos das siguientes
de la fecha de facturacin. Otras opciones son:
Cuando el cliente se encuentra en la base de datos de la compaa, realiza el pedido del

Colchn, el cual llega a su casa lo cancela contra entrega en efectivo o tarjeta de crdito.
Si el cliente es de otra ciudad, igualmente la compaa busca una transportadora que le realice

el servicio y el cliente paga el transporte cuando recibe su colchn.


Para la distribucin dentro y alrededores de Bogot, la empresa cuenta con un vehculo de
propiedad de la compaa.

8.4.1.1 Estrategias de Distribucin.

Abastecer los almacenes con los productos de mayor


disposicin de entrega inmediata.

rotacin para que estn en

63

Programar planillas de entrega por sectores de la ciudad para tener cumplimiento en los
pedidos.

Aumentar a 6, los puntos de venta en la ciudad de Bogot, en diferentes localidades, donde


Colchones Dormiln no tiene presencia, para tener un acceso ms directo con el cliente.
8.5. Comunicacin De Marketing Integral.
La idea de Colchones Dormiln es inculcar al cliente que, para tener un buen da hay que

tener una buena noche, y eso solo se logra si el cliente tiene un excelente colchn, estudios
realizados demuestran que las personas dejan la mitad de la vida en un colchn y as mismo ellos
pueden ser los causantes de problemas de circulacin, alergias o malas posturas.
Los vendedores tambin cumplen una funcin de asesora al cliente sobre qu tipo de
colchn le sirven para su condicin fsica. Y eso se logra con comunicacin directa y
confidencial, sobre las expectativas de cmo desea su colchn, que sea suave, duro, confortable,
duradero o para uso ocasional.
El objetivo de este plan es posicionar la marca como la mejor empresa de colchones en
los estratos 3 y 4, para ello se debe modificar la imagen corporativa desde los pendones, tarjetas
de presentacin, volantes, cotizaciones, folletos informativos.

8.5.1. Campaas publicitarias y medios.


Para hacer campaas publicitarias masivas en los medio de comunicacin hay que buscar medios
que sean de alto impacto y que mejoren la calificacin de la compaa para los clientes tanto
nuevos como antiguos, una de la manera de que la compaa llegue a cualquier lugar de la ciudad
y las personas tengan una idea de cmo es el portafolio de productos se crear una pgina web,
que no solo muestre los productos, sino tambin ensee la historia de la compaa.

Tambin, se busca crear un mayor reconocimiento de la marca atreves de la publicidad en


radio (siempre y cuando el costo del mismo no exceda el presupuesto asignado para el plan de

64

marketing). Al igual que vallas situadas en los diferentes puntos de venta y en el vehculo de la
empresa; en bsqueda de publicidad rodante y visual la cual es efectiva y de mayor recordacin

8.5.1.2 Estrategias en publicidad y medios

Crear la pgina web donde el cliente se le facilite el contacto con la empresa y pueda
realizar quejas y reclamos, cotizaciones, pedidos o compras por este medio.
Modernizar el logotipo para hacerlo ms atractivo y entendible para los clientes.
Presupuestar el dinero necesario para la campaa en medios.
Complementar la informacin de los asesores con folletos informativos sobre temas como
mejorar el sueo, cada cuanto debe cambiar de colchn, como hacer que el colchn no
reproduzca bacterias. Etc.
Mejorar la publicidad empleada en el vehculo de entrega.
8.5.1.3 Propuestas De Logotipos.

Figura N17
Logotipo tradicional.

65

Figura N 18
Logotipo Modificado 1.

Figura N 19
Propuesta De Logotipo Agencia De Publicidad.

Este es el logotipo sugerido por la agencia de publicidad agencia VAN BRAKEAT, es un


diseo, fresco, renovado, de igual forma es mas legible, posee una imagen corporativa en este
caso la letra O la cual hace el papel de distintivo de marca y recordacin dndole un estilo de
clase y superioridad, a la imagen de la empresa; esta podra ser una buena alternativa para la
empresa en el cambio de imagen que est buscando.

66

Formato pliegue de cotizacin:


Con el fin de mejorar la presentacin de las cotizaciones la empresa de publicidad cre el
siguiente plegable para los diferentes puntos de venta de la empresa, el diseo ser aceptado
siempre y cuando se realice el respectivo cambio de logotipo

Figura N 20
Boceto De Formato Plegable De Cotizacin.

8.5.1.4 Estrategia en los Puntos De Venta

En los puntos de venta hay tener en cuenta la presentacin del producto y las instalaciones
de acuerdo con la nueva resolucin numero 001842 de 2009 del Ministerio de Proteccin Social,
la propuesta es darles ambientes de confort, elegancia, con diseos de interiores que den el
ambiente de descanso, e impulsen al cliente a tener la necesidad de comprar.
Disear campaas de promocionales internas en los puntos de venta que sean claras en la
informacin y que motiven al cliente a tomar la decisin de compra por ejemplo se puede hacer
KIT DORMILON que incluya colchn, protector y almohadas o colchn, almohadas y cubre
lecho.
Crear ambientes dentro del local en forma de habitaciones por ejemplo para los nios
un ambiente infantil con colores llamativos muebles en formas de flores o carritos diseos que

67

resulten atractivos y vistosos, para lnea juvenil crear ambientes ligeros con colores pasteles y
neutros; igualmente con figuras pero sin ser infantiles, para los adultos, solteros o casados
ambientes serios con colores uniformes que den la sensacin de hogar con artculos como
lmparas cuadros, cortinas, sabanas etc., en el local tambin debe haber un sitio donde se
muestren todas los referencias de colchones con precios y ofertas para que el cliente note la
diferencia de cada gama.

Figura N 21
Diseo De Ambiente Infantil

Fuente: Muebles Guacamayas

Figura N22.
Diseo De Ambiente Juvenil

Fuente: Muebles Guacamayas

68

Figura N 23
Diseo De Un Ambiente Adultos O Parejas.

Fuente: Www.Activehoteles.Com

Figura N 24.
Diseo de stand general de los almacenes

. Fuente: http://grupojacer.com/files.

Basados en el estudio y diagnostico que se ha realizado a la empresa INDUSTRIAS


DORMILN se llega a la implementacin, en esta se pone en marcha el plan de marketing que se
ha diseado; se trata desde luego de contar con la colaboracin de todos los empleados y
propietarios de la organizacin buscando que sea un compromiso unnime con el fin de que la
empresa logre las metas y objetivos, propuestos lo que permitir el beneficio de todos por el
crecimiento de la organizacin al poseer mejores oportunidades dentro de su mercado.
Teniendo en cuenta la informacin generada a partir de los diferentes estudios que se
realizaron; es preciso formular los principales lineamientos a seguir en el momento en los
socios decidan implementar el presente diseo; estas pautas permitirn que el plan sea exitoso, y
a su vez que no se generen gastos innecesarios que pueden afectar la buena marcha de la
empresa.

69

9. ACTIVIDADES Y TIEMPO DE IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE


MARKETING.
Las actividades se deben conllevar a una a un orden donde se aplique la mezcla de marketing
identificando a los responsables y el tiempo de ejecucin de las actividades para que sea un hecho
la implementacin

Tabla N 21
Actividades y Tiempo de implementacin para producto.

ACTIVIDADES

RESPONSABLE

TIEMPO DE
IMPLEMENTACIN

MEDIDADAS DE
CONTROL

PRODUCTO

Mejorar presentacin
Gerente de produccin y
y terminacin de los
gerente de publicidad.
colchones

Organizar y
diferenciar los
productos de acuerdo
a su gama. Alta
media y baja

gerente general y
administradores de
puntos de ventas

continuo

certificar que la
empresa de impresin
de marquillas y plstico
se la correcta tanto en
colores como en
materiales

continuo

constatar que la
exhibicin de los
colchones en los locales
sea la misma en todos

Fuente: Realizado por el grupo de trabajo

70

Tabla N 22
Actividades y Tiempo de implementacin para distribucin.

ACTIVIDADES

RESPONSABLE

TIEMPO DE
IMPLEMENTACIN

MEDIDADES DE
CONTROL

DISTRIBUCCIN

Abastecer los locales


gerente de produccin y
con lo productos
administradores de los
necesarios y
puntos de ventas
rotativos

continuo

control continuo de
inventarios

Aumentar a tres los


distribuidores
autorizados
nacionales.

gerente general y
administradores de
puntos de ventas

cada tres meses

Realizar un estudio de
mercados acerca de los
posibles distribuidores y
en que ciudades del pas
se pueden abrir puntos
de ventas estratgicos.

Llegar al cliente
directamente con
stands en sitios
estratgicos

gerente general y
administradores de
puntos de ventas

mensual

controlar los inventarios


y dinero generado por la
ventas

Fuente: Realizado por el grupo de trabajo

71

Tabla N 23

Actividades y Tiempo de implementacin para distribucin.

ACTIVIDADES

RESPONSABLE

TIEMPO DE
IMPLEMENTACIN

MEDIDADES DE
CONTROL

PROMOCIN
mejora la
presentacin visual
de los vehculos
generando
publicidad rodante

gerente general y
administradores de
puntos de ventas

cada seis meses

evitar el deterioro de
la presentacin de
los vehculos de
reparto

lanzar campaas
publicitarias en
medios y sitios
masivos

gerente general y
publicista

continuo

generar recordacin
de marca en los
medios

continuo

controlar en total de
consultas de los
clientes,
promociones y
descuentos

crear la pagina web

gerente general y
publicista

Fuente: Realizado por el grupo de trabajo

9.1 Producto.
En cuanto al producto se hace necesario tener en cuenta el mejoramiento de los siguientes
tems:
Mejorar la presentacin y terminacin de los colchones: controlar la correcta impresin de
las marquillas con el fin de que no se distorsione la imagen corporativa.
Las marquillas que portaran los productos deben llevar siempre el nuevo logotipo.

72

El empaque debe resaltar el producto decorativamente y distinguiendo la imagen la


imagen corporativa
9.1.1 Orden de la materia prima.
De acuerdo a lo estipulado por el Ministerio de Proteccin Social en la resolucin 001842 de
2009 la empresa debe ceirse en cuanto a materia prima con los siguientes artculos:
Articulo 1. Objeto de la presente resolucin es determinar cmo artculos de uso
domsticos a los colchones y colchonetas, establecer las condiciones sanitarias que deben tener
las materias primas con que se elaboren estos artculos y fijar las condiciones sanitarias que
deben cumplir las instalaciones en donde se efecten la de la de fabricacin y comercializacin
de colchones y colchonetas.
Requisitos higinicos sanitarios de la materia prima y la de las instalaciones para la
fabricacin y comercializacin de colchones y colchonetas.
Articulo 4. Condiciones higinico sanitarias de la materia prima. Las materias primas
utilizadas en la elaboracin de los colchones deben estar en condiciones sanitarias adecuadas para
el uso y cumplir con las siguientes condiciones.
Ser de primer uso, es decir que no haya sido utilizada por un usuario final.
No contener ningn material o preparado peligroso que pueda causar un efecto daino
No estar almacenadas cerca de cualquier fuente de contaminacin

9.2 Precio
Es sabido que al implementar el diseo del plan de marketing se generaran unos costos
y gastos adicionales a causa de los cambios que se realizaran en cuanto a productos,
comunicacin, cambios en los puntos de venta, capacitacin a los empleados, publicidad de
all que el precio deba incrementar 2% sobre los diferentes productos que maneja la compaa
(vase anexo N1- 2 -3 -4-5) lista de precios con el incremento porcentual sobre cada producto
dependiendo de sus especificaciones

73

9.3. Distribucin.
La distribucin de los productos debe ser eficaz y eficiente ya que los clientes cuentan
con tiempos limitados y en este mercado el compromiso de entrega es vital para complacer al
cliente es por ello que se aconseja a la organizacin a tener un inventario suficiente en cada punto
para que el cliente que desee llevarse el producto inmediatamente lo pueda hacer.
La distribucin para el cada punto de venta cuando los vehculos de la compaa no lo
pueda hacer de inmediato la entrega, se debe tener contactos con personas de confianza que
presten el servicio de acarreos con costos determinados dependiendo a la direccin.
Envos fuera de la ciudad se debe tener una lista de transportadores terrestres y areos por
zonas del pas y que vayan a determinadas ciudades, teniendo en cuenta que el cliente asume el
costo del transporte.
Cuando los colchones son a las afuera de Bogot se debe tener en cuenta el embalaje y
proteccin de los colchones como: doble plsticos, protectores esquineros y lonas anti fluidos que
los colchones y productos llegue en perfecto estado al cliente.

9.4 Promocin.
Los costos en cuanto a este tem suelen ser altos para Colchones Dormiln se aconseja
apoyarse en una agencia especializada en publicidad Van Brakel Los cuales se han encargado
de sugerir varios modelos de mejoramiento en la imagen corporativa de la compaa.

74

10 EVALUACIN Y CONTROL.

10.2

Control De Actividades Plan Marketing.

Dentro del plan del marketing se contempla la necesidad de generar indicadores de


gestin, ya que para el desarrollo del presente plan es necesario contar con indicadores de
desempeo que permitan evaluar el logro de metas y objetivos cuando se logre por completo la
implementacin dentro de la organizacin del presente proyecto a continuacin se dan a conocer
los indicadores por reas a evaluar.

10.1.2 Control Formal De Marketing.


El control formal de marketing se aconseja realizarlo atreves de indicadores de gestin
que permitan evaluar la correcta ejecucin de los objetivos, estrategias y tiempo de ejecucin, los
indicadores a tener en cuenta son los siguientes por cada una de las reas:
Tabla N 24
Indicadores Para El rea De Mercadeo Y Ventas

Indicador
Incremento De Las
Ventas Por Local /
Ventas Totales

AREA DE MERCADEO Y VENTAS


Objetivo
Estructura

Tiempo

Colocar En Cada Punto De


Venta, Una Meta En Ventas, Al
Ser Alcanzada Por Los
Vendedores Recibirn Una
Bonificacin

Incremento De Las
Ventas Mensuales Por
Cada Punto De Venta
Mensual
Incrementar Las Ventas
Usando Las Diferentes
Realizar Promociones Que Se
Temporadas Del Ao ( Ajusten A Cada poca Del Ao
Ventas En
Da De La Madre, Dial
Con El Fin De Generar Un
Temporada/ Ventas
Del Amor Y La
Incremento En Las Ventas
Por Local
Amistad, Navidad, Ao
(Obsequios Como Protector,
Nuevo Y Das De
Cojines, Almohadas, Planchas, Por pocas Del
Bogot Despierta)
Cojn Tv Etc.)
Ao
Aumentar La
Cumplimiento De
Participacin De La
Cumplir Con Las Metas
Metas/ Resultados Empresa En El Mercado Propuestas Dentro Del Plan De
Esperados
Meta
Mercado
Mensual
Fuente: Autores del proyecto

75

Tabla N 25
Indicadores Para El rea De Gestin Humana.

AREA DE GESTION HUMANA


Indicador

Objetivo

Estructura

Tiempo

Numero de
programas de
capacitacin / nivel
de productividad

incrementar el nivel de
destreza,
especializacin y
capacitacin del
RR.HH

realizar jornadas de
capacitacin continua y
promocin del personal

trimestral

numero de
sanciones/mejora
en la productividad

numero de
accidentes al mes/
nuero de
accidentes al ao

numero de
ingresos/ numero
de deserciones

crear un ambiente de cultura


organizacin por medio del
buen ambiente de trabajo
mejorar la calidad del teniendo en cuenta opiniones de
trabajo, compromiso y los empleados para la mejora
continua
sentido de pertenencia

implementar un
completo sistema de
salud y seguridad
industrial

cumplir a cabalidad con los


pagos de seguridad social

disminuir rotacin y
baja mano de obra con
el fin de crear
crear incentivos continuos, en
compromiso hacia
las capacitaciones recalcar la
obtencin de resultados
importancia de la seguridad
en los indicadores de industrial con el fin de mejorar
gestin
los niveles de accidentalidad

bimestral

Mensual

bimestral

Fuente: Autores del proyecto

76

Tabla N 26
Indicadores Para El rea De Produccin

AREA DE PRODUCCION.
INDICADOR

OBJETIVO

ESTRATEGIA

TIEMPO

Cumplir El Mnimo
Materia Prima Sin

Diario De

Procesar/ Numero De

Produccin Con El

Productos Terminados Al Fin De Cubrir La


Da

Demanda De Cada

Mantener Un Stock Mnimo


De Materia Prima Para Evitar

Continuo

Atrasos En La Produccin

Punto De Venta
Medir El
Total De
Produccin/Total De
Horas Trabajadas Hombre

Rendimiento Con
Relacin A Las
Cantidades
Producidas Por Cada
Trabajador

Crear Ordenes De Produccin


En Las Cuales Se Visualice
Los Productos Terminados

Continuo

Por Cada Uno De Los


Operarios De Produccin

Unidades Producidas Al

Conocer La Cantidad Controlar Internamente Los

Mes / Unidades

De Productos En El

Distribuidas En Los

Inventario Final Para De Remisiones De Salida De

Puntos De Venta

Cada Punto De Venta Cada Punto De Venta

Inventarios Finales Por Medio

Semanal

Fuente: Autores del proyecto

77

11 ESTUDIO FINANCIERO
Con base en las actividades
encuestas,

planteadas a partir de los resultados arrojados por las

se proyecto la perspectiva financiera del plan de marketing para la empresa

Colchones Dormiln; de acuerdo a los cambios de mayor impacto que se encontraron en el


producto, distribucin y promocin, Cabe resaltar que hay gastos que se realizan una sola vez, y
se puede ejecutar en un tiempo de un ao con un gasto mensual a aproximado de $ 2.200.000
pesos mensuales, Anteriormente se resalto que para la implementacin de este plan la
financiacin se incrementara un 3% en las ventas para llevarlo a cabo. Para ello se realizo el
costeo en las tablas que se presentan a continuacin.

11.1 Costos De Implementacin En El Producto.


Tabla N 27
Plan de accin para la distribucin
PLAN DE ACCION PRODUCTO.

ACTIVIDAD

Mejora En La
Presentacin De Los
Colchones

Rediseo Del
Empaque (Cirel)

TIEMPO DE
EJECUCCION
Un Mes Inversin y
la inversin se
realiza una sola vez

Rediseo De
Marquillas ( Screen
Por Cada Marquilla)

Una Sola Vez

Comprar Cintas De
Acuerdo Al Color De
La Tela Del Colchn

Inmediato

ACCIONES

COSTO/
PESOS

550.000,0

$ 1.300.000,0

320.000,0

Fuente: Autores del proyecto

78

11.2 Costo De Implementacin En La Distribucin.


Tabla N 28
Plan de accin para la distribucin.

PLAN DE ACCIN PARA DISTRIBUCCION.


ACTIVIDAD

ACCIONES

Mantener Los
Locales Con Los Conservar Un Stock
Suficiente En Capa
Productos De
Punto De Venta
Mayor Rotacin

Puntos De
Ventas Rodantes

Aumentar A
Tres Los
Distribuidores
Autorizados
Nacionales

Hacer Carpas
Situadas En
Diferentes Centros
Comerciales Y
Conjuntos
Residenciales O
Barrios

Realizar Estudio De
Mercados Sobre Los
Locales Que
Suplantan La Marca
Y Convertirlos En
Distribuidores
Autorizados O
Franquicias

COSTOS
TIEMPO DE
DESCRIMINADO EJECUCIN

Inventario
Bsico.
Carpa
$ 450.000
Volantes
$ 80.000
Escritorio
$ 200.000
Asesor
$ 100.000
Decoracin
$ 150.000.
Papeleria
$ 30000.
Sonido
$ 120.000
Abogado
Comercial.
2.000.000.
Tramitologia
Franquicias
$ 1.500.000

COSTO
EN
PESOS

Continuo

Mensual

$ 1.130.00

Seis Meses (Un


Local Cada Dos $3.500.000
Meses)

Fuente: Autores del proyecto

79

11.3 Costo De Implementacin Para Comunicacin


Tabla N 29
Plan de accin para comunicacin

PLAN DE ACCION PARA COMUNICACIN


ACTIVIDAD

ACCIONES

Capacitacin Y
Retroalimentaciones Dadas
Capacitacin
Servicio Al Cliente Por Cmara Y Comercio

TIEMPO DE
EJECUCCION

COSTO/ PESOS

Trimestral
$ 1.800.000

2 Veces Al Ao

$1.000.000
(500.000 X 2)

Folletos Informativos
Rediseo De La
Imagen
Corporativa

Mejoramiento De La Imagen
Corporativa Por Agencia De
Publicidad
Vallas Internas De Alta
Resolucin Con La Nueva
Imagen

Una Sola Vez


$ 1.500.000
Cada Ao
$ 3.000.000
Fuente: Autores del proyecto

80

11.4 Costo De Implementacin Para Promocin


Tabla N 30
Plan de accin para Promocin.

PLAN DE ACCION PARA PROMOCION.


ACTIVIDAD

ACCIONES

Campaas
Temporales Segn
Obsequios Como
Las Festividades En
Protectores, Almohadas,
El Ao. ( Amor Y
Cojines Decorativos Etc.
Amistad, Da De Las
Madres O Navidad
Plotter Adhesivo Con
Imgenes De Los
Colchones
Mejorar La
Presentacin Visual
De Los Vehculos

Darse A Conocer Por


Medios Masivos

Creacin De La Pagina
Web
Pautas En Peridicos
Locales. Con Espacios A
Dos Colores Tamaos
Llamativos
Pautar En El Canal
Telmex Dominicalmente
Repartir Volantes En
Zonas Publicas

TIEMPO DE
EJECUCCION

COSTO/
PESOS

Por Temporadas

2500000
(625.000x4)

Cambio Dos Veces Por


Ao

2500000
(1250000x2)

Una Sola Vez

1.000.000

Cada Dos Meses

4200000
(700.000x6)

Dos Meses Al Ao

500.000

Temporalmente

250.000
Fuente: Autores del proyecto

81

11.5 Costo Total Para La Implementacin Del Plan De Marketing


Tabla N 31
Costo Total De Estrategias Del Plan De Marketing

COSTO TOTAL DE ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING


PLANES DE ACCIN

COSTO EL PESOS (2010)

Estrategia De Producto

2.170.000

Estrategia De Distribucin

5.650.000

Estrategia De Comunicacin

7.300.000

Estrategia De Promocin

10.950.000

Costo Total Del Plan

26.050.000
Fuente: Autores del proyecto

82

12 PROYECCION DE VENTAS Y UTILIDADES DESPUS DE LA APLICACION DEL


PLAN DE MARKETING
A continuacin se dan a conocer los resultados esperados en cuanto a utilidad despus de ser
puesto en marcha en plan de marketing dentro de la compaa.
Tabla N 32
Proyeccin de ventas y utilidades despus de la aplicacin del plan de marketing

VENTAS COLCHONES DORMILON AO 2009

PROYECCIN IMPLEMENTANDO EL PLAN AO 2010

AUMENTO
PROMEDI
PROMEDI
UNIDADES
UNIDADES
VENTAS
UTILIDAD
DE
VENTAS
O
O
PUNTOS DE
VENDIDAS
VENDIDAS
UTILIDAD
ANUALES
ANUALES
MENSUAL
MENSUAL ANUAL UNIDADES
VENTAS
AL AO
AL AO
ANUAL
UNIDADES
UNIDADES ESPERADA VENDIDAS
2009
2010
2009
2010
VENDIDAS
VENDIDAS
POR MES
NORTE
CL 68
AV 68
RESTREPO
TOTAL

264.235.000
114.537.000
276.098.000
210.754.000
865.624.000

798
235
829
538
2.400

66
20
69
45
200

39.635.250,00
17.180.550,00
41.414.700,00
31.613.100,00
129.843.600,00

317.082.000
137.444.400
331.317.600
252.904.800
1.038.748.800

958
288
995
646
2.886

80
24
82
54
240

47.562.300,00
20.616.660,00
49.697.640,00
37.935.720,00
155.812.320,00

14
4
13
9
40

En este cuadro representa los estados de ventas para el ao 2009 de Colchones Dormiln y sus
utilidades con la ejecucin y puesta en marcha del plan se pretende que haya un aumento en sus
ventas del 20%, en otras palabras se proyecta aumentar en 40 las unidades vendidas por mes,
llevando paso a paso las estrategias planteadas en: producto, distribucin, promocin y medios,
resaltando que una de las estrategias en distribucin es llegar ms directamente al cliente con los
puntos de venta rodantes y la pagina web que ayudara a los puntos de ventas a lograr el objetivo
general de este plan.

83

CONCLUSIONES

Se logro el objetivo principal que consista en realizar el diseo del plan de

marketing que se ajusta a las necesidades de la empresa Industrias Dormiln Del Restrepo Ltda.

Se identifico el mercado objetivo y las caractersticas del mismo por medio de las

herramientas DOFA, las 5 W y su respectivo cruce; de igual forma se aplicaron las encuestas en
los diferentes puntos de venta logrando Identificar algunos factores del perfil del cliente, para
finamente concluir, que la organizacin objeto de estudio necesita la implementacin del plan de
marketing para lograr una completa recordacin de la marca.

Analizando el sector colchonero, se puede concluir que el mercado local ofrece

productos innovadores y diferenciados, pero no especficos para cada tipo de consumidor con un
costo no elevado para personalizar su colchn, como es el caso de los colchones a medida, de tal
modo que se genera una ventaja competitiva para la empresa objeto de la presente investigacin.

Para incrementar el nivel del posicionamiento de la marca que la organizacin ha

tenido durante el transcurso de sus 25 aos en el mercado, es necesario generar soluciones a las
falencias encontradas tales como: expansin geogrfica de sus puntos de venta con el fin de
cubrir en su totalidad las diferentes localidades de la ciudad, publicidad y cambio de imagen
entre otras; esto se lograra por medio de la ejecucin en presente diseo de marketing.

La demanda de los productos que ofrece Dormiln (y el mercado en general) se

ve afectada por el dumping ejercido por las fbricas ilegales y sus productos de baja calidad; de
igual forma los cambios repentinos de la economa afectan los ingresos de las personas que
hacen parte del mercado objetivo de la organizacin.

Desarrollar franquicias con las compaas que a nivel nacional que suplantan la

marca Dormiln, convirtindolos en distribuidores autorizados con polticas de fabricacin precio


y distribucin.

Se identific que la teora planteada por el seor Ferrell pudio ser aplicada en la

empresa objeto de la investigacin, la correcta implementacin en el presente proyecto de la


teora antes mencionada; sirve como herramienta facilitadora para el cumplimiento de los
objetivos individuales y organizacionales.

84

Despus de aplicar el respectivo anlisis DOFA a la organizacin se concluyo que

se hace necesaria la estructuracin e implementacin de los manuales de procesos y


procedimientos con el fin de que cada miembro de la organizacin tenga conocimiento de sus
labores y se presente una estandarizacin de cada uno de los procesos que componen la
organizacin ya que presenta ciertas debilidades puesto que carece de una estrategia bsica
escrita y conocida por los empleados para ejecutarla.

Se presenta un presupuesto financiero con planes de accin por reas especificas

teniendo en cuenta las estrategias planteadas en el plan de marketing y las utilidades despus
de la aplicacin del mismo

La implantacin de las estrategias, es un proceso continuo de despertar

organizacional, que deber seguir actualizndose en la medida que se realicen los controles de
evaluacin y seguimiento para la obtencin de los resultados esperados.

85

RECOMENDACIONES

Teniendo en cuenta que el nivel de participacin en el mercado de las diferentes

marcas en comparacin a Industrias Dormiln es ms alto; gracias a la publicidad que estos


implementan, se recomienda la pronta puesta en marcha del plan de marketing para mejorar las
condiciones de la empresa frente al mercado y su competencia.

Se sugiere a la organizacin estructurar

de forma ordenada cada rea de la

empresa especialmente mercadeo y ventas con el fin de poder avanzar en la gestin comercial y
la cobertura a nivel Bogot de tal modo que Dormiln, pueda abrir asertivamente nuevos puntos
de venta en otras localidades donde an no cubre su mercado y de esta manera expandirse.

Se sugiere a los propietarios de Industrias Dormiln que tengan en cuenta las

diferentes estrategias propuestas en el desarrollo del proyecto con el fin implementarlas en las
diferentes reas de la organizacin.

Se recomienda se tenga en cuenta la reestructuracin del rea de produccin,

puesto que es el rea que presenta el mayores falencias por el retraso en el proceso de produccin
lo cual impide el cumplimiento de los objetivos de la compaa.

Se sugiere implementar un plan estratgico de capacitacin en los diferentes

niveles de la organizacin para los empleados; que se enfoque en la importancia del servicio al
cliente con el fin de facilitar el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Se recomienda implementar estrategias de motivacin para el personal de la

empresa con el fin de disminuir los ndices de rotacin.

86

REFERENCIAS
Pginas Web
Alan Chapman, Consultor de desarrollo organizacional y personal en Leicester, Anlisis DOFA y
anlisis PEST. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544 Recuperado 8 de marzo de
2009.
http://www.elfrente.com.co/index.php?option=com_content&view=article&id=5158:alerta-amercado-ilegal-de-colchones&catid=34:justicia&Itemid=68. Recuperado: 25 de septiembre
de 2009.
Fenalco Bogot, Viernes, 25 de Septiembre de 2009
http://www.fenalcobogota.com.co/index.php?option=com_content&task=view&id=1884&It
emid=56. Recuperado 25 de septiembre de 2009.

http://www.infocolchon.com/articulos/historia-colchon.html recuperado: 12 de septiembre de


2009
Diario

La

Repblica,

http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2009-07-

09/colchoneros-con-miras-al-mercado-centroamericano_78084.php recuperado: 14 de septiembre


de 2009.
http://es.wikipedia.org/wiki/Colch%C3%B3n recuperado: 12 de septiembre de 2009

87

BIBLIOGRAFIA
BERNAL T. Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin para administracin y
economa.
BURKWOOD. Marian. El plan de marketing; gua de referencia 2007

HERNNDEZ, C. del Olmo, R. Garca, J. (2000). Metodologa de la investigacin para


administracin y economa. Barcelona: gestin 2000.

KINNEAR, Thomas C. y TAYLOR, JAMES R. Investigacin de mercados. Un enfoque


aplicado. Bogot: Mc Graw Hill.

KOTLER, Philip y ARMSTRON Gary (2003). Marketing. Bogot: Prentice Hall. 210
McDaniel, C. & Gates, R. (2005). Investigacin de mercados. Mxico. Thompson

O.C Ferrell. y MICHAEL D. Harteline. Estrategia de Marketing .Bogot: Thompson.

OTLER, y Armstrong. Fundamentos de Marketing. 6 Ed, Bogot Mc Graw Hill

SALLENAVE, Jean Paul. Gerencia y planeacin estratgica. Bogot: Editorial Norma,


2002.

88

Anexo 1:
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Pillow top 8 aos
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PILLOW TOP 8 AOS

REFERENCIA TELA

TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A

PRECIO
UNITARIO

MEDIDA

100-90*190
100-90*190
100-90*190
100-90*190
120-110*90
120-110*90
120-110*90
120-110*90
140-130*190
140-130*190
140-130*190
140-130*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
200-180*200
200-180*200
200-180*200
200-180*200

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

450.000
490.000
550.000
620.000
590.000
610.000
680.000
750.000
610.000
690.000
750.000
820.000
780.000
840.000
950.000
1.020.000
1.100.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000

DESCUENTO
25% EFECTIVO

DESCUENTO
20% TARJETA

EFECTIVO
CON
PROTECTOR

$
335.000
$
335.000
$
415.000
$
465.000
$
440.000
$
460.000
$
510.000
$
565.000
$
460.000
$
515.000
$
560.000
$
620.000
$
585.000
$
630.000
$
710.000
$
770.000
$
825.000
$
900.000
$ 1.050.000
$ 1.200.000

$ 360.000
$ 395.000
$ 440.000
$ 495.000
$ 470.000
$ 488.000
$ 545.000
$ 600.000
$ 488.000
$ 540.000
$ 600.000
$ 655.000
$ 625.000
$ 675.000
$ 760.000
$ 815.000
$ 880.000
$ 960.000
$ 1.120.000
$ 1.280.000

$ 363.000
$ 393.000
$ 443.000
$ 493.000
$ 468.000
$ 488.000
$ 538.000
$ 565.000
$ 488.000
$ 543.000
$ 588.000
$ 648.000
$ 613.000
$ 658.000
$ 738.000
$ 798.000
$ 853.000
$ 928.000
$ 1.078.000
$ 1.228.000

TARJETA CON
PROTECTOR

INCREMENTO
DEL 2% SOBRE
UNIDAD

$ 390.000
$ 425.000
$ 470.000
$ 525.000
$ 500.000
$ 518.000
$ 575.000
$ 600.000
$ 518.000
$ 570.000
$ 630.000
$ 685.000
$ 655.000
$ 705.000
$ 790.000
$ 845.000
$ 910.000
$ 990.000
$ 1.150.000
$ 1.310.000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

9.000
9.800
11.000
12.400
11.800
12.200
13.600
15.000
12.200
13.800
15.000
16.400
15.600
16.800
19.000
20.400
22.000
24.000
28.000
32.000

INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING
2%
$
459.000
$
499.800
$
561.000
$
632.400
$
601.800
$
622.200
$
693.600
$
765.000
$
622.200
$
703.800
$
765.000
$
836.400
$
795.600
$
856.800
$
969.000
$ 1.040.400
$ 1.122.000
$ 1.224.000
$ 1.428.000
$ 1.632.000

Fuente: Autores del proyecto

89

Anexo 2
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Prevent 8 aos
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA PREVENT 8 AOS

DESCUENTO
25% EFECTIVO

DESCUENTO
20% TARJETA

EFECTIVO CON TARJETA CON


PROTECTOR
PROTECTOR

INCREMENTO
DEL 2% SOBRE
UNIDAD

INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%

$ 340.000

255.000

$ 270.000

$ 280.000

297.000

6.800

346.800

100-90*190

$ 370.000

275.000

$ 295.000

$ 295.000

322.000

7.400

377.400

JAQUARD D.A

100-90*190

$ 420.000

315.000

$ 335.000

$ 340.000

362.000

8.400

428.400

TELA NACIONAL

120-110*90

$ 450.000

335.000

$ 360.000

$ 363.000

390.000

9.000

459.000

JAQUAERD .AS

120-110*90

$ 480.000

360.000

$ 385.000

$ 388.000

415.000

9.600

489.600

JAQUARD D.A

120-110*90

$ 580.000

435.000

$ 465.000

$ 463.000

495.000

$ 11.600

591.600

TELA NACIONAL

140-130*190

$ 480.000

360.000

$ 385.000

$ 388.000

415.000

9.600

489.600

JAQUAERD .AS

140-130*190

$ 520.000

390.000

$ 415.000

$ 418.000

445.000

$ 10.400

530.400

JAQUARD D.A

140-130*190

$ 620.000

465.000

$ 495.000

$ 493.000

525.000

$ 12.400

632.400

TELA NACIONAL

160-150*190

$ 560.000

420.000

$ 420.000

$ 448.000

480.000

$ 11.200

571.200

JAQUAERD .AS

160-150*190

$ 620.000

465.000

$ 465.000

$ 493.000

530.000

$ 12.400

632.400

JAQUARD D.A

160-150*190

$ 720.000

540.000

$ 540.000

$ 568.000

$ 6.050.000

$ 14.400

734.400

TELA NACIONAL

200-180*200

$ 720.000

540.000

$ 540.000

$ 568.000

605.000

$ 14.400

734.400

JAQUAERD .AS

200-180*200

$ 800.000

600.000

$ 600.000

$ 628.000

670.000

$ 16.000

816.000

JAQUARD D.A

200-180*200

$ 900.000

675.000

$ 675.000

$ 703.000

750.000

$ 18.000

918.000

REFERENCIA
TELA

MEDIDA

PRECIO
UNITARIO

TELA NACIONAL

100-90*190

JAQUAERD .AS

Fuente: Autores del proyecto

90

Anexo 3
Incremento de precios con plan de marketing en la referencia Euro Top 8 aos
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA REFERENCIA EURO TOP 8 AOS

REFERENCIA TELA

MEDIDA

PRECIO
UNITARIO

DESCUENTO
25% EFECTIVO

DESCUENTO
20% TARJETA

EFECTIVO CON
PROTECTOR

TARJETA CON
PROTECTOR

INCREMETNODEL 2%
SOBRE UNIDAD

INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A
JAQUARD D.A
TELA NACIONAL
JAQUAERD .AS
JAQUARD D.A

100-90*190
100-90*190
100-90*190
100-90*190
120-110*90
120-110*90
120-110*90
120-110*90
140-130*190
140-130*190
140-130*190
140-130*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
160-150*190
200-180*200
200-180*200
200-180*200

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

560.000
600.000
665.000
720.000
690.000
730.000
840.000
900.000
780.000
820.000
930.000
1.000.000
800.000
870.000
975.000
1.080.000
1.200.000
1.250.000
1.450.000

$ 420.000
$ 450.000
$ 500.000
$ 540.000
$ 520.000
$ 550.000
$ 630.000
$ 675.000
$ 585.000
$ 615.000
$ 700.000
$ 750.000
$ 600.000
$ 650.000
$ 730.000
$ 810.000
$ 900.000
$ 940.000
$ 1.035.000

$ 450.000
$ 480.000
$ 530.000
$ 580.000
$ 550.000
$ 585.000
$ 670.000
$ 720.000
$ 630.000
$ 660.000
$ 750.000
$ 800.000
$ 640.000
$ 700.000
$ 780.000
$ 865.000
$ 960.000
$ 1.000.000
$ 1.160.000

$ 448.000
$ 478.000
$ 528.000
$ 568.000
$ 548.000
$ 578.000
$ 658.000
$ 703.000
$ 613.000
$ 643.000
$ 728.000
$ 778.000
$ 628.000
$ 678.000
$ 758.000
$ 838.000
$ 928.000
$ 968.000
$ 1.113.000

$
480.000
$
510.000
$
560.000
$
610.000
$
580.000
$
615.000
$
700.000
$
750.000
$
660.000
$
690.000
$
780.000
$
790.000
$
670.000
$
730.000
$
810.000
$
895.000
$
990.000
$ 1.030.000
$ 1.190.000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

11.200
12.000
13.300
14.400
13.800
14.600
16.800
18.000
15.600
16.400
18.600
20.000
16.000
17.400
19.500
21.600
24.000
25.000
29.000

JAQUARD D.A

200-180*200

$ 1.550.000

$ 1.160.000

$ 1.240.000

$ 1.188.000

$ 1.270.000

31.000

571.200
612.000
678.300
734.400
703.800
744.600
856.800
918.000
795.600
836.400
948.600
1.020.000
816.000
887.400
994.500
1.101.600
1.224.000
1.275.000
1.479.000

$ 1.581.000
Fuente: Autores del proyecto

91

Anexo 4
Incremento de precios con plan de marketing en la base cama acolchada
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA ACOLCHADA

REFERENCIA TELA

MEDIDA

TELA NACIONAL

100-90*190

JAQUAERD .AS

100-90*190

TELA SUITE

100-90*190

TELA NACIONAL

100-90*190

JAQUAERD .AS

100-90*190

TELA SUITE

100-90*190

TELA NACIONAL

120*190

TIPO DE PATA

PATA EN MADERA

PATA EN METAL

PATA EN MADERA

PRECIO
UNITARIO

DESCUENTO
25% EFECTIVO

DESCUENTO
20% TARJETA

INCREMENTO DEL
2% SOBRE
UNIDAD

INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%

$ 228.000

$ 171.000

$ 183.000

4.560

$ 232.560

$ 240.000

$ 180.000

$ 192.000

4.800

$ 244.800

$ 295.000

$ 220.000

$ 235.000

5.900

$ 300.900

$ 245.000

$ 185.000

$ 195.000

4.900

$ 249.900

$ 260.000

$ 195.000

$ 215.000

5.200

$ 265.200

$ 320.000

$ 240.000

$ 255.000

6.400

$ 326.400

$ 240.000

$ 180.000

$ 192.000

4.800

$ 244.800

JAQUAERD .AS

120*190

$ 295.000

$ 220.000

$ 235.000

5.900

$ 300.900

TELA SUITE

120*190

$ 320.000

$ 240.000

$ 255.000

6.400

$ 326.400

TELA NACIONAL

120*190

$ 270.000

$ 200.000

$ 215.000

5.400

$ 275.400

JAQUAERD .AS

120*190

$ 300.000

$ 255.000

$ 240.000

6.000

$ 306.000

TELA SUITE

120*190

$ 350.000

$ 265.000

$ 280.000

7.000

$ 357.000

TELA NACIONAL

140*190

$ 250.000

$ 188.000

$ 200.000

5.000

$ 255.000

JAQUAERD .AS

140*190

$ 315.000

$ 235.000

$ 250.000

6.300

$ 321.300

TELA SUITE

140*190

$ 345.000

$ 260.000

$ 275.000

6.900

$ 351.900

TELA NACIONAL

140*190

$ 215.000

$ 235.000

$ 250.000

4.300

$ 219.300

JAQUAERD .AS

140*190

$ 330.000

$ 245.000

$ 265.000

6.600

$ 336.600

TELA SUITE

140*190

$ 370.000

$ 275.000

$ 295.000

7.400

$ 377.400

PATA EN METAL

PATA EN MADERA

PATA EN METAL

92

Fuente: Autores del proyecto

Anexo 5

Incremento de precios con plan de marketing en la base cama de dos piezas acolchada
INCREMENTO DE PRECIOS CON PLAN DE MARKETING EN LA BASE CAMA DE DOS PIEZAS ACOLCHADA

REFERENCIA TELA

TELA NACIONAL

MEDIDA

TIPO DE PATA

(2) 70*190

JAQUAERD .AS

(2) 70*190

TELA SUITE

(2) 70*190

TELA NACIONAL

(2) 70*190

JAQUAERD .AS

(2) 70*190

TELA SUITE

(2) 70*190

TELA NACIONAL

(2) 80*190

PRECIO
UNITARIO

$ 390.000
PATA EN MADERA

PATA EN METAL

PATA EN MADERA

DESCUENTO
25% EFECTIVO

$ 290.000

DESCUENTO
20% TARJETA

$ 315.000

INCREMENTO DEL
2% SOBRE
UNIDAD
$

7.800

INCREMENTO
TOTAL PRECIO
PLAN DE
MARKETING 2%
$

397.800

$ 435.000

$ 320.000

$ 345.000

8.700

443.700

$ 480.000

$ 335.000

$ 385.000

9.600

489.600

$ 435.000

$ 320.000

$ 345.000

8.700

443.700

$ 480.000

$ 335.000

$ 385.000

9.600

489.600

$ 530.000

$ 400.000

$ 425.000

10.600

540.600

$ 400.000

$ 300.000

8.000

408.000

32.000

JAQUAERD .AS

(2) 80*190

$ 450.000

$ 335.000

$ 360.000

9.000

459.000

TELA SUITE

(2) 80*190

$ 510.000

$ 385.000

$ 410.000

10.200

520.200

TELA NACIONAL

(2) 80*190

$ 445.000

$ 335.000

$ 355.000

8.900

453.900

JAQUAERD .AS

(2) 80*190

$ 490.000

$ 370.000

$ 395.000

9.800

499.800

TELA SUITE

(2) 80*190

$ 550.000

$ 415.000

$ 440.000

11.000

561.000

TELA NACIONAL

(2) 100*200

$ 410.000

$ 310.000

$ 330.000

8.200

418.200

JAQUAERD .AS

(2) 100*200

$ 460.000

$ 345.000

$ 370.000

9.200

469.200

TELA SUITE

(2) 100*200

$ 520.000

$ 390.000

$ 420.000

10.400

530.400

TELA NACIONAL

(2) 100*200

$ 455.000

$ 340.000

$ 365.000

9.100

464.100

JAQUAERD .AS

(2) 100*200

$ 500.000

$ 380.000

$ 400.000

10.000

510.000

TELA SUITE

(2) 100*200

$ 550.000

$ 415.000

$ 440.000

11.000

561.000

PATA EN METAL

PATA EN MADERA

PATA EN METAL

Fuente: Autores del proyecto

93
Anexo 6
Formato de la encuesta a los clientes y posibles consumidores de Industrias Dormiln

EVALUACIN A INDUSTRIAS DORMILON DEL RESTREPO


2009
Ciudad:
Fecha:
Para mejorar la calidad y eficacia de nuestra organizacin, necesitamos conocer su opinin sobre los aspectos relacionados a continuacin.
Agradecemos que destine unos minutos de su tiempo para evaluarlos.
Para valorar los diferentes tems, marque con una X en la opcin que corresponde:
Estrato
1. NIVEL DE SATISFACCION
CALIFICACION
1

Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

Excelente

Bueno

Regular

Deficiente

los colchones cubren sus necesidades de forma

le pareci que la compra que realizo es

Las formas de pago aceptadas por la compaa le parecen.

2. PRODUCTO
CALIFICACION
4
5
6

La exhibicin de los productos en sala fue:


Segn su criterios los productos que encontr en las salas son:

la presentacin del producto es:


Los materia prima de los colchones le pareci:

El proceso de fabricacin observado fue:

La duracin o garanta de los colchones es:

10

Las caractersticas internas y externas del producto son:

11

En general el producto es:

3. COMPARATIVO CON LA COMPETENCIA


CALIFICACION
13

los precios con relacin a los ofrecidos por la competencia son:

14

el portafolio de servicios con relacin a la competencia es:

15

el servicio en comparacin a la competencia es:

16

la calidad de los productos frente a los de competencia es

4. SERVICIO AL CLIENTE
CALIFICACION
17

la atencin prestada por el asesor fue:

18

El asesor demostr estar preparado para la presentacin y manejo del producto:

19

Los mostrarlos de telas y productos son:

20

La habilidad del asesor para comunicarse fue:

21

El asesor Motiv su inters para realizar la compra

22

El asesor mostro actitud para escuchar y resolver inquietudes expuestas

23

Sinti calidez en la atencin

5. EVALUACIN DE LA COMPAA
CALIFICACION
24

En general la compaa le parece

25

El portafolio de productos le pareci:

26

Las instalaciones y el aseo de los puntos de venta son:

94