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Autoria: Grasiele Aparecida Loureno

Tema 01
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing

7HPD
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing
Autoria: Grasiele Aparecida Loureno
Como citar esse documento:
LOURENO, Grasiele Aparecida. Administrao Mercadolgica: Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing. Valinhos: Anhanguera
Educacional, 2014.

ndice

CONVITELEITURA
Pg. 3

ACOMPANHENAWEB

PORDENTRODOTEMA
Pg. 3

Pg. 9

Pg. 11

Pg. 13

Pg. 14

Pg. 14

Pg. 15

 $QKDQJXHUD (GXFDFLRQDO 3URLELGD D UHSURGXomR QDO RX SDUFLDO SRU TXDOTXHU PHLR GH LPSUHVVmR HP IRUPD LGrQWLFD UHVXPLGD RX PRGLFDGD HP OtQJXD
SRUWXJXHVDRXTXDOTXHURXWURLGLRPD

CONVITELEITURA
Neste tema voc vai compreender que muitas empresas tm procurado aumentar as expectativas dos clientes e
EXVFDUIRUPDVGHDWHQGrODVDYDOLDQGRFRPRWUDWDPVHXVFOLHQWHVLGHQWLFDQGRRVHOHPHQWRVTXHPRGHODPDVDWLVIDomR
e repensando seus processos de negcios. Este tema vai apresentar a dinmica de compra dos consumidores e
FRPSUDGRUHVHPSUHVDULDLVDOpPGRVIDWRUHVTXHLQXHQFLDPRFRPSRUWDPHQWRGHFRPSUDGHVVHVJUXSRV

PORDENTRODOTEMA
Desenvolvimento
D
l i
t de
d estratgias
t t i e planos
l
de
d marketing
k ti
Uma coisa fato: os consumidores no compram mais um produto ou adquirem um servio s pelo preo ou s
pela qualidade. O cliente compra-os pelo valor percebido, avaliando os benefcios em relao aos custos para adquirilos. Quando o cliente considera que o preo o nico diferencial, a empresa pode estar oferecendo benefcios que o
cliente no deseja, alm de poder estar cobrando ainda um preo alto pelos benefcios que oferece.
Lembra-se de como as sandlias Havaianas eram consideradas por muitos clientes um produto sem estilo? Alm de seu
preo baixo na poca, os pontos de venda localizavam-se na maioria das vezes em lojas de bairro e centros da cidade.
Hoje voc encontra essas mesmas sandlias em shoppings, lojas de grife e no exterior. Esses mesmos consumidores
atualmente as compram pagando um valor maior porque acreditam que so artigos da moda e de alta qualidade. Observe
TXHHPERUDHVVDVVDQGiOLDVQmRWHQKDPVRIULGRJUDQGHVPRGLFDo}HVItVLFDVDpercepo dos consumidores sofreu
VLJQLFDQWHV DOWHUDo}HV$V IRUPDV FRPR HODV VH DSUHVHQWDP RV OXJDUHV RQGH VmR YHQGLGDV D PDQHLUD FRPR VmR
comunicadas e o preo com que so vendidas tornaram o antigo em novo, o cafona em moderno, o barato em justo.
(VVHFDVRGDV+DYDLDQDVGHPRQVWUDTXHFDGDYH]PDLVDVHPSUHVDVGHYHPLQWHQVLFDUVHXVHVIRUoRVQRIRUQHFLPHQWR
de valor para os clientes e no atendimento de suas expectativas, considerando que satisfao no valor, e sim parte do
valor percebido. O cliente pode estar satisfeito com o servio, mas perceber mais valor em outro. Kotler e Keller (2013)
reforam o conceito de valor percebido pelo cliente como a diferena entre a avaliao que um cliente faz dos benefcios
e dos custos de uma oferta e as alternativas percebidas.

PORDENTRODOTEMA
$ TXDOLGDGH GR SURGXWR WDPEpP LQXHQFLD D VDWLVIDomR H GHYH VHU SHUVHJXLGD SHODV RUJDQL]Do}HV PHGLDQWH Do}HV
SDUDLGHQWLFDUDVQHFHVVLGDGHVGRVFOLHQWHVFRPXQLFDQGRjViUHDVHQYROYLGDVTXDLVVmRDVUHDLVH[SHFWDWLYDVGHVVHV
FOLHQWHVJDUDQWLQGRTXHRVSHGLGRVVHMDPHQWUHJXHVGHQWURGRSUD]RHYHULFDQGRVHRVFRQVXPLGRUHVWLYHUDPDFHVVR
jVLQVWUXo}HVHjDVVLVWrQFLDWpFQLFD7DPEpPpLPSUHVFLQGtYHOJDUDQWLUDVDWLVIDomRGRVFRQVXPLGRUHVDSyVDYHQGD
FROHWDQGRVXDVLGHLDVSDUDPHOKRULDQRVSURGXWRVHVHUYLoRV .27/(5.(//(5 
$OWRV tQGLFHV GH GHVHUomR WrP SUHRFXSDGR DV RUJDQL]Do}HV .RWOHU H .HOOHU   FRODERUDP TXDQGR VXJHUH TXH DV
HPSUHVDVGHQDPHDYDOLHPVHXtQGLFHGHUHWHQomRDPGHLGHQWLFDUDFDXVDGDUHGXomRGHFOLHQWHVHFRPRHVWHVSRGHP
ser mais bem administrados. No entanto, muitas empresas tm concentrado seus esforos na Gesto do Relacionamento
com o Cliente &50Customer Relationship Management), desenvolvendo programas para atrair e reter os clientes
FHUWRVEHPFRPRQRDWHQGLPHQWRGDVQHFHVVLGDGHVLQGLYLGXDLVGRVFOLHQWHVYDOLRVRV2&50SHUPLWHTXHDVHPSUHVDV
RIHUHoDPDWHQGLPHQWRHPWHPSRUHDOFXVWRPL]DQGRRIHUWDVDRPHUFDGRVHUYLoRVSURJUDPDVPHQVDJHQVHPtGLDV$QDO
DVRUJDQL]Do}HVSUHFLVDPLQYHVWLUWHPSRHUHFXUVRVQmRVRPHQWHSDUDDWUDLUQRYRVFOLHQWHVPDVWDPEpPSDUDPDQWrORV
e aumentar com eles o volume de negcios.
8P FOLHQWH DOWDPHQWH VDWLVIHLWR JHUDOPHQWH SHUPDQHFH HO SRU EDVWDQWH WHPSR FRPSUD PDLV j PHGLGD TXH D
empresa lana produtos novos ou melhorados, presta menos ateno nos marcas concorrentes e menos
VHQVtYHODSUHoRGiLGHLDVGHSURGXWRVHFXVWDPHQRVSDUDDWHQGHUGRTXHQRYRVFOLHQWHVSRLVDVWUDQVDo}HV
SRGHPVHWRUQDUURWLQHLUDV .27/(5.(//(5S 

$VHPSUHVDVWrPGHVHQYROYLGRYiULDVDWLYLGDGHVSDUDLQWHQVLFDUDGHOLGDGHHDUHWHQomRGHFRQVXPLGRUHVeSRVVtYHO
observar, por exemplo, uma maior preocupao em ouvir o feedback dos clientes. Alm disso, h os programas de
GHOLGDGHTXHSURFXUDPHVWUHLWDURUHODFLRQDPHQWRFOLHQWHHPSUHVDSRUPHLRGHSURJUDPDVGHIUHTXrQFLDGHFRPSUDV
que oferecem recompensas para os clientes assduos. As empresas buscam ainda a criao de vnculos estruturais,
oferecendo ao cliente, por exemplo, servios especiais que o ajudem a gerenciar pedidos ou estoque.
(ODVSRGHPFRQWDUDLQGDFRPVHXEDQFRGHGDGRVSDUDLGHQWLFDURVPHOKRUHVFOLHQWHVSRWHQFLDLVFRPELQDURIHUWDV
HVSHFtFDVFRPFOLHQWHVHVSHFtFRVHHQFRQWUDUXPDPDQHLUDGHUHDOL]DUYHQGDVLQWHQVLFDUDGHOLGDGHGRFOLHQWH
OHPEUDQGRGHVXDVSUHIHUrQFLDVHRIHUHFHQGRLQFHQWLYRVUHDWLYDUDVFRPSUDVGRVFOLHQWHVSRUPHLRGHSURPRo}HVH
HYLWDUHUURVVpULRV3RGHPDLQGDH[WUDLULQIRUPDo}HV~WHLVVREUHLQGLYtGXRVWHQGrQFLDVHVHJPHQWRVGHXPDPDVVDGH
GDGRV .27/(5.(//(5 
8PDWDUHIDWDPEpPQDGDIiFLOSDUDDVRUJDQL]Do}HVpHQWHQGHURFRPSRUWDPHQWRGRFRQVXPLGRUDQDOLVDQGRFRPRRV
LQGLYtGXRVRVJUXSRVHDVRUJDQL]Do}HVVHOHFLRQDPFRPSUDPXWLOL]DPHGHVFDUWDPEHQVVHUYLoRVLGHLDVRXH[SHULrQFLDV

PORDENTRODOTEMA
SDUDVDWLVID]HUVXDVQHFHVVLGDGHVHGHVHMRV7RGDVDVHPSUHVDVSRGHPOXFUDUFRPRHQWHQGLPHQWRGHFRPRHSRUTXH
os consumidores compram, j que este estudo do cliente oferece dicas para desenvolver novos produtos, caractersticas
GHSURGXWRVSUHoRVFDQDLVPHQVDJHQVHRXWURVHOHPHQWRVGRPL[GHPDUNHWLQJ .27/(5.(//(5 
Em seus esforos para entender o comportamento do consumidor, as empresas precisam considerar que o
FRPSRUWDPHQWRGHFRPSUDGHXPFOLHQWHpLQXHQFLDGRSRUIDWRUHVFXOWXUDLVVRFLDLVHSHVVRDLV$FXOWXUDVXEFXOWXUDH
classe socialVmRLQXrQFLDVLPSRUWDQWHVVREUHRFRPSRUWDPHQWRGHFRPSUDWRGDFXOWXUDpIRUPDGDGHVXEFXOWXUDV
PHQRUHVTXHIRUQHFHPLGHQWLFDomRHVRFLDOL]DomRPDLVHVSHFtFDVSDUDVHXVPHPEURVQDFLRQDOLGDGHVUHOLJL}HV
JUXSRV UDFLDLV H UHJL}HV JHRJUiFDV 7HPRV WDPEpP RV IDWRUHV VRFLDLV  grupos de referncia, famlia, papis
sociais e status  TXH DIHWDP R FRPSRUWDPHQWR GH FRPSUD GR FRQVXPLGRU )LQDOPHQWH GHYHVH FRQVLGHUDU TXH
HQWUHDVFDUDFWHUtVWLFDVSHVVRDLVTXHLQXHQFLDPDVGHFLV}HVGRFRPSUDGRUHVWmRLGDGHHHVWiJLRQRFLFORGHYLGD
ocupao e circunstncias econmicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida HYDORUHV .27/(5.(//(5
.27/(5.(//(5 
(QWHQGHURVFOLHQWHVHQWmRVLJQLFDSRVVXLUXPDYLVmRFRPSOHWDGRVHXFRWLGLDQRHGDVPXGDQoDVTXHRFRUUHPDRORQJR
de seu ciclo de vida, de modo que os produtos certos sejam comercializados para os clientes certos de maneira certa e
QRPRPHQWRFHUWR2EVHUYHD)LJXUDDVHJXLUTXHRIHUHFHXPSRQWRGHSDUWLGDSDUDHQWHQGHURFRPSRUWDPHQWRGR
consumidor por meio do modelo de estmulo e resposta.

PORDENTRODOTEMA
Figura 1.1 0RGHORGRFRPSRUWDPHQWRGRFRQVXPLGRU

)RQWH adaptado de .RWOHUH.HOOHU S 

3HORPRGHORGHPRQVWUDGRQD)LJXUD.RWOHUH.HOOHU  HVFODUHFHPTXHHVWtPXORVDPELHQWDLVHGHPDUNHWLQJ


penetram no consciente do consumidor, e um conjunto de fatores psicolgicos combinados com determinadas
FDUDFWHUtVWLFDV GHOH UHVXOWD HP SURFHVVRV GH GHFLVmR H GHFLV}HV GH FRPSUD 8P SURFHVVR GH FRPSUD FRPHoD EHP
antes da compra em si e tem consequncias que permanecem por um longo tempo. Nesse sentido, o autor refora que
RGHVDRGRVSURVVLRQDLVGHPDUNHWLQJpSHUFHEHURTXHVHSDVVDQDFRQVFLrQFLDGRFRQVXPLGRUGRPRPHQWRHPTXH
HOHUHFHEHRHVWtPXORGHPDUNHWLQJDWpDGHFLVmRGHFRPSUDQDODOpPGHVXDVH[SHULrQFLDVGHDSUHQGL]DJHPHVFROKD
uso e mesmo descarte de um produto.
$SUHVHQWDVHDLQGDRPHUFDGRHPSUHVDULDOIRUPDGRSHODVRUJDQL]Do}HVTXHDGTXLUHPEHQVHVHUYLoRVXWLOL]DGRVQD
produo de outros produtos ou servios, os quais so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros, ou seja, por
HPSUHVDV TXH YLVDP OXFUR SRU LQVWLWXLo}HV H SRU yUJmRV JRYHUQDPHQWDLV$ FRPSUD HPSUHVDULDO p XP SURFHVVR GH
WRPDGDGHGHFLVmRHPTXHRUJDQL]Do}HVHVWDEHOHFHPDQHFHVVLGDGHGHFRPSUDUSURGXWRVHVHUYLoRVHLGHQWLFDP

PORDENTRODOTEMA
avaliam e escolhem marcas e fornecedores, por meio de oito etapas, chamadas de fases de compras: reconhecimento
GR SUREOHPD GHVFULomR GD QHFHVVLGDGH JHUDO HVSHFLFDomR GR SURGXWR SURFXUD SRU IRUQHFHGRUHV VROLFLWDomR GH
SURSRVWDVVHOHomRGRIRUQHFHGRUHVSHFLFDomRGRSHGLGRGHURWLQDHDQiOLVHGRGHVHPSHQKR$OpPGLVVRDVHPSUHVDV
que atuam no mercado organizacional devem estabelecer forte vnculo com seus clientes e oferecer valor agregado
.27/(5.(//(5 
As compras organizacionais ocorrem no mercado organizacional, que se diferencia do mercado consumidor de diversas
maneiras, conforme demonstra o Quadro 1.1 a seguir:
Quadro 1.1 Caractersticas dos mercados organizacionais

Caractersticas

Descrio

Menos compradores, porm maiores

Os mercados organizacionais lidam com muito menos


compradores do que os mercados consumidores. Esses
compradores, contudo, so muito maiores.

Relacionamento prximo entre fornecedor e cliente

Como a base de clientes menos e a importncia e o


poder deles so maiores, espera-se que os fornecedores
customizem ofertas para as necessidades individuais
dos clientes organizacionais.

&RPSUDSURVVLRQDO

Compradores treinados seguem polticas, normas e


H[LJrQFLDVIRUPDLVGHFRPSUD0XLWRVLQVWUXPHQWRVGH
FRPSUDFRPRSURSRVWDVHFRQWUDWRVJHUDOPHQWHQmR
VmRXVDGRVQDVFRPSUDVIHLWDVSRUFRQVXPLGRUHVQDLV

'LYHUVDVLQXrQFLDVGHFRPSUD

0XLWDV SHVVRDV LQXHQFLDP DV GHFLV}HV GH FRPSUD


organizacional. As empresas que atuam nesse mercado
devem enviar equipes e representantes de vendas bem
treinados para lidar com compradores tambm bem
treinados e com comits de compra.

Diversos contatos de vendas

Como mais pessoas esto envolvidas no processo, so


necessrios diversos contatos de vendas para conquistar
a maioria dos pedidos organizacionais durante um ciclo
de vendas frequentemente avaliado em anos.

PORDENTRODOTEMA
Caractersticas

Descrio

Demanda derivada

A demanda por bens organizacionais , em ltima


instncia, derivada da demanda por bens de consumo.
Por essa razo, as empresas que atuam no mercado
RUJDQL]DFLRQDOGHYHPPRQLWRUDURVSDGU}HVGHFRPSUD
GRVFRQVXPLGRUHVQDLV

Demanda inelstica

A demanda total por muitas ofertas organizacionais


inelstica, isto , no muito afetada por mudanas de
preos, especialmente no curto prazo, porque os clientes
no tm como fazer mudanas rpidas na produo.

'HPDQGDXWXDQWH

A demanda por produtos organizacionais tende a ser


mais voltil do que a demanda por produtos de consumo.
Um aumento na demanda do consumidor pode levar a
XPDXPHQWRPXLWRPDLRUQDGHPDQGDSRULQVWDODo}HV
e equipamentos necessrios para gerar a produo
adicional.

&RQFHQWUDomRJHRJUiFDGRVFRPSUDGRUHV

Compra direta

>&RQVLGHUDVH D FRQFHQWUDomR JHRJUiFD


compradores organizacionais.] [Por exemplo:]

GRV

0DLVGDPHWDGHGRVFRPSUDGRUHVRUJDQL]DFLRQDLVGRV
Estados Unidos est concentrada em sete estados [...].
Em geral, os compradores organizacionais compram
diretamente dos fabricantes, em vez de por meio de
intermedirios. Isso ocorre, sobretudo, com itens que
so tecnicamente complexos ou caros.

Fonte: .RWOHUH.HOOHU S 

As empresas que fornecem produtos empresariais devem estar cientes das caractersticas dos mercados empresariais
TXH DIHWDP D PDQHLUD FRPR DV RUJDQL]Do}HV FRPSUDP $OpP GLVVR GHYHP HVWDU FLHQWHV GRV IDWRUHV DPELHQWDLV
organizacionais, interpessoais e individuais.
1RTXHVHUHIHUHjVHJPHQWDomRGRVPHUFDGRVFRQVXPLGRUHVHHPSUHVDULDLV.RWOHUH.HOOHU  DOHUWDPTXHRV
SURVVLRQDLVGHPDUNHWLQJQmRSRGHPXWLOL]DUDVPHVPDVYDULiYHLVSDUDVHJPHQWDUHVVHVGRLVPHUFDGRVHPYLUWXGHGH
VXDVGLIHUHQoDV1DVHJPHQWDomRGRVPHUFDGRVFRQVXPLGRUHVRVSURVVLRQDLVGHPDUNHWLQJSRGHPDSOLFDUYDULiYHLV

PORDENTRODOTEMA
JHRJUiFDVGHPRJUiFDVSVLFRJUiFDVHFRPSRUWDPHQWDLV8PDYH]LGHQWLFDGRVRVVHJPHQWRVHOHVYHULFDPVHDV
GLIHUHQWHVFDUDFWHUtVWLFDVHVWmRDVVRFLDGDVjVUHVSRVWDVGRFRQVXPLGRU1DVHJPHQWDomRGRVPHUFDGRVHPSUHVDULDLV
DOJXPDV YDULiYHLV HPSUHJDGDV QD VHJPHQWDomR GRV PHUFDGRV FRQVXPLGRUHV SRGHP VHU FRQVLGHUDGDV QR HQWDQWR
a empresa deve primeiramente decidir a quais setores ela quer atender. Dentro de um setor-alvo escolhido, ela pode
VHJPHQWDUSRUWDPDQKRGDHPSUHVDHVWDEHOHFHQGRRSHUDo}HVVHSDUDGDVSDUDYHQGHUDJUDQGHVHSHTXHQDVHPSUHVDV
8PDYH]TXHWHQKDLGHQWLFDGRVXDVRSRUWXQLGDGHVGHsegmento de mercado, a empresa deve avaliar cada um dos
segmentos e decidir quais e quantos deles atingir. Ao escolher em quais segmentos se concentrar, a empresa pode
se voltar para um nico segmento, para segmentos selecionados, para um determinado produto, para um mercado
HVSHFtFRRXSDUDRPHUFDGRWRGR .27/(5.(//(5 
As empresas devem, portanto, escolher os mercados-alvo considerando o marketing socialmente responsvel, que
exige uma seleo e um posicionamento que atendam no apenas aos interesses das empresas mas tambm aos dos
segmentos-alvo.
segmentos
alvo.

ACOMPANHENAWEB
Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1)
 Assista ao vdeo Classe C x Classe A: A Hora das Compras (Parte 1). O vdeo mostra
que vender para a classe C se tornou o objetivo de boa parte das empresas, interessadas em
DSURYHLWDURPRPHQWRGHFUHVFLPHQWRGDHFRQRPLDEUDVLOHLUD$MRUQDOLVWD,QiFLD6RDUHVYDLjV
ruas com uma consumidora da classe C e outra da classe A para entender como elas tomam
VXDVGHFLV}HVGHFRPSUD
Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em: 12 dez. 2014.
7HPSR

ACOMPANHENAWEB
Segmentao de mercado: o que e como sua empresa pode lucrar com ela?
 Leia o artigo Segmentao de mercado: o que e como sua empresa pode lucrar com ela?,
de Laura Galluci, que voc pode acessar no blog Alma do Negcio.
Disponvel em: <KWWSSURJUDPDDOPDGRQHJRFLREORJVSRWFRPEUVHJPHQWDFDRGHPHUFDGRRTXHHH
como.html>. Acesso em: 12 dez. 2014.

Conversas de Valor Gesto do Cliente e Relacionamento


 &RQUDDVYDQWDJHQVGHDGRWDUSUiWLFDVGHJHVWmRGRUHODFLRQDPHQWRFRPRFOLHQWHDFHVVDQGR
RYtGHR&RQYHUVDVGH9DORU*HVWmRGR&OLHQWHH5HODFLRQDPHQWRGR3URI-RVp+HQULTXH
-DPXU
Disponvel em: <KWWSVZZZ\RXWXEHFRPZDWFK"Y QVB97+]0>. Acesso em: 12 dez. 2014.
7HPSR



AGORAASUAVEZ
Instrues:
$JRUDFKHJRXDVXDYH]GHH[HUFLWDUVHXDSUHQGL]DGR$VHJXLUYRFrHQFRQWUDUiDOJXPDVTXHVW}HVGHP~OWLSOD
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que est sendo pedido.

Questo 1
Considere os seguintes itens:
, 7RGDVDVHPSUHVDVSRGHPOXFUDUFRPRHQWHQGLPHQWRGHFRPRHSRUTXHRVFRQVXPLGRUHVFRPSUDP
,, $VDWLVIDomRRXLQVDWLVIDomRGRFRPSUDGRUDSyVDFRPSUDGHXPSURGXWRLQXHQFLDUiVHXFRPSRUWDPHQWRVXEVHTXHQWH
,,, 2VIDWRUHVSHVVRDLVH[HUFHPDPDLRUHPDLVSURIXQGDLQXrQFLDQRFRPSRUWDPHQWRGHFRPSUDGRFRQVXPLGRU
,9 2FRPSRUWDPHQWRGRFRQVXPLGRUHVWXGDFRPRRVLQGLYtGXRVHDVRUJDQL]Do}HVGHVFDUWDPSURGXWRVHVHUYLoRVSDUDVDWLVfazer suas necessidades.
Com base nos itens acima, marque a alternativa correta:
a) $SHQDVDVDUPDWLYDVH9HVWmRFRUUHWDV
b) 7RGDVDVDUPDWLYDVHVWmRFRUUHWDV
c) $SHQDVDVDUPDWLYDVHHVWmRFRUUHWDV
d) $SHQDVDVDUPDWLYDVH9HVWmRFRUUHWDV
e) 6RPHQWHDDUPDWLYD9HVWiFRUUHWD



AGORAASUAVEZ
Questo 2
,QGLTXH 9 SDUDDVDUPDWLYDVYHUGDGHLUDVRX ) SDUDDVIDOVDV
( ) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.
 $TXDOLGDGHGRSURGXWRQmRH[HUFHLQXrQFLDQDVDWLVIDomRGRFRQVXPLGRU
 2YDORUSHUFHELGRSHORFOLHQWHUHIHUHVHjGLIHUHQoDHQWUHDDYDOLDomRTXHHOHID]GRVEHQHItFLRVHFXVWRVGHXPDRIHUWDHDV
alternativas percebidas.
( ) A gesto do relacionamento com o cliente permite desenvolver programas para compras organizacionais.
( ) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefcios em relao aos custos para adquiri-lo.

Questo 3
$ FRPSUD HPSUHVDULDO p GHQLGD FRPR R SURFHVVR GH WRPDGD GH GHFLVmR SRU PHLR GR TXDO DV RUJDQL]Do}HV HVWDEHOHFHP
uma ____________________ de produtos e servios e _____________, ______________ e ____________ as marcas e os
_________________.
Com base na conceituao completa do pargrafo anterior, assinale a alternativa que contm a sequncia de palavras adequada
para preencher as lacunas.
a) 1HFHVVLGDGHGHFRPSUDLGHQWLFDPDYDLDPH[FXHPIRUQHFHGRUHV
b) 1HFHVVLGDGHGHUHFRPSUDLGHQWLFDPDYDLDPHVFRKHPIRUQHFHGRUHV
c) 1HFHVVLGDGHGHFRPSUDLGHQWLFDPVHHFLRQDPHVFRKHPFRPSUDGRUHV
d) 1HFHVVLGDGHGHUHFRPSUDLGHQWLFDPDYDLDPHVWXGDPFLHQWHV
e) 1HFHVVLGDGHGHFRPSUDLGHQWLFDPDYDLDPHVFRKHPIRUQHFHGRUHV



AGORAASUAVEZ
Questo 4
Considerada uma aliada do marketing, a comunicao ps-compra pode colaborar com a empresa no momento de medir a satisfao do cliente. Empresas que vendem veculos, por exemplo, poderiam contatar seus clientes para parabeniz-los por terem
escolhido um excelente produto. Com base nos seus conhecimentos, apresente alternativas de comunicao ps-compra que
poderiam ser adotadas por empresas que vendem computadores.

Questo 5
Os mercados empresariais e os mercados consumidores tm caractersticas muito distintas. Apresente algumas delas.

FINALIZANDO
Neste tema, voc
N
aprendeu
d que as empresas devem
d
proporcionar
i
valor
l e satisfao,
i f
alm
l d
de ffocar seus esforos
f
QDGHOLGDGHGRFRQVXPLGRU$OpPGLVVRYRFrWDPEpPHQWHQGHXFRPRRVSURVVLRQDLVGHPDUNHWLQJSRGHPPD[LPL]DU
o valor dos clientes ao longo do tempo, e a importncia da gesto do relacionamento com o cliente. Nesse tema, voc
aprendeu ainda os conceitos que envolvem a rea do comportamento do consumidor, alm de compreender sobre a
GLQkPLFDGHFRPSUDGRVFRQVXPLGRUHVHFRPSUDGRUHVHPSUHVDULDLVHRVIDWRUHVTXHLQXHQFLDPRFRPSRUWDPHQWRGH
compra desses grupos. Voc viu, ainda, como constitudo o processo de deciso de compra e as caractersticas dos
mercados empresariais e mercados consumidores.



REFERNCIAS
CLASSE C x Classe A: A Hora das Compras. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=ssA34xPOzHE>. Acesso em:
12 dez. 2014.
&219(56$6GH9DORU*HVWmRGR&OLHQWHH5HODFLRQDPHQWR9tGHR'LVSRQtYHOHP<https://www.youtube.com/watch?v=ns-_
97+]0>. Acesso em: 12 dez. 2014.
*$//8&,/DXUD6HJPHQWDomRGH0HUFDGR24XHpH&RPRVXD(PSUHVD3RGH/XFUDUFRP(OD"Blog Alma do Negcio,
2010. Disponvel em: <KWWSSURJUDPDDOPDGRQHJRFLREORJVSRWFRPEUVHJPHQWDFDRGHPHUFDGRRTXHHHFRPR
html>. Acesso em: 12 set. 2014.
.27/(53KLOLS.(//(5.HYLQ/Marketing Essencial&RQFHLWRV(VWUDWpJLDVH&DVRVHG6mR3DXOR3UHQWLFH+DOO
________. Marketing Essencial: Conceitos, Estratgias e Casos. 3. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2013.

GLOSSRIO
Cl
Classe
social:GLYLV}HVUHODWLYDPHQWHKRPRJrQHDVHGXUDGRXUDVGHXPDVRFLHGDGHTXHVmRKLHUDUTXLFDPHQWHRUGHQDi l GL L }
O WL
W K
r
G G
G
L G G
m KL
L
W
G
das e nas quais seus integrantes compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Estilo de vida:SDGUmRGHYLGDGDSHVVRDH[SUHVVRSRUDWLWXGHVLQWHUHVVHVHRSLQL}HV
Gesto do Relacionamento com o Cliente:SURFHVVRGHJHUHQFLDULQIRUPDo}HVGHWDOKDGDVVREUHFDGDFOLHQWHHGH
WRGRVRVSRQWRVGHFRQWDWRFRPHOHDPGHPD[LPL]DUDGHOLGDGH
Grupos de referncia:WRGRVRVJUXSRVTXHH[HUFHPXPDLQXrQFLDGLUHWDRXLQGLUHWDVREUHDVDWLWXGHVRXRFRPSRUtamento de uma pessoa.
Percepo:SURFHVVRSRUPHLRGRTXDOXPDSHVVRDVHOHFLRQDRUJDQL]DHLQWHUSUHWDDVLQIRUPDo}HVUHFHELGDVSDUDFULDU
XPDLPDJHPVLJQLFDWLYDGRPXQGR



GLOSSRIO
Segmento de mercado:JUXSRVGHFOLHQWHVJUDQGHVHLGHQWLFiYHLVTXHFRPSDUWLOKDPXPFRQMXQWRVLPLODUGHQHFHVVLj
dades e desejos.

GABARITO
Questo 1
Resposta: Alternativa C.
$RSomR,,,DSUHVHQWDGDHVWiLQFRUUHWDSRLVRVIDWRUHVFXOWXUDLVH[HUFHPDPDLRUHPDLVSURIXQGDLQXrQFLD
A opo IV apresentada est incorreta, porque o comportamento do consumidor estuda como os indivduos, os grupos e
DVRUJDQL]Do}HVVHOHFLRQDPFRPSUDPXWLOL]DPHGHVFDUWDPSURGXWRVVHUYLoRVLGHLDVRXH[SHULrQFLDVSDUDVDWLVID]HU
jVVXDVQHFHVVLGDGHVHGHVHMRV
Questo 2
Resposta: (V) As empresas devem fornecer valor para os clientes, atendendo a suas expectativas.
) $TXDOLGDGHGRSURGXWRQmRH[HUFHLQXrQFLDQDVDWLVIDomRGRFRQVXPLGRU-XVWLFDWLYD1DYHUGDGHpFRUUHWRDUPDU
TXHDTXDOLGDGHGRSURGXWRWDPEpPLQXHQFLDQDVDWLVIDomRGRFOLHQWH
9 2YDORUSHUFHELGRSHORFOLHQWHUHIHUHVHjGLIHUHQoDHQWUHDDYDOLDomRTXHXPFOLHQWHID]GRVEHQHItFLRVHFXVWRVGH
uma oferta e as alternativas percebidas.
) $JHVWmRGRUHODFLRQDPHQWRFRPRFOLHQWHSHUPLWHGHVHQYROYHUSURJUDPDVSDUDFRPSUDVRUJDQL]DFLRQDLV-XVWLFDWLYD:
eFRUUHWRDUPDUTXHDJHVWmRGRUHODFLRQDPHQWRFRPRFOLHQWHSHUPLWHQDYHUGDGHGHVHQYROYHUSURJUDPDVSDUDDWUDLU
e reter clientes.
(V) O cliente compra pelo valor percebido, avaliando os benefcios em relao aos custos para adquiri-lo.



Questo 3
Resposta: Alternativa E.
$FRPSUDHPSUHVDULDOpGHQLGDFRPRRSURFHVVRGHWRPDGDGHGHFLVmRSRUPHLRGRTXDODVRUJDQL]Do}HVHVWDEHOHFHP
uma necessidade de compra de produtos e servios e LGHQWLFDPDYDOLDP e escolhem as marcas e os fornecedores.
Questo 4
Resposta: Empresas que vendem computadores podem, por exemplo, veicular anncios mostrando proprietrios da
PDUFD VDWLVIHLWRV HQYLDU e-mail para os novos compradores ressaltando os benefcios do produto e demonstrando
DVRSLQL}HVGHFOLHQWHVVDWLVIHLWRVTXHMiRFRPSUDUDPVROLFLWDUVXJHVW}HVGHPHOKRULDVGLVSRQLELOL]DUFDQDLVSDUDD
UHVROXomRUiSLGDGHUHFODPDo}HV
Questo 5
Resposta: Nmero de compradores, tamanho, demanda de compra e comportamentos de compra so algumas dessas
caractersticas.