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Análise das forças ambientais do

enquadramento da empresa

Adaptado de
Ana Brochado
29 Setembro 2005

ENVOLVENTE

ENVOLVENTE

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ENVOLVENTE

ENVOLVENTE .

Objetivos • Descrever as forças ambientais que afetam a oferta das empresas • Explicar como é que alterações no ambiente demográfico e económico afetam as decisões de marketing • Explicar as principais tendências no ambiente tecnológico • Explicar as alterações chave que ocorrem nos ambientes políticos e culturais • Discutir como é que as empresas podem reagir às forças ambientais .

Micro-envolvente .• Ambiente/ meio envolvente/contexto: –Conjunto de agentes e de forças exteriores ao marketing que afetam a capacidade de gestão de marketing de uma empresa – no desenvolvimento e manutenção de transações bem sucedidas com os seus mercados alvo.

Macro-envolvente Maiores forças da sociedade que afectam a microenvolvente Micro-envolvente Forças próximas da empresa que afetam (positiva ou negativamente) a sua capacidade de oferta .Envolvente Marketing-envolvente é composto por atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade de gestão de marketing para construir e manter bons relacionamentos com clientes-alvo.

Principais agentes da micro-envolente da empresa EMPRESA FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES PÚBLICOS CONSUMIDORES .

A ENVOLVENTE INTERNA DA EMPRESA I&D ADMINISTRAÇÃO COMPRAS MARKETING As diversas funções devem operar em harmonia. para acrescentar valor ao produto final! CONTABILIDADE FINANCEIRO PRODUÇÃO .

FORNECEDORES Empresas e indivíduos que fornecem os recursos necessários para a produção de bens e serviços da empresa (e dos seus concorrentes) . vender e distribuir bens aos compradores finais Empresas de distribuição física Revendedores Intermediários financeiros Agências de publicidade/ Serviços de MKT .Preço dos inputs .Fatores pontuais que podem condicionar os abastecimentos INTERMEDIÁRIOS Empresas que ajudam a empresa a promover.

COMPRADORES CONSUMIDOR INDUSTRIAIS/ PRODUTOR TIPOS DE MERCADO RE-VENDEDOR INSTITUCIONAL GOVERNAMENTAL INTERNACIONAL .

Conceito de Marketing CONCORRENTES A empresa deve acrescentar valor aos seus produtos e satisfazer as necessidades dos seus consumidores MELHOR do que os seus CONCORRENTES! Vantagem Competitiva Sustentável .

INTERNOS PÚBLICOS EM GERAL FINANCEIROS PÚBLICOS Grupo que possui um interesse atual ou potencial com impacto na capacidade com que a empresa pode alcançar os seus objetivos GOVERNO ‘MEDIA’ GRUPOS DE PRESSÃO PÚBLICOS LOCAIS .

Natural Tecnológica Demográfica MacroMacro-envolvente Económica Cultural Política .

ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA Dimensão/ Tendências crescimento Alteração da Pirâmide Estrutura da Família Educação Diversidade Porquê o estudo da envolvente demográfica? DEMOGRAFIA: estudo das populações humanas em termos de dimensão. idade. localização. ocupação e outras estatísticas. raça. sexo. densidade. Envolve pessoas e as pessoas integram os mercados .

pdf .org/esa/population/publications/worldageing19502050/pdf/8chapteri.un.ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA Fonte: http://www.

ENVOLVENTE DEMOGRÁFICA .

ENVOLVENTE ECONÓMICA FATORES QUE AFETAM O PODER DE COMPRA DOS CONSUMIDORES E OS SEUS PADRÕES DE CONSUMO/GASTOS Conjuntura Económica Distribuição do rendimento/ poder de compra Alterações nos padrões de consumo Questões chave da envolvente económica .

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9 19.209.Consumo privado (despesa de consumo final .472.8 20.692.167.744.552.1 55.449.295.3 20.949.4 3.380.7 26.747.498.1.845.604.9 75.663.342.857.4 9.ENVOLVENTE ECONÓMICA Estrutura do Consumo Privado (Portugal) - Conjunto de despesas que se destina a satisfazer as necessidades das famílias Quadro A.666.738.1 13.5 5.129.4 5.668.854.545.9 78.462.6 5.039.5 5.9 5.8 10.2 2000 78.806.1 5.0 29.3 12.3 12.7 7.2 8.5 20.2.8 99.0 18.507.700.1 .609.1 90.643.514.6 22.229.3 58.386.7 1999 73.396.1 51.1 10.7 5.2 10.254.7 71.7 x x 2010P 111.2 6.017.104.6 22.8 6.8 10.438.678.131.7 2003 88.310.839.8 20.680.630.0 5. Contas Nacionais .5 11.264.5 10.5 1998 67.0 5.549.800.4 2002 85.: 106 euros Total Bens duradouros Bens correntes e serviços Bens não Bens não Ano Outros bens Total Total Automóveis Total duradouros duradouros Serviços duradouros alimentares não alimentares Year 1=2+5 2=3+4 3 4 5=6+7+8 6 7 8 1995 55.850.8 16.913.6 11.6 38.3 2005 96.3) das famílias residentes por durabilidade (preços correntes.1 26.205.809.433.548.308.852.529.6 18.1 23.761.628.243.3 3.4 49.870.509.417.103.0 41.979.5 36.814.037.7 5.6 95.315.1 24.220.8 3.486.3 5.2 1996 59.135.837.732.7 17.2 5.2 10.710.631.131.880.5 32.1 52.367.8 48.3 19.2 14.8 24.7 17.457.937.7 4.428.996.485.959.9 4.660.349.4 2001 82.361.P.5 43.8 97.0 4.6 62.735.5 82.7 x x Fonte: INE Fonte: INE.971.4 2006 101. anual) Un.2 16.1 5.3 17.202.8 11.5 3.169.0 34.6 16.8 25.7 9.1 9.643.900.5 45.326.659.4 17.407.9 4.2 11.2 85.024.572.5 5.243.8 100.5 2009P 107.7 5.492.0 14.442.7 5.621.5 5.763.052.3 5.1 4.3 22.8 14.170.953.457.1 1997 63.265.4 2008 111.1.467.1 15.2 5.6 5.610.379.1 27.2 26.146.378.5 2004 92.769.4 11.500.2 67.589.071.654.0 5.264.7 2007 107.881.938.545.067.511.863.3 3.

RECURSOS NATURAIS NECESSÁRIOS COMO INPUTS ENVOLVENTE NATURAL Stocks Matériasprimas Custos energéticos Poluição Intervenção governo .

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8 132 39.País North Korea Taiwan Turkmenistan Iraq Uzbekistan Haiti Sudan Trinidad & Tobago Kuwait Yemen Ethiopia Saudi Arabia China Tajikistan Iran Pakistan Burundi Os piores … ESI Lugar 29.1 144 33.9 63.7 62.8 73.8 135 38.9 140 36.3 137 37.4 75.6 133 39.7 145 33.2 62.7 64.7 60.4 60.4 61.9 131 40.6 138 37.6 143 34.4 142 34.0 61.7 62.0 61.6 134 38.3 139 36.8 136 37.2 146 32.7 71.1 Lugar 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 .7 62.8 71.0 130 País Paraguay Latvia Peru Australia New Zealand Gabon Brazil Argentina Austria Guyana Switzerland Canada Iceland Sweden Uruguay Norway Finland Os lideres … ESI 59.8 141 35.4 70.

Albania Colombia Lithuania Ireland Bolivia Croatia Costa Rica ESI 52.9 56.0 53.8 53.5 52.2 58.2 58.2 53.8 58.2 55.2 55.3 57.2 59.0 57.7 53.5 59.2 55.8 54. Rep.5 53.1 56. Guinea Botswana Russia Namibia Germany Japan Slovenia Panama Denmark Estonia Central Afr.8 57.8 52.6 Lugar 50 49 48 47 46 45 44 43 42 41 40 39 38 37 36 35 34 33 32 31 30 29 28 27 26 25 24 23 22 21 20 19 18 .9 59. N.6 53.8 52.7 58.9 58.País Cameroon Belarus Ghana Myanmar Slovakia United States Armenia Bhutan Chile Mali Netherlands Congo Malaysia Portugal France P.5 57.7 58.7 53.8 52.0 54.5 59.

edu/repository/epi/data/2010EPI_country_profiles.ciesin.pdf .Fonte: http://www.columbia.

Ciclos de vida menores Concentração em pequenas melhorias  Orçamentos I&D ENVOLVENTE TECNOLÓGICA Parcerias  regulamentação FORÇAS QUE CRIAM NOVAS TECNOLOGIAS. NOVOS PRODUTOS E NOVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO .

ENVOLVENTE POLÍTICA Legislação Geral e específica do setor em que a empresa opera. local e nacional . O boom do comércio eletrónico gerou um novo conjunto de assuntos sociais e éticos Grupos de Pressão Nível regional. empresas da concorrência sociedade. Objetivo da legislação: PROTEGER: consumidores. ambiente … Ética e ações socialmente responsáveis Os negócios são também governados por códigos sociais e regras de ética profissional.

percepções.ENVOLVENTE CULTURAL Valores Sub-culturas Mudança valores secundários Instituições e outras forças que afetam os valores básicos da sociedade. preferências e comportamentos .

ANÁLISE PEST(E) • • • • • Política/Legal Económica Sociocultural Tecnológica (Ecológica) .

Desregulamentação e leis de privatização. Estabilidade governamental Económica Sociocultural Tecnológica Ecológica .ANÁLISE PESTE • Política/Legal – – – – – – – • • • • Legislação sobre concorrência. Regulamentação do comércio externo. Leis de apoio ao emprego. Fiscalidade. Leis de proteção do ambiente.

Desemprego. Massa monetária. . Inflação.ANÁLISE PESTE • Política/Legal • Económica – – – – – – Conjuntura. Crescimento do PIB. – Custo e disponibilidade de energia – Integração económica – Desregulamentação. – Poupança. • Sociocultural • Tecnológica • Ecológica – Rendimento disponível. Taxa de juro.

– Associações de consumidores. – Demografia. – Mobilidade social. – Organização social.ANÁLISE PESTE • Política/Legal • Económica • Sociocultural – População. . – Mudanças nos estilos de vida. – Nível de educação. – Utilização das línguas. – Distribuição dos rendimentos. • Tecnológica • Ecológica – Atitudes em relação ao trabalho e ao lazer.

– Especialização dos esforços da investigação para a indústria – Inovações. – Taxa de obsolescência • Ecológica . – Rapidez das transferências de tecnologias.ANÁLISE PESTE • Política/Legal • Económica • Sociocultural • Tecnológica – Apoio do Governo para a Investigação.

ANÁLISE PESTE • • • • Política/Legal Económica Sociocultural Tecnológica • Ecológica – – – – – – Movimento ecológico. Desenvolvimento do marketing verde. Eco-taxas e eco-rendas. Ciclo de vida ecológica. Gestão dos detritos . Força do movimento político.

‘Resposta’ à envolvente • Abordagem 1 (reativa) – A envolvente é um elemento não controlável -> ajustamento – Definição de estratégias que ajudam a empresa a evitar ameaças e a tirar partido das oportunidades da envolvente • Abordagem 2 (proativa) – Gestão da envolvente – Perspectiva de gestão em que a empresa toma reações agressivas para afetar os públicos e forças na sua envolvente (sempre que possível) .

Micro-envolvente Conjunto de atores e fatores que têm uma influência direta sobre a empresa.dimensão .produtos e serviços comprados .empresas .locais de compra Fornecedores .defesa do consumidor .movimentos ambientalistas .recursos e capacidades Comunidade . Clientes .principais concorrentes .estratégia competitiva .situação económico-financeira .particulares .tipos de fornecedores .associativismo empresarial .garantia de qualidade Concorrentes .

Concorrentes potênciais Ameaça de novas entradas Fornecedores Poder negocial dos fornecedores Concorrentes na indústria Poder negocial dos clientes Clientes Rivalidade entre concorrentes Ameaça de produtos ou Servoços substitutos Produtos substitutos .Micro-envolvente Uma metodologia de análise da industria. que permite um melhor entendimento das oportunidades e ameaças que ela oferece à empresa e que determinam a sua rentabilidade. é o modelo das 5 forças de Porter (1982).

Micro-envolvente Força competitiva RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES Principais Fatores - Número de concorrentes Equilíbrio entre os concorrentes Taxa de crescimento da indústria Barreiras à mobilidade Barreiras à saída Estrutura de custos da empresa Diferenciação do produto Custos de mudança Capacidade produtiva instalada Diversidade dos concorrentes .

Barreiras à entrada Economias de escala Diferenciação do produto Necessidade de capital Custos de mudança Acesso aos canais de distribuição Acesso a matérias primas Patentes Curva de experiência .Retaliação dos concorrentes estabelecidos .Micro-envolvente Força competitiva AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES Principais Factores .

Capacidade de satisfação das necessidades por parte dos produtos substitutos.Micro-envolvente Força competitiva AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS Principais Fatores . -Relação preço-satisfação Força competitiva PODER NEGOCIAL DOS CLIENTES/FORNECEDORES Principais Fatores - Grau de concentração em relação à industria Volume de transações realizadas Custos da mudança de fornecedor Ameaça de integração a montante ou a jusante Importância dos produtos para o comprador .