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FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 5

NDICE
EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR ................................................................... 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 3
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3
1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR ........................................................... 3
1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIN ................................................................ 3
1.2. FACTORES SITUACIONALES ................................................................................................. 4
1.3. BREVE DESCRIPCIN DE LOS HBITOS DE COMPRA ........................................................... 4
1.4. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO ............................................................................... 5
1.5. GRADO DE IMPLICACIN DEL COMPRADOR ....................................................................... 6
1.6. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL.................................................................................. 6
2. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE DECISIN DE COMPRA ........................................................ 7
2.1. MODELO DE PROCESO DE DECISIN DE COMPRA .............................................................. 9
COMENTARIO FINAL............................................................................................................................ 9
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 10

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 5

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR


APRENDIZAJES ESPERADOS

Explicar el proceso de compra de un producto o servicio.


Distinguir los diferentes tipos de compra.

INTRODUCCIN
En esta semana se revisarn el proceso y las diferentes etapas de la decisin de compra de un
producto o servicio, instancia fundamental que entrega informacin vital a la hora de definir el
mix de marketing.
Es importante analizar cmo se comporta y lo que piensa y siente un cliente a la hora de realizar
una compra, sobre todo cuando la compra se vuelve ms compleja por el significado que tiene
para el consumidor.

1. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIN DEL COMPRADOR


Ya se han identificado y analizado las principales fuerzas motivacionales que orientan el
comportamiento individual del consumidor. Ahora se analizar la concepcin que el marketing
tiene sobre el comportamiento de los compradores a los cuales se dirige. Se intentar, por lo
tanto, establecer un modelo conceptual que permita analizar y entender el comportamiento de
compra de los consumidores.

1.1. EL COMPRADOR, AGENTE ACTIVO DE DECISIN


Para el marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden,
acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo u organizacin interviene
activamente, con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador
enfrenta permanentemente una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad vara de
acuerdo al tipo de producto y situacin de compra. Si se entiende el acto de comprar como una
actividad dirigida a resolver un problema, intervienen entonces en el proceso de compra un
conjunto de contextos que permiten al comprador encontrar una solucin a su problema. Se
puede distinguir cinco etapas:

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Reconocimiento del problema.


Bsqueda de informacin.
Evaluacin de las soluciones posibles.
Decisin de compra.
Comportamiento despus de la compra.

La complejidad de los procesos de decisin vara en funcin de la importancia del riesgo y del
grado de implicacin del comprador.

1.2. FACTORES SITUACIONALES


La compra es una accin tanto racional como afectivo-emocional,
pero adems influenciada por una serie de factores situacionales
que la hacen ser de determinada forma. Estos factores, entonces,
condicionan la compra. Interesa analizar, cundo compran?,
dnde compran?, las condiciones de compra, el objetivo de la
compra y las condiciones personales del comprador al momento
de la compra.

1.3. BREVE DESCRIPCIN DE LOS HBITOS DE COMPRA

(Mercadotecnia, Mark Ruiz) El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya


que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las

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estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los
directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos
los productos que quiere.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir
el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose
en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su
adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de
una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con
relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de
distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de
venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o
bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un
determinado envase o presentacin del producto.

1.4. IMPORTANCIA DEL RIESGO PERCIBIDO


La complejidad del proceso de decisin depender de la importancia del riesgo percibido, es decir,
de la incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la eleccin a efectuar. Habitualmente
se identifican cuatro tipos de riesgos o consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
Una prdida financiera, en caso de reemplazo o reparacin a efectuar a su cargo en caso de
que el producto comprado resulte defectuoso.
Una prdida de tiempo debida a las horas dedicadas a los reclamos, devoluciones,
reparaciones, etc.
Un riesgo fsico, provocado por productos cuyo consumo o utilizacin pudiera presentar
peligros para la salud.
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Un riesgo psicolgico, que refleja una insatisfaccin general en caso de una mala compra.
La nica manera que tiene el comprador de reducir estos riesgos percibidos es recurrir a la mayor
informacin posible, existente bajo diversas formas: familia, vecinos, amigos (fuentes personales),
publicidad, vendedores, catlogos (fuentes comerciales), las publicaciones oficiales (fuentes
pblicas) y la prueba, manipulacin, examinacin del producto (fuentes basadas en la experiencia).

1.5. GRADO DE IMPLICACIN DEL COMPRADOR


La implicacin supone un grado de atencin particular a un acto de compra, debido
fundamentalmente a su importancia o al riesgo percibido que le est asociado. Una gran
implicacin conlleva un gran nivel de anlisis previo y una fuerte reaccin afectiva, mientras que
un bajo nivel de implicacin se observar cuando los consumidores dediquen poca atencin a la
toma de informacin y sean bastante indiferentes desde el plano afectivo.

1.6. CONSULTA RESOLUTORIA RACIONAL


Para los profesionales de marketing los comportamientos de compra no son errticos ni estn
condicionados por el entorno, sino que son racionales segn el principio de la racionalidad
limitada, es decir, racionales en los lmites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los
individuos. Las hiptesis implcitas en la anterior afirmacin son las siguientes:
Las elecciones por parte de los consumidores ocurren con posterioridad a una deliberacin
previa, ms o menos extensa segn sea la importancia del riesgo percibido.
Las elecciones se efectan de acuerdo a la anticipacin de datos futuros y no solamente sobre
la base de observaciones de corto plazo.
Las elecciones estn guiadas por el principio de escasez generalizada, segn el cual toda
decisin humana comprende e implica un costo de oportunidad.
La actuacin de los consumidores basada en estas tres hiptesis se denomina conducta resolutoria
racional. En esta definicin racional no se contrapone a emocional. Este ltimo trmino incluye
implcitamente un juicio de valor sobre la calidad de la eleccin efectuada. As, una persona para
quien el estatus sea importante, estar dispuesta a pagar un costo elevado por un producto que
satisfaga esa necesidad, por lo que ser considerada como racional al ser coherente la compra con
su sentimiento.
El comportamiento racional no excluye cualquier forma de comportamiento impulsivo, siempre
que este sea de forma deliberada, ya sea por el placer nico de actuar impulsivamente o por la
excitacin producida por el hecho de enfrentarse a cosas que no ha evaluado antes. El marketing
no niega la existencia de comportamientos errticos e imprevisibles, pero considera que son poco

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representativos de los comportamientos en realidad observados y que no constituyen una base de


anlisis en el largo plazo.

2. TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE DECISIN DE COMPRA


El comportamiento de compra de los consumidores difiere, dependiendo del tipo de producto de
que se trata. Para decisiones ms complejas, por lo regular intervienen ms participantes y se
requiere mayor anlisis por parte del comprador.

1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO


Un comportamiento de compra complejo resulta de situaciones que se caracterizan por una
participacin importante del consumidor en la compra y, adems, cuando perciben diferencias
relevantes entre las marcas. Los consumidores participan activamente en la compra cuando el
producto o servicio es caro, riesgoso, se compra de muy de vez en cuando o refleja de manera
significativa al consumidor.
El comprador pasar por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del
producto, luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien meditada. Quienes venden
productos de alta participacin (ej. computadoras) deben comprender la conducta de obtencin
de informacin por parte del comprador, por lo que necesitan ayudarlos a entender los atributos
de los productos, para que evalen y puedan determinar su importancia relativa.

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONANCIA


Este comportamiento ocurre cuando los consumidores participan activamente en una compra
costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por
ejemplo, en el caso de las alfombras, los consumidores pueden llegar a participar en forma activa,
ya que ellas son costosas y los pueden reflejar plenamente (ej. estatus).
No obstante, los compradores podran llegar a considerar que, dentro de un rango de precios,
todas las alfombras son similares. En este caso, como no se perciben mayores diferencias entre las
marcas, los compradores podran visitar algunas tiendas para averiguar qu se vende, pero realizar
la compra con relativa rapidez, respondiendo quizs a un buen precio o a la comodidad de una
compra.
Despus de la compra, los consumidores podrn experimentar disonancia posterior a la compra
(incomodidad) si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se entran
de cosas favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar esa disonancia, la
comunicacin de la empresa despus de la venta debe proporcionar informacin y apoyo que
ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.

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3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL


Este comportamiento se da en condiciones de baja participacin del consumidor y pocas
diferencias significativas entre las marcas. Por ejemplo puede ser la sal, el azcar, etc. Los
consumidores van a una tienda y compran una marca, no existe mucha preocupacin por esta
categora de producto.
Si los consumidores compran la misma marca, es por hbito ms que por una lealtad intensa hacia
ella. En general, los compradores tienen baja participacin en una compra cuando se trata de
productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia. En estos casos, el comportamiento de
compra no pasa de ser una sucesin normal de creencias-actitudes-conductas. Los consumidores
no buscan mucha informacin acerca de las marcas, ni las evalan ni toman grandes decisiones.
En vez de ello, tienen un comportamiento pasivo frente a la informacin (la reciben al ver TV o leer
el diario, sin preocuparse de buscarla en forma proactiva). Este aprendizaje pasivo es el que ha
formado las creencias, seguidas por un comportamiento de compra. Las marcas se eligen por
familiaridad, no por conviccin. En este tipo de productos, quienes los venden, a menudo, utilizan
promociones de precio y degustaciones para estimular la demanda.

4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD


Los consumidores adoptan este tipo de comportamiento en situaciones que se caracterizan por
baja participacin del consumidor, pero que, sin embargo, percibe diferencias significativas entre
las marcas. En tales casos los consumidores cambian mucho de marca.
Ejemplo: galletas, chocolates, helados, etc. En estos casos el cambio de marca se produce ms por
variar que por insatisfaccin. En estas categoras de productos la estrategia de marketing difiere
para el lder del mercado y para las marcas menores.
El primero tratar de fomentar el comportamiento de compra habitual, llenando las estanteras,
gndolas, etc., manteniendo un buen surtido de productos y con una permanente publicidad
recordatoria.
Las empresas retadoras, por su parte, fomentarn la bsqueda de variedad ofreciendo ofertas
especiales, precios ms bajos, cupones, muestras gratuitas y publicidad que den razones para
probar algo nuevo.

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2.1. MODELO DE PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha
asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un
producto y marca, o un servicio (compra).

COMENTARIO FINAL
Se han revisado los aspectos ms relevantes en el proceso de toma de decisiones de compra de un
producto o servicio. Lo que ayudar a tomar las decisiones correctas a la hora de comercializar un
nuevo o existente producto.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia (1 edicin). Mxico: Prentice-Hall.

Kotler, P.; Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica. (11 edicin). Mxico:
Pearson.

Stanton, W. J.; Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5 edicin). Mxico:
McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:


IACC (2012). El comportamiento de eleccin del comprador. Semana 5.

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