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Caso de Porter: ICE FILI

Fuerza Pregunta Factores que aumentan la intensidad competitiva

1. Rivalidad Competitiva:
Cmo reaccionara un competidor a una iniciativa de aumentar las ventas por
parte de algn competidor?
Muchos competidores, y no todos del mismo tamao. Productores a
escala como Nestl con buena reputacin, distribucin y adopt el gusto
tradicional Ruso. Pequeos productores regionales (30% del
marketshare): estructura de produccin flexible y de bajo costo; atenda
a segmento de bajos ingresos y necesidades de refrigerio al pasar.
Bajo crecimiento de la Industria, y muy influenciado por la economa
agregada. El margen de ganancias fue decreciendo con los aos.
La estructura de costos fijos depender del tamao y desempeo de
cada planta.
Productos no perecederos, pero no de corto perodo.
Sobrecapacidad de la industria; pero bastante obsoleta como para
competir en el mercado internacional.
2. Potenciales Entrantes:
Cun fcil es para un nuevo jugador entrar a la industria y tomar una
participacin del mercado?
Pocas economas de escala y capital necesario para competir: fcil
ingreso.
Fcil acceso a canales de distribucin.
Las fluctuaciones econmicas del pas hicieron poco deseable el ingreso
de productores extranjeros a la industria. Adicional al tema del gusto de
la receta rusa, diferente al gusto occidental.
GOST: norma creada para diferenciar productos y frenar la entrada de
nuevos competidores sin experiencia.

3. Clientes:
Cun fcil es para un cliente cambiar de proveedor?
Mercado segmentado: helados de primera calidad eran vendidos en
restaurantes y confiteras; helados de estndar medio en kioscos,
almacenes y supermercados. Haca que el cliente no pudiera elegir la
calidad del producto; pero en igual estndar de calidad para el segmento
medio/bajo haba una gran variedad de productores, que ni siquiera se
diferenciaban entre s.

Poca diferenciacin en los productos (de origen ruso); no as con los de


origen extranjero.
Alta elasticidad en el consumo del bien, ya que era un refrigerio al
pasar. Compras espontneas.
La poca diferenciacin del producto y la alta elasticidad de la demanda
hacen que el productor tenga muy poco poder en el mercado para fijar el
precio.
Se estaba comenzando a ver como postre.

4. Proveedores:
Cun dependiente es la organizacin de sus proveedores?
Productos poco estandarizados: la calidad y el precio variaba mucho de
un ao al otro.
A la apertura de la economa, se tuvo que importar la mayora de las
materias primas, maquinarias y casi todo lo necesario para producir un
helado.
Distribucin: las economas de escala necesarias para desarrollar las
redes de distribucin, hacan un obstculo para que el helado llegue a
los clientes. La mayora de las distribuidoras no eran exclusivas y
tampoco eran eficientes. El helado no tena conservantes, mantener la
calidad en la distribucin se haca complejo e incrementaba los costos
generales.

5. Productos Sustitutos:
Se puede reemplazar el producto por otros similares?
Cerveza, golosinas y otros productos de confitera. Los cuales haban
estado invirtiendo en marketing en este ltimo tiempo y haban logrado
una tendencia creciente en el consumo; contrario de lo que pasaba en el
mercado del helado que nunca haba invertido lo suficiente y el mercado
se vea en contraccin.
El helado era un producto de alta elasticidad, por lo que su consumo
dependa ms de la restriccin presupuestara que de la necesidad de
consumo en ese bien en s.
6. Contexto Internacional Factores Ambientales:
Experiencia de productores Extranjeros en el management de recursos y
experiencia, publicidad.
La cada de la URSS: libera el mercado, aumenta la capacidad productiva
y entran nuevos jugadores.
El aumento del IVA hace caer la rentabilidad.
La devaluacin del 1998 expuls a los jugadores extranjeros de la de
industria. Contraccin del consumo de bienes y servicios a nivel pas.