Poética Publicitaria Pop Culture Engineering 7

Daniel Quiroga
POTICA
PUBLICITARIA
Pop Culture Engineering
INTRODUCCIN
Cuando Mahew Arnold* sentenci con cierta acidez El periodismo es la literatura con prisa, estaba lejos de imaginarse que,
menos de un siglo ms tarde, una otra prctica comunicativa, la
publicidad, encontrara un camino intermedio entre las demostraciones deductivas y la mera retrica persuasiva para denir
objetividad y verosimilitud acudiendo apenas a la idea-fuerza argumentativa de un breve y aparentemente inagotable discurso
verbo-icnico. Hoy en da, es imposible imaginar cualquier tipo
de reexin sobre la funcin y funcionamiento de la publicidad
sino desde la propia sociologa de la publicidad considerando
los efectos de sta sobre la cultura personal y el contexto cultural
y social del homo tecnologicus. Y no es para menos: en la actualidad, los productos se ofertan dotados de poderosos imaginarios
simblicos, incluso por sobre la propia capacidad de satisfacin
funcional de los mismos. Entonces, entender y producir publicidad va ms all y requiere mayor precisin en su estudio de lo
que los lineamientos convencionales haban trazado hasta hoy.
As, el ttulo del libro no es casual ni meramente enunciativo. La
intervencin del autor creativo del mensaje publicitario y la de
sus aclitos efectivamente amerita ser reconocida como una verdadera ingeniera de la cultura popular del siglo XXI, mxime si
la publicidad es el principal modelo de inuencia, promocin y
legitimacin de la cultura del consumo. Libre del velo y de la ambiguedad tica impuesta por las Ciencias de la Comunicacin, la
publicidad se erige, ciertamente, como uno de los ms poderosos
instrumentos de construccin de realidad social hasta ahora propuestos y ensayados. Bajo esta perspectiva, se acua la necesidad
de plantear su estudio respetando, s, sus caracterizaciones de
forma de comunicacin y herramienta de comunicacin mercadotcnica desde una otra valoracin acerca de qu es realmente la publicidad plasmada como lenguaje en los medios, cmo se produce y
a qu recursos se acude para estructurar las posibilidades expresivas del discurso publicitario y, por supuesto, en qu basa el autor creativo contemporneo su modelo persuasivo, la instrumentalidad de su objeto y su capacidad para consolidar valores.
* Matthew Arnold (Laleham, Middlesex,1822-1888) escritor y crtico ingls, considerado el tercer gran poeta victoriano despus de Tennyson y Robert Browning.
Porqu potica y no teora o esttica publicitaria?

Esencialmente y acudiendo al tropo hiperblico potica, porque lo
publicitario inere estudio sobre la obra, sobre lo hecho. Publicidad
son consideraciones sobre el acto creativo y sobre la invencin
cuando invencin es tambin hallar, descubrir y advertir sobre algo.
Lo creativo, especcamente, es apenas un fragmento del mensaje
publicitario, un germinal desde donde lo circunscrito de la estructuracin verboicnica es causal y sentido del todo. A partir de la
ama creativa, la proyeccin, se convoca lo que virtualmente falta alrededor del sujeto-producto: el signo, el cono, la accin de
la forma y la provocacin: los signicantes aunados, motores de la
emocin y la consiguiente experiencia estsica. Potica nos remite al estudio aplicado a la disciplina y a las reglas por las cuales
se rige la formulacin del objeto publicitario, ms que al objeto publicitario como mero fenmeno esttico, lo que es un efecto subjetivo tan variable como ms o menos anticipado. Slo la
potica publicitaria es capaz de discernir lo publicitario de entre
los contextos de la publicidad; discernir la referencialidad del
signo del sentido subyacente del texto y del lenguaje; deconstruir
lo publicitario a travs de una serie de principios a seguir para
llegar a un orden.
La publicidad no surge en el vaco. El decir publicitario es
siempre una formulacin sobre algo, una intencin propagada en
los medios. Por ende, cada mensaje publicitario no es ni puede
ser considerado como una individualidad, sino en un modus
What
Qu es la publicidad?
Parte 1
Concepto, deniciones fundamentales y clasicaciones
Qu es la Publicidad?
El tributo al fallecido George Steinbrenner (The Boss) en julio de 2010,

propietario de los New York Yankees,
y publicado por Mercedes Benz, es un
ejemplo de publicidad impresa de inters social, no comercial.
Producto: Good night, Boss. George

Steinbrenner, 1930-2010
Patrocinante: Mercedes Benz
Agencia: Merkley + Partners, NY, EUA
Director Creativo: Andy Hirsch
Director de Arte: Kevin Gladwin
Autor: Chris Miller
Ms all de las diversas caracterizaciones que se le

han atribuido con el tiempo, la publicidad es considerada innata y llanamente un tipo de comunicacin.
Esta caracterizacin tradicional, empero, requiere
de precisiones adicionales. Efectivamente, es innatamente un tipo de comunicacin. Llanamente no, ya
que la disciplina no ha sido revisada funcionalmente por sus modos de aplicacin en su evolucin ni
su caracterizacin readecuada a la luz de las Ciencias de la Comunicacin, persistiendo en el error
por simple y cmoda reiteracin histrica. Primero: como tipo, debe someterse a una adecuada tipologa, lo que formalmente se conoce como estudio
y clasicacin de tipos en diversas ciencias. Segundo: etimolgicamente, publicidad proviene de
la locucin latina publicare: hacer algo pblico.
En la prctica, el anuncio televisivo de una compaa elctrica que alerta a sus abonados sobre la necesidad de hacer un uso racional de la energa, un
cartel distribuido por un gobierno municipal que
promociona una campaa de reciclaje de desechos
domsticos, un aviso necrolgico y el anuncio de
una liquidacin de saldos insertos en un peridico,
son publicidad. Todos ellos cumplen el objetivo de
hacer algo pblico. En qu dieren? En que los
primeros slo suministran informacin de inters
social y el ltimo tiene un n comercial. Qu elementos formales comparten entonces para ser considerados publicidad? Todos ellos tienen en comn
el ser comunicacin estructurada y aplicada, con
elementos verbales y no verbales variables, compuestos por encargo en un espacio y un formato
por un patrocinador identicable y bajo cuya iniciativa se difunde en diversos medios.
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Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering
La controversia, entonces, nace de los objetivos perseguidos por una y otra forma de comunicacin, ya que el consenso admite sin reservas catalogar la publicidad disciplina especca inmersa
en el contexto ms amplio de la mercadotecnia. En la
prctica, dicha catalogacin, en s, no es errnea.
Una cooperativa de telfonos publicita tanto productos (acciones telefnicas) como servicios (instalacin de lneas telefnicas en alquiler), productos
de valor agregado (despertador, identicacin de
llamadas, etc.) y, eventualmente, solo informacin
(un corte temporal del servicio en una determinada zona a causa de reparaciones o mantenimiento
de una caja de distribucin, por ejemplo), informacin que regularmente no es considerada noticiai
y, por tanto, se publica en diversos medios bajo la
propia iniciativa de dicha cooperativa como accin comunicativa dirigida especcamente a sus
clientes y asociados. En este caso, la cooperativa
telefnica, una organizacin fundada con nes comerciales que opera bajo reglas de mercado y regulaciones especcas, se administra bajo una lgica de satisfaccin de necesidades e intercambio,
lgica que automticamente inere praxis mercadotcnica y bajo la cual la necesidad de informar a
sus clientes sobre un corte temporal del servicio se
hace imperativa ya que el mismo afecta la reciprocidad del intercambio (servicio por dinero). Ergo: la
accin recae en la esfera de la comunicacin mercadotcnica porque es parte de la relacin establecida entre empresa-cliente, empresa-plaza. Anuncios como el aviso necrolgico antes mencionado
en la serie de ejemplos, constituyen una excepcin
al enunciado que seala a la publicidad como una
disciplina especca inmersa en el contexto ms
amplio de la mercadotecnia. No obstante, no dejan
de ser publicitarios. A lo ms, la terminologa puede considerarse inapropiada dentro del canon de
convencionalismos sociales que instalan respetuosamente las defunciones de seres humanos en una
esfera religiosa del imaginario colectivo. En consecuencia, cabe hacer una distincin nominal entre
publicidad informativa y publicidad comercial
8
Parte 1: What
i Pese a que noticia es cualquier

hecho de actualidad que merece ser informado en base a un
criterio de relevancia social, los
medios distinguen entre mercanca noticia (lo que compra
el pblico: hechos noticiables,
sucesos que estiman pertinentes y relevantes de acuerdo a sus
propias agendas temticas) de
la mercanca pblico (lo que
compran agencias de publicidad
y anunciantes: espacios publicitarios).
En el ejemplo citado, el anuncio
de corte temporal del servicio
telefnico en unas cuantas calles no es un hecho noticiable.
Lo sera si el corte se debiera a
causa tal como: huelga, quiebra,
siniestro, etc. y afectase al total
de abonados de la cooperativa,
lo que determinara su relevancia social.
Los medios, por tanto, admitirn que la cooperativa telefnica
publique una cierta informacin
proveyndole de un espacio previamente contratado y pagado.
ii Informacin como conjunto organizado de datos y que constituye un mensaje sobre un cierto
fenmeno o ente.
iii Cuando el conocimiento puede
ser transmitido de un sujeto a
otro mediante una comunicacin
formal, se habla de conocimiento explcito.
iv Se refiere a la estrategia de marketing desarrollada por una organizacin para lanzar, relanzar,
sostener o ampliar la oferta de
un producto o servicio. En ese
sentido, la comunicacin mercadotcnica es parte de la integracin de los factores de la mezcla
producto, precio, plaza y promocin, siendo la publicidad el
paso subsecuente: la accin comunicativa.
v Se entiende por mercadotecnia
el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y
servicios [Philip Kotler].
Concepto, deniciones fundamentales y clasicacin
entendiendo a cada una parte de un mismo tipo especco de comunicacin. En ese sentido, cuando la
publicidad es aplicada a transmitir informacinii y
conocimiento explcitoiii ser slo una herramienta
de comunicacin al servicio de organizaciones y
personas individuales interesadas en realizar declaraciones signicativas de diversa ndole, eventual o sostenidamente, no comerciales, y entendida como su funcin secundaria. Al no existir un
propsito mercantil involucrado, este tipo especco de comunicacin publicitaria puede ser tambin
considerada, a falta de una otra denicin, como
comunicacin infotcnica o comunicacin infomerctica. Cuando la publicidad es aplicada a estimular la demanda de un producto y a apoyar a
los minoristas que lo comercializan al detalle, nos
referimos a la funcin principal de sta y la entendemos conceptualmente (en el sentido formativo y no
en el de signicacin) como una herramienta de
comunicacin al servicio de organizaciones interesadas en iniciar y sostener relaciones con clientes y prospectos a travs de acciones integradas
a una previa planicaciniv (anuncios, patrocinios
de eventos, exhibiciones, promociones, etc.) y cuyo
nombre colectivo aceptado en un sentido amplio es
el de comunicacin mercadotcnica.
Consiguientemente, y al ser una disciplina especca inmersa en el contexto ms amplio de la
mercadotecniav, la publicidad requiere una denicin funcional en tanto herramienta fundamental de
la comunicacin de mercadotecnia. Entonces, diremos
que es una forma de comunicacin aplicada, estructurada y compuesta, de ndole persuasiva y
no personalizada, de informacin estratgica que
nancia un patrocinador identicado y bajo cuya
iniciativa se difunde a travs de diversos medios.
En ese sentido, la comunicacin publicitaria
estructurada y aplicada, contiene elementos verbales y no verbales variables, compuestos por encargo en un espacio y un formato y tiene como objeto
la obtencin de benecios comerciales.
Es importante sealar en este punto dos otros
tipos de comunicacin especcos habitualmente
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confundidos con la publicidad: la Propaganda y

las Relaciones Pblicas (RRPP).
Similar por su comportamiento dinmico en los
medios, la Propaganda diere de la publicidad por
cuanto su objeto tiende a la propagacin de ideas
polticas, loscas, morales, sociales o religiosas
en la sociedad. Es decir, a difundir un esquema ideolgico predenido, generalmente de orden discursivo (lo que podemos considerar un producto intangible). De carcter igualmente intangible es el
objeto de las Relaciones Pblicas que literalmente
signica vinculaciones con los pblicos. De esa
manera las Relaciones Pblicas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y
el apoyo de aquellos pblicos con los que [las organizaciones] estn o deberan estar vinculados a
travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre
la obra propia [de estas organizaciones]1. Las Relaciones Pblicas buscan, mediante acciones especcas, insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad, hacindose comprender, tanto por sus
pblicos internos como externos, de sus objetivos y
procedimientos a n de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Tenemos, entonces, una prctica denicin de
publicidad. Sin embargo, la publicidad como disciplina contiene dimensiones fundamentales a ser
tomadas en cuenta: la dimensin comunicacional,
desde la cual explica su necesaria estructuracin y
composicin verbo-icnica; la dimensin mercadotcnica, que explica la funcin y pulsin econmica que desempea en los negocios y, nalmente,
la dimensin social, que nos permite comprender
los diversos factores que impulsan su determinismo evolutivo y la mecnica de su interaccin con el
factor humano.
Previo al despliegue interpretativo de lo dimensional, analicemos la denicin funcional de
la publicidad [comercial] sealando cada uno de
sus elementos formativos.
1
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Fragmento de la definicin dada por la International Public Relations Association.
Parte 1: What
Uno de los ms famosos ejemplos

propagandsticos de la historia es este
cartel de James Montgomery Flagg,
de 1917, basado en el poster original
britnico de Lord Kitchener, producido en 1914. El enunciado Uncle Sam
Needs You (El To Sam te necesita)
ha sido masivamente utilizado por el
Ejrcito de los Estados Unidos para
reclutamiento desde la Primera Guerra
Mundial.
Amnista Internacional (AI), organizacin no gubernamental dedicada a

promover el respeto de los Derechos
Humanos, obtiene su fuerza de la participacin de millones de miembros,
simpatizantes y entidades asociadas
en todo el mundo, razn por la cual
su vinculacin con los pblicos es la
piedra fundamental de la prosecucin
de sus causas. Arriba, el mensaje del
anuncio: Justice (Justicia), rubricado
sobre blanco, cierra con el siguiente
texto: Una simple firma es ms poderosa de lo que crees.
Concepto y deniciones fundamentales
Comunicacin 1. La publicidad es una forma de comunicacin

aplicada, estructurada y compuesta. Es una forma muy estructurada de comunicacin porque
contiene elementos verbales (texto) y no verbales
(imgenes, smbolos) compuestos segn un objetivo comunicacional predenido, siempre dispuestos en un espacio fsico y formatos temporales
diversos.
2. Es de ndole persuasiva. Normalmente, la publiPersuasiva
cidad busca conquistar seguidores para un producto, servicio o idea. Conceptualmente, todo
procedimiento persuasivo est bsicamente orientado
a disminuir la resistencia psicolgica de un receptor,
a vericar la correcta transmisin del mensaje y,
sobre todo, a captar la atencin del auditorio. En
ese sentido, la persuasin en la comunicacin publicitaria consiste en la utilizacin deliberada de
un tipo de mensaje cargado de signicacin, capaz
de inducir cambios, formar o reforzar las actitudes de las personas (representaciones mentales
que resumen nuestra visin acerca de los dems,
de los grupos, acciones o ideas vigentes en una
sociedad).
3. Es masiva. Normalmente, la comunicacin publiMasiva
citaria est dirigida a grupos de personas y no a
personas individuales. Algunos autores denen
la comunicacin publicitaria como impersonal.
Sin embargo el uso del trmino impersonal deforma el sentido estricto de la denicin. Es preferible decir no personalizada, si se hace referencia al
carcter masivo de una accin publicitaria.
Patrocinada
4. Por lo regular los patrocinadores pagan al peridico o a las estaciones de radio y televisin para
que difundan los anuncios que usted ve, lee o escucha, porque quieren ser identicados; slo as es
posible que estos establezcan vnculos efectivos
con su mercado en el afn de estimular la demanda sobre sus productos, bienes o servicios.
5. La publicidad acta a travs de un canal llamado
Publicada
medio. El medio es el vehculo de comunicacin
pagado mediante el cual se presenta un anuncio a
la audiencia meta del patrocinador.
11
Parte 1: What
Clasicacin de Medios
Black Cloud (Nube Negra): la World

Wildlife Fundation (WWF) acude a
medios no tradicionales de publicidad
para llevar adelante una agresiva campaa de concientizacin sobre la polucin en China. El inflable reza: Conduce un da menos y sta es la cantidad
de monxido de carbono que evitars
emitir al aire que respiramos.
Los medios, canales vehculo de comunicacin publicitaria, se clasican en:

a) Medios masivos ordinarios: Radio, Televisin,
Peridicos, Revistas y Espectaculares.
b) Medios dirigibles: el Correo Directo.

c) Medios no tradicionales: E-Cards, CD-Cards,
CD-ROMs, Inables, Flyers.
d) Medios interactivos: World Wide Web, Quios-
cos y Telefona Mvil.
Atenindonos a la denicin alcanzada, diremos tambin que la publicidad realiza dos funciones bsicas que la disciplina dene la una como
promocin de producto (productos, bienes y servicios) y a la otra como promocin institucional
(que pretende promover a la organizacin que lo
auspicia ms que a lo que sta produce). Sin embargo estas dos funciones principales comprenden
especializaciones que se aplican dependiendo del
nivel de profundidad de la accin publicitaria. Estas
ltimas corresponden a los tipos de publicidad,
aunque tambin existe una clasicacin de la publicidad.
Una franquicia McDonalds en Canad ofrece servicio las 24 horas a sus

clientes mediante creativos anuncios
como ste.
Tipos de Publicidad
1. Publicidad de Producto: Busca inuir y esti-
mular al mercado sobre un producto especco. Esta a su vez puede considerarse de:
Accin Directa, cuando busca una respuesta

inmediata (Ejemplo: cupones).
Accin Indirecta, cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo ms
largo.
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Producto: McDonalds Night Light. Open

24 hours
Agencia: Cossette West, Canad
Fotografa: Hans Sipma
Director de Arte: Bart Batchelor
Clasicacin de medios y Tipos de publicidad
2.
Publicidad Institucional: La publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por

la organizacin, as que no pretende vender
un producto. En esta categora pueden identicarse dos clases:
Publicidad de Servicio al Consumidor: Informa sobre las actividades del anunciante
para atender a sus clientes.
Con el objetivo de retribuir preferencia,

Mercedes Benz ofrece a sus clientes
diagnstico gratuito del estado de sus
automviles y un 15% de descuento
directo en refacciones mediante este
anuncio de Publicidad de Servicio al
Consumidor.
Un notable ejemplo de Publicidad de

Demanda Selectiva: Berger, fabricante
de pinturas, declara en su Tag-Line:
Colores de acabado naturales (Natural finish colours); el anuncio aprovecha el azul del cielo para enfatizar ingeniosamente su enunciado principal.
Publicidad de Servicio Pblico: resalta el

compromiso del anunciante con la comunidad en general para mejorar la calidad de
vida.
As mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el producto
existe la:
Publicidad de Demanda Primaria, cuya misin es promover un producto en general sin
entrar a discutir en marcas.
Contrariamente, la Publicidad de Demanda
Selectiva, tiene por objeto impulsar al consumo de una marca especca de producto; esta
es obviamente publicidad de tipo competitivo, que toma su fuerza de sealar las ventajas
diferenciales.
En algunos casos se puede llegar a la Publicidad Comparativa (producto-producto, bienes-bienes, servicios-servicios). Tiene limitaciones legales y ticas.
Publicidad Cooperativa: rene varias empresas bajo un mismo anuncio publicitario.
Esta colusin puede ser horizontal o vertical; la primera cuando se trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando
empresas grandes y pequeas (segn niveles
de distribucin) trabajan juntas para llegar al
mercado.
13
Parte 1: What
El vender en las losofas publicitarias

Comunmente se ha dicho siempre que el objetivo
principal de la publicidad es vender. Lo que no
se ha revisado a fondo es si esta declaracin debe
ser entendida literalmente. El objetivo que persigue
la publicidad es, efectivamente, vender; pero debe
entenderse vender ms como Exponer u ofrecer
al pblico los gneros o mercancas para el que las
quisiere comprar (Diccionario de la Lengua Espaola, dixit), y no como Traspasar a otro por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee.
(Idem). Una persona interesada en obtener un puesto de trabajo en una compaa, por ejemplo, detalla
en una Hoja de Vida o presenta en un Curriculum
Vitae el o los ttulos profesionales, experiencias laborales previas, experticias y habilidades que posea, de manera que stos atributos le hagan merecedor del puesto al que postula. Adicionalmente,
se presentar a la entrevista de trabajo adecuadamente vestido y preparado para rendir exmen de
competencia y considerar tambin el generar empata con su entrevistador. En otras palabras: intenta venderse bien. Lo mismo puede decirse de
una jven casadera que en pos de un cambio de
status de soltera por casada se presenta en sociedad elegantemente vestida, peinada y maquillada,
demostrando jovialidad, accesibilidad y buen sentido del humor ante sus posibles pretendientes. A
decir del comn, se est vendiendo. En ninguno
de los dos ejemplos precedentes se intenta vender
concretamente a la persona como un objeto.
La publicidad, como disciplina y herramienta,
cumple el propsito de crear un ambiente y una
disposicin positiva en el mercado objetivo respecto a un determinado producto o servicio, como parte de un proceso integrado cuyo objetivo nal es
lograr la consiguiente adquisicin de los mismos
por parte del consumidor. La publicidad no acta
directamente sobre el comportamiento adquisitivo
de los consumidores, y por eso es necesario estar
consciente de sus limitaciones y matices; es decir:
no es comn que la publicidad sea la nica herra14
Curiosamente, el venderse bien es tambin aprovechado por algunas marcas

para promover sus productos. Deichman, fabricante de zapatos de mujer,
acude en el anuncio abajo a una declaracin del Instituto Guido Heineck de Investigacin para el Empleo que asegura
que: Los hombres de ms de 180 cms
de estatura obtienen un escenso 1, 3
veces ms rapido. El cierre, en modo
imperativo V por ello!, intenta convencer a las mujeres de acudir a zapatos de
tacn alto para resolver el problema de
obtener el merecido ascenso.
Producto: High Heels: A promotion get

men over 180cm 1,3 times faster. Go get
them!
Patrocinante: Deichman Graceland
Agencia: Grey Worldwide, Alemania
Directores Creativos: Andreas Henke y
Sacha Reeb
Director de Arte: Stella Bittner
Autor: Sissi Schneider
Dominos Pizza, el gigante mundial de

pizza a domicilio, basa su marca en
unas de las USP ms famosas y exitosas del mundo: Usted obtiene pizza fresca y caliente entregada en su
puerta en 30 minutos o menos... o es
gratis. (You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or
less... or its free. )
Filosofas publicitarias
mienta de comunicacin de una organizacin con

el mercado y frecuentemente acta junto a la venta
personal, la promocin y las relaciones pblicas
todas dentro de un plan integrado de mercadotecnia sosteniendo cada esfuerzo que surge de
la aplicacin de estas otras herramientas: respaldar
las ventas personales, llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas, mejorar la relacin con los distribuidores, abrir nuevos mercados,
atraer nuevos segmentos, introducir un producto,
expandir las ventas, contrarrestar la sustitucin,
crear buena voluntad hacia la empresa, etc.
El vender publicitario, empero, como constante
de las corrientes creativas, cobr forma de losofa a partir de la Propuesta nica de Venta (USP,
en ingls, abreviatura de Unique Selling Proposition) de Rosser Reeves2, basada en la ventaja diferencial del producto. Para Reeves, la ventaja diferencial era lo que converta al producto en nico en
su categora y sostuvo que esa diferenciacin deba
ser el argumento central del mensaje publicitario.
Por ello, estableci que la losofa USP constaba de
tres escenciales partes:
1. Cada anuncio debe hacer una proposicin:
Compre este producto y usted obtendr estos benecios.
2. Dicha proposicin debe ser nica; algo que su competidor no ofrezca.

3. La propuesta debe vender:
Debe empujar a los consumidores hacia su producto.
El slogan de FedEx encarna perfectamente el espritu de la UPB: Cuando

el paquete absolutamente, positivamente tiene que llegar por la noche
(When your package absolutely, positively has to get there overnight)
El enfoque de la losofa USP fue, por tanto, racionalista y, en cierta forma, mecnica. Y produjo durante mucho tiempo publicidad referencial anunciativa, derivada de las caractersticas del producto
y formulada desde la perspectiva del vendedor.
Con el tiempo, y al amparo de la racionalizacin mercadotcnica, la Propuesta nica de Venta
deriv en la Percepcin de Benecio nico (UPB,
en ingls, abreviatura de Unique Perceived Benet), centrada en la satisfaccin de una necesidad desde el punto de vista del cliente.
2
Rosser Reeves en Reality in Advertising (1961)

15
Como puede observarse, el racionalismo mercadotcnico introdujo directrices nuevas en la publicidad referencial anunciativa. Las visiones de
branding y posicionamiento de sta, por ejemplo
deconstruyendo las USP y UPB, generaron
consecuentemente los utilitarios Puntos de Diferencia (PODs, en ingls, abreviatura de Points of
Dierence) y Puntos de Paridadvi (POPs, en ingls, abreviatura de Points of Parity) para identicar y declarar al mercado ventajas competitivas
estratgicas observando la comunin marca/producto.
El objetivo hablando de marcas, empero,
es el mismo. Estas metodologas intra-USP/UPB,
buscan aislar aquello que signique para el consumidor un nico benecio distinguible y concreto, y no ser siempre esto una caracterstica fsica
mesurable, sino ms bien una cualitativa (Bigger
Burguer) el atributo, correctamente entendido,
directamente relacionado con la usabilidad del producto. As, el nombre del producto o la idea diferenciadora lograr transformarse en un sustantivo:
el genrico de la categora.
Actualmente, apropiarse del genrico es lo menos probable merced a que existe una nutrida avalancha de nuevos productos en cada categora en
el mercado, la mayora con ciclos de vida tan cortos que no dan tiempo a construir la percepcin de
ser el genrico en las mentes de los prospectos y
consumidores. Es as como nace la publicidad estructural enunciativa y la germinal USP evoluciona hacia la losofa de la Propuesta Emocional de
Venta (ESP, en ingls, abreviatura de Emotional
Selling Proposition). As, el vender publicitario
acude actualmente a motivadores emocionales y
cargas discursivas simblicas: el comsumidorportador, capaz de expresarse a s mismo a travs de
objetossigno; la marca, simulacro de grupo e individualidad y el consumo como adscripcin a un
ideal social. En suma, el ensayo de un romance entre los satisfactorios de autorrealizacin de Maslow y los desicionales inconcientes de compra del
neuromrketing: el consumidor emocional.
Parte 1: What
vi En mercadotcnia, los Puntos

de Diferencia (PODs) se coligen
atributos o beneficios especficos
que los consumidores asocian y
valoran diametralmente con una
marca y que se infiere no se
encuentran en productos de la
competencia donde sta est reclamando superioridad o exclusin en la categora.
Los Puntos de Paridad (POPs)
son asociaciones atributivas y de
beneficios que no son necesariamente exclusivos de la marca
en competencia, pero pueden ser
compartidos.
Un gran ejemplo de Propuesta Emocional de Venta se encuentra en el
predicado de LOreal: Porque t lo
vales (Because youre worth it), que
subraya el orgullo y el reconocimiento
del valor propio.
El famoso lema publicitario original

Porque yo lo valgo fue reemplazado a mediados de la dcada del 2000
por: Porque t lo vales. A finales de
2009, la consigna se volvi a cambiar
a Porque nosotros lo valemos gracias a un estudio sobre motivacin y
psicologa del consumidor realizado
por el Dr. Maxim Titorenko. El cambio
a nosotros se hizo para crear una
mayor participacin de los consumidores en la filosofa de estilo de vida
de LOral y establecer as una mejor
relacin de satisfaccin del consumidor con los productos LOral.
LOral tambin posee una lnea de
productos para cabello y cuerpo para
nios llamado LOral Kids; la consigna es: Porque nosotros lo valemos
tambin.
Agrcola: se dirige a los que

laboran en el campo o en la
macro industria agrcola.
Profesional: dirigida a quienes posean un ttulo y cdigo de tica o un conjunto de

normas profesionales.
Comercial: se dirige a los

intermediarios (mayoristas
o minoristas) de productos y
servicios que los adquieren
para reventa.
Publicidad orientada a las

empresas: es destinada a
organizaciones que suelen
adquirir productos especcos
o servicios para usarlos en la
compaa.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cvicos, las
organizaciones religiosas o polticas. Tambin se realiza
a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por parte del prospecto
con relacin al producto o servicio.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la
imagen de un producto o familiaridad con su nombre y
su empaque.
Publicidad internacional: la que se dirige a

mercados extranjeros.
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad exterior: publicidad al aire libre,

en trnsito.
Cuadro 1-1
Clasicacin de la publicidad
Publicidad alternativa: la que se realiza a

travs de medios no tradicionales.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo (mailing y e-mailing).
Publicidad electrnica: radio y televisin.
Publicidad contextual: tambin denominada publicidad orientada al contenido, es aquella que est relacionada con el contexto temtico en el que se encuentra el
receptor de la misma.
Publicidad comercial: promueve productos, servicios

o ideas con la intencin de obtener una utilidad.
Publicidad nacional: la que se dirige a los

clientes de varias regiones del pas.
POR MEDIO
Publicidad no orientada a los productos (corporativa

o institucional): no promueve un producto o servicio en
particular, sino la misin o losofa de la organizacin
en el mercado.
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad local (al detalle): la que realizan

las empresas cuyos clientes estn ubicados
en una sola rea comercial urbana o local.
Publicidad orientada a los

consumidores: se destina a
los que compran el producto
para uso personal o para uso
ajeno.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o una regin, pero no en todo el pas.
POR PROPSITO
POR ZONA GEOGRFICA
POR AUDIENCIA META
Clasicacin de la publicidad
Clasicacin de la Publicidad
17
Parte 1: What
Disciplinas que intervienen en la publicidad

Psicologa
Semiologa
Economa
Sociologa
Antropologa
Estadstica
Ciencias de la Comunicacin Social: Relaciones Pblicas y Periodismo
Fundamentos de Comunicacin
Comunicacin: el proceso humano
Dado que el funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la capacidad de los individuos de comunicarse entre s, el intercambio oral
informal de mensajes ha sido para la especie una
de sus principales herramientas de supervivencia.
La comunicacin, por supuesto, implica la transmisin de una determinada informacin. Tcnicamente, se entiende por comunicacin el hecho de
que un determinado mensaje originado en un punto A llegue a otro determinado punto B, distante
del anterior en el espacio o en el tiempo.
Fuente
Codicacin
Mensaje
Canal
Decodicacin
Retroalimentacin
Cuadro 1-2
El proceso humano de la comunicacin
La ilustracin precedente sintetiza la serie bidimensional de eventos que tiene lugar cuando las
personas comparten ideas mediante la comunicacin oral informal. El proceso inicia cuando un interlocutor llamado fuente, formula una idea, la codica en forma de mensaje y la enva a travs de
un canal a otro interlocutor, el receptor. Este debe
decodicar el mensaje para entenderlo y replicar el
proceso si formula una nueva idea que responda
al mensaje original constituyendo as la retroalimentacin, evento que necesariamente inuye en
18
Receptor
la codicacin de un otro nuevo mensaje. Aplicado el modelo anterior a la publicidad, podramos

analogizar diciendo que la fuente es el patrocinador, el mensaje es el anuncio, el canal es el medio y el
receptor es el consumidor o prospecto. Sin embargo
una asociacin simplista como esta desvirta la estructura y creatividad en que se basa la efectividad
del mensaje publicitario, obviando tambin la compleja estructuracin y composicin del anuncio y la
implcita codicacin de la informacin a ser transmitida. La informacin publicitaria, como la comunicacin misma, supone un proceso y sus elementos constitutivos aparecen en cuadro siguiente:
DEFINICIN
CRITERIO
CONDICIN
RECURSO
Cdigo
Capacidad
Sistema de signos relacionados

entre s y reglas para combinarlos. Disponible tanto para el emisor como para el receptor.
[Combinacin de] objetos perceptibles por los sentidos que

representan a otros objetos.
Imgenes. Letras. Palabras.
Via
Todo proceso de comunicacin

que emplea ese cdigo precisa
de un canal para la transmisin
de las seales. El canal es el
medio fsico a travs del cual se
transmite la comunicacin.
El aire en el caso de la voz humana y las ondas hertzianas en

el caso de la televisin. El papel, en el caso de peridicos y
revistas.
Oferente
Es la persona que se encarga de

transmitir el mensaje. Esta persona elije y selecciona los signos
que le convienen a su idea y realiza el proceso de codicacin del
mensaje.
a). Patrocinador. Anunciante responsable del proceso. b). Creativo publicitario. Encargado de
estructurar el mensaje del patrocinador para difundirlo en los medios.
Receptor
Interlocutor
Persona a quien va dirigida la comunicacin. Realiza un proceso

inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor, decodicando
el mensaje.
Prospecto. Mercado. Individuo y

conjunto de individuos homogneos y de quienes se espera una
respuesta-accin (feedback).
Mensaje
Estructura
Informacin a comunicar. Contenido y proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motiva el mensaje.
Objetivo mercadolgico fundamento de la estructura signo-icnica del objeto publicitario.
Integralidad
Circunstancias que rodean un hecho de comunicacin. Contexto en

el que se transmite el mensaje y
que contribuye a su signicado.
Ejemplo: Un semforo en medio

de una playa no emite un mensaje unvoco al interlocutor porque le falta contexto.
Canal
Emisor
Contexto
o
Referente
Cuadro 1-3
El proceso de la transmisin de informacin
19
Parte 1: What
La consideracin del contexto situacional del mensaje es siempre necesaria para su adecuada decodicacin. En el esquema clsico de Jakobson3 aparece el referente (Cuadro 1- 3) que es la base de toda
comunicacin; aquello a lo que se reere el mensaje: la realidad objetiva. Todos estos elementos que
forman el esquema de la comunicacin tienden a
conseguir la ecacia de la informacin. sta ecacia se fundamenta en una relacin inversa entre la
extensin de la unidad de comunicacin y la probabilidad de aparicin en el discurso.
- Probabilidad de aparicin.
- Extensin de la unidad comunicativa
+ Probabilidad de aparicin.
El resultado de la comunicacin est dado

por lo que el receptor entendi y no por
lo que el emisor intent comunicar.
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que la comunicacin accione de manera ecaz:
20
En publicidad, discurso
es lenguaje en funcin
apelativa no ccional,
elaborado y puesto en
accin argumentativa
y descriptiva.
+ Extensin de la unidad comunicativa
Este principio general de la teora informativa se

maniesta en el hecho empricamente demostrado
u observado de que las palabras o frases tienden a
acortarse; tendemos siempre a una economa del lenguaje. La comunicacin como medio por el cual se
ejerce inuencia sobre las personas para alcanzar
nuestros deseos o impartir disposiciones es conceptualmente efectiva. Para ello es conveniente que
la informacin que deseamos trasmitir no resulte
excesiva o deciente en su extensin y encierre
conceptos precisos tanto de lo que se pretende obtener, como de la nalidad perseguida. Solo podemos entender como comunicacin ecaz a aquella
donde el receptor recibe un determinado mensaje
y realiza la accin propuesta por el emisor. Aquello
inere necesariamente que:
Teorema 1
Roman Jakobson en su artculo Lingstica y Potica (1960).
Teorema 2
En publicidad, el mensaje es un esfuerzo de
comunicacin efectiva
basada en la estructuracin intencionalmente objetiva del discurso.
1. Es necesario que el anunciante y la audiencia
tengan una parte de su campo de experiencias en comn, en otros trminos, que sean
capaces de hablar y de comprender al menos
un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expre-
sado en funcin de esta comunidad de experiencias; esto es, en ese lenguaje comn.
Campo de
experiencia
del emisor
CODIFICACIN
Campo de
experiencia
de la audiencia
MENSAJE
DECODIFICACIN
Cuadro 1-4
Modelo de experiencias compartidas
vii Sistema como abstraccin que

designa un conjunto de elementos con determinada relacin entre ellos y sus atributos.
Sistema Empresa: conjunto de
variables operativas, sociales y
administrativas en una organizacin (subsistema de marketing),
el sistema racional adaptable
(Cyert-March).
Sistema Consumidor: conjunto
de variables culturales, sociales
y econmicas (subsistema de
mercado), el sistema demanda
isomrfica de satisfaccin de
necesidades.
Los campos de experiencia de la empresa que

anuncia un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son generalmente de naturaleza esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en un universo tcnico; sus
ingenieros y sus tcnicos tienen un conocimiento
cientco-tcnico profundo del producto. [...] Por
el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del consumidor [ya que]
ste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social, de tal forma que su campo
de experiencia con el producto est dado exclusivamente por el uso y no por lo tcnico. Como consecuencia de estas diferencias fundamentales, la
comunidad de experiencias entre la empresa y el
consumidor o entre el Sistema Empresa y el Sistema Consumidorvii (Levy)4 no es un fenmeno natural, inmediato y automtico.
4
Alberto Levy; en: Gestin del Negocio.

21
Parte 1: What
Vemos entonces que el nexo que engancha ambos sistemas o campos de experiencia es el mensaje
publicitario. Es en funcin de stos campos de experiencia diferentes que se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing moderno.4
Ruido: Descomunicacin
La comunicacin publicitaria, en s y por s misma,
no es un mero fenmeno hipodrmicoviii blindado.
Muy al contrario, como herramienta humana intencional y como proceso, la comunicacin es susceptible de ser intervenida por distintas anomalas
e interferencias que pueden distorsionar e incluso
interrumpir la misma. En ese sentido, la descomunicacin (falla parcial o total del proceso) se atribuye a 3 tipos bsicos de distorsiones conocidas como
ruidos:
1. Ruido conceptual. Atribuible al emisor fuen-
teautor, es aqul que se produce en la gnesis

misma del discurso publicitario por malformacin de la ideafuerza central o eleccin errnea
del eje de comunicacin.ix
2. Ruido de difusin. Conceptualmente, una fa-
lla en el canal y tambin una falla del canal. La

primera se entiende como uso inadecuado de
los atributos del canal o medio con relacin a
los hbitos de exposicin a stos por parte de las
audiencias. La segunda, propia del canal o medio mismo, atribuible a ruidos tcnicosx endgenos o a causas exgenas accidentales.
3. Ruido de recepcin. Se debe tanto a una ac-
cin evasiva y voluntariaxi del receptor o prospecto ante el mensaje en el canal, como por la
inuencia de factores medioambientales diversos.
22
Galeano, Ernesto Cesar; en: Modelos de Comunicacin.
viii La Teora Hipodrmica de Lasswell (1927) postula que el mensaje puede ser inyectado en el
receptor (al que lo muestra pasivo: aislado, annimo, separado y atomizado). El modelo de
Lasswell nicamente toma en
cuenta los elementos estmulocomunicacin-respuesta, de manera que entre emisor y receptor
no intermedia nada capaz de impedir la prosecucin del objetivo, algo imposible en la sociedad
de masas.
ix Eje de comunicacin: Lnea argumental del mensaje, aquello que

desencadenar el mecanismo de
respuesta en el receptor.
x Ruidos tcnicos: fallas de transmisin en medios electrnicos,

fallas de fijacin en medios impresos y corte (off) de seal o
circulacin debida a fallas de
energa, interconexin, convulsiones sociales o fenmenos naturales.
xi El zapping durante la emisin de
tandas publicitarias televisivas, y
la satisfaccin de necesidades fisiolgicas, entre otras.
Dimensiones de la publicidad
Dimensiones de la Publicidad
1
Dimensin comunicacional de la publicidad

Integrada en la comunicacin humana, algunos autores sealan que la publicidad es un tipo de texto
literario estructurado y diferenciado de la comunicacin espontnea bsica, por las dimensionalidades evidentemente signicativas de la misma en
sus componentes fuente, mensaje y receptor. En
la actualidad, este concepto propuesto acerca de
la publicidad como unidad verbo-icnica abarca
componentes y factores determinantes que analizaremos en detalle en la Parte 2. No obstante, y
como acpite introductorio, es importante estudiar
las dimensiones constituyentes de la misma: la de
la fuente del cdigo de comunicacin publicitaria,
la del mensaje transmitido, la de la identicacin e
intervencin del receptor y nalmente la de la retrolimentacin e interactividad.
Luego de ser galardonada en 2010

como Agencia Publicitaria Independiente del Ao, AspacLaw aprovech
el momento para autopromocionarse
y enviar al mismo tiempo un enftico
mensaje al mercado: Pequea, pero
feroz (Small but fierce).
Producto: Chihuahua: Small but fierce

Agencia: AspacLaw, Manila, Filipinas
La fuente: patrocinador, autor, persona

Quin es la fuente del cdigo en la comunicacin
publicitaria? Es ste, acaso, el patrocinador mencionado en el anuncio? En realidad el patrocinador
es apenas la persona o entidad que en funcin de
un inters asume la iniciativa y la responsabilidad
de la comunicacin de un mensaje especco hacia los consumidores reales. Pero como muestra el
cuadro 1-4, el ciclo fuente-mensaje-receptor de la
publicidad implica categoras concurrentes.
Esto se debe a que el patrocinador normalmente no produce verdaderamente el mensaje, siendo generalmente comisionada para esta labor una
agencia publicitaria u otro especialista. Por tanto,
el autor de la comunicacin es en realidad un redactor de textos, un director de arte o en resumidas cuentas un determinado grupo creativo dado a
la tarea de componer exprofeso un texto comercial
23
Parte 1: What
(verbo-icnico) capaz de responder al inters del

patrocinador.
El autor, que existe en el mundo real, ser siempre invisible para el receptor pese a su decisiva
participacin en la accin publicitaria. Esto nos lleva directamente a considerar tanto al patrocinador
como al autor integrados en la fuente. Sin embargo, ambos requieren integrar una entidad adicional
para actuar como tal en el anuncio: una persona.
De esa manera encontraremos que al interior del
texto del anuncio publicitario podemos identicar
a esa persona como un portavoz real o imaginario que representa al patrocinador ante el consumidor, pese a que slo existe en el mundo virtual del
anuncio.
Fuente
Mensaje
Receptores
Patrocinador
Autor
Dentro del texto del anuncio

Persona
Gnero literario
1. Autobiografa
2. Narracin
3. Drama
Consumidores
implcitos
Consumidores
patrocinadores
Retroalimentacin
Consumidores
reales
Cuadro 1-4
El proceso de comunicacin publicitaria
24
Mensaje y gnero literario del mensaje

En publicidad, el mensaje en s es multidimensional. Decimos esto porque cada texto estructurado
en un anuncio se vale de un gnero literario para su
expresin como representacin artstica de la vida
(real o fantstica). Consiguientemente, el mensaje
publicitario ser autobiogrco, narrativo o dramtico de acuerdo a cmo ha sido concebido ste
tras analizar las emociones, actitudes y motivos
que impulsan las individualidades de la audiencia meta del patrocinador. En ese inters, el texto y
las imgenes sern por supuesto los smbolos y/o
estmulos de la comunicacin estructurada por el
equipo creativo (el autor).
1. Autobiografa.
2. Narracin.
La caracterstica principal de
la autobiografa es el uso de la primera persona (yo) como voz principal.
La narracin acude a la voz

en tercera persona para describir
y destacar atributos o situaciones.
3. Drama.
El drama acude al espectador para que conecte los elementos que forman el mensaje y lo
sienta, antes que le sea este explicitado.
Siendo que la creatividad artstica es lo verdaderamente distingue

a la publicidad de las
otras modalidades de
comunicacin, es tambin comn la estructuracin de mensajes mediante la combinacin
aleatoria de estos gneros literarios.
4. Combinacin de gneros literarios
25
Parte 1: What
El receptor multidimensional
Los receptores de la comunicacin publicitaria son
considerados multidimensionales porque los textos de los anuncios siempre suponen la existencia
de una audiencia. Estos consumidores implcitos
(ver Cuadro 1-4), a los que se dirige el personaje del
anuncio, no son reales. Son la representacin del
consumidor ideal del autor, la audiencia imaginaria
que acepta los postulados del texto y que en realidad forma parte del hecho que se presenta. Intermediando entre el autor y la audiencia meta, existe un
grupo de decisores de la organizacin patrocinante que son los que deciden si el anuncio se usar
o no como mecanismo de la accin publicitaria de
la empresa. Estos son los consumidores (clientes)
patrocinadores. Externos al texto del anuncio, son
la primera audiencia con la que debe lidiar el mensaje para existir luego en los medios e interactuar
con el mundo real. Es por esto que en publicidad,
los consumidores reales, personas del mundo real
integrantes de la audiencia meta, son los equivalentes al receptor de la comunicacin oral. Son los
destinatarios nales del mensaje del patrocinador,
pero no podrn ver el anuncio si los consumidores
patrocinadores no aprueban el modelo de comunicacin propuesto, considerando sus atributos y la
manera en que estos consumidores reales decodicarn o interpretarn el mensaje. En ese sentido,
cabe sealar que la interpretacin del mensaje se
basa slo parcialmente en las palabras y smbolos
contenidos en l, que el medio de comunicacin
utilizado como canal de transmisin tambin inuye en la interpretacin, y en que los consumidores reales muy rara vez piensan o se comportan de
manera similar al consumidor implcito o al consumidor patrocinador.
Ver XXX
Captulo
Ver XXX
Captulo
Feedback: retroalimentacin e interactividad

El feedback, ms que ser considerado un proceso
en s, es la muestra cualicable, cuanticable y fctica
que acusa el nivel de recepcin del mensaje en el
26
Ver XXX
Captulo
ciclo de retroalimentacin de la accin publicitaria.

En otras palabras es el modelo fctico de interactividad alcanzado en tanto vericacin de la recepcin
del mensaje en la audiencia meta.
Cuando hablamos de comunicacin, hablamos
de un patrn general de transmisin emisor-mensaje-receptor-retroalimentacin.
Cuando hablamos de interactividad, hablamos
de ese mismo patrn de transmisin pero en sentido inverso, una rplica proveniente de la audiencia
meta donde el comportamiento del receptor se traduce como un nuevo mensaje que retorna a la fuente
original, la que a su vez asume automticamente
un nuevo papel como receptor.
Emisor
Feednack
Mensaje
Receptor
Emisor
Retroalimentacin
Receptor
Neo-mansaje
Emisor
Cuadro 1-5
Proceso de retroalimentacin e interactividad
En publicidad, el feedback adopta formas diversas: incremento de la demanda, volmen de

cupones canjeados, receptividad a las encuestas,
asistencia a tiendas de cadena, arribo de solicitudes de informacin acerca de productos, bienes y
servicios o aumento de las ventas al mayoreo y al
detalle, por mencionar unas cuantas.
Finalmente, un aspecto a tomar en cuenta en la
retroalimentacin es la tecnologa. La proliferacin
de los medios masivos interactivos permite a los
consumidores reales ser menos receptores pasivos de mensajes masivos no-personalizados y s,
en cambio, ser decisores activos con capacidad de
controlar las comunicaciones que reciben y de seleccionar la informacin que desean respecto a un
producto en particular, aspectos mediante los cua27
les es posible recibir un suministro de informacin inmediata, en tiempo real, y por el mismo canal.
La dimensin mercadotcnica de
la publicidad
As como Brbara Stern5 anticipa al decir: La publicidad es un texto comercial compuesto, es la mercadotecnia la que dene el papel de la publicidad en las
empresas. Especcamente, la publicidad colabora a
la organizacin a alcanzar sus metas mercadolgicas,
as como lo hacen la investigacin de mercados, las
ventas y la distribucin. Y son estas tres especialidades de la mercadotecnia las que inciden en el tipo de
comunicacin publicitaria a utilizar segn sea su estrategia. La estrategia determina cual debera ser el
objetivo de la publicidad, en qu sitios se usar, qu
medios se utilizarn y qu propsitos cumplir. Estos
criterios tambin determinan qu habilidades o tcnicas publicitarias se requieren. En resumidas cuentas
estrategia es un curso de accin.
Pero qu es propiamente la mercadotecnia? La
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, la jacin de precios, la distribucin y la
promocin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y
objetivos percibidos de individuos y organizaciones.6
Segn la American Marketing Association (AMA) la

mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y distribucin de ideas, mercancas y tcnicas para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
El elemento ms importante de la denicin anterior es que la mercadotecnia es un proceso estratgico: una serie planicada de acciones y mtodos
5
6
28
Rutgers University, EUA.

Tomado de Arens, William. Publicidad. MacGraw Hill, Mxico 2002.
Parte 1: What
que se llevan a cabo secuencialmente. El proceso

consiste [esencialmente] en desarrollar productos,
jarles precios estratgicos, hacerlos accesibles al
mercado mediante una red de distribucin y promoverlos mediante las actividades de ventas y de
publicidad. La meta principal es generar ganancias
para la compaa al consumar el intercambio de
productos y servicios con los clientes que los necesitan o los desean. La funcin de la publicidad consiste en informar, persuadir y recordarles a grupos
de clientes (o mercados) el valor de los bienes y servicios de la compaa para satisfacer sus necesidades. Igualmente, hoy en da muchas organizaciones no lucrativas recurren a la mercadotecnia para
disear y promover servicios que atiendan necesidades.7
El proceso mercadotcnico


Autor: Chris Miller
Reconociendo que la actividad mercadolgica de

una empresa se dirige a un segmento especco, es
decir, a su mercado meta, la publicidad se dirige
a un grupo en particular denominado audiencia
meta. Para la publicidad existen dos tipos de audiencia meta: consumidores y empresas. La mayora
de los anuncios que vemos hoy en da a travs de
los medios cae en la categora general de publicidad orientada al consumidor, es decir, personas
que adquieren bienes o servicios para uso personal o uso ajeno. Dentro de esta categora se inserta
tambin la publicidad al detalle, que es generalmente patrocinada por tiendas o comerciantes minoristas de esos mismos bienes o servicios.
Cundo las organizaciones requieren recurrir
a la publicidad institucional? Cuando los bienes
o servicios que producen estn dirigidos al uso
de las empresas. Este tipo de publicidad, llamada
tambin EAE (de empresa a empresa) suele aparecer en publicaciones especializadas, en material
de correo directo o exposiciones comerciales, apareciendo muy rara vez en medios masivos.
7
Arens, William. Publicidad. MacGraw Hill, Mxico 2002

29
Como podemos ver en el Cuadro 1-6, hay tres tipos

de publicidad institucional: comercial, profesional
y agrcola. Tanto esta clasicacin como una adecuada segmentacin facilita al proceso mercadotcnico la
eleccin del tipo de comunicacin publicitaria adecuado a su estrategia.
Cuadro 1-6
Tipos de publicidad institucional
Implantacin de la estrategia mercadotcnica

Cuando una empresa dene el mercado meta de sus
productos, disea una estrategia para atenderlo de
forma rentable. En mercadotecnia existe una combinacin de factores8 o elementos estratgicos que se encuentran bajo control de la compaa: el producto,
el precio, la plaza y la promocin. Estos elementos
constituyen los pilares fundamentales de la mercadotecnia, mejor conocidas como las 4P9. En publicidad
estos mismos elementos son conocidos como: producto, precio, distribucin y comunicacin. La diferencia entre los factores de la mercadotecnia y los
elementos de la publicidad pueden contrastarse fcilmente en el Cuadro 1-7.
La estrategia mercadotcnica de una empresa responde a las preguntas de cundo, dnde y cmo competir; se dene sobre las tres decisiones estratgicas:
8
Se hace referencia a la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix donde cada factor (P)
componente de la mezcla toma en cuenta las conclusiones de las otras fases de la estrategia, as como su impacto entre s como conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, actividades realizadas y decisiones
tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta.
Clasificacin debida a Jerome McCarhty.
30
Parte 1: What
segmentacin de mercados, diferenciacin de productos y

posicionamiento de marcas, y da lugar a una estructura
estable sobre la que las decisiones operativas de producto, precio, plaza y promocin se mantienen a travs
del tiempo.
PUBLICIDAD
MERCADOTECNIA
FACTOR
OBJETIVO
Producto
Considera el concepto y caractersticas morfolgicas y

constitutivas de un producto
como tal: tamao, color, sabor, empaque, etc.
Precio
Monto que se ja para el intercambio del producto por

dinero mediante dos mtodos: jacin de precios basados en costos y jacin
de precios orientados hacia el mercado. Se considera la variable de mercadotecnia ms importante y la de
mayor incidencia en la toma
de decisiones.
Plaza
Considera la forma en la que

llega el producto a los clientes y usuarios (sucursales, distribuidores, mayoristas y detallistas). Es una red imaginaria
extendida en un determinado espacio geogrco y que
supone un movimiento de
elementos fsicos.
Promocin
ELEMENTO
REQUISITO
Producto
Los consumidores y usuarios exigen benecios y satisfacciones de los productos

y servicios. Estos se adquieren y se usan por los benecios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y
no por s solos.
Precio
Para el publicista es fundamental la innata capacidad

de negociacin del comprador. En publicidad la intangibilidad tiene numerosas consecuencias. Los consumidores
y usuarios deben entender lo
que obtienen por su dinero, lo
cual inuye directamente sobre el riesgo percibido frente
al producto o servicio.
Plaza
La permeabilidad del mercado hacia un producto tangible o intangible tiene relacin

estrecha con la cobertura.
Es decir, cmo llegan a los
usuarios las ofertas y se hacen accesibles a ellos.
Considera todos los esfuerzos estratgicos de la organizacin para que sus pros- Comunicacin
pectos o clientes conozcan el
producto.
Toda estrategia de concepcin y estructuracin de anuncios comerciales considera

los canales de comunicacin
ms adecuados para que la
oferta impacte efectivamente
en los usuarios o prospectos
a un costo razonable para la
organizacin.
Cuadro 1-7
Relacin de los factores de mercadotecnia y los elementos de la publicidad
31
Parte 1: What
En publicidad, los productos se avienen fundamentalmente a categoras. Especcamente, producto viene a ser el objeto tangible o intangible promovido y designa indistintamente a bienes, servicios
e ideas. Adems de promover bienes tangibles, la
publicidad sirve tambin para difundir o promover
servicios intangibles y se aplica cada vez ms para
representar ideas de lo ms diverso: econmicas,
sociales, polticas o religiosas. Excepcionalmente,
la ndole persuasiva de la publicidad puede no ser
necesariamente aplicada a un producto si el objeto
de la comunicacin no busca conquistar seguidores
sino nicamente informar al pblico sobre un aspecto sustancial del producto.
BIENES
TANGIBLES
SERVICIOS
IDEAS
INTANGIBLES
Celulares, artculos depor- Servicios bancarios, de lim- Econmicas, sociales, potivos, alimentos, vestimen- pieza, legales, de telecomu- lticas o religiosas.
ta, automviles, etc.
nicaciones, de salud, mecnica automotriz, etc.
Cuadro 1-8
Categoras de productos en publicidad
Las actividades de la publicidad no pagada de las

Relaciones Pblicas de una organizacin suelen
presentarse en los medios sin especicar un patrocinador directo e identicable. Este fenmeno implica una necesaria actuacin de formas de comunicacin de mercadotecnia anlogas a la publicidad
propiamente dicha.
32


Autor: Chris Miller
La dimensin social de la publicidad

Raymond Williams10 do: La publicidad es nada
menos que el arte ocial del capitalismo, axioma
que explica rotundamente el papel de la publicidad tanto como herramienta econmica como su
funcin en la sociedad contempornea. As, de hecho, la publicidad obedece a la necesidad de una organizacin de llegar a un pblico bastante amplio
a partir de un acto comunicacional nico, a un costo
racionalizado. Como disciplina cientca, entonces, su objetivo ser siempre persuadir a un pblico meta (audiencia meta) mediante un mensaje
para que ste asuma conocimiento de su existencia
y tome una decisin/accin respecto al producto o
servicio que una organizacin x ofrezca. Sin embargo, es importante diferenciar publicidad como
disciplina cientca de publicidad como acto y
tipo de comunicacin y de publicidad como industria. Efectivamente, la publicidad es una industria
y, en ese sentido, debe entenderse y cualicar su rol
socioeconmico en la actualidad.
Uno de los errores ms comunes de los estudiantes y de los docentes publicitarios o de ciencias
de la comunicacin, es tomar a la ligera o apenas
referencialmente tanto las dimensiones de la publicidad como la clasicacin y la historiacin de
la misma. Con relacin a sta ltima, por ejemplo,
la importancia de estudiarla con cierta atencin recae no en el simple reconocimiento de un proceso
formativo de la disciplina sino, especcamente, en
los puntos de inexin que demuestra esa misma
historiacin en cuanto a determinados cambios e impactos logrados por sta en lo social y econmico,
en el tiempo. Hecha esta observacin, es importante recalcar que esos puntos de inexin historiograados deben ser analizados contextualmente;
es decir, tomando en cuenta el contexto cultural,
social, econmico, productivo y poltico en el que
se han dado dichos fenmenos, considerando adems si los mismos han sido de carcter global o pri10
Raymond Williams, (1921-1988), historiador ingls.

33
vativos de una regin en especco, aspectos capitales para deconstruirlos y entenderlos cabalmente
tanto como fcticos de comunicacin tanto como
fenmenos culturales y expresiones de una determinada realidad econmica y de mercado. Bien entendida, entonces, la clasicacin de la publicidad
(Cuadro 1-1, pg. 17) es nada ms y nada menos
que una sntesis descriptiva de su capital importancia en el comportamiento productivo, social,
cultural y poltico global.
Cmo pas la publicidad de ser apenas un
tipo de comunicacin (inmersa en el campo ms amplio de la Comunicacin Social y parte funcional
del proceso de marketing) a una poderosa industria que regula, administra y condiciona en calidad
de quinto poder real una parte del mundo de los
mass media, la cultura, la economa y la poltica global? Esencialmente por dos aspectos: a) porque en
tanto forma de comunicacin, su cualidad funcional de imagen del proceso de produccin capitalista favorece la programacin del mercado, subvencionando la cultura de masasxii, y b) porque en
tanto forma de poderxiii inuye en el proceso de
redistribucin de la hegemona entre el Estado y la
empresa; esto es, entre el Estado y el mercado, entre el Estado-nacin y el espacio transnacional.
La publicidad como industria
Para el lego, y con cierta ingenuidad, industria publicitaria podra signicar slo una sumatoria del
aparataje y recursos materiales conuyentes en la
produccin de objetos publicitarios (maquinarias
de impresin, equipamiento de produccin audiovisual, estudios de diseo grco, fotgrafos y modelos profesionales, talleres de manufacturacin
de soportes para publicidad exterior, sealtica, letreros, productos POP e insumos de diversa ndole, por mencionar unos cuantos). Desde la sociologa de la publicidad y considerando sus mbitos
de inuencia, la publicidad es categricamente una
industria de la persuasin. Esta armacin, empero, podra interpretarse como contradictoria si
34
Parte 1: What
xii Se entiende por tal la interaccin

entre cultura comercial, sociedad
de consumo e industria publicitaria; un subproducto de la industria organizada de consumo y
de la red ampliamente ramificada
de los mass media.
xiii Organizaciones tales como la European Association of Advertising
Agencies (EAAA) y la European
Advertising Tripartite (EAT) han
sido artcifices de una legislacin regresiva a favor de la autoregulacin y autodisciplina de
la industria publicitaria de modo
que existe una creciente identificacin entre polticas de comunicacin y publicidad con la
consiguiente deslegitimacin del
Estado moderno (ms libertad,
menos gobierno, menos Estado
y ms iniciativa privada) ante la
necesidad de homogeneizacin y
transnacionalizacin del consumo de mercancas.
el papel social de la publicidad se colige por lo

que entiende el objetivo comunicacional principal
de la publicidad (inuenciar la decisin de compra de un producto o servicio), un error muy comn. La sociologa de la publicidad se ocupa de los
efectos de sta sobre la cultura personal, el contexto cultural y social del individuo como consumidor.
La diferencia, a simple vista, puede parecer difusa. Para explicarlo, es importante referirnos a los
trminos consumidor(es) y prospecto(s), trminos
que tradicionalmente se usan casi indistintamente
(y equivocadamente) en mercadotecnia y publicidad para sealizar en modo singular o plural un
target (mercado meta, pblico meta). La denicin
de diccionario del adjetivo consumidor, es propicia; signica: que consume. Una otra palabra relativa a consumidor es: consumicin (usada correctamente en Argentina) y clarica an ms la idea
puesto que signica: 1. Accin y efecto de consumir o consumirse. 2. Gasto de cosas que con el uso
se extinguen. 3. Lo que se consume en un caf, bar
o establecimiento pblico. El trmino consumidor
tambin nos reere a un acto repetitivo de consumicin, la conducta/accin ms codiciada por cualquier
organizacin fundada con la intencin de obtener
benecios comerciales. Acudiendo al Diccionario
de Marketing, prospecto signica: 1. Comprador potencial. 2. Un buen candidato para comprar todo lo
que el vendedor ofrece. En resumidas cuentas, un
posible consumidor. El prospecto, entonces, cabe en
la esfera analtica y operacional de la mercadotecnia, del proceso de planeacin y de la estrategia; y
el consumidor, en la esfera motivacional y conductual emprica. ste ltimo, y como tal, se encuentra
inmerso en una estructura de sentido: sociedad
y cultura. Una estructura de sentido cuyo sentido proviene precisamente de lo societal donde
sociedad y cultura son inseparables, a decir de
Gilberto Gimnez11: la cultura es la sociedad considerada como estructura de sentido, como representacin, como smbolo, teatralizacin, metfora
11
Gilberto Gimnez en: Teora y anlisis de la cultura (2005).

35
o glosa de s misma. En ese mbito, as como el

prospecto como n es la piedra angular de la mercadotecnia, el consumidor es el agente representativo de la industria publicitaria en tanto efecto. El
consumidor, empero, viene asociado a otro factor:
el producto (indistintamente objeto o servicio). As
como indisociable es sociedad y cultura, igualmente indisociable es producto y consumidor. Es en esta
ltima dualidad, en tanto representacin y reproduccin de la primera, en la que la publicidad encuentra su ontogenia, reproduce su necesidad y
basa su dinmica. As, una (r)evolucin conceptual de la publicidad desde forma de comunicacin,
pasando por industria publicitaria hasta industria de
la persuasin, est por dems justicada. Ms an
si por efecto y concisin la publicidad amenaza subordinar a la comunicacin misma a su disciplina.
El consumidor como efecto, entonces, no es una idea
meramente aproximativa de cultura de consumo. Al
contrario, es una armacin categrica de la capacidad transformadora de la publicidad; capacidad
que trasluce en la efectividad y velocidad con la
que sta modica la estructura social al modernizar usos y hbitos, naturalizar la incorporacin
de nuevos productos y sus atributos, estimular el
cambio social y contribuir a la aceptacin del mismo haciendo comprensible la cultura moderna y
consolidando nuevos valores. He ah la prueba fctica de lo persuasivo, la publicidad dicha ingeniera
de la cultura popular, dicha industria de la persuasin:
una superestructura multidimensional hiperreexiva, argumentativa y programadora del cambio social intrnseco. Esto, principalmente debido
a su ubicuidad, su omnipresencia en lo cotidiano
alcance que supera con creces el alcance mismo
de los mass media, su lanzadera preferida. No en
vano el mensaje publicitario goza de tal prominencia en los espacios sociales y acude a la repetitividad
para representarnos la realidad en forma simple y
reducida; tanto, que cuanto nos circunda ya es un
todo internalizado; un campo de opciones libres,
s, pero donde cada eleccin es una armacin de
que hemos sido previamente persuadidos.
36
Parte 1: What


Autor: Chris Miller
tica y publicidad
tica y Publicidad
Aspectos formales
xiv El primer Cdigo ICC de Prcticas Publicitarias fue publicado en

1937 para proveer una estructura
para la comunicacin y creatividad
responsable que fuera globalmente aceptada. Este Cdigo ha sido
peridicamente revisado para adecuarlo a los cambios y que de esta
manera contine siendo una referencia aplicable para la publicidad
y mercadotecnia responsables en
todo el mundo. En 2006 muchos
de los cdigos de mercadotecnia
se consolidaron en un documento,
el Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y Mercadotecnia
de la ICC (el Cdigo). Esta novena
revisin del Cdigo (y primera de
la versin consolidada) se conoce
como CDIGO CONSOLIDADO
DE PRCTICAS PUBLICITARIAS
Y MERCADOTECNIA DE LA ICC
(2011) y se apoya de manera importante en la poltica adoptada en
2006 para asegurar que, adems
de las formas tradicionales de
publicidad y mercadotecnia, tambin las nuevas formas queden
incluidas.
(Tomado del Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y
Mercadotecnia de la ICC, 2011,
pg. 9).
La publicidad, creativamente, es transgresora. Por

naturaleza. Es provocativa. Y tiene que serlo, mxime si es creatividad al servicio de la ecacia. No obstante, la prctica publicitaria, efectivamente, tiene
una economa tica formal. sta, actualmente, emana del Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y Mercadotecniaxiv de la Cmara Internacional
de Comercio - ICC12 con sede en Pars, Francia. Dicho Cdigo y sus propsitos, empero, es puesto en
entredicho por la crtica puesto que sirve principalmente de fundamento para el desarrollo de organizaciones de auto-regulacin alrededor del mundo
y porque su efectividad tica en materia de comunicacin y creatividad responsable depende de
los niveles decisionales de las empresas en cuanto
al tipo de comunicacin publicitaria que exigen y
aprueban de las agencias de publicidad y de sus
creativos, mxime si priman objetivos mercadolgicos. Como todo principio tico es anlogo a un
comportamiento moral, cultural, conductual y actitudinal individual algo que se espera est necesariamente presente en cualquier profesional,
cuando la fuente primaria del mensaje tiene la capacidad de ejercer ese tipo de inuencia y presin
sobre lo creativo, es lgico esperar posibles transgresiones a la tica publicitaria como tal.
Por otra parte, la publicidad, casi por antonomasia y debido a su gran visibilidad social y su gravitacin en el proceso de produccin de la cultura
en la sociedad contempornea es blanco de numerosas crticas a causa de lo que sus ms entusiastas detractores demoniman excesos en su uso del
lenguaje verbo-icnico, los atributos femeninos y
el sexo, entre otros; los ms avezados, inclusive, no
dejan de remarcar que la publicidad reviste peligrosidad merced a una pretendida facilidad de sta
12
ICC: International Chamber of Commerce.

37
Parte 1: What
para manipular la mente de los consumidores o

porque simplemente la echan a la misma canasta
donde cabe la crtica al actual proceso de globalizacin econmica y cultural.
Crtica de la persuasin
El problema en el que se halla inmersa la institucin publicitaria es en el de la tica asociada a su
intencionalidad persuasiva. Los extremistas siempre
se dejarn llevar por el impulso de demonologizar lo que no entienden, no quieren entender o,
peor, lo que creen entender (tal el caso de las evidencias sobre utilizacin de seduccin subliminal
encontradas por Bryan Keyxv en el anuncio de Ginebra Gilbeys publicado en la contraportada de la
revista Time, el 5 de julio de 1971, as como en muchos otros). En esa perspectiva, es muy fcil atribuirle tambin la consolidacin de valores negativos como el materialismo, el cinismo, la ansiedad
o la competitividad social y la ausencia de respeto
a las instituciones en la sociedad contempornea,
una dura calicacin, por cierto, motivada por la
idea de que la publicidad basa su modelo persuasivo en una alteracin capciosa de los referentes personales con los que se da sentido a la realidad percibida.
El ncleo de la crtica gira entorno a que la publicidad crea falsas necesidades de consumo. Esto, sin
considerar la participacin de otros factores sociales en lo decisional de los individuos: la publicidad
es y ser siempre identicadora de la cultura y
del contexto que la produce. El ataque, empero,
se enfoca en las cargas simblicas de xito, poder,
aceptacin social, belleza o placer con las que la
publicidad refuerza el sentido de sus objetos comunicantes para validarlos tanto conceptualmente como plsticamente. Y eso no es una alteracin
capciosa de los referentes personales de los individuos: es un proceso creativo que, desde la materialidad, pretende reedicar constantemente sentidos
para una constante psicolgica y social de necesidades humanasxvi inmersa en la evolucin misma
38
xv W. Bryan Key (EUA, 1925 - 2008)

sustenta en teora la existencia
de la publicidad subliminal y su
consiguiente poder manipulador
de las masas. En sus libros Seduccin subliminal: la manipulacin meditica de la publicidad
en una no tan inocente Amrica
(1973), Sexo-explotacin meditica (1976), Manipulando
su comportamiento (1980) y La
edad de la manipulacin: La Estafa en la Confianza, el Pecado en
la Sinceridad (1989), afirma que
en los mensajes publicitarios que
analiza estn imbudos mensajes
ocultos de sexo y muerte y que
stos apelan a la psique humana
para manipular a los individuos y
fomentar as el consumismo. Sus
controversiales ideas han sido
poco aceptadas. En el caso del
anuncio de Ginebra Gilbeys London Dry, Brian Key se di a la tarea de identificar la palabra SEXO
(SEX, en ingls) supuestamente
camuflada entre las sombras e
irisaciones de unos cubos de hielo entre otras alusiones sexuales
escondidas en la composicin
verboicnica del mensaje.
xvi Se hace referencia a la Pirmide

de Maslow o Jerarqua de las necesidades Humanas que consta
de cinco niveles agrupados en
dos categoras: a). Necesidades
de dficit (D-Needs): necesidades fisiolgicas bsicas, de seguridad y proteccin, de filiacin y
afecto y necesidades de estima; y
b). Necesidad de ser (B-Needs)
referidad a la autorrealizacin.
xvii Objeto cultural: Entidad que se

caracteriza por participar de la
naturaleza de los objetos reales
y de los ideales, sin confundirse
con ellos.
Cada necesidad humana y cada
creacin destinada a satisfacerla,
crea tanto una relacin recproca
entre el sujeto y la funcionalidad
del objeto como un nuevo concepto o conocimiento por la insecin de un nuevo elemento a la
realidad. Mercadotcnicamente,
as como el sistema producto
exige sinergia o concentracin de
esfuerzos en un objetivo comn,
la tecnificacin de la produccin
transforma a la evolucin tecnolgica en un ente cada vez mas
ajeno a las individualidades y
transforma tambin al hombre:
un ser individual en un objeto
partcipe de esta masificacin.
Este fenmeno sucede simplemente porque los objetos estn
presentes; el sujeto los conoce
constitutivos de la realidad y el
cmo operan en ella no pasa por
ser una interrogante. Actualmente
y mas all de ser y satisfacer necesidades concretas, cada objeto
cultural requiere asociaciones con
sensaciones a fin de capturar una
identidad propia al interior de un
mundo diversificado.
tica y publicidad
de la(s) sociedad(es): un campo en el que cada individuo es intrprete de los valores y signicados
asociados a los productos de consumo que consume y de los que aspira a consumir inmediatamente si stos, como posibilidades, existen en la realidad. El consumo es un modo activo de relacin
(no slo con los objetos, sino con la colectividad y
el mundo) en el que se funda todo nuestro sistema
de cultura13. La relacin producto-consumidor no
es articial: los objetos culturalesxvii y la creacin
de stos obedecen a la naturaleza transformadora humana misma, tan humana como la necesidad
de ser (lo que conlleva reconocimiento) y que en palabras de Maslow es una fuerza impelente contnua.14 Lo que la publicidad no hace es condicionar
un mensaje individualizado, acorde a la realidad
y circunstancias de cada individuo, sino ms bien
uno no-personalizado (en muchos casos transcultural, lo que la crtica identica con mucha parcialidad como simplemente alienante). De ah su necesidad de acudir a referentes universales que engloban
valores, usos, costumbres y deseos de aquellos a
los cuales que se dirige y es as como la publicidad
acta sin proponrselo a priori como homologadora cultural en una sociedad en la que las transacciones son cada vez ms simblicas.
Las constantes de reexin terica y polmica
social asociadas a la publicidad son principalmente
aquellas interrogantes que surgen sobre el porqu
grandes grupos de individuos geogrcamente separados y culturalmente diferenciados entre
s visten la misma ropa, consumen ciertos mismos tipos de alimentos, eligen similares sitios y
tipos de entretenimiento o se sienten fuertemente
impelidos hacia los mismos productos de alta tecnologa; de la misma manera, el cambio o inversin de los roles sociales de gnero y las nociones
de seduccin, belleza y femineidad actualmente
consideradas imposicin de una visin sesgada de
la mujer son aspectos por los cuales que no se
ha dudado en responsabilizar a la publicidad por
13
14
Jean Baudrillard en El sistema de los objetos, (1968)

Abraham Maslow en Una teora sobre la motivacin humana (1943).
39
la hiper-ritualizacin15 de la imagen social de las

personas sobre todo sexualmente y de las situaciones estereotipadas.
Con relacin a lo anterior, caben hacer algunas
previas y muy particulares reexines: la publicidad es un discurso inscrito dentro de la sociedad
de masas y es as cmo los individuos se inscriben
y representan en su ideologa.
Cuando decamos al principio de este acpite
que toda tica profesional es anloga a un comportamiento moral, cultural, conductual y actitudinal
reconociendo la validez y pertinencia de estos
valores dbamos aceptacin a la existencia de un
Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y
Mercadotecnia y, por ende, a una tica emanada de
ste mismo para la prctica publicitaria ciertamente vinculante en lo legal y slo dentro del marco de
una legislacin aplicable. No obstante, esta autoregulacin de conducta es, principalmente, una
expresin del reconocimiento de las obligaciones
sociales de la comunidad empresarial16, y se espera el Cdigo sirva de referencia diaria a todas las
personas dedicadas a la preparacin, distribucin
y reglamentacin de los mensajes comerciales.17
Sin embargo, y sin tratar de esgrimir una defensa
a ultranza de la publicidad y de sus profesionales,
como disciplina creativa, sta y los publicistas mismos estn amparados en lo que el mismo Cdigo
declara como uno de sus objetivos: salvaguardar
la libertad de expresin de aquellos involucrados
en el mensaje comercial (como se establece en el
Artculo 19 de la Convencin Internacional de las
Naciones Unidas Sobre Derechos Civiles y Polticos).18 sta no es una previsin gratuta. La ideologa comunicativa de la publicidad se basa en dos
modelos comunicativos: 1. la publicidad referencialxviii, denotativa y 2. la publicidad estructural,
connotativa. La publicidad referencialdenotativa
(anunciativa) acude directamente a los atributos
15
16
17
18
40
Erving Goffman en Gender Advertisements, (1976).

Cdigo Consolidado de Prcticas Publicitarias y Mercadotecnia - 2011, pg. 9.
Ibid, pg. 10.
Ibidem.
Parte 1: What
xviii La publicidad estructural o de

significacin ha sustituido casi
por completo a la referencial,
aadiendo a la funcin comunicativa de la segunda la dimensin ontolgica de la primera.
xix La Publicidad Comparativa es

la que alude explcita o implcitamente a un competidor o a los
bienes o servicios ofrecidos por
ste y es considerada ilcita. La
Competencia Desleal tambin es
considerada ilcita porque afecta
tanto al competidor como al consumidor y al inters general; es
justiciable si apela a la Publicidad Engaosa o a la Publicidad
Denigratoria.
Las regulaciones sobre Publicidad Comparativa y Competencia
desleal son parte del Derecho
de la Competencia (Antimonopolio).
xx La Piratera es toda aquella produccin, reproduccin, importacin, comercializacin, venta,
almacenamiento, transportacin,
arrendamiento, distribucin o
puesta a disposicin de bienes o
productos replicados ilcitamente de sus originales y que afecten
Derechos de Autor y Derechos de
Propiedad Industrial.
xxi En tanto discurso, el mensaje
que transcurre en una dimensin ideal.
Un discurso es el resultado de
la suma de un texto o enunciado
y su situacin de enunciacin o
situacin comunicativa.
tica y publicidad
formales de los productos y es un modelo sujeto a

regulaciones especcas sobre competencia desleal
y publicidad comparativaxix, adems de la pirateraxx. La publicidad estructuraldenotativa (enunciativa) crea mundos propios en relacin a cada
marca: mundos que existen en y por s mismos al
margen de la realidad19, la publicidad creativa por excelencia, refugio del autor creativo: comunicacin
de signicacin sometida a la ilimitacin procedente de su irrealidad denitoria20 y, por lo tanto, imprevisible para cualquier marco normativo.
En s, la publicidad es un arte mercenario y,
enunciativamente, su discurso transcurre al margen de la moral. Esa amoralidad proviene de la honestidad fundamental de su discurso, que consiste en
que es precisamente slo un discurso publicitarioxxi,
un discurso que renuncia a priori a ser credo.21
As, tanto como las audiencias no estn obligadas
a dar crdito pragmtico a los conceptos creativos y
cargas simblicas de un anuncio, tampoco tiene
lgica que ste sea deliberadamente estructurado
por el creativo como un engao sobre la realidad
antecendente del producto (proviniente de su materialidad)22 al ser el producto, sus atributos y la
validez de la oferta anunciada responsabilidad del
patrocinante; el anuncio y su discurso slo buscan
que su concepto creativo sea creble en una dimensin
potica del mundo y a sabiendas de que no se le
puede dar por cierto en la realidad percibida. Ningn
adolescente, adulto jven o adulto mayor en su
sano juicio ir a adquirir un desodorante aerosol
MUSK de AXE esperando ser acosado sexualmente, en la realidad, por docenas de lujuriosas mujeres
apenas haga uso del producto y salga a la calle, as
como ningn padre de familia o nio espera abrir
una Cajita Feliz para ver realmente a Ronald McDonald emerger de la misma entre haces de luz rojos y amarillos.
19
20
21
22
Antonio Caro en La publicidad que vivimos (1994)

Ibidem.
Paolo Fabbri en La fuerza de la ficcin, 1980
Antonio Caro, Op. cit.
41
Parte 1: What
I. La cuestin de gnero en publicidad: el problema de su representacin
En principio, gnero es una categorizacin social

de la identidad sexual individual diferenciada por
caractersiticas biolgicas. Consiguientemente, la
identidad de gnero, que resulta de un juicio autoclasicatorio basado en aspectos culturales histricamente conformados, culminar, como patrn de
conducta considerado apropiado para cada sexo,
congurando un estereotipo sexualxxii a travs de
la instauracin de valores y representaciones sociales compartidas.
El primer factor a tomar en cuenta sobre estas
representaciones es la diferencia: hombres y mujeres dieren natural y tpicamente en cuestiones de
apariencia, vestido, conducta y roles. Es as como
en cuestiones de gnero, hombres y mujeres acudimos a esos ciertos referentes colectivos para continuar construyendo realidad social. La publicidad,
en ese caso, se avoca a capturar los signicados ya
existentes en el colectivo imaginario y a adaptarlos, y siempre en relacin con una realidad de consumo puesto que la publicidad no existe por mera
espontaneidad losca. As, analizarla disociada
del producto, que es su causa y la justica como
disciplina, soslayando adrede la axiolgicaxxiii contempornea de los objetossignoxxiv, tiene tanto
sentido como el practicarle una autopsia a una cucharilla.
El segundo factor es la adhesin cultural. El acto
de consumir contemporneo no es una manifestacin de lo individual y fragmentario, sino que responde, por sobre todo, a una eleccin inmersa en
un ideal social compartido con otros. La representacin de gnero y la rearmacin de los estereotipos sexuales en publicidad tienen mucho que ver
con este segundo factor. Si bien, en apariencia, sta
simplemente contina explotando una herencia
histrica y cultural en la que el hombre se construye como el deseante y la mujer como objeto de deseo, el modelo de representacin contemporneo,
empero, obedece al menos a cuatro no tan simples
42
xxii Histricamente, en la cultura occidental, lo masculino es asociado al liderazgo, la independencia

y la agresividad; lo femenino, a
la pasividad, la dependencia y la
sensibilidad.
xxiii Reflexin sobre la naturaleza de

los valores y juicios valorativos
practicables.
xxiv El objetostatus. El producto que
para volverse objeto de consumo se vuelve signo, adquiere un
significado dentro de un contexto
cultural, para / en el consumidor.
xxv La estsica es un fenmeno del

modernismo. Valoracin donde
el sujeto no slo detecta signos
o decodifica mensajes sino los
aprecia, disfruta o padece. Son
eventos estsicos todas aquellas formas manifiestas, ya sean
verbales (escritas y orales), visuales (colores, texturas, figuras),
conductuales (actos, actitudes),
corporales (gestos, posiciones),
sensoriales en general (tctiles,
olfativas, auditivas, gustativas),
a travs de las cuales el sujeto
valora a los otros, a s mismo y a
su entorno.
Tomado de Katya Mandoki, Esttica cotidiana y juegos de la cultura: Prosaica I (2006)
xxvi Proceso as denominado por la

Psicologa Evolutiva. (Houston,
1983, 1985; Servin, Powlishta y
Gulko, 1993)
tica y publicidad
ni ignoradas principales conuyentes fundamentales: 1. La publicidad en tanto experiencia

estsicaxxv, 2. La mujer, representada en la atencin
que se otorga a s misma histrica y culturalmente
contrapuesta al estereotipo sexual masculino inmovilizante, 3. La experiencia humana de la corporalidad (antes, comunin teosca de alma/cuerpo;
hoy, disociado ste del alma, cuerpomateria manipulable y adaptable a la sociabilidad): su precariedad, que acude a la ciencia para combatir casi cualquier forma de sufrimiento fsico y psicolgico. 4.
La realidad de mercado: un mercado que gravita
aldedor de las intrnsecas necesidades humanas
y en el que la publicidad de producto, que promueve la venta de bienes de consumo y servicios,
ocupa la mayor parte de las tandas publicitarias
y espacios en los medios, por necesidad y en consecuencia.
Cuando la crtica arremete contra la publicidad
acusndola de crear falsas necesidades de consumo, simplemente hace de lado capitales consideraciones sobre los principios fundamentales de la
economa de libre mercado, el entramado complejo de la produccin industrial y un sinnmero de
factores propios de la realidad social.
Por tanto, es necesario distinguir entre publicidad como herramienta econmica, publicidad como
lenguaje, publicidad como forma de comunicacin o
publicidad como industria cuando el problema de
la representacin de gnero en publicidad necesita, para ser entendida, cuando no explicada, acudir
a tanto a la psicologa evolutiva del sexo como a la
historia, la sociologa, la psicologa, la semiologa y
a la economa.
La tipicacin sexualxxvi en la infancia resulta
de una combinacin de mecanismos biolgicos,
cognitivos y sociales. En otras palabras, est condicionada por diferencias naturales y tpicas del sexo
biolgico, las cuales, a su vez, determinan el patrn o conjunto de conductas que la sociedad considera apropiadas tanto para hombres como para
mujeres. En el caso de la mujer, esa diferencia, por
ejemplo, determina ms tarde un conjunto de ne43
cesidades especcas: el brassiere, la toalla sanitaria

desechable (toalla higinica o pantiprotector), inhibidores de prostaglandinas, causantes de la dismenorrea (mejor conocida como dolor menstrual) o
protectores de lactancia.
Histricamente, la proteccin menstrual, por
ejemplo, era sobrellevada mediante el uso de compresas, almohadillas tejidas, delantales menstruales, vendas de pulpa de madera o simples tiras de
tela doblada (recortadas de ropa vieja) hasta que
Curads and Hartmanns, alrededor de 1895, fabric las primeras toallas sanitarias intentando as
aportar una solucin al problema de contener y desechar apropiadamente el ujo menstrual. No fue,
sin embargo, sino hasta 1914, cuando Ernst Mahler
puso a prueba la celulosa absorvente, que inici
el desarrollo de las toallas femeninas absorbentes,
higinicas, adheribles y desechables. La brevsima historiografa anterior nos habla tanto de una
necesidad especca de gnero como de la inventiva
humana empeada en satisfacerla. La toalla sanitaria, empero, es ms que proteccin, comodidad y
libertad de movimiento para la mujer. Detrs de ella
existen complejos procesos industriales, investigacin cientca, grandes inversiones econmicas (algunas irremediablemente perdidas: una de las pioneras, la Johnson & Johnson Lister Towel, pese
a sus bondades, fracas comercialmente debido a
que la menstruacin era socialmente un tema tab
en su poca, lo que imposibilit su publicitacin)
adems de miles de empleos directos e indirectos
asociados a su produccin, distribucin, comercializacin y promocin.
Cuando la publicidad acude a sus recursos retricos para desarrollar un discurso verosmil sobre
una toalla sanitaria X, toma la proteccin efectiva, la comodidad, la libertad de movimiento y la seguridad de uso tanto como caractersticas formales del
producto como para signicarlo. De all proviene la
ideologa de la felicidad publicitariaxxvii y su representacin en una dimensin euforizante: del bien23
44
Michel F. Cramphorn (2011)
Parte 1: What
xxvii Marshall McLuhan
xxv En cualquier sistema semitico,

signo es la combinacin de un
concepto y una imagen.
xxvi El significado, para la semitica,

es el aspecto conceptual de todo
signo. El significante, el aspecto
perceptual (la imagen).
xiv Gok Wan (Kwokhyn Wan), Leicester, Inglaterra - 1974. Experto

en moda, presentador de televisin, autor y tesoro nacional britnico; una de las ms aclamadas
personalidades del mundo del
entretenimiento del Reino Unido.
Su controversial show televisivo
How to look good naked (2007)
ha fundamentado lo que viene a
ser su marca: dar a las mujeres
(y ahora en 2012 a los adolescentes) la confianza necesaria para
apreciar sus propios cuerpos, sea
cual sea su forma y tamao, alentndoles a encontrar e internalizar
autovaloracin.
tica y publicidad
estar que supone la satisfaccin de cualquier necesidad.

En el caso de la toalla sanitaria, semiolgicamente, el signo publicitario fundamental del mensaje ser una combinacin de un concepto y su
imagen acsticaxxvi; de esa manera, es muy fcil colegir que el decir del anuncio sustituya la exposicin
visual del molesto y desagradable ujo menstrual por uno o varios signicativos sustitutivos de
proteccin, comodidad, libertad de movimiento y
seguridad. Siendo la toalla sanitaria un producto
especcamente femenino, el aspecto perceptual de
esos mismos signicativos la imagen de cada
uno de ellos en el anuncio ser su signicadoxxvi en
lo estrictamente femenino. Es as como el mensaje
integrar a la mujer misma en su retrica persuasiva; esta mujersignicantesignicada ser predominantemente jven: la adolescente, apropiada
para designar iniciacin y aprendizaje y la adulta jven, la experiente de uso del producto.
Y porqu no as la mujer adulta mayor? En primer lugar, la menopausia y el climaterio implican,
para la experiencia femenina, Las pantallas perceptuales psicolgicas de las consumidoras identicaran a sta como un ruido conceptual; la idea simblica de la madurez y de la ancianidad alcanza un
altsimo nivel de resonancia negativa por factores
aprendidos
Lo dems, es simple esttica.
Lo verdaderamente importante es estar concientes

de que tanto las mujeres como los hombres no podemos evitar percibir el mundo desde una ptica
marcada por nuestro gnero.
En el mbito del mercadeo, se puede encontrar que
el 15% de los anuncios publicitarios estn dirigidos
directamente a mujeres, menos del 5% estn dirigi45
dos directamente a hombres y el 80% restante, est

dirigido al Broad brush20 es decir; los comerciales que no distinguen entre hombre y mujer dirigindose simultneamente a los dos gneros.
el discurso publicitario parte de los resultados establecidos por el marekting
la mujer pide discriminacin positiva
es entrar al juego de la falsa inocencia
los pblicos son la mercanca de los medios
cuando los activistas contraten/usen a la publicidad para promover otro tipo de representacin de
gnero...hablamos
paradjicamente, los activistas se sirven de la publicidad y la propaganda para promover su reclamo, tal el ejemplo de las organizaciones. www.
la nueva sociedad es una sociedad de masas, precisamente en el sentido de que la masa de la poblacin ha sido incorporada e integrada a la sociedad
La tipologa de los productos (industriales en serio
tambin)... proporcin femenina en proporcin a
la realidad cotidiana y los medios. Bujas no se venden por TV - Clasicacin de la publicidad.
Los productos son para humanos, por eso se insiste en representarlos vs. cosicacin
Benneon, el escndalo. Porqu. Porqu la realidad no gusta. Publicidad no es periodismo.
mimesis?
ms que con una pretendida imposicin verticalista y cosicante
instauracin vs. imposicin
Es por ello que las fuertes cargas simblicas de
los mensajes publicitarios consigan impactos en los
pblicos por encima de la satisfaccin funcional que
los productos que promueve. En el muy particular
caso de la mujer, los daos provienen ms de los estndares trazados por las industrias del entretenimiento y la moda que de la publicidad misma. En
los aos 70, por ejemplo, la incursin en el mundo
de la moda de una joven inglesa de 17 aos caus lo que se lleg a llamar el fenmeno Tweggy
a raz de su extrema delgadez. Muchas jvenes la
46
Parte 1: What
tica y publicidad
imitaron en todo el mundo. Del fenmeno Tweggy a la anorexia no hubo sino un slo paso.
Lo que se dice es que la publicidad contribuye a
que se asocie la delgadez con la belleza, la elegancia
y la consecuente aceptacin social, ayudando a recrear y reforzar un estereotipo; lo que no se dice es
que el mensaje publicitario mediante imgenes de
personas que no corresponden con la realidad, una
realidad que salta a la vista al comparar la propia
imagen con la de los modelos.
en aras de la igualdad... no suena tan inteligente
pretender destruir el valor de la belleza, sino aceptarnos aprender a vivir con nuestras propias limitaciones estticas
declararle la guerra a la sttica conspirando contra la belleza
en palabras del estilista y gur britnico de la moda
Aunty Gokxv: Si podemos cambiar la actitud de la
siguiente generacin, tendr repercusin... y posiblemente estaramos cambiando la forma en cmo
vemos la belleza.12
en resumidas cuentas, al parecer, la cuestin se remite a culpar a alguien... y la publicidad no puede ni
debe hacerse cargo
son los pblicos quienes estn cada vez estn ms
distantes de los valores y de las instituciones sociales tradicionales
la publicidad etc.
decir la realidad
primero la hamburguesa y despus Ronald McDonald
campaas tales como las cosas como son y ensuciarse hace bien... si se podan decir de otra manera
durante muchos aos la Coca-Cola ha sido efectivamente la chispa de la vida para incontables legiones de personas alrededor del mundo
es una cuestin de contextos: sin ir ms lejos, en latinoamrica Homero Simpson, ms que representar un tipo de stira, constituye un arquetipo del
palurdo
la ignorancia es ms barata y menos trabajosa que
47
el desarrollo de una mentalidad crtica

implica cambios profundos en la estructura del
pensamiento colectivo global
la educacin metonmica
Lo ldico como inapropiado, lo entretenido de lo
creativo
acuden una dinmica impensable si se pregura al

consumidor en la forma pasiva
II. El producto: objeto y status
EL CASO BENETTON
Al principio no todo el mundo se las arregla para
aceptar las innovaciones de Beneon que cambia
el tradicional reconocimiento de los comerciales.
Hasta ese momento, se ha considerado como una
cobertura de lujo de la cara deseada del producto
o servicio. En cambio, Beneon rompe todos los tabes ofreciendo ideas contradictorias, visualizando el dolor, el conicto. Esto ha llevado a un gran
nmero de protestas y murmurando. La cooperacin entre Beneon y una serie de asociaciones autorizadas internacionales ha ayudado a hacer frente a esta reaccin del pblico. Vaciar el armario
La masiva campaa insta a las personas a obtener
toda la ropa innecesaria y los llevan a las tiendas
Beneon. Luego ser llevado a la Cruz Roja local y
otras organizaciones humanitarias que se les entregar a los pobres y los que estn en necesidad. La
persona principal de esta campaa publicitaria es
propio Luciano Beneon, completamente desnudo.
El nico texto adjunto a la imagen se Devulveme
mi ropa! . El resultado nal es increble - de 83 pases logr recolectar 460 toneladas de ropa que se
utilicen para ayudar a mucha gente que vive en la
pobreza. Tambin hay otro resultado, por supuesto, - armarios estaban vacos, llenndose con ropa
compradas en las tiendas de Beneon. Senador Be48
Parte 1: What
tica y publicidad
neon responde a las crticas de sus opositores polticos principales diciendo no estoy quitarme la
ropa para el placer, sino para ayudar a otras personas. An propsito de esta campaa no es slo
ideal, no comerciales tales. En Maytala Jonathan
libro la familia, el negocio de la marca Beneon
explica: La campaa tiene tres objetivos - ayudar
a los pobres, para ayudar a la gente rica que tiene
demasiadas cosas y que me ayude .
IV. Crtica a la publicidad o crtica a lo publicitado?
La publicidad exagerada: El mejor... Arens ver libro
La publicidad en la historia
El problema del enfoque histrico
49
50
Parte 1: What
tica y publicidad
51
52
How
Cmo se hace?
la publicidad es percepcin
diferencia entre hablar sobre publicidad y hacer publicidad
53
54
Parte 1: What
En ese sentido, es tan importante para

un participante tardo en el mercado establecer un Punto de Diferencia como
lo es el anular la competencia haciendo coincidir deliberadamente el Punto
de Paridad. La estrategia consiste en
capturar el genrico trasmutando el
Punto de Diferencia del competidor en
un Punto de Paridad en la categora y,
mediante esta accin, crear una posicin de liderazgo mediante la introduccin de un nuevo Punto de Diferencia
en ella.
POD y POP son tambin parte de lo que
la mercadotcnica define como variables de riesgo percibido.
55
56
Parte 1: What
57
58
Parte 1: What
PUBLICIDAD ES PERCEPCIN
La funcin del publicista es moldear la realidad.
El Publicista: ese desconocido
La publicidad es nada sin el publicista.
59

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Daniel Quiroga

Porqu potica y no teora o esttica publicitaria?

El tributo al fallecido George Steinbrenner (The Boss) en julio de 2010,

Producto: Good night, Boss. George

Ms all de las diversas caracterizaciones que se le

Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering

i Pese a que noticia es cualquier

Concepto, deniciones fundamentales y clasicacin

Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering

confundidos con la publicidad: la Propaganda y

Fragmento de la definicin dada por la International Public Relations Association.

Uno de los ms famosos ejemplos

Amnista Internacional (AI), organizacin no gubernamental dedicada a

Concepto y deniciones fundamentales

Comunicacin 1. La publicidad es una forma de comunicacin

Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering

Black Cloud (Nube Negra): la World

Los medios, canales vehculo de comunicacin publicitaria, se clasican en:

Peridicos, Revistas y Espectaculares.

b) Medios dirigibles: el Correo Directo.

CD-ROMs, Inables, Flyers.

d) Medios interactivos: World Wide Web, Quios-

cos y Telefona Mvil.

Una franquicia McDonalds en Canad ofrece servicio las 24 horas a sus

Accin Directa, cuando busca una respuesta

Producto: McDonalds Night Light. Open

Clasicacin de medios y Tipos de publicidad

Publicidad Institucional: La publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por

Con el objetivo de retribuir preferencia,

Un notable ejemplo de Publicidad de

Publicidad de Servicio Pblico: resalta el

Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering

El vender en las losofas publicitarias

Curiosamente, el venderse bien es tambin aprovechado por algunas marcas

Producto: High Heels: A promotion get

Dominos Pizza, el gigante mundial de

mienta de comunicacin de una organizacin con

1. Cada anuncio debe hacer una proposicin:

Compre este producto y usted obtendr estos benecios.

2. Dicha proposicin debe ser nica; algo que su competidor no ofrezca.

Debe empujar a los consumidores hacia su producto.

El slogan de FedEx encarna perfectamente el espritu de la UPB: Cuando

Rosser Reeves en Reality in Advertising (1961)

Potica Publicitaria: Pop Culture Enginnering

vi En mercadotcnia, los Puntos

El famoso lema publicitario original

Agrcola: se dirige a los que

Profesional: dirigida a quienes posean un ttulo y cdigo de tica o un conjunto de

Comercial: se dirige a los

Publicidad orientada a las

Publicidad internacional: la que se dirige a

Publicidad impresa: peridicos y revistas.

Publicidad exterior: publicidad al aire libre,

Publicidad alternativa: la que se realiza a

Publicidad electrnica: radio y televisin.

Publicidad comercial: promueve productos, servicios

Publicidad nacional: la que se dirige a los

Publicidad no orientada a los productos (corporativa

Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.

Publicidad local (al detalle): la que realizan

Publicidad orientada a los

POR ZONA GEOGRFICA

POR AUDIENCIA META

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