TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

STUDY CASE :

AVARI RAMADA HOTEL : PRICING HOTEL

ROOMS

OLEH
MUHIBUDDIN

/ 041414353006

RANISA TRINANDA S.

/ 041414353011

ARIS KRISWANDANA

/ 041414353022

JENNIFER NOVALINA GAN/ 041414353034

LELI YOVINA PANJAITAN / 041414353035
KRISHNA VARIAN KHARISSA

/ 041414353036

PRORAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2015

Latar Belakang
LAHORE
Lahore adalah ibu kota provinsi Punjab di Pakistan yang menjadi pusat
budaya. Shahrah-e-Quaid-i-Azam (disebut juga the Mall) adalah jalan utama
di kota Lahore , cabang Bank utama , pusat bisnis dan kantor pemerintahan
dimana terdapat The Pearl Continental Hotel (Pearl) and Avari Lahore
Ramada Renaissance Hotel sebagai hotel bintang 5 di Lahore.
Pembentukan tax free industrial zone di Chunnian, 30 mil dari Lahore,
telah memberikan dorongan ditandai dengan industrialisasi daerah
mengakibatkan peningkatan perjalanan bisnis ke kota. Secara umum diyakini
bahwa sektor industri di Lahore akan mengalami pertumbuhan yang lebih
besar di masa depan. Lahore juga memiliki sebuah bandara internasional,
tapi tidak ada penerbangan yang masuk dari Amerika atau negara-negara
Eropa. Penerbangan dari Eropa dan Amerika Serikat diperkirakan akan mulai
pada akhir tahun 1989.
AVARI LAHORE RAMADA RENAISSANCE HOTEL
Mr Byram Avari merupakan pemilik Avari Lahore Hotel yang pada
tahun 1978, ia membangun sebuah hotel di Lahore, dan memberikan kontrak
untuk jaringan Hilton selama 20 tahun. Setelah pembukaan Karachi Avari
Towers pada tahu 1984, Avari memutuskan untuk mendapatkan kembali
kontrol atas hotel di Lahore dan mengambil alih pengelolaannya dari Hilton.
Setelah gugatan hukum yang panjang, ia berhasil memenangkan pengadilan
yg memungkinkannya untuk mengakhiri kontrak dengan Hilton. Pada 1
Oktober 1987, Avari mengambil alih manajemen hotel dan menamainya
Avari Lahore Ramada Renaissance Hotel. Avari adalah hotel bintang lima
yang berafiliasi dengan jaringan hotel Ramada Renaissance dan memiliki 190
kamar, termasuk 15 suite, 12 junior suite, serta eksekutif, pengantin dan
presidential suite.
CLIENTELE
Manajemen Avari men-segmentasi klien menjadi empat kategori besar:
business, walk-in, tour groups, and others. Klien bisnis merupakan 61 persen
dari bisnis hotel dan telah berkembang selama beberapa tahun terakhir.
Klien ini biasanya menggunakan rekening perusahaan dengan hotel yang
membuat mereka memenuhi syarat untuk mendapat diskon pada harga
kamar yang tersedia. Klien utama lain dari Avari adalah individual walk-in
guests, disebut juga frequent individual travelers (FITs) yang bersifat
seasonal Kunjungan dari tour groupa juga cenderung seasonal. Karena suhu
ekstrim Lahore (110-120 derajat Fahrenheit) di musim panas, kelompok
wisata biasanya tiba di kota di musim dingin dan musim semi. Klien lain dari
hotel adalah tamu non-seasonal, termasuk kru pesawat, pejabat pemerintah,
dan wartawan. Umumnya, 10 persen dari semua tamu tiba di hotel
menginginkan double room. Hal ini juga berlaku untuk Pearl.

1.

2.

ROOM RATES AND PRICING POLICIES

Avari menentukan harga atas dasar persaingan dan permintaan.
Selama bertahun-tahun, harga kamar di Avari sedikit lebih tinggi daripada
Pearl. Harga di Avari direvisi dan disesuaikan dua kali dalam setahun sesuai
dengan tingkat inflasi. Avari memiliki berbagai jenis tarif sesuai dengan
kebijakannya yaitu tidak membuat tamu yang datang ke hotel berpaling.
Individual Rate
Ada tiga kategori dalam kelas tingkat ini. Namun, wisatawan atau tamu
biasanya tidak menyadari hirarki ini, dan kategori rendah dari tarif yang
ditawarkan hanya untuk mereka yang tidak mampu dengan harga yg ada di
meja reservasi, atau mereka yang memiliki informasi tentang adanya diskon
khusus. Kategori adalah sebagai berikut:
1. Rack Rate: Harga tertinggi yang ditawarkan untuk semua FITs yaitu single
room (Rs) 1806 dan double room Rs 1986. Manajemen selalu berusaha untuk
menyewakan kamar di tingkat ini karena secara otomatis mengangkat
pendapatan, keuntungan, dan tarif kamar rata-rata.
Commercial Rate: ditujukan untuk klien-klien bisnis yang tidak memiliki
ikatan dengan hotel tapi dianggap bereputasi baik. Pada tingkat ini, single
room Rs 1.641 dan douuble room Rs 1.821.
Preferential Rate: Harga terendah dalam individual rate dimana single room
Rs 1.478 dan double room Rs 1658 .
Contract Rate
Suatu perusahaan dapat membuat kontrak dengan hotel, dan
menegosiasikan harga kamar sesuai dengan jumlah kamar yang akan
disediakan selama tahun tertentu. Bagi perusahaan yang tertarik, akan
mendaftar untuk menjadi salah satu EBS (layanan bisnis eksekutif) atau
VEBS (volume bisnis layanan eksekutif). Kriteria kualifikasi untuk salah satu
dari angka ini dikembangkan oleh hotel sesuai dengan reputasi perusahaan
klien, ukuran, dan catatan masa lalu dengan hotel.
The following contract rates were common at Avari:
1. EBS and Group Rate: Tingkat ini dimaksudkan untuk perusahaanperusahaan yang setuju untuk memberikan hotel dengan 75 sampai
100 kamar-malam per tahun, dan juga untuk beberapa kelompok
konvensi besar. Umumnya, EBS dan gruop rate akan menjadi 30
persen di bawah tingkat harga terendah. Pada tahun 1988, single room
Rs 1165 dan double room Rs 1345.
2. VEBS Rate: Hanya perusahaan yang bisa memastikan setidaknya 200
malam kamar per tahun ke hotel memenuhi syarat untuk tingkat ini. Single
room Rs 1.020 dan Rs 1200 untuk double room.
3. Special Rate: perusahaan besar akan menegosiasikan harga khusus
dengan hotel. Angka ini bervariasi, biasanya berkisar antara 45-60 persen
dari tingkat harga terendah, sesuai dengan perjanjian yang ditandatangani
oleh kedua belah pihak. Dalam kebijakan Avari, hanya sedikit kamar diberi
pada tingkat ini karena memiliki efek buruk pada tarif kamar rata-rata dan

margin kontribusi hotel. Oleh karena itu, hotel hanya memiliki 10 sampai 20
tarif khusus dan rekening VEBS.
Garbage Rates
The term garbage rate referred to a category of miscellaneous rates that
formed a low percentage of the hotel's total revenue accruing from room
rentals. This category included the following types of rates:
1. Government Officials and Diplomats Rate: pejabat pemerintah Pakistan,
saat tur biasanya diberi nominal per hari sehingga sulit bagi mereka untuk
membayar harga yang tercantum dari hotel. Hal yang sama juga berlaku
untuk beberapa diplomat asing, terutama yang berasal dari Eropa Timur.
Untuk para pejabat ini, diskon 50 persen diberikan dari tingkat harga
terendah.
2. Net Wholesale Rate: Tingkat ini ditawarkan kepada penyelenggara tur dan
agen yang mengatur paket untuk kelompok wisata. Dalam kategori ini, tidak
ada tarif tetap dan persentase dari tarif yang dikenakan diberikan sebagai
komisi kepada penyelenggara tour oleh hotel. Harga kamar di kategori ini
lebih rendah dari EBS dan group rates, tetapi lebih tinggi dari tarif VEBS.
Avari mencoba untuk membatasi jumlah kelompok wisata dengan tidak
memberikan penyelenggara lebih dari total 1500 malam kamar dalam
setahun..
3. Journalists Rate: Diskon 20 persen dari tingkat harga terendah diberikan
kepada wartawan asing dan lokal.
4. Airline Rate: Tingkat ini dimaksudkan untuk awak penerbangan
internasional yang terbang dari negara-negara Timur Tengah. Maskapai
penerbangan ini memiliki kontrak dengan hotel untuk menyediakan mereka
dengan 10 kamar per hari sepanjang tahun. Diskon yang diberikan kepada
mereka adalah 55 persen dari tingkat harga terendah.
5. lATA Rate: diskon 50 persen sesuai kesepakatan dengan International Air
Travel Association (lATA).
Empat jenis suite memiliki harga yang berbeda: Rs 3300 untuk junior
suite, Rs 5500 untuk suite eksekutif, dan Rs 7150 untuk presidential suite.
The Suite pengantin adalah pelengkap jika pernikahan atau resepsi diadakan
di hotel dan dekorasi bunga dapat diberikan dengan pembayaran tambahan
Rs 500. Untuk orang tambahan dalam suite apapun, biaya tambahan per
orang Rs 180. Semua tarif kamar hotel yang dikenakan cukai pemerintah 7,5
persen dan pajak Rs 20 per orang, per malam.
PROMOTION AND ADVERTISING
Discount pricing adalah alat promosional utama Avari untuk
meningkatkan occupancy rate, dan summer package adalah salah satunya
promosi utamanya.
Summer Package

Ini adalah program diskon khusus yang ditawarkan setiap tahun oleh
hotel selama periode yang sepi. Dari Mei sampai September, tingkat hunian
hotel bisa drop serendah 45 sampai 50 persen. Sebagai bagian dari paket
musim panas tahun 1988, single room Rs 930 dan double room Rs 1050.
Kinerja manajemen dievaluasi tidak hanya atas dasar pendapatan yang
dikumpulkan dari kamar, tetapi juga pencapaian tingkat rata-rata kamar
yang ditargetkan dan hunian tingkatan untuk setiap bulan.
Other Promotional Activities
Bentuk lain dari promosi yang digunakan pada oleh Avari termasuk
melayani free bed tea ke EBS dan VEBS, dan mengundang EBS dan akun
VEBS ke hotel untuk makan gratis. Kegiatan-kegiatan tersebut, dirancang
untuk meningkatkan goodwill pelanggan, dan hanya sebagian kecil dari
anggaran promosi. Selain itu, manajemen juga melakukan upgrading dan
mengirimkan leaflet kepada mailing list.
MARKET ENVIRONMENT
Competition
Pearl dimiliki oleh Mr Hashwani yang juga pemilik dari Holiday Inn
Hotel di Karachi dan Islamabad, serta jaringan dari four Pearl Continental
Hotel terletak di Lahore, Karachi, Rawalpindi, dan Peshawar. Pearl berlokasi
sejauh satu kilometer dari Avari, dan tidak dekat dengan zona komersial.
Pearl memiliki 190 kamar yang terbagi menjadi suite, tunggal, dan ganda
kamar di sekitar proporsi yang sama seperti di Avari. Namun, menurut Raza,
satu kamar di Pearl lebih luas daripada yang di Avari, dan setiap kamar
memiliki jendela besar yang memberikan hotel terlihat lebih segar. Rumput
di Pearl juga lebih besar dari Avari.
Pearl memiliki kebijakan harga yang sama dengan yang di Avari.
Struktur tingkat adalah sama, dan review dan penilaian ulang tarif kamar
dikontrak berlangsung dua kali setahun. Namun, kamar di Pearl yang lebih
murah Rs 100- Rs 200 di bawah harga di Avari. Manajemen Avari ini
menganggap paket panas Pearl 1988 telah sukses lebih besar dari Avari
karena preferensi pribadi orang untuk kamar Pearl yang lebih luas dan
rumput yang luas. Di bidang pelayanan, Avari menganggap dirinya sejajar
bahkan lebih unggul dr Pearl.
Selama bertahun-tahun, Avari selalu mempertahankan tarif kamar
rata-rata lebih tinggi dari Pearl. Menurut Raza, perbedaan itu biasanya
berada antara Rs 120 dan Rs 130. Manajemen percaya tarif kamar rata-rata
yang lebih tinggi ini dicapai karena layanan unggul Avari, menjadi daya tarik
bagi lebih banyak pelanggan. Namun, pada Oktober 1988 tarif kamar ratarata di Pearl adalah lebih tinggi dari pada Avari Rs 1.065 per kamar di Pearl
terhadap Rs 1000 di Avari. Tingkat hunian di Pearl untuk bulan Oktober dan
November 1988 yang masing-masing 78 persen dan 80 persen,
dibandingkan untuk 79 persen dan 70 persen di Avari .

Market Trends
Hotel-hotel baru yang muncul dalam mengantisipasi aktivitas bisnis
meningkat di Chunnian, dan meningkatnya permintaan untuk kamar hotel di
Lahore. Diharapkan pada tahun 1992 Sheraton Hotel & Holiday Inn akan
selesai di Lahore.
CURRENT SITUATION
Avari hanya beroperasi selama beberapa bulan di bawah manajemen
Avari, namun catatan masa lalu sebagai Hilton Hotel mendukung keyakinan
bahwa permintaan kamar meningkat di Lahore. Peningkatan permintaan
ditunjukkan oleh fakta bahwa hunian hotel dan rata-rata target tarif kamar
sejauh terpenuhi tanpa menemui rintangan utama. Setiap tahun, target
untuk tarif kamar rata meningkat sebesar 10 persen. Pada tahun 1988,
target untuk tarif kamar rata-rata adalah Rs 1200 per bulan dan itu akan
menjadi Rs 1.320 per bulan pada tahun 1989. Untuk tahun 1988, tingkat
hunian rata-rata ditargetkan adalah 82 persen. Pada tahun 1989, target ini
akan meningkat menjadi 85 persen.
Pada Avari, tarif kamar biasanya meningkat dua kali setahun. Pada
tahun 1988, kenaikan harga pertama dibuat pada bulan Januari, dan yang
kedua pada bulan Juni (setelah pengumuman Anggaran Federal dan Provinsi
di mana harga utilitas meningkat). Angka hunian tetap tidak berpengaruh
oleh peningkatan harga. Avari telah terus-menerus berusaha untuk
memperluas basis tamu nya. Penekanan ditempatkan pada mendapatkan
akun bisnis dari Pearl, karena Avari menyadari kemampuan klien Pearl untuk
membayar kamar dimanfaatkan dalam setahun, dan reputasi mereka dalam
menyediakan hotel dengan jumlah yang diperlukan malam kamar.
RUMUSAN MASALAH
Dalam perannya sebagai Asisten Sales dan Marketing Manager di Avar,
Raza telah terganggu sejak pertengahan November ketika tarif kamar ratarata Avari jatuh di bawah Pearl. Dia berpendapat bahwa kebijakan harga
Avari perlu untuk ditinjau, dan dia sedang mempertimbangkan alternatif
yang berbeda. Pertama, ia bisa menaikkan harga semua kamar sebesar 10
persen, meskipun Avari sudah meningkatkan harga dua kali dalam tahun itu.
Kedua, ia bisa meningkatkan semua tingkat selain tarif EBS dan VEBS.
Ketiga, ia bisa memperkenalkan jenis lain dari tingkat yang menjembatani
diferensial besar antara group rate dan individual rate yang paling mahal.
Raza akan dipertimbangkan untuk promosi tahun depan, ia ingin
merumuskan rencana harga untuk memperbaiki situasi pada 1 Januari 1989.

PEMBAHASAN
Avari SWOT Analysis
Strength
Pelayanan
superior.
Terletak
kawasan
strategis.

Weakness
Oportunities
yang Luas kamar yang Berkembangnya
lebih kecil dari industri
di
Pearl.
Chunnian.
di

Sebagai market
leader
dalam
kelas
hotel
bintang lima.

Threat
Masuknya
Sheraton
&
Holiday Inn pada
tahun 1992.
Tidak
adanya Permintaan
Manajemen baru
jendela besar di kamar yang terus yang
baru
setiap
kamar meningkat
bekerja
selama
sesuai
dengan terutama
dari beberapa bulan.
keinginan
kalangan
konsumen.
business traveler.
Belum
adanya
Personal
image
atau
preference
nama
bagi
customer
Avari
dibawah
terhadap
hotel
manajemen baru
Pearl.
yang
melekat
pada
potential
customers.

Dari analisis SWOT diatas, kami merekomendasikan Avari untuk

melakukan positioning sebagai market leader pada kelas hotel bintang lima
sehingga Avari dapat memberikan harga premium yang lebih tinggi
dibandingkan Pearl dan melakukan brand positioning statement untuk
memperjelas visi dan misi perusahaan ke depan. Avari juga harus lebih
proaktif untuk mendekati customer dengan melakukan promosi atau
branding kepada seluruh customer dengan memberikan statement
positioningnya dan memberikan nama atau image bagi Avari di bawah
manajemen yang baru sehingga pada akhirnya akan meningkatkan brand
preference Avari.
Avari harus lebih fokus pada relationship dengan pelanggannya
dibandingkan fokus pada tranksaksi karena relationship bersifat jangka
panjang dan manajemen juga harus mem-value customernya lebih dari
sekedar uang mereka. Selama ini, manajemen Avari terkesan lebih
memberikan pesan we value your money dibandingkan we value you.
Avari harus mengimplementasikan custoer value-based pricing.
Kami merekomendasikan Avari untuk menaikkan harga seluruh kamar
sebesar 10% meskipun Avari telah menaikkan harga sebanyak dua kali pada
tahun 1998. Hal ini karena, jika Avari memilih alternatif 2 yaitu menaikkan
seluruh harga kecuali EBS & VEBS, average room rate Avari kemungkinan
besar tidak akan meningkat sesuai yang diharapkan karena occupancy rate

dari kedua kelompok tersebut merupakan yang paling tinggi sehingga

harganya yang tetap kurang membantu manajemen untuk menaikkan
average room rate dibandingkan dengan Pearl.
Dalam menaikkan harga sebesar 10%, kami telah mempertimbangkan stepby step process-nya yaitu :
Identifying Value Opportunities: Analyzing buying data
Prioritizing Opportunities: Value delivery and Copetitive Requirements
Aligning Value and Price
Communicating Total Value
Berikut ini adalah occupancy rate Avari per clientele pada November
1988.
Clientele
FIT
Business (EBS & VEBS)
Special
Tours
Airlines
Other

Occupancy (%)
8
30
45
5
10
2

Berikut ini adalah occupancy rate Avari per clientele mulai dari Oktober
1987 hingga November 1988.
Clientele
Occupancy (%)
FIT
11
EBS
30
VEBS
31
Tour
3
Special
9
Summer Package
3
Conventions
2
Airline
7
Other
4
Seiring dengan peningkatan harga, manajemen Avari juga harus
melakukan upaya untuk meningkatkan value yang akan didapatkan oleh

customer baik fungsional values maupun psychological values sehingga

pada akhirnya customer perceived value bagi Avari akan meningkat.
Avari juga harus melakukan riset pasar untuk melihat demand
(expected product) yang diharapkan dari konsumennya apakah konsumen
ingin Avari untuk memperluas kamarnya, menambah jendela-jendela
berukuran besar seperti yang dimiliki oleh Pearl, dan lain-lain. Hal ini tentu
saja bukan hanya dimaksudkan untuk bersaing dengan Pearl tetapi juga
untuk mengantisipasi masuknya kompetitor baru pada tahun 1992 yaitu
Sheraton dan Holiday Inn yang telah memiliki reputasi dunia yang baik.
Hal penting yang juga harus dilakukan manajemen Avari adalah
Communicate what youre doing to your customer sehingga tidak terjadi GAP
antara manajemen dengan customer dan customer memahami value apa
saja yang diberikan oleh Avari sehingga meberikan tarif premium yang lebih
tinggi dari Pearl.