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La visión macro y micro del Marketing Político: Los fundamentos de

una teoría del Marketing Político

Cwalina, Falkowski y Newman, en su artículo presentan un marco teórico que
permite desarrollar un alcance mucho más comprensivo y amplio del que
existía hasta ahora respecto al Marketing Político, con el fin de generar lo que
podría convertirse en los fundamentos de una teoría general. Su acercamiento
de esta materia, permite tener una visión mucho más integrada de su rol en el
sistema político y en la consecución de una democracia de mayor calidad.
La naturaleza multidisciplinaria del Marketing Político lleva a un análisis micro y
macro. En la visión macro, distintas macro estructuras juegan un rol
fundamental y sol el sistema político y la orientación de la democracia, las
fuerzas tecnológicas, los medios de comunicación y las características
demográficas de un país. La visión micro por otro lado, está constituida por los
agentes particulares en el marketing político y que determinarán quién
gobierna y cómo, influenciando en la dirección que adoptará el desarrollo
democrático.

La orientación de la democracia representa la forma en que las autoridades
implementan su función y quién es el objeto dominante en la estructura del
gobierno. Esta orientación además, define en quién se enfocan los votantes
durante las elecciones: en los candidatos, en los líderes de partidos, en los
partidos políticos o en los gobiernos. Cabe destacar, que la orientación más
aplicable a la realidad chilena es aquella centrada en los candidatos, al
igual que Estados Unidos, dónde la opción en una elección tiene mucho del
resultado del uso de las herramientas de marketing que mueven a una
persona a la competencia.
El desarrollo de la tecnología, particularmente en aquellos países
desarrollados, juega un rol fundamental en las campañas políticas
modernas y en la comunicación con los ciudadanos, con el fin de
influenciarlos, sea vía computador, por televisión o por e-mail. Esto ha
facilitado la construcción de relaciones más personalizadas con los
participantes de la vida política. En este escenario también, destaca el
protagonismo de los medios de comunicación cuyos mensajes actúan como
modelos de valores, ideologías y creencias hacia la ciudadanía.
Dentro de la mirada macro, en último lugar destacan las características
demográficas de un país, cuya importancia depende de la edad de los
votantes y el nivel de su escolaridad, su status socioeconómico o su etnia.
Es en este sentido, que los cambios en la demografía desde el siglo XX han
generado la necesidad de centrarse en la población de la tercera edad que

crece enormemente conforme aumenta la esperanza de vida y en el voto
femenino con su respectiva ideología, comportamiento electoral,
participación, actitudes y opiniones o compromiso cívico en la sociedad
civil.
Los votantes pertenecientes a la visión Micro del Marketing Político, son
vitales en el proceso eleccionario. Los candidatos deben comprender las
necesidades básicas y aspiraciones que deben representar. Para que una
campaña política sea exitosa, se debe entender al votante, ya que este es
la clave en todas las democracias. Concretamente, esto significa dividirlos
en segmentos para que el candidato pueda dirigir adecuadamente su
mensaje a cada uno de ellos de forma convincente. Por otro lado, el político,
candidato o partido político serán relevantes a la gestión del Marketing
dependiendo de su ambición hacia un cierto mandato.
También, el texto se refiere a los consultores políticos. Hoy en día la política
se ha convertido en un lucrativo ámbito para los consultores que ayudan a
manufacturar la imagen y conducta de los candidatos en una campaña
exitosa y que resuene bien en los ciudadanos. A medida que nos
convertimos en una democracia más y más dirigida por el mercado existe
un peligro inminente de que el producto de una elección no sea por
habilidad o por valor, sino por la capacidad monetaria para contratar al
consultor correcto.
Por último, aparecen los líderes de opinión como sujetos claves en un
proceso político. Muchos ciudadanos ponen muy poca atención a los
asuntos públicos de manera que están muy poco preparados para
responder de forma crítica e informada a las comunicaciones políticas que
reciben y de las que son objeto. Su entendimiento del mundo de la política
y su conducta está basada en opiniones y fundamentos de las personas o
de las organizaciones en que ellos confían, sindicatos, grupos intermedios,
organizaciones económicas, grupos medioambientales o religiosos y sus
respectivos líderes. De manera, que hay un fuerte segmento de la población
muy propenso a ser influenciado. Debido a su importancia en el
modelamiento de la opinión pública, son atraídos por los políticos que
quieren incrementar su poder y muchas veces actúan como lobistas.