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Ctedra de Organizacin Industrial II

Universidad Nacional de Lujn

Gestin Global de Producto

C1

Concepto de Producto
Es todo bien, tangible o intangible, que
satisface una necesidad, o un grupo de
necesidades, en un segmento determinado
de mercado, a cambio de un precio

MERCADOS ESTABLES

MERCADOS EN PERMANENTE CAMBIO

CONSUMIDORES FIELES

MENOR FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR

BAJAS EXIGENCIAS

ALTAS EXIGENCIAS

BAJA SEGMENTACION

MAYOR SEGMENTACION

TRADICION

TODO VALE

CAMBIOS LENTOS

ALTA VELOCIDAD DE CAMBIO

CICLO DE VIDA PRODUCTO + LARGO CICLO DE VIDA PRODUCTO + CORTO

PASADO

FUTURO

DISPONIBILIDAD DE
MEDIOS Y FORMAS
DE PAGO

VALORACION DEL
TIEMPO

HABITOS Y
MODALIDADES DE
COMPRA

CAMBIOS EN
LA FORMA DE
VIDA

MUJER EN EL
TRABAJO

PAREJAS CON
FUNCIONES
COMPARTIDAS

MUJERES Y
HOMBRES
SOLOS

DIVORCIOS
FAMILIAS
ENSAMBLADAS

DESARROLLO DE LA COMPETENCIA
MEDIOS GLOBALES DE COMUN ICACION

PRACTICIDAD

CALIDAD

NATURALIDAD /
SALUDABILIDAD

INNOVACION

DEMANDA DE NUEVOS VALORES


PACKAGING

CUIDADO
ECOSISTEMA

TECNOLOGIA
SERVICIO

RELACION
CALIDAD PRECIO

DEMANDA DE
NUEVOS VALORES

CAMBIOS EN LA
FORMA DE VIDA

VIOLENTO CAMBIO DE NECESIDADES / DESEOS


INCREMENTO DE EXPECTATIVAS

CALIDAD DE PRODUCTO
CALIDAD DE SERVICIO
CALIDAD DE PRECIO

EL NUEVO PATRON

CONSERVAR A LOS CLIENTES


ENFASIS EN OBTENER

ANTES

ENFASIS EN CONSERVAR

HOY

CONSERVAR A LOS CLIENTES

NO ALCANZA

SATISFACCION

LA CLAVE ES LA LEALTAD

LA CLAVE ES LA LEALTAD

CONSTRUIR Y
ADMINISTRAR

PAQUETE DE VALOR

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

PRECIO

CALIDAD
PRODUCTO

CALIDAD
SERVICIO

INNOVACION

IMAGEN

Adecuado al
Posicionamient
o

Cero Defecto

Excelente

Permanente

Seductora

VARIABLES REGULADORAS DEL GRADO DE LEALTAD

VALOR DE UN PRODUCTO O SERVICIO


BENEFICIOS A OBTENER

COSTOS DE ADQUISICION

VALOR

PERCEPCION DE LOS BENEFICIOS


QUE OFRECE UN PRODUCTO O SERVICIO
FUNCIONALES:

ESTETICOS:

Tamao-Peso-FormaFacilidad de Uso-Durabilidad

Atraccin del
producto-Simpata de
vendedores

BENEFICIOS
PSICOLOGICOS:
Tranquilidad-SeguridadAutoestima-AceptacinSentido
de pertenencia
MAYOR
INVERSION
EN RRHH

PLUS:
Capacitacin-GarantasMantenimientosActualizaciones

MAYORES COSTOS
LOGISTICOS

MAYORES COSTOS
ECONOM/FINANC.
MAYORES INVERSIONES
PUBLICIDAD / PROMOCION

VULNERABILIDAD
POR MAYOR
CONCENTRACION

MENORES INGRESOS
POR PRECIOS

EFECTOS DEL
NUEVO
ESCENARIO

COMPETENCIA DE
MARCAS PROPIAS
(CADENAS)

PLAYERS
INTERNACIONALES
MAYOR INVERSION
EN RRHH

MAYOR INVERSION EN
TECNOLOGIAS

CONTEXTO
CAMBIO
DE LOS
CONSUMIDORES

CAMBIO
DE LOS CANALES
COMERCIALES

CAMBIO
DE LOS
COMPETIDORES

DESARROLLO
DE UN PAQUETE
DE VALOR

DESARROLLO
COMPETITIVO DE
ATENCION DEL
TRADE

AUMENTO
GLOBAL DE LA
COMPETITIVIDAD

EMPRESAS

CONDUCTA PROACTIVA

ANTICIPARNOS
A LOS
CAMBIOS

DESARROLLO DE PRODUCTO
PUNTO DE PARTIDA

Creatividad
Imaginar cosas nuevas

Innovacin
Hacer cosas nuevas

CATEGORIAS DE INNOVACION
ALTO

IMPACTO EN
EL MERCADO

FASE DE CREACION
DE UN
NICHO

ENCONTRAR Y
OCUPAR NICHOS
ESPECIALIZADOS

FASE
METERSE A LO
GRANDE

ARQUITECTURAL

TRANSISTOR
COMPUTADORAS
FORD T

WALKMAN

ALTO

BAJO

IMPACTO EN EL
SISTEMA
PRODUCTIVO
FASE DE
INNOVACION
CORRIENTE

CAMBIOS MENORES
(MAYOR PRODUCTIVIDAD,
MENORES COSTOS,
MEJORA DE CALIDAD Y
PRESTACIONES)

GOLPEAR DONDE NADIE HA


GOLPEADO, POR IMITACION
CREATIVA O CAPITALIZANDO
EN BENEFICIO PROPIO LAS
INVENCIONES DE LOS DEMAS

MOTOR A PISTON EN
AVIACION CIVIL

FASE
REVOLUCIONARIA

COMPUTADOR IBM 360

BAJO

Estrategias en la introduccin de nuevos


productos
Impulso de mercado

Inter funcional

Se debe fabricar lo que La innovacin de


productos es
se puede vender
resultado de un
Se identifican
esfuerzo
necesidades en el
coordinado de
mercado para cubrir
todos los
Marketing es clave:
departamentos
Estudios de mercado
de la empresa
Retroalimentacin

Impulso tecnolgico

Se debe vender lo
que se puede fabricar
Las nuevas
tecnologas
presentan
oportunidades de
fabricacin de
nuevos productos
para los que habr
que crear mercado
I+D es clave

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Pro-Activa:
I & D
Marketing
Emprendedor
Adquisiciones

Ser mejor para empresas que:


Polticas de crecimiento
Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados
Capacidad para obtener proteccin
Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
Dificultad de ser copiado

ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:

Defensiva
Imitacin
Segundo, pero Mejor
De Respuesta

Es mejor en empresas que:


Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
Poca proteccin por su innovacin
Estn en mercados pequeos
Estn en un canal dominado por un innovador

COMPARACION ENTRE ESTRATEGIAS

REACTIVA

PROACTIVA

Prueba

Manejo de
resultados

Introduccin

Productor

De respuesta

ADAPTATIVA

Diseo

INNOVADOR Y ANTICIPATIVO

Identificacin
de
oportunidades

Consumidor

Productor

Competidor

Segundo
pero mejor

Productor

Competidor

Imitativa

Competidor

Defensiva

Productor
Productor

Metodologa para el Desarrollo


de productos
1.

Identificacin de Oportunidades

2.
3.
4.
5.
6.

Generacin de la idea
Seleccin del producto

Diseo preliminar
Construccin del prototipo
Pruebas
Diseo definitivo del producto
Introduccin

1. Generacin de la idea
Definicin de producto:
por la necesidad que cubre y
por el modo de cubrirla (la tecnologa utilizada)
De ah que la fuente de generacin de nuevos
productos sea doble:

Externa:

Interna:

sugerencias
de clientes

dentro de la empresa
I+D esencialmente

2.

Seleccin de ideas

Las ideas generadas en la primera fase pasan por un triple


filtro:

Se puede vender?

Se puede fabricar?

Filtro Mercado

Filtro Tcnico

Es rentable fabricarlo y venderlo?

Filtro Financiero

METODO DE SELECCION
1.- Escoger caractersticas relevantes.
2.- Establecer importancia de cada una de ellas y asignarlas
peso especfico consecuentemente.
3.- Valorar estas caractersticas respecto a cada producto
potencial en una escala concreta.
4.- Obtener las calificaciones medias ponderadas para cada
producto.

3.

Construccin del prototipo

El prototipo debe parecerse lo ms posible al producto final


Impresoras 3D de hp

4.

Pruebas

Las pruebas son en dos frentes:


Mercado: aceptacin por potenciales clientes
Funcionamiento: comprobar cada una de sus especificaciones tcnicas

5. Diseo definitivo del producto


Se incorporan los cambios considerados oportunos en las
fases anteriores
Se desarrolla la tecnologa de proceso o fabricacin
Se desarrollan controles de calidad
Se disean procedimientos de pruebas de rendimiento