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LA SOCIEDAD DE CONSUMO EN LAS

NUEVAS CLASES POPULARES Y


MEDIAS DEL PER
JULIO MEJA NAVARRETE

Resumen
El trabajo se propone examinar el consumismo en las nuevas clases populares y
medias de Lima. La expansin creciente de los centros comerciales se relaciona
con las nuevas formas de sociedad y cultura que estn emergiendo en los
pobladores de la ciudad. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo
efmero estaran desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de
la modernidad sesentera en las etapas iniciales de la migracin.
Palabras clave:
Migracin, nuevas clases populares y medias, consumismo, individualismo y
centro comercial.
Abstract
The work intends to examine the consumerism in the new popular and average
classes of Lima. The increasing expansion of shopping centers is related to the
new forms of society and culture that are emerging in the settlers of the city. It
seems that the consumerism, the individualism and the ephemeral would be
displacing the enterprising, productive and popular deed of the sixties modernity
in the early stages of migration.
Keywords:
Migration, new popular and average classes, consumerism, individualism and
shopping center.
En pocos aos se ha asistido a la creciente expansin de los centros comerciales en el
Per, de modo particular en los nuevos sectores urbanos de Lima. Los centros
comerciales representan los nuevos espacios sociales de los migrantes andinos
asentados en las principales ciudades, aquellos que lograron transformar la estructura de

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la sociedad y han venido consolidndose en nuevas clases populares y medias del pas1.
Los centros comerciales es la va de cmo los hijos de la tercera y cuarta generacin de
migrantes viven la modernidad contempornea en un contexto de globalizacin y de
desarrollo de la vida de consumo. Pareciera que el consumismo, el individualismo y lo
efmero estaran desplazando a la gesta emprendedora, productiva y popular de la
modernidad sesentera que representaban las primeras olas migratorias.
El trabajo presenta, de modo inicial, para su discusin algunos aspectos centrales de la
investigacin que se viene desarrollando sobre el consumo en las nuevas clases medias y
populares de Lima Norte. Por esta razn, en la primera parte se presenta el centro
comercial como una ciudad interior. La segunda parte desarrolla el carcter que asume el
consumo y la diversin como un nico proceso. La tercera estudia la tica que desarrolla
la vida de consumo. Finalmente, se examina la emergencia de nuevas relaciones sociales
a partir del consumismo.
Consideraciones metodolgicas
La investigacin se bas en procedimientos metodolgicos cualitativos, con la
intencin de reproducir las tendencias globales del consumo de las nuevas clases
populares y medias de Lima y, a la vez, acercarnos al mundo subjetivo de los
consumidores. Es decir, interesa analizar las relaciones estructurales de la organizacin
del consumo y el comportamiento social de los consumidores como individuos, con
interioridades y complejidades.
La investigacin tiene como objeto de estudio el Centro Comercial Megaplaza de Lima
Norte, que corresponde a uno de los tres ms importantes del pas, ubicado en el distrito
de Independencia, con un mercado potencial de 3.5 millones de personas en los distritos
emergentes de Comas, Los Olivos, Independencia, San Martn de Porres, Carabayllo y
Puente Piedra, principalmente con compradores de los estratos sociales C, D y, en menor
medida, del estrato D.
En ese sentido, es importante resaltar que el estudio del consumo en las nuevas clases
populares y medias de Lima utiliz entrevistas en profundidad. Los testimonios nos
permitieron hurgar en el mundo subjetivo del consumo, de sus pensamientos y
comportamientos individuales. Se realizaron 20 entrevistas en profundidad que
permitieron alcanzar el punto de saturacin. Se eligi la muestra de ciudadanos
consumidores mayores de edad del Centro Comercial Megaplaza Norte, segn estratos
sociales B, C y D; diferenciados por hombre y mujer; grupos de edad de 18-20 aos, 2635 y 36-50; y por tipo de consumo de compras y recreacin.

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Sobre el desarrollo de nuevas clases populares y medias en Lima puede consultarse a Jos Matos Mar:
La historia corta del Per moderno, en Julio Meja (editor): Sociedad, cultura y cambio en Amrica
Latina. URP, Lima, 2009. Julio Gamero y Molvina Zeballos: Per Hoy. La clase media existe?. Desco,
Lima, 2003. Gonzalo Portocarrero (editor): Las clases medias: entre la pretensin y la incertidumbre.
Tempo- SUR, Lima, 1998.

JULIO MEJA NAVARRETE

Ciudades interiores
Los centros comerciales vienen conformndose en el elemento medular de la vida social
y de la reordenacin urbana en las poblaciones, sustentados en el consumismo y en la
mercantilizacin.
Los comercios en los antiguas barrios populares y barriadas se ubicaban en las calles de
las ciudades del pas. En la actualidad, en los distritos de los nuevos sectores populares y
medios de Lima Norte el centro comercial se ha transformado en una verdadera ciudad
interior centrada en el consumismo, creando sus propias calles, negocios y plazas. Los
centros comerciales son espacios hbridos de calle/tienda por la que se puede pasear,
comprar y consumir al mismo tiempo, fusionan estacionamientos, calles peatonales,
plantas, rboles, tiendas, galeras y todo tipo de lugares de ocio. En estas ciudades en
el interior de la ciudad coexisten establecimientos pequeos, medianos, grandes
almacenes, tambin cines, restaurantes, discotecas y dems formas de comercio.
El centro comercial expresa la reproduccin de un mismo molde del capitalismo de
consumo, siguen un patrn bsico desarrollado en cualquier parte del mundo, todos
tienen la misma forma que se repite incesantemente, son espacios cerrados donde se
concentra todos los mbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la
oferta mltiple forma una unidad de ocio, compra, recreacin y familia.
Estos centros son falsas ciudades pero imitan a las reales: todo est pensado para resultar
seguro, acogedor y fascinante para favorecer la compra. El fundamento es muy simple,
cuando las personas ms tiempo pasen y ms transiten por los locales, ms artculos
observarn, ms estmulos recibirn y ms posibilidades tendrn para comprar. Los
centros comerciales estructuras que organizan la distribucin de los espacios, entornos,
escaparates y productos, con la finalidad de inducir a los consumidores a la compra. Han
sido creados buscando que cada mnimo detalle pueda hacerlos ms atrayentes y
rentables desde el punto de vista comercial, es decir, hacerlos irresistibles al consumo.
La importancia del centro comercial se explica, principalmente por las consecuencias
negativas de las grandes ciudades como Lima, en las que a menudo lo nico cercano y
fcilmente accesible son estos espacios de comercio. La ciudad actual es cada vez ms
inhumana y menos propicia para el contacto entre las personas. La degradacin del
marco colectivo urbano por las actividades econmicas: ruido, contaminacin del aire y
del agua, destruccin de pistas y veredas, perturbaciones en las zonas residenciales por
la apertura de nuevas vas de evitamiento, puentes, autopistas e edificaciones en general.
Tambin, se explica porque la ciudad viene transformndose en un espacio de
inseguridad, donde circulan el desempleo, la informalidad, los vagabundos, mendigos y
la criminalidad, donde imperan el temor a la calle y el repliegue a la vida comunitaria. La
inseguridad de la calle, el desempleo y la degradacin urbana estn generando la
negacin de la condicin pblica de la ciudadana, su capacidad de organizacin y
participacin comunitaria, el resultado es el surgimiento de un subciudadano urbano
reducido al mbito de las decisiones familiares, privadas e individuales2, que tiene su eje

Lcio Kowarick: Ciudada& ciudadana. Anlisis de metrpolis del subdesarrollo industrializado, en


Nueva Sociedad, N 114, Caracas, 1991, p.92.

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de refugio en los centros comerciales. Lo expresa claramente un entrevistado en el


Centro Comercial Megaplaza Norte:
cuando estoy dentro del centro comercial me siento seguro, pero afuera
ya no me siento seguro...
Por otro lado, asistimos paulatinamente a la transformacin del imaginario de los
pobladores de los nuevos distritos populares y de clases medias, se desplaza la vieja idea
de ciudad conformada por barrios populares con un centro principal hacia a una imagen
de un conglomerado metropolitano disperso orientado y delimitado por los centros
comerciales. En efecto, antes la ciudadana se ejerca en el espacio pblico, era el
smbolo de la ciudad en s misma, con equipamientos abiertos, con un carcter relacional
para la personas y la cual se expresaba en avenidas, calles, plazas y parques. . En ese
sentido la cita siguiente lo describe de la siguiente forma:
Me gusta el centro comercial porque es el punto de encuentro con mis
amigos, siempre que acordamos en salir nos reunimos all.
El antiguo localismo de los barrios populares y las barriadas, as como el sentimiento de
la ubicacin y el lugar, ceden el paso al anonimato de los no lugares del centro
comercial, que reordena el imaginario urbano. Ahora, en Lima contempornea se
observa la disminucin de las zonas pblicas o su recreacin artificial en centros
comerciales, que representan la privatizacin del espacio de la ciudad.
El centro comercial es una simulacin, es decir es copia de una copia de un mismo
diseo de consumo que se repite en todos los pases, ciudades a escala mundial, en la
cual el original ya se perdi y no existe ms. El centro comercial es una copia difusa
esparcida por todos los rincones de la tierra, es un artificio que carece de contenido y por
ello se encuentra directamente controlado y centralizado por las empresas del
capitalismo de consumo mundial3.
Los centros comerciales representan la mayor fuerza social que orientan la vida de los
nuevos ciudadanos del Per contemporneo, no solamente porque reestructuran las
relaciones sociales sino, tambin, porque redefinen el imaginario popular.

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Es el caso del Mega Plaza, un centro comercial de Lima Norte, asentamiento de migrantes del mundo
andino, en un primer momento se pens construirlo con caractersticas populares y provincianas dada su
ubicacin, lo que lo hubiera convertido en un centro nico, alejado de lo genrico, localmente creado y
con una multiplicidad de rasgos sustanciales distintivos, se hubiera diferenciado del paquete idntico de
centros comerciales y transformado en algo original. Sin embargo, luego de una encuesta a la propia
poblacin, se decidi por lo genrico y la copia, con escasa sustancia distintiva, centralmente diseada y
producida exactamente de igual manera al estilo de Jockey Plaza, Larco Mar u otros centros comerciales
de la clase media tradicional de Lima, que siguen los mismos patrones del consumo mundial.

JULIO MEJA NAVARRETE

CUADRO N 1
Visitas, sentimientos, motivos e importancia que genera el
Centro Comercial Mega Plaza Norte

N de visitas

Sentimientos

Motivos de visita

Importancia

Todos los das

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Variedad

Cuatro por semana

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Calidad y seguridad

Cada quince das.

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Calidad

Cada cuatro meses

Seguridad

Compra

Calidad y seguridad

Cada dos meses

Seguridad

Compra y diversin

Variedad

De vez en cuando

Seguridad

Compra

Seguridad y libertad

Dos por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Descentraliza

Cada quincena

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Variedad

Una por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Calidad

Una por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Variedad y seguridad

Una por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Calidad

Una por mes

Seguridad y comodidad

Compra

Variedad y seguridad

Dos por mes

Seguridad y comodidad

Compra

Recreacin y diversin

Una por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Calidad y variedad

Dos o tres por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Diversidad

Dos por semana

Seguridad y comodidad

Compra

Diversidad y calidad

Una por semana

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Diversidad y diversin

Dos por mes

Seguridad y comodidad

Diversin

Diversidad

Cinco por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Diversidad y
descentralizacin

Cuatro por mes

Seguridad y comodidad

Compra y diversin

Diversidad

Consumir es comprar y divertirse


El desarrollo del centro comercial en Lima est produciendo una profunda
transformacin del consumo. En los antiguos mercados y/o bodegas de los barrios
populares las personas orientaban su consumo solo por una necesidad, la diversin era
una cosa extraa y aleatoria. En cambio, en la actualidad los pobladores de las nuevas
clases populares y clases medias combinan la compra con la diversin, no se concibe la
compra sin el paseo, la distraccin y la recreacin. El consumo se concibe como un solo
proceso, de comprar y de recreacin.

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El cuadro anterior muestra que las personas acuden al centro comercial de manera
regular, sea semanal, quincenal o mensual. Tambin, describe que los pobladores
combinan la compra y la diversin con un solo proceso de consumo. El centro comercial
es mucho ms que comprar y vender, es algo qu hacer y, adems, recreativo. Las
personas pueden desplazarse sin restricciones de un lugar a otro por el placer de
observar, se pueden desplazar para ver, tocar y oler la diversidad de productos. El centro
comercial representa los nuevos espacios sociales del capitalismo global, conjuga la
experiencia visual, el movimiento y la colocacin del cuerpo. El centro comercial sirve a
las necesidades del capitalismo al deleitar a los compradores, haciendo del mismo un
lugar de placer que los seguir atrayendo para comprar. Situacin que expresa
claramente uno de los entrevistados:
Bueno voy a buscar mis productos para la quincenay de paso
aprovecho para ir al restaurante, cinea divertirme un poco
Sin embargo, cabe delimitar que el consumo tiene sus matices diferenciados, los jvenes
de Lima Norte son los que muestran claramente una tendencia a fusionar compra con
diversin, mientras que las personas mayores expresan todava una actitud ms cercana
a la vieja ciudad de los antiguos distritos y de los asentamientos humanos, donde el
consumo es igual nicamente a comprar por necesidad.
En general, la vida de consumo en la Lima de los nuevos distritos y clases medias
emergentes tiende a relacionar compra con diversin, su expresin ms acabada son las
generaciones ms jvenes. Del cuadro N 2 se desprende que para las personas mayores
el centro comercial significa un acto de compra, mientras que para los jvenes tienden a
desarrollar ms la imagen de un espacio de recreacin y diversin.
En los distritos urbanos de Lima se empieza a modificar el consumo, que deja de tener
una sola referencia utilitaria y forzosa para asumir un carcter ms hedonista y
recreativo. En esa direccin, el centro comercial es una forma de consumo ajena a
determinada identidad, a un origen territorial u ocupacin especfico, es anodino, inocuo
y light, aparece como la ubicacin indiscutible del hombre coetneo, donde se unen los
cdigos de la imagen transnacional con la mercantilizacin del consumo, se fusionan la
compra y el producto con la seduccin y lo ldico en un nico proceso de socializacin.
La nueva heterogeneidad del consumo
El centro comercial en los nuevos distritos significa un proceso de democratizacin del
consumo. El antiguo consumo que destacaba la posicin social, se vuelve secundario, en
la actualidad los productos emblemticos de la modernidad estn al alcance de todos
(tales como los electrodomsticos, la TV, telfono fijo, etc.). Los migrantes que llegaron
a Lima y comenzaron a habitar los asentamientos humanos, orientaban el consumo
principalmente en funcin de las necesidades de vivienda y de sus servicios; por otro
lado, los precios de los productos que ofrecan las tiendas comerciales eran
inalcanzables para los sectores populares. En la actualidad las decisiones de clases
parecen secundarias en el consumo moderno, ahora la diversidad de productos estn
disponibles para todos. Adems las antiguas barriadas han dado paso a nuevos distritos
de clases populares y clases medias, donde ya se ha satisfecho las necesidades de

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JULIO MEJA NAVARRETE

vivienda y de servicio4, a esto se aade que los productos de la modernidad han reducido
significativamente sus costos por la nueva revolucin tecnolgica.
Todos los pobladores y clases sociales pueden acceder a los diversos productos que
ofrecen los centros comerciales, ya no se trata de que el consumo masivo est dividido
por clases donde los sectores populares no tenan capacidad de acceder a determinados
productos (viajes, electromtricos, diversin, restaurantes), ahora los productos estn
disponibles para todos. La expansin del consumismo ha sido muy fuerte en los ltimos
aos para los sectores populares y medios de Lima5, para el ao 2010 el telfono fijo, el
celular, la TV a color y un moderno equipo de sonido y el refrigerador son parte de los
hogares del estrato C entre 80-90%, mientras que el estrato D lo poseen entre 67-79%; en
cambio la lavadora, el automvil y la computadora es parte de las viviendas del estrato C
entre 39-59% y en el estrato D los poseen entre 5-14% .
Tambin, el centro comercial es un espacio democrtico porque ofrece la posibilidad de
relacionarse con gente diferente socialmente, con la que normalmente no se podra
establecer contacto. Aunque dicho acercamiento, sea alejado y annimo, permite
examinar lo que hacen, compran y hasta lo que dicen personas de otras capas sociales, de
otras razas, de otras edades. Se trata de nuevas formas de interrelacin intercultural; ir a
un centro comercial tambin da cierta facilidad, un medio que permite ver a los otros. En
el centro comercial las personas pueden estar cerca de una gama de compradores de
diversos niveles sociales; se adquiere la posibilidad sensual de espiar, tocar, oler a los
otros compradores. En tiempos del consumo, el mirar a los otros permite al consumidor
un cierto placer, aunque el goce de comprar no lo pueda realizar. La visita al centro
comercial puede significar el mero placer de observar y, a la vez, tambin es el espacio
para adquirir productos que se ofertan.
En general, las entrevistas realizadas en el Megaplaza Norte sealan la homogeneidad
del consumo; un comprador lo expresa de la siguiente forma:
No, los productos no varan, yo he comprado en otros lugares y el precio y las
ofertas son las mismas
Por otro lado, la homogeneizacin del consumo tambin representa la constitucin de
nuevas formas de heterogeneidad social, donde los mismos productos estratifican a los
consumidores por su grado de sofisticacin y costos, tenemos televisin para el
consumo masivo y el mismo producto para los sectores con mayores niveles de vida. La
estratificacin principalmente no se da por el acceso al producto sino por la
diferenciacin que genera el mismo producto, segn la calidad y precios.

Los estudios de mercado llevados en los aos noventa mostraban que las familias de inmigrantes andinos
asentados en Lima, despus de muchos aos de haber construido sus viviendas, en la actualidad tenan
capacidad de gasto para dirigirlos a otras formas de consumo relacionadas con el estudio, la recreacin y
el tiempo libre, en particular con la expansin inusitada de la educacin y la industria de la diversin en
Lima Norte. Junto a las actividades comerciales ha surgido una industria educativa y recreativa pujante,
que va desde colegios, institutos, universidades privadas, restaurantes, discotecas, centros recreacionales y todas formas de consumo.
Alfredo Torres: Opinin pblica 1921-2021, Aguilar, Lima, 2010, pp. 86 y 167.

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Asimismo, el propio centro comercial tiende a desarrollar una estratificacin segn los
tipos tiendas y rubros de productos que se ofertan. En el centro comercial hay tiendas de
acceso ms popular que ofertan artculos baratos y atractivos para todos los
consumidores, no enfatizan en una identidad particular, ms bien resaltan su carcter
masivo y abierto. Hay tiendas dirigidas a los sectores medios que se identifican como de
consumo especfico, pero accesibles a todos los que tengan el gusto por lo que ofrecen. Y
las tiendas que se orientan a los estratos ms altos, son por lo general ms individualistas
y pueden llegar a ser exclusivas.
Tambin la democratizacin del consumo quiere decir que las diferencias se orientan
por los propios estilos de vida: edad, gnero e identidad grupal. El cuadro siguiente
muestra que el consumo se puede ordenar claramente segn la edad y el gnero. Los
jvenes y las mujeres prefieren ropa, mientras que los mayores se inclinan por productos
comestibles y del hogar. Para la identidad grupal se destaca la presencia de comercios
especializados en el centro comercial, aqu la compra se alinea segn las categoras de
jvenes subterrneos, emos, gothicos, rabe, hind, hipys, etc., son tiendas
especializadas por ropa, revistas, pelculas, novelas y msica.
Estas diferencias grupales que se observan en el centro comercial, expresan un tipo de
consumo simblico que se establece con el fin de satisfacer y construir la identidad a
travs de la interaccin emocional entre las personas y los objetos. La compra simblica
tiende a destacar un significado figurado de la ropa con la identidad corporal de las
personas. El centro comercial incita a los individuos a reelaborar su posicin de sujeto
mediante el consumo, cada comprador adquiere lo que necesita para construir la
autoimagen que aspira.
En el centro comercial el consumo se democratiza con el acceso masivo de mercancas y,
a la vez, instituye nuevas formas de jerarquizacin social fundadas en el tipo de producto
que se adquiere y segn los grupos diferenciados de la sociedad. La sociedad de
consumo se homogeniza en trminos globales y, al mismo tiempo, se subdivide por el
carcter del productos y segn la variedad de grupos identitarios.
CUADRO N2
Productos que consumen y lugares de diversin en el centro comercial
segn edad y gnero

Jvenes (18-28 aos)


Gnero

Compra usual

Femenino

Gnero

Compra usual Lugar de diversin

Comestible Ropa Cine

Femenino

Comestible

Gimnasio

Femenino

Comestible

Cine

Femenino

Comestible

Juegos infantiles

Femenino

Ropa
Alimentos

Cine
Restaurante

Femenino

Comestible,
ropa

Restaurante

Femenino

Comestible

Cine

Femenino

Ropa, zapato, Restaurante


comida

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Lugar de diversin

Mayores (29 a ms aos)

JULIO MEJA NAVARRETE

Jvenes (18-28 aos)

Mayores (29 a ms aos)

Gnero

Compra usual

Lugar de diversin Gnero

Compra usual Lugar de diversin

Femenino

Comestibles
Ropa

Cine

Femenino

Comestible,
artefactos

Femenino

Comestibles

Cine

Femenino

Ropa

Cine

Masculino

Ropas
Calzados
Comida

Restaurante
Cine

Masculino

Comestible,
Cine
ropa, artefactos Restaurante
para el hogar

Masculino

Comestibles
Ropa

Cine

Masculino

Artculos
deportivos

Masculino

Alimentos
Ropa

Restaurante

Masculino

Comestible,
Cine
ropa, artefactos Restaurante
para el hogar

Masculino

Comestible

Cine
Restaurante

Masculino

Comestible, ropa, Cine


Restaurante
calzados

Cine

Restaurante

tica de consumo
El desarrollo del centro comercial est generando una profunda transformacin social.
En los antiguos mercados o bodegas de las barriadas las personas orientaban su consumo
segn sus necesidades y recursos econmicos disponibles, generalmente escasos. Si se
quera algo ms haba que esperar, se buscaba tener ahorros y se tena que trabajar duro,
el consumo se orientaba segn las posibilidades reales de los pobladores. Por ello el acto
de consumo deba buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas
necesarias con los menores costes posibles. Predominaba la racionalidad en la vida
cotidiana, ahora parece lo contrario se desplaza a lo irracional de la compra emocional.
En el centro comercial, no son las necesidades las que impulsan la compra, sino que la
compra es un fin en s mismo. Los consumidores necesitan comprar, aunque no
necesiten lo que compran. Por lo general, en el centro comercial las personas entran sin
una idea clara de lo quiere adquirir o incluso sin querer comprar nada. El deseo de
comprar y la decisin de llevarlo a cabo van a surgir dentro del establecimiento, con
productos que nunca habran pensado, ni necesitaban. Tambin, el desarrollo del centro
comercial ha significado el desplazamiento de la vieja cultura de ahorro por una cultura
prestataria, el uso de tarjetas de crdito se ha difundido vertiginosamente en las
poblaciones de las principales ciudades del pas. Se trata de convertirlos en compradores
y deudores permanentes, pierden autoridad las estructuras colectivas y culturales que
orientaban al ideal del trabajo y del ahorro, en cambio actualmente se expotencia la
tica del consumo.
En la tica del consumo impulsado por los centros comerciales, la libertad es la libertad
de comprar, la felicidad individual involucra gastar como necesidad y gastar se
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SCIENTIA VOL XII, N 12

transforma en un deber. Libertad de consumo que reemplaza la razn por la emocin de la


compra y la necesidad por la frivolidad. La vida social se empobrece espiritualmente, la
libertad de consumo elimina todos los frenos a los deseos, las personas aspiran a poseer y
a acumular todo tipo de bienes, en consecuencia, la libertad se escapa permanentemente
y no se puede satisfacerla nunca, siempre hay un aumento constante de los anhelos por
comprar6. El consumismo del centro comercial transforma la libertad moldeada por la
razn y la necesidad en una libertad sin restricciones de la razn y la necesidad, ahora la
libertad se orienta por el impulso y la emocin, la libertad de comprar roza con la
irracionalidad. Se reemplaza la vieja libertad pblica, que buscaba la igualdad social y el
acceso a los derechos sociales que impulsaban las primeras olas migratorias, por la
libertad del consumo de los hijos de tercera o cuarta generacin de migrantes asentados
en las principales ciudades del pas. Una de nuestros entrevistados anot:
en mi casa no, porque siempre lo decido cuando llego al Mega Plaza, all
ya veo que escojo..
En ese sentido, el centro comercial es una sociedad organizada alrededor de la libertad
de consumo, es un espacio delimitado, la frontera no slo es fsica, sino principalmente
social, la distancia y exclusin con los otros que se quedan fuera, los define como
consumidores fallidos, como personas no libres. Aqu se destaca la particularidad del
centro comercial, el objetivo es la subordinacin espiritual, la dominacin simblica de
que los sujetos hagan voluntariamente y libre lo que manda el centro comercial: ser
consumidores por vocacin. En las instituciones de la modernidad del siglo pasado no
importaba lo que sentan las personas, el inters se diriga a buscar controlar
directamente la misma conducta de las personas. Ahora, se trata de que el marketing, la
publicidad y la cultura del centro comercial transformen la libertad del consumidor en
una ilusin, como si fuera un acto de verdadera libertad.
Precisamente, en el centro comercial es donde adquiere su mxima expresin la cultura
de mercado, que atribuye un valor simblico a la exigencia de satisfacer la necesidad
humana, se busca consumir marcas a las cuales se les asigna un atributo simblico, que
no estn contenidas en el producto, pero que representa la imagen, y se le asigna una
vala econmica superior. Lo que ofrecen y demandan el centro comercial no son cosas
sino, principalmente, es la identificacin con estilos de vida, modos de
comportamientos, gustos y valores del capitalismo actual.
El centro comercial impulsa un cambio cultural en los hijos de los migrantes; ahora la
sociedad es ms individualista y ms diversa, pero al mismo tiempo ms condicionada
subjetivamente.
Relaciones sociales carentes de contenido
El centro comercial representa el proyecto ms acabado del desarrollo de la
homogenizacin cultural global, de la expansin de un estilo de vida singular de la
aldea global, caracterizado por tratar de insertar formas eurocntricas de un
capitalismo de consumo en los nuevos distritos populares y de clase media de Lima.

36

Zygmunt Bauman: Libertad, Losada, Buenos Aires, 2007, pp. 221-244.

JULIO MEJA NAVARRETE

Los nuevos espacios del consumo instantneo7 o de los no-lugares8 o de la


globalizacin de la nada9 son la expresin ms acabada de la homogenizacin cultural
mundial. El centro comercial redefine las relaciones sociales hacia formas vacas de
contenido significativo, subraya el carcter superficial y episdico de los nexos que se
generan entre los individuos.
En las bodegas, mercadillos y centro de abastos se establecen lazos afectivos entre el
comprador y el vendedor. El vendedor es una persona conocida en el barrio, y el
comprador es el caserito, se establecen libretas de cuentas donde se apunta lo fiado. La
compra es un acto de confianza entre conocidos, los vnculos sociales son confiables y
duraderos. En cambio, en el centro comercial la informacin muestra que las personas
no llegan a entablar ninguna relacin con otras personas, se trata de individuos aislados
unos de otros, la sociedad se atomiza pierde su carcter global para concentrarse en el
comportamiento de cada persona, lo expresa directamente uno de los entrevistados:
Para nada he entablado alguna relacin amical con alguna persona en
el centro comercial, yo slo compro y me voy
En el centro comercial predomina la multitud vaca, la confluencia annima, las
personas circulan en trnsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesa,
que transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y
descomponen constantemente. La vida social discurre en una sucesin de acciones
presentes, una compilacin de mltiples instantes actuados con diferentes intensidades.
El centro comercial se asemeja a un conglomerado de individuos, las relaciones sociales
tienden a ser tenues, endebles y efmeras10.
En efecto, el centro comercial, instala un procedimiento de despersonalizacin e
individualizacin del consumidor. Las relaciones sociales que se establecen en el acto de
comprar quedan en s mismos desprovistos de significados, se produce un
desencantamiento de las relaciones sociales. Despersonalizacin del acto comercial, no
necesita de la mediacin del vendedor, se independiza de la relacin social, ahora la
relacin es directa con la mercanca, en adelante se trata de un proceso annimo entre la
oferta y la demanda, el poblador es liberado de la intervencin de el bodeguero o de la
vendedora del mercadillo, con el cual estableca relaciones permanentes y de mutua
confianza.
En el centro comercial desaparece del acto de comprar los afectos y la intimidad, al
contrario los consumidores se sienten hostigados, molestados, encimados por la
presencia del vendedor, prefieren su inexistencia. A la vez, es un procedimiento
individualizado, el centro comercial se fundamenta en la decisin del comprador para
elegir los productos, no se encuentra ni existe el antiguo vendedor, nicamente l y las
mercancas. Tal como lo expresara un comprador entrevistado:

7
8

9
10

Zygmunt Bauman: Vida de consumo. FCE, Mxico, 2007.


Marc Aug: Los no-lugares. Espacios del anonimato. Una antropologa de la sobremodernida. Gedisa,
Barcelona, 1993.
George Ritzer: La globalizacin de la nada. Editorial Popular, Madrid, 2006.
Zygmunt Bauman: Mundo de consumo. tica del individuo en la aldea global. Paids, Buenos Aires,
2010, pp. 26-35.

37

SCIENTIA VOL XII, N 12

solo espero que me deje escoger y que me haga el servicio de llevarme al


mostrador, pero que no me abordeno te dejas ver, como te estn
apresurando
En ese sentido, la vida social tiende a ser individualizada y mercantilizada por la
sociedad de consumo. El centro comercial no puede desarrollar tradiciones culturales,
los vnculos sociales que se generan son espordicos y endebles. El centro comercial es
una forma de existencia social que no produce vnculos definidos, dado que funciona
segn una lgica orientada por el valor de crear satisfacciones o desagrados, pero nunca
un significado real en las relaciones sociales. La vida social deviene en una pura
relacin mercantil, el comprador no genera lazos, compromisos, ni ataduras
emocionales, se encuentra exonerado de todos tipo de responsabilidades sobre el otro,
ya no posee aristas ticos adicionales.
La vida acelerada que caracteriza a la sociedad de consumo se fundamenta en el valor
que se le otorga a la transitoriedad y lo novedoso, a diferencia de la cultura productivista
pasada donde los deseos de consumo otorgaban un valor supremo a la duracin y lo
perdurable. El advenimiento de la sociedad de consumo impone un modelo de
relaciones sociales basados en el vivir y comprar como una actividad inmediata;
inmediata slo para la estricta vivencia del presente, el apremio y frugalidad, no consiste
en adquirir y acumular sino en acceder y reemplazar a corto plazo, el valor supremo es el
aqu y ahora. El tiempo de comprar aparece quebrantado en muchos "instantes eternos",
solamente interesa las posibilidades y satisfacciones que caben en el acto presente. Lo
que tengo al alcance lo quiero al momento, la libertad se transforma en irreflexiva,
espontnea y emocional.
El significado del tiempo en los centros comerciales deja de ser continuo y se conforma en
una lnea de puntos desconectados, cada uno de ellos con una existencia propia, de un
ahora y cada ahora representan una experiencia nica. La vida social discurre como
una coleccin de ahoras, de presentes, cada momento del tiempo, por ms efmero que sea
son momentos intensos y nicos de la vida social. La sociedad de consumo se caracteriza
por una negociacin del significado del tiempo, incorpora la idea del "tiempo puntillista"
que se caracteriza por la profusin de rupturas y discontinuidades. La concepcin del
tiempo ha dejado de ser cclica como en la sociedad agrcola o lineal como en la sociedad
moderna, para pasar a ser puntillista: el tiempo es una sucesin de puntos desconexos
con el futuro y el pasado, una simple yuxtaposicin de desear y tener11.
En el centro comercial se observa con mayor fuerza el tiempo puntillista en nuestros
jvenes, en ellos el tiempo se desintegra en una serie desordenada de momentos, cada
uno de los cuales se viven intensamente y se desvanece con la aparicin del nuevo
momento. Cada acto de compra es siempre una experiencia original y profunda con muy
poca relacin con el pasado y con el futuro, el largo plazo pierde sentido, slo interesa el
aqu y ahora. Interesa vivir solo el presente, no interesa el pasado o el fututo. El
resultado, la sociedad se debilita, no interesa un proyecto colectivo y menos interesa el

11

38

Gilles Lipovetsky y Sbastien Charles: Los tiempos hipermodernos. Amagrama, Barcelona, 2006, pp.
74-78.

JULIO MEJA NAVARRETE

bien comn, la sociedad se reduce en pequeos intereses, en pequeos instantes e


individualistas, todos los cuales coexisten puntillistamente.
La sociedad de consumo viene a ser el nuevo patrn dominante en siglo XXI, las
prcticas e imaginarios de los centros comerciales empiezan a reestructurar las
relaciones sociales de las ciudades del pas. De esa forma, el centro comercial expresa un
proyecto social homogenizador que busca transformar la identidad social en un
propsito individualizado, anodino y mercantil, pero que aparece como el espacio de
refugio emocional frente a la angustia de la vida cotidiana del hombre coetneo.
CUADRO N 3
Asistencia e identificacin consumidor-vendedor y
relaciones amicales con los otros
Asistencia del vendedor
en el momento de la compra

Identificacin con
el vendedor*

Relacin amical con los


otros consumidores

Si lo hay
A veces, en
electrodomsticos
No lo hay

Inexistente

No lo hay

Inexistente

No lo hay

Inexistente

No lo hay

Inexistente

No lo hay

Inexistente
Inexistente

A veces cuando se tiene


dudas del producto
Cuando lo requiera
No lo hay
Cuando lo requiere
No le gusta

Se busca
Se busca

No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay

Si lo hay
No, son muy insistentes. Siente que
la presionan al momento de comprar
No le gusta

Inexistente

No lo hay

Inexistente

No lo hay

Inexistente

No lo hay

No le gustara, son muy insistentes

Inexistente

No lo hay

No lo hay
No lo hay
Slo cuando lo requiera
S, para preguntar mis dudas

Inexistente
Inexistente
Inexistente
Inexistente

No lo hay
No lo hay
No lo hay
No lo hay

No, porque a menudo incomodan

Inexistente

No lo hay

No, porque es incmodo


A veces si lo solicita

Inexistente
Inexistente

No lo hay
No lo hay

Depende del producto


que se desea comprar

Inexistente

No lo hay

* La bsqueda de una relacin ms all de la puramente mercantil


Conclusiones
La expansin creciente de los centros comerciales se relaciona con las nuevas formas de
sociedad y cultura que estn emergiendo en las nuevas clases populares y medias de
Lima Metropolitana.
39

SCIENTIA VOL XII, N 12

El centro comercial en Lima Norte se formula a partir de la reproduccin de un mismo


molde del capitalismo de consumo, de una gua esencial generada en cualquier parte del
mundo, todos tienen la misma forma. Son espacios cerrados donde se concentran todos
los mbitos de socialidad, antes dispersos y diferenciados, ahora la oferta mltiple
forma una unidad de ocio, compra, recreacin y familia. En los distritos de Lima Norte
se empieza a modificar el consumo, que deja de tener una sola referencia utilitaria y
forzosa para asumir un carcter ms hedonista y recreativo
La sociedad de consumo representan un proceso de democratizacin, en el acceso a los
productos en las nuevas clases populares y medias de Lima, la posibilidad de adquirir
bienes masivos que la modernidad produce y que cada vez ms estn al alcance de todas
las personas. Sin embargo, al mismo tiempo, tambin significa una dinmica de nueva
estratificacin social determinada por el acceso al tipo de productos, que se diferencian
por calidad y precios. Asimismo, se empieza a desarrollar una jerarquizacin del
consumo por grupos de edades, sexo y formas identitarias. La sociedad de consumo
tiende ha homogenizarse en trminos de los productos de consumo masivo y, a la vez, se
subdivide socialmente por el tipo de producto y por los grupos identitarios.
El centro comercial de Lima Norte est generando un cambio social, no son las
necesidades las que impulsan la compra, sino que la compra es un fin en s mismo. Los
consumidores necesitan comprar, aunque no necesiten lo que compran. Generalmente,
las personas ingresan en los centros comerciales sin una idea clara de lo quieren adquirir
e incluso sin querer comprar nada, la decisin de llevarlo a cabo va a surgir en los propios
establecimientos, ante productos que nunca habran pensado, ni necesitaban. En esa
direccin, la vida cotidiana de las personas tiende a ser irracional.
En el centro comercial la libertad se trasforma en la libertad de comprar. La libertad de
consumo desplaza la razn por la emocin de la compra y la necesidad por la frivolidad.
Las relaciones sociales se debilitan profundamente, la libertad de consumo prescinde de
todos los frenos a los deseos y las personas desean tener todo tipo de productos, el
corolario es que la libertad se desliza continuamente y no se puede satisfacerla ms,
siempre hay una expansin creciente de los anhelos por comprar. Se reemplaza la vieja
libertad pblica, que buscaba la igualdad social y el acceso a los derechos sociales que
impulsaban las primeras olas migratorias, por la libertad del consumo de los hijos de
tercera o cuarta generacin de migrantes asentados en los principales distritos de Lima.
El centro comercial de Lima expresa un nuevo espacio de los no-lugares, son la forma
ms representativa de la homogenizacin cultural mundial. Los centros comerciales
redefinen las relaciones sociales hacia formas vacas de contenido significativo,
subrayan el carcter superficial y episdico de los nexos que se generan entre los
individuos; aqu predomina la multitud vaca, la confluencia annima, las personas
circulan en trnsito fluido, apenas se permiten contactos breves y de cortesa, que
transforman al nuevo ciudadano urbano en meros agregados que se forman y
descomponen constantemente. La vida social discurre de manera fluida, con apenas
momentos puntuales de contactos personales.
En suma, el centro comercial en las nuevas clases medias y populares de Lima puede
significar el desarrollo de nuevos procesos de democratizacin del acceso a los bienes de
la modernidad, pero al mismo momento puede llevar al desarrollo de relaciones sociales
fundadas en una tica consumista y en comunidades carentes de contenido social. El

40

JULIO MEJA NAVARRETE

resultado puede significar la emergencia de un subciudadano condicionado por la vida


de consumo.

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