Qu significa "calidad del producto" realmente significa?

Revista: Otoo 1984 15 de octubre 1984 Tiempo de lectura: 40 min

David A. Garvin
La calidad del producto se est convirtiendo en una cuestin competitiva importante. La mayor
fiabilidad de muchos productos japoneses ha provocado una considerable introspeccin entre los
directivos norteamericanos. 1 Adems, varias encuestas han expresado insatisfaccin de los
consumidores con los niveles existentes de calidad y servicio de los productos que compran. 2 En
un estudio reciente de la empresa unidades de las principales empresas de Amrica del Norte, los
gerentes calificados "producir con altos estndares de calidad" como su principal preocupacin
actual. 3
A pesar del inters de los directivos, la literatura acadmica sobre la calidad no ha sido revisado
extensamente. El problema es de cobertura: los eruditos en cuatro disciplinas - filosofa,
economa, marketing y gestin de operaciones - han considerado el tema, pero cada grupo ha
visto desde un punto de vista diferente. Filosofa se ha centrado en cuestiones de definicin, la
economa, en el beneficio maximizacin y el equilibrio del mercado; comercializacin , sobre los
determinantes del comportamiento de compra y la satisfaccin del cliente, y la gestin de
operaciones , en las prcticas de ingeniera y control de fabricacin. El resultado ha sido una serie
de puntos de vista de la competencia, cada uno basado en un marco analtico diferente y cada uno
emplea su propia terminologa.
Al mismo tiempo, un nmero de temas comunes son evidentes. Todos ellos tienen implicaciones
importantes de gestin. En el mbito conceptual, cada disciplina ha luchado con las siguientes
preguntas: Es objetivo de calidad o subjetiva? Es atemporal o socialmente determinada?
Empricamente, el inters se ha centrado en los correlatos de la calidad. Cul es, por ejemplo, es
la conexin entre calidad y precio? Entre calidad y la publicidad? Entre calidad y el costo? Entre
calidad y la cuota de mercado? Ms en general, no dan lugar a mejoras en la calidad ganancias
mayores o menores?

Cinco enfoques para definir la calidad

Cinco grandes enfoques para la definicin de la calidad se pueden identificar: (1) la trascendente
enfoque de la filosofa, (2) el producto basado en el enfoque de la economa, (3) el basado en el
usuario enfoque de la economa, el marketing y la gestin de operaciones, y (4) la fabricacin
basados y (5) basados en el valor de los enfoques de gestin de operaciones. Tabla 1 presenta
ejemplos representativos de cada enfoque.

El Enfoque Trascendente ( 1)
Segn la visin trascendente, la calidad es sinnimo de "excelencia innata." 4 Es a la vez absoluta y
universalmente reconocible, una marca de estndares inflexibles y el alto rendimiento. Sin
embargo, los defensores de esta afirmacin opinin de que la calidad no pueden ser definidos con
precisin, sino que es una simple propiedad, no analizable que aprendamos a reconocer slo a
travs de la experiencia. Esta definicin inspira en gran medida a partir de la discusin de Platn
de la belleza. 5 En el Simposio, se argumenta que la belleza es una de las "formas platnicas", y,
por lo tanto, un trmino que no se puede definir. Al igual que otros trminos tales que los filsofos
consideran que son "lgicamente primitiva", la belleza (y tal vez la calidad tambin) se puede
entender slo despus de que uno est expuesto a una sucesin de objetos que muestran sus
caractersticas.

El enfoque basado en el producto (2)

Definiciones basadas en los productos son muy diferentes, sino que ven la calidad como una
variable precisa y mensurable. De acuerdo con este punto de vista, las diferencias en la calidad de
reflejar las diferencias en la cantidad de algn ingrediente o atributo que posee un producto. 6 Por
ejemplo, los helados de alta calidad tiene un alto contenido de grasa, al igual que las alfombras
finas tienen un gran nmero de nudos por pulgada cuadrada pulgadas. Este enfoque se presta una
dimensin vertical o jerrquico con la calidad, para los bienes pueden ser clasificados de acuerdo a
la cantidad del atributo deseado que poseen. Sin embargo, una clasificacin inequvoca es posible
slo si los atributos en cuestin se consideran preferibles por prcticamente todos los
compradores ". 7
Definiciones basadas en productos de calidad aparecieron por primera vez en la literatura
econmica, donde fueron rpidamente incorporados en los modelos tericos. . De hecho, la
investigacin econmica temprano en la calidad enfocado casi exclusivamente en la durabilidad,
simplemente porque se tradujo tan fcilmente en el marco por encima de 8 Dado que los bienes
duraderos proporcionan una corriente de servicios en el tiempo, una mayor durabilidad implica
una corriente ms largo de los servicios - en efecto , ms de lo bueno. Las diferencias de calidad
pueden, por lo tanto, ser tratados como las diferencias en la cantidad, lo que simplifica
considerablemente las matemticas.

Hay dos corolarios obvios a este enfoque. En primer lugar, una mayor calidad slo se puede
obtener a un costo mayor. Porque la calidad refleja la cantidad de atributos que un producto
contiene, y porque los atributos son considerados costosos de producir, los bienes de mayor
calidad ser ms caro. En segundo lugar, la calidad se ve como una caracterstica inherente de los
productos, en lugar de como algo que se les atribuye. Porque la calidad refleja la presencia o
ausencia de atributos de productos cuantificables, que se puede evaluar de manera objetiva, y se
basa en ms de preferencias solo.

El enfoque basado en el usuario ( 3)

Definiciones basadas en usuarios parten de la premisa opuesta que la calidad "est en los ojos del
espectador." Los consumidores individuales se supone que tienen diferentes deseos o
necesidades, y aquellos bienes que mejor satisfagan sus preferencias son las que se consideran
como de mayor calidad . 9 Este es una vista idiosincrsica y personal de calidad, y uno que es
altamente subjetiva. En la literatura de marketing, que ha dado lugar a la nocin de "puntos
ideales": combinaciones precisas de los atributos del producto que proporcionan la mayor
satisfaccin a un consumidor determinado; 10 en la literatura econmica, a la vista de que las
diferencias de calidad son capturados por los cambios en un curva de demanda del producto; 11 .
"aptitud para el uso", y en la literatura de gestin de operaciones, con el concepto de 12 Cada uno
de estos conceptos, sin embargo, se enfrenta a dos problemas. La primera es prctica - cmo
agregar ampliamente la diversidad de preferencias individuales, de manera que conduzcan a las
definiciones significativas de la calidad a nivel de mercado. El segundo es ms fundamental - cmo
distinguir aquellos atributos del producto que connotan la calidad de los que simplemente
maximizar la satisfaccin del consumidor.
El problema de la agregacin usualmente se resuelve por el supuesto de que los productos de alta
calidad son las que mejor se adaptan a las necesidades de la mayora de los consumidores. Un
consenso de opiniones se implica, con prcticamente todos los usuarios de acuerdo en la
conveniencia de ciertos atributos del producto. Por desgracia, este enfoque no tiene en cuenta los
diferentes pesos que los individuos suelen adherir a las caractersticas de calidad, y la dificultad de
la elaboracin de un procedimiento estadstico imparcial para la agregacin de tales preferencias
muy diferentes. 13 En su mayor parte, estos problemas han sido ignorados por los tericos. Los
economistas, por ejemplo, han modelos en los que la curva de demanda de mercado responde a
los cambios de calidad sin explicar cmo esa curva, que representa la suma de las preferencias
individuales, se deriva en primer lugar especifica tpicamente. 14
Un problema ms bsico con el enfoque basado en el usuario es su ecuacin de calidad con la
mxima satisfaccin. Mientras que los dos estn relacionados, no son en modo alguno idnticos.
Un producto que maximiza la satisfaccin es sin duda preferible a uno que cumpla con menos
necesidades, pero es necesariamente mejor as? La equivalencia implcita a menudo se rompe en
la prctica. Un consumidor puede disfrutar de una marca en particular debido a su sabor o
caractersticas inusuales, sin embargo, an puede considerar alguna otra marca como de mayor

calidad. En la ltima evaluacin, tambin se estn consideradas las caractersticas objetivas del
producto.
Incluso las caractersticas perfectamente objetivas, sin embargo, estn abiertas a diversas
interpretaciones. Hoy en da, la durabilidad se considera como un elemento importante de la
calidad. Productos de larga vida son en general preferibles a los que llevan a cabo con mayor
rapidez. Esto no siempre fue as: hasta finales del siglo XIX, los bienes duraderos fueron
principalmente las posesiones de los pobres, ya que slo los individuos ricos podan permitirse los
productos delicados que requieren la sustitucin o reparacin frecuente. 15 El resultado fue una
asociacin de larga data entre la durabilidad y la calidad inferior , una visin que cambi slo con
la produccin en masa de artculos de lujo que son posibles gracias a la Revolucin Industrial.

El enfoque basado en la fabricacin ( 4)

Definiciones basadas en usuarios de la calidad incorporan elementos subjetivos, porque ellos
tienen sus races en las preferencias del consumidor - Los determinantes de la demanda. Por el
contrario, las definiciones basadas en la fabricacin se centran en la oferta de la ecuacin, y se
refieren principalmente a la prctica de ingeniera y fabricacin. Prcticamente todas las
definiciones basadas en la fabricacin identifican la calidad como "la conformidad con los
requisitos." 16 Una vez que el diseo o la especificacin se ha establecido, cualquier desviacin
implica una reduccin de la calidad. La excelencia se equipara con las especificaciones de
reuniones, y con "hacer las cosas bien la primera vez." En estos trminos, un Mercedes bien hecha
es un automvil de alta calidad, as como un Chevette bien hecho.
Si bien este enfoque reconoce el inters del consumidor en la calidad - un producto que se desva
de las especificaciones es probable que sea mal hecho y poco fiable, proporcionando menos
satisfaccin que aquella que se construye correctamente - su enfoque principal es interna. La
calidad se define de una manera que simplifica el control de ingeniera y produccin. En el lado del
diseo, esto ha llevado a un nfasis en la ingeniera de confiabilidad; 17 y en el lado de la
fabricacin, a un nfasis en el control de calidad estadstico. 18 Ambas tcnicas estn diseadas
para eliminar las desviaciones principios: el primero, mediante el anlisis de los componentes
bsicos de un producto , la identificacin de posibles modos de falla, y luego proponer diseos
alternativos para mejorar la fiabilidad, este ltimo, mediante el empleo de tcnicas estadsticas
para descubrir cundo un proceso de produccin est funcionando fuera de los lmites aceptables.
Cada una de estas tcnicas se centra en el mismo fin: la reduccin de costes. De acuerdo con el
enfoque basado en la fabricacin, la mejora de la calidad (que son equivalentes a las reducciones
en el nmero de desviaciones) conducen a reducir los costos, para la prevencin de defectos es
visto como menos costoso que reparar o volver a trabajar ellos. 19 empresas son, por lo tanto,
supone que actuar subptima: se slo para aumentar sus gastos en prevencin e inspeccin probando prototipos con ms cuidado o eliminar a un mayor nmero de componentes
defectuosos antes de que se conviertan en parte de unidades completamente ensambladas - que

encontraran su reanudacin, la chatarra, y la cada de los gastos de garanta por una cantidad an
mayor. 20

El enfoque basado en el valor ( 5)

Definiciones basadas en el valor toman esta idea un paso ms all. Ellos realmente definen la
calidad en trminos de costos y precios. De acuerdo con este punto de vista, un producto de
calidad es aquella que proporciona un rendimiento a un precio concreto o aceptable a un costo
aceptable. 21 Bajo este enfoque, una zapatilla de running de $ 500, no importa lo bien construido,
no podra ser un producto de calidad, para que lo hara encontrar pocos compradores.
Una reciente encuesta de la percepcin del consumidor de la calidad en veintiocho categoras de
productos sugiere que la visin basada en valores es cada vez ms frecuente. 22 Si bien los
ingredientes y materiales fueron vistos como los principales indicadores de calidad en categoras
tales como alimentos, ropa, cuidado personal, y productos de belleza - lo que refleja un enfoque
basado en el producto para el tema - la conclusin general del estudio fue que "la calidad es cada
vez ms apto para ser discutido y percibida en relacin con el precio."
La dificultad en el empleo de este enfoque radica en su mezcla de dos conceptos relacionados
pero distintos. Calidad, que es una medida de la excelencia, son una forma de valor, que es una
medida del valor. El resultado es un hbrido - "excelencia asequible" - que carece de lmites bien
definidos y es difcil de aplicar en la prctica.

Las implicaciones de mltiples definiciones

La mayora de las definiciones existentes de calidad pertenecen a una de las categoras
mencionadas anteriormente. La coexistencia de estos diferentes enfoques tiene varias
implicaciones importantes. En primer lugar, ayuda a explicar los puntos de vista a menudo en
competencia de calidad en poder de los miembros de la comercializacin y de los departamentos
de fabricacin. La gente de marketing suelen adoptar un enfoque basado en el usuario o basada
en el producto con el tema, para ellos, de mayor calidad significa un mejor rendimiento, funciones
mejoradas, y otras mejoras que aumentan el costo. Porque ven al cliente como el rbitro de la
calidad, que ven lo que sucede en la fbrica como mucho menos importante que lo que sucede en
el campo.
Las personas que fabrican normalmente adoptan un enfoque diferente. Para ellos, la calidad
significa la conformidad con las especificaciones y un nfasis en "hacer las cosas bien la primera
vez." Porque asocian la mala calidad con altos niveles de reproceso y desechos, la gente por lo
general de fabricacin esperan mejoras de la calidad para dar lugar a la reduccin de costes.

El potencial de conflicto.
Estos dos puntos de vista son obviamente en conflicto, y pueden causar averas graves en las
comunicaciones. Los esfuerzos teraputicos se pueden paralizar si la coexistencia de estas

perspectivas en competencia no se reconoce abiertamente. Por ejemplo, una gran divisin de una
importante empresa de productos de consumo revis recientemente sus prcticas de gestin de la
calidad. La firma estaba especialmente interesado en la evaluacin de su proceso de introduccin
de nuevos productos, de nuevos productos eran considerados como la clave para el xito
competitivo. Dos puntos de vista divergentes surgieron. Un grupo consider que el proceso haba
tenido bastante xito: nuevos productos aparecan regularmente, quejas de los clientes eran
pocos, y los artculos defectuosos no haban sido expedidas con el comercio en cualquier gran
nmero. Otro grupo consider que el proceso tena que ser renovado porque la calidad era muy
pobre: las nuevas versiones de los productos se retrasaron con frecuencia mientras que los
diseos fueron reconfiguradas para adaptarse a los requisitos de fabricacin y de material y mano
de obra varianzas de varios cientos de miles de dlares se haban efectuado debido a gastos no
previstos en reelaborar y desechos. Debido a estas discrepancias, el proyecto se detuvo
rpidamente. Un mayor progreso requiere el reconocimiento de que un grupo est empleando
una definicin basada en los usuarios de la calidad, mientras que la otra est empleando un
enfoque basado en la manufactura. Slo entonces son los dos grupos que puedan ponerse de
acuerdo sobre la naturaleza de los problemas que enfrentan.

La necesidad de definiciones diferentes.

A pesar del potencial de conflicto, las empresas necesitan para cultivar dichas perspectivas
diferentes, ya que son esenciales para la exitosa introduccin de productos de alta calidad. La
dependencia de una nica definicin de calidad es una fuente frecuente de problemas. Por
ejemplo, un fabricante de papel japons descubri recientemente que sus rollos de papel de
peridico no lograron satisfacer a los clientes a pesar de que se encontraron con el estndar
industrial japons. La conformidad fue excelente, lo que refleja un enfoque basado en la
fabricacin de calidad, pero la aceptacin fue deficiente. Otros rollos de papel para peridicos, sin
embargo, gener quejas de los clientes a pesar de que no cumplieron con la norma. 23 Un
fabricante lder de aparatos de aire acondicionado EE.UU. enfrenta el problema opuesto. Sus
productos fueron bien recibidos por los clientes y altamente calificados por Consumer Reports .
Rechazar, chatarra, y los costos de garanta eran tan altos, sin embargo, que se incurri en grandes
prdidas. Mientras que el diseo del producto coincide con las necesidades de los clientes, el
hecho de no seguir adelante con la conformidad de opresin en la fabricacin cost a la compaa
muy caro.
Estos ejemplos sugieren la necesidad de cambiar activamente el enfoque de uno a la calidad como
los productos se mueven desde el diseo al mercado. Las caractersticas que connotan calidad
primero deben ser identificados a travs de estudios de mercado (un enfoque basado en el
usuario para la calidad); estas caractersticas deben entonces ser traducidos a los atributos del
producto identificables (un enfoque basado en el producto de calidad), y el proceso de fabricacin
deben ser organizados para garantizar que los productos se realizan con precisin a estas
especificaciones (un enfoque basado en la fabricacin de la calidad). Un proceso que hace caso
omiso de cualquier de estos pasos no dar lugar a un producto de calidad. Los tres puntos de vista
son necesarios y deben cultivarse conscientemente.

Sin embargo, cada uno de los principales enfoques de la calidad comparte un problema comn.
Cada uno es vago e impreciso a la hora de describir los elementos bsicos de la calidad del
producto. Son relativamente pocos los analistas, con las excepciones de Juran 24 y Maynes, 25 han
mostrado un inters en estos detalles. Ese descuido es lamentable, porque se puede aprender
mucho mediante el tratamiento de calidad de una manera menos homognea.

Ocho dimensiones de la calidad

Ocho dimensiones pueden ser identificadas como un marco para pensar acerca de los elementos
bsicos de la calidad del producto:

Performance,
Caractersticas,
Fiabilidad,
Conformidad,
Durabilidad,
Facilidad de servicio,
Esttica,
Calidad Percibida.
Cada uno es independiente y distinta, para un producto puede ser clasificado de alto en una
dimensin mientras que son bajos en otro.

Rendimiento
Primero en la lista es el rendimiento, que se refiere a las caractersticas de funcionamiento
principales de un producto. Para un automvil, estos seran los rasgos como la aceleracin,
manejo, velocidad de crucero, y la comodidad, por un aparato de televisin, que incluiran el
sonido y claridad de imagen, color y capacidad de recibir estaciones distantes.
Esta dimensin de la calidad combina elementos tanto del producto y los enfoques basados en el
usuario. Atributos de los productos medibles estn involucrados, y por lo general las marcas
pueden ser clasificados de manera objetiva en al menos una dimensin de rendimiento. La
conexin entre el rendimiento y la calidad, sin embargo, es ms ambigua. Si las diferencias de
rendimiento se perciben como diferencias de calidad normalmente depende de las preferencias
individuales. Normalmente, los usuarios tienen una amplia gama de intereses y necesidades, cada
uno es probable que equiparar la calidad con un alto rendimiento en su rea de inters inmediato.
La conexin entre el rendimiento y la calidad tambin se ve afectada por la semntica. Entre las
palabras que describen el rendimiento del producto son trminos que se asocian frecuentemente

con la calidad, as como trminos que no pueden llevar a la asociacin. Por ejemplo, una bombilla
de 100 vatios proporciona una mayor potencia lumnica (performance) que una bombilla de 50
vatios, sin embargo, pocos consumidores considerara esta diferencia como una medida de
calidad. Los productos simplemente pertenecen a diferentes clases de potencia. La suavidad y la
tranquilidad del paseo de un automvil, sin embargo, se consideran por lo general un reflejo
directo de su calidad. Por lo tanto, Tranquilidad es una dimensin de rendimiento que se traduce
fcilmente en la calidad, mientras que la candela no lo es. Estas diferencias parecen reflejar las
convenciones del idioma Ingls tanto como lo hacen las preferencias personales.
Hay una clara analoga aqu a la teora de la demanda del consumidor de Lancaster. 26 La teora se
basa en dos proposiciones: 27
Todos los productos poseen caractersticas objetivas relacionadas con las elecciones que las
personas hacen entre las diferentes colecciones de productos. La relacin entre ... una buena ... y
las caractersticas que posee es esencialmente una relacin tcnica, dependiendo de las
caractersticas objetivas de la buena ....
Los individuos difieren en su reaccin a diferentes caractersticas, en lugar de en sus evaluaciones
de las caractersticas .... Son estas caractersticas en el que los consumidores estn interesados. . .
las diversas caractersticas se puede ver. . . ya que cada uno contribuye a satisfacer algn tipo de
"carencia".
En estos trminos, el rendimiento de un producto correspondera a sus caractersticas objetivas,
mientras que la relacin entre el rendimiento y la calidad reflejara las reacciones individuales.

Caractersticas
El mismo enfoque se puede aplicar a las caractersticas del producto, una segunda dimensin de la
calidad. Las caractersticas son las "campanas y silbatos" de los productos, las caractersticas
secundarias que complementan el funcionamiento bsico del producto. Los ejemplos incluyen
bebidas gratis en un vuelo de avin, planchado permanente, as como los ciclos de algodn en una
lavadora y sintonizadores automticos en un aparato de televisin en color. En muchos casos, la
lnea que separa las caractersticas principales del producto (rendimiento) de caractersticas
secundarias (caractersticas) es difcil de trazar. Las caractersticas, como el rendimiento del
producto, implican atributos objetivos y mensurables; su traduccin a las diferencias de calidad
tambin se ve afectado por las preferencias individuales. La distincin entre los dos es
principalmente uno de centralidad o grado de importancia para el usuario.

Confiabilidad
La fiabilidad es tercera dimensin de la calidad. Refleja la probabilidad de que un producto de su
defecto en un plazo determinado de tiempo. Entre las medidas ms comunes de la fiabilidad son
el tiempo medio hasta el primer fracaso (MFMP), el tiempo medio entre fallos (MTBF), y la tasa de
fallos por unidad de tiempo. 28 Debido a que estas medidas requieren un producto que va a

utilizar durante un cierto perodo, que son ms relevantes para los bienes duraderos de lo que son
los productos y servicios que se consumen al instante. Los fabricantes japoneses suelen pagar una
gran atencin a esta dimensin de la calidad, y lo han utilizado para obtener una ventaja
competitiva en las industrias de automocin, electrnica de consumo, semiconductores, y de la
mquina de copiar.

Conformidad
Una dimensin relacionada de la calidad es la conformidad, o el grado en que las caractersticas de
diseo y operacin de un producto de acuerdo con las normas preestablecidas. Ambos elementos
internos y externos estn involucrados. Dentro de la fbrica, la conformidad se mide
habitualmente por la incidencia de defectos: la proporcin de todas las unidades que no cumplan
con las especificaciones, por lo que requieren modificaciones o reparaciones. En el campo, los
datos sobre la conformidad a menudo son difciles de obtener, y proxies se utilizan con frecuencia.
Dos medidas comunes son la incidencia de las llamadas de servicio para un producto y la
frecuencia de las reparaciones en garanta. Estas medidas, si bien sugerente, descuidan otras
desviaciones de la norma, tales como etiquetas mal escritas o construccin de mala calidad, que
no conducen a servicio o reparacin. Se requieren medidas ms integrales de la conformidad si
estos elementos se van a contar.
Tanto la fiabilidad y conformidad estn estrechamente vinculados con el enfoque basado en la
fabricacin de calidad. Las mejoras en ambas medidas son normalmente vistas como traducir
directamente en las ganancias de calidad debido a los defectos y fallas en el campo son
consideradas como indeseables por prcticamente todos los consumidores. Son, por tanto,
medidas relativamente objetivas de la calidad, y es menos probable que refleje las preferencias
individuales que son las clasificaciones basadas en el desempeo o caractersticas.

Durabilidad
La durabilidad, una medida de la vida del producto, tiene dimensiones tanto econmicas como
tcnicas. Tcnicamente, la durabilidad se puede definir como la cantidad de uso que se obtiene de
un producto antes de que se deteriora fsicamente. Una bombilla de luz proporciona el ejemplo
perfecto: despus de tantas horas de uso, el filamento se quema y la bombilla debe ser
reemplazada. La reparacin es imposible. Los economistas llaman a este tipo de productos "shays
uno-Hoss," y los han utilizado ampliamente en el modelado de la produccin y consumo de bienes
de capital. 29
Durabilidad se vuelve ms difcil de interpretar cuando es posible la reparacin. Entonces el
concepto adquiere una nueva dimensin, porque la vida del producto variar con las condiciones
econmicas cambiantes. Durabilidad convierte en la cantidad de uso que se obtiene de un
producto antes de que se descompone y el reemplazo se considera preferible a la reparacin
continua. Los consumidores se enfrentan a una serie de opciones: cada vez que falla un producto,
se debe sopesar el costo esperado, tanto en dlares como inconveniente personal, de

reparaciones en el futuro en contra de la inversin y los gastos de operacin de un modelo ms

nuevo, ms fiable. En estas circunstancias, la vida de un producto est determinada por los costos
de reparacin, valoraciones personales de tiempo y los inconvenientes, las prdidas por tiempo de
inactividad, los precios relativos y otras variables econmicas, tanto como lo es por la calidad de
los componentes o materiales.
Este enfoque de la durabilidad tiene dos implicaciones importantes. En primer lugar, sugiere que
la durabilidad y la fiabilidad estn estrechamente vinculados. Un producto que falla con frecuencia
es probable que sea desechado antes de lo que es ms fiable, los costos de reparacin sern
correspondientemente ms alta, y la compra de un nuevo modelo que se ver mucho ms
deseable. En segundo lugar, este enfoque sugiere que las cifras de durabilidad deben ser
interpretados con cuidado. Un aumento de la vida til del producto no puede ser debido a
mejoras tcnicas o la utilizacin de materiales de larga vida, el entorno econmico subyacente
puede simplemente han cambiado. Por ejemplo, la vida til de un automvil ha aumentado de
forma constante durante la ltima dcada, y ahora promedia catorce aos. 30 automviles ms
viejos se mantienen durante perodos ms largos y se han convertido en un mayor porcentaje de
todos los vehculos en uso. 31 Entre los factores que se consideran responsable de estos cambios
estn aumentando los precios de la gasolina y una economa dbil, que han reducido el nmero
promedio de millas recorridas por ao, y las regulaciones federales que rigen el kilometraje de gas,
que se han traducido en una reduccin en el tamao de los nuevos modelos y un aumento en el
atractivo para muchos consumidores de retencin de los coches ms viejos. En este caso, los
cambios ambientales han sido responsables de gran parte del incremento reportado en la
durabilidad.

Utilidad
Un sexto aspecto de la calidad es la utilidad ni la velocidad, la cortesa, y la competencia de la
reparacin. Los consumidores estn preocupados no slo por un producto de descomposicin,
pero tambin sobre el tiempo transcurrido antes de que se restablezca el servicio, la puntualidad
con la que citas de servicio se mantienen, la naturaleza de sus relaciones con el personal de
servicio, as como la frecuencia con la que las llamadas de servicio o reparaciones fallan para
resolver los problemas pendientes. Algunas de estas variables se pueden medir muy
objetivamente, mientras que otros reflejan estndares personales diferentes de lo que constituye
un servicio aceptable. Por ejemplo, un reciente estudio de satisfaccin de los consumidores con
los servicios profesionales encontraron las mayores quejas sean que "se presta el servicio de una
manera descuidada, poco profesional" y que "siento que fui tratado como un objeto y no como un
individuo." 32 Estos comentarios reflejan claramente las opiniones subjetivas de lo que constituye
un comportamiento profesional aceptable. Otros aspectos del servicio se pueden evaluar de forma
ms objetiva. Capacidad de respuesta se mide por el tiempo medio de reparacin (MTTR),
mientras que la competencia tcnica se refleja en la incidencia de varias llamadas de servicio
requeridos para corregir un problema. Porque la mayora de los consumidores asocian la
reparacin rpida ms y menor tiempo de inactividad con una mayor calidad, estos elementos de
servicio estn menos sujetos a la interpretacin personal que son las que implican evaluaciones de

cortesa o normas de conducta profesional. Una serie de empresas han comenzado a enfatizar
esta dimensin de la calidad. La promesa de Caterpillar Tractor que entregar las piezas de
reparacin en cualquier parte del mundo en cuarenta y ocho horas y garanta de Mercedes del
servicio de veinticuatro horas (durante la noche) en California y Arizona muestran que incluso los
productores top-of-the-line creen que esta enfoque tiene valor.

Esttica
Los ltimos dos dimensiones de la calidad son los ms subjetiva. Tanto la esttica y la calidad
percibida se relacionan estrechamente con el enfoque basado en el usuario. Esttica - cmo se ve
un producto, se siente, sonidos, sabores, olores o - es claramente cuestiones de juicio personal, y
las reflexiones de las preferencias individuales. De hecho, el concepto de marketing de "puntos
ideales" - las combinaciones de los atributos del producto que mejor se adapten a las preferencias
de un consumidor determinado - fue desarrollado originalmente para capturar slo esta
dimensin de la calidad. 33

Calidad Percibida
Las percepciones de la calidad pueden ser tan subjetivo como la evaluacin de la esttica. Debido
a que los consumidores no siempre disponen de informacin completa acerca de los atributos de
un producto, deben confiar con frecuencia en medidas indirectas al comparar marcas. 34 En estas
circunstancias, los productos sern evaluados menos en sus caractersticas objetivas que en sus
imgenes, publicidad o nombres de marca. Estas fuerzas afectan incluso juicios acadmicos.
Cuando se pregunt a los profesores de todo el pas para clasificar a los departamentos en sus
campos por la calidad, su clasificacin se explican slo en parte por las medidas objetivas tales
como el nmero de artculos publicados en las principales revistas de los miembros del
departamento. Tanto la reputacin - la fuerza histrica del departamento - y afiliacin - la calidad
de la universidad a la que se adjunta un departamento - eran igualmente importantes en la
explicacin de la clasificacin. 35
En conjunto, los ocho principales dimensiones de la calidad cubren una amplia gama de conceptos.
Varias de las dimensiones implican atributos medibles del producto, mientras que otros reflejan
las preferencias individuales. Algunos son objetiva y sin tiempo, mientras que otros cambian con
las modas. Algunos son caractersticas inherentes de los bienes, mientras que otras son
caractersticas adscritas.
La diversidad de estos conceptos ayuda a explicar las diferencias entre los cinco enfoques
tradicionales de calidad. Cada uno de los enfoques centra implcitamente en una dimensin
diferente de la calidad: el enfoque basado en el producto se centra en el rendimiento, las
caractersticas y la durabilidad, el enfoque basado en el usuario se centra en la esttica y la calidad
percibida, y el enfoque basado en la fabricacin se centra en la conformidad y fiabilidad . Los
conflictos entre los cinco enfoques son inevitables, porque cada uno define la calidad desde un

punto de vista diferente. Una vez que el concepto es desagregado, sin embargo, y cada dimensin
se considera por separado, las fuentes de desacuerdo se vuelven claras.

La importancia estratgica de la calidad Dimensiones

El reconocimiento de estas ocho dimensiones tambin es importante para los propsitos
estratgicos. Una empresa que opte por competir sobre la base de la calidad puede hacerlo de
varias maneras, no est obligado a interponer las ocho dimensiones a la vez. En su lugar, una
estrategia de segmentacin puede ser seguido, con algunas dimensiones sealados atencin
especial. Por ejemplo, los fabricantes japoneses han entrado en los mercados de Estados Unidos,
tradicionalmente, haciendo hincapi en la fiabilidad y la conformidad de sus productos, mientras
que hacia abajo tocando las otras dimensiones de la calidad. Los "ajustes y acabados" superiores y
las bajas tasas de reparacin de automviles japoneses son bien conocidos, lo que se reconocen
con menos frecuencia son sus malos antecedentes de seguridad (rendimiento) y la baja resistencia
a la corrosin (durabilidad). A pesar de estos inconvenientes, los automviles japoneses han
llegado a simbolizar lo mejor en calidad para muchos consumidores estadounidenses.
Este ejemplo sugiere que las empresas pueden seguir con xito un nicho de calidad relativamente
estrecho. De hecho, es posible que no tienen otra opcin si los competidores ya han establecido
amplias reputacin de excelencia. En estas circunstancias, los nuevos operadores slo pueden ser
capaces de asegurar una posicin defendible si se centran en una dimensin an sin explotar de
calidad.
Este patrn se ajusta claramente a la industria piano. Durante muchos aos, Steinway & Sons ha
sido el lder de calidad, sus instrumentos son conocidos por su sonoridad incluso (la uniformidad
del carcter y el timbre de cada una de las ochenta y ocho notas en el teclado), la dulzura de sus
registros (la redondez y suavidad de tono a lo largo de toda la gama del piano), la duracin de su
tono, sus largas vidas, y su artesana en madera finamente pulida. 36 Cada uno de piano es hecha
a mano, y cada uno es nico en sonido y estilo. A pesar de estas ventajas, Steinway recientemente
ha sido cuestionada por Yamaha, un fabricante japons que ha desarrollado una slida reputacin
por la calidad en un tiempo relativamente corto. Yamaha ha hecho, haciendo hincapi en la
fiabilidad y la conformidad, dos dimensiones de la calidad que son bajos en la lista de Steinway, en
lugar de talento artstico y la singularidad. De hecho, uno de los mayores puntos de venta de
Yamaha es que la totalidad de sus pianos suenan exactamente igual. Ambas empresas gozan de
altos beneficios, a pesar de sus muy diversos enfoques de la calidad.
Este ejemplo sugiere la importancia de la orientacin con cuidado uno de nicho de calidad. La
seleccin de un nicho defendible, sin embargo, es slo un primer paso. Requisitos operativos
tambin se deben cumplir, para cada dimensin de la calidad impone sus propias demandas en la
empresa. Alto rendimiento requiere una cuidadosa atencin al diseo y un fuerte equipo de
diseo, durabilidad superior requiere el uso de componentes de larga vida o "potencia reducida" y
una estrecha cooperacin entre la ingeniera y departamentos de compras; cumplimiento superior
requiere atencin a las especificaciones escritas y precisin en el montaje, y capacidad de servicio

excepcional requiere un fuerte departamento de servicio al cliente y representantes de campo

activos. En cada caso, una funcin diferente disfruta el papel principal, y diferentes tareas son
necesarias para el xito. Las implicaciones para la gestin de este anlisis debera ser obvio:
despus de seleccionar las dimensiones de la calidad en la que espera competir, la empresa debe
adaptar su organizacin y funcionamiento para satisfacer estas necesidades especficas. De lo
contrario, los departamentos equivocadas pueden ser elevados en el estado, o las tareas
equivocadas perseguidos. Al desagregar el concepto de calidad permite a las empresas para
establecer claramente estos requisitos operativos tan cuidadosamente como lo hacen con los
mercados sin explotar.

Correlaciones de la Calidad
Los administradores estn interesados en la calidad en primer lugar debido a su comercializacin y
las consecuencias financieras. Muchos creen que el precio, la publicidad de un producto, la cuota
de mercado, los costos y la rentabilidad estn conectados de alguna manera a la calidad del
producto. La siguiente seccin del artculo explora la teora y la evidencia en cada una de estas
reas.

Calidad y Precio
El argumento terico sobre la relacin entre la calidad y el precio va en ambas direcciones. Por un
lado, la calidad y el precio se supone que se correlacion positivamente. Si ms de alta calidad slo
puede ser producido a un costo mayor, y si los costos y los precios son, como sugiere la teora
econmica, una relacin positiva con, a continuacin, la calidad y el precio se mueven juntos. 37
Esto supone, sin embargo, que los consumidores disponen de informacin suficiente para evaluar
la calidad del producto. Si no lo hacen, van a depender de otras seales que hacer esa valoracin,
incluidos los precios comparativos. 38 Como Riesz seala, una vez que los administradores
observar este comportamiento, pueden entonces responder por los precios de reajuste:
Si los directivos creen que las percepciones y tal vez las decisiones de compra de los consumidores
tienen una correlacin positiva con el precio, que pueden fijar precios ms altos con el fin de
implicar ms alta calidad del producto. Precio, por lo tanto, puede convertirse en un medio para
diferenciar un producto .... Tales estrategias de precios ... probablemente resultara en un
deterioro de la relacin precio-calidad dentro de una categora de producto. 39
La teora, entonces, es equvoca. Calidad y alcalde de precios no pueden estar correlacionadas
positivamente, dependiendo de la cantidad de informacin disponible para los consumidores. Los
resultados empricos son igualmente mixta. Un nmero de estudios han encontrado una
correlacin positiva entre las dos variables. 40 Estos estudios, sin embargo, se basan
principalmente en la evidencia experimental, ms que en los datos del mercado. Cuando se
utilizaron los datos del mercado, los resultados difieren por categora de producto. Bienes no
durables en general, muestran una correlacin dbil o negativa entre el precio y la calidad (con
una calidad medida por Consumer Report rankings, que por lo general se centran en el

rendimiento del producto), mientras que los bienes duraderos mostraron una correlacin positiva
significativa. 41 Los resultados para los bienes duraderos son ampliamente consistentes con la
investigacin sobre la compra decisin de los principales electrodomsticos. Westbrook . et al
encontraron que el 86 por ciento de los compradores recientes y el 75 por ciento de los posibles
compradores sentan que no tenan ninguna dificultad para juzgar la calidad o fiabilidad de marcas
de la competencia. 42 Un estudio similar, "El Consumidor de compras: acondicionadores de aire",
encontr que el 85 por por ciento de todos los compradores calificaron la informacin de
producto disponible para ellos como adecuados o ms que adecuados. 43 Dnde se dispone de
informacin de este tipo, existe una correlacin positiva entre el precio y la calidad es de esperar.
Esta relacin se rompe, sin embargo, en los estudios experimentales ms sofisticados. Cuando
mltiples seales estn presentes para inferir calidad - marca, imagen de la tienda, las
caractersticas del producto, o el pas de fabricacin, adems de los precios - la fuerte asociacin
precio-calidad de la investigacin de dos variables anteriormente se debilita o desaparece. 44 En
estas circunstancias, la evaluacin de la calidad se gua menos por precio que por las otras
variables presentes.

Calidad y publicidad
El argumento terico para una asociacin positiva entre la calidad y la publicidad fue desarrollado
inicialmente por Phillip Nelson. 45 Un modelado ms formal fue perseguido despus por Richard
Schmalensee. 46 Nelson introdujo por primera vez la distincin entre "buscar" y "experiencia"
bienes. Los atributos de la antigua se pueden determinar antes de la compra, mientras que las de
este ltimo slo se puede aprender despus de que el producto ha sido comprado y usado. El
corte y el ajuste de una prenda de vestir, son ejemplos de las caractersticas del producto que se
pueden aprender a travs de la bsqueda, la fiabilidad y la durabilidad de un importante aparato
electrodomstico son ejemplos de rasgos que se pueden aprender slo a travs de la experiencia.
Nelson luego argument que para bienes de experiencia, los niveles ms altos de la publicidad que
se asocie con los productos de mayor calidad. Schmalensee resumi este argumento de manera
sucinta:
Marcas de alta calidad obtendrn ms compras repetidas, ceteris paribus, que las marcas de baja
calidad. Por lo tanto, ... vendedores de marcas de alta calidad gastarn ms para persuadir a los
consumidores a probar sus productos, ya que , ceteris paribus, una vez ms, el valor actual de una
compra de prueba es mayor. Nelson afirma que esta fuerza provoca mejores marcas para anunciar
ms en equilibrio todo el tiempo que los consumidores responden a la publicidad en absoluto, el
nivel de la publicidad de bienes de experiencia es, pues, una correlacin positiva con la calidad,
independientemente de lo que anuncios de particulares afirman realidad. La informacin de
calidad es proporcionada por el nivel de publicidad, no las afirmaciones que hace. 47
La evidencia en este punto no es concluyente. Los analistas que utilizan tanto los datos
estadounidenses y britnicos han encontrado evidencia de una relacin positiva entre la
publicidad y la calidad del producto (con calidad medida de nuevo por Consumer Reports o boletn

consumidores ranking), pero estos resultados han sido socavados por otros estudios. Rotfeld y
Rozell, despus de revisar la investigacin sobre este tema, concluyeron que: "Los productos
anunciados son aparentemente de mejor calidad que los bienes nonadvertised para algunos
productos, cuando valoradas por ciertos criterios, en algunos aos .... Pero no hay
generalizaciones se pueden hacer. " 48
Gilligan y Holmes, quien se explay sobre los estudios anteriores mediante el uso de una variedad
de diferentes medidas tanto de los gastos de publicidad y calidad de la marca, llegaron a una
conclusin similar: ". Un producto de grandes campaas publicitarias es igual de probable que sea
de mala calidad como cualquier otro" 49 Mientras estos estudios han participado tanto los bienes
de bsqueda y experiencia, las mismas conclusiones se aplican si el anlisis se limita a las
mercancas en la ltima categora. La afirmacin de Nelson de que la publicidad pesada implica
una calidad superior es, por lo tanto, no se apoya en la evidencia disponible. De hecho, en una
reciente encuesta sobre las actitudes de los consumidores de la mayora de los encuestados
considera que los productos anunciados no tenan ms probabilidades de ser confiables que eran
productos sin publicidad. 50

Calidad y Participacin de Mercado

Es probable que dependa de cmo se define la calidad de la relacin entre la calidad y la cuota de
mercado. Si un producto de alta calidad es uno con un rendimiento superior o un gran nmero de
caractersticas, que ser generalmente ms caro, y se vender en volmenes ms pequeos. Pero
si la calidad se define como la aptitud para el uso, esttica superior, o la conformidad mejorada,
de alta calidad no tiene por qu ir acompaada de precios superiores. En ese caso, la calidad y la
cuota de mercado es probable que se correlacion positivamente.
Prcticamente todos los trabajos empricos sobre este tema ha empleado el Beneficio Impacto de
las Estrategias de Marketing (PIMS) de base de datos. 51 Todos los estudios han, por lo tanto, se
utiliza la misma medida, altamente agregada de calidad. Cada compaa en la encuesta PIMS se le
pregunt primero a las siguientes preguntas: Cul fue el porcentaje de las ventas de productos o
servicios de cada empresa en cada ao, que fueron superiores a los de los competidores? Cul
fue el porcentaje de productos equivalentes? Cul fue el porcentaje de productos de calidad
inferior? ndices de calidad a continuacin fueron compilados para cada empresa restando su
porcentaje "inferior" de su porcentaje "superior".
El uso de estos ndices, los analistas han encontrado una fuerte asociacin positiva entre la calidad
y la cuota de mercado. Esos negocios en el estudio PIMS que mejoraron en calidad durante la
dcada de 1970 aumentaron su cuota de mercado cinco o seis veces ms rpido que las que se
redujo en la calidad, y tres veces tan rpido como aquellos cuya relacin calidad-permanecido
cambiado un. 52 estudios transversales usando bivariado 53 y mtodos multivariantes 54 han
confirmado la asociacin positiva entre la calidad y la cuota de mercado.

Calidad y Costo

Las discusiones tericas sobre la relacin entre la calidad y el costo se dividen en tres categoras
distintas. Un grupo, siguiendo el enfoque basado en el producto, sostiene que la calidad y el costo
directo se relacionan positivamente. El supuesto implcito es que las diferencias de calidad reflejan
variaciones en el rendimiento, las caractersticas, la durabilidad, u otros atributos de los productos
que requieren componentes ms caros o materiales, horas de trabajo adicionales en la
construccin u otros compromisos de recursos tangibles. Este punto de vista domina gran parte
del pensamiento estadounidense sobre el tema. Un segundo punto de vista, que se basa en la
literatura de gestin de operaciones, ve la calidad y el costo como inversamente proporcional
debido a que los costos de la mejora de la calidad se cree que son menos de los ahorros
resultantes en la reanudacin, la chatarra, y los gastos de garanta. De acuerdo con este punto de
vista, ya que es considerado entre los fabricantes japoneses y explica gran parte de su dedicacin a
la meta de la "mejora continua," la calidad es sinnimo de la ausencia de defectos, y los gastos en
cuestin son los costes de calidad. 55
Los costes de calidad se definen como cualquier gasto en manufactura o servicios superior a la que
se habra incurrido si el producto haba sido construida exactamente bien la primera vez. 56 En su
forma ms completa, estos costos se incluyen elementos tales como ocultos expensas de llevar
exceso de materias primas y el inventario de trabajo en proceso para asegurar que los artculos
defectuosos no se cierran el proceso de produccin, as como el costo de poseer y operar un
exceso de capacidad con el fin de compensar la obstruccin de la mquina y el tiempo de
inactividad. En la prctica, se emplean por lo general medidas menos inclusivos. Los costos totales
de calidad suelen incluir los gastos en las siguientes cuatro categoras: 57 de prevencin (por
ejemplo, la planificacin de la calidad, formacin de los trabajadores, y la educacin del
proveedor); evaluacin (por ejemplo, la inspeccin de productos y pruebas); fallos internos (por
ejemplo, reprocesos y desechos); y externa fallos (por ejemplo, la garanta y responsabilidad del
producto).
Varios analistas han ampliado este argumento, alegando que la conformidad mejorada debera
conducir finalmente a una reduccin en los costes de fabricacin a largo plazo. 58 Una justificacin
para esta afirmacin ha sido el vnculo esperado entre la mejora de la calidad y de la
productividad. Por ejemplo, simplificados y fciles de ensamblar diseos deben requerir menos
trabajadores, al mismo tiempo que reducen los defectos. Inversiones en maquinaria y equipo
deben dar lugar a una produccin ms consistente, as como mejoras en la productividad de los
trabajadores. Tambin se espera que las mejoras de calidad que conduzca a un mayor ahorro, en
forma de economas de escala basadas en la experiencia, a travs de su impacto en la cuota de
mercado y (acumulativo) los niveles de produccin. 59
Aunque la evidencia es limitada, la obra ms emprica sugiere que la conformidad superior y los
costos totales de calidad estn inversamente relacionados. Garvin, por ejemplo, en un estudio de
la industria del aire acondicionado habitacin, se encontr que los fabricantes japoneses, con las
tasas de fracaso de defectos y sobre el terreno entre quince y setenta veces ms bajos que los
competidores de Estados Unidos, un promedio de los costos totales de calidad que fueron un 1,3
por ciento de las ventas. 60 El mejores empresas estadounidenses promedian retrabajo, la

chatarra, y los costos de garanta que slo eran el 2,8 por ciento de las ventas. En las empresas de
Estados Unidos con la peor calidad, los costos superaron el 5,8 por ciento de las ventas. Garvin
tambin encontr que la calidad y la productividad se relacionaron positivamente, a pesar de que
las empresas utilizan tecnologas similares y mostraron pocas diferencias en la intensidad de
capital. En esta industria, las empresas de Estados Unidos con la ms alta calidad fueron cinco
veces ms productivos, cuando se mide por unidades producidas por hora-hombre de mano de
obra directa de lnea de montaje, ya que las empresas con la peor calidad.
Varias encuestas han recogido los datos ms completos sobre los costos de la calidad, los cuales
proporcionan apoyo adicional a las relaciones anteriores. Una encuesta de 1977, por ejemplo,
encontr que las empresas con sistemas formales de evaluacin de los costes de calidad - que la
mayora de los analistas asocian con la gestin de la calidad superior y los bajos ndices de fracaso
61 - tuvieron menores costos totales de calidad que las empresas sin tales sistemas. Las empresas
del primer grupo promediaron los costes de calidad que fueron un 5,8 por ciento de las ventas, los
de este ltimo, el retrabajo costos, chatarra, y la garanta de que solo eran el 7,8 por ciento de las
ventas. 62
Por otra parte, la cantidad que las empresas estn gastando para evitar problemas de calidad - y,
por lo tanto, para asegurar menores tasas de fracaso - puede muy bien ser subptima. Gilmore
encontr que al menos una cuarta parte de las empresas encuestadas que se gasta menos del 5
por ciento de sus costos de calidad en la prevencin; aproximadamente la mitad se gasta menos
del 10 por ciento. 63 Su conclusin fue que un mayor gasto en materia de prevencin se traducira
en una mejora conformidad y menos defectos, los cuales, a su vez, eran susceptibles de producir
una reduccin general de los costos totales de calidad debido a un ahorro significativo en la
reanudacin, la chatarra, y la garanta.
La base de datos PIMS general se ha utilizado para examinar la relacin entre la calidad y el costo
directo. Los resultados han variado considerablemente por la industria. En un estudio, la calidad y
el costo directo se relacionaron positivamente a las empresas por productos diferenciados pero
negativamente relacionados de productos homogneos. 64 En otro estudio, los dos se
relacionaron positivamente en las empresas de bienes de capital, pero negativamente
relacionados de componentes y suministros empresas. 65 Sin embargo, el efecto de curva de
experiencia, con la alta calidad que lleva a elevada cuota de mercado, el aumento de la produccin
acumulada, y, finalmente, las reducciones basadas en la experiencia de los costos, se encuentran
en todos los tipos de negocios. 66
Los diferentes resultados de estos estudios pueden reflejar las diferencias en las definiciones de
calidad utilizado por empresas de diferentes industrias. El ndice de calidad PIMS es altamente
agregada; no se hace distincin entre rendimiento, prestaciones, fiabilidad, o las otras
dimensiones de la calidad discutieron antes. Como resultado, las diferentes industrias podran
emplean diferentes definiciones hora de evaluar la calidad de sus productos. Esto, a su vez, sera
determinar si la relacin entre la calidad y el costo directo fue positivo o negativo. Por ejemplo,
entre las empresas de productos homogneos (por ejemplo, productos qumicos), la calidad se

define a menudo como "especificaciones de reuniones." 67 es probable que resulte en una

relacin inversa entre la calidad y el costo directo Tal punto de vista basado en la conformidad de
la calidad. Entre las empresas diferenciadas y de bienes de capital, sin embargo, la calidad es
probable que se equipara con el desempeo o caractersticas, lo que sugiere una relacin positiva
entre la calidad y el costo directo. Si bien estas conclusiones son consistentes con los hallazgos
PIMS, requieren ms investigaciones con el fin de verificar.

Calidad y Rentabilidad
La figura 1 muestra dos formas en que mejor la calidad podra conducir a una mayor rentabilidad.
La primera ruta es a travs del mercado: mejoras en el rendimiento, caractersticas u otras
dimensiones de la calidad de plomo al aumento de las ventas y cuotas de mercado ms grandes, o,
alternativamente, a una menor demanda elstica y precios ms altos. Si el costo de la consecucin
de estos logros se ve compensado por los aumentos en la contribucin recibidas por la empresa,
mayores beneficios resultarn. 68
Las mejoras de calidad tambin pueden afectar a la rentabilidad a travs del lado de los costos.
Menos defectos o fallas en el campo da como resultado menor fabricacin y los costos del
servicio, siempre y cuando estas ganancias excedan cualquier incremento en los gastos por la
empresa en la prevencin de defectos, la rentabilidad mejorar.
Los estudios empricos que utilizan la base de datos PIMS confirman la fuerte relacin positiva
entre la calidad y la rentabilidad. 69 de alta calidad produce un mayor retorno de la inversin (ROI)
de cualquier participacin en el mercado dado: entre las empresas con menos de 12 por ciento del
mercado, por ejemplo, los con una calidad de producto inferior en promedio un retorno de la
inversin del 4,5 por ciento, los que tienen una calidad media del producto de un retorno de la
inversin del 10,4 por ciento, y los de calidad superior del producto de un retorno de la inversin
del 17,4 por ciento. 70 Las mejoras de calidad, mediante el aumento de la cuota, tambin
conducen a un ahorro de costes basados en la experiencia y mayores ganancias en rentabilidad. 71
El vnculo basado en el mercado entre la calidad y la rentabilidad es, por lo tanto, bien apoyado
por la evidencia. El segundo enlace se describe en la Figura 1 est menos firmemente establecida.
Como una discusin anterior ha demostrado la relacin entre la calidad y el costo depende de
cmo se definen los trminos. Esos estudios que han equiparado la calidad con la conformidad, y
el costo con el costo total de la calidad, han encontrado una relacin inversa entre los dos. Ellos no
han, sin embargo, el anlisis llevado a un paso ms para encontrar si la rentabilidad se vio afectada
de manera similar. Tampoco los estudios que se centran en la relacin entre la calidad y el costo
directo de tenerse en cuenta las diferencias en los niveles de inversin o los costes de capital, lo
que afectara claramente la relacin entre la calidad y el rendimiento de la inversin.
La investigacin emprica en la calidad, entonces, ha producido resultados mixtos, con pocas
instrucciones claras para los administradores. La relacin entre la calidad y variables tales como el
precio, la publicidad, y el costo directo es a la vez complejo y difcil de predecir. Pocos resultados
inequvocos se encuentran en la literatura. Incluso cuando han surgido las relaciones esperadas, se

requiere ms trabajo debido a la naturaleza altamente agregada de las medidas de calidad que se
han empleado. Esto es especialmente cierto de los estudios relacionados con la calidad de la cuota
de mercado y rentabilidad, para todos ellos han utilizado la base de datos PIMS. Estos hallazgos
sugieren una serie de direcciones para la investigacin futura.

Indicaciones para investigaciones futuras

Hay una clara necesidad de medidas ms precisas de la calidad del producto. Pocos estudios han
reconocido las mltiples dimensiones de la calidad, y menos an, la posibilidad de que la calidad
puede tener diferentes significados en diferentes industrias. Gran parte de la investigacin
emprica sobre los correlatos de la calidad necesita ser replicado con estas distinciones en mente.
Del mismo modo, los analistas deben determinar si las diversas dimensiones de la calidad se
mueven juntos o por separado, por lo contrario, los administradores no podrn posicionar sus
empresas para explotar nichos particulares de calidad.
Estas preguntas sugieren dos posibles vas de investigacin. La primera consistira en centrarse en
los determinantes de la satisfaccin del consumidor, la percepcin del consumidor de la calidad y
la importancia relativa de las diversas dimensiones de la calidad en la formacin del
comportamiento del comprador. Andreasen, por ejemplo, se ha encontrado que los ndices de
satisfaccin de los consumidores basan en quejas sonoras, las medidas objetivas de la falta de
desempeo del producto, la satisfaccin de inmediato despus de la compra, y la satisfaccin
despus de los problemas iniciales se han resuelto no estn bien correlacionados. 72 Cada
aparentemente mide un aspecto ligeramente diferente de satisfaccin de los consumidores. Una
investigacin similar es necesario entender la conexin precisa entre la satisfaccin del
consumidor y las diversas dimensiones de la calidad descritos en este artculo. Como Takeuchi y
Quelch sealan, para muchos consumidores "la calidad es ms que [simplemente] hacer un buen
producto." 73
Una segunda lnea de investigacin posible se centrara en las compensaciones de fabricacin.
Tradicionalmente, los analistas han argumentado que las operaciones de fabricacin slo pueden
ser eficaces si se persigue un conjunto limitado de objetivos. 74 Bajo costo, alta calidad, entrega
rpida, la flexibilidad para los cambios de volumen, y la flexibilidad para la introduccin de nuevos
productos se pensaba que eran incompatibles entre s. Compensaciones eran inevitables, y la
meta a nadie slo podran lograrse a expensas de otros.
Los fabricantes japoneses, sin embargo, han tenido xito en la produccin de productos que
cumplen con el doble objetivo de alta calidad (de conformidad y fiabilidad) y bajo costo. Su
capacidad para hacerlo, ha obligado a los analistas a reconsiderar el concepto de compensaciones
de fabricacin, para ya no se aplican muchas suposiciones tradicionales. 75 Esta zona garantiza
claramente mayor investigacin. Soluciones de compromiso entre las diferentes dimensiones de la
calidad, as como entre estas dimensiones y los objetivos de costes, flexibilidad, y la entrega deben
ser mejor entendidas. Las diferentes dimensiones de la calidad requieren diferentes tipos de
conocimiento, o son empresas de probabilidades de tener xito en varias dimensiones a la vez?

Durabilidad, por ejemplo, a menudo requiere el uso de componentes robustos y de gran tamao;
no que tambin garantiza una fiabilidad superior, o es que ms un reflejo de la forma de gestionar
el proceso de montaje? En trminos ms generales, cul de las dimensiones de la calidad son
principalmente un reflejo de las habilidades de fabricacin, y que reflejan el diseo y la
experiencia en ingeniera? Estas preguntas deben ser contestadas si las empresas han de disear y
ejecutar estrategias efectivas para competir sobre la base de la calidad del producto o servicio.

Conclusin
La calidad es un concepto complejo y multifactico. Tambin es la fuente de gran confusin: los
administradores - en particular los de las diferentes funciones - con frecuencia no logran
comunicar exactamente lo que quieren decir con el trmino. El resultado suele ser un debate sin
fin, y una incapacidad para mostrar un progreso real en la parte frontal de la calidad.
En este artculo se ha identificado varios puntos de vista diferentes sobre la calidad, y ha hecho
hincapi en una serie de dimensiones crticas. Estas distinciones son ms que sutilezas tericas:
son la clave para el uso de la calidad como un arma competitiva. Los gerentes deben aprender a
pensar cuidadosamente acerca de cmo su aproximacin a los cambios de calidad que un
producto se mueve desde el diseo hasta el mercado, y deben idear maneras de cultivar estas
mltiples perspectivas. La atencin debe centrarse en las dimensiones diferentes de la calidad, los
mercados deben ser examinados cuidadosamente para cualquier nichos de calidad sin explotar, y
la organizacin deben adaptarse a apoyar el enfoque deseado. Una vez que estos enfoques han
sido adoptados, ahorro de costes, participacin de mercado, y las mejoras de rentabilidad
difcilmente puede estar muy lejos.

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Sobre el autor
David A. Garvin es Profesor Asociado en Administracin de Empresas en la Escuela de Graduados
en Administracin de Empresas de la Universidad de Harvard. Dr. Garvin ostenta el grado AB de la
Universidad de Harvard y el doctorado grado de MIT Sus principales intereses de investigacin son
en las reas de produccin y gestin de operaciones, la economa industrial, y la enseanza
discusin. Dr. Garvin ha tenido experiencia en consultora y formacin de directivos con las
principales corporaciones de EE.UU., organizaciones no lucrativas y agencias pblicas. l es el
autor de La economa de la Conducta y coautor de Casos en la Direccin de Operaciones de la
Universidad . Sus numerosos artculos han aparecido en revistas tan como Columbia Journal of
World Business, Business Horizons, Harvard Business Review, y California Management Review.
Agradecimientos
Me gustara dar las gracias a Ken Goodpaster, Ted Levitt, John Quelch, los miembros de la
Produccin y el rea de Gestin de Operaciones de la Escuela de Negocios de Harvard, y un rbitro
annimo por sus tiles comentarios sobre una versin anterior de este trabajo. Tambin me
gustara agradecer a la Divisin de Investigacin de la Escuela de Negocios de Harvard por su
apoyo financiero.