Jakub Petrykowski

Dziesięć wa nych drobiazgów w e-commerce
Rynek zakupów internetowych szybko się rozwija. Powstają nowe sklepy i serwisy konsumenckie. Co powoduje, e niektóre z nich są mniej, a inne bardziej popularne? Jak spowodować, aby klienci byli przychylniej nastawieni do naszego sklepu? Poza reklamą, ofertą i podstawowymi mechanizmami sprzeda y witryny e-commerce konkurują ze sobą tak e łatwością u ycia i udostępnianiem przydatnych narzędzi. Warto przyjrzeć się najnowszym trendom w zakresie usprawniania pracy u ytkowników.

Wierny koszyk
Najpowszechniej występującym w sklepach internetowych narzędziem gromadzącym towary interesujące klienta jest koszyk. Klienci dodają do niego wybrane produkty po wejściu na stronę sklepu, a następnie wybierają metodę dostawy i płatności, podają swoje dane i składają zamówienie. Ten model pracy z witryną jest jednak uproszczony. Jedno z milczących zało eń jest takie, e u ytkownik nie przerwie tego procesu. Co dzieje się, gdy kilka dni później wróci na stronę tego samego sklepu? W wielu przypadkach, niestety, jeśli klient wcią myśli o zakupie tych samych co poprzednio produktów, musi od nowa przedzierać się przez zasoby witryny i jeszcze raz kompletować zamówienie. Miłym gestem jest więc zachowywanie zawartości koszyka pomiędzy wizytami; jest to zarówno wyciągnięcie ręki do osób, które z błahego choćby powodu musiały przerwać zakupy, jak i zachęta czy impuls dla niezdecydowanych: widząc to, co wcześniej wybrali, ponownie zastanowią się, czy nie sfinalizować transakcji. Warto zaznaczyć, e mechanizm ten powinien działać niezale nie od tego, czy klient zało ył konto w serwisie, czy nie – o ile w ogóle sklep oferuje u ytkownikom konta. Rozszerzeniem takiego zapamiętywania zawartości koszyka jest przechowalnia (stosowana choćby przez Merlin.pl), w której mo na bez zobowiązań umieszczać interesujące produkty po to, aby w przyszłości do nich wrócić.

Bestsellery są najlepsze
Bestsellery to najprostszy sposób na zakupy w Internecie, zwłaszcza kupowanie prezentów. Wielu klientów od list bestsellerów i nowości rozpoczyna poszukiwanie produktów. Gdy nie ma się adnego konkretnego pomysłu, najbezpieczniej jest przecie kupić coś, co zostało powszechnie uznane za dobre. Sklep internetowy powinien na bie ąco śledzić rynek i albo wyraźnie prezentować to, co generalnie najlepiej się sprzedaje, albo potraktować jako wyznacznik popularności danego produktu jego sprzeda za swoim pośrednictwem. Wzorowo pod tym względem prezentuje ofertę Merlin.pl: nie tylko na stronie ka dego działu (Ksią ki, Multimedia itd.) znajduje się odnośnik „Bestsellery”, zajmują one tak e najwa niejszą pozycję jako prawe menu na ka dej stronie serwisu. Razem z promocją nowości i zapowiedziami stanowi to zgrabną całość i pozwala osobom niezdecydowanym, co podarować bliskiej osobie lub co zakupić do własnej kolekcji, rozejrzeć się wśród najpopularniejszych pozycji. Warto zwrócić uwagę, e sekcja Top Sellers, zajmuje równie wa ną pozycję we wcią największym sklepie Amazon.com.

Filtrowanie produktów
Wygodne wyszukiwanie i katalog produktów to podstawowe funkcje sklepów internetowych. Gdy asortyment sklepu jest szeroki, nale y dodać jednak narzędzia, dzięki którym u ytkownicy będą mogli w prosty, szybki sposób określić swoje wymagania co do cech poszukiwanego produktu. Jest to szczególnie istotne w przypadku elektroniki, gdzie parametry techniczne są często kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze tej czy innej opcji. Słu y do tego filtrowanie list produktów: u ytkownik określa kryteria, jakie mają spełniać prezentowane towary, np. „aparaty cyfrowe z co najmniej 5-krotnym powiększeniem optycznym”, i rzeczywiście tylko te produkty zostają mu przedstawione. Od dawna wiele sklepów internetowych oferuje filtrowanie produktów w danej kategorii wg ró nych cech, ale mało który naprawdę pomaga przy tym u ytkownikowi. Warto podejrzeć zatem rozwiązania najlepszych. Wzorowo sprawuje się pod tym względem największy serwis konsumencki CNET.com: mo na łatwo dodawać po jednym kryterium filtrowania i natychmiast wyświetlana jest lista spełniająca podane dotąd warunki; kryteria mo na niezale nie usuwać i dodawać, co istotnie pozwala na wygodne przeglądanie setek towarów.

1

Porównywanie produktów
Choć mo liwość porównania produktów pojawiła się w sklepach internetowych dawno temu, zagadnienie jest na tyle skomplikowane, e wcią mo na znaleźć nowe jego wcielenia. Jeśli więc udostępniamy porównywanie, upewnijmy się, e porównać mo na więcej ni 2 towary jednocześnie oraz e wszystkie porównywane cechy są dostępne dla ka dego produktu – bardzo irytuje sytuacja, w której połowa cech danego towaru oznaczona jest jako „Brak danych”. Co więcej, jeśli opisujemy jakiekolwiek parametry techniczne, nale y zwrócić uwagę, aby przy wszystkich porównywanych produktach stosować ten sam język czy format opisu; przedstawianie rozmiarów w calach przy jednym produkcie, a centymetrach przy drugim jest co najmniej nieczytelne w i o tyle nieuzasadnione, e w wielu wypadkach komputer mo e samodzielnie dokonywać odpowiednich przeliczeń. Wszędzie tam, gdzie nazwy opisywanych cech produktów (na przykład skróty technologiczne) mogą budzić wątpliwości, najlepiej dodać krótkie objaśnienie lub przynajmniej odnośnik do niego. Podobne objaśnienia powinny znaleźć się w dokładnych specyfikacjach technicznych produktów.

Powiadamianie o zmianach cen i dostępności oraz o promocjach
Ceny towarów w Internecie zmieniają się bardzo szybko, więc klienci powinni docenić wszelkie ułatwienia związane z ich śledzeniem. Dobrze wywiązuje się z tego zadania komputerowy sklep Arest.pl, który umo liwia zło enie „zamówienia” na informacje o zmianie ceny danego produktu w wybranym okresie, jak równie o dostępności towaru, którego akurat zabrakło w magazynie. Gość sklepu bardzo zainteresowany konkretnym produktem podaje więc tylko raz swój adres e-mail i zostaje powiadomiony o tym, co go rzeczywiście interesuje, czyli o zmianie (zazwyczaj spadku) ceny lub ponownym pojawieniu się produktu w ofercie. Podobnie Merlin.pl powiadamia e-mailem o ponownym pojawieniu się produktu, który dotąd był niedostępny, ale znajdował się w przechowalni klienta. W tym przypadku odpowiednikiem podania swojego adresu e-mail jest po prostu dodanie towaru niedostępnego do przechowalni. Wprawdzie wcią niewielu u ytkowników korzysta z technologii RSS słu ącej do przekazywania nagłówków wiadomości, jednak ta metoda dostępu do informacji zdobywa coraz większą popularność, pojawiają się ju pierwsze inicjatywy reklamowania produktów i usług w kanałach RSS. Naturalne wydaje się prezentowanie wybranych nowości lub promocji za pomocą tego narzędzia – jest to alternatywna wersja popularnych newsletterów. Umieszczenie na stronie głównej sklepu przy promocjach czy nowościach odnośnika do pliku RSS pozwoli zainteresowanym klientom na łatwe śledzenie najciekawszych ofert sklepu. Zwłaszcza w bran y informatycznej, w której szybko podchwytuje się nowinki techniczne, powinno się to spotkać z uznaniem internautów.

Powiadamianie o stanie zamówienia
Nale y szczególnie starannie skonstruować system powiadomień wokół procesu zakupu. Kupujący chcą bowiem wiedzieć, czy rzeczywiście ich zamówienie jest realizowane. Standardem dzisiaj jest przesłanie wiadomości e-mail o przyjęciu potwierdzonego zamówienia do realizacji, a tak e kolejnego listu w chwili, gdy paczka z zamówieniem została skompletowana i wysłana pocztą lub za pośrednictwem firmy kurierskiej. Te same informacje powinny być tak e dostępne na stronie internetowej – jako część panelu klienta lub, gdy serwis nie ma systemu kont, po podaniu numeru zamówienia przekazanego właśnie w liście potwierdzającym jego przyjęcie. Wa ne jest te wskazanie właściwej metody kontaktu w przypadku reklamacji, na przykład gdy zawartość paczki jest uszkodzona. Rzetelne i terminowe informowanie o przebiegu realizacji zamówienia zwiększa zaufanie klienta do sklepu i jest dość tanie dzięki mo liwości automatyzacji tego procesu.

Akcesoria i towary powiązane
Obowiązkiem autorów witryny e-commerce staje się zaprezentowanie klientowi produktów podobnych do właśnie oglądanego oraz – co wa niejsze – dodatków do towaru właśnie kupowanego (wło onego do koszyka). Przykładem jest proponowanie zakupu baterii, ładowarek, kart pamięci i futerałów zaraz po dodaniu do koszyka aparatu cyfrowego. Im więcej w sklepie produktów wymagających dodatkowych akcesoriów, tym więcej zyskuje się na takim mechanizmie. Jest on odpowiednikiem sprzedawcy-doradcy klienta, który w tradycyjnym sklepie wskazuje konkretne towary czy akcesoria powiązane z interesującym nas przedmiotem.

2

Recenzje
Przed kupnem nowego produktu ludzie chcą poznać opinie jego u ytkowników. Stąd popularność dobrze zorganizowanego serwisu konsumenckiego CNET czy witryn typu epinions.com, ale trudno nie zauwa yć, e tak e w du ych witrynach e-commerce wiele produktów ma po kilkadziesiąt recenzji. Wiele serwisów łączy opisową recenzję z oceną na kilkupunktowej skali, czasami wręcz poprzestaje na tej ostatniej. Ludzie chętnie przeczytają co najmniej kilka słów napisanych przez u ytkowników produktu, w których zawrzeć mo na komentarze na temat dowolnego aspektu towaru i ostrzec innych przed specyficzną wadą bądź pochwalić producenta za jakiś szczegół. Recenzje na dłu szą metę trzeba w jakimś stopniu kontrolować (moderować), ale na pewno przyciąga to internautów, tak samo jak próbki plików muzycznych czy dokładne opisy produktów. Przedstawianie opinii kupujących jest sygnałem, e sklep dba o zadowolenie klientów – to właśnie osoby ju mające dany produkt wypowiedzą się o nim w sposób interesujący nowych klientów.

Osobisty odbiór towaru
Firmy dysponujące du ą siecią sklepów powinny zaoferować osobisty odbiór towaru w wybranej przez klienta placówce. Robi tak polski AGE.pl, chwali się tym BestBuy.com. Jeśli tylko zyski przewy szą koszty organizacyjne, dodatkowy wybór obok zapewnienia wygody niektórym klientom powinien te zwiększyć wiarygodność sklepu, zwłaszcza w oczach bardziej konserwatywnych kupujących, którzy zwracają uwagę na podmiot stojący za daną witryną. Mo na tak e rozwa yć darmowe dostawy zamówień na terenie niektórych miast.

Prezentacje produktów w postaci wideo
W przypadku internetowych księgarni muzycznych standardem jest mo liwość przesłuchania fragmentów utworów z przeglądanej płyty czy kasety. Pojawiają się jednak tak e i prezentacje wideo. W przypadku ksią ki nie ma to większego sensu, ale klient chętnie zobaczy coś więcej ni kilka statycznych zdjęć dro szego produktu – walizki, mebla, telewizora plazmowego czy nawet samochodu. Jeśli wykonanie profesjonalnego nagrania wideo z jest zbyt drogie, a producent udostępnia tego typu treść, mo na przedstawiać tak e animowaną prezentację graficznego modelu produktu, pozwalającą na obrót czy zbli anie kamery do obiektu, a nawet oglądanie go w ró nych wersjach kolorystycznych. Sklepy oferujące projekty domów jednorodzinnych mogą wręcz oferować interaktywne prezentacje, w których u ytkownik mo e „chodzić” po wirtualnym domu, z którego projektem się zapoznaje. Animowane prezentacje mo na znaleźć na stronach niektórych artykułów w sklepie QVC.com, znakomite nagrania wideo z komentarzem udostępnia regularnie CNET.com. Wideo jest tylko jednym z elementów rozszerzonego opisu produktu (do którego nale ą wspomniane fragmenty utworów muzycznych); widać wyraźną tendencję do rozszerzania tego opisu.

Podsumowanie
Przedstawione w artykule subtelne, ale przydatne funkcje stosunkowo niedawno lub, mimo upływu czasu, stosowane są Większość tych narzędzi jest technicznie stosunkowo łatwa do organizacyjnego od właścicieli sklepu, a mo e w znaczący sposób i przyczynić się do poprawy wizerunku sklepu. w sklepach internetowych pojawiły się poprawnie tylko w nielicznych witrynach. wykonania i nie wymaga du ego wysiłku umilić u ytkownikom korzystanie z witryny

Informacje o Janmedia Interactive Janmedia Interactive jest agencją interaktywną, specjalizującą się w badaniu oraz polepszaniu efektywności serwisów WWW. Janmedia pracuje dla polskich i międzynarodowych klientów, zwiększając efektywność serwisów korporacyjnych, portali i e-commerce. www.janmedia.pl

3