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Das Marketing-kosystem
http://www.mullen.com/2009/06/back-by-popular-demand-the-new-marketing-ecosystem-poster/
Angebote
Vertriebsschienen
Dienstleistungen
Komm.-Kanle
Kunden
Organisation
Koordination
Kompetenzen
Produkte
Service/
Zusatzleistungen
Preise /
Preisdifferenzierung
Aktionen/
Rabatte
Konditionen
Inbound
Auslser
Outbound
Ereignis
Produkte
Produkt-Management
Regelbasierte
Ansprachen
Kanal-Management
WertSegmente
Antworten . ?
Extreme Vielfalt
Welchem Kunde soll man
Send @home
Was?
Wann
Wie?
Mobile
Die Nicht-Aufteilung in Teilziele fhrt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelst, die gerade anstehen.
oder es werden die Probleme gelst, die wir lsen knnen, statt diejenigen die wir lsen sollen
Damit alles viel schneller luft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage
2. Unbeachtete Nebenwirkungen
Immer mehr Anspracheformen, immer nher beim Kunden und immer weniger Kontrolle
Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe berlagern sich
Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulnglichkeit
Dietrich Drner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.
Kontrolle und
Revision
Aktivittsplanung
und -Durchfhrung
Informationsintegration
Prognose und
Extrapolation
Informationen sammeln
Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell)
1. Kein Informationshaufen produzieren,
sondern ein Bild entwerfen: Was ist
wichtig, was ist unwichtig fr die
Steuerung der Kundenbeziehung?
2. Wie hngen die Dinge zusammen?
3. Was ist werttreibend?
4. Dynamik: Status Quo und
Entwicklungstendenzen berschauen!
5. Erst dann Gedanken ber
Massnahmen machen
Zustandsmodell (Segmentierung)
Was sind die geschftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?
1
Warenkorb
vergrssern
Frequenz
erhhen
Belohnen &
halten
RE niedrig
RE mittel
RE hoch
AK niedrig
AK mittel
AK hoch
APR
MAI
Neukunden
NK hoch
MAR
Aktivierung
NK mittel
FEB
Reaktivierung
JAN
NK niedrig
Kundenportfolio
Ausschluss-Logik
Neukunde
AusschlussLogik
Aktivierung
AusschlussLogik
Reaktivierung
Tgliche
Trigger-Logik
Wchentliche
Logik
Monatliche
Logik
Wertschtzen/
Belohnen
Hohe Ansprachefrequenz/
Kanaldifferenzierung
Dynamik: Ereignisse/abrupte
Verhaltensnderungen
Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben
Zustzlicher
Cashflow
Zeit
Planungszeitpunkt
+ 1 Zeitperiode
Planungszeitpunkt
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
Planungszeitpunkt
+ 3 Zeitperioden
Telefonie +
Telefonie +
Telefonie +
DSL+TV Vertrag
DSL+TV Vertrag
DSL+TV Vertrag
Telefonie+
Telefonie+
Telefonie+
Telefonie+
DSL Vertrag
DSL Vertrag
DSL Vertrag
DSL Vertrag
Telefonie -
Telefonie-
vertrag
Telefonievertrag
vertrag
Telefonievertrag
Neukunden -potenzial
Neukunden -potenzial
Neukunden -potenzial
Neukunden -potenzial
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
Ehemalige
Kunden
64
1024
Beispiel Versandhandel
Planungsperiode: 6 Monate
2 Zustnde
17 mgliche Einzelansprachen pro Halbjahr
131072 mgliche Anspracheabfolgen (Expositionen)
Frage: welche Exposition ist die beste fr jeden Kunden?
Integration in Aktionsplan
Budget-/Kapazittsrestriktionen
Anspracheregeln (Reduktion des
Aktivittenraums)
Kundenselektion = Lsung des
Optimierungsproblems
mit SAS-Marketing Optimization
AFO Marketing AG
Fazit
Welcher Ansatz fr welches Geschftsmodell?
Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden?
Dynamik?
Mgliche Ansprachen?
Welchen Schwerpunkt will man setzen?
Komplexitt managen:
Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand
Annahmen/Hypothesen stndig berprfen
Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitten im Auge behalten