Sujet DSCG UE 3 :

Management et contrle de gestion

Session 2014
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la proprit exclusive du Ministre de l'Education Nationale.
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futurs professionnels dans la prparation de leur examen.
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1-120003

DSCG
MANAGEMENT ET CONTRLE DE GESTION
Dure de l'preuve : 4 heures

coefficient : 1.5

Document remis au candidat :

Le sujet comporte 14 pages numrotes de Vl4 14/14.

e.
c

li vous est de11U1nd de vrifier que le sujet est complet ds sa mise vocre disposition.

om

Matiel autoris :
Une calculatrice de poche fonctionnement autonome sans imprimante et sans aucun moyen de transmission,
l'exclusion de tout autre lment matriel ou documentaire (circulaire n 99-186 du lli/1 V99 ; BOEN n 42).

Le sujet comporte les annexes suivantes

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in

le s11jt!t se prsente sous lafom1e de 2 dossiers i11dpe11da11ts

Page de garde .......................................................................................................................................................... page 2
Prsentation du sujet .............................................................................................................................................. page 3
DOSSIER l - Analyse et choix stratgiques ................................... (40 points).................................................... page 4
DOSS IER 2 - tude du dveloppement du groupe ....................... (60 points)............................................ pages 4 et 5

pt
a

DOSSrER l
Annexe 1 - volution du march du jus de fruits ............................................................................................. pages 6 et 7
Annexe 2 - Un sicle d'histoire de l'entreprise LBO ................................................................................................ page 8
Annexe 3 - Fiche entreprise LBO ............................................................................................................................ page 9
Annexe 4 - Modle VRJST (ou VRIN) des ressoun:es et aptitudes .......................................................................... page 9

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DOSSIER 2
Annexe 5 - Concept de Business model.. ................................................................................................................ page
Annexe 6 - Panics prenamcs au projet d'acquisition de l'entrepri se LEMON ....................................................... page
Annexe 7 - Processus de production de !"entreprise LEMON ................................................................................ page
Annexe 8 - Donnes conomiques du projet LEMON ................................................................................. page~ 12 et
Annexe 9 - lnvestissementi. prvus dans lentreprise LEM ON .............................................................................. page
Annexe 10- Financements du projet LEMO:\ ....................................................................................................... page

A VERTIS5EME.~
Si le te.xtedu sujet, deses questioou de ses annexes,'~ conduitfonnulerwieou pl!Neurs hypod~
il vous est demand de la (ou les) mentiotmer explicitement dans ''Otre copie.

DSCG 2014 UE3 -Management et contrle de gestion

2114

li vous est demand d'apporter un soin particulier la prsentation de votre copie.

Toute information calcule devra tre justifie.

Prsentation du sujet

om

L'entreprise Laiterie du Bord de l'Orne (LBO) est une socit indpcndan1e qui, l'origine, tait spcialise dans le
condi1ionnemem de produits laitiers frais (lait, crme. crmes dessert ... ) destinalion de; grands distributeurs. Ceuc
socit qui compte aujourd'hui en\'iron 500 salaris. est situe dans la rgion normande en raison de la proximit de~
leveur; qui facilitait la collecte du lait et permettait un accs facile aux portS et aux infraswc1ures routire; pour les
livraisons de matires premire!..

e.
c

Cependant. dans le milieu des annes 80, la crise laitire l'chelle europenne amne l'entreprise se diversifier
dans ce qu i fail sa force: l'emballage. Elle opte pour le conditionnement et la fabrication d'autres boissons/produits,
esse111ie llemem des jus de fruiL~ frais et longue conservation en briques cartonnes e1 en bouteilles plastique
de>Linmion des rayons ambianl ou frais de la grande dis1ribu1ion sous marque de distributeur (MDD).

-o
nl
in

Par la suite, pour accroitre son a;si>e nationale. elle prend de; participations majoritaires dans deux PME dynamique\
qui lui permenen1 de dmultiplier ses sites de production :
en 2008. la socit" JOB'" silue en Bretagne. dom le site productif esl ddi au condi1ionnemen1 de ju; de
fruits en briques ou en bocal verre ;
en 2011. la socit JDA , situe en Alsace qui penne! d'approvisionner tout l' Est de la France el une partie
de la grande distribution outre Rhin.

pt
a

Aujourd'hu i, l'entreprise ralise environ un miUiard d'emballages dans quatre mtiers:

le lait, la crme (20% de l'activit);
le jus de fruits (50 % de l'activit) ;
les soft drinks (20 % de l'ac1ivi1);
le," boissons san1/plai>ir" comme les alicamems pour les 10 'k restants.

om

L'entreprise LBO place les hommes au cur de sa strmgic, et cherche a vivre en harmonie a,ec ses valeur<. .:1
mobiliser ses collaborateurs au1our d'un projet d'entreprise clair qui peut se rsumer dans le message s uivant :
nourrir l'homme en conservant clan~ le temps les qua lits essentielles des produits alimentaires'"

l'horizon 2015, elle envisage le rachat de la socit LEMON, leader rgional du condi1ionnemen1 des boissons
gazeu~es

situe Issoudun (Indre). Cene acquisition a pour objectif de prendre pied dans un nouveau mtier Cl de

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.c

simplanter dans le centre de la France, 11e de pom pour la conqute de marchl> ver> du sud de la France.

DSCG 2014 UE3 -

~anagcmcnt e1 con1rOle de gestion

3114

DOSSIER 1 ANALYSE ET CHOIX STRATGIQUES

L'entreprise LBO souhaite tablir un d iagnostic de sa s ituation pour envisager son dveloppement venir. LBO doit
d'abord se situer par rapport son e nvironnement et mettre en vidence les ressources et comptences s ur lesquelles
clic pourra s'appuyer pour dterminer son intention stratgique, e t savoir si elle peut poursui vre la mme stratgie
d'ensemble.

Travail faire :

om

l' aide des annexeoS 1, 2 et 3 :

1. Raliser, pour l' activit Jus de fruits ,., une analyse strncture du macro environnement en mettant en

e.
c

vidence les consquences pour l' entreprise LBO.

2. Aprs avoir rappel les concepts de l' approche de la fme en termes de ressources et de
comptences (ou ressources et aptitudes), appliquer cc modle d'analyse l'entreprise LBO en
distinguant les ressources tangibles de celles intangibles.

pt
a

-o
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in

l'aide de l' annexe 4 :

3. Analyser, scion le modle VRIST dont vous aurez pralablement dfinis les termes, les ressources et les
comptences de LBO identifies la question prcdente.
Donner une conclusion gnrale sur la situation de cette entreprise au regard de cette analyse.
4. Sur la base de ces analyses et des documents fournis, caractriser la stratgie d'ensemble suivie par
l'entreprise LBO. Aprs avoir rappel les avantages et les inconvnients d' une telle stratgie, justifier
les choix effectus par LBO.

DOSSR 2 - TUDE DU DVELOPPEMENT DU GROUPE

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.c

om

l'horizon 2015, LBO e nvisage le rachat de la socit LEMON. leader rgional du conditionnement des boissons
gazeuses. Situe Issoudun (Indre), ceue PME. dirige par Monsieur CHNE. embouteille, pou r les deux tiers des 50
millions d 'euros de chiffre d 'affai res, des boissons gazeuses pour des grandes marques comme Peps iCo, Orangi na e t
la marq ue de boisson aux fruits portugaise Surnol, a quo i s"aj oute le co-packing' pour PepsiCo. Le tiers restant de son
acti vit est orient vers le conditionnement de produits sous marques de distributeur (MDD). Sur l'ensemble de ces
marchs mamrit. l'activit de LEMON restera s table et sera qualifie d'activit traditioooclle.

Cette implantation s' inscrit dans le dveloppemcm du groupe vers Je sud de la France e t la mise en place de nouveaux
moyens de production e t de stockage s ur les quatre prochaines annes. Le dploie ment d u proj et g lobal s'articule
autour tro is grandes phases: d 'abord le rachat de L EMON, e nsuite l'in vestissement dans une nouvelle ligne de
conditionnement et enfin da ns la construction d ' un nouveau btiment de stockage quip d'un transstockeur' .

PARTIE A
Dans la perspective du tour de table avec les diffrents pane naires intresss au projet. Mons ieur Michel VEIX
dirigeant de LBO, souhaite ta blir le p lan d'affa ires (appel aussi bus iness plan ou e ncore business model) du proj et
global .

' Opnuio1l de conditionnement qui consiste regrouper des produits par lots. dans un mme emballage. pour des opra1io1\S de pro1notio11
Le lransstockeur ou transtockeur est un dispostif auto1natis qui pcmlet de ranger des palenes ou des colis dans un rack. souvent grande
hauteur.

DSCC 2014 UE3 - Management et contrle de gestion

4/14

Trmoil (aire :

l'aid e des annexes 5, 6, 7 el 8 :

1. Aprs avoir dfini la place d' un plan d 'affaires dans le processus de planification d' une entreprise,
prciser l'intrt pour Monsieur VEIX de construire le business model (ou plan d' affaires) du projet
global.
2. Construire, pour le projet envisag, la proposition de valeur, l'architecture de valeur et l' analyse des
ressources et comptences en vous appuyant sur la s tructure propose en annexe 5. Prsenter votre
travail sous forme de ta bleau.

e.
c

om

l' aide de l'annexe 8 :

3. Construire le plan de structure des revenus cl des cots de l'eotrepl'isc L EM ON sur les 4 annes
venir en mettant en vidence son quation conomique (rsultat conomique en fonction des quantits
vendues) sur les annes 2015 2019.
Procder de la manire suivante :

c.

d.

om

e.

-o
nl
in

b.

Calculer, dans un tableau, la marge sur coOt variable, la marge sur cot spcifique et la marge
nette pour l'activit traditionnelle de Lf:MON en 2015.
Exprimer l'quation conomique, c' est--dire la marge nette en fonctio n d es quantits vendues des
ventes baditionnelles ( X ).
Calculer, dans un tableau, la marge sur coOt variable et la marge sur cot spcifique de la nouvelle
ligne de conditionnement de 2016 2019.
Exprimer l'quation conomique correspo ndant l'exploitation de lu nouvelle ligne, c' est--dire la
marge nette en fo nction des quantits vendues sur cette ligne (Y ). En dduire l'quation conomique
de l'ensemble des ve ntes pour 2016-2017.
Anal~ser lmpact sur l'quation conomique globale de la mise en service du noU\el ent rept de
stockage partir de 2018 . Chiffrer le r~ullat attendu compte tenu d es volumes prvus de cols.
Donner les quations des Oux de trsorerie potentiels d'exploilotion pour les trois phases de
l' in vestissement.

pt
a

o.

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w

.c

PARTIEB
Aprs avoir tudi la viabi lit conomique du projet global de rachat de LEMON travers le busine:.s plan.
Monsieur Michel VEIX souhaite \'Oir les aspects financiers en laborant le plan de financement global du projet
LEMON (rachat et investissements). Les questions 4.5 et 6 sont indpendantes des rponses obtenues la question 3.

Tro1oil foire :

l'aide des annexes 9 et 10:

4. Construire le plan de financement du projet global de dbut 2015 fin 2019. Un modle de type emplois
ressources pourra tre utilis. Les flux de fin de priode seront mis en vidence, mais pour l' anne 2015,
o n distinguera le dbut et la fin d' anne. Les rsultats seront prsents en milliers d'euros. Justifier
l'ensemble des calculs.
S. Rdiger un rapide commentaire sur la viabilit financire du projet (10 lignes maximum).

6. tablir la liste des principaux risques du projet global en expliquant brivement la nature de chaque
type de risque pour LBO.
Les socits LBO et LEMON sont soumises l'impt sur les bnfices un taux de 33,l/3 o;.,,

DSCG 2014 UE3-Managemeni et contrle de gestion

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ANJ'l.'EXE 1 - volution du march des jus de fruits

D' aprs le Rapport UNIJUS 2012 ,.
Source: \V\vu.unijus.org
Les franais confirment leur got pour les jus d e fruits malgr la crise et les professionnels poursuivent leurs actions
en faveur de la qualit
E n 2012. les Franais ont confi rm leur got pour les jus de fruits ! Dans un contexte pourtant diffic ile, ils ont maintenu leur
consommation et mme affirm leur prfrence pour les purs j us de fruits . Les Gr-<1ndcs et Moyennes Surfaces (GMS) ont
reprsent 65 % des ventes avec 1,05 milliard de li tres vendus cc rsistent bien avec une croissance des ventes de + l,09 %
en volume vs3 2011.

om

Des boissons aux multiples atouts

Les j us de fruits associent plaisir et bien-tre puisqu'un verre de jus de fruits peut compter pour une des c inq portions de
frui ts recommandes par jour. Disponibles tout moment de l'anne, facilement stockables, pratiques dguster et bon
march, les j us de fruits permettent de profiter des saveurs des fruits quelle que soit la saison.

e.
c

Les pur jus passent la barre des 50 % de Parts de M arc h (PdM)

Les consommateurs apprcient de plus e n pins les purs jus. qui gagnent du terrain sur les autres catgories de jus de fruits.
Les jus de fruits base de concentr (ABC) arrivent, en deuxime position avec 29,2 % de PdM volume, vs 29,7 % en 2011.
En troisime posilion, les nectars reprsente nt 18,5 % de Pd.M volume, vs 20 % en 2011. Leur consommation recule de
8.57 %, sous le choc de la ta.xe sur les boissons avec sucres ajouts. Enfin. les smoothics, avec 6,3 millions de litres vendus,
reprsentent 0,5 % du march en volume (-23,52 %).

Le jus d ' orange : jus de fruits prfr d es franais

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in

Parmi la grande varit de parfu ms proposs par les professionnels des j us de fruits, trois vedettes se dmarquent : les jus
d'orange, de pommes et les vitamins. Avec 779 millions de litres consomms en 2012, le j us d' orange reste le parflun
prfr des Franais : il reprsente 48 % des volumes vendus tous c ircui ts confond us (magasins+ CHD) en 2012. contre
48.07 % en 201 1.

Les j us de fruits rfrigrs en hausse

En 20 12, tous circuits confondus, les Franais ont consomm 147,32 millions de litres de jus de fruits rfrigrs, dont la
PdM volume est passe de 8,89 % en 201J 9.08 % en 2012. S'ils restent largement majorita ires, les jus de fruits ambiants

pt
a

ont perdu du terrain face aux rfrigrs.

La p erce des jus et nectars bio : +40 % en 4 ans

Les j us de fruits et nectars issus de l'agriculture biologique prennent une place de plus en plus grande. En 4 ans, de 2009
2012, leurs ventes ont progress de prs de 40 % en volume, pour atteindre 55,5 mi llions de litres en 2012. soit 3.83 % du
march.

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om

Conditionnement : le plas tique gagne des consommateurs

En magasins, le plastique esc le seul conditionnement avoir progress au rayon des jus de fruits en 2012. Le plastique
atteint une PdM volume de 35 % en 2012. vs 32 % en 201 1. Cependant. les jus de fruits sont toujours majorirniremcnt
vendus dans des briques de cartons: 56 % de PdM volume en 2012 : 816,13 millions de litres (-2,27 % vs 2011 ). Le verre,
quant lui, reprsente 12 1 millions de litres de jus de fruits venus (9.28 % vs 201 1) et 9 % de PdM volume.

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L a filire franaise engage pour la qualit

Ceue volution de la consommation reflte les attentes de qualit des consommateurs. qui peuvent compter sur les
professionnels de la filire franaise, engags depuis longtemps dans 1me vraie dmarche responsable. Il s'agil notamment
d'une des rares filires disposer d' un organisme d 'autocontrlc depuis prs de 20 ans : QUALU US, qui procde, entre
autres, des aualyses rgulires des produits mis sur le march. Le haut niveau d 'exigence des fabricants de jus de fruits
s'illustre galement par leurs nombreuses avances en matire de nutrition, d ' information et de dveloppement durable. Des
rsultats qui sont le fruit des engagements qu' ils ont pris avec la Charte nutritionnelle en 2010 ec la Charte du
dveloppement durable en 201 1.
Une fiscalit brutale
La taxe sur les boissons avec s ucres ajouts est e ntre en vigueur le Ler janvier 2012. Elle a t cre sans conccrtaiion avec
l' industrie alimentaire et se focalise sur certaines catgories alimentaires. Elle concerne les nectars et reprsente 7,3 1 cts
du litre.
Ha usse continue d es coilts de production : le march d es jus de fruits sous pression

Les fabricants de j us de fruits et nectars doivent faire face une hausse continue des matirs premires (en particulier les
j us concentrs), qui reprsentent 60 % de leurs coOts de production . Emre le Ier janvier 2009 et le Ier janvier 2013, leurs
prix om augment dans de trs fortes proportions , atteignant + 115 % pour le pamplemousse, +60 % pour la pomme, +55 %
pour lorange.
L'impact de ces hausses est amplifi par l'volution du taux de change dollar/euro.
3

vs : ::ibrvintion de " versus)) qui signifie par opposition "

DSCG 2014 UE3 - Management et contrle de gestion

6/14

Jus de fruilS: les matires prcnres resteront sous tension en 2014

So11rce LSA - Publi le 07 octobre 2013 par SYLVIE LEBOULENGER
Scion rassociation professionnelle Unijus, les professionnels sont donc attentifs aux prvisions de rcolte de &uirs, afin de
mesurer leur impact sur la production de jus de fruits. En clet, les pr>isions disponible> acruellemem ne sont pas
encourageames.

Orange: les rcoltes sont mauvaises au Brsil el ea Floride, deux des principaux fournisseurs de j us d'orange. Au Brsi l, la
rcolte 20 12-20 13 est en baisse de 20 % par rappon l'iume prcdente. Le concemr se fait rare : 1 million de tonnes en
2013 contre 1,25 million de tonnes, l'anne prcdente. En c1Tc1. les producteurs brsiliens font face 11 de mauvais
rendements dans les vergers. ce qui est courant aprs deux bonnes annes conscutives. De plus, ces producteurs son1 de
plus en plus nombreux s'intresser des productions plus rentables ou moins sensibles aux maladies (canne sucre. ma1s

e.
c

om

ou soja). ce qui rduit d aullllll le. quantits disponibles.

Aussi. malgr des stocks de jus d'orange en hausse et qui reprsentent dsormais une anne de jus exports (de rordre de
850 KT). les prix restcrom :l des niveaux levs l'anne prochaine compte tenu de la hausse des cots de production
(nergie, main d'uvre, traitements), de l'h>'IJCT concentration du march (trois fournisseurs au Brsil, par exemple). et du
main1ien de la sub1ention des stocks par le gouvememenl brsilien. Le gouvememenl brsilien favorise la constitution de
stocks plus rmunrateurs pour les producteurs. Ceci bloque les cours mondiaux un niveau lev, ce qui parat contraire
aux rgles du commerce intema1ional. Au 3 1dcembre2012, les stocks brsiliens aucignenl 1,14 million de tonnes de jus
d'orange, ce qui est colossal. Ceuc politique de soutien des cours est reconduite en 2013.
La produclion 2012-20 13 d'oranges noridienne est galement mauvaise (-7 %) car le dernier hiver sec et doux. ainsi que les
maladies on1 alect la croissance des fruits.

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in

Pomms : les estimations relati1es la rcolte mondiale de pommes pour la campagne 2012-2013 son1 la stabilit mai,
a1cc des situations trs contra<1es : la production de pommes a chut de 6 % en Europe cl de 3 % aux USA. mais a
progress de 6 % en Chine. Cependant. la fabrication de ju; de pomme ncessitant le mlange de varits acides et douces.
ccnaines origines comme la France (-31 % de volumes disponibles) ou cenaincs varits comme la golden dlicious

Les jus de fruirs attendent une embellie

pt
a

(- 12,8 % de volumes disponibles) se sont faites rares, entrainant une tension sur les prix toute l'anne.
En outre, la comptition s'est accrue entre le fruit de bouche et la transformation puisqu'on s'allend une hausse de la
consommation de fruits frais de S % ccne anne. en paniculicr en Chine. L'anne 2014 scrn donc encore complique. en
particulier, des inquitudes sur la disponibili t en fruits du ct de la Chine, de la Russie. de la Pologne et de l'Allemagne
pour les varits de pommes acides.

om

So1m:e Lli\ - Publi le 07 j11i11 2012 par SYLVIE LEBOULENCER

lroplcana

11,4

Joker

7,5

10,7

1,0

8,6

9,4

Premiers prix

4,3

3,1

8,6

l.1,6

Pampryt

3,2

14,J

2,2

n.o

PresQde

2,4

~3

2,0

lZ4

O~nSpray

2,2

1,6

1,6

Fruit

2,2

18,2

2,0

21.S

w
w

.c

1,1

S,2

3,1

0,8

30,S

1, 1

Gran1nl

0,3

31,4

0,2

42,9

RI\

34,2

La nou velle directive sur les jus de fruirs adopte par le Parlement europen
Source LSA Publi le 03 jtml'ier 2012 par SYLVIE LEBOUlENCER
[ ... ) Le 14 dcembre 2011. le Parlement europen a adopt un projet de Directive visant prendre en compte rvolution
des pratiques et les ancotcs des consommateurs europens. [ ... ] Ccnc directive confinne en ele1 les bonnes pratiques dj
appliques par l'ensemble des professionnels franais. Elle 1icn1 en trois principaux poinl~ : l'interdiction de l'adjonclion de
sucres dans les jus de &uits. a1 cc une mention particulire sur r tiquetage informant Je con;,ommatcur de ce changement ;
le maintien de la doomination >an> quivoque des crois produits du march : Jus de fruit\ , Jus de fruits base de
conccntr~ et Neciars de fruits pcm1e11ant ainsi aux conso1111113leurs franais de continuer acheter le produit de leur
choix en wucc connaissance de cause. Enfin, la confirmation de l" intcrdiction d'ajouter du jus de mandarine dans le j us
d'orange sans en avenir le consommateur, une pratique dj illicite dans tous les pays de l'Union europenne mais que les
E~pagnols aurnienL souhait pratiquer. ( ... )

DSCG 2014 LB -Management et comrlede gestion

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ANNEXE 2 - Un sicle d' histoire de l'entreprise LBO

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w

.c

om

pt
a

-o
nl
in

e.
c

om

La Laiterie du Bord de l'Orne (LBO) a t cre par des agriculteurs en 1909. Elle est reprise en 1947 par Pierre VEIX.
partir des annes l 960, les comportements des consommateurs voluent. Le plastique remplace Je verre pour les
conditionnements, mais surtout les consommateurs s'approvisionnent de plus en plus en grande distribution. avec des achats
hebdomadaires, et souhaitent des produits qui se conservent plus longtemps dans de bonnes conditions sanitaires.
En 1977, pour s'adapter la demande, Pierre VEIX modernise l'entreprise en y installant une ligne de conditionnement
Tetra Brik, qui combine l'utilisation du carton cornn1e base et de la strilisation flash (produit port brivement une trs
haute temprature).
En t 980, LBO reprend la laiterie de Mrennes situe quelques kilomtres.
Au milieu des annes 1980, avec l'instauration de quotas laitiers au sein de l'Union Europenne, LBO s'oriente vers de
nouvelles activits.
Afin de concrtiser ces choix, une nouvelle usine est construire ct de l'ancienne et mise en route en mars 1993.
En 1997, LBO innove en lanam des produits liquides rfrigrs dans le cadre de nouveaux parcenariats industriels.
L'largissement de l'offre se poursuit en 2006 avec l'inscallation de deux lignes de production de bomeilles PET' et PEHDs
en aseptique concenance modulable de l 0 et 1.5 L.
Au dbul des annes 2000, Pierre VEIX cde les rnes de l'entreprise son fils Michel qui va poursuivre et ampli fier les
oricmations de son pre.
En 2008, la suite de la prise de pat1icipation dans l'entreprise JDB, Michel VEIX investit pour l'avenir:
premire ligne de dsinfcc1ion sche (procd PEROX) de dcontamina1ion des bouteilles en plastique, permettant
d'conomiser 40 000 m3 d'eau par an :
cralion de bouteilles de lait sans opercule: l'uti lisation de l'emballage en PET. totalement recyclable. pour Je
conditionnement du lait permet de ne pas mettre d'opercule aluminium et de rduire de ma1re consquente Je
poids de l'emballage par rappon une bouteille de lait classique en PEHD.
En 2009, LBO oblient le logo Oso Excellence, ce qui la place parmi les entreprises les plus innovantes de France;
En 2010. LBO fte ses 100 ans. Un partenariat stratgique est mis en place avec MAS SA, producteur de jus d'orange et de
clmentine espagnol. Celui-ci apponc LBO une scurisation de ses approvisionnements en change d'un transfert de
comptences dans Je domaine de la production de produits bio.
En 2012, LBO investit 40 millions d'euros afin de rnover c1 agrandir l'usine principale: 3 nouvelles lignes de producon
augmement la capacit de produclion de 15 % Cl 12 000 m' de stockage sont btis. Par ailleurs, l'usine JDA bnficie d'une
nouvelle ligne cl devient la plate-forme logistique pour tout l'Est de la France.
En 2013, LBO reprend Viml SA, dont l' usine est situe Bagnoles de l'Orne. Cette entreprise. filiale d'un grand b'l'Oupe
logistique qui dsirait s'en sparer, mit spcialise l'origine dans les salades de quatrime gamme et a dvelopp
rcemment une activic traiteur avec des prparations base de fruits et lgumes crus.
Michel VEIX considre que les diffrentes entreprises ainsi runies constituent davantage un rseau de PME qu 'un groupe
intgr. 11 laisse une grande autonomie de dcision aux cadres-dirigeants de chacune de ces entits. Ceux-ci ont d'ailleurs la
possibilit de prendre w1e participation minoritaire de l'ordre de 15 20 % dans Je capital, Je reste tant dtenu par LBO.
Les sites de production privilgient tous une hygine ct une politique qualit rigoureuses. Le processus de production est
partout trs automatis et est constamment surveill, notanunem gr:ice des contrles qualit frquents raliss par les
oprateurs el Je service qualit.
Les machines sont capables de conditionner des volumes allant de 10 centili tres 2 litres, en effet, la gamme
d'emballages propose est trs tendue:
emballages carton ambiant : laits, crmes, jus de fruits. produits labors (soupes. boissons vgtales, boissons
dittiques ou hypcrprocines) ;
emballages carcon frais : laits, crmes, jus de fruits. produits labors :
bomeilles plastique: laits, crmes, jus de fruits. produits labors:
bouteilles plastique: boissons gazeuses :
bouteilles verre: jus de fruits cl sirops.
Par ailleurs. l'entreprise a cur de favoriser la production locale et, autant que possible, made in France , afin que la
cration de richesse coniribue au dveloppement rgional.

Polytrp1ua1atc d\hhyln~ : les boulcilles en PET sonl labores jXlt fonnage chaud d'une prfom.e appele pamison. Celle-ci csL~3lisc par injec1ion.

Le PET fait suffisammcn1 barri 3U;\ gaz pour coodi1ionncr l'eau gazeuse.
.1 Pol)Elh)lne. Hnutc Ocnsi1

DSCG 2014 UE3 - Managemenc et contrle de gestion

SIL+

ANNEXE 3 - Fiche entreprise LBO

e.
c

28 ligne> de condi1ionnement pour une capacil de 720 millions d'emballages

Un chiffre d'affaires de -B5 million:. dcuros
Une quipe de 600 collaborateurs motivs el comptenrs
Un management qui laisse une grande place l'ini1ia1ivc
Une politique dynamique de formation (4 '7C de la masse salariale) et de redi~tribution aux salaris (20 % des
rsultats verss sous fonne de participation et d' imressement)
210 emplois crs ces 1Odernires a nnes
660 marires premires diffrentes
Plus de l 000 dcors diffrents
1 500 rfrences logistiques
Prs de 200 nouvelles rfrences lances en moyenne chaque anne
Une capacit de stockage interne de 60 000 p.~lenes.

om

-o
nl
in

Les clients :
Les clients distributeurs : l'entreprise fabrique des produits essentiellement sous Marques De Distributeur
(MDD) pour routes les enseignes de la grande distribution (Auchan. Carrefour. Leclerc. Leader Price. .\llonoprix.
Systme U... ).

Les clients industriels nationaux et internationaux : certai ns produits spcifiques sont destins la demande
d'entreprises telles que Danone, Coca-Cola. Un ilcvcr, Pepsico France, Eu riaJ Poitourninc, Frui1, Fruitsdelice.
Saint-Hubert, Sodial , Montblanc .. ..

pt
a

Les clients RHF (Restauration Hors foyer) : l'entreprise est aussi fournisseur de socits spcialises dans la
rali.:11ion de repa< pour les collectivits ou de gros~i;.tes comme France Boissons, France Distribution, Pomona

.c

om

1 ANNEXE 4 - Modle du filtre VRISf (ou VRIN) des ressources et aptitudes (BARNEY et GRANT)

w
w

Valorisable

Ressource
ou aptitude

Rare
I nimitable
Non Substituable

Non T ransfrable

Re."Ource
ou ap1imde
stratgique

\
Source: STRATEGOR- 6~"'' dition
(LEHMANN-ORTEGA el a lii)

DSC 2014 UB -

Man:1gem~nt et

contrle de ge;1ioo

9/14

AN:'XE 5 - Concept de Business :'>Iodel

Ex1roir de B11si11ess mode/ er i11formationfi11arrcire - Rerue Franoise de Comp1abilil- 11 454 mai 2012
L'objcc1if de l'infom1ation financire est de fournir une infonnation utile aux inves1isscurs existants el potentiels. aux
prteurs et aux autres cranciers pour qu'i ls prennent des dcisions quant la fourniture de ressources l'entit. Pour
prendre leurs dcisions. les uti lisn1curs de l' infonnalion financire ont besoin de comprendre le business model (ou modle
conomique) des entreprise~ afin de mieux apprcier leurs performances actuelles et fu1ures. L'objectif de cel article est de
prscn1cr les lments cls a apprhender pour concevoir le business moclel des entreprises ...
I. Le concept de busine.~s model
1.1 Dfinition

-o
nl
in

e.
c

om

Malgr l'absence d'une dfinition universelle, le concepl de busines model est largement considr dans la littrature
acudmique comme un oulil pennettanl de dcrire et de comprendre la manire dont une organisation cre de la valeur en
mettant en uvre de faon dynamique cl in1eractive un ensemble d'activits, de processus, de rseaux, de ressources cl de
comptences cls. Ainsi scion Voile er al. (2008). quelque soit la dfinition re1enuc. un business moclel permet de
dlcnniner les procluits et les services que l'enrreprise va offiir ses clients, les activi1s qu'elles va ou non raliser dan' la
chane de valeur (organisation interne), la place qu'elle souhai1c occuper dans le rseau de valeur (organisation externe). le'
ressources et comptences qu'elle va mobiliser et la faon dont elle va s'approprier une partie de celte valeur (sources de
profit).

Paromtres

Cornnnsantes

pt
a

1.2 Composantes
Une reprsentation possible du concept de business model s'articule autour de quatre composantes. Les 1rois premire~. en
interaction permanente dlcrminent la manire doni l'organisa1ion cre de la valeur: Proposi1io11de1aleur, Ard1irec111re <le
rttlettr er Ressources el Co111p1e11ces. La dcmicre, l'quation conomique, dtermine la manire don1 elle s'en approprie
une partie. Le tableau l illu;1re cc' composantes par la descriplion de leurs principaux param1rcs, selon les apport~ de la
liuralurc.

Description de l'offre
Clien1s cibles

om

Proposition de valeur

Accs l'offre

Oraanismion interne : chane de valeur

Orirnnisa1ion externe: ~u de 'aleur

Archi1ec1ure de la

.c

valeur

Ressources

w
w

Re.,;ourccs et
comp1ences

Equation conomique

Comptences d)namiques

Structure des revenus

Dynamique des revenus
Structure des co1s
Ovnamiauc des coOts

DSCG 2014 UE3 - Management et contrle de gestion

Description
Fonctionnalits ou attributs du produit ou du
service

SeRments de marchs viss

Mode de distribucion
Gestion de la relaiion clicn1
Activits cl oroce;sus cls
Partenaires et 1>artcnariab cls
Actifs tangible' et intgiblcs dfaposition de
l'ornanisation
Modalits d'articulation el de mise en uvrc des
ressources et des savoir-faire individuels et
collcclifs
Fom1ation et comoosan1es des revenus
Flux des cncaissc111c11ll,
Fom1ation et comnosition des coOts
Flux des dcai!.semcnb

10/14

AN;'l."EXE 6 - Parties prenantes au projet d'acquisition de l'entreprise LEMON

-o
nl
in

e.
c

om

L'cnireprise LEMON, spcialise dan; la vente de boissons gazeuses, prsente un chiffre d'aff.1ires de 50 millions d'euros
pour un total du bilan de l'ordre de 20 millions el un effec1i f de 120 salaris. Elle produi1 plus de 150 millions de bou1eilles
,erre et plastique PET de diffrents wft drinks.
Dans une intef\iew la presse locale. ~L Michel VEIX prcise:
L'acquisition de LEMON permenait au groupe LBO d'anaquer le march des boissons gazeuses. de nous implanter au sud
de la Loire ... Cc nouveau march cs1 porteur de ,yncrgics car la fabrication de boissons gazeuse csl moins consommmricc
de concentr de jus que nolJ'e m1ier de base les jus de frui1 mais la ~imilari1 des prncessus nous pcrmenra de prolilcr de
no1re avance technologique el mme de dplo1er notre nouveau procd d'asepsie sche source de rduction de coO".
L'asepsie sche associe la pasteurisation permc1 de dvelopper une gamme de boissons gazeuses forte 1eneur de ju'> de
fruit, sans con..erv.ueur, sans sucre remplac par un dulcoranl naturel : la s1via6 Notre ''olont c>i de dvelopper les
vcnies de marque de disu-ibuleur pour proliler de notre savoir faire reconnu par des clients indus1riels et des dislributeurs de
renom. Nous pouvons mme envisager moyen 1crmc de crer notre propre marque sur de; nouveaux produits irs
;pcifiques.
La simation gographique de la Socit LEMON. dont la surface au sol peut tre agrandie, nous penne! d'envisager 1ermc
la cons111Jction d'un site de stockage automatis qui op1imisera notre logistique destina1ion du sud de la France.
La socil LEM ON es1 peu endette e1 pourra faire appel ses pancnaires bancaires pour obtenir des linanccment.s pour les
grands projets d' invcslissemcnl.
Notre projet pour l'enireprise serait de prenniser l'emploi en dveloppant le site, de dvelopper notre gamme de produits et
de maimenir notre engagement en matire d'en,ironnernent. D'auire pari., nous ferions confiance aux dirigeants ac1uels
pour porter cc proje1 en les associant au capital de la nouvelle s111Jc1ure. "
Dans le mme 1cmps, les dirigeants de LEM ON s'expriment sur le projet, par l'inte1111diaire de Monsieur CHNE:
Le projet de M. VELX nous semble ambitieux : le dveloppement du site assure la prennil des emplois mais il nous
demande de forts engagemenls personnels et financiers immdiats. D'une pan, nous ne voyons pas actuellement comment
nous pourron> financer nolJ'C pan des invessl>Cments importants prevus sur les annes venir. O'auire pan il exis1e
d'auires incen11udes lourdes qui psent sur le projet. En effe1 la mise en place d'une ligne avec procd d'asepsie sec et
pasteurisa1ion serait une premire mondiale; nous avons un manque de visibilit moyen et long terme car les contrats avec
les clients son1 rengocis tous les 2 3 ans : la taxe sur les sodas a 1emi l'image de marque de nos produits, mme si nous
liminons totalement le sucre de la plupart de nos boissons ; les ma1ires premire> reprsentent un poste important dan~
noue sll1Jcture de cots ; nous croyons que la naturalil' est une va.leur importante pour les consommateurs. mais la
conjoncmrc conomique es1 peu propice lachat de ces produits hau1 de gamme '"

.c
om

pt
a

w
w

Dans le cadre d'une journe de dveloppemenl conomique local organise par la rgion Centre, le groupe LBO a eu
l'occasion de rencontrer d'autres partenaires du projet dont il ressorl que :
le pool bancaire du groupe accorderai! sa confiance au projet. et scraJI prt financer hauteur de 60 'k
l'investissemenl initial de l'entreprise LEMON: cependant. il condi1ionne sa participation au financement des
inves1issemems supplmentaires (nouvelles lignes de produc1ion et implantation du si1e logi;,tique) des donnes
chiffree~ solides e1 argu111cn1cs;
les clients grande disu-ibulion sont trs demandeurs de l'insiallation d'un site logistique automatis qui
pcrm~11rait une meilleure raclivi1. alin d'amliorer la polilique de rassortiment. Us seraicnl prts. dans une
dmarche gagnant-gagnant consenlir un effort financier en rengociant le~ pri' ;
le conseil rgional a accueilli favorablement la nouvelle de la reprise du si1c d'lssoudun, cc qui main1ien1 l'emploi.
Il CM pr1 accorder une aide substan1ielle au projel de ple logistique dans la mesure o~ ccnc ac1ivi1 serail
porlcusc d'une trentaine d'emplois tout en prsentant un bilan nergtique ci environnemental posi1if pour l'image
de la Rgion Centre.

6 La s1,ia es1 une plante qui a un fort pou'oir sucranl na1urel

7

Dans ce con1cx1e. la naturalit peut <e dfinir comme la conserva1ion de> qualits naturelles des malires premires sans ajout de
produits chimiques

DSCG 2014 UEJ - Management et con1rle de gestion

11 /14

\'\-:\"l:Xt: 7 -Processus de production de l'entreprise LEMON

Lunll.! physique de mesure de la production de' boisson\ c>t le col. cc qui correspond un contenant. c'est-dirc une
bouteille plastique PET. quelle que soit <a contenance (de 0.25 litre 2 lirres).
L"usinc d"lssoudun fonctionne avec un proccssu> de production trs au1oma1is qui compone les tapes suivantes :

-o
nl
in

e.
c

om

tape 1 : les achats

On peut distinguer les grandes catgories suivantes :
Le> prformes en PET: tubes plastiques avec embout de vissage qui. par un procd de sounlage, donneront les
bouteilles pla,1ique ;
Les ingrdients : une eau de grande qualit. des jus de fruits, des armes et des prparations prtes l'emploi pour les
boissons grande.~ marque, (pour pn!!><!rver le secret de fabrication), le ;,ucre ou ses substituts (aspartame, stvia, miel), les
con;,erva1euri. ventuels et enfin du gaz carbonique (co2) pour apporter le gaz dans les boissons :
Les autres composants : bouchons, palcues et tiquettes, films d'emballage des lots et des paleues.
Pour ses achat~ LEMON fon<:tionne flux tendus. l'tape de stockage ct les cots engendrs sont ngligeables.
tape 2 : la production
L'atelier siroperill confectionne la recct1c de la boisson l'a ide des diffrents ingrddicnts el additifs.
L"atelier automa1iqueformage souj]lage pem1c1 de produire les bouteilles suivant les diffrentes tailles.
La ligne au1onui1ique de co11tlitio1111eme111 constitue l'lment centrnl de la production. Elle permet le rempf~age des
bouteilles, la pasteurisation ventuelle, l'asepsie, la carbonatation et la pose du bouchon. Le conditionnement se tcnnine par
le su remballage : marquage des bouteilles, collage des tiqucues, filmage des packs. mise sur palelle el l'i Image des palCLtes.
tape 3 : le stockage et l'expdition
Les paleues sont stockes dans de grands hangar.. de stockage et expdies aux clients grandes marque\ ou l\IDD.
Les surfaces de stockage disponibles de l'usine d"lssoudun sont insuffisantes e1 LEMON loue des entrepts !"extrieur de
ville entranant ainsi un surcot imponn111.
ANNEXE 8 - Donnes conomiques du projet LEMON

Pou,. 2015
Le modle conomique se base sur le> prvision;, n!alise en 2014 par le service contrle de gestion de LEMOK.

pt
a

Quantits (en
milliers de cols)
161 200
161 200
161 200
161200

.c

om

Chiffre d"alTaires
Cot d'achats matires
Maree brute
Charges \'ariables de production
Amortissement lignes de production.
Cot de production
S1ocka2e cl distribution
Cot sncifiQue

LEMON 2015
CoOt unitaire
(en)
0.31
0,20
0,11
0,04

w
w

(Co K)

161 200
161 200
161200

0,25
0.02
0,27

49972
32 240
17 732
6448
1612
40300
3 224
43 524

161 200

0.10

4 836
1 612

Char~es

fixes de structure
MnrS?e oni<r,uionnelle

Montant

On ngligera la prsence d"venrucls amortissements dans les charges de structure.

La production de 161 200 milliers de cols est considre comme la production normale 1>0ur LEMON
Les prix et des cofs seront inchang>- pour la priode 2015 ~ 2019 sur ~'C march traditionnel de LEMON.

partir de 2016 lc modle conomique 'olue.

L'activit 1raditionncllc de LEMON reste toujours stable. avec des contrats renouvels rgulircmen1jusqu'en 2020.
Il s'ajoute la mise en service de la nouvelle ligne de conditionnement d'asepsie see. Cette ligne est n!serve de
nouveaux contrat> de ,entes ngoci\ pour 3 ans avec les clients i\100. Les ventes annuelles supplmentaires s"l,eront
50 000 millien. de cols de boissons gazeuses haute teneur en fruit Le prix de vente moyen hors !axes des nouveaux
produits sera de 0.33 par col.
Le eol d"achat matire uugmente. il est prvu li 0.22 p.1r col. Le;, charges variables de production baissent compte tenu
des conomies ralise> dans le nou,eau proce;,\us de production. elles se situeront 0,03 par col. Les cots de stockage
restent les mmes : 0.02 par col. La nouvelle ligne de production d'un cot llT de 12 000 K s nmo11i1 sur 15 ans en
linaire. Le projet n'entrane pas de charges de structme supplmentaires.

partir de 201g, la nouvelle structure de stockage oprationnelle permet de baisser le coOt 'ariable unitaire de ;,tockage el
de distribution 0,01 par col sur l'ensemble de la production de LEMON. Le coOl global HT de l'installation se monte
15 000 milliers d'euros Cl s'amortit en linaire sur 15 ans.
DSCG 2014 t;E.l - Management et contrle de gc<tion

12114

ANNEXE 9 - Investissements prvus dans l'entreprise LEM ON

-o
nl
in

e.
c

om

L.e 1" jnn,;er 2015

Radial de l'entreprise LEMON pour un montant d e l S millions d'euros.
Le financcmem se fcrJ par appon de LBO pour 85 %. des dirigeants de LEMON pour 15 'A:. Les dirigeants de LEMON
utilisent un moniage financier d"holdings pour pouvoir emprunter une partie de la somme nceS>aire leur appon.
La socit LE.\10N 'ersera des dividendes panir de 2016 fixs il un million d'euros par an. Les dirigeant< de LEMON
dispo.en1 de dividendes prciputaires qui leur donnem une garantie de stabilit dans le temps en cas de non ralisation des
objectif~ de rsultat.
LBO eO\isage une stabilit sur l"activit segment tradiuonnel de LEMON entre 2015 et 2020. Les flux futurs annuels de
trsorerie dgags par le rachat >C basent sur des prvi<ions 1ablies panir de la prolilabilit passe de LEM ON. On vous
fournit les principaux lments d'analyse des comptes de rsultats (moyennes des annes 2012, 2013, 2014).
En milliers d'euros:
Chiffre datfaires
50000
Production de l'exercice
50200
Valeur aioutc
10000
Excdent brut d'exoloitation (EBEJ
3000
- Ooiations aux amorli;scments. pro' isions et dprciations
-1 000
Rsultat dexoloitalion
2000
Rsultat net comptable
1 500
Le besoin en fonds de roulement de l'activit traditionnelle est valu 12 % du CA HT, il restera stable jusqu' la mise en
service de ren1rcp1 de stockage en 2018. L"entrepnsc LEMON possde une trsorerie d'un million d'euros au 31
dcembre 2014.
Le J" janvier 2016
Cration d 'une nou,etle ligne PET aseptique" dploiement du procd d'asepsie sche et de pasteurisation.

.c
om

pt
a

La ligne au nom de code ASEP 16 , monte sur l 'annc 2015, sera opra lionnelie au 31 dcembre 2015. Les 1ravnux
..eront pays au rur Cl mesure de leur avancement. mais par simplilcation. oo ;upposera que les sommes seront dcaisses
en fin de tra\aux au 31 dcembre 2015.
Le cot de l'opration est de 12 millions d'euros. Laugmcntaiion du chiffre d'a ffaires de l'ordre 1 650 K.
La marge oprationnelle annuelle additionnelle (avant impt Cl avant financement. mais aprs amortissement) gnre par la
proa...:tion de la nouvelle ligne de conditionnement e.'1 arrondie 2 700 K. On rappelle que ramonisscmcm de
lrn-.;..ii.>scment se fait en mode linaire sur 15 ans.
Le Iles n en fonds de roulement reprsente 10 % du chiffre d'affaires hors taxe additionnel. Par prudence, il sera prendre
en cOf .. ~tc ds le 31dcembre2015.

w
w

L.e 1.. 1an~ier 2018

T ransf,.rmation de la chane logistique avec construction d ' un entrept quip d' un transstockeur

Le proie :- <te le nom de TK 18 " L'agrandissement des nouveaux locaux ncessite une autorisation de la ville
dlsSOU<J . 1...-.. pnncipales chances sont :
~ Ju permis de construire en dcembre 2016 ;
dbut des tru'aux prvu nu premier janvier 2017:
MU\.
, .. ,l'\e logi<tiquc oprationnelle au 31 dcembre 2017.
Les 15 m1
> HT dlmcstissement seront dcaisses pour 20 en dbut de tra\1lux et 80 'o en fin de travaux. On
rappelle q~ 1 ~....-ment linaire du nouvel ensemble logistique s'effectue sur 15 ans.
La rentahilil de
~ti:.-sement est base sur les conomies ralises sur les charges de stockage Cl de distribution pour un
monlalll illUlod
xe 3rTllfki 3 2 200 K (avant impt et a\aot amorlissement), mais aussi sur une baisse du besoin en
foncb de ~
"" u: ,.-n_ apts l'opration. 8 ~. du chiffre d'affaires global hors iaxc. Par prudence. les
conomie' de
Q Wads de roulement .cront coni.1atcs en fin d'anne.

A~'EXE 10- financements du projet LOJON

Financement de la nouveUe l.igne de conditionnement ASEP 16

Cc1 i1wes1isscment de 12 000 K es1 financ de manire exceplionnclle 75 % par un emprunt bancaire avec caution de
LBO. Le reste du fmanccmen1 s'effectue grce un prl de LBO sur un an d'un momant de 3 000 K sans in1cr1.
L'ensemble du dblocage de ces fonds se rail ds la fin 2015.
L'cmprun1 bancaire, au taux de 3 % l'an, cs1 remboursable par amonisscmcnlS annuels constanlS de lin de priode sur 15
ans.

...

...

...

...

...

om

2016
2017
2018
2019

Extra11
. du tableau d' arnontsscmcnt de r emprun1 en K
Capital dbut Rcmbours. Intrts
Annuitl> Capital fin
9000
600
270
870
8400
252
852
7 800
8400
600
834
7 800
600
234
7 200
7200
2 16
816
6600
600

...

-o
nl
in

e.
c

Financement du nouvel entrept avec transstockeur TK 18

Ui moiti de l'invcs1isscmcn1 de 15 000 K. soit 7 500K. est finance par une imponamc subvcmion de conseil rgional
verse au I" janvier 2018. LEM ON contracte un nouvel emprunt bancaire 6 000 KE sur 1S ans. le taux de l'emprunt s'lve
3 'k et les rembourscmenlS ~ont effectus par amonisscments annuels constanlS de fin de priode. L'emprunt es1 dbloqu
d~s le dbut des travaux le 1 janvier 2017. Le reste de l'investissement est autofinanc.
Ex 1rai1du tableau d'amonisscmeni de l'emprunt en KE
Annes Caoillll dbut Rembours. Intrts
Annuits Caniial fin
20 17
6000
400
1~0
580
5 600
20 18
5 600
400
168
568
5 200
2019
5 200
400
156
556
4 800

...

...

...

...

.. .

w
w

.c

om

pt
a

...

DSCG 2014 UE3-~fanagemcn1 el con1rlede gestion

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