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INTRODUCCION

En el presente documento se quiere recalcar la importancia que para


una empresa tiene el auditar el servicio que presta a sus clientes
como mecanismo para contribuir a lograr las metas de ventas,
satisfaccin y fidelidad principalmente, y como consecuencia de esto,
lograr los objetivos de rentabilidad buscados por todas las
organizaciones.

AUDITORIA DE ATENCION AL CLIENTE


DEFINICIONES
AUDITORIA: Es el examen integral o parcial de una organizacin
con el propsito de precisar su nivel de desempeo y oportunidades
de mejora.
La auditora es parte del proceso administrativo y forma parte
primordial como medio de control y cambio. Decimos como medio de
control ya que se utiliza en la etapa de Control y es una tcnica
estratgica utilizada para determinar la eficacia de los procesos
administrativos utilizados en la organizacin, de tal manera que nos
muestra el estado en el que se encuentra nuestro organizacin y toda
la estructura que la compone, todo esto mediante un anlisis
completo de toda la organizacin.

ATENCION AL CLIENTE: El servicio al cliente tiene tres pilares


fundamentales, la eficacia, la oportunidad y la atencin.
La eficacia significa que se hagan las cosas como lo ha prometido al
cliente, esa es la esencia del servicio al cliente y lo que este espera
fundamentalmente, pero no basta con que las cosas se hagan como
lo espera o como se le ha prometido, es necesario que estas se hagan
dentro de un periodo de tiempo convenido o racionalmente esperado
y especialmente que se atienda al cliente de manera amable,
respetuosa, clida y sobre todo humana.

CLIENTES
Cliente externo: Normalmente paga por el valor agregado de los
servicios, as es que exige a cambio una contraprestacin acorde
con sus expectativas, y lo que pag por el producto o servicio. Este l
amado cliente externo puede tener un carcter pasivo (el pasajero
cuando viaja en una aerolnea) o activo (el estudiante universitario
que adems de recibir informacin, debe a su vez realizar trabajos
que le representarn el conocimiento).

Cliente interno: Dentro de la estructura institucional establecida


para el cumplimiento de objetivos de una empresa, nos encontramos
con pequeos
almacenes de productos y servicios que nos

convierten en clientes internos o en prestadores de servicios, para


clientes internos.
Las caractersticas del cliente interno son:

Son organizaciones o personas.


Buscan satisfacer necesidades a travs de un nico proveedor,
que es su empresa o institucin.
No escoge ser cliente, est obligado a serlo.
Adems de ser cliente, es proveedor en algunas ocasiones.
Percibe un salario por ser cliente y/o proveedor de servicios.

SERVICIO AL CLIENTE
Actualmente el servicio al cliente es un tema muy importante y
necesario para que una empresa o institucin tenga xito en el
mercado actual, debido a que de esta manera se puedan diferenciar
de la competencia.
A continuacin Humberto Serna lo define de la siguiente forma, El
servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa
disea para satisfacer mejor que sus competidores, las necesidades y
expectativas de sus clientes externos.Significa entonces que la
empresa debe proporcionar asistencia a los clientes, de tal forma que
stos tengan un mayor grado de satisfaccin y que adems
concuerde con su objetivo; por lo tanto el servicio al cliente se
fundamenta en la preocupacin constante por conocer las
expectativas de los clientes, el nivel de interaccin con ellos y el
diseo de los escenarios apropiados donde se presta el servicio.
En la produccin del servicio es responsable toda la organizacin
porque es integral y por ello todos los empleados son parte
fundamental en la calidad del servicio, que genera la satisfaccin o
insatisfaccin de los clientes. Por lo anterior, el punto central del
servicio al cliente es la satisfaccin plena de las necesidades y
expectativas de los clientes.

OBJETIVOS:
En un entorno competitivo, las empresas buscan diferenciarse por
medio de un efectivo servicio al cliente para fidelizar y lograr clientes
satisfechos por medio de este. Adems de esto, se logran los
siguientes objetivos:

Conocer a profundidad a los clientes para esmerarse en


satisfacerlos.

Medir continuamente los niveles de satisfaccin.


Lograr participacin sistemtica de los empleados.
Mejorar el ambiente interno de la compaa.
Tomar decisiones reales que cumplan las expectativas y cubran
las necesidades de sus clientes.
Aumentar la frecuencia de compra de los clientes.

En base a lo anterior, se deduce la importancia de implementar una


cultura del servicio al cliente porque se logran los beneficios
anteriores y as aumentar la posibilidad de que el cliente tenga una
buena experiencia y que recomiende a la empresa con otros
consumidores. Brindar un buen servicio otorga la posibilidad de
mantener contacto y alargar la relacin con el cliente. Porque la
estrategia de servicio impacta dramticamente en la imagen, marca y
cuota de mercado.
FUNCIONES:
Las funciones principales del servicio al cliente estn encaminadas a:
Gestionar de manera oportuna las actividades de atencin a
las personas.
Las personas constituyen el elemento vital de cualquier empresa o
institucin, por esta razn es necesario disear un proceso que ayude
el mejoramiento del trato que se les brinda para poder satisfacer sus
necesidades.
Trato recibido cuando adquieren un servicio.
Se refiere a que el empleado debe de estar en una capacitacin
constante para poder tratar con el cliente, debido a que de esta
manera el regresar satisfecho.

Seguimiento.
El trabajo del empleado o el vendedor no termina cuando realiza la
venta o la transaccin, este tiene que realizar un seguimiento
continuo para que el cliente este totalmente satisfecho.
Apoyo sostenible en el adecuado uso y manejo del producto.
Se refiere a que la institucin o empresa debe de tener respaldo de
garantas para que los clientes no tengan incertidumbre en cuanto a
las decisiones de consumo y manejo del producto.

Poseer una base de datos de los clientes para lograr una


fidelizacin.

Las empresas o instituciones deben tener una base de datos de todos


sus clientes, para que estos se sientan que en verdad son
importantes, especiales y de esta manera poderles brindar un trato
exclusivo y en base a sus necesidades especficas.

Atender quejas y recomendaciones que los clientes brinden


para el mejoramiento de la empresa.
Se refiere a que la institucin tiene que poner atencin tanto a las
quejas como a las recomendaciones para que de esta manera exista
un mejoramiento continuo. Lo anterior aumenta la satisfaccin del
cliente, que es uno de los resultados ms importantes de prestar
servicios de buena calidad, porque esto conlleva a la fidelizacin de
los clientes y por ende incrementar el nmero de compra.

CONCEPTO AUDITORIA DEL SERVICIO AL CLIENTE


Algunas veces es posible para una organizacin realizar una auditora
interna, examinar su propio trabajo para asegurase que est
operando apropiadamente y efectivamente. Sin embargo, las
auditoras tratadas en esta seccin son realizadas por observadores
objetivos, externos a la organizacin, a fin de asegurarse de que
todos los problemas sean identificados y enfrentados.
Auditoria del servicio es uno de los elementos fundamentales en un
programa de servicio al cliente. La auditora de atencin al cliente es
el conjunto de estrategias que una empresa disea para escuchar en
forma metdica y sistemtica, la evaluacin que el cliente hace de la
calidad y los niveles de satisfaccin, con el servicio que recibe dentro
de los estndares de excelencia previamente acordados o definidos.
La auditora de atencin al cliente se fundamenta en la recoleccin de
datos sobre la calidad del servicio que se brinda al cliente; a partir de
ah se define una metodologa con el propsito de obtener y proveer
la informacin sobre la satisfaccin del cliente, los procesos de
calidad y el mejoramiento continuo. Como equipo se concluye que
auditora a menudo se refiere a un examen de las prcticas
financieras y de los registros de una organizacin, agencia o negocio,
pero cuando se refiere a la auditora del servicio al cliente este no
solamente examina los procesos internos sino que tambin se enfoca
en el consumidor, cul ser su reaccin a la hora de consumir
nuestros productos o servicios, cul ha sido su experiencia; debido a
que de los resultados obtenidos las empresas o instituciones podrn
realizar mejoras continuas en todos sus procesos.

OBJETIVOS DE LA AUDITORIA

PARA DETERMINAR SI LOS SERVICIOS NECESARIOS SON


PROVISTOS EN ESTOS MOMENTOS
Si hay una pregunta sobre si un proveedor de servicios est
realmente ofreciendo los servicios que son necesarios, una
auditoria puede responder la pregunta.

PARA USARLA COMO MUNICIN EN UNA CAMPAA PARA


LA ADQUISICIN DE SERVICIOS NECESARIOS
Si una auditoria determina que algunos servicios prioritarios no
estn disponibles porque los recursos son inadecuados, esto
provee de un argumento para financiar e institucionalizar estos
servicios.

PARA DETERMINAR SI LOS SERVICIOS QUE RECIBEN


FINANCIAMIENTO ESTN REALMENTE SIENDO OFRECIDOS
TAL COMO SE PLANIFIC
Ocasionalmente, una organizacin puede acordar con un
patrocinador privado o pblico proveer servicios especficos, y
luego ya sea desviar los fondos o escatimar en los servicios
provistos. Si es bueno cubriendo las pistas, puede necesitarse
una auditoria para descubrir el engao. Si el trasgresor es una
agencia pblica, una auditoria puede ser virtualmente la nica
manera de identificar el problema.

PARA PROTEGER LOS INTERESES DE AQUELLOS A QUIEN


LOS SERVICIOS ESTN DESTINADOS
Especialmente en el caso de los servicios con fondos pblicos,
los cuales a menudo estn dirigidos a las personas
econmicamente desfavorecidas o con otras desventajas, los
beneficiarios pueden no haber aprendido las habilidades, tener
el conocimiento legal o poltico, o poseer la confianza suficiente
para abogar por s mismos. Ellos pueden no saber que los
servicios que les son ofrecidos son inadecuados o inapropiados
para el problema. Una auditoria puede ser un medio para que
ellos obtengan el servicio que les fue destinado.

PARA PROTEGER LOS INTERESES SOCIALES DEL PBLICO,


QUIENES ESTN PAGANDO POR LOS SERVICIOS O SUS
REGULACIONES
Si los servicios con financiamiento pblico no estn siendo
entregados apropiadamente, tanto el pblico como los
beneficiarios del servicio estn siendo perjudicados. Si los
servicios pblicos regulados no estn siendo objeto de un

seguimiento, o si se discrimina o se usan prcticas ilegales o


poco ticas, el pblico est siendo engaado tanto en sus pagos
para la supervisin, como en su falta de acceso a los servicios
adecuados.

PARA
MEJORAR
LAS
OPORTUNIDADES
DE
UNA
RESOLUCIN
EXITOSA
DE
LOS
PROBLEMAS
COMUNITARIOS
Si una auditoria ayuda a instituir servicios necesarios, a corregir
abusos, o a dirigir los servicios existentes hacia mayor
efectividad y una operatividad ms apropiada, los problemas
que estos servicios tratan de resolver sern probablemente
abordados ms adecuadamente.

PARA FOMENTAR EL CAMBIO SOCIAL


Si existen los servicios necesarios en una comunidad y estos
son manejados justos, legales, ticos y efectivamente (todo lo
cual lo aborda una auditoria), entonces existe la posibilidad
enorme para que una comunidad logre alcanzar sus objetivos
estratgicos y cambiar lo que necesite.

ELEMENTOS
La auditora requiere de unos elementos fundamentales que forman
parte de una estrategia integral dirigida al cliente externo.
El conocimiento claro de los clientes objetivos o segmentos de
clientes.
La empresa debe tener plenamente definido a qu clientes satisface
el servicio que ofrece; si stos son demasiado variados debe
segmentarlos por caractersticas que posean en comn. Esto es
importante porque facilita la creacin de estrategias, porque estas
son creadas con base en las necesidades de los clientes o segmentos.
Identificacin clara de los servicios objeto de auditora.
Cuando una empresa ofrece demasiados servicios, como el caso de
un banco, se deben seleccionar aquellos que tienen ms demanda
para ser evaluados mediante la auditoria.
Definicin y diseo especifico de los momentos de verdad
dentro del ciclo de servicio.
Una vez seleccionados los servicios que se auditarn, se debe
esquematizar su proceso; es decir los pasos que se realizan para que
el servicio se lleve a cabo; dentro de ese ciclo de servicio, se facilita

identificar los momentos de verdad que es cuando el cliente externo


tiene contacto con algn cliente interno de la empresa.
Establecimiento de estndares de calidad, de comn acuerdo
con los clientes o por definicin propia de la organizacin.
La empresa debe determinar cules son los estndares, mximos y
mnimos, de calidad que desea tolerar. Estos pueden clasificarse en
satisfaccin alta, media o baja y otorgarle a cada una un porcentaje
que represente el nivel de satisfaccin que se desea lograr en cada
nivel.
Definicin de una metodologa para la obtencin de ndices de
satisfaccin en los clientes. Se debe seleccionar una tcnica que
se adecue a las caractersticas de la empresa y de los clientes que
posee, para lograr una mayor precisin de los resultados.
Retroalimentar a la organizacin con los resultados de las
auditoras para que stas se conviertan en un elemento de los
procesos de mejoramiento continuo.
La auditora debe ser tomada en cuenta como una estrategia
permanente y no como un evento casual, con el fin de elaborar en
forma sistemtica la libreta de calificaciones de la empresa.
Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditora
sistemtica del servicio, como parte del proceso de calidad
total.
Para que los resultados de la auditora funcionen, se debe
comprometer a toda la empresa, con el fin de integrarlos en la
estrategia de lograr la satisfaccin de los clientes y que stos
perciban que es un compromiso de toda la organizacin.

PROPOSITOS
Determinar las necesidades del cliente.
Tener un conocimiento claro de los clientes objetivos o
segmentos de clientes.
Identificar los servicios objeto de la auditoria.
Elaborar el ciclo del servicio.
Definir y disear los momentos de verdad dentro del ciclo del
servicio.
Establecer estndares de calidad del servicio, de comn
acuerdo con los clientes
o por definicin propia de la
organizacin.
Definir una metodologa para la obtencin de ndices de
satisfaccin en los clientes. No confundir la Auditoria del
servicio con los mtodos tradicionales de hacer investigacin y
auditoria de mercados.

Introducir la auditoria del servicio como una estrategia


permanente y no como un evento casual, con el fin de poder
elaborar en forma sistemtica la libreta de calificaciones del
cliente.
Retroalimentar a la organizacin con los resultados de las
auditorias para que estas se conviertan en un elemento de los
procesos de mejoramiento contnuo.
Hacerlo en forma permanente y sistematiza. Comprometer a los
colaboradores en el mejoramiento de su desempeo frente al
cliente.
Lograr el compromiso de la alta gerencia, con la auditoria
sistemtica del servicio, como parte del proceso de calidad
total.

COMPONENTES
Para llevar a cabo una auditoria de atencin de forma adecuada, la
empresa debe tener:

Conocimiento del segmento de clientes.


Identificado el servicio a evaluar.
El Ciclo del Servicio claramente definido.
Definidos los momentos de verdad dentro del ciclo del servicio
Estndares de calidad
Definido el procedimiento para obtener los ndices de satisfaccin de
los clientes
Establecida la auditoria del servicio como estrategia permanente.
Mejoramiento continuo con base en los resultados.
Comprometida a la alta gerencia.

CARACTERSTICAS
a. Exploratoria: Busca definir necesidades y expectativas del cliente.
b. Descriptiva: define ndices de satisfaccin y competitividad.
c. Confirmatoria: como resultado del seguimiento a la auditoria del servicio
ofrecido

REUNIR EVIDENCIA QUE RESPALDE LA NECESIDAD DE


UNA AUDITORIA
Dependiendo de las circunstancias y las razones para la auditoria, se
puede demostrar el descontento del consumidor con un servicio

existente, o demostrar evidencia preliminar de prcticas inapropiadas


o ilegales o no ticas.

El descontento del consumidor o cliente con un


servicio existente. Si se est preocupado por este tema,
probablemente ha reunido ya mucha evidencia. Los
consumidores pueden estar deseando ser citados sin ser
identificados, y pueden dirigirte a otros que tienen opiniones
similares. Algunos pueden estar lo bastantes insatisfechos que
pongan sus nombres en las quejas. Las quejas y otros reclamos
formales por lo menos alguno de los cules sean asuntos de
registro pblico puede tambin aadirse a esta reserva de
informacin,

Evidencia de servicios pocos apropiados. Esto


puede surgir de la queja del consumidor, o puede manifestarse
por el hecho de que el problema que el servicio enfrenta no
parece ser resuelto. La pregunta real que debe de ser
respondida aqu es si los servicios provistos en este momento
enfrentan el problema para los cuales fueron destinados.

Evidencia de prcticas ilegales o no ticas. Como


en el ejemplo sealado en el principio de la seccin, un
consumidor o cliente puede sospechar que ha sido tratado
injustamente o ilegalmente. Un abogado puede ver un patrn
despus de haber hablado a un nmero de personas, o
mensajes en las calles pueden identificar a un servicio al
consumidor en particular como sospechoso. Usualmente no
toma mucha cantidad de datos para poner en movimiento a una
agencia de supervisin para actuar cuando el problema es uno
de discriminacin u otra prctica ilegal.

HERRAMIENTAS DE MEDICIN
Los instrumentos aplicables se definen de tal manera que den
cumplimiento a los objetivos del estudio; estos son:
- Las herramientas que
satisfaccin al cliente.

definen

ndices

- Los mtodos de recoleccin de la informacin.


- Las herramientas combinadas.

de

competitividad

HERRAMIENTAS
SATISFACCIN

PARA

DEFINIR

INDICES

DE

Requerimientos de la herramienta:
Preguntas claras y concisas.
Espacio suficiente para las respuestas.
Cuestionario breve.
Vocabulario acorde al nivel de comprensin del cliente.
Asociar cada pregunta a una caracterstica de calidad del
servicio.
Evitar preguntas que sugieran su respuesta.
Evitar preguntas negativas.
Incluir preguntas de confrontacin.
Cuestionario interesante.

CLASIFICACIN
La encuesta:
Evala ntegramente el ciclo del servicio; se caracteriza por tener un
cuestionario elaborado que evala los momentos de verdad
correspondientes al ciclo del servicio. Se aplica entre 20 a 40 min, lo
que requiere disponibilidad de tiempo del cliente.
EJEMPLO:

La clisa (Cliente Satisfecho):


Evala el ltimo momento de verdad experimentado por el cliente; es
un cuestionario corto aplicado en el momento en que el cliente se
retira de la organizacin para conocer su nivel de satisfaccin. Se
aplica mximo en 5 minutos.
El cliente Incgnito:

Evala el ciclo del servicio de la organizacin, basado en un cliente


entrenado para auditar los momentos de verdad previamente
definidos, pues generalmente el cliente no logra ver todo el ciclo del
servicio (por tiempo o por rol). No tiene tiempos establecidos pero en
promedio abarca de 20 a 40 min.
Las encuestas por correo:
Evala determinados momentos de verdad mediante un cuestionario
claro y fcil de responder, es enviado por correo junto con una carta
explicativa y un sobre de devolucin, es un mtodo adecuado para
una amplia zona geogrfica, es econmico pero lento y con bajo
porcentaje de respuesta (con el cual se pueden obtener conclusiones
sobre la percepcin del servicio.)
La tele auditora:
Evala los aspectos ms importantes del ciclo del servicio mediante
una encuesta telefnica, es un mtodo de rpida recoleccin pero con
resultados limitados, se aplica en tiempos mnimos por lo cual se
deben definir los momentos de verdad a evaluar.
La observacin in situ:
Evala el ambiente en el cual se atiende al cliente, es un mtodo
complementario a la medicin de la percepcin del cliente y
generalmente es realizada por un cliente incgnito.

METODOLOGIA
Recordando el concepto de Humberto Serna la auditora debe ser un
proceso ordenado y metodolgico, debido a esto para llevar a cabo el
proceso de planeacin y ejecucin de la auditora, es necesario
realizar las siguientes actividades:

Definir los objetivos de la auditora.


Conocer los aspectos bsicos de la institucin para facilitar el diseo
de la herramienta de referencia para medir la calidad del servicio que
sta ofrece.
Analizar el ciclo del servicio, para conocer el proceso a travs del cual
el cliente interacta con la empresa analizada, es decir, corresponde
a los diferentes contactos del cliente con la organizacin para obtener
el servicio ofrecido.

CLIENTE MISTERIOSO

El Mystery Shopping es una tcnica basada en clientes ficticios que


evalan la calidad de los productos y establecimientos, la atencin al cliente
y dems caractersticas de establecimientos cara al pblico, instituciones
privadas o cualquier tipo de negocio sea cual sea su actividad.