GESTION DE SERVICIOS

Ingeniera Industrial
VIII CICLO

Semana 7

Gestin de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

FIJACIN DE PRECIOS
Y
ADMINISTRACIN DE
INGRESOS
1. La estrategia de fijacin de precios
2. Administracin de ingresos: Qu es y cmo
funciona

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Ing. Carlos Carranza C.

INTRODUCCION
La creacin de un servicio viable requiere de un modelo de
negocios que permita pagar los costos de producir y entregar el
servicio, adems de un margen de ganancias que se recupere a
travs de precios realistas y estrategias de administracin de
ingresos.
Una meta importante de una estrategia de fijacin de precios
eficaz es administrar los ingresos en formas que apoyen los
objetivos de rentabilidad de la empresa.
Para lograrlo es necesaria una buena comprensin de los costos,
los precios de los competidores y el valor creado para los clientes

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Ing. Carlos Carranza C.

INTRODUCCION
Debemos examinar cual es el papel que juega la fijacin de precios en
el marketing de servicios y fijar algunos lineamientos sobre la manera
de crear una estrategia efectiva de fijacin de precios.

Cules son los aspectos fundamentales para fijar el precio de

un servicio?
Cmo perciben los clientes los costos no monetarios de la
obtencin de un servicio, y qu podemos hacer para reducirlos?
De qu manera la administracin de los ingresos mejora la
rentabilidad?
Cules son las siete preguntas que los mercadlogos necesitan
responder, antes de disear una escala de precios efectiva?

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Ing. Carlos Carranza C.

FIJACIN DE PRECIOS EN LOS

SERVICIOS
La fijacin de precios es ms compleja en los servicios que en
los productos manufacturados, debido a que no hay una
propiedad de servicios
Regularmente a los gerentes se les dificulta ms determinar
los costos econmicos de la creacin de un proceso para un
cliente, comparado con identificacin de los costos asociados
con la elaboracin y distribucin de un bien fsico

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Ing. Carlos Carranza C.

Fijacin de Precios en los Servicios

Factores que dificultan la fijacin de precios:
Dificultad para determinar unidades o productos en servicios.
Cmo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes
en el consumo del servicio.
Alta incidencia de los costos fijos.
Sectores de Hotelera o aerolneas, los costos fijos
representan la mayor carga.
Tambin es difcil dicha asignacin a los actos de servicios.
Cmo asignamos el costo de un empleado bancario a los
productos y clientes que atiende?.

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Ing. Carlos Carranza C.

Fijacin de Precios en los Servicios

Factores que dificultan la fijacin de precios:
Uso heterogneo por parte de los consumidores. Los
consumidores son parte del proceso productivo.
Dos consumidores que contratan el mismo servicio pueden
generar costos de atencin muy diferentes.

Ing. Carlos Carranza C.

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Objetivos para establecer precios

Objetivos de ingresos y ganancias
Bsqueda de ganancias
Lograr la contribucin o la ganancia ms grande posible.
Alcanzar un nivel meta especfico, pero sin buscar las mayores
ganancias.
Aumentar al mximo los ingresos de una capacidad fija, pero variando
los precios y los elementos meta con el paso del tiempo,
generalmente utilizando un sistema de administracin de rendimiento
o ganancias.

Cobertura de costos
Cubrir todos los costos asignados, incluidos los gastos institucionales
adicionales.
Cubrir los costos de proporcionar un servicio especfico, excluidos los
gastos adicionales.
Cubrir los costos incrementales de la venta de una unidad o un cliente
adicional.
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Ing. Carlos Carranza C.

Objetivos para establecer precios

Objetivos de los patrocinios relacionados con la base de
usuarios
Creacin de demanda
Aumentar al mximo la demanda (cuando la capacidad no es
una limitante), susceptible al logro de cierto nivel mnimo de
ingresos.
Alcanzar el uso de la capacidad total, especialmente cuando el
uso de una alta capacidad aumenta el valor creado para todos
los clientes.
Por ejemplo, una casa llena aade emocin a un juego de
futbol o tenis

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Objetivos para establecer precios

Creacin de una base de usuarios
Estimular la prueba y la adopcin de un servicio. Importante
para los servicios nuevos con elevados costos de infraestructura
y para los servicios de membresa que generan ingresos
importantes por su uso prolongado despus de la adopcin
o Por ejemplo, suscripciones a servicios de telefona mvil o planes
de seguros de vida

Crear participacin de mercado y/o una gran base de usuarios,

especialmente si hay economas de escala importantes que
puedan conducir a una ventaja de costos competitivos
o Por ejemplo, si los costos de desarrollo o fijos son elevados

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Ing. Carlos Carranza C.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Los costos que una empresa necesita recuperar generalmente
imponen un precio mnimo, o piso, para una oferta de servicio
especfica, y el valor que percibe el cliente de la oferta
establece un precio mximo, o techo.
El precio que cobran los competidores por servicios similares o
sustitutos, generalmente determina, dentro del rango de los
precios mnimo y mximo, el precio que se puede fijar

Ing. Carlos Carranza C.

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El trpode de la fijacin de precios

La estrategia de fijacin de
precios se sostiene en tres
elementos, los costos del
proveedor, la competencia y el
valor para el cliente
Los objetivos de la fijacin de
precios determinan que precios
reales se deben establecer, dado
el rango posible que brinda el
anlisis de estos

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ESTRATEGIA DE
FIJACION DE PRECIOS

Competencia

Costos

Valor para
el cliente

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ESTRATEGIA DE PRECIOS BASADA EN

LOS COSTOS
Los gerentes de empresas de servicios fijaran los precios a
niveles suficientes para producir un margen de utilidad deseado
Debido a la mano de obra y a la infraestructura necesarias para
crear desempeos, muchas organizaciones de servicios poseen,
una tasa mucho mas alta de costos fijos sobre costos variables,
en comparacin con lo que acostumbran las empresas de
manufactura.
Establecimiento de los costos de la prestacin de servicios
Los mtodos de contabilidad de costos tradicionales, son tiles a las
empresas con costos variables o semivariables, como por ejemplo muchos
servicios profesionales.
Para las lneas de productos complejas, con infraestructura compartida
tales como productos bancarios al menudeo se puede calcular por el
mtodo ms complejo denominado ABC
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Estrategia de precios basada en los

costos
CONTABILIDAD DE COSTOS TRADICIONALES
Se basa en el uso de costos fijos, semivariables y variables, as
como la manera en que los conceptos de contribucin y anlisis
de equilibrio ayudan a las decisiones de fijacin de precio
Los costos fijos, en ocasiones conocidos como gastos generales, son
los costos econmicos que un proveedor seguir realizando (por lo
menos a corto plazo), incluso cuando no se venda ningn servicio.

Los costos variables son aquellos que estn relacionados con la

prestacin de servicios a un cliente adicional, como hacer otra
transaccin bancaria o adquirir un asiento adicional en un vuelo

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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en los

costos
CONTABILIDAD DE COSTOS TRADICIONALES
Los costos semivariables se ubican entre los costos fijos y los
variables, y representan gastos que aumentan o disminuyen de
manera gradual, conforme el volumen de negocios se incrementa o
se reduce
La contribucin es la diferencia entre el costo variable de la venta
de una unidad adicional de servicio y el dinero recibido de quien lo
compra
Anlisis del punto de equilibrio: los gerentes necesitan saber en
cul volumen de ventas un servicio empieza a ser rentable . A esto
se le llama punto de equilibrio.

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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en los

costos
CLCULO DE COSTOS BASADO EN LA ACTIVIDAD - ABC
Los costos basados en la actividad reconocen que prcticamente
todas las actividades que se llevan a cabo dentro de una empresa
apoyan de manera directa o indirecta, la produccin, el marketing y
la entrega de bienes y servicios.
Los sistemas ABC relacionan los gastos de los recursos con la
variedad y complejidad de bienes producidos, no slo con el
volumen fsico. Se combina con una serie de actividades que
conforman los procesos necesarios para crear y entregar el servicio.
El adecuado uso del sistema ABC, produce informacin de costos
razonablemente precisa sobre las actividades y procesos de los
negocios de servicios , y sobre los costos de la creacin de tipos de
servicios especficos , de la realizacin de actividades en diferentes
lugares, o de la atencin de clientes especficos.
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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en los

costos
Implicancias del anlisis de costos en la estrategia de precios
Para obtener ganancias, una empresa debe fijar precios lo
suficientemente altos para recuperar los costos completos de
la produccin y comercializacin del servicio, y aadir un
margen suficiente para producir la ganancia deseada con el
volumen de ventas pronosticado, sin embargo los costos
variables para atender a un cliente adicional pueden ser
mnimos.
Muchas organizaciones creeran que tienen la mejor estrategia
de implementacin de costos y se veran tentados a establecer
precios muy bajos para incrementar las ventas

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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en los

costos
Implicancias del anlisis de costos en la estrategia de precios
Los servicios que se venden a menos del costo para atraer
clientes, llamados lderes con prdidas, esperan que en un
futuro estos clientes se vean tentados a adquirir ofertas de
servicios rentables de su empresa
Las empresas que compiten con precios Bajos, necesitan
entender muy bien la estructura de sus costos y del volumen
de ventas necesario para salir a mano con precios especficos
El problema de las empresas no radica tanto en el control de
los costos, sino en la separacin de actividades que generan
valor de otras actividades

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ESTRATEGIA DE PRECIOS BASADA EN

LA COMPETENCIA
Las empresas que ofrecen servicios poco diferenciados necesitan
conocer los precios de sus competidores y tratar de fijar los suyos
de acuerdo con estos parmetros.
Cuando los clientes ven poca o ninguna diferencia entre las ofertas
de los competidores, es probable que elijan al que perciban ms
barato
La empresa con el menor costo por unidad de servicio cuenta con
una ventaja envidiable de mercado, y a menudo asume el
liderazgo de precio

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Estrategia de precios basada en la

competencia
La competencia de precios se intensifica con:
Un mayor nmero de competidores
2. Un mayor nmero de ofertas sustitutas
3. Una distribucin ms amplia por parte de un competidor u
oferta sustitutas
4. Un mayor exceso de capacidad en la industria
1.

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Estrategia de precios basada en la

competencia
La competencia de precios se reduce cuando:
Los costos no relacionados con el precio de utilizar
alternativas para competir son elevados
2. Las relaciones personales son importantes.
3. Los costos de cambios son elevados.
4. La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones
1.

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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en la

competencia
Consideraciones importantes
Las empresas que siempre reaccionan a los cambios de
precios de los competidores corren el riesgo de fijar precios
ms bajos de lo necesario
Una estrategia ms apropiada es tomar en cuenta el costo
completo de cada oferta competitiva para los clientes,
incluyendo todos los costos econmicos y no econmicos
Debemos evaluar el efecto de factores de distribucin,
tiempo y lugar, as como estimar la capacidad disponible de
los competidores, antes de decidir cul es la respuesta ms
apropiada

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ESTRATEGIA DE PRECIOS BASADA EN

EL VALOR
Ningn cliente va a pagar por un servicio ms de lo que cree que
vale
Necesitamos entender la manera en que los clientes perciben el
valor del servicio para establecer un precio apropiado.
Es importante entender el valor monetario del valor actualizado
creado por un servicio.
Cuando los clientes compran un servicio, ponderan los beneficios
que perciben de ste contra los costos que creen que tendrn que
pagar
Hay cuatro expresiones generales del valor:
El valor es un precio bajo.
El valor es lo que yo deseo en un producto.
El valor es la calidad que recibo por el precio que pago.
El valor es lo que recibo por lo que doy
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Estrategia de precios basada en el

valor
Comprensin del valor neto
Valor neto, es la suma de todos los beneficios percibidos (valor
bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del
servicio.
Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayor
es el valor neto
Si los costos percibidos de un servicio son mayores que los
beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestin tendr
un valor neto negativo y el consumidor no lo comprar

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Estrategia de precios basada en el

valor
Incremento del valor bruto
Expertos, argumentan que las estrategias de fijacin de
precios de servicios a menudo no tienen xito porque carecen
de una asociacin clara entre el precio y el valor.
Sabemos que se puede incrementar el valor bruto de un
servicio al sumar beneficios al producto bsico y al mejorar los
servicios complementarios.
Hay cuatro estrategias diferentes, pero relacionadas, para
captar y comunicar el valor de un servicio: reduccin de la
incertidumbre, mejora de la relacin, liderazgo de bajo costo y
administracin de la percepcin del valor

Ing. Carlos Carranza C.

Gestin de Servicios

Estrategia de precios basada en el

valor
Incremento del valor bruto
Reduccin de la incertidumbre
Si los clientes no estn seguros de la cantidad de valor que
recibirn, permanecern con un proveedor que ya conocen o no
realizaran la compra.
Estrategias de reduccin de la incertidumbre:

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La fijacin de precios por

beneficios

La fijacin de precios de tarifa

fija

Implica fijar el precio del aspecto

del servicio que beneficia
directamente a los clientes
(Obliga a investigar cules
aspectos del servicio valoran ms
o menos los clientes)

Implica establecer un precio fijo

antes de la entrega del servicio
con el fin de evitar sorpresas a los
usuarios.
(El riesgo se transfiere del cliente al
proveedor)
Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en el

valor
Incremento del valor bruto
Fijacin de precios basada en las relaciones
La aplicacin de descuentos para ganar clientes nuevos no es la
mejor alternativa si una empresa quiere atraer clientes que
muestren lealtad.
Las estrategias ms creativas se enfocan en dar a los clientes
incentivos de precios y de otros tipos para consolidar su
preferencia por un determinado proveedor.
Reduccin de precios por compras grandes
Rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto

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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en el

valor
Incremento del valor bruto
Liderazgo de costo
Los servicios de bajo precio atraen a los clientes que tienen un
presupuesto financiero ajustado, y tambin estimulan compras
ms grande.
Las estrategias deben considerar:
Convencer a los clientes de que no deben relacionar la calidad
con el precio, sino que deben sentir que reciben una buena
cantidad de valor
Asegurar que los costos econmicos se mantengan lo
suficientemente bajos para permitir que la empresa tenga
ganancias.
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Ing. Carlos Carranza C.

Estrategia de precios basada en el

valor
Incremento del valor bruto
Administracin de la percepcin del valor
El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia
para evaluar la calidad y el valor que reciben.
Las estrategias deben considerar:
Establecer comunicaciones efectivas e incluso explicaciones
personales para ayudar a los clientes a entender el valor que
reciben.

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Ing. Carlos Carranza C.

Reduccin de los costos monetarios y

no monetarios relacionados
Desde el punto de vista de un cliente, el precio fijado por un
proveedor es slo una parte de los costos involucrados en la
compra y el uso del servicio.
Los usuarios incurren en otros gastos que implican tanto gastos
econmicos incrementales como una variedad de costos no
monetarios
Debemos desarrollar estrategias para disminuir lo ms posible
estos costos no monetarios y monetarios, y as incrementar el
valor para el consumidor.
Esta estrategias puede brindarle a la empresa una ventaja
competitiva.

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Ing. Carlos Carranza C.

Reduccin de los costos monetarios y no

monetarios relacionados
Gastos econmicos incrementales
A menudo los clientes incurren en costos econmicos
significativos al buscar, adquirir y utilizar el servicio, adems del
precio de compra pagado al proveedor.

Costos no monetarios
Los costos no monetarios reflejan el tiempo, el esfuerzo y la
incomodidad asociados con la bsqueda, adquisicin y uso de un
servicio.
Son ms altos cuando los clientes participan en la produccin
Hay cuatro categoras de costos no monetarios: de tiempo, fsicos,
psicolgicos y sensoriales
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Ing. Carlos Carranza C.

Reduccin de los costos monetarios y no

monetarios relacionados
Los costos de tiempo
Son inherentes a la entrega del servicio
Los clientes lo relacionan con el costo de oportunidad.

Costos fsicos
Por ejemplo la fatiga y la incomodidad para obtener los servicios,
especialmente si los clientes deben acudir al local de servicio

Costos psicolgicos
El esfuerzo mental, el riesgo percibido, la disonancia cognoscitiva, los
sentimientos de ineptitud o el temor en ocasiones se vinculan a la
compra y uso de un servicio especfico

Costos sensoriales
Se relacionan con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera
de los cinco sentidos
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Ing. Carlos Carranza C.

Reduccin de los costos monetarios y no

monetarios relacionados
Definicin de los costos totales del usuario
Costos de
bsqueda

Costos del
encuentro de
compra y del
servicio

Compra
Dinero

Costos de
operacin

Tiempo

Gastos
incidentales

Esfuerzo
fsico
Cargas
psicolgicas
Cargas
sensoriales

Costos
posteriores
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Seguimiento
necesario
Solucin de
problemas

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Reduccin de los costos monetarios y no

monetarios relacionados
Ejemplo de Ponderacin de los costos monetarios y no monetarios
CLINICA A
Precio S/. 45
Se localiza a una hora de
distancia en automvil o
transporte pblico.
La siguiente cita
disponible es en 3
semanas.
Horario: lunes a viernes,
9 AM-5 PM.
El tiempo estimado de
espera en la clnica es
de 2 horas.

CLINICA B
Precio S/. 85
Se localiza a 15 minutos
de distancia en auto o
transporte pblico.
La siguiente cita
disponible es en una
semana.
Horario: lunes a viernes,
8 AM-10 PM.
El tiempo estimado de
espera en la clnica es
de 30 a 45 minuto

CLINICA C
Precio S/. 125
Se localiza junto a su
oficina (o universidad).
La siguiente cita
disponible es en un da.
Horario: lunes a sbado,
8 AM-10 PM.
Debe hacer cita; el
tiempo estimado de
espera en la clnica es
de 0 a 15 minuto

A cul clnica acudira si necesitara una radiografa de trax, suponiendo

que las tres propuestas ofrecen buena calidad tcnica)

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Ing. Carlos Carranza C.

Reduccin de los costos monetarios y no

monetarios relacionados
Mtodos para disminuir los costos no monetarios y monetarios
Trabajar con expertos en operaciones con el fin de reducir el tiempo
para completar la compra, la entrega y el consumo del servicio.
Disminuir lo ms posible los costos psicolgicos no deseados en cada
etapa del servicio al eliminar o redisear procedimientos
desagradables o inconvenientes.
Eliminar o disminuir al mximo los esfuerzos fsicos no deseados,
especialmente durante los procesos de bsqueda y entrega.
Disminuir los costos sensoriales desagradables del servicio, creando
ambientes visualmente ms atractivos, reduciendo el ruido, instalando
muebles y equipo ms cmodos, reduciendo olores ofensivos.
Sugerir maneras en que los clientes puedan reducir los costos
monetarios asociados, incluyendo descuentos con socios y
proveedores

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ADMINISTRACIN DE INGRESOS
Que es:
La administracin de ingresos es importante para crear valor,
pues asegura un mejor uso de la capacidad y mantiene a sta
disponible para segmentos ms adinerados.
Se trata de un mtodo sofisticado para administrar la oferta y la
demanda bajo niveles variables de restriccin.
Muchas empresas de servicios se han vuelto partidarios de
variar sus precios en respuesta a la sensibilidad y a las
necesidades de distintos segmentos de mercado, en diferentes
momentos del da, de la semana o de la temporada
Tambin es conocida como administracin del rendimiento

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Administracin de ingresos
Reserva de la capacidad para los clientes de alto rendimiento
La administracin de ingresos implica el establecimiento de
precios de acuerdo con los niveles de demanda pronosticados
entre distintos segmentos de mercado.
Al primero que se le asigna la capacidad, pagando el precio ms
alto, es al segmento menos sensible al precio; otros siguen con
precios progresivamente ms bajos.
Debido a que los segmentos con mayor capacidad de pago hacen
reservaciones para el consumo, las empresas guardan capacidad
para ellos, en lugar de simplemente vender al primero que llegue

Un sistema de administracin de ingresos bien diseado ayuda

a pronosticar la cantidad de clientes que utilizarn el servicio en
un momento especfico en varios niveles de precios, y luego
bloquear la cantidad de capacidad relevante de cada nivel

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Administracin de ingresos
Elasticidad de precios
La administracin de ingresos requiere de dos o ms segmentos que
asignen un valor diferente al servicio y que tengan elasticidades de
precio diferentes.
Para asignar y fijar de manera efectiva el precio de la capacidad,
necesitamos determinar qu tan sensible es la demanda al precio y
qu ingresos netos se generarn con distintos precios en cada
segmento meta.
P

Di
De

De
Di

Cuando la elasticidad del precio est en

armona, las ventas de un servicio aumentan
(o disminuyen) en el mismo porcentaje que el
precio disminuye (o aumenta).
Si un pequeo cambio en el precio tiene un
gran efecto sobre las ventas, se dice que la
demanda de ese producto es elstica al precio.
Si un cambio en el precio tiene poco efecto
sobre las ventas, la demanda se describe como
no elstica al precio

Q
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Administracin de ingresos
Personalizacin de precios
Implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes por un
mismo producto.
La idea bsica de la personalizacin de precios es lograr que la
gente pague precios basados en el valor que le asignan al
producto.
Una forma de segmentar a los clientes de acuerdo con sus
valoraciones es construir un cerco entre los clientes de alto
valor y los de bajo valor, de tal modo que los compradores
altos no puedan aprovechar el precio bajo.
Los cercos fsicos, se refieren a diferencias tangibles del
producto, relacionadas con los distintos precios
Los cercos no fsicos se refieren al consumo, la transaccin o a
las caractersticas del comprador

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Administracin de ingresos
Personalizacin de precios

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