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PROFESOR GUA:
RODRIGO JOS BRICEO HOLA
MIEMBROS DE LA COMISIN:
ANTONIO AGUSTN HOLGADO SAN MARTN
RICARDO ALONSO FLORES BARRERA
SANTIAGO DE CHILE
2014
RESUMEN
TABLA DE CONTENIDO
1
INTRODUCCIN ...................................................................................................... 8
ALCANCE ................................................................................................................. 9
4.1
4.2
4.3
Presentacin ....................................................................................................... 9
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
Cobranza........................................................................................................... 16
6.2
6.3
6.4
6.5
6.5.1
6.5.2
6.5.3
6.5.4
6.5.5
6.5.6
6.5.7
6.6
6.6.1
6.6.2
6.7
6.8
7.1
7.1.1
Fortalezas ................................................................................................... 45
7.1.2
Oportunidades ............................................................................................ 46
7.1.3
Debilidades ................................................................................................. 47
7.1.4
Amenazas ................................................................................................... 47
7.2
8
Segmentacin ................................................................................................... 50
8.2
8.2.1
Servicios ..................................................................................................... 50
8.2.2
Precio ......................................................................................................... 51
8.2.3
Plaza ........................................................................................................... 52
8.2.4
Promocin .................................................................................................. 52
8.3
9
Nueva organizacin........................................................................................... 53
9.2
Inversin............................................................................................................ 54
9.3
Costos ............................................................................................................... 54
9.4
Gastos ............................................................................................................... 54
9.5
9.6
10
CONCLUSIONES ................................................................................................. 55
11
Bibliografa............................................................................................................ 56
NDICE DE TABLAS
NDICE DE GRFICOS
NDICE DE IMGENES
INTRODUCCIN
Chile es un pas que ha presentado un crecimiento econmico sostenido, dando
oportunidad al auge de las empresas quienes aprovechan las condiciones estables
del pas para generar negocios a nivel interno, con otros pases de la regin y
exportando a otros continentes.
Todas estas oportunidades de comercializacin con aperturas globales, han
impulsado la modernizacin de las empresas tratando de buscar llegar rpidamente
al mercado, pero para ello han debido optimizar no solo sus procesos, si no que
adquirir tecnologa que le permita competir y liderar mercados. Es as como la
industria de las Tecnologa de la Informacin est llamada a cumplir roles claves en
las estrategias de las compaas para conseguir posicionamientos en sus
respectivos segmentos competitivos.
La industria TI ya no es una utopa y ha influido en la transformacin de las
organizaciones, tanto en sus operaciones globalizando las cadenas de valor como
en las decisiones estratgicas donde tener informacin clave en tiempo real puede
llevar a la cima a una compaa. Tambin ha modificado la estructura de las
organizaciones quienes buscan en terceros especializacin y conocimientos
basados en buenas prcticas de utilizacin de la tecnologa orientada al negocio.
En este mbito se desempea la consultora TI Vanhauwaert y Vsquez Ltda,
quienes brindan servicios especializados de productos SAP tales como ERP, CRM,
Business Intelligence, entre otros. Su origen data desde el ao 2008 formada por
dos socios quienes renen diez aos de experiencia trabajando bajo el alero del
fabricante alemn y grandes empresas TI quienes subcontratan los servicios de
esta sociedad.
Luego de cinco aos de existencia, la sociedad ha decidido emprender un camino
hacia el crecimiento econmico de la empresa, considerando la necesidad de
mover los destinos hacia una estrategia de negocios basada en las oportunidades
que entrega la industria TI en Chile.
ALCANCE
El alcance del proyecto de tesis corresponde al diseo de un plan de negocio en el
marco del mercado TI chileno, especficamente en los segmentos de servicios y
software de productos SAP, donde la sociedad en cuestin presenta sus mayores
potencialidades de crecimiento.
En este estudio no se abordan los siguientes aspectos:
- Etapas posteriores al diseo, como la implementacin, ni el control y seguimiento
de la Estrategia.
- Anlisis de apertura de nuevas lneas de negocio para alcanzar el crecimiento
esperado.
- Cambio de rubro o cualquier otro tipo de estudio que se alejen de los objetivos
planteados.
4
4.1
4.2
Objetivos Especficos
- Realizar un anlisis para determinar la factibilidad econmica y financiera para la
expansin de la sociedad entorno a productos SAP y las lneas de negocio
actuales.
- Analizar crecimiento de la empresa determinando la cantidad de clientes
necesarios para alcanzar el nivel de ingreso esperado en el plazo propuesto.
4.3
Resultados Esperados
Se espera definir una estrategia basada en el plan de negocio que permita a la
sociedad Vanhauwaert y Vsquez Ltda. el crecimiento econmico propuesto en un
plazo de dos aos, alinendose con los objetivos planteados.
5
5.1
CARGO
FUNCIN
ROL EMPRESA
Geert Vanhauwaert S.
Socio consultor
Supervisin de labores
contables
Jaime Vsquez Q.
Socios consultor
Consultor de
tecnologas SAP
NetWeaver.
Consultor de
tecnologas SAP
NetWeaver.
--
Elizabeth Echeverra S.
Contadora
Actividades financieras
Contabilidad,
facturacin y gestin de
cobranza
Tabla 1. Descripcin de funciones y roles de los integrantes de la sociedad (Fuente: Elaboracin propia
basada en informacin proporcionada por los socios)
5.2
Servicios ofrecidos
Los servicios TI ofrecidos por Vanhauwaert & Vsquez Ltda estn sustentados en
las tecnologas desarrolladas por el fabricante de software SAP, distinguindose
tres principales y un cuarto no asociado a estas tecnologas:
Administracin Basis: Este servicio compone el ingreso principal de la sociedad,
convirtindose en el core del negocio y dnde se obtienen competencias
sustentadas en la trayectoria de sus socios, quienes brindan este servicio. Las
caractersticas de este servicio consisten en:
10
SERVICIO
Adm. Basis
Integracin SOA
Movilidad
Outsourcing No SAP
VENTA
EJECUCIN
TEST CALIDAD
POST VENTA
Total
Total
Total
Total
Total
Parcial
Parcial
Total
Total
Total
Total
Total
Total
Total
Total
No aplica
Tabla 2. Descripcin de la participacin de los socios en los servicios ofrecidos por Vanhauwaert & Vsquez
(Fuente: Elaboracin propia basada en informacin entregada por los socios)
De acuerdo a cada etapa, se define como participacin Total de los socios como
la dedicacin a tiempo completo y la intervencin Parcial hace referencia a que
se incorpora servicios outsourcing para cumplir con el proyecto vendido. Esta
modalidad busca subcontratar especialidades tcnicas de forma temporal,
evitando el crecimiento interno de la sociedad. Por ejemplo, en el caso de los
servicios Integracin SOA y Movilidad para la etapa de ejecucin se define
como participacin Parcial donde se deriva la construccin de software a
especialistas segn el servicio prestado, esto crea una partida de proveedores a la
sociedad que debe ser administrada y gestionada.
El objetivo de analizar la composicin de tiempos, es poder visualizar las
limitaciones que cuenta actualmente la sociedad al ser sus propios socios quienes
se encargan de ejecutar cada etapa de los proyectos adjudicados, esto aparenta
una linealidad de los servicios, no pudiendo ampliar la cartera de clientes o
generar mayores ventas con los actuales slo hasta finalizar los servicios en
ejecucin.
5.3
% PARTIC.
INGRESOS
SERVICIO
OTORGADO
Adexus S.A.
Grande
78%
Comercial Kaufmann
Grande
12%
BCI
Grande
5%
Mediana
1%
Computacin y Comunicaciones
Mediana
1%
Entel S.A.
Grande
3%
Administracin
Basis
Integracin
SOA Movilidad
Integracin
SOA
Integracin
SOA
Otros
servicios No
SAP
Otros
Servicios No
SAP
CLIENTE
MODALIDAD
Tiempo
Completo
Proyectos
Proyectos
Proyectos
Proyectos
Proyectos
Tabla 3. Resumen de clientes actuales (Fuente: elaboracin propia basada en informacin contable de la
sociedad)
12
Grfico 1. Porcentajes de participacin de ingresos de la sociedad por clientes (Fuente: Elaboracin propia
basada en informacin contable de la empresa)
Proveedores de servicios
De acuerdo a lo mencionado en la descripcin de los servicios TI que ofrece
Vanhauwaert y Vsquez Ltda, cuenta con proveedores especialistas en
tecnologas quienes realizan tareas de desarrollo de software en los proyectos. A
continuacin, se entrega una resea de los proveedores actuales de la sociedad:
SoG Consulting (www.sogconsulting.cl): entrega servicios de outsourcing TI,
trabajando en conjunto a Vanhauwaert y Vsquez Ltda en especialidades de
mdulos SAP como logstica (LO), gestin de materiales (MM), solucin de
industria automotriz (VMS) y programacin ABAP.
14
Situacin financiera
La evolucin financiera de la sociedad se aprecia en el siguiente grfico:
Grfico 2. Resultados financieros de Vanhauwaert & Vsquez durante los ltimos 3 aos (Fuente:
Elaboracin propia basada en informacin contable. * Ao estimado, sin cierre al momento del informe)
15
Grfico 3. Ingresos de Vanhauwaert & Vsquez Ltda por cada cliente durante el ao 2013 (Fuente:
Elaboracin propia segn informacin contable de la empresa)
5.6
SERVICIO
Administracin Basis
Integracin SOA
Movilidad
Outsourcing No SAP
9,5
12
14
5
Tabla 4. Resumen de tarifas por servicio, en valor UF por da (Fuente: Elaboracin propia segn informacin
entregada por la empresa)
5.7
Cobranza
Las fechas de pago corresponden a 60 das por el lado de Adexus, a 45 das por
parte de Kaufmann y en promedio a 40 das el resto de las empresas, a contar de
la registro de la factura en los sistemas de los clientes.
La gestin de cobranza es realizada por la contadora de la empresa apoyada
siempre por el correspondiente socio que est a cargo de la cuenta.
16
6
6.1
Grfico 4. Distribucin del gasto TI en Chile (Fuente: Informe de Actividad TI (ACTI, 2013))
Grfico 5. Crecimiento anual de gasto en TI en Chile (Fuente: Informe Actividad TI (ACTI, 2013))
Grfico 7. Distribucin de las empresas del sector TIC por tamao (Fuente: (ACTI, 2013))
Software y Servicios Chile, Memoria Anual, 2012), se estima que las ventas de
software y servicios corresponden a US$ 340 millones al ao distribuidos por cada
tipo de empresa asociada.
La ubicacin de las empresas que brindan servicios TI y software se encuentra
mayoritariamente concentrada en la Regin Metropolitana, clara seal del
centralismo como plaza para efectuar negocios en Chile.
En resumen, segn indicadores macroeconmicos, se aprecia que Chile posee
una economa estable y numerosos acuerdos comerciales con nuevos mercados,
convirtindolo en un polo de inversin dentro de la regin, detectando
oportunidades para incrementar el desempeo de los mercados servicios TI. De
acuerdo a la IDC, la
evolucin del mercado de TI est desarrollando
positivamente el mercado, impulsando nuevos portafolios de productos: Movilidad,
Cloud, Social Bussines, Big Data.
Las oportunidades y desafos de expansin para las empresas en general, se
concentran sobre la base de la adopcin de servicios de tercerizacin, movilidad y
software, con la finalidad de optimizar sus procesos y obtener ventajas
competitivas respecto de sus competidores apoyndose en el auge de las TI, que
segn las cifras revisadas en este apartado dejan una amplia brecha para el
crecimiento de la industria en tanto las organizaciones comienzan a adoptar las TI
como un componente clave para agregar valor a sus propuestas de negocio.
6.2
Grfico 8. Participacin de SAP en el mercado de software ERP (Fuente: Reporte privado de SAP Chile)
Grfico 9. Participacin de SAP en empresas chilenas segn sector (Fuente: Reporte privado SAP Chile)
22
Imagen 1. Requerimientos y compromisos bsicos para entrar en cada una de las categoras de Services
Partner
23
24
Grfico 10. Presupuesto TI como porcentaje de facturacin (Fuente: Informe 2012 ENTI)
25
%
2%
49%
Desarrollo, integracin y
mantenimiento de software
23%
Implementacin de aplicaciones
de negocio
17%
Consultoras
Mercado SAP
9%
42%
MERCADO OBJETIVO
0,41%
Tabla 5. Composicin del mercado objetivo para Vanhauwaert y Vsquez Ltda (Fuente:
Elaboracin propia)
Segn los datos entregados por la revista Amrica Economa en su edicin las
500 empresas ms grandes de Chile (Economa, 2012), se entregan un total de
ventas anuales de US$ MM 30.470,8 para el ao 2012, valor que si se le aplica en
26
NIVEL DE REFERENCIA
No conoce la empresa
Clientes
Grfico 13. Nivel de referencia entre clientes de proveedores TI (Fuente: (ENTI, 2013))
Como parte de este trabajo de tesis, se investig para estos proveedores los tipos
de servicios SAP que prestan basndose en el mercado potencial de Vanhauwaert
y Vsquez Ltda.
27
Empresa
Desarrollo, integracin
y mantenimiento
Implementacin de
app de negocio
Consultora
Deloitte
KPMG
Accenture
Everis
Quintec
Ernst & Young
Sonda
IBM
PwC
Azurian
HP
Indra
Cristalys
Intellego
Tabla 7. Proveedores TI referenciados y los servicios SAP que ofrecen (Fuente: Elaboracin propia en base
a informacin web de cada proveedor)
La otra evaluacin trata de conocer la apreciacin por parte de los clientes del
servicio que prestan estos proveedores, considerando las siguientes dos
dimensiones:
- Variables de mercado: hacen referencia a aspectos comerciales que inciden en
la contratacin de un determinado proveedor.
VARIABLE DE MERCADO
DEFINICIN
Nivel de precio
Probabilidad de recomendacin
DEFINICIN
Cumplimiento de Objetivos
28
Cumplimiento de Plazos
Expertise
tcnico
profesionales
los
Conocimiento de mi industria
Vocacin de Servicio
Cumplimiento
servicios
de
niveles
de
Cumplimiento
entrega
de
Plazos
de
Cumplimiento de niveles
servicios de soporte
de
Cumplimiento de funcionalidades
exigidas
Estabilidad
29
30
31
Imagen 5. Evaluacin de proveedores en todas las variables tcnicas con respecto al nivel
de precios
32
6.5
Economa de escala de mbito es que utiliza su espacio fsico para diversos servicios. Por ejemplo, IBM
es un fabricante de software llegando a ser competidor de SAP en ciertos productos, sin embargo posee
la certificacin de partner como hosting. Otros competidores ya existan con los servicios, pero al
momento de detectar el crecimiento de SAP amplan su oferta, tal como Sonda que adquiri a la
consultora Quintec para diversificar su oferta.
33
contar una trayectoria (ser gran empresa) para ser beneficiario de los clientes
SAP.
Costos para el cliente SAP de cambiar de proveedor: depende del tipo de servicio
que est adquiriendo. Como se ha revisado, para las implementaciones de
productos el costo de cambio es alto, ya que existe inversin econmica y
principalmente la dedicacin de sus capacidades internas para dedicarse al
proyecto lo que hace debilitar su core de negocio. En cuanto a los servicios de
mejora continua, el costo es bajo debido a que tiene alternativas de consultoras
informales, profesionales freelance o bien internalizar capacidades (contratar
profesionales).
Requisitos de capital: para entregar servicios integrales de implementacin el
capital est dirigido a tener capacidad humana de consultores para cubrir la
demanda (siempre los proyectos deben realizarse en el ms corto plazo); para ser
hosting, el capital es alto debido a la infraestructura que debe adquirir para brindar
el servicio. En el caso de servicios de mejoras, el capital depender del ciclo de
pagos (perodo sin recibir ingresos), que en general consiste en 60 das, para
cubrir los costos del servicio.
6.5.2 Poder de negociacin de los proveedores
Se debe considerar en los tipos de servicios definidos, el nivel de competencia es
medio alto, a pesar que para el hosting existen solo siete empresas a nivel
nacional, permite a los clientes SAP establecer condiciones contractuales del
servicio favorables. La tarifa del servicio es ms bien conocida y establecida por el
propio fabricante, ya que presiona con las metas de facturacin que deben ser
cumplidas. En el caso de los proyectos de continuidad, es ms variable el poder
del proveedor, ya que existe disponibilidad por parte de los clientes a contratar
servicios informales lo que hace tener variabilidad en las tarifas de cobro y en sus
estructuras de costos.
Por lo tanto, se considera el poder de los proveedores como fuerza media.
6.5.3 Poder de negociacin de los compradores
La fuerza del comprador se ve debilitada al momento de comprar un producto
SAP, ya que es un software de niveles de precio alto respecto de otros similares.
Sin embargo, tanto para la implementacin como para los servicios de continuidad
existen variantes en la oferta, y dependiendo del producto incrementa o disminuye
el poder del comprador. Por ejemplo, cuando el sistema ERP del cliente ya se
encuentra en su fase de maduracin y est funcionalmente estable, el comprador
puede negociar con tranquilidad el precio sobre el servicio ya que no afecta ni da
visibilidad estratgica dentro de su organizacin las soluciones que tienden a ser
operativas. Sin embargo, cuando la tecnologa en cuestin est relacionada con
los objetivos estratgicos, como BI, Movilidad o Big Data, el poder de negociacin
del comprador disminuye debido a que se tratan de servicios altamente
especialistas y escasos en el mercado nacional. Por lo que el poder de
negociacin se define como medio.
34
ALTA
NIVEL
MEDIA
BAJA
Barreras de entrada
Amenaza nuevos entrantes
Poder de proveedores
Poder de compradores
Amenaza de sustitutos
Rivalidad entre competidores
Barreras de salida
Tabla 10. Fuerzas de Porter para servicios SAP de implementacin y puesta en marcha
35
ALTA
NIVEL
MEDIA
BAJA
Barreras de entrada
Amenaza nuevos entrantes
Poder de proveedores
Poder de compradores
Amenaza de sustitutos
Rivalidad entre competidores
Barreras de salida
Tabla 11. Fuerzas de Porter para servicios SAP de mejora continua
Imagen 6. Evolucin de ingresos de Sonda S.A. en Chile (Fuente: Memoria anual 2011 Sonda,
www.svs.cl)
36
Imagen 7. Evolucin del EBITDA de Sonda S.A. en Chile (Fuente: Memoria anual 2011 Sonda,
www.svs.cl)
Imagen 8. Distribucin de ingresos de Sonda S.A. por lnea de negocio (Fuente: Memoria anual
2011 Sonda, www.svs.cl)
37
Imagen 9. Distribucin de los ingresos de Sonda en Chile en el aos 2012 (Fuente: Resumen
Memoria anual 2012 Sonda, www.svs.cl)
El ROE registrado para los servicios TI de Sonda S.A. alcanz un 13,2% durante
el ao 2012.
Conocidas las cifras financieras de Sonda, se puede proyectar un atractivo de la
industria de servicios TI (ROE > 10%) considerando que Sonda es un SAP Partner
y participa activamente en los proyectos de implementacin, puesta en marcha y
hosting de productos SAP.
6.6
Actualmente, sus clientes adquieren servicios bajo estos dos conceptos, por lo
que nuevos clientes potenciales sera bajo el mismo segmento de industria,
analizando a continuacin aspectos relevantes de stos.
6.6.1 Caracterizacin Mercado automotriz
Caractersticas del mercado
De acuerdo al informe de anlisis econmico emitido por BBVA (BBVA Research,
2013), las ventas de automviles nuevos totalizarn del orden de 367 mil unidades
en el ao 2013, cifra que implica un nuevo mximo histrico para la industria y
equivale a un aumento de 8,2% respecto del ao anterior. As mismo, de acuerdo
con cifras del Banco Central, las importaciones de vehculos acumulan US$ 3.137
millones a octubre, un 25% ms que las importaciones del mismo perodo de
2012.
La segmentacin del mercado automotriz se desprende desde el Anuario de la
ANAC (ANAC, 2012), con dos grandes reas: vehculos livianos y medianos,
vehculos pesados. A su vez, cada segmento se subdivide en las siguientes
categoras (mayor detalle ver Anexo C):
Industria Automotriz
Chile
Vehculos livianos y
medianos
Vehculos pesados
Autos
Comerciales
livianos
Camiones
Citycar
Hatchback
Sedn
Station Wagon
Coup
Cabriol
Mini Van
SUV
Camioneta
Furgn
Minubus
Minitrucks
Cargo
Tracto
Tolva
Furgn
Forestal
Mixer
Para los vehculos livianos, el principal origen de las ventas de vehculos en Chile
es Corea del Sur, con un 31% de participacin en las ventas; el segundo origen es
Japn, el cual ha bajado 14 puntos porcentuales desde el ao 2003 en adelante. A
su vez, las marcas ms vendidas corresponden a marcas japonesas con un 28%
39
de participacin, seguido de Estados Unidos con un 25% y Corea del Sur con un
22%.
Imagen 11. Participacin por origen de marca y fabricacin en ventas de vehculos livianos
(Fuente: (ANAC, 2012))
40
Imagen 12. Participacin por origen de marca y fabricacin en ventas de vehculos pesados (Fuente:
(ANAC, 2012))
Ventas
En el segmento de vehculos livianos, Chevrolet lider el mercado nacional al
comercializar 48.727 unidades, con una participacin de mercado de 15%. A la
marca de GM le sigue Hyundai (31.826, 9,2%), Ka (28.654, 8,4%), Nissan
(18.907, 7,9%), Toyota (19.366, 7,4%) y Suzuki (21.723, 5,8%), sobre un total
378.240 unidades (ver Anexo D).
41
Grfico 14. Distribucin de ventas de vehculos livianos en Chile, 2013 (ANAC, Informe
Anual de Ventas, 2013)
Grfico 15. Distribucin de ventas de vehculos pesados en Chile, 2013 (ANAC, Informe Anual de
Ventas, 2013)
42
TAMAO
Grande
Derco S.A.
Grande
Marubeni
Grande
Grande
MARCAS
Subaru
5.069
1,30%
5.069
1,30%
93.543
16,80%
21.943
5,80%
3,10%
Great wall
8.097
2,10%
Samsung
6.216
1,60%
Jac
5.330
1,40%
Renault
4.831
1,30%
Geely
2.944
0,80%
Changan
2.596
0,70%
Nissan
30.002
7,90%
30.002
7,90%
Toyota
28.072
7,40%
28.374
7,50%
302
0,10%
31.899
8,40%
31.899
8,40%
7.488
2,00%
8.014
2,10%
Skoda
395
0,10%
Faw
131
0,00%
56.596
15,00%
57.534
15,20%
938
0,20%
Peugeot
12.298
3,30%
24.956
6,70%
Citroen
5.832
1,50%
Byd
3.288
0,90%
Dfsk
1.759
0,50%
Kia
Maco Industrial y
Comercial
Grande
Volkswagen
Chevrolet
Opel
Grande
PARTICIPACIN
TOTAL
11.584
Grande
Indumotora (Grupo)
TOTAL UNIDADES
VENDIDAS
Suzuki
Grande
PARTICIPACIN
POR MARCAS
Mazda
Lexus
General Motors
UNIDADES
VENDIDAS
43
Daihatsu
1.058
0,30%
721
0,20%
5.620
1,50%
Zxauto
Kaufmann S.A.
Grande
Mercedes
benz
5.620
1,50%
Tabla 12. Representantes de marcas automotrices que poseen soluciones SAP (Fuente: SAP A.G. y ANAC)
El perfil de los potenciales clientes est formado por grandes empresas del rubro
automotriz y que poseen soluciones SAP para sus procesos de negocio.
6.7
Pais de
Origen
Facturacin total
(millones de US$)
Personal
Accenture
USA
Adexus
Chile
50
400
Coasin
Chile
60
950
HP Chile
USA
IBM Chile
USA
1000
Microsoft Chile
USA
53
75
Novared
Chile
120
Oracle
Chile
Quintec
Chile
60,3
638
Software AG
Espaa
80
Soluziona
Chile
15
250
Sonda
Chile
350
4500
Synapsis
Chile
14,7
Tuxpan Software
Chile
4,3
84
TOTAL FACTURACIN
67,4
44
7
7.1
DIAGNSTICO ESTRATGICO
Anlisis FODA
El anlisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios al proceso de planeacin estratgica, proporcionando la informacin
necesaria para la implantacin de acciones y medidas correctivas y la generacin
de nuevos o mejores proyectos de mejora.
7.1.1 Fortalezas
1. Experiencia y expertise en soluciones SAP: los socios de Vanhauwaert y
Vsquez Ltda poseen diez aos trabajando en soluciones SAP, pasando por
varias versiones y evoluciones de los productos. Este valor coincide con los
45
7.1.3 Debilidades
1. Capacidad financiera: Adexus es su mayor cliente y representa cerca del 80%
de los ingresos de la sociedad, lo que implica un alto riego financiero en caso
que este cliente no cumpla los compromisos o finalice la relacin.
2. Relaciones informales con sus clientes: actualmente no cuenta con ningn tipo
de contrato formal con ninguno de sus clientes. Una forma de asegurar
ingresos, formalizar y fidelizar las relaciones.
3. Dedicacin a tiempo completo de los socios en los clientes: dada la dbil
situacin financiera de la sociedad, los socios estn obligados a desempear
ejecutar los servicios, lo que impide aumentar la cartera de clientes debido a la
poca capacidad de la sociedad.
4. Servicios contables y de cobranza: los movimientos de facturacin son bajos
para tener contratado de forma permanente a personal administrativo. Se debe
evaluar externalizar esas funciones para buscar la oportunidad de ampliar el
equipo de profesionales para abordar proyectos.
7.1.4 Amenazas
1. Alta competencia: existe una alta competencia en el mercado de servicios TI y
dadas las caractersticas de la sociedad, est expuesta a la competencia por
costos si los clientes comienzan a optar por servicios freelance, que presentan
tarifas ms bajas, pero entregan un servicio de menor calidad.
2. Madurez de la industria: si la sociedad slo enmarca los servicios entorno a
productos ERP, pronto puede encontrar problemas debido a la madurez de la
industria es alta ya que presenta sistemas estables con baja tasa de
actualizacin.
3. Nuevos entrantes: la industria es atractiva por las rentabilidades observadas
(aunque sea extrapolada) y las barreras bajas de ingreso, hace la que
amenaza de nuevos competidores sea alta y pueda la industria caer en una
competencia por costo, lo cual sera poco factible para pequeas empresas.
De acuerdo a lo detallado, se procede a evaluar la matriz FODA para plantear la
estrategia.
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
Fortalezas
1. Experiencia y expertise en
soluciones SAP.
2. Confianza y fidelizacin con la
cartera de clientes.
3. Continuidad en los ingresos.
4. Aumento de cartera en los
ltimos seis meses.
5. Conocimientos y experiencia en
vertical automotriz
47
Debilidades
1. Capacidad financiera.
2. Relaciones informales con sus
clientes.
3. Dedicacin a tiempo completo de los
socios en los clientes.
4. Servicios contables y de cobranza.
Oportunidades
1. Brechas de especializacin
en tecnologas asociadas al
negocio.
2. Baja evaluacin de las
grandes consultoras.
3. Atributos esperados por los
clientes.
4. Experiencia comprobable en
soluciones SAP para sector
automotor.
Amenazas
1. Alta competencia.
2. Madurez de la industria.
3. Nuevos entrantes.
7.2
(FO)
Realizar segmentacin de mercado,
orientado a posicionar con la
experiencia en el mercado automotriz
y los resultados obtenidos con
Kaufmann, basado en los servicios y
soluciones construidas.
(DO)
Externalizar el servicio contable para
reducir costos y aumentar la capacidad
del servicio.
Iniciar
gestiones
para
establecer
contratos marco con aquellos clientes
que la relacin es superior a dos aos.
(FA)
Renovar las certificaciones de sus
socios en otros productos SAP, tal
como HANA.
(DA)
Orientar los esfuerzos a mantener los
clientes actuales aumentando las horas
de servicio, para bloquear competidores
48
PROPUESTA DE ESTRATEGIA
De acuerdo a los antecedentes cualitativos del mercado, los atributos de
conocimiento del mercado y experiencia deben ser explotados por la sociedad, por
lo que la estrategia genrica a desarrollar es la de especialista (nicho) basada en la
diferenciacin del servicio en las industrias de servicios TI SAP y automotriz.
La recomendacin es de abordar inicialmente el sector automotriz tratando de sacar
provecho a la experiencia desarrollada con Comercial Kaufmann, que dar respaldo
y presentar valores de expertise ante los otros integrantes del sector,
representados por el sector de la comercializacin donde SAP tiene una presencia
de 31% del mercado.
Luego, es recomendable abordar como cliente las grandes consultoras de servicios
TI, donde el valor agregado que se le entregar es el conocimiento especialista en
tecnologas SAP HANA, dado lo reciente de la solucin y la experiencia en
administracin basis
La estrategia no incluir nuevas lneas de negocio manteniendo la integracin SOA,
movilidad y administracin basis. Esta ltima debe ser afinada actualizando los
conocimientos en nuevas tecnologas de big data, especficamente en el entorno
SAP con su producto SAP HANA.
La diferenciacin se debe lograr mediante servicios que estn orientados a
servicios estratgicos de las compaas y para ellos se debe complementar con
conocimientos del negocio del cliente.
Imagen 13. Mapa que relaciona la madurez de las soluciones TI en la empresa con el impacto en el negocio
(Fuente: material de apoyo Tecnologa de la informacin, profesor Claudio Guzmn)
Segmentacin
Se debe abordar dos grupos de clientes, donde el primer segmento sern clientes
finales de SAP especficamente del sector automotriz, siendo la carta de respaldo el
servicio brindado a Kaufmann. Para las implementaciones (administracin basis) el
segmento sern las consultoras de servicios TI entorno a productos SAP.
SERVICIO
Consultora y
Desarrollo
OBJETIVO
Cliente Final
SAP
TIPO
SEGMENTACIN
Beneficio
Sector
Geografa
Regin Metropolitana
Beneficio
Sector
Geografa
Regin Metropolitana
Tamao
Implementaciones
Consultoras
ATRIBUTOS
Tamao
Marketing Mix
8.2.1 Servicios
Los servicios estarn orientados a cubrir necesidades estratgicas de los clientes
de la industria automotriz y servicios TI SAP, segn el siguiente detalle:
Servicio de software especializado (mejora continua)
Este servicio estar focalizado principalmente apoyar soluciones orientadas a
automatizar o transformar procesos de negocio de la industria automotriz basadas
en las siguientes tecnologas:
- Solucin vertical SAP VMS
- Soluciones mviles (Android, iOZ) para obtener informacin en tiempo real en
procesos (procesos, captura de estados y trnsito de vehculos, etc.)
El servicio de Vanhauwaert y Vsquez Ltda se caracterizar por ser del tipo llave
en mano, es decir, apoyar y acompaar al cliente desde el descubrimiento de la
necesidad hasta la puesta en marcha con posterior operacin.
50
VALOR UF/HR
VARIABLES
Consultora
14 UF/HR
Desarrollo
12 UF/HR
Implementaciones
14 UF/HR
Impacto en el negocio
Tipo de solucin requerida
Complejidad
Complejidad
Impacto en el negocio
Tecnologa requerida
Tecnologa requerida
51
8.2.3 Plaza
Los servicios se prestarn en la Regin Metropolitana, sin distincin de comunas
donde se ubique el cliente.
8.2.4 Promocin
El plan de marketing ser importante para resaltar los atributos diferenciadores de
la empresa, por lo tanto se consideran acciones de marketing orientados al
posicionamiento de la propuesta de valor en el cliente.
El posicionamiento se deber perseguir mediante las siguientes actividades:
Respaldo que demuestre la experiencia de la sociedad
La experiencia es un atributo de los servicios valorados por los clientes finales, pero
si es respaldada por nombres o marcas de empresas dar mayor realce a la
sociedad y generar la confianza en la relacin con el cliente. Para este respaldo,
ser necesario realizar las siguientes actividades:
- Actualizar la marca de la empresa por un nombre de fantasa que ayude el
acknowledgment de la sociedad.
- Convertirse en SAP Partner para lograr el respaldo del fabricante alemn, lo que
busca aumentar el valor y garanta del servicio.
- Renovacin de imagen corporativa (sitio web, uniforme, tarjetas de
presentacin).
- Integrar a la empresa a las asociaciones de empresas TI para participar en
congresos, charlas y eventos TI, con el fin de ampliar las redes de contacto y
promocionar los servicios ofrecidos. Las agrupaciones conocidas son ACTI y
GESH.
Promocin de los servicios
La promocin de los servicios debe estar orientada a aumentar la cartera de
clientes, para ello se realizarn las siguientes actividades:
- El pblico objetivo sern gerentes TI, gerentes de negocios (marketing,
operaciones, ventas) que decidan en la adquisicin de servicios.
- El mensaje ser la transmisin de la experiencia y los proyectos de xito en la
industria del cliente, con demostraciones en vivo de las soluciones, si aplica.
El encardo de comunicar ser un socio con un gerente comercial de la
sociedad.
- La venta ser de modo personalizado y con acciones que permitan mantener el
contacto con el cliente: reuniones calendarizadas con el fin de conocer la
situacin del prospecto y transmitir en qu actividad se encuentra la sociedad.
52
8.3
Nueva organizacin
Dentro de las debilidades de la empresa, se detecta que no hay dedicacin por
parte de los socios a la gestin empresarial, por lo que paulatinamente debern ir
liberando tiempo para estas funciones. Adems, se deber incorporar personal
interno evitando la subcontratacin que encarecen las propuestas actualmente, por
lo tanto, el organigrama se ver ir modificando hasta llegar a una situacin como se
muestra en la siguiente imagen.
9
9.1
EVALUACIN ECONMICA
Estimacin de ingresos
En el apartado de anlisis de la industria se estim que el total del mercado
corresponda a $ 65.217.155.640. Dada la segmentacin propuesta en la estrategia,
se debe aplicar la representacin de SAP en la industria de la comercializacin
automotriz que corresponde al 31%. Por lo tanto, el tamao de mercado objetivo es
de $20.217.318.248.
Si el objetivo de la sociedad es doblar sus ingresos actuales de $140.000.000
anuales, aproximadamente, lo que implica que las ventas deben ascender a
$280.000.000- que representa el 1,4% del tamao del mercado.
53
9.2
Inversin
La inversin requerida para la puesta en marcha de la estrategia propuesta para
Vanhauwaert y Vsquez Ltda se encuentra en funcin del plan de marketing y
capital humano. Adems de un capital inicial que permita soportar al menos cinco
meses ingresos por ventas cubriendo los costos, que en el primer ao
correspondern a la incorporacin de un consultor de movilidad con remuneracin
de $2.000.000 como sueldo lquido mensual
La inversin ser realizada al inicio del perodo donde el plan estratgico estar
proyectado a cinco aos.
Los valores de la inversin inicial se detallan en la siguiente tabla:
ITEM
Sitio Web
Tarjetas de presentacin
Diseo corporativo y logo
Capital inicial 6 meses
Gestin de ventas ao 1
TOTAL INVERSIN
9.3
VALOR
$400.000
$60.000
$180.000
$18.000.000
$18.000.000
$36.640.000
Costos
Los costos estarn asociados a las remuneraciones detallados en la siguiente tabla:
PROFESIONAL
Consultor de Negocios
Consultor Movilidad
Consultor SAP Hana
Administracin contable
Gestin de ventas ao 1
TOTAL CAPITAL HUMANO
9.4
VALOR MES
$3.000.000
$3.000.000
$3.000.000
$800.000
$1.500.000
$36.640.000
VALOR AO
$36.000.000
$36.000.000
$36.000.000
$9.600.000
$18.000.000
$135.600.000
Gastos
Los gastos estn asociados valores fijos fuera de la operacin, tales como:
ITEM
Servicios bsicos
Arriendo oficina
TOTAL GASTOS
9.5
VALOR
$2.000.000
$2.500.000
$4.500.000
Flujo de caja
PROYECTO PURO
INGRESOSO POR
VENTAS
AO 0
AO 1
$
80.530.144
AO 2
AO 3
$ 161.060.288
$ 214.747.050
-$ 135.600.000
-$ 135.600.000
AO 4
$
AO 5
268.433.813
$ 268.433.813
-$ 135.600.000
-$ 135.600.000
COSTOS
Capital Humano Fijo
-$
135.600.000
54
Gastos
-$ 4.500.000
-$ 4.500.000
-$ 4.500.000
-$ 4.500.000
-$ 4.500.000
Certificaciones
-$ 9.000.000
-$ 9.000.000
-$ 3.000.000
-$ 3.000.000
-$ 3.000.000
-$ 68.569.856
$ 11.960.288
$ 71.647.050
$ 125.333.813
$ 125.333.813
$0
-$ 2.392.058
-$ 14.329.410
-$ 25.066.763
-$ 25.066.763
UTILIDAD BRUTA
Impuesto a la renta
UTILIDAD NETA
-$ 68.569.856
9.568.230
57.317.640
100.267.050
$ 100.267.050
-$ 68.569.856
9.568.230
57.317.640
100.267.050
$ 100.267.050
9.6
-$ 32.534.704
Factibilidad econmica
Al evaluar el VAN y TIR como indicadores de factibilidad econmica, entregan
resultados favorables para el proyecto.
Tasa Descuento
VAN
15%
$ 59.940.025
TIR
34%
5,52%
Rm (Rend. de Mercado)
13,20%
1,02498
Rp (Riesgo Pas)
1,24%
E(ri)
14,63%
10 CONCLUSIONES
- Vanhauwaert y Vsquez presenta problemas de crecimiento debido
principalmente a que sus socios estn dedicados a un cliente cautivo, quien
aporta el 78% de los ingresos de la sociedad, lo cual pone en riesgo la
sobrevivencia de la empresa.
- De acuerdo al anlisis FODA, la sociedad posee atributos que estn siendo
requeridos como cualidades del mercado de los servicios TI tales como
experiencia y conocimientos del negocio de los clientes. Por lo tanto, la
estrategia apunta a diferenciar los servicios de la empresa en un sector
55
11 Bibliografa
ACTI. (2013). Revisin de la Actividad de TI en Chile. Santiago.
ANAC. (2012). Anuario Automotriz Chile. Santiago.
ANAC. (2013). Informe Anual de Ventas. Santiago.
BBVA Research. (2013). Situacin automotriz - Anlisis Econmico. Santiago.
DF, D. (22 de Abril de 2013). df.cl. Obtenido de df.cl: http://w2.df.cl/ventas-de-softwarede-sap-chile-crecieron-un-133-el-primer-trimestre/prontus_df/2013-0422/152054.html
Diario Financiero, D. (19 de Abril de 2013). df.cl. Obtenido de df.cl: http://w2.df.cl/sapsube-el-beneficio-neto-un-17-en-los-tres-primeros-meses-delano/prontus_df/2013-04-19/085509.html
Economa,
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Ranking.
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http://www.gartner.com/newsroom/id/2603623
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nacional de software y servicios. Santiago.
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PolisDigital, & Barros, A. (2012). Algunas reflexiones en torno a polticas pblicas de
Desarrollo Digital. Santiago.
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Porter, M. E. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. En
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Sonda Chile, S. (2013). sonda.cl. Recuperado el Noviembre de 2013, de sonda.cl:
http://www.sonda.com/erp-sap/#
12 ANEXOS
ANEXO A: Registro de SAP Partners en Chile
PARTNER
Accenture Chile
ActualiSap Consultores
ADP Consultores Ltda
Alynea S.A.
Asesorias Tecnologicas Senseminds S.A.
Azurian Chile S.A.
Backoffice CONSULTING S.A.
BexaConsulting Chile SPA
Business Engineering Solutions
Computacin Compunet Chile Ltda.
Conektra , S.A.
Crystal Solutions S.A.
Crystalis Consulting Chile S.A.
Deloitte Servicios Profesionales Ltda
ERP Sistemas Informaticos Ltda.
Everis Chile S.A.
EXXIS S.A.
Forecast Management Consulting
Grupo ASSA Chile S.A.
Henley SpA
Hewlett Packard Chile Comercial Ltda
IBM BCS - Chile
IBM de Chile S.A.C.
IN MOTION SERVICIOS S.A.
Indra Sistemas Chile S.A.
Infosecure Chile
Ingenieria de Software Ltda.
INNVITA S.A.
Intel Tecnologia de Chile S.A.
Inversiones y Asesorias Cloud Solutions
Inxap S.A.
Mas Conectados
Mekano Consulting S.A.
Microsoft Chile S.A.
CATEGORA
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP services partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP services partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP channel partner
SAP services partner
57
58
Imagen 14. Categoras segmento vehculos livianos y medianos (Fuente: (ANAC, 2012))
59
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
CHEVROLET
HYUNDAI
KIA
NISSAN
TOYOTA
SUZUKI
FORD
PEUGEOT
MAZDA
MITSUBISHI
SSANGYONG
GRUPO
CHRYSLER
GREAT WALL
VOLKSWAGEN
MAHINDRA
FIAT
RENAULT
PASAJEROS Y
SUV
48.727
31.826
28.654
18.907
19.366
21.723
8.798
7.238
10.014
2.659
3.616
8.115
17,0%
11,1%
10,0%
6,6%
6,8%
7,6%
3,1%
2,5%
3,5%
0,9%
1,3%
2,8%
7.869
3.141
3.245
11.095
8.706
220
5.939
5.060
1.570
8.019
5.781
669
8,6%
3,4%
3,5%
12,1%
9,5%
0,2%
6,5%
5,5%
1,7%
8,7%
6,3%
0,7%
56.596
34.967
31.899
30.002
28.072
21.943
14.737
12.298
11.584
10.678
9.397
8.784
15,0%
9,2%
8,4%
7,9%
7,4%
5,8%
3,9%
3,3%
3,1%
2,8%
2,5%
2,3%
5.254
3.781
3.068
2.176
6.216
1,8%
1,3%
1,1%
0,8%
2,2%
2.843
3.707
3.582
4.138
0
3,1%
4,0%
3,9%
4,5%
0,0%
8.097
7.488
6.650
6.314
6.216
2,1%
2,0%
1,8%
1,7%
1,6%
60
COMERCIALES
TOTAL
SAMSUNG
CITROEN
MERCEDES
BENZ
CHERY
JAC
SUBARU
RENAULT
HONDA
BMW
BYD
GEELY
CHANGAN
AUDI
MG
VOLVO
LIFAN
HAFEI
DFSK
ZNA
FOTON
HAIMA
DAIHATSU
OPEL
ZOTYE
ZXAUTO
BRILLIANCE
LAND ROVER
MINI
JMC
SKODA
PORSCHE
DFM
DONG FENG
TATA
JINBEI
LEXUS
MAXUS
ALFA ROMEO
FAW
IVECO
JAGUAR
FERRARI
ASTON
MARTIN
MASERATI
CHANGHE
OTROS
TOTAL
MERCADO
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
3.844
3.714
1,3%
1,3%
1.988
1.906
2,2%
2,1%
5.832
5.620
1,5%
1,5%
5.381
4.426
5.069
4.325
2.996
3.388
3.286
2.944
1.489
2.324
2.183
1.987
1.136
1
42
221
5
865
1.058
938
793
0
675
658
552
0
395
388
381
10
0
0
302
0
188
131
0
72
24
24
1,9%
1,5%
1,8%
1,5%
1,0%
1,2%
1,1%
1,0%
0,5%
0,8%
0,8%
0,7%
0,4%
0,0%
0,0%
0,1%
0,0%
0,3%
0,4%
0,3%
0,3%
0,0%
0,2%
0,2%
0,2%
0,0%
0,1%
0,1%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,1%
0,0%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1
904
0
506
408
0
2
0
1.107
0
0
0
678
1.810
1.717
946
1.159
222
0
0
0
721
0
2
2
474
0
0
2
339
335
326
0
224
0
0
84
0
0
0
0,0%
1,0%
0,0%
0,6%
0,4%
0,0%
0,0%
0,0%
1,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,7%
2,0%
1,9%
1,0%
1,3%
0,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,8%
0,0%
0,0%
0,0%
0,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,4%
0,4%
0,4%
0,0%
0,2%
0,0%
0,0%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
5.382
5.330
5.069
4.831
3.404
3.388
3.288
2.944
2.596
2.324
2.183
1.987
1.814
1.811
1.759
1.167
1.164
1.087
1.058
938
793
721
675
660
554
474
395
388
383
349
335
326
302
224
188
131
84
72
24
24
1,4%
1,4%
1,3%
1,3%
0,9%
0,9%
0,9%
0,8%
0,7%
0,6%
0,6%
0,5%
0,5%
0,5%
0,5%
0,3%
0,3%
0,3%
0,3%
0,2%
0,2%
0,2%
0,2%
0,2%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
13
5
217
0,0%
0,0%
0,1%
0
0
205
0,0%
0,0%
0,2%
13
5
422
0,0%
0,0%
0,1%
286.588
100,0%
91.652
100,0%
378.240
100,0%
Tabla 16. Ventas de vehculos livianos hasta diciembre 2013 (ANAC, Informe Anual de Ventas, 2013))
MARCA
CAMIONES
BUSES
TOTAL
2.490
53,5%
4.019
20,7%
10,8%
0,0%
1.590
8,2%
5,8%
275
5,9%
1.128
5,8%
0,0%
1.113
5,7%
58
1,2%
1.020
5,3%
0,0%
999
5,1%
0,0%
978
5,0%
95
2,0%
929
4,8%
MERCEDES BENZ
1.529
10,4%
FREIGHTLINER
1.590
VOLVO
853
CHEVROLET
1.113
7,5%
JAC
962
6,5%
FORD
999
6,8%
HINO
978
6,6%
HYUNDAI
834
5,7%
61
VOLKSWAGEN
722
4,9%
134
2,9%
856
10
INTERNATIONAL
780
5,3%
0,0%
780
4,4%
4,0%
11
FUSO
536
3,6%
209
4,5%
745
3,8%
12
SCANIA
556
3,8%
157
3,4%
713
3,7%
13
MACK
597
4,0%
0,0%
597
3,1%
14
JMC
498
3,4%
0,0%
498
2,6%
15
DONG FENG
316
2,1%
71
1,5%
387
2,0%
16
IVECO
283
1,9%
62
1,3%
345
1,8%
17
MAN
294
2,0%
0,1%
298
1,5%
18
RENAULT
242
1,6%
0,0%
242
1,2%
19
YUEJIN
201
1,4%
0,0%
201
1,0%
20
KENWORTH
163
1,1%
0,0%
163
0,8%
21
FOTON
157
1,1%
0,0%
157
0,8%
22
YOUYI
0,0%
143
3,1%
143
0,7%
23
HIGER
0,0%
139
3,0%
139
0,7%
24
FAW
119
0,8%
0,0%
119
0,6%
25
KING LONG
0,0%
119
2,6%
119
0,6%
26
SINOTRUK
117
0,8%
0,0%
118
0,6%
27
YUTONG
0,0%
116
2,5%
116
0,6%
28
SHACMAN
66
0,4%
0,0%
66
0,3%
29
GRUPO CHRYSLER
64
0,4%
0,0%
64
0,3%
30
DAF
36
0,2%
0,0%
36
0,2%
31
GOLDEN DRAGON
0,0%
26
0,6%
26
0,1%
32
OTROS
13
0,1%
10
0,2%
23
0,1%
33
JBC
0,0%
0,0%
0,0%
34
SUNLONG
0,0%
0,1%
0,0%
35
CAMC
0,0%
0,0%
0,0%
36
NISSAN
0,0%
0,0%
0,0%
37
CAKY
0,0%
0,0%
0,0%
38
OTROS
126
0,9%
537
11,5%
663
3,4%
TOTAL
14.753
100,0%
4.650
100,0%
19.403
100,0%
Tabla 17. Ventas de vehculos pesados hasta diciembre 2013 (ANAC, Informe Anual de Ventas, 2013)
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