Cuestionario Psicologa del Consumidor

Tema 1. Comportamiento del consumidor

1. Qu es el comportamiento del consumidor?
Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que
satisfagan sus necesidades.
2. Defina el concepto de marketing.
Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores.
3. Defina que es segmentacin del mercado, mercado en meta y
posicionamiento.
Segmentacin del mercado: es el proceso de dividir un mercado en
subconjuntos de consumidores con necesidades o caractersticas comunes.
Mercado meta: es la eleccin de uno o ms de los segmentos identificados
por la compaa para intentar llegar a l. Posicionamiento: se refiere al
desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente
del consumidor, es decir, una imagen que diferenciar su oferta de la de los
competidores, y comunicar fielmente al pblico meta que tal producto o
servicio especfico satisfar sus necesidades mejor que las marcas
competidoras.
4. Cmo asegurar la satisfaccin de los clientes?
La satisfaccin del cliente es la percepcin que tiene el consumidor
individual acerca del desempeo del producto o servicio en relacin con sus
propias expectativas. En efecto, tanto la satisfaccin del cliente como el
hecho de encantar al cliente tienen mucho que ver con los principios
subyacentes del concepto de marketing y, por lo tanto, son estrategias
valiosas que los mercadlogos deben aprovechar.
5. Cmo se construye y retiene un cliente?
La confianza es la base para mantener una relacin duradera con los
consumidores y ayuda a incrementar las posibilidades de que los clientes se
mantengan leales.

El objetivo general de entregar a los clientes un valor de forma continua y

ms eficaz que la competencia es tener y retener a clientes altamente
satisfechos y con confianza y hasta, de cuando en cuando, sorprenderlos
dejndolos encantados en sus tratos con la compaa. Una estrategia de
retencin del cliente est diseada para que, buscando el mejor inters de
ste, se quede con la compaa en vez de cambiar a otra. En casi todas las
situaciones de negocios es ms costoso obtener clientes nuevos que
mantener los que ya se tienen.
6. Qu es un consumidor mvil?
Son proveedores de contenidos de entretenimiento para desarrollar juegos,
concursos e, incluso, historias de telenovela como en la tv, que hagan que
los consumidores acten como un pblico y tengan as una oportunidad de
recibir ingresos de los anunciantes, quienes muestran un inters creciente
por llegar a los consumidores mviles a travs de sus telfonos celulares o
agendas electrnicas.
7. Explique el modelo de toma de decisiones del consumidor
El proceso de toma de decisin del consumidor se visualiza en tres fases
distintas aunque entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de salida.
La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la
necesidad de un producto, y consiste en dos fuentes de informacin
principales: las campaas de marketing de la empresa (el producto mismo,
su precio, su promocin y el lugar donde se vende) y las influencias
sociolgicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras
fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos
culturales y subculturales).
La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los
consumidores toman decisiones.
La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se
compone de dos actividades, despus de la decisin, estrechamente
relacionadas: el comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la
compra.
8. Por qu es necesario la segmentacin del mercado?
Su principal ventaja es que cuesta menos: normalmente se ofrece un solo
producto estandarizado apoyado por una estrategia de marketing uniforme.

La segmentacin, la seleccin del mercado meta y el posicionamiento

permiten a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al
diferenciar sus ofertas con base en caractersticas tales como precio, estilo,
empaque, atractivo promocional, sistema de distribucin y nivel de servicio.
Los mercadlogos descubrieron que satisfacer de manera efectiva las
diferentes necesidades de los consumidores, al ofrecerles productos
claramente diferenciados, es mucho ms redituable que usar el marketing
masivo, a pesar de que los costos de investigacin, produccin, publicidad y
distribucin que acompaan la segmentacin y la bsqueda estratgica de
mercados meta sean bastante ms altos.
9. Cules son los criterios para una eleccin efectiva del mercado negro?
Identificacin, suficiencia, estabilidad, accesibilidad.
10.

Cules son las bases para la segmentacin del mercado?

Hechos y cogniciones.
11.
Cules son las estrategias para implementar la segmentacin
del mercado?
Gracias al creciente y acelerado avance en las tecnologas de recoleccin y
anlisis de datos, incluyendo datos extrados al navegar por la Web, la
bsqueda de mercados meta por comportamientos y la microsegmentacin
se han vuelto trminos populares para describir usos ms estrechos y
precisos de la segmentacin del mercado. Adems, las compaas que
aplican la segmentacin de mercados son capaces de ejercer una estrategia
de marketing tanto concentrada como diferenciada. En algunos casos,
pueden utilizar una estrategia de contrasegmentacin.
Tema 2. La Percepcin
1. Defina el consumo hedonista y mencione un ejemplo.
Son los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de las
interacciones de los consumidores con los productos.
Personas con el iPhone 5s, hacen filas de largas horas para el iPhone 6, sin
necesidad del mismo. Maximizar el bien: tener un cuerpo fsicamente
perfecto. Minimizar el mal: evitar el contagio de cualquier enfermedad.

2. El tamao de un empaque influye en la cantidad que comemos? De

un ejemplo.
Si, influye mucho. En un estudio, las personas que asistan a los cines en
Chicago recibieron recipientes medianos o grandes con palomitas de maz, y
quienes recibieron los grandes comieron 45 por ciento ms.
3. De qu manera el sentido del tacto influye en las reacciones de los
consumidores ante los productos?
El estado de nimo se puede estimular o relajar con base en las sensaciones
que llegan a la piel, ya sea que provengan de un esplndido masaje o de una
racha de viento invernal. Se ha visto que el tacto es un factor relevante en
las interacciones de ventas. Al parecer, el sentido del tacto modera la
relacin entre la experiencia del producto y la confianza de los juicios,
confirmando as la idea del sentido comn de que estamos ms seguros de
lo que percibimos cuando podemos tocarlo (una dificultad notable para
quienes venden productos on line).
4. Identifique y describa las tres etapas de la percepcin.
Exposicin: ocurre cuando un estmulo altera los receptores sensoriales de
un individuo. Atencin: es el grado en que la actividad de procesamiento
est dedicada en un estmulo especfico. Interpretacin: se refiere al
significado que asignamos a los estmulos sensoriales.
5. Cul es la diferencia entre un umbral absoluto y un umbral
diferencial?
Umbral absoluto: se refiere a la mnima cantidad de estimulacin que
puede detectarse en un canal sensorial dado. Umbral diferencial: se refiere
a la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias
entre dos estmulos.
6. Qu es una estrategia de posicionamiento? En qu formas pueden
los mercadlogos posicionar sus productos?
Es parte fundamental de la actividad de marketing de una empresa, ya que
utiliza elementos de la mezcla de marketing para influir en las
interpretaciones que los consumidores dan a sus significados. Los
mercadlogos pueden utilizar muchas dimensiones para conquistar una
posicin de marca en el mercado. Algunas dimensiones son: estilo de vida,

liderazgo de precios, atributos, clase de producto, competidores, ocasiones,

usuarios, calidad.
7. Defina el concepto de la Percepcin.
Es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta
tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepcin se enfoca en lo
que nosotros aadimos a estas sensaciones neutrales para darles
significado.
8. Por qu en la actualidad, el diseo de un producto es uno de los
principales determinantes de su xito o fracaso?
En aos recientes, las experiencias sensoriales que recibimos de productos y
servicios han tomado mayor prioridad cuando elegimos entre opciones que
compiten. Cada vez ms, los consumidores desean comprar cosas que les
proporcionan un valor hedonista, adems del valor funcional. A menudo
creen que la mayora de las marcas tienen un desempeo similar, por lo que
evalan las cualidades estticas de un producto cuando eligen entre
distintas opciones competidoras.
9. La publicidad subliminal es una forma controvertida, pero muy ineficaz,
de comunicarse con los consumidores. Por qu?
Se ha creado una gran polmica por la llamada persuasin subliminal y las
tcnicas relacionadas, con las cuales la gente queda expuesta a mensajes
visuales y auditivos por debajo del umbral sensorial. A pesar de que
prcticamente no hay evidencias de que la persuasin subliminal sea
efectiva, muchos consumidores continan creyendo que los publicistas
utilizan esta tcnica. Algunos de los factores que determinan cules
estmulos (por arriba del umbral) se perciben son la cantidad de exposicin a
un estmulo, la magnitud de atencin que generan y la forma en que se
interpretan. En un ambiente lleno de estmulos, la confusin publicitaria
ocurre cuando demasiados mensajes de marketing compiten por la atencin.
10.

Cmo interpretamos los estmulos que atendemos?

De acuerdo con patrones y expectativas aprendidos. No atendemos un

estmulo de forma aislada, sino que lo clasificamos y organizamos segn
principios de organizacin perceptual, los cuales estn guiados por un patrn
general o Gestalt. Algunos principios especficos de agrupacin son el cierre,
la semejanza y las relaciones figura-fondo. El paso final del proceso de
percepcin es la interpretacin. Los smbolos nos sirven para darle sentido al

mundo, al proporcionarnos la interpretacin de un estmulo que

generalmente compartimos con otras personas. El grado en el que el
simbolismo es consistente con nuestras experiencias previas afecta el
significado que damos a objetos relacionados.
11.

A qu nos ayuda la ciencia de la semitica?

La forma en que los mercadlogos utilizan smbolos para crear significados.

12.

Describa el proceso perceptual

Estmulos sensoriales:
-

Imgenes. Receptor sensorial: Ojos

Sonidos. Receptor sensorial: Odos
Olores. Receptor sensorial: Nariz
Sabores. Receptor sensorial: Boca
Texturas. Receptor sensorial: Piel

La informacin que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en

bruto que inician el proceso perceptual.

13.
-

Vista, olfato, odo, tacto y gusto

14.
-

Explique los factores personales de la eleccin.

Experiencia: es el resultado de adquirir y procesar la estimulacin al

paso del tiempo. Dentro de la experiencia se puede ver la alerta
perceptual y la defensa perceptual. Adaptacin: es el grado en que
los consumidores continan percatndose de un estmulo a lo largo del
tiempo. Dentro de la adaptacin estn la intensidad, duracin,
discriminacin, exposicin y relevancia.

20.
-

Qu es la atencin?

Es el grado en que la actividad de procesamiento est dedicada a un

estmulo especfico.

19.
-

En qu consiste la percepcin subliminar?

Es aquella que ocurre cuando el estmulo est por debajo del nivel de
conciencia del consumidor.

18.
-

Clasificacin de umbrales.

Umbral absoluto y umbral diferencial

17.
-

Qu son los umbrales sensoriales?

Es la intensidad ms baja de un estmulo, que puede ser registrada por

un canal sensorial

16.
-

Cundo ocurre la exposicin?

Cuando un estmulo altera los receptores sensoriales de un individuo.

15.
-

De qu se compone el sistema sensorial?

Factores de seleccin estmulos

Tamao: sirve para determinar si llamar la atencin. Color: es una

forma poderosa de llamar la atencin hacia un producto o de darle una
identidad distintiva. Posicin: algunos estmulos se colocan en lugares
donde tenemos mayores posibilidades de observar y, por lo tanto, de

atender. Novedad: los estmulos que aparecen de forma o en lugares

inesperados suelen atraer muy bien nuestra atencin.
21.

Cmo se organizan los estmulos?

La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la

forma en que los estmulos se organizan:

El principio de cierre: establece que la gente suele percibir una

imagen incompleta de manera completa. Tambin funciona cuando
escuchamos slo una parte de una cancin publicitaria o de un tema.
El principio de semejanza: nos indica que los consumidores tienden
a agrupar objetos que comparten caractersticas fsicas similares. El
principio de figura-fondo: establece que una parte del estmulo
dominar (la figura), en tanto que otras partes se quedarn en
segundo plano (el fondo).

Tema 3. Memoria y Aprendizaje

1. Cul es la diferencia entre un estmulo incondicionado y un estmulo

condicionado?
-

Estmulo incondicionado: la manera natural de ser capaza de causar

la respuesta. Estmulo condicionado: es un estmulo que despus
del apareamiento con el estmulo que innatamente produce una
respuesta.

2. Mencione un ejemplo del efecto de halo en el marketing.

-

Una botella de enjuague bucal de marca propia de una farmacia, que

utiliza deliberada- mente un empaque similar al del Listerine, podra
evocar una respuesta similar entre los consumidores, quienes
consideraran que este producto equiparable comparte otras
caractersticas del original.

3. De qu manera los mercadlogos utilizan la repeticin para

incrementar la probabilidad de que los consumidores aprendan acerca
de su marca?
-

Variando la forma en que se presenta el mensaje, que se conoce como

desgaste publicitario. Hay tres exposiciones. La primera exposicin
crea conciencia del producto; la segunda demuestra su relevancia para
el consumidor; y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios
del producto. Este mtodo escueto implica que la repeticin es

necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea

expuesto al mensaje (y que lo procese), por lo menos en tres
ocasiones. Variar la forma en que se presenta el mensaje bsico puede
disminuir este problema, conocido como desgaste publicitario.
4. De qu manera los distintos tipos de reforzamiento mejoran el
aprendizaje? Qu relacin tiene la estrategia del marketing de
frecuencia con el condicionamiento?
-

Cuando el ambiente ofrece un reforzamiento positivo en forma de

recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la conducta
adecuada. El reforzamiento negativo tambin fortalece respuestas,
de manera que se aprende la conducta adecuada. El castigo ocurre
cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradable as
aprendemos a no repetir estas conductas.

El marketing de frecuencia, es una tcnica que recompensa a los

compradores habituales dndoles premios que incrementan su valor
segn la cantidad de la compra. Es parecida al reforzador positivo, ya
que se recompensa a la persona por emitir la conducta.

5. Cul es la principal diferencia entre las teoras conductuales y la

teora cognoscitiva del aprendizaje?
-

Las teoras conductuales del aprendizaje sealan que este proceso es

el resultado de respuestas a eventos externos. Se diferencia de la
teora cognoscitiva del aprendizaje, que es aquella que destaca la
importancia de los procesos mentales. Esta perspectiva considera que
las personas son solucionadores de problemas que usan de forma
activa la informacin del mundo que les rodea para dominar su
entorno.

6. Explique las tres etapas del procesamiento de la informacin.

-

Codificacin: la informacin ingresa al sistema de una forma en que

el sistema pueda reconocerla. Almacenamiento: se integran estos
conocimientos con los que ya se encuentran en la memoria y se
almacenan hasta que se necesiten. Recuperacin: la persona tiene
acceso a la informacin deseada.

7. Qu es el proceso de aprendizaje?

Es un cambio relativamente permanente en la conducta, provocado

por la experiencia. Es un proceso continuo. No es necesario que el
aprendizaje se experimente de forma directa; tambin podemos
aprender al observar eventos que afectan a los dems. Nuestros
conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante,
conforme nos vemos expuestos a estmulos nuevos y conforme
recibimos una retroalimentacin continua que nos permite modificar
nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en
momentos posteriores.

8. Cules son las teoras conductuales del aprendizaje?

-

Condicionamiento clsico y condicionamiento instrumental (operante).

9. Qu explica el condicionamiento clsico?

-

Este ocurre cuando un estmulo que produce una respuesta se aparea

con otro estmulo que inicialmente no produca una respuesta por s
mismo. Con el tiempo, el segundo estmulo causa una respuesta
similar debido a que lo asociamos con el primer estmulo.

10.
Cules son las aplicaciones de los principios de aprendizaje en
el marketing?
-

Aplicaciones de la repeticin en el marketing y aplicaciones de las

asociaciones condicionadas de productos en el marketing.

11.
-

Qu explica el condicionamiento instrumental?

Ocurre cuando el individuo aprende a desempear conductas que

producen resultados positivos, y a evitar los que producen resultados
negativos.

12.
Cules
son
las
aplicaciones
de
los
condicionamiento instrumental en el marketing?
-

del

Reforzamiento del consumo, marketing de frecuencia,

13.
-

principios

Qu explica la teora cognoscitiva del aprendizaje?

Destaca la importancia de los procesos mentales internos. Esta

perspectiva considera que las personas son solucionadores de
problemas que usan de forma activa la informacin del mundo que les
rodea para dominar su entorno. Los partidarios de este enfoque

tambin destacan el papel de la creatividad y los conocimientos

durante el proceso de aprendizaje.
14.

El aprendizaje es consciente o no?

Existe una enorme controversia alrededor del tema de si las personas

estn conscientes de sus procesos de aprendizaje. Mientras que los
tericos conductuales del aprendizaje destacan la naturaleza rutinaria
y automtica del condicionamiento, los partidarios del aprendizaje
cognoscitivo argumentan que incluso estos efectos sencillos se basan
en factores cognoscitivos: Se crean expectativas de que una respuesta
vendr luego de un estmulo (la formacin de expectativas requiere de
la actividad mental). Segn esta escuela de pensamiento, el
condicionamiento ocurre debido a que los sujetos desarrollan hiptesis
conscientes y despus actan con base en ellas.

Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los

conocimientos procesales no conscientes. Aparentemente los seres
humanos no procesan, al menos, parte de la informacin de una forma
automtica y pasiva, condicin que se denomina irreflexin. No
obstante, muchos tericos modernos estn empezando a considerar
algunos casos de condicionamiento automtico como procesos
cognoscitivos, especialmente en los que se forman expectativas acerca
de los vnculos entre estmulos y respuestas.

15.
-

Qu explica el aprendizaje observacional?

Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los

reforzamientos que reciben por sus conductas; aqu el aprendizaje
resulta de una experiencia vicaria y no de una experiencia directa.

16.
Aplicaciones de los principios del aprendizaje cognoscitivo en el
marketing.
-

La capacidad para aprender de forma vicaria al observar a otros

mientras reciben reforzamientos por su conducta facilita mucho la vida
a los mercadlogos. Debido a que la gente no necesita recibir un
reforzamiento de forma directa por sus actos, los mercadlogos no
necesariamente tienen que recompensarlos o castigarlos por sus
conductas de compra. En cambio, ellos muestran lo que le sucede a
modelos deseables que utilizan sus productos o no, sabiendo que los
consumidores con frecuencia se sienten motivados a imitar tales actos
posteriormente.

17.
-

Implica un proceso en el que se adquiere y almacena informacin

durante un tiempo, de manera que est disponible cuando se requiera.

18.
-

Cul es el papel de la memoria en el aprendizaje?

Cmo se codifica la informacin para su recuperacin posterior?

La forma en que la informacin se codifica o programa a nivel mental

sirve para determinar la manera en que se representar en la
memoria. En general, la informacin nueva que asociamos con otra
informacin que ya existe en la memoria, tiene mayores posibilidades
de ser retenida.

19.
Definir: Sistemas de memoria, almacenamiento de la informacin
en la memoria, difusin de la activacin, recuperacin de informacin
para las decisiones de compra.
-

Sistemas de memoria: se divide en sensorial (permite almacenar

informacin que recibimos con nuestros sentidos), la de corto plazo
(tambin almacena informacin durante un periodo limitado, y posee
una capacidad limitada) y la de largo plazo (es el sistema que nos
permite retener informacin durante mucho tiempo).

Almacenamiento de la informacin en la memoria: estn las

redes asociativas, que sealan que un trozo de informacin se
almacena en una red asociativa que contiene muchos trozos de
informacin relacionada, organizados de acuerdo con algn conjunto
de relaciones. A estas unidades de almacenamiento, conocidas como
estructuras de conocimiento, la podemos considerar como telaraas
complejas llenas con trozos de datos. Esta informacin se coloca en
nodos, los cuales estn conectados mediante vnculos asociativos
dentro de estas estructuras.

Difusin de la activacin: permite a los consumidores ir y venir

entre distintos niveles de significado. La manera en que un trozo de
informacin se almacena en la memoria depende del tipo de
significado que se le asigna. Este tipo de significado, a la vez,
determina cmo y cundo se activa el significado.

Recuperacin de informacin para las decisiones de compra: la

recuperacin es el proceso mediante el cual la informacin se evoca de
la memoria de largo plazo. Las personas tienen una gran cantidad de
informacin almacenada en su cabeza, que no necesariamente est

disponible cuando se solicita. A pesar de que la mayora de la

informacin que ingresa a la memoria de largo plazo no se pierde,
sera difcil o tal vez imposible recuperarla, a menos que se presenten
los indicios apropiados.
20.
-

Cules factores influyen en el olvido?

Decadencia e interferencia.

21.
-

Cul es el poder de la nostalgia en el marketing?

La nostalgia se considera una emocin agridulce, ya que el pasado se

percibe tanto con tristeza como con aoranza. Las referencias a los
buenos viejos tiempos cada vez son ms comunes, a medida de que
los publicistas evocan recuerdos de la juventud y esperan que estos
sentimientos se transfieran a lo que estn vendiendo en la actualidad

22.

Medicin de la memoria para los estmulos de marketing.

Como los mercadlogos pagan mucho dinero por colocar sus mensajes
frente a los consumidores, es natural que les interese que la gente
posteriormente
recuerde
realmente
dichos
mensajes.
Reconocimiento contra recuperacin: desde luego, un indicador de
buena publicidad es la impresin que causa en los consumidores. Sin
embargo, cmo se define y mide este impacto? Dos medidas bsicas
de impacto son el reconocimiento y la recuperacin. En ciertas
condiciones, estas dos medidas de la memoria tienden a producir los
mismos resultados, en especial cuando los investigadores tratan de
mantener constante el inters de los espectadores en los anuncios.

Prueba Starch: La prueba Starch, un servicio de investigacin

fundado en 1932, es una medida comercial ampliamente utilizada
acerca de los recuerdos de la publicidad en revistas. Este servicio
brinda puntuaciones en diversos aspectos de la familiaridad de los
consumidores con un anuncio, incluyendo categoras como
observado, asociado y ms ledo. Tambin califica el impacto de
las partes componentes de un anuncio global, dando informacin como
visto para las ilustraciones ms importantes, y ledo en parte para
un bloque relevante de texto.

23.

Cules son los problemas con la medicin de la memoria?

Sesgo de respuesta, errores de memoria y recuerdos de hechos contra

sentimientos.

Temas 4. Motivacin del Consumidor

1. En qu consiste el proceso de motivacin?

-

La motivacin son los procesos que hacen que las personas se

comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que
el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad,
existe un estado de tensin que impulsa al consumidor a intentar
reducir o eliminar la necesidad, la cual puede ser utilitaria o hedonista.
El estado final deseado es la meta del consumidor. Los mercadlogos
tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios
deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensin.

2. Qu es la fuerza motivacional?
-

El grado en que una persona est dispuesta a gastar energa para

alcanzar una meta, en oposicin a otra, refleja su motivacin
subyacente para alcanzar esa meta.

3. Qu explica el supuesto de las necesidades biolgicas contra

necesidades aprendidas?
-

Los primeros trabajos sobre la motivacin atribuan el comportamiento

a los instintos, que son los patrones innatos de conducta y que son
universales en una especie. En la actualidad esta perspectiva est muy
desacreditada. Para empezar, la existencia de un instinto resulta difcil
de probar o descartar. El instinto se infiere a partir de la conducta que
supuestamente explica (este tipo de explicacin circular se conoce

como tautologa). Corresponde a decir que un consumidor compra

productos que son smbolo de estatus porque est motivado a lograr
un estatus, lo cual difcilmente ser una explicacin satisfactoria.
4. Necesidades contra deseos
-

La forma especfica en que se satisface la necesidad depende de la

historia nica del individuo, de sus experiencias de aprendizaje y de su
entorno cultural. Un deseo es la forma particular de consumo que se
utiliza para satisfacer una necesidad. No obstante, la forma en que
cada individuo satisfaga dicha necesidad podra ser muy diferente.

5. Cules son los tipos de necesidades?

Necesidades biognicas son aquellas necesidades indispensables
para conservar la vida.
Necesidades psicognicas son aquellas que se adquieren cuando
nos convertirnos en miembros de una cultura especifica. Estas reflejan
las necesidades de una cultura, y sus efectos sobre el comportamiento
varan de un entorno a otro.
Necesidades utilitarias - implica que los consumidores destacan los
atributos objetivos y tangibles de los productos.
Necesidades hedonistas - son subjetivas y dependen de la
experiencia.
6. Qu son los conflictos motivacionales?
-

Cuando hay ms de una fuente de motivacin, se vive a menudo

situaciones en las cuales existen conflictos entre distintos motivos,
tanto positivos como negativos. Existen tres generales de conflictos:
conflicto acercamiento-acercamiento (la persona debe elegir entre
dos alternativas deseables); conflicto acercamiento-evitacin
(cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo deseamos
evitarla); conflicto evitacin-evitacin (cuando la persona se
enfrenta a dos alternativas indeseables).

7. Cmo se clasifican las necesidades de los consumidores?

-

Necesidades especficas y comportamiento de compra

Necesidades de afiliacin: estar en compaa de otras personas.

Necesidades de poder: de controlar el propio ambiente.
Necesidades de singularidad: de afirmar la identidad del individuo.

Conjunto de 20 necesidades psicognicas por Henry Murray

Estas necesidades incluyen dimensiones tales como autonoma (ser

independientes), defensa (defender el yo contra las criticas), e incluso
juego (participar en actividades placenteras).

Jerarqua de las necesidades de Maslow

8.

Fisiolgica
Seguridad
Sociales
Estimas
Autorrealizacin

El involucramiento es el nivel de importancia que un individuo asigna

al objeto con base en sus necesidades, valores e intereses inherentes.
El trmino objeto se utiliza en un sentido genrico y se refiere a un
producto (o a una marca), un anuncio o una situacin de compra. Los
consumidores se pueden involucrar con todos esos objetos. El nivel de
involucramiento puede verse influido por uno o ms de estos tres
factores. Es probable que ocurran interacciones entre los factores de
las personas, la situacin y el objeto.

Involucramiento de los consumidores

9. Niveles de involucramiento: De la inercia a la pasin

-

La inercia caracteriza el consumo en el extremo de un bajo

involucramiento, donde tomamos decisiones por hbito porque
carecemos de la motivacin para evaluar alternativas. A un nivel
elevado de involucramiento, esperaramos encontrar el tipo de
intensidad apasionada que caracteriza a las personas y a los objetos
que tienen un gran significado para el individuo. Cuando los
consumidores estn verdaderamente involucrados con un producto,
entran en lo que se conoce como estado de flujo. El flujo es una
experiencia ptima que se caracteriza por:

Una sensacin de alegra.

Un sentimiento de tener el control.
Concentracin y atencin muy enfocadas.
Disfrute mental por el hecho de realizar la actividad.

Una percepcin distorsionada del tiempo.

Una correspondencia entre el desafo del momento y las propias
habilidades.

10.

Las mltiples facetas del involucramiento

Puede ser cognoscitivo o emocional.

Involucramiento con el producto: se refiere al nivel de inters que

tiene un consumidor por un producto especfico.

(La personalizacin masiva es la adaptacin de productos y servicios

para clientes individuales, a un precio de produccin masiva.)

Involucramiento con la respuesta al mensaje

Involucramiento con la situacin de compra: se refiere a las

diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos
contextos. Aqu, el individuo puede percibir un gran riesgo social o
ningn en absoluto.

11.

Qu es la medicin del involucramiento?

La medicin del involucramiento es importante para muchas

aplicaciones de marketing. Al reconocer que los consumidores pueden
involucrarse con un producto, porque se trata de una compra riesgosa
y su uso refleja o afecta al yo, ellos recomiendan la elaboracin de un
perfil de involucramiento que contenga cinco componentes:

El inters personal que un consumidor tiene por una categora de

producto, su significado o su importancia personales.
La importancia percibida de las consecuencias negativas potenciales
asociadas con una mala eleccin del producto (importancia del riesgo).
La probabilidad de realizar una mala compra.
El valor de placer de la categora de producto.
El valor del signo de la categora de producto (qu tan estrechamente
se relaciona con el yo).

Estrategias para incrementar el involucramiento

Apelar a las necesidades hedonistas de los consumidores.

Usar estmulos novedosos, como escenas poco comunes, silencios
repentinos o movimientos inesperados en los comerciales.

Usar estmulos sobresalientes, como msica fuerte y acciones rpidas,

para captar la atencin en los comerciales.
Incluir celebridades como apoyo para generar un mayor inters por los
comerciales.
Crear un vnculo con los consumidores al mantener una relacin
continua con ellos.

12.
-

Qu son los valores de los consumidores?

Un valor es la creencia de que alguna condicin es preferible que su

opuesto. El conjunto de valores de una persona tiene un papel muy
importante en sus actividades de consumo. Los consumidores compran
muchos productos y servicios, porque creen que stos les ayudarn a
alcanzar metas relacionadas con sus valores.

13.

Qu son los valores fundamentales?

Son aquellos valores que definen una cultura como nica. Cada cultura
tiene un conjunto de valores que transmite a sus miembros. Los
miembros de una cultura podran sentir que el hecho de ser un
individuo nico es preferible a subordinar la propia identidad al grupo;
mientras que otra cultura destacara las virtudes de la membresa
grupal.

Socializacin: proceso de aprendizaje de las creencias y conductas

que acepta una cultura.

Aculturacin: proceso de aprendizaje del sistema de valores y

conductas de otra cultura.

14.
Cmo se usan los valores para explicar el comportamiento de
los consumidores?
-

A pesar de su importancia, los valores no se han aplicado en el examen

directo del comportamiento del consumidor tanto cmo se esperara.
Una razn es que conceptos generales como libertad, seguridad o
armona interna tienen ms posibilidades de afectar los patrones
generales de compra, que de establecer diferencias entre las marcas
en una categora de producto. Por ello algunos investigadores
consideran adecuado establecer diferencias entre valores culturales
generales, como seguridad o felicidad; valores especficos del
consumo, como compras cmodas o servicio rpido; y valores
especficos de producto, como la facilidad de uso o la durabilidad, que

afectan la importancia relativa que la gente de distintas culturas da a

las posesiones materiales.
-

Temas 5. Personalidad y Comportamiento

1. Qu es personalidad?
-

Aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan

la forma en que un individuo responde a su ambiente.

2. Explique la naturaleza de la personalidad

- La personalidad refleja las diferencias individuales: Puesto que
las caractersticas internas que constituyen la personalidad de un
individuo son una combinacin nica de factores, no existen dos seres
humanos exactamente iguales. La personalidad es un concepto til
porque nos permite clasificar a los consumidores en diferentes grupos
con base en uno o incluso varios rasgos.
- La personalidad es consistente y duradera: La personalidad de un
individuo suele ser consistente y duradera. Aun cuando las
personalidades de los consumidores sean consistentes, a menudo su
comportamiento de consumo vara significativamente debido a los
diversos factores psicolgicos, socioculturales, ambientales y
situacionales que afectan el comportamiento. La personalidad es slo
uno de una combinacin de factores que influyen la forma en que
acta un consumidor.
- La personalidad puede cambiar: En determinadas circunstancias
las personalidades cambian. La personalidad de un individuo cambia
no nicamente en respuesta a eventos abruptos, sino tambin como
parte del proceso gradual de maduracin. Tambin hay evidencia de
que los estereotipos de la personalidad pueden cambiar con el paso
del tiempo.
3. Cules son las teoras de la personalidad y qu explican?
- Teora Freudiana: Esta teora se construy sobre la premisa de que
las necesidades o los impulsos inconscientes, especialmente los impulsos
sexuales y otros impulsos biolgicos, son la clave para la motivacin y la
personalidad humanas.
- Ello: se conceptualizaba como un almacn de impulsos irreflexivos y
primitivos necesidades fisiolgicas bsicas como sed, hambre y deseo
sexual, para las cuales el individuo busca satisfaccin inmediata sin

preocuparse por los medios especficos de esa satisfaccin. Supery:

consiste en asegurarse de que el individuo satisfaga sus necesidades de
una forma socialmente aceptable, es una especie de freno que restringe
o inhibe las fuerzas impulsivas del ello. Yo: es el control consciente del
ser humano. Funciona como un monitor interno que intenta equilibrar los
impulsos irreflexivos del ello con las restricciones socioculturales del
supery.
- Teora Neofreudiana: Algunos de los colegas de Freud no estuvieron
de acuerdo con su afirmacin de que la naturaleza de la personalidad es
primordialmente instintiva y sexual. En cambio, estos neofreudianos
crean que las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y
el desarrollo de la personalidad. Alfred Adler, por ejemplo, crea que los
seres humanos intentaban alcanzar diversas metas racionales, que l
denomin el estilo de vida. Tambin enfatizaba los esfuerzos del individuo
por superar sus sentimientos de inferioridad (es decir, por lograr alguna
superioridad).
- Harry Stack Sullivan, otro neofreudiano, se enfoc en el hecho de que
la gente suele buscar establecer relaciones significativas y gratificantes
con otras personas. Se interesaba de manera particular en los esfuerzos
que realiza el individuo con la finalidad de reducir las tensiones, como la
ansiedad.
- Al igual que Sullivan, Karen Horney mostr inters por el estudio de la
ansiedad. Ella centr su atencin en el impacto de las relaciones entre
padres e hijos y en el deseo que tiene el individuo por dominar sus
sentimientos de ansiedad. Horney propuso una clasificacin de los
individuos en tres grupos de personalidades: complaciente, agresivo e
independiente.
- 1. Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los
dems (quieren ser amados, deseados y apreciados).
- 2. Los individuos agresivos son quienes se mueven en direccin
contraria a los dems (buscan sobresalir y ganarse la admiracin).
- 3. Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros
(desean autonoma, confianza en s mismos, autosuficiencia,
individualismo y estar libres de obligaciones).
- Teora de los Rasgos: La teora de los rasgos se aleja
significativamente de las tcnicas de medicin cualitativas empleadas con

mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y neofreudiano. La

orientacin de la teora de los rasgos es de ndole primordialmente
cuantitativa o emprica; se enfoca en la medicin de la personalidad en
trminos de caractersticas psicolgicas especficas, llamadas rasgos. Un
rasgo se define como cualquier elemento distintivo y relativamente
perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.
-

Naturaleza innovadora del consumidor (qu tan receptiva es una

persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo).
Materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a
sus posesiones mundanas).
Etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que ste acepte
o rechace productos fabricados en el extranjero).

Explique

La personalidad y el entendimiento del comportamiento del

consumidor

A los mercadlogos les interesa saber cmo influye la personalidad

sobre el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les
permitir entender mejor a los consumidores, para despus segmentar
y elegir como objetivo a quienes tengan mayores probabilidades de
responder positivamente a sus mensajes sobre bienes o servicios. A
continuacin se examinarn algunos rasgos especficos de la
personalidad que brindan conocimiento sobre el comportamiento del
consumidor.

Deseo de innovacin
personalidad conexos

Los profesionales del marketing intentan aprender todo lo que sea

posible acerca de los consumidores innovadores quienes estn
abiertos a nuevas ideas y son de los primeros en probar nuevos
productos, servicios o tendencias, ya que en el mercado la respuesta
de estos innovadores es con frecuencia un indicador fundamental del
xito o fracaso finales de un producto o servicio nuevos.

Los rasgos de personalidad que han resultado tiles para establecer la

diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores
son el deseo de innovacin, el dogmatismo, el carcter social, la
necesidad de originalidad, el nivel ptimo de estimulacin, la bsqueda
de sensaciones, y la bsqueda de variedad y novedad.

del

consumidor

rasgos

de

la

1. Deseo de innovacin global, un rasgo personal que existe

independientemente de cualquier contexto; aquel que representa la
naturaleza misma del deseo de innovacin de los consumidores.
2. Deseo de innovacin respecto de un campo especfico, una
actividad ms estrechamente definida dentro de un campo o una
categora de productos especficos.
3. Conducta innovadora, un patrn de acciones o respuestas que
indican la temprana aceptacin del cambio y la adopcin de las
innovaciones (por ejemplo, ser de los primeros en comprar bienes o
servicios nuevos y diferentes).
-

El dogmatismo del consumidor es un rasgo de la personalidad que

mide el grado de rigidez (contra apertura) que muestran los individuos
hacia lo desconocido y ante la informacin que es contraria a sus
propias creencias arraigadas.

Factores cognitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor se interesan cada vez ms en

explicar cmo los factores cognitivos de la personalidad influyen en los
diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. En particular,
dos rasgos cognitivos de la personalidad la necesidad de cognicin y
los sujetos visualizadores contra verbalizadores han sido de gran
utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento
del consumidor.

La necesidad de cognicin (nc) es la con la se mide el nivel con que

un individuo ansa o disfruta el acto de pensar.

Visualizadores contra verbalizadores: visualizadores (quienes

prefieren la informacin de tipo visual y los productos que se enfocan
en el sentido de la vista, como el inters por afiliarse a un club de
aficionados a las grabaciones en video); y los verbalizadores (quienes
prefieren la informacin y los productos escritos o de tipo verbal, como
el gusto por afiliarse a talleres de lectura o a clubes de aficionados a
las grabaciones en audio).

Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo

Materialismo del consumidor: el materialismo es el grado

en
que una persona se considera materialista. El materialismo, como un
rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que consideran

las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y

aquellos para quienes las posesiones son secundarias.
-

En general los investigadores han encontrado algo de apoyo para las

siguientes caractersticas de las personas materialistas: 1. En especial
valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas; 2. son
especialmente egocntricos y egostas; 3. buscan estilos de vida llenos
de posesiones (por ejemplo, desean tener muchas cosas, en vez de
un estilo de vida sencillo y con desapego a lo material; y 4. sus
mltiples posesiones no les brindan una mayor satisfaccin personal
(es decir, sus posesiones no los conducen hacia una mayor felicidad).

Comportamiento de consumo obsesivo: En algn lugar entre el

materialismo y la compulsin respecto de la compra o posesin de
objetos, se encuentra el concepto de la obsesin o fijacin en cuanto a
consumir o poseer bienes. Al igual que el materialismo, el
comportamiento de consumo obsesivo pertenece al dominio del
comportamiento normal y socialmente aceptable.

El individuo tpico con fijacin u obsesin por el consumo muestra las

siguientes caractersticas: 1. tiene un profundo inters (incluso
apasionado) por un artculo o una categora de productos en particular;
2. est dispuesto a esforzarse en un grado considerable para
asegurarse de conseguir ejemplares adicionales del objeto o de la
categora de productos de su inters, y 3. dedica una cantidad de
tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto o producto.

Comportamiento de consumo compulsivo

A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, el consumo

compulsivo es una conducta anormal: un ejemplo del lado oscuro del
consumo. Los consumidores que son compulsivos tienen una adiccin;
en algunos sentidos estn fuera de control y sus acciones llegan a
generarles consecuencias nocivas para s mismos y para quienes los
rodean.

Es necesario mencionar que muchos consumidores (ms mujeres que

hombres, y ms personas jvenes que de mayor edad) exhiben
tendencias de compras compulsivas. Sin embargo, aunque las compras
impulsivas
moderadas
podran
considerarse
una
diversin
inofensiva, los niveles crnicos de stas son una cuestin seria y
llegan a tener consecuencias muy negativas.

Etnocentrismo del consumidor: respuestas a los productos

elaborados en el extranjero

Los consumidores que son altamente etnocntricos suelen considerar

que es incorrecto o errneo comprar productos hechos en el
extranjero, a causa del impacto fi nanciero resultante en la economa
nacional; en tanto que los consumidores no etnocntricos tienden a
valorar de una forma mucho ms objetiva los productos de
fabricacin extranjera considerando sus caractersticas extrnsecas.

Etnocentrismo de un pas a otro

La evidencia disponible sugiere que el etnocentrismo vara segn el

pas y el producto.

Cmo dirigirse al consumidor etnocntrico

Un fabricante nacional no puede esperar que los consumidores locales

automticamente prefieran sus ofertas en vez de las importadas. Es
ms, la actitud derivada del escaso conocimiento de los consumidores
sobre un producto est ms influida por las percepciones del pas de
origen, que la actitud derivada de un conocimiento elevado de los
consumidores sobre un producto.

Conceptualice

Cosmopolitismo: un consumidor con una orientacin cosmopolita

considerara al mundo como su mercado, y se sentira
conscientemente atrado hacia productos, experiencias y lugares de
otras culturas.
Personalidad de la marca: se atribuyen varios rasgos o
caractersticas descriptivos del tipo de la personalidad, a diferentes
marcas en una amplia gama de categoras de productos. Adems, la
personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una
marca, y alienta a los consumidores a responder con sentimientos y
emociones hacia la marca.
Antropomorfismo de un producto: el antropomorfismo se define
como la atribucin de caractersticas humanas a algo que no sea
humano. el antropomorfismo es cuando se le otorga una personalidad
a un producto.
Personificacin de la marca: es aquella con la cual se intentan
enfocar la percepcin de los consumidores acerca de los atributos de
un producto o servicio como una caracterizacin de tipo humano.

Personalidad y gnero del producto: se le atribuye un gnero

determinado al producto o a la marca.
Personalidad y geogrfica del producto: es cuando en la mente de
los consumidores los productos tienen una fuerte asociacin
geogrfica. Se le crea una personalidad geogrfica al producto para
guiar el patrimonio geogrfico para la marca, de tal forma que en la
memoria del individuo el conocimiento de la marca refleje una fuerte
asociacin geogrfica.
Personalidad y color: los consumidores suelen asociar ciertos
factores de la personalidad con colores especficos.
Identidad propia e imagen de s mismo: autoimgenes o
percepciones de la identidad propia que estn estrechamente
relacionadas con la personalidad, ya que los individuos suelen comprar
los productos y los servicios, cuyas imgenes o personalidades
coincidan de manera importante con la imagen que tienen ellos de s
mismos.
Una o mltiples identidades: un solo consumidor llega a actuar en
formas muy diferentes al interactuar con personas distintas y en
diversas situaciones.
Identidad extendida: interrelacin que existe entre la imagen de s
mismos y las posesiones de los consumidores (es decir, los objetos que
consideran propios), se considera que las posesiones de un individuo
confirman o extienden su autoimagen.
Alteracin de la identidad: los consumidores desean cambiar para
adquirir una identidad diferente o mejorada. Intentan frecuentemente
expresar su individualismo o singularidad creando para s una nueva
identidad, manteniendo la identidad existente.
Personalidad o identidad virtuales: brinda a un individuo la
oportunidad de ensayar con diferentes identidades o distintas
personalidades. tales oportunidades de ensayar con una nueva
personalidad o de modificar la identidad propia traigan como resultado
cambios en algunas formas del comportamiento de compra, lo cual
brindara a los mercadlogos nuevas oportunidades para elegir como
objetivo diferentes identidades en lnea.

Tema 6. Actitudes del consumidor

1. Qu son las actitudes?

Es una evaluacin general perdurable de la gente (incluyndose a s

mismo) los objetos, los anuncios u otros temas. Es perdurable porque
tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es la predisposicin a
evaluar un objeto o producto de forma positiva o negativa. Nosotros
nos formamos actitudes hacia productos y servicios que con frecuencia
determinan si los compramos o no.

2. Cules son las funciones de las actitudes?

- Funcin utilitaria: se relaciona con los principios bsicos de
recompensa y castigo.
- Funcin expresiva de valor: las actitudes que desempean una
funcin expresiva de valor manifiestan los valores centrales del
consumidor o su autoconcepto.
- Funcin defensora del yo: las actitudes que formamos para
protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos.
- Funcin de conocimiento: formamos algunas actitudes por la
necesidad de orden,
- estructura o significado. A menudo esta necesidad se presenta cuando
un individuo est en una situacin ambigua o cuando se enfrenta con
un nuevo producto.
3. Cules son los modelos estructurales de las actitudes?
-

Modelo ABC de las actitudes.

4. En qu consiste el modelo ABC de las actitudes?

-

Segn este modelo, una actitud tiene tres componentes: El afecto se

refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud. El
comportamiento (behavior) implica las intenciones de un individuo
para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud (pero, como
veremos posteriormente, una intencin no siempre resulta en una
conducta real). La cognicin se refiere a las creencias que tiene un
consumidor sobre el objeto de su actitud.

Este modelo destaca las interrelaciones entre saber, sentir y hacer. Las
actitudes que tiene un consumidor hacia un producto no pueden
determinarse simplemente al identificar sus creencias al respecto. Los
tres componentes de una actitud son importantes, pero su importancia
relativa vara segn el nivel de motivacin que tiene un consumidor
respecto del objeto de su actitud, si se trata de un usuario frecuente u
ocasional, etctera.

5. La jerarqua del aprendizaje estndar

-

La jerarqua de aprendizaje estndar asume que un consumidor se

involucra mucho al tomar una decisin de compra. La persona est
motivada a buscar mucha informacin, a ponderar las alternativas de
forma cuidadosa y a tomar una decisin bien razonada.

6. Cmo se realiza la formacin de actitudes?

-

Una actitud puede desarrollarse de diversas formas, dependiendo de la

jerarqua especfica de efectos y de la manera en que en la persona se
forma la actitud. Puede ocurrir debido al condicionamiento clsico o
puede formarse por medio del condicionamiento instrumental, en el
cual se refuerza el consumo del objeto de la actitud. O bien, el
aprendizaje de una actitud puede ser el resultado de un proceso
cognoscitivo muy complejo.

7. No todas las actitudes se crean de la misma forma

-

Es importante diferenciar los tipos de actitudes, ya que no todas se

forman de igual manera. Un consumidor con gran lealtad hacia una
marca tiene una actitud positiva perdurable muy arraigada hacia un
objeto de la actitud, y este involucramiento ser difcil de debilitar.

8. Niveles de compromiso hacia una actitud

-

Los consumidores muestran un compromiso variable hacia una actitud;

la magnitud del compromiso se relaciona con su nivel de
involucramiento con el objeto de la actitud.

Conformidad: En el nivel ms bajo de involucramiento, la

conformidad, una persona se forma una actitud porque sta le sirve
para obtener recompensas y evitar castigos de los dems. Esta actitud
es muy superficial, y tal vez cambie cuando los dems ya no
supervisan la conducta del individuo o cuando se dispone de otra
opcin.
Identificacin: Un proceso de identificacin ocurre cuando las
actitudes se forman para ajustarse a otra persona o grupo.
Internalizacin: A un elevado nivel de involucramiento, un
consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales se vuelven

parte de su sistema de valores. Es muy difcil modificar estas actitudes

porque son muy importantes para el individuo.
9. El principio de consistencia
-

Segn el principio de consistencia cognoscitiva, los consumidores

valoran la armona entre sus pensamientos, sentimientos y conductas,
y se sienten motivados a mantener la uniformidad entre esos
elementos. Tal deseo implica que, en caso necesario, los consumidores
cambiarn sus pensamientos, sentimientos o conductas para que sean
consistentes con sus dems experiencias.

10.

Disonancia cognoscitiva y armona entre actitudes

La teora de la disonancia cognoscitiva establece que cuando una

persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas
tomar algunas medidas para resolver esa disonancia, tal vez
modificando una actitud o cambiando una conducta. La teora tiene
ramificaciones importantes para las actitudes, ya que la gente a
menudo se enfrenta con situaciones en las que existe algn conflicto
entre sus actitudes y sus comportamientos.

Segn la teora, las personas se sienten motivadas a reducir los

sentimientos negativos causados por la disonancia al lograr de alguna
forma que las cosas sean coherentes entre s. La teora se enfoca en
situaciones en las que dos elementos cognoscitivos son incongruentes.
Un elemento cognoscitivo puede ser algo que la persona cree a cerca
de s mismo, una conducta que desempea o una observacin acerca
de su entorno. La disminucin de la disonancia se puede lograr al
eliminar, aadir o modificar elementos.

11.
-

Teora de la autopercepcin

La teora de la autopercepcin brinda una explicacin alternativa a los

efectos de la disonancia. Esta teora asume que la gente observa su
propio comportamiento para determinar cules son sus actitudes, de la
misma forma en que suponemos conocer las actitudes de los dems al
observar lo que hacen. La teora establece que mantenemos la
consistencia al inferir que debemos tener una actitud positiva hacia un
objeto, si decidimos comprarlo o consumirlo (suponiendo que tomamos
esta decisin con libertad).

La teora de la autopercepcin es importante para la jerarqua de bajo

involucramiento porque incluye situaciones en las que las conductas se
realizan inicialmente en ausencia de una fuerte actitud interna.

La teora de la autopercepcin ayuda a explicar la eficacia de una

estrategia de ventas conocida como la tcnica del pie en la puerta, que
se basa la nocin de que un consumidor es ms proclive a acceder a
una solicitud si primero accedi a una peticin ms sencilla.

12.

Teora del juicio social

La teora del juicio social tambin supone que las personas asimilan
nueva informacin sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya
conocen o sienten.

Un aspecto importante de la teora es que las personas difieren

trminos de la informacin que consideran aceptable o inaceptable.
forman regiones de aceptacin y rechazo en torno a una norma
actitud. Las ideas que caen dentro de una regin se recibirn
manera favorable; en tanto que las que caen afuera de esta zona
sern recibidas as.

13.
-

Teora del equilibrio

La teora del equilibrio considera las relaciones entre los elementos

que una persona cree que pertenecen a un mismo conjunto. Esta
perspectiva incluye relaciones (siempre desde el punto de vista
subjetivo de quien las percibe) entre tres elementos, de manera que
las estructuras de actitud resultantes se denominan tradas. Cada
trada contiene: 1. un individuo y sus percepciones de 2. un objeto de
la actitud, y 3. alguna otra persona u objeto.

14.
-

en
Se
de
de
no

Aplicaciones en marketing de la teora del equilibrio

La teora del equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones

estn equilibradas, las actitudes tienden a mantenerse estables. Por
otro lado, cuando observamos inconsistencias, tambin es ms
probable que observemos cambios en las actitudes. La teora del
equilibrio tambin sirve para explicar por qu a los consumidores les
gusta relacionarse con objetos valorados de manera positiva. La
formacin de una relacin unitaria con un producto popular puede
incrementar las posibilidades de ser incluido en las tradas de otras
personas, como una relacin sentimental positiva.

Por ltimo, la teora del equilibrio sirve para explicar el amplio uso de
celebridades para el apoyo de productos. Cuando un consumidor an
no tiene una actitud bien definida, el mercadlogo puede crear una
relacin sentimental positiva entre el consumidor y el producto al
mostrar una relacin unitaria positiva entre el producto y una
personalidad reconocida.

15.
-

Modelos de actitudes

En ocasiones la evaluacin general que hace un consumidor sobre un

producto explica la mayor parte de su actitud. Los modelos de
actitudes buscan especificar los diferentes elementos que se combinan
para afectar las evaluaciones de los objetos de la actitud.

16.

Modelos de actitud de atributos mltiples

Los modelos de actitudes de atributos mltiples han sido sumamente

populares entre los investigadores de mercados. Este tipo de modelo
considera que la actitud de un consumidor (evaluacin) hacia un objeto
de su actitud (OA) depende de las creencias que tiene en cuanto a
varios o muchos atributos del objeto. El uso de un modelo de atributos
mltiples implica que la identificacin de estas creencias especficas, y
su combinacin para obtener una medida de la actitud general del
consumidor, pueden predecir una actitud hacia un producto o marca.

Los atributos son caractersticas del OA.

Las creencias son cogniciones acerca del OA especfico (generalmente
en relacin con otros como l).
La ponderacin de la importancia refleja la prioridad relativa de un
atributo para el consumidor.

17.
-

Uso de las actitudes para predecir la conducta

Los investigadores de los consumidores han utilizado modelos de

atributos mltiples durante muchos aos; no obstante se han
enfrentado a un importante problema: En muchos casos, los
conocimientos sobre las actitudes de una persona no son tiles para
predecir su comportamiento. Algunos investigadores se han
desanimado tanto que se preguntan si las actitudes tienen alguna
utilidad para entender la conducta.

18.

El modelo Fishbein extendido

Los investigadores extendieron el modelo Fishbein original, que se

enfocaba en medir las actitudes de un consumidor hacia un producto,
para mejorar su capacidad predictiva. La versin ms reciente se
conoce como teora de la accin razonada. Este modelo incluye varias
adiciones importantes al original, y aunque el modelo an no es
perfecto, su capacidad para predecir conductas relevantes ha
mejorado.

19.
-

Esta actividad sirve para aumentar las posibilidades de predecir la

conducta al permitir que los investigadores analicen las tendencias de
las actitudes durante un largo periodo.

20.
-

Seguimiento de las actitudes a lo largo del tiempo

Estudios de seguimiento

El seguimiento de las actitudes implica la aplicacin de encuestas de

actitudes a intervalos regulares. De preferencia, los investigadores
utilizan la misma metodologa cada vez para comparar los resultados
de forma confiable. El seguimiento de las actitudes puede ser
sumamente valioso para muchas decisiones estratgicas.

21.
Cambios a observar con el paso del tiempo
- Cambios en distintos grupos de edad: Las actitudes tienden a
cambiar a medida de que las personas envejecen (un efecto del ciclo
de vida). Adems, ocurren efectos de cohorte, ya que los miembros de
una generacin suelen compartir ciertos puntos de vista.
- Escenarios del futuro: A menudo los investigadores siguen a los
consumidores en trminos de sus planes futuros, su confianza en la
economa, etctera. Estas medidas pueden brindar datos valiosos
sobre el comportamiento futuro e informacin para polticas pblicas.
- Identificacin de los agentes de cambio: Los fenmenos sociales
pueden alterar las actitudes de la gente hacia las actividades de
consumo bsico a lo largo del tiempo, como ocurre cuando cambia el
deseo de los consumidores por comprar pieles.
-

Tema 7. La comunicacin del consumidor

1. La fuente como el iniciador del mensaje

-

El emisor, como iniciador de la comunicacin, puede ser una fuente

formal o informal. En las comunicaciones de marketing, una fuente
formal representa a una organizacin ya sea con fines de lucro
(comercial) o sin fines de lucro; una fuente informal originalmente se
defini como una persona a quien el receptor conoce personalmente,
como un familiar o un amigo que brinda informacin o consejo acerca
de un producto.

Comunicaciones impersonal e interpersonal

Las fuentes de comunicaciones impersonales son organizaciones

(ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y transmiten los
mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing,
agencias publicitarias o de relaciones pblicas, y voceros. Los objetivos
o receptores de dichos mensajes por lo general son una audiencia
especfica o varias audiencias a quienes la organizacin intenta
informar o persuadir, o bien influir en ellas. Los emisores de las
comunicaciones interpersonales pueden ser fuentes formales o
fuentes informales. El factor clave detrs del impacto persuasivo de un
mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o una
informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qu punto el
receptor confa y cree en la fuente que enva el mensaje.

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de

referencia para los individuos en sus decisiones de consumo, ya que
son percibidos como fuentes crebles. A los grupos de referencia que
influyen en trminos generales sobre valores o comportamientos
definidos se les llama grupos de referencia normativos.

La credibilidad, la dinmica de
comunicaciones interpersonales

Las fuentes informales tienen una influencia considerable sobre el

comportamiento de consumo de una persona, ya que sta percibe que
ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de compra.
Dichos grupos informales tambin sirven como marcos de referencia
comparativos y normativos para los valores y las conductas generales
de un individuo.

Liderazgo de opinin: el proceso mediante el cual una persona (el

lder de opinin) influye de manera informal en las acciones o actitudes
de los dems, quines pueden ser buscadores o receptores de opinin.
Los mercadlogos se dieron cuenta de que la comunicacin informal
era un proceso bidireccional (en dos sentidos) y llamaron a dichas
interacciones
comunicaciones
interpersonales
(CIP).
En
las
comunicaciones interpersonales, las partes involucradas se perciben
entre s como fuentes de informacin con alta credibilidad, ya que se
ven como objetivas en cuanto a la informacin o el consejo que dan
acerca del producto o servicio.

las

fuentes

informales

las

A pesar de que el adjetivo interpersonal implica comunicacin personal

o cara a cara, esta clase de comunicacin tambin llega a suceder en
una conversacin telefnica o por Internet. Los consumidores confan
en las comunicaciones interpersonales al elegir restaurantes, destinos
de viaje, hoteles, mdicos, servicios de cuidado personal.

El ambiente de las comunicaciones interpersonales y las E-WOM (EWORD-OF MOUTH: comunicaciones interpersonales electrnicas)

Las nuevas tecnologas que surgen incesantemente permiten a los

usuarios recabar y publicar en lnea materiales cada vez ms
complejos, atractivos e interesantes, para compartir de manera
realista su experiencia de consumo con otros individuos tanto visual
como verbalmente.

La comunicacin interpersonal que se efecta por Internet se

denomina e-WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre
en lnea en las redes sociales, las comunidades de marcas, los blogs y
los paneles de mensajes de consumidores.

Las redes sociales en lnea son comunidades virtuales donde las

personas comparten informacin acerca de s mismos con otros,
quienes por lo general tienen intereses similares, y con quienes
establecen relaciones que en su mayora existen tan slo en el
ciberespacio.

Un estudio reciente identific tres dimensiones que subyacen a la

participacin de los consumidores en la e-WOM de las redes sociales
por Internet: 1. Fuerza del vnculo: el grado de intimidad y frecuencia
de los contactos entre el buscador de informacin y la fuente; 2.
similitud entre los miembros del grupo en trminos de variables
demogrficas y de estilos de vida; y 3. credibilidad de la fuente: la
percepcin del buscador de informacin respecto del grado de
experiencia y conocimiento de la fuente, en el rea en que se est
buscando la asesora.

Aplicaciones de
interpersonal

Desde hace mucho, los mercadlogos se dieron cuenta del poder de

las comunicaciones interpersonales entre los consumidores.
Comprenden que a menudo resultan ms eficaces que los mensajes
promocionales pagados a instancia de los fabricantes.

marketing

estratgicas

de

la

comunicacin

Agentes del rumor: son aquellas personas que la compaa utiliza

para promover sus productos en diferentes lugares y formas, por
ejemplo reuniones familiares, o leer un libro en un lugar pblico donde
se vea claramente el nombre de la empresa, sugerir a dueos de
tienda que no compre ciertos artculos y convencer a consumidores a
probar ciertos productos de la compaa cuando vayan de compra. No
tienen un sueldo per se, pero si reciben muchos beneficios de la
empresa como muestras gratis

Marketing viral: consiste en motivar a los individuos a reenviar un

mensaje de correo electrnico a los dems, creando as el potencial
para un crecimiento exponencial en la exposicin al mensaje y en la
influencia de ste. El correo electrnico constituye la herramienta
fundamental del marketing viral, ya que muchsima gente reenva de
forma rutinaria correos electrnicos a los dems, y muchos individuos
tienen diferentes grupos de correo electrnico preprogramados para
compartir diferentes tipos de informacin.

Manejo de los rumores negativos: Hace mucho tiempo, los

mercadlogos se dieron cuenta de que es imposible controlar las
comunicaciones entre las personas. Los comentarios negativos, que a
menudo toman la forma de rumores falsos, pueden diseminarse por el
mercado y socavar la reputacin de una marca. En aos recientes,
algunos temas de rumores que se han difundido y han tenido una
influencia desfavorable sobre los mercadlogos y las ventas incluyen
los siguientes: 1. el producto fue elaborado en condiciones insalubres;
2. El producto contena algn ingrediente poco saludable o
culturalmente inaceptable; 3. el producto funcionaba con un efecto
depresivo o estimulante no deseado; 4. el producto inclua un
elemento o agente cancergeno; y 5. la compaa era propiedad de un
pas extranjero, una agencia gubernamental o un culto religioso
hostiles y con influencia negativa, o estaba bajo el control de stos.
Los insistentes crticos de los mercadlogos que inician la mala
publicidad en lnea son conocidos como detractores resueltos.

La credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades

Las compaas con reputaciones bien establecidas tienen mayor

facilidad para comercializar sus productos, que las compaas con
escasa reputacin. Los fabricantes con imgenes de marca favorables
y bien establecidas prefieren dar a sus nuevos productos el nombre de

la marca existente, con la finalidad de obtener una rpida aceptacin

por parte de los consumidores. Los mercadlogos tambin utilizan la
publicidad institucional, que est diseada para promover una imagen
favorable de la compaa, en vez de promover bienes especficos.
-

Las fuentes no lucrativas por lo general tienen mayor credibilidad que

las fuentes con fines de lucro (comerciales). La publicidad no pagada
es muy valiosa para un fabricante: citas de un producto en un contexto
editorial, en vez de en un anuncio pagado, dan al lector mucho ms
confianza en el mensaje.

A veces los consumidores consideran al portavoz que est dando el

mensaje del producto como la fuente (o el iniciador) del mensaje. De
esta manera, el voceador (ya sea hombre o mujer) que aparece en
persona o en un comercial o anuncio tiene una gran influencia sobre la
credibilidad del mensaje.

La efectividad del vocero est relacionada con el mensaje mismo.

La sinergia entre el portavoz y el tipo del bien o servicio anunciado
resulta muy importante ya que, segn la teora del aprendizaje
asociativo, las celebridades se ven condicionadas por los productos
que anuncian.
Los voceros cuyas caractersticas demogrficas (edad, clase social y
origen tnico) son similares a las de la audiencia meta se consideran
dignos de mayor credibilidad y ms persuasivos que quienes no las
tienen.
La credibilidad de un vocero no es sustituto de la credibilidad
corporativa. Aunque la credibilidad
de un portavoz llega a tener influencia sobre las actitudes de la
audiencia hacia el anuncio, la credibilidad corporativa afecta de
manera significativa las actitudes hacia la marca anunciada.
Los mercadlogos que utilizan celebridades para dar testimonios o
avalar productos tienen que asegurarse de que los trminos
especficos del anuncio estn dentro del campo de habilidades
reconocido del portavoz.

En las comunicaciones interpersonales formales, es ms factible que

los consumidores sean persuadidos por un vendedor que genere
confianza y que d la impresin de honestidad e integridad. La
confianza del consumidor en un representante de ventas se crea de
diferentes maneras, ya sean stas justificada o no.

Cuando se transfiere informacin desde la memoria a corto plazo hasta

la corteza cerebral (donde se localiza la memoria a largo plazo), con el
paso del tiempo se separa del contexto en que fue aprendida se como
amnesia respecto de la fuente o el efecto de adormecimiento.26 As,
aunque una fuente de alta credibilidad inicialmente sea ms influyente
que una fuente de baja credibilidad, las investigaciones sugieren que
los efectos tanto positivos como negativos de la credibilidad tienden a
desaparecer aproximadamente despus de seis semanas.

2. Los receptores como audiencia meta

-

El receptor de las comunicaciones de marketing formales

generalmente es un prospecto de cliente o un cliente meta (un
elemento de la audiencia meta del mercadlogo). Tambin es probable
que las audiencias intermediarias e imprevistas reciban las
comunicaciones de los mercadlogos.

Caractersticas y motivos personales

El significado que se deriva de los mensajes es una funcin del propio

mensaje, as como de la oportunidad y habilidad del receptor para
procesarlo y de la motivacin que muestre el receptor. De hecho, todas
las caractersticas personales de un individuo influyen la exactitud con
que el individuo decodifica un mensaje. Los rasgos demogrficos, las
membresas socioculturales y el estilo de vida de una persona
determinan cmo se interpreta un mensaje. La percepcin, que se
basa en las expectativas, la motivacin y la experiencia anterior,
tambin influye en la interpretacin del mensaje. Por lo tanto, no todos
leen y entienden las comunicaciones de marketing que reciben de la
misma forma que el emisor tena planeado.

Involucramiento y congruencia

El nivel de involucramiento de un individuo desempea una funcin

esencial en la atencin que ste ponga al mensaje y en el cuidado con
el que intente decodificarlo; por consiguiente, el involucramiento es un
factor importante en el diseo y el contenido de los mensajes
persuasivos.

Estado de nimo

El estado de nimo o emocional juega un rol importante en la manera

en que se decodifica, percibe, recuerda y reacciona ante un mensaje.
El estado emocional del consumidor se ve influido por el contenido de
anuncio y por el contexto en que aparece el mensaje publicitario;
stos, a la vez, afectan tanto la evaluacin del consumidor como su
recuerdo del mensaje.

Barreras a la comunicacin

Exposicin selectiva a los mensajes: los consumidores perciben de

manera selectiva los mensajes publicitarios.

Ruido psicolgico: forma de mensajes publicitarios antagnicos o

pensamientos distractores. Existen varias estrategias que los
mercadlogos utilizan para vencer el ruido psicolgico:
La exposicin constante a un mensaje publicitario ayuda a vencer el
ruido psicolgico y facilita la recepcin del mensaje.
Los redactores de textos publicitarios o anuncios a menudo se valen
del contraste para abrirse paso a travs del ruido psicolgico y de la
excesiva afluencia publicitaria.
Las tecnologas digitales permiten a los mercadlogos verificar las
visitas de los consumidores a los sitios Web, inferir los intereses de un
usuario a partir de tales datos, y disear y enviar a esa persona
mensajes promocionales hechos a la medida.

3. Los medios como canales para la trasmisin de mensajes

-

El medio, o canal de comunicacin, puede ser impersonal (como en la

comunicacin masiva) o interpersonal (una conversacin formal entre
un vendedor y un cliente; o una conversacin informal entre dos o ms
personas que se realiza cara a cara, por telfono, por correo o en
lnea). Hay dos tipos de medios que utilizan los mercadlogos: los
medios de comunicacin masiva y las nuevas tecnologas agrupadas
bajo el trmino nuevos medios (tambin llamados medios alternativos
o no tradicionales). Los medios de comunicacin masiva son las vas
tradicionales que suelen contratar los anunciantes y que, por lo
general, se clasifican como impresos (peridicos, revistas, carteles) y
de transmisin (radio, televisin). Normalmente, los medios masivos
son impersonales pues a todos los receptores les llega el mismo
mensaje transmitido por una fuente determinada.

Bsqueda de consumidores meta a travs de los medios de

comunicacin masiva