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OPORTUNIDADES
Retribuio ($)
Desenvolvimento
Plano de sade
Acelerao
de carreira
Aposentadoria
Frias
ndice
de crescimento
da empresa
Meritocracia
Estabilidade
da empresa
ORGANIZAO
PESSOAS
TRABALHO
Prestgio do
consumidor
Camaradagem/
networking
Viagens a trabalho
Diversidade
Ambiente
descontrado
Responsabilidade
Social
tica
Reputao como
grande empregador
Indstria
Cultura informal
Posicionamento
de mercado
Marca conhecida
Qualidade de
Produtos & Servios
Respeito
Empresa que
se arrisca
Porte da empresa
Nvel de tecnologia
Qualidade
dos colegas
Qualidade
da gesto
Gesto
de pessoas
Reputao da alta
liderana
Inovao
Impacto do trabalho
Alinhamento entre
aspiraes e trabalho
Localizao
Reconhecimento
Work-Life Balance
RECOMPENSAS
Os principais atributos
de uma marca empregadora
Que os valores da
empresa sejam
consistentes com
meus valores
pessoais
Que eu seja
reconhecido e
valorizado
Que eu tenha um
trabalho estvel
Que eu desenvolva
novas capacidades
e participe
de cursos e
treinamentos
Que eu confie
nos produtos
e servios da
empresa
Que a empresa se
preocupe no s
com resultados,
mas tambm com
seu impacto na
sociedade
Que a
empresa seja
financeiramente
slida
Que seja
considerada uma
das melhores
empresas para se
trabalhar
Que minha
remunerao
seja competitiva
em relao ao
mercado
10
11
12
Que a empresa
oferea timos
benefcios
(Plano de Sade,
Previdncia, etc.)
Que eu possa
causar impacto
positivo na
empresa
Que eu possa
confiar e respeitar
meu gestor
13
14
15
Que eu receba
feedback do meu
gestor de um jeito
que me estimule a
me aperfeioar
Que as pessoas
da equipe tenham
competncia e
sejam
parceiras
16
17
18
19
20
21
Metodologia
Dos 21 atributos listados no questionrio,
os 10.103 participantes da pesquisa foram
convidados a escolher, de acordo com sua
opinio, os 6 mais importantes de uma marca
empregadora. A partir dessa seleo, cada
respondente priorizou os atributos por grau de
importncia. Alm disso, espontaneamente eles
apontaram uma marca empregadora (empresa)
da qual gostariam de fazer parte.
Graus de importncia para priorizao forada
dos atributos:
Perfil da populao
respondente
A pesquisa Atributos da Marca Empregadora
foi aplicada em uma base altamente qualificada
composta de profissionais que j participaram
de processos seletivos de grandes empresas dos
diversos setores da indstria, concorrendo a
posies que vo de jovens talentos (estagirios e
trainees) a executivos para mdia e alta liderana.
63%
trabalham
atualmente
68%
so profissionais da
rea de Humanas
66%
tm nvel de escolaridade
Superior (completo/incompleto)
33%
tm ps-graduao
(especializao, mestrado)
66%
tm at 31 anos
A presena de
49,7%
49,3%
est equilibrada
homens e
mulheres
Percebe-se, na
relao entre idade e
nvel de escolaridade,
que a maioria
dos respondentes
composta de
profissionais em fase
produtiva de carreira,
buscando uma
empresa para
se estabelecer.
Principais
Descobertas
1. Ranking de atributos:
do mais para o menos importante
08
10
12
13
5. A qualidade da gesto
no momento da atrao
14
15
16
18
1. Ranking de atributos:
do mais para o menos importante
Conforme a metodologia aplicada,
os respondentes escolheram os seis
(de 21) atributos mais importantes.
Essa priorizao fez com que a pesquisa
chegasse a um ranking daquilo que mais
desperta o interesse dos candidatos e o
que parece ter menor importncia.
Questes
individuais
(carreira,
reconhecimento,
desenvolvimento)
13%
Que eu seja reconhecido e valorizado
11,5%
Que eu desenvolva novas capacidades e participe de cursos e treinamentos
10,3%
O que a
empresa tem
a oferecer
6,9%
Que a empresa oferea timos benefcios (Plano de Sade, Previdncia, etc.)
6,7%
Que seja possvel equilibrar o trabalho e minha vida pessoal
5,8%
Que meu trabalho oferea desafios e responsabilidades relevantes
5,4%
Que eu confie nos produtos e servios da empresa
Segundo
plano
(valores da
empresa, estilo de
liderana, prticas
de gesto, perfil
dos colegas)
4,9%
Que as pessoas da equipe tenham competncia e sejam parceiras
4,9%
Que a empresa se preocupe no s com resultados, mas tambm com seu impacto na sociedade
4,6%
Que os valores da empresa sejam consistentes com meus valores pessoais
4,4%
Que eu receba feedback do meu gestor de um jeito que me estimule a me aperfeioar
3,8%
Que meu gestor me d apoio e autonomia para que eu possa realizar o trabalho
3,1%
Que novas ideias sejam valorizadas e apoiadas
3%
Que a empresa seja financeiramente slida
2,8%
Que meu gestor seja um modelo no qual eu possa me espelhar
2%
Que eu possa causar impacto positivo na empresa
2%
Que eu tenha um trabalho estvel
1,9%
Que eu possa confiar e respeitar meu gestor
1,2%
Que seja considerada uma das melhores empresas para se trabalhar
1,1%
Que seja um lugar divertido
0,8%
Em branco
1,3%
N=10.103
2. Os atributos
mais importantes:
relacionados a questes
individuais
Pela disposio dos atributos no ranking geral do mais para
o menos importante , foi possvel notar que os trs mais
votados esto relacionados a questes individuais: carreira,
reconhecimento e desenvolvimento profissional por meio de
iniciativas formais de aprendizagem.
Talvez isso se deva ao foco do candidato neste instante de deciso
associado ao momento profissional dos respondentes. Conforme
os resultados, a maioria com at 31 anos de idade e nvel de
escolaridade superior encontra-se na condio mais produtiva,
bem no momento de se estabelecer e consolidar a carreira. Nesse
sentido, parece compreensvel que profissionais nesta fase de vida
busquem atributos como estes:
Carreira,
reconhecimento
e crescimento
profissional
acima de tudo.
Que eu tenha
perspectivas
de carreira futura
Ganhar experincia, independncia financeira, demonstrar
habilidade, aprender com outras pessoas, obter status ou estabelecer
um currculo de prestgio. Seja qual for a motivao, carreira est
entre as maiores aspiraes dos profissionais.
A sequncia de experincias profissionais que uma pessoa vivencia
ao longo do tempo traz em si uma ideia de avano, progresso. Por
isso, profissionais buscam desafios em suas reas para manter a
carreira em ascenso. Mesmo quando no se tem a pretenso de
chegar ao topo da organizao, importante que o trabalho seja
significativo e que haja oportunidade de evoluir na funo, ainda
que como um especialista.
Por isso, preciso considerar que perspectiva de carreira no
depende somente de promoes para cargos de gesto, mas de
oportunidades condizentes com o perfil e motivao dos indivduos,
que possibilitem ao profissional aprimorar e ampliar suas habilidades
individuais e fazer suas escolhas. Quanto mais as empresas
investirem em conhecer os interesses de carreira dos profissionais
e derem clareza quanto aos objetivos do negcio para que as
pessoas compreendam o que exigido para se alcanar o prximo
passo , mais chance haver de oferecer perspectivas de carreira
aos profissionais. E, dependendo do que quer, o colaborador poder
optar melhor pelo tipo de carreira que vai seguir, associando seus
desejos e necessidades ao que as organizaes podem oferecer.
10
importante
conhecer todos os
nveis da empresa.
Saber claramente
quais as habilidades,
competncias e
atitudes exigidas,
para alcanar novas
posies.
Possuir um rumo
de onde e como
a carreira pode
me levar, com
possibilidades de
crescimento.
Respondente
Que eu
seja reconhecido
e valorizado
Reconhecimento como uma empresa pode transmitir
aos colaboradores sua mensagem de valor, ou seja, aquilo
que esperado e valorizado em desempenho, resultados e
comportamentos. Do ponto de vista do profissional, reconhecimento
uma eficiente forma de motivao. A reao positiva causada no
profissional no pode ser substituda nem mesmo por recompensas
financeiras. E quando se trata de profissionais de alta performance
e de alto potencial da organizao, reconhecimento e valorizao
so fundamentais para a reteno. importante tambm entender
que tipo de reconhecimento o colaborador deseja, pois nem sempre
todos querem a mesma coisa. As companhias tm percebido uma
tendncia cada vez mais presente de profissionais que buscam
realizar um trabalho significativo, no mais somente por salrios e
benefcios. Nesse ponto, pesquisas sobre motivao indicam a forte
influncia do gestor imediato na criao de sentimentos positivos quando valoriza o trabalho bem realizado ou oferece novos desafios,
por exemplo - para manter colaboradores engajados.
Que eu desenvolva
novas capacidades
e participe de cursos
e treinamentos
Desenvolvimento continua sendo um aspecto valorizado. O terceiro
atributo mais importante na opinio dos respondentes um aspecto
que est sempre em voga. Esse desejo do profissional de hoje de
se desenvolver e participar de cursos e treinamentos indica que a
possibilidade de ser mentalmente estimulado, de enfrentar desafios
e poder desenvolver novas habilidades, ainda so fatores essenciais
para a manuteno da carreira. Nesse sentido, importante
entender quais as aspiraes de carreira e, consequentemente, as
opes de desenvolvimento mais aderentes aos colaboradores.
Por essa razo, elaborar experincias de aprendizagem completas,
considerando conceitos e metodologias relevantes, para que os
profissionais possam solucionar questes da vida real ser cada vez
mais essencial. Afinal, hoje colaboradores querem aprender e ter
oportunidades de se desenvolver no s para que todo seu potencial
possa ser aproveitado, mas tambm para dar sentido ao trabalho que
tm de realizar. Assim, promover programas de desenvolvimento
que estimulem os profissionais continuamente e que sejam
aplicveis ao dia a dia torna-se imprescindvel para manter a
motivao e evitar o desperdcio do alto potencial e colaboradores
de alta performance.
O estmulo ao
crescimento
fundamental.
Quero ser
incentivado a todo
momento para
criar alicerce e me
sentir fortalecido
para desenvolver
minhas
atribuies.
Respondente
11
12
Os valores da
empresa nem
sempre ficam
claros para
podermos
considerar nessa
hora. Isso para
quem j est
dentro da empresa.
Alm do mais,
estamos mais
preocupados
com nossa parte
individual.
Respondente
O desejo e a busca
por aprimoramento
profissional no
diminuem com o
tempo, reforando
o conceito de que
a aprendizagem
nunca termina
(lifelong learning).
Fase da vida
pode influenciar
a diferenciao
das aspiraes
de cada gerao.
Nesse sentido,
importante
compreender
quais so os
motivadores dos
diferentes grupos
de profissionais
que compe uma
organizao.
13
5. A qualidade da gesto
no momento da atrao
Atributos relacionados ao estilo da liderana e qualidade da gesto
no estiveram entre os mais importantes para os respondentes desta
pesquisa, ainda que liderana seja uma questo muito importante.
Isso talvez se deva ao fato de que a gesto mais considerada como
um fator de reteno do que de atrao.
A pesquisa nos permite interpretar que o profissional no coloca a
gesto como um atributo fundamental no momento da candidatura,
ainda que seja um fator decisivo para sua permanncia. Embora
o EVP, em geral, seja mais pensado para atrair profissionais de alta
performance e alto potencial, ele deve sustentar a promessa da
oferta de trabalho dentro da empresa. Ou seja, o EVP deve ser uma
via de mo-dupla: de nada adiantar atrair se no for possvel reter.
Por exemplo, uma ao de recrutamento e seleo sem fundamento
nem conexo com o que valorizado na cultura organizacional s
ir provocar decepo no profissional e gerar custos empresa com
o reincio do processo.
Qualidade da
gesto um
atributo crucial
para a reteno
de talentos, mas
isso no parece ser
levado em conta
no momento da
atrao (escolha da
empresa).
A figura do gestor
no decisiva
quando pensamos
em uma empresa
ideal para se
trabalhar. Outras
coisas influenciam
de forma mais
direta. A empresa
mais importante.
Respondente
14
6. Investimento acadmico
associado a perspectivas de carreira
De acordo com os nveis de escolaridade da amostra, respondentes
com Doutorado apresentaram o maior ndice (19%) em relao
ao atributo Que eu tenha boas perspectivas de carreira futura.
Isso pode estar relacionado ao investimento feito na formao
acadmica como forma de obter oportunidades melhores. Por outro
lado, ao contrrio da mdia, os respondentes com doutorado no
do muita importncia para ser reconhecido e valorizado. Apenas
4,8% apontaram esse atributo como algo importante. Talvez isso se
deva motivao intrnseca, autossatisfao e autorrealizao, que
de algum modo compensariam o reconhecimento externo.
Formao
importante
no s para
obter melhores
oportunidades,
mas tambm
como fator de
autorrealizao.
DOUTORADO
MESTRADO
PS-GRADUADO
SUPERIOR
COMPLETO
10,7%
19,0%
10,6%
11,9%
11,0%
15
As 10 marcas
mais citadas
POSIO
MARCA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Petrobrs
Vale
Google
Coca-cola
Natura
Unilever
REDE Globo
Nestl
Ita
Ambev
%
22,06
20,93
10,95
9,88
7,41
7,02
6,28
5,70
5,22
4,55
100
16
Perspectiva
de carreira e
mobilidade
interna
Inovao e
ambiente
N=3.278
Amostra dos respondentes
que apontaram as 10
marcas mais citadas.
17
8. O efeito Employment
Brand Image
Organizaes se esforam para construir e comunicar um EVP
bem elaborado, que faa sentido para o perfil certo de profissional
que desejam atrair e reter. As que se saem melhor so aquelas que
demonstram consistncia entre a promessa na hora do processo
seletivo e a realidade praticada dentro da empresa. Quando
promessa e realidade so correspondentes, os colaboradores
compreendem e vivem os valores da marca. Com base nos
resultados desta pesquisa, foi possvel constatar a clara relao
entre atributos de EVP com posicionamento de marca em dois
exemplos: Natura e Google.
18
O que as marcas
comunicam
influencia o perfil
do profissional que
elas vo atrair.
Natura
Que a empresa se
preocupe no s com
resultados, mas tambm
com seu impacto na
sociedade.
A imagem da marca Natura no mercado atrai profissionais
que se identificam com esse tipo de mensagem, at
mesmo como consumidores. A empresa tem um claro
posicionamento em relao sustentabilidade e foi
associada nesta pesquisa ao atributo que melhor representa
esse engajamento socioambiental.
Google
Employment Brand
Por meio de sua oferta de
trabalho, a empresa acaba
desenvolvendo uma proposta
nica para colaboradores por
exemplo, altos salrios e longas
horas e, assim, diferenciando a
oferta da empresa das ofertas de
outros empregadores.
Employment
Value
Proposition
alh
ab
Tr
Merc
EMPRESA
Me
rca
do
ado de Trabalh
o
Ofertas de trabalho
para atuais e potenciais
colaboradores.
Me
rca
do
As ofertas
especficas de
trabalho que
uma empresa
disponibiliza para
atuais e potenciais
colaboradores
estabelecem o EVP
no mercado de
trabalho.
Tr
ab
alh
o
Employment
Brand Image
19
Esforo de contratao:
para elaborar estratgias de marketing
de recrutamento e seleo
Segmentao:
para elaborar estratgias para
segmentos especficos de profissionais
Atrao:
para atrair profissionais com o perfil
desejado
Seleo:
para avaliar os profissionais adequados
para a organizao
Reteno:
para aumentar satisfao do
colaborador e diminuir turnover
As etapas fundamentais
para elaborar um EVP
PLANEJAR EXECUTAR AVALIAR ATUAR
O QUE FAZER
20
COMO FAZER
QUEM ENVOLVER
Fruns de discusso
Alta gesto
RH
Fruns de discusso
Alta gesto
RH
RH
Alta gesto
Pesquisas e enquetes
Marketing
RH
Pesquisas de mercado
Marketing
Alta gesto
RH
Marketing
Alta gesto
RH
Treinamentos e programas de
desenvolvimento
RH
rea de T&D
Pesquisas e Planos de
comunicao regulares
Marketing
Comunicao interna
RH
Alta gesto
Medir impacto
Sistemas de RH e Marketing
reas pr-definidas
Recomendaes
finais
Como vimos, gerar oportunidades de carreira e desenvolvimento
fundamental para atrair talentos, mas a qualidade das pessoas
e a cultura, por exemplo, fatores essenciais para motivar os
colaboradores, no apareceram entre os mais importantes
atributos. Nesse sentido, importante ressaltar que nem sempre
os atributos que atraem so os mesmos que ajudam a motivar
e reter os colaboradores. Por isso, preciso elaborar um EVP
para o mercado de trabalho que impacte tanto a atrao como a
motivao e reteno.
H dois grandes desafios nisso: o primeiro deles o RH
montar uma estratgia de atrao diferenciada para um
pblico que, no fundo, deseja os atributos de sempre. Lidar
com atributos esperados, como os trazidos nesta pesquisa, no
necessariamente fcil. preciso pensar mais profundamente
no assunto para renov-lo, traduzindo-o de uma maneira que
faa mais sentido para a fora de trabalho atual. Isso vai exigir
criatividade e evoluo para diferenciar a oferta da empresa das
demais, visando a competitividade.
O segundo desafio e talvez o mais decisivo de todos
entregar a promessa da oferta. fundamental em uma
estratgia de EVP que haja consistncia entre a mensagem
transmitida no processo de seleo e a realidade encontrada
e vivida dentro da empresa. Caso a imagem divulgada seja
inconsistente, o reflexo negativo vir no curto ou mdio prazo em
forma de turnover. Portanto, Employment Value Proposition deve
ser encarado como uma estratgia de atrao, mas tambm de
reteno como as duas faces de uma mesma moeda.
Lembrando que os colaboradores representam um dos
canais mais confiveis para transmitir credibilidade marca,
recomendvel estruturar uma estratgia que transforme as
pessoas que compem a fora de trabalho da empresa em
embaixadores (advocates) da marca.
Alm disso, fundamental entender o EVP como uma estratgia
de atrao e reteno de longo prazo. Por isso, estabelecer um EVP
competitivo requer manuteno constante por meio de pesquisas
sucessivas para a avaliao e reviso contnua da oferta de trabalho.
Ao manter a oferta alinhada s preferncias dos colaboradores e
s constantes mudanas e necessidades organizacionais, o EVP
mantm sua relevncia e fora ao longo do tempo.
Atributos da Marca Empregadora
21
Sobre os realizadores
www.labssj.com.br
O LAB SSJ uma consultoria especializada em
solues de aprendizagem corporativas. Mais
de 90 clientes so atendidos com projetos
no Brasil, Amrica Latina, Estados Unidos e
Europa, entre eles Gerdau, TAM, Votorantim,
Whirlpool, Unilever, Oi e Ita. As solues so
criadas a partir das necessidades estratgicas
de cada cliente. J foram atendidos mais de
160 mil profissionais das maiores empresas do
mercado desde 1992.
www.claveconsultoria.com.br
A Clave uma consultoria de Recursos
Humanos, presente no mercado h 19 anos,
especializada em identificar o potencial de
crescimento e alta perfomance nos mais
diferentes nveis e estgios de carreira, tanto
em candidatos quanto em colaboradores.
Assim, auxiliamos as empresas a decidir
estrategicamente sobre pessoas, a fim de que
ambos alcancem seus objetivos, sejam de
negcios ou de carreira. Por ano, mais de 210 mil
profissionais e jovens talentos so atendidos.
22
Equipe
Roberto Costa
Andrea Krug
Alexandre Santille
Isadora Marques
Marcella Carvalho
Equipe de apoio
Camila Tanus
Carolina Correa
Fabiana Reis
Roberto Silveira
Sidney Vigo
Vanessa Carvalho
23
Referncias Bibliogrficas
BORGOHAIN, S. B. Key Factors and Challenges for Retention of
Employees of a Public Sector Enterprise. University of LjubLjana,
2010.
BUHOLAIQAH, A. Employment Branding: The Impact of Company
Image and Training. California State University, 2009.
MASON-JONES, D. Employer Branding: A Proactive Recruitment
Strategy. Human Capital, 2005.
MELIN, E. Employer Branding Likenesses and Differences
between External and Internal Employer Brand Images. Lulea
University, 2005.
TZUNER, V. L. & YKSEL, C. A. Segmenting Potential Employees
According to Firms Employer Attractiveness Dimensions in the
Employer Branding Concept. Istanbul University, 2007.
_________. Rebuilding the Employment Value Proposition Four
Strategies to Improve Employee Effort and Retention. Corporate
Leadership Council, January 2010.
_________. The Employment Brand: Building Competitive
Advantage in the Labor Market. Corporate Leadership Council,
1999.
Fonte: Metapesquisa LAB SSJ, 2011.
SO PAULO 1 - SP
(11) 3040 4343
Av. Dr. Cardoso de
Melo, 1450
Vila Olmpia
SO PAULO 2 - SP
(11) 3704 4377
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Melo, 1491
Vila Olmpia
SO PAULO 3 - SP
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Rua Raja Gabaglia, 188
11o e 12o andares
Vila Olmpia
RIO DE JANEIRO - RJ
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Botafogo