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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE

ALTA TECNOLOGA DIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO


CEDICAF S.A.

LILIANA RAMREZ LPEZ

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA


FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
PEREIRA
2007

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DISEO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL CENTRO DE


ALTA TECNOLOGA DIAGNOSTICA DEL EJE CAFETERO
CEDICAF S.A.

LILIANA RAMREZ LPEZ

Trabajo de grado para optar


al ttulo de Ingeniera Industrial

Directora
VICTORIA EUGENIA LANZAS DUQUE
Ingeniera Industrial

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA


FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
PEREIRA
2007

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TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO _______________________________________________________ 2


NDICE DE TABLAS __________________________________________________________ 5
INDICE DE ILUSTRACIONES ___________________________________________________ 7
INDICE DE ANEXOS __________________________________________________________ 8
RESUMEN DEL PROYECTO ___________________________________________________ 9
GLOSARIO ________________________________________________________________ 10
INTRODUCCIN ____________________________________________________________ 16
SITUACIN PROBLEMA _____________________________________________________ 17
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN __________________________ 19
DELIMITACIN _____________________________________________________________ 20
OBJETIVOS ________________________________________________________________ 21
OBJETIVO GENERAL ________________________________________________________ 21
OBJETIVOS ESPECFICOS ___________________________________________________ 21
JUSTIFICACION ____________________________________________________________ 22
1.

MARCO TEORICO GENERAL _____________________________________________ 23

1.1

MARCO CONCEPTUAL ________________________________________________ 23

1.2

MARCO REFERENCIAL _______________________________________________ 26

ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA _____________________ 28

2.1

RESEA HISTRICA__________________________________________________ 28

2.2

MISIN _____________________________________________________________ 28

2.3

VISIN _____________________________________________________________ 29

2.4

POLTICA DE CALIDAD _______________________________________________ 29

2.5

SERVICIOS __________________________________________________________ 29

2.6

UBICACIN E INFRAESTRUCTURA _____________________________________ 33

2.7

EQUIPOS ___________________________________________________________ 35

2.8

RECURSO HUMANO __________________________________________________ 39

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2.9

MERCADEO _________________________________________________________ 40

2.10

ESTRUCTURA DE PRECIOS ___________________________________________ 43

ANLISIS DEL MERCADO _______________________________________________ 45

3.1

ANTECEDENTES _____________________________________________________ 45

3.2

SITUACIN DEL MERCADO ____________________________________________ 47

3.3

MERCADO OBJETIVO_________________________________________________ 48

3.4

TAMAO DEL MERCADO ______________________________________________ 48

3.5

SEGMENTACIN _____________________________________________________ 52

3.6

ENTORNO COMPETITIVO______________________________________________ 53

3.7

COMPETENCIA INDIRECTA DEL SERVICIO_______________________________ 56

4
4.1

ESTUDIO A CLIENTES-ENTIDADES _______________________________________ 57


DISEO METODOLGICO _____________________________________________ 57
OBJETIVO DEL ESTUDIO: _______________________________________________ 57
TIPO DE INVESTIGACIN: _______________________________________________ 57
DISEO DE LA MUESTRA: _______________________________________________ 58
TAMAO DE LA MUESTRA: ______________________________________________ 58
POBLACIN. __________________________________________________________ 59
TAMAO DE LA POBLACIN _____________________________________________ 59
CUESTIONARIO: _______________________________________________________ 59
APLICACIN __________________________________________________________ 59
PERODO DE TRABAJO DE CAMPO _______________________________________ 60
DISEO DE LA ENCUESTA ______________________________________________ 60
4.1.11 ARCO MUESTRAL: _______________________________________________ 67

4.2
5

ANALISIS ESTUDIO CLIENTES-ENTIDADES ______________________________ 71


ESTUDIO DE SATISFACCIN AL CLIENTE-PACIENTE ________________________ 92

DICIEMBRE DE 2006 A JULIO DE 2007 _________________________________________ 92


5
5.1

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ____________________________________ 103


OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING___________________ 103
5.1.1

FIDELIZACIN DE CLIENTES ACTUALES ___________________________ 103

5.1.2

NUEVOS CLIENTES _____________________________________________ 103

5.1.3

NUEVOS NICHOS DE MERCADO __________________________________ 104

5.1.4

NUEVOS PRODUCTOS __________________________________________ 104

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5.1.5

NUEVOS SERVICIOS ____________________________________________ 104

5.2

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-ENTIDADES _____________________ 105

5.3

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-PACIENTES ______________________ 108

5.4

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LDERES DE OPINION (MEDICOS) ____________ 114

RESUMEN DE COSTOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING ___________ 127

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NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Tipo de publicidad utilizada actualmente. ............................................................................... 42
Tabla 2: EPS autorizadas por Superintendencia de Salud. .................................................................. 50
Tabla 3: Entidades Medicina Prepagada autorizadas por Superintendencia de Salud. ....................... 51
Tabla 4: Empresas SOAT autorizadas por Superintendencia de Salud. .............................................. 52
Tabla 5: Entidades vinculadas con CEDICAF S.A. ............................................................................... 53
Tabla 6: Marco muestral. ....................................................................................................................... 69
Tabla 7: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades. ................................................ 71
Tabla 8: Ayudas diagnsticas necesitadas segn Estudio clientes-entidades. .................................... 72
Tabla 9: Principales criterios resultado pregunta No.2 Estudio clientes-entidades. ............................ 73
Tabla 10: Otros criterios resultados Estudio clientes-entidades. .......................................................... 74
Tabla 11: Resultados pregunta No.3 Estudio clientes-entidades. ........................................................ 75
Tabla 12: Orden de importancia resultados Estudio clientes-entidades. .............................................. 75
Tabla 13: Otros atributos mencionados resultados Estudio clientes-entidades. .................................. 76
Tabla 14: Escala de calificacin pregunta No.4 Estudio clientes-entidades. ........................................ 77
Tabla 15: Resultados pregunta No.4 segn media Estudio clientes-entidades. .................................. 77
Tabla 16: Resultados pregunta No.4 segn moda Estudio clientes-entidades. ................................... 78
Tabla 17: Escala de calificacin pregunta No.5 Estudio clientes-entidades. ........................................ 79
Tabla 18: Razones de insatisfaccin pregunta No.5 Estudio clientes-entidades. ................................ 79
Tabla 19: Resultados Pregunta No.6 Estudio clientes-entidades ......................................................... 80
Tabla 20: Resultados pregunta No. 7 Estudio clientes-entidades. ....................................................... 80
Tabla 21: Resultados pregunta No.8 Estudio clientes-entidades. ........................................................ 81
Tabla 22: Resultados pregunta No.9 Estudio clientes-entidades. ........................................................ 82
Tabla 23: Servicios adicionales para usuarios resultados Encuesta clientes-entidades. ..................... 83
Tabla 24: Resultados pregunta No.10 Encuesta clientes-entidades. ................................................... 83
Tabla 25: Servicios adicionales para Instituciones resultados estudio clientes-entidades. .................. 84
Tabla 26: Resultados pregunta No. 11 Encuestas clientes-entidades. ................................................ 85
Tabla 27: Resultados pregunta No.12 Estudio clientes-entidades. ...................................................... 86
Tabla 28: IDIME atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes-entidades. ................. 87
Tabla 29: DIAGNOSTIMED atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes-entidades. 87
Tabla 30: CEDIMED atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes-entidades. ........... 87
Tabla 31: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades........................................................ 88
Tabla 32: Cuantificacin resultados pregunta No.13 encuesta clientes-entidades. ............................. 89
Tabla 33: Resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente..................................................... 92
Tabla 34: Discriminacin resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente. ........................... 93

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Tabla 35: Resultados pregunta No.2 estudio satisfaccin al cliente..................................................... 94


Tabla 36: Resultados pregunta No.3 estudio satisfaccin al cliente..................................................... 95
Tabla 37: Resultados pregunta No.4 estudio satisfaccin al cliente.................................................... 96
Tabla 38: Resultados pregunta No.5 estudio satisfaccin al cliente..................................................... 97
Tabla 39: Resultados pregunta No.6 estudio satisfaccin al cliente.................................................... 98
Tabla 40: Resultados pregunta No. 8 estudio satisfaccin al cliente.................................................. 100
Tabla 41: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente................................................... 101
Tabla 42: Resumen costos.................................................................................................................. 128
Tabla 43: Cronograma de actividades. ............................................................................................... 130

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NDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades. ......................................... 71
Ilustracin 2: Resultados pregunta No.7 Estudio clientes-entidades. ................................................... 80
Ilustracin 3: Resultados pregunta No.11 Estudio clientes-entidades. ................................................. 85
Ilustracin 4: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades. ................................................. 90
Ilustracin 5: Resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente. .............................................. 94
Ilustracin 6: Resultados pregunta No.2 estudio satisfaccin al cliente. .............................................. 95
Ilustracin 7: Resultados pregunta No.3 estudio satisfaccin al cliente. .............................................. 96
Ilustracin 8: Resultados pregunta No.4 estudio satisfaccin al cliente. .............................................. 97
Ilustracin 9: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente. .............................................. 98
Ilustracin 10: Resultados pregunta No.6 estudio satisfaccin al cliente. ............................................ 99
Ilustracin 11: Resultados pregunta No.7 estudio satisfaccin al cliente. ............................................ 99
Ilustracin 12: Resultados pregunta No.7 estudio satisfaccin al cliente. .......................................... 100
Ilustracin 13: Resultados pregunta No.8 estudio satisfaccin al cliente. .......................................... 101
Ilustracin 14: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente. .......................................... 102

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INDICE DE ANEXOS

Anexo No.1: Resumen encuestas estudio clientes-entidades.


Anexo No.2: Encuestas.

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RESUMEN DEL PROYECTO

Este proyecto presentado a la Facultad de Ingeniera Industrial de la Universidad


Tecnolgica de Pereira tuvo su origen en la necesidad del Centro de alta tecnologa
diagnstica del eje cafetero CEDICAF S.A., de adaptarse a un entorno cambiante,
que va ofreciendo continuamente nuevos retos que obligan a la empresa a entrar en
un proceso de adaptacin continuo del sector en el que se desempea, tratando de
encontrar nuevas soluciones a las crisis sin tener en cuenta la posibilidad de ganar
mercado a costa de los competidores, sino de abrir paso al concepto de marketing,
ajustando las capacidades de la empresa a las exigencias de la demanda, buscar
nuevos servicios y aumentar el consumo de los actuales, a travs del plan
estratgico de marketing de modo que puedan establecerse metas y objetivos para
materializarlos a travs de estrategias.

Para realizar esto, es necesario hacer un anlisis donde se deben determinar


variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y
finalmente, variables atribuibles al mercado para establecer unas apropiadas
estrategias de marketing mas eficaces para hacer efectivo el plan mismo.

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GLOSARIO

MEZCLA DE MARKETING: Se denomina mezcla de marketing a las herramientas o


variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los
objetivos de marketing de la compaa. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo
de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).
Elementos de la Mezcla de Marketing
Los elementos de la mezcla original, genricamente, se les denomina las cuatro
'4P's. y (desarrollados para el marketing de productos tangibles) son:

Producto (Producto y Servicios)

Precio

Promocin (mezcla de promocin o de comunicacin)


Plaza(distribucin)

POSICIONAMIENTO: Se llama Posicionamiento a la referencia del lugar que en la


percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la
principal diferencia que existe entre una esta y su competencia.
En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin
la debida planificacin razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la
planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen
e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su
esencia y filosofa ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio
por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: Se posiciona un
producto en la mente del consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia
de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

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VENTAJA COMPETITIVA: La ventaja competitiva es una rentabilidad por encima de


la rentabilidad media del sector en el que la Empresa se desempea. Es la ventaja
que una empresa tiene respecto a otras empresas competidoras. El logro de una
Ventaja competitiva es el objetivo buscado por la estrategia competitiva.
La ventaja competitiva, se logra desarrollando, adquiriendo, manteniendo o
aumentando fuentes de ventaja competitiva.
Para ser realmente efectiva, una fuente de ventaja competitiva debe ser:
1. Difcil de imitar
2. nica
3. Posible de mantener
4. Superior a la competencia
PRODUCTO: El producto es un conjunto de atributos tangible e intangibles, que
incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante que proporcionan
los beneficios de la satisfaccin de los requerimientos de un comprador, Un producto
puede ser un bien fsico, un servicio, una idea, un lugar, una organizacin, una
persona. Con ello nos damos cuenta que los consumidores compran algo mas que
un conjunto de atributos fsico, bsicamente compran satisfactores. Con esto
podemos darnos cuenta que cualquier cambio en el aspecto fsico por pequeo que
pueda ser, crea un nuevo producto. Se pueden reconocer tres categoras que se
pueden reconocer sobre nuevos productos:
1.

Productos que son verdaderamente novedosos y nicos. Productos por los

que existe una verdadera necesidad, pero que no hay sustitutos que se consideren
satisfactorios, se incluyen tambin los productos que son bastante distintos de los
existentes.
2.

Las sustituciones para los productos existentes que son diferentes de los

artculos actuales de manera significativa.


3.

Los productos de imitacin que son nuevos para determinada compaa, pero

no son nuevos para el mercado.

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PRECIO: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la


transaccin. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.,
crdito) directo, con documento, plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc.,
Recargos, etc.
PROMOCIN O COMUNICACIN: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los
objetivos organizacionales La mezcla de promocin esta constituida por: 1.
Promocin de ventas 2. Fuerza de venta o Venta personal, 3. Publicidad y 4.
Relaciones pblicas. 5. Comunicacin Interactiva (Marketing directo), Mailing
emailing, catlogos, webs, telemarketing etc.
PLAZA: Se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones
adecuadas.
PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La utilizacin de los
medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de
promocin
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
Determinacin de objetivos.
Decisiones sobre el presupuesto.
Adopcin del mensaje.
Decisiones sobre los medios que se utilizarn.
Evaluacin.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

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El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje


de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale
su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los
efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la
campaa de publicidad.
VENTAS PERSONALES: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
En las ventas personales o administracin de ventas las empresas establecen
diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los vendedores realizan una o varias
tareas. Encuentran y cultivan a clientes nuevos y les comunican informacin sobre
los productos y servicios de la empresa. Venden productos acercndose a los
clientes, presentndoles sus productos y contestando objeciones.
Adems, los vendedores ofrecen servicios a los clientes, efectan investigaciones de
mercado y trabajo de inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas.
Conforme las empresas se perfilan ms hacia los mercados, su fuerza de ventas
tambin tendr que enfocarse ms hacia los mercados y los clientes. Los
vendedores se deben interesar en mucho ms que slo producir ventas; tambin
deben saber cmo lograr la satisfaccin de los clientes y las utilidades de la
empresa. A largo plazo, una fuerza de ventas perfilada al mercado ser ms eficaz
que la orientada a las ventas.
FODA: Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Ampliamente
conocidas y conocidas como modelo de Porter. Entendemos como amenazas y

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oportunidades las que determinan las fuerzas externas a la empresa, as como las
fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.

RESONANCIA MAGNTICA: La resonancia magntica es el ms reciente avance


tecnolgico de la medicina para el diagnstico preciso de mltiples enfermedades,
an en etapas iniciales.
Est

constituido

por

un

complejo

conjunto

de

aparatos

emisores

de

electromagnetismo, antenas receptoras de radio frecuencias y computadoras que


analizan datos para producir imgenes detalladas, de dos o tres dimensiones con un
nivel de precisin nunca antes obtenido que permite detectar, o descartar,
alteraciones en los rganos y los tejidos del cuerpo humano, evitando
procedimientos molestos y agresivos.
Para producir imgenes sin la intervencin de radiaciones ionizantes (rayos gama o
X), la resonancia magntica se obtiene al someter al paciente a un campo
electromagntico con un imn de 1.5 Tesla, equivalente a 15 mil veces el campo
magntico de nuestro planeta.
Este poderoso imn atrae a los protones que estn contenidos en los tomos de
hidrgeno que conforman los tejidos humanos, los cuales, al ser estimulados por las
ondas de radio frecuencia, salen de su alineamiento normal. Cuando el estmulo se
suspende, los protones regresan a su posicin original, liberando energa que se
transforma en seales de radio para ser captadas por una computadora que las
transforma en imgenes, que describen la forma y funcionamiento de los rganos.
En una pantalla aparece la imagen, la cual es fotografiada por una cmara digital,
para producir placas con calidad lser que son interpretadas por los mdicos
especialistas.
PLAN DE MARKETING: Es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo. Puede ser para un

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bien o servicio, una marca o una gama de producto. Tambin puede hacerse para
toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede ser de un ao, tres, cinco,
etc. dependiendo de su objetivo. En trminos generales, debe:

Describir y explicar la situacin actual de la empresa.

Especificar los resultados esperados (objetivos).

Identificar los recursos que se necesitarn (incluidos los financieros, tiempo y

habilidades)
SOAT: Seguro obligatorio para accidentes de transito.
E.P.S: Entidad prestadora de servicios salud.
A.R.P: Administradora de riesgos profesionales.
A.R.S: Administradora de rgimen subsidiado.
I.P.S: Institucin prestadora de servicios de salud.

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INTRODUCCIN

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de servicios, como lo es en el


cambiante mundo del sector de la salud, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el xito de las
empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es desarrollar un plan
estratgico de marketing. Este implica un conjunto de actividades como lo son un
anlisis de la competencia, el lugar de venta del servicio, que tanta publicidad existe
en el mercado, precios, etc., con esto definir estrategias para cumplir con las
expectativas del mercado.
Se propone un plan estratgico de marketing para la empresa CEDICAF S.A., que
busca bsicamente la penetracin de nuevos mercados orientada a incrementar el
uso de los servicios actuales y el desarrollo de nuevos servicios con el fin de
satisfacer las nuevas necesidades de los clientes.
Para llevar a cabo el plan se plantean las siguientes estrategias: fidelizacin de
clientes actuales, promocin y fortalecimiento de los nuevos productos, desarrollo de
nuevos servicios y penetracin de nuevos mercados.
Para realizar ste plan se presentan las fases necesarias para abordar cada uno de
los objetivos apoyados de herramientas de mercadeo, es decir, mediante encuestas
formales e informales anlisis de registros internos, utilizadas para recopilar
informacin valiosa y necesaria para el diseo y seguimiento del plan.
Este plan de marketing se basa principalmente en determinar estrategias para
aumentar el nmero de clientes y mantener los actuales. Se har un anlisis con el
fin de determinar el mercado meta, as como las fortalezas, oportunidades,

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debilidades y oportunidades del servicio, haciendo uso de las herramientas


mercadolgicas necesarias.
SITUACIN PROBLEMA

El Centro de Alta Tecnologa Diagnstica del Eje Cafetero "CEDICAF S.A.", es una
empresa de las sociedades annimas Pereiranas, de carcter mdico, constituida en
el ao de 1994, creada para satisfacer las necesidades de los ciudadanos del rea
Metropolitana Centro Occidente y de sus alrededores, en lo que a Resonancia
Magntica respecta, contando para ello con un equipo humano altamente capacitado
y la ms alta tecnologa diagnstica.
La

gran demanda del servicio de Resonancia Magntica ha generado un gran

crecimiento empresarial de CEDICAF S.A., con un alto desempeo en la regin ya


que, en sus 13 aos de trayectoria en la prestacin del servicio en el rea
Metropolitana Centro Occidente y sus alrededores logr que CEDICAF S.A. se
convirtiera en una empresa lder en el servicio de RESONANCIA MAGNTICA; es
as como la empresa en el ao 2005 logro expandirse de manera estratgica a la
Ciudad de Ibagu.
Dentro del contexto de competitividad y crecimiento que deben manejar las
empresas hoy en da, el concepto de mercadeo en los procesos de comercializacin
y estrategias de ventas, debe ser adoptado por las organizaciones con plena
aplicacin.
A pesar de ser una empresa de alto reconocimiento a nivel nacional, en el desarrollo
de sus actividades propias, a finales del 2005, la empresa, empez a tener una
competencia fuerte a nivel local, que la oblig a desarrollar estrategias que lograran
recuperar y mantener el mercado, pues a lo largo de su historia, se haba logrado
mantener como el nico centro de alta tecnologa diagnstica en prestar el servicio

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de RESONANCIA MAGNTICA en el rea Metropolitana Centro Occidente y sus


alrededores.
Con este referente CEDICAF S.A., en aras de mejorar su competitividad, incluy la
necesidad de estructurar un plan estratgico de marketing el cual permita el
crecimiento de la empresa y a su vez la mantenga como primera opcin a elegir por
los diferentes clientes del servicio de RESONANCIA MAGNTICA, haciendo un
nfasis al proceso interno de servicio al cliente y al mejoramiento continuo.
Mediante el desarrollo de este plan de marketing se busca obtener un anlisis del
mercado, en donde se incluyan por supuesto, todos aquellos factores que puedan
amenazar o frenar el desarrollo de la empresa en la ciudad de Pereira, adems se
busca, definir estrategias que permitan un crecimiento progresivo de la empresa y
que este se vea reflejado en sus estados financieros.
Con el diseo y puesta en marcha del plan estratgico de marketing la empresa
contar con un mayor control de los recursos de mercadeo, debido a que podr
realizar una planeacin de las actividades con sus respectivos presupuestos y
despus, realizar un anlisis del impacto que estas tuvieron frente a los objetivos
planteados.
Es as como, teniendo en cuenta esos factores, el diseo de un plan estratgico de
marketing para la empresa CEDICAF S.A. se pretende desarrollar bajo los
siguientes componentes: aprender y descubrir el mercado, desarrollar las
capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer
objetivos claros y medibles, desarrollar las estrategias y planes que permitan lograr
un incremento en la participacin y mejorar el posicionamiento de la empresa en el
mercado.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Existe actualmente dentro de la empresa CEDICAF S.A. el compromiso, el


conocimiento y las herramientas para la creacin de un plan estratgico de
marketing estructurado que permita tener una base para el rea de mercadeo para
planificar las actividades y el presupuesto durante un periodo de tiempo
determinado, logrando as la obtencin de nuevos clientes estratgicos y
negociaciones acertadas a travs del fortalecimiento y la ampliacin de los servicios
de la empresa?

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DELIMITACIN

Este proyecto se desarrolla al interior de las instalaciones de la empresa CEDICAF


S.A. Ubicada en la ciudad de Pereira, en el barrio Los Alpes.
Este plan de marketing se proyectara para ser ejecutado en un ao, el plan ser
flexible para adaptarlo a la situacin de la empresa durante el ao de ejecucin.

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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Disear de un plan estratgico de marketing para la empresa CEDICAF S.A. que se
desarrolle bajo la premisa del crecimiento de nuevos clientes en el servicio de
RESONANCIA MAGNTICA, mediante el fortalecimiento del servicio al cliente, la
generacin de valor agregado en los servicios, la identificacin de nuevos focos de
mercado orientada a incrementar el uso de los servicios actuales y la creacin de
nuevos servicios, para el crecimiento econmico de la empresa.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Establecer estrategias y acciones de mejoramiento continuo de servicio al
cliente, que permitan la fidelizacin de los clientes actuales tanto los de
carcter particular, como E.P.S, A.R.S, I.P.S y todas las instituciones de salud
a las cuales se les presta el servicio de resonancia magntica.
Implantar programas de accin que permitan el cumplimiento de estrategias
que lleven a la captacin de nuevos clientes especialmente de carcter
particular.
Construir estrategias para la promocin de nuevos productos realizados
exclusivamente con la base tecnolgica del equipo de resonancia magntica
que posee CEDICAF S.A.
Identificar actividades para la penetracin de nuevos mercados con el fin
primordial de la captacin de nuevos clientes de otras zonas del pas.
Plantear propuestas para la apertura de nuevos servicios en la empresa que
permitan la ampliacin del portafolio de servicios.
Buscar nuevas alternativas que permitan la identificacin de nuevos clientes
estratgicos para la empresa.

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JUSTIFICACION
Con el fin de aprovechar las oportunidades del mercado dadas las condiciones
actuales, la alta competitividad del sector, las exigencias y necesidades de los
clientes actuales y potenciales; la empresa ha decidido desarrollar un plan
estratgico de marketing, con el fin de incursionar en el mercado como el primer
centro de alta tecnologa diagnostica en salud del eje cafetero, implementando
estrategias diferenciadoras que aumenten la satisfaccin y la fidelidad de los
clientes, posicionando as el nombre de CEDICAF S.A. y los servicios que este
proporciona, orientados a incrementar el uso de los servicios actuales, con la
implementacin de soluciones tecnolgicas y de marketing que mejoren la
efectividad en las ventas.
Pero adems, traer a la empresa una visin actual y del futuro que le servir para
marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas, ya que permite
obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realizacin del plan y el
mejor empleo de estos a travs de un documento escrito donde se detallan todas las
variables especificas de marketing, de una manera sencilla y fcil de entender, con
una gran flexibilidad y facilidad de adaptacin a los cambios, con estrategias
coherentes, practicas y realistas.

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1. MARCO TEORICO GENERAL


1.1 MARCO CONCEPTUAL
MARKETING
El Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de tcnicas utilizadas para la
comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El
productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas, se utilizan los
conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto
que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la
produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final.
El marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el
proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el
diseo, desarrollo y prueba del producto final. El marketing o mercadotecnia se
concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto.
Es el conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca
la obtencin de objetivos de negocio, mediante el diseo y aplicacin de estrategias
para satisfacer las necesidades y los requerimientos de los clientes y los
consumidores. Es la principal herramienta de la gestin comercial. El marketing es:
Una ciencia administrativa que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones
sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y

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comportamiento) y sobre la gestin de mercadeo (o gestin comercial) de


organizaciones.
Es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la
organizacin y, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
Es una de las orientaciones con la que se puede gestionar el mercadeo o la
comercializacin de una organizacin. La Mercadotecnia se define como orientacin
al cliente u orientacin al mercado, y parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora
o mercadeo de la organizacin.
La Mercadotecnia obtiene sus resultados combinando una disciplina que revalora la
percepcin subjetiva (mediante la satisfaccin de deseos y necesidades) y un
conjunto de tcnicas de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos
deseados cuyo campo de aplicacin abarca potencialmente casi toda actividad
social siendo a nivel empresarial con la que se encuentra ms ntimamente
vinculada por su capacidad para potenciar las transacciones.
El marketing es un sistema global de actividades empresariales destinadas a
investigar, promover y distribuir bienes y/o servicios para la satisfaccin de los
clientes actuales y potenciales.
El marketing moldea la oferta, agregando valor para los clientes y consumidores
como medio para lograr valor para los dueos de la empresa convirtindose en pilar
inherente de la estrategia de negocios de la organizacin.
El marketing, reconoce que la diversidad o heterogeneidad del mercado implica la
existencia de deseos y necesidades distintas por lo que emplea una tcnica
conocida como segmentacin, que consiste en la agrupacin de individuos con

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caractersticas semejantes con la presuncin de que una mayor homogeneidad


permitir detectar ms eficientemente las necesidades y deseos del subgrupo
seleccionado, disear una oferta ms atractiva y optimizar las posibilidades de xito.
Para cada segmento de mercado, la empresa propondr el posicionamiento que
quiere lograr y definir, disear y desarrollar la denominada mezcla de marketing,
que comprende las variables operacionales del marketing o las "P" del marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o
servicio, en un nmero de subconjuntos lo ms homogneos posibles, con el fin de
permitir a la empresa adaptar su poltica de Marketing a cada uno de los
subconjuntos.
Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor, constituye
la primera etapa de la puesta en marcha de una poltica de Marketing. Pero el
mercado no es un todo homogneo, est compuesto de millares de individuos
diferentes los unos de los otros, en funcin de sus hbitos, sus gustos y sus
exigencias.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Existen diferentes maneras de segmentar un mercado. Los criterios de
segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en seis categoras principales:
Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional.
Criterio de tipologa psicogrfica para personas: Variables: Edad, sexo,
ocupacin, carcter, religin, raza.
Criterio de tipologa psicogrfica para empresas: Variables: Actividad de la
empresa, Sector al cual pertenece.

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Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro.


Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus
divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja, media-alta, media-media, mediabaja, baja-alta, baja-media, baja-baja.
Criterio de tipologa psicogrfica para familias: Variable: Nmero de
integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.
Otra forma de ver los criterios de segmentacin:
Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales.
Criterios de personalidad y de "estilo de vida".
Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado.
Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado.
1.2 MARCO REFERENCIAL
En Colombia, antes de la reforma de 1993, haba un sistema de salud totalmente
desintegrado, en donde convivan gran variedad de organizaciones. El Sistema
Nacional de Salud cubra, a la poblacin ms pobre y vulnerable del pas, y la
seguridad social atenda a un segmento restringido de la poblacin con alguna
vinculacin laboral dentro de la economa formal. Existan, tambin, regmenes
especiales que haban estructurado sistemas de salud propios, con amplio
cubrimiento como las fuerzas militares y la Empresa Colombiana de Petrleos, entre
otros. De igual forma, mltiples cajas ofrecan beneficios adicionales para los
trabajadores y sus familias, y la medicina prepagada contaba con gran variedad de
planes y cubrimientos para los segmentos poblacionales de ms alto ingreso.
La reforma de salud de 1993 cambi de manera dramtica el escenario de los
servicios de salud, a travs de la generacin de un rgimen de competencia
regulada. Bas el desarrollo de sus funciones en parmetros comunes bsicos:
planes de servicios, esquemas de afiliacin, copagos, entre otros. Al final, el Estado

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se reserv las funciones de direccin y regulacin del mercado a travs del control
de algunas entradas: calificacin de beneficiarios, fondos de solidaridad,
informacin, entre otros.
El Sistema de Seguridad Social de Salud, plante como estrategia para mejorar el
acceso a los servicios de salud la consolidacin del mercado a travs de la
integracin de la oferta pblica y privada y la generacin de un mercado de
aseguramiento. Se busc ampliar la base de oferta de servicios disponibles para la
poblacin y generar un entorno de competencia que incrementar los niveles de
eficiencia y calidad de los servicios hasta el momento disponibles.
Bajo este entorno, los prestadores de servicios de salud pblicos y privados se
enfrentan a nuevos retos en donde su desarrollo debe orientarse hacia un nuevo tipo
de organizacin de salud con variables antes no consideradas como el servicio al
cliente, la evaluacin de los servicios y su rentabilidad, y el posicionamiento en el
mercado.
Esto implica el mantenimiento de una costosa base tecnolgica, infraestructura y
recurso humano permanentemente disponible. Por lo tanto, el valor agregado dentro
de la organizacin de salud, depende de las estrategias de utilizacin de los insumos
y la tecnologa, dentro del mbito de mercados competitivos.
Dadas las anteriores consideraciones, es evidente, que el conocimiento del entorno
del mercado y del desempeo institucional, son la clave para que una organizacin
de salud garantice su posicin dentro de un entorno competitivo y el anlisis
microeconmico continua siendo en la actualidad una herramienta bsica para la
investigacin en los servicios de salud. Este anlisis se fundamenta en la evaluacin
de la estructura de los mercados y de las organizaciones que intervienen en este.
Esta situacin ha impulsado la creacin y el crecimiento de instituciones que realizan
estudios especializados que son el complemento de estas por emplear tcnicas
avanzadas de aplicacin en casos complejos donde el mdico requiere de imgenes

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para hacer un diagnstico preciso que permita efectuar un tratamiento adecuado a


los pacientes.

2
2.1

ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA DE LA EMPRESA

RESEA HISTRICA

El Centro de Alta Tecnologa Diagnstica del Eje Cafetero "CEDICAF S.A.", es una
empresa de las sociedades annimas pereiranas, de carcter mdico, constituida en
el ao de 1994, creada para satisfacer las necesidades de los ciudadanos del rea
Metropolitana Centro Occidente y de sus alrededores, en lo que a Resonancia
Magntica respecta, contando para ello con un equipo humano altamente capacitado
y la ms alta tecnologa diagnstica.
El crecimiento de CEDICAF S.A. y su alto desempeo en la regin ha generado un
gran crecimiento empresarial, es as como la empresa en el ao 2005 logro
expandirse de manera estratgica en la Ciudad de Ibagu, ya que, sus 13 aos de
trayectoria en la prestacin del servicio en el rea Metropolitana Centro Occidente y
sus alrededores hacen de CEDICAF S.A. una empresa lder en el servicio de
resonancia magntica.
La empresa se encuentra certificada bajo la norma ISO 9001:2000 desde enero de
2006, lo que permite tener objetivamente la misin, la visin y una poltica de
calidad, establecidas acorde al servicio prestado.
2.2

MISIN1

Nuestra misin como Centro especializado en imgenes diagnosticas de alta calidad


es satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros Clientes-Pacientes,
1

Fuente: CEDICAF S.A.

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garantizando un excelente diagnostico por parte de un cuerpo mdico calificado y


mediante la prestacin del servicio de RESONANCIA MAGNTICA como estudio
imagenolgico de la mejor calidad, fundamentada en capacitacin de nuestro
personal, la investigacin y la aplicacin tecnolgica de punta, de manera que nos
permita mantenernos da a da como la empresa lder en el mercado, consolidado
una cultura empresarial fundamentada en los valores ticos de solidaridad,
tolerancia, honestidad y respeto por el cliente. Nos consideramos como una
organizacin slida y en constante crecimiento, en busca del bienestar y el
mejoramiento del nivel de vida de la poblacin colombiana.
2.3

VISIN2

Nuestra visin es consolidarnos da a da como la mejor empresa a nivel nacional en


la prestacin del servicio de RESONANCIA MAGNTICA, logrando mediante el
constante desarrollo y capacitacin de nuestro personal, con la permanente
innovacin tecnolgica y sobre todo con Usted, brindndole en cada momento
servicios de excelencia basados en los principios ticos, morales y un crecimiento
personal que nos permita acercarnos cada da mas a Usted, Razn y nico fin de
nuestra organizacin.
2.4

POLTICA DE CALIDAD3

Con tica, Responsabilidad, Honestidad y transparencia; Responder por el


cumplimiento de los compromisos adquiridos con nuestros clientes y con la sociedad
mejorando cada vez mas en busca de la excelencia.
2.5

2
3

SERVICIOS

Fuente: CEDICAF S.A.


Fuente: CEDICAF S.A.

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En CEDICAF SA, se ofrece el servicio de diagnstico a travs de RESONANCIA


MAGNTICA, esta es una tcnica de diagnstico por imagen, basada en el
fenmeno fsico de la resonancia, por la cual se obtienen imgenes internas del
organismo, crea imgenes en blanco y negro en color que reflejan la qumica de
los tejidos.
Este importante avance de la medicina permite un diagnstico ms preciso de las
enfermedades an en etapas iniciales.
Tiene aplicaciones en casi todas las reas de la medicina y se utiliza para el
diagnostico de casi todas las enfermedades, as:
9 SISTEMA NERVIOSO CENTRAL: Cerebro y medula espinal, protocolo para
epilepsia del lbulo temporal, estudio de angioresonancia cerebral incluyendo
arterias y venografia cerebral especfica.
9 OFTALMOLOGA: Patologa tumoral, inflamatoria y traumtica de orbita,
patologa del globo ocular, hemorragias y desprendimiento del vtreo. Patologa de la
capa coroidoretiniana, desprendimiento, corioretinitis, tumores.
9 PATOLOGA DEL NERVIO PTICO: Enfermedades demielinizantes, tumores,
trauma, tumores de la vaina dural, patologa retrocular y del cono muscular,
patologa de los msculos extraoculares.
9 HIPFISIS: Identificacin de microtumores y macrotumores con estudio dinmico
con gadolinio en fase arterial, venosa y de equilibrio.
9 ESTUDIO DEL SENO CAVERNOSO: Tumorales, inflamatorios, vasculares,
traumticos.
9 ODOS: Patologa de odo medio e interno, inflamatoria, tumoral, traumtica,
estudios tridimensionales de coclea y laberinto, neurografa del octavo par en sus

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divisiones coclear y vestibular y del sptimo par, estudios dinmicos de la cisterna


del ngulo pontocerebeloso, estudios del saco endolinftico.
9 LARINGE: Patologa intrnseca de la laringe segmentos supra, glotis e
infraglotico.
9 NEUROGRAFA POR RESONANCIA MAGNTICA: Neurografa de los pares
craneales altos y bajos, utilidad en el diagnostico para tratamiento quirrgico de los
nervios perifricos, neuropata compresiva, neurografa cervical, lumbosacra y
masas de nervios perifricos.
9 CORAZN: Estudio anatmico y valoracin funcional de cavidades cardiacas y
de patologa del saco pericardico, valoracin de trocos coronarios en el origen y
patologa de la raz aortica.
9 HGADO: Valoracin hemodinmica de la hipertensin portal, valoracin con
estudio dinmico de masas benignas y malignas preoperatoria y seguimiento
postratamiento, estudio de metstasis.
9 RION: Valoracin y estadificacin de tumores del sistema renal, ureteral y
vesical, estenosis de arterias renales.
9 CORPOGRAMA O RESONANCIA DE CUERPO ENTERO: Estudio por rastreo
de metstasis sea, medula espinal, ganglios linfticos, cuello, mediastino,
retroperitoneal, estrecho plvico.
9 ESTUDIO DE MEDULA SEA: Patologa tumoral infecciosa, toxica y traumtica,
estadificacin de mielomas y gamapatas.
9 MSCULO ESQUELTICO: Estudios de plexo lumbosacro y plexo braquial.
Estudio de los msculos tendinosos del cuello de pie, mueca, cadera, codo,
hombro, metatarsianos, metacarpianos, falanges

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9 ARTICULACIONES: Estudio del labrum glenoideo y acetabular, anlisis de


superficies cartilaginosas, estudio de articulaciones interfalngicas proximales y
medias en manos y pies, secuencia de ultima generacin que incluye alta resolucin
y velocidad en el estudio para patologa musculotendinosa, artroresonancia Indirecta
de grandes y pequeas articulaciones con medio de contraste intravenosa.
9 GINECOLOGA: Patologa de endometrio benigna o maligna, alteraciones
congnitas del tracto genitourinario con cortes mltiplanares y secuencias de
supresin de agua grasa y volumetra tumoral, estatificacin, patologa de cuello
uterino, patologa de endometrio y ovarios, anomalas congnitas, cerebro y espina,
abdomen y cardiovascular, patologa de placenta tumoral, percreta, increta, anlisis
de mama, patologa benigna y maligna, direccionamiento de biopsias.
9 OBSTETRICIA: Malformaciones del sistema nervioso central, patologa de
placenta.
9 PNCREAS:

Colangiopancreatografa

no

invasiva,

estudio

dinmico

de

pncreas, valoracin de vas biliares y del ducto pancretico a travs de


colangiopancreatografa endoscopia virtual por Resonancia Magntica empleando
antena de superficies y secuencias de ltima tecnologa, neuroangiografa fast 3d de
medula espinal, circulacin extracraneal, estudio de la placa de ateroma.
9 MEDICINA DEL DEPORTE: Patologa traumtica musculotendinosa con
secuencias especificas y trauma del cartlago no detectable con otros mtodos.
Rodilla, hombro, pie, cuello de pie, manos.
9 ESPECTROSCOPIA (BIOPSIA VIRTUAL): Define si el tumor cerebral es
maligno o benigno, define si existe radionecrosis y tumor activo, en neuroinfeccin
VIH, enfermedades de sustancia blanca, abscesos cerebrales

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9 ANGIO RESONANCIA: Cerebro, aorta, torcica y abdominal, arterias renales,


iliacas, femorales y de miembros inferiores.
2.6

UBICACIN E INFRAESTRUCTURA

La sede principal de CEDICAF S.A. se encuentra ubicada en el municipio de Pereira,


est situada en el centro de la regin occidental del territorio Colombiano. El
municipio esta ubicado estratgicamente, ya que se encuentra localizado en el
centro de la regin cafetera, que la ubica dentro del panorama econmico nacional e
internacional, estando unido vialmente con los tres centros urbanos ms importantes
del territorio nacional y con los medios areos de comunicacin internacionales.
La ubicacin del municipio de Pereira, ha trado para la empresa un crecimiento
importante debido a la cercana con muchos municipios de Caldas, Quindo, norte
del Valle y Tolima, ya que se tienen convenios con entidades de estos
departamentos para prestar el servicio de resonancia magntica a los pacientes de
estas regiones en la sede del municipio de Pereira.
CEDICAF S.A. se encuentra ubicada en la Cra. 15 No. 13-28 Los Alpes, cuenta con
espacio disponible para el estacionamiento, lo que es una ventaja comparativa
respecto a otras entidades.
El sector de la ciudad en el cual se encuentra la empresa es estratgico, debido a la
cercana con zonas importantes de la ciudad, como son: El centro, lugar donde se
encuentran la mayora de las clnicas de la el municipio de Pereira (Clnica Los
Rosales, Clnica Risaralda, Clnica Rita Arango lvarez del Pino, Clnica Maran ),
gran nmero de oficinas de entidades pblicas y privadas del sector salud, tambin
se encuentra cerca de Ciudad Victoria, centro cultural de la ciudad, la Avenida
circunvalar, a 5 minutos se encuentra el Terminal de Transporte de Pereira, centros
comerciales, hoteles, etc.

33

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Esta ubicacin dentro de la ciudad tambin se ve beneficiada por el fcil acceso a la


zona, bien sea a travs del sistema de transporte masivo MEGABUS el sistema
complementario.
Este sistema de transporte complementario, ofrece un servicio de transporte muy
completo para este sector, y a travs del cual CEDICAF S.A., obtiene muchas
ventajas para el acceso a sus instalaciones. Las rutas de buses de este sistema que
circulan en esta zona son 16 de un total de 39 rutas. Estas rutas son: ruta 2 (Playa
Rica - Las Brisas (Tokio) - Playa Rica), ruta 3(Estanquillo - Campestre C - El Campn
Belmonte - Campestre C Estanquillo), ruta 4(Samaria II - La Graciela - Samaria II),
ruta 5(Franciscanas - Utp El Triunfo Utp Franciscanas), ruta 6, ruta 9(La
Samaria II - El Estanquillo Dosquebradas - La Samaria II), ruta 14(Los Pinos - El
Jordn - Los Pinos), ruta 15(Puente Gaitn - Pimpollo - Mlaga - Pimpollo Puente
Gaitn), ruta 17 (Frailes San Nicols Utp - Frailes), ruta 22(Jardn II Puente
Gaitn Jardn II), ruta 25(Monte Lbano- Utp Las Brisas - Monte Lbano), ruta
26(Puente Gaitn - Utp- Nacederos - Utp Puente Gaitn), ruta 28(La Romelia Puente Gaitn-La Romelia), ruta 35(Las Brisas (Tokio) La Palmilla Las Brisas
(Tokio)), ruta 38(Los Pinos Concentracin Escolar La Julita - Los Pinos.), ruta 39(El
Edn - Concentracin Escolar La Julita - El Edn).4
El acceso a travs de taxis, ha sido un proceso difcil, debido al bajo posicionamiento
del nombre de la empresa en la poblacin en general. Pero a raz de estas
situaciones se han venido planeando una serie de actividades para que los
conductores, puedan identificar instantneamente el nombre de CEDICAF S.A. y
ubicar fcilmente las instalaciones de la empresa.
La empresa cuenta con amplias instalaciones, con un rea de 317.86 mt2 en la
planta del primer piso, en las cuales se encuentra ubicado el equipo resonador, la
sala privada de espera para los pacientes hospitalizados, el consultorio del mdico
general, el rea de recepcin y sala de espera de pacientes en general. La planta
del segundo piso cuenta tambin con un rea de 317.86 mt2, en la cual se
4

Informacin tomada de www.asemtur.com.co/nuevasrutas/sistemacomplementario

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encuentran ubicadas las oficinas del rea administrativa, la sala de lectura y


trascripcin de diagnsticos.
El diseo y la distribucin actual de la empresa, no es acorde con crecimiento que se
viene presentando actualmente en el rea administrativa y tcnica, ya que existe
mucho espacio subutilizado, en el cual se podra realizar una mejor distribucin y
mejorar los puestos de trabajo, para permitir un uso ms adecuado del espacio y
aprovecharlo para ubicar cada dependencia de la empresa de forma tal que permita
un flujo de documentacin ms gil.
En el ao 2005, CEDICAF S.A. abri una nueva sede en la ciudad de Ibagu, debido
al mercado que se ha logrado capturar en esta zona del pas, aprovechando la
ubicacin estratgica de esta ciudad, CEDICAF S.A. desea expandir la cobertura del
mercado hacia otros departamentos principalmente el Huila.
2.7

EQUIPOS

CEDICAF S.A. utiliza la ms alta tecnologa utilizada en los pases de avanzado


desarrollo cientfico, ya que en el ao 2006, la empresa realiz una inversin
significativa de aproximadamente 1.5 millones de dlares, para la actualizacin de
los equipos utilizados para la prestacin de los servicios de Resonancia Magntica.
Anteriormente contaba con un resonador marca SHIMATZU 0.5 TESLA Modelo
MAGNEX ALPHA SYSTEM SMT 50 CX/H, el cual fue reemplazado por un resonador
marca GENERAL ELECTRIC SIGNA EXCITE HD 1.5 TESLAS MODELO 2005, 8
Canales, 33 Militeslas en Gradientes, procesador con tecnologa Intel Pentium IV
con sistema operativo LINUX.
Es de anotar que el equipo de ltima tecnologa cuenta con antenas para cada parte
del cuerpo, estas antenas se ubican en cada parte del cuerpo para mejorar la

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recepcin de la seal, lo que permite lograr imgenes con mayor calidad y nitidez
para un diagnstico ms rpido y preciso por parte del mdico.
Actualmente la empresa cuenta con 8 antenas
Antena neurovascular, antena para ATM, Antena para rodilla, antena para hombro,
antena para hombro, antena para cerebro, antena para columna vertebral, antena
para columna vertebral y dorsal y antena para angio de cuerpo.
Adems, esta tecnologa permite la realizacin de mas secuencias en cada uno de
los exmenes; estas secuencias son las diferentes tomas que se hacen al paciente
para brindar una visin integral de el sitio en el cual se esta realizando la resonancia
magntica.
La tecnologa de ltima generacin trae consigo una serie de beneficios que afectan
de forma positiva el producto y hacen que el servicio de resonancia magntica que
se presta en CEDICAF S.A. se diferencie de otras entidades que an no cuentan
con equipos actualizados.
Beneficios:
a. Gradientes de campo en radiofrecuencia de 33 militeslas (equipos de
generaciones anteriores a 5 aos no poseen mas all de 17 militeslas). Esto
garantiza mayor informacin de los tejidos blandos.
b. Las antenas con ocho canales para la recepcin de la seal aseguran una
colarelacin de la informacin brindada por el protn del hidrgeno varias veces
mayor que tecnologas con cuatro o menos canales.
c. Los procesadores (computadores) son de tecnologa INTEL PENTIUM IV y
sistema operativo LINUX. Los equipos de 4 aos atrs son PENTIUM II y de ms de
10 aos no logran siquiera sta tecnologa de INTEL (procesador 286, 386 486).

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d. Por su velocidad (tres veces mas rpido que los equipos de generaciones
anteriores) realiza secuencias en menos de un segundo con lo cual puede darnos
informacin sobre flujos de lquido cefalorraqudeo necesarios en enfermedades que
requieren la vlvula de Hakim, entre otros.
e. La antena especfica para angiorresonancia cerebral permite observar arterias
perifricas que en gran cantidad de casos son las responsables de patologas en
cerebro.
f. En trax, la antena especifica para ello, permite realizar exmenes de los
grandes vasos especialmente corazn, coadyuvando en el tamizaje en patologas
cardacas, previas a angioplastias o cateterismos, exmenes de diagnstico estos
invasivos y de alto costo.
g. Con la colangioresonancia es posible la localizacin de lesiones en la va biliar.
No es invasivo, no requiere de medio de contraste y puede evitarse la
colangeografa endoscpica retrograda.
h. Las secuencias supresin de grasa, difusin perfusin dan una mayor precisin
diagnostica.
i.

La mielorresonancia, examen que se da como un valor agregado, es una

secuencia de excelente resolucin para visualizar patologa de medula espinal,


hernias axiales tumorales.
j.

La reconstruccin tridimensional de todas las imgenes que produce el equipo

(cerebro, corazn, arterias, riones, pncreas, etc.) se pueden entregar a solicitud


del medico tratante.
k. La espectroscopia ( biopsia virtual) es una secuencia que nos permite valorar
lesiones tumorales, expansivas en cerebro, por medio de los metabolitos presentes

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en dicha lesin los cuales definen el tipo de la lesin (benigna o maligna), a dems
sirve como marcador para biopsia por esterotaxia.
l.

Mejores imgenes para un diagnostico mas preciso.

m. No produce radiacin.
n. El medio de contraste (Gadolinio) utilizado es de baja toxicidad y se pude aplicar
a personas con daos renales.
o. El medio de contraste (Gadolinio) tiene una alta resolucin de contraste.
Sin embargo, en la empresa tambin existen aspectos negativos que afectan de
alguna manera, el excelente desempeo de la empresa en general para la
prestacin del servicio. Las fallas que se presentan en el equipo de Resonancia
Magntica es un inconveniente que retrasa todos los procesos de la empresa y
genera disgustos e incomodidades a los clientes-pacientes, tanto los que presencian
el inconveniente, como tambin los clientes-pacientes que poseen citas previas, las
cuales deben ser canceladas; es de anotar que, CEDICAF S.A. a raz de todos estos
problemas ha tomado acciones no solamente correctivas sino tambin preventivas
de mantenimiento. Este mantenimiento es realizado directamente por ingenieros de
General Mdica de Colombia S.A. que viajan desde Bogot en caso de presentarse
algn problema con el equipo cuando este requiere de mantenimiento. Sin
embargo, el personal tcnico y auxiliares de servicio al cliente de CEDICAF S.A.
tienen un conocimiento bsico del equipo, como encenderlo y apagarlo, cada dos
horas aproximadamente deben hacer un control de la temperatura y la humedad y
registrarlo para hacer un seguimiento diario, con el fin de enfrentar una situacin en
la que el equipo falle se apague para hacer una revisin previa, e informar a la
General Mdica de Colombia S.A. para que ellos comuniquen el procedimiento a
seguir inmediatamente enven el personal encargados para resolver el problema;
ya que siendo este el Know How de la empresa, no se puede permitir que este vaya

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&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

en detrimento de la misma, pues las prdidas que generan estos inconvenientes, se


ven dramticamente reflejados en sus estados financieros y mucho mas en la alta
recordacin y buen nombre que ha conseguido empresa a lo largo de su trayectoria
en la prestacin de este servicio.
CEDICAF S.A. es una empresa de base tecnolgica, por lo que se encuentra en
constante vigilancia de los nuevos avances para el anlisis sistemtico de
informacin de valor estratgico sobre las tecnologas y sus tendencias previsibles,
lo que optimiza la toma de decisiones empresariales y la anticipacin a los cambios
para hacer frente a ellos; a pesar de que sus equipos son muy costosos, la empresa
se preocupa por hacer actualizaciones de software en forma permanente, de adquirir
antenas para realizar nuevos exmenes y todo lo que implique un mejoramiento del
producto actual para estar siempre a la altura de los mejores centros de diagnostico
del pas.
2.8

RECURSO HUMANO

CEDICAF S.A. tiene un especializado equipo de trabajo en el rea mdica, cuenta


con tres radilogos especializados en resonancia magntica nuclear, con una gran
trayectoria y un reconocimiento en el medio por su profesionalismo y calidez
humana, tambin cuenta con medico general permanente, dos anestesilogos,
cuatro tecnlogas en radiologa e imgenes diagnosticas, y una auxiliar de
enfermera, al servicio de sus pacientes.
En el rea administrativa trabajan alrededor de 10 personas quienes se distribuyen
en las siguientes dependencias: Gerencia, contabilidad, mercadeo, calidad,
financiera y facturacin.
La mxima autoridad dentro de la empresa es la junta directiva, la cual esta
compuesta por los socios accionistas y esta integrada por 10 personas.

39

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2.9

MERCADEO

Los mdicos son el principal y el nico canal de comunicacin que tiene CEDICAF
S.A. para ofrecer sus servicios a los pacientes particulares, y para los afiliados a
entidades prestadoras de servicios de salud a travs de convenios tramitados
directamente con las entidades.
La comunicacin esta enfocada principalmente a la divulgacin de la tecnologa, el
servicio al cliente y los agregados que se le dan al servicio; puesto que existe una
gran competencia a nivel de precios CEDICAF S.A. defiende sus polticas de precios
sustentndolos en estos puntos que tiene a su favor.
CEDICAF S.A. tiene estrategias de promocin enfocadas hacia los mdicos de la
ciudad de Pereira y a los de la regin, haciendo permanentemente visitas para que
ellos conozcan mas a fondo las caractersticas del servicio, la tica con la que se
trabaja y los beneficios que trae para sus pacientes la resonancia magntica tomada
con tecnologa de ltima generacin.
Las actividades de mercadeo se realizan por la persona encargada de esta
dependencia en conjunto con la gerencia, quienes toman las decisiones y llevan a
cabo las negociaciones.
La dependencia de mercadeo de CEDICAF S.A. esta conformada por una persona
nicamente, quien tiene las siguientes funciones:
9 Conseguir nuevos clientes, mantener una comunicacin permanente con ellos y
realizar seguimiento a los clientes antiguos
9 Servir de vinculo entre la gerencia y el medio externo.
9 Medir la satisfaccin de los clientes.

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9 Ofrecer y vender servicios de la empresa.


9 Realizar los informes que se requieran en funcin de la gestin de mercadeo.
9 Revisar cada uno de los contratos, darle el seguimiento adecuado frente a estos.
9 Establecer observaciones frente a cambios en los contratos, caducidad de estos.
9 Actualizar el portafolio, velar por el estado de este.
9 Realizar informes por visita, llevar seguimiento sobre esto.
9 Ocasionalmente, organizar eventos afines con la proyeccin y reconocimiento de
la empresa.
El mercadeo directo se realiza con mdicos de todas las especialidades, pero
actualmente se esta enfocando principalmente en las siguientes especialidades:
Neurlogos, Neurocirujanos, onclogos, fisiatras, ortopedistas, e internistas. Los
mdicos son visitados cada quince da por la asistente administrativa y de mercadeo
quin se encarga de entregar el material de mercadeo, con el cual se pretende
informar y recordar constantemente los servicios de CEDICAF S.A.
El material publicitario que se maneja actualmente es muy general, y se utiliza con
todos los tipos de clientes que tiene la empresa, a continuacin se mencionan mas
detalladamente cada uno de ellos:

TIPO DE
PUBLICIDAD

DIRIGIDO A

OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
Ofrecer

Folleto
pequeo

General

informacin

sobre

la

resonancia magntica como que es,

Pblico en general.

aplicaciones,

beneficios

informacin sobre tecnologa.


Ofrecer
Folleto
grande

informacin

general Pblico en general y resonancia


aplicaciones,

mdicos.

informacin

41

magntica,

sobre

la

que

es,

beneficios
sobre

tecnologa,

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&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

adems ofrece informacin sobre la


poltica de calidad de la empresa,
misin y visin.
1. Informar a las personas sobre las
Pblico en general. Se
Volante

de

indicaciones
previas para el
examen de RM.

entrega a travs de las


personas que autorizan
los exmenes en las
entidades y tambin se
entrega en la recepcin
de CEDICAF S.A.

indicaciones previas para realizarse


una RM, las prohibiciones y en
general, toda la informacin a tener
en cuenta para el examen.
2. Informar a las personas sobre la
ubicacin de CEDICAF S.A. a travs
de un mapa de la zona que se
encuentra en la parte de atrs del
volante.

Lapiceros

Posicionamiento y recordacin del

Pblico en general.
Mdicos,

auditores

mdicos,
Programadores

nombre de la empresa.

gerentes

personal administrativo
de las entidades de

Posicionamiento y recordacin del


nombre de la empresa.

salud.
Personal administrativo
Tacos de papel

de las entidades de
salud.
Mdicos

Bonos
descuento

(Neurlogos,

de onclogos,

fisiatras,

ortopedistas,

Posicionamiento y recordacin del


nombre de la empresa.
El objetivo de estos bonos es que
los mdicos remitan mayor cantidad
de pacientes particulares.

internistas, etc)

Tabla 1: Tipo de publicidad utilizada actualmente.

Fuente: Elaboracin propia.

42

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A travs de las visitas a los mdicos se ha encontrado una falta de informacin


sobre la resonancia magntica, no estn bien informados sobre cual es el principio
de funcionamiento, cuales son los beneficios y sus aplicaciones y en muchas
ocasiones la resonancia magntica es asociado a otros exmenes que generan
problemas para la salud y por este motivo son rechazados por los mismos mdicos.
Otra debilidad encontrada en la dependencia de mercadeo, es la falta de
planificacin y de control de presupuesto, ya que no se asigna un presupuesto
peridicamente para planificar las actividades, ni tampoco se hace un recuento de
los costos en los que se incurri para controlar que tan eficientes est siendo esta
inversin, adems, no se llevan estadsticas del impacto del las estrategias
utilizadas.
Otra debilidad encontrada, es la falta de personal destinada a las labores de
mercadeo, pues en esta rea tambin se coordina el control de los contratos que se
tienen con las entidades de salud para la prestacin del servicio de resonancia
magntica, esta tarea retrasa en gran medida los asuntos concernientes al
mercadeo debido a que esta tarea es bastante dispendiosa y requiere de mucho
tiempo y cuidado por la gran cantidad de contratos que se manejan en la empresa.
2.10 ESTRUCTURA DE PRECIOS
Como se mencion anteriormente, los precios de los diferentes servicios prestados,
estn a la medida del mercado, sin embargo es de aclarar que, esta estructura esta
definida segn la parte del cuerpo y el tipo de cliente.
Los precios para las diferentes entidades son definidos en las diversas
negociaciones realizadas por la gerencia y cada una de ellas, tienen una ampla
fluctuacin pues estos pueden oscilar entre $200.000 y $500.000 para resonancias
simples de cualquier parte del cuerpo; entre $200.000 y $240.000 para contrastes y
$470.000 para el seguro obligatorio de accidentes de trnsito SOAT.

43

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Los exmenes especializados como las angioresonancias, las espectroscopias y los


corpogramas tienen costos ms altos para las entidades:

Para el corpograma se debe pagar el valor de tres resonancias magnticas

simples.

Para la espectroscopia se debe pagar el valor de dos resonancias magnticas

simples y un medio de contraste.


La tarifa mnima que se cobra a las entidades por las angioresonancias es de
$380.000 ms los dos medios de contraste que se deben aplicar para este examen.
Para los usuarios de carcter particular, se tienen tarifas diferenciales, pues en estos
no permiten realizar una economa en escala que faciliten un descuento de esta
manera, la tarifa para resonancia magntica simple es de $525.000 y el medio de
contraste tiene un costo de $240.000.
Los pacientes particulares deben pagar por los servicios de angioresonancia,
corpograma y espectroscopia valores aproximados de $450.000, $800.000 y
$900.000 respectivamente.
Los pacientes menores de 5 aos, personas con movimientos involuntarios quien
lo desee, deben pueden solicitar anestesia para poder realizarles la resonancia
magntica por lo que deben hacer el pago de ella y este tiene un costo para las
entidades y pacientes particulares de la siguiente forma:
Sevorane (medicamento utilizado) entre $40.000 y $80.000
Honorarios mdico entre $100.000 y $150.000.
La regulacin de los precios en estos momentos se encuentra presionada por la
competencia local, la cual presta un servicio de mas baja calidad, ofreciendo tarifas

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mas bajas que pueden ser muy llamativas para las entidades que en todo momento
estn buscando economa por el volumen de afiliados que tienen en sus entidades.
Por lo que la empresa ha optado por cambiar sus polticas de diferenciacin de
precios al aumento da a da del nmero de pacientes atendidos con la misma
calidad en la prestacin del servicio, para lograr esto se asignan citas las 24 horas
consiguiendo aumentar la cobertura de pacientes.
3
3.1

ANLISIS DEL MERCADO

ANTECEDENTES

En Colombia, antes de la reforma de 1993, haba un sistema de salud totalmente


desintegrado, en donde convivan gran variedad de organizaciones. El Sistema
Nacional de Salud cubra, a la poblacin ms pobre y vulnerable del pas, y la
seguridad social atenda a un segmento restringido de la poblacin con alguna
vinculacin laboral dentro de la economa formal. Existan, tambin, regmenes
especiales que haban estructurado sistemas de salud propios, con amplio
cubrimiento como las fuerzas militares y la Empresa Colombiana de Petrleos, entre
otros. De igual forma, mltiples cajas de compensacin ofrecan beneficios
adicionales para los trabajadores y sus familias, y la medicina prepagada contaba
con gran variedad de planes y cubrimientos para los segmentos poblacionales de
ms alto ingreso.
La reforma de salud de 1993 cambi de manera dramtica el escenario de los
servicios, a travs de la generacin de un rgimen de competencia regulada. Bas el
desarrollo de sus funciones en parmetros comunes bsicos: planes de servicios,
esquemas de afiliacin, copagos, entre otros. Al final, el Estado se reserv las
funciones de direccin y regulacin del mercado a travs del control de algunas
entradas: calificacin de beneficiarios, fondos de solidaridad, informacin, entre
otros.

45

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El Sistema de Seguridad Social de Salud, plante como estrategia para mejorar el


acceso a los servicios de salud la consolidacin del mercado a travs de la
integracin de la oferta pblica y privada y la generacin de un mercado de
aseguramiento. Se busc ampliar la base de oferta de servicios disponibles para la
poblacin y generar un entorno de competencia que incrementar los niveles de
eficiencia y calidad de los servicios hasta el momento disponibles.
Bajo este entorno, los prestadores de servicios de salud pblicos y privados se
enfrentan a nuevos retos en donde su desarrollo debe orientarse hacia un nuevo tipo
de organizacin de salud con variables antes no consideradas como el servicio al
cliente, la evaluacin de los servicios, su rentabilidad, y el posicionamiento en el
mercado.
Esto implica el mantenimiento de una costosa base tecnolgica, infraestructura y
recurso humano permanentemente disponible. Por lo tanto, la agregacin de valor
dentro de la organizacin de salud, depende de las estrategias de utilizacin de los
insumos y la tecnologa, dentro del mbito de mercados competitivos.
Dadas las anteriores consideraciones, es evidente, que el conocimiento del entorno
del mercado y del desempeo institucional, son la clave para que una organizacin
de salud garantice su posicin dentro de un entorno competitivo y el anlisis
microeconmico continua siendo en la actualidad una herramienta bsica para la
investigacin en los servicios de salud.
Este anlisis se fundamenta en la evaluacin de la estructura de los mercados y de
las organizaciones que intervienen en este.
Esta situacin ha impulsado la creacin y el crecimiento de instituciones que realizan
estudios especializados que son el complemento de estas por emplear tcnicas
avanzadas de aplicacin en casos complejos donde el mdico requiere de imgenes
para hacer un diagnstico preciso que permita efectuar un tratamiento adecuado a
los pacientes.

46

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3.2

SITUACIN DEL MERCADO

CEDICAF S.A. es una empresa dedicada al rea de la tecnologa diagnostica,


vinculada con estas entidades que requieren de los servicios de resonancia
magntica para mltiples casos.

El mercado objetivo de CEDICAF S.A. es un mercado impredecible, por la


imposibilidad de predecir la ocurrencia de los eventos y muy dinmico ya que esta
en constante cambio debido a la gran cantidad de enfermedades que se presentan
actualmente, los traumas que traen los accidentes, los tumores localizados en todas
partes del cuerpo y en general todas las patologas y diagnsticos que se pueden
encontrar con estos avances de la medicina, especficamente la resonancia
magntica.

Aunque en la ciudad se encuentren dos instituciones dedicadas a la realizacin de


resonancias magnticas, el mercado no se encuentra saturado por el constante
cambio mencionado anteriormente, adems de eso el equipo con que cuenta
CEDICAF S.A. hace que algunos de sus exmenes sean nicos (angioresonancias,
corpogramas, espectroscopias) en la ciudad y en la regin, por lo que permite
atender un nicho de mercado en el cual solo esta entidad esta en capacidad
satisfacer.

Este mercado ha venido presentando situaciones que pueden generar cambios


previsibles hacia el futuro de CEDICAF S.A., uno de los mas significativos es una
disminucin de pacientes por la fuerte competencia que se esta generando en estos
momentos frente a las tarifas de la resonancia magntica ofrecida por la
competencia local; estos estn entrando en el mercado a competir con precios mas
bajos comparados con los de CEDICAF S.A., pues ofrecen un servicio de menor
calidad en imgenes y un portafolio de servicios a nivel de resonancia magntica

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con menos cantidad de productos especializados. Esta situacin puede afectar


directamente y disminuir la participacin de la empresa en el mercado, obligando a
CEDICAF S.A. a bajar sus precios y ofrecer servicios adicionales a las entidades y al
paciente particular para no perder los clientes que hasta la fecha se han conseguido
y mantenerlos fieles por mucho tiempo.

3.3

MERCADO OBJETIVO

El servicio de resonancia magntica esta dirigido a personas de todos los estratos


socio-econmicos, de todas las edades, de cualquier ciudad del pas y fuera de el,
que requiera desee hacerse un estudio a travs de resonancia magntica, que
presente alguna patologa para diagnosticar alguna enfermedad en cualquier parte
del cuerpo, que este entre las especificaciones para las cuales se puede y es
necesario realizar una resonancia magntica, por lo que se pueden plantear
propuestas que conviertan esta ventaja en una oportunidad de negocio para el
crecimiento de los usuarios de CEDICAF S.A.
As como el mercado objetivo es un punto a favor, es importante tener en cuenta los
obstculos que existen frente al desarrollo de la empresa, no solo se debe poner
atencin en la competencia local, y otros centros que tambin prestan el servicio de
resonancia magntica en otras ciudades de la regin sino tambin analizar la
competencia indirecta que por razones de precios puede quitarle clientes a
CEDICAF S.A. en una menor proporcin pero que pueden llegar a ser importantes
en algn momento.

3.4

TAMAO DEL MERCADO

El tamao del mercado al cual estn dirigidos los servicios de CEDICAF S.A. es
grande y esta en constante crecimiento, pues esta dirigido a toda la poblacin de la
ciudad de Pereira afiliada o no a alguna EPS, Medicina prepagada, ARS.

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El mercado primario al cual CEICAF S.A. ofrece sus servicios es a la poblacin del
departamento de Risaralda con una poblacin de 844.184 habitantes en 14
municipios, principalmente Pereira que cuenta con un total de 488.839 habitantes de
las cuales 410.535 se encuentran en el rea urbana localizadas en 19 comunas y
78.304 en el rea rural en 12 corregimientos.6
Como mercado secundario, la empresa tiene clientes de Caldas, que tiene una
poblacin de 1.030.062 habitantes en 26 departamentos; Quindo con una poblacin
de 495.212 habitantes en 12 municipios; Tolima con una poblacin de 1.286.078
habitantes en 47 municipios e Ibagu con una poblacin de 365.136 habitantes.
El Norte del Valle principalmente Cartago con una poblacin de 105.234.
Sin embargo, desea posicionar sus servicios en todo el pas incluso capturar clientes
del exterior, por lo que existe la posibilidad de crecimiento en el departamento de
Risaralda y los departamentos mas cercanos a las dos ciudades donde se ofrecen
los servicios de CEDICAF S.A.
Otra razn para justificar el crecimiento del sector de la salud, es que su demanda
es inelstica y hay pocas entidades que presten el servicio de resonancia magntica,
con la calidad y tecnologa que posee CEDICAF SA. Esta caracterstica hacen que
la empresa pueda posicionarse en nuevos mercados con mas facilidad y ampliar la
cobertura del servicio a ms entidades dentro y fuera de la ciudad.
Las entidades prestadoras de servicios de salud que actualmente se encuentran
autorizadas por La Superintendencia Nacional de Salud son:

EPS:
E.P.S.

COLMEDICA E.P.S.

SALUD TOTAL S.A. ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD

Informacin tomada www.dane.org/censo2005

49

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CAFESALUD MEDICINA PREPAGADA S.A.

SANITAS S.A. E.P.S.

INSTITUTO DE SEGUROS SOCIALES EPS

COMPENSAR E.P.S.

SUSALUD EPS

COMFENALCO VALLE E.P.S.

ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD ORGANISMO COOPERATIVO


SALUDCOOP

10

HUMANA VIVIR S.A. EPS

11

SALUD COLPATRIA E.P.S.

12

COOMEVA E.P.S. S.A.

13

EPS FAMISANAR LTDA

14

SERVICIO OCCIDENTAL DE SALUD S.A. EPS S.O.S. S.A.

15

CAJA DE PREVISIN SOCIAL DE COMUNICACIONES CAPRECOM

16

CONVIDA "A.R.S.

17

CRUZ BLANCA EPS S.A.

18

CAPRESOCA E.P.S.

19
20
21

SOLIDARIA DE SALUD SOLSALUD ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD DEL


RGIMEN CONTRIBUTIVO Y SUBSIDIADO SOLSALUD S.A.
CALISALUD ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD
ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD CONDOR S.A. ADMINISTRADORA DEL
RGIMEN SUBSIDIADO

22

SELVASALUD S.A. EPS ARS

23

SALUDVIDA E.P.S. S.A.

24

SALUDCOLOMBIA

25
26

ENTIDAD PROMOTORA DE SALUD PROGRAMA COMFENALCO ANTIOQUIA


de la Caja de Compensacin Familiar COMFENALCO ANTIOQUIA
RED SALUD ATENCIN HUMANA E.P.S. S.A.
Tabla 2: EPS autorizadas por Superintendencia de Salud.

Fuente: www.supersalud.gov.co

50

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MEDICINA PREPAGADA:
MEDICINAPREPAGADA
1

CAFESALUD MEDICINA PREPAGADA S.A.

COLMEDICA MEDICINA PREPAGADA S.A.

COMPAA DE MEDICINA PREPAGADA COLSANITAS S.A.

CAJA DE COMPENSACION FAMILIAR COMFENALCO VALLE DEL CAUCA

COMPAA DE MEDICINA PREPAGADA

HUMANA GOLDEN CROSS S.A.

MEDISALUD COMPAA COLOMBIANA DE

MEDICINA PREPAGADA S.A.

10

MEDISNITAS S.A. COMPAA DE MEDICINA PREPAGADA

11

SALUD COLPATRIA S.A. MEDICINA PREPAGADA

12

COOMEVA MEDICINA PREPAGADA S.A.

13

SERVICIO DE SALUD INMEDIATO MEDICINA PREPAGADA S.A. "S.S.I. S.A.

15
16

COMPAA SURAMERICANA DE SERVICIOS DE SALUD S.A. SUSALUD


MEDICINA PREPAGADA
VIVIR S.A. MEDICINA PREPAGADA
Tabla 3: Entidades Medicina Prepagada autorizadas por Superintendencia de Salud.

SOAT:
SOAT

ASEGURADORA COLSEGUROS S.A.

SEGUROS COLPATRIA S.A.

COMPAA AGRCOLA DE SEGUROS S.A.

COMPAA CENTRAL DE SEGUROS S.A.

COMPAA MUNDIAL DE SEGUROS S.A.

Fuente: www.supersalud.gov.co

51

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LA PREVISORA S.A.

SEGUROS DEL ESTADO S.A.

LIBERTY SEGUROS S.A.

ROYAL SUN ALLIANCE 9


Tabla 4: Empresas SOAT autorizadas por Superintendencia de Salud.

3.5

10

SEGMENTACIN

Para el desarrollo del plan se hizo una segmentacin conductual o de


comportamiento del mercado por tipo de cliente. La empresa tiene dos tipos de
cliente para los cuales se plantea una estructura de precios diferentes y se trazan las
estrategias de mercadeo acordes a las necesidades de cada uno de ellos.
La segmentacin se plantea de la siguiente forma:
Tipos de clientes:
1.

Clientes-entidades.

Son aquellas instituciones prestadoras de servicios de salud como EPS, IPS, ARS u
otras instituciones de salud, con las cuales CEDICAF S.A. tiene algn tipo de
vinculacin ya sea a travs de un contrato convenio.
Las principales entidades con las cuales la empresa se encuentra vinculada son:
ENTIDADES
1 ARP DEL SEGURO SOCIAL

31

PIJAOS SALUD EPS

2 ARP COLMENA

32

ISS RISARALDA

3 ARP LIBERTY

33

ISS QUINDIO

4 BATALLON SAN MATEO

34

ISS CALDAS

5 CAFESALUD EPS

35

ISS TOLIMA

6 CAFESALUD MP

36

INPEC

7 CAPRECOM

37

LA PREVISORA VIDA S.A.

8 NEUROCENTRO

38

POLICIA NACIONAL CALDAS

10

Fuente: www.supersalud.gov.co

52

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9 CLINICA LOS ROSALES

39

POLICIA NACIONAL RISARALDA

10 CLINICA RISARALDA

40

POLICIA NACIONAL QUINDIO

11 COLMEDICA

41

POLICIA NACIONAL TOLIMA

12 COLMEDICOS ASOCIADOS

42

PREVISER

13 COLPATRIA VIDA-SOAT

43

SALUD COLOMBIA

14 COLSEGUROS

44

COOMEVA MP

15 COMFAMILIAR RISARALDA

45

COOMEVA EPS

16 COMFANDI CARTAGO

46

SEGUROS BOLIVAR S.A.

17 COMFENALCO VALLE

47

SENA

18 CONSORCIO FISALUD

48

SINALTRAINAL

49

SOLSALUD

20 EMCOSALUD

50

SURATEP

21 FASUT

51

SUSALUD

22 FUNDACIN FAMISTAR

52

UNISALUD

23 GENERALI COLOMBIA VIDA

53

24 HOSPITAL INFANTIL

54

HOSPITAL SAN JUAN DE DIOS

25 HOSPITAL UNIVERSITARIO SAN JORGE

55

MALLAMAS

26 EPS HUMANA S.A.

56

SALUD VIDA

27 S.O.S

57

SOLSALUD

28 ASMETSALUD

58

SALUD TOTAL

29 COLSANITAS

59

SALUDCOOP EPS

19

DIRECCIN TERRITORIAL DE SALUD


DE CALDAS

SECRETARIA DE SALUD DE
RISARALDA

30 COSMITET
Tabla 5: Entidades vinculadas con CEDICAF S.A.

2.

11

Clientes-pacientes:

Cliente-paciente, es la persona que accede al servicio y a cambio de el realiza una


transaccin financiera con algn medio de pago (dinero u otro medio), ya sea
directamente indirectamente (a travs de su EPS, MP, ARS, etc.).

3.6

11

ENTORNO COMPETITIVO

Fuente: Archivos contratacin CEDICAF S.A.

53

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&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

En Pereira solo existe un centro especializado en imgenes diagnosticas que presta


el servicio de resonancia magntica, Idime, all se realizan resonancias magnticas
simples y contrastadas, pero no realizan exmenes especializados como son
corpogramas, angioresonancias y espectroscopias.
La competencia local Idime, se encuentra ubicada en la Cra. 5 No. 18-22 Cra. 4
No. 17-38 en el centro de la ciudad de Pereira.
Esta ubicacin tiene varias desventajas respecto a la ubicacin de CEDICAF S.A.: El
acceso en vehculo particular esta restringido por el pico y placa, las instalaciones no
tienen zona de estacionamiento propia se debe pagar un parqueadero pblico, la
congestin del centro de la ciudad es mayor que en zonas aledaas.
La ventaja mas importante que tiene este centro frente a CEDICAF S.A. es el
posicionamiento de su nombre en el mercado local y nacional en la prestacin de
servicios de diagnostico. Esto debido a que su portafololio de servicios es ms
amplio y tienen una larga trayectoria en el rea del diagnostico, pero solo hasta el
2006 en resonancia magntica.
En el estudio realizado a clientes-entidades, se encontr que el posicionamiento de
IDIME es el mas alto entre todas las entidades que prestan el servicio de resonancia
magntica en la regin (Pereira, Armenia y Manizales) ya que este se encuentra en
un 35%.
En

su

portafolio

de

servicios

ofrecen:

Escanografa

helicoidal,

radiologa

convencional, ecografa, mamografa, laboratorio clnico y resonancia magntica.


En el estudio realizado, tambin se identifico que de IDIME su atributo mas
destacado por los encuestados es el precio.
El precio de una resonancia magntica simple para un paciente particular en este
centro es de $320.000 y si requiere medio de contraste tiene un valor de $529.000.
Los precios que ofrecen en IDIME se encuentran por debajo de los que actualmente
se ofrecen en CEDICAF S.A., pero la calidad del producto hace la diferencia, debido
a que en IDIME aun tienen un equipo con tecnologa mas atrasada.

54

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A diferencia de ellos CEDICAF S.A. es una empresa altamente competitiva en el


servicio que presta, pues sus clientes-pacientes se ven beneficiados por la calidad
del servicio y los ofrecimientos adicionales a quienes se realizan la resonancia
magntica en esta entidad.
El servicio prestado no solo satisface la necesidad inminente de un diagnostico, sino
que tambin hace eficiente el proceso de entrega de resultados y da prioridad a los
diagnsticos urgentes, ya que al ser una institucin que presta servicios
relacionados con la salud humana es indispensable ofrecer tiempos cortos en la
entrega de resultados a los pacientes ya que la resonancia magntica
principalmente es un servicio que se presta en caso de necesidad y muchas veces
es el ltimo recurso al que se acude para algn tipo de diagnostico.
En CEDICAF S.A. la entrega de resultados se hace en 24 horas despus de la
realizacin de la resonancia magntica, mientras el mdico radilogo no solicite la
repeticin del examen (reproceso). En IDIME la entrega de resultados se hace
alrededor de 10 das.
Otra ventaja que existe frente a la competencia local, es la oportunidad en la
asignacin de las citas ya que en CEDICAF S.A. se ofrece a los usuarios-clientes
una oportunidad de 48 horas desde el momento en que solicita la cita hasta el
momento de la prestacin del servicio, mientras que en IDIME la oportunidad se
encuentra en 8 das como mnimo.
A nivel regional existen dos centros de imgenes diagnosticas en los cuales se
encuentra la resonancia magntica dentro del portafolio de servicios. Es importante
mencionar estos centros, debido a que CEDICAF S.A., tiene una participacin
importante en el mercado de los departamentos de Quindo y Caldas

Uno de ellos se encuentra ubicado en la ciudad de Armenia Neuroimagenes S.A. y


el otro en la ciudad de Manizales, Diagnostimed, donde adems del servicio de
resonancia magntica prestan los siguientes servicios: tomografa helicoidal,

55

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

mamografa, fluoroscopia, osteodensitometria, radiologa, ecografa, doppler, y otros


estudios especializados.
De las empresas mencionadas anteriormente, en el estudio a clientes-entidades fue
destacado como atributo importante el precio ofrecido en Diagnostimed, Manizales.
Alguna informacin fue obtenida a travs de informacin proporcionada por
personas de esta entidad, pero por razones de confidencialidad no se pudo
profundizar en la informacin.
3.7

COMPETENCIA INDIRECTA DEL SERVICIO

La competencia indirecta del servicio de resonancia magntica principalmente es el


TAC, aunque en algunos casos especiales puede ser mejor realizar un TAC, pues se
puede hacer un diagnostico mas fcilmente (como en el caso de un trauma
craneoenceflico); el TAC en casos especiales tambin puede convertirse en un
sustituto (por ejemplo angiotac puede sustituir una angioresonancia, el tac dinmico
de hgado, puede sustituir la resonancia magntica de hgado), otro caso en el cual
se puede sustituir una resonancia magntica es en el caso de una enterografa, pues
las dos dan el mismo resultado; en el caso de la resonancia magntica de odos, lo
que hace el tac es convertirse en un examen complementario ya que una muestra lo
que la otra no y viceversa.

Sin embargo no existe otro examen que en general pueda sustituir la resonancia
magntica, solo en casos especiales, indirectamente existen otros exmenes que
pueden ayudar a dar un diagnostico pero no con la misma calidad de la resonancia
magntica.

56

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

4
4.1

ESTUDIO A CLIENTES-ENTIDADES

DISEO METODOLGICO

Los clientes de CEDICAF S.A. se encuentran divididos en dos grandes grupos que
son: 1. clientes-pacientes, este grupo corresponde a todas las personas a quienes
se les presta el servicio directamente y 2. clientes-entidades, donde estn
comprendidos todos los clientes institucionales como son E.P.S., entidades de
medicina prepagada, I.P.S., hospitales, clnicas, aseguradoras y todo tipo de
entidades de salud. Este es un grupo muy importante de clientes, ya que ellos son
quienes envan a sus usuarios a CEDICAF S.A. para la realizacin de
RESONANCIAS MAGNTICAS y es para quienes esta dirigido este estudio.
El estudio se enfoca principalmente en buscar informacin de los auditores mdicos,
coordinadores mdicos, en algunos casos gerentes y coordinadores de calidad, ya
que en cada una de las entidades se busco la persona adecuada, que tuviera toda la
informacin necesaria para aportar al estudio.
OBJETIVO DEL ESTUDIO:
Obtener informacin de las entidades con las cuales El Centro de alta tecnologa
diagnostica del eje cafetero S.A. CEDICAF S.A., tiene contrato cualquier tipo de
convenio, para recoger informacin sobre: el servicio actual que se ofrece a los
usuarios de estas entidades, informacin sobre otras empresas que prestan el
mismo servicio, como es este en comparacin con el servicio prestado en CEDICAF
S.A. y sugerencias sobre que quisieran recibir adicionalmente tanto para los
pacientes como para la entidad.
TIPO DE INVESTIGACIN:

57

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Exploratoria cualitativa.

DISEO DE LA MUESTRA:
Se decidi realizar muestreo aleatorio simple ya que este es fcil, rpido, se contaba
con un buen marco muestral y los elementos a muestrear son homogneos entre si,
son entidades que prestan servicios de salud y necesitan del servicio de resonancia
magntica de CEDICAF S.A. Para el estudio se determin un nivel de confianza del
95% y un margen de error del 5% este debido al tiempo y a los costos de
desplazamiento ya que el estudio se realiz en las ciudades de Pereira, Armenia y
Manizales.
TAMAO DE LA MUESTRA:
El tamao de la muestra se calcul de la siguiente forma:

Ecuacin 1: Tamao de la muestra.

Donde:
Z (1-/2) = 1.96 Estadstico
= 0.5 Varianza de la poblacin. Esta es desconocida, ya que no hubo
prueba piloto, entonces se asume este valor para maximizar la muestra.
d = 0.05 Error mximo permisible
Reemplazando en la formula No.1, tenemos que n* es:
n* = 384.16.

58

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Ahora el tamao de la muestra es:

Ecuacin 2: Tamao de la Muestra

n = tamao de la muestra
N = 36 tamao de la poblacin
n* = 384.16
Reemplazando en la formula No.2, el tamao de la muestra es:
n = 32.91 33
POBLACIN.
Clientes-entidades con los cuales CEDICAF S.A. tiene actualmente contratos
cualquier tipo de convenio.
TAMAO DE LA POBLACIN.
36 entidades.
CUESTIONARIO:
Semiestructurado. Realizacin de preguntas tanto abiertas como cerradas para
cuestiones de inters cualitativo.
APLICACIN:
Personal. Realizada por la ejecutora del proyecto quien conoce a fondo las
necesidades de informacin, fue quien hizo el diseo del cuestionario por tal motivo

59

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

se encuentra en capacidad de atender cualquier duda del entrevistado frente a las


preguntas del cuestionario.
PERODO DE TRABAJO DE CAMPO:
1 de septiembre de 2007 a 31 de octubre de 2007.
DISEO DE LA ENCUESTA12:

NOMBRE:
ENTIDAD:
CARGO:

1. Tiene la entidad alguna necesidad en ayudas diagnosticas que se encuentre


insatisfecha o en la cual le gustara tener nuevas alternativas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12

Elaboracin propia.

60

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2. Qu criterios tienen en cuenta para la seleccin de la empresa que se va a
contratar para prestar el servicio de Resonancia Magntica a su institucin
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________

3. A continuacin se presentan los atributos del servicio de RESONANCIA


MAGNTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 11 la importancia que
tienen para su entidad estos atributos. (Siendo 1 el mas importante y 11 el
menos importante).
ATRIBUTO
Calidad del estudio

VALORACIN

Tiempo de entrega del resultado


Oportunidad en la asignacin de citas
Relacin calidad-precio
Servicio al cliente-paciente
Facturacin
Precio
Informacin sobre contratos
Atencin oportuna de quejas y reclamos
Prioridad en asignacin de citas a pacientes
hospitalizados
Atencin de pacientes hospitalizados

Considera algn otro atributo como importante? Cul?

61

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

4.

De acuerdo a la experiencia que ha tenido su entidad con el servicios de

RESONANCIA MAGNTICA ofrecido por CEDICAF S.A., por favor, valore de 1 a 5


(donde 1 es deficiente y 5 excelente) los siguiente atributos del servicio, si no tiene
informacin marque una X sobre esta casilla:
5

Excelente

Bueno

Indiferente

Regular

Deficiente

ATRIBUTO

CALIFICACIN
1

Calidad del estudio


Tiempo de entrega del resultado
Oportunidad en la asignacin de citas
Relacin calidad-precio
Servicio al cliente-paciente
Facturacin
Informacin sobre contratos
Atencin oportuna de quejas y reclamos
Prioridad en asignacin de citas a pacientes
hospitalizados
Atencin de pacientes hospitalizados
Precio
Otros

62

NO TIENE
INFORMACIN

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

5.

Como cliente de nuestra empresa, es muy importante para nosotros conocer,

como cree usted que es la comunicacin entre su entidad y CEDICAF S.A.?


Excelente
Buena
Regular
Deficiente

Por qu?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________________
6.

Le gustara que se estableciera un canal directo de comunicacin entre las

dos empresas?
Si No es necesario (Si su respuesta fue NO, contine en la pregunta No.9)

7.

Como le gustara que fuera ese canal? (Marque varias opciones si lo

considera necesario)
A travs de una lnea de atencin al cliente
A travs de una oficina
A travs de Internet (pagina web)
A travs de un asesor
A travs de boletines informativos
Otros, Cuales?

8.

Qu informacin le gustara que estuviera disponible a travs de ese canal?

63

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9.

Qu beneficios adicionales le gustara que recibieran sus usuarios dentro del

servicio de Resonancia Magntica prestado en CEDICAF S.A.?

___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
_______________________________________________________
10.

Qu servicios adicionales le gustara que CEDICAF S.A. le prestara a su

institucin?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
11.

Que otras empresas conoce que presten el servicio de RESONANCIA

MAGNTICA a esta entidad?


Mencione el nombre y la ciudad donde se encuentra ubicada, sino conoce otra
empresa, seleccione la casilla marcada con esta opcin.
Nombre de la empresa
1
2
3
4
5

64

Ciudad

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

No conoce otra empresa


12.

Segn el conocimiento y la experiencia que ha tenido con estas empresas,

que destacara del servicio prestado por ellas?


Por favor, seleccione una empresa por atributo. Los nmeros en la tabla
corresponden al nmero de la empresa que mencion en la pregunta anterior.
Atributos

Precio
Servicio al cliente-paciente
Prioridad en asignacin de citas a pacientes
hospitalizados
Calidad del examen y del diagnostico
Tecnologa
Presentacin de resultados
Mdicos Radilogos altamente calificados
Tiempo de entrega de los resultados
Atencin de pacientes hospitalizados
Oportunidad en la asignacin de citas a los
clientes-pacientes
Otros

13.

Cul de las empresas que mencion anteriormente?, comparadas con

CEDICAF S.A., considera que tiene un mejor servicio en cuanto a:

65

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

CEDICAF
S.A.

No tiene
informacin

Atencin al cliente-paciente
Prioridad en asignacin de
citas a pacientes
hospitalizados
Presentacin de resultados
Calidad del examen y del
diagnstico
Tecnologa
Atencin de pacientes
hospitalizados
Tiempo de entrega de los
resultados

Le agradecemos su colaboracin, para CEDICAF S.A. es muy importante la


informacin que usted nos puede brindar para mejorar con responsabilidad, todo
esto, es con el propsito de servirles y ofrecerles lo mejor cada da. Muchas gracias!

66

CAFESALUD MP

COSMITET

PIJAOS SALUD EPS


CLINICA LOS
ROSALES

CLINICA RISARALDA

COLMEDICA MP

GENERALI
COLOMBIA S.A.

14

HOSPITAL
UNIVERSITARIO SAN

13 HOSPITAL INFANTIL

12

11 FASUT

CLINICA
COMFAMILIAR
DIRECCIN
10 TERRITORIAL DE
SALUD DE CALDAS

CAFESALUD EPS

No. ENTIDAD
BATALLON SAN
1
MATEO

PEREIRA

Ana Clemencia
Vivas
Hctor Jaime
PEREIRA
Hurtado
Nicols Augusto
MANIZALES
Gmez lvarez
Dr. Mario
PEREIRA
Osorio

67

Auditor mdico

Auditor mdico

Auditor mdico

Gerente

3356333

8810023

3330777

3348116

8783016

Nicols Lpez
Marn

MANIZALES

Auditor mdico

3314709

Mauricio Acosta
Auditor mdico
Garcia

3355666

3243746

3244895

3310678

3244510

3290551

PEREIRA

Gerente

Auditor mdico

Auditor mdico

Auditor mdico

Coordinador
mdico

Auditor mdico

Auditor mdico

3311993

Francisco
Snchez
Gloria Estella
Tobon

Nstor Vergara

Patricia Nader
Vega
Rafael F. Julio
Berrio
Luz Adriana
Virviescas
lvaro Lpez

Adalberto Arias

TELEFONO

Auditor mdico

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

Sargento Castro Jefe Dispensario

PEREIRA

CARGO

NOMBRE

CIUDAD

4.1.11 ARCO MUESTRAL:

&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

&(',&$)6$

clinicarisaralda@telesat.com.co

rotsensagrav@hotmail.com

alva2812@yahoo.com

luzavir@ixp.net

rjulioberrio@gmail.com

mariapn@cafesalud.com

pulgaridas@hotmail.com

No tiene

E-MAIL

nicolma@yahoo.com

macosta@comfamiliar.com

Cra.4 No.24-88

mosorio@husj.gov.co

Calle 24 No. 5-22 of


fasut@utp.edu.co
101
Clle. 17 No.6-42
negrohurtado@telesat.com.co
C.C. Club Rialto
nicoal@une.net.co
Cra. 23 No.49-30
auditoriamedi214@hiu.org.co

Calle 49 No. 26-46

Av. Circunvalar No.


3-01

Av. Circunvalar 3-03


gloriato@colmedica.com
p-2

Clle.19 No. 5-13

Cra. 9 No. 25-26

CRA. 5 No.23-77

Av. Circunvalar No.


3-13

Av. 30 de agosto
35-38
Cra 14 No.12-41
Los Alpes

Maraya

DIRECCIN

68

Jefe divisin
apoyo
diagnstico
Auditor mdico

Directora

M Consuelo
Calle
Cesar Augusto
Rincn Zuluaga

Director eje
cafetero

Coordinador
servicios de
salud

Auditor mdico

Cesar Augusto
Palacio Meja

MANIZALES Jaime Martn

ARMENIA

MANIZALES

25 UNISALUD

HOSPITAL
26 UNIVERSITARIO SAN
JUAN DE DIOS
27 MALLAMAS EPS-I

PEREIRA

24 SUSALUD MP

23 SOLSALUD EPS

lvaro Moreno

8862770

8811131

3138432

8812553

3356557

3333001

3316464

Clle 50 No.25-65

Clle. 15 No. 13-110


of. 202 cc Pereira
Plaza
Cra. 27 No.64-60
piso 1 BI-B

Calle 20 No.6-36

Cra 7 No. 22-73

Av. Circunvalar No.


3B-16

mallamasm2e@yahoo.es

carinconz@hotmail.com

mccalle@unal.edu.co

cesapame@susalud.com.co

medica.manizales@solsaludeps.com.co

No tiene

carlosa_carmona@coomeva.com.co

Fernandoc_lopez@coomeva.com.co

Clle. 2 Norte No.12No tiene


75 Av. Centenario

salopponal@hotmail.com

No tiene

Lder referencia
y
7469900
contrarreferencia

Fernando Cesar
Auditor mdico
Lpez Castro
Carlos Alberto
Carmona
Auditor mdico
Rodrguez

Jairo Lpez
Marn

La Toscana

Av. 30 de Agosto cc
Panorama No. 39No tiene
58
Cra.16 No. 19-23 of
601 Ed. Lotera del jimemunoz@yahoo.com
Quindo piso 10

Cra.4 Bis No.24-39

8751694

3362119

Jefe Sanidad

Jefe de rea de
sanidad Caldas

Auditor mdico

Dra. M Jimena
Muoz

Ronald
MANIZALES Rodrguez
Cogoyo

PEREIRA

ARP SEGUROS
BOLIVAR S.A.

22

PEREIRA

ARMENIA

21 COOMEVA EPS

POLICIA NACIONAL
QUINDIO

19

PEREIRA

POLICIA NACIONAL
RISARALDA

18

20 COOMEVA MP

POLICIA NACIONAL
CALDAS

17

ARMENIA

16 ISS QUINDIO

Auditor mdico

Armando
Sandoval

Mayor
Odontlogo
MANIZALES Wilson Daro
Serrano
Salamanca
Capitn Jaime
PEREIRA
Ivn Londoo

PEREIRA

15 ISS RISARALDA

JORGE

&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

&(',&$)6$

PEREIRA

PEREIRA

PEREIRA

31 S.O.S

32 ASMETSALUD

33 COLSANITAS

Fuente. Elaboracin Propia

PEREIRA

30 SALUDCOOP EPS

13

PEREIRA

29 SALUD TOTAL

28 SALUD VIDA

Auditor mdico

Nstor Enrique
Mahecha
Delgado

Auditor mdico

Auditor mdico

69

13

3254630

3257863

Jefe auditora
3169000
gestin en salud

Tabla 6: Marco muestral.

Jos Edgar
Montoya
Luis Hernando
Velsquez

Lina M Parra

3139999

Enfermera
auditora de
calidad

Edith Naranjo
Prez
3293989

8844522

Auditor mdico

Valencia
Ma Emilia
MANIZALES
Restrepo Marn

&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

&(',&$)6$

jemmedico@hotmail.com
lhvelasqu@colsanitas.com

Cra. 15 No. 12-21


Los Alpes

linamapase@hotmail.com

nesmadel@gmail.com

edithnp@saludtotal.com.co

Cra. 7 No. 23-29

Av. Circunvalar No.


10-06

Av. 30 de agosto
No.46-75

Av. Circunvalar No.


11-31

Edif. Colmenares
Clle 24 No.20-02 Ls
luzrestrepo@saludvidaeps.com
5-6

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

4.2

ANALISIS ESTUDIO CLIENTES-ENTIDADES

Pregunta No.1
Tiene la entidad alguna necesidad en ayudas diagnosticas que se encuentre
insatisfecha o en la cual le gustara tener nuevas alternativas?
Los resultados fueron:
NO

SI

TOTAL

18

16

34

53%

47%

100%

Tabla 7: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades.

14

PREGUNTA No.1
18,5
18
17,5
17
16,5
16
15,5
15
NO

SI

Ilustracin 1: Resultados de la pregunta No. 1 Estudio clientes-entidades.

14
15

Ver anexo No. 1


Ver anexo No. 1

71

15

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Quienes expresaron tener alguna necesidad en ayudas diagnsticas, mencionaron


lo siguiente:
TAC por oportunidad
Resonancia magntica por oportunidad
Imaginologa de sustraccin digital
Ecocardiografa peditrica
TAC volumtrico en el Quindo
Estudios de medicina nuclear
Ecografa doppler
Ecografa obstetricia nocturna
Angioresonancia
Resonancias especializadas fuera del pos
Angiotac
Manometra rectal computarizada
Resonancia magntica de corazn con valoracin de la morfologa
Gamagrafa
Tabla 8: Ayudas diagnsticas necesitadas segn Estudio clientes-entidades.

16

AYUDAS TERAPEUTICAS
Fotoquimioterapia
Terapia con radioistopos
De las ayudas diagnosticas de las cuales mencionaron, CEDICAF S.A. cubre las
resonancias magnticas especializadas y la angioresonancia, se puede tener en
cuenta para prestar el servicio en el futuro, la resonancia magntica de corazn.
Pregunta No.2

16

Ver anexo No.1

72

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Qu criterios tienen en cuenta para la seleccin de la empresa que va a prestar el


servicio de Resonancia Magntica a su institucin?
Los principales criterios que mencionaron en orden de importancia fueron los
siguientes: (Los nmeros corresponden a la cantidad de entidades que mencionaron
cada uno de los criterios)
Oportunidad

20

Precio

19

Calidad

16

Satisfaccin de los usuarios

Oportunidad en la entrega de
resultados

Tecnologa

Idoneidad de los profesionales

Tabla 9: Principales criterios resultado pregunta No.2 Estudio clientes-entidades.

Como otras opciones mencionaron:


Confiabilidad

Los servicios que presta

Puntualidad

Diferenciacin del servicio

Seguridad

Localizacin

Comunicacin

Que cumpla requisitos de


habilitacin
Agilidad

17

2
2

Ver anexo No.1

73

17

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Trayectoria

tica

Infraestructura

Confidencialidad

Cumplimiento

Tabla 10: Otros criterios resultados Estudio clientes-entidades.

18

Pregunta No.3
A continuacin se presentan los atributos del servicio de RESONANCIA
MAGNTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 11 la importancia que tiene
para su entidad estos atributos. (Siendo 1 el ms importante y 11 el menos
importante)
RESULTADOS:
ATRIBUTO

MODA

FRECUENCIA

Calidad del estudio

23

Tiempo de entrega de los resultados

Oportunidad en la asignacin de citas

Relacin calidad-precio

Servicio al cliente-paciente

Facturacin

Precio

Informacin sobre contratos

11

10

Atencin oportuna de quejas y reclamos

Prioridad en la asignacin de citas a pacientes


hospitalizados

18

Ver anexo No.1

74

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Atencin de pacientes hospitalizados

Tabla 11: Resultados pregunta No.3 Estudio clientes-entidades.

7
19

Segn el anlisis estadstico hecho con la moda (dato que ms se repite) la


importancia de los atributos segn lo que arrojo el estudio es:
1

Calidad del estudio

Relacin calidad-precio

Atencin de pacientes hospitalizados

Tiempo de entrega de los resultados

Oportunidad en la asignacin de citas

Servicio al cliente-paciente

Prioridad en la asignacin de citas a pacientes hospitalizados

Atencin oportuna de quejas y reclamos

Precio

10 Facturacin
11 Informacin sobre contratos
Tabla 12: Orden de importancia resultados Estudio clientes-entidades.

19
20

Ver anexo No.1


Ver anexo No.1

75

20

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Otros aspectos que mencionaron como importantes del servicio prestado por
CEDICAF S.A. fueron:
Confidencialidad
Disponibilidad 24 horas
Facilidad de acceso
Tabla 13: Otros atributos mencionados resultados Estudio clientes-entidades.

En la pregunta No. 2 se pregunto acerca de los criterios para la seleccin de una


empresa para prestar el servicio de resonancia magntica, los ms mencionados
fueron oportunidad, precio y calidad. Al mencionar la importancia de los atributos de
CEDICAF S.A. la calidad se encuentra en el primer lugar con una frecuencia de 23
de 34, estos valoraron este atributo como el No.1
Pregunta No.4
De acuerdo a la experiencia que ha tenido su entidad con el servicio de
RESONANCIA MAGNTICA de CEDICAF S.A., por favor valore de 1 a 5 los
siguientes atributos del servicio:
Estos datos fueron analizados con los parmetros estadsticos media y moda los
cuales arrojaron los siguientes resultados, que se presentan a continuacin:
Escala de calificacin:

Excelente

Bueno

Indiferente

Regular

Deficiente

76

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

NI No tiene informacin
Tabla 14: Escala de calificacin pregunta No.4 Estudio clientes-entidades.

CALIFICACIN

ATRIBUTO

SEGN MEDIA

Calidad del estudio

Tiempo de entrega de los resultados

Oportunidad en la asignacin de citas

Relacin calidad-precio

Servicio al cliente-paciente

Facturacin

Precio

Informacin sobre contratos

Atencin oportuna de quejas y reclamos

Prioridad

en

la

asignacin

de

citas

pacientes hospitalizados

Atencin de pacientes hospitalizados

Tabla 15: Resultados pregunta No.4 segn media Estudio clientes-entidades.

CALIFICACIN

ATRIBUTO

SEGN MODA

21

FRECUENCIA

Calidad del estudio

26

Tiempo de entrega de los resultados

24

Oportunidad en la asignacin de citas

18

Relacin calidad-precio

17

Servicio al cliente-paciente

15

21

Ver anexo No.1

77

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Facturacin

13

Precio

11

Informacin sobre contratos

Atencin oportuna de quejas y reclamos

13

13

14

Prioridad

en

la

asignacin

de

citas

pacientes hospitalizados
Atencin de pacientes hospitalizados

Tabla 16: Resultados pregunta No.4 segn moda Estudio clientes-entidades.

Analizados los resultados con el parmetro estadstico media, la calificacin que


recibieron

los

atributos,

calidad

Servicio

cliente-paciente

fue

excelente

representado con el nmero (1), Oportunidad en la asignacin de citas fue calificado


como bueno representado con el nmero (2), y medido con el parmetro estadstico
moda, Calidad es el atributo que tiene mayor frecuencia en su calificacin, lo que
corrobora que CEDICAF S.A. est cumpliendo con los principales criterios para que
las entidades lo elijan como prestador del servicio de resonancia magntica. Otro
aspecto importante mencionado es el Precio que a pesar de algunas quejas es
calificado como bueno (2), esta calificacin hace referencia a que los encuestados
justifican un precio ms alto que la competencia teniendo en cuenta la Relacin
calidad-precio, el cual como atributo de CEDICAF S.A. fue calificado tambin como
bueno (2).
Pregunta No.5
Como cliente de nuestra empresa, es muy importante para nosotros conocer, como
cree usted que es la comunicacin entre su entidad y CEDICAF S.A.
Resultados:

78

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

EXCELENTE

16

BUENA

13

REGULAR

DEFICIENTE

Tabla 17: Escala de calificacin pregunta No.5 Estudio clientes-entidades.

Las razones de insatisfaccin que dieron fueron las siguientes:


Porque el canal de informacin directo es el portero
Solo existe comunicacin directa cuando se presentan dificultades en el servicio o
con los usuarios o por demoras en pagos sin embargo no hay comunicacin de
acercamiento cuando todo marcha bien
En algunas oportunidades ha habido cancelacin de citas, imgenes con resultados
que no coinciden con valoracin del especialista y la del radilogo.
La comunicacin es fcil pero el nivel del conocimiento y resolucin esta centralizado
por lo que a veces es complicado encontrar la persona resolutiva.
Hace varios meses se solicito documentos para renovar contrato y nunca llegaron.
Lleva cerca de 2 meses y medio de ejecucin del contrato y hasta hoy tengo
comunicacin con un representante de la entidad.
Tabla 18: Razones de insatisfaccin pregunta No.5 Estudio clientes-entidades.

22

Pregunta No.6
Le gustara que se estableciera un canal directo de comunicacin entre las dos
empresas?
Los resultados fueron:
SI

22

NO

Ver anexo No.1

79

TOTAL

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

29

34

85%

15%

100%

Tabla 19: Resultados Pregunta No.6 Estudio clientes-entidades

23

Pregunta No.7
Como le gustara que fuera ese canal?
Lnea de
atencin al

Boletines

Oficina

Internet

Asesor

13

14

10

38%

6%

41%

29%

18%

cliente

informativos

Tabla 20: Resultados pregunta No. 7 Estudio clientes-entidades.

24

Pregunta No. 7
50%
40%

41%

38%

29%

30%

18%

20%
6%

10%
0%
Linea de
atencin al
cliente

Oficina

Internet

Asesor

Boletines
informativos

Ilustracin 2: Resultados pregunta No.7 Estudio clientes-entidades.

Pregunta No.8
23
24

Ver anexo No.1


Ver anexo No.1

80

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Que informacin le gustara que estuviera disponible a travs de ese canal?


Los resultados fueron:
Nuevos servicios
Cartera
Descuentos
Nueva tecnologa
Conferencias sobre nuevos exmenes
Resultados de los exmenes
Precios
Estadsticas de los usuarios de cada entidad
Tramite de quejas
Preparacin para los pacientes
Informacin sobre autorizaciones
Informacin sobre citas
Facturacin
Confirmacin de citas
Informes mensuales de las actividades que realiz CEDICAF S.A. a
las entidades
Boletines peridicos de la empresa a travs de Internet
Retroalimentacin de eventos institucionales
Consultorio
Contctenos
Intercambio de informacin sobre la ejecucin y supervisin del
contrato
Tabla 21: Resultados pregunta No.8 Estudio clientes-entidades.

25

Ver anexo No.1

81

25

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.9
Que beneficios adicionales le gustara que recibieran sus usuarios dentro del
servicio de RESONANCIA MAGNTICA prestado por CEDICAF S.A.?

NINGUNO

SI LE
GUSTARIA

TOTAL

16

18

34

47%

53%

100%

Tabla 22: Resultados pregunta No.9 Estudio clientes-entidades.

26

Quienes manifestaron que si les gustara, mencionaron lo siguiente:


Cumplimiento en la cita
Mayor informacin sobre contraindicaciones a mdicos y enfermeras
Poder tener comunicacin directa con el radilogo que esta haciendo la lectura
Entrega de resultados inmediatamente mximo una hora
Oportunidad
Asignar citas en horas de la maana para los usuarios de Pijaos salud EPS-I ya
que tienen que hacer desplazamientos de grandes distancias hasta los
resguardos indgenas
Control de riesgos
Traslados por parte de CEDICAF S.A.
Identificacin casos especiales y seguimiento
Puntualidad
Comodidad para el usuario durante el examen y en la espera
Explicacin sobre demoras
Calidad
Explicacin detallada sobre el examen que se va a realizar, el porque y las
26

Ver anexo No.1

82

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

consecuencias
Calidez en la informacin telefnica a los usuarios
Mejorar el acceso vehicular a la sede
Mejores descuentos para usuarios FASUT
Entrega oportuna de resultados
Educacin para las entidades, mdicos y usuarios
Hospedaje para los usuarios de bajos recursos y de procedencia indgena
Segn la complejidad del paciente celeridad en la entrega del resultado
Envo al mdico hospitalario el reporte por fax correo electrnico
Tabla 23: Servicios adicionales para usuarios resultados Encuesta clientes-entidades.

27

Pregunta No.10
Que servicios adicionales le gustara que CEDICAF S.A. le prestara a su institucin?

NINGUNO

SI LE
GUSTARIA

TOTAL

22

12

34

65%

35%

100%

Tabla 24: Resultados pregunta No.10 Encuesta clientes-entidades.28

La mayora de las entidades manifestaron no necesitar ningn servicio adicional


para la entidad, pero quienes manifestaron que si les gustara, mencionaron lo
siguiente:
Seguimiento de cuentas y cartera
Mayor conocimiento del portafolio de servicios
Solicitud adecuada y eficiente a los requerimientos de urgencias

27
28

Ver anexo No.1


Ver anexo No. 1

83

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Capacitaciones para el personal y charlas educativas para los


afiliados
Mejorar la oportunidad del reporte de urgencias
Mejorar el parqueadero
Imgenes diagnsticas de urologa
Instruir al cuerpo mdico sobre los diferentes exmenes
Capacitacin al personal de autorizaciones
Conocer los planes de CEDICAF S.A. para hacer alianzas
estratgicas
Estar a la vanguardia en lo que a Resonancia Magntica se refiere
Tabla 25: Servicios adicionales para Instituciones resultados estudio clientes-entidades.

29

Pregunta No.11
Que otras empresas conoce que presten el servicio de RESONANCIA MAGNTICA
a esta entidad?

ENTIDAD

No. DE VECES
MENCIONADAS

IDIME

Pereira

17

35%

DIAGNOSTIMED

Manizales

13%

NEUROIMAGENES

Armenia

6%

CEDIMED

Medelln

4%

DIME

Cali

2%

RM IMBANACO

Cali

2%

Cali

2%

Cali

2%

IMGENES
TEQUENDAMA
VALLE DEL LILI
29

CIUDAD

Ver anexo No.1

84

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

RM DEL COUNTRY
CLINICA SAN
RAFAEL
FUNDACIN SANTA
F
RM DE OCCIDENTE

Bogot

2%

Bogot

2%

Bogot

2%

Cali

2%

12

25%

46

100%

No conoce otra
empresa
TOTAL

Tabla 26: Resultados pregunta No. 11 Encuestas clientes-entidades.

30

Pregunta No.11

IDIME

25%

DIAGNOSTIMED

35%

CEDIMED

4%
6%

NEUROIMAGENES

No conoce otra
empresa

13%

Ilustracin 3: Resultados pregunta No.11 Estudio clientes-entidades.

30
31

Ver anexo No.1


Ver anexo No.1

85

31

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Cuatro de las personas que mencionaron conocer otras empresas que prestan
servicio de Resonancia Magntica, manifestaron no tener contrato con ellas,
simplemente tienen conocimiento de la existencia de estas.
En cuanto a estos resultados se puede concluir, que de las empresas que
mencionaron, IDIME es la que tiene el mejor posicionamiento, pero tambin
podemos encontrar que doce de las personas manifestaron no conocer otra, lo que
nos lleva a la conclusin de que CEDICAF S.A. se encuentra muy bien posicionada
dentro de estas entidades, en las cuales IDIME todava no ha entrado a disminuir la
participacin en el mercado de CEDICAF S.A., adems cuatro de las que
mencionaron a IDIME, hicieron la aclaracin que no tenan contrato con ellos.
Pregunta No.12
Segn el conocimiento y la experiencia que ha tenido con estas empresas que
destacara del servicio prestado por ellas?

No tiene

Si tiene

conocimiento

conocimiento

18

16

34

53%

47%

100%

TOTAL

Tabla 27: Resultados pregunta No.12 Estudio clientes-entidades.

32

Los aspectos que destacaron se mencionan a continuacin por entidad:

I D I M E - Pereira
ATRIBUTO

32

No. VECES

Ver anexo No.1

86

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

DESTACADO
Precio

Atencin de pacientes hospitalizados

Servicio al cliente-paciente

Prioridad

en

asignacin

de

citas

pacientes hospitalizados
Calidad del examen y del estudio

Tecnologa

Mdicos radilogos altamente calificados

Tabla 28: IDIME atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes-entidades.

33

D I A G N O S T I M E D - Manizales
No. VECES

ATRIBUTO

DESTACADO

Precio

Esta mas cerca de nuestros usuarios

Tabla 29: DIAGNOSTIMED atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes34
entidades.

C E D I M E D Medelln
No. VECES

ATRIBUTO

DESTACADO

Servicio al cliente-paciente

Oportunidad en la asignacin de citas a


los clientes-pacientes

Tabla 30: CEDIMED atributos destacados segn pregunta No.12 estudio clientes-entidades.

33

Ver anexo No.1


Ver anexo No.1
35
Ver anexo No.1
34

87

35

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.13
Cual de las empresas que menciono anteriormente comparadas con CEDICAF S.A.,
considera que tiene un mejor servicio en cuanto a:

Atencin al cliente-paciente
Prioridad en asignacin de citas a pacientes
hospitalizados
Presentacin de resultados
Calidad del examen y del diagnostico
Tecnologa
Atencin de pacientes hospitalizados
Tiempo de entrega de resultados
Tabla 31: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades.

36

En esta pregunta, la mayora de las personas encuestadas que expresaron tener


conocimiento de otra empresa que presta el servicio de resonancia magntica,
manifestaron no tener parmetros para hacer la comparacin entre las empresas.
A continuacin se presentan los resultados obtenidos:

36

Ver anexo No.1

88

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

ATRIBUTOS

Atencin al cliente-paciente

IDIME

CEDICAF

CEDIMED

DIAGNOSTIMED

Prioridad en asignacin de
citas

pacientes

hospitalizados

Presentacin de resultados

Calidad del examen y del


diagnostico

Tecnologa

Atencin

de

pacientes

hospitalizados

Tiempo

de

entrega

resultados

de

Tabla 32: Cuantificacin resultados pregunta No.13 encuesta clientes-entidades.

37

Ver anexo No.1

89

37

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.13
4
3,5
3
2,5

IDIME

CEDICAF

1,5

CEDIMED

DIAGNOSTIMED

0,5
0
Atencin al Prioridad en Presentacin Calidad del
clienteasignacin de de resultados examen y del
diagnostico
paciente
citas a
pacientes
hospitalizados

Tecnologa

Atencin de
pacientes
hospitalizados

Tiempo de
entrega de
resultados

Ilustracin 4: Resultados pregunta No.13 estudio clientes-entidades.

38

CONCLUSIONES GENERALES DEL ESTUDIO


9 En general El Centro de Alta Tecnologa Diagnostica del Eje Cafetero CEDICAF
S.A. se encuentra muy bien posicionada en el sector salud, con un alto nivel de
confianza en sus servicios, es smbolo de calidad y tecnologa y excelencia en la
prestacin del servicio. Los encuestados ofrecieron buenos comentarios respecto a
CEDICAF S.A., su personal administrativo, tcnico, mdico y de servicio al cliente,
sin embargo, existen casos aislados y muy puntuales en los que se mencionan
inconvenientes, disgustos irregularidades, pero a pesar de esto la buena imagen y
el reconocimiento de la empresa se mantienen.
38

Ver anexo No.1

90

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

9 Con el estudio se ratifica la desventaja que hay frente a los competidores mas
fuertes frente al precio no obstante la empresa tiene a su favor los estudios
especializados, valores agregados de calidad y servicio al cliente que manifestaron
los entrevistados se encuentran por encima de los competidores.
9 Por primera vez se esta midiendo el nivel de satisfaccin de los

clientes-

entidades y la calificacin del servicio prestado por CEDICAF S.A., este estudio se
debera institucionalizar para medir peridicamente a estos clientes e identificar fallar
acatar sugerencia expresadas por estos.
9 Como punto a mejorar y en el cual se puede ganar mas participacin en el
mercado es en la atencin de pacientes hospitalizados y la entrega de resultados de
estos, ya que las entidades estn dispuestas a pagar un mayor valor que el de la
competencia con tal de tener el resultado inmediatamente en el menor tiempo
posible.

91

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

5 ESTUDIO DE SATISFACCIN AL CLIENTE-PACIENTE


DICIEMBRE DE 2006 A JULIO DE 2007
Esta informacin se basa en los estudios de satisfaccin al cliente-paciente
realizados mes a mes por la empresa, por un funcionario del rea de atencin al
cliente, el cual realiza la encuesta a todas los usuarios que a los cuales se les realiza
resonancia magntica, despus de la atencin y en el momento en que se van a
retirar de las instalaciones de CEDICAF S.A.. Esta establecido que esta encuesta de
satisfaccin al cliente-paciente, debe ser realizada a todos los usuarios del servicio,
pero en algunas ocasiones no es posible y no todas las personas son encuestadas,
por eso este nmero vara mes a mes.
PREGUNTA No.1: Como supo de nosotros?

MES

Cantidad
encuestas

OPCIONES
a. Mdico

b. Amigo

c. E.P.S.

No.

No.

No.

Diciembre 2006

79

13

16.46%

11.39%

57

72.15%

Enero 2007

172

66

38.37%

12

6.98%

64

54.65%

Febrero 2007

164

43

26.22%

11

6.71%

110

67.07%

Marzo 2007

76

16

21.05%

3.95%

57

75%

Abril 2007

134

40

29.85%

1.49%

92

68.66%

Mayo 2007

66

12

18.18%

1.52%

53

80.30%

Junio 2007

99

33

33.33%

5.01%

61

61.62%

Tabla 33: Resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente.

39

Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

92

39

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

DICIEMBRE

ENERO

FEBRERO

MARZO

MAYO

2006

2007

2007

2007

2007

24

S.O.S

15

Saludcoop

13

18

Cosmitet

Saludvida

ISS

24

18

14

12

Cafsalud

Seccional de salud

Coomeva

10

Territorial de salud

Asmet salud

Polica

Solsalud

Sanitas

Secretaria de salud

SOAT

Clnica del norte

SISBEN

Hospital infantil

Salud total

Clnica San Franc.

Caprecom

Previsora vida

Hosp. San Jorge

Colmdica

Mallamas

Comfamiliar

Susalud

Policarpa Salavarr.

Salud Colombia

Cafesalud MP

SENA

PONAL

Batalln

Comfenalco

E.P.S.
No registr entidad

Tabla 34: Discriminacin resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente.


40

Fuente: Elaboracin propia.

93

40

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.1
80,3

75,00

72,15

68,66

67,07

Medico

61,62

54,65

Amigo
EPS

38,37
26,22
16,46

33,33

29,85
21,05

18,18

dic-06 ene-07 feb-07 mar-07 abr-07 may-07 jun-07

Mes
Ilustracin 5: Resultados pregunta No.1 estudio satisfaccin al cliente.

41

PREGUNTA No.2: Le fue fcil pedir la cita en nuestro centro mdico?

MES

OPCIONES

Cantidad de

SI

encuestas

NO

No.

No.

Diciembre 2006

79

73

96.20%

3.80%

Enero 2007

172

165

95.93%

4.07%

Febrero 2007

164

160

97.56%

2.44%

Marzo 2007

76

74

97.37%

2.63%

Abril 2007

134

127

94.78%

5.22%

Mayo 2007

66

66

100%

0%

Junio 2007

99

93

93.94%

6.06%

Tabla 35: Resultados pregunta No.2 estudio satisfaccin al cliente.

41
42

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

94

42

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.2
96,2

95,93

97,56

97,37

94,78

100

93,94
SI
NO

4,07

3,8

dic06

ene07

2,44

feb07

2,63

mar07

5,22

abr07

6,06

may07

jun07

Ilustracin 6: Resultados pregunta No.2 estudio satisfaccin al cliente.

43

PREGUNTA No.3: Lo atendieron a la hora indicada de la cita?

MES

OPCIONES

Cantidad de

SI

encuestas

NO

No.

No.

Diciembre 2006

79

70

88.61%

11.39%

Enero 2007

172

149

86.63%

23

13.37%

Febrero 2007

164

145

88.41%

19

11.19%

Marzo 2007

76

71

93.42%

6.58%

Abril 2007

134

114

85.07%

20

14.93%

Mayo 2007

66

56

84.85%

10

15.15%

Junio 2007

99

91

91.92%

8.08%

Tabla 36: Resultados pregunta No.3 estudio satisfaccin al cliente.

43
44

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

95

44

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.3
88,61

86,63

93,42

88,41

85,07

84,85

91,92

SI
11,39

13,37

11,19

14,93

6,58

dic-06 ene- feb-07 mar07


07

abr07

NO

15,15

8,08

may- jun-07
07

Mes
Ilustracin 7: Resultados pregunta No.3 estudio satisfaccin al cliente.

45

PREGUNTA No.4: Como calificara la atencin y la actitud del personal que lo


recibi en recepcin?
Cantidad
de

MES

encuestas
Diciembre

79

2006

OPCIONES
Excelente

Buena

Aceptable

No.

No.

No.

64

81.01%

15

18.99%

0%

Enero 2007

172

144

83.72%

26

15.12%

1.16%

Febrero 2007

164

133

81.10%

30

18.29%

0.61%

Marzo 2007

76

67

88.16%

10.53%

1.32%

Abril 2007

134

120

89.55%

12

8.96%

1.49%

Mayo 2007

66

59

89.39%

7.58%

3.03%

Junio 2007

99

89

89.90%

9.09%

1.01%

Tabla 37: Resultados pregunta No.4 estudio satisfaccin al cliente.

45
46

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

96

46

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.4
83,72

81,01

89,55

88,16

81,1

89,39

89,9

Excelente

Buena
18,99

15,12
1,16

0%

dic06

ene07

18,29
0,61

feb07

Aceptable
10,53
1,32

8,96
1,49

mar07

abr07

9,09
1,01

7,58
3,03

may07

jun07

Mes
Ilustracin 8: Resultados pregunta No.4 estudio satisfaccin al cliente.

47

PREGUNTA No.5: Como calificara la atencin y actitud por parte del personal
tcnico que lo acompao en la realizacin del examen?
Cantidad
de

MES

encuestas
Diciembre

79

2006

OPCIONES
Excelente

Buena

Aceptable

No.

No.

No.

67

84.81%

12

15.19%

0%

Enero 2007

172

155

90.12%

16

9.30%

0.58%

Febrero 2007

164

135

82.32%

27

16.46%

1.22%

Marzo 2007

76

66

86.84%

11.84%

1.16%

Abril 2007

134

122

91.04%

12

8.96%

0%

Mayo 2007

66

60

90.91%

9.09%

0%

Junio 2007

99

92

92.93%

7.07%

0%

Tabla 38: Resultados pregunta No.5 estudio satisfaccin al cliente.

47
48

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

97

48

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.5
84,81

90,12

82,32

86,84

91,04

90,91

92,93

Excelente
Buena
15,19
0%

9,3
0,58

Aceptable

16,46

11,84
1,22
1,16

8,96
0%

9,09
0%

7,07
0%

dic- ene- feb- mar- abr- may- jun06 07 07 07 07 07 07


Mes
Ilustracin 9: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente.

49

PREGUNTA No.6: Le explicaron correctamente el estudio a realizar?

MES

OPCIONES

Cantidad de

SI

encuestas

NO

No.

No.

Diciembre 2006

79

72

91.14%

8.86%

Enero 2007

172

156

90.70%

16

9.30%

Febrero 2007

164

135

82.32%

29

18.68%

Marzo 2007

76

70

92.11%

7.89%

Abril 2007

134

127

94.78%

5.22%

Mayo 2007

66

65

98.48%

1.52%

Junio 2007

99

92

92.93%

7.07%

Tabla 39: Resultados pregunta No.6 estudio satisfaccin al cliente.

49
50

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

98

50

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.6
91,14

90,7

82,32

98,48

94,78

92,11

92,93

SI
NO
8,86

dic06

9,3

ene07

18,68

feb07

7,89

5,22

mar07

abr07

1,52

7,07

may- jun-07
07

Mes
Ilustracin 10: Resultados pregunta No.6 estudio satisfaccin al cliente.

51

PREGUNTA No.7: Le parece prudente el tiempo informado en recepcin para la

entrega del resultado?

MES

OPCIONES

Cantidad de
encuestas

SI

NO

No.

No.

Diciembre 2006

79

74

93.67%

6.33%

Enero 2007

172

164

95.35%

4.65%

Febrero 2007

164

157

95.73%

4.27%

Marzo 2007

76

74

97.37%

2.62%

Abril 2007

134

131

97.76%

2.24%

Mayo 2007

66

63

95.45%

4.55%

Junio 2007

99

97

97.98%

2.02%

Ilustracin 11: Resultados pregunta No.7 estudio satisfaccin al cliente.

51
52

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

99

52

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.7
95,35

93,67

97,76

97,37

95,73

95,45

97,98

SI
NO
0,00

dic06

4,65

ene07

4,27

2,62

4,55

2,24

feb- mar- abr- may07


07
07
07

2,02

jun07

Mes
Ilustracin 12: Resultados pregunta No.7 estudio satisfaccin al cliente.

53

PREGUNTA No.8: Con respecto a la calidad del servicio prestado se encuentra:


OPCIONES

Cantidad
MES

de
encuestas

Satisfecho

Ni satisfecho ni
insatisfecho

Insatisfecho

No.

No.

No.

79

77

97.47%

2.53%

0%

Enero 2007

172

165

95.93%

2.91%

1.16%

Febrero 2007

164

159

96.95%

1.83%

1.22%

Marzo 2007

76

75

98.68%

1.32%

0%

Abril 2007

134

131

97.76%

2.24%

0%

Mayo 2007

66

66

100%

0%

0%

Junio 2007

99

96

96.97%

3.03%

0%

Diciembre
2006

Tabla 40: Resultados pregunta No. 8 estudio satisfaccin al cliente.

53
54

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

100

54

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.8
97,47

95,93

96,95

98,68

100

97,76

96,97

Satisfecho

Ni satisfecho ni
insatisfecho
Insatisfecho
2,53
0%

2,91
1,16 1,83
1,22 1,32
0%

2,24
0%

00

3,03
0%

dic- ene- feb- mar- abr- m jun06 07 07 07 07 ay- 07


07
Mes
Ilustracin 13: Resultados pregunta No.8 estudio satisfaccin al cliente.

55

PREGUNTA No.9: En caso de un nuevo examen volvera a CEDICAF S.A.?

MES

OPCIONES

Cantidad de

SI

encuestas

NO

No.

No.

Diciembre 2006

79

79

100%

0%

Enero 2007

172

170

98.84%

1.16%

Febrero 2007

164

162

98.78%

1.22%

Marzo 2007

76

76

100%

0%

Abril 2007

134

134

100%

0%

Mayo 2007

66

26

100%

0%

Junio 2007

99

93

93.94%

6.06%

Tabla 41: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente.

55
56

Fuente: Elaboracin propia.


Fuente: Archivos estudio satisfaccin al cliente CEDICAF S.A.

101

56

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Pregunta No.9
100

98,84

98,78

100

100

100

93,94

SI
NO

dic06

1,16

1,22

ene07

feb07

mar07

abr07

may07

6,06

jun07

Mes
Ilustracin 14: Resultados pregunta No.9 estudio satisfaccin al cliente.

57

CONCLUSION DEL ESTUDIO

Los resultados de los estudios de satisfaccin al cliente-paciente, son bastante


buenos, en general el nivel de satisfaccin de los clientes se encuentra en valores
por encima del 90% en la mayora de los aspectos analizados en este estudio a los
usuarios del servicio. Existen pequeas quejas en cuanto a la atencin
principalmente por los retrasos en la atencin y en las cuales no se les inform a los
pacientes el motivo de esta.
Es evidente que el servicio al cliente-paciente en CEDICAF S.A. es uno de los
principales atributos del servicio y el cual se debe mantener y superar cada vez que
este sea medido, hasta conseguir una satisfaccin del usuarios del 100%.

57

Fuente: Elaboracin propia.

102

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

5 PLAN ESTRATGICO DE MARKETING


5.1 OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
5.1.1 FIDELIZACIN DE CLIENTES ACTUALES

Crear estrategias que consigan que los clientes actuales tengan la mejor imagen de
la organizacin, para lograr que elijan a CEDICAF S.A. en futuras oportunidades.
Las estrategias que se proponen para este fin estn enfocadas en su totalidad en
mejorar y mantener el servicio al cliente que actualmente se presta. Un cliente fiel
contribuye a la generacin de un flujo estable y creciente de ingresos a la empresa.
En la medida en que los clientes-pacientes conocen mejor el servicio, en esa misma
medida se convierten en usuarios ms eficientes, esto representa un ahorro de
tiempo y costos ya que este puede dedicarse a atender a otros clientes.
Una de las formas de publicidad mas eficaz es la comunicacin boca a boca, no solo
por que no tiene costos para la empresa, sino porque es mucho ms confiable que
cualquier publicidad hecha por la empresa.
Adems, un cliente fiel tiende a resistirse menos a los aumentos de precios debido a
que no quiere perder los altos niveles de satisfaccin que recibe de la empresa.
Los clientes fieles crean un continuo e incrementado ciclo del valor y constituyen los
cimientos en los que se sustenta el futuro desarrollo de la organizacin.
5.1.2 NUEVOS CLIENTES

CEDICAF S.A. debe capturar nuevos clientes, principalmente de carcter particular,


para aumentar la participacin en este mercado.
Los nuevos clientes tambin deben ser atrados por publicidad que posicione el
nombre de la empresa y lo relacione con resonancia magntica, as el paciente

103

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

puede por voluntad propia tomar la decisin de preferir CEDICAF SA para realizarse
una resonancia magntica.
El objetivo principal de captar nuevos clientes es impulsar los servicios actuales de
la empresa y promocionar todos los exmenes especializados que realiza el equipo
de ltima generacin exclusivos de CEDICAF S.A.

5.1.3 NUEVOS NICHOS DE MERCADO

Ampliar la cobertura hacia nuevos municipios ciudades, es una alternativa de


crecimiento que se puede explorar; adems aprovechar la cercana de Pereira con
municipios del Norte del Valle, Quindo, Caldas y Risaralda.
Adicional a esto, atraer pacientes de otros pases que deseen venir a Colombia a
buscar alternativas en el rea de la salud.

5.1.4 NUEVOS PRODUCTOS

Tener una gama de productos mas amplia, para ofrecer a nuestros clientes otras
alternativas para diagnsticos y generar un crecimiento econmico y organizacional
en la empresa.

5.1.5 NUEVOS SERVICIOS

Ampliar el portafolio de servicios implica un crecimiento necesario de la organizacin


hacia nuevas prcticas de mejoramiento continuo que permitan seguir adelante con
el satisfactorio cumplimiento de las polticas de calidad y los estndares de eficiencia
que hacen hoy a CEDICAF SA. una empresa lder en el rea de su especialidad.
Como estrategia, los nuevos servicios llevaran a la organizacin a explorar nuevas
reas de aplicacin de los diagnsticos.

104

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

5.2 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-ENTIDADES


5.2.1 Servicios adicionales: Incluir servicios adicionales para las entidades dentro

del portafolio de servicios. Se recomiendan:

Seguimiento de cuentas y cartera: Ofrecer a las entidades un seguimiento

detallado de la ejecucin del contrato, pagos y todo lo relacionado con la cartera.


Quin ejecute esta tarea deber realizar un informe relacionando detalladamente
esta informacin peridicamente a la entidad que este interesada en el servicio. Este
servicio se puede realizar va e-mail.
Responsable: Encargado de contratacin.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 2 meses
Medio: Informe peridico de pagos.
Costo para CEDICAF S.A.: 0
5.2.2 Visitas a auditores mdicos: Hacer mayor difusin del portafolio de servicios

de CEDICAF S.A. a los auditores mdicos de las entidades con el fin de mantenerlos
informados sobre todos los exmenes que se ofrecen ya que en el estudio realizado
se encontr que no existe mucho conocimiento sobre los servicios de CEDICAF.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Tiempo de duracin: Los auditores deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 3 meses.


Medio: Visitas a auditores mdicos para entregar material con los servicios de

CEDICAF S.A.
Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar a auditores de otras
ciudades del pas.
Costo para CEDICAF S.A.:

Persona encargada nicamente de hacer visitas:

105

$ 500.000 mensuales

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Transporte para visitas:

$ 200.000 mensuales

Material publicitario:

$ 500.000 mensuales

E-mail marketing:

$0

Costo total . $ 1.200.000 mensuales

5.2.3 Capacitaciones: Ofrecer capacitacin al personal de las entidades, en temas

como autorizaciones, contraindicaciones de la resonancia magntica un tema de


inters acordado entre las partes.
Para esto se debe hacer un diagnostico de cuales son los principales problemas que
se tienen con las entidades y de este modo ofrecer a cada entidad la capacitacin al
personal o a la persona con la cual se tienen el mayor nmero de fallas, que
retrasan y complican la atencin de los pacientes.
Responsable: Organizacin: Asistente de mercadeo.

Capacitacin: Personal correspondiente al tema a tratar.


Tiempo requerido para poner en ejecucin: 3 meses.
Tiempo de duracin: Jornadas de capacitacin de 2 a 4 horas.
Medio: Capacitaciones personales grupales.

Talleres virtuales a travs de la pgina web.


Costo para CEDICAF S.A.:

Adecuacin de pgina web para talleres virtuales (1 sola vez):

$ 200.000

Papelera para capacitaciones personales o grupales:

$ 50.000

Refrigerio para capacitaciones personales o grupales:

$100.000

Costo total.. $ 350.000


5.2.4 Lnea de atencin al cliente
5.2.5 Pagina Web: Mejorar pagina web para ofrecer mas servicios a travs de ella.
Responsable: Diseo de pgina: Gerente.

Ejecucin: Contratacin empresa persona capacitada.

106

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Tiempo requerido para poner en ejecucin: 2 meses para recoger la informacin

y hacer el diseo.
Recomendaciones para la pgina web:

Mejorar ambiente
Costo para CEDICAF S.A.:

Costo de diseo de pgina web

$ 300.000

Costo total...$ 300.000


5.2.6 Boletines informativos: Elaborar boletines informativos peridicamente para

las entidades, con el fin de mantener contacto con ellos e informar sobre nuevos
servicios recordar sobre los que hay actualmente, adems publicar notas de
inters sobre resonancia magntica, noticias sobre CEDICAF S.A., estadsticas
sobre el servicio al cliente, etc. Estos boletines pueden ser un medio masivo de
informacin ya que puede llegar a todas las personas de las entidades o segn los
temas a quien consideren necesario.
Responsable: Organizacin: Asistente de mercadeo.

Ejecucin: Asignar una comisin donde se involucre personal de las


diferentes reas de la empresa.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 mes.
Tiempo de ejecucin: 4 meses (2 o 3 boletines en el ao).
Medio: Boletn impreso.

Boletn va e-mail, este boletn se limitara a la base de datos elaborada en


este proyecto y tardara mas tiempo mientras se amplia la base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Impresin de boletn

$ 600.000

La entrega del boletn58

$0

Boletn va e-mail

$0

Costo total ..$ 600.000

58

No tendra un costo adicional, ya que este se entregara en las visitas programadas las cuales ya

estn costeadas.

107

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

5.3 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A CLIENTES-PACIENTES


SERVICIO AL CLIENTE:

Garantizar la prestacin de un servicio con un alto nivel de calidad, que satisfaga las
necesidades y supere las expectativas del cliente externo, desde el momento en que
llega a las instalaciones, hasta el momento en que es entregado el resultado de la
resonancia.
Un buen servicio de atencin al cliente-paciente es la mejor herramienta para la
fidelizacin, cumpliendo con la promesa de entrega de resultados, ofreciendo
estudios completos y bien diagnosticados, siendo puntuales en la realizacin del
examen, atendiendo debidamente las inquietudes de los clientes-pacientes,
brindando valores agregados al servicio para la satisfaccin y comodidad del clientepaciente.
Facilitar las cosas a los clientes para ganar su respeto. El respeto dar credibilidad y
volvern porque confan en la empresa. Ofrecer un buen servicio al cliente es muy
importante para dar una imagen de profesionalidad y fiabilidad.
Un cliente satisfecho atraer a otros clientes, ya que comentar con conocidos y
amigos sobre el servicio. Por el contrario, si el cliente ha quedado insatisfecho o ha
tenido un mal servicio lo contar a muchas ms personas. Un mal servicio a un
cliente-paciente puede extenderse y arruinar la imagen de la empresa, si se ofrece
un mal servicio a un cliente-paciente, ste puede contarlo a mucha gente que hasta
ahora no tena una mala imagen de la empresa o quizs no la conozca.

1.

Nueva poltica de entrega de resultados: Se empleara una nueva poltica

para la entrega de resultados, que consiste en llamar a los usuarios enviarles un


mensaje de texto a su telfono celular para informarles que su resultados ya esta
listo, si en las 12 horas siguientes no han recogido el resultado, se realizar una
llamada telefnica para preguntar al usuario si desea que se le lleven los resultados

108

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

a su domicilio, los pacientes residentes en la ciudad de Pereira tendrn esta opcin


como servicio adicional para mayor comodidad.
Responsable: Organizacin: Asistente de mercadeo.

Ejecucin: Personal de servicio al cliente.


Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 mes.
Medio: Mensajes de texto.

Llamadas telefnicas.
Envo
Costo para CEDICAF S.A.:

Paquete de mensajes de texto

$ 100.000 mensuales

Salario mensajero

$ 433.700 mensuales

Costo total.. $ 533.700 mensuales

Este costo es aproximado, ya que este puede variar segn el nmero de veces que
se deban mandar mensajes, hacer llamadas y por ltimo llevar el examen a
domicilio.
2.

Entrega oportuna de resultados a los pacientes: Cumplir con los tiempos

de promesa de entrega de los resultados.


Una de las situaciones mas comunes que se vive en las entidades prestadoras de
servicios de salud, es el tiempo de espera para recibir una respuesta respecto a los
resultados de los servicios que se ofrecen. Diariamente se reciben llamadas
preguntando si ya salieron los resultados de la resonancia, ofreciendo una respuesta
negativa a los pacientes, lo que genera disgustos en ellos pues en algunas
ocasiones la espera es bastante larga. Adems de esto, las personas encargadas de
la recepcin, deben estar constantemente respondiendo estas llamadas y ofreciendo
razones justificadas para evitar inconvenientes con los pacientes y ocupando el
tiempo de atencin al cliente que llega para ser atendido en las instalaciones de
CEDICAF SA, ocasionando esperas a los pacientes para ser atendidos.

109

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

El retraso en la entrega de los diagnsticos trae consigo posibles implicaciones


medicas a los pacientes desorientacin al medico tratante si por alguna razn
durante el tiempo de espera del diagnostico, desaparecen cambian los sntomas
originales del paciente, ocasionando equivocaciones en los procedimientos y una
nueva investigacin de los sntomas, lo que implica la prolongacin del tratamiento,
poniendo en riesgo la salud y la vida del paciente.
Responsable: Organizacin: Gerente.

Ejecucin: Radilogos.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 4 meses.
Medio: Acordar horarios de trabajo con los radilogos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Este costo depender de la estrategia que se establezca con los radilogos.

3.

Informar sobre retrasos y demoras a los pacientes: Ofrecer explicaciones

a los pacientes cuando ocurran retrasos para que ellos no comiences a especular
sobre un mal servicio, sino que tengas una informacin real de lo sucedido.
Responsable: Autorizacin: Gerente

Ejecucin: Personal de servicio al cliente


Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: Inmediatamente.
Medio: Informacin personalizada.

En caso de que la espera sea muy larga ofrecer la alimentacin necesaria,


principalmente a las personas que vienen fuera de la ciudad.
Costo para CEDICAF S.A.:

En este caso el costo depende de la situacin


Informacin

$0

Alimentacin

Variable

CERO DEFECTOS:

110

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Eliminar los defectos se refiere a todas las actividades que generen incomodidad
para los clientes-pacientes. Una de las mas importantes es evitar retrasos en las
citas, logrando que todas sean llevadas a cabo en el tiempo programado, eliminando
esperas, para contribuir al mejoramiento continuo de servicio al cliente.

1. Disminuir reprocesos: La repeticin de resonancias es un defecto que se debe

disminuir en su totalidad, ya que esto implica incomodidad para los pacientes,


mayores tiempos en el proceso, costos de repeticin del proceso y tiempos
improductivos entre otras.
Este aspecto es muy importante al hablar de calidad del servicio puesto que adems
de traer costos y procesos adicionales que no generan ningn valor agregado para
la empresa, la repeticin de una resonancia, trae como principal implicacin el
inconformismo por parte de los pacientes, lo que conlleva inmediatamente a una
reaccin negativa por parte de estos y a generar un rechazo hacia nuestra imagen.
La permanencia de un mdico, podr eliminar estos reprocesos pues se tendr la
asesora permanente en el caso de alguna duda en el momento de la realizacin de
la resonancia.
Responsable: Comit tcnico
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 2 meses.
Medio: Reunin de capacitacin a las tcnicas con el radilogo.

Mayor disponibilidad de tiempo del radilogo dentro de las instalaciones de


CEDICAF S.A.
Costo para CEDICAF S.A.:

Capacitacin

$0

Costo total ..$ 0

VALOR AGREGADO:

111

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Compartir la cultura Primero el cliente y creer firmemente que con ofrecer valor
agregado y crear confianza para nuestros clientes, a travs de soluciones, servicios
destacados, prestando mayor atencin a la satisfaccin de los clientes, estos
desearn permanecer vinculados a ella y as dar origen a logros y beneficios
duraderos, tanto para los clientes como para la empresa.
Las resonancias magnticas realizadas en CEDICAF SA. tienen un componente
muy importante como lo es la tecnologa del resonador, que logra imgenes con
mayor precisin y resolucin, con tiempos de secuencia mas rpido que cualquier
otro equipo. Por la calidad y nitidez se puede diferenciar con facilidad las imgenes
patolgicas de las normales, asegurando un diagnostico rpido y preciso por parte
del mdico.
Adems de la resonancia magntica, servirle al cliente es un valor agregado que es
ofrecido por cada una de las personas involucradas en el desarrollo de las
actividades diarias que son la razn de ser de la organizacin.

1. Servicio al cliente: Concienciar al personal sobre la importancia del servicio al

cliente y de tener la mejor disposicin para atender sus inquietudes y dar solucin en
el menor tiempo posible a cada una de las peticiones.
Hacer seguimiento para corroborar que se estn cumpliendo las especificaciones
propuestas para la atencin al cliente-paciente.
Responsables: Auxiliar de mercadeo

Personal de atencin al cliente


Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 meses.
Medio: Capacitaciones trimestral al personal se servicio al cliente en tcnicas de

atencin, psicologa y temas relacionados.


Costo para CEDICAF S.A.:

Capacitaciones

$ 300.000 trimestrales

Costo total...$ 300.000 trimestrales

112

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

2. Medico General Permanente: Contar con la presencia de un mdico general

permanente para la orientacin y revisin previa del paciente. Esta entrevista con el
mdico antes de la Resonancia Magntica es muy importante ya que en el estudio
realizado con los clientes-entidades, estos

manifestaron que era necesario una

mejor orientacin del paciente ya que era una de las mayores inconformidades
manifestadas con mayor frecuencia por los usuarios.
Responsable: Medico general encargado de orientar al paciente.

Auxiliar de mercadeo.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 mes.
Medio: Entrevista personal con el paciente antes de la realizacin del examen.

Folleto informativo en el que se le explique al paciente cual va a ser el


procedimiento a seguir en la toma de la Resonancia Magntica, este folleto
debe ser entregado en el momento que lleguen a la cita para que sea ledo
mientras esperan para el examen.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario mdico general

$ 1.500.000 mensuales

Folletos

$ 300.000 mensuales

Costo total...$ 1.800.000 mensuales


3. Oportunidad en la asignacin de citas a los pacientes: Asignar las citas en el

menor tiempo posible despus de la solicitud del paciente. Tener como prioridad a
los pacientes hospitalizados y a los pacientes que van por tutelas. Existen dos casos
especiales a tener en cuenta: 1. Los pacientes remitidos de las EPS indgenas como
son Pijaos salud y Mallamas tambin deben tener prioridad para los horarios de la
maana, ya que estas personas viajan desde resguardos indgenas muy lejos de la
ciudad; y 2. Los pacientes del Batalln de Artillera No.8 San Mateo deben ser
atendidos en la medida de lo posible en horas del da.
Responsable: Personal de servicio al cliente encargado de asignacin de citas.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 semana.
Costo para CEDICAF S.A.:

113

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Costo total ..$ 0


4. Atencin de pacientes las 24 horas: CEDICAF S.A. como valor agregado a sus

clientes, tiene atencin las 24 horas del da haciendo as mas eficiente el servicio y
aumentando la cobertura de su demanda en crecimiento.
Responsable: Personal de servicio al cliente encargado de asignacin de citas.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 semana.
Costo para CEDICAF S.A.:

Medico general para la noche $ 1.500.000 mensuales


Recepcionista .$ 433.700 mensuales
Personal de seguridad ..$ 433.700 mensuales
Costo total....$ 2.367.400 mensuales
5. Auxilio de transporte para pacientes que tienen citas en horas de la noche y
fuera de la ciudad: Se les ofrece un auxilio para pago de taxis a los pacientes que

aceptan sus citas despus de las 9 de la noche, este auxilio es de $1.000 y fuera de
la ciudad en cualquier horario a personas de escasos recursos se les subsidia el
total del costo del transporte.
Responsable: Gerente.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 1 semana.
Medio: Pago en efectivo del costo de transporte.
Costo para CEDICAF S.A.:

Costo vara segn los pacientes atendidos


Total costo aproximado$ 200.000 mensuales
5.4 ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A LDERES DE OPINION (MEDICOS)
PARTICULARES VIA MEDICOS: Los clientes particulares, en la mayora de los

casos requieren de resonancias magnticas por decisin del mdico de confianza.


Este requerimiento se hace a juicio del especialista, por lo que debe existir un

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&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

proceso de concientizacin en el cual se expongan los beneficios adicionales que


puede tener el sugerir los servicios de CEDICAF SA.

1. Ofrecer

eventos

de

informacin:

Programar

eventos

de

informacin

especializados a los mdicos de las diferentes reas, mostrando las aplicaciones


especificas para su especialidad y por ltimo ofreciendo los servicios y el valor
agregado que se le da a estos.
Responsable: Organizacin: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para comenzar la ejecucin: 2 meses.
Tiempo de ejecucin: Cada 3 meses aproximadamente, 4 5 en el ao.
Medio: Reuniones con diferentes especialistas para hacer una presentacin sobre

un tema de su especialidad, aplicado a la resonancia magntica.


Estas reuniones deben hacerse en restaurantes ya sea desayuno, almuerzo
comida.
Costo para CEDICAF S.A.:

Costo aproximado 15 personas restaurante

$ 600.000

Invitaciones

$ 20.000

Entrega de invitaciones

$ 20.000

Total costo ....$ 640.000 por evento

2. Visita a mdicos: Ofrecer nuestros servicios de forma personalizada mediante

visitas a cada uno de los mdicos y enfocarnos en los beneficios que trae con la
resonancia magntica para su especialidad aplicada a cada uno de sus pacientes.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Periodicidad: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo informacin

cada 3 meses.
Medio: Visitas a mdicos para entregar material con los servicios de CEDICAF S.A.

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&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar a mdicos de otras
ciudades del pas.
Costo para CEDICAF S.A.:

Persona encargada nicamente de hacer visitas: 59 $ 0


Transporte para visitas:

$ 200.000 mensuales

Material publicitario:

$ 500.000 mensuales

E-mail marketing:

$0

Costo total . $ 700.000 mensuales


3. Seminarios conferencistas internacionales: Organizar eventos tipo seminario

donde se inviten conferencistas internacionales para capacitar a los mdicos en


temas de actualidad en los cuales se haga referencia a los servicios que presta
CEDICAF S.A.
Responsable: Organizacin: Comisin.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 5 meses.
Tiempo de duracin: 1 vez al ao.
Medio:.
Costo para CEDICAF S.A.:

Costo total60 . $ 8.000.000 por evento


OTROS DEPARTAMENTOS:

Penetrar el mercado de las ciudades y municipios aledaos a la ciudad de Pereira e


Ibagu, aprovechando la proximidad con la ciudad y la reduccin de costos que esto
implica, comparados con los costos en los que incurren con los pacientes que son
59

60

Este costo ya esta incluido en visitas a auditores mdicos, ya que se encargara la misma persona.
Este es un costo aproximado ya que la organizacin de un evento de esta magnitud requiere de un

manejo logstico. Aqu no se discrimina cada costo ya que esto es una aproximacin del presupuesto
necesario para la organizacin del evento.

116

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

enviados a la capital de su respectivo departamento. Adems haciendo nfasis en el


valor agregado de la empresa.

1. Visita a mdicos de la regin: El personal de CEDICAF SA debe realizar visitas

a los mdicos de estas localidades para presentarles el portafolio de servicio y


mostrarles los beneficios adicionales y las ventajas de recomendar nuestras
resonancias magnticas a los pacientes particulares y las que trae para ellos
mismos.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Tiempo de duracin: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 4 meses.


Medio: Visitas a mdicos de otros departamentos como Valle, Quindo, Caldas,

Tolima, para entregar material con los servicios de CEDICAF S.A.


Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar con mas facilidad a
mdicos de todas ciudades del pas y con una mayor cobertura en cuanto se tenga
una buena base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Persona encargada nicamente de hacer visitas: 61 $ 0


Transporte para visitas:

$ 200.000 mensuales

62

Material publicitario:

$0

E-mail marketing:

$0

Costo total . $ 200.000 mensuales

2. Nuevas sedes: Abrir nuevas sedes en otras regiones del pas, en ciudades

donde exista un mercado potencial donde se puedan penetrar nuevos mercados que
aporten al crecimiento empresarial y al aumento de las utilidades de la sociedad.
61
62

Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que el material publicitario seria el mismo.

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&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Este es un proyecto a largo plazo, para el cual se recomienda hacer un estudio de


mercados y una proyeccin financiera, para verificar la viabilidad del proyecto en
otras ciudades.
Responsable: Gerente
Tiempo para poner en ejecucin: Entre 2 y 3 aos.

CORPOGRAMA: Los corpogramas son un producto que esta dirigido a pacientes a

los cuales se les ha detectado algn tipo de cncer, para hacer un diagnostico
posterior de metstasis, haciendo un barrido de cuerpo entero que indica las partes
afectadas.

1. Hacer convenios con entidades especializadas: Realizar convenios con

entidades especializadas en el tratamiento de cncer, para ofrecer este examen que


puede ayudar al tratamiento oportuno y preciso de los pacientes que estn siendo
sometidos a quimioterapia.
Responsable: Gerente.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 4 meses.
Medio: Negociaciones.
Costo para CEDICAF S.A.:

Los costos sern en los que se incurra en la negociacin y segn a los acuerdos que
se lleguen.
2. Visita a mdicos onclogos: Los corpogramas es un examen especializado

que es requerido principalmente por los mdicos onclogos, pues son ellos quienes
tienen pacientes para los cuales es primordial la realizacin de este examen.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Tiempo de duracin: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 4 meses.

118

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Medio: Visitas a mdicos para entregar material especializado con los servicios de

CEDICAF S.A. referentes a su especialidad.


Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar con ms facilidad a
mdicos de todas ciudades del pas y con una mayor cobertura en cuanto se tenga
una buena base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario persona encargada nicamente de hacer visitas:63

$0

Publicidad especializada:

$ 100.000 mensuales

Transporte para visitas:64

$0

E-mail marketing:

$0

Costo total . $100.000 mensuales


ESPECTROSCOPIA (BIOPSIA VIRTUAL): La espectroscopia (biopsia virtual) es

una secuencia que nos permite valorar lesiones tumorales expansivos en cerebro
por medio de los metabolitos presentes en dicha lesin, los cuales definen el tipo de
la lesin (benigna maligna) adems sirve como marcador para biopsia por
estereotaxia.
1. Visita a Neurlogos y Onclogos: Los neurlogos y onclogos son los mdicos

que principalmente ordenan este examen a los pacientes, pues su principal


aplicacin es en casos donde los pacientes presentan que presentan lesiones
tumorales expansivos en cerebro, y se utiliza para los siguientes casos:
Define si el tumor cerebral es maligno o benigno.
Define si existe radionecrosis y tumor activo.
En neuroinfeccin VIH.
Enfermedades de sustancia blanca.
Abscesos cerebrales
Responsable: Asistente de mercadeo.
63
64

Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizara todas las visitas.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.

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&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.


Tiempo de duracin: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 4 meses.


Medio: Visitas a mdicos para entregar material especializado con los servicios de

CEDICAF S.A. referentes a su especialidad.


Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar con ms facilidad a
mdicos de todas ciudades del pas y con una mayor cobertura en cuanto se tenga
una buena base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario persona encargada nicamente de hacer visitas:65


Publicidad especializada:
Transporte para visitas:

$ 100.000 mensuales

66

$0

E-mail marketing:

$0

Costo total . $100.000 mensuales


RESONANCIA MAGNTICA DE MAMAS: Con el uso de la nueva antena

especializada para la mama es posible evaluar los casos en que sea necesario
resolver dudas surgidas en los mtodos convencionales, tales como la mamografa y
la ecografa.

1.

Publicidad especializada: Realizar publicidad con informacin especializada

sobre la resonancia magntica de mama para entregar a los mdicos, ofreciendo


toda la informacin sobre este tipo de examen y la diferencia que existe con los
mtodos convencionales.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 2 mes.
Medio: Publicidad impresa y va e-mail.
Costo para CEDICAF S.A.:
65
66

Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizara todas las visitas.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.

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&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

Publicidad especializada:

$ 100.000 mensuales

E-mail marketing:

$0

Costo total . $100.000 mensuales

2.

Visita a onclogos, gineclogos y cirujanos plsticos: Ya que es un

producto nuevo, es importante promocionar a travs de visitas a los mdicos, los


beneficios de la resonancia magntica como medio de deteccin eficaz,
complementario sustituto de la mamografa.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Tiempo de duracin: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 4 meses.


Medio: Visitas a mdicos para entregar material especializado con los servicios de

CEDICAF S.A. referentes a su especialidad.


Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar con ms facilidad a
mdicos de todas ciudades del pas y con una mayor cobertura en cuanto se tenga
una buena base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario persona encargada nicamente de hacer visitas:67

$0

Publicidad especializada:

$ 100.000 mensuales

Transporte para visitas:68

$0

E-mail marketing:

$0

Costo total . $100.000 mensuales

67
68

Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizara todas las visitas.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.

121

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

RESONANCIAS PREPAGADAS: Vender planes en los cuales se incluyan un

nmero determinado de resonancias con un tiempo de vigencia, en el cual, la


persona podr hacer uso de ellas una persona autorizada por la duea del plan.

1. Ofrecer precios atractivos por un plan de resonancias: Ofrecer descuentos

especiales y precios atractivos a quienes deseen adquirir el plan como una


alternativa de economa para grupos familiares corporativos, quienes por su
diagnostico deban realizarse controles constantes por medio de la resonancia
magntica.
Responsable: Organizacin: Gerente Asistente de mercadeo.

Difusin: Asistente de mercadeo.


Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
Medio: Se deben estandarizar los planes con precios bajos y que favorezcan a los

usuarios. Se debe tener publicidad con la informacin de cada uno de los planes.

2. Informacin a mdicos: Mantener informados a los mdicos sobre estos planes,

ya que ellos tienen la oportunidad de identificar quienes pueden necesitar quieren


adquirir un paquete de este tipo. Por cada paciente remitido para adquirir un plan de
resonancias prepagadas, el mdico tendr una bonificacin en bonos de compra de
los principales almacenes de la ciudad.
Responsable: Organizacin: Gerente Asistente de mercadeo.

Difusin: Asistente de mercadeo.


Tiempo requerido para poner en ejecucin: 2 meses.
Tiempo de duracin: Los mdicos deben estar siendo visitados recibiendo

informacin cada 4 meses.


Medio: Visitas a mdicos para entregar material especializado con los planes de

resonancias prepagadas y las diferentes bonificaciones ofrecidas por los pacientes


remitidos.

122

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

En cuanto un mdico remita un paciente para un plan de resonancias se debe hacer


seguimiento al paciente y al mdico para recordarles realizarse nuevamente la
resonancia magntica.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario persona encargada nicamente de hacer visitas:69

$0

Publicidad especializada:

$ 20.000 mensuales

Transporte para visitas:70

$0

Costo total .. $20.000

mensuales

EXAMENES DE CHEQUEO: El cliente tendr la posibilidad de realizarse

resonancias preventivas, y otros exmenes adicionales (examen de sangre, prueba


de esfuerzo, etc.) para ofrecer un chequeo general completo que le permita
informarse del estado de su salud y si el paciente requiere algn examen
complementario especializado para especificar algn diagnostico.

El cliente tendr la posibilidad de encontrar en CEDICAF SA. no solamente


resonancias magnticas especializadas de cada parte del cuerpo sino tambin
exmenes de chequeo; este se hace bajo criterio mdico, el cual determina las
necesidades mas importantes del paciente por medio de una valoracin, y determina
qu resonancias magnticas y qu exmenes complementarios deben practicrsele
al paciente. Estos exmenes adicionales se harn en convenio con otras entidades
donde se encuentren disponibles los servicios que se requieran para el chequeo.
1. Visita a mdicos internistas: Para recomendar el chequeo general a los

pacientes como medida de prevencin y mtodo de deteccin temprana de


enfermedades.
Responsable: Asistente de mercadeo.
Tiempo requerido para poner en ejecucin: 1 mes.
69
70

Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizara todas las visitas.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.

123

&(',&$)6$
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Periodicidad de la actividad: Los mdicos deben estar siendo visitados

recibiendo informacin cada 4 meses.


Medio: Visitas a mdicos para entregar material especializado con los servicios de

CEDICAF S.A. referentes a su especialidad.


Utilizar el e-mail marketing para enviar informacin detallada de cada uno de los
exmenes peridicamente (3 meses), este medio permite llegar con ms facilidad a
mdicos de todas ciudades del pas y con una mayor cobertura en cuanto se tenga
una buena base de datos.
Costo para CEDICAF S.A.:

Salario persona encargada nicamente de hacer visitas:71

$0

Publicidad especializada:

$ 100.000 mensuales

Transporte para visitas:72

$0

E-mail marketing:

$0

Costo total . $100.000 mensuales

2. Chequeo para ejecutivos: El proyecto es disear un plan gil y eficiente, que

sea especial para los ejecutivos que no pueden perder tiempo hacindose
exmenes mdicos", ya que todo se lleva a cabo en un corto tiempo antes de iniciar
la jornada de trabajo.
TAMIZAJE PARA EMPRESAS: Este tipo de examen se ofrecer como un plan de

prevencin y de reduccin de costos para las empresas, que tienen una gran
cantidad de empleados con un alto nivel de riesgo de enfermedades profesionales.
Se debe detectar cual es el factor que genera mas incapacidades entre los
empleados, para determinar que resonancia preventiva se va a ofrecer y con que
secuencias se debe hacer.
La economa de este examen, parte del volumen de personas que se vayan a
realizar el tamizaje, por este motivo se puede ofrecer una tarifa muy econmica por

71
72

Este costo ya esta incluido ya que la misma persona realizara todas las visitas.
Este costo ya esta incluido en visitas a mdicos, ya que se encargara la misma persona.

124

&(',&$)6$
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paciente, favoreciendo los programas de mejoramiento de la calidad de vida de los


empleados y las finanzas de la empresa.

1. Convenios con ARP: Ofrecer un tamizaje para valoracin de empleados

correspondiente a la enfermedad profesional que mas se haya detectado en las


empresas. En el momento de emplear los nuevos trabajadores se realizar el
tamizaje, para tener una prueba del estado en el que se encuentra el empleado en el
momento de ingresar a la empresa.

MEDICINA NUCLEAR: Plantear un proyecto para incursionar en la medicina

nuclear, con el fin de ampliar el portafolio de servicios y brindar soluciones


diagnosticas mas completas y eficientes
La medicina nuclear es una subespecialidad de la radiologa. Consiste en hacer
exmenes de diagnstico que producen imgenes de la anatoma y el
funcionamiento del organismo. Las imgenes se obtienen a gracias a la deteccin de
la energa emitida por una sustancia radiactiva que se le da al paciente por va oral o
intravenosa. Por lo general la radiacin al paciente es similar a la que ocurre con las
radiografas corrientes.
Especficamente, la medicina nuclear se puede usar para:
9 Analizar la funcin de los riones.
9 Obtener una imagen de la circulacin de la sangre y del funcionamiento del
corazn.
9 Hacer exploraciones de los pulmones para ver si hay problemas respiratorios o
de la circulacin sangunea.
9 Identificar obstrucciones en la vescula biliar.
9 Evaluar fracturas de los huesos, infecciones, artritis o tumores.
9 Determinar la presencia o la diseminacin de un cncer.

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&(',&$)6$
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9 Identificar un sangrado en el intestino.


9 Ubicar una infeccin.
9 Medir la funcin de la glndula tiroides para determinar si est demasiado activa
o muy poco activa.
Beneficios

9 La informacin funcional proporcionada por los exmenes de medicina nuclear es


nica y por el momento no hay forma de obtenerla con otros procedimientos de
imagen. En la mayora de las enfermedades, los estudios de medicina nuclear
proporcionan la informacin ms til para llegar a un diagnstico y determinar el
tratamiento necesario.
9 La medicina nuclear es mucho menos traumtica que la ciruga exploratoria, y las
reacciones alrgicas al radiofrmaco son extremadamente raras.
Peligros

9 Las dosis de radiofrmacos administradas son muy pequeas, pero an as los


procedimientos de medicina nuclear causan exposicin a una pequea dosis de
radiacin. La medicina nuclear se ha estado usando por ms de cinco dcadas, y no
se conocen efectos adversos de largo plazo por el uso de estas pruebas de baja
dosis.
9 Al igual que con todo procedimiento radiolgico, las mujeres deben avisarle al
mdico si estn embarazadas. En general, la exposicin a la radiacin durante el
embarazo se debe mantener al mnimo.
9 Las reacciones alrgicas a los radiofrmacos son posibles pero extremadamente
raras.
GAMAGRAFA: Es una prueba diagnstica que se basa en la imagen que producen

las radiaciones generadas tras la inyeccin en el organismo de sustancias que


contienen istopos radiactivos. La emisin radiactiva es captada por un aparato
detector el cual procesa los datos recibidos que posteriormente y mediante
tratamiento informtico servirn para formar una imagen tridimensional.

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1. ALIANZAS OTRAS EMPRESAS: Realizar alianzas estratgicas con empresas

de servicios mdicos, para la prestacin de otros servicios.


2. Convenios para exmenes complementarios y de apoyo: Realizar convenios

con entidades para otros servicios ya sean de diagnostico que no se realizan en


CEDICAF S.A. y que a travs de ellos se van a complementar los exmenes de
chequeo.
6

RESUMEN DE COSTOS DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING73

SEGMENTO

ESTRATEGIA
Hacer mayor difusin del portafolio de servicios de
CEDICAF S.A. a los auditores mdicos

COSTO
MENSUAL

COSTO
ANUAL

$ 1,200,000

$ 14,400,000

ESTRATEGIAS Ofrecer capacitacin al personal de las entidades


DIRIGIDAS A
Lnea de atencin al cliente
CLIENTESENTIDADES Pgina Web
Boletines informativos
TOTAL COSTOS PARA ESTE SEGMENTO
Nueva poltica de entrega de resultados
Servicio al cliente
ESTRATEGIAS Medico General Permanente
DIRIGIDAS A
Atencin de pacientes las 24 horas
CLIENTESPACIENTES Auxilio de transporte para pacientes que tienen citas
en horas de la noche y fuera de la ciudad

$ 350,000
$0
$ 300,000
$ 600,000
$ 2,450,000
$ 533,700
$ 100,000
$ 1,800,000
$ 2,367,400

$ 4,200,000
$0
$ 3,600,000
$ 7,200,000
$ 29,400,000
$ 6,404,400
$ 1,200,000
$ 21,600,000
$ 28,408,800

$ 200,000

$ 2,400,000

TOTAL COSTOS PARA ESTE SEGMENTO


Ofrecer eventos de informacin($640.000 trimestral)
Visita a mdicos
Seminarios conferencistas internacionales(1 X ao)
ESTRATEGIAS Visita a mdicos de la regin
DIRIGIDAS A Visita a mdicos onclogos
LIDERES DE Visita a Neurlogos y Onclogos
OPINION
Publicidad especializada resonancia de mamas
(MEDICOS)
Visita a onclogos, gineclogos y cirujanos plsticos
Visita a mdicos internistas
Informacin a mdicos sobre resonancias
prepagadas

$ 5,001,100
$ 213,333
$ 700,000
$ 666,667
$ 200,000
$ 100,000
$ 100,000
$ 100,000
$ 100,000
$ 100,000

$ 60,013,200
$ 2,560,000
$ 8,400,000
$ 8,000,000
$ 2,400,000
$ 1,200,000
$ 1,200,000
$ 1,200,000
$ 1,200,000
$ 1,200,000

$ 100,000

$ 1,200,000

73

Las estrategias que no se incluyeron en esta tabla, no tienen costo los costos no se pueden
calcular en este momento ya que dependen de negociaciones.

127

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

TOTAL COSTOS PARA ESTE SEGMENTO


COSTO TOTAL APROXIMADO DEL PLAN DE MARKETING
Tabla 42: Resumen costos.

128

$ 2,380,000
$ 9,831,100

$ 28,560,000
$ 117,973,200

Visita a onclogos, gineclogos y cirujanos


plsticos
Plan de resonancias prepagadas

Ofrecer eventos de informacin($640.000


trimestral)
Visita a mdicos
Seminarios conferencistas internacionales(1 X
ao)
ESTRATEGIAS
DIRIGIDAS A Visita a mdicos de la regin
LIDERES DE Hacer convenios con entidades especializadas
OPINION
Visita a mdicos onclogos
(MEDICOS)
Visita a Neurlogos y Onclogos
Publicidad especializada resonancia de mamas

Auxilio de transporte para pacientes que tienen


citas en horas de la noche y fuera de la ciudad

ESTRATEGIA
Servicios adicionales
ESTRATEGIAS Visitas a auditores mdicos
DIRIGIDAS A Capacitaciones
CLIENTESLnea de atencin al cliente
ENTIDADES Pgina Web
Boletines informativos
Nueva poltica de entrega de resultados
Entrega oportuna de resultados a los pacientes
Informar sobre retrasos y demoras a los pacientes
Disminuir reprocesos
ESTRATEGIAS Servicio al cliente
DIRIGIDAS A Medico General Permanente
CLIENTESPACIENTES Oportunidad en la asignacin de citas a los
pacientes
Atencin de pacientes las 24 horas

SEGMENTO

129

&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

&(',&$)6$

MES
7
8
9

10

11

12

Visita a mdicos internistas

130

Tabla 43: Cronograma de actividades.

&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

&(',&$)6$

&(',&$)6$
&(1752'($/7$7(&12/2*$',$*167,&$'(/(-(&$)(7(526$

CONCLUSIONES
1. El centro de Alta Tecnologa Diagnstica del Eje Cafetero CEDICAF S.A.,

debe implementar un plan estratgico de marketing y crear una cultura, con el


fin de equilibrar la fuerte competencia y mantener la participacin en el
mercado, la cual esta siendo penetrada por los competidores, ganando
participacin da a da, con su poltica de precios.
2. Como componente adicional al Plan estratgico de Marketing propuesto para

el Centro de Alta Tecnologa Diagnstica del Eje Cafetero CEDICAF S.A.,


para enfrentar la competencia de precios, se deben plantear estrategias de
negociacin para cada una de las entidades, con el fin de conservar los
clientes actuales y aumentar su volumen.
3. CEDICAF S.A. como lder en la prestacin del servicio de Resonancia

Magntica, debe posicionar sus valores agregados, para mantener su lugar


compitiendo con calidad y satisfaccin del usuario para conservar los precios
razonables y acordes al servicio.
4. La implementacin del Plan Estratgico de Marketing debe ser flexible a los

cambios que afronte la empresa en el ao de ejecucin del plan, tanto interna


como externamente, si estos cambios son significativos, el plan debe
ajustarse a la situacin, sino este quedar obsoleto.
5. Adems de plantear estrategias, este plan tambin tiene como fin entregar a

CEDICAF S.A., una herramienta que permita crear una cultura mas amplia de
marketing abierta a nuevas ideas y a las nuevas tecnologas innovadoras
utilizadas para el marketing, las cuales actualmente, no son tenidas en
cuenta.
6. CEDICAF S.A. debe mejorar su rea de mercadeo, ya que una sola persona

no alcanza a ejecutar todas las actividades necesarias para planear,


coordinar y ejecutar todo lo referente al marketing de la empresa.

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BIBLIOGRAFIA

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