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ALGUMAS CARACTERSTICAS DA PS-MODERNIDADE NA

CONCEPO DE GILLES LIPOVETSKY

Some characteristics of post-modern era in design of Gilles Lipovetsky

Daniel Nery da Cruz*

Resumo: Este trabalho tem como objetivo


esclarecer a concepo de Lipovetsky sobre a
ps-modernidade, descrever o que se entende
com os termos modernidade e ps-modernidade
e o tipo de sociedade que dela emerge. O psmoderno trata-se, em resumo, de uma poca em
mudana, caracterizada por uma sociedade
fluida, marcada por muitos contrastes, uma
sociedade mais tolerante onde uma ampla
variedade de estilos de vida diferentes entre si
coabitam e em que se exacerbam os valores
herdados da modernidade. O ps-modernismo,
termmetro dessa mudana, eleva-se como uma
fase de transio complexa para um novo tipo
de sociedade denominada por Lipovetsky de
hipermoderna e, sob a tica do consumo, ela
ainda pode ser descrita como a sociedade do
hiperconsumo. Ao mesmo tempo em que o
captulo assinala algumas caractersticas de
nossa poca, tambm so apontadas notas que
caracterizam o modo de vida do indivduo
contemporneo.
Palavras-chave:
Lipovetsky,
hipermodernidade,
ps-modernidade.

Abstract: This paper aims to clarify the


concept of Lipovetsky on post-modernity,
describe what is meant with the terms
modernity and post-modernity and the kind of
society that emerges. The post-modern it is, in
short, a time change, a society characterized by
fluid, marked by many contrasts, a more
tolerant society where a wide variety of
different lifestyles coexist with each other and
that exacerbate the inherited values of
modernity. The Post-modernism thermometer
that change, stands as a complex transition to a
new type of society called for by Lipovetsky
hypermodern and, the perspective of the
consumer, it can still be described as a society
of hyper consumption. At the same time the
chapter marks some characteristic of our time,
are also pointed notes that characterize the way
of life of the contemporary individual.
Keywords: Lipovetsky, hypermodern, postmodernity.

Mestrando em Filosofia pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Pesquisador do Ncleo
Avanado de Estudos da Contemporaneidade UESB. Bolsista Capes. Contato: danielncruz@hotmail.com

intuitio

ISSN
1983-4012

Porto Alegre

Vol.6 N.1

Junho
2013

p.79-95

Daniel Nery da Cruz


ALGUMAS CARACTERSTICAS DA PS-MODERNIDADE NA CONCEPO DE GILLES
LIPOVETSKY
1. Ps-Modernidade
um trao comum entre os pensadores contemporneos pensar sobre a sociedade em toda sua
complexidade. Desde vrios pontos de vista como, por exemplo, o antropolgico, o cientifico, o
sociolgico e o filosfico, se buscam compreender o tempo atual a fim de gerar um nico conceito que
d conta dos fenmenos sociais e suas implicaes. Franois Lyotard trabalha com o conceito-chave
de psmodernidade fazendo uma analise das condies do saber, apontando a sua natureza
conectada ao ncleo de uma mudana tanto cultural como histrica. Assim, afirma: Nossa hiptese de
trabalho a de que o saber muda de estatuto ao mesmo tempo em que as sociedades entram na idade
dita ps-moderna1. Zygmunt Bauman, por outro lado, refere-se a uma modernidade lquida,
perodo da histria em que os preceitos duros, slidos e sedimentados da modernidade derreteram-se2.
De todo modo, embora esses pensadores usem conceitos diferentes para discorrer sobre os
fenmenos da contemporaneidade, um fio une todos eles, a mudana: o conceito de ps-modernidade
faz parte do pensamento social porque nos alerta para algumas mudanas sociais e culturais
importantes que esto acontecendo neste final de sculo XX3. Essa mudana , no entanto, muitas
vezes encarada como uma destruio de algo anterior para a entrada em uma nova formatao. Tomo
como exemplo a concepo de Fredric Jameson, quando afirmava que a ps-modernidade tem sido
frequentemente caracterizada (por mim e por vrias outras pessoas) como o fim de algo4. Jameson,
ainda complementando seu argumento, ressalta que preciso registrar o retorno na ps-modernidade
de uma srie de coisas antigas das quais pensvamos ter-nos livrado definitivamente. Esse retorno
encarado por Lipovetsky como uma exacerbao de alguns princpios modernos.
Lipovetsky diz que a sociedade contempornea a experimentao das ideias da modernidade
em seu grau mais avanado. Geralmente a modernidade conceituada como oposio e superao da
tradio dando lugar a uma sociedade baseada na ideia de progresso cientfico, tcnico e industrial e
de valorizao do novo, do indivduo e da razo como critrio de validade e de certeza. A psmodernidade, ao contrrio, no pode ser simplesmente compreendida em termos de destruio do que
foi institudo no passado, ou seja, no significa o fim da modernidade, mas uma verso exacerbada de
algumas de suas caractersticas, como o desenvolvimento tcnico e a valorizao do individualismo.
Por isso Lipovetsky prefere usar o termo hiper-modernidade para se referir a esse processo. O
prefixo hiper faz meno a uma exacerbao dos valores da modernidade; a cultura do excesso
determinada e marcada pelo efmero em que o sujeito, em ritmo frentico, busca a satisfao dos seus
desejos.
De certo modo, Lipovetsky tem razo ao defender essa forma de entender o mundo atual e sua
transformao e ajuda a quebrar o preconceito que foi forjado em relao a outras pocas. Como foi o
1

LYOTARD, Jean-Franois. The Postmodern Condition (1979) publ. Manchester University Press, 1984, p.03.
Cf. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Traduo Plnio Dentzien, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
3
LYON, David. Ps Modernidade. So Paulo: Paulus, 1998, p.09.
4
JAMESON, Fredric. A Cultura do Dinheiro. Petrpolis: Vozes: 2001, p.95.
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caso da caracterizao equivocada da Idade Mdia como uma era imergida na ignorncia, sem levar
em considerao que as bases do conhecimento moderno originaram-se justamente no perodo
medieval. Uma era no anula completamente a outra. A histria conta as atrocidades cometidas na
Idade Mdia, uma era de sociedades analfabetas, mas tambm conta os terrveis massacres modernos
como a mutilao de milhares de pessoas inocentes nas duas grandes guerras, numa era tida como
esclarecida. Se fssemos comparar catstrofes provocadas pelo homem em cada poca, a nossa estaria
muito a frente nesse requisito. Nesse aspecto, Lipovetsky merece crdito, pois, em sua anlise, na psmodernidade, o processo de transformaes sociais contemporneas segue uma lgica que no leva a
uma desvinculao ou destruio completa dos ideais modernos, mas, sua coabitao em uma base
compartilhada de valores. Claro que esses princpios modernos na contemporaneidade so readaptados
para uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente
como nunca antes se foi aos grandes princpios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptarse ao ritmo hipermoderno para no desaparecer5.
Em A era do vazio, Lipovetsky chama a ateno para a fragmentao da sociedade e seus
costumes, o consumo, o hedonismo, o individualismo e a urgncia de um novo paradigma social. Essa
poca, principalmente o sculo XX, um ambiente de muitos contrastes, em que mudanas e
acontecimentos desastrosos do a ideia de uma desero social em grande escala ocorrida na trajetria
humana:
[O] desenraizamento sistemtico das populaes rurais, depois urbanas, langores
romnticos, o spleendandy, Oradour, os genocdios e etnocdios, Hiroshima
devastada em dez quilmetros quadrados, com 75 mil mortos e 62 mil construes
destrudas, os milhes de toneladas de bombas jogadas sobre o Vietn e a guerra
ecolgica com produtos herbicidas, a escalada do estoque mundial de armas
nucleares, Phnom Penh espoliada pelos Khmers vermelhos, as figuras do niilismo
europeu, os personagens mortos vivos de Beckett, a angstia e a desolao interior
Antonioni, Messidor de A. Tanner, o acidente de Harrisburg ... com certeza a lista se
alongaria desmesuradamente se quisssemos inventar todos os nomes do deserto 6.

interessante notar que, para Lipovetsky, diferentemente de outros crticos, esse deserto,
paradoxalmente se alastra no interior das pessoas, sem catstrofes, sem tragdias ou vertigem e acaba
por se identificar com o nada e com a morte: No verdade que o deserto induz contemplao

de crepsculos mrbidos. [...] O deserto se alastra e nele lemos a ameaa absoluta, o poder do
negativo, o smbolo do trabalho mortfero dos tempos modernos at seu termo apocalptico7.
Um deserto que no se identifica com a viso pessimista, muitas vezes assumida por vrios
tericos, que definem a sociedade ps-moderna como decadente de seus valores. Porm, defender esse
otimismo pode parecer um equvoco quando se analisam os efeitos negativos do mau uso do poder
humano apontado por muitos historiadores. O dadasmo, movimento artstico surgido durante a
5

LIPOVETSKY, Gilles. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarola, 2004, p.26.


LIPOVETSKY, Gilles. Modernidade Lquida. Traduo Plnio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005,
p.17.
7
LIPOVETSKY, Gilles. Modernidade Lquida, p.18.
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primeira Guerra Mundial, pode exemplificar isso. Dad significa o sem sentido, para caracterizar
o carter antirracional do movimento com relao Guerra. As crticas eram feitas certamente arte
oficial, mas atingiam diretamente tambm o sistema poltico que, ao invs de cuidar para que o bem
do povo fosse garantido, produzia a matana em massa por meio dos instrumentos blicos. A arte foi
utilizada para expressar a dor e a desorientao do sujeito naquele instante: um indivduo sem sentido,
por ver que os mecanismos estatais racionais no garantiam seus direitos. De fato, no somente o
dadasmo, mas outros movimentos artsticos e literrios procuraram expressar os sentimentos do
homem fragilizado em relao ao nada, imergindo-o nas emoes, na fluidez, no fragmento, no vazio,
no deserto.
Para Lipovetsky, o deserto no se identifica com o nada, embora isso parea contraditria.
Essa contradio vai se desfazendo na medida em que o sujeito moderno percebe que o
enfraquecimento da sua confiana na razo, que no significa que a razo retrocedeu, no o identificou
com o nada, mas sua fragilidade foi tomando direo para uma busca infinita de satisfaes de desejos
incentivada pelo consumo de massa e os meios de comunicao. Com efeito, o vazio e o deserto
passaram a ser estratgias das sociedades livres. Quanto mais vazio, mais desejo; quanto mais
escolhas, mais liberdades. A loucura hipermoderna plasma em conjunto o vazio e o excesso, a era
paradoxal.
Numa intensa busca do seu bem-estar e uma supervalorizao do EU, o indivduo torna-se
frgil e vulnervel medida que se fecha para o outro e imerge dentro de si. Esse individualismo,
estimulado pelo consumismo, foi esvaziando o sujeito a tal ponto que sua fora para lutar pelos ideais
comunitrios foi se enfraquecendo. Em certa medida, houve uma transferncia da responsabilidade
poltica para os partidos. Com efeito, o sentido da esfera pblica, da res pblica, foi se esvaziando.
O interesse mais importante para cada indivduo est agora envolvido quase exclusivamente com seu
mundo, cuidando das suas particularidades.
Assim tambm as instituies, as organizaes; at mesmo a famlia, a Igreja e o saber so
esvaziados. H uma desvalorizao dessas instncias, uma descrena geral capaz de transformar a
sociedade em uma grande massa de apticos. O esvaziamento e o enfraquecimento das sociedades em
relao aos ideais polticos e coletivos parecem ser muito generalizado. Mas devemos ao menos em
parte conceder que Lipovetsky tem razo. visvel que a sociedade tornou-se mais aptica.
Entretanto, levando-se em conta as grandes transformaes que esto ocorrendo no Oriente Mdio e as
muitas manifestaes sociais tambm no Ocidente, essa sua anlise parece no condizer
completamente com a realidade. A chamada Primavera rabe est demonstrando uma sociedade
lutando pelos seus direitos em prol de uma sociedade democrtica. Contudo, esse exemplo de
mobilizao social no abala completamente a tese de Lipovetsky, pois isso tambm demonstra que
estamos em uma sociedade hipermoderna em que todos os contrastes so conviveis.

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LIPOVETSKY
Uma citao de Nietzsche pode esclarecer melhor essa onda de apatia que, segundo
Lipovetsky, paira sobre a sociedade e que veio acompanhada pela morte das ideologias e a morte de
Deus:
Deus est morto. Ns o matamos. Deus permanece morto. E fomos ns que o
matamos. Como nos consolar, ns, os assassinos dos assassinos? Aquilo que o
mundo possua at agora de mais sagrado e de mais poderoso perdeu seu sangue sob
nossos punhais. Quem limpar esse sangue de nossas mos? Que gua instral poder
jamais nos purificar?8

A sociedade liberal caracterizada pela fluidez e movimento; por essa razo, aprender com a
experincia a fim de se basear em estratgias e movimentos do passado pouco recomendvel9.
Pouco recomendvel pela inconstncia, pela grande velocidade das mudanas que tornam obsoletos as
coisas e o modo de vida em um curto espao de tempo. As pessoas no se prendem mais s
instituies como antes e desacreditam nelas, muitos no se dispem tanto a se sacrificarem por elas.
Por exemplo, mais raro encontrar pessoas que doam grande parte de sua vida a uma mesma empresa,
pois pode existir outras possibilidades de trabalho capazes de se adequar melhor ao seu modo de vida,
prova disso, no mundo da informatizao e da flexibilizao do trabalho, so as oportunidades de
empregos que podem ser executados desde o prprio lar. Por outro lado, h uma precarizao das
condies de trabalho, lanando muitos trabalhadores na informalidade. Paradoxo tipo da psmodernidade.

2. A ideia de modernismo e ps-modernismo


Outro enfoque que permite uma compreenso da atual poca em mudana sob o vis da arte
moderna e ps-moderna tratada com os termos modernismo e ps-modernismo. O modernismo
caracteriza-se atravs do uso de uma nova lgica artstica do incio do sculo XX, que tem como base
as rupturas e descontinuidades apoiando-se na negao da tradio e no devotamento do novo.
Expresso dessa descontinuidade era o lema dos artistas vanguardistas: No tradio e obsesso
pela renovao total!. Foi no fim do sculo XIX que a mudana causou uma grande revoluo, uma
descontinuidade entre o antes e o depois, uma afirmao de uma nova ordem. O modernismo procura
romper com o passado procurando novas formas estilsticas e temticas inditas. A modernidade
uma espcie de autodestruio criadora... a arte moderna no apenas herdeira da era crtica, mas
tambm a crtica de si mesma. Adorno diz isso de outro modo afirmando que o modernismo se define
menos pelas declaraes e manifestos positivos e mais por um processo de negao sem limites e que,
por isso, no poupa nem sequer a si mesmo10.

Cf. NIEZTSCHE, Friedrich Wilhelm. A Gaia Cincia. So Paulo:Companhia das Letras, 2002.
BAUMAN, Zygmunt. Vida Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007, p.07.
10
ADORNO apud LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.61.
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Mas o modernismo no conseguiu sustentar essa ilimitada negao e busca pelo novo por
muito tempo. Essa negao foi minando na segunda metade do sculo XX. Segundo Lipovetsky, a fase
contraditria e vazia do modernismo perdeu seu flego e as vanguardas no cessam de girar no vazio,
incapazes de inovao. O que fazer quando se perde a capacidade de inovao? A resposta:
Reproduzir e plagiar as descobertas do primeiro tero do sculo XX11. Essa a porta de entrada para
o psmodernismo em que a fase do declnio da criatividade artstica j no tem mais o que fazer se
no explorar de forma extrema os princpios modernistas. A negao deixou de ser criadora.
O marasmo ps-moderno resultante de uma negao da ordem estabelecida como
permanente. Porm, como salienta Lipovetsky, o modernismo no apenas uma rebelio contra si
mesmo. , ao mesmo tempo, revolta contra todas as regras e valores da sociedade burguesa. Uma
onda de entusiasmo pelo eu e por valores contrrios ordem vigente invade a sociedade na metade do
sculo XIX e XX. A hostilidade contra os costumes da burguesia, que pregava o culto ao trabalho,
poupana, moderao e puritanismo, ideias contidas na obra A tica protestante e o "esprito" do
capitalismo de Marx Weber, abre caminho para outros valores, como o prazer e a autenticidade.
A fim de manifestar as suas inovaes, os artistas modernistas atravs das suas obras fazem
soar o protesto que ajudam impulsionar a sociedade a adotar um modo de vida livre das relaes
tradicionais, das regras puritanas. A regra agora pautada no individualismo e na exaltao
exacerbada do prazer. A vida ps-moderna suavizada pela mxima de que preciso viver
intensamente cada instante:
[D]o nada ao surrealismo, os artistas inovadores radicalizam suas crticas s
convenes e instituies sociais, tornam-se contendores encarniados do esprito
burgus, desprezando seu culto ao dinheiro e ao trabalho, seu ascetismo, seu
racionalismo estreito. Viver com o mximo de intensidade, desregramento de todos
os sentidos, seguir os prprios impulsos e a prpria imaginao, ampliar o campo
das experincias, a cultura modernista por excelncia uma cultura da
personalidade. Tem por centro o eu12.

O modernismo uma ferramenta no processo que conduz o indivduo s sociedades abertas,


livre da submisso da tradio; a pura expresso da vontade humana, a sociedade guia de si mesmo,
sem exterioridade, sem modelo absoluto decretado13.
O modernismo considerado um diretivo da individualizao e da dinmica do novo, onde o
charme e a elegncia invadem a vida das pessoas, tornando-a mais dinmica e acelerada. O moderno,
como j foi dito, tem averso pelo passado, um absoluto desejo de destruir todos os fundamentos
obsoletos da tradio. Ento, nesse momento, a lgica esttica j no tem mais entusiasmo, qualquer
objeto pode ser transformado em obra de arte, no importando se h beleza, simetria ou no. Assim,
uma garrafa, pedaos de papel, embalagens plsticas, vidro, ferro, enfim, tudo o que d a impresso de
desordem e destruio de fundamentos entra na lgica desses inestimveis artistas revolucionrios.
11

Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio. Barueri, SP: Manole, 2005a.


LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.63.
13
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.66.
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No h mais lugar para a nostalgia. O mote viver o aqui e o agora. Nem o surreal se
identifica com o imaginrio, mas sim com o real sentido das ruas, dos mercados, da vida cotidiana,
aproximando a arte dos sinais mais concretos da vida real, isto , retirar o que h de sagrado da arte e
valorizar o fortuito, barulho, gritos. a democratizao da arte, no importa o que ver, ouvir, falar, o
que importa o resultado; tudo arte.
O modernismo revolucionrio, democrtico e inseparvel das grandes revolues polticas,
do significado imaginrio central, prprios das nossas sociedades, do indivduo livre e autosuficiente14. O modernismo tambm o instrumento, o cdigo do novo da sociedade, novo como
instrumento de libertao:
[O] culto das novidades favorece o sentimento de ser uma pessoa independente,
livre em suas escolhas, determinando-se no mais em funo de uma legitimidade
coletiva anterior mas em funo dos movimentos de seu corao e de sua razo.
Com o individualismo, o Novo encontra sua plena consagrao: por ocasio de cada
moda, h um sentimento, ainda que tnue, de libertao subjetiva, de alforria em
relao aos hbitos passados. A cada novidade, uma inrcia e sacudida, passa um
sopro de ar, fonte de descoberta, de posicionamento e de disponibilidade subjetiva.
Compreende-se por que uma sociedade de indivduos destinados autonomia
privada, o atrativo do novo to vivo: ele sentido como instrumento de
libertao pessoal, como experincia a ser tentada e vivida, pequena aventura do
eu. A sagrao do Novo e o individualismo moderno caminham de comum acordo 15.

Cultura dos estmulos, a finalidade dos modernos foi mergulhar o sujeito em um mundo de
emoes, sensaes e tenses, impactando a realidade subjetiva em suas fontes instintivas de
expresso. Expresso essa que, por sua vez, manifestada nas artes, no est ligada a uma conveno
esttica, uma arte individualista, pautada na viso do seu autor, de forma que preciso muitas vezes
de uma especfica grade de leitura para seu entendimento.
Cultura modernista, cultura individualista16. No modernismo, a realidade experimentada
no interior do eu, a inspirao parte das experincias pessoais do indivduo. Um exemplo bem notvel
na pintura o famoso quadro o Grito de Edvard Munch. No seu expressionismo, o autor denota a
face do desespero, da aflio, angstia e pavor sentidos em um determinado momento de sua vida.
Arte, realidade e imaginrio se encontram numa aventura do eu. Tudo isso para emancipar o esprito,
fugir dos constrangimentos e dos tabus, franquear a imaginao, devolver a paixo existncia e a
criatividade17.
Para Lipovetsky, um indivduo livre no apresenta contornos definidos. A espontaneidade dos
personagens de romances move o pblico a perceber indivduos sempre em processo, interminveis.
Agora, o espectador liberado da sugesto dirigida, ele no uma figura alienada, ele s est
imergindo em uma forma social indita, denominada por Lipovetsky de processo de
14

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.70.


LIPOVETSKY, Gilles. O Imprio do Efmero: A moda e seu Destino nas Sociedades Modernas. So Paulo:
Companhia das Letras, 1989, p.183.
16
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.87.
17
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.77-78.
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personalizao, que no cessar de conquistar esferas a ponto de se tornar a caracterstica
fundamental das sociedades atuais e futuras18.
Acabada a fase do modernismo, a dcada de 1960 a ltima manifestao da ofensiva lanada
contra os valores puritanos e utilitaristas; o ltimo movimento de massa de revolta cultural e marca o
comeo da cultura ps-moderna.
O ps-modernismo surgiu no cenrio intelectual da dcada de 70. Segundo Lipovetsky19, ele
convida a um retorno s nossas origens, uma interpretao em profundidade da era da qual samos
parcialmente. No fcil ter uma noo clara de ps-modernismo: esgotamento de uma cultura
hedonista e vanguardista ou surgimento de um novo poder renovador? Decadncia de uma poca sem
tradio ou reivindicao do presente por meio de uma reabilitao do passado?20. Nesse tempo as
oposies rgidas se esfumam e as preponderncias se tornam fludas21.
importante ressaltar que Lipovetsky fundamenta suas anlises a respeito da psmodernidade, sobretudo, em Daniel Bell, pois os primeiros sinais srios de que um novo tipo de
sociedade estava em formao vieram de Daniel Bell22. Como destaca Lyon, algumas das
condies sociais e tcnicas que Bell chamou de ps-industrialismo de fato ajudaram a preparar o
terreno para a ps-modernidade23. A influncia dos escritos de Daniel Bell em A era do vazio
evidente. O prprio Lipovestky justifica a sua contribuio para o entendimento da ps-modernidade:
Diante da atomizao do saber sociolgico e do constante estreitamento da nossa
viso do mundo atual, preciso examinar bem de perto as teses de Daniel Bell e darlhes todo o desenvolvimento que merecem, nem que seja para marcar com
insistncia tudo o que nos separa delas24.

importante definir em que ponto ou direo se inicia o ps-modernismo. Como foi


destacado acima, na dcada de 1960 estava surgindo um novo tipo de sociedade. Que sociedade? Uma
sociedade apoiada no consumismo e no hedonismo exacerbados. Eis as referncias para iniciar a
caracterizao do ps-modernismo. Apesar de dizer que foi na dcada de 1960 que esses valores foram
supervalorizados, a verdadeira revoluo da sociedade moderna sobreveio no decorrer da dcada de
1920, quando a produo de massa e um forte consumo comeam a transformar a vida da classe
mdia. Que transformao? Para Daniel Bell, ela se identifica com o hedonismo, com uma revoluo
dos valores25.
Aps a Segunda Guerra Mundial, um novo modo de viver comea a invadir a sociedade,
agora na esteira da liberao e realizao do particular, o indivduo entra no mundo sem referncias

18

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.84.


Cf. LIPOVETSKY, Gilles. Modernidade Lquida.
20
Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio.
21
Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio.
22
LYON, David. Ps Modernidade, p.59.
23
LYON, David. Ps Modernidade, p.59.
24
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.60.
25
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.84.
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absolutas. A busca primordial ou o objetivo desse novo ser a legitimao da realizao de si mesmo.
O interesse o eu, a ateno desviada para seu interior. Uma imensa atomizao ou uma radical
perda de socializao sem qualquer semelhana com aquela instituda pela escolarizao obrigatria,
pela conciso, pela urbanizao e pela industrializao do sculo XIX26.
Com a era do consumismo vem tambm a cultura nacional e internacional que abre as
relaes entre os pases consolidando a chamada Globalizao. o mundo tcnico-cientficoinformacional, como afirma Lyon, ressaltando esse novo modelo social dos indivduos da sociedade
ps-industrial:
A sociedade ps-industrial de Daniel Bell forneceu a estrutura social para a
sociedade de informao em que as telecomunicaes e os computadores se
tornariam decisivos para o mundo como intercmbios econmicos e sociais e so
conduzidos, para o modo como o conhecimento criado e recuperado, e o carter de
trabalho e de organizaes em que os homens [sic] esto engajados27.

Lipovetsky v o mundo ps-moderno no como alienao, mas admite que haja um controle
suave que no totalitrio nem mecnico. A mola mestra do consumismo est num processo
chamado de seduo. Sem qualquer dvida, os indivduos adotam os objetos, as modas, as frmulas
de lazer elaboradas por organizaes especializadas, porm de acordo com suas convenincias,
aceitando isto e no aquilo, combinando livremente os elementos programados28.
A velocidade com que os objetos e mensagens so produzidos e divulgados chega ao ponto do
indivduo, com tantas possibilidades de escolha, perder sua preferncia anterior e se tornar cada vez
mais objeto de uma programao burocrtica29. O consumismo introduz o sujeito em uma estrutura
livre dos laos da dependncia social e produz indivduos abertos s escolhas, permitindo a mxima
singularizao.
O tempo ps-moderno, para Lipovetsky, a fase cool relacionada com a tendncia
humanizao ou personalizao. As estruturas fludas so voltadas e moduladas em funo da
pessoa e de seus desejos, em que h um desencantamento ps-materialista onde se priva mais pela
qualidade de vida. At o prprio hedonismo convertido no modo de personalizao, ele
transformado em narcisismo psi.
O ps-modernismo promove um retorno, uma harmonia entre todos os estilos, chamado por
Lipovetsky de coabitao, at com movimentos extremistas e em todos os campos do conhecimento
no se admite mais nenhuma forma de aprisionamento do saber. o tempo tambm da indiferena, em
que at mesmo o prazer se esvazia de seu contedo. importante ressaltar a influncia em todas as
camadas da sociedade dessa dessubstancializao ou esvaziamento. At mesmo a religio entra

26

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.84.


LYON, David. Ps Modernidade, p.61.
28
LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.85.
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LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.85.
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nessa lgica. Ela tambm adere ao processo de personalizao. A atrao do religioso indispensvel
da dessubstancializao narcisista, do indivduo flexvel em busca de si mesmo 30.
A invaso do vazio chega a todos os cantos inclusive na vanguarda: a operao do mictrio
o sinal da desordem da dessubstancializao da vanguarda31. A vanguarda utiliza o mictrio como
smbolo da desordem que passa o indivduo que se encontra enfraquecido. A situao da vanguarda na
era ps-moderna no mais desbravadora, ningum valoriza mais os heris, ningum d a vida pela
ptria, nem defende uma ideologia nem grandes revolues, a arte perde sua qualidade de
revolucionria. Nesse contexto, h uma obsesso pelo novo a qualquer preo. O que o modernismo
recusou (tradio, local e ornamentao) agora reabilitado numa poca de convivncias e tolerncia.
A ps-modernidade seria uma modernidade sem lamentos, sem a iluso de uma possvel
reconciliao entre jogos de linguagem, sem nostalgia da totalidade e nem da unidade, falta de
reconciliao dos conceitos e perda da sensibilidade, falta de experincia transparente e comunicvel,
em uma palavra, uma modernidade que aceita a perda de sentido. Na verdade, a ps-modernidade a
modernidade sem utopias32.
O ps-modernismo contra uma vanguarda elitista, terrorista e austera, como foi o
modernismo. Enquanto o modernismo de carter exclusivo, o ps-modernismo inclusivo, a ponto
de integrar at mesmo o purismo do seu adversrio quando parece que h justificativa para suas
aes33. Nesse ambiente novo, no se admite mais uma obsesso para criar novos estilos, porm deve
haver uma integrao de todos os estilos. A tradio se torna uma fonte de inspirao. No existe
ambio em destruir as formas modernas nem fazer ressurgir o passado, o que h uma coexistncia
entre tradio e modernidade.
O indivduo, por sua vez, se torna flutuante e tolerante e, avesso a todas as formas de
excluso e de dirigismo, substitui a autoridade das obrigaes pr-traadas pela livre escolha, a
rigidez da linha certa pelo coquetel fantasioso34.
O ps-modernismo trouxe a verificao de que as pocas modernas e suas concepes
artsticas esto ligadas inicialmente a uma viso de abertura. Porm, permanecia pelos valores
vanguardistas, fundamentados apenas no futuro. Desse modo, a arte moderna era um tipo de formao
de compromisso, um ser contraditrio, feito de terrorismo futurista. J a ambio ps-modernista tem
por finalidade pr a arte apenas no processo de personalizao. Os valores modernistas so
reciclados e no destrudos. Importa enfatizar aqui que o novo no foi e nem ser abolido, o que
acontece com ele justamente uma transformao, torna-se cool (enfraquecido, descontrado). No
tem lugar mais para os fundamentalismos, preciso tolerncia, flexibilidade, ecletismo, abertura a

30

LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.95.


LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.97.
32
Cf. ANDERSON, Perry. Modernidad y revolucion. In: El debate modernidad e posmodernidad. Org.
Nicolas Casullo. Buenos Aires, Argentina: El cielo por asalto, 1993.
33
Cf.LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio.
34
LIPOVETSKY, Gilles. Modernidade Lquida, p.99.
31

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todos os nveis e a todas as formas de expresso. Assim o ps-modernismo um terreno onde todos
os estilos podem coabitar.

3. A sociedade do hiperconsumo
Outro modo de se aproximar da caracterizao da ps-modernidade atravs do consumo. Os
estudos sobre as sociedades e suas formas de sustento no so novos, em um famoso texto escrito no
final do sculo XIX, intitulado A teoria da classe ociosa, Thorstein Veblen trouxe uma nova luz para
as discusses sobre o tema do consumo. Este livro, publicado em 1899, ressalta o consumo como um
fator que abrange as relaes humanas. Trata-se de um texto relevante para as investigaes sobre o
consumo na era atual por tratar-se de um estudo que d ao tema a caracterstica de ser um fenmeno
tpico da sociedade contempornea, constituindo em um marco inicial das vrias reflexes
contemporneas sobre as transformaes e o modo de vida baseado no consumo de massa. Para
Veblen, a percepo do consumo interage com o indivduo em suas vrias facetas. O poder do
consumo cria em torno do homem um sistema de representaes e, por intermdio dos artefatos
produzidos por ele (produtos e servios), de forma coletiva, compartilha e atua na vida dos indivduos.
O consumo um fator que atua dentro e fora do sujeito, de forma que, numa sociedade liberal
marcada pelo individualismo, cada pessoa procura sua satisfao e promove constantes mudanas em
busca do indito. O consumo exacerbado leva intensamente exaltao do materialismo, fazendo
eclodir uma cultura centrada na expresso subjetiva.
Porm, com isso h uma mudana geral em comparao com o perfil do indivduo burgus. O
sujeito moderno, que antes detinha o poder racional frente ao objeto, atomizado agora ao excesso,
imerge em sua prpria subjetividade, passando a ser, de detentor e analisador, a objeto de estudo das
cincias humanas. Nessa esteira, Lipovetsky35 afirma que, na era contempornea, o sujeito perde seus
referenciais, no tem mais identidade fixa, os seus princpios morais e valores sociais no encontram
mais lugar onde se fixar. Ele vive sem sentido, vagando em busca do seu lugar ao sol, sem rumo
certo, seduzido pelas novas formas de consumo.
Geralmente o consumo pode ser entendido como o modo de satisfao das necessidades
atravs de mercadorias. Consumismo, no entanto, seria quando o consumo se d de forma compulsiva
e descontrolada; o gasto direcionado para bens considerados suprfluos. Todavia, preciso
estabelecer claramente que no so os objetos e produtos materiais que so objetos de consumo. Estes
so apenas objeto da necessidade e da satisfao36.
Segundo Baudrillard, em todos os tempos comprou-se, possuiu-se, usufruiu-se, gastou-se e,
contudo no se consumiu. Analisando os efeitos da cultura de massa, Hannah Arendt, afirma que o
mundo, o lar feito pelo homem, construdo na terra e fabricado com o material que a natureza coloca a

35
36

Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio.


BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. So Paulo: Perspectiva, 2002, p.206.

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disposio de mos humanas, consiste no de coisas que so consumidas, mas de coisas que so
usadas37. Na viso de Baudrillard, o consumo prprio da sociedade contempornea. Na Teoria da
classe ociosa, Veblen d legitimidade a isso, num processo que vem desde a Revoluo Industrial na
Inglaterra. Isso acontece hoje no por haver mais volume de bens no mercado nem para satisfao
das necessidades, mas pela converso do objeto em signo38.
Isso significa dizer que o objeto de consumo personalizado e, uma vez nesse estado,
consumido. Vale ressaltar que o termo utilizado no duplo sentido da palavra, ou seja, efetuar e
suprimir. Os objetos so utilizados e logo so substitudos por outros signos (imagens): Toda essa
indstria se especializa na acelerao do tempo de giro por meio da produo e venda de imagens39.
O consumismo de massa acelera a produo dos objetos. Essa acelerao tem como efeito a
perda do valor de uso do objeto, ou seja, sua durabilidade e seu descarte. Sua mera abundncia os
transforma em bens de consumo. A interminabilidade da produo s pode ser garantida se os seus
produtos perderem o carter de objetos de uso e se tornarem cada vez mais objetos de consumo [...]40.
Lipovetsky em seus estudos sobre a era atual trabalha com o conceito de hiperconsumo. Em
Felicidade Paradoxal41, aborda que o ato de consumir, se no traz felicidade, ao menos fornece
satisfaes ao sujeito. Esses instantes de satisfaes so denominados pelo autor de felicidade
paradoxal. Porm, essa felicidade efmera e termina no prprio ato de consumo.
A sociedade do capitalismo de consumo de massa, segundo Lipovetsky, foi sendo plasmada
em trs fases histricas. A primeira fase iniciada em torno dos anos de 1880 at a Segunda Guerra
Mundial. O desenvolvimento trazido pela modernidade na rea do transporte e da comunicao trouxe
transformaes que revolucionaram o mundo por meio das estradas de ferro, o telgrafo e o telefone.
Essas novas tecnologias propiciaram o nascimento da primeira fase do capitalismo de consumo que
caracterizada pela substituio dos pequenos mercados locais pelos grandes mercados.
Numa grande velocidade, o transporte ferrovirio levava enormes quantidades de materiais em
pouco tempo de viagem para as fbricas e das fbricas para os grandes mercados. Isso trouxe um
enorme desenvolvimento para o comrcio que vendia os produtos em alta escala.
A inveno de novas mquinas de fabricao aumentava a velocidade e tambm a quantidade
dos produtos, que ficavam cada vez mais baratos. Preos baixos, compras altas, isso o incio da
produo e consumo de massa.
No fim dos anos 1880, nos Estados Unidos, uma mquina j podia fabricar 120 mil
cigarros por dia: 30 dessas mquinas bastavam para saturar o mercado nacional.
Mquinas automticas permitiam que 75 operrios produzissem todos os dias 2

37

LIPOVETSKY, Gilles. Modernidade Lquida, p.147.


BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos,p.207.
39
HARVEY, David. Condio ps-moderna. Traduo Adail Ubirajara Sobral e Maria Stela. So Paulo:
Edies Loyola, 1992, p.262.
40
ARENDT, Hannah. A condio humana. Traduo Roberto Raposo. 10 edio. Rio de Janeiro: Forense
Universitria, 2005, p.138.
41
Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal. So Paulo, SP: Companhia das letras, 2010.
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milhes de caixas de fsforos. A Procter & Gamble fabricava 200 mil sabonetes
Yvory por dia [...]42.

Com o advento da organizao cientfica do trabalho, o setor automobilstico ampliou sua


produo em grande escala graas chamada linha de montagem: [...] o tempo de trabalho necessrio
montagem de chassi do modelo T da Ford passou de doze horas e 28 minutos, em 1910, para uma
hora e 33 minutos em 191443. Essa primeira fase do capitalismo de consumo abre caminho para uma
nova forma comercial que baseada na venda de maior quantidade de produtos com um ganho menor,
ou seja, o lucro vem no pelo aumento dos produtos, mas pelos preos baixos. A fase I marca o incio
da acessibilidade de produtos durveis e no durveis a um maior numero de pessoas. Esse processo,
contudo, permaneceu limitado, uma vez que a maioria dos lares populares tem recursos muito escassos
para poder adquirir os equipamentos modernos44. A partir de ento, as empresas comearam a
organizar sua produo e rentabilidade acondicionando marcas e fazendo sua divulgao.
A publicidade moderna comea a ser formada e os produtos empacotados em pequenas
embalagens comeam a ser distribudos com um nome: a marca. Nessa fase, foram criadas vrias
marcas famosas que at hoje existem: CocaCola, a American Tabaco, a Procter & Gamble, Quaker,
CampBell Soup dentre outras.
interessante a observao de Lipovetsky sobre a mudana de relao consumidor-vendedor.
Com essa nova fase, o cliente no se fia no vendedor, mas na marca. O que vai garantir a ele a
qualidade do produto justamente o nome e no mais quem vende. O cliente tradicional , por assim
dizer, transformado em consumidor moderno, e isso se deve ao processo iniciado pela fase I do
capitalismo de consumo.
Acompanhando essa produo de massa, os grandes magazines ajudaram na formao dessa
fase. Em 1865, fundado na Frana o Printemps e, em 1869, o Le BlonMarch; nos EUA, antes e
depois de 1870, so fundados os Macys e o Bloomingdales. Segundo Lipovetsky45, esses grandes
magazines constituram a primeira grande revoluo comercial moderna e inauguram a era da
distribuio de massa. O que justifica isso a rotao rpida de estoques, prtica de preos baixos,
venda em grande escala, aumento da variedade de produtos.
Com a poltica de preos baixos, riqueza em decorao e muitas novidades, os grandes
magazines mudaram a forma de comercializao antes reservada para as elites. Os bens de consumo
agora so democratizados e, juntamente com isso, o despertar do desejo nas pessoas e sua imaginao
so motivados a possurem os produtos oferecidos pelo mercado cada vez mais especializado na arte
de impressionar dos novos tempos do consumo.

42

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.27.


LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.27.
44
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.28.
45
Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal.
43

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O novo ciclo histrico da economia do consumo , segundo Lipovetsky, iniciado por volta dos
anos 1950. A fase I foi o incio do processo de democratizao das compras dos bens durveis. J a
fase II nada mais fez que aperfeioar esse processo. Televiso, geladeira, aparelhos eletrodomsticos
de vrias marcas so postas disposio de todos ou quase todos os indivduos.
O poder de compra democratizado elevou o nvel de confiana das pessoas, difundiu o crdito,
permitiu o acesso a uma demanda material antes reservada s elites sociais. Com uma maior
organizao de produo, a evoluo dos salrios e a padronizao industrial, a fase II permitiu a
fabricao de produtos padronizados em grande quantidade.
A sociedade de consumo de massa no pde desabrochar se no com base em uma
ampla difuso do modelo taylorianofordista de organizao da produo, que
permitiu uma excepcional alta da produtividade bem como a progresso dos
salrios: de 1950 a 1973, o crescimento anual da produtividade do trabalho foi de
4,7% nos doze pases da Europa Ocidental. As palavras-chave nas organizaes
industriais passam a ser: especializao, padronizao, repetitividade, elevao dos
volumes de produo. Trata-se, graas automatizao e s linhas de montagem, de
fabricar produtos padronizados em enorme quantidade. A lgica da quantidade
domina a fase II46.

Para haver uma distribuio em grande escala, a esfera industrial se modernizou, tendo como
base os mtodos cientficos de gesto e organizao do trabalho. Todo mecanismo passa a ser
analisado para um melhor funcionamento e aproveitamento: a organizao, a diviso de tarefa, as
vendas, a velocidade da rotao das mercadorias, os preos. Da em diante, novas formas de
comercializao modernas vo surgindo como os supermercados e os hipermercados, ambos criados
na segunda metade do sculo XX.
J a partir da segunda fase da sociedade de consumo Lipovetsky chama a ateno para o
processo de individualizao da atividade consumista que crescia trazendo consigo a mudana do
valor signo (significao orientada para o outro) para um valor voltado mais pela determinao
hedonista e experincia emocional que uma orientao para o outro. A satisfao dos desejos
hedonistas e emocionais agora o elemento fundamental para efetivao do processo de consumo.
Com essa mudana, o valor signo que exercia o principio de distino social determinando
classes, grupos e outras identidades e formas de identificao foi suplantado. Sob esse aspecto, houve
uma mudana no consumo enquanto dstico simblico. De distino para um consumo expressivo da
subjetividade. Nesse sentido, o consumo atual da sociedade marcado por uma migrao do Outro
para o consumo para Si. Assim, uma nova fase histrica comea a se formar com novas aspiraes e
novos comportamentos: a sociedade do hiperconsumo. Em tempos de hiperconsumo, as motivaes
privadas superam muito as finalidades distintivas47.
A nsia dos indivduos agora no est na ostentao ou na exibio como forma de
diferenciao de classe. A busca pelos objetos no mais para se exibir ou mostrar uma posio
46
47

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.33.


LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.42.

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social, mas para viver e satisfazer seus desejos emocionais, corporais, estticos, relacionais, sanitrios
e ldicos. Antes, os bens de consumo serviam como smbolos de status; agora, os objetos so postos
disposio da pessoa. Os objetos ou mercadorias nessa fase no so buscados como meio de se
diferenciar do outro; o que se espera deles que proporcione mais liberdade, sensaes, novas
experincias, melhoramento da vida fsica. O que d base dinmica consumista a busca das
felicidades privadas que se apoiam nos recursos corporais e relacionais, em uma sade ilimitada e em
uma conquista de espao-tempo identificados pessoa.
Nos tempos hipermodernos, o culto ao novo no tem mais seu sentido sobre o poder distintivo,
at mesmo porque o gosto pela mudana alcanou todas as camadas sociais e categorias de idade. As
novidades mercantis so desejadas por si mesmas, pela simples razo da satisfao dos benefcios
subjetivos que elas estimulam.
Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudana se difunde
universalmente, quando o desejo de moda se espalha alm da esfera indumentria,
quando a paixo pela renovao ganha uma espcie de autonomia, relegando ao
segundo plano as lutas de concorrncia pelo status, as rivalidades mimticas e outras
febres conformistas48.

O consumo parece que consegue encarregar-se de trabalhar cada vez mais a identidade dos
indivduos do que as tradies, a poltica e a religio. Na corrida s coisas e aos lazeres, o homo
consumericus esfora-se mais ou menos conscientemente em dar uma resposta tangvel, ainda que
superficial, eterna pergunta: quem sou eu?49.
A esttica dos imveis manifesta bem os gostos particulares e a identidade cultural dos
indivduos hipermodernos. Neles, notvel um ambiente agradvel que se parece com o dono, e que
seja uma revelao ao menos parcial do quem eu sou, ou seja, um indivduo restrito, singular,
rodeado pelos objetos que compra e pela sua famlia.
O hiperconsumidor atrado, de acordo com Lipovetsky50, pelas sensaes variadas e de
maior bemestar sensvel. o que ele chama de consumo emocional correspondendo, pelo menos
em parte, aos produtos e ambientes que despertam os cinco sentidos.
Em sntese, a fase III a configurao da nova relao emocional das pessoas para com os
objetos ou mercadorias. Aquilo que se tem arranjado de acordo com os sentimentos. A subjetividade
posta como bssola dos novos tempos do consumo.
O fato de o consumo emocional dar certa identidade s pessoas no significa, porm, a vitria
do ser sobre o parecer. No h como falar de um enfraquecimento da aparncia quando a imagem
das marcas triunfa cada vez mais. criada uma independncia da imagem passada aos outros e ao
mesmo tempo h uma dependncia dos fetiches imaginrios provocados pelas marcas.

48

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.44.


LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal, p.45.
50
Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal.
49

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Hoje evidente que tanto os jovens quanto os adultos das novas classes buscam comprar uma
marca e no um produto. A explicao para isso , segundo Lipovetsky51, porque o consumo parece
estar desprendido do cdigo simblico. importante deixar claro que o desejo de reconhecimento
social, de se exibir e de se classificar, no foi abolido, porm, o que prevalece um prazer narcsico,
que se beneficia da sua prpria imagem. O que houve foi uma remodelagem dos prazeres elitistas. Eles
entraram na lgica do consumo emocional e centram-se mais na busca de sensaes que no desejo de
exibio a outrem.

Consideraes finais

Descrever ou mesmo caracterizar a mentalidade e o modo de vida do tempo atual tarefa


demasiadamente complexa, pois alm de estarmos imersos nele, torna-se impossvel uma sada dele
para que distncia, possamos ver e compreender, com certa objetividade, a lgica do seu
funcionamento interno. Assim, servindo-nos em grande parte das contribuies de Lipovetsky, as
caractersticas delineadas acima da era atual, aqui denominada de ps-modernidade, trataram-se
apenas de apontamentos que nos oferecerem algumas notas para uma compreenso mnima desse
tempo em mudana e de seu modo de vida e, mais precisamente, dos impactos que essa mesma
sociedade em mudana vm exercendo sobre o sujeito na sua acepo moderna.

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HORKHEIMER, Max. Eclipse da razo. 7 edio. So Paulo: Centauro, 2007.

51

Cf. LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal.

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