FACULDADE BATISTA BRASILEIRA BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Jaime Oliveira

SALVADOR – BA. 2004

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FACULDADE BATISTA BRASILEIRA BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

NOTAS DE AULAS NÚMERO 1 – 2004

UNIDADE

1

– DE

PRINCÍPIOS

DE

MARKETING; BUSCA E

CONSTRUÇÃO

RELACIONAMENTO;

ANÁLISE AMBIENTAL

1 MARKETING - ORIGEM Michigan State University – Curso: “ Distributive Trade” Era ou filosofias mercadológicas

1.1

A) FILOSOFIA OU ERA DA PRODUÇÃO

Período aproximado de tempo

antes dos anos 1920 ( EUA e países

industrializados) • Características:

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- orientação para a produção – filosofia de negócios que enfatiza a eficiência da produção de mercadorias de qualidade. - A atitude dominante era a de que “ um bom produto se vende por si mesmo”. - Característica de uma economia de escassez ou de situações em que uma firma detém o monopólio de um bem ou serviço necessário. B) FILOSOFIA OU ERA DAS VENDAS • período aproximado de tempo industrializados) • características: - orientação para as vendas – uma filosofia de negócios que partia do princípio de que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços que não considerassem essenciais. - A atitude em relação ao marketing era de que a propaganda criativa e a venda pessoal eram essenciais para romper a resistência do consumidor e convencê-lo a comprar. - Durante essa época os gerentes de marketing em muitas empresas tinham o cargo de gerente de vendas. C) FILOSOFIA OU ERA DO MARKETING • período aproximado de tempo países industrializados). • características: segunda metade do século XX ( EUA e antes dos anos 1950 ( EUA e países

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- Começou a surgir na época da Grande Depressão dos anos de 1930, quando tanto a renda pessoal quanto a demanda do consumidor por bens e serviços se reduziram. - Foi interrompida pelo racionamento e pela escassez de mercadorias durante a Segunda Guerra Mundial. - Está em tendência emergente desde o término da Segunda Guerra Mundial.

2 DEFINIÇÕES DE MARKETING “ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA, 1948) “ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA, 1960) “ O processo de planejar e executar a concepção, definição do preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. (AMA, 1985)

1 A NOVA VISÃO DE MARKETING “ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse” . (NICKELS; WOOD, 1999)

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2.1 Aspectos importantes contidos na definição: A) Relações de troca mutuamente benéficas - duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para negociar; - ambas estão dispostas a negociar por outra coisa que dão valor; - as partes são capazes de se comunicar no que diz respeito à troca. As relações de troca são efetuadas através de PRODUTOS PRODUTO é um bem, um serviço ou uma idéia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo, através de dinheiro ou algo mais de valor. BENS são produtos tangíveis, que podem ser tocados fisicamente, como canetas, lápis, prédios, e outros. SERVIÇOS são produtos intangíveis, que não podem ser tocados fisicamente, como assistência médica, educação, corte de cabelo, mas que oferecem saúde, informação, beleza ou outro benefício valioso. IDÉIAS são pensamentos ou imagens como “ apertem os cintos de segurança” ou “ segurança em primeiro lugar”, que empresas ou organizações sem fins

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lucrativos promovem para clientes, empregados e outros, para que estes aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar.

B) Clientes Cliente é um indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos do vendedor. Os clientes podem ser: • Internos • Externos Cliente Interno é um empregado que recebe ajuda e cooperação de outros colegas para realizar o trabalho da organização. Exemplo: Relacionamento entre Professores e funcionários da Biblioteca ou da Secretaria da Escola. Cliente Externo é o indivíduo ou organização que adquire bens ou serviços da empresa para consumo ou revenda. MARKETING INTERNO “ é o processo de satisfazer clientes internos (empregados) como pré-requisito para satisfazer os clientes externos”. Internal Marketing, in Marketing Encyclopedia, 1995) C) Grupos de Interesse São indivíduos e/ou organizações, incluindo os empregados, fornecedores, acionistas e a comunidade, que influenciam ou são influenciados por aquilo que a organização faz.

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3 MARKETING

TRANSACIONAL

E

MARKETING

DE

RELACIONAMENTO No Marketing Transacional, os vendedores colocam o foco em trocas individuais e isoladas, que satisfazem as necessidades de um cliente, em uma hora e local determinados. Marketing de Relacionamento, é o “ processo de estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos, entre organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”. ( Regis McKENNA, 1991) 3.1 Diferenças entre o Marketing Transacional e o Marketing de Relacionamento MARKETING TRANSACIONAL 1) Ênfase em conquistar novos clientes. 2) Orientação para o curto prazo. 3) Interesse em realizar uma única venda. 4) Compromisso limitado com os clientes. 5) Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizada para completar uma transação. 6) Sucesso significa realizar uma venda. 7) Qualidade é uma preocupação da MARKETING DE RELACIONAMENTO 1) Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos. 2) Orientação para o longo prazo. 3) Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros. 4) Alto nível de compromisso com os clientes. 5) Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizada para melhorar o relacionamento. 6) Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes. 7) Qualidade é uma preocupação de

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produção. todos os empregados. 8) Compromisso limitado com o 8) Alto compromisso com o serviço. serviço. 5 NECESSIDADES E DESEJOS Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência. Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade, de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como outras forças, incluindo marketing. Exemplo: NECESSIDADE ................ Roupa para proteger-se do frio. DESEJO...............................Aquisição de roupa de lã, de esquiar, capa, etc. 6 UTILIDADE E VALOR A UTILIDADE descreve o VALOR que um produto fornece ao cliente. 6.1 Tipos de Utilidade a) FORMA É o valor fornecido por transformar ( mudar a forma) as matérias primas em um produto acabado. b) TEMPO É o valor de tornar um produto disponível quando um cliente precisa dele. c) LOCAL É o valor de fazer com que o produto esteja disponível onde o cliente precisa.

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d) POSSE ou PROPRIEDADE É o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto ao longo do tempo. e) INFORMAÇÃO É o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu preço, instruções de uso e outras. f) SERVIÇO É o valor agregado aos produtos através de serviços, como: empregados agradáveis, facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente, atualização de informações, e outras. 6.2 Pacote de Valor Pacote de valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis, que os clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser adquirido. Exemplo: Pacotes turísticos; pacotes de tarifas bancárias, outras. 7 BENCHMARKING É a comparação de suas práticas, processos e produtos, com o melhor que existe na região ( ou no mundo), para ver como eles chegaram lá, de forma que você também possa fazê-lo. 8 O A B C DO MARKETING ATUAL Antes de mais nada seja orientado para o cliente. Benchmarking com relação aos melhores da região (ou do mundo). Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho ( KAIZEN). Desenvolver o melhor pacote de valor.

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Empowerment dos empregados. Foco no relacionamento. Gerar lucros e atender outros objetivos organizacionais. 9 O MIX DE MARKETING ( EUGENE JEROME McCARTHY) Marketing Mix ou composto mercadológico é constituído pelo: Produto,

Preço, Praça, Promoção.
PRODUTO ( “product’)

4 Ps = PREÇO (“pricing”)
PRAÇA (“placement”) PROMOÇÃO (“promotion”) 9.1 O Mix do Marketing expandido 1) Busca e análise ambiental. 2) Pesquisa e análise de marketing. 3) Segmentação, seleção de grupo - alvo e posicionamento. 4) Desenvolvimento de produto e diferenciação. 5) Determinação de valor e preços. 6) Gerenciamento de Canais e Cadeia de Valor. 7) Comunicação integrada de marketing. 8) Construção do relacionamento.

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NOTA DE AULAS NÚMERO 2 – 2004.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING DE RELACIONAMENTO

1 CONCEITO Estratégia é um plano usado para guiar as decisões e ações de todos as pessoas dentro da organização. ONDE VOCÊ ESTÁ ESTRATÉGIA = Resumo PARA ONDE QUER IR COMO IRÁ CHEGAR LÁ 1.1 Níveis de estratégia • Corporativo • Nível de negócio • Nível funcional 1.2 Estratégia orientada para o cliente

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Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a miopia mercadológica. Miopia mercadológica (marketing myopia) é um texto produzido por Theodore Levitt nos anos 1960, e editada pela Harvard Business Review, que enfoca a tendência dos gerentes de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes. 1.3 Foco estratégico nas necessidades e desejos dos clientes 2 MISSÃO Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais. Exemplo: Missão da FESP - “ Preparar Cidadãos para o Aprimoramento da Sociedade”.

3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO A análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos que podem influenciar o seu futuro. 3.1 Formas de análise da situação Parte de uma análise geral da situação é a análise SWOT ou DAFO. Trata-se da avaliação dos pontos: S ( Strengts) = Fortes W (Weaknesses) = Fracos O (Opportunities) = Oportunidades D = Débiles A = Amenazas F = Fuertes

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T (Threats) = Ameaças

O = Oportunidades

Um ponto forte (potencialidades) é a capacidade da organização que lhe permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que seus concorrentes. Um ponto fraco (fragilidades) é um fator interno que impede a organização de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes. Uma oportunidade é uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes. Uma ameaça é algum problema externo que tem potencial pata afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes. A análise SWOT ou PFOA permite identificar: • Competências essenciais, • Alianças estratégicas, • Necessidade de Terceirização.

4 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS São elas: • Matriz crescimento – participação, • Matriz posição no negócio – atratividade do mercado, • Modelo de competição na indústria.

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2 SEGMENTAÇÃO, POSICIONAMENTO

SELEÇÃO

DE

GRUPO-ALVO

E

Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia de marketing é: “QUEM NÓS QUEREMOS COMO CLIENTES?” A resposta é dada através dos processos de: • Pesquisa e análise de marketing (a empresa investiga o mercado específico e as necessidades dos clientes). • Segmentação, seleção de grupo - alvo e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos. 3.2 Definições • Mercado alvo É o grupo de pessoas ou organizações e cujas necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender. Exemplo: Empresa que produz roupas para bebês. • Segmentação de mercado Identifica grupos separados ( segmentados) de pessoas ou organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou comportamentos similares. Exemplo: Produtos destinados a adolescentes. • Posicionamento

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Significa criar uma imagem específica dos produto nas mentes das pessoas em seu mercado - alvo. Exemplo: Qualidade Brastemp! Segurança dos automóveis VOLVO.

3 METAS E OBJETIVOS Metas são os resultados específicos de longo prazo que uma empresa deseja alcançar. Exemplo: Obter um lucro de 25% no próximo ano. Objetivos são alvos específicos e mensuráveis que devem ser alcançados para atingir as metas da organização. Exemplo: Diminuir o custo das mercadorias em X% para obter-se um lucro de 25% no próximo ano.

4 ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNO Deve-se analisar: a) Estrutura organizacional e reengenharia,
b)

Trabalho em equipe e empowerment dos empregados,

c) Gestão de Qualidade Total (TQM)

5 ESTRATÉGIA DE MARKETING EXTERNA Analisa-se os seguintes elementos:

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a) Desenvolvimento de produto e diferenciação, b) Determinação de valor e preço, c) Gerenciamento de canais e da cadeia de valor, d) Comunicação integrada de marketing.

6 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS DE TROCA Deve-se estabelecer e manter relacionamentos de troca mutuamente benéficas com os empregados, clientes e outros grupos de interesse.

Princípios básicos: a) Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta, b) Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantém contato, c) Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento ético, d) Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com os outros.

7 CONTROLE DE MARKETING O controle de marketing é realizado através dos seguintes passos: a) Estabelecer os padrões de desempenho, b) Medir o processo na direção das metas de marketing, c) Comparar os resultados com os padrões,

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d) Fazer mudanças ou incentivar os bons resultados.

BUSCA E ANÁLISE AMBIENTAL
Atualmente as mudanças ambientais são uma constante na vida das empresas. O monitoramento do meio ambiente tornou-se, assim, uma função essencial na atividade empresarial. 1.1 Fatores de mudanças que afetam o marketing • As mudanças são rápidas e constantes, • A competição é global, • A tecnologia está mudando as trocas de marketing de maneira radical, • A colaboração é tão importante quanto a competição, • A qualidade não é opcional, é o padrão, • É fundamental uma abordagem ética e socialmente responsável para o marketing. 1.2 Ambiente de Marketing O ambiente de marketing consiste em todos os fatores (internos e externos) que influenciam o sucesso da empresa. São fatores internos: • Empregados, • Acionistas,

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• Parceiros. São fatores externos: • Ambiente social, • Ambiente político, • Ambiente econômico, • Ambiente tecnológico, • Ambiente competitivo. 1.3 Formas de gerenciar as mudanças ambientais • Reativa Tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais que não podem ser controlados ou influenciados. Exemplo: Adaptar-se para exportar para países de cultura diferente. • Proativa Procura de formas para influenciar o ambiente quando acredita que pode modificar determinados fatores. Exemplo: Sofwares inovadores podem alterar o meio ambiente.

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MARKETING INTERNACIONAL E INTERCULTURAL
1 INTRODUÇÃO Marketing Internacional é a busca de produtos e clientes em outros países, nos processos de importação e exportação. Ao exportar, a empresa está vendendo produtos para clientes em outros países. Ao importar, a empresa traz produtos de outros países para o seu próprio. TABELA –EXPORTAÇÕES E IMPORTAÇÕES – FOB – BRASIL – 1993 – 1999 ANO EXPORTAÇÕES IMPORTAÇÕES BALANÇA (US$ MILHÕES) (US $ MILHÕES) COMERCIAL 1993 38.555 25.256 13.299 1994 43.545 33.079 10.466 1995 46.506 49.858 -3.351 1996 47.747 53.346 -5.599 1997 52.994 59.837 -6.843 1998 51.140 57.733 -6.593 1999 48.011 49.219 -1.208 Fonte: Boletim do Banco Central do Brasil – junho 2000 – V. 36 – N.6 Elaboração: Décio L. Mello Peixoto Faria

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2 VANTAGEM COMPARATIVA E VANTAGEM COMPETITIVA 2.1 Teoria da Vantagem Comparativa No passado, o princípio que guiava o Marketing Internacional era a teoria da Vantagem Comparativa. A teoria da Vantagem Comparativa diz que as empresas de um país deveriam fazer e exportar os bens e serviços que pudessem produzir de forma mais eficiente que seus parceiros comerciais. De acordo com essa teoria, fatores como matérias-primas naturais ou a mãode-obra local dão ao país uma vantagem relativa sobre outros países na produção de certos produtos. Cada país, deveria, então, exportar os produtos nos quais tivesse uma vantagem relativa. Além disso, deveria importar os produtos nos quais tivesse uma desvantagem relativa. Essa teoria, no entanto, não explica por que a Itália é boa em fazer sapatos e a Holanda em produzir flores frescas. A razão não é apenas o bom couro italiano ou sementes holandesas de maior qualidade. 2.2 Teoria da Vantagem Competitiva Esta teoria foi desenvolvida por Michael Porter, da Harvard Business School, e contida não livro Vantagem Competitiva das Nações, diz que a capacidade de um país competir depende de quatro elementos:

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A) Condições dos fatores • • • Disponibilidade de mão-de-obra educada no país, Infra-estrutura desenvolvida ( disponibilidade de comunicações, Domínio de tecnologias ajudam as empresas a vender de forma

transporte e outros serviços básicos), mais eficaz do que seus rivais de outros países. B) Condições de demanda Um mercado doméstico de tamanho considerável, sofisticado e competitivo ensina as empresas a forma de competir em qualidade e preço, preparando-as a concorrer globalmente. C) Indústrias relacionadas e de apoio Ter acesso a parceiros da cadeia de valor de nível mundial ( especialmente fornecedores) no próprio país contribui para a capacidade da empresa competir em outros locais. D) Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas A forma como as empresas gerenciam suas estratégias, estruturas organizacionais e tratam a concorrência doméstica fortalece a sua capacidade de competir contra empresas de outros países. Porter diz que a presença de matérias-primas e recursos similares é menos importante do que os quatro fatores enumerados. Dessa maneira, os designers italianos de sapatos estão sempre preparando novos modelos inovadores, trabalhando junto com os produtores de couro e ajustando as estratégias para competir tanto no mercado doméstico quanto no global.

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3 O AMBIENTE INTERNACIONAL DE MARKETING Deve-se analisar: a) Influências políticas e econômicas, b)Influências sociais e culturais. a) Influências políticas e econômicas Deve-se analisar o ambiente político do país sede e do país hospedeiro. Analisa-se, ainda, o ambiente econômico existente, como: • Blocos econômicos, • Protecionismo, • Balança comercial/balanço de pagamentos, • Taxa de câmbio, • Outros. b) Influências sociais e culturais Analisa-se: • Idioma Marcas de produtos ou propaganda, quando em outros idiomas, podem distorcer o sentido original.

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Exemplo: Veículo BESTA, no Brasil; Veículo NOVA da GM, em mercados de língua espanhola. • Cultura - Valores, crenças, atitudes, tradições. • Hábitos de negócios - Saudação, pontualidade, aperto de mão, distância entre pessoas, ofertas de presentes e entretenimento, subornos (é considerado normal em alguns países – são tidos como custo de se fazer negócios). Nos EUA, por exemplo, conforme a Lei de Prática de Corrupção no Exterior (Foreigh Corrupt Practices Act), de 1977, diz: “ Empresas americanas não podem subornar funcionários estrangeiros, mas podem dar pequenas gorjetas para completar transações rotineiras”.

4 FORMAS DE INGRESSO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL Pode-se escolher entre os métodos: a) Exportação e importação pura e simples, b) Licenciamento e franquias,
c)

Joint Ventures,

d) Investimento direto. a) Exportação e importação pura e simples

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- Exportação indireta Empresa utiliza um parceiro de canal que lida com clientes em outros países. Outro método de exportação indireta é a utilização de: tradings de exportação e empresas de administração de exportação. Tradings de exportação são empresas que compram produtos para revendêlos em outros países e providenciam transporte e outros serviços. As empresas de administração de exportação oferecem serviços similares, só que, em vez de comprarem seus produtos, elas apenas providenciam para que outros sejam compradores ou vendedores. - Exportação direta A exportação direta permite que as empresas trabalhem diretamente com os clientes. - Importação direta Empresa realiza negócios diretamente com fornecedores para comprar produtos para revendê-los no país sede. - Importação indireta Empresa compra produtos de parceiros de canal que trabalham com fornecedores estrangeiros ou compra peças importadas para produtos nacionais. b) Licenciamento e franquia Licenciamento é o método de ingresso no mercado internacional em que uma empresa paga pelo direito de produzir ou vender os produtos de outra.

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Franquia ( franchising) é uma forma de licenciamento em que uma empresa paga uma tarifa pelo direito de utilizar a marca, os produtos e os métodos operacionais de uma outra empresa, em uma área específica. Exemplo: O Boticário, Hertz, AVIS, Pizza Hut, McDonald´s.

c) Joint ventures Joint venture é uma parceria na qual duas ou mais empresas dividem o trabalho, os custos e as recompensas de um grande projeto. d) Investimento direto Investimento direto é a posse de uma planta industrial ou unidade de comercialização em outros país. O investimento direto envolve mais riscos, compromissos e controle para a empresa que deseja ingressar no comércio internacional. A exportação ou importação pura e simples, envolve menos riscos, compromissos e controle para esta mesma empresa. Licenciamento, franquia e joint ventures, apresentam riscos, compromissos e controles médios para as empresas.

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5 PASSOS PARA INGRESSO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL Para a empresa que nunca atuou no comércio internacional, a sugestão é: • • Observar a experiência de outras empresas mais experientes (benchmarking) Descobrir fontes de informação ( Internet, Governo, banco de dados eletrônicos, livros, revistas, etc.). 6 ESTRATÉGIAS PARA O MARKETING INTERNACIONAL As principais estratégias de marketing para ingresso no comércio internacional são: a) Estratégia de marketing global, b) Estratégia de produto, c) Estratégia de canal, d) Estratégia de preço, e) Estratégia de comunicação. a) Estratégia de marketing global Na estratégia de marketing global a empresa padroniza seu produto, a determinação de preço, a administração de canal e as atividades de comunicação, onde for possível, para uso em todos os países. Exemplo: Coca – Cola b) Estratégias de produto As estratégias de produto para mercados internacionais compreendem: • Comercialização de um produto existente, denominada extensão direta.

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• Modificação de um produto existente, denominada adaptação de produto. • Desenvolvimento de um novo produto, chamado invenção de produto. c) Estratégias de canal Ao entrar em outros mercados, deve-se examinar os canais de marketing disponíveis: Atacadistas, varejistas, Intermediários, outros.

d) Estratégias de preço A fixação de preços é uma parte importante, mas perigosa, do marketing internacional, complicada por influências econômicas locais como o ciclo de negócios e a renda dos consumidores. e) Estratégias de comunicação Deve-se levar em consideração, além, do idioma, os hábitos e costumes do país hospedeiro.

7 MARKETING INTERCULTURAL Marketing Intercultural ou Marketing Multicultural é o conhecimento da existência de pessoas de diferentes grupos étnicos, religiosos e raciais, dentro de um mesmo país. O Marketing intercultural apresenta desafios e oportunidades. PERFIL DOS PRINCIPAIS GRUPOS ÉTNICOS QUE CONSTITUEM A DIVERSIDADE CULTURAL NOS EUA – 1990. GRUPO NÚMERO DE PODER DE RENDA ANUAL

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ÉTNICO Afro – americanos Hispânicos e latino – americanos Americanos de

HABITANTES (MILHÕES) 32 24 6,5

COMPRA ANUAL (US$BILHÕES) 300 300 35

POR DOMICÍLIO (US$) 14.051 16.271 23.671

origem asiática Fonte: American Demographics Desk Reference Series – nº 1, 8 – 9. Elaboração: Décio L. Mello Peixoto Faria. NOTA DE AULAS NÚMERO 3 – 2004.

UNIDADE 2 – PESQUISA DE MARKETING; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 2.1 PESQUISA E ANÁLISE DE MARKETING Pesquisa de marketing é “ a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através da coleta de informação de marketing”. (AMA) 2.1.1 Usos para a pesquisa de marketing • Analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação, • Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa, • Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização. 2.1.2 Sistema de Informação de Marketing (SIM)

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Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM possui, pelo menos, quatro componentes: 1) Um mecanismo para coleta de dados de dentro e de fora da empresa, 2) Um mecanismo para processar e armazenar dados, 3) Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização, 4) Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. 2.1.3 Tipos de pesquisa de marketing • Pesquisa informal, • Pesquisa formal. Pesquisa informal é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, concorrentes, etc. Pesquisa formal é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento de produto no mercado (market share). 2.1.4 Passos para realização da pesquisa de marketing 1) Definir o problema e determinar a situação atual, 2) Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados, 3) Coletar dados primários, 4) Analisar e interpretar dados,

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5) Selecionar e implantar a melhor alternativa, 6) Avaliar os resultados. 1) Definir o problema e determinar a situação atual A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMA = A empresa está perdendo clientes HIPÓTESE = Os concorrentes estão levando os clientes embora 2) Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: • Exploratória, • Descritiva, • Causal. Pesquisa Exploratória é um tipo de pesquisa preliminar, projetada para apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consultas a bancos de dados de marketing disponíveis. Pesquisa Descritiva é uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplo: O que os consumidores das classes A,B, e C acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W?

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Pesquisa Causal é a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontecerá com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem do produto? Ou se mudarmos os canais de distribuição? Os dados podem ser coletados: • Internamente à empresa, • Externamente à empresa. Os tipos de dados são: • Primários, • Secundários. 3) Coletar dados primários A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário (ou formulário), o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa. As respostas podem ser obtidas através: • Correio ou fax, • Internet, • Telefone, • Pessoalmente. Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões. Os principais tipos de questões são: • Fechada, • Múltipla escolha,

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• Aberta. A pergunta fechada oferece duas alternativas, na maioria das vezes SIM ou NÃO. Na pergunta de múltipla escolha, os respondentes recebem uma lista de possíveis respostas. Na pergunta aberta, os respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

4) Analisar e interpretar os dados da pesquisa Após a tabulação de dados, estes devem ser analisados e interpretados. 5) Selecionar e implantar a melhor alternativa Os pesquisadores podem mostrar os resultados para a direção da empresa e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias. 6) Avaliar os resultados Após a seleção e implantação da melhor alternativa, é necessário que se avalie os resultados.

2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E DAS ORGANIZAÇÕES 2.2.1 Comportamento de compra do consumidor

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O comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o comportamento do consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? Outros. 2.2.2 Estágios no processo de decisão de compra do consumidor a) Identificação da necessidade, b) Busca da informação, c) Avaliação da informação, d) Compra, e) Avaliação pós - compra. 2.2.3 Influências no processo de decisão de compra do consumidor a) Envolvimento com o produto, b) Influência dos processos de marketing, c) Influências externas, d) Influências situacionais, e) Influências internas. a) Influências do envolvimento com o produto O envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Exemplo: Compra de refrigerantes = baixo envolvimento Compra de jóias = alto envolvimento

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b) Influências dos processos de marketing São os apelos do produto, preço, praça e promoção. c) Influências externas São influências externas: • Família e domicílio, • Líderes de opinião e propaganda boca - a - boca, • Grupos de referência, • Cultura/subcultura.

d) Influências situacionais São influências situacionais: • Ambiente físico, • Ambiente social,

Tempo (timming),

• Propósito da compra, • Estado de espírito. e) Influências Internas São influências Internas: • Percepção, • Motivação, • Atitudes, • Aprendizado, • Personalidade/autoconceito,

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• Estilo de vida.

2.2.2 Comportamento de Compra Empresarial Mercado de Consumo consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relógios. Mercado Organizacional consiste em empresas, órgãos de governo ou outras instituições que comparam produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revendê-los a outros clientes. Exemplo: Soja em grãos e petróleo.

Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business-tobusiness (B2B), é o processo de comercialização para consumidores no mercado organizacional.

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2.2.3 Comportamento do consumidor final versus comportamento do consumidor organizacional
ITEM ESTRUTURA DE MERCADO • • • PRODUTOS • • • CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Relativamente poucos consumidores potenciais Compras maiores Geograficamente concentrados Exigem produtos técnicos e complexos Freqüentemente exigem customização (mkt um-aum) Freqüentemente demandam serviços de suporte técnico, entrega e pós-venda Compradores são treinados CONSUMIDOR FINAL • • • • • • Muitos consumidores potenciais Compras menores Geograficamente dispersos Exigem produtos menos técnicos Às vezes exigem customização Às vezes demandam serviços de suporte técnico, entrega e pósvenda Compradores não possuem treinamento especial Aceitam os termos padronizados da maior parte das compras Utilizam julgamento

PROCEDIMENTOS DE COMPRA

• •

Negociam detalhes da • maior parte das compras •

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• • •

Seguem padrões objetivos • Processo formal envolvendo empregados específicos • Relacionamentos mais estreitos entre vendedores e compradores • Muitas vezes compram de fontes múltiplas

pessoal Processo informal envolvendo membros do domicílio Relacionamentos impessoais entre vendedores e compradores Raramente compram de fontes múltiplas

2.2.4 Tipos de mercados organizacionais • Mercado Industrial, • Mercado de Revenda/comercial, • Mercado Governamental, • Mercado Institucional. 2.2.5 Processo de decisão de compra organizacional 1) Reconhecimento do problema, 2) Identificação do fornecedor, 3) Avaliação, 4) Compra, 5) Avaliação pós - compra.

2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO

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2.3.1 Marketing de massa versus marketing de segmento MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO Processo de usar uma estratégia Processo de selecionar grupos de padrão para para os vender produtos clientes dentro de um mercado maior no de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos padronizados e fabricados em massa e desenvolver produtos e programas todos consumidores mercado

2.3.2 Definições Mercado-alvo é um grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. Segmentação de mercado é o processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. Nicho de mercado é um segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado. Posicionamento é o uso do marketing para incentivar as pessoas no mercado -alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. Exemplo: Os veículos VOLVO foram posicionados na mente dos consumidores como sendo seguros. 2.3.3 Passos para realização do processo de segmentação de mercado

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1) Definir os mercados a serem segmentados, 2) Identificar e aplicar as variáveis de segmentação, 3) Avaliar os segmentos, 4) Selecionar os segmentos que se deseja conquistar, 5) Selecionar os mercados - alvo, 6) Realizar o posicionamento, 7) Aplicar a estratégia de marketing.

1) Definir os mercados a serem atingidos Deve-se definir entre: • Mercado Consumidor ou Organizacional? • Mercado Internacional? Nacional? Regional? Local? 2) Identificar e aplicar variáveis de segmentação a) SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR As pessoas do mercado são agrupadas com base na segmentação: • Demográfica, • Geográfica, • Geodemográfica, • Psicográfica, • Comportamental.

40
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA SEGMENTAÇÃO GEODEMOGRÁFICA SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

• • • • • • • • • •

Idade Sexo Estado civil Tamanho da família Renda Ocupação Religião Raça Nacionalidad e Posse de imóveis

• • • • • • • • • •

País • Região Estado Sub-região Cidade ou R.M. Quarteirão Clima Transporte Governo Mobilidade

Combinação de variáveis geográficas e demográficas

• • • •

Atitudes • Interesses • Opiniões Estilo de • vida

Uso do produto Lealdade ao produto Benefícios buscados

b) SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL O mercado organizacional é dividido em três segmentos: • Demográfico, • Geográfico • Comportamental.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA • Número de industrias • • • • • Número de escritórios Número de empregados Número atividade Receita de vendas Posse imóveis/equipamentos de anos SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA • País • • • • de • • de • Região Estado Sub-região Cidade ou R.M. Transporte Governo Mobilidade SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL • Uso do produto • • • Benefícios buscados Lealdade à marca Políticas de compras e pagamentos.

41

3) Avaliar os segmentos Critérios para avaliar os segmentos definidos nos passos anteriores: • Vendas e lucros potenciais • Potencial de crescimento • Potencial de retenção ( forte relacionamento e retenção de clientes) • Custo potencial de marketing • Riscos potenciais 4) Selecionar os segmentos que se deseja conquistar Após avaliar os diversos segmentos, deve-se eleger os que se deseja atingir. 5) Fazer a seleção do mercado - alvo E possível selecionar dentre quatro estratégias de seleção de mercado - alvo. São eles: • Estratégia de marketing indiferenciado • Estratégia de marketing diferenciado • Estratégia de marketing concentrado • Estratégia de marketing customizado
MARKETING INDIFERENCIADO MARKETING DIFERENCIADO MARKETING CONCENTRADO MARKETING CUSTOMIZADO

Uma única estratégia Estratégias de marketing é marketing cada

de Programa

de Programas medida

de para

distintas marketing dirige-se a marketing são feitos dos de mercado. que se Exemplo: cada organização ou consumidor no

utilizada para atingir são concebidas para um único segmento sob todo o mercado. COLA um Exemplo: COCA – segmentos

deseja alcançar.

Confecções VARCA individual

42

Exemplo: NIKE

mercado. Exemplo: Computers DELL

6) Fazer o posicionamento Após decidir a respeito da estratégia de seleção do mercado-alvo, é necessário decidir como posicionar o produto ou a marca. É necessário observar que a posição deve ser vista da perspectiva do cliente, com base naquilo que eles querem. Exemplo: A posição da VOLVO como carro seguro significa que seus clientes querem segurança. NOTA DE AULAS NÚMERO 4 – 2004.

UNIDADE

3

DESENVOLVIMENTO

DE

PRODUTOS

E

MARKETING DE SERVIÇOS

3.1 Produtos, Valor e Diferenciação de produtos Produto é um bem, serviço ou idéia, que um consumidor adquire através de uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 3.1.1 Benefícios versus Características As empresas de vanguarda enfatizam os benefícios de seus pacotes de valor, e não suas características.

43

BENEFÍCIOS CARACTERÍSTICAS É a satisfação ou o atendimento da São atributos dos produtos. necessidade que os consumidores recebem de seus produtos.

Exemplo: Cristais detergentes no sabão em pó são ......CARACTERÍSTICAS. Roupas limpas são ......BENEFÍCIOS! 3.1.2 Bens, Serviços e Idéias como sendo produtos 3.1.2.1 Bens Bens são produtos tangíveis, que podem ser tocados fisicamente. 3.1.2.1.1 Tipos de Bens • Duráveis São produtos, como caminhões, que podem ser utilizados durante um período longo. • Não - duráveis São produtos, como lápis, que podem ser utilizados durante um período mais curto. 3.1.2.2 Serviços São produtos intangíveis, como fornecimento de crédito, ou assistência médica, que oferecem benefícios financeiros, cosméticos, de saúde e outros, que satisfazem as necessidades dos consumidores.

44

3.1.2.3 Idéias São também produtos intangíveis, como “ cuidado escola”, ou “ pense grande”, que fornecem benefícios intelectuais, econômicos ou espirituais. 3.1.3 Classificação dos produtos • Produtos de Consumo, • Produtos Organizacionais 3.1.3.1 Classificação dos produtos de consumo • Produtos de Conveniência, • Produtos de Compra Comparada, • Produtos de Especialidade • Produtos não - Procurados 3.1.3.1.1 Definições Produtos de Produtos de Produtos de Produtos NãoConveniência Compra Especialidade Procurados Comparada São bens e São bens São bens, como São bens e serviços razoavelmente baratos, e lavagem comprados como representa de forma que com pára-quedas, e serviços dos quais como os consumidores estão não em menos freqüência, serviços,

custo creche ou ensino não os os consumidores pensaram

jornais matutinos mais elevado, de de mergulho, que conscientes, carros, comprados consumidores pelos clientes com investem

valorizam e vêem adquirir, ou acham mais como únicos, de que precisam para um

freqüência e de tempo e esforço forma que estão resolver

45

forma rápida, e para comparar as dispostos a gastar problema com um mínimo alternativas, como tempo e esforço inesperado, como de esforço. televisores ou ao comprá-los. túmulos, serviços funerários consertos pneus. 3.1.3.2 Classificação dos produtos organizacionais Os produtos organizacionais são classificados em seis categorias: • Matérias primas (petróleo, soja em grãos),

cursos de idiomas.

ou de

Componentes ( chips de computadores e telas comprados pela COMPAQ para compor seus PC’s),

• Instalações ( prédios para fins comerciais ou industriais), • Equipamentos acessórios ( ferramentas portáteis), • Suprimentos ( itens de manutenção, reparo e operação, como canetas e produtos de limpeza), • Serviços profissionais ( consultorias e assessorias em geral). 3.2 Pacote de Valor Pacote de Valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis, que os consumidores potenciais avaliam quando decidem se devem ou não comprar um determinado produto. 3.2.1 Elementos do pacote de valor de um produto • Qualidade, • Características, • Garantia,

46

• Serviços aos consumidores, • Uso da marca, • Embalagem e etiqueta, • Segurança do produto.

3.2.2 Administração do pacote de valor do produto ( produto total) O pacote de valor de um produto (produto total), sob a ótica da satisfação do consumidor é constituído por: 1) Produto Básico ou Genérico, 2) Produto Esperado, 3) Produto Aumentado, Ampliado ou Expandido, 4) Produto Potencial. 3.2.2.1 Definições Produto Básico Produto Esperado Produto Aumentado, Ampliado Expandido
Elemento do produto São pacotes de valor Pacote de valor que Representa todas as atendem a exceda cliente. as possíveis do que uma melhorias empresa aquilo expectativas mínimas expectativas dos clientes. Espera-se Exemplo: fundamental que faz que que ele é.

Produto Potencial ou

ou Genérico

pode acrescentar ao seu pacotes de valor, da para satisfazer os dos

Exemplo: Caneta – Exemplo: escrever. à contento.

sua função básica é que a caneta escreva Durabilidade esperada.

caneta maior que a Segmentos consumidores

47

escolhidos. Exemplo: sem Caneta do provida de corretivo, aumento preço de venda.

3.3 Diferenciação de produtos Os produtos podem ser diferenciados através: • Qualidade, • Resposta rápida, • Customização em massa, • Serviços superiores ao consumidor, • Gerenciamento do canal de valor, • Informação, • Responsabilidade social. 3.4 Estratégias de gerenciamento de produtos novos e existentes.

PRODUTO EXISTENTE MERCADO EXISTENTE Estratégia de penetração no mercado do produto

PRODUTO NOVO Estratégia de desenvolvimento do produto

48

MERCADO NOVO

Estratégia de desenvolvimento do mercado

Estratégia de diversificação do produto

3.4.1 Definições
Estratégia penetração de Estratégia de Estratégia de Estratégia de do um

no desenvolvimento de desenvolvimento de diversificação produto produto introduzir A idéia é lançar um Desenvolve-se produto ou mercado onde já se é um ativo. pela novo

mercado mercado A meta é incrementar Deve-se as vendas produtos existentes em

dos um produto existente novo mercados segmentos novos.

no novo produto para mercado (pode ser perigoso inexperiência com o produto e o mercado).

nos mercado atuais.

3.5 Ciclo de Vida de Produtos O Ciclo de Vida de Produtos é o ciclo de quatro estágios de Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio, que caracteriza o movimento de um produto.

49

VENDAS

A A = Introdução B = Crescimento C = Maturidade D = Declínio

B

C

D

TEMPO

3.6 Processo de difusão do produto O processo de difusão do produto mostra como diversos consumidores adotam um novo produto.

50

A 2,5%

B 13,5%

C 34%

D 34%

E 16%

TEMPO

A = Inovadores B = Adotantes Iniciais C = Maioria Inicial D = Maioria Tardia E = Retardatário

3.7 MARKETING DE SERVIÇOS

51

Serviços são produtos intangíveis que oferecem benefícios financeiros, de saúde, cosméticos ou outros, que satisfazem os consumidores. 3.7.1 Características dos Serviços

INTANGIBILIDADE 4 I´s = INCONSTÂNCIA INDISSOCIABILIDADE IMPOSSIBILIDADE DE ESTOCAR

3.7.1.1 Definições
INTANGIBILIDADE INCONSTÂNCIA INDISSOCIABILIDA IMPOSSIBILIDADE DE DE ESTOCAR

Serviços não

podem Serviços ser pessoas produzem

variam Nos Serviços, a Os Serviços não não podem ser guardados ser para que os pode (não dissociada consumo.

ser vendidos, mas de acordo com as produção podem fisicamente encaminhados com antecedência.

do consumo futuro.

padronização).

52

3.7.2 Classificação dos Serviços A) Por Cliente • Consumidor, • Organização, • Cliente interno. B) Por Objeto de Lucro • Com fins lucrativos, • Sem fins lucrativos. C) Por método de elaboração • Pessoas, • Equipamentos. D) Por nível de especialização • Profissional, • Não - profissional. E) Por nível de contato • Alto, • Baixo. 3.7.3 Tipos de Serviços • Entretenimento e Recreativos, • Serviços automotivos, • Serviços profissionais, • Serviços educacionais, • Serviços financeiros, • Serviços de saúde,

53

• Serviços legais, • Serviços de hospedagem, • Serviços de consertos, • Serviços sociais, • Serviços domésticos. UNIDADE 4 – DETERMINAÇÃO DO VALOR E DO PREÇO DO PRODUTO 4.1 Determinação de preços e valor Preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia. Marketing de Valor é o processo de projetar, desenvolver e vender produtos para dar aos consumidores benefícios extras e uma qualidade maior, a preços razoáveis. 4.1.1 Objetivos da determinação de preço • Apreçamento para Lucro, • Apreçamento para Crescimento nas Vendas, • Apreçamento para Vantagem Competitiva, • Apreçamento para Posicionamento, • Apreçamento para Objetivos Sociais. 4.2 Estratégias de apreçamento • Apreçamento com base na Demanda, • Apreçamento com base no Custo,

54

• Apreçamento com base no Lucro, • Apreçamento com base na Concorrência.
Apreçamento com Apreçamento base na Demanda base no Custo • Skimming • Penetração • Apreçamento de prestígio • Ordenamento de preço • Preços quebrados e redondos • Apreçamento por pacote • Apreçamento partindo da demanda com Apreçamento com Apreçamento com base no Lucro base na Concorrência • Apreçamento • Apreçamento • Apreçamento de Markup de meta de lucro costumeiro • Apreçamento • Apreçamento • Apreçamento acima do custo de meta de promocional • Apreçamento retorno. • Preço baixo da curva de todo dia (PBTD) experiência. • Concorrência através de propostas e apreçamento negociado.

4.2.1 Definições ESTRATÉGIAS DEFINIÇÕES APREÇAMENTO COM BASE NA DEMANDA • Skimming Estratégia de apreçamento na qual um novo produto é inicialmente colocado a um preço mais alto para atrair os consumidores que estão dispostos a pagar pelos benefícios únicos e a alta qualidade. Tmbém conhecida por desnatamento (skin the cream = retirar a nata). Usada no lançamento de produtos. Estratégia de apreçamento na qual um novo produto recebe um preço inicial baixo para atrair muitos clientes de forma rápida, ao mesmo tempo em que desestimula os concorrentes. Estratégia de determinação de preço mais alto do que os concorrentes para atrair os consumidores dispostos a pagar mais por um produto que possui uma qualidade ou um Status mais elevado. Usada em qualquer estágio no Ciclo de Vida de Produtos.

• Penetração

• Apreçamento de prestígio

55

• Ordenamento de preço

Preços quebrados redondos

Estratégia de apreçamento na qual se estabelece um preço específico para cada produto ou linha. Exemplo: Creme dental Colgate normal possui um preço; o Colgate Premium possui preço mais elevado. Estratégia na qual os preços terminam em um e determinado dígito. Exemplo: R$ 29,99 e R$ 30,00. Estratégia de estabelecer um preço para um pacote de dois, três ou mais produtos. Em primeiro lugar é determinado o preço que irá criar um nível desejável de demanda; o produto é, então, desenvolvido e comercializado de forma a ajustar-se àquele preço. APREÇAMENTO COM BASE NO CUSTO

• Apreçamento por pacote • Apreçamento partindo da demanda

• •

Estratégia na qual os revendedores no canal de marketing determinam os preços através do acréscimo de uma porcentagem padrão, pré-determinado ao custo de cada produto. Utilizada pelos Atacadistas e Varejistas. Apreçamento Estratégia na qual uma empresa acrescenta uma acima do custo determinada quantia ou porcentagem ao custo de forma a chegar ao preço de venda do produto. Similar ao markup. Utilizada por empresas que vendem para mercados organizacionais e firmas de serviços profissionais. Apreçamento Estratégia de determinação de preços mais baixos para de curva de aumentar o número de unidades vendidas, o que diminui os custos totais à medida que a empresa ganha experiência experiência na fabricação do produto. APREÇAMENTO COM BASE NO LUCRO Apreçamento Estabelece-se a quantia de lucro que se deseja através do de meta de apreçamento. lucro Apreçamento Determina-se o preço de forma a atingir uma medida de de meta de lucro específica, tal como retorno sobre vendas, retorno sobre o investimento ou retorno sobre os ativos. retorno APREÇAMENTO COM BASE NA

Apreçamento de Markup

56

• • • •

CONCORRÊNCIA Apreçamento Estabelece-se o preço do produto de acordo com um preço tradicional ou padronizado. costumeiro Apreçamento Estratégia de determinar e comunicar de forma temporária preços mais baixos de produtos selecionados. promocional Preço Baixo Estratégia que exige o estabelecimento de preços sempre Todo Dia baixos. (PBTD) Concorrência Concorrência através de propostas. Utilizado por muitos governos e empresas para introduzir os fornecedores a através propostas e tentar se superar no quesito preço. Apreçamento negociado. Sistema no qual a empresa e o apreçamento cliente concordam a respeito do preço. negociado

NOTA DE AULAS NÚMERO 5 – 2004. UNIDADE 5 – GERENCIAMENTO DE CANAIS E DA CADEIA DE VALOR 5.1 Canal de marketing e Cadeia de Valor Canal de marketing é a rede de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para os consumidores finais. Cadeia de Valor é a seqüência de atividades que deve ser empreendida para criar, fornecer e servir um pacote de valor que satisfaz os consumidores. A cadeia de valor engloba as seguintes funções: • Pesquisa das necessidades dos consumidores,

57

• Obtenção de matérias-primas, • Transformação de matérias-primas em produto acabado, • Transporte do produto para o mercado, • Combinação dos produtos com serviços para o pacote de valor, • Comunicação com os consumidores. 5.2 Parceiros no canal de marketing • Agentes e corretores, • Atacadistas, • Varejistas, • Revendedores de valor agregado. 5.3 Canais de marketing para atingir os consumidores • Canais diretos, • Canais indiretos. Canais diretos são os canais de marketing nos quais a empresa realiza a troca de marketing diretamente com o consumidor. Canais indiretos incluem um ou mais parceiros de canal que ajuda a empresa a concluir a troca com os consumidores. 5.3.1 Canais de marketing para atingir os consumidores finais FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE OU CORRETOR ATACADISTA ATACADISTA

58

VAREJISTA

VAREJISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR FINAL FINAL FINAL FINAL

5.3.2 Canais de marketing para atingir os clientes organizacionais FABRICANTE FABRICANTE AGENTE OU CORRETOR FABRICANTE FABRICANTE AGENTE OU CORRETOR DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL INDUSTRIAL CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE ORGANIZACIO ORGANIZACIO ORGANIZACIO ORGANIZACIO NAL NAL NAL NAL 5.3.3 Projeto de canais de marketing para cobertura do mercado Os canais de marketing para cobertura do mercado - alvo são feitos através: • Distribuição intensiva, • Distribuição seletiva,

59

• Distribuição exclusiva. Distribuição intensiva é um projeto de canal no qual se comercializam os produtos através do maior número possível de pontos-de-venda. Distribuição seletiva é um projeto de canal em que os produtos são comercializados através de um número limitado de pontos-de-venda. Distribuição exclusiva é um projeto de canal em que os produtos são comercializados através de poucos parceiros cuidadosamente escolhidos.

UNIDADE

6

GERENCIAMENTO

DA

COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE MARKETING 6.1 Comunicação integrada de marketing (CIM) Comunicação integrada de marketing (CIM) é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com clientes e outros grupos de interesse por meio da coordenação de todas as mensagens de marketing, visando criar uma imagem unificada para a organização e os seus produtos. 6.1.1 Meios de comunicação • Venda pessoal, • Propaganda, • Relações Públicas (RP), • Marketing Direto,

Displays de lojas,

60

Sites na Internet,

• Outros.

6.2 Técnicas de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) TÉCNICA
PROPAGANDA

DEFINIÇÃO Comunicação não - pessoal, Útil

APLICAÇÃO para atingir grandes

paga, realizada por uma públicos - alvo de forma empresa identificável com o barata, visando a estimular objetivo de criar ou um diálogo a respeito de continuar relacionamentos. necessidades e ofertas. MARKETING Processo de duas vias de Útil no caso de trocas de DIRETO comunicação de marketing, informações nos dois sentidos por meio do qual com para e as de forma que e as ofertas empresas diretamente consumidores informações PROMOÇÃO DE VENDAS interagem comunicações trocar indivíduos. vender

os possam ser ajustadas aos

produtos. Comunicação dos incentivos Útil para acelerar as compras que aumentam o valor de um atuais e incentivar compras

61

produto durante um tempo repetidas para estabelecer, dar limitado, incentivando os continuidade ou renovar os membros do canal e os relacionamentos. empregados a comercializar e os consumidores a comprar o produto.

TÉCNICA RELAÇÕES PÚBLICAS

DEFINIÇÃO Processo de avaliar atitudes interesse, de grupos identificar

as Útil

APLICAÇÃO para comunicar

de mensagens com credibilidade os através de uma mídia.

produtos e atividades de uma empresa com relação aos interesses destes grupos e uso de comunicações nãopagas para construir relacionamentos de longo VENDA PESSOAL prazo. Processo de comunicação Útil para construir e manter interpessoal identificam potenciais, suas apresentam sobre os estabelecem no os qual os relacionamentos a longo em de representantes da empresa prazo examinam as duas baseados pessoais vias;

clientes comunicações

especialmente

necessidades, importante para esforços de informações marketing interempresariais e produtos, outros. um

62

compromisso e fazem o acompanhamento para manter os relacionamentos

TÉCNICA
COMUNICAÇÃO ORAL (COMUNICAÇÃO BOCA-A-BOCA)

DEFINIÇÃO APLICAÇÃO Comunicação interpessoal Útil para estimular atitudes na qual os usuários e não – positivas com relação a um usuários de produtos produto, levando à compartilham respeito deles. experiências experimentação e à adoção.

com produtos e opiniões a

6.2.1 Propaganda e Marketing Direto 6.2.1.1 Propaganda Propaganda é toda forma paga de comunicação impessoal, iniciada por uma empresa identificada, e que visa estabelecer ou continuar relacionamentos de troca com consumidores e, às vezes, com outros grupos de interesse. 6.2.1.1.1 Tipos de propaganda • Propaganda de produto, • Propaganda institucional.

63

Propaganda de produto se concentra em um bem ou serviço, seja para os consumidores finais ou consumidores organizacionais. Propaganda institucional se concentra na organização, apresentando uma imagem ou um conceito em particular.

6.2.1.2 Marketing Direto Marketing Direto é o processo em duas vias de comunicação de marketing pelo qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtos, sem contato com outros parceiros do canal. O marketing direto pode ser feito através de: • Mala direta, • Resposta direta. 6.2.2 Promoção de Vendas e Relações Públicas (RP) 6.2.2.1 Promoção de Vendas Promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumenta o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a revendê-lo e os consumidores a comprá-lo. 6.2.2.1.1 Tipos de promoção de vendas • Cupons,

64

• Amostra grátis, • Programas de uso freqüente (“milhagem”), • Loterias e concursos, • Prêmios, • Promoção de preço, • Descontos, • Bonificação em mercadorias,

Displays.

6.2.2.2 Relações Públicas (RP) Relações Públicas (RP) é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificar as atividades e os produtos da empresa com os interesses destes grupos e a utilização de comunicação gratuita de duas vias para atingir estes grupos e construir relacionamentos de longo prazo. 6.2.2.2.1 Tipo de Relações Públicas (RP) • Relações públicas corporativa, • Relações públicas de marketing, • Publicidade. 6.2.2.2.2 Técnicas de Relações Públicas (RP) • Press - Release, • Entrevistas coletivas, • Patrocínio de eventos.

65

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Atlas,1992.

Philip.Administração

de

Marketing.

São

Paulo:

PORTER, Michael E. Vantagem competitiva criando e sustentando um desempenho superior.(s.1):Campos,1989 RICHERS, Raimar.Marketing uma visão brasileira. São Paulo, Negocio Editoras, 6ed. 2000.

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