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LAS 5 FUERZAS DE MICHAEL

PORTER

El Anlisis Porter de las cinco fuerzas es un


modelo elaborado por el economista Michael
Porter en 1979, en que se describen las 5
fuerzas que influyen en la estrategia competitiva
de una compaa y que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de
un mercado, o algn segmento de ste.

Fuerzas competitivas definen la


estructura competitiva de la Industria
AMENAZA DE
ENTRADA DE
NUEVOS
COMPETIDORES

PODER DE
NEGOCIACIN
DE
PROVEEDORES

RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES

AMENAZA DE
CERCANA DE
SUSTITUTOS

PODER DE
NEGOCIACIN
DE CLIENTES

Las fuerzas de Porter.

Michael Porter desarroll este mtodo de


anlisis con el fin de descubrir qu factores
determinan la rentabilidad de un sector
industrial y de sus empresas. Para Porter,
existen 5 diferentes tipos de fuerzas que
marcan el xito o el fracaso de un sector o de
una empresa:

Las fuerzas de Porter.


1. Amenaza de entrada de
nuevos competidores.
El mercado o el segmento no
son atractivos dependiendo de
si las barreras de entrada son
fciles o no de franquear por
nuevos
participantes,
que
puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del
mercado.

Reaccin de Competidores existentes


NUEVO ENTRANTE

Percepcin de Reaccin depender de:


Historia: Cmo han defendido en el pasado su posicin los actuales
participantes?
Recursos de Competidores existentes: Cunto pueden aguantar?
Crecimiento esperado del mercado: Puede absorber el mercado un
nuevo participante?
Necesidad de competidores existentes de permanecer en Industria.

Razones y alternativas por las cuales


potencial nuevo entrante puede forzar
entrada a una Industria
NUEVO ENTRANTE

Razones para entrar a una nueva industria:


Industria atractiva
Conveniencia de integrarse
Razones estratgicas
Alternativas para ingresar a una industria :
Ofrecer precios ms bajos
Ofrecer productos / Servicios Diferenciados
Hacer mucha publicidad
Y ESTO AFECTA RENTABILIDAD DE INDUSTRIA

Amenaza ingreso nuevos competidores


depende de Barreras de Ingreso.
NUEVO ENTRANTE

Barreras de Ingreso Claves:


Economa de Escalas: refrigeradores v/s artesanas.

Diferenciacin de productos: cosmticos v/s commodities.


Requerimientos Capital: automviles v/s ropa.

Canales de Distribucin: bebidas v/s commodities.


Poltica Gobierno: minera v/s ropa.

2. La rivalidad entre los competidores

An tienes chance de ganar... pero creo que


perdiste tu ventaja competitiva sostenible
cuando te aplicaron la llave Nelson...

Para una compaa ser ms difcil


competir en un mercado o en uno de
sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados.
Competidores numerosos.
Costos fijos altos, pues constantemente
estar enfrentada a guerras de precios,
campaas publicitarias agresivas,
promociones y entrada de nuevos
productos.

Grado de Competencia depende de


RIVALIDAD

Nmero de competidores y tamao de stos.


Nivel de crecimiento industria.
Grado diferenciacin productos / servicios.
Nivel costos fijos.
Barreras de salida.

3. Poder de negociacin de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado


no
ser
atractivo
cuando
los
proveedores
estn
muy
bien
organizados gremialmente.

Tengan fuertes recursos y puedan


imponer sus condiciones de precio y
tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada
si los insumos que suministran son
claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo.
La situacin ser aun ms crtica si al
proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia delante.

Poder negociacin proveedores afecta


rentabilidad de industria elevando costos
o dificultando suministro.
NEGOCIACIN

Poder negociacin elevado cuando :


Pocos proveedores y mercado est atomizado.

Cambiar de proveedor repercute en costos de una empresa


(switching costs).
Para proveedor, mercado en cuestin no representa un porcentaje
elevado de sus ventas.
Proveedores amenazan con una integracin Hacia Adelante.

4. Amenaza de ingreso de productos sustitutos


Un mercado o segmento no es
atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales.
La situacin se complica si los
sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar
a precios ms bajos reduciendo
los mrgenes de utilidad de las
empresas y de la industria.

Rentabilidad de industria sufre cuando


existen sustitutos cercanos.
SUSTITUTOS

Ejemplos:
Azcar v/s sacarina v/s otros edulcorantes.

Lana de vidrio v/s otros elementos aislantes.


Fibras naturales v/s fibras sintticas.

Latas de metal v/s otros tipos de empaque.


DESARROLLO TECNOLOGICO ACELERA LA ENTRADA Y SALIDA DE
SUBSTITUTOS.

5. Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo


cuando los clientes estn muy bien
organizados.
El producto tiene varios o muchos sustitutos.
El producto no es muy diferenciado o es de
bajo costo para el cliente, lo que permite que
pueda hacer sustituciones por igual o a muy
bajo costo.
A mayor organizacin de los compradores,
mayores sern sus exigencias en materia de
reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la compaa
tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad.

Poder negociacin consumidores afecta


rentabilidad de industria bajando precios
o exigiendo mayor calidad / servicio.
CONSUMIDORES

Poder Negociacin Elevado cuando:


Representan porcentaje elevado de ventas de una empresa o una
Industria.
Cambiar de proveedor no genera mayores costos al consumidor
(switching costs bajos).

Amenazan con integracin Hacia Atrs.


Disponen de informacin total.

AQU FALTA ALGO!


La queja de Andy Grove
Poder de
Negociacin de
los Proveedores
Rol de productos
complementarios

Riesgo de entrada
de nuevos
competidores

Rivalidad

Poder de
negociacin de los
compradores

Amenaza de
productos
substitutos

Determinantes de la Posicin
Competitiva Relativa :

Efectividad
Operacional

Alcanzar y
extender las
mejores
practicas

Posicionamiento
Estratgico

Crear una
posicin
competitiva
nica y
sostenible

Determinantes del Desempeo


Relativo :

Eficiencia Operacional :
Alcanzar, mantener y extender las buenas
practicas en las actividades a travs de emplear
el equipo de personas, activos, insumos,
tecnologas de informacin y tcnicas de
administracin mas modernas .
Eliminando defecto, mermas e incumplimientos.
Para lograr un espiral de mejoramiento continuo
en toda la organizacin.

Mejoras en la Eficiencia
Operacional se logran con:

Metodologas :
Calidad Total , ABCosting, Procesos de Reingeniera ,
Aprendizaje Organizacional, otros.
Tecnologas :
Sistemas de informacin ( Sist. de adm. ), Sistemas de
comunicacin ( Internet, conectividad ), Hardware (
computadores , sistemas de respaldo, red de datos. Es
toda la infraestructura necesaria para soportar los
sistemas de informacin y comunicacin interna y
externa )

La insuficiencia de la
Efectividad Operacional:

El mejoramiento de la eficiencia operacional


es necesaria, pero no suficiente para alcanzar
resultados de rentabilidad superior .

Mejoras pero relativas, mejoramos Si pero


cuanto mas que mi competencia .

No olvidar que mi competencia esta en lo


mismo.

Cundo se utiliza el anlisis


de las 5 fuerzas de PORTER?

Cuando

se desea desarrollar
una ventaja competitiva
respecto a los rivales.

Cuando

se quiere entender
mejor la dinmica que influye
en la industria y/o cual es la
posicin de la compaa en
ella.

Cuando

la compaa analiza su
posicin estratgica y busca
iniciativas que hagan mejorarla.

La ventaja competitiva es una asimetra entre la


empresa y sus competidores, que surge de un
compromiso de largo plazo en sus inversiones, y que
crea valor para sus clientes, de modo que se genera un
margen positivo entre precios y costos .
Cuatro factores principales explican la ventaja
competitiva .
Eficiencia , Calidad , Innovacin y Capacidad de para
Satisfacer al Cliente.

Barreras de Entrada :
Porter identific seis barreras de
entrada que podran usarse para
darle a la compaa una ventaja
competitiva:

1 . Economas de Escala :

Debido a que sus altos volmenes le permiten


reducir sus costos, dificulta a un nuevo competidor
entrar con precios bajos.
Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras
geogrficas y la reduccin del ciclo de vida de los
productos, nos obliga a evaluar si la bsqueda de
economas de escala en mercados locales nos
resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a
competidores ms giles que operan globalmente.

2. Diferenciacin del Producto:

Asume que si la compaa diferencia y posiciona


fuertemente su producto, la compaa entrante
debe
hacer
cuantiosas
inversiones
para
reposicionar a su rival.

Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los


competidores o sus mejoras al producto existente
buscando crear la percepcin de una calidad ms
alta, son factores que erosionan sta barrera.

3. Inversiones de Capital :

Considera que si la compaa tiene fuertes recursos


financieros tendr una mejor posicin competitiva
frente a competidores ms pequeos, le permitir
sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra de
desgaste, invertir en activos que otras compaas
no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar
el mercado nacional e influir sobre el poder poltico
de los pases o regiones donde operan.

4. Desventaja en costos independientemente de la escala


Es el caso cuando compaas establecidas en el
mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser
emuladas
por
competidores
potenciales
independientemente de cual sea su tamao y sus
economas de escala. Esas ventajas podan ser las
patentes, el control sobre fuentes de materias primas,
la localizacin geogrfica, los subsidios del gobierno.
Para utilizar sta barrera la compaa dominante utiliza
su ventaja en costos para invertir en campaas
promocinales, en el rediseo del producto para evitar
el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para
evitar que la competencia cree un nicho.

5. Acceso a los Canales de Distribucin :

En la medida que los canales de distribucin para un


producto estn bien atendidos por las firmas
establecidas, los nuevos competidores deben
convencer a los distribuidores que acepten sus
productos mediante reduccin de precios y aumento de
mrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de
promocin del distribuidor, comprometerse en mayores
esfuerzos promocinales en el punto de venta, etc, lo
que reducir las utilidades de la compaa entrante.
Cuando no es posible penetrar los canales de
distribucin existentes, la compaa entrante adquiere
a su costo su propia estructura de distribucin y an
puede crear nuevos sistemas de distribucin y
apropiarse de parte del mercado.

6 . Poltica Gubernamental :
Las polticas gubernamentales pueden limitar o hasta
impedir la entrada de nuevos competidores con leyes,
normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo,
normas sobre el control del medio ambiente o sobre
los requisitos de calidad y seguridad de los productos
que exigen grandes inversiones de capital o de
sofisticacin tecnolgica y que adems alertan a las
compaas existentes sobre la llegada o las
intenciones de potenciales contrincantes.