You are on page 1of 257

Actas de Diseo N 15. Diseo en Palermo.

VIII Encuentro
Latinoamericano de Diseo 2013.
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo.
Mario Bravo 1050.
C1175ABT. Ciudad Autnoma de Buenos Aires.
publicacionesdc@palermo.edu
actasdc@palermo.edu
Director
Oscar Echevarra
Universidad de Palermo
Rector
Ricardo Popovsky
Facultad de Diseo y Comunicacin
Decano
Oscar Echevarra
Secretario Acadmico
Jorge Gaitto
Consejo Asesor de la Facultad de Diseo y Comunicacin
Dbora Belmes
Jos Mara Doldan
Claudia Preci
Fernando Rolando
Gustavo Valds de Len
Textos en ingls
Diana Divasto
Textos en portugus
Mercedes Massafra
Diseo
Francisca Simonetti
Coordinacin
Paulina Ruiz Fernndez
Correccin
Orlando Aprile
1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 1000
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Julio 2013.
Impresin: Imprenta Kurz.
Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma de Buenos Aires,
Argentina.
ISSN 1850-2032

Actas de Diseo on line


Los contenidos de esta publicacin estn disponibles,
gratuitos, on line ingresando en:
www.palermo.edu/dyc > Publicaciones DC > Actas de Diseo

La publicacin Actas de Diseo (ISSN 1850-2032) est incluida


en el Directorio y Catlogo de Latindex, en el Nivel1 (Nivel
Superior de Excelencia).

Prohibida la reproduccin total o parcial de imgenes y textos.


Se deja constancia que el contenido de los artculos es Original y de absoluta responsabilidad de sus autores, quedando
la Universidad de Palermo exenta de toda responsabilidad.

Comit Editorial
Lucia Acar. Universidade Estcio de S / UNESA. Brasil.
Gonzalo Javier Alarcn Vital. Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico.
Mercedes Alfonsn. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Fernando Alberto lvarez Romero. Universidad de Bogot Jorge Tadeo
Lozano. Colombia.
Gonzalo Aranda Toro. Universidad Santo Toms. Chile.
Christian Atance. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Mnica Balabani. Universidad de Palermo. Argentina.
Alberto Beckers Argomedo. Universidad Santo Toms. Chile.
Renato Antonio Bertao. Universidade Positivo. Brasil.
Allan Castelnuovo. Market Research Society. Reino Unido.
Jorge Manuel Castro Falero. Universidad de la Empresa. Uruguay.
Ral Castro Zueda. Universidad de Palermo. Argentina.
Michael Dinwiddie. New York University. USA.
Mario Rubn Dorochesi Fernandois. Universidad Tcnica Federico Santa
Mara. Chile.
Adriana Ins Echeverria. Universidad de la Cuenca del Plata. Argentina.
Jimena Mariana Garca Ascolani. Universidad Columbia del Paraguay.
Paraguay.
Marcelo Ghio. ISIL. Per.
Clara Lucia Grisales Montoya. Academia Superior de Artes. Colombia.
Haenz Gutirrez Quintana. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil.
Jos Korn Bruzzone. Universidad Tecnolgica de Chile. Chile.
Zulema Marzorati. Universidad de Buenos Aires. Argentina.
Denisse Morales. Universidad Iberoamericana Unibe. Repblica Dominicana.
Nora Anglica Morales Zaragosa. Universidad Autnoma Metropolitana.
Mxico.
Candelaria Moreno de las Casas. Instituto Toulouse Lautrec. Per.
Patricia Nez Alexandra Panta de Solrzano. Tecnolgico Espritu
Santo. Ecuador.
Hugo Pardo. Universidad Autnoma de Barcelona. Espaa.
Guido Olivares Salinas. Universidad de Playa Ancha. Chile.
Ana Beatriz Pereira de Andrade. UNESP Universidade Estadual Paulista.
Brasil.
Fernando Rolando. Universidad de Palermo. Argentina.
Jacinto Salcedo. Prodiseo Escuela De Comunicacin Visual y Diseo.
Venezuela.
Patricia Torres Snchez. Tecnolgico de Monterrey. Mxico.
Alexandre Santos de Oliveira. Fundao Centro de Anlise de Pesquisa e
Inovao Tecnolgica. Brasil.
Carlos Roberto Soto. Corporacin Universitaria UNITEC. Colombia.
Viviana Surez. Universidad de Palermo. Argentina.
Elizabeth Taddei. Universidad de Palermo. Argentina.

Comit de Arbitraje
Lus Ahumada Hinostroza. Universidad Santo Toms. Chile.
Dbora Belmes. Universidad de Palermo. Argentina.
Marcelo Bianchi Bustos. Universidad de Palermo. Argentina.
Aarn Jos Caballero Quiroz. Universidad Autnoma Metropolitana.
Mxico.
Sandra Milena Castao Rico. Universidad de Medelln. Colombia.
Roberto Cspedes. Universidad de Palermo. Argentina.
Carlos Cosentino. Universidad de Palermo. Argentina.
Ricardo Chelle Vargas. Universidad ORT. Uruguay.
Jos Mara Doldan. Universidad de Palermo. Argentina.
Susana Dueas. Universidad Champagnat. Argentina.
Pablo Fontana. Instituto Superior de Diseo Aguas de La Caada. Argentina.
Sandra Virginia Gmez Man. Universidad Iberoamericana Unibe .
Repblica Dominicana.
Sebastin Guerrini. Universidad de Kent. Reino Unido.
Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Universidad La Salle. Mxico.
Mauren Leni de Roque. Universidade Catlica De Santos. Brasil.
Mara Patricia Lopera Calle. Tecnolgico Pascual Bravo. Colombia.
Gloria Mercedes Mnera lvarez. Corporacin Universitaria UNITEC.
Colombia.
Eduardo Naranjo Castillo. Universidad Nacional de Colombia. Colombia.
Miguel Alfonso Olivares Olivares. Universidad de Valparaso. Chile.
Julio Enrique Putallz. Universidad Nacional del Nordeste. Argentina.
Carlos Ramrez Righi. Universidad Federal de Santa Catarina. Brasil.
Oscar Rivadeneira Herrera. Universidad Tecnolgica de Chile. Chille.
Julio Rojas Arriaza. Universidad de Playa Ancha. Chile.
Eduardo Russo. Universidad Nacional de La Plata. Argentina.
Virginia Surez. Universidad de Palermo. Argentina.
Carlos Torres de la Torre. Pontificia Universidad Catlica del Ecuador.
Ecuador.
Denise Jorge Trindade. Universidade Estcio de S. Brasil.
Magali Turkenich. Universidad de Palermo. Argentina.
Ignacio Urbina Polo. Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo
- Venezuela.
Gustavo Valds de Len. Universidad de Palermo. Argentina.
Vernica Beatriz Viedma Paoli. Universidad Politcnica y Artstica del
Paraguay. Paraguay.
Ricardo Jos Viveros Bez. Universidad Tcnica Federico Santa Mara. Chile.

Julio 2013

Ao 8

N15

Foro de Escuelas de Diseo

Facultad de Diseo y Comunicacin

Universidad de Palermo

15
VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo
Diseo en Palermo
Comunicaciones Acadmicas
Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Fecha de recepcin: septiembre 2012


Fecha de aceptacin: febrero 2013
Versin final: mayo 2013

Resumen / Octavo Encuentro Latinoamericano de Diseo. Diseo en Palermo.


Este volumen rene comunicaciones enviadas especialmente para Diseo en Palermo, Octavo Encuentro
Latinoamericano de Diseo organizado por la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo
Argentina, realizado en Buenos Aires durante julio y agosto 2013.
El corpus est integrado por contribuciones que describen la experimentacin, la innovacin y la creacin y analizan
estrategias, estados del arte especficos, modelos de aplicacin y aportes cientficos relevantes sobre la Disciplina del
Diseo en el contexto argentino y latinoamericano.
Desde mltiples perspectivas diagnsticas e interpretativas, los aportes enfatizan la reflexin sobre los objetos
disciplinares, las representaciones y expectativas del Diseo como disciplina en sus diferentes especifidades.
A su vez, las producciones reflexionan sobre la vinculacin del Diseo con la enseanza y los procesos de creacin,
produccin e investigacin como experiencia integrada a las dinmicas de la prctica profesional real.
Palabras clave
Curriculum por proyectos - diseo - diseo grfico - diseo industrial - diseo de interiores - diseo de indumentaria
- didctica - educacin superior - medios de comunicacin - mtodos de enseanza - motivacin - nuevas tecnologas
- pedagoga -publicidad - tecnologa educativa.
Summary / Eighth Latin-American Meeting of Design. Design in Palermo.
This volume gathers communications and summaries specially written for Design in Palermo, Eighth Latin-American
Meeting of Design, organized by the Faculty of Design and Communication of the Palermo University-Argentina,
that was held in Buenos Aires in july and august 2013.
The publication is integrated by professional contributions that describe experimentation, innovation, creation and
analyze strategies, specifics art states, application models and outstanding scientific contributions about Design in
the argentinian and Latin-American context.
From multiple diagnostic and interpretative perspectives, contributions emphasize reflection about disciplinarian
subjects, design representations and its expectations as a discipline in their different specifications. At the same time,
productions reflect the linkage between design and teaching, the creation, production and investigation processes as
an experience integrated to dynamics of the real professional practice.
Key words
Fashion design - project based curriculum - design - didactic - educational technology - graphic design - industrial
design- interior design - media - new technologies - pedagogy - advertising - superior education - teaching method.
Resumo / Oitavo Encontro Latino-americano do Design. Design em Palermo.
O volume rene comunicaes enviadas especialmente para Design em Palermo: Oitavo Encontro Latinoamericano
do Design organizado por a Faculdade de Design e Comunicao da Universidade de Palermo-Argentina, realizado
em Buenos Aires em julho e agosto 2013.
O corpus est integrado por contribuies que descrevem a experimentao, a inovao e a criao e analisam as
diferentes estratgias, estados de arte especficos, modelos de aplicao e aportes cientficos relevantes sobre a
Disciplina do Design no contexto argentino e latinoamericano.
Desde mltiplas perspectivas diagnosticveis e interpretativas, os aportes destacam a reflexo sobre os objetos
disciplinares, as representaes e expectativas do Design como disciplina em suas diferentes especificidades.
Ao mesmo tempo, as produes reflexionam sobre a vinculao do Design com o ensino e os processos de criao,
produo e pesquisa como experincia integrada s dinmicas da prtica profissional real.
Palavras chave
Curriculum por projetos - comunicao - design - desenho grfico - desenho industrial - desenho de interiores desenho de modas - ensino superior - meios de comunicaao - mtodos de ensino - motivaao - novas tecnologas
- pedagogia - pedagogia de projetos - didtico - publicidade - tecnologia educacional.

Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias
realizadas por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros. La publicacin se organiza cada ao en torno a
la temtica convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya primer edicin se realiz en Agosto 2006.
Las ponencias, papers, artculos, comunicaciones y resmenes analizan experiencias y realizan propuestas tericometodolgicas sobre la experiencia de la educacin superior, la articulacin del proceso de aprendizaje con la
produccin, creacin e investigacin, los perfiles de transferencia a la comunidad, las problemticas de la prctica
profesional y el campo laboral, y sobre la actualizacin.

Actas de Diseo N 15
VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013
Diseo en Palermo
Comunicaciones Acadmicas.
ISSN 1850-2032
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Universidad de Palermo.
Buenos Aires, Argentina.
Julio 2013.

Actas de Diseo 15
Actas de Diseo es la nica publicacin acadmica, de carcter peridico en el campo del diseo de alcance latinoamericano. La edita en forma semestral, e ininterrumpidamente desde agosto 2006, la Facultad de Diseo y
Comunicacin de la Universidad de Palermo en su rol de institucin coordinadora del Foro de Escuelas de Diseo.
Esta decimoquinta edicin (julio 2013) rene artculos tericos y reflexivos del campo del Diseo elaborados por
acadmicos y profesionales de Amrica Latina y enviados especialmente para se incluidos en esta publicacin.
Los artculos se organizan en un total de 25 comunicaciones (pp. 31-197) y 16 resmenes (pp. 199-251) presentados
alfabticamente por autor, dentro de cada categora. Se los puede consultar en el ndice alfabtico por ttulo de las
comunicaciones (p. 253-254), de los resmenes (p. 254) y por ndice alfabtico por autor, integrando, en este ltimo,
las comunicaciones y los resmenes (p. 255).
A partir del nmero 10 de Actas de Diseo se logr la jerarquizacin de la publicacin ya que cada artculo est
acompaado por el resumen y las palabras claves en los tres idiomas: castellano, ingls y portugus.
Los nmeros impares de la Serie Actas de Diseo, como es en este caso la edicin quince, anticipa los Encuentros
Latinoamericanos de Diseo, en esta oportunidad la VIII Edicin que se realizar entre el 29 de julio y el 02 de
agosto 2013.
Se presentan los auspicios institucionales que acompaan el VIII Encuentro organizados por Instituciones Oficiales
(p. 11), Asociaciones (pp. 11-12), Universidades e Instituciones Educativas (pp. 12-14) y Embajadas en Argentina (p.
15). El Foro de Escuelas de Diseo tiene, al cierre de esta edicin, 282 instituciones educativas adheridas al mismo
(ver listado de adherentes organizados por pases en pp. 20-30).
La presente publicacin est incluida en el Directorio y Catlogo de Latindex, en el Nivel 1 (Nivel Superior de
Excelencia).

Sumario
Instituciones Oficiales que auspician Diseo en Palermo 2013.............................................................................p. 11
Asociaciones que auspician Diseo en Palermo 2013.....................................................................................pp. 11-12
Universidades e Instituciones Educativas que auspician Diseo en Palermo 2013......................................pp. 12-14
Embajadas en Argentina que auspician Diseo en Palermo 2013.........................................................................p. 15
Listado de Instituciones Oficiales, Asociaciones, Universidades y Embajadas que auspician
Diseo en Palermo 2013....................................................................................................................................pp. 16-17
Carta de adhesin al Foro de Escuelas de Diseo...................................................................................................p. 19
Foro de Escuelas de Diseo Adherentes por pases.........................................................................................pp. 20-30
Contina >>

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas de Diseo 15.......................................................pp. 31-197


Resmenes enviados para su publicacin en Actas de Diseo 15..............................................................pp. 199-251
ndice alfabtico por ttulo............................................................................................................................pp. 253-254
ndice alfabtico por autor. Incluye Comunicaciones y Resmenes....................................................................p. 255
Sntesis de las instrucciones para autores.............................................................................................................p. 257

Facultad de Diseo y Comunicacin


Universidad de Palermo
Julio 2013, Buenos Aires, Argentina

Auspicios VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Instituciones Oficiales que auspician


Diseo en Palermo 2013
Auspiciado por la Secretara de Cultura de la Presidencia de la Nacin

Asociaciones que auspician


Diseo en Palermo 2013

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

11

Diseo en Palermo. VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Universidades e Instituciones Educativas


que auspician Diseo en Palermo 2013

12

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

Auspicios VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

13

Diseo en Palermo. VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

14

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

Auspicios VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Embajadas en Argentina que auspician


Diseo en Palermo 2013

Consejera de Educacin de la
Embajada del Reino de Espaa

Oficina Cultural de la Embajada


del Reino de Espaa

Embajada
de Blgica

Embajada
de Costa Rica

Embajada
de Dinamarca

Embajada
de EE.UU

Embajada
de Francia

Embajada
de la India

Embajada de la Repblica
de El Salvador

Embajada de la Repblica
de Finlandia

Embajada de la Repblica
de Polonia

Embajada de la Repblica
Helnica (Grecia)

Embajada de la Repblica
Italiana

Embajada de los Estados Unidos


Mexicanos

Embajada
de Malasia

Embajada
de Panam

Embajada de la Repblica
Portuguesa

Embajada
del Per

Embajada del Reino


de los Pases Bajos

Embajada
de Suecia

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

15

Diseo en Palermo. VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Listado de Instituciones Oficiales, Asociaciones, Universidades


y Embajadas que auspician Diseo en Palermo 2013

Instituciones Oficiales que auspician Diseo


en Palermo 2013
INCAA - Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales INPI - Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
INTI - Instituto Nacional de Tecnologa Industrial
Ministerio de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Productiva Ministerio de Cultura del Gobierno de la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires Ministerio de Industria PND Plan Nacional de Diseo Ministerio de Relaciones
Exteriores y Culto Ministerio de Relaciones Exteriores
y Culto - Fundacin Export-Ar

Asociaciones que auspician Diseo en


Palermo 2013
AAM - Asociacin Argentina de la Moda (Argentina)
AACA-ASIFA, Asociacin Argentina de Cine de Animacin (Argentina) ACME - Asociacin Creadores
de Moda de Espaa (Espaa) ADI - Asociacione per
il Disegno Industriale (Italia) AdcvBA - Asociacin
de Diseadores en Comunicacin Visual Provincia de
Buenos Aires (Argentina) ADDIP / Asociacin de
Decoradores y Diseadores de Interiores Profesionales
del Uruguay (Uruguay) ADGCO - Asociacin de Diseadores Grficos de Colombia (Colombia) ADOPRODI
- Asociacin Dominicana de Profesionales del Diseo y
la Decoracin de Interiores (Repblica Dominicana)
ADVA - Asociacin de Desarrolladores de Videojuegos
Argentina (Argentina) ALADI Repblica Dominicana
(Repblica Dominicana) AJE - Asociacin de Jvenes
Empresarios de la Ciudad de Buenos Aires (Argentina)
ALADI - Asociacin Latinoamericana de Diseo (Argentina) AMDIA - Asociacin de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (Argentina) AOFREP - Asociacin
de Organizadores de Fiestas, Reuniones Empresariales
y Proveedores de la Repblica Argentina (Argentina)
CAA - Cmara Argentina de Anunciantes (Argentina)
CDP - Colegio de Diseadores Profesionales de Chile A.G.
(Chile) Cmara Nacional de la Industria del Vestido
(Argentina) CCEBA - Centro Cultural de Espaa en Buenos Aires - AECID (Argentina) CCEC - Centro Cultural
Espaa Crdoba - AECID (Argentina) CDGM - Colegio
de Diseadores Grficos de Misiones (Argentina) Centro
Cultural Borges (Argentina) CONPANAC - Confederacin Panamericana de Profesionales de Alta Costura
(Argentina) Cultura Abasto Asociacin Civil, Argentina
(Argentina) DArA - Decoradores Argentinos Asociados
(Argentina) DAROS (Suiza) FELAFACS - Federacin
Latinoamericana de Facultades de Comunicacin Social
(Per) Federacin Argentina de Fotografa (Argentina)
FIAP - Festival Iberoamericano de Publicidad (Argentina)
Fundacin Hbitat Patagnico (Argentina) Fundacin
Pan Klub - Museo Xul Solar (Argentina) Fundacin
Pro Tejer (Argentina) IAE - Instituto Argentino del

16

Envase (Argentina) MAMBA - Museo de Arte Moderno (Argentina) MODELBA - Moda Del Bicentenario
(Argentina) Museo de Arte Contemporneo (Chile)
Ncleo de Criao e Design da ACIB - Associao Empresarial de Blumenau (Brasil) Qurum, (Mxico)
RAD - Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo
(Colombia) RedArgenta Ediciones - Contenidos por y
para diseadores (Argentina) RELPE - Red latinoamericana portales educativas (Argentina) SCA - Sociedad
Central de Arquitectos (Argentina) UDGBA - Unin
de Diseadores Grficos de Buenos Aires (Argentina)
ULaDE - Unin Latinoamericana de Embalaje (Argentina)
Vitruvio - Red de Bibliotecas de Arquitectura, Arte,
Diseo y Urbanismo (Argentina).

Embajadas en Argentina que auspician Diseo


en Palermo 2013
Embajada de Blgica Embajada de Costa Rica
Embajada de Dinamarca Embajada de los Estados
Unidos. Embajada de Francia Embajada de la India
Embajada de la Repblica de El Salvador Embajada
de la Repblica de Finlandia Embajada de la Repblica
de Polonia Embajada de la Repblica Helnica (Grecia)
Embajada de la Repblica Italiana Embajada de los
Estados Unidos Mexicanos Embajada de Malasia
Embajada de Panam Embajada de Portugal Embajada del Per Embajada del Reino de los Pases Bajos
Consejera de Educacin de la Embajada del Reino de
Espaa Oficina Cultural de la Embajada del Reino de
Espaa Embajada de Suecia.

Instituciones Educativas que auspician Diseo


en Palermo 2013
Argentina
Universidad del Cine Universidad de Mendoza
UCSF - Universidad Catlica de Santa Fe Universidad
Maimonides Universidad del Aconcagua Universidad
Nacional de San Luis Escuela Superior de Diseo de
Rosario Instituto Superior Nicols Avellaneda Universidad Blas Pascal Tea Imagen Fundacin Anrique
Universidad UCAECE, sede Mar del Plata Universidad
Popular de Resistencia Universidad Nacional de Misiones Escuela de Diseo en el Hbitat.

Bolivia
UNIVALLE - Universidad Privada del Valle UPSA Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra.

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

Auspicios VIII Encuentro Latinoamericano de Diseo 2013

Brasil
Universidade Estadual Paulista FAI - Faculdade Inovao Instituto Zuzu Angel UNISINOS - Universidade
do Vale do Rio dos Sinos UniRITTER - Centro Universitario Ritter dos Reis UNOCHAPEC - Universidade Comunitria da Regio de Chapec Universidade Positivo
EACH/USP - Escola de Artes, Cincias e Humanidades
Universidade de So Paulo.

Chile
Instituto Profesional Arcos Universidad Mayor de
Chile Universidad de Antofagasta Universidad Tcnica Federico Santa Mara Universidad Finis Trrea
Universidad Tecnolgica Metropolitana Instituto Profesional de Chile Universidad de Playa Ancha, Valparaso.

Colombia
Universidad Antonio Nario Corporacin universitaria UNITEC Arturo Tejada Cano - Escuela de Diseo y
Mercadeo de Moda Universidad de Bogot Jorge Tadeo
Lozano Pontificia Universidad Javeriana UDI- Universitaria de Investigacin y Desarrollo Universidad
Autnoma de Occidente Universidad el Bosque
Universidad Autnoma del Caribe CEIDE - Centro de
Estudios Interdisciplinarios para la Educacin Corporacin educativa ITAE / Universidad Manuela Beltrn
Universidad Pontificia Bolivariana Corporacin Escuela
de Artes y Letras Universidad de Caldas Investigaciones Estticas y Sociales en Diseo Visual.

Costa Rica
Universidad de Costa Rica - Sede de Occidente.

Ecuador
Universidad Catlica de Santiago de Guayaquil
Universidad del Azuay Pontificia Universidad Catlica
del Ecuador Universidad Tecnolgica Equinoccial
Universidad Internacional del Ecuador Universidad
tcnica de Ambato Tecnolgico Espritu Santo.

El Salvador
Universidad Francisco Gavidia.

Espaa
Bau Escola Superior de Disseny Universidad de Castilla - La Mancha Universitat Politcnica de Valencia
Universidad de Mlaga - Escuela Politcnica Superior.

Guatemala
Universidad del Istmo Universidad Rafael Landvar.

Mxico
Centro de Estudios Gestalt CETYS - Centro de Enseanza Tcnica y Superior Universidad Latina de
Amrica - UNLA Instituto Tecnolgico de Sonora
Universidad Anhuac. Mxico norte Universidad Mxicoamericana del Golfo Universidad de la Salle Bajo
Universidad Autnoma Metropolitana - Azcapotzalco
Universidad de Guadalajara.

Nicaragua
Universidad del Valle.

Panam
Universidad del Arte Ganexa Universidad Autnoma
de Chiriqu - Unachi.

Paraguay
Universidad Columbia del Paraguay UPAP - Universidad Politcnica y Artstica del Paraguay.

Per
Universidad Nacional Mayor de San Marcos UNMSM
Universidad Peruana de Arte Orval Instituto Toulouse
Lautrec Universidad Cientfica del Sur Universidad
de San Martn de Porres MSD - Escuela de Moda &
Diseo INTECI - Instituto de Profesiones Empresariales
ISIL - Instituto San Ignacio de Loyola.

Repblica Dominicana
UNIBE - Universidad iberoamericana.

Uruguay
UDE - universidad de la empresa Centro Latinoamericano de Economa Humana CLAEH Peter Hamers Design School Universidad ORT Uruguay Universidad
Catlica del Uruguay.

Venezuela
Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa.

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 11-17. ISSN 1850-2032

17

Foro de Escuelas de Diseo

Carta de adhesin al
Foro de Escuelas de Diseo

La institucin abajo firmante en su deseo de contribuir al desarrollo y fortalecimiento de las relaciones culturales
entre y la Repblica Argentina, considerando los tratados de cooperacin bilaterales adoptados
entre ambos estados, acuerda firmar la presente Carta de Adhesin al Foro de Escuelas de Diseo en los siguientes
trminos:
PRIMERO: El Foro de Escuelas de Diseo es un espacio acadmico creado por la Facultad de Diseo y Comunicacin
de la Universidad de Palermo, para estrechar vnculos entre las instituciones educativas latinoamericanas que actan
en el campo del Diseo.
SEGUNDO: El objetivo central del Foro es contribuir al acercamiento, desarrollo y fortalecimiento de las relaciones
acadmicas entre las instituciones participantes.
TERCERO: El Foro se propone como una instancia formal de vinculacin, entre instituciones educativas, autoridades acadmicas y docentes de Amrica Latina interesadas en compartir experiencias pedaggicas, reflexionar y
comunicarse entre pares para intercambiar opiniones, producciones y material acadmico, para generar proyectos
comunes y para ampliar las perspectivas del Diseo como profesin y como disciplina.
CUARTO: Pueden participar como miembros del Foro todas las instituciones educativas que actan en el campo
del Diseo de Amrica que adhieran formalmente al mismo.
QUINTO: Las instituciones firmantes pueden hacerlo en el/los niveles institucionales que deseen hacerlo
(Universidad, Facultad, Carrera, Escuela, Instituto, Centro u otro). Se requiere la adhesin formal de/la mxima
autoridad del nivel que adhiere. Las instituciones pueden tener ms de un rea o nivel institucional adheridos al Foro.
SEXTO: Cada institucin y/o nivel institucional adherido al Foro designar un responsable del vnculo entre dicha
institucin y el Foro. La mxima autoridad del nivel institucional adherido puede autodesignarse. La institucin
puede cambiar esta designacin las veces que considere necesario.
SPTIMO: La adhesin al Foro no obliga, compromete o condiciona a dinmicas concretas, a incurrir en gastos o
en compromisos ms all de las acciones voluntarias que asume cada institucin en el marco conceptual de creacin del Foro.
OCTAVO: El Foro, en sus publicaciones grficas y digitales incluir la imagen y el nombre de las instituciones
adheridas y cuando corresponda, el nombre y cargo del responsable de la misma. Cada institucin podr utilizar,
si lo desea, la leyenda Miembro del Foro de Escuelas de Diseo.
NOVENO: La coordinacin del Foro ser responsabilidad de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad
de Palermo que asume, si las condiciones econmicas y de produccin lo permiten, la organizacin del Encuentro
Latinoamericano de Diseo, la edicin y la publicacin de las Actas de Diseo, del newsletter digital y otras acciones
de comunicacin y gestin del mismo.
DCIMO: Los responsables de cada institucin adherente constituyen el Plenario del Foro, podrn comunicarse
entre s y con la coordinacin a efectos de proponer e impulsar acciones entre todos o algunos de los miembros
respetando el marco conceptual de creacin del Foro (punto 3 de este documento).

Ver Adherentes por pases en pp. 20-30


Para consultas y adhesin al Foro de Escuelas de Diseo: foro@palermo.edu / www.palermo.edu/dyc

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

19

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

Foro de Escuelas de Diseo


Adherentes por pases

Foro de Escuelas de Diseo


Durante el Encuentro Latinoamericano de Diseo se cre
el Foro de Escuelas de Diseo que rene a instituciones
educativas que actan en este campo.
A continuacin se detallan las instituciones que firmaron
la carta de adhesin al foro hasta la actualidad.
Las instituciones interesadas en adherirse comunicarse
a foro@palermo.edu

Instituciones Adheridas por pases


Argentina
CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la Industria
de la Confeccin Colegio Universitario IES Siglo 21
Escuela de Arte Xul Solar Escuela de Diseo en el
Hbitat Escuela de Diseo y Moda Donato Delego
Escuela Provincial de Educacin Tcnica No. 2 EPET
Escuela Superior de Artes Aplicadas Lino Enea Spilimbergo Escuela Superior de Diseo - Rosario ESP
Escuela Superior de Publicidad Comunicacin y Artes
Visuales Fundacin Educativa Santsima Trinidad
Fundacin Universitas / ISFU GUTENBERG Instituto
Argentino de Artes Grficas I.M.A.G.E. Instituto de
Medios Avanzados, Grficos y Electrnicos ICES Instituto Catlico de Enseanza Superior IDES Instituto de
Estudios Superiores Instituto Argentino de la Empresa
Instituto de Educacin Superior Manuel Belgrano
Instituto de Estudios Superiores IES Instituto Superior
del Profesorado de Arte Tandil-IPAT Instituto Nacional
Superior del Profesorado Tcnico - Universidad Tecnolgica Nacional Instituto Superior de Ciencias ISCI
Instituto Superior de Diseo Aguas de la Caada - Crdoba
Instituto Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata
Instituto Superior de la Baha Instituto Superior del
Sudeste Instituto Superior Esteban Adrogu Instituto
Superior Mariano Moreno Instituto Superior Nicols
Avellaneda Instituto Superior Pedro Goyena Instituto
Superior Santo Domingo Integral Instituto Superior de
Diseo La Metro. Escuela de Comunicacin Audiovisual
UCSF Universidad Catlica de Santa Fe Universidad
Argentina John F. Kennedy Universidad Austral Universidad Blas Pascal - Crdoba Universidad CAECE
Universidad Catlica de la Plata UCALP Universidad
Catlica de Salta Universidad Catlica de Santiago
del Estero Universidad Champagnat Universidad de
Mendoza Universidad del Aconcagua Universidad
del Cine Universidad del Norte Santo Toms de Aquino
Universidad Maimnides Universidad Nacional de
Crdoba Universidad Nacional de Jujuy Universidad
Nacional de Misiones Universidad Nacional de Ro
Negro Universidad Nacional de San Juan Universidad
Nacional del Litoral Universidad Popular de Resistencia
Universit di Bologna UNNE Universidad Nacional
del Nordeste USAL - Universidad del Salvador.

20

Bolivia
Universidad Autnoma Gabriel Ren Moreno Universidad Catlica Boliviana San Pablo Universidad
Privada Boliviana UPB Universidad Privada de Santa
Cruz de la Sierra UPSA Universidad Privada del Valle.
Brasil
Centro Universitrio de Belo Horizonte UniBH.
Centro Universitrio Metodista IPA Escola Superior
de Propaganda e Marketing - ESPM Faculdade Catlica
do Cear Faculdade da Serra Gacha FSG Faculdade
de Tecnologia INAP Faculdade dos Imigrantes FAI
Faculdade Montserrat FURB - Universidade Regional
de Blumenau Instituto de Ensino Superior FUCAPI
Instituto Federal Fluminense Instituto Europeo di
Design, Sede Brasil Instituto Zuzu Angel Panamericana Escuela de Arte e Design Pontificia Universidade
Catlica do Paran SENAI/CETIQT Sociedade Dom
Bosco de Educao e Cultura/ Faculdade de Arte e
Design UCS Universidade de Caxias do Sul UDESC
Universidade do Estado de Santa Catarina Universidade
Estadual de Londrina UNESP Universidade Estadual
Paulista UniRitter Centro Universitario Ritter dos Reis
Universidade Federal de Pernambuco Universidade
Federal do Rio de Janeiro Universidade Catlica de
Santos Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG
Universidade Estcio de S Universidade Federal de
Gois Universidade Federal de Minas Gerais UFMG
Universidade Federal de Pelotas Universidade Federal
de Santa Catarina Universidade Federal Do Cear Universidade Federal do Rio Grande do Sul Universidade
Feevale Universidade Positivo Universidade Presbiteriana Mackenzie Universidade Tecnologica Federal
do Paran UTFPR Universidade Veiga de Almeida
USP Universidade de So Paulo.
Chile
DuocUC - Fundacin Duoc de la Pontificia Universidad
Catlica de Chile Instituto Profesional ALPES - Escuela
de Comunicaciones Instituto Profesional de Chile Instituto Profesional Esucomex Instituto Profesional Virginio Gmez Universidad de La Serena Universidad
de Los Lagos Universidad de Playa Ancha, Valparaso
Universidad de Valparaso Universidad del Bio-Bio
Universidad del Pacifico Universidad Diego Portales
Universidad Mayor Universidad San Sebastin
Universidad Santo Toms Universidad Santo Toms,
Sede Antofagasta Universidad Tcnica Federico Santa
Mara Universidad Tecnolgica de Chile-INACAP
Universidad Tecnolgica Metropolitana Universidad
UNIACC Universidad Via del Mar.
Colombia
Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo
CESDE Formacin Tcnica Colegio Mayor del Cauca

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Foro de Escuelas de Diseo

Corporacin Academia Superior de Artes Corporacin Educativa ITAE / Universidad Manuela Beltrn
Corporacin Educativa Taller Cinco Centro de Diseo
Corporacin Escuela de Artes y Letras Corporacin
Universitaria de Ciencia y Desarrollo Uniciencia Corporacin Universitaria Minuto de Dios Corporacin
Universitaria UNITEC ECCI - Escuela Colombiana de
Carreras Industriales Escuela Colombiana de Diseo de
interior y Artes decorativas ESDIART Escuela de Diseo
& Mercadeo de Moda Arturo Tejada Cano ESDITEC
Escuela de Diseo Fundacin Academia de Dibujo
Profesional Fundacin de Educacin Superior San
Jos Fundacin Escuela Colombiana de Mercadotecnia
ESCOLME Fundacin Universidad Central Fundacin
Universitaria Bellas Artes Fundacin Universitaria
del rea Andina Fundacin Universitaria del rea
Andina | Seccional Pereira Fundacin Universitaria
Luis Amig- Funlam Fundacin Universitaria Panamericana Comfenalco Valle IDEARTES Institucin
Universitaria Colegio Mayor de Antioqua Institucin
Universitaria Politcnico Grancolombiano - Institucin
Universitaria Pontificia Universidad Javeriana
Tecnolgico Pascual Bravo - Institucin Universitaria
Universidad Autnoma de Colombia Universidad
Autnoma de Occidente Universidad Autnoma del
Caribe Universidad Catlica de Pereira Universidad
de Bogot Jorge Tadeo Lozano Universidad de Caldas
Universidad de los Andes Universidad de Medelln
Universidad de Pamplona Universidad de San Buenaventura Universidad del Cauca Universidad del
Norte Universidad ICESI Universidad Nacional de
Colombia Universidad Pedaggica y Tecnolgica de
Colombia Universidad Pontificia Bolivariana Universitaria de Investigacin y Desarrollo UDI Universitaria
Virtual Internacional
Costa Rica
Universidad Americana UAM Universidad Veritas.
Ecuador
Instituto Tecnolgico Sudamericano Instituto Tecnolgico Superior Metropolitano de Diseo Pontificia
Universidad Catlica del Ecuador Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, Sede Ibarra Tecnolgico
Espritu Santo Tecnolgico Sudamericano Universidad Alfredo Prez Guerrero Universidad del Azuay
Universidad Interamericana del Ecuador Universidad
Internacional del Ecuador Universidad Metropolitana
Universidad Tcnica de Ambato Universidad Tcnica
Particular de Loja Universidad Tecnolgica Equinoccial
Universidad Tecnolgica Equinoccial, Campus Arturo
Ruiz Mora-Santo Domingo Universidad Tecnolgica
Israel Universidad Tecnolgica San Antonio de Machala
UTC Universidad Tcnica de Cotopaxi.
El Salvador
Universidad Don Bosco Universidad Dr. Jos Matas
Delgado Universidad Francisco Gavidia.

Espaa
BAU Escola Superior de Disseny BLAU Escuela de
Diseo - Mallorca Centro Universitario de Mrida -

Universidad de Extremadura CICE Escuela Profesional


de Nuevas Tecnologas EASD Escola Dart I Superior
de Disseny de Valncia Escuela Superior de Arte del
Principado de Asturias Escuela Tcnica de Joyera del
Atlntico Grisart Escola Superior de Fotografa
Instituto de Artes Visuales Istituto Europeo di Design
Universidad Camilo Jos Cela Universidad de Castilla
- La Mancha Universidad de Mlaga Universidad de
Zaragoza Universidad Politcnica de Valencia.
Guatemala
Universidad del ISTMO.
Mxico
Benemrita Universidad Autnoma de Puebla Centro de Estudios Gestalt CETYS Universidad Centro
Universitario de Educacin Contempornea Instituto
Tecnolgico de Sonora ITESM Instituto Tecnolgico de
Estudios Superiores de Monterrey UANL Universidad
Autnoma de Nuevo Len UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada Universidad Anhuac - Mxico
Norte Universidad Autnoma de Aguascalientes
Universidad Autnoma de Baja California Universidad
Autnoma de Ciudad Jurez Universidad Autnoma
de Tamaulipas Universidad Autnoma de Zacatecas
Universidad Autnoma Metropolitana Universidad
Autnoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco Universidad Autnoma Metropolitana - Cuajimalpa Universidad Autnoma del Estado de Mxico Universidad
Cristbal Coln Universidad de Colima Universidad
de Guanajuato Universidad de la Salle Bajo Universidad de Montemorelos Universidad de Monterrey UDEM
Universidad Gestalt de Diseo Universidad del Sol
Universidad La Concordia Universidad La Salle
Universidad Latina de Amrica (UNLA) Universidad
Mexicoamericana del Golfo Universidad Motolinia del
Pedregal Universidad Vasco de Quiroga.
Nicaragua
Universidad Americana Universidad del Valle.
Panam
Universidad del Arte Ganexa.
Paraguay
Universidad Autnoma de Asuncin Universidad
Columbia del Paraguay Universidad Comunera
Universidad Iberoamericana Universidad Nacional
de Asuncin Universidad Politcnica y Artstica del
Paraguay - UPAP.
Per
Escuela de Diseo Geraldine Escuela de Moda &
Diseo MAD Instituto de Profesiones Empresariales
INTECI Instituto Internacional de Diseo de Modas
Chio Lecca Instituto Peruano de Arte y Diseo - IPAD
ISIL Instituto Superior Tecnolgico Continental
Instituto Toulouse Lautrec Pontificia Universidad Catlica del Per Universidad Catlica de Santa Mara
Universidad Cientfica del Sur Universidad de Lima
Universidad de San Martn de Porres Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Universidad Peruana

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

21

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

de Arte ORVAL Universidad Peruana de Ciencias


Aplicadas Universidad Ricardo Palma Universidad
San Ignacio de Loyola Universidad Seor de Sipn.
Portugal
Universidade do Algarve.
Puerto Rico
Universidad del Turabo Universidad de Puerto Rico,
Recinto de Ro Piedras.
Repblica Dominicana
Universidad Iberoamericana UNIBE Instituto Tecnolgico de las Amricas ITLA.
Uruguay
Academias Pitman - Instituto de Enseanza del Uruguay Escuela Arte y Diseo Instituto Universitario
Bios Peter Hamers Design School UDE Universidad
de la Empresa Universidad Catlica del Uruguay
Universidad de la Repblica Universidad Ort - Uruguay.
Venezuela
Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa
Instituto de Diseo Darias Prodiseo Escuela de Comunicacin Visual y Diseo Universidad del Zulia
Universidad Jos Mara Vargas.

Firmantes por pases


Argentina
Sebastin Javier Aguirre. Coordinador de Diseo Institucional, Colegio Universitario IES Siglo 21
Dardo Arbide. Docente de la Tecnicatura Superior en
Diseo de Interiores, Instituto Superior de Ciencias ISCI
Arturo R. Arroquy. Rector, IDES Instituto de Estudios
Superiores
Roxana Cristina Becerra. Directora, Instituto Argentino
de la Empresa
Mara Isabel Bergmann. Jefa de Tecnicatura en Diseo
y Produccin Indumentaria. Escuela Provincial de
Educacin Tcnica No. 2 EPET.
Flavio Bevilacqua. Coordinador de la Carrera Diseo
de Interiores y Mobiliario, Universidad Nacional de
Ro Negro
Mara Ins Boffi. Coordinadora y docente de la Tecnicatura en Diseo de Interiores, Instituto Superior de
Ciencias ISCI
Marcelo Andrs Brunet. Coordinador de la Carrera de
Comunicacin Social, Universidad Catlica de Santiago
del Estero
Mara Cecilia Bondone. Jefa de Carrera Diseador
Grfico, ICES Instituto Catlico de Enseanza Superior
Osvaldo Caballero. Rector. Facultad de Ciencias Sociales y Administrativas, Universidad del Aconcagua
Gustavo Orlando Caceres. Decano de la Facultad de
Arquitectura y Urbanismo, UNNE Universidad Nacional del Nordeste
Roberto Candiano. Rector. Carrera de Diseo Grfico Comunicacin Visual, Gutenberg Instituto Argentino
de Artes Grficas

22

Mirta Trinidad Caviglia. Directora. Instituto Superior


del Profesorado de Arte de Tandil-IPAT
Juan Pedro Colombo Speroni. Decano Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Universidad Catlica de Salta
Olga Edit Corna. Directora, Escuela Superior de Diseo
de Rosario
Vernica Conti. Directora Acadmica, ESP Escuela
Superior de Publicidad Comunicacin y Artes Visuales
Juan Manuel Cozzi. Rector, Instituto de Estudios Superiores IES
Flavia Delego. Directora General, Escuela de Diseo y
Moda Donato
Anbal Manoel de Menezes Neto. Rector, I.M.A.G.E.
Instituto de Medios Avanzados, Grficos y Electrnicos
Carla de Stefano. Coordinadora Acadmica, Instituto
Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata
Patricia Ruth Dillon. Coordinadora de la Carrera de Diseo de Indumentaria, Instituto de Educacin Superior
Manuel Belgrano
Ral Drelichman. Coordinador Educativo, Escuela de
Comunicacin y Diseo Multimedial, Universidad de
Maimnides
Susana Dueas. Directora Carrera de Diseo Asistido. Facultad de Informtica y Diseo, Universidad Champagnat
Claudio Ariel Enrquez. Docente, Instituto Superior
del Sudeste
Jorge Renato Echegaray. Coordinador de Carrera de
Diseo Web, Instituto Superior Santo Domingo
Atilio Ramn Fanti. Presidente Consejo Directivo,
Universidad Popular de Resistencia
Jorge Filippis. Director de Carrera de Diseo Grfico,
USAL Universidad del Salvador
Mara de las Mercedes Filpe. Vicedecana Departamento
de Diseo, Universidad Argentina John F. Kennedy
Cristian Fonseca. Relaciones Pblicas, Extensin y Servicios. rea de Diseo, Instituto Superior Mariano Moreno
Roberto Fonseca. Jefe del Departamento de Diseo.
Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo, Universidad Nacional de San Juan
Daniel Marcelo Santos Gelardi. Director Nivel Superior,
Instituto Superior Nicols Avellaneda
Andrea Gergich. Directora, Gutenberg Instituto Argentino de Artes Grficas
Mara Elena Gnecco. Coordinadora del rea Diseo de
Interiores, Instituto Superior de Ciencias ISCI
Hctor Ren Gonzlez. Director, Instituto Nacional
Superior del Profesorado Tcnico / Universidad Tecnolgica Nacional
Marina Gonzlez. Coordinadora de la Carrera de Diseo
Grfico, Gutenberg Instituto Argentino de Artes Grficas
Marcelo Oscar Gorga. Director / Fundador, Instituto
Superior de Diseo Palladio - Mar del Plata
Mara Rosana Guardia. Directora. rea Diseo Grfico,
Escuela de Arte Xul Solar
Guillermo J. Hudson. Director de la Escuela de Diseo,
Instituto Superior Esteban Adrogu
Miguel Irigoyen. Decano, Facultad de Arquitectura,
Diseo y Urbanismo, Universidad Nacional del Litoral
Carlos Kunz. Representante Legal, Instituto Superior
de la Baha
Carlos Ceferino Kunz. Director, Instituto Superior
Pedro Goyena

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Foro de Escuelas de Diseo

Claudia Micaela Lpez. Encargada del rea de Prensa


Secretaria de Extensin. Facultad de Arquitectura,
Urbanismo y Diseo, Universidad Nacional de Crdoba
Angelo Manaresi. Director, Representacin en Buenos
Aires, Universit di Bologna
Mara Alejandra Marchisio. Secretaria Acadmica,
Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo, Universidad Nacional de Crdoba
Alejandra Marinaro. Directora de la Escuela de Comunicacin y Diseo Multimedial, Universidad Maimnides
Amalia Soledad Martnez. Vicerrectora, Escuela Superior
de Artes Aplicadas Lino Enea Spilimbergo
Eugenia Cristina Martnez. Directora Acadmica, Fundacin Educativa Santsima Trinidad
Ral Martnez. Secretario de Educacin. Diseo de
Modas, CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la
Industria de la Confeccin
Claudio Raul Martini. Director, Instituto Superior de
la Baha
Alejandra Massimino. Directora de la Diseo de Modas,
CETIC Centro de Estudios Tcnicos para la Industria
de la Confeccin
Roberto Mattio. Director de la Carrera de Ingeniera
Industrial. Facultad de Ingeniera, Universidad Austral
Ral Horacio Meda. Decano de la Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad Catlica de la Plata UCALP
Daniela Mendoza. Coordinadora de la Carrera de Diseo
Grfico y Visual, Instituto de Estudios Superiores IES
Marcelo Andrs Moreno. Coordinador de Carrera de
Diseo Interactivo, La Metro. Escuela de Comunicacin
Audiovisual
Sandra Navarrete. Directora de la Carrera de Diseo.
Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo, Universidad de Mendoza
Julio Ochoa. Director General y Fundador, Instituto
Superior de Diseo Aguas de la Caada - Crdoba
Laura Ochoa. Directora Acadmica, Instituto Superior
de Diseo Aguas de la Caada - Crdoba
Mara Ins Palazzi. Directora de la Carrera de Licenciatura en Diseo Grfico Facultad de Humanidades,
Universidad del Norte Santo Toms de Aquino
Lucas Passeggi. Director Carreras de la Comunicacin,
Diseo de Imagen y Sonido. Facultad de Humanidades,
UCSF Universidad Catlica de Santa Fe
Julio Putallaz. Docente e Investigador, Facultad de Arquitectura y Urbanismo, UNNE Universidad Nacional
del Nordeste
Eduardo Gabriel Pepe. Coordinador de la Carrera de
Diseo Grfico y Publicitario, Instituto de Educacin
Superior Manuel Belgrano
Graciela Ins Prez Pombo. Profesora de la Carrera de
Diseo Grfico, Instituto Superior del Profesorado de
Arte de Tandil - IPAT
Jorge Porcellana. Director de Estudios, I.M.A.G.E. Instituto de Medios Avanzados, Grficos y Electrnicos
Pablo Quintela. Director Acadmico, ESP Escuela Superior de Publicidad Comunicacin y Artes Visuales
Sergio Andrs Ricupero. Profesor de la Carrera de
Diseo Grfico, Instituto Superior del Profesorado de
Arte de Tandil- IPAT

Roco Evangelina Rodrguez. Encargada del Departamento de Extensin y Comunicacin Institucional, La


Metro. Escuela de Comunicacin Audiovisual
Liliana Salvo de Mendoza. Coordinadora Institucional,
Escuela de Diseo en el Hbitat
Jos Lucas Snchez Mera. Decano de la Facultad de
Ingeniera, Universidad Nacional de Jujuy
Mario Santos. Vice-rector, Universidad del Cine
Yanina Santucho Bonetto. Directora de la carrera de
Diseo Grfico, Colegio Universitario IES Siglo 21
Jorge Seen. Decano Facultad de Artes, Universidad
Nacional de Misiones.
Victoria Sols. Directora de la Licenciatura en Diseo
Grfico, Universidad Blas Pascal - Crdoba
Mnica Sturzenegger. Rectora / Directora Acadmica,
Fundacin Universitas / ISFU
Mariana Lia Taverna. Coordinadora Carrera Diseo de
Indumentaria, Integral Taller de Arquitectura
Delia Raquel Tejerina. Jefa del Departamento Industria
de la Indumentaria, Escuela Provincial de Educacin
Tcnica No. 2 EPET
Mara Lucila Testi. Coordinadora de la Carrera de
Diseo de Indumentaria, Instituto de Estudios Superiores IES
Mara Marcela Vicente. Coordinadora Acadmica de
la Licenciatura en Diseo Grfico y Comunicacin
Audiovisual, Universidad CAECE
Mara Carolina Villanueva. Coordinadora del rea
Diseo Institucional, UCSF Universidad Catlica de
Santa Fe
Claudia Cecilia Willemos. Jefa de la Carrera Diseo
de Interiores, Facultad de Arquitectura y Urbanismo,
Universidad Catlica de Salta
Bolivia
Gonzalo Ruiz Martnez. Rector. Facultad de Tecnologa
y Arquitectura, Universidad Privada del Valle
Alberto Sanjins Unzueta. Vicerrector Acadmico,
Universidad Privada Boliviana UPB
Guillermo A. Sierra Gimenez. Docente de la Carrera
Diseo Integral, Universidad Autnoma Gabriel Ren
Moreno
Ingrid Steinbach. Decana Facultad Humanidades y
Comunicacin, Universidad Privada de Santa Cruz de
La Sierra UPSA
Hans van den Berg. Rector Nacional. Diseo Grfico y
Comunicacin Visual, Universidad Catlica Boliviana
San Pablo
Marcia Zamora Muoz. Jefe de Carrera Diseo Integral,
Universidad Autnoma Gabriel Ren Moreno
Brasil
Lucia Acar. Coordenadora da Ps-Graduacao em Artes
Visuais. Design Grfico e Design de Moda, Universidade
Estcio de S
Ana Magda Alencar Correia. Coordinadora del Curso de
Licenciatura en Diseo. Centro Artes e Comunicao,
Universidade Federal de Pernambuco
Mohamed Amal. Coordenador de Relacoes Internacionais, FURB - Universidade Regional de Blumenau
Everton Amaral Da Silva. Coordinador del Curso de
Diseo. Design / ICET, Universidade Feevale

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

23

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

Marcos Andruchak. Chefia do Departamento de Artes,


Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Jos lcio Batista. Asesor de Relaciones Institucionales
e Internacionales, Faculdade Catlica do Cear
Re-nato Antonio Berto. Coordinador Curso de Diseo
Industrial, Universidade Positivo
Eliane Betazzi Bizerril Seleme. Chefe Departamento
Acadmico de Dibujo Industrial, Universidade Tecnolgica Federal do Paran UTFPR
Carolina Bustos. Directora del Curso de Design, Escola
Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
Jlio Csar Caetano da Silva. Coordenador Curso de
Bacharelato em Design. Faculdade de Design, UniRitter
Centro Universitario Ritter dos Reis
Carlos Eduardo Cantarelli. Rector, Universidade Tecnolgica Federal do Paran UTFPR
Airton Mrcio Cruz. Professor de Design Grfico, Faculdade de Tecnologia INAP
Celina de Farias. Vicepresidente Instituto Zuzu Angel.
Andr de Freitas Ramos. Docente Departamento Comunicaao Visual, Escola de Belas Artes, Universidade
Federal do Rio de Janeiro
Danielle De Marchi Tozatti. Chefe do Departamento de
Design, Universidade Estadual de Lodrina
Anselmo Fbio de Moraes. Rector, UDESC Universidade
do Estado de Santa Catarina
Mauren Leni De Roque. Coordinadora Pedaggica, Facultad de Comunicacin social, Universidade Catlica
de Santos
Roberto Deganutti. Director Faculdade de Arquitectura,
Artes e Comunicao, UNESP Universidade Estadual
Paulista
Syomara do Santos Duarte Pinto. Professora Assistente
Curso de Estilismo e Moda. Instituto de Cultura e Arte,
Universidade Federal do Cear
Marizilda dos Santos Menezes. Coordenadora do Programa de Ps-graduao em Design. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, UNESP Universidade
Estadual Paulista
Antonio Martiniano Fontoura. Coordenador do Curso
do Programao Visual, Escola do Arquitectura e Design, Pontficia Universidade Catlica do Paran.
Cynthia Freitas de Oliveira Enoque. Coordenadora de
Curso Design, Centro Universitrio de Belo Horizonte,
UniBH
Luiz Cludio Gonalves Gomes. Docente, Instituto
Federal de Educao, Cincia e Tecnologia Fluminense
Cristiane Aparecida Gontijo Victer. Coordenadora de
Curso, Sociedade Dom Bosco de Educao e Cultura/

Faculdade de Arte e Design


Walkiria Guedes de Souza. Professora Assistente Curso
de Estilismo e Moda. Instituto de Cultura e Arte, Universidade Federal do Cear
Haenz Gutierrez Quintana. Coordinador del Ncleo
de Diseo Social. Departamento de Expresso Grfica,
Universidade Federal de Santa Catarina
Alex Enrique Lipszyc. Director General, Panamericana
Escuela de Arte e Design
Wilson Kindlein Jnior. Coordinador do Programa
de Ps-graduao em Design. Design & Tecnologa,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul

24

Evandro Jos Lemos Da Cunha. Diretor Escola de Belas


Artes, Universidade Federal de Minas Gerais UFMG
Cristiane Linhares de Souza. Coordenador do Curso
Design Grfico, Faculdade de Tecnologia INAP
Marco Lorenzi. Director, Istituto Europeo di Design,
Sede Brasil
Gela Regina Lusa Prestes. Diretor Geral. Curso de
Design de Interiores, Faculdade Montserrat
Maria de Lourdes Luz. Diretoria Acadmica Escola de
Design, Universidade Veiga de Almeida
Nara Slvia Marcondes Martins. Coordenadora do Curso de Design. Faculdade de Arquitetura e Urbanismo,
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Lauer Alves Nunes dos Santos. Diretor do Instituto de
Artes e Design. Curso de Artes Visuais - Habilitao em
Design Grfico, Universidade Federal de Pelotas
Carlos Ramiro Padilha Fensterseifer. Coordenador do
curso de Design de Moda. Design de Moda bacharelado,
Centro Universitrio Metodista IPA
Maria da Conceicao Pereira Bicalho. Professora Escola
de Belas Artes, Universidade Federal de Minas Gerais
UFMG
Ana Beatriz Pereira de Andrade. Docente Faculdade de
Arquitectura, Artes e Comunicao, UNESP Universidade Estadual Paulista
Celso Pereira Guimares. Professor / Chefe do Departamento de Comunicaao Visual, Escola de Belas Artes,
Universidade Federal do Rio de Janeiro
Rodrigo Pissetti. Coordenador do Curso de Design,
Faculdade da Serra Gacha FSG
Rodrigo Antonio Queiroz Costa. Professor Curso Design,
Centro Universitrio de Belo Horizonte, UniBH
Rodrigo Antonio Queiroz Costa. Professor de Design
Grfico, Faculdade de Tecnologia INAP
Leila Maria Reinert do Nacimento. Docente Curso Desenho Industrial, Universidade Presbiteriana Mackenzie
Jacqueline vila Ribeiro Mota, Vice-directora Escola de
Design, Universidade do Estado de Minas Gerais - UEMG
Hugo Reis Rocha. Coordenador do Curso Superior de
Tecnologia Em Design Grfico, Instituto Federal de
Educao, Cincia e Tecnologia Fluminense
Marcio Rocha. Docente Faculdade de Artes Visuais,
Universidade Federal de Gois
Jos Guilherme Santa-Rosa. Docente Del Departamento
de Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Norte
Reginaldo Schiavini. Coordinador Graduao em
Design Grfico e de Produto, UCS Universidade de
Caxias do Sul
Zuleica Schincariol. Docente Curso Desenho Industrial,
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Narle Silva Teixeira. Coordinador de Design de Interface
Digital, Instituto de Ensino Superior FUCAPI
Srgio Lus Sudsilowsky. Coordenador Acadmico,
SENAI / CETIQT
Cyntia Tavares Marques de Queiroz. Coordenadora do
Curso de Estilismo e Moda. Instituto de Cultura e Arte,
Universidade Federal do Cear
Mauro Trojan. Presidente da Associacao Mantenedora. Curso de Bacharelado em Design, Faculdade dos
Imigrantes FAI
Carlos Roberto Zibel Costa. Coordenador do Curso de
Design, USP Universidade de So Paulo

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Foro de Escuelas de Diseo

Chile
Gino lvarez Castillo. Director Escuela de Diseo Grfico, Universidad del Bio-Bio
Gonzalo Antonio Aranda Toro. Director Escuela de
Diseo, Universidad Santo Toms
Santiago Arnguiz Snchez. Decano Facultad de Diseo, Universidad del Pacifico
Ricardo Baeza Correa. Director Escuela de Diseo,
Universidad de la Serena
Alberto Beckers Argomedo. Director Escuela de Diseo,
Universidad Santo Toms - Antofagasta
Daniela Paz Caro Krebs. Docente Departamento de Arquitectura y Diseo, Universidad de los Lagos
Carmen Raquel Corvaln Irribarra. Asesora de evaluacin
de la UTED Unidad Tcnica Educativa, DuocUC - Fundacin Duoc de la Pontificia Universidad Catlica de Chile
Carlos Ren De la Vega Riffo. Director de Carreras de Diseo Grfico y Diseo y Produccin Grfica Digital, Instituto Profesional Alpes - Escuela de Comunicaciones
Mara Soledad Espinosa Oyarzn. Directora Escuela de
Diseo Grfico, Universidad del Pacifico
Germn Espinoza Valds. Director de la Escuela de
Diseo, Universidad Mayor
Juan Lus Fernndez. Coordinador Acadmico Escuela
de Diseo, Universidad UNIACC
Herman Fuentealba. Director de Carrera, Escuela de
Decoracin y Dibujo, Instituto Profesional ESUCOMEX
Vernica de las Mercedes Henrquez Acua. Jefe de
Carrera de Diseo Grfico Profesional del Instituto
Profesional Santo Toms, Universidad Santo Toms
lvaro Nicols Huirimilla Thiznau. Coordinador Centro de Estudios de los Nuevos Medios de la Escuela de
Diseo, Universidad de Valparaso
Jos Korn Bruzzone. Asesor Ingeniera y Diseo,
INACAP / Universidad Tecnolgica de Chile
Luis Lpez Toledo. Coordinador Acadmico Carrera
Diseo y Empresa, Escuela de Diseo y Empresa, Universidad San Sebastin
Julio Enrique Martnez Valds. Director, Departamento
de Diseo, Universidad Tecnolgica Metropolitana
Adriana Celia Mercado. Coordinadora Acadmica Escuela de Diseo de Vestuario y Textiles, Universidad
del Pacifico
Claudia Miguieles. Jefe de Carrera de Diseo Grfico,
Universidad de Concepcin / Instituto Profesional
Virginio Gmez
Mara Anglica Mio Campos. Directora Carrera de
Diseo, Instituto Profesional de Chile
Carolina Montt. Directora Escuela Diseo de Interiores,
Universidad del Pacifico
Rodrigo Muoz Leiva. Director de Carrera Diseo,
Instituto Profesional Virginio Gmez
Luz Eugenia Nez Loyola. Docente de la Escuela de
Diseo, Universidad de Valparaso
Catalina Petric Araos. Directora del rea de Diseo y
Comunicacin, INACAP / Universidad Tecnolgica
De Chile
Jaime Prieto Gaete. Director del Departamento de Diseo
y Tecnologa de la Facultad de Arte, Universidad de
Playa Ancha, Valparaso
Exequiel Ramrez Tapia. Rector Escuela de Diseo,
Universidad Santo Toms - Antofagasta

Oscar Rivadeneira Herrera. Director de Carrera, INACAP / Universidad Tecnolgica de Chile


Jos Rodrguez. Rector, Universidad Tcnica Federico
Santa Mara
Federico Snchez Villaseca. Director Escuela de Diseo,
Universidad Diego Portales
Oscar Sanhueza Muz. Jefe de Carrera de Diseo,
Universidad Via del Mar
Guillermo Silva Fuentes. Director Escuela de Diseo
Industrial, Universidad del Bo-Bo
Patricia Ziga. Jefe Carrera Diseo, Universidad de
los Lagos
Colombia
Jairo Enrique Altahona Quijano. Coordinador Diseo de
Interiores, Corporacin Educativa ITAE / Universidad
Manuela Beltrn
Mirtha Jeannethe Altahona Quijano. Directora del Programa Diseo de Modas, Corporacin Educativa ITAE
/ Universidad Manuela Beltrn
Fernando Alberto lvarez Romero. Profesor Asociado
Programa de Diseo Industrial, Universidad de Bogot
Jorge Tadeo Lozano
Hernando ngel Madrid. Director de Programa Diseo
Grfico, Facultad de Comunicacin, Artes y Diseo,
Universitaria de Investigacin y Desarrollo UDI
Ricardo vila Gmez. Director Fundador, Escuela
Colombiana de Diseo Interior y Artes Decorativas
ESDIART
Jeanette Bergsneider Serrano. Directora Diseo de
Interiores, Corporacin Educativa ITAE / Universidad
Manuela Beltrn
Gabriel Bernal Garca. Director del Programa Acadmico Profesional de Publicidad y Marketing Creativo,
Corporacin Escuela de Artes y Letras
Felipe Bernal Henao. Decano Facultad de Diseo, Universidad Pontificia Bolivariana
Juan Carlos Cadavid Botero. Rector, Escuela de Ingeniera, Fundacin Escuela Colombiana de Mercadotecnia
ESCOLME
Mara Isabel Crdenas. Directora Diseo de Modas,
Fundacin de Educacin Superior San Jos
Flix Augusto Cardona Olaya. Docente Programa de
Diseo Industrial, Universidad Catlica de Pereira
Jorge del Castillo Delgado. Director de Especializacin
en Gerencia de Diseo, Universidad de Bogot Jorge
Tadeo Lozano
Oscar Augusto Fiallo Soto. Docente Facultad de Ingenieras y Arquitectura, Universidad de Pamplona
Andrs Santiago Forero Lloreda. Director Programa
Diseo Industrial, Universidad de Bogot Jorge Tadeo
Lozano
Mara Gladys Galindo Lugo. Rectora, Corporacin Universitaria de Ciencia y Desarrollo UNICIENCIA
Francisco Gallego Restrepo. Rector, CESDE Formacin
Tcnica
Henry Enrique Garcia Solano. Director Programa de
Diseo Industrial, Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia
Egda Ruby Garca Valencia. Decana Facultad de Artes
Visuales, Fundacin Universitaria Bellas Artes

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

25

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

Mara Fernanda Giraldo Maya. Rectora Comfenalco


Valle Unipanamericana, Fundacin Universitaria Panamericana Comfenalco Valle
Gonzalo Gmez. Profesor de planta Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad Javeriana
Yaffa Nahir I. Gmez Barrera. Docente del Programa
de Diseo Industrial, Universidad Catlica de Pereira
Roco Piedad Gmez Castillo. Directora del Programa
Profesional en Diseo Grafico, Fundacin Universitaria
del rea Andina
Wilson Orlando Gomez Gomez. Coordinador de la
Unidad Acadmica de Ciencias de la Comunicacin,
Corporacin Universitaria Minuto de Dios
Wilson Alejandro Gonzlez Crdenas. Coordinador
rea de Investigacin Programa Tecnologa en Comunicacin Grfica, Corporacin Universitaria Minuto
de Dios
Carlos Mario Gonzlez Osorio. Director Diseo de Espacios y Mercadeo Visual, Arturo Tejada Cano
Mara de los ngeles Gonzlez Prez. Profesora Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad de los Andes
Juan Carlos Gonzlez Tobn. Director Diseo Grfico,
Fundacin Universitaria del rea Andina | Seccional
Pereira
Mara del Pilar Granados Castro. Docente del Departamento de Diseo, Universidad del Cauca
Edgar Eduardo Gualteros Rincn. Director de Movilidad
Estudiantil Internacional, Institucin Universitaria
Politcnico Grancolombiano
Paola Harris Bonet. Coordinadora del Programa de
Diseo Industrial, Universidad del Norte
Juan G. Herrera Soto. Director Programa de Diseo
Grfico, Escuela de Arquitectura, Universidad Pontificia
Bolivariana.
Nstor Hincapi Vargas. Rector. Facultad de Comunicacin, Universidad de Medelln
Martha Ins Jaramillo Leiva. Rectora, Fundacin Academia de Dibujo Profesional
Roberto Efran Jurado Jurado. Rector, Universitaria
Virtual Internacional
Lus Alberto Lesmes. Docente Facultad de Ingeniera,
Universidad Autnoma de Colombia
Alexandra Lezcano Hincapi. Decana de la Facultad
de Produccin Industrial, Facultad de Diseo Grfico,
Facultad de Diseo Textil y Produccin de Modas,
Tecnolgico Pascual Bravo - Institucin Universitaria
Felipe Csar Londoo Lpez. Director del Doctorado en
Diseo y Creacin, Universidad de Caldas
Carlos Manuel Luna Maldonado. Presidente, Asociacin Colombiana Red Acadmica de Diseo
Claudia Cecilia Medina Torres. Docente Escuela de Diseo Industrial, Universidad Pedaggica y Tecnolgica
de Colombia
Mara Elena Meja Meja. Rectora, Corporacin Academia Superior de Artes
Luis Meja Puig. Director del Programa de Diseo Industrial, Universidad ICESI
Henry Montealegre Murcia. Decano Facultad de Arquitectura, Arte y Diseo, Universidad Autnoma del
Caribe
Edgar Andrs Moreno Villamizar. Docente del pregrado
de Diseo Industrial, Universidad del Norte

26

Jos Eduardo Naranjo Castillo. Director Programa ACUNAR de la Escuela de Diseo Industrial, Universidad
Nacional de Colombia
Julin Antonio Ossa Castao. Director del Programa de
Diseo industrial, Universidad Pontificia Bolivariana
Alejandro Otalora Castillo. Director departamento Diseo Industrial, Universidad Autnoma de Colombia
Juan Carlos Pacheco Contreras. Profesor de planta Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad
Javeriana
Leonardo Pez Vanegas. Director de Departamento
Acadmico de Diseo y Artes, Institucin Universitaria
Politcnico Grancolombiano
Guillermo Pramo Rocha. Representante Legal - Rector,
Fundacin Universidad Central
Esperanza Paredes de Estves. Rectora, Universidad
de Pamplona
Mara Rosalba Pareja de Montoya. Rectora, IDEARTES
Paula Andrea Patio Zapata. Directora Programa Diseo
Industrial, Universidad de San Buenaventura
Carmen Adriana Prez Cardona. Directora Programa
de Diseo Industrial, Universidad Catlica de Pereira
Guillermo Andrs Prez Rodrguez. Profesor de planta
Facultad de Arquitectura y Diseo, Pontificia Universidad Javeriana
Carlos Alberto Pinilla. Director Carrera de Diseo Grfico, Corporacin Educativa Taller Cinco Centro de Diseo
Carlos Alberto Pinto Santa. Decano Facultad de Artes
Integradas, Universidad de San Buenaventura
Cielo Quiones Aguilar. Directora del Departamento de
Diseo, Pontificia Universidad Javeriana
Miryam del Carmen Restrepo Escobar. Jefe Programa
Diseo de Modas, ESDITEC Escuela de Diseo
Miguel ngel Ruiz. Profesor Programa Diseo Industrial, Universidad del Norte
Luz Mercedes Senz Zapata. Docente del Programa de
Diseo Industrial, Universidad Pontificia Bolivariana
Laura Judith Sandoval Sarmiento. Jefe del Programa
de Diseo Grfico de la Facultad de Artes, Universidad
del Cauca
Martha Helena Saravia Pinilla. Docente del Departamento de Diseo, Pontificia Universidad Javeriana
Fernando Soler. Rector, ECCI - Escuela Colombiana de
Carreras Industriales
Carlos Roberto Soto Mancipe. Jefe de Programa de Diseo y Produccin Grfica, Corporacin Universitaria
UNITEC
Lus Arturo Tejada Tejada. Director General de la Escuela de Diseo, Escuela de Diseo & Mercadeo de Moda
Arturo Tejada Cano
Mario Fernando Uribe O. Jefe Departamento de Publicidad y Diseo, Universidad Autnoma de Occidente
Amparo Velsquez Lpez. Directora de Diseo de Vestuario, Universidad Pontificia Bolivariana
Amparo Velsquez Lpez. Miembro del Consejo Directivo y Asamblea, Asociacin Colombiana Red Acadmica
de Diseo
Luis Rodrigo Viana Ruiz. Jefe del programa de Comunicacin Grfica Publicitaria, Universidad de Medelln
Juan Carlos Villamizar. Asistente Departamento de
Publicaciones, Corporacin Educativa Taller Cinco
Centro de Diseo

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Foro de Escuelas de Diseo

Mara Cecilia Vivas de Velasco. Rectora. Facultad de


Arte y Diseo, Colegio Mayor del Cauca
Fabio Len Yepes Londoo. Encargado del Programa
de Diseo Grfico, Fundacin Universitaria Luis Amig- Funlam
Edward Zambrano Lozano. Director del Sistema de
Investigaciones Escuela de Artes y Letras SIDEAL,
Corporacin Escuela de Artes y Letras - Institucin
Universitaria.
Lina Mara Zapata Prez. Profesora Programa de Comunicacin Grfica Publicitaria, Universidad de Medelln
Freddy Zapata Vanegas. Director del Departamento de
Diseo, Universidad de los Andes
Gloria Ins Zuleta Roa. Docente, Institucin Universitaria Colegio Mayor de Antioqua
Costa Rica
Adrin Gutirrez Varela. Director Acadmico de la
Facultad de Comunicacin, Universidad Americana
Gabriela Villalobos de la Pea. Directora Escuela de
Diseo Publicitario, Universidad Veritas
Ecuador
Damian Almeida Bucheli. Director de la Escuela de
Diseo, Pontificia Universidad Catlica del Ecuador
Sede Ibarra
Hugo Carrera Ros. Rector, Instituto Metropolitano De
Diseo
Luis Coloma Gaibor. Rector de la Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad Interamericana del Ecuador
Diego Crdova Gmez. Coordinador Diseo Grafico
Publicitario, Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin, Universidad Tecnolgica Equinoccial
Daniel Dvila Len. Coordinador de Asuntos Exteriores
y Relaciones de Posgrado, Facultad de Diseo, Arquitectura y Artes, Universidad Tcnica de Ambato
Jorge Dousdebs Boada. Decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicacin, Universidad Tecnolgica
Equinoccial
Alex David Espinoza Cordero. Subdirector de Diseo
Grfico, Universidad Metropolitana
Ruth Estefana Garca Villareal. Directora de rea de la
Carrera de Diseo de Modas, Tecnolgico Sudamericano
Milton Herrera. Director de Investigacin de la Carrera de Diseo Grfico, UTC Universidad Tcnica de
Cotopaxi
Aldo Maino Isaias. Director Ejecutivo, Facultad de
Comunicacin Social, Universidad Internacional del
Ecuador
Silvia Elena Malo de Mancino. Directora Escuela de
Investigacin de Arte y Diseo, Universidad Tcnica
Particular de Loja
Ana Elizabeth Moscoso Parra, Directora Encargada Escuela de Diseo, Universidad Tecnolgica San Antonio
de Machala.
Cecilia Naranjo lava. Decana Facultad de Diseo,
Arquitectura y Artes, Universidad Tcnica de Ambato.
Vilma Luca Naranjo Huera. Coordinadora de Investigacin de la Carrera de Diseo Grfico, UTC Universidad
Tcnica de Cotopaxi
Patricia Nez de Solrzano. Directora de la Carrera de
Diseo Grfico Multimedia, Tecnolgico Espritu Santo

Pal Pulla A. Director de Carrera de Diseo, Instituto


Tecnolgico Sudamericano
Ana Cristina Realpe Castillo. Coordinadora Acadmica
Carrera Diseo Digital y Multimedia, Universidad Alfredo Prez Guerrero.
Eladio Rivadulla. Decano Facultad de Diseo, Universidad Tecnolgica Israel
Carlos Leonardo Ronquillo Bolaos. Coordinador de
Carrera de Diseo Grfico Publicitario, Universidad
Tecnolgica Equinoccial UTE
Carlos Torres de la Torre. Docente y Miembro del Comit
de Carrera de Diseo de la Facultad de Arquitectura,
Pontificia Universidad Catlica del Ecuador.
Esteban Torres Daz. Profesor Facultad de Diseo, Universidad del Azuay
Javier Villacrs Manzano. Director Acadmico, Tecnolgico Sudamericano
El Salvador
Jeannette Lartategui. Directora Escuela de Diseo Grfico. Facultad de Ciencias y Humanidades, Universidad
Don Bosco
Sandra Lisseth Melndez Martnez. Coordinadora
General de la Escuela de Diseo Rosemarie Vsquez
Lievano de ngel, Universidad Dr. Jos Matas Delgado
Mario Antonio Ruiz Ramrez. Rector. Humanismo,
Tecnologa y Calidad, Universidad Francisco Gaviria
Espaa
Carlos Albarrn Liso. Coordinador de Diseo Industrial, Centro Universitario de Mrida / Universidad de
Extremadura
Enrique Ballester Sarrias. Director de la ETSID Escuela
Tcnica Superior de Ingeniera del Diseo, Universidad
Politcnica de Valencia
Lus Berges Muro. Director Departamento de Ingeniera
de Diseo y Fabricacin, Universidad de Zaragoza
Antonio Corral Fernndez. Director, GRISART Escola
Superior de Fotografa
Cayetano Jos Cruz Garca. Docente de Ingeniera
Tcnica de Diseo Industrial, Centro Universitario de
Mrida / Universidad de Extremadura
Marco Antonio Fernndez Doldn. Director de la Direccin de Estudios de Diseo y Produccin Audiovisual,
CICE Escuela Profesional de Nuevas Tecnologas
Sebastin Garca Garrido. Coordinador responsable
del ttulo de Diseo, Escuela Politcnica Superior de
la Universidad de Mlaga
Christian Giribets Lefrevre. Responsable Departamento
de Marketing y Comunicacin, BAU Escola Superior
de Disseny
Salvador Haro Gonzlez. Decano, Facultad de Bellas
Artes, Universidad de Mlaga
Joaqun Ivars, Docente, Universidad de Mlaga
Riccardo Marzullo. Director, Istituto Europeo di Design
Ana Mara Navarrete Tudela. Decana de la Facultad
de Bellas Artes, Universidad de Castilla - la Mancha
Isabel Nvoa Martn. Gestin y Comunicacin, Instituto
de Artes Visuales
Pedro Ochando. Profesor Departamento Proyectos
Diseo de Productos, EASD Escola DArt I Superior de
Disseny de Valncia

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

27

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

Jos Pastor Gimeno. Director Escuela Politcnica Superior de Ganda, Universidad Politcnica de Valencia
Juan Carlos Peguero Chamizo. Director del Centro.
Ingeniera Tcnica de Diseo Industrial, Centro Universitario de Mrida / Universidad de Extremadura
Carlos Pereira Calvio. Director, Escuela Tcnica de
Joyera del Atlntico
Jos Manuel Santa Cruz Chao. Director Instituto de
Innovacin y Cultura Arquitectnica, Universidad
Camilo Jos Cela
Bartolom Segu Mir. Director Escuela de Diseo,
BLAU Escuela de Diseo - Mallorca
Carlos Surez Fernndez. Jefe de Estudios, Escuela
Superior de Arte del Principado de Asturias
Toms Miguel Vega Roucher. Docente de Diseo Industrial, Centro Universitario de Mrida / Universidad de
Extremadura
Guatemala
Mara Virginia Luna Sagastume. Directora Diseo
Grfico en Comunicacin y Publicidad, Universidad
del Istmo
Mxico
Miguel ngel Aguayo Lpez. Rector. Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad de Colima
Gonzalo Javier Alarcn Vital. Doncente Licenciatura
en Diseo, Universidad Autnoma Metropolitana Cuajimalpa
Mario Andrade Cervantes. Decano Ciencias del Diseo
y la Construccin, Universidad Autnoma de Aguascalientes
Eduardo Arvizu Snchez. Director Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, Universidad Autnoma
de Tamaulipas
Kart Ayala Ruiz. Rector, Universidad del Sol
Carmen Dolores Barroso Garca. Docente Divisin de
Arquitectura, Arte y Diseo, Universidad de Guanajuato
Fabin Bautista Saucedo. Director de la Escuela de
Ingeniera, CETYS Universidad
Jaime Bonilla Tovar. Rector, Universidad Mexicoamericana del Golfo
Felipe Crdenas Garca. Coordinador Acadmico, UNICA Universidad de Comunicacin Avanzada
Alejandra Castellanos Rodrguez. Vicerrectora Acadmica y de Formacin, Universidad Motolinia del Pedregal
Norma Elena Castrezana Guerrero. Coordinadora del
Colegio de Diseo Grfico, Benemrita Universidad
Autnoma de Puebla
Arnaud Chevallier. Director de Posgrado, Universidad
de Monterrey UDEM
Carmina Crespo Hernndez. Directora de la Licenciatura en Diseo Grfico, Centro de Estudios Gestalt
Aaron Roman Delgadillo Alaniz. Coordinacin de Artes
y Diseo, Universidad la Concordia
Marla Estrada Hernndez. Rectora, UNICA Universidad
de Comunicacin Avanzada,
Martha Isabel Flores Avalos. Coordinadora Licenciatura
de Diseo de la Comunicacin Grfica, Universidad
Autnoma Metropolitana. Unidad Xochimilco
Mara Magdalena Flores Castro. Coordinadora Licenciatura en Diseo Grfico, Universidad Cristbal Coln

28

Claudia Cecilia Flores Prez. Secretaria Acadmica y


Docente - Investigadora, Universidad Autnoma de
Zacatecas
Olivia Fragoso Susunaga. Docente - Investigadora de la
Escuela Mexicana de Arquitectura, Diseo y Comunicacin (EMADYC), Universidad La Salle
Mara Enriqueta Garca Abraham. Docente Escuela de
Diseo Grfico, Universidad Vasco de Quiroga
Guadalupe Gaytn Aguirre. Docente Departamento de
Diseo, Universidad Autnoma de Ciudad Jurez
Jos Antonio Gonzlez Muoz. Rector, Universidad la
Concordia
Sara Margarita Guadarrama Luyando. Directora Licenciatura en Diseo de la Comunicacin Grfica, Universidad Latina de Amrica (UNLA)
Adriana Guerrero Castro. Directora de la Escuela de
Diseo, Universidad de La Salle Bajo
Vctor Guijosa Fragoso. Coordinador Acadmico rea
de Gestin y Administracin, Universidad ANHUAC
- Mxico Norte
Vctor Hugo Hermosillo Gmez. Docente Escuela de
Diseo, Universidad de La Salle Bajo
Arcadio Hernndez Aguilar. Director General, Benemrita Universidad Autnoma de Puebla
Jorge Manuel Iturbe Bermejo. Director de la Escuela
Mexicana de Arquitectura, Diseo y Comunicacin
(EMADYC), Universidad La Salle
Hildelisa Karina Landeros Lorenzana. Coordinadora
de la Carrera de Diseo Grfico, Centro de Ingeniera y
Tecnologa, Universidad de Baja California
Rebeca Isadora Lozano Castro. Coordinadora de la
Carrera de Diseo Grfico, Universidad Autnoma de
Tamaulipas
Oswaldo Madrid Moreno. Docente - Investigador
Programa educativo de Licenciado en diseo grafico,
Instituto Tecnolgico de Sonora
Daro Malpica Basurto. Rector, Centro Universitario de
Educacin Contemporanea
Luis Roberto Mantilla Sahagn. Rector, Universidad
Latina de Amrica (UNLA)
Mario Alberto Mndez Ramrez. Director, Facultad de
Artes Visuales, Universidad Autnoma de Nuevo Len
Thelma Beln Mirolo. Directora de la Escuela de Artes
y Comunicacin, Universidad de Montemorelos
Martha Elena Nez Lpez. Directora de la Carrera de
Diseo Industrial, Instituto Tecnolgico de Estudios
Superiores de Monterrey, ITESM, Sede Puebla
Erika Rivera Gutirrez. Docente Investigadora, Facultad
de Arquitectura y Diseo, Universidad Autnoma del
Estado de Mxico
Joel Olivares Ruiz. Rector, Universidad Gestalt de
Diseo
Ernesto Pesci Gaitn. Unidad Acadmica de Docencia
Superior, Universidad Autnoma de Zacatecas
Jorge Pirsch Mier. Director Administrativo, UNICA
Universidad de Comunicacin Avanzada
Alejandro Rodrguez. Director de la Carrera de Diseo
Industrial Sede Monterrey, ITESM Instituto Tecnolgico
de Estudios Superiores de Monterrey
Luis Rodrguez Morales. Jefe Departamento de Teora
y Procesos del Diseo, Universidad Autnoma Metropolitana - Cuajimalpa

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Foro de Escuelas de Diseo

Mara Eugenia Snchez Ramos. Docente de la escuela


de Diseo, Universidad de Guanajuato
Luis Jorge Soto Walls. Coordinador General de Desarrollo Acadmico, Universidad Autnoma Metropolitana,
Unidad Azcapotzalco
Israel Tapia Zavala. Docente de la Licenciatura en Diseo
Grfico, UANL Universidad Autnoma de Nuevo Len
Jorge Eduardo Valds Garcs. Director, Facultad de
Arquitectura y Diseo, Universidad Autnoma del
Estado de Mxico.
Celso Valdez Vargas. Coordinador del Colectivo de
Docencia Teora e Historia, Universidad Autnoma
Metropolitana. Unidad Azcapotzalco
Omar Vzquez Gloria. Jefe del Departamento de Representacin y Coordinador de la Carrera de Diseo
Grfico, Universidad Autnoma de Aguascalientes
Jorge Zambrano Garza. Director Acadmico, UNICA
Universidad de Comunicacin Avanzada
Nicaragua
Mara Fabiola Espinosa Morazn. Decana, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Universidad Americana
Kathia Sehtman Tiomno. Vicerrectora General, Universidad del Valle
Panam
Ricaurte Antonio Martnez Robles. Presidente Junta
Administrativa, Universidad del Arte Ganexa
Luz Eliana Tabares Pelez. Rectora, Universidad del
Arte Ganexa
Paraguay
Eduardo Ramn Barreto. Docente de Diseo Grfico,
Universidad Nacional de Asuncin
Sergio Arturo Colman Meixner. Director de la Carrera
de Cinematografa, Universidad Columbia del Paraguay
Miguel Del Puerto Pompa. Vicedirector Carrera de
Diseo Grfico, Universidad Columbia del Paraguay
Jimena Mariana Garca Ascolani. Coordinadora del
laboratorio de Diseo e Investigacin, Facultad de Arquitectura y Diseo, Universidad Columbia de Paraguay
Gustavo Glavinich. Docente de la Carrera de Diseo
Grfico, Universidad Columbia del Paraguay
Alban Martnez Gueyraud. Director de La Caja, Universidad Columbia del Paraguay
Carlos Sebastin Ibarrola. Director de la Carrera de
Diseo Grfico, Universidad Columbia del Paraguay
Viviana Beatriz Lima Pereira. Directora de la Carrera de
Diseo de Indumentaria y Textil
Marien Peggy Martnez Stark. Decana, Facultad de
Ciencias Humansticas y de Comunicacin, Universidad Autnoma de Asuncin.
Sanie Amparo Romero de Velazquez. Vicerrectora,
Universidad Iberoamericana
Vernica Viedma Paoli. Coordinadora Acadmica Facultad de Arte y Tecnologa, Universidad Politcnica
y Artstica del Paraguay - UPAP
Per
Jos Felipe Barrios Ipenza. Director Gerente. Escuela de
Diseo y Comunicacin, Instituto Superior Tecnolgico
Continental

Mercedes Berdejo Alvarado. Directora de la Direccin


de Artes Grficas Publicitarias, Universidad Peruana
de Arte ORVAL
Jenny Canales Pea. Directora de la Facultad de Comunicacin y Publicidad, Universidad Cientfica del Sur
Ariana Gabriela Cnepa Hirakawa. Directora de la Carrera de Diseo Grfico, Instituto San Ignacio de Loyola
Lus Alberto Cumpa Gonzlez. Docente Facultad de
Letras y Ciencias Humanas, Universidad Nacional
Mayor de San Marcos
Mariella Dextre de Herrera. Directora General, Instituto
de Profesiones Empresariales INTECI
Mariella Dextre de Herrera. Directora General de Diseo
de Modas, Escuela de Moda & Diseo MAD
Carmen Garca Rotger. Jefa del Departamento de Diseo
Grfico, Pontificia Universidad Catlica del Per
Marcelo Daniel Ghio. Decano, Facultad de Diseo y
Comunicacin, ISIL
Vctor Oscar Guevara Flores. Director general, Instituto
Peruano de Arte y Diseo - IPAD
Olger Gutirrez Aguilar. Director del Programa Profesional de Publicidad y Multimedia, Universidad Catlica
de Santa Mara
Roco Lecca. Presidenta, Instituto Internacional de
Diseo de Modas Chio Lecca
Johan Leuridan Huys. Decano Facultad de Ciencias de
la Comunicacin, Turismo y de Psicologa, Universidad
de San Martn de Porres
Yvn Alexander Mendvez Espinoza. Director de la
Escuela de Artes y Diseo Grfico Empresarial, Universidad Seor de Sipn
Rosa Mercedes Vertiz Reategui. Docente, Escuela de
Diseo Geraldine
Ana Iris, Moreno Salvatierra. Coordinadora acadmica,
Instituto Toulouse Lautrec
Ciro Palacios Garces. Docente de la Facultad de Comunicacin, Universidad de Lima
Julio Ernesto Paredes Nez. Rector, Universidad Catlica de Santa Mara
Mihaela Radulescu de Barrio de Mendoza. Directora
de Investigacin del Departamento de Arte, Pontificia
Universidad Catlica del Per
Irma Roxana Velsquez del Aguila. Docente, Escuela
de Diseo Geraldine
Oswaldo Velsquez Hidalgo. Decano de la Facultad de
Arquitectura y Urbanismo, Universidad Ricardo Palma
Rita Vidal Chavarri. Directora Carrera de Arte y Diseo
Empresarial, Universidad San Ignacio de Loyola
Rafael Vivanco. Coordinador Acadmico Carrera de
Arte y Diseo Empresarial, Universidad San Ignacio
de Loyola
Rodrigo Vivar Farfan. Director de la Carrera de Diseo
Profesional Grfico, Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas
Portugal
Antnio Lacerda. Assistente Curso de Design-Comunicao, Universidade do Algarve
Joana Lessa. Docente Design de Comunicao, Universidade do Algarve

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

29

Carta de adhesin. Instituciones adheridas

Puerto Rico
Ilia Lpez Jimnez. Directora Departamento de Comunicacin Empresarial, Universidad de Puerto Rico,
Recinto de Ro Piedras
Aurorisa Mateo Rodrguez. Decana Escuela Internacional de Diseo, Universidad del Turabo
Repblica Dominicana
Sandra Milena Cadavid Gmez. Encargada del Centro
de Excelencia en Multimedia, Instituto Tecnolgico de
las Amricas ITLA
Sandra Virginia Gmez Man. Coordinadora Escuela
Diseo y Decoracin Arquitectnica, Universidad Iberoamericana UNIBE
Denisse Morales Billini. Directora - Docente Acadmica,
Universidad Iberoamericana UNIBE
Uruguay
Mnica Arzuaga Williams. Docente Facultad de Ciencias Humanas, Universidad Catlica del Uruguay
Gabriel Cordal. Docente Escuela de Diseo y Moda,
Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay
Fernando de Sierra. Director Instituto de Diseo, Universidad de la Repblica
Juan Manuel Daz. Docente Escuela de Diseo y Moda,
Academias Pitman / Instituto de Enseanza del Uruguay
Peter Hamers. Director, Peter Hamers Design School
Eduardo Hipogrosso. Decano Facultad de Comunicacin y Diseo, Universidad ORT - Uruguay
Daniel Hornblas. Director, Academias Pitman / Instituto
de Enseanza del Uruguay
Sally Machado Rodrguez. Directora General, Escuela
Arte y Diseo

30

Paola Papa. Coordinadora de Postgrados, Facultad de


Ciencias Humanas, Universidad Catlica del Uruguay
Nelly Peniza. Jefe Programa de Comunicacin Visual,
Universidad de la Repblica
Franca Rosi. Decana Facultad de Diseo y Comunicacin, UDE Universidad de la Empresa
Andrs Rubilar. Director Acadmico de la Licenciatura
en Diseo Grfico y Rector, Instituto Universitario Bios
Florencia Varela Gadea. Profesor de Alta Dedicacin,
Facultad de Comunicacin, Universidad Catlica del
Uruguay
Gustavo Wojciechwski. Catedrtico asociado Escuela
de Diseo de la Facultad de Comunicacin y Diseo,
Universidad ORT
Venezuela
Carolyn Aldana. Direccin Acadmica, Instituto de
Diseo Centro Grafico de Tecnologa
Juan Carlos Darias. Director Acadmico, Instituto de
Diseo Darias
Amarilis Elas. Profesora Escuela de Diseo Grfico,
Universidad del Zulia
Miguel ngel Gonzlez Rojas. Presidente Consejo Directivo, Instituto de Diseo Centro Grafico de Tecnologa
Mara Hortensia Prez Machado. Decana Facultad de
Arquitectura y Artes Plsticas, Universidad Jos Mara
Vargas
Ignacio Urbina Polo. Director General Comunicacin
Visual, PRODISEO Escuela de Comunicacin Visual
y Diseo
Domingo Villalba. Coordinador, Instituto de Diseo
Darias

Actas de Diseo 13. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 20-30. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Quin disea lo popular?

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 31-34. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: octubre 2010
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Ana Mara Ruiz, Jae-Whan Kim Park y David Perugache (*)

Resumen: Cul es el papel del diseador en lo popular? Puede un diseador disear cosas populares, o es tan solo una
aspiracin pretenciosa?
Entendindolo como la manifestacin esttica de una sociedad en sus objetos de uso cotidiano, en este artculo se aborda
el tema del diseo popular a partir de un estudio de caso el mueble de peluquera. Donde se busca entender, al menos en
principio, varias caractersticas que pueden hacer de algo un algo popular. Partiendo de lo general a lo especfico en un
contexto local (Bogot), se busca que el tema pueda ser retomado y profundizado en otros tpicos, planteando interrogantes
que inviten a la reflexin en torno al mismo.
Palabras clave: Popular - Masivo - Diseador - Mobiliario - Peluquera
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 34]

Ms que como una tipologa de mobiliario, quisimos


abordar, al menos en principio, los aspectos culturales
del mueble popular. Si bien este es un tema muy amplio,
no ha sido muy estudiado desde el diseo industrial.
Queremos respondernos ciertas preguntas, para entender
mejor el desarrollo de esta clase de mobiliario y sus dinmicas sociales, y as ver su importancia y los aportes que
puede brindar al diseo. Claro est, querer abordar este
tema en su totalidad no es ms que pretencioso, pues es
la temtica de lo popular tan amplia y se puede abordar
desde tantos puntos de vista, que un solo artculo no sera
suficiente. La idea es estudiar el tema partiendo de lo general a lo especfico y enfocndonos en un caso particular
como son las peluqueras, de manera que en prximas
ocasiones el tema pueda ser retomado y profundizado
en otros tpicos, dejando interrogantes planteadas que
inviten a la reflexin en torno a lo popular.
Bogot es la ciudad ms grande de Colombia. Tiene casi
8 millones a habitantes, 20 localidades, 1200 barrios y
307 kilmetros cuadrados de rea urbana. Es una ciudad
que rene muchas realidades, desde lo emblemtico
hasta lo desconocido, lo underground. Adems de ser la
capital de Colombia, y ser el centro poltico del pas, tiene
una poblacin mestiza por excelencia, formada a travs
del tiempo por habitantes de todo el pas. Poblaciones
rurales y urbanas que fueron llegando y forjando lo que
hoy en da es Bogot. No la Bogot de Museo del Oro
y Monserrate, sino la autntica Bogot, esa por la que
pasamos todos los das en bus, por la que caminamos
rpido esquivando vendedores ambulantes, ladrones,
pitos y trancones.
Es en esa Bogot en la que queremos enfocarnos hoy. Una
ciudad invisible pero presente, que est frente a todos,
y es rica en detalles y particularidades que describen en
mayor o menor medida ese tramado de identidades (porque no seor, no es una sola). No pretendemos influenciar
al lector para que se sienta orgulloso o avergonzado de
esta diversidad, sino analizar y entender ese entorno
material en el que estamos inmersos. Es esta pluralidad la
que hace que este artculo est enfocado hacia lo popular.
La esttica de lo popular tiende a irse por dos extremos:

o es despreciada o es exaltada, pero pocas veces es vista


objetivamente, sin nacionalismos. En cuanto al diseo
en Latinoamrica, y en Colombia particularmente, existe la pregunta constante de Existe el diseo local? Si
existe Cmo es?Quin lo hace?De dnde sale? As, si
entendemos el diseo como actividad creativa aplicada
a productos que responden a necesidades especficas,
entonces el diseo puede ser cualquier cosa. Puede ser
la puerta de un restaurante, las sillas de la panadera de
la esquina, la botella de la cerveza que tomas, la silla en
la que te cortas el pelo.
Y bueno, la cuestin es la siguiente: nos enfrentamos al
tema del mueble popular, trmino que parece muy conocido pero tal vez no lo sea tanto como creemos. En nuestro
pas no existen estudios al respecto; s sobre lo popular,
pero no sobre el mueble popular. La primera pregunta
que debemos respondernos es Qu es lo popular? Es lo
popular equivalente a lo kitsch? O es simplemente todo
lo que es reconocible y que hace parte del imaginario
de una comunidad especfica? Es lo popular necesariamente aceptado por ese grupo social? As, al referirse al
imaginario de cierta comunidad, cabe preguntarse hasta
dnde llega sta, cules son sus lmites (geogrficos,
sociales, etctera). Si hablamos de Colombia, es claro
que existen diferentes costumbres e idiosincrasias, influenciadas enormemente por la ubicacin geogrfica,
la historia y proveniencia de cierto pueblo. Hay ciertas
caractersticas que definen algo como popular; unas que
aplican para un pas entero, as como otras que cambiarn
segn otras variables (temporales, espaciales, etctera).

Ojo pues: ni masivo ni folclrico


Pero tranquilos, todo bien que es fcil confundirse.
La cultura masiva es una cosa, la cultura popular es otra; y
qu hablar de lo folclrico. La cultura popular se alimenta
de todas estas influencias, pero no es precisamente una
cosa o la otra. Es algo medio rural-medio urbano, un popurr de creencias, formas de ver el mundo y la sociedad,
que si bien tiene races bien reconocibles (a los ojos de

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 31-34. ISSN 1850-2032

31

Ana Mara Ruiz. Jae-Whan Kim Park. David Perugache

muchos invariables), se caracteriza por la no uniformidad


de sus elementos, la resistencia a la homogeneidad, que
se vuelve incluso contradictoria cuando se le adicionan
los elementos de la cultura de masas, las marcas, las
pelculas, las aspiraciones del hombre comn.
Cuando hablamos de lo popular en una sociedad como
la nuestra, vemos cmo las tradiciones que tenemos se
ven influenciadas por los medios (qu mayor influencia
que la telenovela), que al mismo tiempo se inspiran en
estas costumbres. La cultura popular es definible, segn
Pilar Riao, como el conjunto de prcticas y relaciones
desarrolladas por los grupos populares en su vivencia
cotidiana. Es decir, esos modos en los que los sectores
populares construyen su identidad. Lo popular no aparece entonces como lo opuesto a lo masivo, sino como
un modo de actuar en l.
En gran medida, para poder encontrar el significado de lo
popular, se debe entender cuales han sido las relaciones
y los procesos en los cuales la cultura nacional ha sido
penetrada y remodelada por las culturas extranjeras.
Partiendo desde la colonizacin hasta los procesos
globalizadores de esta poca, un hecho que ha transformado nuestra cultura y pone lo popular aparte de los
significados de folclrico y tradicin. Para entender en
que sentido se dirige la definicin de popular se hace
necesario ponerla en las condiciones actuales, es decir,
en las condiciones industriales de produccin, circulacin y consumo.

Y lo popular de quin es? El barrio


S seores, el barrio es el ncleo donde en que se propician las relaciones que dan origen a lo popular. En ste,
factores como la escasa presencia institucional y estatal
en la reproduccin y seguridad social, han obligado a
que los sectores populares conformen un estilo de vida
sustentado en la autogeneracin de soluciones para su supervivencia. (Pilar Riao, Descifrando la cultura popular)
En el barrio popular, las tradiciones, prcticas, redes y
estrategias de origen rural se adaptan al contexto urbano,
generando un sincretismo cultural. Muchos de los barrios
populares fueron cultura popular. Lo urgente sobre lo
importante ser la premisa que manda en las decisiones
que se toman, en las que la urgencia de suplir lo bsico
prima sobre aquello que puede esperar (funcin sobre
forma, en trminos disesticos).

Y los muebles qu?


Todas estas relaciones se ven aplicadas, de una u otra
manera, en el entorno material. La esttica popular se
ve reflejada en mayor o menor medida en el mobiliario
de los distintos espacios del barrio. La tienda, las panaderas, los almacenes o las peluqueras conservan un
estilo particular reconocible por muchos y caracterizado
por la no homogeneidad, la ingenuidad en el diseo (si
as podemos llamarla), y los gustos personales de los
dueos, que se ven influenciados, y en gran medida, han
sido moldeados por la comunidad, las tradiciones y los
medios, y que terminan siendo la esencia de lo popular.

32

De esta manera podemos encontrar, por ejemplo, que los


muebles de las tiendas en general son muy parecidos entre s. Pero la personalizacin (que se da desde la compra,
al momento de escoger los colores), as como los detalles
que se agregan con el tiempo, van dando forma al objeto,
hacindolo nico para su dueo y reafirmando la disparidad como elemento caracterstico de esa esttica popular.
La necesidad de hacer las cosas con las herramientas
que hay al alcance es otra caracterstica fundamental.
Lo ideal no es igual a lo posible, y es el tiempo el que
determina la capacidad de avance y la llegada paulatina
a ese ideal. Segn sean las condiciones, el ideal puede ir
cambiando, de manera que hay elementos que en principio son provisionales pero que con el paso del tiempo
se convierten en elementos fijos de la decoracin. Al ir
surgiendo nuevas necesidades ms urgentes, eso que
originalmente era provisional, al suplir una necesidad,
se va adhiriendo al espacio hasta que hace parte de l
y lo caracteriza. Un ejemplo claro de esto son las sbanas usadas como cortinas, en las que las primeras, al
principio usadas como elemento temporal para suplir
una necesidad, terminan siendo un elemento fijo en la
decoracin, pues hay otras necesidades ms urgentes y
mal que bien la sbana cumple la funcin de una cortina
satisfactoriamente.
De igual manera, el afn de alcanzar un estatus o un
reconocimiento por parte de la comunidad nos lleva
a entender la copia o bien llamado fusilaje como una
caracterstica presente en muchos de los objetos del
entorno popular. Es importante notar que sta copia,
al ser hecha con los recursos asequibles, no es igual a
la original sino una adaptacin de la misma ms otros
elementos que la hacen atractiva para quien la crea o para
quien la compra. En este caso, se ve cmo cada espacio
tiene unas dinmicas y caractersticas especiales que lo
diferencian de otros, por lo que, para poder entender
ms objetivamente todas stas particularidades, hemos
escogido un espacio, y dentro de ste un mobiliario especfico, la peluquera. Es de aquellos lugares infaltables
en un barrio, y reconocibles por su decoracin. As que
analizaremos el cmo la esttica popular est presente
en el mobiliario de las mismas.

La peluquera
Y a ver, diga usted, si la peluquera no es de esos
lugares que parecen creados casi exclusivamente para
chismosear? Pues bueno, que lo confirme el peluquero
con nombre extico o la seora que, teniendo que luchar
y para ganar la papita, mont su peluquera porque qu
buena mano que tena y qu bonito se le pona el pelo
a todo el que ella se lo cortaba. Si nombrbamos el chisme no era gratuitamente. ste hace parte de la vida del
barrio, pues la vida de todos es noticia y, gstele a quien
le guste, hace parte de esa colectividad tan importante
para el sostenimiento del barrio como unidad social. Las
peluqueras son uno de los principales centros de flujo de
la informacin, pues en este lugar se encuentran las seoras del barrio (principalmente) y en el tiempo que gastan
tinturndose el pelo o hacindose las uas. Es natural que
surjan dilogos en torno a las personas conocidas y que se

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 31-34. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

estrechen las relaciones entre las seoras y el peluquero o


peluquera, que escucha todas las conversaciones y conoce
a todos sus clientes, convirtindose en un confidente de
sus visitantes ms regulares.
En Colombia hay aproximadamente 44.000 peluqueras,
y ms de 700 registradas en Bogot (ms las que no estn
registradas). Hay ms de 70 escuelas de peluqueros en la
ciudad, y al ao se gradan alrededor de 200 peluqueros,
estilistas y manicuristas. Si suponemos que muchos de
estos estilistas que se gradan al ao suean con abrir
su propia peluquera podemos imaginar la magnitud de
la industria de la que estamos hablando.
En esta industria, que gira en torno a la imagen, el poder
diferenciarse de los dems es vital. Es ese esfuerzo por
tener una identidad propia el que ha hecho que el mobiliario y el espacio sea tan uniformemente dispar. Como el
hecho de existir, en muchos casos, los mismos muebles
en diferentes peluqueras, pero diferenciados por detalles
que van desde el color o el material del tapizado hasta
la pintura de la pared o la adicin de elementos como
floreros, afiches o fotos que los dueos ponen porque para
ellos combinan con el lugar y lo diferencian de otros.
Pero claramente, hay tendencias y los gustos cambian. As
que muchas peluqueras planean hacer remodelaciones
cada cierto tiempo (a veces una vez cada uno o dos aos),
pues una peluquera que no se actualice constantemente
y no est a la moda, definitivamente no est haciendo
honor a su oficio, a su razn de ser. An as, en ocasiones, el palo no est pa cucharas y la remodelacin debe
esperar, o simplemente sta se va haciendo de acuerdo a
las posibilidades econmicas del dueo.
Usualmente, los mismos dueos son quienes decoran el
espacio. Pero cmo lo hacen? Pocas veces se inspiran
en algo en especial y son ideas que se le vienen a uno
a la cabeza o los colores que me gustan los que terminan definiendo ese look sobrio y diferente, como ellos
mismos se definen.
La esttica de las peluqueras busca siempre mostrar
un estatus alto. El glamour es uno de los adjetivos ms
usados por los peluqueros, as como sobrio y elegante,
ste es el ideal a alcanzar. En el mobiliario, todo esto se
ve reflejado en materiales o colores llamativos, elementos brillantes y formas irregulares. Todo en conjunto, al
contrario de verse sobrio, muchas veces es cargado y
toma elementos estilsticos como columnas o cenefas
neoclsicas, mezclados con tapizados escarchados y
letreros de nen en la entrada. El diseo de los muebles
como tal vara poco de una sala de belleza a otra, y son
los colores, los materiales y los acabados del espacio los
que los vuelven nicos.

Made in Ricaurte
El espacio de la peluquera es una cosa, pero si queremos
profundizar un poco ms sobre los muebles debemos
ir a donde los dueos de las peluqueras los compran.
Varios mandan a hacer sus muebles donde algn carpintero conocido, en el caso de las salas de espera. Para las
sillas de corte de pelo, lavacabezas y tocadores, Ricaurte
es la principal zona de proveedores de mobiliario para
salas de belleza. Por la carrera 27, entre calles 10 y 13,

se encuentran varios almacenes que venden este tipo


de muebles, como Superior, Formica & Color, Sanchez
Stilos, o Imagen y Confort.
Viendo que ofrece el mercado se encuentran varias cosas
interesantes. La ms importante es que todos tienen el
mismo catlogo, lo que demuestra que estamos ante un
fuselaje frentero e impdico. Fotos tomadas de otros
catlogos, imgenes como sacadas de la misma revista,
y los mismos nombres de los productos lo corroboran.
Por otro lado, cabe notar que no tienen un departamento
de diseo sino que los mismos dueos o encargados de
produccin son los que toman las decisiones de lo que se
produce. As que los productos no salen por colecciones,
sino que van saliendo segn se vende y se ve la demanda. En este punto, despus de todo un proceso de copia
constante, no es fcil precisar quien es exactamente el
que se inventa estos muebles. Incluso es difcil saber si
existe, o si ms bien es una evolucin que se va dando
dentro de la misma industria, segn los adelantos de la
misma y los gustos de los clientes.
Por otro lado, la demanda del mercado influye totalmente
en la venta de los productos. Al momento de cotizar es
normal que el vendedor le muestre aquello que ms estn
llevando y la opcin de personalizacin que ofrecen es la
del tapizado, en la que lo escarchado est in. As como
en tocadores y recepciones la formica imitacin mrmol
manda la parada. La garanta, por lo general, es de un
ao y el acarreo es gratis.
En las peluqueras se puede ver el reflejo de todo lo que
hablamos en el transcurso del artculo. Por un lado, est
eso que hemos llamado uniformidad dispar, que hace
referencia a las distintas adaptaciones que sufren los
espacios (mueble, arquitectura, decoracin). Vistas en
conjunto dan cuenta del imaginario y las aspiraciones de
una comunidad en especial. Por otro lado, la resistencia a
la homogeneidad, as como la necesidad de supervivencia
y de hacer las cosas con los medios que estn al alcance. Se
ve claramente en las peluqueras de barrio, pues muchas
veces se comienza con ciertos elementos y se va ampliando y mejorando a medida que las condiciones mejoran
y se tienen ms garantas econmicas (por ejemplo, al
principio son slo 2 puestos de corte de cabello y luego se
ampla a 4. En un comienzo slo hay estacin para corte
de pelo y posteriormente se adiciona el rea de manicure y
pedicure). Otro ejemplo de esto son los elementos decorativos que usualmente son trados por los dueos segn su
criterio personal (fotos y calendarios, floreros, grabadoras,
televisores, etc), o entregados por los proveedores (como
es el caso de algunos afiches que entrega Marcel-France a
las peluqueras, que son todos iguales y poco han variado
en aos). Todo esto nos ayuda a relacionar las prcticas
que se dan al interior de una peluquera con las prcticas
sociales de afuera y las relaciones que esto tiene con la
industria del mueble para este sector.

Y despus de toda esta carreta, qu? Quin


disea lo popular? Tiene el diseador algn
papel en esto? A quin le sirve toda esta
informacin?
Lo popular no se disea. Y ojo, porque no estamos dicien-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 31-34. ISSN 1850-2032

33

Ana Mara Ruiz. Jae-Whan Kim Park. David Perugache

do que el diseo sea de lite. Lo que queremos decir es


que la esencia de lo popular, hasta que llega a instalarse
en el imaginario colectivo, no necesariamente es algo
pensado por un departamento de marketing o un estudio
de diseo. El diseador puede, eso s, nutrirse de esta
esttica para crear productos, pero que los productos que
ste creara puedan estar catalogados dentro de lo popular,
seguramente no. Lo popular no se refiere nicamente al
grado de aceptacin de algo, sino al origen del mismo y el
camino que esto recorre hasta instalarse en las dinmicas
y prcticas culturales de un grupo social.
Aquellos smbolos nacionales que reconocemos como
propios muchas veces son ms masivos que populares,
pues han sido creados y difundidos como estrategias de
unificacin, con el inters de crear mayor cohesin social
y cierto nacionalismo, tal como afirma Renato Ortiz: En
el momento en que una lite local pierde poder, se produce un florecimiento de los estudios de cultura popular,
refirindose a como esos smbolos comienzan a tomar
una importancia mayor cuando la identidad de un pueblo
est en crisis y es necesario aferrarse a elementos reconocibles, distintivos y aceptados por l mismo. No hay
que ver esto necesariamente como algo malo, es como lo
que sucedi en muchos pases latinoamericanos despus
de la independencia. Donde era importante crear una
identidad nacional para poder consolidar la repblica.
Poder llegar a una identidad local en el diseo no parte
de apropiarse de elementos estticos y calcarlos en un
nuevo producto. Poder hablar de un diseo propio va
mucho ms all, y se basa en elementos sociales mucho
ms profundos. Se trata de un diseo que nace y responde
a necesidades y tradiciones especficas, que no busca ser
reconocido sino ser til (as su utilidad fuese ser bello).
Y lo propio no es el patriotismo superficial, ni los colores ni el sombrero vueltito. Esas cosas son y pueden ser,
eso s, elementos estticos reconocibles, y estn bien
en s mismos, pero no son los nicos ni los mejores. La
nuestra es una sociedad que tiene tanto virtudes como
dificultades, y todas las dinmicas que la envuelven, y
que en ella se desarrollan, son referentes mucho ms
enriquecedores y significativos.
Lo popular no se refiere al grado de aceptacin de algo,
sino al origen del mismo y el camino que esto recorre
hasta instalarse en las dinmicas y prcticas culturales
de un grupo social.

Referencias bibliogrficas
Riao, Pilar. Descifrando la cultura popular.
Arte popular y kitsch en Colombia, Patricia Duran. Revista Proyecto
Diseo, Edicion 26. Trimeste 3 de 2002.
Un sector para no tomar del pelo, Luis Felipe Barrientos. Revista
Proyecto Diseo, Edicion 49. May - Jun 2007.
Identidad y diversidad cultural en Bogota. Crculo de estudios en
antropologa urbana. 1984.
Pie de pgina
Riao, Pilar. Descifrando la cultura popular.
Cmara de comercio de Bogot.
Cifras segn Fenalco - Federacin Nacional de Comerciantes.
Abstract: What is the role of the designer in the popular field? Can a
designer design popular things, or is it just a pretentious aspiration?
Understanding it as the aesthetic manifestation of a society in their
every-day objects, this article addresses the issue of popular design
from a case study the hairdressing saloon furniture, trying to
understand several features that can make something somewhat
popular. Going from the general theory to a specific context (Bogot),
the article allows us to revisit and deepen this same discussion in
other topics, asking questions that invite debate.
Key words: Popular - Mass - Designer - Furniture - Hairdresser
Resumo: Qual o papel do designer dentro do popular? Pode um
designer projetar coisas populares, ou trata-se de uma aspirao
demasiado pretenciosa?
Entendendo-se como uma manifestao esttica de uma sociedade
nos seus objetos de uso cotidiano, neste artigo aborda-se o tema do
design popular a partir de um estudo concreto o mvel de salo de
beleza onde se procura entender, pelo menos em princpio, vrias
das caractersticas que podem transformar algo num algo popular.
Partindo da generalizao a algo mais preciso, num contexto local
como a cidade de Bogot, procura-se que o tema possa ser retomado
e aprofundado tambm em outros tpicos, levantando questes que
provoquem uma reflexo volta.
Palavras chave: Popular - De massa - Designer - Mobilirio - Cabeleireiro
(*) Ana Mara Ruiz. Diseadora Industrial de la Universidad Nacional
de Colombia. Diseadora en Sergio Tomani. Jae-Whan Kim Park.
Estudiante de Diseo Industrial, Universidad Nacional de Colombia.
David Perugache. Estudiante de Diseo Industrial, Universidad
Nacional de Colombia.

34

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 31-34. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Significacin de los objetos: el diseo


como instrumento del consumo

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 35-40. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: noviembre 2010
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Felipe Vzquez (*)

Resumen: Este ensayo propone trazar un recorrido crtico en torno al concepto de objeto como ente significante y su relacin con el consumo en la economa simblica en la era post-industrial. Acerca una postura crtica sobre los artefactos,
desnaturalizando su aparente concepcin funcional que legitimiza su existencia. Quita esta mscara de utilidad y permite
desentraar que esconden, en su propia concepcin esencial, los objetos generados por el capitalismo moderno. Asimismo,
busca plantear un anlisis crtico del rol del diseo en este contexto de produccin, siendo protagonista en el proceso de
produccin formal y simblica de los objetos de consumo.
Palabras clave: Objeto - Consumo - Valor simblico - Funcionalidad - Kitsch - Artefacto.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 39-40]

Introduccin
Los objetos le han servido a la humanidad, a lo largo de su
desarrollo evolutivo, como herramientas para intervenir
el ambiente. En este proceso histrico, los objetos fueron
cobrando un nivel de significacin cada vez mayor: desde meras instrumentos para modificar nuestro entorno,
a objetos de altsimo valor cultural, religioso, artstico,
econmico, social y de poder. Dentro de esta corriente,
Abraham Moles argumenta en El Kitsch, que el hombre
Primero fue homo faber constructor de utensilios y
de signos para liberarse de las condiciones impuestas
por la naturaleza: el artesano, todava en el siglo XIX,
daba una imagen bastante exacta de l. Desde el surgimiento de la gran industria, el homo faber manifest
una tendencia creciente a descomponer sus actividades en una doble oposicin entre: crear y producir.
El hombre evolucion, en su naturaleza y comportamiento, acompaado por los objetos que fueron utilizados
como herramientas para facilitar, mejorar y optimizar su
intervencin con el medio que lo rodeaba. Pero no slo
le sirvi como mejora de sus habilidades, sino tambin
como signos, objetos que estn en lugar de otra cosa, de
status, poder, religin, ideologa, clase o poltica.
Luego de la segunda posguerra, la industria blica deviene en industria aplicada al consumo sobre todo en los
Estados Unidos. A lo largo de la segunda mitad del siglo
XX el orden econmico mundial capitalista se alinea a
la produccin para el consumo masivo. Los objetos son
creados para ser vendidos en vez de ser creados para
suplir necesidades concretas. Como sostiene Moles, nos
encontramos inmersos en una cultura que produce para
consumir y crea para producir en un ciclo cultural cuya
idea fundamental es la de la aceleracin. Los objetos de
carcter efmero, son cargados de sentido de alto valor
simblico que prima por sobre la funcin practica. Actualmente este contenido de alto valor simblico que est
embebido en elementos, que pueden ser o no tangibles,
es utilizado por la lgica capitalista como instrumento
para incrementar o exacerbar el consumo de las masas.

Dicho de otro modo como la simbologa prima por sobre


la funcin de los objetos con una intencionalidad marcada
hacia el consumo. El consumo es el que rige el aumento de
la rotacin de modelos a travs de la variacin de forma y
diseo de los objetos, con el nico objetivo de incrementar
ventas y generar nuevos ingresos. Ya no se innova por
necesidad prctica, social, o un avance tecnolgico, por el
contrario es la necesidad generada de consumo de masas
el que propone una simbologa discriminatoria en los
objetos para lograr incrementar el consumo. Los usuarios
compran smbolos que los posicionen socialmente que
vienen incrustados en objetos prcticos y funcionales.
Este ensayo propone trazar un recorrido crtico en torno
al concepto de objeto como ente significante y su relacin con el consumo en la economa simblica de las
sociedades orientadas al consumo de masas en la era
pos industrial. Acercar una postura crtica acerca de los
artefactos de uso cotidiano, desnaturalizando su aparente concepcin funcional que legitimiza su existencia.
Quitar esta mscara de utilidad permite desentraar que
esconden, en su propia concepcin esencial, los objetos
generados por el capitalismo moderno de las sociedades
de consumo. Asimismo busca plantear un anlisis crtico del rol del diseo en este contexto de produccin,
siendo protagonista en el proceso de produccin formal
y simblica de los objetos de consumo.

Otro enfoque del valor de los objetos


En sus orgenes el hombre cre los objetos para intervenir
el mundo, mediando para obtener sus necesidades antropolgicas naturales satisfechas, para luego ser cargados de
sentido moral y simblico. Juan Baudrillard en su Crtica
de la economa poltica del signo parte de la necesidad
de superacin de la visin espontnea de los objetos en
trminos de necesidad, priorizando el valor de uso por
sobre todo. Busca dejar atrs las concepciones de valor
de uso y de intercambio para fundar su anlisis sobre
el valor simblico de los objetos y su prestacin social
y poltica. Es decir, hacer foco en las relaciones que se

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

35

Felipe Vzquez

generan entorno a los objetos, sus relaciones con los


usuarios y como intermediario entre diferentes sujetos.
Baudrillard invierte la ecuacin de esta antigua concepcin de objeto creado para luego ser atribuido de sentido,
y sostiene que el estadio previo no es pragmtico, sino
que en primera instancia, se crea el valor simblico de un
objeto para luego atribuirle una utilidad prctica. Desnaturaliza la concepcin aparente de objeto como satisfactor
de necesidades utilitarias. Baudrillard sostiene que hay
una tensin constante entre dos tipos de objetos o dos
instancias un mismo objeto: los ociosos (simblicos) y
los trabajadores (funcionales). Los objetos simblicos son
aquellos que estn para discriminar a los sujetos que los
poseen del resto de la sociedad que no los posee. Por otro
lado los artefactos funcionales son aquellos que fueron
concebidos para cumplir un claro rol como facilitadores o
realizadores de una tarea, son objetos tiles para cumplir
un rol. Baudrillard evidencia que se genera un dilogo
continuo entre ambas instancias, buscando conferir
prestigio al objeto funcional y utilidad al objeto ocioso.
El usuario es quien impone un valor de uso al objeto, esto
funciona como una racionalizacin de un objeto que fue
concebido ocioso para luego devenir en funcional. Se le
atribuye un valor de uso al objeto con el fin de disculparse
de ser intiles en su condicin original va el simulacro
funcional, a raz de la exigencia moral y social que se
lo impone. Esto es trabajar y disculparse en el acto de
hacerlo de su antiguo estado de signo de prestigio. En
este acto los objetos continan desempeando su rol de
discriminantes sociales fomentando el consumo a travs
de la bsqueda del sentido social, el prestigio y el ocio,
sin abandonar el fuerte consenso moral del esfuerzo, del
hacer y del mrito. Por lo tanto, segn Baudrillard, los
objetos son el lugar, no de la satisfaccin de necesidades,
sino de un trabajo simblico, de una produccin en un
doble sentido del trmino: se los fabrica, pero se producen
tambin como prueba. Dicho de otro modo por Abraham
Moles, El kitsch es, pues, una funcin social sobreaadida a la funcin significativa de uso, que ya no sirve de
soporte sino de pretexto. El kitsch entendido como la
relacin entre el hombre y los objetos, ms que una cosa
en s mismo, es segn Moles, un modo esttico de relacin
con el ambiente. El hombre es quin construye y es construido por los objetos; el hombre ms que determinante de
las cosas, agrega Moles, es determinado por ellas.
Moles sostiene que el hombre consumidor, en la lgica
de aceleracin de consumo, est ligado a los elementos
materiales de su medio y que a causa de este vnculo de
sujecin, se altera el valor de todas las relaciones entre
hombre y objeto, al mismo tiempo que aliena al hombre
y lo presenta como prisionero de un cascarn de objetos
que segrega a su alrededor. La lgica de consumo vertiginoso, segn Moles, ve al objeto en un momento transitorio
entre la fbrica y el tacho de basura: entre su fabricacin y
su desecho. El objeto, entendido como portador de cultura, es ahora perpetuamente provisorio en donde el objeto
se transforma en producto y el sujeto en consumidor y
portador de signos. El hombre se aliena en la posesin
de objetos buscando inscribirse en la eternidad.
En el consumo se encuentra una dimensin permanente
de jerarquizacin social en la cual las personas intercambian continuamente significantes que se encuentran

36

embebidos en los objetos que portan posicionndolos en


diferentes estratos sociales. De esta manera, los objetos son
entendidos como moneda de intercambio simblico que
disgrega y reordena a la sociedad en diferentes estratos.

Objetos de arte como posicionadores de status


social
A lo largo de la Edad Media el arte, tanto la pintura como
la escultura y la arquitectura, se manifest como objetos de
valor de alto grado significacin a nivel de posicionamiento social. En Pintura y vida cotidiana en el Renacimiento
de Michael Baxandall, vemos como los objetos arte en el
medioevo toman un rol predominante como medios de intercambio social y econmico. Los cuadros y las esculturas
funcionaban como objetos de pertenencia a determinado
grupo de la nobleza. Quien estuviera en condiciones de
poseer este tipo de obras era visto como una persona perteneciente al selecto grupo social. No cualquier persona
poda aspirar a este tipo de arte y mucho menos no todos
podan comprenderlo; en la Edad Media los aristcratas
deban saber interpretar el significado de una obra lo que
los posicionaba en este grupo social.
La destacada importancia dada al arte en este perodo se
manifiesta en el incremento de produccin de la poca.
El arte lejos de haber sido generado por un estallido de
inspiracin de los artistas, estuvo regido por el encargo de
obras por parte de mecenas. Algunos artistas trabajaban
como empleados de un noble que le abonaba un sueldo
mensual que era pactado por medio de contratos, en ocasiones esta relacin poda durar toda la vida productiva
del artista. Aunque lo ms frecuente era que a los artistas
se les pague por pieza de trabajo realizado, que como
empleados asalariados permanentes. Generalmente, el
contratado, realizaba un boceto que era aprobado por el
cliente y ste serva como paso previo y garanta de lo
pactado. El costo de una obra se divida en dos, material
y habilidad. El material necesario para realizar la obra
y trabajo del artista. Era comn que el gran maestro
contara con ayudantes que colaborara en el desarrollo
de las obras para que l las terminase, generalmente
pintando las manos y caras, para luego firmarlo y comercializarlo como una obra propia. Los materiales de
la obra determinaban su valor, la pureza de los azules y
los oros utilizados eran comnmente pactados previo a
la realizacin de las obras. Este detalle evidencia el valor
de intercambio que le era atribuido al objeto cuadro y
su simbologa aparejada. Como argumenta Baudrilliard,
los objetos construyen al sujeto que los utiliza al mismo
tiempo que son determinados por sus usuarios. Dicho de
otro modo los mecenas se consolidaban como aristcratas
a travs de su posesin de objetos de valor simblico que
los diferenciaba como clase. Baxandall, retoma algunos
contratos en los que se pactan que a determinadas figuras
se las pinte con determinada calidad de pigmento o que
fuese particularmente pintada con la destreza del gran
maestro, lo que expone el valor que era atribuido al objeto
como pieza de un altsimo valor simblico y de status.
La clientela de este tipo de objetos de arte, segn Baxandall, era una pequea porcin de la poblacin: hombres
de comercio y profesionales, los prncipes y sus cortesa-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

nos, y los miembros rectores en las casas religiosas. Los


campesinos y los aldeanos pobres, si bien juegan una papel muy pequeo en la cultura artstica del Renacimiento,
son parte de la sociedad que decodifica estos objetos
significantes y ubican a las clases privilegiadas como
tales. Las obras no eran compradas para ser consumidas
solamente por sus dueos, sino por todo el entorno de
estas personas privilegiadas, tanto de pares como de diferentes rangos en la escala social, cumpliendo la funcin
de discriminadores sociales. La gente culta y socialmente
privilegiada del Renacimiento no slo deba poseer obras
sino que deba ser capaz de formular apreciaciones sobre
el inters de los cuadros. El espectador del siglo XV estaba
presionado a contar con palabras que fueran adecuadas al
inters del objeto, de esta manera se percibe nuevamente
una barrera entre las clases cultas artsticamente y las
incultas y siendo el cuadro el objeto discriminante. Como
sostiene Marx, cuando es citado por Moles en El Kitsch,
El objeto artstico, y anlogamente todo otro producto,
crea un publico sensible al arte y capaz de gozar de la
belleza. La produccin no slo produce, pues, un objeto
para el sujeto, sino un sujeto para el objeto.
La mayor parte de los cuadros del siglo XV son instancias
de pinturas religiosas. Segn Baxandall, no slo implicaba ciertas categoras temticas a representar, sino que los
cuadros existan para atender finalidades institucionales
y para ayudar a actividades intelectuales especficas. De
esta manera el cuadro caa bajo un corpus de teora sobre
de la imagen defendido por la iglesia. Segn la iglesia las
imgenes tenan una triple funcin: para la instruccin de
la gente comn, la gente en su mayora era analfabeta y las
imgenes conformaban una salida instructiva ms efectiva; para que el misterio de encarnacin y los ejemplos de
los santos sean ms activos en nuestras memorias; y para
excitar sentimientos de devocin que se logran mejor por
la vista que por el odo. Encuentra al uso de los cuadros
como estmulos lcidos, vvidos y fcilmente accesibles
para la meditacin de la Biblia y la vida de los santos. De
esta manera vemos como el autor evidencia que la simbologa en el arte del siglo XV ya era tan fuerte y como se
antepona a la produccin de los cuadros. No importaba
demasiado lo que implicaba el cuadro en s mismo, sino
su valor simblico y evocativo de las imgenes religiosas
sobre el comn de la gente como transmisores de informacin y generadores de conciencia.
El arte del siglo XV difiere en su condicin simblica a
los objetos de las sociedades posindustriales. En el Renacimiento la posesin de determinados objetos de arte
sostena o reafirmaba una condicin social, pero no era
viable la posibilidad de movilidad social, el cul estaba
regido por la condicin de linaje. En este sentido se diferencia de la situacin actual en la que nos encontramos
en una cultura democrtica, la cual se jacta de permitir
y fomentar la movilidad social, que se contrapone a los
mecanismos sociales que construyen barreras infranqueables para el ascenso social. De esta manera, como
afirma Baudrillard,
Los individuos esperan por que saben que pueden esperar; no esperan demasiado porque saben que esta
sociedad opone de hecho barreras infranqueables a
una ascensin libre; esperan sin embargo ms de lo

que deben porque viven tambin de la ideologa difusa de movilidad y de crecimiento.


Es aqu donde, la brecha entre la bsqueda de movilidad
social y la imposibilidad real de lograrlo, trabaja el consumo de manera feroz, buscando suplir con la apropiacin
de objetos un status social que no llega por lo medios ideales propuestos por la sociedad democrtica capitalista.

El diseo como generador de carcter en los


objetos
En su Ensayo sobre la sntesis de la forma, Alexander,
describe como cree que es el proceso de diseo a la hora
de enfrentarse a una problemtica, proporcionando
una solucin formal que de respuesta a una funcin. El
diseador cuenta con el difcil trabajo de ordenar los
factores implicados en el proceso: la simplicidad, la
eficacia en el funcionamiento, y el ensamblado; que se
oponen en su gran mayora con el deseo de reducir el
costo al mnimo de materiales para hacer ms rentable al
producto. Los factores se encuentran interrelacionados,
lo que dificulta la tarea del diseador que al modificar
un factor altera al resto de manera sistemtica. Alexander
plantea resolver en su ensayo el vaco generado entre la
pequea capacidad del diseador y la gran magnitud de
su tarea. El ensayo, en su totalidad, es una fuerte crtica al
rol del diseador, y el autor sostiene que los diseadores
ven como irreconciliable el anlisis con el problema de
diseo e insisten en que el diseo debe ser un proceso
puramente intuitivo debido a la complejidad del problema. Asimismo, Alexander califica al diseador de no
estar a la altura de su tarea y se refugia en su posicin de
artista con muletillas, idiomas personales y la intuicin.
El objetivo final del diseo, segn Alexander, es la forma.
Defiende la postura que no puede alcanzarse la claridad
de una forma primeramente sin cierta claridad programtica en la mente y las acciones del diseador. Todo
problema de diseo se inicia con el esfuerzo de generar
un ajuste entre dos entidades: la forma y su contexto. El
contexto entendido como el marco que define el problema
de diseo y la forma como la posible solucin formal al
problema. Los objetos deben ajustarse a su contexto de
uso y al contexto tcnico de su ciclo de produccin. La
forma reposa sobre la organizacin interna de las piezas
y su ajuste, como totalidad con el contexto exterior. La
forma es todo aquello que est bajo el control del diseador y se decide modelar, mientras que el contexto es
todo aquello que hace alguna exigencia a la forma. El diseador es quien se propone lograr el ajuste en el dilogo
que se genera entre la forma y el contexto, logrando una
relacin de mutua aceptabilidad. El objetivo final del proceso de diseo es establecer un contacto sin esfuerzos o
una coexistencia sin roce alguno entre las dos entidades.
El problema del diseo es tratar entonces, de pulir las
imperfecciones para lograr un ajuste perfecto entre la forma y su contexto de uso y tcnico; pero el ajuste se da de
manera negativa. El buen ajuste no es aquel que presenta
determinadas caractersticas, sino aqul que no presenta
ningn desajuste. La buena forma es aquella que presente
la ausencia de tales fallas, o el desbaratamiento de todos

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

37

Felipe Vzquez

los posibles desajustes. Pero, como evidencia Alexander,


los posibles desajustes son infinitos. El diseador debe seleccionar una lista finita de elementos teniendo en cuenta
cuales relaciones entre forma y contexto se imponen con
ms fuerza. Entonces el diseador se encuentra tratando
de hallar una armona entre dos elementos intangibles:
una forma que an no ha diseado y un contexto que no
puede describir debidamente. En ocasiones, es necesario
que los diseadores prioricen una parte del programa de
necesidades por sobre otra por no poder abarcar a todas
simultneamente.
Alexander marca una diferencia entre dos tipos de
construccin arquitectnica que son particularmente
interesantes: las culturas inconscientes de s mismas y
las culturas conscientes de s mismas.
Las culturas inconscientes de s mismas son aquellas
que construyen sus edificaciones de manera tradicional,
respetando los patrones culturales que son transmitidos
de generacin en generacin y que rara vez son modificados. Estos tipos de construccin son generalmente ms
eficiente como consecuencia de un proceso evolutivo de
la arquitectura tradicional de paulatina adaptacin que
es lenta e intermitente, pero persistente. Es el caso de
los igloo o las chozas de adobe en las cuales se satisface
un extenso repertorio de necesidades inconscientemente
como: la materialidad de la zona, su posible reparacin,
su construccin por el mismo propietario, la erosin,
etc. Alexander, incluso, sostiene que esto es as debido a
que estas culturas no son capaces de pensar en otro tipo
de forma para sus viviendas como consecuencia de que
se encuentran en una abundancia de mitos y leyendas
relacionados con los hbitos de construccin. No slo
la forma de la vivienda tiene un sentido prctico, sino
que la disposicin de las viviendas tiene asimismo un
carcter simblico de poder y jerarqua social, en suma
de una finalidad de seguridad. Los cambios en este tipo
de construccin son poco probables y slo responden a
fuertes presiones o grandes errores. Con el tiempo este
tipo de construcciones tienden al equilibrio de las formas
bien logradas, debido a que los ajustes se van adaptando
cuando son realmente necesarios y son determinados por
factores contextuales. Estos cambios se van dando de a
un factor por vez y en un largo perodo de tiempo, lo que
permite la adaptacin de la forma en el contexto cultural.
En oposicin, en las culturas conscientes de s mismas,
el contexto es diferente: los materiales no son los propios
del lugar de emplazamiento, las edificaciones pretenden
perdurar durante un tiempo prolongado, las reparaciones
son ms escasas, los constructores no son quienes la habitaran y no cuentan con mitos y leyendas que estanquen
las formas. En este caso, el equilibrio no es alcanzado en
ningn momento, las culturas que eran de movimiento
lento y que permita la adaptacin de la forma, cambia
con tanta rapidez que la adaptacin de la forma no puede mantenerse a su altura. Pero la autoconciencia trae
aparejado la individualidad de su creador, quien logra su
xito a travs de un logro exclusivo. Retomando a Baudrillard, la continua renovacin de modelos de un mismo
producto, entendido como un avance progresivo hacia
un estadio ideal del objeto (como lo es el las sociedades
inconscientes de s mismas), esconde la funcin social

38

de la innovacin formal, que opera como discriminador


cultural y social a travs de los objetos de consumo.
El diseador, para poder lidiar con la gran cantidad de
variables en un preciso momento, le es conveniente agrupar las variables en conceptos jerarquizados para poder
manipularlas de manera simultnea y lograr una forma
bien ajustada. Los conceptos para Alexander tienen una
doble caracterstica, por un lado sirven para una mejor
aprehensin de la problemtica de diseo, y por otro, al
hacerlo con el lenguaje cotidiano, la arbitrariedad de los
conceptos verbales existentes y su nula posibilidad de
modificarlos una vez generados, resultan una desventaja
considerable en la produccin de la forma. El diseador
autoconsciente se ve desorientado entre la captacin de
los problemas a travs de sus conceptos y categoras que
adems de ser arbitrarios e inadecuados, se perpetan a
si mismos. Alexander ve al diseador inmerso en esta
encrucijada en la cul ve el problema desde un punto
de vista parcial y tendencioso, y en donde los conceptos
controlan su percepcin de ajuste y desajuste. Sostiene
que el diseador finalmente slo ve desviaciones de sus
dogmas conceptuales perdiendo el impulso y la posibilidad de plantearse los problemas.
El diseo opera en la ambigedad, en donde la economa
simblica de las sociedades actuales fuerza a la continua
innovacin formal y tecnolgica de los objetos para fomentar el consumo masivo, y los consumidores que para
escapar de la imposibilidad de ascenso social buscan
en los objetos una simbologa que los ubique en donde
aspiran a pertenecer. El consumidor pretende embeberse
de los signos que transmite el objeto y ubicarse en un
lugar que difcilmente alcanzar en la escala social. Esto
genera un crculo vicioso que fomenta el cambio de lo
que se considera objeto de lujo o de status. Lo que en un
perodo se poda considerar lujoso en otra poca puede
simbolizar algo vulgar, lo que fomenta la aceleracin del
consumo en donde las sociedades mutan continuamente
con el fin de lograr la discriminacin social mediante
los objetos de consumo. Un grupo privilegiado funciona
como el lugar de aspiracin para las clases medias, que
al lograr esta igualdad de posesin objetual, fomenta la
migracin de las primeras a un nuevo espacio simblico
ayudado por el consumo de nuevas entidades simblicas
ocultas en objetos de uso. La continua migracin de estados jerrquicos genera la aceleracin de los mecanismos
de produccin orientados al consumo.
En su artculo, Lars-Erik Janlert y Erik Stolterman, The
caracter of things sostienen que las cosas tienen caractersticas y atributos que se manifiestan en su apariencia
atravesando varias funciones y sistemas de valores que
generan carcter, una personalidad a los objetos. El carcter entendido no slo como una unidad de caractersticas
sino, como una relacin integrada de caractersticas en
sinergia que logran un todo coherente. El diseador
cumple un rol fundamental organizando un repertorio de
smbolos en el objeto diseado para generar un carcter
valorado por el comprador en potencia. Es frecuente
que las caractersticas fsicas evidencien las funciones
manifiestas y potenciales del objeto. El diseador debe
ser muy cuidadoso de, en ese ordenamiento de signos, no
contradecir u oponer unos con otros logrando coherencia
en la creacin del carcter del objeto.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Los autores coinciden que el carcter sirve como un importante dispositivo conceptual que reduce el esfuerzo
mental implicado en lidiar con los artefactos y que los
usuarios suelen transferir actitudes y conceptos comunes
en la interaccin entre personas a su relacin con los
objetos. Este carcter que interviene en la relacin entre
el sujeto y el objeto no es absoluta, sino que depende del
sujeto, la situacin y de la accin realizada. Los autores
argumentan que los objetivos de la construccin de carcter pueden agruparse bajo cuatro grupos: generar expectativas, generar explicaciones, contexto de interpretacin
y como norma del buen funcionamiento del artefacto,
con el objetivo de generar una identidad al objeto que
devenga en un smbolo discriminante en la escala social.
Los artefactos comunican su carcter, de la misma manera
que los usuarios le confieren caractersticas a objetos en
tanto les son tiles para comprenderlo y utilizarlo de una
mejor manera. De este artculo se puede deducir que el
rol del diseo es fundamental al momento de generar el
carcter y personalidad de un objeto; y por otro lado evidenciar la carga simblica intencionada que se le aplica a
un objeto principalmente por los diseadores. Dicho de
otro modo el diseo no es un agregado inocente aplicado
sobre un objeto funcional. Todo lo contrario el diseo es el
que le da carcter simblico y lo carga de sentido. Como
afirma Baudrillard, no hay duda que los objetos son portadores de significaciones sociales ajustadas a variaciones
econmicas, portadores de una jerarquia cultural y social
que constituyen un cdigo. Un cdigo de signos que son
manipulados segn la lgica de consumo de masas y en
donde los diseadores tienen un papel fundamental y
protgonista en la conformacion de los objetos-signo.

Conclusin
Consumir bienes es una institucin social. Como sostiene
Baudrillard, lo consumido desaparece en el acto de ser
consumido y pasa a ser parte de quien lo consume. Los objetos construyen al sujeto que los utiliza. Al mismo tiempo
que son determinados por sus usuarios. Ambos, sujeto y
objeto, definen mutuamente en el acto de consumo. La
sociedad confiere a los objetos una carga simblica que
es adoptada por los sujetos al momento de consumirlos,
al mismo tiempo que los objetos son resignificados por
sus consumidores y por la sociedad en donde se desenvuelve esta trama simblica. Si comnmente se buscaba la
perdurabilidad de los objetos como un signo de calidad y
buen diseo del artefacto, hoy lo efmero puede ser ledo
como un signo discriminante donde la continua rotacin
de un objeto se ve como un signo de estatus social que
lo posicione por encima de quien no es capaz de realizar
esta rotacin. De esta manera se puede observar cmo se
evoluciona de una economa de consumo de objetos a una
economa de signos, donde en el acto de consumir ambos,
sujeto y objeto, se redefinen mutuamente.
Las clases medias son las ms propensas a este tipo de
consumo de objetos por que son quienes permanentemente buscan diferenciarse de las clases bajas y aspiran a un
ascenso en la escala social a travs de los objetos que es
muy poco probable y rara vez llega. El vaco que se genera
en las sociedades capitalistas, entre la movilidad social

real y la movilidad social vivencial, es llenado con el


consumo de objetos. Es por este motivo que el diseo tiene
un rol protagonista y penetra fuertemente en las clases
medias de las sociedades donde opera mas efectivamente
que en las clases altas y muy bajas. El diseo es visto por
Baudrillard como el generador de la diferenciacin que
genera necesidades sgnicas a ser consumidas por compradores que carecen de signos y se definen a s mismos
como portadores de estos objetos-signos. Los objetos son
extensiones de las personas, y las personas construyen su
personalidad, carcter y su diferenciacin con el resto de
la sociedad travs de los objetos. Los objetos dejaron de
portar signos a ser signos en s mismos, pero este triunfo
del valor simblico de los objetos esconde, como sostiene
Baudrillard, una derrota social, en donde fomenta la aspiracin de ascenso social, mientras plantea un bloqueo
sistemtico de sus posibilidades.
La lgica de consumo crea smbolos que se encarnan en
objetos para ser reproducidos en serie, y en el acto de
ser creados el diseador no slo modela el objeto, sino
que, al mismo tiempo, modela al sujeto poseedor del
objeto. El diseo al controlar la forma, le confiere una
carga simblica a los objetos; del mismo modo, debido
a la mutua determinacin entre el sujeto y el objeto,
est determinando al consumidor. Es evidente el rol del
diseador como modelador del mundo de los objetos, las
imgenes, las urbes, la indumentaria; pero an no es tan
transparente la relacin, que este ensayo busca establecer, entre el accionar del diseador y la conformacin de
las sociedades contemporneas. El diseo cumple una
funcin vital en la conformacin de las sociedades, como
generador de los objetos discriminantes, que establecen
nuevas relaciones y mecanismos entre los sujetos de una
determinada sociedad.
El rol del diseo es articular la simbologa, la forma y la responsabilidad tica que implica dejar en claro la concepcin
planteada de los objetos de consumo en la era industrial.
Sin olvidar la importancia en la conformacin de nuevas
relaciones entre las personas que devienen, en nuevas
relaciones de discriminacin y estratificacin social. El diseo juega un papel prioritario en las sociedades actuales,
conformando no slo el imaginario o el repertorio objetual,
sino tambin modelando, en gran medida, las condiciones
y relaciones que se establecen en la sociedad misma.

Referencias bibliogrficas
Abraham Moles, El kitsch. El arte de la felicidad, Barcelona, Ediciones Paids, 1990.
Jean Baudrillard, Crtica de la economa poltica del signo, Mxico,
Siglo Veintiuno Editores, 1999.
Michael Baxandall, Pintura y vida cotidiana en el Renacimiento,
Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 2000.
Christopher Alexander, Ensayo sobre la sntesis de la forma, Buenos
Aires, Ediciones Infinito, 1971.
Lars-Erik Jamlert, Erik Stolterman, The character of things, en Design
Studies 18, 1997.
Abstract: This paper proposes to trace a critical path on the concept
of object as being significant and its relationship with consumption in
the symbolic economy in the post-industrial. Bringing a critical stance

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

39

Felipe Vzquez

about the artefacts, distorting their apparent functional concept that

sobre os artefatos, distorcendo o seu aparente conceito funcional que

legitimizes their existence. Remove this mask hiding utility allows

legitima sua existncia. Tira esta mscara de utilidade e permite des-

to unravel at its own essential conception, objects created by modern

cobrir que escondem, em sua prpria concepo essencial, os objetos

capitalism. It also seeks to raise a critical analysis of the role of design

gerados por o capitalismo moderno. Alm, procura analisar criticamen-

in the context of production, being the protagonist in the process of

te o papel do design neste contexto de produo, sendo protagonista

formal and symbolic production of consumer goods.

no processo de produo formal e simblica dos objetos de consumo.

Key words: Object - Consumption - Symbolic value - Dunctionality

Palavras chave: Objeto - Consumo - Valor simblico - Funcionali-

- Kitsch - Artefact.

dade - Kitsch - Artefato.

Resumo: Este artigo prope traar um caminho crtico sobre o conceito

(*) Felipe Vzquez. Maestrando en Diseo Comunicacional de la

de objeto como ente significante e sua relao com o consumo na eco-

Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad de

nomia simblica no perodo ps-industrial. Traz uma postura crtica

Buenos Aires, Argentina. Es diseador en Suricata Diseo.

40

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 35-40. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Dibujo a mano alzada en estudiantes


universitarios: diagnstico y
conceptualizacin para sus ambientes
de aprendizaje

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 41-45. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: diciembre 2010
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Boris Quintana Guerrero (*)

Resumen: La observacin emprica de algunos profesores del programa acadmico de diseo industrial en la Universidad
Autnoma de Colombia llev a concluir preliminarmente sobre falencias presentadas en el dibujo a mano alzada en sus
estudiantes a nivel general. De este modo desde el rea de Expresin y Comunicacin se entendi la necesidad de establecer un estado del arte concienzudo en este sentido. Por ello surgi el trabajo de investigacin exploratoria orientado a
sentar las bases para la optimizacin de ambientes pedaggicos que promuevan el dibujo tridimensional en los estudiantes
universitarios abordando, en este sentido, el diagnstico en una primera etapa.
Palabras clave: Escuela de diseo - Ambiente - Aprendizaje - Dibujo a mano alzada - Diagnstico.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 45]

Introduccin
Haba presentado a la organizacin del primer Congreso de Enseanza del Diseo una propuesta global que
pretenda llevar al espectador al umbral de propuestas
concretas de ambientes de aprendizaje, en espera de la
aprobacin de la segunda fase del proyecto que en breve
mencionar. Sin embargo, he cambiado un poco el norte
original de este escrito con el objetivo de introducir al
lector en el discurrir conceptual de la investigacin de
la que comentar detalles a continuacin: conceptos ms
que resultados (en los que, a la fecha, an nos encontramos trabajando).
El trabajo aqu presentado hace parte de la investigacin
Propuesta para la optimizacin de ambientes pedaggicos
que promuevan el desarrollo del dibujo tridimensional en
estudiantes universitarios. Primera etapa recientemente
concluida y aprobada en la Universidad Autnoma de
Colombia, elaborada por el Centro de Estudios Interdisciplinarios para la Educacin en Diseo. Donde se abord
el estado del arte del dibujo en nuestros estudiantes
mediante una investigacin exploratoria y se establecieron, en su parte concluyente, algunos requerimientos
conceptuales para el diseo de un aula experimental
como veremos ms adelante. La apuesta del trabajo est,
como el nombre de la investigacin lo indica, optimizar
el ambiente pedaggico que circunda la actividad del
aprender y desarrollar el dibujo para la representacin
de la tridimensionalidad.
Este trabajo de investigacin se encuentra inscrito en la
carrera de Diseo Industrial donde la observacin emprica de algunos profesores concluy con evaluaciones
negativas. Realizadas de manera informal, sobre la manera como los estudiantes del programa acadmico vienen
realizando la prctica del dibujo, en especial el dibujo que
representa las tres dimensiones o volumen. La preocupacin, fuente de inspiracin del proyecto, nace cuando se
ve desarrollar recurrentemente dichas prcticas errticas
en estudiantes de tercer ciclo de carrera (sptimo a dcimo semestre). En este punto vale la pena aclarar que una

de las competencias esperadas del profesional del diseo


es su expresin a mano alzada dando lugar a dibujos
de calidad en su expresin (ilustraciones, dibujos) o de
expresin rpida (bocetos). En palabras que apuntan a
las competencias esperadas desde el primer semestre,
consignadas en la gua de ctedra por profesores de la
asignatura Expresin Bsica de Diseo Industrial, se debe
esperar del estudiante la comprensin de la importancia
del entrenamiento fsico necesario para la adquisicin de
habilidades que permiten obtener buenos resultados en
los procesos de bocetacin de diseo industrial1. As
como el desarrollo de capacidades de representacin
de elementos tridimensionales de forma grfica, adems
de entendimiento de construccin o bocetacin claves
() para el proceso expresivo del diseador industrial.
Lo observado brinda una directriz hacia la propuesta que
aqu se presenta, resultando en la cupla mano alzada
TICs abordadas estas ltimas como recurso didctico de
clase, pese a ser reconocidas en muchos sentidos como
contradictoras del dibujo manual. Se pretende hacer
del problema parte de la solucin, llevando a las TICs a
convertirse en impulsoras de problemas a resolver dentro
del aula. Toda vez que en Diseo Industrial se encuentra
un poderoso enlace entre el dibujo manual y el uso de
computadores compartiendo un propsito comn: la
expresin grfica.
Pese a este puente comunicacional se encuentran diferencias muy evidentes. Por ejemplo, con el uso permanente
y cada vez ms acelerado de los computadores en las instituciones de educacin formal, parece haberse anulado
la intencin y habilidades para dibujar manualmente2.
As las cosas, no parece una casualidad el hecho de que la
actual generacin de estudiantes cuanto mas habilidades
posee en el manejo de los computadores pierda destrezas
para su dibujo en trminos de medida, encuadre, perspectiva, proporcin, trazo etc. Ms adelante miraremos
dicha integracin.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 41-45. ISSN 1850-2032

41

Boris Quintana Guerrero

Por qu pensar en el dibujo tridimensional?


Independientemente de la obligatoria expresin esperada
en un diseador, el dibujo es fundamental en el desempeo profesional de casi todos los profesionales que laboran
en mbitos de la construccin material del mundo. Desde
el artesano hasta el ingeniero mecnico, pasando por el
artista plstico, el arquitecto, el ingeniero civil, etc.
El dibujo obliga a pensar en el pensamiento de orden
espacial, se que nos permite desenvolvernos en actividades cotidianas como estacionar un carro, jugar tenis
o montar una estantera (Dalaney, 1979). Este concepto
de pensamiento espacial es adoptado por Gutirrez y
Snchez (2001) como fenmeno ideolgico en el que:
() el diseo de objetos se debe relacionar, en un mismo acto, una idea y su representacin. No pueden ir
aisladas, el objeto surge en el momento en que dialcticamente se relaciona un fenmeno ideolgico mental y un fenmeno proyectivo espacial. El fenmeno
ideolgico es un conjunto de elaboraciones estructuradas en la mente, es decir, las ideas, el concepto.
Mientras que el fenmeno proyectivo es el proceso y
estado de su representacin tridimensional, es decir,
su morfologa ()3.
Por ltimo la capacidad de comprender, representar,
analizar y resolver problemas con elementos tridimensionales es una competencia bsica en matemticas que debe
ser desarrollada durante la educacin bsica y media,
como lo enuncia el Ministerio de Educacin Nacional de
Colombia (2005). No escapa del pensamiento que debe
desarrollar el proyectista detrs de una obra, de un objeto.
De hecho, dentro de las pruebas de estado aplicadas a los
estudiantes de bachillerato de nuestro pas se evalan
competencias de anlisis espacial y geomtrico desde el eje
conceptual de medicin en matemticas (Instituto Colombiano de Fomento a la Educacin Superior-ICFES, 2001).
Coincidimos en la imperiosa necesidad de pensar ms
all del dibujo de objetos, en el dibujo de figuras humanas
y contextos. Pues son de capital importancia en el proceso
comunicacional de cualquier proyecto de diseo. Es por
tal motivo que luego de varios meses tras haber iniciado la
investigacin decidimos anexar al estudio, la asignatura
Dibujo Figurativo que propende por el desarrollo de dicha
categora de elementos. De este modo, la investigacin
dej de ser un proyecto en torno a la expresin bsica en
diseo, para convertirse en un articulador del rea de
Expresin y Comunicacin de la Universidad Autnoma
de Colombia desde el punto de vista particular del dibujo
tridimensional.
El problema oblig a revisar minuciosamente las metodologas y las dinmicas del proceso enseanza-aprendizaje
ofrecidas en la actualidad, intentando despejar nuevos
horizontes en algunos puntos de los ambientes pedaggicos tradicionales.
Segn Alan Pipes (1990) el dibujo es ms que una
habilidad manual a partir de la cual un conjunto de
lneas dispuestas grficamente de cierta manera llegan a
representar una figura slida o almbrica. La capacidad
de representar un slido en dos dimensiones o la capacidad de abstraer una figura tridimensional a partir de

42

su representacin grfica, es producto en ltimas de un


pensamiento espacial bien desarrollado.
Lo anteriormente expuesto hace pensar que aunque los
dibujos a mano alzada o por medios digitales (con o sin
herramientas) necesiten de especial habilidad motriz,
suplementariamente deben requerir del desarrollo de
otras diversas competencias y conocimientos para la
estimulacin de un pensamiento integral en trminos
espaciales, potenciando la expresin grfica del mismo.

El levantamiento de un estado del arte


Desde el punto de vista metodolgico de la investigacin,
nos encontramos inmersos en el hecho de la falta de documentacin organizada que nos permitiese realizar un
anlisis concienzudo sobre las patologas y sus causas. De
hecho, no encontramos investigaciones concretas sobre el
dibujo tridimensional en Colombia por lo que el trabajo
adopt un nuevo curso en primera instancia: realizar un
anlisis previo de la produccin (dibujos) en la poblacin
de estudio, determinando un diagnstico mediante un
levantamiento del estado del arte en este sentido.
El estudio completo denominado Diagnstico del estado
de desarrollo del dibujo tridimensional en estudiantes
del programa de Diseo Industrial de la Universidad
Autnoma de Colombia se encuentra alojado, entre
otros espacios, en la revista Clepsidra de la Facultad de
Ingeniera de la misma institucin. Contiene un mtodo
desarrollado de evaluacin fcilmente extrapolable a
cualquier institucin de educacin superior (IES).
En este levantamiento de informacin participaron docentes y estudiantes de la carrera de Diseo Industrial,
correspondientes a los componentes microcurriculares
de Expresin Bsica: por tratarse de una materia de fundamentacin del dibujo perspectivista y axonomtrico,
Dibujo Geomtrico y Geometra Descriptiva, en revisin
de las competencias lgico matemticas a desarrollar en
los estudiantes, y los componentes microcurriculares.
Dibujo Figurativo y CAD (computer aided design). Ac
mostraremos los resultados de las evaluaciones sobre las
evidencias. Es decir, sobre los dibujos ms que sobre los
resultados de la informacin obtenidas por los docentes
va encuesta directa y videos recogidos en clase.

Conceptos preliminares: las traducciones


En este punto haremos un parntesis con el fin de mencionar que durante el trabajo realizado, abordamos un
concepto bsico que denominamos traduccin. Entendida sta como el resultado de un proceso mental que
permite al sujeto llegar a una produccin de dibujos a
mano alzada. Debe su nombre al trabajo realizado por
el dibujante para cambiar de canales de informacin
(realizar una traduccin) en el momento de expresarse
grficamente. Dicha traduccin es posible mediante dos
procesos esenciales como son:
La rplica: (imitar algo que se observa de manera directa).
Como ejemplos tenemos un calco, o la expresin grfica
de un florero que el sujeto observa y representa de manera
fidedigna en el papel.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 41-45. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La abstraccin: en este proceso acudimos a dos fuentes


diferentes de informacin para definirlo. Estas son desde
su conceptualizacin a partir del arte y otra, su definicin desde la psicologa cognitiva, inclinndonos a esta
segunda por su pertinencia con la ponencia presentada.
Desde la psicologa, se afirma que la abstraccin es la
capacidad mental superior que tiene todo ser humano
para poder deducir la esencia de un concepto o situacin
determinada (Rodrguez, 2006). Convirtindose en una
capacidad de supervivencia esencial del profesional de
diseo, pues con ella recrea, modela, reproduce, completa
y genera elementos para definir espacios y formas.
Los ejemplos a continuacin son las diversas traducciones posibles, o aquellas identificadas para nuestro trabajo.
Las cuales tienen como resultado (salida) una expresin
grfica bidimensional (2D).
Ejemplo 1
Entrada: 2D (una fotografa)
Salida: Un calco de la fotografa
Proceso traductivo: Rplica mecnica
Ejemplo 2
Entrada: 2D (una vista anterior)
Salida: 2D (la vista posterior respectiva)
Proceso traductivo: Inferencia
Ejemplo 3
Entrada: 3D (un objeto fsico tridimensional)
Salida: 2D (representacin bidimensional)
Proceso traductivo: Rplica (facilitada por un mtodo
de expresin)
Ejemplo 4
Entrada: Representacin mental (idea)
Salida: 2D (boceto)
Proceso traductivo: Abstraccin (RM)
Resultados de la evaluacin
De este modo, se adoptaron cerca de 250 dibujos que se
evaluaron con herramientas piloto que posteriormente
fueron depuradas, e involucraban valoraciones cuantitativas lo que permiti, por ejemplo, ubicar un dibujo
dentro de una escala de valoraciones definida.
Algunos ndices porcentuales arrojados por el estudio
indican que desde un punto de vista de la construccin
de dibujos desde su proporcin y escala, solo el 14%
se realizaba en condiciones frente a un 21% de dibujos
que no lograron las expectativas de construccin desde
este punto de vista. Vale la pena resaltar que un 37%
de dibujos fueron logrados con pequeos atisbos de
adecuada proporcin y medida en sus construcciones
(Quintana et al., 2009)
En la representacin (dibujo) a mano alzada se evidencia
una falta de capacidad para expresar grficamente la tridimensionalidad. Bien desde un referente (boceto, foto,
objeto) o a partir de conceptos abstractos, puesto que los
instrumentos de construccin son nulos (la construccin
es ms de carcter intuitivo que racional). Lo que permite
coligar que los dibujos son resultado de un estudio poco
concienzudo desde un punto de vista de la medicin.

Llama la atencin la falta de proporcin de algunos dibujos pese a basarse en ejemplos reales y concreto. Por
lo general objetos visualizados y manipulados por el
estudiante en el mismo saln de clase. Pero llama especialmente la atencin el alto ndice (21%) de estudiantes
que no logran concretar sus dibujos desde un punto de
vista concreto de la proporcin.
Lo anterior ocurre de manera diferente en dibujos realizados mediante software (Rhinoceros y AutoCAD) los
cuales indican un elevado nivel de desarrollo desde un
punto de vista de la proporcin y la escala en un 31%,
y un nivel aceptable de desarrollo del dibujo del 42%
(Quintana et al., 2009)
En dicho estudio el porcentaje de dibujos sin resolver,
desde un punto de vista de la proporcin, es solamente
del 4% que contrastado con la mano alzada (21%) dista en
mucho. Veamos igualmente lo que acontece con aquellos
estudiantes que logran resolver sus dibujos de manera
aceptable desde un punto de vista de la proporcin de
la mano alzada. Completando un 28% contra una poblacin que maneja software para diseo y logra iguales
resultados (42%).
De ello se infiere que al momento de representar grficamente la tridimensionalidad, desde su concepcin en
computador, es mucho mejor el manejo de proporcin y
escala en contraste a lo realizable en ese sentido a mano
alzada. Sin duda, los programas de modelacin tridimensional cuentan con mltiples herramientas predeterminadas de construccin, y visualizacin. Permitiendo al
estudiante apropiarse de ellas e ir evidenciando la forma
de manera rpida a travs de su uso. Todo ello de manera ms intuitiva que racional: el trabajo de medicin
y comparacin de medidas no es tan exacerbado en el
computador como en el dibujo a mano.
Desde un punto de vista del delineado de volmenes,
es decir, la comunicacin asertiva de objetos desde su
estructura constructiva, se obtuvieron los siguientes datos
en el mismo estudio de dibujos a mano: Una mayora del
47% de los dibujos estudiados son de pobre construccin
tridimensional desde su delineado, en comparacin con
un 12% de dibujos de estudiantes que lograron concebir
la tridimensin desde su trazo (Quintana et al., 2009)
A modo de conclusin preliminar, se puede mencionar
que las patologas ms recurrentes en los dibujos analizados son la ausencia o escasa comprensin espacial.
Evidenciando dificultades en ubicacin de lneas por
falta de claridad con su situacin (inclinacin, rotacin,
visibilidad). La difcil interpretacin de volmenes desde
su composicin estructural y su posterior representacin;
un manejo de un andamiaje estructural somero desde el
concepto mismo de estructura para el dibujo, y dificultades en el razonamiento espacial cuando entran en juego
ms de un objeto a ser representado.

Conceptualizando una propuesta


Desde un punto de vista de los ejes epistemolgicos que
soportan el proyecto, se puede hablar de tres fundamentales como lo son a) las TICs, b) el ambiente fsico de aprendizaje y c) la pedagoga, elementos complementarios en
el problema del afinamiento del dibujo a mano alzada.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 41-45. ISSN 1850-2032

43

Boris Quintana Guerrero

La conclusin que se esperar de este trabajo, no debera alejarse del modus operandi que sigue en trminos
genricos el diseador industrial durante el desarrollo
de un proyecto. Una formulacin proyectual, aunque es
bien sabido que tanto el trmino como la manera como
se trabaja en un proyecto (el andamiaje proyectual) no es
de competencia exclusiva del diseo, ni mucho menos
del diseo industrial (Romero, 2009)4.
Solo a modo de ejemplo de lo anterior, cabe mencionar en
este punto que luego de la confeccin del marco terico
del trabajo emprendido, se establecieron determinantes
y requerimientos con la colaboracin de estudiantes de
un semillero de investigacin liderado por CEIDE, haciendo con esto del estudiante individuos activos en la
toma de decisiones para proyectos de sus propias aulas.

Definiendo el marco conceptual del proyecto


Segn la tesis de que el computador debe ser parte de la
solucin al problema planteado, es el mismo computador
una herramienta, una parte del sistema (Johansen, 2004),
concepto que obliga a revisar los elementos involucrados
en el mismo. As como las relaciones que se suscitan entre
dichos elementos y sus productos.
Igualmente se puede decir que el estudiante hace parte
de un sistema (clase) compuesto tambin por otros elementos, como son los otros estudiantes, los docentes, y
los recursos de los que se dispone para desarrollar los
procesos de enseanza-aprendizaje (ambiente fsico).
Dentro del sistema, otro sistema autnomo (parte del gran
sistema clase), el estudiante, un ser rodeado de un contexto especfico se desarrolla simultneamente con el sistema
aula. Al mencionar que los estudiantes son sistemas
autnomos debemos inferir algo acerca de su desarrollo.
Sera imposible entenderlo sin considerar algn tipo de
evolucin proveniente de su medio. Por ello se quiere en
este punto adoptar un concepto estudiado en principio por
las ciencias de la biologa que hace referencia al hacer de
los sistemas para conservarse. Se trata de la autopoiesis
(Maturana y Varela, 1997: 25), concepto que desde su
etimologa se refiere a la condicin de los organismos
vivos de cambiar constantemente para adaptarse a las
condiciones del entorno en el que viven y se desarrollan,
a una constante produccin del ser por s mismo. El
concepto autopoiesis surge entonces cuando tenemos un
sistema que se referencia a s mismo para conservarse o,
en el mejor de los casos, evolucionar, entendindose este
proceso en nuestro caso concreto como el hecho de la conciencia por mejorar las competencias para el dibujo, y de
la conceptualizacin espacial. Maturana abre la ventana
para adoptar el concepto de autopoiesis en reas que por
fuera de asuntos de la biologa, puede ser aplicado a casi
cualquier rea del saber. Por lo cual se toma en este trabajo
dicho concepto para la conceptualizacin del diseo del
ambiente pedaggico que nos encontramos describiendo.
Ya desde un punto de vista de lo pedaggico, cabe resaltar
la implementacin de un modelo constructivista que fundamenta la necesidad del alumno de construir su propio
conocimiento, a partir del conocimiento adquirido, de sus
ideas previas, y de su experiencia. La cual lo conduce a
la creacin de esquemas (modelos mentales).

44

Estos esquemas cambian, evolucionan travs de dos procesos complementarios: la asimilacin y el alojamiento
(Piaget, 1955). Convalidndose a nuestro planteamiento
de las traducciones, como proceso mental. Donde el estudiante crea sus propios esquemas para la comprensin,
construccin y representacin grafica de la tridimensionalidad, donde cada uno construye significados a medida
que va aprendiendo de manera significativa.
En adicin, si bien es cierto, el planteamiento de la
investigacin se orienta hacia promover el desarrollo
del pensamiento espacial en los alumnos de diseo, no
se puede aislar al docente, a quien se le considera el
arquitecto del proceso de enseanza - aprendizaje, pues
deber responder por el modelo pedaggico implementado, donde incluso la visin del docente puede ser
tradicional y / o de avanzada5 (Garca, 2003).
En ltimas, si contemplamos el caso del diseo, por la
naturaleza propia del programa acadmico, de los insumos y la didctica a implementar en el aula, sus docentes
deberan estar abocados a ser docentes de avanzada de
manera permanente. El desarrollo de nuestra propuesta
se enriquece aun ms cuando se cuenta con profesores
con una visin de avanzada. Porque asimismo permitirn a sus estudiantes construir su propio conocimiento
a partir del propio.
En todo caso queremos expresar al lector que el estudio
contina va la construccin de ambientes pedaggicos
que permita, a su vez, su puesta en marcha en aulas experimentales flexibles respondiendo a las necesidades
de estudiantes, docentes y el medio acadmico y de la
praxis profesional que as lo requiere.
A modo de conclusiones preliminares podemos enunciar:
1. La evidente distorsin en la expresin de la tridimensionalidad surge inevitablemente de dificultades en la
comprensin de la espacialidad.
2. Definitivamente, se deben favorecer las traducciones
de categora 3D - 2D y las de tipo RM - 2D.
3. Se encuentra en el computador una herramienta que
fortalece el proceso del dibujo tridimensional a mano
alzada toda vez que a) se convierte en un ancla para el
aprendizaje con significado para el estudiante, b) los
modelos por computador permiten una comprensin
inmediata de la tridimensin, c) permiten actualizar
la manera de construir y distribuir informacin para el
diseo (puede convertirse en una plataforma de autorrefereciacin autopoiesis- del trabajo en aula).
4. Es necesario hablar de participacin inclusiva del
estudiante cuando se llevan a cabo proyectos que les
afectar. Por ello se hace necesaria la investigacin inclusiva, permitindoles su insercin en grupos de inters
y semilleros de investigacin asociados a las investigaciones pertinentes.

Notas
1. Gua de Ctedra de Expresin Bsica. Programa de Diseo Industrial, Universidad Autnoma de Colombia. Primer semestre de 2007.
2. Entrevista con Alejandro Otlora Castillo, Director del Programa
de Diseo Industrial, Universidad Autnoma de Colombia.
Septiembre de 2006.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 41-45. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

3. Documento en http://discursosdediseno.blogspot.com/
4. Profesor Paulo Andrs Romero (Director de la Escuela de Diseo

mineducacion.gov.co/cvn/1665/articles-89869_archivo_pdf9.pdf.
Consultado 18 febrero 2010.

Industrial de la U. Nacional de Colombia), en reunin informal

Van Hiele Pierre, Modelo para la didctica de la geometra. Disponible

de profesores Universidad Nacional de Colombia, segundo

en: Divulgamat.ehu.es/weborriak/TestuakOnLine/04-05/PG-04-05-

semestre de 2009.
5. lvaro Garca Martnez, Docente Maestra en Didctica de las ciencias UAC. Director grupo de investigacin GREECE. Universidad
Distrital Francisco Jos de Caldas. Planteamientos expresados en
clase de maestra diciembre de 2009.

fouz.pdf. Consultado en febrero modelo de 2007.


Norman, Donald A. El Diseo Emocional. Barcelona: Ediciones Paidos
Ibrica S.A, 2004. 267p.
Parramn, Jos. Cmo dibujar. Parramn Ediciones S.A., Barcelona,
Espaa. 1999, pp.8-25.
Perinat Adolfo et al. Psicologa del Desarrollo, un enfoque sistmico.

Referencias bibliogrficas
Ardizzone Paolo, Rivoltella Pier. Didctica para e-learning: mtodos
e instrumentos para la innovacin de la enseanza universitaria.
Archidona: Ediciones Aljibe. 2004.

2004. Disponible en : http://www.ediuoc.es/libroweb/3/91.htm.


Consultado en marzo 2010.
Quintana Guerrero, Boris et al. Diagnstico del estado de desarrollo
del dibujo tridimensional en estudiantes de un Programa de Diseo

Ausubel, David P ; Novak, Joseph D.; Hanesian, Helen; Sandoval Pi-

Industrial CEIDE, Working paper, 2009. En http://sites.google.

neda, Mario (traductor) ; Botero, Mauricio. Psicologa educativa: un

com/site/centroceide/15-diagnstico-del-estado-de-desarrollo-del-

punto de vista cognoscitivo Publicacin Mxico D.F.: Trillas, 1997.

dibujo-tridimensional-en-estudiantes-de-un-programa-de-diseo-

Boletn informativo educacin superior. Docente en un nuevo escenario Ministerio de Educacin. En:www.menweb.mineducacion.
gov.co/_superior/numero_04/docente.

industrial---ceide
Rincn Corcoles, Antonio. Espacios Educativos. Espaa: Editorial
Paraninfo, 1999.

Cardona, Carlos Alberto et.al. La Geometra de Alberto Durero.

Vargas Trujiillo, Jhon Antonio. Papel de las competencias en el desa-

Estudio y Modelacin de sus construcciones, Edicin Fundacin

rrollo significativo. Disponible en: dis.eafit.edu.co/.../Competencias

Universidad de Bogot Jorge Tadeo Lozano. Bogot, 2006. Cap. 6.

Aprendizaje%20colaborativo.pdf. Consultado en abril de 2007.

Chavez Oscar, Reyes Robert, Jones Dusty. Spatial Visualization: What


Happens When You Turn It? Reston, Vol. 11, Iss. 4, nov. 2005. Pp.

Abstract: Empirical observation of some teachers of the Industrial

190-196.

Design academic program at the Universidad Autnoma de Colombia

Consejo Nacional de Acreditacin. Criterios y Procedimientos para la

was preliminarily concluded on shortcomings surrounding the item of

Verificacin de Entandares de Calidad de Programas Acadmicos

freehand drawing in their students in a general level. Thus the area of

de Pregrado en Ingeniera. Bogot: Ministerio de Educacin Nacio-

Expression and Communication understood the need for a thorough

nal. Serie de estndares bsicos de calidad n 02., 2001.

state of the art in this sense, and so the exploratory research began

De Mora, Claudio, La educacin en la era de la informtica: qu da

aimed at laying the foundation for optimizing educational environ-

resultado y qu no. Editores: Banco interamericano de Desarrollo,

ments that promote three-dimensional drawing in college students,

Espaa. 1998.

addressing in this sense a first stage of diagnosis.

Dollens, Dennis. De lo Digital a lo Analgico. SITES Books, Lumen


Inc., Santa Fe, Nuevo Mxico, 2002.
Garca, Vctor. et al. Ambiente, Organizacin y Diseo Educativo.

Key words: College of design - Environment - Learning - Freehand


drawing - Diagnostics.

Madrid: Ediciones RIALP S.A., 1991. En http://books.google.com.


co/books?id=2lJ_FN6fd_4C&dq=Ambiente+Organizacion+y+Dise

Resumo: A observao emprica de alguns professores do programa

%C3%B1o+Educativo&printsec=frontcover&source=bl&ots=_TLcF

acadmico de design industrial na Universidade Autnoma da Co-

lYgsc&sig=2rdSKmxdSUrf1oso10iGgGYmdrE&hl=es&ei=5c_jSYjV

lmbia permitiu fazer uma primeira concluso sobre as carncias da

ONWLtgexuOmwDA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4.

maioria dos estudantes em relao ao desenho a mo. Por tanto, o

Consultado en Marzo de 2010.

departamento de Representao e Comunicao entendeu a neces-

Giraldo, Uriel; Abad, Daro; Daz, Edgar. Bases para una poltica

sidade de estabelecer um estado da arte ao redor desta questo, pelo

de calidad de la educacin superior en Colombia. Ministerio de

qual surgiu o trabalho de pesquisa experimental cujo alvo a criao

Educacin Nacional. Bogot, Colombia - CNA, 2007.

das bases para a otimizao de ambientes pedaggicos que promovam

Jaramillo Marin, Patricia Helena. Informtica, Todo un Reto: Ambientes


de Aprendizaje en el Aula de Informtica. Bogot: Universidad de los

o desenho tridimensional nos estudantes de graduao. Para isto, se


abordou primeiramente a etapa de diagnstico.

Andes, Ediciones Uniandes. Alcalda Mayor de Bogot, Idep, 2009.


Johansen Bertoglio Oscar. Introduccin a la teora general de sistemas.
Limusa - Noriega Editores, Mxico D.F. Mxico, 2004.

Palavras chave: Escola de design - Ambiente - Aprendizagem - Desenho a mo - Diagnstico.

Lpez, Francisco. El Diseo a travs del computador, un estimulo a


la creacin en el proyecto de arquitectura y un nuevo modelo de

(*) Boris Quintana Guerrero. Diseador industrial de la Universidad

enseanza aprendizaje. En: Revista electrnica E-mail Educativo.

Nacional de Colombia, especialista en Edumtica de la Universidad

Facultad de Artes, Instituto de Tecnologa. Universidad Nacional

Autnoma Colombia y Mster en Cambio Global Recursos Naturales y

de Colombia. 2005.

Sostenibilidad de la Universidad de Crdoba - Espaa (2012). Jefe de

Ministerio de Educacin Nacional de Colombia. Serie de Lineamien-

rea de Teora e Historia en la Universidad Autnoma de Colombia

tos Curriculares - rea de Matemticas. Disponible en http://www.

y director e investigador del Centro de Estudios Interdisciplinarios


para el Desarrollo - CEIDE.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 41-45. ISSN 1850-2032

45

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

El diseo industrial en Espaa

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 47-54. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: febrero 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Alfredo Navarro Saldaa (*)

Resumen: En este artculo se presenta una introduccin a la historia del Diseo Industrial en Espaa. En primer lugar se
muestra los comienzos de la industrializacin, sus problemas, un poco de historia reciente y uno de los paradigmas regionales que ha sido pionero en el diseo industrial. Luego se detalla la cronologa del diseo en el pas y una relacin de las
universidades y escuelas de diseo, los centros de promocin del mismo, ayudas, revistas, asociaciones de diseadores,
premios y concursos, ferias y salones, productoras y editoras de diseo, tericos del diseo, las diversas generaciones de
diseadores. Luego se ofrecen las conclusiones sobre la situacin actual del Diseo Industrial en Espaa.
Palabras clave: Diseo Industrial - Espaa - Historia - Desarrollo - Cronologa.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 54]

Los comienzos de la industrializacin en Espaa


El desarrollo de la industria en Espaa fue lento, tardo y
parcial. Europa se ha transformado desde su base agraria,
ya capacitada y rentable, en un conjunto de naciones en
las que la industria textil, siderrgica y de extraccin de
minerales hierro y carbn han cambiado las estructuras
sociales anteriores. Esta transformacin, paulatinamente
acelerada desde mediados del siglo XVIII, culmina un
siglo ms tarde. Espaa no lleg a este proceso hasta el
cuarto decenio del siglo XIX. Las causas fundamentales
son la carencia de capitales, acumulados en la produccin
agrcola, y el excesivo peso especfico de la poblacin
agraria, que produce poco y que no puede consumir
productos industriales. En este contexto de economa de
subsistencia y de intercambio, la economa de mercado
se haca prcticamente imposible.
Con estos impedimentos, la industria espaola ver seriamente frenado su desarrollo, aunque en algunas zonas de
la pennsula las condiciones no eran tan desfavorables.
El norte posea una riqueza en minerales y el sur una
importante cantidad de mano de obra. Si a ello se aade
el esfuerzo realizado en Catalua desde principios del
siglo XIX en la industria textil, se ve estructurada la
parcialidad de la industrializacin en Espaa.
La situacin, hasta cierto punto geogrficamente privilegiada, del norte de Espaa Pas Vasco, de la costa
oriental Catalua y Valencia y, de forma ms aislada,
de Sevilla y Cdiz en el sur, configura el mapa econmico
de una Espaa en la que el centro, hasta mediados del
siglo XX, conserva una estructura social arcaica, con una
economa autrquica en el medio rural. Por lo tanto, nos
hallamos con una periferia que crea unas nuevas relaciones econmicas y sociales de marcado signo capitalista.
Esto tendr una importancia crucial, tanto en el marco
ideolgico como en el poltico, al configurarse un mosaico
de intereses dispares y, en algunos casos, irreconciliables.
Una de las batallas econmicas que en este pas se presenta con ms contradicciones es la de los librecambistas y
los proteccionistas. Los librecambistas, de marcado signo
anglfilo, defensores del liberalismo poltico y econmico, se sitan en oposicin a los industriales de la periferia
que, aludiendo al retraso tcnico y a la poca capacidad

competitiva de nuestros productos industriales en el


mercado europeo, exigen tener el control de los aranceles
tanto de importacin como de exportacin. Lo que pretenden, en definitiva, es asegurarse el mercado nacional.
En Espaa, la industrializacin se debe fundamentalmente a dos vas de penetracin perfectamente diferenciadas
en el tiempo y en el espacio:
1. La industrializacin del siglo XIX (periferia). Se llev a
cabo entre 1840 y 1919, favorecida por: los capitales del
sector textil cataln que abrieron las puertas a la nueva
tecnologa importada (mquina de vapor, 1841); la capacidad de asociacin patronal o gremial (Asociaciones
Econmicas, Institutos, etctera); la calidad de la produccin y su reducido costo, gracias a los bajos salarios; la
voluntad cientfica e investigadora de la industria, que
potencia y crea instituciones de enseanza, intercambio
e investigacin (Escuelas Industriales, de Dibujo, de Artes y Oficios, etctera); la existencia de una base social
(menestrala, burguesa y proletariado) en la ciudad y un
equilibrado ritmo de crecimiento de la produccin y la
poblacin en el campo; y el crecimiento cualitativo de
los contactos con Europa.
2. La industrializacin del siglo XX (centro y periferia).
Centrada fundamentalmente entre mediados de los
aos 50 y principios de los 70 se llev a trmino en las
siguientes circunstancias: fin de la economa autrquica
que conllev la postguerra; apertura de la economa a las
inversiones extranjeras; descenso de la poblacin activa
agraria a causa del aumento de la emigracin hacia otros
pases europeos; aumento de la capacidad adquisitiva
importaciones gracias a las divisas de los emigrados; incremento del progreso tecnolgico en la produccin, que
llega a Espaa por medio de las empresas multinacionales;
y fuerte incremento de la poblacin urbana que permite
un gran desarrollo de la industria de bienes de consumo,
equipamientos, construccin, transporte y energa.
Hablar de diseo industrial en Espaa, en su dimensin
histrica, presenta una cierta dificultad, ya que los lmites
que se atribuyen al concepto mismo de diseo a menudo
fluctan. De la amplitud o estrechez que se de a tal con-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

47

Alfredo Navarro Saldaa

cepto depender la consideracin de un producto como


dentro o fuera del campo del Diseo Industrial.
Ya en el siglo XVIII aparecen individuos inquietos por las
cuestiones artsticas e industriales que intentan hacer una
sntesis de ambas para obtener con ello unos productos
de mayor calidad.
La historia e investigacin de los medios que hicieron
posible una revitalizacin de la industria y la manufactura arrancan en los tiempos de la Ilustracin, cuando
Bernardo Ward1 escribe una memoria sobre sus posibilidades de crecimiento y desarrollo en Espaa, por encargo
del Marqus de la Ensenada. A su vez, desde el campo
de la economa o de la poltica, Argelles, Canga y otros
muchos, como Jovellanos, intentaron, durante la etapa
preindustrial, la introduccin de iniciativas y frmulas
para la creacin y desarrollo de la industria.
Es a finales del siglo XVIII cuando aparece, gracias a la
Manufactura de Indianas de algodn, la primera Escuela
de Diseo en Espaa. El desarrollo y las necesidades de
la industria crearn estas entidades de tipo industrial
y cultural que favorecen a la industria nacional en sus
comienzos; por desgracia, estas iniciativas no se repiten
ni mejoran, sino todo lo contrario.
La extraordinaria calidad de las manufacturas de indianas
de Barcelona abre el gran mercado que favorecer la necesaria acumulacin de capitales para el segundo proceso
de industrializacin: la fabricacin de maquinaria y la
industria pesada. Durante la segunda mitad del siglo XIX
aparece la necesidad de crear escuelas tcnicas escuelas
de diseo para las diferentes necesidades que tiene la
sociedad. En este sentido, hombres como Sanpere i Miquel, Jos de Manjarrs, Miquel Bada, y entidades como
la Asociacin de Arquitectos o los mismos municipios,
reclaman que se inicien, desarrollen o acondicionen los
estudios para tener cubiertas unas necesidades del campo
de la produccin que, de otro modo, no se subsanan, o
bien se resuelven por medio de la importacin.
El planteamiento de la necesidad de escuelas de diseo
proviene de la coincidencia de varios fenmenos. El
primero y fundamental es que la tradicin artesanal se
va perdiendo progresivamente, debido a la crisis que
el sector sufre desde los inicios de la industrializacin.
Adems, los nuevos materiales y tcnicas de trabajo necesitan especialistas conocedores de stas. Tambin se
est padeciendo la crisis de identidad cultural propia de
la poca, a la que hay que aadir una mmesis irracional
de los productos extranjeros. Testimonio del problema
lo constituye el libro de Lluis Domenech i Montaner En
busca de una arquitectura nacional.
Se puede decir que aparecen entonces las primeras
muestras de productos realizados con todo el significado
que la palabra diseo comporta, es decir, algunos objetos
aparecen ya metdicamente proyectados.
Hay que sealar que las ideas de William Morris y John
Ruskin son muy poco conocidas y nada difundidas
durante esta poca. Hasta bien entrado el siglo XX no se
traducen sus obras. Slo Alexandre de Riquer organiz
una fbrica de muebles y realiz proyectos para piezas
de porcelana y elementos decorativos segn las ideas de
estos utopistas britnicos de Arts & Crafts.
Es alrededor de los ltimos aos del siglo XIX cuando
aparece un incremento cualitativo de la produccin

48

artesanal e industrial que se prolonga durante el primer


decenio del siglo XX. Con caractersticas similares en
Catalua, Valencia y Aragn y con algunas aportaciones
interesantes en Len, Cantabria, Galicia y Pas Vasco.
Nos referimos al Art Nouveau o Modernismo, cuya faceta
ms importante es la de haber sabido dar una categora
formal digna a los objetos y tiles cotidianos. Todo ello
ser posible gracias a la potenciacin econmica que la
burguesa industrial crea a finales del siglo XIX.
Los objetos que produce la industria en el siglo XX se
van transformando a un ritmo tan trepidante como la
sociedad misma. La evolucin de los objetos es un fiel
reflejo de los cambios sociales. As se puede observar
como los productos de la primera dcada del siglo XX
estn marcados por el apogeo de la burguesa urbana.
Mientras que los de la tercera dcada, los felices aos
veinte, marcarn la pauta para un diseo aclimatado al
surgimiento de las profesiones liberales, a la presencia
contundente de la mujer en la vida social, y al gusto por
lo extico de los asalariados de la ciudad.
A estos factores nuevos responde el desarrollo del Art
Dco o Estilo 25 (1925), que tendr gran inters en Espaa
y que permitir la introduccin de nuevas concepciones
en el diseo. Cabe destacar la obra de Josep Mainar y
Santiago Marco.
Las mismas preocupaciones subyacen en toda la corriente
racionalista que, proveniente de Europa Bauhaus y
Amrica Chicago, ser asumida por el grupo GATEPAC (Grupo de Arquitectos y Tcnicos Espaoles para el
Progreso de la Arquitectura Contempornea) y ms profundamente en Catalua por el GATCPAC. Dentro de este
movimiento hay que destacar la obra de los arquitectos y
diseadores Sert, Torres Clav, y otros componentes del
grupo durante la dcada siguiente.
La experiencia truncada de la Segunda Repblica y la
crisis posterior afectarn al diseo hasta tal punto que
en Espaa no se podr hablar de l hasta finales de los
aos cuarenta. Es entonces cuando algunos pioneros
como Marquina, Pey, Ricard, Marinelo, Bastardes, Gal,
Mil y, anteriormente Bonet, intentarn dar significado
a los productos industriales.
De forma paralela, en Madrid se desarrollan algunas actividades alrededor del diseo, destacando la Sociedad de
Estudios para el Diseo Industrial, promovida por los arquitectos Carlos de Miguel, Luis Feduchi y Javier Carvajal.
Sus realizaciones se basan, sobre todo, en la experiencia
europea que, acabada la Segunda Guerra Mundial, reemprende el camino truncado. Durante los aos cincuenta
aparece el Grupo R2 que intentar retomar la experiencia
anterior a la Guerra Civil. A partir de aqu se van a intensificar los contactos con el extranjero en congresos,
reuniones y viajes. Todos ellos encaminados a la asociacin de profesionales y a la proyeccin internacional.
Durante los aos sesenta se crea el ADI (Agrupacin de
Diseo Industrial) asociado al FAD (Fomento de Artes
Decorativas), ADI-FAD; se instituyen los Premios Delta
de diseo industrial y se crean las escuelas de diseo
catalanas como Massana, Elisava y Eina, con unas intenciones que permiten esperar un desarrollo ms cientfico
de las tareas del diseador/a.
De estas y otras escuelas de diseo surgirn las nuevas
generaciones que intentarn abordar tanto los problemas

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

tcnicos como conceptuales, para conseguir una mayor


coherencia del producto con la realidad de nuestro pas,
y enfocndolo todo fundamentalmente desde el prisma
humanista que es el propio diseo3.

resultado de la personal y heterodoxa interpretacin que


los diseadores han hecho de las corrientes estticas de
los aos ochenta, empeadas en liquidar el rigor y estrechez de los cnones racionalistas. Unos cnones con los
que el carcter individualista y latino de los creadores
espaoles nunca se ha sentido realmente identificados4.

Un poco de historia reciente


Los acontecimientos histricos y polticos, como decamos unas lneas ms arriba, que Espaa vivi durante casi
medio siglo, no favorecieron en absoluto el desarrollo
de una cultura industrial normalizada. Este problema
fue vivido agudamente por una serie de arquitectos y
diseadores progresistas, como Antoni de Moragas, Jos
Antonio Coderch, Oriol Bohigas o Ferrn Freixa, que, a
pesar de las trabas y problemas que el franquismo opona,
fueron capaces de crear durante los aos sesenta y setenta
una cultura del diseo o del proyecto y una infraestructura institucional que servira de base para el posterior
desarrollo de la profesin.
En Barcelona surgieron mltiples escuelas y asociaciones
de diseadores que lucharon colectivamente por la implantacin de esta disciplina en una especie de acto de
resistencia cultural. A pesar de que la incidencia real de
la disciplina era escasa, la preexistencia de un rico tejido
industrial comercial favoreca una pronta implantacin
profesional de los diseadores (Miguel Mil, Andr Ricard, Jordi Ma o el Estudio PER de scar Tusquets) y
la consolidacin de algunas empresas y editoriales pioneras en el desarrollo del diseo, como Puig, Mobilplast,
Tramo, Mobles 114, Disform o Bd.
La llegada de la democracia marca un hito importante
en la historia del diseo espaol en la medida en que
desbloquea el potencial creativo y cultural del pas. El
diseo pasa, en pocos aos, de ser una rareza intelectual
a ser el smbolo de la esttica de la Espaa moderna (estudias o diseas?). Los medios de comunicacin y las
polticas de divulgacin realizadas tanto por el gobierno
como por las comunidades autnomas con ms tradicin
industrial, y actualmente por casi todas, han contribuido
enormemente a la popularizacin del fenmeno.
El diseo se convierte, adems, en el vehculo ideal para
el cambio sustancial de imagen que el subconsciente
colectivo del pas necesita. Partidos polticos, gobiernos
locales, empresas de servicios, as como una buena parte
de la poblacin joven se convierten en sus clientes ms
asiduos. Por tanto, no es de extraar que comunicacin
visual, obra pblica (auditorios, escuelas, hospitales,
diseo urbano) y locales de ocio (bares, discotecas,
restaurantes) se hayan convertido en el paradigma del
nuevo diseo espaol.
Ms all de la simple ancdota cultural, la dura reconversin industrial que Espaa tuvo que llevar a cabo,
unida a la entrada en la Unin Europea, que ha facilitado
el acceso de las empresas a unos mercados altamente
competitivos, situaron el diseo de los aos ochenta en
la va definitiva de normalizacin.
En el mbito estricto del Diseo Industrial ha sido la
pequea y mediana empresa productora de artculos
de consumo la que ha incorporado con ms xito la
disciplina. Ello ha configurado el carcter de diseo de
autor que a veces se le critica. Este defecto-virtud es el

La regin valenciana como paradigma


Desde principios del siglo XVIII se empieza a observar
en Espaa una cierta evolucin industrial. Los mtodos
artesanales de la actividad textil se perfeccionan, generando industrias en Catalua y en la comarca de Alcoy.
La industrializacin textil se intensifica hacia 1760 producindose avances muy importantes hasta la primera
crisis de 1790 en Catalua. La mecanizacin de la industria textil se inicia a comienzos del siglo XIX. La primera
industria algodonera catalana que instala la mquina de
Watt lo hace en 1832. El desarrollo es tal que, cincuenta
aos despus, Espaa ocupa el sexto lugar entre los
fabricantes de hilado de algodn, por delante de pases
como Blgica, Holanda, Italia, Suecia y Suiza.
Analizando el caso de Valencia, nicamente es destacable
el ncleo industrial de Alcoy, en donde el sector textil se
desarrolla desde principios del siglo XVIII, amplindose
la actividad industrial a las fbricas de papel.
Segn el profesor Emili Giralt5, en el siglo XVIII se daban
en Valencia unas condiciones econmicas y culturales
por encima de la media europea, que la convertan en una
plataforma adecuada para la introduccin del maquinismo, que en la mayor parte de Europa haba sido la causa
desencadenante de la revolucin industrial. Para Giralt,
ser la falta de capitales dedicados a la industria lo que
impedir su desarrollo. En el siglo XIX, los capitales que
se consiguieron con la desamortizacin emigraron por el
desarraigo de una aristocracia absentista6.
A pesar de estas circunstancias, la economa valenciana
ir asentando las bases de su industrializacin como
consecuencia fundamentalmente de la acumulacin de
capitales derivada del sector agrario y de la presencia de
una amplia tradicin artesanal. Dado su origen familiar y
artesanal, la industria valenciana autctona se estructura
en clulas de pequea dimensin y en sectores que no
precisan de grandes inversiones, como mueble, calzado,
juguete O que sirven de apoyo a la agricultura y a la
industria de la construccin, como maquinaria agrcola
de transformacin, azulejos y materiales para la construccin. El perodo que comienza con la dcada de los
sesenta del siglo XX y llega hasta 1973, se caracteriza por
una serie de rasgos que darn forma y especificidad a la
industrializacin, como son:
Una fuerte expansin de la construccin, potenciada
por el sector turstico, el crecimiento demogrfico, los
flujos migratorios positivos y el incremento de la renta.
Expansin de los sectores tradicionales, como el calzado, mueble, cermica, cemento, que aprovechan el alza
de la demanda externa e interna.
Especializacin sectorial localizada en lneas de
produccin vinculadas con los sectores finales de la
demanda bienes de consumo con bajos niveles de

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

49

Alfredo Navarro Saldaa

eslabonamiento, salvo en algn caso especfico, con lo


que la economa valenciana se vuelve muy sensible a las
modificaciones del consumo privado.
Extensin, a lo largo de una serie de ejes bsicos, configurando un modelo multipolar, diferente de los modelos
autocentrados, cataln y madrileo.- Especializacin de
sectores intensivos en la utilizacin del factor trabajo.
Niveles de productividad inferiores, en algunos casos,
a los alcanzados por idnticos sectores a nivel nacional,
debido a una estructura industrial minifundista y a unos
bajos niveles de inversin y capitalizacin.
Orientacin altamente exportadora, con una capacidad
superior a la media espaola.
Primaca absoluta de la pequea y mediana empresa.
Bajas exigencias de inversin. La acumulacin inicial
en base al trabajo familiar y al trabajo a domicilio est
en los orgenes de gran parte de la industria valenciana.
Basta con observar las ferias monogrficas del mueble
o del juguete, para darse cuenta del gran nmero de
pequeas industrias que componen cada sector. Muchas de ellas fabricando productos industriales de muy
similares caractersticas unos de otros, con las mismas
tcnicas de fabricacin y situadas, en muchos casos, en
la misma poblacin.
El modelo descrito sufri profundas transformaciones
desde 1973 como consecuencia de la crisis desencadenada por el aumento de los precios del petrleo. Coincidente
con esta situacin se produce otro hecho importante en
la Comunidad Valenciana, el impacto de algunos grandes
proyectos de inversin en el conjunto industrial valenciano, entre los que destacan Ford e IBM. En sentido opuesto,
y ms cercano en el tiempo, ha de citarse el proceso de
reconversin que ha afectado a los sectores siderrgico
y naval. Las peculiaridades ms importantes de este
perodo pueden resumirse en las siguientes:
Agotamiento de las posibilidades de expansin de
algunas de las lneas de produccin tradicionales, como
el calzado o el mueble.
Lanzamiento y expansin de lneas y sectores que
empiezan a afirmarse como posibles recambios a los
tradicionales. Cabe citar los sectores de transformados
metlicos, alimentacin y bebidas.
La crisis incidi con mayor dureza en las lneas de
produccin alicantinas.
La fuerza exportadora se mantiene en las nuevas lneas
de produccin.
A todo esto han de aadirse aspectos polticos de gran
importancia. Uno de ellos es, indudablemente, el cambio
de estructuras del Estado a partir de la Constitucin de
1978, que tiende a descentralizar el poder y a fomentar el
carcter y peculiaridades de cada regin. El otro aspecto
es la adhesin a la Unin Europea, cuyo proceso empez
en enero de 1986, actualmente plenamente consolidado.
As pues, en un momento de grandes transformaciones
polticas, sociales, econmicas y culturales, hay que
proponer una serie de actividades preferentes que permitan alcanzar resultados positivos en el futuro. Dichas
actividades deben encaminarse a fomentar: la automatizacin de los procesos productivos; la formacin tcnica

50

especializada y generalista; la innovacin y el diseo de


productos; la repoblacin forestal y la proteccin integrada de los ecosistemas; la transformacin de los sistemas
de riego para la optimizacin del consumo; la limitacin
del crecimiento desordenado de las grandes ciudades; la
conservacin de los pequeos ncleos urbanos y rurales;
la diversificacin industrial; el mantenimiento de los
sectores clsicos; el control de la economa sumergida;
los sectores de bienes de equipo, transformados metlicos
y alimentacin; la asociacin de pequeas empresas y la
formacin de cooperativas; la bsqueda y recuperacin
de la identidad como pueblo a travs de la historia;
la proteccin de los bienes culturales y las normas de
control de calidad.
La esperanza de que se alcancen al menos parte de los
objetivos derivados de estas actividades se basa en algunos hechos que apuntan en esa direccin. As, analizando
concretamente el Diseo Industrial y su desarrollo en
la Comunidad Valenciana, se han constatado cambios
importantes.
Hasta hace unos aos no existan prcticamente profesionales del diseo que basaran su trabajo en una
concepcin global del producto. Los diseadores que
haban actuado hasta hace poco como tales tenan una
formacin autodidacta o haban adquirido sus conocimientos en escuelas europeas. Desde los aos noventa
se observa un gran movimiento encaminado a elevar la
enseanza y la calidad de las Escuelas de Diseo, que
haban partido desde diferentes niveles de la enseanza,
como la Formacin Profesional, las antiguas Escuelas
de Artes Aplicadas y Oficios Artsticos, las Escuelas de
Arte y Superiores de Diseo, las Facultades de Bellas
Artes, las Escuelas Tcnicas Superiores de Arquitectura
e Ingeniera Industrial, las Ingenieras Tcnicas en Diseo
Industrial, etctera.
Se est realizando un gran esfuerzo en la formacin de
equipos de diseadores industriales, cuya finalidad es
coordinar esfuerzos, sumar conocimientos y ofrecer una
gama de servicios ms completa.
Dependiente de la Consellera de Industria se cre en
1984 el IMPIVA (Instituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana), existiendo dentro de ste el rea de
Innovacin y Diseo, cuyo objetivo es fomentar desde el
Gobierno Autnomo estas actividades. Hay que destacar
la organizacin, por este organismo, del Primer Encuentro
Internacional de Diseo Industrial y Moda de Alicante
en 1985, as como la difusin del diseo a travs de
las ferias y la financiacin a empresas que invierten en
Diseo Industrial.
Tambin se ha observado la agrupacin, con fines comerciales, de empresas de un mismo sector para poder
competir internacionalmente a nivel de marca frente a
otros pases7.

El entorno del diseo industrial espaol


Centros de promocin del diseo:
Sadiel-Cedian de Andaluca, ID (Instituto Balear de Diseo), IDI (Instituto de Innovacin Empresarial de las Islas

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Baleares), Fundacin BCD (Barcelona Centro de Diseo),


CEDIMA (Fundacin Centro de Diseo Industrial de
Madrid), CEDIR (Centro de Diseo Integral de La Rioja),
CPAD de Galicia, Centro Regional de Diseo de CastillaLa Mancha, DDI (Sociedad Estatal para el Desarrollo del
Diseo Industrial), IFRM (Instituto del Fomento de la
Regin de Murcia), DZ (Centro de Diseo Industrial del
Pas Vasco), IDEA (Agencia de Innovacin y Desarrollo de
Andaluca), IMADE (Instituto Madrileo de Desarrollo),
IMPIVA (Instituto de la Mediana y Pequea Industria de
la Generalitat de Valencia), CIS (Centro de Innovacin y
Servicios de Galicia), CADI (Centro Aragons de Diseo
Industrial), CCDI (Centro Canario de Diseo Integrado),
IDEPA (Instituto de Desarrollo Econmico del Principado
de Asturias), SODERCAN (Sociedad para el Desarrollo Regional de Cantabria), Agencia de Innovacin de
Vizcaya, FEEPD (Federacin Espaola de Entidades de
Promocin del Diseo).
Ayudas en favor del diseo:
Departamento de Industria, Comercio y Turismo de
Aragn; IDEPA; Consejera de Comercio e Industria del
Gobierno de las Islas Baleares; Consejera de Turismo,
Transporte y Comunicaciones e Industria del Gobierno de
Cantabria; Consejera de Industria y Turismo de Castilla-La
Mancha; Departamento de Industria y Energa de Catalua; Consejera de Industria, Trabajo, Turismo y Comercio
de La Rioja; Consejera de Economa de la Comunidad de
Madrid; Instituto Madrileo de Desarrollo; Departamento
de Industria, Comercio, Turismo y Trabajo de Navarra; Departamento de Industria y Energa del Pas Vasco; IMPIVA.
Revistas de Diseo:
Abitare, Arc Design, Ardi, Arquitectura Viva, Arte y
Diseo, BCD Informa, Box, Creativity News, De Diseo,
Dei, Diseinuz, Diseo Interior, El Croquis, Experimenta,
Globus, Metalocus, Metrpolis, Modo, Nuevo Estilo, On
Diseo, Pasajes Diseo, Temas de Diseo, Visual.
Asociaciones de diseadores:
AAD (Asociacin Andaluza de Diseadores), ADDA (Asociacin de Diseadores de Aragn), ADCV (Asociacin
de Diseadores de la Comunidad Valenciana), ADI-FAD,
ADP (Asociacin de Diseadores Profesionales), AEPD
(Asociacin Espaola de Profesionales del Diseo), Asociacin de Diseadores de Castilla-La Mancha, ADPN
(Asociacin de Diseadores Profesionales de Navarra),
CPAD (Centro de Promocin de Actividades de Diseo de
Galicia), DIPA (Asociacin de Diseadores Industriales
del Principado de Asturias), EIDE (Asociacin de Diseadores Industriales de Euskadi).
Premios y Concursos:
Premio Nacional de Diseo, Premios Prncipe Felipe a
la Excelencia Empresarial, Premios Nacionales al DI de
Mquinas-Herramienta, Premios Valencia Innovacin,
Concurso de DI del Mueble de Castilla-La Mancha,
Premios al Desarrollo Tecnolgico y al DI, Concurso de
Diseo de Mueble, Premios Delta, Premios FAD, Premios
de Diseo AEPD, Premio Barcelona Diseo, Premio
Massana-Manbar, Premios Feria Internacional del Mueble
de Valencia, Premios SIDI.

Ferias y Salones:
IFA (Alicante), Feria de Barcelona, Construmat, IFEMA,
Feria de Valencia, Valencia Disseny Week, Ao del Diseo
de Barcelona, SIDI.
Productoras o editoras de diseo:
Abr, AD, Ahrend, AIDIMA, Akaba, Alfa, Amat, Andreu
World, ANIEME, Arflex, Artespaa, Ausa, Azkoyen,
Ba, Barreiros, BD, BH, Bidasoa, Biok, B.Lux, Bultaco,
CAF (Construcciones y Auxiliar del Ferrocarril), Camper,
Carpyen, CASA (Construcciones Aeronuticas S.A.), Casa
& Jardn, Casas, Chueca, Dae, Daisalux, Darro, Derbi, Disform, Doca, DZ, El Casco, Escofet, Fagor, Fase, Flamags,
Gres, Hispano Olivetti, Hispano-Suiza, Iberlux, Ibermueble, Indo, Isart, Item, Iveco-Pegaso, Jan, Kron, Lumex,
Metalarte, Mobilplast (Casas), Mobles 114, Montesa,
Myrurgia, Oken, Pay, Pegaso, Perobell, Pilma, Pimer,
Polinax, Puig, Puntmobles, Quod, Renfe, Roca, Rolaco,
Sanglas, SEDI, Santa & Cole, Seat, Sellex, Solac, Supergrif,
Talgo, Taurus, Tramo, Tresserra, Vibia, Vieta, Vinon.
Escuelas y Centros de Enseanza de Diseo:
Escuelas Tcnicas Superiores de Arquitectura, Escuelas
Tcnicas Superiores de Ingeniera Industrial, Escuelas
Tcnicas de Diseo Industrial, Facultades de Bellas Artes, CEU San Pablo de Valencia, Escuelas Superiores de
Arte, Escuelas de Arte, Escuela de Artes Decorativas de
Madrid, IADE, Massana, Elisava, Eina, ESDI, IDEP, BAU,
ICAM, LAI, IED (Istituto Europeo di Design de Barcelona
y Madrid), Escuela de Diseo de San Sebastin, Goymar8.
Tericos del diseo:
Carlos de Miguel, Andr Ricard, Miguel Durn Lriga,
Jordi Ma, Norberto Chaves, Quim Larrea, Juli Capella,
Oriol Pibernat, Daniel Giralt-Miracle, Anna Calvera,
Manuel Lecuona, Isabel Campi, Raquel Pelta, Jos Baltans, Rosa Mara Garca Quirs, Alfredo Navarro, Sonia
Santacoloma.
Las diversas generaciones de diseadores:
Los pioneros: Sanpere i Miquel, Jos de Manjarrs, Miquel Bada, Alexandre de Riquer, Josep Mainar, Santiago
Marco, Antoni Gaud, Gaspar Homar, Mariano Fortuny,
Narciso Monturiol, Isaac Peral, Juan de la Cierva.
1 generacin (1910-1930): Andr Ricard, Jordi Ma,
Josep Lluis Sert, Josep Torres Clav, Luis Gutirrez Soto,
Rafael Marquina, Pey, Ramn Marinel.lo, Bastardes, Jordi
Gal, Antonio Bonet, Ferran Freixa, Carlos de Miguel,
Luis Feduchi, Javier Carvajal, Grupo R (Jos Antonio
Coderch, Manuel Valls, Antoni de Moragas, J.M. Sostres,
Oriol Bohigas, J. Martorell, J. Gili, J. Pratmars), Miguel
Fisac, Miguel Durn Lriga, Antonio Carrillo, David Olaeta, J. Solozbal, J. Olabe, I. Urresti, G. Rodrguez Arias,
E. Sanchiz Bueno, Luis Bejarano, Manuel Guinea, Juan
Snchez, Wifredo Pelayo Ricart, Javier Feduchi, Federico
Correa, Francisco J. Barba Corsini, Manuel Jaln Corominas, Emilio Bellvis, Juan Gunfaus Navarro, Alejandro de
la Sota, Nstor Basterretxea.
2 generacin (1930-1950): Alfonso Mil, Miguel Mil,
Leopoldo Mil, Toms Daz Magro, Gregorio Vicente,
Francisco Muoz, Gabriel Lluelles, Equipo 57, R. Raich,
Jordi Vilanova, Soler & Palau, Pep Bonet, Cristian Cirici,

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

51

Alfredo Navarro Saldaa

Gemma Bernal, Ramn Isern, Chus Burs, Pepe Calvo,


Alberto Corazn, Carlos Crdoba (Colombia), Pilar Jimnez del Toro, Alberto Lievore (Argentina), Josep Llusc,
Santiago Miranda, Rafael Moneo, Jorge Pensi (Argentina),
Norberto Chaves (Argentina), Jaume Tresserra, scar Tusquets (Estudio PER), Llus Clotet, Ramn beda, Ramn
Benedito, Jordi Montaa, Francisco Podadera, Gabriel
Teixid, Enric Franch, Carles Riart, Guillermo Capdevila,
Enric Miralles, Carme Pins, Albert Viaplana, Helio Pin,
J.A. Martnez Lapea, Elas Torres, Antonio Cruz, Antonio
Ortiz, Jos Antonio Menndez Hevia, Daniel Freixes.
3 generacin (1950-1970): Toni Arola, Alfred Arribas,
Eduard Sams, Xavier Claramunt, Mart Guix, CDN
(Antoni Flores y otros, Competitive Design Network
International), Josep Maria Francisco, Jaime Luengo,
Javier Mariscal, Pepe Corts, J. M. Massana, Fernando
Medina, Jaime Moreno, La Nave, Daniel Nebot, Alicia
Nez, Ximo Roca, Mario Ruiz (Costa Design), Pete
Sans, Carlos Tscar, Jordi Torres, Josep Mara Tremoleda,
Patricia Urquiola, Nani Marquina,Curro Claret, Marcelo
Leslabay (Argentina), Leandro Lattes, Ivana Beser, Estudi
Blanc, Jos Luis Prez Ortega, Beth Gal, Ana Arambarri,
Marius Quintana, Vicent Martnez Sancho, Javier Maas,
Gabriel Ordeig Cole, Jos Puig Cabeza, Fernando Salas.
Los novsimos (1970): Martn Ruiz de Aza, scar y
Sergi Devesa, ADN Design, Silvio Argudo y Eli Gutirrez,
Enrique Keller y Celia Montoya, Grupo Coma (Manuel
Rubio y David Colinas), Estudio Dforma (Roger Ferran,
Marta Ventura, Ernest Perera y scar Noguera), Diara
Design, Nori Furlan y Paco Llonch, Miguel Herranz,
Anna Mir, Emili Padrs, Bernat Cun, Ramn Camps, Eva
Prez, Cutu Mazuelos, El ltimo Grito (Rosario Hurtado,
Roberto Feo y Francisco Santos), Cactus Design, Jaime
Hayn, Pedro Miralles, Miguel ngel Ciganda, Tonet
Sunyer, Ernest Perera, Grupo Item, Enric Sard, Antonio
Serrano, Vicente Garca Jimnez, Isidoro Hernndez, Cul
de Sac, Nieves Contreras, Luis Eslava, Miguel Herranz,
Odosdesign (Luis Calabuig, Mara Mengual y Ana Segovia), Herme Ciscar y Mnica Garca, Ebual (Javier
Herrero, Lluisa Morat y Marcos Martnez), Isaac y Juan
Pieiro, Jon Santacoloma, Anne Ibez Guridi y Deunor
Bregaa, Jorge Maes, Otto Canalda, Fernando Almaraz,
Ftima Ferreiro, Carlos Gonzlez, Eduardo Gonzlez,
Sebastin Menndez, Pablo Menndez, Juan Rojo, Fernando Rico, Jos Luis Surez Sierra y Roberto Surez
Sierra, Tino Barbosa.

Cronologa del Diseo Industrial en Espaa


1775. Fundacin de la Escuela Gratuita dedicada a la
enseanza del Dibujo para su utilizacin en las fbricas
de indianas, a cargo de la Junta de Comercio de Barcelona.
1790. El rey Carlos IV establece en el Real Observatorio
Astronmico de Madrid unos talleres de grabado en
metales y piedras finas, que pueden considerarse un
precedente de las escuelas-taller y de las futuras Escuelas
de Artes y Oficios.
1822. Primera exposicin de productos industriales en
la Lonja de Comercio de Barcelona.
1841. Instalacin de la primera mquina de vapor en la
fbrica de hilaturas Bonaplata de Barcelona.

52

1844. Exposicin de Productos de la industria espaola


en Barcelona organizada por los industriales catalanes.
1846. Creacin de la Sociedad Econmica Barcelonesa.
1848. Fundacin del Instituto Industrial Cataln.
1851. Inicio de la industria siderrgica en Bilbao.
1855. Fundacin de la Maquinista Terrestre y Martima
de Barcelona.
1858. Exposicin industrial en Sevilla.
1860. Se realiza gran nmero de exposiciones de arte e
industria en Catalua.
1868. Exposicin industrial en Zaragoza.
1871. Creacin de la Ctedra de Historia de las Artes del
Trabajo dedicada a las formas industriales. Este mismo
ao se funda la primera Escuela de Artes y Oficios.
1872. Se convocan, en Ateneos e instituciones patronales
y gremiales, concursos, exposiciones y ciclos de conferencias, encaminados todos ellos al trabajo de relacionar
convenientemente el arte y la industria.
1875. Primer Concurso de Dibujo aplicado a la industria.
1877. Exposicin Nacional de Madrid.
1880. Segundo Concurso como continuacin del anterior
con el ttulo Qu medios podran adoptarse para promover la aplicacin del arte a las Industrias dando carcter
propiamente espaol a los productos industriales (la
bsqueda del estilo nacional).
1881. Durante este ao las Escuelas de Artes y Oficios se
extienden por Espaa con la denominacin de Escuelas
de Arte e Industria.
1886.- Se oficializan las Enseanzas Artsticas y se crean
las primeras Escuelas de Artes y Oficios.
1888. Exposicin Universal de Barcelona.
1900. Algunas de las Escuelas de Artes y Oficios se
funden con las Escuelas Provinciales de Bellas Artes,
proporcionando gratuitamente, y de forma compatible
con los horarios de trabajo, las enseanzas que hacen
posible la emancipacin de las Artes y los Oficios.
1903. La Hispano Suiza lanza al mercado el primer automvil de fabricacin nacional.
1907. Creacin del FAD (Foment de les Arts Decoratives)
en Barcelona.
1910. Exposiciones industriales en Madrid, Zaragoza y
Valencia, que constituyen un buen reflejo de la creciente
industrializacin en estas regiones.
Tambin tiene lugar una amplia transformacin de las
Escuelas; se separa la enseanza en cientfico-industrial
y artstico-industrial, crendose las Escuelas de Industriales y de Artes y Oficios. Por otra parte se independizan
las Escuelas Superiores de Bellas Artes.
1929. Exposicin Internacional en Barcelona y en Sevilla.
1930. Creacin en 1928 en Barcelona del GATCPAC (Grupo de Arquitectos y Tcnicos Catalanes para el Progreso
de la Arquitectura Contempornea) y del GATEPAC (Grupo de Arquitectos y Tcnicos Espaoles para el Progreso
de la AC) en Zaragoza en 1929.
1931-1936. Etapa de desarrollo e implantacin del Racionalismo en arquitectura y diseo industrial por las
influencias europeas.
1936-1939. Parntesis creado por la Guerra Civil espaola.
1939. A causa de la devastacin de la guerra civil se acelera el impulso industrial y se constata el aislamiento de
las enseanzas artsticas del resto del conjunto educativo.
1951. Se funda en Barcelona el Grupo R.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

1957. Se crea el IDIB (Instituto de Diseo Industrial de


Barcelona).
1959. La Escuela Massana de Barcelona inicia las enseanzas de diseo.
1960. El IDIB se integra en el FAD bajo el nombre de
ADI-FAD (Agrupacin de Diseo Industrial del FAD).
1961. El ADI-FAD crea los Premios Delta. Se organiza la
primera exposicin Hogarotel como continuacin de la
realizada diez aos antes con el nombre Saln de la Casa
Moderna. Fundacin de la Escola Elisava en Barcelona.
1963. El nivel de desarrollo industrial conlleva un cambio
en las estructuras sociales. Desaparecen algunas profesiones y se potencias otras, particularmente las Artes Aplicadas, con la aparicin del Arte Publicitario, Interiorismo,
Diseo industrial Y las escuelas pasan a denominarse
Escuelas de Artes Aplicadas y Oficios Artsticos.
1964. Fundacin de la Escola Eina en Barcelona.
1966. Fundacin de la Escuela de Diseo Textil en
Barcelona.
1971. Congreso Internacional de Diseo en Ibiza (ICSID),
organizado por el ADI-FAD. Fue el primer ensayo de Congreso abierto. Se construy en l la Instant City (Ciudad
inflable efmera).
1973. Se crea el BCD (Barcelona Centro de Diseo), bajo
el patrocinio de la Cmara de Comercio, Industria y Navegacin. Pabelln del FAD en Hogarotel.
1978. Bajo el patrocinio de la Cmara de Comercio,
Industria y Navegacin de Valencia, el IPI (Instituto de
Promocin Industrial) realiza una tarea de promocin y
difusin del diseo. Se constituye en Barcelona la ADP
(Asociacin de Diseadores Profesionales); esta asociacin es independiente, de mbito estatal y su carcter es
eminentemente profesional.
1981. Creacin de la Subdireccin General de Enseanzas Artsticas que supuso una mejora en los aspectos
tcnico-pedaggicos de la actividad de las enseanzas
artsticas y del diseo.
1982. Exposicin Diseo, Diseo, patrocinada por el Ministerio de Industria y Energa, y realizada por un equipo
de profesionales bajo la direccin de la Fundacin BCD9.
1985. Adhesin de Espaa a la Comunidad Econmica
Europea.
1998. Exposicin Diseo Industrial en Espaa, en el
Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa de Madrid,
patrocinada por el Ministerio de Educacin y Cultura y
el Ministerio de Industria y Energa10.
2001. Se edita la obra El diseo en Espaa. Estudio
Estratgico, patrocinada por la Federacin Espaola de
Entidades de Promocin del Diseo11.
2002. Fundacin de las Escuelas Superiores de Arte y
Diseo de carcter pblico.

Conclusiones
Sin duda, los casos cataln y valenciano son paradigmticos en el desarrollo y evolucin del diseo industrial,
y del diseo en general, en Espaa, y se puede afirmar,
sin miedo a equivocarse que an en la actualidad estn
marcando la pauta en la innovacin del diseo industrial
o de producto y en la pedagoga de dicho sector.

Adems de estos casos, hay que sealar que tambin en


otras regiones se est trabajando e investigando en el
complejo mundo del diseo. La Comunidad Autnoma
de Madrid, como capital del Reino, aglutina actualmente
un gran sector de industrias y de profesionales del diseo
en todas sus reas: diseo industrial, grfico, ambiental y
moda, y lleva a cabo un enorme esfuerzo en su desarrollo,
as como en las labores docentes de dicha materia.
Tambin hay que destacar los proyectos realizados en el
Pas Vasco, Aragn, Islas Baleares, Galicia, La Rioja, Asturias, Murcia, Castilla-La Mancha, Castilla Len, Andaluca.
El Diseo Industrial o de producto se encarga de proyectar bienes de equipo y de consumo, facilitando que
los usuarios entiendan su funcionamiento, interacten
con dichos bienes y los acepten culturalmente. Su principal misin reside en definir las caractersticas fsicas
y funcionales necesarias para que un producto pueda
fabricarse industrialmente, cumpliendo su cometido con
la mxima eficacia y calidad.
Es por tanto, una actividad proyectual, tecnolgica y creativa, en la que se consideran y resuelven los problemas,
necesidades y requisitos que inciden en la formalizacin
de un producto, determinan su calidad industrial y permiten su adecuada insercin en el mercado.
A menudo el diseo est interviniendo para convertir una
solucin tcnica de taller en un producto de apariencia
moderna y relativa ergonoma. La empresa espaola an
es bastante reacia al diseo de producto, aunque paulatinamente est dando pasos hacia adelante. La progresiva
aceptacin de sus ventajas permite esperar que las empresas evolucionen hasta asumir que el diseador debe
participar desde el inicio del proyecto y que replanteen su
proceso de innovacin y desarrollo de nuevos productos.
El diseo de producto es una actividad vinculada a la
industria y se considera una variable fundamental para
la creacin de ventajas competitivas en las empresas de
carcter industrial. Adems de mejorar la esttica, el
buen diseo contribuye a enriquecer la ergonoma, la
funcionalidad, la identidad de la empresa, la innovacin,
etctera, en un proceso integral de desarrollo de producto,
con participacin de todas las reas de la empresa.
Su importancia estratgica hace que diversas disciplinas
deban participar en el proceso de desarrollo racional
del producto. El incremento en calidad y cantidad de
diseadores industriales o de producto independientes
y empresas de diseo al servicio de la industria puede
ayudar a suplir las carencias internas, con la ayuda de
los centros de promocin de diseo, que en ese campo
cumplen dos funciones: la formacin de diseadores y
la promocin del diseo entre las empresas a travs de
premios, presentaciones, publicaciones, subvenciones.
Actualmente el Diseo Industrial espaol tiene inters
para las industrias centroeuropeas, donde se aprecia
la creatividad latina, y en sectores con alta rotacin de
producto basados en la forma, como el mobiliario y la
iluminacin. Existen acuerdos con centros pblicos de
investigacin para el desarrollo de infraestructuras tecnolgicas. Como medidas de apoyo existe una asesora
jurdica para favorecer la contratacin va royalties. Se
organizan misiones comerciales de diseadores a clusters
de fabricacin de este tipo de productos, y un respaldo a

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

53

Alfredo Navarro Saldaa

la asistencia de los diseadores a ferias del sector internacionales para presentar sus productos12.
En la presente situacin de crisis global, la sociedad
industrial actual se apoya en el consumo de masas, crea
continuamente necesidades por medio de la publicidad
y se basa en el crdito. Este modelo nos ha llevado a un
modo de vida disipado. Como continuamente menciono
en clase a mis alumnos, miles de personas de esta sociedad industrial viven para comprar y trabajan, para adquirir productos superfluos y supervalorados. Productos
que la gente a veces relaciona con el diseo y que en los
aos ochenta, los aos del boom, muchos diseadores
contribuyeron, en su ignorancia, a confundir an ms a
la gente. Felizmente, este concepto va cambiando con el
paso del tiempo

ros Industriales, Universidad Politcnica de Valencia, Valencia,


1986, pp. 71-108.
8. Varios Autores, Design .Guide du Design Europen. APCI, Pars,
1994, pp. 270-332.
9. Varios Autores, Diseo, Diseo, Catlogo de la Exposicin Itinerante de Diseo Industrial, Ministerio de Industria y Energa,
Fundacin BCD, Prodiseo. Madrid, 1982, pp. 26-27.
10. Varios Autores, Diseo Industrial en Espaa. Catlogo de la Exposicin organizada por el Museo Nacional Centro de Arte Reina
Sofa y patrocinada por el Ministerio de Educacin y Cultura y
Ministerio de Industria y Energa, ed. Plaza y Jans, Madrid, 1998.
11. El diseo en Espaa. Estudio Estratgico. Federacin Espaola
de Entidades de Promocin de Diseo, Ministerio de Economa,
Madrid, 2001.
12. El diseo en Espaa. Estudio Estratgico, Madrid, 2001, pp.
31-32 y 153.
Abstract: In this article we present an introduction to the history

Notas

of industrial design in Spain. First we show the beginnings of in-

1. Bernardo Ward (? 1779) fue un economista espaol de origen

dustrialization is Spain, their problems, a little history recent, one

irlands que estuvo al servicio de Fernando VI y que viaj por

of the regional paradigms, that has pioneered the industrial design,

Europa y Espaa recogiendo datos para posibles reformas en

the chronology of the design in the country and a list of universi-

Espaa (1750-1754). Public su Obra Pa en 1750 y fue director

ties and design schools, centres for the promotion of the same, aid,

de la Casa de la Moneda. Influido por las ideas mercantilistas de

magazines, associations of designers, prizes and contests, fairs and

Campillo y Gndara, escribi su famoso Proyecto Econmico,

salons, producers and publishers of design, theorists of the design,

publicado pstumamente en 1779 por Campomanes, donde

the several generations of designers and conclusions on the current

propone algunas medidas liberales.

situation of industrial design in Spain.

2. El Grupo R se funda el 21 de agosto de 1951 en Barcelona, en el


estudio de los arquitectos Jos Antonio Coderch y Manuel Valls,

Key words: Industrial Design - Spain - History - Development -

a los que se suman Antoni de Moragas, Josep Maria Sostres,

Chronology.

Oriol Bohigas, Josep Martorell, Joaquim Gili y Josep Pratmars,


a los que ms tarde se aaden Manuel Ribas, Josep Antoni Bal-

Resumo: Neste artigo, apresentamos uma introduo histria do

cells, Francesc Bass, Guillermo Girldez, Pau Maria Mongui y

Design Industrial na Espanha. Primeiro vamos mostrar os primrdios

Francesc Vayreda. Pretendieron promocionar la arquitectura y el

da industrializao, seus problemas, um pouco da histria recente,

diseo modernos dentro del desierto esttico del primer perodo

um dos paradigmas regionais, que foi pioneira em design industrial, a

franquista. Realizaron exposiciones entre 1952 y 1958. AA.VV.,

cronologia do design no pas e uma lista de universidades e escolas de

Grupo R. Una revisin de la modernidad (1951-1961). Catlogo

design, centros de promoo de design, auxlio, revistas, associaes

de la Exposicin (enero-agosto de 1997) en el Centre de Cultura

de designers, prmios e concursos, feiras e sales, produtores e edito-

Contempornia de Barcelona (CCCB), Barcelona, 1997.

res de design, os tericos do design, as vrias geraes de designers e

3. Arranz, R., Diseo, Diseo. Catlogo de la Exposicin de Diseo

concluses sobre a situao atual de design industrial em Espanha.

Industrial, Madrid, 1982, pp. 20-25.


4. Campi i Valls, Isabel (Bayley, S., coord.), Gua Conran del Diseo.
Alianza Forma, Ed. Alianza, Madrid, 1992, p. 162.

Palavras chave: Design industrial - Espanha - Histria - Desenvolvimento - Cronologia.

5. Giralt, Emili y otros, LEstructura econmica del Pais Valenci.


LEstel, Valencia, 1970.
6. Rivero, J.M. del, La industria valenciana hoy. Dinmica, carac-

(*) Alfredo Navarro Saldaa Doctor en Historia por la Universidad de

tersticas y problemas. Banco Industrial de Catalua, Barcelona,

Cantabria, Espaa. Licenciado en Filosofa y Letras por la Universidad

1977.

de Valladolid. Profesor de Historia del Diseo en la Escuela Superior

7. Gmez-Senent, E., Diseo Industrial. Departamento de Ingeniera


Mecnica y de Materiales. Escuela Tcnica Superior de Ingenie-

54

de Arte del Principado de Asturias. Profesor del Master en Gestin


del Diseo Industrial de la Universidad de Oviedo.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 47-54. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Los fundamentos del diseo grfico a


travs de la filosofa del Feng Shui

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 55-60. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Adriana Judith Cardoso Villegas y Mara Edna Serrano


Acua (*)

Resumen: La presente investigacin demuestra el inters por definir las relaciones multidisciplinarias que enriquecen la
teora del diseo, integrando al ser humano y su actuacin social como elemento central en la actividad de disear. El
Feng Shui se presenta como una alternativa que combina una filosofa respetuosa del ambiente, sensible a los fenmenos
naturales, y como propiciadora de bienestar para el hombre dentro de un espacio en equilibrio y armona con el medio que
le rodea. La propuesta de comparacin permite establecer preceptos compositivos y recomendaciones para que el diseador
logre la construccin de propuestas de diseo de carcter armnico.
Palabras clave: Analoga - Composicin - Contexto - Feng Shui - Lenguaje visual - Mensaje.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 60]

La filosofa del Feng Shui


El Feng Shui es una filosofa milenaria originada en
China, cuyo trmino proviene de los vocablos Feng
que significa viento y Shui que significa agua. Estos
elementos se consideran primordiales para la sociedad
antigua, china, por lo que esta filosofa presta inters en
las caractersticas del medio en el cual el ser humano se
desenvuelve. Tiene por objetivo armonizar las fuerzas
opuestas que se encuentran en dicho ambiente. As, cielo
y tierra, hombre y mujer, instinto e inteligencia, exterior
e interior, lo material y lo divino se encuentran unidos
conformando una entidad nica. Estos principios se
encuentran en el libro de las mutaciones o I Ching, que
es la base de esta filosofa.
Uno de los principales objetivos del Feng Shui es armonizar el entorno mediante el acomodo de los objetos y el
diseo tanto exterior como interior de un espacio, para
lograr lo que se denomina un chi adecuado. Por lo que
cada elemento debe tener un lugar preciso para adquirir
una energa positiva que de como resultado armona.
En el caso del diseo arquitectnico, de interiores, y el
diseo urbano se busca que esta armona se establezca
entre el hombre y la tierra, entendiendo el resultado como
el ambiente. En el caso del diseo grfico, el Feng shui es
una tendencia actual utilizada como gua para el diseo
de marcas y, sobre todo, el diseo de sitios web, que al
sustentarlo con el principio de la armona y bienestar
puede ser un argumento viable para el cliente y para los
usuarios. Porque finalmente el diseo grfico busca la
construccin de mensajes visuales a travs de organizar
elementos compositivamente dentro de un espacio con
la funcin de transmitir informacin clara y precisa que
genere interpretaciones objetivas y subjetivas. Reiterando
as el principio fundamental del Feng Shui en cuanto a
lograr la armona entre el hombre y la tierra, esta ltima
comprendida bajo la perspectiva del diseo como el
espacio bidimensional, tridimensional y virtual.
El libro de los cambios o de las mutaciones, el I Ching,
se presenta como una gua de lectura de las cosas del
universo, y muestra esta forma tan particular en la que los

chinos conciben el mundo o el universo fsico. Explica lo


infinitamente grande (macrocosmos) y lo infinitamente
pequeo (microcosmos).
Grficamente, los signos utilizados fueron construidos
despus de observar el caparazn de la tortuga que
emergi en el ro Lo, segn la historia. A partir de la
cual se hicieron dibujos que se convirtieron en lo que
se conoce actualmente como los trigramas, el yang y el
yin, la rosa de los vientos y el Pa kua o Ba gua. Tambin
se originaron en base a los fenmenos naturales con los
cuales se trata de explicar los diferentes acontecimientos,
tomando como gua el cielo y la tierra y los diferentes
ciclos de la vida, el mundo en movimiento y cambiante,
con los seres humanos ocupando el centro.
Actualmente, en un mundo que busca cada vez ms explicaciones sobre el ser humano, su origen y evolucin.
En el que la cambiante tecnologa tambin trata de explicar la vida, la importancia del hombre y la bsqueda
de la inteligencia artificial, no es de extraarse que en el
caso del diseo tambin se recurra a buscar principios o
teoras que renueven la forma de disear y la forma de
significar. Sin embargo, aunque para algunos el Feng Shui
sea un arte ms de adivinacin, misticismo y en algunos
casos de mercadotecnia, a travs del cual se publicitan
empresas que venden diseo Feng Shui, esta corriente
cuenta con una densa estructura conceptual que confiere
la posibilidad de emplear sus principios filosficos en
el campo creativo, compositivo y laboral del diseo
grfico. Al tener como lineamiento medular la armona
del hombre y la tierra da pauta a la aplicacin en otras
ciencias y disciplinas como la medicina. A la vez que
evidencia una constante influencia dentro de la arquitectura, urbanismo, diseo de interiores y en las ltimas
tendencias diseo de videojuegos, web e identidad. Lo
que permiti continuar con la investigacin y abordar
el enfoque multidisciplinario como una caracterstica
principal de la filosofa Feng Shui para poder utilizarse
en diversos campos temticos.
Ana Lucia Frega, en su libro Interdisciplinariedad: Enfoques didcticos para la enseanza general, define el

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

55

Adriana Judith Cardoso Villegas. Mara Edna Serrano Acua

concepto de multidisciplinariedad como un puente entre


materias y disciplinas diferentes para generar conocimiento. Tomando como argumento que todas las disciplinas o reas de estudio, finalmente, tienden a relacionarse
para fortalecerse y encontrar, de este modo, soluciones
a problemas actuales. A partir de lo cual es posible trasladar esta concepcin para definir el Feng Shui, pues
es una filosofa que entendida como disciplina, puede
vincularse a diversas reas, como el diseo grfico, que
buscan la armona, estabilidad, seguridad, prosperidad.
En textos antiguos, el Feng Shui es expresado como
tiang ling di li ren he (la auspiciosa influencia divina,
topografa beneficiosa, armoniosas acciones humanas),
o que hace patente que para comprender al Feng Shui
es necesario tener conocimientos de astronoma, astrologa, topografa, fuerzas sociales, culturales y polticas,
y dems reas. Mostrando como el Feng Shui tiene origen o fundamentos basados en la relacin de diversas
disciplinas.

El Feng Shui y el diseo grfico


En los aos 90s es cuando el uso del Feng Shui toma su
mayor auge en Occidente, sobre todo en la decoracin
y la arquitectura. Tiempo despus surge la inquietud de
relacionar esta rea con la comunicacin visual, incluyndose en la elaboracin de sitios web para optimizar
su funcionalidad. Poniendo atencin en los espacios,
colores, formas y finalidad de dicho portal. El Feng Shui,
en trminos de diseo web, involucra el acomodo de
elementos en pginas web. As la experiencia del usuario
de navegar el sitio entero aumentan al mximo el flujo
del chi positivo, que es lo que declaran algunas empresas
que disean sitios web de acuerdo al Feng Shui.
Otra rea en que se han documentado aplicaciones es
la del diseo de videojuegos. Como ejemplo de ello se
tiene el juego OKAMI en SPS2 que basado en una antigua fbula oriental, traslada al jugador a una atmsfera
ancestral, misteriosa, ambientada en el Extremo Oriente,
la diferencia de este juego con otros ms convencionales
estriba en las armas o herramientas con las que Okami
intentar vencer a Orichi, basadas en acciones reparadoras y defensivas ms que en propiedades destructoras
o agresivas.
La esttica es quizs uno de los elementos ms llamativos de este videojuego, ya que est basada en el antiguo
arte figurativo japons: colores tenues aunque vistosos y
trazos difuminados y caligrficos contribuyen a generar
una atmsfera misteriosa y relajante a un tiempo.
Otros casos con menos documentacin son los sitios que
se publicitan para disear marcas segn el Feng Shui.
Aunque no son claros sus argumentos, algunos utilizan
smbolos y/o colores de acuerdo a los significados de la
filosofa oriental para atraer dinero, suerte, y prosperidad.
De aqu el inters por saber como es que se puede estructurar el diseo grfico Feng-Shusta. Para lo cual se hace
necesario conocer ms sobre los principios filosficos y
bases tericas del Feng Shui y los del diseo grfico a fin
de establecer analogas y principios que puedan guiar el
proceso de diseo.

56

Principios Tericos del Feng Shui


La filosofa del I Ching (Feng Shui) tiene tres puntos de
apoyo fundamentales. El primero es que existe una armona constante entre el cielo, la tierra y el hombre. Lo
que ocurre en la tierra es reflejo de lo que sucede en el
cielo y es necesario ajustarse a esa correspondencia. El
segundo punto es la importancia de la que se reviste a la
numerologa. Se entienda o no, los nmeros constituyen
leyes que se imponen a todas las cosas en el universo, lo
explican, de ah la relevancia de los hexagramas como
smbolos numricos colocados de forma geomtrica
(Comte, 1995, p. 102).
El tercer punto es el orden, bajo este principio, todos
y cada uno de los hombres deben encontrar su propio
sitio tanto en el cielo como en la tierra, cada uno debe
desempearse segn este sitio, rol o papel.
El Feng Shui, como sistema, se divide en cuatro ramas o
principios, cuyos diagramas e ideas fundamentales son:
el qi o el chi conocido como viento de la naturaleza, que
dio pie a los principios masculino y femenino. El li que
refiere al orden o leyes propias de la naturaleza. El so o
su, que son los principios matemticos que pueden ser
no slo trazados sino tambin ilustrados con diagramas,
exhibiendo con ello la proporcin numrica del universo.
Todos ellos son principios que no son susceptibles de ser
conocidos directamente por los sentidos. Estn ocultos a
la vista y slo se ponen de manifiesto a travs de las formas, ubicacin en el espacio, colores y nmero de veces.
La cuarta rama del sistema de las ciencias naturales es
denominada ying o formas de la naturaleza (Eitel, 2001),
representadas grficamente dentro del Pakua o Bagua que
se abordar como otro elemento sustancial.

Yin yang
El sistema yin y yang proviene del concepto del dualismo.
Las fuerzas que interactan de los principios negativos y
positivos de la existencia humana formando una oposicin
que, combinadas, simbolizan la armona perfecta. Estos
elementos se necesitan y complementan uno al otro, el
yin es el smbolo de la materia fsica y yang simboliza la
actividad funcional.
Cabe mencionar que se est hablando de una dualidad. En
el yin y yang no existe lo bueno o malo, slo se plantea la
energa en dos puntos opuestos, pero en Occidente se tiene
la idea de que lo positivo es bueno y lo negativo simboliza lo malo, pero en el Feng Shui no existe la moralidad.
Todas las manifestaciones fsicas son yang en el centro y
yin en la superficie, nada est compuesto nicamente de
yin o yang; todo est constituido por ambas tendencias en
grados variables, donde hay un yin hay un yang, no puede
haber yang sin yin ni yin sin yang (Parracia, 2010). De esta
manera, el smbolo grficamente es un crculo dividido a
la mitad por una lnea en forma de S, esto indica que las
partes se complementan y no se separan. Cuando el yin y
el yang no se equilibran, puede traer consigo mala fortuna
o desgracia. Ambos actan creando el cambio.

Chi
La energa electromagntica invisible que circula por
todas partes emitida por todos los seres vivos, la cual les

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

otorga movimiento y vitalidad, es llamada por los chinos


chi o aliento csmico del dragn. Tambin es llamada
ki por los japoneses y prana o brahim por los hindes.
La energa chi es emitida por objetos de diferentes formas,
tamaos y colores. La base de la filosofa Feng Shui es
lograr la circulacin acertada del chi por medio de tcnicas que equilibran y armonizan el chi positivo logrando
una excelente salud mental, emocional y, por supuesto,
fsica. En cambio el chi negativo puede provocar enfermedades o desventuras. La energa negativa tambin
tiene un nombre: sha, y su movimiento es en lnea recta.
Existen tres tipos de chi: del cielo, del hombre y de la
tierra. El chi del cielo tambin llamado la Suerte del
cielo, es la energa que circula a travs del tiempo, aos,
meses, das incluso horas. Toma en cuenta la fecha de
nacimiento de cada individuo y define un destino o
camino desde que nacemos.
El chi del hombre conocida como la suerte del hombre,
es la energa que define la vida de cada individuo, sus
emociones, su sentir, las acciones, la salud, es poder decidir el destino. Esta energa se encuentra en el humano
desde que es en un embrin pero con el nombre de ling.
Se produce por la desintegracin de las estrellas en polvo
y viaja hacia el vientre materno para otorgar las caractersticas al beb. El chi circula por todo el cuerpo por medio
de los meridianos o sendas hasta llegar a las extremidades
y rganos, buscando puntos llamados chakras (centros
de energa en el cuerpo humano).
En cuanto al chi de la tierra, es la energa que est presente en el espacio donde habitamos, circula a travs de
las formas o inmuebles.
Esta energa puede ascender y descender en todas direcciones. Lo descendente (negativo) se le denomina yin y
lo ascendente (positivo) llamado yang. La circulacin
ideal y favorable del chi se encuentra representada en el
Pa kua con el nombre de trigramas.
Se ha estudiado su movimiento aunque esto es guiado por
la intuicin de las personas. Sin embargo es importante
mencionar que el chi es atrado por los objetos vivos, la
luz, las cosas que atrapan nuestros ojos, los colores fuertes, sonidos placenteros, las plantas y flores; cualquier
cosa que llame la atencin agradablemente. (Lin, 2000)

Ba gua o Pa kua
El Pa kua o Ba gua es un smbolo octagonal que representa las energas del universo dividido en ocho trigramas,
que poseen varias asociaciones con la vida. Al centro
se encuentra el tai chi o tai ji, que representa la tierra.
Sirve para identificar y analizar el flujo del chi en cada
habitacin y as encontrar armona y equilibrio en ella.
Dentro de su origen se desarrollaron dos Pa kuas. El primero era para cuidar las direcciones donde eran enterrados los muertos. El segundo es el denominado Posterior o
Ba gua del ltimo cielo en el cual se realizaron cambios
de las direcciones de los trigramas para que el chi fluya
hacia el centro. Con la finalidad de simbolizar la armona
en la tierra y cuidar las direcciones de los vivos.
Este Pa kua se utiliza para detectar y estabilizar las
armonas del chi haciendo un anlisis del entorno, por
medio de los trigramas. Para cada trigrama se designa
un punto cardinal. Sin embargo el punto principal es el

Sur que se encuentra en la parte superior y el norte en


la parte inferior.

Ocho trigramas
Los ocho trigramas son basados del Libro de las mutaciones o I Ching, el antiguo libro chino. Los trigramas son las
representaciones simblicas de la relacin entre el yin y
el yang. Se componen por un grupo de tres lneas y estn
simbolizadas alrededor del Pa kua. En l se encuentran
combinaciones matemticas posibles entre el yin y el
yang y el alto, largo y ancho.
Los ocho trigramas fueron asociados con fenmenos de la
naturaleza. Son cielo, tierra, fuego, agua, montaa, lago,
viento, trueno. Con el tiempo fueron relacionados con las
estaciones del ao, las direcciones cardinales, colores,
rganos del cuerpo, nmeros y aspectos de la vida de una
persona. Los trigramas describen la calidad del chi, y como
buscar un equilibrio. A su vez, los trigramas son descompuestos en un hexagrama, formando 64 combinaciones
que representan las diferentes situaciones de la vida.

Teora de los cinco elementos


Tiene que ver con la asignacin a cada persona de un elemento correspondiente segn el ltimo nmero del ao
de nacimiento. Este elemento es el que determinar que
formas utilizar y la ubicacin de los objetos en el espacio.
El objetivo de la utilizacin de la teora de los cinco
elementos es la bsqueda del equilibrio de energas en
el espacio y su armona.
Las formas asignadas contienen significados precisados
con el objetivo de armonizar y son clasificados de la
siguiente manera:
fuego-tringulo: Significa accin, motivacin e intelecto.
tierra-cuadrado (estabilidad, solidez, confiable y confiado).
metal-crculo (abundancia, riqueza y xito financiero).
agua-formas onduladas (sensibilidad emocional y la
habilidad de fluir).
madera-rectngulo (crecimiento, creacin y nutricin).
El uso de ciertas formas pueden ayudar a estabilizar el
chi de un rea especfica, las cuales se utilizarn dependiendo de la necesidad del individuo y los trigramas.

El diseo grfico y sus fundamentos compositivos


El diseo grfico es una actividad que se modifica a diario.
Compleja al momento de quererla definir pues su propio
origen se sigue discutiendo aun. La diseadora y escritora
estadounidense, Jessica Helfand, lo define como:
Un lenguaje visual que ana armona y equilibrio, luz
y color, proporcin y tensin, forma y contenido. Pero
tambin es un lenguaje idiomtico, un lenguaje de seales y retrucanos y smbolos y alusiones, de referencias culturales y deducciones de percepcin que
retan al intelecto y a la vista. (Bierut, Helfand, Heller,
Poynor, 2001, p. 18)

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

57

Adriana Judith Cardoso Villegas. Mara Edna Serrano Acua

Y que, sin duda, muestra el poder expresivo y la intencin


superior del diseo. Exalta el ejercicio prctico, la estructura, la importancia del lenguaje visual y el desarrollo
de un lenguaje especfico, sensible y creativo que busca
desarrollarse a travs de un proceso.
Un proceso eficaz precisa del diseador el manejo y
entendimiento del lenguaje visual, la comunicacin,
percepcin, administracin de recursos econmicos y
humanos, tecnologas, medios, etctera.
El lenguaje visual en la composicin tiene que ver con
los principios y reglas que se utilizan para la organizacin visual de los elementos dentro de un espacio. Por
lo que se considera que existen elementos principales
que contribuyen tericamente a establecer las reglas de
la composicin como lo son la forma, el formato y el
color que interactan en las organizaciones para buscar
el equilibrio, la armona, el contraste, y la tensin como
fuerzas principales generadoras.

primer trmino expresa cierto equilibrio de energas que,


como la simetra, resultan contrastantes, pero necesarias,
por medio de la disposicin especfica de elementos.

d) Yin yang concepto todo y nada / Figura-fondo


El fundamento del yin y yang habla sobre los opuestos (la
dualidad) que se complementan para formar un todo. Es
decir, la armona perfecta. En cuanto al diseo grfico, la
teora de la forma maneja la relacin de las formas con el
espacio constituyendo una totalidad, ya que existe cierta
interaccin entre ellos. Si se llega a alterar una de sus
partes en la composicin se afecta la organizacin del
mensaje. Se puede decir que el punto en comn entre
los conceptos es la complementacin e interdependencia
de elementos que forman una totalidad.

e) El yin y el yang / Equilibrio

Analoga entre los fundamentos del diseo y


los principios del Feng Shui
Una analoga entraa semejanza pero no precisamente
igualdad. Se trata de una oracin en la que de un nombre
comn se toma segn significaciones semejantes. En
partes iguales y en partes diferentes, que se ordenan en
su mayora de lo general a lo particular. En este caso se
realizaron oraciones tomando palabras o frases claves del
Feng Shui y el diseo grfico. Posteriormente se llev
a cabo una comparacin entre ambos y se describi en
forma resumida con enunciados probables de las analogas. Mostrando a continuacin slo las principales que
se relacionan con los elementos bsicos del lenguaje
visual y para la construccin compositiva de un mensaje.

a) Armonizar objetos en un espacio determinado /


La composicin
El principio que persigue el Feng Shui es armonizar objetos en un determinado espacio tal como la composicin
en diseo grfico pretende la combinacin adecuada de
diversos elementos grficos dentro de un espacio visual.

Relacin entre el principio yin yang que expresa la


dualidad y la forma de compensarla, con el principio
compositivo del equilibrio en diseo grfico. Ambos
buscan el mismo fin respecto de los elementos visuales
y las fuerzas que en ellos intervienen.
Fundamentndose en la dualidad, describe la accin
de dos fuerzas vitales aparentemente opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas,
afirmando que cada ser, objeto o pensamiento posee un
complemento del que depende para su existencia y que, a
su vez, existe dentro del mismo y que en conjunto logran
el equilibrio necesario.

f) Atraccin de chi / peso visual


Para atraer el chi a una ubicacin determinada, es necesario colocar ciertos objetos o formas que atrapen nuestros
ojos, que llamen la atencin, tengan un cierto color, forma
o ubicacin, para as armonizar este espacio. En el caso
del diseo grfico, el peso visual se logra de igual manera,
utilizando la fuerza de atraccin del ojo por medio de
diversas caractersticas visuales, forma, tamao, color o
posicin para poder suponer que: La fuerza de atraccin
en el diseo grfico da peso visual y la fuerza de atraccin
en el Feng Shui da un buen chi.

b) Feng shui exterior / Contexto


Se puede ver que tanto en el Feng Shui como en el diseo
grfico, se deben tomar en cuenta todos los aspectos que
alteren al individuo. En este caso se habla de los factores
externos como lo es su entorno y contexto, ya sea en el
aspecto de su ambiente natural, como de su ambiente
social. Estos factores son importantes para que el mensaje
o la intencin no se modifique y cumpla su funcin por
la que fue creado y transmitido.
Por lo consiguiente, en ambas disciplinas el entorno y
contexto jugarn un papel de importancia en la interaccin entre el usuario y el mensaje.

g) Lo shu / regla de tercios


Se hace una relacin entre el lo shu, desde la perspectiva de su funcin como diagrama que resume una
determinada estructura til para la ubicacin de objetos
en determinado espacio, y la estructura empleada en
diseo grfico conocida como regla de los tercios. Cuya
funcin es la de fungir como herramienta para distribuir los elementos empleados en la construccin de las
comunicaciones visuales. Una estructura dividida en
nueve espacios cuyas secciones dictan los puntos que
sirve para distribuir de manera especfica los objetos que
se encuentran en determinado espacio, favoreciendo el
cumplimiento de un objetivo, la armona.

c) El yin y el yang como teora / La simetra


Existe comparacin entre el yin y yang como teora y el
principio de simetra en diseo grfico. Debido a que el

58

h) Pa kua / la estructura
Se compara el diagrama del Pa kua como elemento que

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

sintetiza las generalidades que dictan la correcta distribucin de elementos, segn estos principios filosficos, y el
concepto de estructura en diseo grfico, como factor que
determina el posicionamiento adecuado de los elementos
para llegar a la correcta codificacin y decodificacin de
un mensaje.
El Pa kua es un diagrama que preestablece la orientacin
que debern tener los objetos en el espacio y las retculas se utilizan para organizar y justificar los elementos
visuales dentro de un espacio.

emocionalmente, con lo que aqu interviene dentro de


la percepcin visual.
Los colores han sido utilizados desde tiempos antiguos
relacionndolos con la naturaleza, la religin y la poltica,
y as fueron asignndole significados.
Como caracterstica comn tiene su funcin como emisor
de mensajes en ambas reas que influyen determinadamente en un individuo o cultura.

n) Colores bsicos / Colores primarios


j) la lnea / la lnea
Tanto en el diseo grfico como en el Feng Shui, la lnea
es parte fundamental dentro de una composicin, como
base de una gran expresin. Para el Feng Shui, la lnea
crea contornos delimitando las cosas, as como para el
diseo grfico la lnea ayuda a proteger a un elemento
dentro de la composicin.
En cuanto al significado que puede dar tanto la lnea
recta y la curva depende de la percepcin que tenga
cada usuario. Sin embargo se retoman los significados
simblicos entre ambos.
La lnea recta comparte significados en ambas reas. En
contraste con la lnea curva la cual es fundamental para el
Feng Shui ya que ayuda al chi a circular adecuadamente.
Sin embargo en el diseo grfico se utiliza para expresar
ms lo orgnico, natural, analgico y sensual de acuerdo
a sus caractersticas visuales. Se utiliza junto con la lnea
recta y no llega a tener el papel protagnico que logra
en el Feng Shui.

k) La forma / La forma
El uso de formas en el Feng Shui y en una composicin
en el diseo grfico, tienen objetivos comunes. Ambos
utilizan formas regulares e irregulares para dar un significado, ya sea para armonizar el chi o para transmitir un
mensaje determinado. Cabe mencionar que en ambos, el
significado de las formas es subjetivo, ya que depende de la
percepcin de cada persona, cultura, nivel social, etctera.

l) Percepcin de formas propicias y desfavorables /


ley de la buena forma
Para el Feng Shui, las formas propicias que se deben utilizar para un buen flujo de energa, son las regulares. Ya sea
las utilizadas en los cinco elementos o las figuras poligonales. En el diseo grfico, hablando de la ley de la buena
forma, las formas geomtricas son altamente aceptadas.
En cambio, las figuras irregulares para el Feng Shui son
desfavorables y aunque evocan algo inconcluso y pueden
ser ms complejas, en el diseo grfico se utilizarn si
son necesarias en la construccin del mensaje.

m) Uso sensitivo del color / Denotacin y


connotacin cromtica
El color, en ambos casos, produce vibraciones que estimulan el ojo, que tienen como objetivo transmitir significados que inducirn al individuo en su vida cotidiana,
afectndola ya sea positiva o negativamente, fsica o

En el Feng Shui se maneja una gama de colores bsicos que


son ms propicios y favorables en el entorno. Los colores
utilizados en el diseo grfico son infinitos, sin embargo,
se utiliza una base para la creacin de los dems colores.
El Feng Shui utiliza seis colores llamados los colores de
la verdad, que son: blanco, rojo, amarillo, verde, azul y
negro. En cambio el diseo grfico utiliza como base los
colores primarios: rojo, amarillo y azul.

o) Uso del color / armonas cromticas


El uso de colores en el Feng Shui es de acuerdo a la teora
de los cinco elementos, la cual utiliza un ciclo constructivo que determina cuales son los colores de acuerdo a
los cinco elementos (fuego, tierra, agua, metal y madera).
Tambin para equilibrar la energa yin y yang se utilizan
los colores de manera antagnica complementaria: /
Verde-rojo / Azul-naranja / Gris-amarillo / Negro-blanco
/ Morado-obispo magenta. Es posible jugar con estas
combinaciones y como resultado se lograr armona y
equilibrio en el entorno.
En una composicin grfica existen armonas cromticas,
logradas por el papel que juegan algunos colores, que
los convierten en dominantes, tnicos y de mediacin.
El color dominante es el ms neutro y extenso, donde
su funcin es destacar a los otros colores en la composicin. El color tnico es el ms potente en color y valor,
y se encuentra en la gama del complementario del color
dominante. El color de mediacin es el conciliador de
los colores anteriores, generalmente est prximo del
tnico en el crculo cromtico. Al emplear ms de un
color su interaccin ser en base a alguna de las armonas
cromticas mencionadas y, por lo tanto, en la teora del
color. Es ahora el diseador quien debe buscar la armona
entre forma, color y composicin.

Preceptos para disear de acuerdo al Feng Shui:


A continuacin se presentan los parmetros establecidos
para disear en base a los fundamentos del Feng Shui,
que van de acuerdo a las conclusiones obtenidas de las
analogas realizadas. Como los preceptos tienen por objetivo el proceso compositivo de un mensaje, se exponen en
dos categoras: principios tericos y principios formales.
La primera categora refleja la importancia de uso de
leyes y principios para una composicin; mientras que
los principios formales se avocan a la manera en que los
elementos sern utilizados. Tambin se hacen algunas
recomendaciones que permitan reforzar los conocimientos que se presentan.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

59

Adriana Judith Cardoso Villegas. Mara Edna Serrano Acua

Todo diseo basado en Feng Shui:


Debe reflejar armona en su composicin, entendiendo
este trmino como la correcta disposicin de elementos
respecto al espacio del que se har uso.
Debe cumplir una funcin comunicativa.
Ser estructurado de acuerdo a los principios compositivos que enfaticen el equilibrio y la armona.
Al utilizar los elementos bsicos para la construccin
de un mensaje visual (forma, color, tipografa, imagen y
formato), la disposicin que se haga de tales elementos en
una futura composicin deber basarse en las estructuras
del Pa kua y el lo shu, al igual que en la citada teora de
los cinco elementos, sin que por ello se comprometa la
funcionalidad del objeto diseado.
Se sugiere emplear el recurso figura fondo, para enfatizar el concepto de dualidad, todo y nada, que es el eje
primordial del yin y yang.
Debe cumplir con la ley de la unidad, en donde los elementos se complementan adecuadamente en el espacio.
Se recomienda hacer notar el uso de la simetra denotando el equilibrio de las energas contrastantes, abarcando
con ello el objetivo primario del yin y yang.
Ocupar el equilibrio como recurso compositivo primario en la aplicacin.
La atraccin del chi hacia un diseo depender del uso
correcto del color, forma, tamao, ubicacin e intencin,
condicionando con ello la fuerza de atraccin.
Se debe usar, a manera de retcula, el cuadro lo shu o
el Pa kua, para la distribucin de los elementos en una
composicin.
Recomendaciones:

diseo grfico como recurso para la construccin de


mensajes visuales. Sin descuidar el objetivo principal
de dicha disciplina, el equilibrio para lograr la armona,
principio que reiteradamente participa tambin en el
diseo de los mensajes visuales.

Referencias Bibliogrficas
Bierut, Helfand, Heller, Poynor. Fundamentos del Diseo Grfico.
Ediciones Infinito. Argentina: 2001.
Comte, Fernand. Los libros sagrados. Alianza Editorial. Espaa: 1995.
Eitel, E. Feng-shui or the rudiments of natural science in China. Lane,
Crawford & Co., Hongkong: 2001.
Frega, Ana Lucia. Interdisciplinariedad: Enfoques didcticos para la
enseanza general. Editorial Bonum. Argentina: 2007.
Lin, Jami. Bases del Feng Shui. Editorial Yug. Mxico: 2000.
Parracia, Natalia L. (Fecha de consulta: 19, Diciembre, 2010). [en
lnea] Direccin URL: http://www.alipso.com/monografias/yin
_y_yang/
Abstract: The present investigation shows the interest to define
multidisciplinary relations that enrich the theory of the design, integrating to the human being and his social action as a central element
in the activity to design. The Feng Shui appears as an alternative that
combines a respectful philosophy of the environment, sensitive to
the natural phenomena and propitiating the well-being for the man,
inside a space in balance and harmony with the environment that
surround him. The offer of comparison allows establishing rules that
compose and recommendations in order that the designer achieves
the construction of offers of design of harmonic character.
Key words: Analogy - Compositions - Context - Feng Shui - Visual
language - Message.

Tomar responsabilidades y conciencia a la hora de disear para causar el menor impacto de contaminacin en el
medio ambiente, ya que el Feng Shui habla del equilibrio
armnico entre el hombre y la tierra.
El Feng Shui aunque tiene lineamientos muy especficos para sus aplicaciones, no quiere decir que limite la
creatividad en el diseo. Al contrario, disear con Feng
Shui tiene que ser una alternativa funcional.
El diseador grafico sigue siendo responsable de la interpretacin del mensaje y de potencializar su creatividad.
Si se usa la composicin clsica se reforzarn los
conceptos de estabilidad, equilibrio, armona, ritmo y
simetra que son bsicos para el Feng Shui.

Resumo: Esta pesquisa apresenta o interesse por definir as relaes


multidisciplinares que enriquecem a teoria do design, integrando ao
ser humano e sua atuao social como elemento central na atividade
do design. O Feng Shui se apresenta como uma alternativa que combina uma filosofia respeitosa do ambiente, sensvel aos fenmenos
naturais e como propiciadora de bem-estar para o homem dentro
dum espao em equilbrio e harmonia como o meio que o rodeia. A
proposta de comparao permite estabelecer regras compositivas e
recomendaes para que o designer logre a construo de propostas
de design de carter harmnico.
Palavras chave: Analogia - Composio - Contexto- Feng Shui - Linguagem visual - Mensagem.
(*) Adriana Judith Cardoso Villegas. Lder del CA Diseo Grfico y

Conclusiones

Profesor investigador tiempo completo de la licenciatura en Diseo

Al elaborar un anlisis de los principios tericosfilosficos del diseo grfico y el Feng Shui, se observ
que existen relaciones a nivel sintctico, semntico y
pragmtico definidas por el hecho de compartir el uso
de formas y estructuras, sin dejar de lado la significacin
de las mismas conforme al contexto. Al establecer dichas
relaciones anlogas se logr la definicin de una serie de
lineamientos que condensan las similitudes que resultan
funcionales para ser empleadas de forma objetiva en el

60

Grfico de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla. Diseadora Grfica y Magster en Diseo Arquitectnico de la Facultad de
Arquitectura de la BUAP. Doctorante en la Universidad Madero del
posgrado: Desarrollo y docencia del diseo. Mara Edna Serrano
Acua. Coordinadora de la academia de Tecnologa aplicada al diseo
grfico de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla. Diseadora Grfica de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla.
Magster en Ciencias de la Educacin de la Universidad de Camagey,
Cuba y de la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla, Mxico.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 55-60. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Humanizar a la Facultad a travs del


arte en Ingeniera: una aproximacin
a la construccin de un objeto de
conocimiento interdisciplinario

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 61-65. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Nadia Gonzlez y Oscar Garca (*)

Resumen: La Facultad de Ingeniera de la Universidad de Los Andes emprende el proyecto de Humanizacin a travs de
la mejora de sus espacios, convirtindolos en el ambiente propicio para el desarrollo integral de los individuos que hacen
vida dentro de sus instalaciones. Con la participacin de estudiantes de las Facultades de Arte e Ingeniera se hace una serie
de estudios y anlisis que permiten determinar las necesidades del colectivo y sus posibles soluciones, con el objetivo de
Humanizar la Facultad a travs de la generacin del conocimiento interdisciplinar entre las reas de las artes y las reas
de la ingeniera, desarrolladas por los actores involucrados.
Palabras clave: Proyecto pedaggico - Enseanza - Diseo - Espacio Pblico - Arte - Ingeniera.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 65]

Humanizar la Facultad surge en respuesta a la necesidad


de convertir los espacios de la Facultad de Ingeniera de
la Universidad de Los Andes, en un ambiente ms clido
y afable, formando parte de los proyectos de la gestin
decanal 2005-2011.
El objetivo general de este proyecto es Humanizar la
planta fsica y reas exteriores de la Facultad, haciendo
los espacios de la misma ms agradables permitiendo
as el desarrollo del individuo en un ambiente propicio
para su educacin integral tanto para el estudio y trabajo,
como para la relajacin y el esparcimiento (fuente: http://
www3.ula.ve/ingenieria/raiz/relaciones_institucionales/)
Este objetivo, planteado en el ao 2007 (fecha de inicio
del proyecto), se centraba primariamente en el aspecto de
mejoramiento de la infraestructura, el cual formaba parte
importante del problema pero no se encontraba aislado.
Existen otros factores que se han considerado en el proceso de desarrollo del proyecto de humanizacin, entre
los que podemos mencionar:

El factor humano: La FI de la ULA posee actualmente


una matrcula estudiantil de 4921 estudiantes activos,
cursantes de los programas de estudios de las carreras de
ingeniera: civil, elctrica, geolgica, mecnica, qumica y
sistemas (fuente: Oficina de Registros Estudiantiles de la
FI-ULA); as como con una planta de 270 profesores y 350
empleados (fuente: Unidad Administrativa de la FI-ULA)
En una encuesta realizada a la comunidad de la FI (mayo
del 2009) por estudiantes del semestre A-2009 para un trabajo de fundamentos del diseo tridimensional (Facultad
de Arte), se puede observar diferentes percepciones que
tienen los grupos de la comunidad de la FI sobre la misma:
Los sectores encuestados poseen diversas percepciones de la Facultad a la que pertenecen, que, en lneas
generales, se resume as:
Profesores: No les agrada el espacio fsico de la Facultad, ni se sienten a gusto cuando permanecen mucho tiempo en ella.
Trabajadores: Les agrada el espacio de la facultad, la
perciben como clida y hogarea; se sienten a gusto
en la facultad.
Estudiantes: Su percepcin es variada, principalmente se divide en las dos percepciones anteriores.

El factor climtico: La Facultad de Ingeniera de la


Universidad de Los Andes se encuentra ubicada en la
ciudad de Mrida, Venezuela, especficamente en le Ncleo Universitario La Hechicera aproximadamente 1577
msnm. La temperatura promedio anual de este espacio
universitario se encuentra entre los 18 y los 22C, por lo
que generalmente el clima es fro (recordemos que Venezuela es un pas de clima tropical y Mrida es la ciudad
con las temperaturas ms bajas del pas)

Una vinculacin inter-disciplinar

El factor infraestructura: La Facultad de Ingeniera (en


adelante FI) no se haba preocupado por la ambientacin
de sus nuevos espacios desde el punto de vista cultural,
esttico y artstico. Existe en el Edificio de la FI una
frialdad no slo climtica, sino cromtica, ya que esta
estructura, en su mayora, est realizada en concreto
armado y metal, dejando expuestas muchas zonas grises
que aunado al clima propio de la zona de La Hechicera,
dan poca sensacin de calidez.

En un principio el proyecto Humanizar la Facultad


abarcaba varios aspectos: reas exteriores, reas internas
(obras) y sealizacin; stas reas fueron desarrollndose
poco a poco a travs de diversas actividades como la
Arborizacin (mayo de 2007), para la recuperacin de
las reas exteriores; el estudio para la sealizacin de
aulas, realizada por estudiantes de la FI, la cual fue implementada en la fase 1, en mayo de 2010 y por ltimo
las reas internas en las que se hizo una alianza con la
asignatura Fundamentos del Diseo Tridimensional de la

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 61-65. ISSN 1850-2032

61

Nadia Gonzlez. Oscar Garca

Facultad de Arte, a los fines de obtener propuestas para


la intervencin de espacios internos de la Facultad de
Ingeniera con obras escultricas.
En mayo de 2009 surge Arte en Ingeniera, una actividad
incorporada al Proyecto de Humanizacin de la FI, en
donde los alumnos de la asignatura Fundamentos del
Diseo Tridimensionales de la Facultad de Arte, ubicada en el cuarto semestre del bsico de los pensa de
los programas formativos de Artes Visuales y de Diseo
Grfico, dirigida por el profesor Oscar Garca, exponen
en los espacios centrales de la FI los trabajos realizados
en dicha asignatura.
En el proyecto Arte en Ingeniera, la idea principal era
mostrar las obras en un contexto totalmente diferente
al acostumbrado por los estudiantes de arte y diseo
grfico, a lo cual sumaron el objetivo de medir, a travs
encuestas como instrumento principal de recoleccin de
datos, los niveles de comunicacin de mensajes en obras
tridimensionales, tanto en el plano de contenido como
en el plano de la expresin.
La actuacin de los estudiantes de Artes Visuales y Diseo Grfico para abordar y participar en el proyecto de
Humanizacin se justifica por cuanto el hacer artstico
est circunscrito a los conocimientos, procedimientos
y actitud del artista o del diseador ante la realidad. A
partir de all se observan como resultantes una serie de
obras que se revisten de toda una semntica de como el
autor percibe su entorno.
Si bien por la caracterstica del arte es necesario tomar
distancia de un fin enmarcado dentro del contexto de la
epistemologa, el accionar de estos hacedores presenta
y representa el tema de la construccin y definicin del
conocimiento que para el arte, los artistas y los diseadores se caracterizan esencialmente por la facultad y
competencias para expresar o comunicar a travs de las
formas y contenidos de sus obras.
El diseo tridimensional exige pericia en el manejo de
los elementos conceptuales, constructivos y expresivos
como el volumen, el vaco, la superficie, la forma, la
luz. A tal punto que le permita al artista o al diseador
la elaboracin de formas y contenidos. Nos implicamos
as en los procesos comunicativos, en el cual siempre
que trabajamos con forma y contenido estamos hablando
de una potencial interpretacin. Si bien la experticia
creativa en el campo de la expresin tridimensional se
inserta en las mltiples modalidades que van desde la
comunicativa, pasando por la expresiva hasta la funcional, hablando del marco semntico especficamente
dentro de lo tridimensional.
Esta asignatura del rea de la tridimensionalidad (espacio
fsico-social), encuentra su justificacin en lo que la semitica ha denominados programas discursivos, circunscritos a las competencias del poder hacer. El educando es
orientado en esto para proponer y desarrollar espacios que
den respuesta a particulares necesidades ambientales, a la
exigencia funcional y la pertinencia comunicativa de las
interacciones sociales y espaciales. En trminos socioculturales responde a la enunciacin artstica y participa de
la percepcin de significados y consecuentemente en un
mbito ampliado a la comunicacin humana.
Esta argumentacin apunta a una nocin que se valida
en el contexto de los estudios socioculturales y fsico-

62

ambientales, en los desarrollos de los espacios y en


su vertiente semntica en tanto que actan como un
significante. En este sentido los resultados de las mediciones de efectividad realizadas por los estudiantes del
semestre B-2009, dieron resultados que sorprendieron
satisfactoriamente.
El experimento cont con la participacin de pblico de
las dos facultades en la que se busc un objetivo doble.
Por un lado desarrollar las capacidades comunicativas de
los estudiantes y, por el otro, comparar la capacidad de
interpretacin del pblico. Para la medicin del pblico
se dise un ejercicio que denominamos Experimento
de lectura de mensajes tridimensionales: La encuesta y la
tcnica de grupos reducidos. Para este proyecto nos sustentamos en mtodos y tcnicas de investigacin en comunicacin recopilados por Ma Rosa Berganza (Berganza,
2005). De igual modo, respecto de la interpretacin, nos
basamos en las teoras del lector modelo y del lector ideal
desarrollados por Umberto Eco (Eco, 1981) y los trabajos
sobre las narrativas urbanas de Rocco Mangieri (Mangieri,
1994). Por otra parte, usamos algunos referentes tericometodolgicos de la investigacin social planteados en
los textos de Ezequiel Ander-Egg (Ander-Egg, 2003. A
y B) y para el desarrollo de las obras tridimensionales
nos sustentamos en los ejercicios fundamentales que
proponen los textos de Wucius Wong (Wong, 1995). Con
base a estos referentes hemos diseado y avanzado en el
trabajo de investigacin sobre las expresiones del arte,
que como ya hemos comentado anteriormente, en este
tema se vinculan los mbitos artsticos y comunicacional
en el marco de nuestra investigacin principal: Arte, espacio pblico y comunicacin urbana: de la intervencin
quirrgica a la activacin interna.
Se realizaron dos exposiciones, una en la facultad de Arte
y una segunda en la FI, para ambas sedes se plante el
siguiente esquema:
1. Definicin de caractersticas del proyecto tridimensional (obras)
2. Definicin de los parmetros de evaluacin: plano de
expresin y plano de contenido
3. Definicin del cronograma y pautas de entrega
4. Desarrollo de los proyectos
4.1. Fase de bocetos
4.2. Seleccin de obras. Forma y contenido
4.3. Fase de replanteamientos
4.4. Seleccin de propuesta definitiva
4.5. Construccin de propuesta final
4.6. Bsqueda de opciones y diseo de las encuestas
5.Evaluacin del plano de expresin de las propuestas
6. Exposicin de las obras en la facultad de ingeniera
7. Sondeo de opinin y aplicacin de las encuestas
8. Tabulacin de resultados
9. Anlisis de resultados
10. Evaluacin final
La principal observacin que debemos sealar es la
diferencia entre la coincidencia presentada entre las
interpretaciones de los estudiantes de la FI con los de
la Facultad de Arte, se observa a continuacin (G =
Grupo, NE = Nmero de Encuestado, CI = Coincidencia
Interpretativa):

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 61-65. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Facultad de Ingeniera:
G1, NE 10, CI 64%
G2, NE 20, CI 60%
G3, NE 10, CI 60%
G4, NE 12, CI 58%
G5, NE 20, CI 95%
Promedio de Coincidencia: 67,5 %
Facultad de Arte
G1, NE 10, CI 50%
G2, NE 20, CI 30%
G3, NE 10, CI 50%
G4, NE 12, CI 90%
G5, NE 20, CI 100%
Promedio de Coincidencia: 64 %

diseo grfico desarrollaron diversas metodologas para


abordar el problema y evaluar las propuestas. Veamos:
El Grupo 1 utiliz una encuesta a travs de la cual pudo
concluir lo siguiente:
En estas encuestas se constataron dificultades en la
mayora de los encuestados para dar opinin referente a su opinin y conocimiento de significado e historia de estas esculturas y estructuras. De hecho, las
respuestas ms frecuentes daban testimonio no slo
de un desconocimiento de los mismos, sino tambin a
una crisis de lenguaje a la hora de emitir juicios de naturaleza perceptiva que probablemente est asociada
a la ausencia de un criterio artstico analtico general
por parte de esta muestra de poblacin encuestada.

Lo que intentamos mostrar con estos datos es la coincidencia presentada entre lo que enunciaron los estudiantes
en sus obras y lo que interpretaron los encuestados.
En este sentido, mediante los promedios de coincidencia
en las lecturas interpretativas y los instrumentos aplicados se observ que los estudiantes de arte y diseo, a
pesar de encontrarse entrenados en las lecturas de mensajes, presentan resultados por debajo de los estudiantes
no-entrenados en lecturas, como lo son los estudiantes
de ingeniera. Las caractersticas de un perfil (Arte) como
del otro (Ingeniera), presentan las mismas condiciones
al momento de la encuesta. Con lo cual las diferencias
de lectores se presentan de forma homognea tanto en
un mbito como en el otro.
Algunos de estos resultados estn asociados a las caractersticas de las preguntas, el diseo del cuestionario, el
contexto del momento de la encuesta y las caractersticas
de los encuestados. Las mismas quedan como elementos
para validar las crticas que Ezequiel Ander-Egg (AnderEgg, 2003) sistematiz como las deficiencias de la encuesta para el abordaje de una investigacin:

Los grupos 3, 4 y 5 utilizaron la observacin y bitcora


de registro como mtodo de estudio, destacando dentro
de sus anlisis lo siguiente:

1. Limitaciones de la expresin verbal, sobre todo entre aquellos grupos culturales en quienes las palabras
tienen una funcin ms expresiva pero menos instrumental para reflejar los pensamientos y la accin.
2. Otorgar igual validez a todas las respuestas con
prescindencia de quien responde.
3. Posibilidad de divorcio entre lo que se piensa y lo
que se hace, y las respuestas que se dan.
4. Riesgo de no coincidencia entre el lenguaje, lengua
y habla, entre el encuestador y los encuestados (falta
de marco referencial comn).
5. Carcter esttico de la realidad que se capta por
medio de una encuesta.
6. Ausencia de secreto que, en algunos casos, influye
sobre el encuestado y, consecuentemente, en sus respuestas. (Ander-Egg, 2003-A).

Las personas, indiferentemente de que sean estudiantes o profesores, caminan rpidamente tanto de
entrada como de salida. Generalmente solos, con cara
de cansancio y estudiando, suponemos que porque
estn finalizando el semestre.
Muy pocas personas se preocupan por su apariencia, la mayora visten de azul, chemisse o camisas de
rayas y jean.
Se encontraban muy pocas personas en las afueras
por la lluvia. Sin embargo, otros das hemos visto
personas sentadas en la grama, junto a la gorda, y
pasando el tiempo con distintos tipos de juegos. Es
importante destacar que en comparacin a la Facultad de Arte, hay muy pocos fumadores, quizs porque
ellos s cumplen la normativa de que dentro de las
instalaciones universitarias no debe fumarse.
Poca gente escucha msica, los temas de conversacin son respecto a clases, se ven pocas parejas y no
vemos y no hay demostracin de afecto. Muchas personas con celulares en la mano.
Sus expresiones son muy serias y casi inexpresivas,
hablan en tono bajo, no se escuchan risas.
Los colores de la ropa y el entorno en general son
fros y opacos, combinaciones cromticas bsicas.

En el semestre siguiente (B-2009) se realiz una segunda


exposicin de Arte en Ingeniera, siguiendo la premisa
de la primera. Esta vez las piezas de los estudiantes de
arte estaran relacionadas directamente a la Facultad de
Ingeniera, ya que las mismas seran proyectos factibles,
presentados como maquetas de obras diseadas para los
espacios de la FI. Los grupos de estudiantes de artes y

Grupo 3:
No realizamos encuestas, ya que lo veamos poca
apropiado por el momento, pero s conversamos con
algunas personas, con respecto a que si hubiesen nuevas obras artsticas en la facultad o sus alrededores,
cmo les gustara que fuesen. A lo que obtuvimos una
respuesta muy contundente que sean como la gorda!
Comentaron que les agrada ya que pueden sentarse en ella,
estar en grupo, tomarse fotos. De esta manera nos damos
cuenta que su inquietud est en que los rodeen obras de
arte que sean funcionales o utilitarias. Pero todos quieren
a la gorda. La necesitad de poder formar parte de la obra,
de poder interactuar con la misma, es muy evidente.
Grupo 4:

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 61-65. ISSN 1850-2032

63

Nadia Gonzlez. Oscar Garca

En su mayora las chicas llevan el cabello largo y recogido, mientras que los chicos tienen cabello corto.
Muy pocas personas en los alrededores de los estacionamientos, aunque la mayor parte del tiempo
estn repletos.
Grupo 5:
Mucho movimiento en cada pasillo que da hacia la
escuela; la gente siempre va apurada y con muchos
libros.
La gente no est muy pendiente de lo que pasa a sus
alrededores estn muy concentrados en lo que estudian.
La mayor concentracin de gente se da en la entrada
y salida de las escaleras de dicho piso, y en el centro
de cada ala est ese cuadro que es hueco que se ve desde abajo, all hay como unas bancas y las usan mucho
para sentarse all mientras esperan la entrada a las clases ya que alrededor de ste estn las aulas de clases.
Hay espacios muertos, donde se da la vuelta en cada
ala que hay vistas espectaculares y ninguna ala es utilizada.
Hay unos relojes viejos en todos los pasillos que ninguno sirve.
Preguntando y escuchando comentarios de pasillo
los chicos sienten que su facultad es bastante aburrida y fra.
Escuchando hablar a los estudiantes de la facultad
de ingeniera consideran que siempre les han gustado la cosas en grande, con exposiciones tipo eventos
donde salgan de las aulas de clases que es donde de
verdad se aprende: Cosas que para ellos no sean comunes salir de lo rutinario y que se les explique que
aunque no sean diseadores entienden cuando las cosas se les explican.
Vemos que en la encuesta realizada por los alumnos del
A-2009 se aborda el problema de percepcin desde la
perspectiva del usuario. Mientras que en la encuesta y
observaciones realizadas por los estudiantes del B-2009
se aborda el estudio desde la integracin del individuo
con su espacio. Pero en ambas ocasiones reflejan lo
mismo: una facultad con espacios fros, colores fros y
desarrollo de actividades montonas.

Cmo humanizar el espacio?


La verdad es que es una interrogante, que en este momento no tenemos respuesta definitiva. Sin embrago avanzamos en una hiptesis que concluimos como producto de
estos procesos. Esto es que si bien la humanizacin de
la infraestructura pasa por la modificacin del espacio
fsico su efecto inmediato se mide en la interaccin social
de las personas con los elementos fsicos y ambientales
ubicados en ellos. As las condiciones ambientales modificadas por obras artsticas se hipoteca en la factibilidad
de la interpretacin de los usuarios de los espacios.
As no basta conocer como los usuarios interpretan su
espacio, sino que elementos son necesario explorar y que
elementos pueden ser del agrado y satisfaccin, a los fines
de adaptar las propuestas a las necesidades estticas y

64

funcionales de los usuarios. Sin embargo al vincularnos


como productores estticos el arte de hoy no siempre se
ajusta a propuestas lineales en esta direccin ya que el
arte propone sus propios modos de abordar estas problemticas ambientales desde mltiples perspectivas y no
siempre complacientes con las necesidades detectadas.
As nuestras conclusiones apuntan a que en toda accin
comunicativa, en el contexto situacional, oficia de marco
condicionante-determinante para la modelizacin de las
intervenciones discursivas. Para que la comunicacin
sea efectiva, en el sentido de que el emisor y receptor
concuerden en los sentidos que se construyen mediante
el proceso de codificacin-decodificacin, los sujetos
implicados en dicho proceso deben actuar de manera
adecuada al contexto comunicacional y a su interaccin
social. El sujeto que es consciente de esta condicin puede trabajar crtica y reflexivamente sus discursos hasta
adquirir las pautas de comportamiento comunicativo
requeridas para un mejor desempeo.
En este sentido, nos proponemos avanzar en esta direccin implicndonos en la produccin de estos conocimientos desde la misma poblacin de la FI. Es decir,
iniciamos el Seminario de Construccin de Obras de Arte
Tridimensionales con estudiantes del programa de Ingeniera Civil, en los cuales apuntamos a dictar informacin
relacionada con la reflexin entre los valores funcionales
de las construcciones y el trabajo esttico en los mismos.
Hasta el momento hemos aplicado un seminario (semestre B-2010) y los resultados estn en evaluacin. Nos
disponemos entonces a analizar y modificar el programa
de este seminario en lo que ser el Semestre A-2011. Teniendo como premisa avanzar en los ejercicios de diseo
y profundizar en la desarrollo de la crtica esttica de
los estudiantes en la construccin de las obras propias o
ajenas, ya sean artsticas o civiles.
En el mismo sentido no se descarta la aplicacin de otras
estrategias en las que se involucren los otros actores de la
comunidad universitaria de la Facultad de Ingeniera. Es
decir profesores, personal tcnico, administrativo y obrero, que si bien no representan una mayora numrica, son
quienes en el pasar de los aos permanecen ms tiempo
en la institucin. Siendo por esto su participacin de vital
importancia en el proyecto de Humanizar la Facultad.

Referencias Bibliogrfica
Ander-Egg, Ezequiel (2003-A) Repensando la Investigacin-AccinParticipativa. Grupo Editorial Lumen. Buenos Aires-Mxico.
Ander-Egg, Ezequiel (2003-B) Mtodos y tcnicas de investigacin
social IV. Tcnicas para la recogida de datos e informacin Grupo
Editorial Lumen. Buenos Aires-Mxico.
Berganza Conde Mara Rosa y Ruiz San Romn Jos (2005). Investigar
en Comunicacin. Gua prctica de mtodos y tcnicas de investigacin social en Comunicacin. Mc Graw Hill. Madrid-Espaa.
Eco, Umberto (1974) El problema de la recepcin en Sociologa contra
psicoanlisis, Barcelona, pp. 13-20.
Eco, Umberto (1981) Lector in fabula. La Cooperacin interpretativa
en el texto narrativo. Barcelona, Lumen
Eco, Umberto (1992) Los Lmites de la interpretacin. Barcelona.
Lumen.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 61-65. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Mangieri, Rocco (1994) Escenarios y actores urbanos del texto ciudad.


FUNDARTE. Caracas.
Wucius Wong (1995). Fundamentos del diseo Barcelona. Editorial
Gustavo Gli S.A. Barcelona.

laes. Com a participao de estudantes das Faculdades de Arte e


Engenharia fazem-se uma srie de estudos e anlises que permitem
determinar as necessidades do universo e suas possveis solues,
com o objetivo de Humanizar a Faculdade, atravs da gerao de
conhecimento interdisciplinar entre reas das artes e das reas de

Abstract: The Faculty of Engineering of the Universidad de Los Andes

engenharia, desenvolvidos pelos atores envolvidos.

has begun the project of humanization converting its spaces in an


integrated development environment for individuals who make their

Palavras chave: Projeto educativo - Ensino - Design - Espao pblico

lives within its facilities. With the participation of students from the

- Arte - Engenharia.

art and engineering Faculties a number of studies and analysis have


been made to determine the needs of the collective and their possible solutions with the aim of Humanizing the Faculty through

(*) Nadia Gonzlez. Graduada en Tcnico Superior Universitario en

the creation of interdisciplinary knowledge among the areas of the

el IUT Antonio Jos de Sucre en Mrida. Actualmente pertenece

arts and engineering developed by the actors involved.

a la planta profesional de la Facultad de Ingeniera de la Universidad de Los Andes, donde es Asistente de Publicidad y Mercadeo y

Key words: Educational project - Teaching - Design - Public Space

Organizadora de Eventos. Coordinadora del Proyecto Humanizar

- Art - Engineering.

la Facultad. Oscar Garca. Graduado en la Licenciatura en Artes


Plsticas en la Universidad Cecilio Acosta en Maracaibo. Escultor de

Resumo: A Faculdade de Engenharia da Universidade de Los Andes

profesin con diversas obras en la ciudad de Maracaibo y en Mrida.

empreende o projecto de humanizao atravs da melhora de seus

Profesor del Departamento de Artes Visuales de la Facultad de Arte

espaos, convertendo-os no ambiente propcio para o desenvolvi-

de la Universidad de Los Andes. Investigador adscrito al Centro de

mento integral dos indivduos que fazem vida dentro de suas insta-

Investigacin en Ciencias Humanas.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 61-65. ISSN 1850-2032

65

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Influencia de la Neurociencia en el
pensamiento estratgico publicitario y
su relacin con el diseo de marca

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 67-72. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Omar Muoz Snchez y Claudia I. Vlez Ochoa (*)

Resumen: Cada vez ms las estrategias de comunicacin se enfrentan a nuevos retos para conectar a los consumidores con
los mensajes y las marcas. Los avances tecnolgicos, los cambios del entorno y la fragmentacin de lo pblicos hacen que las
empresas busquen nuevas formas de innovar en sus procesos. En la ltima dcada las marcas se han convertido en aliados de
incalculable valor para las empresas. Es por lo anterior que los avances en disciplinas como la neurociencia pueden ayudar
al publicitario a entender como el consumidor establece vnculos con las marcas y si estos vnculos son duraderos o no.
Palabras clave: Neuromarketing - Neurociencia - Estrategia - Marca - Pensamiento estratgico.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 72]

Introduccin
Cada da ms profesionales de la publicidad se estn
dedicando a pensar en la epistemologa de esta profesin.
Esto ayuda a consolidar fundamentos tericos que luego
pueden ser llevados al terreno prctico, as lo describen
I. Solanas y J. Sabat (2008):
El sector publicitario ha sido demasiado modesto, incluso tmido, a la hora de explicar sus logros, su forma
de entender la comunicacin, su forma de entender lo
que hoy en da ya es ingeniera de mensajes comerciales, de marcas o de estudios del mercado, pero a estas alturas ya nadie puede negar que existe un cuerpo
slido de teoras y desarrollos profesionales que configuran un pensamiento publicitario slido. (p. 189)
Esto demuestra que la publicidad se est estructurando
como una disciplina que se preocupa por la generacin de
nuevo conocimiento con el propsito de ofrecer nuevas
alternativas en el proceso de comunicacin publicitaria.
Autores como Kenichi Ohmae, Martin Lindstrom, John
Ratey y Nestor Braidod, entre otros, han presentado argumentos sobre la importancia de conocer como funciona
el cerebro humano. Concretamente en lo que se refiere a
temas como el pensamiento estratgico, el comportamiento de los pblicos frente a los mensajes publicitarios, los
avances de la neurociencia y su relacin con los procesos
de comunicacin de productos o servicios.

Marcas cada vez ms humanas


En un mundo tan competitivo y globalizado como el que
estn afrontando las organizaciones, es importante encontrar estrategias competitivas y diferenciadoras. Tal vez
por ello, nunca como hoy se ha prestado tanta atencin a
la marca como punta de lanza de las organizaciones. Por
ello podemos considerar que el siglo XX fue el siglo de
las marcas. (Kumar, 2007, p. 17). Las empresas ven la
necesidad de direccionar permanentemente sus objetivos, estrategias y posicionamiento de marca. S. M. Davis

(2002) comenta que una forma se saber cuando actualizar


el posicionamiento de una marca es estudiar su proceso
de planeacin estratgica de largo alcance.
La mayora de los planes tienen un ciclo de vida de
tres a cinco aos y se actualizan anualmente, segn sea
necesario. (Davis, 2002, p. 116). Pero la marca ya no es
vista como una suma de elementos que la conforman,
que en parte as es, la marca tiene una imagen, una interaccin con el pblico e incluso posee emociones. T.
Peters (2002) lo complementa diciendo que: Segn la
informacin y la inteligencia se vayan convirtiendo en
cosa de los ordenadores, la sociedad le dar ms valor a
la nica habilidad humana que no puede ser mecanizada:
los sentimientos. (Peters, 2002, p. 39)
Es tan as, que hoy se trata la marca como si fuese un ser
humano que piensa y siente. Incluso muchas personas
crean vnculos afectivos hacia ellas. La marca depende
de los profesionales especializados en la arquitectura y
construccin de marca, para ello desarrollan estrategias
que le permitan vivir y sobrevivir. Esta comparacin tan
sencilla, nos lleva a reflexionar sobre la relacin no slo
de las empresas con las marcas, sino de las marcas con
los consumidores y los consumidores con las empresas,
lo que se convierte en un tringulo amoroso que hay que
manejar con mucho cuidado, porque si alguno de los
protagonistas falla, la relacin entra en conflicto.
Como lo describe M. Gob (2005): El branding es de
persona a persona, no de empresa a persona. Las marcas
deben tener cualidades humanas y valores emocionales.
(Gob, 2005, p. 31). Esta es una reflexin interesante que
humaniza las marcas como una propuesta de reconocer
que stas se relacionan con seres humanos que viven,
sienten y actan de acuerdo con sus motivaciones.
Steel (2000) hace una mencin especial a este respecto
y afirma que:
Hace falta un nuevo modelo de publicidad basado
en el reconocimiento de que los consumidores son
personas y, por tanto, criaturas complejas, emotivas
e imprevisibles para quienes las relaciones mutuas y
con las cosas (incluidas marcas, productos y publi-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

67

Omar Muoz Snchez. Claudia I. Vlez Ochoa

cidad) son ms importantes que las cosas en s. Esto


exige un cambio tanto de filosofa como de metodologa. (p. 36)
La sola construccin de marca ya no es suficiente, va
ms all. Los profesionales de la comunicacin estn
comprendiendo que la marca tiene una dimensin social
y como tal debe estar integrada a la gentica corporativa. Pero no es fcil entrar en el terreno de lo social de
la noche a la maana. Como lo explica nuevamente M.
Gob (2005): La gente quiere tratar con empresas responsables y sensibles a sus necesidades particulares.
(Gob, 2005, p. 326)
Los consumidores sobreentienden que los productos que
salen al mercado cumplen con unos requisitos mnimos
de calidad. Por ello, lo que buscan es que los productos
vayan ms all de lo estrictamente funcional y tomen la
iniciativa no slo de palabra sino con acciones que les
conquisten el corazn y la razn. Lo que el consumidor
quiere no es que le ofrezcan productos de consumo y nada
ms, sino que se vinculen a su vida dejndole experiencias memorables y, en lo posible, gratamente inolvidables.
Este marketing de experiencia se diferencia en cuatro aspectos esenciales del marketing tradicional que se centra
en las caractersticas y las ventajas (Schmitt, 2000, p. 43)
que busca, en conjunto, dejar una huella imborrable. B.
Schmitt (2000) los divide en: la experiencia del cliente,
el consumo como una experiencia holstica, los clientes
vistos como animales racionales y emocionales y los
mtodos eclcticos.
Para Schmitt la experiencia del cliente no es otra cosa
que las sensaciones, emociones, pensamientos, afectos,
relaciones y conocimientos que el consumidor ha experimentado y con las que llega al momento de hacer
contacto con el producto.
El consumo, como experiencia holstica, es llevado a
cabo cuando el consumidor realiza la compra no slo
motivado por el vendedor, el catlogo o el producto en
exhibicin, sino porque l mismo lo prueba. El producto
pasa de ser una aspiracin y a convertirse en una realidad.
Pero esa realidad debe verificarse, aprobarse, reafirmarse
y compartirse. Estas experiencias vividas durante el
consumo son determinantes clave de la satisfaccin y
lealtad a la marca que se pueden esperar de un cliente.
(Schmitt, 2000, p. 43)
Por otra parte, cuando B. Schmitt (2000) describe a los
clientes como animales racionales y emocionales, se refiere a que, por una parte, toman decisiones guiados por
patrones de pensamiento lgico lineal y por otro lado,
no puede hacerlo sin involucrar los afectos.
Con respecto a los mtodos eclcticos, no existe una nica
forma o mtodo de obtener la informacin relevante sobre
el consumidor. Se pueden combinar entre ellos. Es decir,
permite la posibilidad de utilizar mtodos cuantitativos,
cualitativos, analticos, intuitivos, visuales, etctera, no
hay dogma aqu; todo depende el objetivo. (Schmitt,
2000, p. 47)
En este proceso de experiencia no se puede olvidar
que en el ser humano siempre conviven dos tipos de
experiencias y que desde la psicologa y la sociologa
encuentran su fundamento. La experiencia en las acciones individuales acumuladas a travs de los aos y las

68

experiencias que surgen de la relacin con otras personas


en un contexto social o grupal.

El pensamiento estratgico
Hoy en da, todava es comn encontrar que en algunas
escuelas, universidades y organizaciones se valore de
manera especial a aquellas personas que sobresalen por el
correcto uso de la lgica y la razn. Vivimos en una sociedad que por momentos exalta los coeficientes intelectuales
elevados y premia la excelente memoria. A este respecto
J. A. Marina (1998) se refiere en forma contundente:
Cuando resuelve un problema, la inteligencia utiliza
conocimientos para conseguir un fin, que es la solucin. Por qu me parece errnea esta idea tan sensata? Por qu me parece tan peligrosa? Porque excluye
de la inteligencia dos de sus funciones esenciales
crear la informacin e inventar los fines-, y la enclaustra en una actividad meramente instrumental. Olvida
que los hombres somos, en primer lugar, inteligentes
captadores de informacin. Ms an, somos fantsticos creadores de conocimiento. (p. 17)
Esta forma de evaluar es importante, pero no la nica y
por fortuna, no siempre es el nico parmetro a tener en
cuenta al valorar una propuesta, proyecto o trabajo. Este
tipo de valoracin de las habilidades mentales explica
porque los individuos creativos tienen que abrirse camino con ms dificultad en un mundo dominado por la
racionalidad, donde quienes tienden a sobresalir son los
analistas y no los innovadores (Ohmae, 1989, p. 2). Por
fortuna desde hace ms de una dcada se han incorporado nuevos conceptos de valoracin de las capacidades
del individuo como son: la inteligencia emocional y la
inteligencia social.
En el proceso estratgico, sucede algo similar, se piensa
que el desarrollo de una estrategia responde exclusivamente a procesos lineales y lgicos, lo que en gran
medida es verdad, pero olvidamos que tambin requiere
de intuicin e imaginacin, con lo cual estamos frente
a una forma de pensamiento que tiene una estructura
particular. K. Ohmae (1989), se refiere a este respecto
cuando dice que:
Existen formas mediante las cuales es factible reproducir la mente del estratega, o por lo menos emularla,
en personas que carecen de talento tctico innato. Dicho en otras palabras, aunque no existe una frmula
secreta para inventar una buena estrategia, s existen
ciertos conceptos y enfoques especficos que pueden
servir para que cualquier persona llegue a desarrollar
excelentes ideas tcticas. (p. 3)
La afirmacin de Ohmae abre una luz de esperanza para
quienes desean especializarse como planificadores de
cuentas en publicidad, o como los define O, Muoz (2010)
viajeros en el tiempo1 (Muoz, 2010, p. 94) y que, por
algn motivo, se sienten inseguros, aunque tenga la
motivacin para hacerlo. La posibilidad de conocer esos
conceptos sugiere que un profesional de la comunicacin

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

puede aprender a desarrollar estrategias ms efectivas


en la medida que conozca y domine los fundamentos
conceptuales. Esto es ratificado por L. L. Davidoff (1989)
cuando asegura que:
La actividad cognoscitiva humana, por lo general, se
concibe como una serie de habilidades adquiridas y
no como la operacin de un mecanismo establecido.
No hay un sistema rgido que parezca limitar la cantidad de informacin que un individuo puede captar
de una fuente mientras que pone atencin a otra. La
prctica permite a la gente hacer cosas que parecen
imposible. (p. 14)
Lo anterior evidencia la importancia de comprender como
funciona la estructura del pensamiento estratgico, como
se desarrolla y como se potencia. Para ello es importante
conocer el funcionamiento del pensamiento humano
desde diferentes disciplinas como la neurociencia, la
psicologa cognitiva, la sociologa y la filosofa. Estos
fundamentos proporcionan una base slida para desarrollar un marco conceptual para gestionar cualquier
tipo de estrategia. Ohmae (1989) afirma que dentro del
pensamiento estratgico, lo primero que debe buscarse
es el claro entendimiento del carcter particular de cada
elemento en una coyuntura dada, y despus hacer el ms
completo uso posible del poder de nuestro cerebro para
reestructurar esos elementos de forma ms ventajosa (Ohmae, 1989, p. 10) y con lo cual no puede pederse de vista
que el fundamento de la estrategia es el conocimiento.
En las estrategias de negocios, de comunicacin o de la
vida cotidiana, aquellas que llegan a tener xito es porque
son fruto de un particular estado mental, y logran convertir el pensamiento estratgico en algo cotidiano, que se
ejercita da a da. Dicho en otras palabras, se adquiere el
hbito natural de pensar estratgicamente. En un sentido
muy real, representa la expresin de una actitud frente a
la vida. (Ohmae, 1989, p. 57)
Partiendo de lo que siguiere Ohmae, del pensamiento estratgico se pueden analizar elementos como la intuicin
para aprovechar las oportunidades la creatividad para
resolver los problemas; la percepcin para detectar los
cambios del entorno el anlisis de la situacin propia y
de los competidores la flexibilidad de pensamiento para
integrar conocimientos de otras disciplinas. El enfoque
en los aspectos relevantes y una desarrollada capacidad
de observacin para detectar las tendencias. Desde la publicidad, una propuesta interesante la realizan I. Solanas
y J. Sabat (2008) cuando afirman que:
La planificacin de cuentas en publicidad implica
adoptar un sistema propio de planificacin y aplicarlo a la publicidad. Forma parte del servicio a los
clientes. Desde una perspectiva ms amplia, se trata
de una forma de enfocar y estructurar el pensamiento
estratgico publicitario de modo que pueda ser aplicado al conjunto de acciones de comunicacin publicitaria que la agencia idea, planea y realiza para un
cliente. (p. 193-194)
Con lo anterior, se puede entender que el pensamiento estratgico tiene una estructura de pensamiento particular

que lo diferencia de otras disciplinas o reas de trabajo


de la publicidad y que puede ser estudiada. Autores
como J. J. Ratey (2002) afirman que cambiar nuestras
pautas de pensamiento modifica asimismo la estructura
del cerebro (Ratey, 2002, p. 52). Otros autores como F.
Abascal (2004), conciben que la estrategia no ha de ser
una doctrina nica, sino un mtodo de pensamiento que
permite clasificar y jerarquizar los acontecimientos, para
luego escoger los procedimientos ms eficaces (Abascal,
2004, 21). Para ello es necesario recurrir a otros campos
de conocimiento como la neurociencia cognitiva y la
psicologa cognitiva para comprender como se crea,
desarrollan, funciona y potencia esta estructura de pensamiento y concretamente en la publicidad.

Pensamiento estratgico, marca y su relacin


con el cerebro humano
Los procesos mentales y en particular las asociaciones
mentales se originan en el cerebro humano. En palabras
de W. James (1989):
Todos los materiales de nuestro pensamiento se deben a la forma en que uno de los procesos elementales
de los hemisferios cerebrales tiende excitar cualquier
otro proceso elemental que haya excitado en algn
tiempo anterior. El nmero de procesos elementales
en operacin y la naturaleza de ellos en cierto tiempo
tienen plena eficacia para despertar a los dems, para
determinar el carcter de la accin cerebral total, y,
como consecuencia de esto, determinan el objeto pensado en ese momento. Dado que este objeto resultante
es una u otra cosa, lo llamamos producto de asociacin por contigidad o de asociacin por similitud,
o contraste o de cualquier otra manera que hayamos
podido reconocer como ltima. (p. 452)
El ser humano tiene un potencial sin lmites para imaginar y crear cosas nuevas. Sin embargo, y a pesar de que
la ciencia avanza rpidamente en el conocimiento del
cerebro, an queda mucho por descubrir. Los importantes
avances de la medicina en materia de neurologa, permiten comprender el funcionamiento de las neuronas en
diversos procesos de la vida del ser humano. Mejor an,
ayudan a entender el cerebro humano, porque segn S.
Pinker (2001):
En esta poca cientfica, entender significa hacer el
intento de explicar el comportamiento como una interaccin compleja entre 1) genes, 2) la anatoma del
cerebro, 3) su estado Bioqumico, 4) la educacin familiar recibida por una persona, 5) el modo en que la
sociedad la ha tratado y 6) los estmulos que la afectan. (p. 79)
La economa, el marketing y la publicidad tambin
estn aprovechando estos conocimientos para entender
los procesos del consumidor en el momento de tomar
decisiones de carcter econmico o comercial. Porque
el entorno competitivo cambia muy rpido. A este respecto J. A. Orozco (2007) afirma que los profesionales

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

69

Omar Muoz Snchez. Claudia I. Vlez Ochoa

especializados en el desarrollo de estrategias saben que


cada situacin, cada campaa puede tener cientos de
elementos diferenciadores que hacen que las estrategias
sean tan dismiles como situaciones se presenten (Orozco, 2007, p. 123). En estos procesos el gran protagonista
es el cerebro humano, el lugar donde se desarrollan los
procesos mentales y que las marcas quieren ocupar, porque como nos lo recuerdan desde hace varias dcadas,
Al Ries y Jack Trout (1989), posicionamiento no es crear
algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en
la mente; reordenar las conexiones que ya existe. (Ries
y Trout, 1989, p. 1)
Cuando una marca nace en el mercado, aspira a hacerlo en
el cerebro del consumidor. Toda novedad genera nuevas
conexiones y es as como la nueva marca hace que se
creen nuevas conexiones entre neuronas. Si se fortalecen
estas conexiones, se estar consolidando la construccin
de una marca, o por el contrario en poco tiempo dejar de
recordarse e incluso corre el riesgo de olvidarse. Como lo
explica J. J. Ratey (2002): si no se ejercitan los circuitos
neuronales, las conexiones no sern adaptativas y lentamente se debilitarn, y pueden que lleguen a perderse
(Ratey, 2002, p. 46). Aunque las construcciones mentales
son subjetivas, porque pertenecen a cada individuo,
pueden presentarse una serie de condiciones que activan
zonas similares del cerebro de varias personas. Esto lo
explica N. Braidot (2005) cuando afirma que:
Un cliente que ha tenido un contacto con un producto
o servicio lo reconoce en el hipocampo, que es la zona
cerebral que registra y recuerda los datos simples. Si,
como resultado de contactos sucesivos, se ha creado un
vnculo emocional con dicho producto o la marca que
lo identifica, ste se registra en la amgdala. (p. 372)
Las marcas generan un impacto en el cerebro ya que
involucran los aspectos emocionales y racionales del
individuo. Mediante estudios de fMRI (imgenes por
resonancia magntica funcional) se ha establecido que
el conocimiento de una marca puede tener efectos en
las conexiones neuronales que generan la memoria y los
procesos de toma de decisin. Es por ello que cuando un
individuo reconoce una marca, la regin del hipocampo,
donde se encuentra la memoria y la zona de la corteza
prefrontal asociada con las emociones, se activan cada
vez que se activa esta zona en relacin con la marca, se
hace ms imborrable. Dicho de otra forma, perdura
ms. La explicacin a esto puede estar dada, en la medida
en que la zona prefrontal parece que est directamente
relacionada con la clase de persona que somos. Es decir, la
activacin de esta zona refleja la conexin entre la marca
y la imagen que el cliente tiene de s mismo (Braidot,
2005, p. 449). Esto es importante para los publicitarios
y profesionales de marketing, porque en la medida en
que se conoce como reacciona el cerebro frente a las
marcas, es posible que se puedan desarrollar estrategias
innovadoras.
Lo mismo sucede con la amgdala, un pequeo rgano
que est en el cerebro y donde se almacenan muchos recuerdos emocionales de los cuales no es conciente el ser
humano. La estrategia de comunicacin busca recuperar
la informacin mediante mensajes de comunicacin que

70

activen y estimulen las emociones permitiendo que se


genere un vnculo con la marca.
Debido a esto, B. Schmitt (2000) lleva el proceso del
marketing de la experiencia al plano neurolgico afirmando que: La idea de que en el cerebro hay distintas
reas funcionales, que se corresponden con distintas
experiencias, se ha llamado visin modular de la mente
(Schmitt, 2000, p. 81). Lo anterior significa que la mente
est compuesta por partes funcionales y cada una con
estructuras y procesos unidos entre s, que no pueden
separarse. Es as como la sensacin, la cognicin y el afecto tienen sus propias estructuras y principios aunque
interactan para producir una percepcin, sentimiento y
pensamiento sensoriales coherentes (Schmitt, 2000, p.
82). Por tanto, cuando desde la comunicacin se desea
apelar a los sentidos, se recomienda desarrollar estrategias diferentes para cada uno de ellos. Como describe B.
Schmitt (2000):
No importa qu y cmo se experimente: siempre es
una cuestin de clulas nerviosas formando conexiones entre la informacin al transmitir impulsos qumicos y elctricos. Sin embargo, por lo que se refiere
a la fenomenologa de la experiencia, hay varias reas
funcionales distintas.
En primer lugar, hay un sistema perceptivo o sensorial localizado en el tlamo. Este sistema procesa la
entrada sensorial en forma de ondas de luz, ondas de
sonido, informacin tctil y textil que llega a la retina,
el odo y otros rganos sensores. Luego hay un sistema afectivo lmbico y una regin prxima llamada la
amgdala cerebelosa, y tambin en el neocrtex. Los
sistemas inferiores del sistema lmbico y la amgdala cerebelosa producen una rpida respuesta afectiva
visceral sin demasiado pensamiento ni anlisis,
mientras que el neocrtex puede producir emociones
ms complejas. Finalmente, hay otras partes del neocrtex que son la sede de la cognicin y el pensamiento elaborados y de la creatividad. (p. 81).
Las estrategias para el marketing de la experiencias, por
ejemplo, deben abordarse desde los mdulos experienciales estratgicos (MEE) compuesto por cinco tipos de
experiencias que B. Schmitt (2000) divide de la siguiente
forma: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones. Las sensaciones se refieren a las
experiencias sensoriales captadas a travs de los cinco
sentidos; Los sentimientos, a las emociones internas del
individuo que permiten generar experiencias afectivas y
que estn muy ligadas con el estado de nimo; Los pensamientos buscan generar experiencia desde el aspecto
intelectual; Las actuaciones intentan estimular experiencias desde los estilos de vida; y las relaciones se extienden
a lo social y la interaccin con otros individuos. A este
respecto, M. Lindstrom (2009) afirma que: Las compaas han comenzado a descubrir que para lograr nuestro
total compromiso emocional, no deben abrumarnos con
logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices
y msica en nuestros odos. (Lindstrom, 2009, p. 159).
El cerebro selecciona de manera inconsciente aquella
marca con la que ha convivido y que le ha demostrado
que puede satisfacer sus necesidades bsicas. Aquella que

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

le produce bienestar y placer, porque el ser humano, por


naturaleza, rechaza todo aquello que le produzca dolor
o insatisfaccin. Esta satisfaccin proporcionada por la
marca crea una conexin entre nuestros objetivos y las
redes neuronales generando una sustancia electroqumica llamada dopamina, que cuando se genera produce
bienestar.
Cuando este proceso se produce de forma constante, el
cerebro reconoce que dicha marca satisface los objetivos
del individuo. Es por ello que los expertos en marketing
recomiendan utilizar la estrategia de repeticin, porque
genera experiencias agradables. Pero lo ms interesante
es que el cerebro selecciona la marca que ms experiencias intensas y agradables le ha venido dejando de forma
acumulativa y que han generando nuevas conexiones
neuronales asociadas con cada nueva experiencia. Lo
que favorece una predisposicin ms favorable hacia la
marca y facilita su aparicin en la mente del consumidor.
Si la publicidad comprende la forma como funciona la
mente del ser humano, es posible que logre desarrollar
estrategias y piezas publicitarias que destaquen dentro de
los anuncios que diariamente saturan la atencin de los
consumidores, porque en palabras de N. Braidot (2005):
La estrategia creativa adecuada para crear un vnculo
con la marca es aquella que se destaque por su capacidad para apelar al riqusimo mundo afectivo de los
clientes a partir de la comprensin de los mecanismos
que desencadenan los sentimientos, las sensaciones,
los deseos, las motivaciones y las actitudes. (p. 654).
Lo que N. Braidot (2005) expone es la importancia que
tienen las emociones en la decisin de compra de los consumidores, donde el conocimiento preciso del cerebro
juega el papel fundamental para explicar las decisiones
de consumo (Balanz y Sabat, 2007, p. 917), como lo
explican C. de Balanz y J. Sabat. Lo anterior evidencia
que an queda mucho por descubrir sobre la relacin
entre nuestro cerebro y su aplicacin en las estrategias
de comunicacin.

Marca y asociaciones mentales


Cuando un estmulo evoca en nuestro cerebro una marca,
es porque nuestra mente construye redes de asociaciones.
Las redes de asociaciones son mapas mentales donde se
tejen todos aquellos conceptos que relacionamos con la
marca, que pueden ser atributos tangibles, percepciones
o valores. Estas redes se construyen por asociaciones de
conceptos que el cerebro ha almacenado previamente por
medio del aprendizaje, el pensamiento y la memoria. Los
valores surgen por percepciones y vivencias personales,
lo que los convierte en subjetivos. Las vivencias de un
individuo son diferentes a las de cualquier otra persona.
Los valores pueden ser jerarquizados segn su grado de
importancia o por afinidad con los intereses del individuo, ya sean intereses individuales o colectivos. Para
esto, la psicologa cognitiva puede brindar importantes
aportaciones por cuanto es la disciplina que estudia los
procesos mentales que intervienen en el conocimiento
y las acciones de comprender, reconocer, recuperar,

almacenar y organizar la informacin recibida por los


sentidos. W. James (1980) escribe:
La forma en que sucesiones de imgenes y de consideracin siguen uno al otro dentro de nuestro pensamiento, el vuelo incansable de una idea antes de la
siguiente, las transiciones que nuestras mentes hacen
entre cosas distantes entre s, transiciones que a primera vista nos sorprenden por su brusquedad, pero
que, al estructurarlas ms de cerca, suelen revelarnos
vnculos intermedios perfectamente naturales y apropiados. (p. 440).
Para W. James (1980), ha sido desde la filosofa que se
ha intentado determinar los principios de conexin que
hay entre los pensamientos, que parecen brotar unos
de otros. De ese modo, se puede explicar su sucesin
y coexistencia. (James. 1980, p. 440). Las asociaciones
mentales pueden modificarse con el propsito de generar
nuevas conexiones neuronales que ayuden a mejorar
nuestros procesos de pensamiento y esto es aplicable a la
estructura del pensamiento del planificador de cuentas.
As lo describe J. J. Ratey (2002): Gracias a su asombrosa
plasticidad, el cerebro humano modifica sin cesar sus
conexiones y aprende, no solo por medio del estudio
acadmico, sino de la experiencia. (Ratey, 2002, p. 66).

La marca vista desde la psicologa cognitiva


Como hemos mencionado, la psicologa cognitiva ayuda
a comprender como el ser humano capta, interpreta,
modifica y almacena la informacin que recibe a travs
de los sentidos para luego reinterpretar el entorno que le
rodea. Las marcas no son ajenas a este proceso. Muchas
entran en contacto con el consumidor de forma visual
o a travs del tacto por medio de empaques atractivos.
Otras lo hacen por medio del olfato mediante aromas
o fragancias atrayentes. Mientras que algunas deciden
caracterizarse por el gusto con sabores particulares y
finalmente otras marcas logran cautivar al consumidor
por el odo con sonidos o melodas caractersticos. Ahora,
los departamentos de marketing concentran sus esfuerzos
por construir marcas que logren anclarse en la mente de
los consumidores a travs de estrategias de comunicacin
que apelan a los sentidos.
La psicologa cognitiva le permite a la publicidad comprender los procesos de pensamiento, la forma como se
elaboran las ideas y el modo como se procesan. En la
mente de los consumidores se albergan los valores ms
importantes de una marca, por eso, cualquier esfuerzo por
comprender que sucede en esa caja negra y misteriosa,
que llamamos cerebro, sern de gran utilidad para los
publicitarios. En la medida que el planificador de cuentas
identifique estos aspectos, podr ponerlos en prctica y
desarrollar estrategias diferenciadoras para las marcas.
Para finalizar, toda estrategia comienza con una pregunta,
que puede ser de varias maneras: ser posible qu? se
podr? qu tal si? por qu debe ser as? por qu?
qu sucede si? El acto de iniciar con una pregunta
es el principio de la construccin vertebral de cualquier
estrategia. En palabras de Isaac (1998):

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

71

Omar Muoz Snchez. Claudia I. Vlez Ochoa

Preguntar por qu es el acto fundamental de la indagacin. La bsqueda de las causas fundamentales libra a la formulacin de la estrategia de la repeticin
inconsciente de modelos pasados y de imitar ciegamente a los competidores. Preguntar el porqu nos
conduce a nuevas ideas e innovaciones que a veces
producen ventajas competitivas importantes. (p. 338).

Ohmae, K. (1989). La mente del estratega. El triunfo de los japons


en el mundo de los negocios. Madrid: McGraw Hill.
Orozco, J. A. (2007). Publicidad Social. Comunicacin estratgica
para el desarrollo. Medelln: Editorial Universidad Pontificia
Bolivariana.
Peters, T. (2002). El meollo del branding. La clave del marketing mix.
Madrid: Nowtilus.
Pinker, S. (2001). Cmo funciona la mente. Destino. Barcelona:

Aqu se abren varias pregunta que esperamos puedan ser


contestadas en el futuro, puede la publicidad comprender como funciona el pensamiento estratgico en la figura
del planificar de cuentas?, esta forma de pensamiento es
innata o aprendida?, por qu algunos planificadores de
cuenta tienen mayor facilidad para conceptualizar, plantear y desarrollar estrategias publicitarias?, cualquier
publicitarios puede potenciar su propio pensamiento en
funcin del desarrollo de estrategias de comunicacin?,
se puede potenciar el propio pensamiento?, de ser as
cmo se puede lograr?

Coleccin Imago Mundi.


Ratey, J. J. (2002). El cerebro: manual de instrucciones. Barcelona:
Mondadori.
Ries, A. y Trout, J (1989). Posicionamiento. El concepto que ha revolucionado la comunicacin publicitaria y el marketing. Madrid:
McGraw-Hill.
Schmitt, B. (2000). Experiential marketing. Barcelona: Deusto.
Solanas, I. y Sabat, J. (2008). Direccin de cuentas: Gestin y planificacin de cuentas en publicidad. Barcelona: UOC.
Steel, J. (2000). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificacin de cuentas. Madrid: Eresma & Celeste.
Abstract: Communication strategies face more and more new challenges in connecting consumers with messages and brands. Technological

Notas

advances, environmental changes and fragmentation of public make

1. El autor define al planificador de cuentas como un profesional

companies to seek new ways to innovate in their processes. In the last

que viaja en el tiempo porque partiendo del conocimiento,

decade marks have become in allies of invaluable value to businesses.

la observacin y el anlisis debe conocer el pasado de la marca

It is because of this, that advances in disciplines such as neuroscience

para poder comprenderla en la actualidad y estar en capacidad

can help the advertiser understand how the consumer establishes

de proyectarla hacia el futuro.

links with the trademarks and whether these links are durable or not.

Referencia bibliogrfica:

Key words: Neuromarketing - Neuroscience - Strategy - Brand -

Abascal, F. (1996). Cmo se hace un plan estratgico. La teora del

Strategic thinking.

marketing estratgico. Madrid: ESIC.


Balanz, C. y Sabat, J. (2007). Las neurociencias y la publicidad:

Resumo: A cada vez mais as estratgias de comunicao enfrentam-

nuevas fronteras a la persuasin. En La encrucijadas de la co-

se novos desafios em conectar os consumidores com mensagens e

municacin: lmites y transgresiones. IV Congrs Internacional

marcas. Os avanos tecnolgicos, mudanas ambientais e fragmen-

Comunicaci i Realitat. Trpodos. Barcelona, 909-923.

tao das empresas pblicas fazem que as empresas procurem novas

Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Neuroeconoma y negocios.

maneiras de inovar em seus processos. Na ltima dcada as marcas


tornaram-se aliados de valor inestimvel para as empresas. pelo

Buenos Aires: Norte-sur.


Davis, S. (2002). La marca. Mximo valor de su empresa. Mxico:

anterior que os avanos em disciplinas como a neurociencia podem


ajudar ao anunciante a entender como o consumidor estabelece

Pearson.
Gob, M. (2005). Branding emocional. El nuevo paradigma para

vnculos com as marcas e se estes vnculos so durveis ou no.

conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona:


Palavras chave: Neuromarketing - Neurocincia - Estratgia - Marca

Divine egg.
Isaac, J. (1998). Indagar. En C. W. Stern y G. Stalk (Ed.). Ideas sobre es-

- Pensamento estratgico.

trategia. The Boston Consulting Group (pp. 335-340). Bilbao: Deusto.


James, W. (1980). Principios de psicologa. Mxico: Fondo de Cultura

(*) Omar Muoz Snchez. Publicista. Magster en Creatividad Aplicada por la Universidad Santiago de Compostela (Espaa). Magster

Econmica.
Kumar, N. y Steenkamp, J. E. M. (2007). La estrategia de las marcas

en Estrategia y Creatividad por la Universidad Ramn Llull en

blancas. Cmo afrontar el reto de las marcas de la distribucin.

Barcelona (Espaa). Investigador y docente Asociado de la Facultad

Barcelona: Deusto.

de Publicidad de Universidad Pontificia Bolivariana en Medelln

Lindstrom, M. (2009). Compradiccin: Verdades y mentiras de por


qu las personas compran. Bogot: Norma.
Marima, J. A. (1998). Teora de la inteligencia creadora. Barcelona:

(Colombia). Actualmente es doctorando del programa de doctorado


de la Facultad de comunicacin Blanquerna de la Universidad Ramn
Llull en Barcelona (Espaa). Claudia I. Vlez Ochoa. Publicista de la
Universidad Catlica de Manizales. Trabaj en agencias de publici-

Anagrama.
Muoz, O. (2010). La estrategia: Gnesis y xodo de un concepto

dad multinacionales en Ecuador y Chile. Es docente e investigadora

hacia la publicidad. Medelln: Editorial Universidad Pontificia

universitaria en temas de direccin de arte publicitario y creatividad.

Bolivariana.

Actualmente es candidata a Magister.

72

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 67-72. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Identidad e imagen: los valores


intangibles de la marca

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 73-78. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Jaime Alberto Orozco Toro y Carme Ferr Pavia (*)

Resumen: Esta investigacin tiene varios propsitos. Por una parte, est dirigida a evidenciar algunos vacos conceptuales
existentes sobre dos nociones principales de la marca: la identidad y la imagen; Por otra, pretende reconocer la valoracin
de la marca como un factor primordial en el desarrollo de la actividad publicitaria, el diseo y el marketing. Por tanto, el
estudio se enmarca dentro de un campo que reflexiona sobre la imagen de marca y la identidad, identificando las herramientas metodolgicas que se han utilizado para valorar las percepciones de los consumidores.
Palabras clave: Marca - Imagen - Identidad - Publicidad - Diseo - Comunicacin - Pblico Objetivo - Estrategia.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 78]

1. Introduccin

2. Marca

La sociedad del conocimiento ha generado una explosin


considerable de investigaciones en torno a temas de una
amplia variedad. Desde la perspectiva de la publicidad,
el diseo y la comunicacin, la situacin no es diferente.
Sin embargo, existen muchos aspectos por analizar y discutir. Pero, sobre todo, a pesar de los avances alcanzados,
an hay grandes vacos conceptuales y mucho camino
por recorrer en temas relacionados con la imagen, la
identidad, la reputacin o el posicionamiento. Aunque
es pertinente reconocer que estos aspectos de la marca
hacen parte de sus valores intangibles, y de ah la dificultad para su estudio. No se puede obviar una realidad:
se hace publicidad, se disea, incluso se comunica, sin
saber con precisin como evaluar los resultados de las
campaas propuestas.
A pesar de que la identidad y la imagen de marca son dos
concepciones vitales para las empresas de hoy, todava
se presentan divergencias y dificultades para definir,
tanto el impacto en las empresas, como el simple hecho
de concretar los lmites y las implicaciones de una y
otra. Incluso, el desarrollo de las tecnologas, el avance
de la ciencia, las modificaciones en el comportamiento
humano, la innovacin de sistemas y de formas de comunicacin empresarial, exigen tambin cambios en la
manera evaluar los efectos de las acciones empresariales
en los diferentes pblicos objetivos. Por eso es importante indagar en los procesos de anlisis de los activos
intangibles de la marca.
Los conceptos de identidad e imagen de marca han sido
evaluados por expertos que, incluso hoy, no terminan por
ponerse de acuerdo en si hacen parte del mismo concepto
y en cuales son sus dimensiones. Para Chaves (2008), en
el lenguaje profesional espontneo, estos trminos suelen
utilizarse como sinnimos. Hasta llegar a cometer errores
que se convierten en cotidianos e imperceptibles, debido
a que la costumbre ha impuesto estas expresiones para
denominar al sistema de signos identificadores de una
institucin. Por ejemplo, en las frases manual de identidad institucional o manual de imagen corporativa (p.
32). As, el inters se centra en entender las dimensiones
de la marca, de la identidad y su imagen.

Slo a partir de la creacin de productos y servicios se


puede generar un vnculo entre la empresa y sus pblicos
objetivos. Ese lazo vital se origina desde el mismo momento en que nacen las primeras marcas comerciales, que
surgen al etiquetar los envases de los productos, cuando
en la Edad Media agrupaciones de artesanos permiten
identificar los bienes de cada productor. En definitiva,
una manera de indicar una garanta del producto. Estas
primeras relaciones entre la marca y el pblico se materializan por un vnculo de confianza, pues garantizan
calidad en los procedimientos y en los materiales utilizados en la fabricacin. (Costa, 2004).
A partir de este momento las empresas comienzan a apropiarse de los valores intangibles que les otorga la marca,
convirtindolos en una ventaja competitiva que les abone
el terreno de la comunicacin con sus pblicos. En definitiva, como sostiene Cervio (2002), se trata de valores
relevantes para la toma de decisiones del consumidor.
Los valores relevantes no son otra cosa que los conceptos,
smbolos, imgenes y todos aquellos intangibles que el
individuo asume antes de tomar una decisin de compra
de un producto o del uso de un servicio.
Aunque la marca encuentre sus inicios en la Edad Media
y pase ya en el siglo XIX por la irrupcin de la nocin de
la imagen de marca, no ser hasta finales de 1980 que las
empresas reconozcan el valor de sus intangibles, por dos
razones bsicas: la diferencia sustancial entre su valor
contable y la cotizacin en bolsa. Adems del valor pagado en procesos de adquisicin de marcas, muy superiores
al valor del mercado. En este sentido, Lindemann (2010)
advierte que en los treinta aos transcurridos entre 1975
y 2005, la contribucin de los activos intangibles al valor
global de las empresas haba aumentado de un 17% a
un 80% (p. 50). Este incremento sustancial provoc un
inusitado inters por las construcciones simblicas que
crean las empresas a partir de sus marcas. Para valos
(2010), el valor que tienen las marcas se basa en la capacidad de generar relaciones emocionales con los pblicos.
Las relaciones emocionales entre la empresa y el pblico
han sido analizadas sobre todo desde la perspectiva de la
generacin de comunidades y del culto a las marcas (At-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

73

Jaime Alberto Orozco Toro. Carme Ferr Pavia

kin, 2005), con los casos de marcas tan reconocidas como


Apple, Harley Davidson, Vespa, o Levis, entre otras.
Esta relacin pblico-marca no har ms que determinar, segn Klein (2005), que los productos que tendrn
xito en el futuro no sern los que se presenten como
artculos de consumo, sino como conceptos: la marca
como experiencia de vida, como estilo de vida. (p. 49).
Los conceptos a los que Klein se refiere son el sustento de
los valores intangibles de la marca, que han sido potenciados a partir del uso que los profesionales de la publicidad
y la comunicacin han dado a los insights en las campaas
publicitarias. Estos insights responden a situaciones de la
vida cotidiana que permiten reconocer la esencia misma
de la marca, no como beneficio material sino como proyeccin de los deseos y necesidades del individuo. Por
esta razn, las ltimas investigaciones relacionadas con
la marca se han sesgado hacia el estudio de las percepciones del consumidor y de la manera en que las marcas
centran sus esfuerzos en la visualizacin de los atributos
del producto a partir de su imagen. (Laforet, 2011).
Tanto imagen como identidad forman parte de los valores
intangibles de la marca. A pesar de las confusiones que
a menudo se descubren en el mbito de la empresa, se
debe entender que pese a que ambos son parte integral
de la comunicacin empresarial, corresponden a planos
diferentes de la misma y se construyen en torno a circunstancias tan difanas que sus diferencias son ineludibles.

3. Identidad de marca
En momentos en que los valores intangibles de la marca
han conquistado un espacio importante en las investigaciones acadmicas y empresariales, involucrando
aspectos del marketing, la publicidad, la comunicacin,
las relaciones pblicas y el diseo, se le da una relevante
valoracin a lo que la identidad y la imagen representan,
tanto para la empresa como para el pblico objetivo. Lo
primero ser definir que significan estos dos conceptos,
para posteriormente entender sus mayores diferencias y
la manera en que se evalan sus resultados.
La identidad la construye la empresa como parte integral
de la marca. Por el contrario la imagen es el resultado del
esfuerzo corporativo que redunda en las percepciones
que los pblicos tienen de la marca. Para Aaker (1996), la
identidad es parte primordial del desarrollo empresarial,
pues la identidad de marca es un conjunto nico de
asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener.
Estas asociaciones representan la razn de ser de la marca
implicando una promesa de los integrantes de la organizacin a los clientes. (p. 71). Muy por el contrario Toro
(2009) es partidario de ubicar la identidad en el lado de
la percepcin, es decir, en el mbito de los consumidores:
Podemos definir la identidad de una marca como aquel
conjunto de asociaciones que percibe el consumidor a
travs de cualquier tipo de contacto con la marca y que,
de forma global y agregada, transmiten sus atributos y
beneficios. (p. 53).
Si este tipo de concepciones diversas an se presentan en
el mbito acadmico y en el de la investigacin, es an
ms evidente la confusin en la prctica profesional. No
se deben mezclar los espacios que estos dos conceptos

74

irrigan, pues all radica uno de los grandes problemas de


la actividad publicitaria y del diseo. La falta de un mtodo riguroso para conceptualizar y ubicar el sentido de
las teoras, que se convierten en populares en el manejo
prctico, pero dicotmicas en el sentido til de la materializacin conceptual. Es necesario aclarar que cuando
se apela a la identidad, se puede advertir una relacin
con las estrategias y nociones propias de la empresa. Ya
no se refiere a lo que los pblicos objetivos perciben de
la marca, sino ms bien a lo que la marca desea hacer
notar en dichos posibles grupos de inters.
La identidad se construye en el seno de la empresa,
teniendo en cuenta consideraciones vitales como el contexto en que se desenvolver la marca, las identidades
de los competidores, la percepcin que puede generar
en sus pblicos potenciales, los valores internos de la
empresa, la sostenibilidad en el tiempo y un sinnmero
de elementos. stos supondrn, incluso, tener que determinar elementos tan concretos como el diseo de la
marca (colores, logotipos, empaques.) y la comunicacin
que se emplear para dar a conocer la propia identidad
(publicidad en medios masivos y complementarios,
patrocinios, eventos...).
Una de las claves en el establecimiento de la identidad
es el plan que la empresa desea implementar para posteriormente dar a conocer la marca. En ocasiones, la
creacin de marca se produce sin una visin previa de las
posibles estrategias a desarrollar en el futuro. Teniendo
en cuenta este aspecto, la organizacin deber plantearse
previamente esa planificacin en torno a tres valores
indispensables de la identidad:
As, una marca tendr credibilidad cuando el mundo
que propone pueda ser asociado con el producto o
servicio al que la marca confiere valor y significado.
Por otro lado, la legitimidad est ms vinculada a las
acciones de la empresa que a las expectativas de los
consumidores. Si la coherencia contribuye a lograr la
credibilidad, lo que le confiere legitimidad a una marca es la continuidad a lo largo del tiempo. La tercera
propiedad para que la identidad de una marca sea
aceptada por parte del pblico objetivo es la afectividad, referida a los contratos psicolgicos implcitos
entre los consumidores y sus marcas preferidas. As,
la marca incrementar sus posibilidades de ser elegida y preferida si consigue estimular las emociones del
pblico. (Gzquez y Snchez, 2004, p. 65).
Estos tres elementos de la identidad sern parte fundamental de la estrategia empresarial al inicio del proceso
de comunicacin. Pero antes, estos valores debern estar
alineados con la misin, visin y valores corporativos.
As, la compaa podr crear una relacin duradera con
sus pblicos a travs de una clara identidad que proyecte una fuerte personalidad de marca, que interprete de
buena manera la cultura corporativa, respalde la calidad
de sus productos o servicios, para que posteriormente la
convierta en un resultado esperado de la estrategia de
identidad: una slida imagen de marca.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

4. Imagen de marca
La ms importante condicin de la imagen de marca es
que sta se presenta en el imaginario de los sujetos, en
su memoria, como un intangible de recepcin. Ser considerada como un proceso de acumulacin, evaluacin
y asociacin que se desarrolla en la mente de los individuos, permitiendo de esta manera configurar la estructura
cognitiva del sujeto (Ostberg, 2007). As, la imagen de
marca es subjetiva, relativa a las propias percepciones
del individuo. Esta subjetividad es muy clara cuando se
pide la opinin a un conglomerado de personas sobre
una marca en especial; los dictmenes pueden ir desde
los muy positivos hasta los muy negativos, haciendo
evidente esta disparidad.
Las percepciones subjetivas, adems, sern el resultado
de una gran cantidad de inputs que recibe el sujeto durante su experiencia personal con la marca: Relacin directa
con sus productos o servicios, imagen creada a partir de lo
que advierte en la publicidad o comentarios de un amigo
o familiar, entre otros. Lo realmente importante comienza
a ser la informacin que dicha persona tiene sobre las
marcas y como sta se convierte en una imagen mental.
Respaldando esta visin, Kapferer (1992) sostiene que:
Los estudios de imagen son acerca de la forma en que
determinados pblicos se representan un producto,
una marca, un poltico, una empresa, un pas. La imagen se refiere a la forma en que ese pblico interpreta el
conjunto de seales procedentes de los productos, servicios y comunicaciones emitidas por la marca. (p. 44).
La imagen ser el pilar sobre el que se soporta la imagen
general que tienen los pblicos sobre la empresa. Esta
concepcin es compartida por los investigadores actuales
de la marca; As, la imagen de marca se convierte en una
red de memoria asociativa basada en las percepciones de
los consumidores (Keller, 2008), o tambin es interpretada
como la fuerza que incita nuevas preferencias, decisiones,
emociones y convicciones hacia la marca (Costa, 2004).
Dentro del concepto de imagen, se deben reconocer algunos de los elementos que permiten el vnculo con los
consumidores. Para Cervio (2002), la imagen de marca
proviene de dos fuentes: la identidad y los ruidos (seales
externas - factores parasitarios). La imagen de marca que se
crea en la mente de los usuarios no siempre est generada
por los mensajes emitidos por la empresa, pues es muy
usual que lo que los usuarios y no usuarios de una marca
piensen sobre ella provenga de gran cantidad de emisores,
comenzando por la propia empresa. Pero tambin intervienen las opiniones de otros clientes o de lo que emiten los
medios de comunicacin a travs de las noticias.
Otro componente de la imagen, aparte de las asociaciones
que establecen los clientes de la marca, son los personajes
que la representan. El personaje ser una descripcin de
la marca en trminos de caractersticas humanas (Davis,
2002). En procesos de investigacin relacionados con el
branding se acostumbra a indagar a los pblicos sobre la
visin que tienen de una marca en el caso que se tratara de
una persona (personalidad, valores, apariencia, gnero,
etnia, clase socioeconmica). El personaje que representa
la imagen de marca de BMW ser muy diferente al que
evoque una marca como Dove o Sanrio. Esta evocacin

de la marca, no slo como personaje, la constituyen


representaciones tanto racionales como afectivas, convirtindose en una teora popular que ha emanado de la
identificacin, el fetichismo y el deseo inconsciente de
los usuarios. (Grant, 2004).

5. Relacin identidad - imagen de marca


A pesar de las diferencias entre identidad e imagen,
existe una relacin mutua entre ambos conceptos. El
vnculo que los une es la comunicacin empresarial, pues
mientras que la imagen es el retrato de la organizacin,
la identidad es la forma en que esta misma se presenta a
sus pblicos objetivos. (Van Riel, 1997). De esta forma,
la imagen representa la interpretacin de la identidad
que emite la empresa, principalmente por medio de la
publicidad. En la solidez y claridad con que se transmita
la identidad de marca est la clave del xito para que la
imagen de marca sea a su vez slida y positiva. As, se
podra decir que la imagen ser lo que la correcta estrategia empresarial transmita a travs de su propia identidad.
Para aclarar un poco ms la relacin entre la imagen y la
identidad, se puede acudir a las afirmaciones de Aaker
(1996) cuando asegura que
Mientras que la imagen tiende a ser tctica, la identidad debera ser estratgica []. La identidad de la
marca debera, al mismo tiempo, reflejar las cualidades perdurables de la marca an cuando no sean sobresalientes en la imagen de la marca. (p. 73).
La estrategia que desarrolla la empresa a partir de su
identidad, la comunica la marca y la convierte en percepciones de los consumidores (imagen). Es un asunto
de psicologa social ms que de diseo, ya que para
Fernndez y Labarta (2009), cuando se trata el concepto
de imagen de marca se refiere al imaginario colectivo,
en la psicologa cotidiana, en el mundo personal de las
aspiraciones, en las emociones, en los efectos y en los
valores. (p. 79).
Siendo la imagen y la identidad trminos tan prximos,
que comnmente son asumidos como sinnimos sin serlo, lo que resta es aclarar que la imagen de marca tiene una
relacin directa con los conceptos de posicionamiento
(Ries y Trout, 2002) y reputacin (Villafae, 2004). Tanto
imagen, como reputacin y posicionamiento se usan para
identificar y diferenciar una marca de otra. (Capriotti,
2009). La reputacin se convertir en un escaln anterior
a la imagen, ya que en este caso el usuario de la marca
conocer con mayor detalle aspectos relevantes de la
marca. En el caso del posicionamiento, el mismo usuario
realizar un vnculo entre una marca y otra asignando
una escala mental que organizar en su mente a manera
de ranking (de all la denominacin de posicionamiento).

6. El valor de la marca
Desde la perspectiva del marketing y la economa financiera, siempre se ha pretendido medir los resultados de
las acciones estratgicas puestas en marcha desde las

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

75

Jaime Alberto Orozco Toro. Carme Ferr Pavia

organizaciones. Sin embargo, la valoracin de la marca


y, sobre todo las herramientas con las que se cuenta para
medir la imagen de marca, han sido controvertidas. La
subjetividad de una imagen de marca y la intangibilidad
de las percepciones humanas no han permitido, hasta el
momento, encontrar herramientas metodolgicas fiables
que permitan ser categricos en como la imagen de una
marca afecta a su valor. Partiendo de esta premisa, Torres
(2002) aclara que:
No existen mtodos totalmente vlidos a nivel terico ni completamente verificables desde un punto de
vista emprico. Incluso existen autores para los que
no existe ningn mtodo de valoracin de marcas que
ofrezca un alto grado de credibilidad por la subjetividad del proceso. (p. 35).
A pesar de las dificultades a la hora de cuantificar el
valor de la marca, y antes de continuar con los mtodos
de valoracin, se debe definir el concepto de valor de
marca como:
El conjunto de activos y pasivos ligados a la marca,
su nombre y smbolos, que aaden o sustraen el valor
que un producto o servicio provee a la empresa y a
los clientes de sta. Estos activos y pasivos de la marca pueden ser clasificados en cinco grupos: lealtad a
la marca, notoriedad, calidad percibida, asociaciones
de marca y otros activos en propiedad de la marca
(patentes, marcas registradas). (Cervio, 2002, p. 60).
Aunque estos cinco grupos de elementos fueron definidos por Aaker en la dcada de los noventa, an hoy se
siguen utilizando como base para las investigaciones en
torno al valor de marca. Adems, se utilizan dos tipos
de enfoques metodolgicos para medir tal valor. Los mtodos financieros, por un lado, utilizan especficamente
variables cuantitativas, es decir, aspectos tangibles del
desarrollo de los productos como: cuotas del mercado,
flujos de caja, diferencias de precios con los competidores, retornos sobre la inversin, costes de distribucin,
inversin en publicidad. Por otro lado, se encuentran
los mtodos desarrollados desde la perspectiva del marketing que utilizan el comportamiento del consumidor
como base para determinar el valor de la marca. En tal
sentido, aspectos como las preferencias del usuario, la
satisfaccin obtenida ante un servicio, la lealtad, entre
otros, debern ser variables traducidas a trminos monetarios cuantificables.
Con el objetivo de identificar comportamientos del consumidor que sean medibles se acude a modelos existentes
que determinan las percepciones y los difieren en escalas,
a pesar que dichas escalas han de ser consideradas como
medidas e ndices relativos (Salinas, 2007). Los modelos
ms conocidos de medicin del valor de marca a partir
del comportamiento del consumidor son: Brand Asset
Valuator (Young & Rubicam), Equitrend (Total Research),
BrandDynamics (Millward Brown) y The Brand Equity
Ten (David Aaker).
Especficamente, los estudios de valoracin de la imagen
de marca han centrado esfuerzos en determinar como
influye la imagen en la decisin de compra, segn aspec-

76

tos tan relevantes como conciencia de marca (recuerdo


espontneo o sugerido), familiaridad, relevancia, asociaciones, intencin de compra o grado de satisfaccin.
Incluso algunos modelos aaden medidas tales como
cuota de mercado y precio relativo (Lindemann, 2010),
que tratndose de medidas cuantitativas ya utilizadas
en la valoracin financiera no deberan tenerse como
variables en la medicin de la imagen de la marca.
En los estudios de imagen se utilizan principalmente
tcnicas cualitativas, que en este caso particular Sanz de
la Tajada (1996) divide en dos grandes categoras, las
tcnicas directas, que tratan de analizar la expresin verbal, y las tcnicas indirectas, que pretenden determinar
indirectamente las percepciones (p. 83). Mientras que
los mtodos indirectos tienen un objetivo descriptivo,
impidiendo generar juicios de valor sobre el significado
de la imagen de marca. Los mtodos directos son menos
vulnerables a las interpretaciones subjetivas, de manera
que pueden ser cuantificados (Villarejo, 2001). Tanto
para las tcnicas directas como para las indirectas se
utilizan en su mayora entrevistas libres, entrevistas en
profundidad y reuniones de grupo, aunque tambin se
ponen en marcha anlisis a travs de tcnicas proyectivas.
Cada una de las metodologas a utilizar depender de
los aspectos concretos que el investigador desee medir.
Incluso, algunos expertos e investigadores no concluyen
de manera fehaciente si la imagen de marca es susceptible
de medirse o no, debido principalmente a la existencia
de problemas estructurales para la elaboracin de los
parmetros de medicin:
La primera dificultad estriba en que el concepto de
imagen, tal como lo utilizamos aqu, es un concepto
difuso, y por tanto, difcilmente mesurable []. La
cuestin empieza a tener solucin si consideramos
que los conceptos estn integrados por otros conceptos. Efectivamente, la imagen es susceptible de
analizarse o desintegrarse en aquellos pequeos fenmenos que la permiten y la constituyen. Es decir, un
anlisis que permite desagregar los elementos que la
integran (Sanz y Gonzlez, 2005, p. 110).
Desintegrar la imagen en dimensiones puede ser una
forma de llegar a procesos de evaluacin ms fiables, pero
inmediatamente surgen las dudas en torno a la forma en
que los pblicos objetivos construyen dicha imagen y,
sobre todo, ante la intangibilidad de la imagen, ya que la
marca se convierte en un constructo igualmente subjetivo.
De todo lo anterior se puede advertir la importancia que
para las empresas tiene hoy en da la valoracin de la
marca, en especial lo referente a su imagen. La gestin
estratgica de la marca, que hasta ahora ha canalizado
sus esfuerzos hacia la materializacin de la comunicacin
con los pblicos objetivos como elemento clave en las
estrategias de marketing, ahora deber utilizar parte de
las ya tradicionales investigaciones de mercado previas
a la venta para dirigirlo a los estudios de la imagen de
marca. Asimismo, deber implicar a acadmicos y expertos con el fin de encontrar una salida a la coyuntura que
impide un anlisis de la imagen acorde con los nuevos
avances de la marca.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

7. Conclusiones
La divergencia de conceptos relacionados con la identidad y la imagen de marca ha sido provocada, en gran
parte, por la falta de una teora slida por parte de diseadores y publicitarios que indaguen los nexos y las
relaciones entre dos de los valores ms importantes para
las marcas que, en su nueva concepcin, le dan cada vez
ms trascendencia a los valores intangibles.
La intangibilidad de una marca est condicionada por
tantas circunstancias que los profesionales encargados
de la comunicacin empresarial deben plantear renovadas estrategias de diferenciacin con la competencia,
teniendo como punto de partida las emociones y las
percepciones de los pblicos objetivos.
Los vnculos ms fuertes que puede generar una marca
con sus pblicos se presentan a partir de los elementos
intangibles. Por esta razn las comunidades de marca
han revolucionado el mundo de las comunicaciones,
pues aunque muchas compaas intenten crear comunidades fuertes, los vnculos que unen a los usuarios con
los productos pueden ser tan frgiles que tan slo con
una accin equivocada de la empresa se pueden perder
aos de esfuerzo.
La identidad de marca, como constructo de emisin, y la
imagen como constructo de recepcin alcanzan mbitos
de desempeo diferentes. En tal sentido, la identidad
debe estar inscrita en los planteamientos estratgicos de
la marca, teniendo como base los valores corporativos,
la misin y la visin. Aspectos que aunque en ocasiones
sean menospreciados por parte de los directivos de las
empresas, son el sustento de lo que la empresa desea
generar en sus pblicos objetivos.
La credibilidad, la legitimidad y la afectividad, como
valores indispensables de la identidad, deben ser entendidas en el seno de las empresas como labores diarias
a largo plazo. Aunque parezca una contradiccin, la
publicidad y las comunicaciones de la empresa no deben ser los nicos elementos que les generen un soporte
importante. El devenir diario de las compaas tambin
hace parte de la construccin de valor corporativo.
Si la imagen de una marca depende de las percepciones
de sus usuarios potenciales, entonces ser claro que,
como se aplica en la teora del posicionamiento, la verdadera batalla de los productos est en la mente de los
consumidores. Si la disputa es por las percepciones, la
imagen ser el valor que marcar el fundamento sobre el
que la compaa deber construir esa relacin de mutuo
beneficio, la de la lealtad de la marca.
Ya que la imagen de marca proviene de dos fuentes:
de la identidad y de los ruidos generados, es de vital
importancia por parte de la empresa cuidar todos los
aspectos que puedan perjudicar su imagen, pues como
es muy conocido en el mundo de las relaciones pblicas,
la imagen de una marca puede tardar aos en construirse
y bastar un solo titular negativo en un medio de comunicacin para destruirla.
A pesar de que la imagen de marca, la reputacin y
el posicionamiento se construyen en la mente de los
pblicos objetivos. Sus diferencias permiten que tanto
a nivel empresarial como en el mbito acadmico se
planteen diversidad de mtodos de generacin de cada
uno de ellos. En este sentido, las estrategias de identidad

que pretendan construir imagen de marca deberan ser


diferentes a aquellas que se planteen generar reputacin
y mejorar el posicionamiento.
Existe una importante variedad de enfoques metodolgicos que intentan determinar el valor de la marca, sin
embargo an se encuentran grandes dificultades para
reconocer procesos de valoracin de los aspectos inmateriales de la misma. Porque a pesar de todos los avances
en materia empresarial, an queda un camino importante
por recorrer en la investigacin de los intangibles y de
las percepciones del consumidor.
Por otra parte, y tras analizar cmo se conciben y evalan la
identidad y la imagen de marca, las lneas futuras de investigacin pueden plantearse sobre los siguientes aspectos:
Es necesario indagar por nuevas formas de construccin
de mtodos de valoracin de la imagen, de manera que
los problemas de creacin estratgica de la marca se
minimicen y se conviertan en una forma ms eficiente y
fiable de identificar las percepciones que los consumidores tienen de las empresas.
Se deben realizar ms investigaciones que vinculen el
mundo acadmico de la reflexin terica al empresarial
ms pragmtico. De esta manera se podran mejorar no
solo las comunicaciones de las empresas, sino tambin la
forma en que se relacionan con cada uno de sus pblicos
objetivos, generando un beneficio econmico y social.
Los investigadores de la marca y de todos aquellos aspectos relacionados con la empresa deberan explorar
ms posibilidades que permitan conocer los resultados
de las acciones empresariales. Las percepciones y los
valores intangibles de la marca deben ser las prximas
prioridades de indagacin de las organizaciones.

Referencias bibliogrficas
Aaker, D. (1996). Construir marcas poderosas. Barcelona: Gestin.
Atkin, D. (2005). El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book.
valos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires:
La Cruja.
Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la
gestin estratgica de la identidad corporativa. Santiago: Andros.
Chaves, N. (2008). La imagen corporativa. Teora y prctica de la
identificacin institucional. Barcelona: Gustavo Gili.
Cervio, J. (2002). Marcas internacionales. Cmo crearlas y gestionarlas. Madrid: Pirmide.
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenmeno social. Barcelona: Paids.
Davis, J. (2002). La marca. Mximo valor de su empresa. Mxico:
Pearson.
Fernndez, J. y Labarta, F. (2009). Cmo crear una marca. Manual de
uso y gestin. Crdoba: Almuzara.
Gzquez, J. y Snchez, M. (2004). La identidad e imagen de marca.
En A. Jimnez (Edit.), Direccin de productos y marcas (pp. 55-84).
Barcelona: UOC.
Grant, J. (2004). Ms all de la imagen. Influyendo en las percepciones
a travs del marketing. Barcelona: Deusto.
Kapferer, J. (1992). La marca, capital de la empresa. Bilbao: Deusto.
Keller, K. (2008). Administracin estratgica de marca branding.
Mxico: Pearson.
Klein, N. (2005). No logo. El poder de las marcas. Barcelona: Paids.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

77

Jaime Alberto Orozco Toro. Carme Ferr Pavia

Laforet, S. (2011). Brand names on packaging and their impact on


purchase preference. Journal of Consumer Behaviour (10), 18-30.

the brand image and identity, identifying the methodological tools


that were used to assess consumer perceptions.

Lindemann, J. (2010). El valor financiero de la marca. En G. Bruj


(Edit.), En clave de marcas (pp. 50-65). Madrid: LID.
Ostberg, J. (2007). Identidad, cultura e imagen corporativa. En: Jim-

Key words: Brand - Image - Identity - Advertising - Design - Communication - Target Group-Strategy.

nez y Rodrguez (Edit.), Comunicacin e imagen corporativa. (pp.


Resumo: Esta pesquisa tem vrios propsitos, em primeiro lugar

15-53). Barcelona: UOC.


Ries, A. y Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente.

est dirigida a evidenciar alguns vazios conceptuais existentes sobre


duas noes principais da marca: a identidade e a imagem, por outro,

Mxico: McGraw Hill.


Salinas, G. (2007). Valoracin de marcas. Bilbao: Deusto.

pretende reconhecer a valorao da marca como um fator importante

Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditora de la imagen de empresa.

no desenvolvimento da atividade publicitria, o design e o marketing.

Mtodos y tcnicas de estudio de la imagen. Madrid: Sntesis.


Sanz, M. y Gonzlez, M. (2005). Identidad Corporativa. Claves de la
comunicacin empresarial. Madrid: ESIC.

Portanto, o estudo parte de um campo que reflete sobre a imagem


de marca e identidade, identificando os instrumentos metodolgicos
que foram utilizados para avaliar a percepo dos consumidores.

Toro, J. (2009). La marca y sus circunstancias. Barcelona: Deusto.


Torres, T. (2002). La valoracin de las marcas. Barcelona: Gestin

Palavras chave: Marca - Imagem - Identidade - Publicidade - Design


- Comunicao - Pblico - Objetivo - Estratgia.

2000.
Van Riel, C. (1997). Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall.
Villafae, J. (2004). La buena reputacin. Claves del valor intangible
de las empresas. Madrid: Pirmide.
Villarejo, A. (2001). La medicin del valor de marca en el mbito de
la gestin de marketing. Sevilla: CEADE.

(*) Jaime Alberto Orozco Toro. Publicista. Mster en Desarrollo con


nfasis en Gerencia de la Universidad Pontificia Bolivariana-Colombia
(2005). Mster en Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad
Autnoma de Barcelona-Espaa (2010) y doctorando del Departamento
de Medios, Comunicacin y Cultura de la UAB. Docente titular de la

Abstract: This research has several purposes, on one hand it is aims

UPB, miembro del Grupo de Investigacin en Gestin de la Comunica-

to highlight some conceptual gaps that are on two main notions of the

cin. Carme Ferr Pavia. Doctora en Comunicacin por la Universidad

brand: identity and image; in the other hand, to recognize the value of

Autnoma de Barcelona (1998). Profesora titular del Departamento

the brand as a major factor in the development of advertising, design

de Medios, Comunicacin y Cultura de la UAB y directora del grupo

and marketing. Therefore, the study rises on a field that reflects on

de investigacin Comress-Incom UAB. Premio a la Investigacin en


Comunicacin de Masas del Consejo Audiovisual de Catalua.

78

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 73-78. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

El taller de proyectos: metodologa


docente activa

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 79-83. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Ana Portals Maans y Chele Esteve Sendra (*)

Resumen: El taller de proyectos es una metodologa docente activa que fomenta el aprendizaje del alumno de una manera
prctica. En el mbito docente, esta metodologa es aplicable fundamentalmente a asignaturas de carcter proyectual, en
nuestro caso de diseo, arquitectura y urbanismo. El trabajo de los alumnos se realiza en equipos de 3 o 4 integrantes,
favoreciendo la retroalimentacin de los integrantes. Con el trabajo en equipo, se fomenta el debate, establecindose vnculos estrechos entre los alumnos que aprenden y evolucionan de modo gradual. En este proceso adquieren competencias
y capacidades que no slo les servirn en el contexto docente y profesional, sino tambin a desenvolverse en el mbito
social. El aula se convierte en un taller de proyectos y los alumnos desarrollan su trabajo de modo ms profesional tutorizados por el profesor.
Palabras clave: Taller - Proyectos - Metodologa - Docente - Trabajo en equipo - Debate.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 82-83]

1. Introduccin
El Taller de proyectos es una metodologa de trabajo
activa utilizada tanto en mbito docente como en el profesional, para la obtencin de ideas, estudios, anteproyectos
etctera. Este mtodo, basado en el trabajo en equipo (en
muchos casos multidisciplinar), permite obtener resultados de gran inters, rentabilizando el tiempo invertido.
Se trata de una estrategia didctica constituida por
experiencias de aprendizaje recreadas de una situacin
real. El integrante del equipo aprende haciendo. Elabora
un producto tangible para la resolucin de problemas
enmarcados en un contexto especfico. En este modelo
de aprendizaje los estudiantes planean, implementan y
evalan proyectos que tienen aplicacin en el mundo
real ms all del aula de clase1.
Segn algunos autores, el aprendizaje basado en proyectos tiene sus races en el constructivismo, filosofa que
enfoca al aprendizaje como el resultado de construcciones mentales en la que los seres humanos, aprenden
construyendo nuevas ideas o conceptos, en base a conocimientos actuales y previos2.
Las materias en las que es aplicable esta metodologa son
aquellas que se dirigen a la obtencin de un producto
o resultado concreto, un objeto de diseo, un proyecto
arquitectnico o urbanstico, entre otros. La aplicacin
de este mtodo en al mbito universitario, permite al
alumno un acercamiento al mundo profesional ya que
se eligen temas de actualidad y reales para su desarrollo.
En el mbito docente se ha aplicado esta metodologa en
las asignaturas de urbanismo y diseo de las Escuelas de
Arquitectura (ETS de Arquitectura) y Diseo (ETSID) de
la Universidad de Valencia (Espaa).

2. Metodologa docente: Aspectos generales y


filosofa docente
La filosofa docente del Taller de proyectos en el mbito
universitario est basada en el aprendizaje del alumno a

travs del desarrollo de proyectos en equipo. Para ello se


aplica una metodologa docente basada en el aprendizaje
activo, utilizando el trabajo en equipo como sistema
colaborativo e interactivo entre los alumnos, y entre los
alumnos y el profesor. Por otro lado, el mtodo se centra
en la resolucin de problemas reales de modo que el
proceso de aprendizaje gira en torno al planteamiento
de una situacin problemtica real y a la bsqueda y
elaboracin de soluciones.
Esta metodologa se apoya en el aprendizaje basado en
proyectos colaborativos (ABPC), que puede definirse,
de una manera muy genrica, como una metodologa
didctica que organiza el proceso de enseanza y aprendizaje mediante la elaboracin de proyectos de forma
colaborativa en grupos de estudiantes.
La elaboracin de proyectos significa la propuesta al
grupo de estudiantes de la resolucin de problemas o
la bsqueda de respuestas a cuestiones complejas. Para
la cual deben disear un plan de actuacin, ponerlo en
prctica tomando decisiones a lo largo de la aplicacin
y resolver los problemas que vayan surgiendo.
Los temas elegidos para el desarrollo del proyecto son
temas reales y de actualidad, ya que permiten una aproximacin al trabajo profesional tanto en el campo de la
arquitectura como del diseo. Su eleccin y complejidad
responde al nivel de aprendizaje en que se encuentran
los alumnos, buscando siempre temas vigentes, localizaciones existentes y con un inters social.
El funcionamiento y los resultados del taller mejoran
cuando se realizan de modo intensivo, al adquirir por
parte del alumnado, mayor concentracin de esfuerzos,
ritmo y colaboracin. En el nuevo escenario universitario
de intercambio y cooperacin internacional este sistema
permite poner en relacin y coordinar a alumnos y profesores de distintas universidades aportando, a un mismo
tema, multiplicidad de enfoques desde conocimientos y
culturas diferentes.
El alumno participa de una manera activa en el proceso de
aprendizaje. Intercambia experiencias y puntos de vista

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 79-83. ISSN 1850-2032

79

Ana Portals Maans. Chele Esteve Sendra

con los compaeros y adquiere responsabilidades. Planteamos un aprendizaje basado en el alumno/aprendiz, en


el que se toman sus necesidades e intereses como el foco
de la accin educativa, intentando darle a la docencia un
contenido ms amplio que integre actividades prximas
al contexto profesional.
El profesor acompaa al alumno mediante la tutorizacin
de los proyectos, aportando documentacin, bibliografa y
con clases de apoyo o referencia de aplicacin para los proyectos. Se favorece en todo momento la retroalimentacin.
En base al trabajo de distintos investigadores, y segn se
recoge en la publicacin de la Doctora Lourdes Galeana
de la O, se han identificado como caractersticas principales de Aprendizaje Basado en Proyectos las siguientes:

y su trabajo, con el objetivo de establecer un aprendizaje


continuo y gradual que pueda tener su reflejo en la evolucin del proyecto.
A travs de esta metodologa de trabajo en equipo, los
alumnos experimentan, aprenden y evolucionan de modo
gradual. En este proceso adquieren competencias y capacidades generales y especficas que no slo les servirn en
el contexto de la materia docente, sino a desenvolverse
y relacionarse en la vida real y profesional. El trabajo en
equipo establece vnculos estrechos entre los alumnos, y
fomenta el debate, el contraste de opiniones, la defensa de
posturas y la responsabilidad en la toma de decisiones.

3.2. El profesor
Centrados en el estudiante y dirigidos por el estudiante.
Claramente definidos: inicio, desarrollo y un final.
Contenido significativo para los estudiantes; directamente observable en su entorno.
Problemas del mundo real.
Investigacin.
Sensible a la cultura local.
Objetivos especficos relacionados con los estndares
del currculo educativo para el siglo XXI.
Productos de aprendizaje objetivos.
Interrelacin entre lo acadmico, la realidad y las competencias laborales.
Retroalimentacin y evaluacin por parte de expertos.
Reflexin y autoevaluacin por parte del estudiante.
Evaluacin en base a evidencias de aprendizaje (portafolios, diarios, etc.).
Estas caractersticas son aplicables a la metodologa del
Taller de proyectos que se desarrolla tanto en asignaturas
de Urbanismo como de Diseo.

3. Metodologa del taller de proyectos: Aplicada


al desarrollo de una asignatura de urbanismo
y de diseo
3.1. El alumno y el grupo
Para que el alumno pueda cursar esta asignatura es
necesario que tenga una serie de conocimientos previos
en el campo del Urbanismo y de Diseo, segn el caso.
Desde el inicio de la asignatura los alumnos se organizan
en grupos de trabajo de 3 o 4 integrantes para desarrollar
un nico proyecto. El trabajo en equipo lleva consigo el
debate, el contraste de opiniones, la toma de decisiones.
Valorando las distintas alternativas y, sobre todo, la organizacin con miras a rentabilizar el tiempo para sacar
el mximo rendimiento. Todos estos aspectos implican
la adquisicin, por parte del alumno, de una serie de
competencias que les van a ser tiles para el trabajo que
desarrollen en el mundo profesional, ya que en el campo
del urbanismo, los trabajos se realizan en su mayor parte
con equipos multidisciplinares, no de modo individual.
El equipo se organiza para realizar su trabajo de un modo
continuo aprovechando el horario docente. Para ello se
plantea la colaboracin directa del profesor con el equipo

80

El papel del profesor es el de acompaante o gua, que


tutela a los grupos de alumnos proporcionando una relacin directa y continua de cada uno de los proyectos.
Entendemos la tutora como una ayuda dentro de un proceso de desarrollo de un proyecto, con una visin similar
a la que plantea Colleen McLaughlin [4] que se refiere a
la tutora como la relacin en la que una persona intenta
ayudar a otra. Bien en un contexto individual, bien en
uno de grupo, al explorar un problema, un proceso de
desarrollo o un suceso especial como, por ejemplo, llevar
a cabo una fase de transicin de una situacin a otra.
Previo al inicio de la asignatura existe una fase en la que
el profesor o equipo de profesores valora y elige el tema
del proyecto, recogiendo toda la documentacin cartogrfica, digital y bibliogrfica necesaria para aportarla al
inicio de la asignatura.
Las labores que desempea el profesor en el desarrollo
de la asignatura para contribuir al proceso de aprendizaje
del alumno son:
Aporte documental bsico para el desarrollo del trabajo
(cartogrfica, briefing, digital, bibliogrfica.)
Tutorizacin contina de proyectos de modo directo
por grupo.
Aporte de referencias con el mtodo de clase magistral.
Durante el desarrollo de la asignatura se intercalan una
serie de clases especficas de referencias, ejemplos y
proyectos que sean de aplicacin para el curso.
Correcciones pblicas de trabajos por parte del equipo
de profesores y varios equipos de alumnos con trabajos
ms relevantes. En este tipo de clases se rene a todo el
alumnado y expone un determinado nmero de grupos
sus trabajos al resto de compaeros y a los profesores,
establecindose una correccin pblica.
Evaluacin contina de los trabajos. El profesor lleva
un seguimiento de cada uno de los trabajos valorando la
evolucin semanal de los mismos, indicando los aspectos
a mejorar, a reflexionar o a profundizar sobre los mismos.

3.3. Fases de trabajo y proceso de aprendizaje


En el transcurso de la asignatura el papel del alumno y
profesor va variando y adaptndose al proceso de aprendizaje, teniendo en cuenta las funciones que desempean
cada uno de ellos.
La asignatura de Urbanismo se desarrolla en las siguientes fases:

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 79-83. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Preparacin de la asignatura
Por parte del equipo de profesores se valora y selecciona
el tema del proyecto, recogiendo toda la documentacin
cartogrfica, digital y bibliogrfica necesaria.
Inicio de la asignatura
Presentacin del tema y aporte documental. Organizacin
de los equipos de trabajo.
Anlisis del rea del proyecto
Basado en el sistema de bsqueda de problemas y oportunidades, mediante la visita de campo, documentos
fotogrficos etc. La fase de anlisis dar lugar a una serie
de conclusiones o aspectos que se tomarn como punto de
partida para establecer la idea del proyecto o la estrategia
de intervencin.
Estrategia de intervencin, Ordenacin Estructural
Partiendo de las conclusiones de la fase anterior, se
establecen las bases, las ideas y los esquemas que van
a sustentar el proyecto, mediante el trabajo en equipo.
En esta fase se toman las decisiones que afectarn a los
sistemas generales y a la escala territorial del proyecto.
Desarrollo del proyecto, Ordenacin pormenorizada
En esta fase se entra en profundidad y en detalle en el
proyecto, descendiendo de nivel y cambiando de escala,
resolviendo y trabajando la ordenacin pormenorizada
(sistemas viarios, zonas verdes, equipamientos, parcelas,
tipologas edificatorias, volumetras.)
Finalizacin y presentacin de los proyectos
El equipo presenta su trabajo en una serie de paneles
teniendo en cuenta el contenido del proyecto as como
la forma y la expresin grfica de los mismos.
La asignatura de Diseo se desarrolla en las siguientes
fases:
Preparacin de la asignatura
Por parte del equipo de profesores se valora y selecciona
el tema del proyecto, definiendo el briefing, la documentacin y bibliogrfica necesaria.
Inicio de la asignatura
Presentacin del tema y aporte documental. Organizacin de los equipos de trabajo.
Planteamiento inicial
Basado en el sistema de bsqueda de problemas y oportunidades, mediante el anlisis de la informacin, estudios
de mercado. La fase de anlisis dar lugar a una serie de
conclusiones o aspectos que se tomarn como punto de
partida para definir el objeto del proyecto.
Anteproyecto de diseo
Partiendo de las conclusiones de la fase anterior, se
establecen las bases, las ideas y los esquemas que van a
sustentar el proyecto, mediante el trabajo en equipo. En
esta fase se toman las decisiones para pre-formalizar el
diseo del producto.

Desarrollo del proyecto


En esta fase se evalan y seleccionan las ideas hasta llegar al diseo definitivo, concretando los problemas que
afecten al producto. Explorando su viabilidad tcnicoproductivo-comercial y finalizando de formalizar el
proyecto tcnico y el prototipado.
Produccin y venta
En esta fase se realiza el programa de gestin, produccin y registro del modelo. As como el programa de
lanzamiento comercial, gestin de ventas y el fin de la
operacin de diseo.
Finalizacin y comunicacin de los proyectos
El equipo presenta su trabajo, concluyendo con el diseo de la presentacin donde utiliza los medios que se
considera adecuados con este fin. Cada equipo define
los que precisa, realizando en este apartado un proyecto
concreto basado exclusivamente en diseo de la presentacin como paneles de presentacin, multimedia,
maquetas o prototipos.
En este proceso de aprendizaje, el profesor utiliza la combinacin de mtodos docentes expuestos anteriormente,
como la tutorizacin por grupo, las clases magistrales,
las correcciones pblicas.
Los trabajos de los alumnos evolucionan de modo gradual aumentando el nivel de complejidad del proyecto
en el transcurso de las distintas fases de desarrollo de
la asignatura.

4. Resultados
Al finalizar el Taller, los alumnos presentan sus resultados
formalizados en paneles de formato rgido para que se puedan exponer. En estos paneles se refleja el trabajo desarrollado teniendo en cuenta las dos escalas de aproximacin
(la ordenacin estructural y la ordenacin pormenorizada).
Se hace especial hincapi en la presentacin, el grafismo
y formalizacin de los mismos, aspectos que van a influir
en la valoracin final de los resultados.
El desarrollo, por parte de los alumnos del taller, mejora
cuando se realiza de modo intensivo, al adquirir por parte
del alumnado, mayor concentracin de esfuerzos, ritmo y
colaboracin. Los alumnos adquieren mayor motivacin
e integracin en el conjunto, y el hecho de que puedan
obtener un resultado en un intervalo de tiempo ms corto
les libera de tiempo para dedicarse a otras tareas.

5. Evaluacin
La metodologa docente utilizada, basada en la tutorizacin y seguimiento de los trabajos, con inmediatez
absoluta, implica que los trabajos de los alumnos son revisados continuamente, tomando notas tanto el profesor
como los alumnos de los resultados de las correcciones.
Los trabajos van evolucionando de manera gradual hacia
el resultado final y los alumnos tienen una percepcin
muy aproximada de la marcha de sus trabajos, desarrollndose una evaluacin continua del trabajo y una final.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 79-83. ISSN 1850-2032

81

Ana Portals Maans. Chele Esteve Sendra

Evaluacin continua del proyecto vs.


Retroalimentacin

Notas

Durante el transcurso del taller los profesores tutorizan


continuamente sus trabajos y los alumnos tienen que
exponer oral y grficamente sus propuestas. En esta fase
se valora:

2. Karlin & Vianni, 2001.

Calidad de la propuesta
Esquemas explicativos
Presentacin grfica
Expresin oral y defensa de la propuesta
Mtodo de trabajo
Evolucin de los proyectos

Bad, A. & Garca, C. (2006). Incorporacin de las TIC en la enseanza

Como resultado de esta evaluacin continua el profesor


da una valoracin e indica el nivel en que se encuentra
el trabajo para poder realizar la entrega final.

Galeana de la O L., Aprendizaje basado en proyectos. http: www.

1. Blank, 1997; Dickinson, et al, 1998; Harwell, 1997.

Referencias bibliogrficas
AA VV. (1995) Asociacin del Instituto Espaol de Arquitectura y
Urbanismo. Actividades. SPUPV-95.2087.
y el aprendizaje basados en la elaboracin colaborativa de proyectos.
Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento. Vol 3. n1.
Bain. K. (2006). Lo que hacen los mejores profesores de universidad.
Valencia: Universitat de Valencia.
Cano, J., Insausti P. & Colomer V. (1997). Taller Internacional de
Orihuela. El Proyecto Urbano.
ceupromed.ucol.mx/revista/PdfArt/1/27.
Gargallo, B., Garfella, P.R. & Prez, C. (2006). Enfoques de aprendizaje y
rendimiento acadmico en los estudiantes universitarios Bordn, 58.
Karlin, M., & Viani, N. (2001). Project-based learning. Medford, OR:

Evaluacin final del proyecto


Superando la fase anterior, el resultado final de los proyectos se evala teniendo en cuenta los siguientes criterios:

Jackson Education Service District. Retrieved July 9, 2002, http://


www.jacksonesd.k12.or.us/it/ws/pbl/
Mc Laughlin, C. (1999). Conunseling in Schools: Looking back and looking forward, British Journal of Guidance and Counseling, Vol 27(1).

Calidad, claridad y nivel del Proyecto propuesto: Idea,


esquemas generales, complejidad, referencias de proyectos, respuesta volumtrica.
Expresin grfica y maquetacin: Se prestar especial
atencin a la expresin grfica de los trabajos.

Moursund, D.,( 1999) Project Based Learning Using Information


Technology, Ph.D, ISTE Publications.
Rodrguez J.L. & Escofet, A. (2006). Aproximacin centrada en el estudiante como productor de contenidos digitales en recursos hbridos.
Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento. Vol 3. n2.
Thomas, J.W. (1998). Project based learning overview. Novato, CA:
Buck Institute for Education. Retrieved July 10, 2002, http://www.
bie.org/pbl/overview/index.html

6. Conclusiones

Zabalza, M.A. (2002). Competencias docentes del profesorado univer-

Son muchas las ventajas que este modelo ofrece al proceso de aprendizaje. En primer lugar, favorece que los
estudiantes piensen y acten en base al diseo de un
proyecto concreto basado en un tema real. Para ello se
elabora un plan con estrategias definidas dirigidas a la
solucin de un interrogante. Adems, el mtodo permite
el aprendizaje en la diversidad fomentado por el trabajo
en equipo. Estimula el crecimiento emocional, intelectual
y personal mediante experiencias directas con personas
y estudiantes ubicados en diferentes contextos
El Taller de proyectos es un mtodo docente que favorece
la interaccin entre los alumnos y entre los alumnos y
profesores (retroalimentacin). Los alumnos adquieren
competencias y capacidades especficas de la materia
de urbanismo y diseo que se reflejan en sus resultados,
y competencias generales, Como la expresin oral, la
expresin grfica, la defensa de sus trabajos, el debate,
la practica de otros idiomas. Los alumnos aprenden a
trabajar en las condiciones reales en las que se desarrolla
el trabajo profesional, con un plazo fijo, con responsabilidad y mediante el trabajo en equipo.
Esta metodologa es aplicable al trabajo docente y al
profesional. En el campo de la arquitectura, urbanismo y
diseo, entre otros, es frecuente el desarrollo del trabajo
a travs de equipos multidisciplinares en un periodo de
tiempo concreto y acotado. Por lo tanto trasladamos determinadas circunstancias del mundo real y profesional
a la docencia.

sitario. Calidad y desarrollo profesional. Madrid. Narcea.


Abstract: The workshop project is a teaching active methodology that
promotes student learning in a practical way. In teaching, this methodology is applicable primarily to subjects in a projective character,
in our case design, architecture and urbanism. The student work is
done in teams of 3 or 4 members encouraging feedback. The teamwork
stimulates discussion, establishing close ties among students. Students experience, learn and evolve gradually. In the process acquire
skills and abilities that will serve not only the teaching context, but
also to unfold and interact in real life and professional field. The
classroom becomes a workshop for students learning projects and
development work, tutored by the teacher.
Key words: Workshop - Projects - Methodology - Proffesor - Teamwork - Debate.
Resumo: A oficina de projetos uma metodologia docente ativa que
fomenta a aprendizagem do aluno de um modo prtico. No mbito
docente, esta metodologia aplicvel fundamentalmente a matrias
de carter projetual, em nosso caso de design, arquitetura e urbanismo.
O trabalho dos alunos se faz em equipes de 3 ou 4 estudantes, favorecendo a retroalimentao dos integrantes. A partir do trabalho em
equipe, se fomenta o debate, e se estabelecem vnculos estreitos entre
os alunos que aprendem e evolucionam de modo gradual. Neste processo adquirem competncias e capacidades que no somente serviro
no contexto docente e profissional, seno tambm a desenvolver-se
no mbito social. A classe converte-se numa oficina de projetos e os
alunos desenvolvem seu trabalho de modo mais profissional com a
guia de um professor-tutor.

82

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 79-83. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Palavras chave: Oficina - Projetos - Metodologia - Professor - Trabalho

asociada, rea de Arquitectura, Universidad Politcnica de Valencia.

em equipe - Debate.

Chele Esteve Sendra. Diseadora grfica e Industrial. Licenciada y


Master of Arts in Industrial Design de la University of Central england

(*) Ana Portals Maans. Especialista Universitario en Pedagoga

in birmingham, Reino Unido. Profesora asociada, rea Diseo de

Universitaria. Arquitecta, especialidad en Urbanismo. Profesora

Producto, Universidad Politcnica de Valencia.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 79-83. ISSN 1850-2032

83

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Diseo y bienestar humano, una mirada


entre 1750 y 1950

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 85-89. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Nlida Ramrez Triana y John Jairo Cardozo Vsquez (*)

Resumen: Las crisis actuales econmicas, sociales, ambientales, polticas, tecnolgicas y humanas inducen a la reflexin
de lo sucedido desde los comienzos de la disciplina. Para intentar esclarecer el accionar del diseador hacia el futuro. El
presente artculo, pretende destacar algunos antecedentes y momentos en la historia del diseo en el periodo comprendido
entre 1750 y 1950. En los cuales el diseo a partir de objetos, personajes y movimientos, ha sido el elemento de cambio
en las sociedades. Con lo anterior, se busca evidenciar desde la disciplina del diseo (y sus reas conexas) la existencia de
preocupaciones por mejorar las condiciones de desarrollo de las personas o del ambiente en que vivimos.
Palabras clave: Diseo - Bienestar social - Historia del Diseo - Diseo Social - Equidad.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 88-89]

Introduccin
El diseo, por su naturaleza, tiene un alto contenido
social. Los objetos son el resultado material de las sociedades. Los seres humanos, con sus necesidades, aspiraciones y deseos, dan pie a la generacin de artefactos, los
cuales son la razn de ser de la disciplina. Sin embargo,
es pertinente reflexionar sobre el ejercicio del diseador
en las sociedades contemporneas. Hoy por hoy, el profesional de diseo responde a solicitudes del mercado o a
lo que se cree interpretar del mismo. No hay reflexiones
profundas sobre la generacin de la materialidad que crea
el entorno artificial, como consecuencia de ello se ofrecen
respuestas al consumo, desechos en altos volmenes y
dao al planeta malgastando recursos y energa.

Los antecedentes de la disciplina


Aunque el comienzo del diseo (cualquiera que sea: industrial, grfico, de vestuario, textil, de interiores) como
profesin, se sita despus de 1900, y existen algunos
elementos preliminares importantes de mencionar.
La Primera Revolucin Industrial se inicia en Inglaterra alrededor de 1750 y es uno de los acontecimientos
fundamentales que han marcado el rumbo de las sociedades, debido a sus consecuencias socioeconmicas,
tecnolgicas y culturales. Se destacan dos innovaciones
principales por su impacto en el cambio de las formas
tradicionales de fabricacin: 1. La Spinning Jenny y 2.
La mquina de Vapor; la Spinning Jenny, mquina para
tejer patentada en 1765 por James Hargreaves, permita
hacer varios hilos al mismo tiempo, sealando la ruta
de la industria textil del momento (Martnez & Guerrero,
2007). Por otra parte, la mquina de vapor es registrada en
1769 y se le concede a James Watt su patente en el Reino
Unido. La mquina de vapor constituye un gran cambio,
implicando un importante avance en el campo de la ingeniera trmica (Amengual, 2006). En 1790, se sustituy
la fuerza hidrulica por el vapor. La manufactura realizada con la Spinning Jenny y la nueva energa, elevaron

la produccin industrial. La nueva energa se emple


tambin en la minera, las locomotoras y la navegacin
(Martnez & Guerrero, 2007). Un aire de renovacin se
respiraba, la movilidad de personas y mercancas a nivel
local, regional e internacional era tal, que las distancias
ya no suponan una barrera insuperable y empezaba una
poca de gran produccin.
La industrializacin inicial en Inglaterra, pronto se extendera por Europa y en pocas dcadas lograra que se
pasara de niveles de vida estabilizados a otros superiores
(Lucas, 1992). Sin embargo, este fenmeno no dej solo
caractersticas positivas, por ejemplo cita Jarrin, P. (2006)
al incorporar las mquinas al proceso productivo, se cambia la base tcnica de la produccin y el trabajo manual
se ve desplazado por la mquina, con jornadas laborales
extensas, alcanzando los lmites de la disposicin fsica
y mental de los obreros. Las bases del mundo actual
surgen en esta poca y los grandes adelantos trajeron
consigo el afianzamiento del capitalismo. Lo fabricado,
deba exhibirse y era necesario un lugar para mostrar
los productos propios y ver los productos de los dems.
Con esta premisa surgen las exposiciones universales. En
la realizada en Londres en 1851, se presenta el Palacio
de Cristal, edificio que tena como finalidad albergar esta
gran exposicin y cuyo diseo fue encargado a Joseph
Paxton. Esta edificacin aport como novedades: el uso
de materiales de construccin como el acero y el vidrio,
y un sistema de construccin basado en la modularidad,
alcanzando una gran envergadura en el resultado final.
Incluso permitiendo que posteriormente fuera desmontado, reformado y reubicado en otro punto de Londres en
1862. Los grandes atributos de este edificio, dieron lugar
a reflexiones y estudios en los que, como consecuencia,
diseadores y arquitectos usaron los mismos materiales
de construccin en algunos rascacielos. No solo se produjeron crticas positivas, de acuerdo con Sloterdijk (2004),
citando el relato Memorias del subsuelo de 1864,expone
que Dostoievsky hizo la primera manifestacin en contra
de la globalizacin basado en el palacio de cristal. Afirmando que la vida en el Palacio de Cristal era la voluntad

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 85-89. ISSN 1850-2032

85

Nlida Ramrez Triana. John Jairo Cardozo Vsquez

de los progresistas para reticular el mundo y propagar


la felicidad que radica en el que hoy conocemos como
consumo. El Palacio de Cristal pretenda reunir la vida social. Quera trasladar la historia universal de los espacios
abiertos a los grandes caparazones, deseaba cristalizar las
condiciones de vida en una urna, donde reinara el tedio
y as, el confort no tendra lmite. Sloterdijk, reconoce al
Palacio de Cristal como el Templo del Capital Mercantil,
que embruja a los clientes hasta el final de la visita. El
que muestra a toda la sociedad como objeto de exposicin
en una vitrina, proyectando una visin de los centros
comerciales del momento.
No solo el edificio recibi crticas, tambin la exhibicin
presentada all. John Ruskin, escritor, crtico de arte y
socilogo, expres sus inquietudes respecto a los objetos
presentes, mediante los textos: Las Siete Lmparas de la
Arquitectura, Las Piedras de Venecia y las publicaciones
de la Cambridge Camden Society, donde criticaba los
efectos de la revolucin industrial en la arquitectura y los
objetos. Ruskin propuso un cambio vital, porque para l
era imposible disfrutar del arte y la arquitectura cuando la
mayora de la poblacin sufra enormemente por las difciles condiciones laborales de la poca. Tambin crea que
un arte viciado por las malas prcticas de elaboracin,
produca seres humanos de mala condicin. Se encarg
de denunciar lo falso y lo enmascarado (como pintar materiales para simular otros o consentir ornamentos hechos
con mquinas). Porque esto supona una suplantacin del
hombre y, por lo tanto, un error moral (Chueca, 1984).
La Segunda Revolucin Industrial, sucede alrededor de
1870 en tres frentes, Europa Occidental, Estados Unidos
y Japn. Segn Lucas (1992), esta consagra la sociedad
industrial, iniciada en la primera revolucin y se reconoce porque:
a. Hay separacin entre empresa y familia. El trabajador
deba desplazarse a un lugar de trabajo y los integrantes
de la familia ya no trabajaban en un mismo oficio. El
ambiente familiar y el de trabajo se convirtieron en dos
ambientes diferentes.
b. Hay divisin del trabajo. En el trabajo aparece la especializacin por tareas y la misma persona ya no se encarga
de hacer todo el proceso sino una fraccin del mismo.
c. Supone capital que debe renovarse. Si se logra vender
bienes, ste no debe quedarse estancado, debe recircular
para conseguir nuevamente materia prima, desarrollar
productos y comercializarse.
d. Se necesita racionalizacin para expandirse, siendo
necesario crear excedentes para mirar nuevos horizontes.
e. Los trabajadores se concentran en un sitio de trabajo,
la fbrica es el lugar que los rene, aparece la jornada
laboral y el concepto de trabajo.
La produccin impulsa la oferta de objetos en el mercado.
Las fbricas producen en grandes cantidades, y la migracin de personas alrededor de las fbricas para trabajar en
ellas. Aumentando la densidad de poblacin y de igual
modo el hacinamiento, generando gran presin sobre las
incipientes instalaciones de servicios pblicos. Desencadenan problemas sanitarios entre muchos otros. Esta
dinmica obliga a generar alternativas de solucin como
el alcantarillado y otros grandes inventos, citados por

86

Derry, T y Williams, T (2002). Entre los que se destacan, el


desarrollo de la industria qumica, cambios importantes
en la fabricacin del vidrio, el surgimiento del motor de
combustin interna, la produccin de electricidad, la
telegrafa y telefona, el alumbrado elctrico, el motor
elctrico, la mquina de escribir, la encuadernacin y la
fotografa entre otros. Todo esto que mejor la calidad de
vida, contrastaba con la deshumanizacin de las personas
en las fbricas.
En pleno desarrollo de esta revolucin surgen las Arts
and Crafts, movimiento que va en contra de las formas
de produccin y de la esttica victoriana dominante.
William Morris, prodigioso talento, artesano, impresor,
poeta, escritor, activista poltico, pintor y diseador,
fund el movimiento de Arts and Crafts en Inglaterra
en 1880. Discpulo de Ruskin, comparte la filosofa de
recuperar las artes y oficios medievales, en contraposicin a los excesos estticos y la lamentable produccin
de la poca marcada por la exageracin de las formas o
por la mala presentacin de las mismas. Aboga por la
alta calidad de vida para todos, impulsando el arte para
el pueblo desarrollado por el pueblo (The Arts & Crafts
Movement in Great Britain 1850-1915). El movimiento
Arts and Crafts no solo floreci en su lugar de origen,
sino tambin en Estados Unidos, e influy en el cambio
social a partir de la mejora en el diseo de objetos, textiles, papeles de pared y edificios. Enalteciendo al ser
humano sobre la mquina, impulsando la creatividad
de los diseos y su sencillez, elaborando cada elemento
con gran habilidad y maestra.
No obstante, este cambio no se pudo mantener debido a
los altos costos de los objetos elaborados, derivados del
empleo de artesanos altamente calificados, del tiempo
requerido para la elaboracin de las piezas y del costo
de las materias primas de altsima calidad, entre otros
aspectos. Queda un legado invisible, a este movimiento
se le atribuye las bases de los movimientos modernos que
luego daran frutos en diferentes lugares del mundo entre
finales del siglo XIX e inicios del XX como seran, Art
Nouveau, Modern Style, Sezession, Jugendstil, Liberty,
Floreale y Modernismo.

Los Inicios del siglo XX


Bajo estos ideales y con la rpida industrializacin alemana se produjo el surgimiento de la Deutscher Werkbund
la liga de Talleres Alemanes que reuna a arquitectos,
artistas y artesanos del momento (Preckler, 2003). Inicia
sus actividades en Munich en 1907, teniendo como principio la unin entre el arte y la industria y como lema
el trabajo de mxima calidad. Establece que el diseo
es el instrumento para mejorar la vida de las personas,
pero a diferencia de Ruskin y Morris, postula la idea del
uso de las mquinas como medio para llegar a este fin.
As, el diseo puede y debe llegar a todas partes sometido convenientemente al proceso industrial. Fuad-Luke
(2009) afirma que uno de los principales exponentes de la
Deutscher Werkbund era Richard Riemerschmid, escritor,
crtico de arte y socilogo, con alta conciencia social,
que presidi durante un tiempo la liga y quien trabaj
en el desarrollo de un proyecto que contemplaba la cons-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 85-89. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

truccin de una urbanizacin con su correspondiente


mobiliario. Esta iniciativa, se replic en Alemania con la
construccin de apartamentos para los operarios de bajos
salarios en Frankfurt, Stuttgart, Dessau, Breslau y Berln;
y tuvo eco en otros pases como Inglaterra, donde la Lever
Brothers, hizo el proyecto Port Sunlight, que fue un
barrio proyectado para los empleados de una fbrica de
jabn, pensando para que los trabajadores de la empresa
lograran una muy buena calidad de vida.
Entre 1914 y 1918 se desencadena la primera guerra
mundial, la cual, segn De Mateo, M. (1995), tena
multiplicidad de causas y adems confusas. Porque a
diferencia de las anteriores que haban sido generadas por
rivalidad poltica o por afn de extensin, a esta guerra
no se podra atribuir un solo elemento como fundamento.
Las consecuencias fueron ms de 18 millones de muertos,
gran cantidad de discapacitados, disminucin de la produccin industrial y agrcola, alto nivel de destruccin en
Europa, desarrollo de armas, instrumentos y tcnicas para
la guerra, como la ametralladora y el fusil de repeticin,
los gases asfixiantes, los tanques, dirigibles y aviones de
combate. Estados Unidos y Japn se consolidan como
potencias emergentes, se pueden rescatar de manera positiva los adelantos en el rea de la salud, que segn Rivas,
J. y Flores, N. (1998), se materializan con la creacin de
la Organizacin Internacional del Trabajo que, desde ese
momento, impulsa programas de seguridad social, y los
avances significativos en medicina militar mediante la
construccin de instituciones para veteranos de guerra
o discapacitados de la guerra.
En 1919, en Alemania nace la escuela Alemana Bauhaus,
fundada por Walter Gropius y referente importante en la
historia del diseo. Gropius, haba sido miembro de la
Deutscher Werkbund y replic su semilla en este contexto.
No obstante, como lo afirma Fuad-Luke (2009), el diseo
social no logr un gran protagonismo en la Bauhaus,
debido a los constantes cambios que tuvo durante su
funcionamiento y a las presiones polticas internas y externas a las que sus directores fueron sometidos. Aun as,
Hannes Meyer, estudiante de la escuela y con el tiempo
director de la misma entre 1928 y 1930, trabaj bajo la
poltica de ideas para la gente y adelant intervenciones
enfocadas en el bienestar humano, instaurando el lema
que deca: requisitos populares en lugar de los requisitos
de lujo. Segn Droste, M. (2002), para Hannes Meyer, la
arquitectura era un proceso bsico que tomaba en cuenta
las necesidades biolgicas, mentales, espirituales y fsicas,
para permitir vivir. Su trabajo de arquitectura y diseo de
mobiliario para ser producido en masa se basaba en una
esttica simple y atrayente, Meyer pretenda alcanzar el
bienestar de la poblacin armonizando las solicitudes del
individuo con los requerimientos de la comunidad. En retrospectiva, la Bauhaus no dej una gran herencia respecto
al impacto en el bienestar humano hacia la comunidad,
pero es indiscutible su altsimo valor en pedagoga del arte
y el diseo, aunque sus productos hoy solo los elaboran
contados fabricantes. Al diluirse la escuela se produjo la
migracin de sus grandes protagonistas a otros lugares del
mundo quienes aportaron en el afianzamiento del diseo,
empero el espritu de bsqueda del bienestar se perdi.
Posteriormente surgen las corrientes del diseo internacional. La Modernidad gira, pierde su esencia y se diluye

en un sinnmero de propuestas, cada vez ms alejadas


del bienestar general y sirviendo al desequilibrio de las
sociedades. Sin embargo, personalidades importantes
para el diseo social tambin florecen en esta poca y
algunos ejemplos se citan a continuacin.
En Estados Unidos nace y se desarrolla la mayora de su
obra el Arquitecto, Frank Lloyd Wright. Su maestra se
basa en el diseo de casas integradas al entorno y, por
ello, ha merecido el nombre de pionero de la arquitectura
orgnica. Trabaj diseando casas de habitacin que segn el mismo Wright eran el problema ms difcil, an
para los mejores arquitectos y el problema ms querido
de mi vida. La mayor densidad de su obra gira alrededor
de los suburbios de Chicago y sus diseos se caracterizan
por el uso de la luz como aliada, la creacin de espacios
de gran transparencia y la fusin entre modernidad y
naturaleza (Sacriste, E.,2006).
En Finlandia el arquitecto y diseador Alvar Aalto,
agregaba variables de territorio y cultura a cada proyecto
que asuma. Segn Domnguez, L. (2003), la sociedad, su
localizacin y los materiales propios del lugar eran parte
de su discurso de la humanizacin de la Arquitectura,
proyectando espacios funcionales y a su vez ergonmicos,
con la avidez de mejorar el bienestar de las personas con
la trama misma de la arquitectura (Muntaola, 2001)
Entre sus muchos trabajos cabe destacar el Sanatorio
de Paimio, diseado por Alto que pretenda vincular la
arquitectura y el diseo al servicio de la medicina, teniendo como resultado la creacin de la silla Paimio, la
cual incorpora un ngulo especfico en el espaldar para
facilitar la respiracin de la persona enferma.
La Segunda Guerra mundial desarrollada entre 1939 y
1945 es citada por Antonio Cebrin, en Hernndez, J.
(2006) como el hecho de mayor horror, masacre y destruccin en la historia del ser humano. La guerra definitivamente muestra la mayor miseria de los individuos,
que se aprecia en los rostros de refugiados que todo lo
pierden o prisioneros que esperan que termine la locura
para regresar al lado de los suyos. Los que son supervivientes de un enemigo que no entienden ni conocen.
Como consecuencias de este conflicto, alrededor de 50
millones de personas fallecieron (ms del doble de la
primera guerra) y aproximadamente 35 millones de seres
humanos quedan en condicin de discapacidad a efectos
de la misma. Durante este periodo, en contraposicin a
este desastre, se puede rescatar el surgimiento del radar,
la energa atmica (a pesar del uso de la misma con fines
blicos) y los adelantos en los transportes: aviones, barcos
y vehculos terrestres.
Despus de la Segunda Guerra mundial emergen otros
personajes, no tan conocidos en el mundo del diseo pero
que aportaran elementos para el debate de los caminos
a seguir para alcanzar para el bienestar social.
Aldo Leopold, eclogo y ambientalista de Estados Unidos, es conocido como el padre de la gestin de la vida
silvestre, quin se mueve en su discurso, como afirma
Riechmann, J. (2000) desde una concepcin tecnocrtica
de la gestin forestal y faunstica a la visin preservacionista, crecientemente preocupada por la prdida de la
vida silvestre en Norteamrica. Leopold tiene su obra
cumbre en el Almanaque del Condado Arenoso, texto
de historia natural y descripcin del paisaje, que ayuda

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 85-89. ISSN 1850-2032

87

Nlida Ramrez Triana. John Jairo Cardozo Vsquez

a sentar las bases para establecer el da de la tierra, definiendo la tica de la misma con la siguiente frase: Una
cosa est bien mientras tiende a preservar la integridad,
estabilidad y la belleza de la comunidad bitica. Est
mala, si tiende a hacer lo contrario.
Siguiendo con la preocupacin por el medio ambiente,
pero desde otro mbito de las ciencias, la posee Buckminster Fuller, diseador, ingeniero, filsofo, poeta y
gemetra, segn Capanna, P. (2008), Fuller, a partir de su
trabaj con las cpulas geodsicas, en 1969, publica el
Manual de Instrucciones para el Planeta Tierra, siendo
un visionario en vaticinar que las computadoras cambiaran el mundo. Desarroll trabajo acadmico enviando
informes a polticos en donde insista sobre lo inslito
que resulta que en un mundo lleno de escasez se gastaran
fortunas en armamentos, en la necesidad de elaborar un
plan de desarrollo global para los pases pobres y en la
idea utpica de un gobierno mundial federativo. Posteriormente, fund el World Game Center, con el propsito de analizar la informacin concerniente a recursos
energticos, tecnologa y posibilidades de desarrollo para
un mundo unificado. Tiempo despus, esta organizacin
anunciaba que con la tecnologa del momento se podran
unificar elementos para una prosperidad en general, en
cuanto a vivienda, interconexin de redes elctricas en
todos los pases y suministro energtico general. Sostena
tambin que la energa era susceptible de obtenerse de
los ocanos y del sol, y que la escasez era un fenmeno
creado solo para dividir a los seres humanos. Finalmente
condenaba la contaminacin, planteando que mediante
el reciclaje se podra prescindir de la minera.
El periodista Severo, R. (1996), publica en el New York
Times una breve resea de su colega, Vance Packard, a
quien se refiere como crtico social, y que public entre
otros textos Los persuasores ocultos, En busca del estado
y Los fabricantes de residuos. Packard empieza su produccin desde 1946 y hace llamados a los publicistas
porque segn su visin manipulan las expectativas
de los consumidores para inducir al deseo de compra
de los productos, al igual que idean las tcnicas de
manipulacin en la promocin de los polticos ante el
electorado. Tambin cuestiona el estado, la obsolescencia programada, lo que hay que hacer para ascender en
una organizacin, el uso de pruebas para manipular el
comportamiento humano. La sociedad que les espera a
nuestras generaciones futuras y analiza las extravagancias
de los que lo poseen todo.

Referencias bibliogrficas
The Arts & Crafts Movement in Great Britain 1850-1915. (s.f.). Recuperado el 29 de Marzo de 2011, de http://www.artscrafts.org.uk/
roots/ideas.html
Amengual, R. (2006). Bielas y labes 1826-1914. Madrid: Ministerio
de Industria, Turismo y Comercio.
Capanna, P. (6 de Septiembre de 2008). Innovacin y Utopa. Pgina 12.
Chueca, F. (1984). John Ruskin, Un Mito Olvidado. Revista Cuenta
y Razn, nmero 17.
De Mateo, M. (1995). Historia del mundo contemporneo. La primera
guerra mundial. Madrid: Ediciones Akal.
Derry, T., & Williams, T. (2002). Historia de la tecnologa desde 1750
hasta 1900. Volumen 2. Madrid: Siglo XXI.
Domnguez , L. (2003). Alvar Aalto una arquitectura dialgica. Barcelona: Universidad Politcnica de Catalua.
Droste, M. (2002). Bauhaus 1919-1933. Italia: Taschen.
Fuad-Luke, A. (2009). Design activism: beautiful strangeness for a
sustainable world. USA - UK: Earthscan.
Hernndez, J. (2006). Breve historia de la segunda Guerra mundial
- Prlogo. Madrid: Ediciones Nowtilus.
Jarrin, P. (2006). El sistema mundo capitalista y Amrica Latina.
Cuenca: Universidad de Cuenca.
Lucas, A. (1992). Sociologa de la Empresa. Madrid: Madrid: Ibrico
Europea de Ediciones S.A.
Martnez, & Guerrero. (2007). Introduccin a las Ciencias Sociales.
Mexico: International Thompson Editores, S. A.
Muntaola, J. (2001). Alvar Aalto. Barcelona: Universidad Politcnica
de Catalua.
Preckler, A. (2003). Historia del Arte Universal de los Siglos XIX y
XX. Tomo I. Madrid: Editorial Complutense.
Riechmann, J. (2000). Aldo Leopold. Una tica de la tierra. Espaa:
Los libros de la catarata.
Rivas, F., & Flores, N. (Julio - Agosto de 1998). Los servicios de salud
y el servicio odontolgico. ADM. Vol 4.
Sacriste, E. (2006). Frank Lloyd Wright: Usonia. Buenos Aires: Nobuko.
Severo, R. (13 de Diciembre de 1996). Vance Packard, 82, Challenger
of Consumerism, Dies. New York times.
Sloterdijk, P. (2004). El palacio de Cristal. Conferencia pronunciada
en evento Traumas urbanos, la ciudad y los desastres. Barcelona:
Centro de Cultura Contempornea de Barcelona CCCB.
Abstract: Crises of current times, regarding economic, social, environmental, politic, technology, human factors, among others; have
led to a review of historical facts from the beginning of the discipline,
in order to clarify the role of the designer towards the future. The
following paper emphasizes in specific precedents and moments
in the history of design, between 1750 and 1950, where design by
means of objects, characters or movements has been key factor of
change within societies. Based on the former it is shown the presence of some concerns regarding the improvement of personal or

Corolario

environmental development from the discipline of design (or related

Esta sntesis aborda uno de los periodos de ms convulsin de la humanidad, caracterizado por los grandes
cambios (positivos y negativos) en las dinmicas humanas y el papel del individuo en la sociedad. Pretende,
a partir de evidenciar los hitos (objetuales, personales
e institucionales), descubrir el hilo conductor del pensamiento sobre la bsqueda del bienestar humano en la
disciplina del diseo.

areas of knowledge).
Key words: Design - Social well-being - History of Design - Social
Design - Equity.
Resumo: As crises atuais econmicas, sociais, ambientais, polticas,
tecnolgicas, humanas, etc. induzem reflexo do que aconteceu
desde os comeos da disciplina, para tentar esclarecer o acionar do
designer para o futuro. O presente artigo pretende destacar alguns
antecedentes e momentos na histria do design no perodo compreendido entre 1750 e 1950, nos quais o design a partir de objetos, persona-

88

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 85-89. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

gens e movimentos, foi o elemento de mudana nas sociedades. Com

Diseo Social. Candidata Phd del Doctorado en Diseo, Fabricacin

o anterior, procura-se evidenciar desde a disciplina do design (e suas

y Gestin de Proyectos Industriales, Universidad Politecnica de

reas afins) a existncia de preocupaes por melhorar as condies

Valencia, Espaa. Docente e Investigador en Diseo Industrial. Uni-

de desenvolvimento das pessoas ou do ambiente em que vivemos.

versidad Nacional de Colombia, Sede Palmira, Colombia. John Jairo


Cardozo Vsquez. Diseador Industrial y Magister en Administracin

Palavras chave: Design - Bem-estar social - Histria do Design - De-

de Empresas (MBA). Area de Investigacin: Sistemas de Productos.

sign Social - Equidade.

Candidato Phd del Doctorado en Diseo, Fabricacin y Gestin de


Proyectos Industriales, Universidad Politecnica de Valencia, Espaa.

(*) Nlida Ramrez Triana. Diseadora Industrial, Especialista en

Docente e Investigador en Diseo Industrial. Universidad Nacional

Calidad Total y Especialista en Mercadeo. Area de Investigacin:

de Colombia, Sede Palmira, Colombia.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 85-89. ISSN 1850-2032

89

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La publicidad popular de Lima y su


rol en el desarrollo publicitario de una
marca popular

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 91-102. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Natalia Vela Chacaliaza (*)

Resumen: El presente artculo nos permitir conocer la definicin y las caractersticas de la Publicidad Popular de Lima
(Per) y explicar en que medida su rol es determinante en el desarrollo publicitario de una marca. Para ello se ha tomado
como objeto de estudio el Emporio Textil Gamarra porque al ser uno de los productores textiles ms grandes del Per y de
Sudamrica, es un referente significativo a nivel internacional. Adems, con los resultados de este estudio conoceremos que
tendencias, en torno a la Publicidad popular, existen en un consumidor que vive en un contexto multicultural como Lima.
Palabras clave: Publicidad local - Per - Estudio - Cultura - Textil.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 102]

La publicidad se alimenta de la vida diaria y luego se


convierte en parte de ella, por eso la exploracin de las
Ciencias Publicitarias es enriquecedora, especialmente
en un escenario tan particular y diverso como la ciudad
de Lima, en el que la comunicacin se convierte en una
expresin de la mixtura cultural que representa. Precisamente, ese es el espacio que esta investigacin ha
explorado, con la finalidad de obtener hallazgos tericos
y sociales que contribuyan al conocimiento acadmico
de la Publicidad popular que refleja ampliamente las
caractersticas e idiosincrasia de la sociedad limea.
Actualmente, Per es protagonista de interesantes
fenmenos sociales que lo han convertido en un pas
de oportunidades. Uno de ellos es el crecimiento de la
microempresa y el subempleo, que entre otros hechos,
ha contribuido al surgimiento de la Publicidad popular.
Y es que los comerciantes del sector popular han creado
diversos recursos creativos para vender sus productos,
apelando a originales y alegricas expresiones que, adems de destacarse por su ingenio, representan sus voces y
los convierten en publicistas empricos. Formndose as
una nueva tendencia de ver y hacer publicidad en el Per.
Definimos Publicidad popular como todo proceso de
comunicacin mediado por las masas, con caractersticas
que representan las diversas manifestaciones culturales
que se gestan en un pueblo, y que se desarrolla con la
intencin de lograr una reaccin a favor de un servicio
o producto que se busca vender.
Cabe destacar que si bien una de las principales caractersticas de la Publicidad popular es que nace como
consecuencia de la emprea de aquellos vendedores
populares que muchas veces elaboran piezas publicitarias sin conocimiento acadmico, esta caracterstica
no debe llevarnos a entenderla como una estrategia de
venta improvisada, ya que muchos de sus creadores han
seguido los parmetros que exige la actividad publicitaria
profesional.
Por otro lado, si un vendedor observa que en las caractersticas de esta publicidad puede encontrar elementos
que son apreciables por el ideario del consumidor, y si
este ltimo desarrolla un sentido de pertenencia frente a

ella, la Publicidad popular puede ser reivindicada como


una importante expresin cultural.
Caractersticas de la Publicidad popular
1. El uso del lenguaje popular.
2. El uso de colores llamativos.
3. La apelacin a la cultura.

1. El Lenguaje en la Publicidad popular


El lenguaje de la Publicidad popular es persuasivo. Su
finalidad principal es llamar la atencin del receptor
y convencerlo de que asuma un comportamiento de
compra a favor del producto que se est publicitando.
A medida que va buscando el recurso ms efectivo para
captar la atencin del consumidor, este lenguaje adquiere
peculiaridades que le confieren autenticidad y representatividad popular. A continuacin, conoceremos dos de
sus caractersticas ms resaltantes que lo definen en el
contexto limeo.

1.1. Uso de expresiones populares


Un recurso habitual de la Publicidad popular es el uso
de expresiones populares. Esta caracterstica lingstica
es esencialmente oral y se aplica para crear un entorno
de familiaridad entre el emisor y el receptor del mensaje.
De manera que al estar la publicidad expresada en su
mismo idioma, es decir, en su misma forma de hablar,
este ltimo sienta la confianza de estar frente a un producto que es igual a el y que, por lo tanto, si lo compra
no ser defraudado.
Ejemplos:
1. En una tienda de prendas de vestir:
Ah tiene los polos sensualones para afanar al enamorado, al marido o al novio, amiguita. Llvelos para que
vea como se pone chocho con usted Aprese que se
acaban.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

91

Natalia Vela Chacaliaza

2. En una cebichera:
Qu va a llevar caballero? Tengo cebiche con harto
pescado, papa y camote. Sale el cebiche como p pobre,
amiguito, aproveche.
3. En una tienda de repuestos para autos:
Estos repuestos son de importacin, comparito. Llvese
el que le digo y su carro va a andar como can y las
mujeres se le van a pegar.
Particularmente, en Lima, por ser una ciudad que alberga
a millones de peruanos provenientes de todas partes del
pas, existe una enorme mixtura de expresiones populares que al ser repetidas constantemente, devienen en
la formacin de nuevas palabras que crean un vocablo
neolimeo.

Publicidad Popular de Lima, sus matices evocan la memoria colectiva del arte andino, porque responden a las
caractersticas de sus gestores, quienes, en su mayora,
son migrantes de la sierra, y cuya cultura se ve reflejada
en su publicidad.
La Publicidad popular se caracteriza por su pragmatismo.
Por lo tanto, a travs de la distribucin de los elementos
que componen sus piezas, buscar impactar de forma
muy directa al pblico, con el objetivo que capte (rpida
y eficazmente) la informacin que se pretende comunicar.
Para lograr estos fines, la mixtura y el juego de colores
son ideales porque producen diferentes percepciones
que llaman la atencin del receptor.
Los colores de esta publicidad se caracterizan esencialmente por ser llamativos, debido a los contrastes, densidades y formas, creados a partir de sus combinaciones
con otros componentes.

1.2. Trasgresin de las normas lingsticas


Esta caracterstica, propia del lenguaje publicitario popular, puede presentarse de dos formas: Transgresin
Intencional y Transgresin Ignorada.
Transgresin Intencional
Modificar la estructura de las palabras, crear nuevos
trminos en una pieza publicitaria o utilizar excesivos
signos de admiracin con el objetivo de llamar la atencin del pblico, es transgredir las normas lingsticas
intencionalmente.
Este recurso ser vlido siempre y cuando dichas creaciones gramaticales se entiendan a nivel colectivo y compartan un significado cultural en la comunidad. Se da, por
ejemplo, con la creacin de neologismos que impacten,
o cuando se cometen faltas ortogrficas intencionales.
Ejemplos:
Transgresin mediante la creacin de neologismos:
Ofertn!!! (Promocin de una gran oferta)
Combea rico!!! (Invitacin a comer un suculento potaje)
Brevetate al toque. (Invitacin a tramitar el Brevete
o documento que certifica el permiso para conducir un
vehculo)
Transgresin ignorada
Tiene que ver con el desconocimiento de las normas
lingsticas que los vendedores populares tienen al crear
sus mensajes publicitarios debido a su limitada formacin
educativa. Generalmente, se trata de faltas ortogrficas o
errores de puntuacin que difunden en sus avisos porque
ignoran el correcto uso gramatical de las palabras.
Ejemplo:
En una pollera: Llego el monstro. muuuuque rico!!!
Mensaje con evidentes faltas ortogrficas y gramaticales.
Lo correcto sera: Lleg El Monstruo (nombre de la pollera). Mmm Qu rico!

2. El color en la publicidad popular


Los valores culturales de una sociedad se manifiestan
a travs de su esttica y la coloracin. En el caso de la

92

2.1. Los colores ms utilizados


En la esttica de la Publicidad popular se utiliza con mayor frecuencia los colores del arte andino: verde, naranja,
amarillo y fucsia, adems de las diferentes mezclas que
se derivan de todos ellos. Usualmente, se presentan en
tonos fosforescentes, produciendo un gran impacto visual
y sensaciones alegres.
Es importante acotar que estos colores suelen ser elegidos
arbitrariamente por sus creadores, basados en el poder
perceptivo que generan en ellos y no en sus significados,
como s ocurre en la publicidad profesional.

2.2. El color y la tipografa


Observar un color implica necesariamente percibir todos
los elementos que lo componen. Por lo tanto, sus contrastes y formas no pasarn desapercibidos ante nuestros
cerebros y, por el contrario, sern definitivos para lograr
un gran impacto visual en nosotros. Por eso, para efectos
de la publicidad grfica, la fusin entre la tipografa y el
color es fundamental en la transmisin de mensajes, ya
que trabajan como complementos y aseguran, con mayor
probabilidad, la efectividad de los resultados.
En las piezas grficas de la Publicidad popular, las
tipografas adoptan caractersticas particulares que las
distinguen de otros lenguajes. Por lo general, las letras
son grandes, anchas, de estilos diversos y de colores intensos. Cobran gran protagonismo en los soportes visuales
gracias a sus formas y contornos que les permite hacer
las veces de imgenes.
Por este motivo, las imgenes se presentan en menor medida o en escalas ms pequeas. Pueden aparecer como
dibujos, caricaturas o fotografas, y no siempre hacen
juego con los colores del texto. Asimismo, los fondos
casi siempre son neutros, aunque a veces los podemos
encontrar degradados o satinados.

3. La apelacin a la cultura
Nuestro universo cultural es infinito e invaluable, nos
ofrece un sinfn de expresiones que transforma estados
de nimo y convierte personalidades. Es parte esencial de

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

la vida del ser humano porque marca su desarrollo y lo


enriquece. La publicidad es un bien cultural en la medida
en que se identifique en ella rasgos particulares de una
colectividad. En el contexto limeo, una caracterstica
muy marcada de la Publicidad popular es la apelacin a
la cultura, a nivel personal y social.
En este sentido encontramos dos formas primordiales de
apelar a la cultura como parte de esta publicidad.

3.1. El nombre del espacio comercial


Uso de un nombre propio o apelativo
Los nombres de las tiendas, bodegas y galeras de los
sectores populares contienen significados culturales
e historias personales detrs de cada creacin, y no
necesariamente guardan relacin con el rubro al que se
dedican. Muchos de ellos son los nombres propios del
dueo del local o los de alguna persona muy querida del
entorno cercano de quien opt por tal denominacin.
Esta tendencia se aprecia, generalmente, en empresas
familiares que pasan de generacin en generacin y que
tienen un gran valor tradicional.
En algunos casos, utilizan el nombre del fundador del
negocio a manera de homenaje y en otros, eligen sus
nombres de pila, apellidos o apelativos para crear una
marca personal que los distinga, no solo de la competencia, sino tambin a nivel social.
Ejemplos:
Comercial Palomino
Zapatera Jim y Susan
Repuestos El Gato Junior
Uso del nombre del lugar de origen
Otra particularidad que se destaca de la Publicidad
popular es el nombre con que denominan un lugar comercial a partir de los orgenes del dueo. Usualmente,
esta prctica puede verse en los negocios pertenecientes
a personas provincianas y migrantes que buscan recrear
un pedacito de su tierra en Lima.
Son nombres que aluden directamente a la ciudad, provincia o pueblo de donde provienen estos individuos, y
que suelen expresar afecto, cordialidad y aoranza, generando estos sentimientos en el pblico al que se dirigen.
Quienes, al compartir afinidades con el local, pueden
llegar a consumir el producto promocionado. De esta
forma, los comerciantes apelan a su bagaje cultural para
comunicarle a la sociedad que son autnticos, porque
su lugar de procedencia les hace marcar la diferencia.
Ejemplos:
Cebichera Mar de Tumbes
Restaurante As se come en la selva
Bodega La chinchanita

3.2. La convocatoria del sentimiento patrio

dicho afecto colectivo y suscita en el receptor estados


de confianza y optimismo de gran magnitud.
Los sentimientos de estima por el Per se refuerzan
durante las celebraciones patriticas. En los ltimos
aos, el proceso de peruanizacin por el que atraviesa la
publicidad de nuestro pas ha cobrado mayor fuerza en
el mercado. Y es que hoy, adjudicarle a un producto la
categora de nacional es apreciado como un valor agregado muy importante y que puede determinar la decisin
de compra de un consumidor.
Esta tendencia es considerada como una caracterstica de
la Publicidad popular porque al apelar a Lo nuestro.
Se est aludiendo a las particularidades que representan
las manifestaciones culturales del pueblo peruano, mayormente representado por el sector popular.
Sin embargo, el solo hecho de apelar a este recurso no
asegura el xito del proceso publicitario. Es importante
recordar que la publicidad crea mensajes mltiples basados en la verdad. Si un producto proclama calidad y
garanta cuando en realidad no las tiene, por ms que busque reforzarse en un rtulo que diga producto nacional,
no perdurar positivamente en el imaginario del receptor.

4. Importancia del Emporio Textil Gamarra


como casustica
Si el Per es un pas multicultural, Gamarra es su retrato. Y es que cada da miles de personas, procedentes de
diversas culturas peruanas y extranjeras, se congregan
en sus calles y en sus galeras con la nica finalidad de
vestir al pas, mediante la compra y venta de ropa. Hablar de Gamarra no solo es referirse al, acaso, emporio
comercial ms grande de Sudamrica. Tambin es hablar
de un mundo de oportunidades y negocios en el que
de un momento a otro podemos ver cmo un vendedor
ambulante se ha convertido en un gran empresario a base
de esfuerzo y perseverancia.
Las cifras que se generan all tienen magnitudes excepcionales que evidentemente la convierten en la fuente de
recursos econmicos ms importante del Per, promovida por el comercio textil. En 2002, este emporio era el
lugar con mayor nmero de transacciones comerciales
por minuto en el Per. Es muy probable que hoy dicha
cifra haya sido superada, gracias a la constancia y a las
habilidades de su capital humano. Esta posibilidad no
es remota, pues se sustenta en hechos concretos que son
la garanta de su progreso.
Para muchos limeos, hoy en da, Gamarra se ha convertido en la alternativa ms importante con la que cuentan
para comprar ropa y productos textiles. Esta preferencia
se debe principalmente a los beneficios econmicos
que obtienen adquiriendo prendas all. En una encuesta
realizada por la Universidad de Lima (2009) se encontr
que el 74,9% de los limeos prefiere comprar ropa en Gamarra que hacerlo en las tiendas por departamento Saga
Falabella y Ripley. Adems, el 65,6% de ellos indic que
la razn de preferencia de compra es el precio.

El orgullo de ser peruano est trascendiendo los lmites


sociales para abarcar los mbitos publicitarios. Esta
identidad nacional se ha convertido tambin en un frecuente recurso de la Publicidad popular, que enaltece

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

93

Natalia Vela Chacaliaza

5. Formas de publicidad popular en Gamarra


En esta parte del artculo conoceremos las formas de Publicidad popular de Gamarra que se utilizan en el rubro
Confecciones y textilera, y abarcaremos las de ndole
oral y urbana, especficamente.
Con Publicidad popular oral, nos referimos a las formas
de comunicacin publicitaria hablada que se desarrollan
en torno a nuestra casustica de estudio. De otro lado,
la Publicidad popular urbana que estudiaremos es la
concerniente al conjunto de piezas publicitarias que el
consumidor puede apreciar en las calles del emporio
durante su visita, excluyendo as las que se encuentran
en el interior de las galeras y/o locales cerrados.

Publicidad popular oral


El boca a boca
Esta es la publicidad que ms funciona en Gamarra.
La recomendacin y la propagacin de informacin se
han convertido en los elementos ms poderosos de su
difusin. Al no existir un sistema publicitario definido
que capte pblicos externamente, el sistema de boca a
boca se ha convertido en su carta de presentacin ms
rentable. En el Per, es conocido tambin como Radio
bemba, por su asociacin con la radio y la conversacin
(boca) de una persona. Adems, se le relaciona con la
recomendacin de los compradores, cuya eficacia es tan
grande como el alcance de una radio.
Es as que, el buen o mal trato que los clientes reciban
en Gamarra ser difundido y condicionar la eleccin
de otras personas, tomando en cuenta que en los ltimos
aos el rol activo de los consumidores en la difusin de
las marcas se ha tornado ms activo, especialmente en
espacios digitales como las redes sociales.
La transmisin de experiencias indirectas, al momento
de elegir un producto, puede llegar a condicionar al comprador mucho ms que su propia experiencia, porque las
referencias positivas o negativas que pueda encontrar en
su entorno social (en el que cree confiadamente) influyen
mucho ms que cualquier otro factor en la decisin del
pblico.

Publicidad popular urbana


El producto como pieza publicitaria
El producto es considerado tambin una forma de Publicidad popular de Gamarra en dos sentidos:
Como prueba de la calidad de los productos
Esta circunstancia se aprecia como un sistema de recomendacin en un contexto en el que los productos de
Gamarra son expuestos por sus compradores dentro del
entorno social donde se desenvuelven. Las amistades
de los consumidores de Gamarra ven y comprueban que
las prendas compradas all son de buena calidad. Lo que
suscita el inters de adquirirlas, convirtindose esta en la
versin tangible del boca a boca, por los efectos similares
que producen.

94

Como pieza publicitaria de los vendedores en el mismo


centro comercial.
Algunos vendedores y comerciantes de Gamarra, al no
contar con recursos para crear piezas publicitarias como
maniques o dummies, que muestren las dimensiones de
sus productos, utilizan precisamente este elemento como
recurso para llamar la atencin del pblico a travs del
contacto directo con las prendas de vestir.
No obstante, este sistema es considerado ineficaz por
algunos compradores, pues argumentan que de esta
forma el producto se maltrata y ensucia, ocasionando el
efecto contrario al esperado, pues en lugar de atraerlos,
los repele.
Los Jaladores
Jalador es el trmino que se utiliza popularmente para
referirse a los impulsadores de productos y servicios en
un sector comercial.
Cuando una persona entra al emporio comercial Gamarra,
lo primero que encuentra es a una decena de jaladores
invitndolo a pasar a su tienda o galera, para que compre all el producto que busca. Esta forma de Publicidad
popular urbana es la ms notoria dentro de Gamarra. A
la vez, la que ms incomoda al pblico, por como estos
individuos llevan a cabo su labor. En su desesperacin
por conseguir la mayor cantidad de clientes, los jaladores
abruman a sus potenciales clientes, propiciando que se
alejen en lugar de acercarlos al producto que ofrecen.
Si bien son buenas las ideas e intenciones de las tiendas
y galeras comerciales, al querer contar con impulsadores
que muestren y acerquen al comprador hacia el producto,
la forma como se est ejecutando este sistema publicitario
en Gamarra es deficiente, y esto se explica por la gran
cantidad de oferta que existe dentro del emporio. All,
cientos de jaladores hacen lo imposible por destacar
dentro de ese conglomerado de personas que son parte
de la competencia, porque sus ganancias estn basadas
principalmente en la obtencin diaria de clientes.
Una medida que disminuira el caos que ocasionan estos
trabajadores sera uniformarlos de acuerdo al rubro al que
se dedican. Esto permitira diferenciarlos de los dems
a primera vista.
Los maniques
Esta forma de Publicidad popular cumple una funcin
semejante a la de los dummies, porque tambin permite
ver un producto en la real dimensin de su utilidad. En
este caso, el maniqu es til para mostrar prendas de
vestir, adems, es la pieza publicitaria ms valorada por
los consumidores, porque permite hacer combinaciones
casi infinitas de ropa y muestra ms de un producto
atractivamente.
De otro lado, desde el punto de vista de los vendedores,
los maniques son los soportes visuales ideales para comunicarle al pblico que sus productos tienen mucho
ms valor que aquellos que se exhiben en ganchos o
colgadores de ropa.
El nombre de las tiendas
Esta publicidad urbana es presentada por las tiendas de
Gamarra en forma de logotipos. Usualmente, se trata del
nombre propio de una persona (la duea del negocio) en

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

forma de marca. Los nombres de las tiendas se exhiben en


las calles del emporio como un desfile de logotipos que se
presentan al pblico buscando su preferencia, mediante
la creacin de trminos recordables y llamativos.
Manifiesta la intencin de los comerciantes de crear una
marca propia para sus productos o puestos de ventas, que
los diferencie de la competencia. Se trata, adems de la
palabra que el comprador podr recordar a travs de las
bolsas y tarjetas personales que reciben tras adquirir una
prenda en estos recintos.
Los carteles precarios
Esta es la forma de Publicidad popular menos creativa
e ingeniosa que se puede encontrar en Gamarra, pues
consiste en mostrar ofertas o informacin sobre un producto a travs de soportes publicitarios precarios. Estos
elementos muestran el desinters absoluto de una tienda
o galera comercial en atraer a sus pblicos. Suelen ser
hechos a mano con un plumn y un papel, literalmente,
denotando una despreocupacin por elaborar piezas
grficas que impacten.
La precariedad de estos carteles transmite un mensaje
negativo en los consumidores, porque Como te ven, te
tratan. Entonces, si observamos que un cartel o aviso
est elaborado improvisadamente en un soporte nada
llamativo, es seguro que pensaremos que los productos
que venden all tienen caractersticas similares.
En general
Las formas de Publicidad popular urbana de Gamarra
tienen orgenes tanto incipientes como ingeniosos. La
mayora de ellas no muestra una elaboracin basada en
los parmetros de la teora publicitaria profesional. No
obstante, existen esfuerzos plausibles que, si empiezan
a ser desarrollados con orden y a extenderse a nivel colectivo, pueden hacer que Gamarra prospere tambin, a
travs de su publicidad.

6. La Marca Gamarra
La creacin de una marca colectiva que identifique la
produccin textil de los empresarios gamarrinos es una
tarea pendiente. Y es que con su instauracin, los productos de este emporio adquiriran ms valor, tanto a nivel
comercial como a nivel social. La imagen de Gamarra es el
reflejo de los elementos que la componen: su historia, su
ubicacin, sus productos, sus caractersticas y su gente.
Por ello, es importante tener en cuenta si esta imagen
responde o no a lo que realmente quiere transmitirles a
sus compradores. En el caso de Gamarra, se trata de una
marca popular que, con su nombre, busca expresar el
trabajo y el progreso de los peruanos.
De otro lado, el significado de una marca depende de
quien la percibe. Por lo tanto, al margen de los intentos
fallidos que sus representantes hacen por lograr que
este emporio sea una marca que se diferencie de otros
establecimientos comerciales, los consumidores ya se
han formado una imagen, posicionada en sus mentes, a
partir de la experiencia de compra.
En ese sentido, queda claro que quien decide si Gamarra
es una marca o no, es el consumidor final. Esta percep-

cin se reforzar positivamente en la medida en que sus


empresarios trabajen en la formacin de la imagen que
verdaderamente quieren transmitir a sus clientes. Solo
as habr coherencia entre lo que Gamarra transmite y lo
que pretende transmitir como marca.

Diseo metodolgico
Para conocer las tendencias que existen en relacin al rol
que cumple la Publicidad popular urbana en el desarrollo
publicitario del Emporio Textil Gamarra, realizamos el
trabajo de campo que se detalla a continuacin.
Objetivo principal del estudio:
Conocer la importancia que tiene la Publicidad popular urbana en la imagen que las compradoras tienen de Gamarra.
Fecha de Campo:
Agosto y setiembre de 2010.
Metodologa
Mtodo: Cualitativo
Es importante tener claro que por tratarse de un estudio
cualitativo, lo que hallaremos ser: tendencias existentes
en la muestra de estudio con relacin al tema investigado,
mas no resultados determinantes que ilustren la realidad.
No obstante, vale la pena destacar que dichas tendencias
son elementales para incrementar los conocimientos
respecto a la situacin planteada, y que constituyen la
base de una investigacin cuantitativa futura.
Tcnica:
Entrevista en profundidad
Instrumentos de recopilacin de Informacin
Ficha Filtro:
Para seleccionar con mayor precisin a las personas que
representaran nuestra muestra, se dise una Ficha
Filtro, en la que se formul cuatro enunciados y cuatro
sub enunciados en base a dos criterios:
1. Frecuencia y motivo de asistencia al Emporio Textil
Gamarra en el ao 2010.
2. Caractersticas que debe cumplir una mujer para pertenecer al segmento que comprende nuestra muestra.
Gua de Discusin:
Se dise la Gua de discusin con la finalidad que las
entrevistas en profundidad se desarrollen de acuerdo a
los objetivos establecidos.
Nota: Para averiguar cul es la imagen de Gamarra que
tienen las compradoras entrevistadas, se les pidi que
hicieran una Personificacin.
La Personificacin es una tcnica indirecta de Exploracin Proyectiva que consiste en caracterizar una marca,
asignndole atributos propios de un ser humano. Se
aplica en estudios cualitativos con el objetivo de conocer
en profundidad las percepciones que se tienen sobre un
objeto de estudio determinado.
Fotografas:
Para ilustrar el tema, durante las Entrevistas en Profundidad a las compradoras, mostramos una serie de diez

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

95

Natalia Vela Chacaliaza

(10) fotografas que retratan las diferentes expresiones publicitarias urbanas que pueden encontrarse en Gamarra.

1.1. Importancia de Gamarra para la consumidora moderna

Muestra:
Tamao de la muestra
Veinte (20) Mujeres de entre 19 y 27 aos, que hayan
comprado prendas de vestir para su uso personal en el
Emporio Textil Gamarra, por lo menos tres (3) veces entre
los meses de enero y setiembre del ao 2010.
Cabe resaltar que con uso personal nos referimos al uso
propio o familiar que la consumidora hace del producto,
diferencindose de aquellas compradoras que adquieren
productos en Gamarra con la finalidad de comercializarlos.

1.1.1. Grupo 1 - De 19 a 22 aos


Pese a que Gamarra es el lugar de preferencia de estas
compradoras, solo la mitad (quienes tienen ms necesidad de ahorrar) considera que no podra prescindir de
ella. La otra mitad asegura que podran dejar de comprar
all, porque tambin suelen frecuentar centros comerciales alternativos que les ofrecen ventajas que no encuentran en este emporio textil, como: seguridad, cercana y
crdito. Todas reconocen que los beneficios econmicos
que reciben de este emporio comercial son inigualables.
Las principales ventajas que las compradoras encuentran
en Gamarra son: los precios cmodos y la calidad de las
prendas. Asimismo, como desventajas mencionaron la
inseguridad, el desorden y el exceso de personas que
circulan dentro de la zona comercial. No encuentran
desventajas en el producto, pues aseguran que ello est en
funcin al lugar de compra y consideran que los lugares
que ellas frecuentan dentro de Gamarra son los mejores,
por lo que nunca han tenido una mala experiencia.

Distribucin de la muestra
Con el objetivo de obtener conclusiones ms claras, hemos dividido la muestra en tres (3) grupos:
- Grupo 1: Siete (7) Mujeres Modernas de 19 a 22 aos
- Grupo 2: Seis (6) Mujeres Modernas de 23 a 27 aos
- Grupo 3: Siete (7)Mujeres Modernas de 19 a 27 aos
Seleccin de la muestra
La seleccin de la muestra a estudiar en esta investigacin est basada en la clasificacin simplificada de los
Estilos de Vida - Segunda Versin de Rolando Arellano
expuesta en el libro Al medio hay sitio (2010): Sofisticados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadoras
y Resignados.
Dentro de esta clasificacin, encontramos que el grupo
que representa el mayor porcentaje de la poblacin
peruana (25%) es el de las Mujeres Modernas, cuyas
caractersticas que las distinguen segn Arellano son:
a. Es una trabajadora incansable e innovadora. El trabajo
es su foco de realizacin ms que su hogar, no es conformista y aspiran a tener negocios propios.
b. Se interesa por mantener una buena imagen. Usa
maquillaje, va al gimnasio, practica algn deporte o
actividad fsica.
c. Busca marca y moda. Gran compradora de ropa, prioriza la calidad de un producto antes del precio.
d. Se preocupan por la salud. Trata de alimentarse sanamente, compra comida light.
e. El estudio es parte esencial de su desarrollo personal.
Cree que a travs de la educacin pueden lograr independencia econmica e ideolgica.
Asimismo, Arellano sostiene que el 70% de Mujeres
Modernas asiste a Centros Comerciales como el emporio
Gamarra para efectuar compras, lo que cuantitativamente
representa el mayor porcentaje de personas que asisten a
este tipo de establecimientos comerciales. Por lo tanto,
basados en estas cifras, hemos escogido el segmento Mujeres Modernas como muestra de estudio para conocer
sus percepciones.

Resultados
1. Discusin de los resultados:

96

1.1.2. Grupo 2 - De 23 a 27 aos


La importancia que le adjudican a Gamarra es principalmente econmica. Consideran que es una alternativa para
comprar ropa mucho ms importante que otros centros
comerciales por los beneficios econmicos que obtienen
y por la variedad de modelos de prendas que pueden
encontrar all. En algunos casos, es el lugar a donde
acuden prioritariamente cuando quieren comprar ropa.
La principal ventaja que destacaron de comprar en Gamarra es el precio de los productos y, en segundo lugar,
la calidad y variedad de las prendas. Como desventajas
mencionaron: la inseguridad de la zona, el desorden
propiciado por los ambulantes y la incomodidad que
les produce la presencia de los jaladores. No encuentra
desventajas en los productos que suelen adquirir, pues
sealan que ello se debe a que saben dnde comprarlos.
1.1.3. Grupo 3 - De 19 a 27 aos
Para la mayora de entrevistadas de este grupo, Gamarra es
ms importante que otros centros comerciales en el rubro
de prendas de vestir. Lo consideran como centro prioritario a dnde acudir cuando quieren adquirir ropa. Si no
existiera Gamarra, veran afectada fuertemente su economa y buscaran un centro comercial con caractersticas
similares que les brinde las ventajas que este les ofrece.
Para estas mujeres, las principales ventajas de comprar
en Gamarra son el precio de los productos, la variedad de
las prendas y la calidad de las mismas. Las desventajas
mencionadas fueron diversas, por ejemplo, mencionaron la ubicacin de Gamarra, el desorden del emporio
comercial y la inseguridad del lugar.
1.2. Imagen que la consumidora moderna tiene de Gamarra
1.2.1. Grupo 1 - De 19 a 22 aos
La mayora de mujeres que conforman este grupo, considera que si Gamarra fuese una persona, sera una mujer
de entre 25 y 30 aos, vestira presentablemente y se
dedicara a la venta de ropa. Sera un poco desordenada

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

y su tema de conversacin recurrente estara relacionado


a como le va en su negocio y cual es la ropa que est de
moda. Adems, se caracterizara por ser trabajadora con
aspiraciones a ser una profesional. Su prioridad en la
vida sera ampliar su mercado y propiciar el bienestar
de sus clientes.
Piensan, adems, que conversar con Gamarra les servira
para asimilar consejos sobre como vestir siempre bien.
Si podran ayudarla a mejorar, le diran que trabaje ms
en la seguridad de sus clientes, que procure ubicarse en
un lugar menos peligroso, y que se preocupe ms por la
limpieza pblica y por la presentacin de sus galeras.
1.2.1.1. Gamarra como marca
La mayora de estas entrevistadas considera que Gamarra
s es una marca, pues piensan que con el solo hecho de
mencionar este nombre, ya se est haciendo una distincin inconsciente que derivar en el reconocimiento
mental de la zona. De all que al hablar de Gamarra se
aluda siempre a la venta de ropa.
Asimismo, definen marca como el elemento que representa y hace identificable a un producto. Para ellas es
sinnimo de distincin, calidad y beneficio.
1.2.2. Grupo 2 - De 23 a 27 aos
La mayora de entrevistadas coincidi en que si Gamarra
fuese una persona, sera un hombre de edad madura, de
entre 35 y 45 aos. Vestira ropa cmoda y casual. Se
dedicara a los negocios, tendra un puesto de venta de
ropa y su ritmo de vida sera agitado debido a su trabajo.
Como persona sera empeoso y hbil en los negocios.
Su prioridad en la vida sera lograr que su empresa progrese, tendra actitud de emprendedor. Sera un poco
desordenado, pero buscara superarlo.
Sera una persona informada. Su principal tema de conversacin estara enfocado en el progreso de su negocio y
en la realidad social del pas. Si tuvieran que aconsejarle
algo que lo ayude a mejorar, las compradoras le diran que
mejore su esttica, que se organice mejor para no parecer
tan desordenado, y que busque siempre el bienestar de
sus clientes, hacindolos sentir como reyes.
1.2.2.1. Gamarra como marca
La mayora de compradoras piensa que Gamarra s es
una marca, pero muchas de ellas no estn convencidas
del todo. Piensan que es una marca porque el nombre de
Gamarra puede ser reconocido por cualquier peruano,
ya que sabe que all venden ropa. Algunas entrevistadas
piensan que Gamarra es un conjunto de marcas, pero no
una marca, y lo ven simplemente como un lugar donde
se vende ropa.
Definen marca como el nombre que representa, distingue
y caracteriza a un producto.
1.2.3. Grupo 3 - De 19 a 27 aos
No se determin qu sexo tendra Gamarra si fuese una
persona porque la mitad de las entrevistadas piensa que
sera mujer y la otra mitad que sera hombre. La mayora
de ellas, especialmente las de mayor edad, piensa en
Gamarra como una persona adulta de entre 30 y 45 aos.
Suponen que se dedicara al rubro de confeccin de ropa.
Estara estudiando o trabajando y sera una persona con

ansias de progresar, con un deseo de superacin que


siempre la llevara a buscar oportunidades ms all de
sus logros. Buscara mostrarse al mundo, captar ms
clientes, aprender ms sobre estrategias de venta. Como
persona sera trabajadora y generosa, con ganas de ayudar
a las personas a travs de su trabajo y de sus productos.
Su tema de conversacin solera ser sobre moda, ropa,
formalidad, finanzas y ventas.
Si Gamarra, como persona, les pidiera un consejo para
superarse y mejorar, la mayora de entrevistadas le recomendaran que sea ms ordenada. Con orden no solo se
refieren a sectorizar sus zonas o a mantener limpias sus
calles y galeras para motivarlas a regresar con mayor
frecuencia, sino que tambin se trata de ordenar su sistema comercial en el sentido de formalizarse por completo
para mejorar su imagen.
1.2.3.1. Gamarra como marca:
La mayora de entrevistadas considera que Gamarra es
una marca que representa el comercio textil en el Per.
Incluso mencionaron que si cambiara de nombre no
tendra el impacto o la recordacin que tiene hoy. Sin
embargo, piensan que esta imagen no se ha forjado como
fruto del esfuerzo que los vendedores, empresarios y
administradores de Gamarra han invertido por darla a
conocer, sino que se trata del posicionamiento que la
gente le ha otorgado involuntariamente en sus mentes
tras haber comprado y experimentado por largos aos all.
En general, definen marca como la buena imagen que tiene una persona sobre un producto. Es decir, las virtudes
con que lo ha posicionado en su mente. Las principales
caractersticas positivas que ellas destacan para que un
producto sea de marca son: prestigio, calidad, garanta
y confianza. Piensan que un producto solo puede ser
considerado de marca si logran encontrar todas estas
caractersticas en el.
1.3. La Publicidad de Gamarra
1.3.1. Grupo 1 - De 19 a 22 aos
La publicidad que encuentran en el establecimiento comercial no es colectiva, ven que cada tienda maneja sus
recursos publicitarios de forma individual. Los maniques
son los elementos que ms recuerdan como publicidad,
adems de los afiches coloridos y los jaladores (quienes
son recordados con fastidio).
Todas las compradoras aseguraron que la publicidad s
influye en su acto de compra pero que no lo determina,
porque pesa ms la calidad de la prenda que van a adquirir. Los anuncios publicitarios pueden acercarlas a un
producto nuevo, pero si este no colma sus expectativas,
no lo compran.
1.3.1.1. Observacin de fotografas
La publicidad urbana de Gamarra, que aparece en las
fotografas, es calificada como simple (carece de creatividad), individualista (cada tienda o galera crea piezas
publicitarias por su cuenta y no colectivamente a nivel
de Gamarra) y desorientada (falta de asesora de un especialista en marketing y publicidad). Sin embargo, no la
desaprueban, les parece vlido como recurso para vender
e incluso muestran una actitud de aceptacin ante ella. No

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

97

Natalia Vela Chacaliaza

obstante, sealan que no les llama la atencin ni es efectiva en ellas porque prefieren publicidades ms sobrias.
Si pudieran cambiar o mejorar esta publicidad, la haran
ms sobria y menos aglomerada, quitaran a los jaladores
o les ensearan a tratar mejor a las personas. Adems,
les gustara ver all piezas publicitarias reforzadas por la
tecnologa, desfiles de moda con ropa de temporada y catlogos que estn enfocados en la calidad de los productos.
Todas las entrevistadas coincidieron en calificar la publicidad de Gamarra como Publicidad popular por las
siguientes razones: est orientada a los sectores sociales
ms bajos de la poblacin limea, es rudimentaria y ha
sido elaborada con herramientas precarias (sin estudios
previos). Califican lo popular como algo comn y sencillo
que va para el pueblo, entendido como un conglomerado
de personas de bajos recursos. Lo popular es, segn ellas,
algo conocido por todos.
1.3.2. Grupo 2 - De 23 a 27 aos
La mayora de las compradoras no se ha percatado de la
publicidad urbana que hay en Gamarra, pero s recuerdan
que las publicidades que han visto son individuales (cada
tienda y galera tiene su propia publicidad) y no colectivas. Llaman su atencin las publicidades originales y
divertidas, como los muecos coloridos y gigantes que
bailan con un toque de humor, o los desfiles de moda.
Lo dems no les llama la atencin porque les parece muy
comn y montono.
La publicidad influye en ellas solo en un pequeo
porcentaje. Para que determinen si compran o no un
determinado producto, deben complementarla con la
experiencia de compra previa que han tenido. Para ellas,
esto ltimo pesa mucho ms que lo dice un anuncio
publicitario acerca de un producto.
1.3.2.1. Observacin de fotografas
La publicidad urbana de Gamarra, mostrada en las fotografas, es calificada como desordenada, recargada,
huachafa y fea. Opinan que le falta uniformidad en los
colores y en las formas. Piensan que puede llamarles la
atencin a personas de nivel cultural bajo, de NSE D o
E, a personas que tienen caractersticas populares y que
son como los vendedores de Gamarra.
Se inclinan por anuncios ms sobrios y uniformes, les
gustara ver un solo tipo de publicidad en todo Gamarra.
Si pudieran hacer algo por mejorarla, cambiaran el desorden y definitivamente quitaran a los jaladores. Pondran
orientadores con catlogos de moda en las entradas del
emporio para que el pblico pueda conocer desde que
llega que es lo que ofrece Gamarra. Adems, mejoraran la
esttica de la presentacin del producto y de las galeras.
Todas las entrevistadas coincidieron en que la publicidad de Gamarra puede ser calificada como popular por
los colores chillones que utilizan, porque va dirigido al
sector popular, y por la caracterstica peculiar de querer
abarcar mucho en tan poco espacio. Lo popular es definido por ellas, como lo que est dirigido para todos, sin
distincin de estratos socioeconmicos o de gnero. Es
una concentracin de caractersticas diferentes.
1.3.3. Grupo 3 - De 19 a 27 aos
Las mujeres de este grupo sealan que no han encon-

98

trado hasta ahora ningn medio publicitario por el que


puedan enterarse de las ltimas tendencias, promociones
y novedades que Gamarra tiene para sus clientes. A diferencia de las tiendas por departamento que a travs de
catlogos, dossiers o spots publicitarios comunican sus
ltimas ofertas. La mayora de ellas tienen la conviccin
de que fuera de Gamarra no existe publicidad que las
invite a comprar ropa all. Sin embargo, van porque se
han acostumbrado a ir desde nias y sienten confianza
adquiriendo productos de este centro comercial.
Los principales referentes de informacin a travs de
los que ellas se enteran de lo que ofrece Gamarra son:
las tiendas por departamento y sus piezas publicitarias,
el crculo social en el que se desenvuelven, y la visita
constante al emporio comercial.
En el primer caso, suelen revisar los catlogos de tiendas
por departamento como Saga Falabella o Ripley para
enterarse de las ltimas tendencias en moda, y cuando
descubren un modelo nuevo de ropa, asumen que encontrarn la misma prenda en Gamarra con dos ventajas
adicionales: menor precio y mejor calidad.
En el segundo caso, sealan que al ver que ms de una
persona de su entorno social est usando un modelo nuevo de prenda, dan por hecho que lo podrn encontrar en
Gamarra en diversos modelos y a bajo precio. Otra forma
de enterarse a travs de su crculo social es la recomendacin que reciben de sus amistades y/o familiares sobre
los nuevos modelos que pueden adquirir en Gamarra.
El tercer caso es mucho ms usual, las entrevistadas
afirman que la mejor forma de enterarse de lo que ofrece
Gamarra es visitando personalmente el emporio comercial. All van descubriendo nuevos modelos de prendas
para luego comprarlos y convertirse ellas mismas en
puntos de referencia de las ofertas de Gamarra.
Respecto a la publicidad que encuentran dentro del centro comercial, recuerdan a los maniques como elementos
que les llama la atencin positivamente, y a los jaladores
(impulsadores) como el elemento que perturba y fastidia
sus jornadas de compra. Los nombres individuales de las
tiendas y galeras son otro componente que recuerdan
como publicidad.
1.3.3.1. Observacin de fotografas
La primera impresin que producen las fotografas de la
publicidad urbana de Gamarra en las entrevistadas es negativa. Piensan, en principio, que la publicidad expuesta
all, es desordenada, huachafa y de mal aspecto, se sienten
abrumadas de solo recordar el desorden que generan los
jaladores, afiches y productos expuestos al aire libre.
Afirman que esta publicidad no les llama la atencin
en absoluto, pero aceptan que es lo que caracteriza a
Gamarra. No se ven influidas por ella a la hora de comprar, por el contrario, les genera rechazo. La mayora de
entrevistadas dice que no suelen ver la publicidad cuando
compran en Gamarra porque van directo a las galeras y
tiendas que conocen, procurando no estar mucho tiempo
fuera de estos recintos para evitar ser parte del desorden.
Solo prestan atencin a los letreros cuando no encuentran
algn producto o no saben donde ubicarlo.
Los calificativos que le atribuyen a la publicidad retratada
en las fotografas son: huachafa, popular, desordenada,
conformista. Creen que puede ser efectiva para personas

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

de sectores de NSE bajo, personas que les gusta lo llamativo, y personas que no conocen Gamarra, que acuden
por primera vez y que necesitan de un letrero para saber
dnde comprar. Si de ellas dependiera cambiar esta publicidad e implantar nuevas opciones, la mayora quitara
a los jaladores del panorama comercial, pero en caso de
que tuvieran que quedarse, los ordenaran por sectores
y los uniformaran.
Respecto a las nuevas formas de publicidad que ellas proponen para Gamarra, mencionaron: sectorizar las zonas
por rubros, pintar las fachadas de las galeras, hacer catlogos informando sobre lo nuevo de Gamarra, uniformar
a los jaladores y vendedores, poner paneles electrnicos
informativos en las entradas sobre lo que ofrece Gamarra
para que la bsqueda les demande menos tiempo.
Todas las entrevistadas coincidieron en que la publicidad
de Gamarra puede ser denominada Publicidad popular
porque es una caracterstica que distingue a Gamarra.
Piensan que para que una publicidad sea popular debe
ser chillona y llamativa, elaborada por los mismos vendedores, y debe tratar de llamar la atencin de la mayor
cantidad de gente sin distinguir segmentos.
Lo popular lo definen como algo dirigido al pueblo,
accesible a todas las personas, que llama la atencin y
que todos conocen y usan. Entienden pueblo como el
pblico en general, es decir la colectividad que acude a
comprar a Gamarra.

Anlisis
2.1. Importancia de Gamarra para el consumidor
2.1.1. Grupo 1 (De 19 a 22 aos)
En estas mujeres se manifiesta la importancia econmica
de Gamarra incluso para quienes no tienen carga familiar.
Se observa tambin que en este grupo hay un hbito de
comprar ropa en centros comerciales alternativos, por lo
que, en el hipottico caso que Gamarra dejase de existir,
ellas iran a estos lugares, aunque les costara adaptarse
al cambio.
Reconocen como ventajas de Gamarra los precios cmodos y la calidad de las prendas. El primer aspecto sigue
reforzando su valor econmico. Las desventajas estn
ligadas al ambiente de compra (desorden, inseguridad,
multitud), mas no al producto porque consideran que es
de buena calidad.
2.1.2. Grupo 2 (De 23 a 27 aos)
La importancia que le adjudican a Gamarra es principalmente econmica, por ello se convierte en el lugar
prioritario para comprar ropa. Sin embargo, si dejase de
existir, podran prescindir de ella porque tienen otras
alternativas. Esto indica que son mujeres prcticas, que
compran en Gamarra principalmente porque encuentran
prendas ms baratas.
Las ventajas de Gamarra que mencionaron son: el precio,
en primer lugar, la calidad y la variedad. Lo que refuerza,
nuevamente, su importancia econmica. En cuanto a las
desventajas, estas tienen que ver fundamentalmente con
el ambiente de compra (inseguridad, desorden e incomodidad), y no con el producto.

2.1.3. Grupo 3 (De 19 a 27 aos)


Para estas mujeres, Gamarra es ms importante que otros
centros comerciales en el rubro de prendas de vestir y es
la prioridad en muchos casos. Por ello, si no existiera,
veran afectada su economa y tendran que cambiar sus
hbitos de consumo: no podran comprar con la misma
frecuencia, ni adquirir la misma cantidad de prendas.
Esto quiere decir que el aspecto econmico pesa mucho
en estas compradoras.
Las ventajas de comprar en Gamarra que considera este
grupo (precio, variedad, calidad), refuerza la importancia
de los beneficios econmicos que obtienen all. En cuanto
a las desventajas, nuevamente estn relacionadas al ambiente del lugar de compra y no al producto.
2.2. Imagen que tiene el usuario sobre Gamarra
2.2.1. Grupo 1 (De 19 a 22 aos)
Para este grupo, si Gamarra fuese una persona, sera una
mujer de entre 25 y 30 aos. Esta percepcin podra estar
ligada a la influencia y a la figura de las madres, que estas
mujeres tienen presente al momento de hablar de Gamarra, pues siempre hacen referencia a sus recomendaciones.
Otro factor mencionado por ellas podra ser el hecho que
en Gamarra se venda ms ropa de mujer que de hombre.
El empeo de los gamarrinos se manifiesta en la imagen
que estas compradoras tienen de Gamarra, cuando aseguran que sera trabajadora, pues refleja que en su imaginario, este emporio es sinnimo de trabajo. Asimismo,
destacan que Gamarra busca propiciar el bienestar de
sus clientes. Apreciacin que puede ser la consecuencia
de las sensaciones que han experimentado en sus actos
de compra (por ejemplo, que se hayan sentido bien
atendidas) y que han marcado su relacin con Gamarra.
Sin embargo, pese a las virtudes que pueden encontrar en
ellas, las compradoras piensan que en Gamarra todava
no se ofrece un servicio profesional, pues indican que
esta persona tendra aspiraciones a ser una profesional. De igual forma, el principal aspecto negativo que
desfavorece a Gamarra se hace evidente al calificarla de
desordenada. Los consejos que le daran a esta persona,
estn estrechamente relacionados a la desaparicin de
las desventajas que mencionaron previamente, todas
relacionadas a su ambiente y aspecto fsico.
Para la mayora de mujeres de este grupo, Gamarra es
una marca, pues su nombre alude siempre a la venta de
ropa. Es decir, ya est posicionado en sus mentes as:
Gamarra = Ropa. Adems, consideran que una marca es
sinnimo de beneficio, calidad y distincin, reconociendo inconscientemente que esto es lo que tambin significa
Gamarra para ellas.
2.2.2. Grupo 2 (De 23 a 27 aos)
En este grupo, la imagen de Gamarra como persona, est
asociada a la de un hombre de 35 a 45 aos, lo que probablemente se deba a la falta de esttica que mencionaron
previamente, ya que la feminidad se asocia mayormente
a la delicadeza, la limpieza y el orden, y que en Gamarra
no encuentran. Quizs, la edad que le otorgan es mayor,
porque consideran que es una persona que ya conoce su
campo de negocios a cabalidad, pues lo califican como
hbil en los negocios e informado.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

99

Natalia Vela Chacaliaza

Adems, piensan que sera una persona perseverante


que busca el bienestar de sus clientes, una percepcin
parecida a la del grupo anterior, posiblemente porque han
sentido que se ha dado esta intencin con ellas. Consideran, tambin, que es desordenado, lo que hace notar
que es el principal punto en contra que les incomoda de
Gamarra. Por ello, le aconsejaran que mejore su esttica
y su organizacin, es decir, sus aspectos externos.
Para ellas, Gamarra es una marca porque puede reconocerse por cualquier peruano. Es decir que est posicionado en sus mentes como una marca reconocible a nivel
nacional, dando a notar cuan importante la imaginan.
La marca la definen como el nombre, representacin y
distincin de un producto, lo que explica que ven a Gamarra como una marca, principalmente por el nombre,
y no por lo que significa para ellas. Es decir, el elemento
reconocible de Gamarra es su nombre, no su concepto.
2.2.3. Grupo 3 (De 19 a 27 aos)
Gamarra no tiene una identidad definida por la mayora
de las entrevistadas de este grupo, pues al hacer el ejercicio de la personificacin de este centro comercial, no
se obtuvo una sola figura parecida a la otra. Si bien el
nombre de Gamarra siempre es relacionado con la compra
y venta de ropa, no se tiene una imagen concreta como
imaginario colectivo.
No obstante, si fuese una persona, Gamarra se caracterizara por sus ansias se progresar que la llevaran a buscar
oportunidades. Es decir, una luchadora incansable, trabajadora y con la virtud de ser generosa. Esto responde
tambin a las sensaciones que las compradoras han vivido
en este centro comercial.
El consejo que le daran a Gamarra, est relacionado con
la mejora de su apariencia externa (orden y limpieza) o
con la situacin de sus trabajadores (formalidad) y no
con el producto.
Para estas mujeres, Gamarra es una marca, como consecuencia del posicionamiento que el pblico le ha dado.
Es decir, el concepto de marca se lo ha ganado Gamarra
por las experiencias de sus compradores. Definen marca
como prestigio, calidad, garanta y confianza, palabras
que inconscientemente le adjudican a Gamarra al aceptar
que esta s es una marca.

En general:
Si bien Gamarra es la principal fuente de abastecimiento
de ropa para las mujeres modernas de los tres grupos, las
caractersticas del emporio no son compatibles con las
suyas. Ellas van all por el precio, principal beneficio
que encuentran, no porque se identifiquen con la marca
Gamarra o con sus caractersticas. Hay una relacin de
inters ms que de afecto.
2.3. La Publicidad de Gamarra
2.3.1. Grupo 1 (De 19 a 22 aos)
Las mujeres de este grupo suelen ver televisin para
informarse de su entorno, por ello estn enteradas de
los ltimos acontecimientos de Gamarra en relacin a
la informalidad, accidentes y problemas, porque es la
informacin que reciben en este medio.

100

No existe un sistema publicitario externo de Gamarra


que les ofrezca informacin sobre las ofertas y novedades
que all pueden encontrar. Si se enteran de lo que vende,
no es por la publicidad, es porque van personalmente al
emporio, o porque encuentran nuevos modelos de prendas en los catlogos de las tiendas por departamento. Es
decir, para estas mujeres, la publicidad de estas tiendas
sirve como publicidad de Gamarra.
Dentro del centro comercial ven que la publicidad es
individualista y nada uniforme. De otro lado, los maniques son los elementos publicitarios que ms recuerdan
y llaman su atencin cuando visitan Gamarra, lo que
indica que en estas mujeres hay una tendencia a buscar
publicidades que muestren de manera prctica las utilidades de un producto.
La principal funcin de la publicidad es acercar al
comprador a un producto, objetivo que se cumple en las
mujeres de este grupo. Aseguran sentirse estimuladas
por la publicidad cuando van a comprar alguna prenda,
pero lo que ms pesa es la calidad del producto para
determinar su compra.
Consideran que si bien la publicidad urbana de Gamarra
que observaron en las fotos no es una publicidad estudiada o realizada profesionalmente, es un recurso vlido
para vender. Sin embargo aseguran que no influye en ellas
en absoluto, porque prefieren la sobriedad que pueden
apreciar, por ejemplo, en los catlogos de las tiendas por
departamento. Muestran una actitud que marca distancia
de este tipo de publicidad.
Analizando la publicidad urbana de Gamarra, dicen que
se enfoca ms en promocionar precios y no en destacar la
calidad. Por ello, es que al preguntrsele por las ventajas de
comprar en Gamarra, ellas mencionan primero el precio y
luego la calidad, porque es como se presenta Gamarra frente a ellas: Soy Gamarra, cien por ciento precio y calidad.
Proponen interesantes formas de publicidad que se podran implantar en Gamarra colectivamente. Publicidad
reforzada por la tecnologa, catlogos que muestren
las prendas, y desfiles de moda. Lo que manifiesta una
tendencia a buscar publicidades modernas que podran
funcionar en Gamarra, no para cautivar nuevos pblicos, sino como un recurso que permita mejorar la zona
estticamente, que le d uniformidad y atractivos que
entretengan a sus compradores habituales.
Para todas las entrevistadas de este grupo, la publicidad
de Gamarra es calificada como popular, bsicamente por
ser rudimentaria y precaria. Aseguran que est dirigida a
los sectores bajos de la poblacin limea (excluyndose
ellas de este segmento), pero que es conocido por todos.
Es decir, piensan que esta publicidad no est dirigida
a sus personas, pero terminan vindola y aceptndola
porque conviven con ella.
2.3.2. Grupo 2 (De 23 a 27 aos)
En este grupo, la televisin tambin es el principal medio
por el que se informan sobre Gamarra, suelen enterarse
en los noticiarios. De las ltimas tendencias y lo nuevo
que hay en el emporio, se enteran a travs de la visita
personal o por referencia de amistades. Esto muestra que
estas mujeres no estn pendientes de la publicidad de
Gamarra, porque saben que no la encontrarn, pero que
el boca a boca funciona perfectamente en ellas.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Aseguran no haberse percatado de las publicidades que


hay dentro de Gamarra, pues van a comprar directo a
los lugares que frecuentan. No recuerdan publicidades
especficas porque no les llama la atencin ni hace efecto
en ellas. Solo lo hace cuando se trata de publicidades
fuera de lo comn, lo que indica una tendencia a buscar
novedades en Gamarra, que las sorprenda y amenice sus
jornadas de compra. Sienten que Gamarra no les ofrece
nada nuevo en cuanto a creaciones publicitarias.
La experiencia determina en ellas si compran o no un
producto, no la publicidad. No la buscan como referente
para adquirir un producto en Gamarra, ni se dejan convencer fcilmente.
Respecto a la publicidad urbana de Gamarra, observada en
las fotos, los calificativos que tuvieron hacia ella fueron
bsicamente de rechazo: desordenada, huachafa, fea. No
obstante, aseguraron que stas son las caractersticas del
peruano, lo que nos llevara a pensar que son las suyas
propias (pues ellas tambin son peruanas). Sin embargo,
de acuerdo a sus reacciones, podemos asegurar que con
peruano se refieren al empresario que empieza desde abajo
y va prosperando, no a una sola persona que represente la
idiosincrasia peruana, pues ellas nunca se calificaran as.
Estas mujeres dicen que la publicidad urbana de las fotos
se dirige a las personas de nivel cultural bajo como la
gente de Gamarra, excluyndose de este segmento y
haciendo una diferencia entre sus caractersticas propias
y las de los gamarrinos, lo que muestra que se consideran
diferentes a ellos.
Les gustara que la publicidad urbana de Gamarra se
muestre uniforme y ordenada. Asimismo, sienten que una
buena publicidad a nivel colectivo puede servir para mejorar la esttica del lugar. Como pieza publicitaria principal
que no existe en el emporio aoran el catlogo de prendas.
Califican de popular a esta publicidad por los colores
chillones, relacionndola inconscientemente con las
banderolas y afiches que se utilizan para los conciertos
folclricos y de tecno cumbia. Para ellas lo popular es
sinnimo de chicha. No se consideran populares en
primera instancia, pero luego agregan que lo popular
est dirigido a todos sin distincin, incluyndose en este
pblico sin darse cuenta.
2.3.3. Grupo 3 (De 19 a 27 aos)
Para las mujeres de este grupo, no existe un medio publicitario que les ofrezca informacin sobre Gamarra.
La comparan con otras tiendas por departamento que
manejan mejor su publicidad y marketing, aspirando
inconscientemente a que Gamarra cuente con un sistema
publicitario colectivo, implantando: catlogos, spots de
TV, dossiers, etctera.
Si van al emporio es por la costumbre y por las buenas
referencias que tienen de los productos, sa es la publicidad de Gamarra que funciona en ellas. Como vemos,
no es algo que Gamarra se haya propuesto, sino que es
una circunstancia que se ha establecido naturalmente.
Piensan que otras formas de publicidad que tiene Gamarra sin proponrselo, son los catlogos de las otras tiendas
por departamento, frecuentemente revisados por ellas.
Asimismo, funciona el boca a boca y las prendas nuevas
que ven en su entorno social, las mismas que asumen
que encontrarn en Gamarra, sin que nadie se los diga.

De otro lado, el maniqu es el elemento que recuerdan como la principal pieza publicitaria que llama su
atencin. Tambin mencionan a los jaladores, pero con
fastidio. Los maniques muestran la ropa estilizada y
denota la preocupacin de los vendedores por mostrar
sus productos estticamente, caracterstica que buscan
ellas a la hora de elegir una prenda.
La impresin que tienen de la publicidad urbana de
Gamarra al ver las fotografas es negativa, la califican de
desordenada, huachafa y de mal aspecto. Recordar esta
publicidad las abruma, no la toleran, la consideran parte
del desorden, no como un elemento publicitario que
puedan destacar. Definitivamente no les llama la atencin
ni influye en su compra porque no suelen verla. Solo lo
hacen cuando no encuentran un producto especfico.
En sus propuestas de nuevas formas de publicidad urbana
de Gamarra, ellas manifiestan su inters en la esttica.
Piensan que pintar las fachadas de las galeras, puede ser
un buen recurso que cambiara la forma de ver a Gamarra
y mejorara sus jornadas de compra. A los jaladores los
uniformaran e instruiran, adems, implantaran paneles
electrnicos informativos. Es decir, proponen recursos
publicitarios a partir de los elementos que ya existen en
Gamarra y no imaginando un sistema nuevo.
La publicidad de Gamarra es considerada popular, y
asocian esta palabra a lo rudimentario e improvisado.
No obstante, dicen que lo popular es usado por todos
en general, incluyndose inconscientemente. No hacen
distincin de sectores culturales, sociales o econmicos
en torno a este trmino.

Conclusiones generales:
1. La Publicidad popular representa las diversas manifestaciones culturales gestadas en la poblacin de Lima.
Se caracteriza por ser inclusiva, colorida, tradicional e
ingeniosa, y muestra la creatividad de quienes conforman
el sector popular.
2. Asimismo, debe ser considerada como una importante
expresin cultural que simboliza la identidad de los
habitantes de Lima como grupo social, dado los valores
culturales que encontramos en ella y que le confieren
autenticidad y originalidad.
3. Sin embargo, la Publicidad popular se muestra desordenada y es utilizada improvisadamente, sin tener en
cuenta al consumidor al que va dirigida, su influencia en
el desarrollo publicitario de una marca popular, es casi
nula.
4. En el pblico del Emporio Textil Gamarra, conformado
por Mujeres Modernas, se manifest la tendencia a rechazar su publicidad, debido a su mala organizacin y a
su presentacin precaria. No obstante, podemos destacar
el Boca a boca como la forma de Publicidad popular ms
efectiva con la que cuenta el emporio. Cabe mencionar
que, en el estudio, las entrevistadas tambin hicieron
alusin a los catlogos de las tiendas por departamento
(Saga Falabella, Ripley, entre otras) como piezas publicitarias usufructuadas por ellas a favor de Gamarra.
5. Por otro lado, el concepto de la marca Gamarra no
est asociado a su publicidad, sino a las experiencias de
compra de sus consumidoras, quienes, si bien reconocen

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

101

Natalia Vela Chacaliaza

a Gamarra como marca, no expresan ni afecto ni pertenencia hacia ella, sino un eminente inters utilitario en
sus atributos (especialmente en el precio), mostrndose
una tendencia a considerar que la publicidad de Gamarra
se circunscribe solo a stos.

the Advertising People exist in a consumer living in a multicultural


context like Lima.
Key words: Local advertising - Peru - Study - Culture - Textile.
Resumo: Este artigo estabelece a definio e as caractersticas da
Publicidade Popular de Lima (Peru) e explica em que medida o seu
papel determinante no desenvolvimento de uma publicidade de

Referencias bibliogrficas

uma marca. Para isso foi tomado um caso de estudo: o Emporio Txtil

Arellano Cueva, Rolando (2010) Al medio hay sitio: el crecimiento

Gamarra porque, sendo um dos maiores produtores de txteis no

social segn los Estilos de Vida. Lima - Per: Planeta.

Peru e na Amrica do Sul, se considera uma referncia internacional


significativa. Alm disso, os resultados deste estudo permitiro conhe-

Abstract: This article will establish the definition and characteristics

cer que tendncias, em relao com a publicidade popular, existem

of Advertising People from Lima (Per) and will explain to what

num consumidor que vive num contexto multicultural como Lima.

extent is their role in the advertising development of a brand. This


has been taken as an exploration of the Textile Emporium Gamarra

Palavras chave: Publicidade local - Peru - Estudo- Cultura - Txtil

because, being one of the largest textile producers in Per and South
America, it is considered an internationally significant reference.

(*) Natalia Vela Chacaliaza. Licenciada en Ciencias de la Comunica-

Furthermore, the results of this study will know which trends around

cin con especialidad en Publicidad. Investigadora publicitaria del


Instituto de Investigacin de la Universidad de San Martn de Porres.

102

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 91-102. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La inteligencia, alfaguara de la
creatividad

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 103-107. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Luz del Carmen Vilchis Esquivel (*)

Resumen: La creacin se ha considerado un arcano que presenta etapas y estados que no es posible presenciar. Desde
esta visin, cada creador acta de manera muy particular. Este pensamiento procede de la tradicin del misticismo y la
espiritualidad. En una visin racionalista, se habla de creatividad cuando a partir de la realidad y sus vnculos con la
inteligencia se genera un ente original. En este sentido, fantasa e invencin se basan en el conocimiento, en experiencias
que relacionan, de maneras distintas, informaciones precedentes y establecen realidades donde el pensamiento creador
implica la adopcin de un punto de vista inteligente.
Palabras clave: Creacin - Creatividad - Inteligencia - Innovacin - Imaginacin.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 106-107]

Introduccin
Stefan Zweig considerando que la creacin es resultado
de un arcano que presenta etapas y estados que no es
posible presenciar, afirm que la gnesis artstica de
una u otra forma tiene momentos ocultos y diversos.
Cada creador acta de manera muy particular. Es, a decir
del autor su misterio propio, particular [] cada uno
tiene su propio mtodo, su propia rapidez, sus propias
dificultades, su propia facilidad todo ello aglutinado en
un estado del ser que rebasa las determinantes sobre el
espacio y el tiempo (Zweig, 2007:38).
Crear, en su acepcin bsica, es producir algo de la nada,
en consecuencia resulta evidente que es impropio y errneo hablar de la creatividad del hombre cuyas obras no
parten de lo inexistente, pero este pensamiento procede
de la tradicin del misticismo y la espiritualidad.
En una visin racionalista, se habla de creatividad cuando
a partir de la realidad y de sus vnculos con la inteligencia
se genera un ser original y nuevo. Andr Ricard afirma
que crear es aportar algo imprevisto, que:
Slo se puede hablar de creacin cuando la obra es
innovadora, cuando ofrece una alternativa original y
congruente... la creatividad es factible porque el hombre, adems de su racionalidad, posee tambin esa
afectividad que le permite captar aquello que escapa
a su razn (Vilchis, 1999:57).
En este sentido, la creatividad, parece ser considerada
una extraa mezcla de fantasa e invencin, pero necesariamente basada en el conocimiento, en experiencias que
permiten relacionar de maneras distintas informaciones
precedentes y establecer as realidades nuevas. De donde
se sigue que el pensamiento creador implica la adopcin
de un punto de vista inteligente.
Tudor Powell define la creatividad como:
Una combinacin de flexibilidad, originalidad y
sensibilidad orientada hacia ideas que permiten a la
persona creativa desprenderse de las secuencias comunes de pensamiento y producir otras secuencias

de pensamiento, diferentes y productivas, cuyo resultado ocasiona satisfaccin a ella misma y tal vez a
otros (Ibid.:58).
En efecto, toda creacin es siempre una elaborada y
compleja sntesis de lo que analizamos racionalmente
con lo que sugiere la intuicin resultante de la tendencia
innata del hombre a buscar por el placer que ello produce.

Estudios sobre creatividad


Cabe entonces el interrogante acerca de la motivacin por
entender la creatividad. El inters en el tema se inici en
los 50s cuando se cre una serie de institutos vinculados
con la investigacin de la creatividad. Al paso de los
aos se volvi un tpico marginal para la psicologa, as
lo demuestra el 0.5% de los artculos que la mencionan
y fueron presentados a la American Psychological Association entre 1975 y 1994. Institucin que no considera
actualmente posturas acadmicas sobre el estudio de la
creatividad desde esta disciplina.
Lo anterior se basa en gran medida en el hecho de que
la creatividad es considerada innata a la condicin humana y se puede manifestar en cualquier mbito de su
quehacer.
Desde que nace, el hombre registra en su mente, ya
sea consciente o inconscientemente, imgenes y datos
significativos que guarda en su memoria, condicin necesaria para la reflexin que permite la inferencia, esto
es, establecer una serie de posibilidades o alternativas
diferentes a las ya dadas.
Es as que tanto el psicoanlisis como el positivismo
conductista, la psicologa humanstica, el enfoque diferencialista y la misma visin pragmtica no lograron
ms que traducir este fenmeno en explicaciones fallidas
(Romo, 1997:65-115).
Hoy en da el cognitivismo es un paradigma cuyos
principios epistemolgicos muestran tal flexibilidad
que finalmente se puede referir como un estudio que
requiere de la interdisciplinariedad, en este grupo se in-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 103-107. ISSN 1850-2032

103

Luz del Carmen Vilchis Esquivel

cluyen importantes pensadores como Gardner, Weisberg,


Csikszentmihalyi, Gruber, Boden y Marina entre otros.
Estos estudios amalgaman la idea de creatividad con una
red conceptual que incluye trminos que abarcan desde
la inteligencia hasta las emociones. Particularmente en
el mbito de las artes y el diseo donde la creatividad,
como una actividad de la mente involucra el uso y la
transformacin de diversas clases de smbolos y de sistemas de smbolos (Gardner, 1994: 30) y se requiere de una
alfabetizacin particular que permita leer y representar
estos lenguajes.
En este proceso destaca el papel que juega la analoga,
forma de razonamiento lgico inductivo que por medio
de la abstraccin permite encontrar semejanzas en las
diferencias y es reconocida como uno de los factores
principales de la capacidad creativa. Sin embargo, los
resortes de la creatividad an no han sido explicados y
no puede ser de otro modo, pues de ser as, se descubre
un mtodo para la creacin y su esencia misma que es la
originalidad desaparece y se tendra en lugar de creacin,
reproduccin.
Asimismo, trasciende en este proceso la capacidad humana de simbolizacin de las acciones que cobran sentido
en una cultura y un contexto determinados.
[] Segn Cassirer nuestra construccin de la realidad se basa en la disponibilidad de una vasta coleccin de concepciones mentales o formas simblicas
[] es imposible concebir a la actividad de simbolizar como algo separado de la imaginacin y la creatividad humanas [] (Gardner, 1982: 64).
La imposibilidad de establecer un mtodo para la creatividad no impide sin embargo reconocer un conjunto de
habilidades que la hacen posible:
Sensibilidad ante los problemas.
Fluidez, o facilidad para el uso de conocimientos ante situaciones nuevas o inesperadas: verbales, ideativas, figurativas, semnticas, simblicas, asociativas y expresivas.
Flexibilidad para abordar de maneras diferentes un
mismo problema.
Originalidad referida a un estilo personal de hacer y
pensar resuelto en respuestas imprevisibles.
Capacidad de realizacin, pues no basta generar ideas
nuevas sino que es necesario desarrollarlas y llevarlas
a cabo.
Disciplina consistente en la capacidad de orden y persistencia en el trabajo.
El factor X o el imponderable de la creatividad.

Proceso creativo
El proceso creativo supone la eleccin entre opciones. En
l confluyen la razn y la imaginacin para materializarse
de manera especfica en lo creado. Su complejidad es tal
que no siempre resulta cognoscible an para el propio
creador. Son innumerables los ejemplos en el arte y en la
ciencia en que la creacin no resulta comprensible para
su autor, an tomando en cuenta el azar que muchas
veces juega un papel importante.

104

Al respecto, el testimonio de Bertrand Russell es elocuente:


[] tena necesidad de un perodo de incubacin
inconsciente que no deba ser forzado por nada, ni
obstaculizado de algn modo por un pensamiento
deliberado... despus de haberlo analizado en mi inconsciente, mediante un esfuerzo de concentracin,
el problema germinaba de manera subterrnea hasta
que, de sbito, la solucin surga con una evidencia
enceguecedora [] (Vilchis, Op. cit.: 60).
Destaca de este testimonio el momento de la iluminacin surgida de repente y sin explicacin despus de
periodos de confusin en los que las hiptesis y los
esfuerzos resultan estriles hasta que las ideas se aclaran
repentinamente.
Einstein, por su parte, reconoca que la imaginacin era
ms importante que el conocimiento pero que sin la
inteligencia y el conocimiento no se da aqulla.
Debe quedar claro que la iluminacin no es gratuita y que
si bien no ha sido objeto de explicacin precisa siempre
se presenta como el resultado de factores intelectuales y
emotivos que ponen en juego las experiencias y los conocimientos adquiridos y un cierto dominio en el mbito
de la actividad en que se da la creacin.
La capacidad creativa opera de manera similar en todas
las pocas de la historia y las reas de la cultura, las variantes se dan, en todo caso, en razn de los contenidos
materiales y finalidades.
As como el hacer creativo se da en dos niveles, la inspiracin y la reflexin, que suponen el control de la razn
sobre la intuicin, se puede hablar tambin de los grados
en que aqul se manifiesta:
Expresin, primer nivel, caracterizado por su espontaneidad e independencia de estereotipos o convencionalismos.
Produccin, relativo a la concrecin del proceso de
realizacin que pone de manifiesto el dominio del autor
sobre su materia.
Descubrimiento o invencin, consistente en la novedad
que aporta lo creado, o en su caso la innovacin, si el resultado es obra de una reestructuracin de los elementos
conocidos, de manera que lo ya dado se renueva mediante
un proceso y un mtodo originales. En esta categora queda incluido lo que Thomas Kuhn denomina revolucin
del conocimiento por el cambio de paradigmas.
Emersin, atribuida a la creacin considerada genial
como la que aporta algo radicalmente nuevo y desconocido, capaz de modificar los parmetros de la cultura en
una poca determinada, tal sera el caso de la teora de
la relatividad de Einstein.
De todo esto se puede concluir que la capacidad creativa
se manifiesta como:
Asociacin de ideas o proceso mental, una combinacin
nueva de ideas
Actividad en la que queda ligado el proceso ideativo
a la inspiracin.
Habilidad para reestructurar de manera novedosa patrones de relacin.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 103-107. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La capacidad creativa como todas las aptitudes humanas


tiene sus propios lmites tanto de orden personal como
social, biolgicos y culturales, de manera que no se puede
separar de las condiciones histricas ni de las relaciones
materiales de existencia.

mbitos creativos
Todos estos principios y criterios valen para las artes y
el diseo. Estos no pueden ser producto de la mera intuicin, la imaginacin o la sensibilidad desordenadas,
requieren siempre de orden metodolgico, reflexin y
conocimientos. La capacidad creativa no surge del vaco
ni de la ignorancia, se da slo ah donde hay razn e imaginacin integradas por los fines que la persona creativa
persiga y la coherencia que muestre en el empleo de los
medios y recursos de que disponga segn la naturaleza
misma de su objetos y las necesidades que ha de satisfacer. Expresa Xavier Rubert de Vents:
[] cmo pretenden que d lo que no es lcito tener ni casi buscar? Tener ideas es rendrseles en vez
de querer hacerlas rendir. Tener ideas es hacerse de
ellas en vez de querer hacerse con ellas. Tener ideas
es seguirlas en vez de querer conducirlas. Tener ideas
es no atreverse a buscarlas, quiz ni a desearlas []
no es pues una experiencia de nuestra imaginacin,
sino de su ruptura; del exceso de realidad o del arte
sobre nuestra capacidad de asimilarlo [] (Rubert de
Vents, 2008: 86 y 72).
A pesar de que, segn se ha afirmado, ninguna norma
metodolgica puede explicar como se da el momento
creativo, pues ste en su trazo y en s mismo es irrepetible, las condiciones que hacen posible la creatividad
exigen una especificidad propia proporcionada por la
metodologa dado que su resultado implica al hombre
y sus necesidades, lo que conlleva una compleja red de
requerimientos funcionales.
Cuando el artista o el diseador se formulan un problema,
como en toda disciplina, debe ser tambin un investigador: para estudiar si el problema tiene solucin debe
saber que exigencias debe satisfacer, porque el mundo
contemporneo altamente tecnificado requiere del conocimiento de los resultados del saber indispensables para
generar mejores proyectos.
Nelson Goodman (Gardner, 1982: 81), filsofo, propone
los siguientes atributos como lo que el denomina sntomas de los mundos creados:
La densidad sintctica que constituye la diferenciacin
entre smbolos.
La densidad semntica donde los referentes de los
smbolos se comprenden aunque sea sutilmente.
La plenitud relativa que se refiere al cumplimiento de
la polisemia
La ejemplificacin, donde un smbolo muestra literalmente sus propiedades, esto se relaciona con la
denotacin.
La referencia mltiple y compleja que implica el cumplimiento de funciones diversas por parte del smbolo

ya sea en forma directa o por intermedio de smbolos


alternos.
Todo acto creativo requiere de conocimientos suficientes
para comprender sus consecuencias. Por eso el diseador
debe satisfacer las exigencias del quehacer cientfico.
Sentido de la observacin, gusto por la precisin, imaginacin, curiosidad, imparcialidad, y todas aquellas
actitudes requeridas por la objetividad.
An cuando el proceso de creacin es irreductible a frmulas puede afirmarse la necesidad de investigacin, al
artista y al diseador sta les proporciona la posibilidad
de prever distintas interpretaciones segn los elementos
objetivos y subjetivos que queden involucrados en ella.
Los creadores propician el cambio mental (Gardner, 1995:
141) a partir de la inmersin en ideas diferentes, nuevas
tcnicas y prcticas alternativas, logrando interacciones
con elementos asociados, implicando la realizacin de
analogas entre elementos mentales previos y los nuevos
detalles que surgen de la observacin del mundo.
Un individuo creativo es capaz de alternar en su pensamiento procesos primarios de asociacin libre con
procesos secundarios de abstraccin, pensamiento lgico
y accin consciente.
Hay razones tericas para suponer que la creatividad
est vinculada con la excitacin generalizada de la
corteza cerebral por lo que el cuerpo pasa de estados de
aletargamiento a estados de tensin, alerta y vigilia con
gran rapidez, an as, los estudios sobre estos vnculos
no permiten determinar en terrenos tericos la ubicacin
del momento creativo entre los estados de alta y baja
excitacin (Sternberg, 1999: 139).
Lo que s ha sido posible identificar son las etapas de
estos estados:
Preparacin, que implica el pensamiento o aprendizaje
de los elementos mentales que se consideran relevantes
en relacin con un problema
Incubacin, perodo de espera en el que se inicia el desarrollo de las nuevas ideas sin lograr su manifestacin. Este
es el punto nodal que se pretende racionalizar cuando
est ms vinculado a la mixtura que la inteligencia hace
con las emociones. Diferentes autores han denominado
a esta etapa: lluvia de ideas, diseo del pensamiento,
momento de hiptesis, flujo de imgenes, imaginacin,
innovacin, pensamiento lateral, los seis sombreros del
pensamiento, el acto discursivo o el monlogo interior.
Iluminacin o inspiracin, momento en el que la solucin simplemente ocurre, no hay espacialidad, temporalidad o estado fsico que lo defina, slo acontece
Elaboracin, proceso en el que las nuevas ideas son
sujetas al escrutinio lgico y puestas o fijadas en su
forma final.

Conclusiones
Lo cierto es que tanto en las artes como en el diseo
las actitudes convencionales, entendidas como lugares
comunes o acomodaticios nunca propician un estado
creativo. Se requiere concentracin, perseverancia y la
capacidad de pensar de una manera particular, enfrentando riesgos, rompiendo esquemas, transgrediendo

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 103-107. ISSN 1850-2032

105

Luz del Carmen Vilchis Esquivel

modelos establecidos no sin antes haberlos aprendido y


comprendido profundamente.
Todo lo anterior se sustenta en los dominios del conocimiento y de la inteligencia.

Referencias bibliogrficas
Csikszentmihalyi, Mihaly. Creatividad. El Fluir y la Psicologa del
Descubrimiento y la Invencin. Paids. Barcelona. 1998. (Coleccin
Transiciones, 9).
Dabdoub Alvarado, Lilian. Desarrollo de la creatividad para el do-

La inteligencia desempea tres papeles clave en la


creatividad: un papel sinttico, otro analtico y uno,
finalmente prctico. El primer papel de la inteligencia
consiste en ayudar a ver un problema de una nueva
manera o a redefinir un problema en general [] el segundo papel de la inteligencia consiste en reconocer
cules de las nuevas ideas es tambin una idea buena para realizar otros fundamentos [el tercer aspecto]
es la capacidad de presentar efectivamente el propio
trabajo ante un pblico [] (Sternberg, 1997:20-21).

cente. Editorial Esfinge, Estado de Mxico, 2008.


De Snchez, Margarita A. Creatividad: desarrollo de habilidades del
pensamiento. Editorial Trillas, Mxico, 1991.
Gardner, Howard. Arte, mente y cerebro. Paids, Barcelona, 1982
(Coleccin Paids Bsica, 39).
Gardner, Howard. Educacin artstica y desarrollo humano. Paids.
Barcelona. 1994. (Coleccin Paids Educador, 114).
Gardner, Howard. Inteligencias mltiples. Paids. Barcelona. 2005.
(Coleccin Surcos, 16).
Gardner, Howard. Mentes Creativas. Una Anatoma de la Creatividad.
Paids. Barcelona. 1995.

Una persona que desarrolla su talento (Csikszentmihalyi,


1998: 45) para transformarlo en acciones de creatividad
simultneamente evoluciona en su aprehensin de la
cultura. Csikszentmihalyi afirma que el talento, si bien
precede a la creatividad, difiere de ella en que se concentra en una destreza innata para hacer algo notablemente
diferente a los dems. La persona creativa trasciende
inteligentemente las destrezas, modifica el rumbo y
estructura su propia independencia.
Reitero la importancia de considerar que la persona
creativa debe hacer esfuerzos de desarrollo personal,
fomentando, propone Lilian Dabdoub, el pensamiento
crtico sin transmitir estereotipos ni moldes rgidos o
tabes, favoreciendo el desarrollo de una imagen propia,
David del Prado, con la misma autora, sugiere que para
evolucionar creativamente se requiere aprender a alterar
el estado de las cosas, cambiar continuamente, entender
que se debe oscilar entre ensayo y error para transitar
estadios de superioridad

Lpez Prez, Ricardo. Diccionario de la Creatividad. Conceptos y


Expresiones Habituales de los Estudios Sobre Creatividad. UDP,
Santiago de Chile, 2001.
Marina, Jos Antonio. El vuelo de la inteligencia. Debolsillo. Barcelona, 2005 (Coleccin Ensayo - Filosofa).
Romo, Manuela. Psicologa de la Creatividad. Paids. Barcelona.
1997. (Coleccin Temas de Psicologa, 1).
Rubert de Vents, Xavier. El cortesano y su fantasma. Sexto Piso,
Madrid, 2008.
Sternberg, Robert. Handbook of Creativity. Cambridge University
Press, Reino Unido, 1999.
Sternberg, Robert y Lubart, Todd. La Creatividad en una Cultura
Conformista. Paids. Barcelona. 1997.
Vilchis Esquivel, Luz del Carmen. Metodologa del Diseo. UNAM.
Editorial Claves Latinoamericanas, Mxico, 1999.
Zweig, Stefan. El misterio de la creacin artstica. Sequitur, Madrid,
2007.
Abstract: Creativity is considered a mystery with stages and states
that is possible to witness, from this view, each creator acts very

[] aprender a interrogarse, a explorar territorios y


temas por descubrir; aprender a soar y fantasear;
aprender a comparar y valorar, a elegir por s mismo;
aprender a tener ideas, iniciativas e ilusiones; aprender a expresarse en todos los lenguajes [] para que
el hemisferio derecho produzca sus frutos: innovacin transformadora, viveza imaginativa, visin mental, apertura y tolerancia, flexibilidad, respeto y aceptacin de las diferencias y originalidad, es necesario
cultivarlo [] (Dabdoub, 2008: 5-9).

particularly, this thought comes from the tradition of mysticism and

En otras palabras, la persona creativa es consciente del


significado de cada una de sus acciones y se asume en
un sentido en el que la autonoma y la humildad estarn
por encima de la sumisin y los prejuicios. Es la accin
de la inteligencia que, coincidiendo con Jos Antonio
Marina, aleja de la estupidez, la confusin y la ignorancia
es nuestro gran recurso, nuestro gran riesgo y nuestra
gran esperanza (Marina, 2005: 130-195). No claudicar
en adjudicarle la importancia debida a la inteligencia
personal y a la inteligencia social Creatividad es sinnimo
de conocimiento, anticipacin, transformacin, decisin,
posibilidad, accin, comunicacin, valores y por encima
de todo ello, la inteligencia creativa significa tica porque
implica saber mirar al mundo a travs de la razn.

Resumo: A criao foi considerada um mistrio que tem etapas e

106

spirituality. In a rationalist view, the creativity has its origin in reality


and in its links with intelligence, so it is generated an original entity.
In this sense, imagination and invention are based on knowledge, also
in the different ways to relate information and establish precedents
and realities with experience basis where creative thinking involves
an intelligent point of view.
Key words: Creation - Creativity - Intelligence - Innovation - Imagination.

estados que no possvel presenciar. Desde este ponto de vista,


cada criador atua de maneira particular. Este pensamento vem da
tradio do misticismo e da espiritualidade. Numa viso racionalista,
se fala de criatividade quando a partir da realidade e seus vnculos
com a inteligncia gera-se um ente original. Nesse sentido, a imaginao e a inveno so baseadas no conhecimento, na experincia
que relacionam, de diferentes maneiras, informaes precedentes e
estabelecem realidades onde o pensamento criador implica a adoo
de um ponto de vista inteligente.
Palavras chave: Criao - Criatividade - Inteligncia - Inovao Imaginao.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 103-107. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

(*) Luz del Carmen Vilchis Esquivel. Profesora de Carrera en la

en Comunicacin y Diseo Grfico; Doctora en Bellas Artes, Univer-

Universidad Nacional Autnoma de Mxico desde 1979. Primera

sidad Politcnica de Valencia, Espaa; Doctora en Filosofa, UNAM,

diseadora grfica en ingresar al Sistema Nacional de Investigadores

Mxico. Autora de 19 libros, 27 captulos en textos y 81 artculos

/ CONACYT. Licenciaturas en Diseo Grfico y Filosofa; Maestra

internacionales.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 103-107. ISSN 1850-2032

107

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La didctica del diseo bajo la


perspectiva de la teora general de
sistemas (TGS)

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 109-117. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: marzo 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Blanca Castaldo Suau (*)

Resumen: En 1978 el diseador y pedagogo Gui Bonsiepe, ya mencionaba la Teora General de Sistemas entre los contenidos que debera aprender el diseador. Su aparicin ha supuesto un cambio radical en la forma de percibir, interpretar y
organizar la realidad por la comunidad cientfica, pasando a formar parte de la mayora de los mbitos de estudio e investigacin: desde la medicina, a la historia y la economa. Sin embargo, su mencin entre los contenidos de las asignaturas
en las escuelas de diseo espaolas es excepcional y es por esto que resulta necesaria la revisin didctica de los estudios
de diseo desde una perspectiva sistmica.
Palabras clave: Teora General de Sistemas - Diseo - Pedagoga - Ciencia - tica.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 116-117]

Introduccin
La aparicin de corrientes filosficas, religiosas, o grandes revoluciones cientficas son determinantes para la
evolucin del arte y el diseo. Cuando los paradigmas
dominantes son compartidos por el trasfondo cultural
de la sociedad y por el contexto histrico del momento
hablamos de cosmovisiones. Newton traz los pilares de
una cosmovisin que se instal en la ciencia, en el arte
y el diseo hasta nuestros das. Ello es especialmente
visible en mbitos de investigacin comunes como la
geometra y en los aspectos metodolgicos del diseo.
Las Teora General de Sistema (TGS), el Caos y los Fractales han supuesto un cambio radical en la forma de ver,
interpretar, y organizar la realidad por la comunidad
cientfica, y de los diversos mbitos de investigacin, una
nueva cosmogona. En lo fundamental, la TGS es aplicable al mbito del diseo si entendemos el diseo como
un sistema, un conjunto de elementos interrelacionados
de manera que, si uno de ellos es modificado, el conjunto
tambin lo es (Castaldo B., 2011)1.
Sin embargo y a pesar de que ya en 1978 el diseador
y pedagogo Gui Bonsiepe2, incluyera la Teora General
de Sistemas entre los contenidos que debera aprender
el diseador, actualmente no parece que se hayan dado
los pasos necesarios. Resulta conveniente la revisin
didctica de los estudios de diseo desde la perspectiva
de la TGS, que analice los estudios de diseo: sus fines,
la organizacin didctica de sus contenidos, y las formas
en que se imparten tales contenidos.

Los estudios de diseo en Espaa: de donde


venimos y a donde vamos
Se puede afirmar que una actividad est reconocida
como profesin desde el momento que se confiere un
orden didctico institucionalizado. Por lo que respecta a la formacin del diseador, todava no se puede
hablar de institucionalidad y mucho menos de clari-

dad en el contenido, en el mtodo ni en la orientacin


didctica de esta disciplina. Son an muy diversos
los ambientes institucionales que preparan para ser
diseador.
Afirmaba Gui Bonsiepe hace 33 aos (1978). Desde entonces nada ha mejorado sustancialmente en este sentido
en nuestro pas.
La enseanza del diseo en Espaa tiene una larga historia, aunque caracterizada por el escaso inters poltico y
valoracin social, a pesar de su importancia econmica.
Desde los tiempos de Carlos III cuando, inspiradas en
las ideas de la Ilustracin se instauraron las Escuelas
Gratuitas de Diseo, fundadas por la Sociedad de Amigos
del Pas. Reina por lo general el desinters absoluto de
las instituciones respecto al tema que nos ocupa. Ello
explica el caos existente hasta nuestros das respecto a
la educacin en diseo, pues como dice la pedagoga A.
Scialabba: No puede haber educacin sin una intencin
o finalidad de la actividad pedaggica, es decir, sin una
filosofa de la educacin (Scialabba A., 2004)3.
Sobre 1904, influenciadas por el movimiento Arts&
Crafts, las Escuelas gratuitas de Diseo pasaron a denominarse Escuela de Artes e Industrias y poco despus
sobre 1910 se convirtieron en Escuelas de Artes y
Oficios. Supuestamente, su finalidad era impartir los
conocimientos cientficos y artsticos, que constituan
los cimientos de la industria y las artes decorativas de
entonces. Sin embargo, el escaso o intermitente inters
poltico por la industria y an menor compromiso hacia
el diseo ha provocado que estas escuelas vengan padeciendo modificaciones peridicas en sus especialidades
y planes de estudio sin que al da de hoy, se haya dado
con el espacio ni el reconocimiento adecuado en el
marco de la educacin espaola. Ello se evidencia por
ejemplo, en los cambios constantes de nombre y la escasa
correspondencia con su propsito fundacional y lo que
en ellas se imparte. En cualquier caso, por lo general, se
han mantenido ms prximas a las artes aplicadas y al
arte que propiamente a la industria.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

109

Blanca Castaldo Suau

Hasta 1988 no se comenz a instaurar la reforma educativa que regula las enseanzas de diseo y arte en Espaa,
comenzando en las enseanzas medias con:
El Bachillerato de Artes: Que supuestamente deba ser
la puerta para los estudios de Bellas Artes, Arquitectura y ciertas ingenieras en las que fuera necesario una
formacin en tcnicas de representacin y metodologa
proyectual. Con ste, se permite tambin el acceso directo
a los ciclos formativos de grado superior y los estudios
superiores de diseo. Sin embargo, y exceptuando Bellas Artes, son pocas las carreras que acogen con agrado
estudiantes de esta modalidad de bachiller.
Los Ciclos formativos de grado medio (curso de un ao
y prcticas en empresa), con especialidades o bien artsticas o bien de diseo. Estos ciclos tuvieron muy buena
acogida especialmente entre las pequeas y medianas
empresas de los diferentes sectores de la industria, pues
permiti la actualizacin de algunos de sus empleados
en ciertos aspectos tericos, metodolgicos y especialmente en nuevas tecnologas. Para acceder a ellos no se
requiere bachiller.
Los Ciclos formativos de grado superior (dos aos y
prcticas en empresa); con especialidades o bien artsticas
o bien de diseo.
Los Estudios Superiores de Diseo: (grfico, moda,
interiores, producto, cermica, vidrio) no se implantaron
hasta 19994. Inicialmente, tenan una duracin de tres
aos acadmicos, dedicados a la enseanza exclusiva
de cada una de las respectivas especialidades de diseo,
ms uno de proyecto de fin de carrera.
Actualmente la CEA (Confederacin de Escuelas de Artes
Plsticas y Diseo) trabajan a contra reloj en la adaptacin
de los diversos estudios superiores de diseo al marco
europeo de enseanza superior. Hurfanos, una vez ms,
del reconocimiento y apoyo de las instituciones, que
inexplicablemente olvidaron que los estudios impartidos
en las escuelas superiores de enseanzas artsticas espaolas (msica, danza, artes escnicas y diseo), deban
converger a partir del 2010 con los estudios equivalentes
en la Unin Europea. Los nuevos los estudios, equivalentes a grado, tienen una duracin de 4 cursos, con sus
asignaturas semestrales y crditos ECTS, la realizacin
de un proyecto final y prcticas en empresas.
Paralelamente, han existido otras lneas de formacin
para el diseador, la mayora de ellas, por lo general,
tambin con una visin ms prxima al arte, que a las
ingenieras y especialidades tcnicas:
En la dcada de los 60, especialmente en Catalua, las
necesidades de la industria y el inters por el diseo provoc la creacin de escuelas de mbito privado al amparo
del ADI FAD (Agrupacin de Diseo Industrial y fomento
de las artes decorativas), como la Escuela Elisava o, poco
despus, la Eina cuyos referentes fundacionales y pedaggicos hay que buscar en la Bauhaus y la HfG de Ulm.
Mientras, a la espera de una regulacin de mbito nacional, algunas facultades de bellas artes, arquitectura e
ingeniera, comenzaron a impartir asignaturas o itinerarios de diseo de las diferentes especialidades (grfico,
interiores, producto); o de todas a la vez5, al entender
el oficio de diseador como el de un proyectista total.

110

En los ltimos aos, hemos asistido tambin a la creacin


de especialidades propias de las diferentes especialidades
de diseo con un desigual reconocimiento en el marco de
la enseanza de las diferentes comunidades autnomas.
A la espera del reconocimiento que el diseo merece en
la era de la informacin, la formacin del diseador sigue
sustentndose en la comunidad docente y expuesta a las
variables de cada situacin local. La propia naturaleza
de nuestra profesin, ni arte, ni ciencia ni tecnologa, y
sin embargo relacionada con las tres, provoca que no se
acabe de encontrar su lugar entre las tradicionales parcelaciones de la enseanza secundaria y superior. Ello
se traduce en la inestabilidad del sistema didctico y la
formacin del diseador pues padece constantes cambios
entre contextos e instituciones diversas.

La TGS y los estudios de diseo espaoles


Tradicionalmente, en los diversos centros espaoles
dedicados a las enseanzas superiores de diseo, existen asignaturas como: fsica, qumica y matemticas
aplicadas al diseo, naturaleza y forma, metodologa
proyectual, geometra, teora del diseo, etc. Todas ellas
tienen entre sus objetivos formar al alumno en el anlisis
y metodologa para la organizacin interna de los diseos
las interrelaciones entre sus elementos, y reglas de organizacin, niveles jerrquicos, la capacidad de variacin,
adaptacin y crecimiento de los diseos. Desarrollar un
conjunto de leyes aplicables a estos comportamientos,
as como impulsar el desarrollo de una terminologa general que permita describir las caractersticas, funciones
y comportamientos del diseo. Estos mismos objetivos
son los que persigue la TGS desde una perspectiva ms
amplia o general, es decir, aplicable a todas las ciencias.
El modelo transdisciplinario de la TGS reside en la posibilidad de obtener modelos que exhiban caractersticas
comunes aunque referidas a sistemas diferentes y objeto
de estudio de mbitos dispares del saber (fsica, matemticas, historia, medicina, economa...). El concepto
de sistema ha pasado a dominar todas las ciencias: si se
habla de astronoma se piensa en el sistema solar; si el
tema es la fisiologa, se piensa en el sistema nervioso,
en el circulatorio, digestivo. La sociologa habla del sistema social, la economa de sistema monetario, la fsica
de sistemas atmicos y as sucesivamente. Aparece as
un nuevo lenguaje conceptual, puente entre numerosas
disciplinas. La TGS pretende introducir una semntica
cientfica de utilizacin universal.
El conocimiento de la Teora General de Sistemas, del
Caos y de los Fractales, as como el uso de su lenguaje interdisciplinar resultan de vital inters para su aplicacin
en la creacin y el anlisis de la organizacin interna de
los diseos, tratados en las diferentes asignaturas de los
estudios de diseo.
Por otra parte la TGS ha dado lugar a la Ingeniera de
Sistemas, que trata del proceso ordenado para hacer
realidad un sistema: la aplicacin de principios cientficos a lo largo del proceso de proyeccin y desarrollo
de un sistema. Desde este punto de vista, sus mtodos
pueden ser aplicados de forma eficaz a cualquier tipo
de sistema, tambin a un diseo grfico o multimedia, si

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

somos capaces de entenderlo como tal: un conjunto de


elementos relacionados entre si de manera que si uno es
modificado el resto tambin lo es.
La TGS y el mundo del diseo, parecen pues compartir
objetivos comunes y una misma visin integradora de
las diversas ciencias. Sin embargo, y a pesar de ello, no
parece que al da de hoy se hayan dado suficientes pasos
para promover un acercamiento entre ambas disciplinas.
En los diversos planes de estudio, que siguen los centros
espaoles dedicados a estas enseanzas, existen asignaturas que tratan cuestiones del inters de la Teora General
de Sistemas, la del Caos y la de los fractales. Sin embargo,
en muy pocos de ellos, se mencionan estas teoras de
manera explcita. nicamente el Graduado Multimedia
a Distancia de la UOC aparece de forma explcita el tema
de los fractales6.
Arquitectura, ingeniera, arte y diseo comparten la historia, la teora, los mtodos. Uno debe preguntarse Por
qu la TGS ha tenido tanta repercusin en la ingenieras
y todava tan poca en arte y diseo?
Uno puede pensar que una de las causas se debe a la
marginalidad del mundo del diseo en el mbito de la
investigacin, que en Espaa se ha dado casi exclusivamente en las universidades. Pero, que ocurre con las
asignaturas de diseo dentro de los estudios universitarios de Bellas Artes? En Espaa, contrariamente a lo que
ocurre en otros pases, los estudios de arte y diseo han
sido enmarcados casi exclusivamente en el mbito de las
humanidades, alejndose de estudios ms tcnicos, que
sin embargo parecen mantener una relacin ms directa
con las innovaciones cientficas. Habr entonces que
reivindicar, para los nuevos estudios de diseo y, como
bien argumenta Gui Bonsiepe, este espacio entre el arte,
la ciencia y tecnologa.
Sea como fuere y al margen de quien imparta las enseanzas de diseo, urge abordar una revisin didctica
desde la perspectiva sistmica que analice los fines, en
que momento deberan introducirse los conceptos de la
TGS entre los contenidos y sobre todo las formas en que
se explican algunos de los contenidos:

Los fines
La ideologa justifica las acciones de los grupos o clases
sociales a cuyos intereses creados sirve e interpreta la
realidad de forma que la justificacin resulte plausible
(Wikipedia espaol, 2008)7. La diferencia de visiones
entre una u otra ideologa nos parece evidente en cuestiones como la filosofa, la poltica y la religin o la
tica, aunque tambin pueden encontrarse diferencias
fundamentales en conceptos aparentemente tan objetivos
como el tiempo, el espacio y el nmero.
Podemos definir la utopa moderna como aquello no solo
que es deseable sino tambin necesario alcanzar y, por
tanto, influye en todas las prcticas realizadas tras su
definicin. En la Didctica Magna de Comenius, la utopa
que aparece como iniciadora de la pedagoga moderna
presenta dos dimensiones: una socio-poltica, que piensa
en una sociedad ideal, en un punto de llegada; y otra
dimensin didctica o metodolgica, ligada al proceso
de como llegar (Scialabba, 2004).

Durante los siglos XIX y XX, el mundo del diseo se ha


visto imbuido en diferentes ideologas y utopas con su
dimensin socio-poltica y su correspondiente dimensin
didctica y metodolgica. Aqu se plantea la cuestin,
difcil y controvertida, de la relacin entre didctica y
poltica y, en fin, de la relevancia social de proyectar,
pues parece que como afirma Scialabba (2004): No puede
haber educacin sin una filosofa que la sustente, es decir
sin una teora que aporte una finalidad, y por tanto una
intencin a la actividad del educador.
A su vez, a cada avance tecnolgico le sigue un movimiento paralelo de carcter reaccionario reivindicando el
resurgimiento de tecnologas anteriores. Nos deslumbramos con las promesas de lo nuevo y nos quejamos por el
abandono de lo antiguo. Precisamente, el siglo XX se ha
caracterizado por la aparicin de continuos y radicales
cambios tecnolgicos sumindonos en un constante tira y
afloja entre lo antiguo y lo moderno. Ello se ha acentuado
aun ms, con la llegada de las nuevas tecnologas de la
informacin y comunicacin:
El movimiento Arts& Crafts aparecido en la Inglaterra de
finales del siglo XIX era una reaccin contra la industrializacin y un intento de integrar el arte y la artesana segn
la tradicin de los gremios gticos. Al poco tiempo, aparecen en toda Alemania, escuelas con el mismo ideario
(West S., 1991)8. Sin duda la ms famosa fue la Bauhaus,
fundada en 1919, y cuyo primer programa reclamaba el
retorno a la artesana, un nuevo gremio de artesanos y el
trabajo en el taller. Reivindicaba la unidad de las artes
en la construccin y la artesana como enaltecedora del
arte (Selle G, 1975)9.
A comienzos del siglo XX Europa continuaba inmersa en
la revolucin industrial, y estas soluciones tradicionales
resultaban a todas luces inadecuada para resolver los problemas que la industria planteaba. Urga encontrar nuevas
soluciones ante los problemas modernos. Esta actitud
provoc una oleada de experimentacin en todas las artes
que desembocara en nuevos movimientos artsticos y de
pensamiento, como el Dadaismo suizo, el Stijl holands
o el Constructivismo ruso. A pesar de las diferencias
filosficas y estilsticas existentes entre ellos, todos compartan el deseo de reflejar la modernidad y el rechazo a lo
tradicional por lo tradicional. Algunos se construan sobre
slidas bases filosficas, aunque otros eran reacciones
radicales al viejo orden de cosas. (West, 1991).
La Bauhaus cont con profesores afines a diversos de
estos movimientos, e incorporaron a sus enseanzas, sus
distintas filosofas e ideologas. Combinaban las recientes
teoras de los psiclogos de la Gestalt con teoras artsticas
sobre la forma, color y abstraccin.
Se pretendi crear una realidad pura, reduciendo las
formas naturales a los elementos constantes de esta
(lneas, planos, puntos etc.) y de color basndose no
ya en el concepto de inspiracin, si no en la pretensin de encontrar las profundidades de la realidad
mediante leyes mecnicas combinatorias. (...)Se conjugaba a la vez la utopa social y la utopa esttica, la
proyeccin del diseo de las formas ambientales y las
formas de existencia (Selle, 1975).

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

111

Blanca Castaldo Suau

Sin embargo,
Slo en una fecha relativamente tarda se llega a reconocer las necesidades y realidades sociales y a proyectar unvocamente la idea de la Bauhaus al terreno
de la praxis industrial del diseo y de la produccin
(...) Uno de los obstculos que frenaron este proceso
parece ser la estructura docente, fundada en el principio de maestro-oficial/aprendiz, bajo el predominio,
en arte del maestro que a su vez era un famoso artista, lo que conduca, al menos parcialmente a una
acentuacin del principio artstico (Selle, 1975), por
encima del funcional.
La escuela fue clausurada por el Nacional Socialismo y
sus profesores y alumnos en su dispora fundaron o se
incorporaron a otras escuelas, donde tras la Guerra, se
volvera una vez ms a plantear la difcil y controvertida
cuestin de la relacin entre proyecto y poltica y, en fin,
de la relevancia social de proyectar.
La utopa es totalizadora, universalista, posee una visin
liberadora nica que la lleva a luchar contra las dems
visiones que pueda haber (Scialabba, 2004). Tras cada
una de las ideologas que fundamentaban los idearios
artsticos del movimiento Artes i Oficios, y los de la
Bauhaus, haba una utopa que se enfrentaba a las dems. Ello provocaba tensiones y desacuerdos sobre el
fin del diseo y la pedagoga para formar al diseador.
El enfrentamiento ideolgico, junto a otros factores externos acabara contribuyendo a la evolucin y el cierre
de la escuela.
La postmodernidad, sin embargo parece marcada por la
falta de idealismos y utopas, o si acaso, vender mucho y
ganar ms. En el pasado queda la utopa de una sociedad
nueva, con una nueva convivencia, una nueva relacin
entre hombre y mujer, una alimentacin ecolgica, una
naturaleza sin artificio. Llenamos de plstico nuestros
mares. Vestimos lo que queda mono, y lo decorativo est
entre las cosas ms valoradas por nuestra sociedad, el
Styling. Vivimos en una sociedad que confunde el diseo
con el adorno (Aicher O., 1994)10.
El diseo, como afirmaba el profesor de la HfG de Ulm
Otl Aicher ya en 1994, ha cado en una profunda crisis
al hacerse cmplices de las modas. Ya no se crea a partir
de la argumentacin y el razonamiento fundado, como la
ciencia y la tcnica, sino del capricho y el azar esttico de
cada momento, que se permite jalear un arte y criticar a
otro11. Ello, como bien apuntaba, probablemente se debe
a que no existe una profesin que se ocupe de la teora
y la historia del diseo, el especialista de la historia y la
teora de la tcnica, aun no han encontrado un hueco en
nuestros estudios. Por ello el diseo se aferra la tcnica,
sin debate intelectual ni exposicin analtica.
Sin embargo, al diseo hay que fundamentarlo. Aqu se
plantea la cuestin, difcil y controvertida no tanto de la
relacin entre proyecto y poltica sino de la relevancia
social de proyectar. En trminos de la TGS el diseador tendra por misin definir las caractersticas de un
producto partiendo de unos objetivos previos y unas
entradas. Los diseos, sean de tipo que sean, tienen por
finalidad genrica modificar un ambiente, incidir en l
de una u otra manera. De este modo, el diseador parti-

112

cipa de modo inmediato en el proceso de transformacin


social. Disear es comprometerse es intervenir con un
objetivo en una u otra direccin. Desde esta perspectiva,
no parece descabellado introducir la reflexin tica entre
los contenidos de la especialidad, bien como asignatura
propia, como han hecho en la escuela Elisava12, o dentro
de asignaturas como proyectos, teora del diseo, etc.

La organizacin didctica
Entre las reivindicaciones de las escuelas inglesas de
Arts& Crafts y las aportaciones tericas de la Bauhaus
se ha formado una idea bastante compartida respecto
a como debe ser la didctica del diseo13. Desde entonces, lgicamente, se han realizado tambin seminarios
internacionales con el objetivo de proporcionar una
orientacin y un mtodo para todos los centros que se
dediquen a tal enseanza del diseo, logrndose as,
cierta unificacin en los programas de buena parte de
las escuelas de diseo del mundo.
En lneas generales se ha concluido que la enseanza del
diseo debe comprender las siguientes reas:
1. Informacin: Donde se incluir el estudio de las
ciencias sociales, fsicas y naturales, as como las humanidades.
2. Formacin: Referida al proceso creativo, que incluir ejercicios abstractos y aplicados directamente
a la resolucin de determinados problemas industriales*, as como ejercicios concernientes al diseo de
produccin y otros a la resolucin de sistemas.
3. Comunicacin Referida a la transmisin de las decisiones tomadas en el proceso de diseo a quienes
tienen que manufacturar el producto o iniciar el sistema (Salvat, 1973)14.

El curso fundamental
Una de las novedades de la Bauhaus, que se mantiene en
los nuevos Estudios Superiores de Diseo, fue la creacin
de un curso fundamental, de un ao de duracin, con el
fin de proporcionar al estudiante una base sobre la que
poder construir en los cursos siguientes. Con l, se pretende nivelar las diferencias de formacin de los estudiantes
procedentes de diferentes estudios secundarios y superar
el analfabetismo visual que los caracteriza.
Como explica Bonsiepe (1978):
El curso fundamental por lo general parte de la hiptesis de que las primeras aproximaciones a los estudios
de proyeccin tienen que limitarse a los problemas
en que no se compaginan las variables uso, produccin, costos, caractersticas de los materiales. De esta
manera se quiere tener en cuenta el hecho de que los
estudiantes del primer ao no disponen de nociones
tcnicas suficientes para aproximarse a los problemas
que presentan numerosas variables proyectuales. En
cambio, limitando el nmero de variables y reducindolas a una sola categora, el proceso proyectual se
hace mucho ms difano y fcil de controlar.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

A mi modo de ver, es en este curso fundamental, donde


se debera introducir los conceptos bsicos de la TGS
la teora del Caos y los Fractales, pues constituyen los
cimientos terico-cientficos sobre los que debiera construirse toda la actividad proyectual. Asignaturas como
fsica y matemticas aplicadas al diseo, o Diseo bsico deberan introducir a los alumnos en sus conceptos
fundamentales y en la metodologa de la ingeniera de
sistemas, e ir desarrollndolos a lo largo de los estudios,
en la totalidad de las asignaturas.

Interdisciplinariedad
En este sentido parece fundamental involucrar al mximo
todas las interdependencias entre asignaturas, pues los
conocimientos acerca del diseo no pueden ser descritos significativamente como conceptos separados. La
comprensin de qu es el diseo, solamente se presenta
cuando se estudia globalmente, involucrando todas las
interdependencias de sus disciplinas. Por otra parte, se
debe dar ejemplo de trabajo en grupo ms an cuando
esperamos que nuestros alumnos sean capaces de hacerlo.
Pero la interdisciplinariedad no debera acabarse ah. El
diseador forma parte de un equipo humano que lleva
adelante un proyecto. En la medida que sea posible el
estudiante debera poder experimentar esta realidad. Ello
resultar ms fcil en los estudios master y doctorado de
los respectivos diseos, en los que se puede programar
algn tipo de ejercicio con estudiantes de otros estudios
(mrqueting, programacin, etc). Ello puede resultar
posible con el nuevo sistema educativo europeo por
crditos, pues algunas asignaturas sern compartidas por
diferentes estudios y permitir la creacin de proyectos
interdisciplinarios15, en los que cada estudiante aporte los
conocimientos de su especialidad a un proyecto concreto.

Las formas
Las Ciencias en la enseanza del diseo
Como se ha visto anteriormente la teora la TGS y de los
Fractales, se origina en diversas reas del conocimiento
cientfico: como las matemticas y la fsica, convirtindose en una herramienta de anlisis y metodolgica para
la creacin de nuevos sistemas/diseos. Sin embargo, ni
dicha teora ni las nuevas teoras sobre la metodologa
cientfica aparecen por lo general16 entre los contenidos
que se explican en asignaturas como fsica, matemticas,
geometra, naturaleza y forma, etc.
Tradicionalmente,
La epistemologa positivista de la ciencia considera
el conocimiento cientfico neutro, libre de valores, ni
bueno ni malo y, por supuesto, no influido por ideologas, intereses o razones coyunturales de las personas
de ciencia. (...) En parte como consecuencia de esta
filosofa, las disciplinas cientficas se ofrecen a los estudiantes en facultades, institutos y escuelas de una
manera parcial, excesivamente centradas en los contenidos y conceptos de cada disciplina (leyes, teoras,

ecuaciones y formalismos), los cuales llenan los libros


de texto y los manuales cientficos y la mayor parte del
tiempo empleado en las clases, como coartada de la
objetividad y la neutralidad que el positivismo lgico
predica del conocimiento cientfico y olvidando los
factores contextuales de cualquier actividad humana.
Este enfoque de la ciencia de los libros de texto y las
clases, centrado en los contenidos como conocimientos elaborados, borra el proceso histrico a travs del
cual han sido construidos esos conceptos. Produce una
imagen de la ciencia en la que se omiten los problemas
(a veces, sociales) que originaron el conocimiento, la
evolucin y las controversias, las limitaciones o las
perspectivas abiertas. Por ello, deforman el papel del
cientfico como protagonista y responsable principal
de la ciencia (Manasero M. y Vzquez A., 2001)17.
La imagen ahistrica de la ciencia reduce la influencia
de la sociedad sobre la ciencia, y de la ciencia sobre la
sociedad, as como las relaciones con la tecnologa. Si
queremos que la enseanza de las ciencias sea ms completa y cercana al alumno, es necesario que las situaciones planteadas en clase y el modo de abordar los temas,
se presenten en su contexto histrico y desde el punto
de vista metodolgico y socio-ambiental (Manassero &
Vzquez, 2001):
1. Contextualizacin histrica como forma de mostrar
como y por que surgen las ideas y teoras cientficas,
frente a la visin aproblemtica que suele presidir la
enseanza de las ciencias la mayora de veces (Manassero & Vzquez, 2001).
2. Contextualizacin metodolgica, como forma de incidir no solo en los contenidos como objetos terminales, sino tambin en las formas bajo las que ste puede
generarse, en oposicin a la visin dogmtica y de sentido comn que suele ofrecerse a travs de una ciencia
acabada y prefabricada de la que el alumno es un mero
receptor y consumidor (Manassero & Vzquez, 2001).
Entre los contenidos de asignaturas cientficas como fsica
y matemticas, naturaleza y forma, ergonoma o geometra
de los Estudios Superiores de Diseo, por citar un caso, no
aparece por lo general, mencin alguna a como la metodologa cientfica ha influenciado a la sociedad y como es
lgico, la teora del diseo del momento. En este sentido,
parece lgico como mnimo mencionar lo que supuso para
el arte y posteriormente el diseo, el paradigma cientfico
Newtoniano y lo que est suponiendo hoy, la TGS.
Contextualizacin socio-ambiental, como forma de
ver la utilidad de la ciencia en nuestro entorno y en
nuestro modo de ver el mundo y de interaccionar con
l, frente a la visin teoricista y descontextualizada
que concibe la ciencia como algo puramente abstracto
y sin relacin con la realidad circundante (Manassero
& Vzquez, 2001).
Ciertamente, esta influencia nos parece obvia (en las comunicaciones, la salud pblica, la energa, los alimentos,
los transportes, etc.) y resulta muy presente en la vida

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

113

Blanca Castaldo Suau

diaria de las personas. Por otro lado, est la visin negativa del progreso cientfico, por su capacidad de autodestruccin, deterioro del medio ambiente, el fraude, etc.
La organizacin social y econmica ha ido cambiando
con las innovaciones cientficas y tcnicas aparecidas
en cada momento, mientras, las corrientes estticas han
construido la expresin plstica de tales transformaciones. El ejercicio del diseo y sus doctrinas pedaggicas
mantuvieron un duro enfrentamiento dialctico entre
racionalismo y expresionismo. La interpretacin de las
teoras cientficas por el diseo y sus pedagogos fue evolucionando con el tiempo desde una tendencia plstico
formalista propia de los estilistas o simples creadores de
formas, hacia una formacin lingstico formativa, derivada de aquel curso preparatorio de la Bauhaus. Despus
de la guerra, y en oposicin a las teoras del Visual design
de la Bauhaus; que ofrecen una participacin al subconsciente en el proceso creador, recuperando la antigua
idea de inspiracin y las metodologas propias de la caja
negra racionalizadas a travs del psicoanlisis, hayamos
el rigor racionalista del Basic design, que defiende una
formacin ms tecnolgica y cientfica, alejada del arte
por el arte, de la HfG de Ulm (Salvat, 1973).
En ese sentido, en el mbito del diseo durante la primera parte del siglo XX, se realiz una importante labor
incluyendo asignaturas como fsica y matemticas, en las
que se explicaban las bases cientficas que fundamentan
la ciencia que y permiten la tecnologa y el progreso
del diseo. Sin embargo, en los ltimos 30 aos se ha
avanzado mucho en lo que a tcnica se refiere, pero ha
habido un estancamiento en la aprensin de los nuevos
conocimientos cientficos.
El enfoque sistmico del diseo puede servir como base
para lograr una conciliacin entre los enfoques racionalista y expresionista y tratar de evitar la superficialidad
cientfica que se ha instalado en el diseo actual. Para
ello, emplea como instrumento, modelos utilizables y
transferibles entre varios continentes cientficos, toda
vez que dicha extrapolacin sea posible e integrable a
las respectivas disciplinas.

Geometra
Aun reconociendo la dificultad grfica de desarrollar
sistemas de representacin desde el punto de vista de la
geometra fractal, es como mnimo necesario explicar la
geometra desde su perspectiva y descartar los perjuicios
de la geometra clsica hacia las formas irregulares. Ello
podra provocar, adems de un cambio en el aspecto
formal de los diseos, sin perjuicios hacia formas ms
orgnicas, un acercamiento hacia una asignatura del
tipo de Naturaleza y Forma, Estructuras, y por supuesto
Metodologa Proyectual.
La geometra fractal ya es, sin duda, una de las lneas de
investigacin en pintura, msica, como lo demuestran las
mltiples exposiciones organizadas a lo largo de nuestro
pas sobre arte y fractales.

Teora del diseo


Tal como se ha explicado hasta ahora, parece clara la
relacin terica con asignaturas como la fsica, matemti-

114

cas, geometra o sistemas de representacin, naturaleza y


forma, teora del diseo, metodologa proyectual, historia
del diseo, anlisis del diseo. Asignaturas todas ellas
que han de ayudar al estudiante a comprender las leyes
de organizacin interna de los diseos, la interrelacin de
sus elementos, sus niveles jerrquicos, su capacidad de
variacin y adaptacin, la conservacin de su identidad,
su autonoma, las relaciones con su ambiente, las reglas
de su organizacin y crecimiento, las condiciones de su
conservacin, de sus posibles o probables estados futuros,
de su desorganizacin y destruccin, etc. En realidad, en
ellas ms que solucionar problemas o buscar soluciones
prcticas, se aportan al estudiante datos, teoras y formulaciones conceptuales que permitan crear condiciones de
aplicacin en la realidad emprica.
Como dice su nombre, se trata de teora: La TGS no busca
solucionar problemas o intentar soluciones prcticas,
pero s producir teoras y formulaciones conceptuales que
puedan crear condiciones de aplicacin en la realidad
emprica (GESI, 1999). Para nosotros, dentro del mbito
del diseo, estas nociones abstractas pueden aplicarse a
la creacin de diseos reales.
A diferencia de otros estudios superiores, en los estudios de diseo predomina un mtodo de enseanza
y aprendizaje a base de realizacin de ejercicios tras
breves lecciones introductorias. Parece importante que
en las diferentes asignaturas, en estas breves lecciones
se recuerde las bases de la TGS y en que medida afectan
al ejercicio en cuestin.

El anlisis de diseos
En algunos centros de enseanza existe una asignatura
de anlisis de diseos. En ella se analizan sus cualidades
formales y estructurales, los elementos que lo forman y
las relaciones existentes entre ellos, su jerarqua, etc.
Con la finalidad de entender las claves de su xito y
poderlas reproducir despus. Ello puede llevar a pensar
a algunos alumnos que ante problemas similares puede
usar soluciones parecidas, cambiando pequeos detalles
adaptando el diseo a las nuevas necesidades (modelos
particulares se extrapolan a otro modelo particular). Sin
embargo, esta perspectiva puede ser errnea desde el
punto de vista de la TGS y del Caos. Pues con un pequeo
cambio en las circunstancias, elementos, o sus relaciones
puede llevar al fracaso del diseo.
Desde la perspectiva sistmica el valor de la asignatura
radica en ver como de modelos particulares se pueden
extrapolar pautas universales. Se trata de una asignatura
integradora, afianzadora de conceptos, pues obliga al
alumno a revisar como ciertos diseadores han aplicado
los conceptos que se le explican en otras asignaturas
como: teora del diseo, psicologa, semitica, retrica,
estructuras, materiales, color.
Por otra parte, habitualmente no existe una intencin de
continuidad para con el diseo analizado. En realidad, en
la mayora de casos, se eligen diseos que no requieren
ser optimizados como paradigmas de la universalidad del
buen diseo, por su supuesto carcter eterno. Se trata, una
vez ms, de la visin Newtoniana del diseo. Sin embargo, desde la perspectiva de la TGS, sabemos que aunque
ciertos diseos consiguen mantenerse vigentes durante

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

mucho tiempo la mayora de ellos requiere ser revisado


para seguir consiguiendo sus objetivos. En ocasiones, al
cambiar el ambiente, hay que replantear incluso algunos
objetivos para que el diseo siga funcionando.
Resulta muy comn que esta optimizacin la realice un
diseador o un equipo de diseadores diferente al creador inicial. Tanto si es as como si la realiza el mismo
diseador original, parece necesario un anlisis previo
del diseo para definir que y como debe modificarse para
mantenerse estable, y con que fin. Es necesario tratar el de
anlisis de diseos desde otra perspectiva ms dinmica:
como punto de partida para poder plantear estrategias
que permitan superar el desgaste que habitualmente todo
diseo sufre con el tiempo.
Ello nos lleva, a su vez, a la necesidad de replantear la
figura del diseador. Bajo la perspectiva de la TGS el
diseador forma parte del diseo, en la medida que ste
puede cambiar si participa, uno u otro, en su proceso de
creacin. Desde esta perspectiva la firma de un diseo
resulta doblemente absurda. Por su carcter industrial/
seriado opuesto al carcter nico de la obra de arte y
por la posibilidad de ser desarrollado /modificado por
varios creativos a lo largo de su existencia. La firma de un
diseo nicamente tendr lgica si aade valor al objeto
al margen de sus cualidades propias.

La metodologa proyectual
Debemos revisar la metodologa local o fragmentadora
utilizada hasta ahora, por una de accin ms global, que
mantenga las interconexiones entre las partes de la realidad, y que el mtodo tradicional tena por costumbre
desmembrar. Que propicie el enfoque macroscpico y
ofrezca herramientas para el manejo de la complejidad.
Aunque a primera vista puede parecer que la metodologa
proyectual del Diseo Moderno no es sustancialmente
diferente a la de la ingeniera de sistemas, respecto a sta,
la ingeniera de sistemas plantea la necesidad de poner
el nfasis sobre:
1. La mejora de nuestros mtodos para definir los requisitos y las prestaciones, eficacia y todas las caractersticas
esenciales del diseo al principio de la fase del diseo
conceptual.
2. La consideracin del diseo como totalidad y bajo una
perspectiva de ciclo de vida.
3. La organizacin e integracin de equipos interdisciplinarios en el esfuerzo de diseo global.
4. La constante revisin, evaluacin y realimentacin del
diseo con el fin de asegurar una progresin ordenada.

El lenguaje
Este es un tema preocupante, muy a tener en cuenta como
educadores. Pues si se descuida y nos despreocuparnos
de nuestro vocabulario, improvisando la terminologa
y sus definiciones, provocamos confusin en lugar de
precisin en los estudiantes.
El uso de la terminologa de la TGS, adems de acabar con
el subjetivismo del que ha adolecido el lenguaje grficoplstico hasta hoy, ayudara a un mejor entendimiento
con otras disciplinas humansticas y cientficas a travs

de una semntica, universal, comn a disciplinas tan


dispares como la historia, la fsica, las matemticas, la
teora del diseo, el marketing... etc. y en fin, todas las
asignaturas de programa pedaggico.
Utilizar el vocabulario adecuado ayuda a entender mejor
y a aprender ms rpidamente. Si el lenguaje de la TGS
se usara en la medida de lo posible desde el primer curso
en todas las asignaturas, reforzaramos los conceptos
fundamentales del diseo y la metodologa proyectual.
Demasiado a menudo los estudiantes tienden a ver las
asignaturas o mdulos como contenidos extremadamente
distantes. Usando un lenguaje comn en la medida de lo
posible, reforzaramos tambin la idea de interdiciplinariedad de las asignaturas, al margen de la realizacin o
no de ejercicios transdisciplinares, como sera deseable.
Por otra parte, el uso de la terminologa sistmica ha de
ayudar al futuro diseador a entenderse mejor con las
personas de otros mbitos que tambin participan en la
toma de decisiones y creacin del diseo.

El profesorado
Sin embargo, antes de hablar de que y como se explican
los conceptos, habr que valorar si los profesores son
conocedores de la TGS y los fractales. De lo contrario,
habr que pensar en como hacer llegar estos conceptos
a profesores y diseadores.
Como hemos comentado anteriormente, el diseador ha
permanecido excesivamente al margen de la universidad
y del mundo de la investigacin, quiz es por ello que ha
tardado tanto, respecto a otras disciplinas, en asimilar
los conceptos de la TGS. Desde mi experiencia particular, parece que los profesores de diseo y diseadores
buscan la actualizacin de conocimientos y conceptos,
por lo general, ms que en las revistas cientficas que
habitualmente maneja el resto de personal investigador;
en libros, conferencias, y documentales de divulgacin
cientfica o Internet. Ello puede comenzar a cambiar, si
finalmente, las enseanzas de diseo entran, de una vez
por todas, en el mbito universitario como apunta la
nueva convergencia educativa con Europa.
A pesar de que a raz de este trabajo, se plante la realizacin de un cuestionario para valorar de forma cientfica
el grado de conocimientos acerca de la TGS de los profesores y alumnos de las escuelas superiores de diseo
espaolas, los resultados obtenidos no nos permiten
valorar de forma cientfica que estos contenidos se estn
dando entre los estudios.
Aun as, la realidad es que son ms que pocas, anecdticas, las menciones encontradas sobre este tema entre la
documentacin sobre diseo; sea en revistas cientficas,
revistas de diseo, libros, conferencias, Internet. De
ello cabe deducir que su conocimiento ser igualmente
anecdtico.
Por otra parte, el diseador y pedagogo Gui Bonsiepe
(1978), profesor de la HfG de Ulm, menciona la Teora de
Sistemas como uno de los contenidos que debera aprender el diseador, pero no se han encontrado mencin
alguna a la TGS entre los contenidos de los programas
de las asignaturas de las escuelas de diseo espaolas
consultadas18. nicamente en el Graduado Multimedia de

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

115

Blanca Castaldo Suau

la UPC (2005)19 aparecen los fractales entre los contenidos


de la asignatura de matemticas.
Tendr que hacerse un gran esfuerzo, por tanto, en primer
lugar dar a conocer ampliamente la TGS a los profesores
de diseo y diseadores, y en segundo lugar para introducirla en los planes de estudio de las escuelas espaolas.
La actitud de los profesores puede ser fundamental a la
hora de afrontar la innovacin que supone la educacin
en los nuevos conceptos de la TGS, el caos y los fractales.
Aun que existen estudios sobre las actitudes del profesorado de formacin inicial y secundaria a incorporar
nuevos conceptos de ciencia tecnologa y sociedad, ms
bien desalentadores (Manassero & Vzquez, 2001), no
existen estudios respecto a los profesores de las escuelas
de diseo. Personalmente, tengo la absoluta confianza en
la capacidad de la comunidad de profesores de diseo,
en este sentido, pues si algo nos caracteriza es la adaptabilidad y capacidad de asimilar nuevos conceptos. En
realidad, los ejercicios que se realizan en la mayora de
asignaturas seguiran siendo absolutamente vlidos. La
aportacin del la TGS es fundamentalmente terica, de
comprensin de la realidad que nos rodea, aunque lgicamente ello redunde en la prctica del diseo.

4. Real Decreto 1496/1999, 24 de setiembre. Por el que se establecen


los Estudios Superiores de Diseo, las pruebas de acceso y los
aspectos bsicos del curriculum de dichos estudios. BOE. http://
www.boe.es/boe/dias/2001/11/01/pdfs/A39849-39851.pdf.
5. Como ocurri en la facultad de Bellas Artes de la Universidad
de Barcelona.
6. nicamente el Graduado Multimedia a Distancia de la UOC
aparece de forma explcita el tema de los fractales.
7. Wikipedia (2008). http://utopia-pedaogia\Ideologa - Wikipedia
en espaol.htm. Visitado en septiembre de 208.
8. West Suzanne. (1990). Working with style: Traditional and modern
approaches to layout and typography. (New York: Watson Guptill)
Traduccin al espaol de Catalina Martnez, Cuestin de estilo.
Los enfoques tradicional y moderno en maquetacin y tipografa.
Madrid, Ack Publish, 1991.
9. Selle, G. (1975) Ideologa y utopa del diseo Industrial. GG
Coleccin Comunicacin Visual. Barcelona.
10. Aicher, Otl. (1994). El mundo como proyecto. GG Diseo. Barcelona.
11. Otl Aicher. El mundo como proyecto. GG Diseo.
12. Plan de estudios. Escola Elisava.(2004) http://www.elisava.es/
elisava/fla_cat/pdf/pdfCAT/gsd_cat.pdf
13. ICSID (2005). http:// ww.icsid.org. Visitado en septiembre 2005.
14. El diseo industrial. (1973). Salvat. G.T., Biblioteca Salvat de
Grandes Temas. Salvat Editores.
15. La escuela Eina contaba ya con asignaturas de este tipo entre sus estudios llamada: Proyectos interdisciplinarios I, II. Aunque deduzco

Conclusiones

la interdiciplinariedad la buscan entre las diferentes especialidades

Existe en el mundo una nueva forma de ver interpretar y


estudiar la realidad compartida por la mayora de mbitos de estudio. Una nueva cosmovisin a cuya realidad,
las enseanzas del diseo no pueden seguir al margen.
Hay que dar los pasos necesarios para lograr, de nuevo,
el acercamiento entre el mundo cientfico y del diseo
a travs de la TGS, como han hecho ya otras disciplinas
de estudio catalogadas tradicionalmente como humansticas, como la lingstica, la historia y otras. Con ello
lograremos:

de diseo que en ella se imparten. http://www.eina.edu/.


16. En el Graduado Multimedia, en la asignatura de matemticas
existen contenidos sobre fractales.
17. Manassero M., Mara Antonia y Vzquez A., ngel (2001). Actitudes de estudiantes y profesorado sobre las caractersticas de los
cientficos. Enseanza de las Ciencias: Revista de investigacin
y experiencias didcticas. http://www.oei.es/salactsi/acevedo11.
htm (26/03/2011).
18. Contenidos de los Estudios Superiores de Diseo del Ministerio
de Educacin. Escola Superior de Disseny de les Illes Balears,
Ena, Elisava, Escola Massana.

Un mejor entendimiento con otras disciplinas humansticas y cientficas a travs del uso de la terminologa
comn, adems de reducir el subjetivismo del que adolece el lenguaje del diseo hasta hoy.
Un nuevo marco terico con el que acercarnos a cuestiones como la complejidad, el espacio de diseo, la dimensin el comportamiento catico de ciertos elementos
dentro del diseo.
Permitir el desarrollo de nuevas estrategias y pautas
metodolgicas para el anlisis y creacin los diseos.

19. Graduado Multimedia Curso 2004-2005. http://www.upc.es.


Visitado en septiembre de 2005.
Abstract: In 1978 the educator and designer Gui Bonsiepe, had already mentioned the General Systems Theory as the contents that the
designers should learn. His appearance has meant a radical change
in the way how the scientific community perceives, interpret, and
organizes the reality, becoming part of most of the fields of study
and research: from medicine, to history or economics. However, its
mention among the contents explained in the subjects of the Spanish design schools, is exceptional. It seems necessary to review the
design studies from a systemic perspective.

Notas

Key words: General Systems Theory - Design - Pedagogy - Science-

1. Castaldo Suau, Blanca (2011). De la Teora General de Sistemas

Ethics.

al Diseo Grfico. Orlando. Conferencia Iberoamericana de Complejidad, Informtica y Ciberntica: CICIC 2011.

Resumo: Em 1978, o designer e pedagogo Gui Bonsiepe j referia a

2. Bonsiepe, Gui. (1978). Teora y prctica del diseo industrial. Capi-

Teoria Geral dos Sistemas como um dos contedos de aprendizagem

tulo: Aspectos pedaggicos del diseo industrial. Barcelona. ED GG.

obrigatria para um designer. O seu aparecimento representou uma

3. Scialabba, Alejandra. (2004) Se est muriendo la escuela? La

mudana radical na forma de compreender, interpretar e organizar a

responsabilidad de la aparicin de las nuevas tecnologas en la

realidade por parte da comunidade cientfica e passou a fazer parte

redefinicin de la escuela. Programa Sujetos y Polticas en Edu-

da maioria das matrias de estudo e pesquisa: da medicina histria

cacin, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. La Revista

ou economia. No entanto, as referncias a ele feitas nos contedos

Iberoamericana de Educacin. OEI. Nmero 33/2 (10/06/04).

das cadeiras nas escolas de design espanholas so uma exceo.

116

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

necessrio fazer uma reviso didtica dos estudos do design de um

(*) Blanca Castaldo Suau. Diseadora grfica y multimedia. Licen-

ponto de vista sistmico.

ciada en Bellas Artes por la Universidad de Barcelona. Desde 1992,


es profesora de D.A.O. en la ESDIB, escuela pionera en la experimen-

Palavras chave: Teoria Geral dos Sistemas - Design - Pedagogia -

tacin e implantacin de los mltiples planes de estudio de diseo

Cincia - tica.

espaoles en estos ltimos 20 aos.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 109-117. ISSN 1850-2032

117

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Recopilacin de reflexiones para la


bsqueda del estado de la indagacin
de la teora del diseo en Colombia

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 119-126. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: abril 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Juan Carlos Gonzlez Tobn (*)

Resumen: La investigacin en diseo tiene una trayectoria reconocida y prolongada en el tiempo, pero el discurso construido hasta el momento no es visible para la comunidad acadmica del diseo. Los investigadores, creadores y tericos
han documentado el diseo cuando fue reconocido como algo que pudiese ser enseado. A pesar de los intentos aislados
de profundidad terica de algunos investigadores, el grado de pertinencia por la investigacin entre las diferentes reas del
diseo ha sido diverso, desde el diseo de ingeniera, la arquitectura y el diseo de productos, a terrenos inscritos como
las artes y la artesana. Como sinopsis, en smil con lo ofertado por las ciencias, las humanidades y otras disciplinas acadmicas, en la investigacin en diseo ha existido poco inters en lo que podra considerarse como un tema ya abordado
y culminado en la investigacin.
Palabras clave: Investigacin - Teora del diseo- Tendencia - Innovacin - Historia del diseo.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 125-126]

El diseo, como disciplina, es an reciente ya que no


tiene la suficiente teora. Lo que no ha permitido la
actualizacin de referentes conceptuales y tendencias,
logrando la falta de comprensin y la unificacin, algo
que las otras disciplinas ya poseen. El diseo no es
ciencia, y no es arte. Cualquier otra disciplina, tiene sus
propios fines, los valores, las medidas y los procedimientos, como lo afirma Charles L. Owen (1998, pg. 2),
por medio de creacin de sentido que utiliza las ciencias
y el arte podemos encontrar un acuerdo. Estas variables
se tornan visibles a travs de asimilaciones, pero no han
sido abundantemente indagadas, precisadas, catalogadas
o incluso consideradas en la literatura ofertada por los
investigadores. El diseo como ciencia se encuentra en
un camino de construccin. Algo que debemos enfrentar
y superar, el arte y el diseo si han cruzado fronteras y se
han complementado en sus tcnicas y teoras.
Recientemente, en el ao 2006, La Asociacin Internacional de Sociedades de Diseo de la Investigacin y
la revista DRS celebran su aniversario nmero 40 con
la conferencia ms grande jams realizada en Lisboa,
Portugal. Este evento remonta hasta nuestros das esta
larga historia de eventos que vienen desde el principio
del siglo en la cual quizs no estn todos los sucesos
pues esta indagacin acerca de la profesin en el diseo
ha sido ms trascendental y tiene ms contenido de
lo que se piensa. Todo este pasado histrico ha estado
presente en el desarrollo de la profesin, en la posicin
y reconocimiento acadmico y en la bsqueda por una
cientificacin y metodologa que an contina.
En sntesis, hay poco que evidenciar como bases tericas
del diseo. En consecuencia, las indagaciones al respecto
deben hallar y registrar de forma ms rigurosa la visin
desde lo cientfico para descubrir reseas en la ciencia
de diseo y ejemplos de investigacin en diseo que
parecen encajar ms adecuadamente en otros campos.

Planteamiento del Problema:


Cul es el estado actual del arte sobre la investigacin
en teora del diseo en Colombia?
Marco terico y estado del arte.
Historia de la investigacin en diseo.
Se parte de una revisin Eurocentrista de la trayectoria de
la investigacin en diseo a travs de la historia plasmadas en Forty Years of Design Research (cuarenta aos de
investigacin en diseo) y Investigating design: A Review
of Forty Years of Design Research (Investigando el diseo:
Una resea de cuarenta aos de investigacin en diseo)
escritos por Nigel Cross, con una formacin acadmica
y prctica en el diseo industrial y la arquitectura. El
autor ha participado en el diseo de investigacin y la
enseanza del diseo desde la dcada de los aos sesenta.
Su inters principal es la investigacin en la cognicin
de diseo, el anlisis de las actividades cognitivas y
habilidades de los diseadores, a travs del protocolo
y otros estudios. Aos ms tarde la investigadora Nigan
Bayazit, con doctorado de la Universidad Tcnica de
Estambul (UIT) e investigador Fulbright en la Universidad de Maryland, Departamento de Diseo, realiza un
estudio sobre la investigacin de Cross arriba citada. til
a nivel de referencia acerca de metodologa y tcnicas
de abordaje terico del diseo, el cual contribuye a la
presente bsqueda de un estado de la indagacin actual
en la teora del diseo en Colombia.
Como se conoce ampliamente, uno de los motivos principales que dio origen a la investigacin sobre la teora del
diseo en Estados Unidos surgi con la necesidad de mejorar los arsenales blicos y su desempeo, especialmente
en la fuerza area. Fue, entonces, la investigacin en diseo
la herramienta de cientficos, ingenieros y diseadores
tendiente a satisfacer esa demanda. Un diseo aplicado en
la funcin especfica impulsa, de forma paralela, la investigacin terica del diseo que segn la opinin de Cross:

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

119

Juan Carlos Gonzlez Tobn

Se comienza a mencionar un trmino que nunca antes


haba escuchado y que definira la historia de investigacin en diseo. La ciencia del diseo empezaba a
aparecer en el medio y a lo largo de la dcada de los
20s el deseo de cientificar el diseo.
Desde otra perspectiva, y en la misma direccin el movimiento De Stijl, promulgado en Europa en los aos 20s
da surgimiento a varios tericos e investigadores que
hicieron aportes puntuales. Tal es el caso del diseador
e ingeniero Richard Buckminster Fuller quien, en 1929,
desarroll un concepto de diseo el cual consista en
obtener las mximas ventajas humanas a partir del mnimo uso de energas y materiales, algo que se conoci
como Dymaxion o 4-D. Pero fue a las puertas de los 50s,
en el ao de 1948 cuando se cre en EEUU un programa
de teora y metodologa del diseo por la NSF (National
Science and Engeneering Fundation). Mientras en Latinoamrica el panorama de la teria del diseo an no se
vislumbraba como un terreno de investigacin acadmica
y profesional ya que a pesar de las riquezas naturales y
las posibilidades de desarrollo, la indagacin en el diseo
responda a estndares que se distanciaban de los contemporneos impulsados por pases como EE.UU, Espaa
e Inglaterra. Parte de este subdesarrollo era originado
por la recurrencia de dictaduras civiles y militares que
detenan el impulso en materia de desarrollo industrial
y la consecuente formacin tcnica y profesional, vital
para lograr una sincrona que le permitiera al diseo y
su teorizacin encontrar formas de penetracin en los
contextos investigativos.
En mi proyecto de investigacin parto de la premisa de
que a pesar de la variedad y calidad de los diseos en
cuanto a paradigmas epistemolgicos y de aplicacin, la
teora del diseo la comparten las diversas de posibilidades del diseo. Quiere decir que mi pretensin consiste
en abordar la teora del diseo desde el diseo visual, el
diseo grfico y el diseo industrial.
La investigacin en diseo nace de las carreras de ingeniera en Estados Unidos y Europa, en donde el diseo
se estableci como rea aceptada de la investigacin
dentro de la ingeniera. De este particular nacimiento se
logra adoptar la metodologa y procesos de la ingeniera
y viceversa. En Colombia, al mismo tiempo, el general
Gustavo Rojas Pinilla tom el poder, gracias a un golpe
de estado. Mientras el pas se debata a favor o en contra
de un dictador, el diseo de marcas como Coltabaco,
Cromos, el Colombiano, Freskola ya existan y alentaban
a disear y mirar de manera diferente la forma de publicitar. En ese momento se conforman las primeras agencias
de publicidad con encargos de manejo de imagen. Entre
otras, empresas como Fabricato y la Compaa Nacional
de Chocolates. De igual manera se produce la fundacin
de revistas como Semana y Cromos. En cuanto a los
productores de las imgenes publicitarias se implican
artistas plsticos en trabajos publicitarios y de ilustracin
en revistas y peridicos como es el caso de Fernando
Botero, Alejandro Obregn, Enrique Grau y Omar Rayo.
Una excepcin la encontramos con el caso de la marca
Juan Valdez, creada por la agencia norteamericana Doyle
Dan Bernbach, la cual representa del diseo colombiano
pero construido por una mirada exgena. Ya en el terreno

120

de la investigacin terica del diseo no se encuentra una


produccin sistematizada en Colombia que sirva como un
antecedente de calidad. Solamente se ha podido verificar
la existencia de algunas propuestas de diseo elaboradas
por artistas y arquitectos en imagen corporativa.
La escuela y el mejor momento para el diseo en mtodos
y productos fue La Bauhaus es un hito histrico por ser
una escuela icnica al respecto. Despus de su disolucin
en 1933, Lzl Moholy-Nagy, hngaro reconocido como
uno de los mejores fotgrafos de los aos 20, aunque su
verdadera pasin fue la pintura, fue un pionero en el
campo de la fotografa, propag el legado Bauhaus a Norte
Amrica donde fund una nueva Bauhaus en Chicago
la cual lleg a convertirse en la facultad de diseo en el
Instituto de Tecnologa de Illinois en 1949. Durante los
50s y hasta los 60s aparecen nuevos mtodos de diseo
originados por problemas militares de tipo tecnolgico y
para la NASA que estaba tomando gran importancia en la
investigacin en diseo. El gobierno americano destin
esfuerzos al diseo e investigacin de la creatividad impulsados por el inicio de la era de la excursin espacial.
El tiempo que vino a partir de este momento tuvo gran
relevancia pues fue el inicio de una explosin en el inters
de investigar el diseo desde las academias, en 1960 se
realizaron conferencias en el Reino Unido que desarrollaron un nuevo movimiento de investigacin en diseo.
El Mtodo de Diseo en Birmingham (La conferencia
general, se considera como el evento que marc el lanzamiento de la metodologa de diseo como un tema
o campo de Investigacin, y el movimiento mtodos
de diseo). En ese mismo ao aparecen los primeros
programas de computador para resolver problemas y
tambin empiezan a aparecer los primeros libros sobre
metodologa en el diseo escritos por ingenieros diseadores como el caso de Asimow (1962), Alexander
(1964) Archer (1965), Jones (1970). Paralelamente, en las
decadas de los 60s y 70s tuvieron lugar otras conferencias que trataban temas afines como Mtodos de diseo
en la Arquitectura, en Portsmouth, 1967 (Broadbent y
Ward, 1969). Un libro publicado en 1965 fue Mtodos
Sistemticos para Diseadores de L. Bruce Archer y
uno de los principales tericos de la Royal College of
Art y profesor de la HfG (Hochschule fr Gestaltung).
En Colombia se crean las primeras carreras de dibujo
comercial. El arquitecto diseador Dicken Castro crea la
primer oficina de diseo junto con el diseador David
Consuegra, en la Universidad Jorge Tadeo Lozano inicia
con el primer programa de Diseo Grfico. Se disea el
smbolo de Inravisin, Colsubsidio, Banco de Santander, Comcasa, Artesanas de Colombia. La Universidad
Nacional crea su programa de diseo grfico. Con todos
estos antecedentes de tipo acadmico y de creacin del
diseo la investigacin terica del diseo an no se hace
tan evidente dentro de los procesos. Cabe mencionar
que, en efecto, exista una teora general del diseo en
Colombia, pero sta responda a necesidades particulares
impuestas por formas de concebir el diseo en culturas
y sociedades forneas. Pero no una teora del diseo
creada y fundamentada desde una perspectiva local que
respondiera a necesidades puntuales en nuestro pas. Por
supuesto, a la falta de una teorizacin propia del diseo,
se sumaba la inexistencia de grupos empresariales que

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

demandaran desarrollos innovadores en la creacin de


diseo y, por ende, la teora del mismo.
En 1965 se genera la primera tesis doctoral escrita por
el arquitecto Christopher Alexander titulada Notas en la
Sntesis de la Forma la cual abri nuevos caminos en la
arquitectura cuando trat de subdividir los problemas de
diseo en pequeos patrones solucionables, apoyado por
la aplicacin de la teora de la informacin. Esta mirada
desde la arquitectura marc la manera de abordar los
problemas de diseo por lo menos durante 50 aos. La
problemtica radica no de la visin de otra disciplina,
ms bien de la falta de escuelas de diseo en ese tiempo
que se dedicarn a crear las bases propias de la manera
de abordar los problemas de diseo y de centralizar los
esfuerzos por mejorar la creatividad en la creacin de
objetos. En conclusin, no se realiz una investigacin
en teora del diseo por parte de los acadmicos y profesionales que diseaban. Desde esta realidad, y pensando
en el aporte que un trabajo sobre la teora del diseo a
nivel de lneas de pensamiento y maneras de entender
el diseo en Colombia, surge una intuicin personal
que me lleva a plantear el mvil de mi investigacin en
cuanto me motiva estudiar y proyectar los alcances de
los productos de investigacin terica del diseo en la
mas reciente generacin del conocimiento del diseo
colombiano.
Durante los aos 60s y principios de los 70s en el escenario de Europa y EEUU la investigacin terica sobre el
diseo se defini de forma instrumental como La enseanza del Diseo a partir de los resultados del encuentro
entre grupos de acadmicos y realizadores que trataba el
mtodo de diseo en la arquitectura a partir de los aportes
de un grupo inscrito en la escuela en HfG (Hochschule
fr Gestaltung) en Ulm, Alemania. Como vemos, toda
esta creciente ola de conferencias sobre metodologa y
ciencia del diseo potencio la aparicin de publicaciones acadmicas y sociedades de investigacin en diseo
como la DRS que se fund en Londres en abril de 1966.
Esta sociedad comenz a publicar en la universidad de
California, Berkeley, junto con el grupo de Mtodos de
Diseo (DMG) una revista llamada DMG-DRS y reemplaz
el boletn que acostumbraba a publicar el primer grupo
llamado DMG en 1967. Fue una alianza importante para
la difusin del conocimiento creado en las conferencias
alrededor de la investigacin del diseo a nivel mundial.
Tambin en el mismo ao se realiza en Portsmouth el
Simposio de arquitectura sobre Mtodos de Diseo que
trataba sobre los enfoques de la investigacin en diseo
y el ao siguiente el premio Nobel Herbert A. Simon
de Carnegie Mellon University present su tesis que
haba sido fundamental para su investigacin. sta fue
publicada bajo el ttulo de Las Ciencias de lo Artificial.
Ese mismo ao Herbert propuso aplicar las ciencias de
lo artificial en economa del mismo modo que lo haca
la ingeniera en otras disciplinas, en el cual el diseo de
lo artificial es el mismo asunto de su propia disciplina.
Lo artificial aqu incluye todos los tipos de cosas hechas
por el hombre y organizaciones. En la propuesta de esta
investigacin se requiere mostrar una mirada terica y
una postura latina de la investigacin en diseo, exponer
los descubrimientos, tendencias o planteamientos de la
manera como pensamos el diseo en Colombia.

Se evidencia la importancia histrica en los 60s como


un primer momento para el desarrollo inicial del diseo
como ciencia. En los aos que siguieron hubo otros hechos de gran importancia; el primero de ellos tuvo lugar
en 1968 cuando fue organizada la conferencia internacional de DMG en el MIT. La intencin de las conferencias
era identificar el propsito y programa de la conferencia
del grupo de los mtodos de diseo y como doctrina
necesaria para la enseanza sobre el proceso de diseo.
Al iniciar la dcada de los 70s en Alemania, en el instituto de las bases de la arquitectura moderna (Institute
fr Grundlagen der Modernen Architecture) empezaron
a producir una serie de publicaciones llamadas: estudios
relacionados con mtodos de planificacin. Estos estudios fueron secundados de movimientos de mtodos de
diseo en EEUU y en Reino Unido. En el mismo ao de
1970 se fund la Asociacin de investigacin en diseo
(EDRA). En 1973 se realiz la conferencia de actividad
de diseo internacional en Londres y se plantea el
trmino problemas perversos. Postularon como tesis la
investigacin en diseo son problemticas no susceptibles a las tcnicas de la ciencia y la ingeniera, tratando
de cimentar las primeras bases propias del diseo buscando su identidad como disciplina y diferencindose
de la ciencia y la ingeniera. Algo con lo que estoy de
acuerdo, que s es cierto nos sirvi para organizar la
metodologa para crear, se vuelve necesario el pensar,
postular, identificar y proponer mtodos, procesos y
teoras para la investigacin en diseo, muestra que este
proyecto tiene como objetivo. En Amrica se respiraban
nuevos aires sobre todo en Estados Unidos ya que la
mayora de artistas y diseadores se trasladaron a este
pas, en algo que se llam el Segundo xodo europeo no
slo de grandes artistas. Llegaron escuelas y tendencias,
ayudando a las bases del diseo norteamericano, que no
tuvieron que comenzar desde cero, ya que muchos de
los europeos eran maestros que siguieron impartiendo
su pensamiento euro centrista. Contrara a la pragmtica
norteamericana, se contribuy a una cultura del diseo
y los proyectos. En Colombia el panorama sigue siendo
incierto, escuelas de diseo ya fundadas, con egresados
en el mercado profesional, seguimos sin aparecer en los
registros de tericos e historiadores del diseo en Latinoamrica. Prcticamente solo se menciona a Mxico,
Cuba, Brasil y Argentina, acudo a una explicacin que
hace Enric Satu, diseador de Barcelona, establece su
primer estudio profesional en 1970. Sus trabajos como diseador de revistas (Arquitectura Bis, CAU, Ciencia, UR,
etc.) y colecciones de libros (La Gaya Ciencia, Alfaguara,
Grijalbo, Espasa-Calpe) le acreditaron rpidamente como
diseador de referencia en el campo editorial. Escribe
en su libro El diseo Grfico desde los orgenes hasta
nuestros das la justificacin de referirse a Latinoamrica
como un proyecto arriesgado, o precipitado. Elige como
paradigma los pases que muestran alternativas entre
s, que disponen de una perspectiva histrica suficiente
o que pueden. En este estudio Colombia queda por
fuera, tal vez sea por la manera que rechazamos nuestra
memoria histrica, tratando de borrar todo vestigio de
identidad, sin recuperar nuestras races, dejando de lado
lo que nos define como colombianos y nos convertimos

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

121

Juan Carlos Gonzlez Tobn

en una mala copia extranjera, borrando las enseanzas


culturales de nuestros ancestros.
En 1977 apareci la primera oposicin enrgica por parte
de Christopher Jones, diseador gals que estudi ingeniera en la Universidad de Cambridge, y fue a trabajar
para el IEM en Manchester, Inglaterra. Su libro de 1970
Los mtodos de diseo se considera un texto importante
en el diseo. Christopher niega toda la corriente de cientificacin del diseo, luego rechaz los mtodos de diseo
en la primera revista de Mtodos y Teoras de Diseo a
pesar de escribir el primer libro que comprima casi todo
lo relevante de los mtodos para disear. Explic que su
rechazo objetaba el uso del computador, el conductismo
y el continu intento de buscar solucin para todo en
la vida a travs de marcos lgicos. Esto no impidi que
se siguiera publicando y no afect relevantemente la
corriente. En cierto sentido es normal que aparecieran
inconformidades y confusiones dice Bayazit teniendo
en cuenta que ms adelante Jones terminara unindose.
Siendo Bayazit de nacionalidad turca, da un enfoque
en ese contexto intermitente a su artculo y es por eso
que destaca que en 1978 se hace la primera conferencia
internacional sobre diseo en Turqua llamada Diseo Arquitectnico: Interrelaciones entre teora, la investigacin
y la prctica y se mantuvo en la UIT en colaboracin con
doctores del Reino Unido. Los mtodos arquitectnicos
fueron reconocidos por la Autoridad Central Nacional de
Universidades como una disciplina acadmica. A la par,
en Colombia, los programas de diseo ya fundadas sacan
al mercado diseadores nacionales, se funda el centro de
diseo, se disea la nueva imagen de Avianca, se lleva
a cabo la III bienal de artes grficas, se funda Andigraf y
las acadmicas. El gremio del diseo no se preocupa por
aclarar la pertinencia de ser una disciplina o una ciencia
del diseo, la importancia de aplicar investigacin en diseo, proponer teoras del diseo, preguntarse por como
se piensa el diseo, que proceso cognitivo se necesita
activar para disear. Los planes de estudios son copias
impuestas europeas, al momento histrico dejamos que
otros se preocuparn por escribir sobre el diseo, esa es
precisamente la inspiracin de explorar que sucede hoy
en da con los productos de investigacin en teoras,
mtodos de diseo.
Posteriormente, al iniciar la dcada en 1980, Potsmounth
volvi a ser sede de una reunin acadmica de diseo, la
conferencia de Mtodo de la Ciencia del diseo, en el cual
la investigacin de diseo y la contribucin a la ciencia
de diseo fueron los temas principales a discutir. Los
organizadores de la conferencia plantearon la pregunta
a todos los miembros de la Sociedad de Investigacin
de Diseo como hizo Leonard Bruce Archer, britnico
ingeniero mecnico y ms tarde profesor de Investigacin en Diseo en el Royal College of Art. Quien abog
por la investigacin en el diseo, y ayud a establecer el
diseo como una disciplina acadmica. En su ponencia
titulada Qu es la investigacin en diseo y cul es la
diferencia con otros tipos de investigacin? se vio la
creacin del diseo como una disciplina coherente de
estudio. Archer dice:

dmicos de pensar y comunicar, pero an as es tan


poderosa como mtodos cientficos y acadmicos de
Investigacin cuando se aplica a su propio tipo de
problemas.
Mientras en Colombia se siguen haciendo marcas por
diseadores nacionales e internacionales como Joan Costa
cuando disea la nueva imagen del Banco de Bogot, no
se evidencian discursos, ni encuentros, simposios, congresos sobre investigacin en diseo, teora, perspectivas,
tendencias. Seguimos copiando ideas forneas del diseo.
A finales de la dcada de los 80s, se consider el inicio
de una nueva era en la investigacin del diseo. Muchos
de los departamentos de diseo de EE.UU. comenzaron
a establecer nuevas unidades de investigacin acadmica, que fue trada por los fondos de investigacin de
diseo del gobierno y por el fomento y la demanda de la
industria americana. En 1982 se organiz la Conferencia
Poltica de Diseo que reuni a un nmero creciente
de investigadores en diseo en la Royal College of Art.
Esa conferencia fue la ms completa de ese perodo. La
influencia del filsofo britnico Karl Popper mostr la
construccin de la teora del diseo y las formulaciones
cientficas de la investigacin del diseo.
Todos estos aos de investigacin empezaban a desembocar en importantes hallazgos o conciliaciones entre
los acadmicos. Una muy importante fue la de otorgar
importancia primaria al usuario y, en 1986, en una organizacin oficial del gobierno y otras organizaciones
internacionales como el Boreau Nacional de Estndares
en EEUU, CSTB en Francia, la Estacin de Investigacin
de Edificaciones en Inglaterra, el centro internacional de
Batiment (CIB) en Holanda. Los Centros de Investigacin
Gubernamentales en Suiza y Dinamarca, y muchos otros
pases, comenzaron estudios que informaban al diseo
acerca de las necesidades de los usuarios entre los 60s
y continu hasta los 80s. En 1998 La Conferencia Educacin de Ohio, el Doctorado en Diseo fue considerada
una de las primeras en investigacin hacia la educacin
en el diseo (en diseo industrial y en diseo grfico)
en los EE.UU. Algo consignado por el Ph.D. Richard
Buchanan, profesor y jefe de la escuela de diseo de la
Carnegie Mellon University.
Este volumen, explora las bases del diseo como un
campo de investigacin, el papel de la investigacin
en modelos alternativos de educacin de doctorado,
la relacin entre la educacin de doctorado y la prctica profesional, y otras cuestiones que son centrales
para el desarrollo del diseo como un campo emergente de investigacin.
El punto con todo esta retrica de fechas, es demostrar la
preocupacin de otras naciones por investigar en diseo,
por tener que decir y reflexionar en el tema. Para esta era
de tiempo en Colombia ya contbamos con Colciencias
como ente gubernamental que regia la investigacin en
el pas, pero al revisar los grupos de investigacin registrados tan solo aparecen creados en el ao 2000 con
produccin desde este ao.

Existe una forma de pensar y comunicar el diseo y


que a la vez difiere de los mtodos cientficos y aca-

122

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Desarrollo del tema de investigacin


Esta investigacin nace de la reflexin y la preocupacin
de afianzar los conceptos tericos del diseo que nos
definen como una ciencia, una disciplina, una profesin
o una tcnica, concebidas por investigadores colombianos, partiendo de la idea de consultar los productos de
investigacin en teora, fundamentos y metodologas que
permitan dar las bases o el discurso del diseo en una
mirada Latina. A esta idea la designar investigacin
en diseo. Se preocupa por la indagacin de la teora,
sus fundamentos y la necesidad de est de encontrar un
mtodo que la unifique, a diferencia de una investigacin
aplicada, donde los productos son objetos, en su gran mayora, comerciales que se centra en el rediseo o creacin
e innovacin de productos. La diferencia entre ambos
conceptos esta dada por la prctica cotidiana del diseo.
La primera indaga, crtica, analiza posturas e ideologas
donde la fuente principal de produccin son los escritos.
La segunda, investigacin aplicada, se contextualiza por
el manejo de proyectos que como resultado fundamental
es la creacin y desarrollo de productos y/o servicios. La
produccin crtica, los hallazgos e innovaciones de la
investigacin en diseo busca resaltar las derivaciones
sobre los descubrimientos en procesos, nuevas teoras
o planteamientos discursivos del diseo. Este concepto
de investigacin en diseo ha sido afrontada por profesionales de diferentes disciplinas como: antroplogos,
arquelogos, historiadores, psiclogos cognitivos, los
administradores, los semilogos y muchos otros, cuyos
aportes han sido significativos y han dado los puntos
de quiebre en la teora del diseo. Personalmente estoy
convencido de que los diseadores tambin debemos
asumir esta tarea de analizar y criticar posturas tericas,
que a lo mejor no se reconozca en los concursos internacionales de diseo, y que ha sido desplazada por el afn
de reconocimiento que genera el disear un producto y a
quienes no les interesa contribuir al desarrollo del diseo,
si no al desarrollo de su propia disciplina.
El diseo es planteado como disciplina segn lo escrito por Saikaly en su artculo Aproximaciones a la
investigacin en diseo; En este artculo se destaca el
planteamiento sobre la reflexin de la crtica, evaluacin,
metodologa y herramientas de investigacin cientfica
y humanstica, elementos que definen una disciplina y
que en el diseo actualmente no son evidentes o no estn
postulados. Como Habermas plante hace cuarenta aos
en su escrito Conocimiento e Inters distingue tres tipos
de inters en el conocimiento: tcnico, prctico y emancipatorio. Los trminos tcnico y prctico no es el asignado
comnmente en la vida cotidiana, sino que constituye
una apropiacin de los trminos aristotlicos de tecn y
praxis. El primero como un tipo de accin deliberada que
se realiza cuando se hace o se fabrica algo (poisis), mientras que el segundo (praxis) es una forma de interaccin
humana que se realiza en la comunicacin intersubjetiva.
Cada uno de ellos est arraigado en una dimensin de la
existencia humana: el tcnico en la del trabajo, de la produccin, de la transformacin de la materia; el prctico,
en la interaccin simblica; y el tercero, el emancipatorio, en la dimensin del poder. La autora comenta como
primer descubrimiento de su investigacin la existencia
de tres aproximaciones de investigacin en diseo. Des-

de las ciencias y las humanidades describindole como


aproximacin sistemtica o investigacin acadmica.
La segunda centrada en la prctica, donde el desarrollo
de proyectos es considerado investigacin, aunque sta
ha sido fuertemente cuestionada por los investigadores
en diseo por su falta de rigurosidad en los procesos y
metodologas, ya que permite un mayor protagonismo
a la intuicin. La tercera basada en la prctica, el desarrollo del proyecto no es el objetivo, es parte integral y
estos proyectos a su vez guan la evolucin del proceso
investigativo que es iterativo, reflexivo, interpretativo y
dialctico. sta tercera posicin ser objeto de estudio
dentro de la investigacin.
La teora del diseo se preocupa por indagar acerca de los
postulados de la comunidad de investigadores del diseo,
la comunidad de profesionales del diseo y la comunidad
acadmica del diseo; Evidenciando un divorcio entre
las tres comunidades que aunque estudien la misma rea
de conocimiento, cada una de estas maneja mtodos y
procesos particulares que dan respuesta parcialmente a
sus necesidades especficas en sus respectivos contextos.
Esta divisin no ha permitido dilucidar el estado del
arte del diseo.
A travs de la historia del diseo, que bien se sabe, en
cuanto a investigacin no ha tenido un recorrido significantemente alto con respecto a otras funciones de la vida
humana, labores o ciencias, se han planteado dudas que
conllevan al entendimiento total de una comprensin
de lo que define realmente al trmino diseo, en una
generalidad no slo conceptual, sino tambin fsica.
Dichas inquietudes la han planteado grandes personajes dedicados al estudio de las ciencias, las artes, la
psicologa, la sociologa y dems ciencias relacionadas
directa o indirectamente con el disear como gestin.
Theo van Doesburg, artista perteneciente al movimiento
De Stijl surgido en Holanda en 1917, afirma que el diseo y todos los aspectos anclados a l, deben tener una
fundamental apreciacin objetiva, porque se ha disipado
toda duda correspondiente a este estudio. En argumentos casi puramente subjetivos se pierde la claridad sin
duda, de una ilustracin no dada a interpretaciones
condicionadas por la manera de percibir de elementos
independientes y pensamientos aislados, como aquellas
que muestra la investigacin de lo que se considera
ciencia. All es donde se entra a hablar de dos temas
fundamentales: La objetividad y el racionalismo. Dado
que una inmensa parte de las opiniones sobre diseo se
basan en afirmaciones procedentes de pensamientos no
posados en un pilar firme de argumentos que sostengan
el concepto de ciencia, se entiende que la posibilidad
de llamar ciencia al diseo, ha sido una tarea difcil de
acreditar. Herbert Simon introduce su pensamiento sobre
La ciencia de lo artificial, detallada con precisin en su
accin de paralelizar la posicin de Ciencias Naturales
(cmo son las cosas) a Ciencias Artificiales (como podran
ser), induciendo que el diseo puede estar inmerso en
aquello que Simn consideraba artificioso. Una realidad
introducida a partir de un contorno llamado: Maleable.
De la anterior postulacin se puede afinar la comprensin del diseo como ciencia. Todo lo anterior surge de
los planteamientos que a travs del siglo XX se hicieron
los intelectuales del diseo, convirtindose con el paso

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

123

Juan Carlos Gonzlez Tobn

del tiempo en una disciplina mucho ms investigada,


brindando posibilidades importantes de argumentacin
y anlisis sobre el origen del trmino, as como su naturaleza ms pura y verdica. Definiendo por otro lado,
aquello que la ciencia dictamina, contraponindolo al
diseo, se puede concluir y argumentar que las bases
principales de lo que se sobreentiende como ciencia y lo
que conocemos como diseo son conceptos que pueden
enlazarse, pero que estn distanciados de compartir un
propsito. As pues, la ciencia es analtica y el diseo es
constructivo. La ciencia escudria en aquellos aspectos
existentes, definidos como componentes de estructuras,
mientras que el diseo, por otro lado, indaga en bsqueda
de nuevas formas de adecuar componentes innovadores
para crear nuevas estructuras. En este aspecto, se define
por regla que la ciencia es una disciplina paralela al
diseo, por cuanto esta no encuentra desarrollados en
s misma, aspectos que son relevantes en consideracin
general con respecto a otros mtodos o labores de estudio.
Tambin se consideran tres momentos del diseo segn
la ciencia: El diseo cientfico, El diseo de ciencia y
Una ciencia de disear. Lo anterior permite aseverar las
conclusiones de igual manera vlidas que lejos de negar
la relacin existente entre el concepto de ciencia y el
concepto de diseo, lo admite en favor de dicha relacin,
concluyendo inteligentemente que ambas concepciones
encuentran en el recorrido de sus caminos, lazos que
ayudan al alcance de los propsitos fundamentales de
ambas partes. La ciencia del diseo, sin embargo, es la
razn de numerosas controversias sobre el estudio del
diseo a travs de la historia, a pesar de que en la actualidad multitudinarias investigaciones sobre la terminologa
y prctica del diseo, han trasladado los conceptos de
ciencia propiamente enunciados, a una conclusin que
afirma que el diseo debiera ser considerado como una
ciencia en s mismo. An as, dicha afirmacin al igual
que muchas discusiones al respecto siempre terminan
en opiniones encontradas, por lo que afirman fehacientemente que el diseo es una actividad no cientfica, por su
propia naturaleza. All es donde se encuentra entonces el
debate, podemos decir que es o no es. Luego, se presenta
lo que podra considerarse como la discusin final. La
afirmacin de que el diseo, no es una ciencia, ni debe
considerarse como tal, pero que se encuentra relacionado
con el concepto ciencia puesto que existe la posibilidad
del estudio de la ciencia o ciencias del diseo. Entonces
esto nos conduce por un camino mucho ms preciso de
argumentacin, en el cual afirmamos que los detalles
caractersticos de una cultura de la ciencia del diseo,
no son ms que nuestra propia percepcin del mismo.
Es decir, el adentramiento de nuestros intereses sobre
las teoras que acompaan el estudio del diseo y sus
componentes, son lo que puede ser considerado como
una ciencia en s. El resto slo afirma que el diseo es una
disciplina, no una ciencia, pero que se puede crear una
ciencia a partir del estudio del diseo, o lo que se podra
llamar: Ciencia del diseo. Aunque esto significa preferiblemente un estudio de la metodologa del diseo. No
obstante sea una ciencia en su pura expresin, el orden
sistemtico de dichas investigaciones y observaciones
de los patrones de comportamiento del diseo, llevan
directamente a la compresin de lo que podra ser en

124

un principio la etapa inicial del concepto ciencia, en el


concepto diseo.
Al igual que la investigacin en diferentes reas, Kees
Dorst plantea que la investigacin en diseo se compone
de tres acciones fundamentales: observar, describir y
explicar. Es necesario si se pretende iniciar una indagacin, determinar el marco descriptivo de los problemas
que motivan a dicha actividad, igual que en la vida
cotidiana, no se debe pretender que la investigacin en
diseo sea un capricho y desemboque en un caudal en
vano. Los elementos que comprenden el marco descriptivo son puntos primordiales como punto de partida en
la construccin del pensamiento cientfico: describir el
objeto de la actividad (casos en los cuales el problema
del diseo y las soluciones dadas por el diseador son
el pilar de la construccin de la idea). El contexto cuya
importancia radica en la manera como afecta el desarrollo total de la actividad, no slo en medida de su
proceso, sino en medida de su estructura y dinmica.
Por ltimo, el estudio del actor que es el diseador o el
equipo de diseo en cuyo proceso de diseo se esconden
los indicios en el desarrollo de metodologas, teoras y
vnculos de pensamiento tanto de la evolucin como de
la enseanza del diseo a travs de la historia. Punto
importante este, puesto que en muchos casos se piensa
que es nicamente observando y removiendo las teoras
pasadas que se construyen paradigmas actuales, pero
esto es slo una pequea parte. Hace falta entender el
significado holstico del concepto diseo. Tenemos que
hacer abstraccin de las complejidades de la vida real de
diseo con el fin de crear modelos y teoras cita Dorst.
Existen tres aspectos que no deben dejarse de lado, el
Diseo y Emocin, Diseo de la experiencia y Diseo
de la Usabilidad. Generalmente porque la comunidad
de investigacin tiende a dar importancia al diseo de la
usabilidad, el producto final y palpable. Pero si entendemos que esto es solamente el producto de un proceso de
diseo (en el cual enfocar el propsito sera prudente y
pertinente), no se puede por ello pretender que el diseo
est ligado permanentemente a la percepcin del producto, el conocimiento del consumidor que generalmente
est estrechamente vinculado con la experiencia directa
del resultado, pero que desconoce el proceso, y por esta
razn, en muchas ocasiones el diseo es una actividad
subestimada o desconocida. Si bien debemos vincular el
diseo con las emociones, no slo de la percepcin sino
del proceso tanto mental como fsico del diseador en
el proceso de creacin y la experiencia que forma parte
del actuar posterior y el actuar anterior al desarrollo de
la actividad como razn fundamental de los resultados.
Dentro de la investigacin se componen la solucin
analtica de problemas (un proceso de resolucin de
problemas) y que refleje las prcticas (un proceso de
aprendizaje). Factores que sin embargo parecen alejarse
por momentos de la resolucin del factor clave: Qu es
el diseo?, pues hay una tendencia a los procesos y la
prescriptiva, no debiendo caer en situaciones que limiten
el proceso de bsqueda.
Es a partir del momento en que se desembocan los problemas actuales en la investigacin en diseo, problemas o
anomalas encontradas en la investigacin de los ltimos
cuarenta aos, donde se evidencia una marcada tendencia

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

a la prctica. Que si bien ha ocasionado avances en el


mbito del desarrollo tecnolgico y de metodologas en
la profesin, presenta una desventaja en cuanto al entendimiento terico y conceptual de las races del diseo.
Ocasiona lo anterior que la investigacin en diseo est
en una etapa pre-cientfica, en un estado de inmadurez
que no necesariamente indica poca experiencia sino
tambin experiencia mal dirigida. La manera de trabajar
de los diseadores ha cambiado valiosamente en los
ltimos cuarenta aos. Las contrariedades sociales y
ambientales, tanto como la globalizacin, ha aumentado
la audaz perspectiva de entorno de los diseadores, han
comprendido mejor el significado de cultura desencadenando la absorcin del contexto. Hay un concepto de
sostenibilidad, el mundo no se mueve como antes y la
labor actual del diseo es no dejarse caer en el movimiento que impulsa las sociedades hacia el futuro. Y no slo
en la prctica, sino desde la investigacin porque el error
comnmente cometido por los investigadores radica en
quedarse inmviles o, mejor, dando vueltas en crculo por
los acontecimientos que moldearon la profesin desde
inicios de los primeros aos del siglo XX, las teoras de
la Bauhaus son pilares de conocimiento pero la sociedad
de entonces no es igual a la sociedad del ahora. Y para
ello el proyecto plantea averiguar el estado del arte de
la investigacin en diseo en Colombia. A manera de
conclusin, la investigacin pretende cuestionar el papel
de los investigadores en diseo y qu investigaciones
en diseo han realizado y cmo ha influenciado dichas
investigaciones, planteamientos y paradigmas en la
construccin de diseo del futuro. Los investigadores en
diseo deben unirse a la academia y a los profesionales
del diseo en la co-creacin de los conocimientos y
prcticas de diseo del futuro. La verdadera revolucin
no est en iniciar la investigacin, pues en esto ya hay un
gran camino y no debe ser abandonado para embarcarse
en alguno nuevo. Todo es parte del proceso y el error es
parte del descubrimiento. El error, entendido como el
camino equivocado que se toma para llegar a la meta. No
est entonces la revolucin en comenzar desde sino en
cambiar el paradigma, la naturaleza de la investigacin
en diseo, trabajo que en compaa con la comunidad de
diseadores y la sociedad pueden ayudar a construir una
nueva formulacin de conceptos tericos en diseo, que
es en resumen lo que se tiene como objetivo principal.

Barthes, R., (1970). El efecto de realidad. En: Comunicaciones, n5,


p. 95-102.
Bayazit, N., (1978). Interrelations among Theory, Research, and
Practice, Abstracts: Architectural Design: Design Methods and
Theories 12, pp. 3-4.
Bayazit, N., (2004) Investigating Design, A Review of Forty Years of
Design Research. Vol. 20, No. 1, pp. 16-29.
Cassirer, E., (1986). Esencia y efecto del concepto de smbolo. Piados,
Barcelona.
Castells, M., (2000). La era de la informacin. La sociedad Red.
Alianza, Madrid.
Chomsky, N., (1984). El conocimiento del lenguaje. Cap. 1-2.
Cross, N., (2001). Designerly Ways of Knowing: Design Discipline
Versus Design Science in Design Plus Research, Proceedings of the
Politenico di Milano Conference, Silvia Picazzaro, Amilton Arruda,
and Dijon De Morales, eds.
Cross, N., (1981). Naughton, and D. Walker, Design Method
and Scientific Method, in R. Jacques and J. Powell, eds.,
Design:Science:Method, (Guildford: Westbury House).
Cross, N., (1993). Design Methodology and Relationship with Science,
in M. J. De Vries and D. P. Grant, eds., Nato advanced Research
Workshop, series D - Cap. 71.
Cross, N., H. Cristiaans, and K. Dorst, eds., (1996). Analysing Design
Activity (Chichester, UK: John Wiley & Sons Inc.).
Cross, N., K. Dorst, and N. Roozenburgh, eds., (1996). Research in
Design Thinking (Delft, The Nederlands: Delft University Press).
Cross, N,. (1999). Design Research: A Disciplined Conversation,
Design Issues 15:2.
Cross, N,. (1999). Natural Intelligence in Design, Design Studies 20:1.
Cross, N,. (1982). Designerly Ways of Knowing, Design Studies 3:4.
Dobois, P,. (1983). El acto fotogrfico, de la representacin a la recepcin. Piados Comunicacin Buenos Aires.
Doesberg, T. van, Towards a Collective Construction, De Stijl (1923)
(Quoted by G. Naylor, The Bauhaus, London: Studio Vista, 1968).
Dorst, K,. (1997). Describing Design: A Comparison of Padigms.
(Vormgeving Rotterdam: Grafisch Ontwerp en druk).
Foucault, M,. (1984). Las palabras y las cosas. Siglo XXI, Mxico.
Gadamer , H,. (1994). La actualidad de lo bello. Piados, Barcelona.
Gero, J., (1991). Artificial Intelligence in Design [Revisin del libro
artificial intelligence and creativity: an interdisciplinary approach].
Cap. IV, pp. 280-283.
Glynn, S., (1985). Science and Perception as Design, Design Studies 6:3.
Hubka, E. Eder,. (1996). Design Science (London: Springer Verlag,).
Macluhan, M,. (1967). El medio es el mensaje. pp. 128-163.
Owen, Ch., (1998), Design Research: Building The Knowledge Base,
Design Studies 19, No. 1, pgina 2.
Saikaly, F., (2003). Design re-thinking: Some issues about doctoral
programmes in design. In: the 5th International Conference of

Referencias bibliogrficas
Adorno, T. (1983), Teora esttica, Orbis SA, Espaa.
Alexander, Ch., (1964), The Program. En Harvard University Press
(Ed.), Notes on the synthesis of form (pp. 73-74). Massachusetts,
Estados Unidos.

the European Academy of Design, Techn: Design Wisdom. The


University of Barcelona, Spain, 28-30 April 2003.
Simon H. A., (1999). The Sciences of the Artificial. (Cambridge, MA:
MIT Press, Third).
Willem, R. A., (1990). Design and Science, Design Studies 11:1.

Archer, B., (1981) A View of the Nature of the Design Research in


Design: Science: Method, R. Jacques, J. A. Powell, eds. (Guilford,

Abstract: Research design has a proven track record and prolonged

Surrey: IPC Business Press Ltd.), 30-47. L. Bruce Archer gave this

in time, but the speech built to date is not visible to the academic

definition at the Portsmouth DRS conference.

community design. The researchers, designers and design theorists

Arnheim, R., (1971) El pensamiento visual. Buenos Aires,.

have documented when it was recognized as something that could

Barbero, J., (1987) De los medios a las mediaciones, comunicacin,

be taught. In spite of the theoretical depth isolated attempts of some

cultura y hegemona. Gustavo Gili Massmedia, Barcelona.


Barthes, R., (1970). Elementos de semiologa. En: Comunicaciones
n4, p. 15-70.

researchers, the degree of relevance of research among various areas


of design has been diverse, from design engineering, architecture and
product design, to land registered as arts and crafts. As a synopsis, in

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

125

Juan Carlos Gonzlez Tobn

analogy with the bid for the sciences, humanities and other academic

inscritos como as artes e o artesanato.Para resumir, ao igual do oferta-

disciplines, research in design there has been little interest in what

do pelas cincias, as humanidades e outras disciplinas acadmicas,

might be considered an issue already addressed and completed in

na pesquisa em design existiu pouco interesse no que poderia se

the investigation.

considerar como um tema j abordado e culminado na pesquisa.

Key words: Research - Design theory - Trend - Innovation - Design

Palavras chave: Pesquisa - Teoria do design - Tendncia - Inovao

history.

- Histria do design.

Resumo: A pesquisa em design tem uma trajetria reconhecida e


prolongada no tempo, mas no discurso construdo at hoje no

(*) Juan Carlos Gonzlez Tobn. Diseador Industrial de la Univer-

visvel para a comunidade acadmica do design. Os pesquisadores,

sidad Autnoma de Manizales, especialista en Diseo Estratgico e

criadores e tericos documentaram o design quando foi reconhecido

Innovacin de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medelln y

como algo que pudesse ser ensinado. Entanto dos intentos ilhados de

candidato a maestra en Diseo y Creacin Interactiva de la Univeris-

profundidade terica de alguns pesquisadores, o grau de pertinncia

dad de Caldas. Director del programa de Diseo Grfico y del grupo

pela pesquisa entre as diferentes reas do design foi inverso, desde o

de investigacin Iconos & Bastones de la Fundacin Universitaria

design de engenharia, a arquitetura e o design de produtos, a terrenos

del rea Andina seccional Pereira.

126

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 119-126. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Miradas hacia la educacin pensando


en la profesionalizacin del diseador

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 127-135. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: abril 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Cristina Amalia Lpez (*)

Resumen: Reflexionar sobre las prcticas pedaggicas, extraer informacin de las prcticas de docentes generadores de
actividades y tareas significativas. Sumar la presencia de entidades involucradas al diseo, trabajar junto a ellas, y que
nuestros alumnos/as tengan la oportunidad de compartir experiencias con aquellos profesionales que son considerados
exitosos en las distintas reas de incumbencia, son quizs algunos de los caminos hacia una participacin ms activa de
todos los involucrados, para una formacin profesional y un vnculo con situaciones reales que rediseen nuestros actuales
interrogantes y solucionen algunas de las asignaturas pendientes.
Palabras clave: Educacin - Formacin profesional - Creatividad - Innovacin - Diseador - Intercambio profesional - Liderazgo - Tecnologa.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 134-135]

La educacin con calidad es la que convoca a desarrollar


capacidades complejas para resolver problemas reales.
En base a ello, la cultura de la creatividad y la calidad de
la educacin, juegan un rol fundamental en la formacin
del diseador/a como profesional.
La importancia de la motivacin en los aprendizajes como
en la enseanza, y el vincular el compromiso social del
profesional y el sentido de la tica con la labor, como as
tambin el desarrollo de sensibilidades para despertar la
capacidad del hacer, pensando la estructura educativa del
pas y sus complejidades no resueltas, en gran medida es
responsabilidad del sector educativo de nivel superior
quien le aporta justamente las herramientas necesarias
al estudiante para su profesionalizacin.
El Diseo, en sus diferentes reas, es de las carreras ms
elegidas por los alumnos/as en Latinoamrica. Es por ello
que el mayor desafo que le compete al mbito universitario y a las organizaciones ligadas al diseo en todas
sus manifestaciones es poner en la agenda mundial las
cuestiones relacionadas con la formacin interdisciplinar
y potenciar la calidad en el diseo, para la resolucin de
las cosas cotidianas de la gente. Con efectividad y con
originalidad, pensando en la forma de involucrar a los
diferentes actores de este paradigma, para comprender
que en el trabajo en red es viable una interaccin, que
nos beneficia a todo el conjunto con el anlisis de todas
las miradas y todas las vertientes, entendiendo que en
la diversidad est nuestra mayor riqueza.
La vinculacin del sector educativo con las entidades y
centros de diseo de toda Amrica Latina, proporciona
una gran oportunidad de generar espacios de intercambio
y puesta en valor del diseo, ya sea a travs de muestras,
ferias, exposiciones, congresos, concursos y pasarelas.
Favoreciendo la creacin de demanda de diseo alentamos
la contratacin de profesionales, ya que en la capacidad
del saber hacer que se muestra y se redimensiona para el
conocimiento del pblico, accionar para generar la demanda es, desde las organizaciones de promocin del diseo,
desde el sector acadmico y desde la sociedad civil, el
nexo fundamental para la proyeccin de jvenes talentos.

La educacin con calidad: anlisis de


interrogantes en la formacin de docentes y
diseadores
Cuando hablamos de un buen aprendizaje estamos obviamente afirmando que existe buena enseanza. Todos
sabemos, que no basta slo con transmitir conceptos, o
con ser buen profesional, para ser un buen docente. El
mejor docente es el que logra los mejores aprendizajes, la
habilidad de orden superior creativo, con un aula-taller
que construye el conocimiento de manera cooperativa,
constructivista, articulando el contenido desde representaciones que parten desde saberes previos. Para lograr el
entendimiento y comprensin de conceptos nuevos, para
as ir ampliando las facultades del saber desde el trabajo
grupal, siempre respetando las individualidades y capitalizando la sinergia de grupo para aprender a aprender,
es la constante que provoca el acto de estudiantar.
En funcin de ello, y pensando en la formacin de un
buen profesional, se hace preciso analizar en paralelo
varios interrogantes:
Por un lado, como afecta la educacin constructivista
a los futuros profesionales del diseo;
Ver, tambin, como beneficia su desarrollo profesional
el proceso de aprender en un aula-taller a quienes se involucran con el diseo tanto de objetos como de servicios.
Analizar adems, como quienes ya trabajando en el
diseo, desde su proceso de aprendizaje son capaces de
resolver problemas concretos, y de que forma los beneficia en la insercin laboral trabajar con esta temtica.
Por otra parte, tener en cuenta como los comportamientos sociales locales y globales que inciden en el plan
estratgico comercial nacional e internacional, benefician
al conjunto de los involucrados y tambin, como las polticas pblicas apoyan el desarrollo de procesos. Desde
los mbitos acadmicos, paralelo a la carrera se hace la
apertura a actividades no formales como de extensin, y
tambin a cursos, ferias, exposiciones y concursos para
aplicar los conocimientos directamente a la comunidad, y
ser evaluados por un jurado experto en el tema, y es quiz

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

127

Cristina Amalia Lpez

ah donde incluso estemos plantendonos una verdadera


evaluacin crtica de la enseanza y del aprendizaje
aplicado y no slo terico.
Tener la visin de ensear a pensar, y aprender a aprender, debera ser una constante.
Formar individuos antes que ttulos, para no lanzar
a la vida laboral personas vacas que los porten como
estandarte, y carentes de responsabilidad social, ecolgica y crtica, solo piensen en catapultarse a la fama sin
importar la forma, ni la funcionalidad ni la materialidad
del producto que sean capaces de inventar.
Pensar la formacin profesional de nuestros alumnos
nos lleva a afirma que sera importante recuperar el tema
tico, y empezar a pensar si el empaque es ms importante
que el producto, y si estamos con el diseo satisfaciendo
necesidades reales o sencillamente si los diseadores se
canonizan haciendo cosas que desean hacer mientras un
cliente los financia.
En la maraa de interrogantes que van surgiendo, todos
quienes estamos en el mbito del diseo quiz coincidamos en una cosa, y es que la sensibilidad es la que
sigue constituyendo el elemento vital para diferenciar
el diseo del arte en s mismo. Y en esa gora griega
de confusiones y discusiones, siempre est presente el
debate que deja surgir preguntas tales como: Cunto
vale el diseo? Cunto se paga el talento? Y Realmente
hay talento creativo o la escuela termina lapidando la
frescura del creativo?

La cultura de la creatividad y la importancia


de la motivacin
La educacin con calidad es la que convoca a desarrollar
capacidades complejas para resolver problemas reales.
En este planteo, somos los docentes el vnculo con esa
realidad profesional, y quienes, fomentando tareas en el
aula durante la clase, que pongan en valor el conocimiento para dar soluciones a situaciones que sean similares a
las que en la vida profesional debern resolver nuestros
estudiantes, los que contribuimos justamente a ese desarrollo de orden superior.
Esto es posible siempre y cuando en la relacin enseanza-aprendizaje, el docente disee las clases para que sus
alumnos/as puedan aplicar los contenidos reflexionando
sobre ellos, y exista una tarea significativa que los convoque. Tambin cuando la aplicacin de esos contenidos
resuelvan problemas concretos, y en ese dilogo que se
constituye en una clase activa, se aprenda, ms all de
limitarse a aprobar una asignatura estudiando apuntes y
dando examen. Es crear un espacio ulico donde existe
un compromiso real de superacin y un involucrarse
con la comunidad en la que la escuela o la universidad
estn insertas.
En este modelo de enseanza y aprendizaje constructivista que se propone, formar profesionales lderes que puedan descollar luego en sus reas de perfeccionamiento y
desarrollo laboral. La tarea es el centro del aprendizaje y
precisamente aprendiendo junto a los otros, trabajando en
equipos, es muchos ms fcil consolidar conceptos claves
y a partir de saberes previos construir nuevo conocimiento

128

y tambin fomentar la capacidad creativa, articulando


nuevas formas de comprensin y entendimiento.
Muchos coincidimos en la afirmacin que, confrontando
lo que se sabe y construyendo nuevo conocimiento, es
como logramos internalizar los saberes para solucionar
el problema del otro y resolverlo concientemente, sobre
todo cuando est dirigido a personas reales.
Los educadores en diseo deberamos estar preocupados
en preparar personas que ejerzan el oficio con talento, con
contenido tico, con conciencia y responsabilidad social
y no responder a la necesidad por diagnstico. Para eso
se necesita ensear diseo tambin de manera creativa.
En este universo de profesores creativos, muchas de las
formas de enseanza se relacionan tambin con las motivaciones de cada quien. Por ejemplo, el escalador Jim
Collins, tambin conferencista en la Facultad de la empresa de la Universidad de Stanford dice que: Escalar es
una de las cosas ms creativas que ha hecho en su vida: Es
una constante resolucin de problemas. Y esto que dice
es muy lgico ya que nadie tiene un mapa para trepar una
roca pero si es posible disear una ruta para alcanzar la
cima. El punto es como dice Collins tienes que inventarla
sobre la marcha o sea que para l, escalar, le ensea acerca
de la creatividad en los negocios. Es decir, que tenemos
que brindar a los alumnos la opcin de despegar de sus
lugares y aprender a soar y entrenarlos en sus diferentes
inteligencias y habilidades para que las descubran. A partir de all trabajar arduamente para mantenerse permeables
a la toma de decisiones y a abrir siempre nuevas opciones
que se encaminan a buscar rutas posibles.
Ah est la motivacin, en el riesgo como en el desafo,
con ideas y en situaciones pensadas e imaginadas a
partir de espacios que an no han sido explorados para
capitalizar el poder de crear algo diferente.
La creatividad es inherente a la necesidad de sobrevivir
para vencer los obstculos de la vida diaria.
Justamente en ese deseo de supervivencia, en convivencia
con la cultura de la creatividad, el diseador/a es quien
vivencia nuevas realidades para aportar soluciones a
problemas complejos. En gran medida, esa preparacin
es producto de los aportes que le ha brindado su formacin educativa como diseador/a, en muchos casos
fundamentalmente en el nivel superior ms que en el
mbito no formal o fruto de lo casual.
Frank Rhodes dice que: El descubrimiento fortuito es
el factor ms importante de una investigacin y, aunque
puede realizarse en cualquier parte, la universidad brinda
un medio cultural particularmente frtil. Esto ocurre
cuando las universidades fomentan la apertura a nuevas
ideas, con puntos de vista alternativos. El universo en
s es como una gran incubadora de la que brota creatividad, y en la que los excntricos, han desarrollado un
vasto conocimiento aplicado gracias a tener libertad (otro
punto importante para lograr calidad educativa). Son los
individuos libres los que hacen posible mejoras sustantivas en todas las reas. Justamente, en su posibilidad de
valorar su capacidad de pensar libremente, estos creativos excntricos, a veces en desacuerdo con la sabidura
convencional, son los que realizan los descubrimientos
ms significativos que rompen con lo conocido.
Como concluye Rhodes: la libertad de los mejores acadmicos en sus campos para desarrollar sus propias ideas

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

agrega vitalidad y originalidad incomparable a la comunidad universitaria. Gracias a ello el conocimiento se


expande y puede desarrollarse y se construye como bien lo
venimos sosteniendo por la interaccin de los individuos
en un campus de estudio que aliente este proceso de aula
taller. La ZDP (zona de desarrollo prximo) al capitalizar el
acto de aprender aplicando las teoras del constructivismo.
El alto contenido emocional que el vnculo recrea al
interactuar con el otro permite progresos significantes
en aquellas personas a las que les cuesta ms entender
conceptos complejos.
Este espacio del hacer conjunto, trabajar en red, en
equipos, es siempre un soporte esencial en el trabajo
cognoscitivo, que se ve beneficiado an ms con la investigacin innovadora, que es como un disparador que
permite estudiar y comprender ms eficazmente, sobre
todo pensando en educar en un mundo global. El saber
es construido a partir de una buena clase que favorece
justamente la construccin de significado.
Para lograr una buena calidad en la enseanza es importante que podamos contextualizar con nuestros
alumnos/as, con lo que aprenden todos los das, para
que sientan que existe una correlacin entre el saber y
lo que los motiva y entusiasma para convertirse en profesionales, trabajando en el aula temas generadores, para
que puedan intervenir, proponer, sugerir, crear, analizar
involucrndose en el aprender de una manera dinmica
y protagnica, como estudiantes pero con la actitud de
ser ya un buen profesional.
Ello permitir formar profesionales ms idneos, ms
crticos y capaces de trabajar en equipo y aprender a ser
flexibles y a la vez generar sinergia grupal para tomar decisiones y optar por las mejores alternativas an cuando
no sean las ideales pero s pensando en las consecuencias
de esas decisiones adoptadas y sus implicancias. Como
bien dice Derek Bok en el captulo El desarrollo moral
de los estudiantes (en su libro Ms all de la torre de
marfil pp. 148,149):
Hay mucho que ganar de cualquier forma de instruccin que familiariza a los estudiantes con una rica
literatura en filosofa moral y los obliga a pensar cuidadosa y rigurosamente sobre los eternos problemas
humanos. En ese sentido, hay una gran diferencia entre los cursos bien concebidos de tica aplicada y los
intentos de lograr una relevancia superficial dictando
clases sobre los problemas del da basados en lectura
que tienen slo una importancia efmera.
En coincidencia con el autor si la universidad estimula
el estudio de los problemas contemporneos, es posible
generar en los alumnos/as una conciencia ciudadana
mucho mejor formada, ms an, ahora que la sociedad
muestra su preocupacin por los estndares ticos de los
profesionales. Bok sostiene que:
Todo profesor sabe que la mayor parte de la materia
que presenta en la clase pronto va a ser olvidada. La
voluntad de seguir enseando debe reposar siempre
en un acto de fe de que los estudiantes retendrn un
marco conceptual que les ser til, un enfoque prctico del tema...

Lo que es importante aqu es sembrar en el alumno estos valores ticos profesionales como la honestidad, la
honradez, la responsabilidad social, la calidad, el perfeccionamiento. Basando en la investigacin permanente
su procedimiento creativo, con una dedicacin a la tarea
plagada de contenidos para que sea capaz de distinguir
la diferencia entre ser moral de ser amoral y comparta
esos valores ticos entre sus pares y en su vida personal.

Diseando para gente real: tres puntos clave.


El capital humano, el compromiso social del
profesional y la estructura educativa del pas
Contribuir a la formacin de buenos profesionales en
cualquier rea o disciplina, es tal vez uno de los grandes
compromiso que un pas debera de asumir, desde todos
sus sectores, para favorecer su crecimiento y consolidar
su desarrollo como nacin. Incluso desde la clula de la
sociedad que es la familia, el seno familiar es el espacio
de formacin del individuo como persona1, que a travs
de la escolarizacin2 se educa para convertirse en parte
de esta masa crtica de profesionales a formar.
Por ello un pas democrtico requiere de la participacin y el compromiso colectivo de sus ciudadanos para
la construccin de una sociedad mejor, responsable y
conciente de sus realidades.
Ganar espacios en innovacin, con la firmeza de seguir
progresando en nuevas mejoras con los mejores, garantizando as prosperidad, afianzando valores de solidaridad y vida comunitaria saludables, son el reflejo de una
sociedad que ha madurado en el entendimiento que el
capital humano es su mayor fortaleza. Entonces apuesta
al futuro convencida que en sus simientes, en sus hijos,
en el germen vital de su gente, est la clave para lograr un
mejor bienestar, una calidad de vida que permita que el
conocimiento fluya y se pueda acceder a l con libertad
para alcanzar metas superadoras.
Hacer un buen diseo y que la gente pueda apreciar
su calidad requiere educar a la sociedad tambin en la
eleccin de ese diseo. Ensear un oficio no se hace por
correo, o con solo metodologa, hace falta la prctica,
la trasgresin, aprender con el error y la repeticin y el
replanteamiento de nuevas teora.
En el compromiso de alcanzar una alta calidad en la
formacin de las personas cuya vocacin es el diseo,
es de un valor incalculable lograr esta vinculacin entre
ejes de pensamiento, accin y proyeccin que se enlacen para poder desarrollar mentes talentosas en nuestro
continente y ser el espacio necesario para la generacin
de proyectos con identidad local como global.
Tal vez el punto aqu sea que las instituciones educativas
de nivel superior tomen conciencia que las prcticas
concretas, donde el alumno/a disee para gente real y
resuelva situaciones que la comunidad demanda, constituyen una de las mejores herramientas para el desarrollo
socio-afectivo y de valores de los alumnos/as as como
aprender concretamente la sntesis de los conocimientos
ms complejos.
Como bien lo hemos trabajado en los Seminario de Aprendizaje y Servicio Solidario3, el hecho de que un grupo
de jvenes intelectuales llegue a un lugar considerado

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

129

Cristina Amalia Lpez

en situacin de riesgo y tomen fotos de los chicos, y


examinen sus condiciones edilicias, y solo se haga un
diagnstico de las necesidades, para luego exponerlas
en el aula y hacer un trabajo prctico, no quiere decir
que eso sea considerado una intervencin educativa.
Esto no es un aporte para nada significativo al cambio
de ninguna de las partes.
Para redisear el espacio y cubrir necesidades reales es
preciso hacer un trabajo de campo, un seguimiento de
investigacin, y estudiar las verdaderas demandas para
hallar soluciones, eso es involucrarse concretamente con
la realidad y cambiarla.
Como bien se expresa en la antologa de los seminarios
internaciones que hacemos mencin en el prrafo previo:
El desarrollo local es una estrategia de desarrollo territorial en la que la universidad es un actor clave que se
suma al municipio, a la empresa, a la escuela, a la iglesia, a la comunidad, a las organizaciones. Lo ideal sera
que desde el rol de actor, y no de autor, furamos verdaderos protagonistas de estos procesos, que demandan intervenciones integrales y toma de posiciones.
Las experiencias hasta ahora realizadas de aprendizajeservicio en el mbito universitario, entraron por lo
productivo, o por la necesidad de mejoras o el proyecto
de diseo en s. Es visible tanto en pequeos emprendimientos como en el desarrollo total de una comunidad.
Lo concreto es que son manifestaciones no slo de la
intencin de hacer sino que el acompaamiento de proyectos desde lo institucional y acadmico. Lleva consigo
la aplicacin de conocimiento para la atencin de demandas en las que el mbito educativo estuvo presente junto
con la sociedad civil y las organizaciones del lugar para la
satisfaccin de las necesidades de un grupo o sector de la
comunidad involucrada. A la cual tambin se la incluye
en el proyecto para que pueda tener autogestin, lo que
indudablemente muestra un alto compromiso tico de
todos los componentes en el acto de servir.
Aqu confluyen acciones que se diagraman dentro del
programa educativo institucional, y se articulan entre las
diferentes asignatura de la carrera, para darle continuidad
en el tiempo, a medida que el servicio requiere mayor
grado de conocimiento y es eficaz con un protagonismo
permanente de los alumnos y el acompaamiento del
cuerpo de profesores. No es voluntariado, es aprendizajeservicio que suma talento, tcnica, formacin en valores,
inteligencia, TIC, un proceso de aprendizaje colectivo,
creativo, de experimentacin, resolviendo problemas
sustantivos, partiendo de hiptesis, tesis y demostracin,
con anlisis de cada instancia para ser coherentes sin
dejar de romper reglas si es necesario, para transformar,
mejorar, perfeccionar y superar lo conocido. Usar el
sentido comn, la visin, poder crear y que esto sustancialmente se convierta en una oportunidad para toda la
sociedad a la que va dirigido.
En ello, la introduccin a la investigacin para empezar el
proyecto como la evaluacin de los resultados desarrolla
pensamiento estratgico, crtico y creativo enriquecido
por el desarrollo de nuevas miradas aplicadas a un diseo
pensado socialmente. Hace que llevemos el foco tambin
hacia la cultura general, y a la necesidad de una educa-

130

cin en valores, que se replantee la creatividad neuronal


como las conductas pro-sociales, la formacin no formal,
aquella que sin acreditacin institucional, tambin hace,
y como acta la legislacin ante la inclusin y la educacin ante la demanda ser o no ser, es la cuestin?

El compromiso tico profesional y la bsqueda


de la calidad: desarrollar sensibilidad
El compromiso tico profesional est ligado indudablemente al compromiso con la excelencia, con la calidad y
con la toma de decisiones, con el buen desempeo de la
tarea. En estos tpicos el factor fundamental para alcanzar
este compromiso es la formacin educativa orientada a
elevar al ser humano a su mximo nivel de desarrollo
de su conciencia y su capacidad mental y su habilidad
manual, fortaleciendo sus principales talentos para que
descubra otros diferentes y acceda a la exploracin de
alternativas que le permitan crecer y desarrollarse. Ejerciendo el poder de elegir su propio proyecto con el acompaamiento de docentes motivadores, guas, formadores
que capaciten al alumnado ayudndole a descubrir sus
mltiples habilidades, capacidades y destrezas.
Esa tica profesional conlleva tambin a la actitud responsable por parte del diseador/a frente a la sociedad
ante quien debe responder por sus actos y por sus trabajos
profesionales.
Toda tarea profesional incluye un espacio de anlisis
crtico, generando un tiempo en perspectiva sobre la produccin, para saber donde uno est parado, analizar los
factores que inciden de forma permanente y contextual en
el proceso creativo y productivo. Desterrando todo falso
idealismo, para crecer tanto en lo personal como todo el
proyecto en general de manera conciente, sin descuidar
el medio ambiente y teniendo en cuenta la incidencia
que estos actos o trabajos puedan acarrear en el futuro
de acuerdo a las consecuencias medibles, ya sea, por el
uso de la materialidad, el tipo de insumos o la combinacin de determinado tipo de productos, su durabilidad
y sustentabilidad, el estudio de la funcionalidad como
que se sostenga en el tiempo o el tipo de produccin
elegida. Tambin estamos hablando de responsabilidad
social empresaria profesional.
Indudablemente la bsqueda de la calidad empieza desde
la concepcin de la idea transformada en diseo, y tanto
desde el proceso aplicado en su produccin como de
la puesta en valor del bien o servicio. En realidad, este
anlisis de calidad productiva se contempla potencialmente desde la calidad formativa del diseador/a, ya se
da el primer paso en la educacin, nace con la formacin
educativa del profesional. La calidad de instruccin que
nos lleva a transformarnos de estudiantes de diseo en
profesionales nos hace capaces de dirigir un proyecto y
en ese momento en el cual involucramos a otras personas tambin somos responsables de la capacitacin de
nuestro personal. Lo que conlleva a un crculo virtuoso
que contempla las distintas aristas que conforman el
contexto que estamos intentando plantear para comprender la incidencia de una formacin con calidad para un
ejercicio tico de la profesin de quienes se dedican a
disear productos o servicios.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Si nos remitimos a la antigedad, desde las primeras


civilizaciones se ha priorizado la calidad, y la responsabilidad del que realizaba una tarea, era tal, que si alguien
sufra accidentes como consecuencia de un mal trabajo,
era condenado, torturado o mutilado por el o los errores
cometidos.
Con el paso de los aos, y all por el siglo XIII, el perfeccionamiento del oficio se fue dando con la aparicin de
los aprendices y eran justamente los artesanos, quienes
dominando una disciplina determinada, oficiaban de
instructores y de inspectores, supervisando el avance de
estos nuevos discpulos ya que conocan a fondo los productos y los clientes y se empeaban por que las cosas se
hicieran con calidad. Esto an hoy es as entre los pocos
artesanos que an mantienen vivos los oficios. En su rica
tcnica existe esa invaluable riqueza del que profundiza
el saber desde la prctica pero con un alto fundamento
y a la vez incorpora nuevos materiales jerarquizando su
labor con las nuevas tecnologas sin abandonar la mano
de obra del taller.
En la actualidad, las cosas han cambiado, ya no existen
aprendices que aprendan oficios en los talleres, ya que
se ha profesionalizado el saber y en el marco de la formacin. Est por un lado quien quiere aprender y quien
como docente tiene la tarea y compromiso de educar,
entonces desde las instituciones del sector educativo, el
planteo es justamente qu le ofrecemos a estas personas
que se quieren capacitar en diseo.
Es importante pensar si una carrera debe ser generalista
o especialista, con materias troncales con transposicin
de interaccin, con trabajo en equipo, interdisciplinar,
alentando la investigacin como proyecto de aula y apelar
a la exploracin para elaboracin por parte del alumno
de su propia propuesta, tendiendo a la profesionalizacin
del oficio y obviamente al perfeccionamiento docente.
Como sucede en muchos lugares del mundo, con el caso
de Alemania, en Berln, hoy capital del diseo, es plantearse el volver al garage, volver al taller, ensuciarse las
manos, sentir, hacer.
Ensear un oficio no se hace por correo, o con solo metodologa. Hace falta la prctica, la trasgresin, aprender
con el error y la repeticin y replanteamiento, en el
innovar, teniendo una formacin abierta y no en una
supuesta disciplina, basar todos los conocimientos, hace
falta la cultura de la vida, el know how (saber-cmo) o
mejor dicho saber hacer.
Hacer un buen diseo y que la gente pueda apreciar
su calidad requiere educar a la sociedad tambin en la
eleccin de ese diseo, y como profesionales, nuestro
compromiso es dar lo mejor, comunicar bien, saber narrar,
organizar la informacin, el lenguaje es una constante
que necesita ser puesta de manifiesto.
Desarrollar la sensibilidad para aumentar la capacidad de
observacin y anlisis de la realidad para transformarla,
requiere aprender nuevas cosas, e invertir el tiempo de
manera productiva, desde lo intelectual. Llenar nuestra
vida de contenido y ampliar nuestra cultura general, apreciar el arte, la msica y aquellas cosas que la vida ofrece y
que convertidas en costumbre parecen haber dejado de ser
magnficas y requieren ser observadas para ser entendidas.
Cuando se piensa distinto, se rompen las estructuras, y
se est ms permeable a los cambios, se producen situa-

ciones revolucionarias y sumamente creativas, donde es


posible hacer cosas maravillosas, pero para ello se hace
necesario tener una cultura que sustente afirmaciones con
total realismo y con espritu crtico, con interdisciplinariedad y pensando en un diseo estratgico con conos de
compromiso fuertemente arraigados, vinculando lo social
con lo pblico. Est en la forma de comunicarlo y en la
de seguir innovando el concepto de diseo que presta
servicio y que realmente resuelve problemas potenciales.
Es algo as como convivir en el caos y en la diversidad,
y all encontrar el equilibrio y la armona. Es tal vez,
justamente en la revolucin de las ideas donde las mayores pulsiones creativas tengan relevancia y nazcan
nuevas acciones y visiones respecto a las formas y a las
emociones que stas producen en la admiracin y uso
de un objeto diseado.
Deformaciones del ser que confunde arte con diseo y
crea un objeto que slo es aplicable a una pieza de exhibicin y en aquella imposible accin del hacer. Muchas
de sus ideas mueren en un plano, o en un boceto, son solo
una maqueta, no son diseo para solucionar y reproponer. Se trata del diseador/a que slo crea para s mismo
objetos novedosos pero sin funcionalidad.
Esto es algo bastante habitual en nuestros nuevos diseadores, que en muchas ocasiones sufren frustracin, porque sus proyectos no prosperan. Otros, en cambio, logran
resultados exitosos porque potencian sus habilidades
para volcarlas a solucionar con propuestas innovadoras;
Disean aquello, lo que el espritu libre desea y realiza, en
esos momentos de extrema inspiracin, cuando aparece
la creacin, la innovacin, el elemento, los cambios que
revolucionaron el mundo, en ese momento es cuando
realmente hay diseo pensado intencionalmente para
generar cambios significativos en las personas.
Eso es, pensar en lo imposible para hacerlo posible y que
ello sea til a la humanidad.
El diseo no es pulsin de deseo propio para facilitar la
satisfaccin del ego es poner en escena cdigos y recursos
para combinarlos de manera eficaz. Tener la habilidad
para elegir los elementos en funcin del diseo, es tener
conciencia como diseadores de nuestro compromiso
con el medio y sobre eso, cae nuestra responsabilidad
profesional por lo que se hace en funcin de lo que se
nos pide para satisfacer una demanda y no crear algo
con la excusa que existe una necesidad, y creyendo que
el cliente debe conformarse con lo que le inventamos,
hacemos que se financien nuestras obras. El cliente no
es un sponsor, no nos paga para producir forma sino para
cumplir un encargo y en l debe estar contenido el profesionalismo del diseador puesto al servicio de la tarea.
La misin del diseador, como empleado de un determinado cliente, est en resolver problemas, produciendo
una pieza, un objeto, un elemento que viene a llenar
esa necesidad. Lograr este objetivo con que lo que haga
y que esto conlleve a un resultado mejor que antes de
la intervencin sin olvidar el componente esttico, las
condiciones sociales de las personas a las que va dirigido.
La armona funcional, la materialidad del producto, es
haber trabajado con profesionalismo.
Como dice Chaves el secreto est en seleccionar y combinar para usar y producir con la capacidad y habilidad
de elegir el diseo para lograr satisfaccin.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

131

Cristina Amalia Lpez

No basta con llamarse ecologista por trabajar con productos reciclables o desechos industriales o transformar unas
cosas en otras. Si no se ofrece calidad, sin medir la lgica
consecuencia del uso, la materialidad y la funcionalidad
del nuevo producto, y tan solo porque est de moda y
por hacerse fama, muchos de estos jvenes diseadores
se suben a ese tren. Esas cosas no hacen a la funcin del
oficio, ni es diseo el que est al servicio de la sociedad,
solo se hace ruido con ello, no son diseo y estos seudo
diseadores mediticos y ostentosos algunos en su capacidad de delirio (como nos hacia notar Norberto Chaves
con ejemplos concretos de Barcelona y otros sitios del
mundo en su conferencia al cierre del Encuentro Latinoamericano de Diseo. En su charla magistral posterior en
el aula magna de la Facultad de Diseo y Comunicacin)
por creerse en el derecho de hacer algo sensacionalista,
por el mero hecho de ser distinto, flanvoyante e innovador, y slo por el gusto de llamar la atencin, hacen
del diseo un espectculo meditico de la hipocresa
del hacer sin talento, cometiendo en muchos casos un
acto irresponsable, porque el espectculo gusta por la
notoriedad de la estridencia.
Hay diseadores que crean problemas que antes no existan, por el solo hecho de innovar en el encargo que la
sociedad les hace. Romper cdigos cuesta caro cuando
se transgrede la lgica, lo importante es aplicar el talento
para reinventar, para detectar subliminalmente lo que
se necesita.
Probablemente el punto aqu sea recuperar el sentido
comn, la sensatez de mirar la realidad sin miedo, y eso
requiere renunciar hacia el invento por inventar, para
cultivar la madurez de tomar caminos reales a la hora de
disear, y rehuir de las etiquetas para no inscribirse en
ningn modelo, y en un nivel de altsima autoexigencia.
Partir de la base de que todo lo que haces puede que no
sea ni tan bueno, ni tan maravilloso como crees que lo es,
y sabiendo que el xito es txico y que no todos podemos
ser virtuosos, exigirse ms de lo que se debera, para
aprender de lo complejo como de lo sencillo un poco ms
y entender que la clave est en incorporar conocimiento
y comprender las realidades para trabajar en un proyecto,
es en cierta manera lo que Chaves nos ha tratado de dar
a tener cuando dice tambin que:
Uno debera de ser su primer juez y su peor juez, ser
implacable, sentir vergenza, pudor, temor al ridculo. Hay neurosis que ayudan a la perfeccin, y no hacer como diseador algo que me represente sino que
lo que hago debe representar a mi cliente cuando se
trata por ejemplo del diseo de una marca.
Esto nos da una clara visin, frente a la cual nos tenemos
que plantear, cmo formar profesionales idneos que no
se crean sper poderosos sino personas capaces de dar
soluciones.

La calidad de la educacin del diseador/a:


Talento vs. Talante
Coincidiendo con lo expresado por Santiago Kovalodloff
en su libro Los apremios del da, es muy cierto esto que de

132

nuestras facultades egresan todos los aos diseadores,


licenciados, doctores, pero de ellas difcilmente podamos
decir que florecen universitarios, tomando la palabra
universitario en la concepcin entendida de manera
integral, donde el sujeto capacitado con conocimientos
universales posea una visin privilegiada de conjunto,
integrativa por as decirlo, adems de la preparacin
especfica de su rea. Entonces aqu cabe la salvedad,
que no es lo mismo proveer profesionales a un mercado
laboral, que educar y capacitar a individuos, para que
desarrollen tareas como ciudadanos comprometidos con
su comunidad. Con esto, y siguiendo el razonamiento de
Kovalodloff, los intereses en su efecto distorsivos han
afectado la sensibilidad cvica del sujeto, y en este hecho
de mirar slo el mercado, nuestras sociedades han generado consumidores antes que producir ciudadanos. Esto
nos hace reflexionar acerca del pas que queremos tener
asumiendo los riesgos que conlleva tomar uno u otro
camino. De esto surge que las naciones que cuentan con
un mejor desarrollo son aquellas constantemente enfrentadas con los desafos que resultan de su evolucin (Los
apremios del da, pp. 222-223). Por lo que es preciso no
vivir en el pasado, pues estacionarse en los hechos sin
evolucionar en nuevas preguntas es esperar las mismas
respuestas fosilizadas en remembranza. Como nos dice
Kovalodloff es preciso asumir que para evolucionar
dentro de una sociedad; La calidad de sus problemas
es, en ltima instancia, la variable que mejor define la
madurez de un pas... hacen falta preguntas innovadoras
si aspiramos a encontrar respuestas apropiadas Todo
ello es imposible sin un alto nivel educativo. Mucho
ms en un mundo que tiende a privilegiar, con nfasis
creciente, el conocimiento como recurso de desarrollo;
Educar y educarse con espritu cabalmente creativo
exige, pues, aprender a descubrir problemas o, lo que es
igual, a plantear interrogantes inditos.
El mercado laboral es cada vez ms acotado, la problemtica laboral de los profesionales de diseo mantiene
en permanente dilogo al sector, y justamente uno de
los grandes cuestionamientos sera si buscamos talento
o tambin necesitamos talante. Realmente muchos nos
preguntamos si nos estar faltando talento o tal vez ser
que la falla est en la formacin profesional y la capacidad de generarlo.
Las tareas que se cumplen en un estudio de diseo son
claras y difanas. Sin embargo en el campo de la docencia
y la opinin pblica, las imgenes que circulan no son
definidas, existe una concepcin errnea, mal difundida
de la profesin y se enrarece el enfoque y se desencamina
ya que se pone el eje en la metodologa de enseanza
y no en el aprendizaje, entonces los alumnos ven la
profesin u oficio como prctica autnoma que vuelve
al mercado y baa de diseo un problema que le traen.
Se disfraza de diseo el pedido, como bien lo sealaba
Norberto Chaves en su conferencia Ser o trabajar de
Diseador al referirse a la prctica: el diseo es una
disciplina vaca, el diseo es una prctica vaca, es ms
el diseo no existe, no tiene axiomas, carece de dogmas
a obedecer, como aparato doctrinario no existe, el oficio
o vocacin es resolver problemas, adems no hay un
sistema de normas para todos, lo que existe es el propsito
por el cual se presta el bien o servicio como objetivo.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Quiz en todo este meollo de cuestiones, en esta masa


crtica, faltan lderes que nos impulsen y nos digan por
donde ir, y mientras sigamos alejados de las ciencias, del
campus cientfico y sin construir con corpus terico combinado con lo tcnico-prctico, difcilmente salgamos de
estas crisis que amenazan las entraas de nuestra Amrica.
Que bueno ha sido dar este primer paso de convocar a
un Congreso Latinoamericano de Enseanza en Diseo,
y que Argentina a travs de la Universidad de Palermo
lograra nuclear a quienes como docentes creemos en
la integracin, en la diversidad, en el compromiso de
ser formadores de liderazgo e impulsores de desarrollo
profesional y no instalarse en la queja. Dar pequeos
avances, y as hacer un manifiesto, es lo que parecera ser
una buena manera de disear mejores caminos.
Como muy bien lo mencion Roberto Cspedes, docente
de la Universidad de Palermo, mientras se abordaban
las conclusiones de los ateneos y las comisiones: los
lderes estamos en esta reunin, ser protagonistas de esta
reflexin terica para alcanzar el discurso de las Ciencias,
impulsar la investigacin, y la innovacin en el diseo,
es ir despacio para redisear Latinoamrica.

Y el alumno/a que aprende diseo... es


protagonista real de este cambio? Cul sera el rol
docente que proponemos en este paradigma.
En todo este anlisis en el que tomamos en cuenta tantos
interrogantes y avances y asignaturas pendiente, evidentemente, no debemos olvidarnos de alguien importante
en todo esto: el alumno/a que aprende diseo.
No todos tienen ni las mismas ganas ni el mismo empuje
ni los deseos ni el talento quiz, para desempearse en
la tarea que estamos mencionando, sin embargo, muchos
son los que estudian diseo.
Es curioso ver que en muchas propuestas extracurriculares del mbito educativo falta la presencia del alumnado
que cursa las carreras regularmente, lo que es muy notable
ya que enriquecera su formacin.
Probablemente sea falta de tiempo, o de administracin
de espacios para aprender ms all de horarios facultativos previstos y creer que es suficiente con slo asistir
a las clases predeterminadas en el currculum, y que con
ello sea suficiente. Tal vez se deba a la falta de criterio de
seleccin o de informacin pero tambin puede ser falta
de humildad y de inters. Como docentes no podemos
ignorar esto. Y a la vez tambin, como docentes deberamos ser lo suficientemente amplios como para evaluar la
intervencin de nuestro alumnado en propuestas fuera de
la ctedra que podran ser interesantes para su formacin
e involucrarlos e incentivarlos a participar. Mientras mayor sea su capacidad de entendimiento del medio y sus
realidades y ello se acreciente mediante el contacto con
profesionales con quienes tener intercambio, probablemente la formacin de nuestros alumnos sea muchsimo
ms nutrida y los preparar para observaciones concretas
del mundo al cual debern enfrentarse para desarrollar su
profesin, verificando en la prctica sus conocimientos
adquiridos y confrontndoles con su propia propuesta
de mejora o aporte que incluso les ayudar a direccionar
sus proyectos de tesis, por ejemplo.

En relacin directa a ello, la deteccin de futuros lderes


para un negocio de diseo y comunicacin, nos lleva a
tomar la visin de uno de los consultores mejor pago del
mundo, se trata de Ram Charan, quien menciona que
los destacados en el mundo son aquellos que consiguen
resultados ambiciosos en forma consistente, demostrando
crecimiento, adaptabilidad, son aquellos que aprenden
mejor y ms rpido que los dems, dice este consultor
hind. Agrega tambin que su poder de observacin
es preciso y piensan de forma clara y saben como ir al
punto en forma sucinta. Es importante entonces formar
culturalmente a nuestros alumnos/as, despertndoles la
capacidad de formularse preguntas incisivas que abran
sus mentes para estimular la imaginacin, alimentando
su instinto y talento hacia el impulso de llevar las cosas
a un nivel superior.
De acuerdo a lo que venimos expresando respecto a
la formacin cultural e integral de nuestros alumnos/
as y reafirmando el compromiso tico profesional, un
diseador/a tambin debe desarrollar capacidades jurdicas, saber si lo que hace es correcto y asumir sus consecuencias, siendo conciente de su responsabilidad en caso
que provoque daos a terceros con su objeto diseado.
Entender la naturaleza de las cosas, la capacidad taxonmica, clasificar aspectos tcnicos e ideolgicos del
sistema de valores tanto en lo emprico como utpico,
separar lo ideal y los sueos, aquello poticamente increble de lo realizable, es un gran desafo para un aprendiz.
En este paradigma se requiere tambin de docentes altamente capacitados, que desarrollen sus tareas de enseanza con estrategias didcticas motivadoras, creativas,
significativas, y que evalen procesos de aprendizaje de
sus educandos, exigiendo calidad y sentido esttico y tico en la produccin, como si desarrollasen trabajos profesionales concretos. Ya que en la evaluacin permanente
de esa evolucin del diseo que los jvenes proponen,
adems de sus ideas debe fluir el contenido curricular y
verse el proyecto mejorado con esa dimensin tcnica a
la que se aspira cuando se busca el perfeccionamiento.
Por ende, est en el diseador/a que culmina su carrera y
ya ingresa en el campo labor, saber cuales son los ideales
ticos, estticos y potenciales que separan lo probable de
lo realizable, para separarlo de lo imposible. Un diseador
deber ser por definicin un ser curioso, un observador, un
intrprete y como la creacin es un destello, la sensibilidad es la que puede detectarlo. Un buen profesional es
aquel que interpreta la demanda y da una respuesta posible respondiendo a un encargo con creatividad, volcando
toda su experiencia y conocimiento en la devolucin de lo
que se le ha pedido. Es decir que si esto ocurre habremos
logrado internalizar en nuestros alumnos/as, la capacidad
de resolver problemas y no slo imaginar y hacer obras,
elementos y objetos que no son diseo pero lo parecen.

Algunas reflexiones finales


Sumando a lo ya expuesto e intentando caminos de mayor
entendimiento, se hace preciso analizar que:
El compromiso prioritario sobre lo que deberamos reflexionar es el lanzamiento al mercado de un volumen
de profesionales lgicos, capaces de dar soluciones a

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

133

Cristina Amalia Lpez

problemas complejos de manera coherente. Haciendo


entender a nuestros alumnos que si trabajan mal, recurren
a prcticas ilegtimas, o intentan copiar, les va mal. Se
necesita ser tico, moral, no dogmatismo, y an recurriendo a la adaptacin se hace precisa la comprensin
del caso, detectando elementos para elegir y producir, no
slo innovar, para alcanzar as un diseo verdaderamente
pensado para satisfacer una demanda.
Como nos menciona Chaves: seleccionar y combinar la
forma adecuadamente y no crear compulsivamente, lo que
jode el invento es lo que hace la creatividad estpida.
La responsabilidad del diseador es hacer las cosas bien
y para eso hay que saber ms de todo, dice el conocido
asesor de imagen, proponiendo mirar la vida, ver la
sociologa de la calle, no lapidar la vida en estupideces.
Es lo que podramos conjugar como la capacidad de
observacin, la necesidad de una formacin superior
para la toma de decisiones con nivel de erudicin y
nivel cultural, adoptar elecciones correctas, seleccionar
y combinar adecuadamente y la prctica permanente
desarrollando sensibilidades y conocimiento.
No imitar el camino de otro, sino recurrir a la autoreflexin y al dilogo inteligente, y encontrar en la lista
de capacidades aquellas en las que descollamos y ser
realistas, salirse del mercado es ser uno mismo. Porque
para el diseador es importante no limitar el campo de
desarrollo personal al diseo, fuera del diseo hay vida, y
si en ese espacio uno est vaco, si las alforjas estn vacas
de contenidos no puedes inspirarte, no puedes crear, no
tienes profundidad, te conviertes en un tecncrata; es
viendo y viviendo esa vida cuando es posible interpretar,
transformar, redisear, adaptar y crear creativamente.
Como pasa con la sastrera, la ebanistera, la orfebrera,
la marquetera, el diseo es un oficio y antes que ser
diseador/a se necesita ser persona, diseando estratgicamente una cultura social y una estructura de pas con
identidad local y global. Donde la tecnologa del diseo
es la cultura tanto en hbitos como estticas y contexto,
y donde el diseador tiene vocacin de servicio. Somos
distintos, somos irrepetibles, como tales tenemos que
encontrar nuestro lugar.
Aquellos que son capaces de hacer girar la historia son
quienes con talento modifican las acciones del da a da,
transforman sus propias realidades, y en consecuencia
alteran la geografa de los dems, y es entonces cuando lo
imposible se hace posible. Ese es el desafo, no pensar en
la accin sino en la decisin, y para ello hay que aprender a elegir y en esa eleccin siempre sueltas algo para
ganar otra cosa, la suerte est echada. Sin embargo quien
entiende que en la vida somos finitos, hace que al escoger
elijas no solo lo que debes hacer, sino lo que tienes que
lograr y aquello que jams tendrs si lo dejaras para otro
momento, en ese hilo tan delgado y sutil.....ah viven
los momentos nicos en que la creacin y la accin se
conjugan para lograr un diseo inspiradamente increble.
Gracias por leerme.

individuo, es alguien que existe concreta e indivisamente en el


grupo humano que llamamos sociedad, es decir, es un ser humano que vive en familia, en comunidad, en una ciudad, pas y en
el mundo. Cuando nos referimos al trmino persona, se describe
al ser humano como sujeto pensante, consciente y responsable
de sus acciones o sea como sujeto de derechos.
2. Informe de la UNESCO: Para 2015 esperan que Argentina logre
la escolarizacin para todos.
3. Aprendizaje y Servicio Solidario es parte del Programa Nacional
de Educacin Solidaria para obtener informacin ver: http://www.
me.gov.ar/edusol/seminter.html
Referencias bibliogrficas
Bok Derek. Ms all de la torre de marfil: Responsabilidad social de
la universidad moderna - Ctedra UNESCO-UNU. Coleccin de
Educacin Superior 1a ed. - Bs. As. UP 2009.
Santiago Kovadloff. Los apremios del da. Emec editores, 2007.
Frank H.T. Rhodes. La creacin del futuro: la funcin de la universidad norteamericana. Coleccin UP 1era. Ed. ao 2009.
De los grandes maestros a los grandes mediadores diseando el
paradigma de los docentes WEB 2.0 de Piscitelli. Nativos Digitales.
La escuela en la sociedad de redes. Palamidessi. 2006.
Una nueva educacin para un nuevo siglo. Manuel Area Moreira. 1998.
La institucin educativa de Samuel Gento Palacios - 2001. Editorial
Docencia.
Gay Julier Cultura del Diseo.
Diseo: Bodas de Plata con crticas.
http://www.palermo.edu/dyc/facultadenlosmedios/imagenes/2010/
septiembre_2010/la_nacion.pdf
La estructura ausente. Introduccin a la semitica 1968. Ensayo
Umberto Eco.
Anlisis de la experiencia educativa desde la didctica. Reflexin
Acadmica en Diseo y Comunicacin (Ao XI. Vol. 13. Febrero
2010. Buenos Aires. Argentina).
Corrientes de pensamiento: El Ceremonial: educar en valores tambin
es ensear - Reflexin Acadmica en Diseo y Comunicacin (Ao
XI. Vol. 14. Agosto 2010. Buenos Aires. Argentina).
Abstract: To reflect on the pedagogical practices, to extract information of the good practices, generators of activities and tasks significant and to altogether add the presence of organizations involved
to the design, working with the educative organizations and that
ours students have the opportunity to share experiences with those
professionals who are considered successful in the different areas
from concern, they are perhaps one of the way towards a more active
participation of all the involved, for a professional formation and an
involvement with real situations that redesign our present questions
and solve some of our pending subjects.
Key words: Education - Job training - Creativity - Innovation - Designer
- Professional exchange - Leadership - Technology.
Resumo: Refletir sobre as prticas pedaggicas, extrair informao
das prticas dos docentes geradores de atividades e tarefas significativas. Adicionar a presencia de entidades envolvidas no design,
trabalhar com elas, e que nossos alunos tenham a oportunidade
de compartilhar experincias com aqueles profissionais que so
considerados bem sucedidos nas diferentes reas de incumbncia,
so talvez alguns dos caminhos at uma participao mais ativa de

Notas

todos os implicados, para uma formao profissional e um vnculo

1. Es importante dejar claros los conceptos de individuo y de persona

com situaes reais que mudem nossos interrogantes e solucionem

para comprender bien el sentido el texto: En cuanto al ser humano,

134

algumas das matrias pendentes.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Palavras chave: Educao - Formao profissional - Criatividade - Ino-

formndose tambin en Relaciones pblicas, humanas y sociales en

vao - Designer - Intercmbio profissional - Liderana - Tecnologia.

el Centro Argentino de Estudios del Ceremonial. Actualmente es


profesora en la Universidad de Palermo en esta disciplina, completando en diciembre de 2010 el programa de formacin y capacitacin

(*) Cristina Amalia Lpez. Ceremonialista, especialista en Proto-

docente. Presidente de CONPANAC - MODELBA - ASOCIACIN

colo Diplomtico, Oficial y Ceremonial en las Relaciones Pblicas,

ARGENTINA DE LA MODA.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 127-135. ISSN 1850-2032

135

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Investigacin-accin y educacin para


la sustentabilidad

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 137-141. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: agosto 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Mariela Marchisio y Patricia Bugua (*)

Resumen: La Educacin Superior juega un rol activo en el desarrollo humano y social. La universidad no podr contribuir
a pensar una sociedad diferente si ella no asume el desafo de cambiarse a s misma. A travs de estas reflexiones se han
llevado a cabo investigaciones y experiencias de transferencia, enseanza y extensin, en las que se busc: a) reconocer
las condiciones actuales y potenciales de Educacin para la Sustentabilidad (ES) con especial referencia a su aplicacin en
las disciplinas de la Arquitectura, el Urbanismo y el Diseo y b) organizar un Programa de ES, cuyas acciones principales
se orienten al conocimiento y a la resolucin de las problemticas ambientales.
Palabras clave: Enseanza - Diseo - Prctica - Sustentabilidad - Indicador.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 140-141]

Un problema bien planteado es un problema resuelto.


(Henri Bergson1).
Desde la dcada del 90, en diversos pases se han hecho
intentos de definir la manera en que la educacin superior
debe contribuir al desarrollo sustentable, en nuestras
investigaciones acerca de la enseanza sustentable, detectamos bsicamente 3 tipos de gestiones:
1. La enseanza participativa (Agendas locales 21, extensionistas, etc).
2. La enseanza con certificacin internacional (ISO, u
otras).
3. La enseanza a distancia.
Tambin se han concretado estas inquietudes a travs
de convenios, cartas compromisos y otros mecanismos
diversos. Entre los ms reconocidos, existen las cartas
de Tailloires (1990), Kyoto (1993) y Coprnico (1994). En
la Agenda 21 (en el cap. 36) tambin hay indicaciones
para definir el nivel de sustentabilidad de la educacin
superior.
El Proyecto COPERNICUS se dirige a implementar la
cuestin de la sustentabilidad en todo el sistema universitario. Estimular y coordinar proyectos de investigacin interdisciplinarios, reforzar las relaciones de la
universidad con otros sectores sociales y promocionar
la formacin de todos los estudiantes universitarios
en competencias, no slo cientficas y tcnicas, sino
tambin acerca de Desarrollo Sustentable. Para que en
el posterior desempeo de sus funciones profesionales
tomen decisiones y realicen sus acciones de acuerdo a
criterios de sustentabilidad.
La Red Talloires constituida en el ao 2005 tiene el
objetivo de promocionar la responsabilidad social de las
universidades, ya que stas tienen un papel importante
en la educacin, investigacin, formacin de polticas y
en el intercambio de informacin necesaria para alcanzar
estos objetivos.
Bajo la Declaracin Talloires, las universidades se comprometen a incorporar el compromiso y el servicio a la

comunidad como parte de sus funciones de enseanza


e investigacin.
Estas declaraciones involucran fundamentalmente a las
universidades europeas, si bien han replicado en las
acciones de universidades del contexto iberoamericano, estn atendiendo a problemticas ms especificas
de su entorno, situacin que es claramente explicitada
en la declaracin de Bolonia (1999) La Declaracin de
Bolonia es una promesa de 29 pases para reformar las
estructuras de los sistemas de educacin superior de
manera consensuada .La Declaracin es un documento
clave que seala una encrucijada en el desarrollo de la
educacin superior en Europa.
Fue firmado por 29 pases que se comprometen a
lograr los objetivos de la Declaracin y se ocupan de
coordinar [sus] polticas.
Representa un compromiso que hizo libremente cada
pas para reformar su propio sistema o sistemas de educacin superior para crear la convergencia total a nivel
europeo.
El avance en ese sentido ha sido sostenido, con reuniones
que han dado resultados como las Comunicaciones de Praga (2001), Berlin (2003), Bergen (2005), Londres (2007), etc.
Desde una perspectiva crtica a este proceso, se plantean
las siguientes reflexiones:
Desde esa perspectiva, los movilizados ven a la universidad dentro del Proceso de Bolonia como una
institucin productora de individuos vlidos para introducirse en el mercado laboral europeo.
No se trata de desarrollar y transmitir conocimiento o
incluso conocimiento con aplicacin social, sino de
formar trabajadores, lo que implica que se tiende a ciertas cualificaciones impulsadas por empresas privadas2.
En el contexto iberoamericano se han desarrollado algunas redes en consonancia con las experiencias europeas:
OIDSUMA (Organismo Internacional de Universidades
por el Desarrollo Sostenible y Medio Ambiente 1996),

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 137-141. ISSN 1850-2032

137

Mariela Marchisio. Patricia Bugua

ARIUSA (Alianza de Redes Iberoamericanas en Sustentabilidad), ELAUS (Encuentro Latinoamericano de


Universidades Sutentables 2004), pero con poca representatividad y continuidad.
Los organismos internacionales se estn implicando
actualmente en el desarrollo de la formacin superior
para la sustentabilidad a travs de directivas, iniciativas,
planes y programas de apoyo. En este plano se sita:
La iniciativa de Naciones Unidas y la promocin a
travs de la UNESCO de la Declaracin de la Dcada de
la Educacin para el Desarrollo Sostenible 2005-2015.
Europa, a travs del documento Bolonia Sostenible:
Recomendaciones para la introduccin del Desarrollo
sostenible en el rea de la Educacin Superior en Europa.
Gua para las instituciones de educacin superior en relacin con el proceso de Bolonia; documento aprobado
en 2005 por la Red Copernicus que rene a 328 universidades europeas, que contiene propuestas para avanzar en
la introduccin de la sostenibilidad hasta 2012.
Los Regional Centres of Expertise (RCE), creados para
la implementacin de la Educacin para el Desarrollo
Sostenible bajo el amparo de la United Nations University (UNU).
El Programa de Educacin para el Desarrollo Sostenible (ESD Programme) de la Universidad de la Naciones
Unidas (UNU).
The International Association of Universities (IAU)
y laUniversity Leaders for Sustainable Future (ULSF);
ambas asociaciones junto conCopernicus Campus y la
UNESCO forman la Global Alliance to promote HigherEducation for Sustainable Development (GHESP),
basada en la Declaracin deLneburg (2001), y que han
desarrollado un Plan de Accin (2005).
El Programa Erasmus de la Unin Europea: se ha publicado un informe sobre Educacin para el Desarrollo
sostenible en los programas de educacin de la Unin
Europea as como una recopilacin de Proyectos de Buenas Prcticas en educacin para el desarrollo sostenible
(EDS) en los Programas de Educacin subvencionados
por la Unin Europea3.
A pesar de que estos documentos contienen importantes
orientaciones, ninguno de ellos ofrece elementos concretos a nivel operacional para saber lo que las unidades
acadmicas debiramos hacer exactamente con el fin
de contribuir al mximo con el Desarrollo Sustentable.
El tema de una educacin comprometida con lo sustentable necesita revisar algunas discusiones sobre la denominacin, los alcances y la repercusin de las acciones.
Se pueden sealar varios enfoques:
El enfoque desde la Educacin Ambiental (EA), es decir, aquellos educadores que centran su actividad en el
ambiente y lo ecolgico, sin tocar el tema del desarrollo,
Otra denominacin es Educacin para el Desarrollo Sustentable (EDS); se puede situar este enfoque en los pases
con economas ms avanzadas, poniendo nfasis en una
estrategia multidimensional del desarrollo, incorporando
la preocupacin por el futuro, por las cuestiones fsicas
y con una mirada tcnica,

138

La Educacin para la Sustentabilidad (EPS), busca una


propuesta teorica, que surge desde la sociedad y la reflexin cientfica, que relaciona lo econmico, tecnolgico, ecolgico, social, cultural y poltico, y se enfoca en los
campos socio-cultural, el poltico, el organizacional y el
curricular para enfrentar la situacin de manera amplia.
En este momento las universidades del mundo estn
trabajando en la aplicacin efectiva de la Enseanza para
la Sustentabilidad (EDS). Por lo tanto, hay necesidad de
incorporar nuevos criterios metodolgicos a los talleres
de diseo, as como de fijar criterios de evaluacin y
monitoreo de los resultados. Esto debiera permitir discernir, mediante auditoras internas o externas, a que nivel
la universidad o una parte de ella ha tenido xito en la
aplicacin del modelo.
El Proyecto de incorporacin de lineamientos de EDS
en algunas asignaturas de los departamento de Ciencias
Sociales y de Diseo, de la carrera de Diseo Industrial,
de la Universidad Nacional de Crdoba, se concreta no
solamente con la incorporacin de contenidos especficos sino a partir de la aplicacin de un metodologas
de enseanza-aprendizaje innovadora: la investigacinaccin. El aprendizaje colaborativo, problematizador y
creativo se sita en el centro de este modelo, tanto para
construir colectivamente conocimientos como para
aplicar estos saberes.
Las experiencias que presentamos hoy intentarn explicar como desde la enseanza de las Ciencias Humanas
y Teora de Diseo, se trabaja de manera articulada en la
definicin de conceptos y reflexiones sobre diversos ejes
y problemticas del proceso de diseo, que luego son vertidas a las experiencias del taller proyectual. Asumimos
que solo se construye el objeto cuando puede sintetizarse
lo esencial del mismo, la estructura de relaciones que lo
define. A partir de all es posible la generalizacin que
permite las transferencias transformadoras de la realidad
sobre la cual se pretende incidir mediante los procesos
de diseo.
Para llevar adelante el proceso de enseanza y aprendizaje, la propuesta se orienta hacia estrategias pedaggicas
que faciliten la aplicacin del concepto de conocimiento
como un proceso de acercamiento que permite arribar a
la transformacin del objeto de estudio. Se trata de un
proceso de aproximaciones sucesivas: la situacin problemtica (el conocer) se resuelve cuando el alumno puede
encontrar y establecer las relaciones lgicas entre los
componentes de la problemtica en estudio, relaciones
que no son aparentes sino que requieren de un proceso
de investigacin.
As, la investigacin interviene siguiendo una metodologa de diferenciaciones y aproximaciones progresivas y
de sntesis integradoras, justamente, como instrumento
mediador entre las diferenciaciones y las sntesis, constituyndose, al final, en una sntesis que organiza el
pensamiento proyectual para la accin de diseo.
Estas bsquedas que surgen generalmente de problemticas que exceden el campo del diseo, pero que justamente
por ello, nos permiten introducir a los alumnos en contextos complejos e interrelacionados. Se orienta al proceso
de transformacin (de lo concreto pensado a lo concreto
real como modificacin de lo existente problemtico).

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 137-141. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Aqu es donde la investigacin asume un rol fundamental


en los procesos cognitivos desarrollados por el alumno.
Pueden identificarse cuatro tipos de funciones bsicas
para esta estrategia pedaggica:
1. Funciones de investigacin propiamente dicha (descripcin, explicacin, comprensin; funciones de construccin de conocimiento y de formacin);
2. Una funcin crtica (revisin de los conceptos consagrados);
3. Un conjunto de funciones que establecen lazos especficos entre la investigacin y la accin (funcin de nexo
teora-prctica en situaciones particulares, funcin de
investigacin aplicada en base a un problema delimitado,
funcin de comunicacin de resultados como punto de
partida de un proceso de proyectacin).
4. Funcin de cambio social (modificacin de la realidad
en virtud de ciertas prcticas originadas en y resultantes
del proceso de investigacin).
La propuesta de incorporar la investigacin como estrategia de consolidacin del proceso de enseanza y aprendizaje pretende desarrollar en el alumno la conciencia
de que el diseo no es un acto nico y mgico, sino un
proceso que desde etapas de mayor generalizacin (la
idea) llega a etapas de mxima concrecin (el proyecto y
el objeto construido). Se busca hacer consciente el hecho
de asumir que la creatividad se alimenta a lo largo de
sucesivos momentos de reflexin.
Toda idea de investigacin debe convertirse en problema
de investigacin. En este sentido el problema no es algo
molesto o negativo sino aquello que se convierte en objeto
de reflexin y sobre lo que se quiere estudiar para conocerlo. Segn Ferrater Mora, la etapa de formulacin del
problema tiene que consistir en trazar el marco dentro
del cual los problemas adquieren sentido y ofrecen perspectivas de solucin4, es decir que se deben superar las
intuiciones para arribar a nociones e ideas que le otorguen
sentido, conocer el problema.
Por lo tanto, formular el problema significa comprender
causas y consecuencias, explicar el estado del arte para
poder demostrar que se conocen las respuestas surgidas
hasta el momento (concretadas o conceptuales) y que se
est en condiciones de explicar y justificar por que esas
respuestas no lograron solucionar el problema. En esta
instancia tambin es importante establecer el rol que
las distintas disciplinas tienen frente a la problemtica
y explicar que parte de la problemtica se genera por
problemas de diseo.
Las temticas posibles de ser abordadas desde el campo
del diseo son casi infinitas, generalmente se las define
por lneas prioritarias, que pueden ser fijadas por el organismo evaluador (ctedra, entidad que adjudica becas o
subsidios, unidad acadmica, etc), o bien puede ser fijada
por intereses particulares de los integrantes del equipo.
La definicin del tema es el primer recorte que se realiza
dentro del campo de posibles investigaciones, y al explicar el porqu del tema elegido es cuando se justifica la
existencia de la investigacin. Por lo tanto, el investigador
debe introducirse en la fundamentacin del mismo y para
ello se debe definir el problema. Cuando se elige el tema,
es importante la observacin sobre el problema o situa-

cin que se pretende investigar. Enunciar el problema


no es mas que presentar, mostrar las caractersticas del
problema, es contar lo que est pasando en relacin con
una situacin, con una persona, con una empresa, con
una innovacin tecnolgica, con una carencia, etc. Enunciar el problema, es por lo tanto, precisar la naturaleza y
las dimensiones del problema con todos los detalles. Es
decir, explicar la situacin no resuelta o indeterminada,
etapa que podra llamarse situacin problemtica; ya
que se hace problemtica en el momento mismo de ser
sometida a investigacin. El resultado primero de la intervencin de la investigacin es, entonces, la estimacin
de que la situacin es problemtica.
En la mayora de los casos el problema excede el campo
disciplinar, por ello es importante en esta etapa, explicar
como incide ese problema en el campo especfico, qu
problema de otra disciplina se solucionara desde el
campo especfico y que aspectos restan por resolver del
mismo. Es lo que algunos especialistas de metodologa
de investigacin llaman, campo problemtico.
Para incorporar en el aula y en el proceso de formacin
del alumno de diseo este enfoque de investigacin accin, se trabaja desde los niveles iniciales de la carrera,
en la ctedra Ciencias Humanas, y en las etapas finales
de la misma, en la ctedra de Teora del Diseo.
En la etapa inicial (Ciencias Humanas), el abordaje desde
esta estrategia pedaggica y de investigacin permite incorporar algunas de las nociones de la educacin para la
sustentabilidad, y necesita tambin transformar algunas
de las realidades del aula. La falta de reconocimiento de
los estudiantes de la complejidad de la sustentabilidad.
Esto se corresponde a la falta de madurez, a la falta de
comprensin de la idea de sistemas complejos. Los estudiantes ingresan a la universidad con muy pocos conocimientos sobre el tema de sustentabilidad, es dificultosa la
reconversin de la nocin de ambiente con una postura
antropocntrica y con total independencia conceptual de
los sistemas econmicos sociales, polticos y culturales
que entran en juego en el concepto de sustentabilidad.
Es necesario construir, en una primera instancia, la figura de alumno investigador, reubicar al alumno dentro
de esta estrategia pedaggica en la que en este primer
nivel de la carrera se priorizan dos de los funciones de
la investigacin accin
2. Una funcin crtica (revisin de los conceptos consagrados);
4. Funcin de cambio social (modificacin de la realidad
en virtud de ciertas prcticas originadas en y resultantes
del proceso de investigacin).
En el primer ao de la Carrera, desde la Ctedra Ciencias humanas se discuten en una etapa preparatoria,
los conceptos de creatividad, sistemas de objetos, concepciones del hombre y del ambiente. Muchas de estas
discusiones tienen como objetivo la revisin de conceptos
consagrados, la formacin del alumno investigador, que
al finalizar el cursado de la materia se transforma ya en
actor principal, definiendo su trabajo final a partir de una
situacin problemtica y la identificacin de un problema
a resolver mediante diseo.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 137-141. ISSN 1850-2032

139

Mariela Marchisio. Patricia Bugua

Se retoma el sentido de la investigacin accin que


supone entender la enseanza como un proceso de investigacin, un proceso de continua bsqueda en donde
los problemas guan la accin, pero lo fundamental en
la investigacin accin es la exploracin reflexiva que
tanto el alumno, como el profesor, hacen de su prctica,
A los fines de lograr que los alumnos se involucren
de manera creciente y activa en el desarrollo de esta
etapa del proceso, se ha convenido con las Ctedra de
Diseo que los estudiantes desarrollen un proceso de
investigacin-accin que constituye la etapa tericoconceptual y de organizacin pre-proyectual del trabajo
final de graduacin.
De esta manera se concreta una de las caractersticas bsicas de la investigacin-accin, esto es, que investigador
y objeto de estudio no estn distanciados a lo largo del
proceso de investigacin. Esto, a su vez, permite concretar aquella funcin de nexo teora-prctica, dado que al
tratarse de una investigacin de aplicacin (un investigacin para), es el actor (alumno investigador) quien, a
partir de una situacin problemtica y la identificacin
de un problema a resolver mediante diseo, opta por
unos tipos de bsqueda y explicacin y dispone unos
modos de resolucin como verificacin programtica
de la validez de las hiptesis de partida. Se configura,
as, la situacin tpica de la investigacin-accin: a los
objetivos cognitivos se asocian los objetivos de accin
(en trminos de proceso de proyectacin), con lo cual el
investigador queda definido como un actor preocupado
por desarrollar la organizacin del programa que organiza
el pensamiento proyectual (base de la accin de diseo).
De esta manera, un mismo proceso pone intencionadamente en interaccin una dimensin cognitiva de investigacin y una dimensin creativo-pragmtica de accin.
La investigacin-accin es aprehendida ya no solamente
como una estrategia de conocimiento y de formacin, sino
tambin como una estrategia de cambio y transformacin
de la realidad desde las prcticas del diseo. No se trata,
pues, de un proceso en el cual la comprensin del objeto
de estudio y su resolucin se logren por aplicacin de
una ley o teora general sino de comprensin de una
situacin problemtica particular que conduce a la resolucin de un problema en el cual est involucrado el
actor investigador, mediante el desarrollo de un proceso
de construccin de una teora especfica que permite
llegar a un programa de transformacin (resolucin) de
la situacin problemtica (programa de diseo).
Un aspecto interesante a remarcar es el cambio operado
en las preferencias y orientaciones de los alumnos respecto a las problemticas a investigar y resolver. El hecho
de enfatizar la importancia de la bsqueda exploratoria
inicial a fin de identificar situaciones problemticas
motiv un notable giro desde las cuestiones ligadas
exclusivamente a la sensibilidad / emocionalidad /
intereses estrechamente personales hacia los problemas
en los cuales el Diseo aparece comprometido con la
resolucin de cuestiones de la realidad social, productiva, tecnolgica regional / nacional. Es as que se han
posicionado con mucha fuerza aspectos vinculados con
la produccin agropecuaria, las industrias locales y
regionales, la prestacin de servicios urbanos, el apoyo
y mejoramiento de servicios de salud y educativos, la

140

infraestructura y el equipo para el desarrollo cultural, la


resolucin de medios, instrumental y equipos de trabajo
vinculados con la produccin local, entre otros tantos
temas-problema relevantes abordados en los procesos
de investigacin que estamos reseando y que luego han
dado lugar a valorables trabajos finales. En los cuales
se pone de manifiesta el concepto de Diseo como una
estrategia dirigida a mejorar la calidad de vida as como
a aportar al desarrollo sustentable de la comunidad.
Cabe sealar que junto a la preocupacin por las cuestiones de formalizacin y materializacin que definen la
conformacin (estructura real del objeto), se ha desarrollado un interesante proceso de profundizacin en las
cuestiones sociales-culturales y ambientales inherentes a
la idea de Diseo. Podemos observar que aquel postulado
tico sintetizado en el hecho de que si bien todo puede
ser hecho desde el punto de vista tecnolgico, no quiere
esto decir que todo (o cualquier cosa) deba ser hecho,
est empezando a ser asumido como crtica (no siempre
conscientemente explicitada) de las prcticas exististas
de un cierto diseo formalista, de narcisismo tecnolgico, fuertemente ligado al irresponsable marketing de la
post-modernidad y la globalizacin.
En definitiva, el anlisis anterior permite concluir que
la experiencia desarrollada ha puesto de manifiesto el
valor de la estrategia pedaggica adoptada al incorporar
el enfoque de la investigacin-accin en el proceso de
enseanza y aprendizaje de Teora de Diseo.
Si bien este Modelo no agota la diversidad, la complejidad y la dinmica que presentan las diferentes problemticas a resolver, consideramos que resulta inclusivo de
al menos los aspectos ms importantes que se registran
en la actividad universitaria as como de los espacios
contenedores de estas actividades.

Notas
1. Ferrater Mora, Jos. Diccionario de Filosofa, pg. 2915, Ariel,
2004, Barcelona.
2. El Proceso de Bolonia: hacia la creacin del espacio comn europeo de educacin superior Alberto Padilla Arias y Jos Antonio
Rosique Caas (2009) Reencuentro 54:37-51.
3. Rev. Eureka Ense. Divul. Cien., 2010, 7, n extraordinario, pp.
413-432. La sostenibilidad en la universidad [18] Anlisis de la
introduccin de la sostenibilidad en la enseanza superior en
Europa: compromisos institucionales y propuestas curriculares,
m.a1.; Martnez Agut, m. p2.; Piero, a3; Aznar Minguet, p2.
Universidad de Valncia.
4. Ferrater Mora, Jos.
Abstract: Higher education plays an active role in the human and
social development. The university can not help thinking about a
different society if she does not accept the challenge of change itself.
Through these reflections have conducted research and experience
transfer, education and extension, which were sought: a) Recognize
the conditions and prospects of Education for Sustainability (ES)
with special reference to its application in the disciplines of Architecture Urban Planning and Design and b) Organize a program of
ES, whose main activities are directed at understanding and solving
environmental problems.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 137-141. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Key words: Teaching - Design - Practice - Sustainability - Indicator.

Palavras chave: Ensino - Design - Prtica - Sustentabilidade - Indicador.

Resumo: O Ensino Superior desempenha um papel ativo no desenvolvimento humano e social. A universidade no pode deixar de

(*) Mariela Marchisio. Arquitecta, Magister en Gestin Ambiental

pensar uma sociedade diferente se ela no aceita o desafio de mudar

del Desarrollo Urbano. Docente- investigadora de la Facultad de

a si mesmo. Atravs destas reflexes tm realizado pesquisas e

Arquitectura, Urbanismo y Diseo de la Universidad Nacional de

transferncia de experincia, ensino e extenso, que foi procurado: a)

Crdoba. Desarrolla actividad profesional asociada al estudio M+N

reconhecer as condies e perspectivas da Educao para a Sustenta-

(Marchisio ms Nanzer). Patricia Bugua. Arquitecta, tesista en la

bilidade (ES), com especial referncia sua aplicao nas disciplinas

Maestra en Gestin Ambiental del Desarrollo Urbano. Docente- in-

de Arquitetura, Urbanismo e Design e b) organizar um programa de

vestigadora de la Facultad de Arquitectura, Urbanismo y Diseo de

ES, cujas principais atividades so dirigidas a compreenso e soluo

la Universidad Nacional de Crdoba.

dos problemas ambientais.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 137-141. ISSN 1850-2032

141

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Metodologas activas: proyectos de


diseo de producto de la Escuela de
Arte y Superior de Diseo de Valencia

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 143-146. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: agosto 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Ricardo Moreno Cuesta y Chele Esteve Sendra (*)

Resumen: Un proyecto, en el mbito de Diseo de Producto, es un conjunto sistemtico de informaciones que modelan de
forma anticipada una transformacin del sistema de produccin y de sus objetivos como consecuencia de la interpretacin
de las nuevas condiciones del ambiente. El proyecto, como sistema de informaciones, sirve de comunicacin entre el sistema Diseo de Producto y el sistema de produccin. La asignatura Proyectos de Diseo de Producto tiene como objetivo
final dotar al alumnado de una visin global, tcnica y de produccin, a la vez crtica y constructiva. Desarrolla, al mismo
tiempo, su potencial creativo y emprendedor en el marco social, cultural e intelectual de nuestra sociedad.
Palabras clave: Taller - Proyecto - Retroalimentacin - Metodologa - Diseo de Producto.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 145-146]

El taller de proyectos, un modo personal de


abordar la docencia del diseo de producto
Segn el Decreto 133/2001, de 26 de julio, del Gobierno
Valenciano, por el que se establece el currculo de las
enseanzas superiores de Diseo [2001/X7802] se sealan como problemas a los que el Diseo debe responder:
La acelerada sucesin de los cambios culturales, sociales y econmicos.
El progresivo desarrollo de las tecnologas.
La mayor complejidad de los procesos y sistemas de
comunicacin.
La nueva sensibilidad sobre el medio ambiente y sobre
la calidad de vida.
Los nuevos modelos de consumo.
Todo esto configura un campo profesional en el que el
diseador debe de ser capaz de: analizar, investigar y
definir el proyecto.
Por Proyectar entendemos una accin que prev, anticipa,
e inventa nuevas situaciones viables y el mejor modo de
conducirse para realizarlas. Como tal accin, proyectar se
desenvuelve en un perodo determinado, es un proceso
temporal. El resultado de este proceso de proyectar es
un proyecto.
Qu es un Proyecto en el mbito de Diseo de Producto?
Un proyecto, en el mbito de Diseo de Producto, es
un conjunto sistemtico de informaciones que modelan
de forma anticipada una transformacin del sistema de
produccin y de sus objetivos como consecuencia de la
interpretacin de las nuevas condiciones del ambiente.
El proyecto, como sistema de informaciones, sirve de
comunicacin entre el sistema Diseo de Producto y el
sistema de produccin.
La asignatura Proyectos de Diseo de Producto tiene
como objetivo final dotar al alumnado de una visin
global, tcnica y de produccin. A la vez crtica y constructiva, desarrollando, al mismo tiempo, su potencial
creativo y emprendedor en el marco social, cultural e
intelectual de nuestra sociedad.

El alumnado adquiere al finalizar estos estudios la suficiente preparacin para:


Resolver los problemas que se le planteen, bien sean
tcnicos o creativos.
Dar respuesta a las distintas fases de generacin, desarrollo y lanzamiento de un producto.
Participar en equipos multidisciplinares de trabajo.
Corresponde al rea de Proyectos e Investigacin el desarrollo en el alumnado, de las siguientes capacidades:
a. La seleccin y utilizacin de las tcnicas y los procedimientos adecuados.
b. La generacin de soluciones creativas a los problemas
de forma, funcin, configuracin, finalidad y calidad de
los objetos y servicios mediante el anlisis, la investigacin y la determinacin de sus propiedades y cualidades
fsicas y de sus valores simblicos y comunicativos.
c. La concepcin, el desarrollo y la gestin correcta de
los proyectos de Diseo, observando los requisitos y
condicionantes previos.
d. El conocimiento y compresin de la significacin de
las producciones artsticas y utilitarias como producto
manifiesto de la evolucin del conocimiento cientfico,
de los modelos y estructuras sociales y de las diversas
conceptualizaciones estticas. As como analizar su
influencia en la evolucin sociolgica del gusto y en la
fenomenologa del diseo contemporneo.
e. La generacin de procesos de ideacin y creacin tanto
artsticas como tcnicas, resolviendo los problemas que
en los procesos de realizacin puedan plantearse.
f. El anlisis, evaluacin y verificacin de la viabilidad
de los proyectos, desde criterios de innovacin formal,
gestin empresarial y demandas del mercado.
g. Analizar, interpretar, adaptar y producir informacin
que afecte a la realizacin de los proyectos. Ya sea en
lo relativo a los distintos procesos de investigacin y
desarrollo de los productos y servicios, a los requisitos

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 143-146. ISSN 1850-2032

143

Ricardo Moreno Cuesta. Chele Esteve Sendra

materiales y de idoneidad productiva como, en su caso,


a las instrucciones de mantenimiento, uso o consumo.
h. El conocimiento de las materias primas utilizadas en el
Diseo. As como conocer e investigar las caractersticas,
propiedades, cualidades, comportamientos y capacidad
de transformacin de los materiales que componen los
productos y que afectan a los procesos creativos de configuracin formal de los mismos.
i. Adoptar las soluciones creativas necesarias para que los
procesos de realizacin y produccin utilizados no incidan negativamente en la salud y en el medio ambiente.
j. Organizar, dirigir, coordinar o asesorar a equipos de
trabajo vinculados a proyectos de Diseo.
Para que sea efectiva la aproximacin del alumnado a la
experiencia del proyecto a travs del conocimiento de
los procesos se precisan: la adquisicin de hbitos y el
desarrollo de los lenguajes y recursos necesarios para la
concepcin, la realizacin y comunicacin del proyecto
se propone la organizacin didctica general.
Para la enseanza de Proyectos en la Especialidad el taller
se gestiona a partir del desarrollo de cuatro tipologas
de proyectos organizadas mediante clases de taller de
Proyectos de duracin cuatrimestral.
Los Talleres de Proyectos, mediante los que se organiza la
asignatura de Proyectos de Producto, se definen a partir
del manejo de tres clases simultneas de criterios:
a. Situaciones profesionales tpicas.
b. Organizacin de la informacin en las entradas y las
salidas de los procesos tpicos de proyectacin.
c. Clases de flujo interno de informacin/comunicacin
en el proceso de proyecto.
La secuenciacin temporal se hace en dos cursos, segundo y tercero, en la que los proyectos son:
2 Curso
Taller de proyectos de Estudio de Diseo cuatrimestral.
Taller de proyectos de Oficio de Diseo en Empresa
cuatrimestral.
3 Curso
Taller de proyectos de Investigacin y Propuesta cuatrimestral.
Taller de proyectos de Autogestin cuatrimestral.
El proceso proyectual vendr definido por el profesor en
la planificacin previa del trabajo en sus distintas fases,
que son las siguientes:
1. Introduccin
Introduccin a la tipologa del taller.
Introduccin y anlisis del tema de trabajo.
Programacin y planificacin de tareas y tiempos.
2. Planeamiento Inicial
Anlisis del campo de trabajo.
Evaluacin del anlisis y deteccin de lagunas, carencias, necesidades, desajustes, etc..
Lanzamiento de ideas para llenar las lagunas o cubrir
carencias.

144

Seleccin de un sector de carencias y de las ideas de


solucin correspondientes.
Evaluacin de las ideas y seleccin de un grupo reducido de ellas.
Verificacin emprica (investigacin entre usuarios) de
que tal carencia es sentida como tal, como que valoracin
que se le da, que propuestas de solucin se dan y que
valoracin se hace de las ideas que proponen.
3. Anteproyecto
Reelaboracin problema de diseo del resultado A,
como concrecin y preformalizacin de las ideas alternativas.
Exploracin del campo comercial (mercado potencial)
de las ideas preformalizadas (estudio de viabilidad).
Seleccin y registro de las ideas ms favorables.
Exploracin de la respuesta comercial a las propuestas
que ideas preformalizadas seleccionadas (estudio de
marketing).
4. Proyecto
Evaluacin y seleccin de la idea o ideas alternativas
ms favorables propuestas.
Reformulacin y concrecin del problema y reformalizacin de las propuestas.
Exploracin de la viabilidad tcnico-productivocomercial de las propuestas.
Elaboracin del proyecto tcnico/prototipo.
5. Produccin y Venta
Programa de gestin de produccin y registro del modelo. Gestin de produccin y programa y proyectos de
lanzamiento comercial.
Produccin y lanzamiento comercial, Gestin de ventas,
Cierre o final de la operacin.
6. Comunicacin del Proyecto
Material de presentacin.
Memoria del proyecto y panel.
Presentacin del proyecto.
En funcin de las caractersticas de cada taller, se hace
ms nfasis en una u otra de las fases del proyecto.
En el Taller de Proyectos de Estudios de Diseo se trabaja
sobre temas de diseo con una estructura ambigua de la
informacin tanto de las entradas como de las salidas. Y
con unos grados de libertad y de riesgo alto y de definicin bajo. El escenario as definido se corresponde con las
situaciones profesionales en las que el diseador trabaja,
por voluntad propia o por invitacin, en temas de investigacin e innovacin, concursos de ideas, propuestas de
tendencias, sobre desarrollos posibles, cualitativamente
novedosos, para tipologas, materiales, usos, etc. Son trabajos en los que el encargo est, de entrada muy abierto,
slo un tema, una frase, un enunciado. Las restricciones
son de entrada, muy pocas, y los condicionantes para
la propuesta son tambin de entrada, muy pocas, y los
condicionantes para la propuesta son tambin de entrada,
muy abiertos, tan slo de plazos de tiempo.
Durante el proceso del proyecto el alumnado experimentar tanto en la localizacin, tratamiento, organizacin y
simplificacin de la informacin, como en el trabajo con

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 143-146. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

sistemas, su organizacin y simplificacin. Casi desde el


principio del proyecto se harn propuestas relativas al
tema propuesto.
Es un objetivo bsico la investigacin del contexto global
y el diseo de las lneas bsicas de escenarios referentes
al horizonte estratgico o tema general de estudio que ser
definido para cada curso por el equipo docente.
Los objetivos pedaggicos de este Taller son:
El planteamiento de un propsito, problema o cuestin
de Diseo como la interpretacin de una necesidad,
carencia o desajuste detectable en el entorno natural,
cultural, social y econmico.
El proceso de proyecto como propuesta abierta de alternativas est comprometido con la finalidad de fomentar
la experimentacin, la innovacin y la creatividad.
La validacin de operaciones de exploracin de alternativas, de adopcin de soluciones y de toma de decisiones
estar basada en criterios de coherencia interna, de responsabilidad tica y de innovacin social.

particular de las caractersticas objetuales concretas. De


esta forma, se aprenden a abordar situaciones que son
aplicables a mltiples problemas con lo que el abanico
de resolucin se abre y se amplia.
Como culminacin del conocimiento del mundo del
Proyecto, se plantea la solucin de un problema ltimo
en el Proyecto Final de Carrera y en el que el problema
a solucionar forma parte de un proceso completo, sin las
particularidades de cada uno de los diferentes mbitos
de solucin que se han propuesto en cursos anteriores.
Actualmente esta metodologa est en proceso de revisin
debido a la implantacin de los estudios de Grado en la
EASD Valencia.

Referencia bibliogrfica
Bonsiepe, Gui. Teora y Prctica del Diseo Industrial, Gustavo Gili,
Barcelona, 1978.
Bonsiepe, Gui. Diseo Industrial: Artefacto y Proyecto, Alberto Corazon Editor, Madrid, 1975.

El taller de Oficina Tcnica se corresponde con las situaciones profesionales en las que el diseador trabaja
para una empresa desde el Departamento de Diseo de
esa empresa.
Estructuracin alta de la informacin tanto en las entradas como en las salidas del proceso, los grados de libertad
y de riesgo son bajos y el nivel de definicin es muy alto.
Los objetivos pedaggicos de ste Taller son:

Bonsiepe, Gui. El Diseo de la Periferia, Gustavo Gili, Barcelona,


1985.
Llovet, Jordi.
Maldonado, Tomas. Ideologia y Metodologia del Diseo, Gustavo
Gili, Barcelona, 1979.
Manzini, E. El Diseo Industrial Reconsiderado, Gustavo Gili, Barcelona, 1977.
Manzini, Ezio. Artefactos, Experimenta.
Manzini, Ezio. La Materia de la Invencion, Ceac.

El planteamiento de un propsito, problema o cuestin


de Diseo como la interpretacin de una demanda, propuesta o encargo por parte de empresas o instituciones
concretas.
El proceso de proyecto como la elaboracin de propuestas alternativas comprometidas con las respuestas
y aceptacin del cliente, y explicitadas desde diferentes
soportes comunicativos.
La validacin de decisiones fundamentada en criterios
y tcnicas de evaluacin y seleccin de alternativas y el
resultado de sesiones crticas y limitaciones operativas
del cliente, en los medios tcnicos de la Empresa y en
la necesidad de un uso exhaustivo de la normalizacin
industrial.

Montaa, Jordi. Diseo y Estrategia de Producto, Fundacion Bcd,


Barcelona, 1985.
Morace, F. Contratendencias, Experimenta, Madrid, 1993.
Munari, B. Diseo y Comunicacin Visual, Gustavo Gili, Barcelona,
1973.
Munari, B. Como Nacen Los Objetos?, Gustavo Gili, Barcelona, 1985.
Munari, B. Diseo y Comunicacin Visual, Gustavo Gili, Barcelona,
1986.
Ricard, A. Hablando de Diseo, Punt De Vista.
Ricard, Andre Diseo y Calidad De Vida, Ministerio Industria,
Barcelona, 1985.
Ricard, Andre. Diseo, Impiva, Valencia, 1987.
Ricard, Andre. Diseo.Por Qu?, Gustavo Gili, Barcelona, 1982.
Abstract: In the Product Design field, a project is a systematic step

En cada curso, al comienzo del mismo, se define un tema


de trabajo general, ste tema de propone, se define y se
debate en aproximadamente una semana entre todos
los profesores que forman el equipo docente y todos los
alumnos que van a cursar los talleres.
Las concusiones obtenidas generan el punto de partida de
cada uno de los subtalleres en que se divide la materia.
Se suelen definir dos temas generales, un curso se trabaja
con el Macrodiseo y el siguiente con el Microdiseo.
As cada alumno pasa por los dos mbitos definidos al
comienzo y aborda los diferentes problemas que se generan en cada percepcin particular del proyecto concreto.
La experiencia es muy enriquecedora, puesto que lo que
se ensea a resolver a los alumnos son problemas. El objeto del problema es solo la excusa que hace que ste pase
quizs a una segunda fila y lo que de verdad se considere
es el conocimiento de proceso ms, quizs, que la visin

of information that models a transformation in advance of the production system and its objectives as a result of the interpretation of
changing environmental conditions. The project serves as the information system of communication between the product design and
production system. The subject Projects Product Design final aims
to provide students with an overview, technical and production,
both critical and constructive, while developing their creative and
entrepreneurial in the social, cultural and intellectual of our society.
Key words: Workshop - Project - Feedback - Methodology - Product
Design.
Resumo: Um projeto, no mbito do Design de Produto um conjunto
sistemtico de informaes que moldam de uma forma antecipada
uma transformao do sistema de produo e dos seus objetivos como
conseqncia da interpretao das novas condies ambientais. Este
projecto, como sistema de informaes, serve de comunicao entre

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 143-146. ISSN 1850-2032

145

Ricardo Moreno Cuesta. Chele Esteve Sendra

o sistema Design de Produto e o sistema de produo. A matria

(*) Ricardo Moreno Cuesta. Licenciado en Bellas Artes, especialista

Projetos de Design de Produto tem como objetivo final dar ao aluno

en Escultura, Facultad de Bellas Artes de San Carlos, Universidad

uma viso global, tcnica e de produo, e ao mesmo tempo um po-

Politcnica de Valencia, Espaa. Profesor de Diseo de Producto en

tencial crtico e empreendedor no marco social, cultural e intelectual

la Escuela de Arte y Superior de Diseo, Valencia. Chele Esteve Sen-

da nossa sociedade.

dra. Diseadora Grfica e Industrial. Licenciada y Master of Arts in


Industrial Design de la University of Central england in birmingham,

Palavras chave: Oficina - Projeto - Feedback - Metodologia - Design

Reino Unido. Profesora asociada, rea Diseo de Producto, Univer-

de Produto.

sidad Politcnica de Valencia.

146

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 143-146. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Originalidad en la cultura de la copia:


la originalidad en el proceso creativo

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 147-153. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: septiembre 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Claudia Ivette Rodrguez Lucio (*)

Resumen: Este artculo pretende abordar la creatividad desde el conjunto de elementos que implica y los factores que
intervienen en ella. Posteriormente presentaremos una relacin de las fases o etapas del desarrollo del proceso creativo,
a travs de un recorrido por diversos autores. Concluiremos al trazar la originalidad desde dos perspectivas distintas: la
primera en donde se plantea lo relativo al origen y la segunda el hacer algo propio. Una vez exploradas estas tres ideas
y recapitulando los conceptos de proceso creativo y originalidad, se tratar de dar respuesta a la cuestin Todo proceso
creativo por s mismo es original?, de aqu se desprender la formulacin de nuestra opinin.
Palabras claves: Creatividad - Proceso Creativo - Originalidad - Cultura - Inteligencia.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 153]

Todo proceso creativo por s mismo es original? La


creatividad implica un conjunto de elementos: sujeto,
proceso, producto y contexto. Sin embargo, a la par, existen factores que intervienen en la creatividad que forman
parte de los elementos anteriormente mencionados, que
hacen su anlisis ms difcil como la inteligencia, la importancia de los conocimientos cognitivos (por ejemplo
la facultad del ser humano mediante la utilizacin de
ambos hemisferios) como parte del sujeto y la interaccin
con el medio social que acta como evaluador de lo que
se considera creativo como parte del contexto.
La creatividad ha sido un concepto abordado por muchos
y muy diversos autores a travs del tiempo. En la filosofa y la teologa sola emplearse la expresin creatio ex
nihilo, al hacer referencia a aquello que se crea a partir
de la nada. Por otro lado, la idea tambin se expresa mediante la locucin latina ex nihilo nihil fit la que suele
atribuirse al filsofo griego Parmnides (Ferrater, 2002);
esta locucin latina hace referencia a que nada surge de
la nada, o de la nada, nada proviene. Son expresiones con
las que se indica un principio metafsico segn el cual
ningn ente puede empezar a existir a partir de la nada.
Etimolgicamente la palabra creatividad proviene del vocablo latino creare, crear o hacer algo nuevo. La primera
definicin del concepto apareci en el ao de 1961, en el
Websters Third Dictionary como habilidad de crear. En el
diccionario de la lengua espaola aparece hasta el ao de
1984 como facultad de crear (De los ngeles, 1996, p. 18).
Al abordar el concepto de creatividad, distintos autores y
estudiosos parten de una idea comn: la creatividad es una
capacidad para producir algo nuevo (De los ngeles, 1996,
p. 23), pero a partir de ah las investigaciones se orientan
en cuatro lneas de estudio como anteriormente exponamos: el sujeto, el producto, el contexto y el proceso.
1. La creatividad en el sujeto
Existen investigaciones realizadas acerca de la creatividad a partir del sujeto, en donde al tomar una muestra
representativa en la elaboracin de historias de vida se
aborda este tema. Algo parecido a la obra Mentes creativas de Gardner (1995), donde afirma que la creatividad

requiere de cuatro niveles de anlisis: a) subpersonal


(sustrato biolgico), b) personal (sustrato psicolgico),
c) impersonal (el campo), y d) multipersonal1. Gardner
(1994, 1995) ha estudiado la creatividad con un enfoque
similar al de su teora de las inteligencias mltiples, la
cual consiste en un modelo en el que la inteligencia no es
vista como algo unitario que agrupa diferentes capacidades especficas con distintos niveles de generalidad, sino
como un conjunto de inteligencias mltiples, distintas e
independientes. De lo que se puede sugerir que tambin
existen diferentes tipos de creatividad, relacionados a
los diferentes tipos de inteligencia. Finalmente, Gardner
(1995) define la inteligencia como la capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos
en una o ms culturas2, (p.25).
Segn Julin Betancourt en su artculo Estudios sobre
creatividad e inteligencia: confluencias y divergencias
(1995) existen mltiples investigaciones en los ltimos
treinta aos sobre la posible relacin entre creatividad e
inteligencia. Comenzando con Guilford (1965) quien en
su modelo del intelecto hizo una clara diferencia entre
la creatividad y la inteligencia. La inteligencia pas a
relacionarse con los factores3 que forman parte del pensamiento convergente y la creatividad, derivando en lo
que Guilford denomin el pensamiento divergente. De
ah que, los estudios de Guilford abrieran las puertas a
la creatividad en el campo de la psicologa del intelecto.
Por otro lado, se encuentra Lowenfeld contemporneo de
Guilford. Lowenfeld (1961) no estaba de acuerdo en como
realizaba Guilford la medicin de la creatividad, ya que
Lowenfeld consideraba que la medicin o identificacin
de la capacidad creadora se confunda con la asociacin
que se realizaba de esta con la inteligencia, pues el hecho
de que un individuo tuviera una capacidad de respuesta
adecuada y prestase atencin que le permitiera la resolucin de conflictos de manera intelectual; no era un
factor determinante para que este individuo se considerara creativo. Adems Lowenfeld consideraba que todos
nacemos creativos y son las restricciones psicolgicas y
fsicas del medio ambiente las que coartan la capacidad
creadora de los individuos. Lowenfeld descubri factores

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

147

Claudia Ivette Rodrguez Lucio

similares a los de su coetneo, pero adems comprob


que los contenidos semnticos mencionados en el modelo
intelectual de Guilford, no mediaban de manera igual las
producciones creativas en los creadores artsticos como
en los cientficos.
Sin embargo, el primer trabajo que plantea la diferencia
operativa entre creatividad e inteligencia es el de Frank
Barron (1968) el cual tena como finalidad encontrar las
caractersticas de las personas creativas basndose en
los postulados de MacKinnon. A partir de este estudio
que autores como Getzels & Jackson (1980) sobrevaloran
la inteligencia y no la creatividad, pues segn Carabs
(2004) consideran que poseer aptitudes para el pensamiento creativo est directamente vinculado a un muy
buen rendimiento acadmico. Por su parte, Klausmier &
Wiersma (1964) estudiaron las diferencias de sexo, curso
y localidad en que se vive, con respecto a la realizacin
de pruebas de creatividad-inteligencia.
Finalmente, Betancourt (1995) anot que aunque los
resultados de estas investigaciones mostraban grandes
discrepancias, todas ellas se complementan al mismo
tiempo, confluyendo en tres posiciones bsicas: 1) La
creatividad y la inteligencia son un mismo proceso psicolgico, 2) La creatividad y la inteligencia son absolutamente independientes y excluyentes, 3) La creatividad
y la inteligencia se pueden distinguir, pero guardan una
cierta relacin.
Podemos observar que la creatividad ha sido asociada a
la inteligencia de diversas maneras, las cuales aun son
objeto de reflexin y estudio. La creatividad, como capacidad para plantear problemas nuevos, encontrar nuevos
enfoques y decidir cuales de los problemas planteados
son ms susceptibles de ser solucionados. El pensamiento
creador trata de establecer relaciones entre las distintas
e innumerables unidades de informacin que nuestro
cerebro percibe. Pero a esto, habra que aadir que la
creatividad no est localizada especficamente en ninguno de los dos hemisferios. La percepcin y la intuicin
del hemisferio derecho son tan esenciales en cualquier
proceso creativo, como lo son la lgica y el razonamiento propios del hemisferio izquierdo. Cualquier proceso
creativo utiliza los dos hemisferios (Obradors, M., 2007).
Al hablar sobre creatividad, debemos tener en cuenta distintos tipos de pensamiento. Guilford, en 1951, clasific
el pensamiento productivo en dos clases: convergente
y divergente. Segn Cruz J. (2005) el pensamiento convergente se mueve buscando una respuesta determinada
o convencional, y encuentra una nica solucin a los
problemas que, por lo general suelen ser conocidos.
Otros autores lo llaman lgico, convencional, racional o
vertical. El pensamiento divergente, en cambio, se mueve en varias direcciones en busca de la mejor solucin
para resolver problemas a los que siempre enfrenta como
nuevos. Y para los que no tiene patrones de resolucin,
pudindose as dar una vasta cantidad de resoluciones
apropiadas ms que una nica correcta. Ese tipo de pensamiento tiende ms al concepto de creatividad y ha sido
llamado por De Bono (1967) como pensamiento lateral.
De Bono se refiere a la tcnica que permite la resolucin
de problemas de una manera indirecta y con un enfoque
creativo, describe el pensamiento lateral como una forma
especfica de organizar los procesos de pensamiento, que

148

busca una solucin mediante estrategias no comunes,


diferentes; que normalmente seran ignoradas por el
pensamiento lgico.
Margaret Boden (1994), mediante un acercamiento interdisciplinario desde la inteligencia artificial, la filosofa y
la psicologa, aborda la creatividad desde la inteligencia
haciendo una distincin entre lo meramente nuevo y la
genuina innovacin. M. Boden (1994) afirma:
Para que una idea sea creativa no es suficiente que sea
inusual, ni siquiera tambin que sea valiosa. Tampoco es suficiente que sea una mera novedad, algo que
nunca ha ocurrido. Las ideas genuinamente creativas
son sorprendentes de un modo ms profundo (p. 193).
Esta afirmacin de Boden con la cual coincidimos nuevamente nos remite a esa capacidad que mencionbamos
anteriormente de generar una respuesta favorable ante un
problema dependiendo del contexto en donde esta sea
generada o para el contexto que sea creada; una respuesta
funcional para un contexto determinado. Pues como en
la misma frase se menciona, no es suficiente con que una
idea sea inusual para considerarla creativa.
Entonces, podemos vislumbrar que la creatividad requiere de diversos factores para poder considerarla como tal.
Boden (1994) distingue entre lo meramente nuevo y la
genuina innovacin, haciendo una distincin entre los
dos sentidos diferentes de la palabra creativo: un sentido
psicolgico al que llama Pcreativo y un sentido histrico
al que denomina Hcreativo. El sentido psicolgico hace
referencia a las ideas que son novedosas respecto a toda
la humanidad. La idea sorprendente de un individuo ser
Hcreativa slo si nadie la tuvo antes que l. Las ideas
Pcreativas siguen el sistema formativo existente, mientras
las ideas Hcreativas cambian las reglas fundamentales.
Aunque Boden (1994) no niega la creatividad surgida
de algo ya creado, si hace una distincin entre lo que
se entiende como un original nato (Hcreativas) que es
aquel que logra un cambio fundamental dentro de la
humanidad y dentro de los cuales se pueden ejemplificar
diversos creativos histricos como Darwin, Einstein, Da
Vinci, entre otros y un original formativo (Pcreativas)
que es aquel que basa sus aportaciones en algo anteriormente planteado como lo son Sir Charles Lyell, Thomas
Henry Huxley, Alfred Russell Wallace, quienes basaron
sus aportaciones fundamentndose en la Teora de la
Evolucin planteada por Darwin.
En un acercamiento ms actual sobre la relacin creatividad-inteligencia, en el artculo La inteligencia es solo
una, indica un estudio en nios y adolescentes publicado
en el peridico El Pas por Malen Ruiz (2011), hace alusin a que la inteligencia es sola una. Esto de acuerdo a
estudios realizados sobre el grosor de la corteza cerebral
que de acuerdo a nuevas tcnicas de neuroimagen permiten que los cientficos exploren inocuamente el cerebro de
personas vivas, con lo cual se busca encontrar respuestas
acerca de la relacin entre el grosor de la corteza cerebral
y la medida de la inteligencia general. As como observar
si este parmetro se relaciona tambin con el rendimiento
cerebral en aspectos especficos. La respuesta es que no
parece que exista una coleccin de capacidades separadas, sino ms bien una capacidad general que hace uso

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

de la inteligencia y mediante la cual se generan diversas


soluciones a situaciones planteadas.
2. El sujeto, el producto y el contexto inmersos en el
proceso creativo
En relacin a la lnea de estudio de la creatividad como
producto, sta ha sido abordada en un primer acercamiento desde el campo artstico al estudiar el resultado de la
obra, como Romero J. (2000) menciona las ideas sobre
la creatividad artstica, eran tradicionalmente apoyadas
en los ejes del artista como individuo con especial capacidad natural, de la obra de arte como logro supremo y
del proceso artstico como algo enigmtico que ocurra
bajo los mecanismos de inspiracin y daban lugar a la
autoexpresin del creador. Sin embargo, a lo largo de la
historia se han realizado diversos estudios acerca de como
se evalan los productos creativos o cuales son las caractersticas esenciales que los hacen ser originales, creativos
e innovadores; tema que ha sido abordado en ltimas
instancias a partir de la publicidad, lnea que determina
la creatividad a partir del fin ltimo, o de la evaluacin
del resultado obtenido, es decir, el producto generado.
Segn Obradors (2007) un producto creativo, original y
novedoso requiere de un consenso por parte de las personas que evalan el producto. Dicha evaluacin deber
ser llevada a cabo en funcin de la susceptibilidad del
producto creativo para ser adoptado a la realidad, modificarla en algn aspecto y en consecuencia, poseer una
utilidad. Coincidimos con Obradors (2007) al mencionar
que para que un producto creativo sea considerado como
tal, debe existir un consenso social que as lo defina, ms
no coincidimos en determinar la creatividad nicamente
a partir del fin ltimo, pues son importantes otros aspectos como el proceso creativo que se tiene que llevar
a cabo para lograr ese fin.
Por otro lado, Romo (1997) asume una postura similar
al definir la creatividad como producto: He adoptado
la definicin de creatividad como una forma de pensar,
cuyo resultado son cosas que tienen a la vez novedad y
valor (p. 13). Por su parte Bruner (citado en Obradors,
2007) considera como acto creativo el que produce una
sorpresa eficiente, es decir, que el producto creativo no
slo tiene que sorprender, sino que es preciso que logre
un efecto y que sea til.
La creatividad, abordada desde el contexto, generalmente se condiciona a un lugar y un grupo de personas
especfico, como lo explica Carl Rogers (1960), desde
la vertiente humanista de la psicologa, conectando la
creatividad con unos valores elevados en la dimensin
social de la conducta.
Carl Rogers caus revuelo en su poca, la dcada de 1950,
por establecer relaciones directas entre la creatividad y
las experiencias vividas por los sujetos en quienes se
produca. Segn Florida (2010), Rogers, en un apartado
de su famoso libro El proceso de convertirse en persona,
critica la sociedad rgida y burocrtica de su poca por
tener, a su juicio, un efecto sofocante sobre las personas,
al tiempo que defiende la desesperada necesidad social
de creatividad.
Rogers mencionaba que las personas generalmente estandarizaban sus conductas, es decir, se dejaban persuadir
por lo que en funcin de normas ya preestablecidas por

medio de consensos sociales se consideraban como correctas, lo cual definitivamente coartaba la creatividad
pues al pretender ser original o diferente se tena la sensacin de peligro o temor y esto no aplicaba nicamente
en cuanto a la generacin de ideas nuevas sino incluso en
la misma vida familiar e individual, en donde incluso la
manera de vestir as como los modales alimenticios reflejaban el poder social que prevaleca sobre el individuo.
Tras sealar las dimensiones del proceso creativo y ofrecer su teora bsica de la creatividad, Rogers explic con
detalle lo que l considera una relacin necesaria entre
la creatividad y la experiencia.
Se ha descubierto que cuando la persona se abre a
la experiencia [] su conducta se vuelve creativa y
se puede confiar en que esa creatividad sea bsicamente constructiva []. Las personas que se abren a
la experiencia transmiten rpidamente los estmulos
que reciben [] sin distorsionarlos mediante procesos defensivos. Tanto si el estmulo se origina en el
entorno, en el impacto de una forma, de un color o
de un sonido sobre el sistema sensorial, como si se
origina en las vsceras [] se encuentra disponible
para la conciencia [] Esto ltimo sugiere otro modo
de descubrir la apertura a la experiencia. Significa la
ausencia de rigidez y la permeabilidad de los lmites
en cuanto a conceptos, creencias, percepciones e hiptesis. Significa tolerancia ante la ambigedad all
donde exista ambigedad. Significa la posibilidad de
recibir gran cantidad de informacin conflictiva sin
forzar el fin de la situacin [] Esta apertura completa de la conciencia a lo que es en cada momento
constituye, en mi opinin, una condicin importante
para la creatividad constructiva (Carl Rogers, citado
en Florida, 2010, p. 235).
Como se puede observar, Rogers expone la creatividad
basada en la bsqueda de actividades y estmulos amplios
y atractivos, que no se limiten a la normatividad de la
sociedad sino que se generen ms all de lo preestablecido, sin prejuicios. As la creatividad ser el producto del
establecimiento de nuevas relaciones entre el medio ambiente y las peculiaridades de la personalidad del creador
que reflejen su potencial en la realizacin de lo creativo.
En cuanto a la ltima lnea del estudio de la creatividad
desde el proceso, podemos decir que el proceso creativo
es una serie de pasos que busca dar nuevas definiciones o
soluciones a problemas o realidades. Sin embargo, segn
Esteve (2001), estos mtodos son descritos de una forma
muy lineal en los cuales se pretende iniciar un proyecto
slo con informacin. Segn este autor, el problema de
la creacin no est en saber ms o menos acerca de algo,
sino en ser consciente de aquello que se sabe, para poder
operar con dichos recursos al descubrir nuevas relaciones
creativas; para finalmente intervenir el contexto social y
cultural. Por tanto, volver el proceso creativo en un proceso abierto y ajustable a las necesidades de cada individuo
en las diversas situaciones contextuales y existentes.
Enfocndonos al proceso creativo, los primeros estudios
datan aproximadamente de 1926, cuando Wallas establece cuatro pasos fundamentales en el arte de pensar
o de procesar una idea/cuestin hasta su resolucin

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

149

Claudia Ivette Rodrguez Lucio

que an en nuestros das siguen vigentes (Gonzlez, M.


1996, p. 362):
Preparacin: fase en la que se recoge la informacin
relativa al problema.
Incubacin: se analiza todo el material previamente
elegido.
Iluminacin o solucin creativa: se trata de buscar esa
gran idea.
Verificacin: solucin creativa ya matizada y concretada.
En los aos treinta, el profesor de la Universidad de
Nebraska Robert Crawford, inicia el primer curso sobre
creatividad. Para este profesor la creacin consiste en
trasladar los atributos de una cosa o otra (citado por
Davis y Scott, 1975, p. 26), es decir, cambiar las utilidades
de una cosa u otras realidades. l entiende la creacin
como proceso:
Pronto me di cuenta que la creacin era un proceso
[]. Cada nuevo intento o trozo de creacin se origina
en alguna cosa. No nos cae del cielo. Usted utiliza lo
que ya tiene en la mente o lo que usted hace entrar en
la mente4 (Davis y Scott, 1975, pp. 24-25).
En esta cita textual del profesor Robert Crawford podemos
darnos cuenta como nuestro bagaje y sistema de creencias
que se va formando a travs de la historia personal de vida,
ejercen una influencia a la hora de producir una creacin.
Por un lado, encontramos los pasos bsicos por los que
transcurre la accin creativa y su proceso y por el otro,
cmo este proceso ha sido incentivado o como se ha
intentado ensear para llegar a ser creativo.
A travs de la historia se han planteado muchas maneras para fomentar la creatividad, desde implementar
ejercicios basados en la realizacin de listados de ideas,
mantener una posicin abierta a opiniones distintas a la
propia, ejercicios de dibujo que fomenten la capacidad
de cambiar nuestros hbitos a un modo diferente de
ver o percibir, hasta otras que plantean el estudio de la
inteligencia dividindola en pensamiento convergente y
pensamiento divergente.
Segn Guilford (1951) el pensamiento convergente es
aquel pensamiento orientado a la solucin convencional
de un problema, el pensamiento divergente es el que elabora los criterios de originalidad, inventiva y flexibilidad.
A travs del pensamiento divergente, la creatividad es
planteada tanto en la invencin o descubrimiento de objetos y/o tcnicas, en la capacidad para encontrar nuevas
soluciones al modificar los habituales planteamientos o
puntos de vista. Tan slo por mencionar algunas formas
que han sido utilizadas para incentivar la creatividad.
Bajo esta perspectiva, son numerosos los autores que han
investigado sobre el desarrollo de los procesos creativos.
A continuacin, basndonos en un anlisis previo realizado por A. Esteve (2001), presentamos una relacin
cronolgica de como denominaron las fases o etapas del
proceso creativo:
Wallas (1926):
Preparacin
Incubacin

150

Iluminacin
Verificacin
Rossman (1931):
Observacin, anlisis, informacin
Formulacin, soluciones y evaluacin
Invencin
Comprobacin y seleccin solucin final
Dewey (1933):
Detectar el problema
Definicin
Inspiracin
Desarrollo y decisin
Confirmacin y formulacin
Poincar y Hadamard (1908 y 1945)
Preparacin
Incubacin
Iluminacin
Verificacin
Osborn (1953):
Orientacin, preparacin, anlisis e ideacin
Incubacin
Evaluacin
Drucker (1955):
Definicin y anlisis
Desarrollo
Decisin
Elaboracin definitiva
Lbach (1976):
Preparacin
Incubacin
Iluminacin
Verificacin
Moles (1977):
Informacin
Incubacin
Iluminacin
Verificacin
Formulacin
Tiempo
Se puede observar que las fases propuestas por Moles
(1977) y Lach (1976) estn basadas en los pasos que
propone Graham Wallas en su trabajo Art of Thought
publicado en 1926.
Moles es considerado como una figura intelectual, reconocida y admirada dentro del desarrollo epistemolgico
de la Teora de la Informacin. En su obra El Kistch (1977),
introduce el factor tiempo, refirindose a la vida de la
idea o producto con posterioridad a su gnesis5.
Por su parte, Alex Osborn (1953) muestra un proceso
similar, pero elimina la iluminacin para introducir la
ideacin. La iluminacin es cuando la idea creativa salta
del procesamiento interior al consciente, mientras que la
ideacin es la gnesis y el proceso en la formacin de las
ideas. La ideacin tambin aparece en John Dewey (1933)
y Peter Drucker (1955), pero la denominan desarrollo.
Es decir, que para estos autores no slo interesa el ser
consciente de una idea o bien que sea generada por el
pensamiento sino llevarla a cabo y desarrollarla.
Para Dewey (1933) el pensamiento se inscribe en una
relacin entre lo que ya sabemos, nuestra memoria y lo
que percibimos. Con esta triloga damos significado a las

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

cosas, creamos, inferimos ms all de los que nos viene


dado. La inferencia tiene lugar a travs de la sugerencia
de todo cuanto se ve y se recuerda; esa sucesin de ideas
es el pensamiento. Dewey (1933) basa todo este proceso
en dos recursos bsicos e innatos: la curiosidad y la
sugerencia6. El pensamiento debe conducir a una meta,
a una accin o a un resultado.
Dewey (1933) defiende que el resultado requiere un
pensamiento reflexivo, lo que l denomina como desarrollo dentro de las fases que propone acerca del proceso
creativo, es decir, dar un orden a esa sucesin de ideas,
que no debe convertirse en una simple continuacin de
ideas en relaciones de consecuencias, sino que poniendo
un cierto orden que promueva un pensamiento dirigido
hacia alguna meta. Mientras que por otro lado, Drucker
(1955) sostiene que el xito, es el resultado de una intensa y consciente bsqueda de oportunidades para la
innovacin; seguir un desarrollo basado en objetivos7.
Finalmente, vase que Joseph Rossman (1931), desde una
perspectiva ms racionalista, elimina la incubacin, sustituyndola por una formulacin provisional de propuestas
o soluciones y por evaluacin crtica de las mismas.
En resumen, el proceso creativo es la generacin de ideas
imaginativas y la evaluacin crtica de las mismas. Sin
embargo, el proceso creativo no depende nicamente de
imaginar cosas nuevas o diferentes, sino de trabajar para
que estas sean realidades concretas.
Podemos decir entonces, tal y como define Esteve (2001),
que el proceso creativo es una serie de pasos que buscan
dar nuevas definiciones o soluciones a problemas; interviniendo el contexto social y cultural y por tanto, al volver al
proceso creativo en un mecanismo abierto y ajustable a las
necesidades de cada individuo en las diversas situaciones
contextuales existentes8. Es decir, podemos darnos cuenta
como en la relacin cronolgica de las etapas del proceso
creativo, se pasa de la pura idea de aquello considerado
como creatividad hasta la introduccin de factores como
el tiempo y el lugar como elementos influyentes en el desarrollo para lograr en el xito de la idea, hacerla realidad
y adaptarla a necesidades propias.
3. Dos vertientes de la originalidad
A continuacin se plantea la originalidad desde dos perspectivas distintas: la primera en donde se esboza desde lo
relativo al origen y la segunda el hacer algo propio. Pero
a este respecto, cmo se define ser original?
La Real Academia Espaola define a la originalidad como
algo perteneciente o relativo al origen, aquello que
resulta de la inventiva de su autor, pero tambin como
algo que tiene carcter de novedad.
Al abordar la creatividad a partir de la primera definicin
que da la Real Academia Espaola donde se plantea lo
relativo al origen, podemos decir que originalidad es
la cualidad de las obras creadas o inventadas y que las
distingue de las copias, las falsificaciones, los plagios o
las obras derivadas. Una obra original ni deriva de otras
obras ni es una copia realizada sobre otra. Una idea original es la que no se ha concebido con anterioridad por
nadie, por lo tanto es indita.
Entonces, al entender originalidad como lo relativo
al origen, deberemos presuponer que el concepto de
originalidad mantiene analogas con el significado de

origen, el cual es definido por la RAE como principio,


nacimiento, manantial, raz y causa de algo, Dios como
supremo creador, nico original y principio de todo.
Como menciona Obradors (2007): En la Ilustracin
aparece el trmino crear nicamente referido a Dios
como creador de todas las cosas, y el nico capacitado
para crear de la nada (p. 27), concepto incorporado a la
cultura europea por medio de la religin. Pero es incluso
antes de la Ilustracin, en la poca griega cuando el crear
y la originalidad no tenan cabida en el pensamiento
antiguo. Obradors (2007) menciona que:
El trmino utilizado por Platn como crear se asemejaba ms al significado de descubrir o hacer visible la
existencia, y en este sentido la visin personal del artista no tena lugar [] En consecuencia el artista no
se consideraba como un individuo que crea sino que
imita. [] Se trataba de conseguir la perfeccin que
corresponda al canon establecido y, en consecuencia, la originalidad en el arte era un concepto que no
tena ningn valor (pp. 30,31).
Por tanto, la idea de la originalidad parte de un Dios como
una creador, hay quienes afirma que la originalidad no
existe, y por lo tanto, no se debe intentar ser original,
existen los creativos, armadores, arquitectos, pero nunca
originales. Concepto con el cual estamos en desacuerdo
puesto que la originalidad para nosotros est en la formulacin y empleo de la creacin, de tal manera que aunque
la idea no sea indita ni provenga de un Dios, puede ser
novedosa en cuanto a su fin ltimo y contexto en el cual
sea aplicada o utilizada.
Con base en la segunda definicin en donde se plantea
la originalidad como algo que tiene carcter de novedad,
podemos decir que no tiene necesariamente que ver con
hacer algo indito. Al entender novedad como un cambio
producido en algo o innovar en algo lo que ya estaba en
prctica, sino con hacer algo propio, es decir, algo que
aunque conserve sus caractersticas esenciales o naturales sea autntico en la nueva aplicacin encontrada, ser
creativo en el proceso. El valor de la autenticidad le da
a la persona autoridad sobre s mismo, ante sus gustos,
iniciativa para proponerse y alcanzar metas altas, carcter
estable y sinceridad.
Entonces podemos decir que el pensamiento original es
aquel que parte de un proceso de cada individuo, donde
el origen hasta llegar a establecer un concepto como idea
original.
Es decir, indagar en la originalidad a partir del concepto
de hacer algo propio partiendo de algo ya preestablecido y
plantear un nuevo enfoque o solucin a un problema, realidad o producto; mediante el principio de apropiacin
original, el cual establece que cada quin es propietario
legtimo de todos aquellos recursos sobre los cuales haya
realizado alguna forma de trabajo.
Ser original como dice Obradors (2007) es la capacidad
de plantearse algo nuevo incluso cuando partamos de una
imitacin que desemboque en una innovacin (p. 78).
Por tanto, podemos decir que depende ms del fondo
que de la forma. La originalidad no radica en descubrir o
hacer algo nuevo sino en redescubrirlo. Lo original tiene
preguntas originales en donde se plantean problemas o

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

151

Claudia Ivette Rodrguez Lucio

hiptesis que nadie los haba planteado. Podra afirmarse


sin embargo, que hay preguntas que no son originales y
que obtuvieron respuestas originales. Es posible entonces
que la pregunta general no sea original, pero la forma de
redefinirla, de enfocarla, de replantearla, es lo que puede
permitir la respuesta nueva.
Por otro lado, segn F. Soriguer en su libro El sur como
discpula (1996) menciona:
No debera ser difcil la originalidad, pues es la consecuencia de la diferencia [] La originalidad es
siempre una consecuencia nunca un fin [] La originalidad est siempre en la mirada del otro, el camino
ms rpido para conseguirla es la copia (p. 25).
Entonces, la originalidad se expresa en el resultado, la
originalidad como algo consecuente y expresado en su
fin. La sociedad es la que remite la trascendencia de la
obra misma y da valor al fin que es nombrado a travs
del tiempo como original.
A partir de esto, hablamos de la originalidad como consecuencia; consecuencia de un pensamiento original que
desemboque en un proceso diferente para generar algo
autntico y legtimo. En donde la idea de legitimidad en
filosofa nos remita al reconocimiento social del discurso
del saber como portador de un contenido verdadero,
reconocimiento de autoridad, de quien lo pronuncia,
aceptada por la comunidad cientfica, filosfica, cultural,
deportiva, etctera, respecto a quien construye o define
el discurso como competente. De tal manera que lo que
Soriguer (1996) menciona respecto al resultado original y
la trascendencia del mismo que depende como habamos
comentado de un contexto social y cultural.
Al hacer referencia al contexto social podemos abordar
el trmino originalidad aplicada, utilizado generalmente
desde un enfoque empresarial o publicitario y en donde
la originalidad se plantea como una respuesta diferente
dentro de una muestra dada. En este sentido, la originalidad depende del contexto, la misma respuesta que es
original en un contexto puede no serlo en otro, lo que
nos libera de la necesidad de producir ideas geniales:
podemos generar ideas no tan geniales, pero que encajen
hbilmente en un contexto determinado. Nos libera del
temor a la copia.
Como Miguel Sastre M. (2005) hace mencin de la originalidad aplicada en su libro La empresa y el espritu
emprendedor de los jvenes:

Para concluir, despus de las revisiones anteriormente


planteadas acerca del proceso creativo y originalidad;
tratando de dar respuesta a la cuestin que en un principio
nos planteamos Todo proceso creativo por s mismo es
original? el proceso creativo por s mismo no es original,
la originalidad se encuentra en que cada individuo pueda
realizar las modificaciones en cada paso del proceso que
se adapten a sus propias capacidades. Al intervenir la capacidad de variacin y alteracin de lo dado, o de hacerse
propia o apropiarse de una cosa, no simplemente la novedad como algo completamente genuino, sino adaptable.
De esta manera, la originalidad puede ser encontrada
incluso en la copia si nuestro proceso creativo nos da
una respuesta diferente de una muestra ya planteada
con anterioridad. Lo importante es encontrar estas nuevas direcciones, la bsqueda de oportunidades que den
apertura a creaciones originales en contextos actuales. Es
as que encontramos un entendimiento de esta cultura
de la copia y la originalidad que se halla inmersa en ella.

Notas
1. Coincidimos con Gardner en tanto que desde una perspectiva psicolgica los seres humanos somos considerados como seres biopsicosociales. El hombre es un ente, porque existe y su componente
biolgico se refiere a que es un organismo vivo que pertenece a la
naturaleza. Su componente psicolgico alude a que adems de ser
un organismo vivo tiene mente, lo que le permite estar consciente
de su existencia. Asimismo, el hombre es un ente social porque
recibe influencias favorables y desfavorables como resultado de la
interaccin con la sociedad que lo rodea y con el medio ambiente
fsico, en el cual lleva a cabo su vida. Por lo tanto, se establecen
interrelaciones complejas de los seres humanos con otros seres
humanos y con su entorno, dando como resultado que el hombre
es un elemento ms de la comunidad social y de un ecosistema.
Es decir, el modelo biopsicosocial postula que el factor biolgico,
el factor psicolgico y los factores sociales desempean un papel
significativo de la actividad humana, como lo es la creatividad.
2. Al entender cultura como la suma total de lo que el individuo
adquiere de su sociedad, es decir, aquellas creencias, costumbres,
normas, hbitos alimenticios y artes que no son fruto de su propia
actividad creadora, sino que recibe como un legado del pasado,
mediante una educacin formal e informal; la capacidad de generar
una respuesta favorable ante un problema depende del contexto, la
misma respuesta funcional en un contexto puede no serlo en otro.
3. Cada uno de los factores del modelo intelectual es producto de
la colaboracin de las operaciones, contenidos y productos del
pensamiento.

Ser original es ser de alguna manera diferente al resto,


dar una respuesta que nadie ha dado. Sin embargo, en
el mundo de la empresa ser original no es suficiente
si no se es capaz de apostar por la idea, de defenderla
ante otros. Eso es lo que significa la aplicabilidad de la
originalidad, muchas ideas originales nunca llegan a
ser aplicadas. A veces dudamos, y si bien sabemos que
la idea es original, no estamos dispuestos a correr riesgos por temor al fracaso o incluso al reproche social.
La originalidad no implica complejidad. Muchas
ideas pueden ser originales por ser muy obvias, lo que
las hara ser descartadas por los dems, que ni siquiera llegan a plantearse su desarrollo. Lo importante en
este caso es atreverse a ponerlas en prctica (p. 81).

152

4. Como menciona la psicloga Eva Garca (2001) El aprendizaje es


un proceso bsico muy amplio y muy complejo que se refiere a todos los cambios de conducta relativamente permanentes dados por
la experiencia y que no se deben a maduracin o estados temporales del organismo. [] La funcin principal del aprendizaje es el
conocimiento del medio y la adaptacin a travs de la adquisicin
de conductas y elementos que sirvan para la resolucin efectiva
de problemas de la vida diaria (p. 123). Y que finalmente nos
va definiendo como personas actuantes dentro de una sociedad.
5. La cultura Kitsch desde la visin de Abraham Moles (1977) incluye todo un inventario de objetos y servicios que llevan al sello de
la sociedad, ya que son productos del hombre y en ellos refleja y
hacen perpetuos espacios y tiempos especficos. Abraham Moles
describi tres mundos que son parte de esta imagen social: el

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

mundo de utensilios, el mundo de signos y el mundo de objetos.


El hombre crea elementos y deja salir un espritu original y creativo que esboza elementos de la sociedad en la cual se encuentra
inmerso y que son formas nicas e irrepetibles; a partir de estas
obras pueden darse otras muy parecidas y estas ltimas son el
resultado de la produccin.
6. La curiosidad y la sugerencia van relacionadas a lo que Dewey
(1989) denomina como pensamiento reflexivo tipo de pensamien-

Gardner, H. (1995). Inteligencias mltiples. La teora en la prctica.


Barcelona: Ediciones Paids.
Gonzlez, J. (1996). Teora general de la publicidad. Madrid: Fondo
de Investigacin Econmica.
Obradors, M. (2007). Creatividad y generacin de ideas. Barcelona:
Universidad Autnoma de Barcelona.
Soriguer F. (1996) El sur como discpula. Madrid, Espaa: Ediciones
Daz de Santos, S.A.

to que consiste en darle vueltas a un tema en la cabeza y tomrselo

Betancourt, J. (1995). Estudios sobre creatividad e inteligencia:

en serio con todas sus consecuencias (p. 21) es decir, el examen

confluencias y divergencias Revista Cubana de Psicologa,

activo, persistente y cuidadoso de toda creencia o supuesta forma

vol.12 n. 1-2. La Habana: Universidad de La Habana. Consultable

de conocimiento a la luz de los fundamentos que la sostienen y

en lnea en: http://pepsic.bvsalud.org/scielo.php?pid=S0257-

las conclusiones a las que tiende (p. 25). Por tanto la curiosidad,

43221995000100002&script=sci_arttext

innata en los seres humanos, no es algo que pueda ensearse,

Ferrater, J. (2002) Diccionario de filosofa, vol. 1: A-D. Barcelona:

pero su desarrollo depende de la forma en que es presentada la

Ariel Filosofa. Consultable en lnea en: http://www.ferratermora.

informacin, abriendo la posibilidad de encontrar soluciones

org/ency_concepto_ej_ex-nihilo.html

por uno mismo. Y la sugerencia es entendida como todas las

Romero, J. (2000). Creatividad, arte, artista, locura: una red de

ideas, los mtodos, las estrategias, las experiencias. Todo debe

conceptos limtrofes. Consultable en lnea en: http://www.ucm.

ser considerado sugerencia en la medida que invite a desarrollar

es/BUCM/revistas/bba/11315598/articulos/ARIS0000110131A.PDF

en el futuro la posibilidad de encontrar por s mismo respuestas

Ruiz de Elvira, M. (2011) La inteligencia es solo una, indica un

a los interrogantes de su pensamiento reflexivo.

estudio en nios y adolescentes. Medidas del grosor de la corteza

7. Segn Drucker en su libro Los desafos de la gerencia para el

cerebral refutan la tesis de Howard Gardner y Daniel Goleman

siglo XXI, (2002): Es importante aprovechar todo el potencial

Peridico El Pas, 25/02/2011, Madrid. Consultable en lnea des-

de la organizacin para innovar y diversificar su produccin, as

de: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/inteligencia/solo/

como adquirir mayores y mejores sistemas de informacin, y de

indica/estu dio/ninos/adolescentes/elpepusoccie/20110224elpe

esta forma, organizar la informacin como su recurso clave, con

pusoc_14/Tes

el fin de poder analizar todos los aspectos y esquemas existentes

Real Academia Espaola (2011) Diccionario. Consultable en lnea

en la organizacin, permitiendo generar soluciones y tomar

en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&

decisiones correctas. Para poder hacerlo, se deben analizar los

LEMA=original

procesos de transmisin de informacin, pues de estos depende


gran parte del xito de la organizacin y gracias a su uso correcto

Abstract: Our paper aims to address the creativity from the set of ele-

podemos llegar a mejores resultados. En el logro de este fin, se

ments involved and the factors involved in it. Later we will present

han desarrollado diferentes instrumentos tanto tecnolgicos

an overview of the phases or stages of development of the creative

como sistemticos, que facilitan la obtencin y el manejo de la

process, through a tour of several authors. We will conclude by draw-

informacin (p. 200). Drucker plantea que estamos viviendo

ing the originality from two different perspectives: the first in which

un periodo de profunda transicin y cambios en el cual slo el

raises regarding the source and the second one to make their own.

desarrollo basado en objetivos nos conducir al xito.

Having explored these three ideas and summarizing the concepts and

8. Al hablar de un contexto social y cultural, hacemos referencia a

original creative process, an answer to the question will be offered.

un conjunto de normas, valores, costumbres y usos que identifican

All the creative process is original by itself? The formulation of our

a una sociedad quien finalmente es la que dispone o da el valor

opinion will detach.

a lo creativo y original.
Key words: Creativity - Creative Process - Originality - Culture Referencia bibliogrfica

Intelligence.

Boden, M. (1994). La mente creativa. Espaa: Gedisa.


Carabs, O. (2004) Creatividad, actitudes y educacin. Buenos Aires:
Editorial Biblos.
Cruz J. (2005). Creatividad + pensamiento prctico. Buenos Aires:
Pluma y Papel.
Davis, G. y Scott, J. (1975). Estrategias para la creatividad. Mxico,
DF: Paids.
De los Angeles, J. (1996).Creatividad Publicitaria: concepto, estrategias y valoracin. Pamplona: EUNSA.

Resumo: Este artigo tem como objetivo abordar a criatividade a partir


do conjunto de elementos envolvidos e os fatores envolvidos na mesma. Mais tarde, se apresenta uma viso geral das fases ou etapas de
desenvolvimento do processo criativo, atravs de um recorrido por
diversos autores. O artigo conclui traando a originalidade desde duas
perspectivas diferentes: a primeira onde se expor o relativo ao origem
e a segunda o fazer algo prprio. Uma vez exploradas estas idias e
recapitulando os conceitos de processo criativo e originalidade, se

Dewey, J. (1989). Como pensamos: nueva exposicin de la relacin

tratar de dar resposta pergunta: todo processo criativo por se mesmo

entre pensamiento reflexivo y proceso educativo. Barcelona: Paids.

original? Desde aqui se desprender a formulao de nossa opinio.

Drucker P. (2002). Los Desafos de la Gerencia para el Siglo XXI.


Colombia: Grupo Editorial Norma.
Esteve de Quesada, A. (2001) Creacin y proyecto. Valencia: Instituci

Palavras chave: Criatividade - Processo criativo - Originalidade Cultura - Inteligncia.

Alfons el Magnnim, Diputaci de Valencia.


Florida, R. (2010). La clase creativa. Barcelona: Ediciones Paids.

(*) Claudia Ivette Rodrguez Lucio. Estudi Licenciatura en Diseo

Garca, E. (2001). Psicologa General. Mxico: Publicaciones Cultural.

Grfico en la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. Es Maestrando

Gardner, H. (1994). Educacin artstica y desarrollo humano. Barce-

en Estudios y Procesos Creativos en Arte y Diseo de la Universidad

lona: Ediciones Paids.

Autnoma de Ciudad Jurez.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 147-153. ISSN 1850-2032

153

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Los nuevos mordientes ecolgicos para


el grabado: un legado de los clsicos

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 155-162. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: octubre 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Eva Figueras Ferrer (*)

Resumen: Despus de realizar un breve recorrido por los mayores avances del arte del grabado y sus sistemas de estampacin con fines no txicos, el artculo describe y analiza los mordientes ecolgicos actuales y su vinculacin con los clsicos
mordientes salinos utilizados en los siglos XVII-XVIII. As como la progresiva implementacin de los cidos en los talleres
de grabado a partir del siglo XIX hasta nuestros das. Para finalmente incurrir en la necesaria implementacin de esta nueva
manera de proceder ms respetuosa con el medio ambiente en la currcula de las Artes Visuales en la Educacin Superior.
Palabras clave: Arte - Grabado - Produccin - Medio ambiente - Artes Visuales - Enseanza.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en pp. 161-162]

La historia del grabado ha estado siempre ntimamente


ligada al avance del desarrollo tcnico e industrial y a
las necesidades socioeconmicas y culturales asociadas.
Actualmente, el grabador y el artista que se dedican a la
grfica en general, disfrutan de una libertad y unos medios
tcnicos y expresivos inimaginables otrora. Muy lejos
quedan aquellos talleres gremiales de grabado reproductor,
donde el buril era una tcnica reservada a unos cuantos
maestros adiestrados minuciosamente y con finalidades
estticas encorsetadas dentro de unos cnones predeterminados, cuyo objetivo era reproducir las obras maestras
del arte. Las primeras tentativas de grabado al aguafuerte
de finales del siglo XVI y en el siglo XVII, servan para
plasmar el dibujo sobre la plancha con el objetivo de facilitar el trabajo posterior al buril. Esta antigua servidumbre
del aguafuerte al buril, salvo algunos casos excepcionales
como son Rembrandt y Callot, se disipa a medida que el
grabado a la talla dulce deja de practicarse. El grabado al
aguafuerte gana cada vez ms protagonismo. Se trata de un
procedimiento rpido y fcil de aprender que no exige la
maestra del buril. Junto a la tcnica del aguafuerte surgen
otras tcnicas de grabado de incisin indirecta tales como
la aguatinta, el grabado al barniz blando, al azcar, etc.
Esta consolidacin de las tcnicas indirectas (interviene el
mordiente en la incisin) y la creciente proliferacin de los
nuevos mtodos basados en ellas, explica el incremento de
los mordientes para grabar el metal. La qumica comercial
proporciona gradualmente productos ms elaborados evitando, de esta forma, la necesidad de disponer de diversos
productos para obtener un compuesto. La eficacia de
estos productos y la comodidad en su aplicacin nos han
llevado a las frmulas que utilizamos en nuestros talleres
basadas, la mayora, en productos altamente corrosivos
como cidos (ntrico (HNO3), fosfrico (H3PO4), clorhdrico (HCl), etc.). La utilizacin de sustancias qumicas
peligrosas tambin se ve incrementada en otras fases del
proceso de grabado y estampacin. As, para su limpieza
y manipulacin, utilizamos una inmensa cantidad de
productos como goma arbiga, resina de colofonia, asfalto
o disolventes como el benceno, la trementina o el tolueno.
Quizs hemos sido insensibles a las posibles consecuencias del uso y abuso de estos productos. Productos que,

en ocasiones, usamos inadecuadamente. Primero, porque


la gran mayora de nuestros talleres poseen una deficiente
ventilacin e infraestructura y, en segundo lugar, porque
evadimos el uso de proteccin personal como son gafas,
mscaras y guantes protectores. Estos factores no ayudan a
evitar los posibles problemas de salud que pueden originar,
y por descontado, la poca preocupacin en el momento
de eliminarlos, atendiendo a su grado de contaminacin
medioambiental1.
El relativo inters que exista por minimizar los efectos
de estos productos en la salud de los profesionales solo
permita la opcin de usar equipamientos y medios de
proteccin en ocasiones poco eficaces. Ya que el nico
modo de conseguir unos resultados tcnicos satisfactorios
era por medio de tcnicas en muchos casos muy nocivas.
Sin embargo, en estos ltimos aos han aflorado los temas
relativos a la seguridad y la salud de los profesionales as
como la preocupacin por preservar el medio ambiente.
En las ltimas dcadas el mundo de la industria de las
artes grficas ha venido desarrollando sustitutos viables
a las tcnicas de grabado tradicionales, forzados por las
legislaciones que en materia de seguridad laboral han
sido promulgadas. Indirectamente este hecho ha venido
a cuestionar, en cierto modo, las tcnicas tradicionales de
grabado que se siguen utilizando de manera mayoritaria
por artistas y escuelas de arte.
A este respecto hemos de empezar puntualizando que
realmente los nuevos mtodos de grabado de bajo riesgo,
que han sido bautizados en sus pases de origen, Canad,
Dinamarca, Francia, Inglaterra, Suecia y Estados Unidos,
como no txicos recibieron este nombre que se les asign
oficialmente por las autoridades en materia de legislacin (AP Non-Toxic2) en su nacimiento, a mediados
de la dcada de los noventa. Sin embargo las palabras
grabado no txico representan ms un concepto general
de declaracin de intenciones que una descripcin real.
Hemos de recordar que un producto qumico utilizado
en grabado, ya sea tradicional o catalogado de bajo riesgo AP Non-Toxic, no puede ser considerado no txico
ya que la toxicidad es un trmino relativo. El concepto
txico es una categora de peligrosidad de las sustancias
qumicas, teniendo en cuenta los efectos que pueden

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

155

Eva Figueras Ferrer

causar sobre la salud3. Otras categoras de peligrosidad


de un producto dentro de las propiedades toxicolgicas
del mismo, pueden ser corrosivo, nocivo, irritante, etc.
Concluyendo, es incorrecto denominar Grabado No Txico a las nuevas corrientes surgidas con intenciones ms
saludables: A pesar de que la denominacin extendida
es la de Non-Toxic Intaglio o Non-Toxic Printmaking4, la
terminologa apropiada para hablar de estos productos y
mtodos debera ser de grabado de bajo riesgo5.
Algunos de estos nuevos mtodos y materiales de grabado
de bajo riesgo no son tan nuevos como se intenta proyectar por parte de investigadores y artistas especializados,
sino que son mejoras y actualizaciones de antiguos
mtodos: Son un ejemplo el heliograbado6, los mtodos
electrolticos y galvanogrficos, que se desarrollaron
y patentaron en el siglo XIX, y, que fueron utilizados
conjuntamente con la fotografa en algunos procesos fotomecnicos de la poca. Resucitados en la dcada de los
90 por Cedric Green (Galv-Etch , 1991) y los americanos
Marion Behr & Omri Behr (ElectroEtch y MicroTint,
1992), cabe sealar que su difusin se expandi adicionalmente gracias al esfuerzo de otros artistas como los
canadienses Christine Christis y Nik Semenoff, la sueca
Ol Larsen o Alfonso Crujera7, en Espaa.
La incorporacin de mordientes salinos como mordientes
ecolgicos, en sustitucin de los cidos ntrico y clorhdrico, considerados a da de hoy como los ms nocivos y
contaminantes en el grabado al aguafuerte, tampoco son
una novedad. Demostraremos cmo los grabadores de los
siglos XVI y XVII ya los utilizaban en sus aguafuertes,
y las formulaciones de los mismos, basadas en Sulfato
de Cobre8. Las encontramos en los tratados clsicos de
Benvenuto Cellini, de Abraham Bosse o de Manuel de
Rueda, entre otros.

El grabado al aguafuerte con sales corrosivas:


el legado de los clsicos
Los primeros tanteos en la utilizacin del aguafuerte en
grabado son, segn Andr Blum (1935), de inicios del
siglo XV:
Quelquefois mme des irrgularits de taille dune
paisseur dencre en relief laisserait mme supposer
de leau-forte aurait t pratique dans les premires
annes du XV. sicle, comme lindique un manuscrit
de 1431 de Jehan le Bgue la Bibliothque Nationale
(ms. Lat.6741), cest dire prs de cent ans avant de
Urs Graf, Durer, Mazzuoli de Parme, dit le Parmesan
et Lucas de Leyde, considrs jusqualors comme les
anctres de cette technique (p. 164).
Urs Graf (Soleure 1485-Ble 1527) es uno de los primeros en utilizar el aguafuerte y sus primeras estampas
conocidas son del 1513. Dos aos despus Albert Drer
utiliz ya los cidos para grabar sobre hierro. Con independencia de estas primeras incursiones espordicas,
uno de los pioneros del aguafuerte es el pintor italiano
Givolano Francesco Maria Mazzola (Parma 1503-Casal
Maggiore 1540), ms conocido como el Parmesano que
impulsar significativamente el grabado con cido con

156

su produccin a partir del 1530. Uno de sus discpulos,


Antonio da Trento, exporta el nuevo procedimiento a
Francia, donde se incorporar entre los grabadores de la
escuela de Fontainebleau y desde donde se extender, a
partir de la segunda mitad del siglo XVI, por toda Europa.
Benvenuto Cellini (1500-1571), escultor y orfebre, fue
contemporneo de Parmesano. Adems de grabar en
Florencia y Roma, trabaj tambin en Fontainebleau.
En el ao 1565 inicia su tratado de la orfebrera, en el
que describe dos frmulas de mordiente, de cortar9 y de
grabar. En lo que atae al aguafuerte de grabar Cellini
(1989) describe la composicin siguiente:
Coge media onza de pez, una onza de vitriolo, media
onza de alumbre de roca, media de cardenillo y seis
limones10; mezcla todas esas cosas, previamente bien
pulverizadas, con el jugo de los limones, y haz que
hierva esta mezcla durante un poco de tiempo, sin
resecarse demasiado, en una vasija vidriada. Si no tienes limones utiliza vinagre fuerte que dar el mismo
resultado (p. 146).
Un siglo ms tarde, en 1645, Abraham Bosse (Tours,
Francia; c.1602-16041676)), publica uno de los primeros
tratados calcogrficos titulado Trait des manires de
graver en taille douce sur lairin. Par le moyen des eaues
fortes et des vernix durs et mols. En este manual se detalla
la tcnica que Bosse aprendi de su maestro Callot quien,
a su vez, haba aprendido a grabar al aguafuerte en Italia.
Desconocemos si el aguafuerte que propone Bosse fue
desarrollado por el propio autor, si lo aprendi de Callot,
del que no se conoce ningn manual11, o si la composicin proceda de la antigua escuela de Fontainebleau. Es
la que sigue: Prenez trois pintes de vinaigre, six onces
de sel armoniac, six onces de sel commun, quatre onces
de verdet, ou du tout proportion selon que vous voulez
faire plus ou moins deau forte (Bosse, 1645, p. 11).
Manuel de Rueda traduce al castellano el tratado de
Bosse, y aparece publicado en el ao 1761 bajo el ttulo
Instruccin para gravar en cobre y perfeccionarse en el
gravado al buril, al agua fuerte y al humo. La composicin del mordiente es parecida a la del tratadista francs,
salvo en las proporciones de los productos: Se tomarn
tres quartillos de vinagre, tres onzas de sal armoniaco,
otras tres de sal comun, y dos de cardenillo, de todo
proporcion, segn la cantidad de agua fuerte que se
quiera hacer (Rueda, 1761, p. 69).
Si comparamos las dos composiciones, y considerando
que prcticamente coincide la cantidad de vinagre en las
dos frmulas (una pinta equivale a 0568 litros en Gran
Bretaa o a 0425 litros en Estados Unidos, y un quartillo
equivale a 05 litros) constatamos que la concentracin de
sales y de verdete o cardenillo es exactamente el doble
en la propuesta de Bosse que en la de Rueda12.

Cmo explicamos una diferencia tan grande


de concentracin entre los dos mordientes?
Puede que se trate de un error en la traduccin pero, a mi
entender, esta circunstancia se explica exclusivamente
por la forma como el mordiente se aplica a la plancha.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Abraham Bosse dedica tres captulos de su obra a la manera de preparar la plancha para recibir el aguafuerte, a
la mquina que se necesita para mantener la plancha en
posicin vertical y a la manera de aplicar el aguafuerte
segn los efectos de mordida deseados (Bosse, 1645, pp.
28-36). En resumen, se coloca la plancha verticalmente
encima de una pila, un caballete y un recipiente y le aplica
el aguafuerte por encima, con la ayuda de un bote de gres o
barro cocido. El aguafuerte va a parar a un cubo situado en
la parte inferior, de forma que el grabador va recogiendo
mordiente del cubo y lo derrama sobre la plancha. Es un
procedimiento lento. El autor propone comprobar el grado
de corrosin a la media hora de aplicacin, y tapar con
una mezcla de aceite y grasa las zonas ms suaves de la
composicin y, a continuacin, continuar con el proceso
de mordiente de la plancha. Y as, sucesivamente, hasta
obtener los diferentes tonos de grises deseados13.
Franois Courboin denomina el aguafuerte de Bosse
eau forte couler porque il fallait la faire couler sans
relche sur le cuivre maintenu dans un plan inclin: ce
dispositif es ncessaire pour entraner les sels qui se
forment la surface du cuivre et qui arrteraient laction
du mordant (Courboin, 1914, p. 34).
El mtodo que presenta Manuel de Rueda para grabar al
aguafuerte difiere del de Bosse. Consiste en sumergir la
plancha en una cubeta que contiene el bao corrosivo, tal
y como se procede en la mayora de los talleres de grabado
actuales: Se coge una caxa de conveniente magnitud,
cuyas tablas (bien delgadas) tengan en los costados tres,
quatro pulgadas de altura, ajustandoles bien, y pintando
la caxa el oleo por dentro, u fuera, para contener el agua
fuerte sin embeberla (Rueda, 1761, p. 71). Se produce
un movimiento de balanceo de la cubeta14, para evitar
que las sales obturen los surcos que estn al descubierto.
Un problema que no tena Bosse, ya que el mordiente se
derramaba continuamente sobre un plano vertical.
Estos dos mtodos de aplicar el mordiente justifican la
diferencia de concentracin entre ambas composiciones:
L eau forte couler del tratadista francs tiene que ser
un mordiente ms concentrado que el que utiliza Rueda,
ya que su accin sobre el metal es intermitente. Mientras
que si la plancha se sumerge en una cubeta, el contacto
del mordiente con el cobre es constante y acta con mayor
intensidad, razn por la cual tiene que ser ms diluido.
Bosse tambin hace referencia a la confeccin de una
cubeta para contener la plancha con cera en el apartado
que trata del grabado con barniz mol. Es decir, el negro
que conocemos actualmente. La composicin que formula para este mtodo de mordida horizontal lo denomina
eau forte de dpart ou des Afineurs (Bosse, 1645, p.
45), y est compuesto de vitriolo, de salitre y algunas
veces de alumbre de roca destilados conjuntamente. Este
aguafuerte es el que Cellini denominaba agua fuerte de
cortar en su tratado de orfebrera:
Para formular el aguafuerte de cortar se coge ocho libras de alumbre de roca quemado, otro tanto de excelente salitre y cuatro libras de vitriolo romano y ponlo
todo en una redoma: junto con estas cosas pondrs
tambin, un poco de aguafuerte que ya haya sido utilizada (Cellini, 1989, p. 147).

A pesar de presentar esta otra composicin de aguafuerte,


esto es eau forte de dpart ou des Afineurs, el tratadista
defiende que el leau forte couler es el mejor. Charles
Nicolas Cochin, en la reedicin del manual de Bosse del
ao 1745, confirma la opinin de ste en el sentido de
utilizar el aguafuerte couler como el mejor mordiente
para toda clase de barnices, pero alega, por primera vez,
ms all de criterios de eficacia, motivos de salud: ...
Elle est bien plus excellente que celle des Affineurs: elle
nest point si sujette faire clater le vernis ni a plusieurs
accidents, par exemple dtre perjudiciale la ve et
la sant, comme celle de dpart... (Cochin, 1745, p. 93).
El aguafuerte couler de Bosse es, sin duda, menos
perjudicial que el de los afinadores. Entre sus componentes, el vinagre y la sal comn son de uso domstico
y cotidiano sin riesgos de toxicidad. El acetato de cobre
es soluble, econmico y si se hidroliza liberando cido
actico. En la composicin estn ausentes, por tanto, los
efectos destructores de los cidos minerales fuertes. El
cloruro amnico es un elemento ms peligroso. Segn el
Dr. Daniel Sainz (profesor del Departamento de qumica
inorgnica de la Universidad de Barcelona).
Hay que tener en cuenta que puede sublimar en estado slido a elevada temperatura y causar irritacin
ya que se descompone dando HCL (txico por inhalacin y corrosivo) y amonaco (txico por inhalacin,
corrosivo, inflamable y muy txico para los organismos acuticos), pero esto no sucede en disolucin. Es
decir, hay que tener la precaucin de no calentar el
cloruro de amonio en estado slido. Si los productos
se calientan una vez hecha la disolucin y no superan
los 240C, los nicos productos que se podran liberar
son agua y cido actico, delante de los cuales sera
necesario preservarse trabajando bajo una campana o
con una mascareta, gafas, guantes y una buena ventilacin (Sainz, 2004).
Para evitar tener que calentar los productos en su
formulacin, se sustituye el vinagre por cido actico
concentrado a 3 grados15, o por el cido piroleoso16. De
esta forma las sales pueden disolverse en fro, lo que evita
la ebullicin de los productos17, y consecuentemente, el
desprendimiento de los gases del cloruro amnico y el
CuO del acetato de cobre.
Hemos experimentado dos variantes de la composicin
de Bosse, esto es, con vinagre y con cido actico. Podemos afirmar que ambos mordientes, una vez compuestos,
no desprenden gases peligrosos. Destaca, en cambio, un
olor desagradable en los dos casos, que hacen aconsejable
la utilizacin de una cubeta tapada para corroer las planchas. Sealar tambin que estos mordientes corroen con
profundidad y con nitidez el cobre, el zinc y el aluminio,
ajustando la concentracin a las caractersticas de cada
uno de los metales.
El aguafuerte couler de Bosse prevaleci en la mayora de manuales de grabado hasta bien entrado el siglo
XIX, cuando fue desplazado por los compuestos basados
en cido ntrico (el antiguo cido aztico o espritu de
nitre18) y cido clorhdrico (cido muritico o espritu de
sal)19 que conocemos actualmente. Con la excepcin del
mordiente holands, podemos afirmar que antiguamente

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

157

Eva Figueras Ferrer

en los talleres de grabado se utilizaban mordientes menos


perjudiciales que los actuales cidos comerciales.
El primer tratado espaol que utiliza la denominacin
cido Ntrico comercial para grabar al aguafuerte es del
ao 1851, y se titula Instruccin para el pueblo. Cien
tratados sobre los conocimientos ms indispensables,
de Basilio Sebastin Castellano de Losada. Este manual
es el resultado de traducir y fusionar diferentes textos, la
mayora de origen francs. Es curioso constatar la convivencia y mezcolanza de los antiguos mordientes con los
nuevos cidos (bsicamente ntrico y clorhdrico) en la
mayora de los tratados tericos de los siglos XIX y XX.
En el ao 1830, A. M. Perrot describe, por ejemplo, una
frmula alemana en la que se mezclan antiguas frmulas
con cidos comerciales:
On fait fondre dans lacide nitrique tout le cuivre que
le liquide peut dissoudre, et, dun ct, on prpare
une solution sature de sel ammoniac dans un bon
vinaigre. On mlange alors 3 parties en volume de
la solution cuivrique avec 1 partie, aussi en volume,
de solution ammoniacale, ce qui produit une liqueur
verdtre... (Perrot, 1830, p. 37).
Bastante curiosa es tambin sta otra composicin:
Para las planchas de acero: Yodo en escamas (50 gr),
yoduro potsico (125 gr), agua (1 l.), sulfato de cobre
(125 gr), sal amoniaco (184 gr), vinagre destilado (3 l.),
nitrato de plata (1.8 gr), alcohol (200 gr), cido ntrico
(100 gr), agua destilada (1500 gr), alcohol (100 gr) y
cido ntrico (100 gr) (Camps Armet, 1887, p. 827).
Bguin atribuye a Schwarz et Bohme una composicin
para el cobre que Prsente lavantage dattaquer en
profondeur, de mordre sans provoquer des bulles la
surface de mtal et de ne pas tre toxique (Bguin, 1977,
p. 355). Es la que sigue: cido clorhdrico (10 partes), agua
(70 partes), mezclado con clorato de potasa (2 partes) y
agua (20 partes). La no-toxicidad de la frmula queda
en entredicho si tenemos en cuenta el cido clorhdrico
de la formulacin.
En la mayora de los manuales y tratados de grabado del
siglo XX no se aprecia una gran preocupacin por los peligros y las precauciones que se han de tomar en el momento
de manipular y grabar con cidos. As como tampoco no se
explicita el tratamiento adecuado de los residuos txicos
de dichos cidos: su neutralizacin y recogida selectiva
de los mismos. Encontramos algunas excepciones como
es el caso del italiano Melis Marini, que en su tratado advierte al lector de los riesgos de los gases venenosos que
desprende el ntrico y disea, como medida preventiva,
un artilugio para morder la plancha al cido evitando el
contacto humano (Melis-Marini, 1973, pp. 41-42).
No es hasta finales del siglo XX cuando aflora la preocupacin por la peligrosidad de los materiales utilizados en
grabado, y cmo estos pueden perjudicar la salud humana
y el medio ambiente. A raz de esta nueva consciencia
ecolgica, empiezan a surgir frmulas de mordientes
alternativas a los cidos. Algunas de ellas ya eran conocidas, como el uso del cloruro frrico. Otras son formulaciones nuevas, pero que estn basadas en componentes que

158

se utilizaban antiguamente, como son los sulfatos y las


sales. Puede afirmarse, por tanto, que la investigacin de
nuevos mordientes ms amigables supone, en definitiva,
un renacimiento de los compuestos salinos primigenios
del grabado. Y dentro de esta lnea, el estudio de los
manuales antiguos20 nos aporta soluciones alternativas a
algunas prcticas poco saludables que practicamos en la
actualidad. Algunos materiales y procedimientos inocuos
que hemos recuperado del pasado son, por ejemplo, la
limpieza de la plancha entintada con aceite y jabn, su
desengrasado con sal y vinagre21, o con blanco de Espaa
mezclado con agua, entre otras.
El mordiente basado en el sulfato de cobre22 fue reinventado simultneamente por el francs Cedric Green, con
su tcnica patentada como Bordeaux Etch ( 2002), y el
canadiense Nik Semenoff, el cual aada a la misma base
bisulfato de sodio y sal con el fin de potenciar la mordacidad de la solucin. Podemos encontrar otras versiones
similares tales como las de Friedhard Kiekeben con Saline Sulphate Etch ( F.K. 2002) y la de Ol Larsen con su
frmula de Persulfato de Sodio o Sodio Peroxodisulfato
(Na2O8S2). Como podemos comprobar estos compuestos
y otros que se han propuesto recientemente, no difieren
excesivamente de los de Abraham Bosse.
Nos hemos detenido en el anlisis del Persulfato de Sodio,
denominado tambin Sodio Peroxodisulfato (Na2O8S2)
de Larsen, porque es un compuesto que disuelto en agua
constituye un mordiente transparente que no desprende
gases y que es apto para morder el cobre y el zinc. No
obstante, al igual que la mayora de los mordientes, es necesario tomar medidas de seguridad en su manipulacin.
Segn informe emitido por la Oficina de Seguridad, Salud
y Medio Ambiente (OSSMA, 2004) de la Universidad de
Barcelona, el Persulfato de sodio est catalogado como
nocivo, a diferencia del cido ntrico que es corrosivo. Se
recomienda adquirirlo disuelto y evitar tener que manipularlo en forma de polvo, ya que su inhalacin puede
irritar los ojos y las vas respiratorias. En este estado
puede llegar a ser explosivo, por lo cual debe de resguardarse en un armario protegido y aislado de los productos
inflamables y compuestos orgnicos. De manipularse en
polvo es conveniente trabajar bajo una campana de extraccin localizada o en un espacio ventilado, y protegerse
con guantes, gafas y una mascarilla adecuados. Aunque
el Persulfato de Sodio no es una sustancia nociva para la
vida subacutica como lo es el cido ntrico, su presencia
puede perjudicar los acuferos y el suelo, por lo que es
aconsejable gestionar el producto como residuo especial
y retirarlo a travs de un gestor autorizado por la Junta
de Residuos. OSSMA concluye el informe aconsejando
el Persulfato de Sodio ya que, desde el punto de vista de
la seguridad, la salud y el medio ambiente, es ms recomendable el uso del Persulfato de Sodio en lugar del cido
ntrico para el grabado de planchas de zinc y de cobre,
salvaguardando las medidas preventivas y de gestin de
los residuos citadas anteriormente. A diferencia de los
otros mordientes salinos citados, su desgaste es ms lento23, no produce los residuos tpicos del sulfato de cobre en
el proceso de corrosin de la plancha y el resultado de la
mordida es muy preciso. Por estas caractersticas y por su
bajo nivel de peligrosidad, recomendamos su utilizacin
en los centros de estudio de Bellas Artes.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

En este paradigma del grabado ecolgico, el mordiente por


excelencia es el Cloruro Frrico. Aunque deben tomarse
ciertas medidas de seguridad durante su preparacin y
manipulacin (guantes, gafas y mascarilla protectora).
La mayora de los investigadores coinciden en que es
un mordiente de una peligrosidad mucho menor que el
cido ntrico o el clorhdrico24 y, por tanto, constituye un
buen substituto de dichos cidos. Friedhard Kiekeben ha
patentado el Edimburg Etch ( F. K. 1997)25. Este autor
ha estudiado detenidamente las posibles diluciones de
Cloruro Frrico adaptando su concentracin a los diferentes metales (zinc, cobre, aluminio, acero...) y variando la
composicin segn se utilice con cubeta o tanque vertical.
Kiekeben aade cido ctrico a la composicin si se grava
en la cubeta. Con la incorporacin del cido ctrico26
se eliminan los sedimentos que provoca la mordida de
Cloruro Frrico y, en consecuencia, permite morder la
placa cara arriba a diferencia del proceso habitual. Segn
Kiekeben, este mordiente es de desgaste muy lento, y
puede utilizarse durante varios meses si se utiliza en un
tanque vertical para evitar su evaporacin.
Si las formulaciones de los mordientes salinos promulgadas por los tericos del grabado no txico son, como
hemos intentado demostrar, un legado de los tratadistas
clsicos, el tanque vertical, propuesto por el canadiense
Keith Howard27 es una versin moderna del artilugio que
nos propona Abraham Bosse, en el ao 1645, para aplicar su eau forte couler, mtodo que perfeccionaran
futuras generaciones hasta caer en desuso sustituido por
las cubetas de PVC actuales.
Evidentemente, son muchas las ventajas del tanque vertical si lo comparamos con el procedimiento rudimentario
de Bosse o con la mordida plana en cubeta. Vemoslas:
Las sales no se depositan en las incisiones de la plancha.
La superficie de contacto entre el exterior y el mordiente
se reduce considerablemente en comparacin a la cubeta
evitando, de esta manera, su evaporacin.
El sistema de ventilacin incorporado en el tanque,
similar al que se utiliza en los acuarios, provoca turbulencias circulares del mordiente de forma que se reactiva
y la plancha se quema de forma homognea.
Igual que en una cubeta, se pueden grabar diversas planchas de forma simultnea, con la ventaja que el tanque
ocupa menos espacio y la localizacin de las diferentes
planchas est ms controlada ya que el Cloruro Frrico es
de un color marrn muy oscuro y no permite observar donde estn ubicadas las planchas en el interior de la cubeta.
Otra problemtica de actualidad es la eliminacin de los
mordientes cuando ya estn gastados. Se han propuesto
diferentes alternativas, desde su neutralizacin y reutilizacin en otros procedimientos, a las gestiones con el servicio de recogida de productos ecotxicos. Debe sealarse
que no existe una solucin clara. En centros educativos
de Bellas Artes, la produccin de residuos derivados del
aguafuerte es considerable. La recogida selectiva es muy
costosa e implica disponer de un espacio para almacenar
el producto a descartar. Adems, es desaconsejable almacenar residuos en grandes cantidades28. No obstante,
es la principal opcin de futuro si deseamos mantener
una actitud de respeto hacia nuestro entorno ambiental.

Conclusin
Es importante seguir investigando para poder redescubrir y reinventar productos menos peligrosos para los
grabadores y ms respetuosos con el medio ambiente.
Nuestras investigaciones nos han llevado a desempolvar
los tratados clsicos de grabado porque, como hemos intentado demostrar, las nuevas propuestas de mordientes
salinos se basan en formulaciones primigenias de los
siglos XVII y XVIII. Desde la entrada del hombre a la era
de la industrializacin a finales del s. XVIII y principios
del XIX, los avances qumicos proporcionan al arte de
grabar nuevas sustancias concentradas que con slo diluir
con agua estn listas para su uso como es, por ejemplo,
el cido ntrico. La limpieza y rapidez de dichos cidos
ha sido la razn suficiente para prevalecer en los talleres
de grabado a lo largo de muchos aos. Hemos convivido
con ellos sin tener en cuenta lo perjudiciales que pueden
llegar a ser para nuestra salud o como afecta al medio
ambiente un descarte inadecuado de los mismos. El problema se agrava si tenemos en cuenta, adems, que las
condiciones de los talleres educativos, y muy a menudo
los particulares, no renen las medidas de seguridad
adecuadas para trabajar con dichos productos. Nuestra
herencia en este arte ha sido un desconocimiento absoluto de la peligrosidad de las sustancias qumicas que se
utilizan en grabado. Una ignorancia compartida en como
manipular de forma segura dichos productos peligrosos,
y un vaco legal en cuanto a las medidas de seguridad
adecuadas de los talleres (Figueras, Valle, Redondo,
Marcos, Lpez, 2008).
No es hasta principios de nuestro siglo que investigadores y artistas espaoles hemos tomado consciencia
de la situacin y hemos aprendido de nuestros colegas
extranjeros. Pases como Canad, Dinamarca, Francia,
Inglaterra, Suecia y EEUU, fueron los primeros pases
en apostar por la investigacin cientfica del grabado
calcogrfico de bajo riesgo o como ellos lo apodan NonToxic Printmaking.
Conscientes del problema y conocedores de las alternativas ms sostenibles, en estos ltimos aos hemos demostrado que podemos grabar con productos qumicos menos
peligrosos y obtener unos resultados de igual o mayor
calidad. Se trata, en definitiva, de recuperar la memoria
histrica y reinventar a partir del legado de los tratadistas clsicos, de evaluar el presente y de aprovechar los
nuevos avances tecnolgicos que se nos presentan, para
poder ofrecer el mximo abanico de procesos, materiales
y tcnicas potenciales para la Grfica del futuro. Respecto
a las nuevas tecnologas, y de acuerdo con Minguez, H.
(2011, p. 121):
No podemos pasar por alto el camino que nos abren la
experimentacin y produccin artstica gestada desde
las nuevas posibilidades que nos brindan las nuevas
tecnologas originado por un lado, la serigrafa ()
como nueva variante tcnica dentro del campo de la
grfica actual. Y, como no, la grfica digital29.
Hemos iniciado un siglo esperanzador, en el que se est
estableciendo una consciencia ecolgica en la prctica
del grabado y, lo que es ms importante, se mantienen
y aumentan los recursos expresivos. No olvidemos que

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

159

Eva Figueras Ferrer

cualquier manifestacin artstica est al servicio de la expresin y la creatividad. Nuestro deber, como investigadores, docentes y artistas, es trabajar para proporcionar una
prctica ms sostenible para el futuro del Arte y socializar
estos conocimientos a travs de la educacin, ya que el
respeto al medio ambiente y a la salud (individual y colectiva) depende de nosotros y de las futuras generaciones.

libras de vitriolo romano y ponlo todo en una redoma: junto con


estas cosas pondrs tambin, un poco de aguafuerte que ya haya
sido utilizada (Cellini, 1989, p. 147).
10. Estas denominaciones antiguas se corresponden a las siguientes
sustancias qumicas actuales: Pez. Sustancia blanca y pegajosa
que se obtiene de la destilacin incompleta de la trementina o de
maderas resinosas. Vitriolo. El autor no detalla si se trata de aceite
vitriolo (cido sulfrico) o vitriolo azul o de cobre (sulfato de cobre
hidratado). Pensamos que se trata del cido sulfrico ya que en
el aguafuerte de cortar especifica el vitriolo romano, es decir
sulfato de hierro y potasio. Alumbre de roca. Sulfato de aluminio

Notas
1. Para ms informacin: Figueras Ferrer, Eva; Prez Morales, Isabel.

y potasio. Cardenillo. Acetato de cobre. Salitre. Nitrato potsico.

La manipulacin segura de los productos qumicos en grabado.,

11. En el ao 1977, Andr Bguin cita una frmula de mordiente de

Barcelona: Publicaciones y Ediciones de la UB, 2008.

Callot, compuesta por Vert-de-gris (40 gr.), vinaigre fort (80 gr.),

2. El Art & Creative Materials Institute, Inc. (ACMI) es una asociacin

sel ammoniac (40 gr.), sel marine (40 gr.), alun (10 gr.), eau (160

internacional fundada en el ao 1936, con el objetivo de proveer

gr.). Bguin no especifica la fuente bibliogrfica de donde procede

materiales no txicos destinados a la produccin artstica. Esta

esta informacin, probablemente de un tratado de grabado ante-

institucin expide los certificados AP (Producto Aprobado), iden-

rior, pero como hemos comentado, Callot no dej ningn manual

tificando los materiales que son saludables y que no contienen

y no podemos asegurar que se trate del mordiente utilizado por el

toxinas en las cantidades que podran causar problemas de salud

grabador. La rareza en dicha composicin reside en la proporcin

agudos o crnicos.

de vert de gris (acetato de cobre) es muy baja con relacin a las

3. Las sustancias qumicas pueden presentar diferentes peligros

sales de su misma composicin y comparado con otras frmulas

asociados segn sus propiedades fisicoqumicas, toxicolgicas y

antiguas, y en la presencia del agua, ya que tradicionalmente se

ecotoxicolgicas. Las caractersticas de peligro segn las propie-

utilizaba el vinagre o los limones en la disolucin.

dades toxicolgicas recaen en la salud humana. Segn el grado de

12. Hemos reelaborado y experimentado con las dos frmulas, la de

peligrosidad se establecen las siguientes categoras: Muy txico,

Bosse y la de Rueda. Pudimos constatar los semejantes efectos de

txico, corrosivo, nocivo, irritante, sensibilizante, carcingeno,

las dos frmulas, aunque con intensidades muy diferentes: la de

mutagnico y txico para la reproduccin (Figueras, Prez, 2008).

Bosse corroe de forma mucho ms rpida que la segunda, cuyos

4. Keith Howard fue uno de los primeros investigadores en aplicar

efectos son ms lentos pero de gran nitidez.

la denominacin Non-Toxic Printmaking. En el ao 1997 funda

13. Este mtodo de aplicar el aguafuerte con la plancha en posicin

la Canadian School for Non-toxic Printmaking. Ms tarde, pas

vertical y vertiendo el mordiente encima se sigui utilizando

a dirigir la escuela Non-Toxic Printmaking R.I.T. School of Art

hasta bien entrado el siglo XVIII, como podemos comprobar en

de Rochester de New York, actualmente una de las instituciones

las descripciones que Antonio Palomino de Castro y Velasco nos

ms importantes dedicadas a la investigacin de estas tcnicas.

ofrece en el apartado sobre el aguafuerte de su magna obra, El

5. En realidad, se trata ms bien de un conjunto de tcnicas que

Museo Pictrico y Escala ptica (1724). Palomino, pero, simplifica

basan sus indagaciones en pro de ese fin. Sin embargo, actual-

el mecanismo del tratadista francs y propone colocar una madera

mente alcanzan slo el grado de tcnicas menos txicas si las

para sostener la plancha en posicin vertical directamente en el

comparamos con los procedimientos utilizados habitualmente en

cubo del aguafuerte.

las tcnicas tradicionales. (Stijnman, Ad, 2004). El trmino gra-

14. Para planchas de gran formato Rueda propone construir en su

bado de bajo riesgo lo propuse en la Conferencia Internacional

permetro una pared de cera para contener el mordiente o, si se

celebrada en el Congreso Internacional de Grabado no-toxico 09,

prefiere, con la ayuda de un papel grueso doblado, se construye

CONARTE, en Monterrey, Nuevo Len, Mxico (2009).

una pared que se impermeabiliza con una mezcla de trementina

6. Por ejemplo, Keith Howard tras resucitar la tcnica decimonni-

de Venecia, aceite y cera (Rueda, 1461, p. 145-151). Este mtodo

ca de la heliografa, inventada por Nipce (1826), descubri las

de la cera no constituye ninguna novedad y ya lo describa Benve-

posibilidades artsticas del fotograbado no txico con los films

nuto Cellini en su tratado de la orfebrera en pleno Renacimiento

fotopolmeros acrlicos sobre los cuales podemos fijar la imagen


que deseemos (Mnguez, H., 2011).

italiano (1989, p. 147).


15. El cido actico puro o concentrado al 50% es muy corrosivo

7. Alfonso Crujera es uno de los artistas espaoles que ms ha graba-

para los tejidos y puede causar quemaduras cutneas. En con-

do con el mtodo electroltico en la actualidad. Sus investigacio-

centraciones no corrosivas no es txico. Sus sales y steres se

nes las recoge en un tratado terico muy didctico y recientemente


ha abierto un centro de experimentacin y residencia de artistas
interesados en el arte de la electrlisis en Gran Canaria.
8. El mordiente basado en el Sulfato de cobre fue reinventado simultneamente por el francs Cedric Green, con su tcnica patentada

denominan acetatos.
16. Fraccin acuosa de color amarillo o rojo, obtenida por la destilacin destructiva de la madera. Contiene esencialmente metanol,
acetona, cido actico, as como otras sustancias ms complejas
en pequea proporcin.

como Bordeaux Etch ( 2002) y el canadiense Nik Semenoff, el

17. Perrot, A.M. 1830, p. 37, nota 1.

cual aada a la misma base bisulfato de sodio y sal con el fin de

18. En 1771, Delormois recomienda sustituir este aguafuerte por

potenciar la mordacidad de la solucin. Otras versiones similares

Espritu de Nitra (1771, pp. 55-56), es decir, cido ntrico.

tales como las de Friedhard Kiekeben con Saline Sulphate Etch (

19. De Rembrandt hemos heredado el cido holands, compuesto

F.K. 2002) y a Ol Larsen con su frmula de Persulfato de Sodio o

de cido clorhdrico (denominado cido muritico o espritu de

Sodio Peroxodisulfato (Na2O8S2) (Figueras, E., 2004).

sal en la antigedad), clorato de potasa y sal comn, mezclado

9. Para formular el aguafuerte de cortar se coge ocho libras de

con agua. Varias investigaciones (Rossol, 2001; Snyder, Curtiss,

alumbre de roca quemado, otro tanto de excelente salitre y cuatro

Spandorfer, 1996; Figueras, 2008) concluyeron que el elevado

160

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

nivel de toxicidad de este compuesto lo convierte en un producto

Courboin, F. (1974). Lestampe Franaise. Paris - Bruxelles: G.van Oest.

del todo desaconsejable para su uso en la actualidad.

Delormois, Mr. (1771). Arte de hacer las Indianas de Inglaterra...

20. Mi tesis doctoral titulada Estudi crtic/analtic de la bibliografia

Madrid: Imp. Real de la Gazeta.

espanyola sobre la tcnica del gravat calcogrfic: la seva inci-

Figueras Ferrer, E. Estudi crtic/analtic de la bibliografia espanyo-

dncia en lensenyament oficial superior estudia los tratados

la sobre la tcnica del gravat calcogrfic: la seva incidncia en

espaoles sobre grabado calcogrfico desde los primeros escritos

lensenyament oficial superior. Fecha de defensa de la tesis doctoral:

hasta mediados del siglo XX. En el anlisis de dichos textos se

04-07-1991 Depsito Legal: B.26507-2010, ISBN: 9788469327623.

ve claramente la influencia extranjera, sobretodo en los primeros

Figueras, E., &Valle, J., & Redondo, M., & Marcos, M.C., & Lpez, P.

textos, y cmo evoluciona la tcnica a lo largo de los siglos en el

(2008) Safety and sustainability research for university schools of

panorama artstico espaol.

fine arts. http://hdl.handle.net/2445/6541

21. En el ao 1974, Gustavo Cochet, en su tratado de grabado, sigue

Figueras Ferrer, E. (coord.)(2004). El grabado no txico: Nuevos

recomendando sal y vinagre para desengrasar las planchas de

procedimientos y materiales. Barcelona: Publicaciones y Ediciones

grabado. (Cochet, 1974, p. 189).

de la UB.

22. El Sulfato de Cobre es muy fcil de adquirir pues, por sus cali-

Figueras Ferrer, E., & Prez Morales, I. (2008). La manipulacin segura

dades alguicidas y bactericidas, se comercializa para la limpieza

de los productos qumicos en grabado. Barcelona: Publicaciones

y desinfeccin de las albercas.

y Ediciones de la UB.

23. Causa una gran cantidad de depsitos salinos durante el proceso

Green, C. (2002). Green Prints. A Handbook on some new methods

de mordida. Cierta ineficacia de los barnices acrlicos, dando

for safe intaglio etching and metal plate printmaking. Sheffield:

como resulto placas con araazos e imperfecciones. La mordida


es lenta y el mordiente se desgasta muy pronto.
24. Ver el artculo de Stephen Hoskins sobre el tricloruro de hierro.
Hoskins, Stephen (1995). The chemistry of ferric chloride. Printmaking Today, 4(2)

Ecotech Design.
Hoskins, S. (1995). The chemistry of ferric chloride. Printmaking
Today, 4 (2).
Howard, K. (1998). Non-Toxic intaglio printmking. Alberta (Canad):
Printmaking Resources Publishing.

25. Ver el artculo: Kiekeben, Friedhard (1997). The Edinburgh Etch: A

Informe sobre la toxicidad de la frmula de A. Bosse emitido por la

breakthrough in non-toxic mordants. A: Printmaking Today, 6 (3).

Oficina de Seguretat, Salut i Medi Ambient (OSSMA) de la Univer-

Del mismo autor ver: Edinburgh Etch (Figueras, 2004. Cap. 3).
26. El cido ctrico es fcil de adquirir dado su uso cotidiano en la
industria alimenticia como polvos de sabor en aguas (limonadas)
o pasteles.
27. Keith Howard ha sido un personaje de gran relevancia en la cons-

sidad de Barcelona, enero 2004.


Kiekeben, F. (1997). The Edinburgh Etch: A breakthrough in non-toxic
mordants. Printmaking Today, 6 (3).
Melis Marini, F. (1973). El aguafuerte y dems procedimientos de
grabado sobre metal. Barcelona: E. Meseguer.

titucin de centros de educacin implicados en la conservacin

Mnguez Garca, H. (2011), La grfica mltiple actual con fines no

del medio ambiente. Por ejemplo, en 1997 funda la Canadian

txicos y los primeros focos de produccin y experimentacin en

School for Non-toxic Printmaking. Ms tarde, pas a dirigir la es-

Mxico. Actas de Diseo, 6(11). Buenos Aries (Argentina): Uni-

cuela Non-Toxic Printmaking R.I.T. School of Art de Rochester de


New York, actualmente una de las instituciones ms importantes
dedicadas a la investigacin de estas tcnicas.
28. Sobre el almacenamiento seguro de residuos producidos en gra-

versidad de Palermo.
Palomino de Castro y Velasco, A. (1988). El Museo Pictrico y Escala
ptica (5th ed.). Madrid: Aguilar.
Perrot, A.M. (1988). Nouveau manuel complet du graveur ou trait

bado consultar el aparado 2.4., Almacenamiento de productos

de lart de la gravure en tout genre. Paris: Facsmil Inter-Livres.

qumicos, donde trata la separacin de productos qumicos

Rossol, M. (2001). The artists complete Health and Safety Guide.

incompatibles, los riegos y la prevencin, y el apartado 2.6.,


Gestin de residuos qumicos. (Figueras, Prez, 2008)
29. Sobre lasergrafa y grfica digital remito al lector al artculo de
Hortensia Minguez (2011).

Canada: Allworth Press.


Rueda, M. de (1761). Instruccin para gravar en cobre y perfeccionarse en el gravado buril, al agua fuerte, y al humo con el
muevo methodo de gravar las planchas para estampar en colores,
imitacin de la Pintura. Madrid: Joachin Ibarra.

Referencias bibliogrficas
Bguin, A. (1977). Dictionnaire technique de lestampe. Bruxelles:
Bguin.
Blum, A. (1935). Les origines du papier. Paris: La Tournelle.
Bosse, A. (1979). Trait des manires de graver en taille douce sur
lairin. Par le moyen des eaues fortes et des vernix durs et mols.

Semenoff, N.,& Bader, L.W. (1988). Intaglio Etching of aluminium


and zinc using an improved mordant. Leonardo, 31.
Snyder, J., &, Curtiss,D., & Spandorfer, M. (1996). Making Art safely.
USA: John Wiley & Sons, Inc.
Stijnman, Ad, (2004) Veilig en veiliger Innovatie in de grafische
technieken V. kM, vol. 50.

Paris: Gutenberg Reprint.


Bosse, A. (1745). De la manire de graver leau forte et au burin.

Abstract: After realizing a brief tour for the major advances inside the

Et de la gravre en manire noire. Reve, corrige & augmente du

art of the engraving and his systems of printing with not toxic ends,

double par Ch. N. Cochin. Paris: Ch.A.Jombert.

the present article describes and analyzes the mordant current eco-

Camps Armet, C. (1887). Diccionario Industrial (Artes y oficios de


Europa y Amrica. Barcelona: A. Elas y comp.

logical ones and his entail with the classic saline mordant ones used
in the centuries XVII-XVIII, as well as the progressive implementation

Castellanos de Losada, B. S. (1851). Instruccin para el pueblo. Cien

of the acids in the workshops of engraving from the 19th century to

tratados sobre los conocimientos ms indispensables. Madrid:

the present day, finally to incur, in the necessary implementation of

Establecimiento Tipogrfico de Mellado.

this new way of proceeding more respectful with the environment

Cellini, B. (1989). Tratados de orfebrera, escultura y arquitectura.

in the curricula of the Visual Arts in the Top Education.

Madrid: Akal.
Cochet, G. 1974. El grabado. Buenos Aires: Poseidn.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

161

Eva Figueras Ferrer

Key words: Art - Engraved - Production - Environment - Visual

Palavras chave: Arte - Gravura - Produo - Meio ambiente - Artes

Arts - Teaching.

Visuais - Ensino.

Resumo: Depois da realizao de um breve percurso pelos maiores

(*) Eva Figueras Ferrer. Doctora en Bellas Artes y licenciada en

avanos dentro da arte do gravado e seus sistemas de estampa com

Ciencias de la Educacin por la Universidad de Barcelona. Actual-

fins no txicos, o presente artigo descreve e analisa os mordentes

mente es profesora de grabado en la Facultad de Bellas Artes de la

ecolgicos atuais e sua vinculao com os clssicos mordentes

Universidad de Barcelona, donde adems es responsable del Grupo

salinos utilizados nos sculos XVII-XVIII, assim como a aplicao

de Innovacin Docente Mejora de la Calidad Docente de la facultad

progressiva dos cidos nas oficinas de gravura do sculo XIX at hoje,

de Bellas Artes, y miembro del grupo de investigacin Pintura, Dibujo

para finalmente, incorrer na necessria implementao dessa nova

y Grabado versus nuevos procedimientos y materiales.

maneira de agir, de mais respeito com o meio ambiente no currculo


das Artes Visuais na Educao Superior.

162

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 155-162. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La representacin grfica de la violencia


en el peridico PM de Ciudad Jurez. Un
anlisis semitico de la primera plana

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 163-168. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: octubre 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Rutilio Garca Pereyra (*)

Resumen: Este artculo tiene como objetivo mostrar la manera en que la prensa escrita representa la violencia y la trasmite
al imaginario colectivo como si fuera parte de su vida cotidiana. Para cumplir con el objetivo se analiza el peridico PM de
Ciudad Jurez durante julio de 2010 que, de acuerdo a la estadstica de la guerra contra el crimen organizado en Mxico,
fue el mes ms violento de ese ao no slo a nivel estado de Chihuahua sino tambin a nivel nacional. Se aborda al peridico PM como producto de diseo editorial y se analiza, semiticamente, las imgenes y los titulares de la primera plana.
Palabras clave: Diseo Grfico - Ciudad Jurez - Prensa escrita - Violencia - Semitica.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 168]

Introduccin
Los medios de comunicacin de masas, en Mxico, son
actores esenciales para que la sociedad en su conjunto
est informada de los distintos hechos que ocurren
diariamente en la nacin mexicana. Se observa que los
medios de comunicacin entre los que podemos citar la
prensa escrita y la televisin no contribuyen a educar
y promover valores como consigna un cdigo de tica
que promueven, desde 1994, un grupo de intelectuales
y acadmicos mexicanos. Este cdigo, en el apartado de
fines de los medios de comunicacin, expone lo siguiente:
Son fines de los medios de comunicacin proporcionar a
la sociedad contenidos informativos, de entretenimiento
y recreacin, de orientacin y respaldo a la educacin
formal, que sean completos y de calidad, capaces de
contribuir a la solidificacin de los valores esenciales de
la sociedad, de la familia y de los individuos en Mxico.
Proporcionar informacin para el ejercicio enterado de
la democracia y para la promocin del desarrollo y el
bienestar econmicos. La justicia social, la solidaridad y la
equidad son obligaciones de los medios de comunicacin1.
En los ltimos cuatro aos (2007-2011) los medios de
comunicacin masiva: prensa escrita, televisin y radio
por citar a los principales, han emitido un tipo de informacin tendenciosa y exacerbada que ha contribuido a
ubicar a Mxico como un pas peligroso para los visitantes extranjeros. Aunado a la informacin que emiten los
medios, los comunicados de prensa del Departamento
de Estado de los Estados Unidos y de la Comunidad
Econmica Europea prohben a sus connacionales visitar
Mxico por la violencia que vive el pas como resultado
de la guerra contra el crimen que emprendi el gobierno
federal a partir de 2007.
Los medios de comunicacin masiva, en particular la
prensa escrita local y nacional, lejos de contribuir a la
exaltacin de los valores sociales, han contribuido a generar el temor que circula rpidamente en el imaginario colectivo a nivel local, nacional e internacional. La manera
en que expresan la informacin en medios impresos, lleva
a pensar que, los peridicos han entrado en una lgica
de vender, como producto, todo aquello que tenga que

ver con hechos delictivos como: ejecutados, extorsin,


secuestro, violaciones, drogas y vicios. De tal suerte que
se han convertido en artilugios discursivos entendidos
aqu como estrategias del discurso que repiten cotidianamente los medidos de comunicacin como titulares e
imgenes que persuaden al receptor a consumir este tipo
de informacin pero, al mismo tiempo, les trasmiten la
sensacin de miedo.
Es por ello, y ante el fenmeno meditico que ha suscitado
la prensa escrita, en este artculo me propongo someter a
un anlisis semitico la primera plana del peridico PM
para decodificar el conjunto de significados que prevalecen en los mensajes que a travs de imgenes y texto llega
al pblico en general. Para lograr el propsito planteado se
analizar el peridico en edicin del mes de julio de 2010,
pues como se indic en el resumen, es considerado como
el mes ms violento en la historia delictiva de Ciudad
Jurez. La estrategia metodolgica consiste en someter la
primera plana al escrutinio de las tres reas de investigacin semitica: sintctica, semntica y pragmtica, por
un lado. Mientras que por otro, tambin me interesa ver
a la primera plana del PM como un producto publicitario
para someterlo al anlisis de la Retrica de la Imagen que
propone Roland Barthes. Para fines de diseo, el peridico
PM, lo observo como un producto de diseo editorial y no
como una empresa privada con fines lucrativos.

El contexto: la guerra contra el crimen


organizado como producto de consumo para
los medios de comunicacin
El primero de diciembre de 2006 signific el anuncio
formal, por parte del Estado, el inicio de la guerra contra
el crimen organizado. El presidente de Mxico, Felipe
Caldern anunci que era el momento de enfrentar a
grupos delictivos que amenazaban corromper y controlar
las instituciones mexicanas y expres:
Hoy la delincuencia pretende atemorizar e inmovilizar a la sociedad y al Gobierno; la inseguridad pblica

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

163

Rutilio Garca Pereyra

amenaza a todos y se ha convertido en el principal


problema de estados, ciudades y regiones enteras.
Una de las tres prioridades que voy a encabezar en
mi Gobierno es, precisamente, la lucha por recuperar
la seguridad pblica y la legalidad; las instituciones
responsables de la seguridad pblica requieren transformaciones profundas para incrementar sustancialmente su eficacia. Los resultados que estas instituciones le debern entregar a los mexicanos son vitales
para recuperar la fortaleza del Estado y la convivencia
social, seguridad de que nuestra vida, la de nuestras
familias y nuestro patrimonio estarn protegidos.
Espacios pblicos para nuestros hijos y no territorio
para los delincuentes, no impunidad, no abuso de los
poderosos, justicia para todos2.
Luego emiti rdenes a lo que llam gabinete de seguridad para expresarles que:
Por eso, instruyo al procurador general de la Repblica y al Gabinete de Seguridad Nacional a que, en un
plazo no mayor de 90 das, presenten un programa de
seguridad para renovar los mecanismos de procuracin e imparticin de justicia. Para ordenar, depurar
y fortalecer nuestros cuerpos policacos, para crear
cuanto antes un sistema nico de informacin criminal que nos permita poner los ms sofisticados avances tecnolgicos a la defensa de nuestras familias. Y
ordeno a los secretarios de Marina y de Defensa a redoblar el esfuerzo para garantizar la seguridad nacional por encima de cualquier otro inters y al propio
tiempo a velar para que se mejoren cuanto antes, y en
la medida en que el Congreso lo disponga, la condicin humana y familiar de los soldados y los marinos
de Mxico. Asimismo, en el prximo periodo ordinario de sesiones presentar ante el Congreso una iniciativa de reformas legales con el objeto de mejorar la
procuracin y la administracin de justicia, aumentar
las penas para quienes ms agravian a la sociedad y
para que las leyes sean instrumento que protejan los
derechos de los ciudadanos y no vas de impunidad
para los criminales3.
Anunci que esta guerra tendra costos para la sociedad
civil y lo enfatiz as:
S, que restablecer la seguridad no ser fcil ni rpido, que tomar tiempo, que costar mucho dinero, e
incluso y por desgracia, vidas humanas. Pero tnganlo por seguro, sta es una batalla en la que yo estar
al frente, es una batalla que tenemos que librar y que
unidos los mexicanos vamos a ganar a la delincuencia. Pongamos fin a la impunidad, a la impunidad de
los delincuentes que amenazan nuestras vidas y familias. A la impunidad de los polticos que violentan la
ley en su beneficio, a la impunidad de quienes abusan
de una sociedad inerme cualquiera que sea su posicin de privilegio poltico, econmico o social4.
Luego de este discurso que pronunci el presidente de la
repblica Felipe Caldern Hinojosa y que fue trasmitido
a toda la nacin mexicana a travs de televisin abierta

164

por los canales 2 de Televisa y 11 de Imevisin y un da


despus reproducido en los principales diarios del pas.
La estrategia meditica estaba calculada para que a principios de 2007, el ejercito y policas federales salieron de
sus cuarteles para circular por las calles de las principales
ciudades, entre ellas, Ciudad Jurez. En 2007 iniciaron
los primeros hechos violentos que fueron informados
por los medios de comunicacin ante el asombro y la
desconfianza de miles de mexicanos.

El peridico PM, un vespertino de la nota roja


En 2005 nace el peridico PM como un vespertino con
el propsito de mostrar la informacin ms grfica. El
peridico nace para llenar un vaco de informacin que
no exista en las tardes. Adems como competencia de
el peridico El Mexicano de la Organizacin Editorial
Mexicana o empresa que edita peridicos en todo el pas
desde 1942 a la fecha.
El nacimiento del peridico fue resultado de un estudio
de mercado que la Organizacin Periodstica Paso del
Norte realiz entre la poblacin de Ciudad Jurez. Esta
organizacin, que fue integrada en la dcada de los setenta, se posicion como la principal editora del Diario
de Jurez como peridico de mayor consumo entre los
habitantes de la ciudad fronteriza. El estudio de mercado
arroj que:
La gente tena necesidad de ver algo diferente en las
noticias, una noticia corta, una noticia grfica, algo
muy grfico de lo que estaba pasando en la ciudad, informacin ms digerible no con tanta seriedad como
la presentan los dems peridicos de la ciudad, adems a un precio ms accesible5.
Las estrategias que fueron pensadas incluan el tipo de
pblico al que iba dirigido el peridico. Socioeconmicamente, fue a la denominada clase baja (acepcin establecida en el sentido del ingreso econmico que mide el
Instituto Nacional de Geografa Estadstica e Informacin
que se le conoce con las siglas del INEGI). No obstante,
el peridico obtuvo un xito inusitado pues rpidamente
se coloc entre el ms aceptado por la poblacin. El xito
o grado de penetracin o aceptacin del peridico no
fue por la novedad sino por ciertos artilugios grficos y
discursivos que se abordarn ms adelante para explicarlos detalladamente y que, de cierta manera, reflejan
un sistema bien planeado de estrategias que derivan del
Diseo Grfico que a decir de Barthes significan el anclaje
con la intencin de atraer el inters del receptor.
La materia prima del peridico fueron todos aquellos hechos violentos o para fines periodsticos definirlos como
nota roja que ms tarde se le denominara amarillismo.
Concepto que nace en la dcada de los veinte en Estados
Unidos con peridicos como New York Times. Para luego
apropiarlo en estudios posteriores de los efectos de los medios de comunicacin de masas efectuados por socilogos
norteamericanos, tambin durante la dcada de los veinte.
A dos aos de su fundacin, a principios del 2007, para
los editores del peridico PM la guerra contra el crimen
organizado signific la catapulta del peridico para co-

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

locarse en los primeros lugares de preferencia entre las


audiencias. Una intensa gama de hechos violentos entre
los que destacaron las ejecuciones, significaron un valioso material informativo para el peridico que public
sin censura alguna y que el pblico acept y consumi
desmesuradamente para colocar a la publicacin aun
por encima de su hermano mayor El Diario de Jurez .
Las estrategias de mercado para lograr la alta circulacin
del peridico PM consistieron en: precio accesible, $5.00
pesos por ejemplar (38 centavos de dlar a un tipo de
cambio de 13 pesos por un dlar); expendedores del
peridico ubicados en importantes cruces de avenidas
de la ciudad; su venta en puestos y estanquillos de peridicos. Mientras que las estrategias que parten de la
manipulacin de imgenes consiste en fotografas que
escenifican hechos violentos (ejecutados, incinerados,
etctera., y una bien estructurada sintaxis con palabras
clave que refieren a actos de violencia).
El peridico PM no es el primero en su tipo (amarillista). El referente ms cercano remite a Alerta y casos
de Alarma, publicaciones que an circulan en el pas
y cuyo producto para consumo lo significa el destacar
titulares e imgenes sugestivas y atractivas en cuanto a
sexo y violencia se refiere. La transmisin de informacin
periodstica que destaca la violencia y el sexo no son
recientes. Histricamente, en torno a Ciudad Jurez han
construido imgenes negativas que se han trasmitido
de generacin en generacin para constituirse en una
tradicin y un estigma para la ciudad (Garca, 2010).
Estudios que desde la antropologa, la sociologa y la comunicacin califican el contenido del peridico como un
mercadeo del horror y la barbarie que sigue una estrategia
sensacionalista y de escndalo espectaculariza el suceso
atrayendo la atencin de una poblacin que se concentra en la valoracin y consumo de este tipo de mercado
noticioso (Salazar, 2010:109), sin embargo, el calificar
de horror y de barbarie se estara en la misma posicin
de grupos reformistas, racistas, protestantes y puritanos
de El Paso, Texas que a finales del siglo XIX expresaban
calificativos de ciudad viciosa y de la perdicin corrupta
y pecadora. Artilugios discursivos que trascendieron ms
all de las fronteras mexicanas para construir una mala
fama de Ciudad Jurez.

El PM como producto de diseo editorial


Es de inters particular iniciar este apartado con una
definicin de diseo que permita navegar en el intrincado
diseo editorial y ms especficamente en el diseo de
peridicos. De lo general a lo particular en el contexto
del diseo Frascara (2006:23) lo define como concebir,
programar, proyectar, coordinar, seleccionar y una serie
de factores y elementos normalmente, textuales y visuales, con miras a la realizacin de productos destinados a
producir comunicaciones visuales. Acepcin del diseo
abarcadora que implica todas aquellas actividades y destrezas que el ser humano desarrolla en el momento de
disear. Mientras que por otra parte, Ledesma (1999:46)
expresa que el diseo grfico es un tipo de comunicacin
que apela al canal visual a travs de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor y cuyo carcter

es colectivo posicin que remite al modelo clsico de


la comunicacin de Shanon que soslaya la estructura
del proceso y en donde la parte esencial, es el mensaje.
El peridico concebido desde una lgica econmica,
Charaudeau (2003:16) seala que todo rgano informativo acta como una empresa cuya finalidad consiste en
la fabricacin de un producto que se define por el lugar
que ocupa en el mercado de intercambio de bienes de
consumo. A partir de esta lgica que se define a un peridico, sin embargo, el contenido de la publicacin deber
responder a cdigos de tica que parten de la sociedad
civil. Aunque sea una empresa, sta deber responder a
fortalecer el desarrollo y el fortalecimiento de los seres
humanos en la vida social. El orden social est ceido
por normas, controles y sanciones, caso contrario se corre
el riesgo de caer en la anarqua.
El concepto de mercado que alude Charaudeau (2003) lo
equipara al de pblico consumidor de un sistema libre de
competencia. La libre competencia responder a la creatividad que diseadores editoriales desplieguen como
estrategia de imagen y como anclaje para el consumidor.
Pues, de antemano, la libre competencia lleva a persuadir
a un pblico en especfico para que consuma determinado
producto, en este caso, el peridico. Mientras que por su
contenido y su relacin con el consumidor, como bien
seala Luhmann (2000:4) de ah que, cada participante
tenga la posibilidad de tomar, de la oferta comunicativa,
lo que le conviene, o lo que cree que necesita saber en
su medio.
El diseo de peridicos explicado por su participacin
en un mercado de libre competencia donde no existe una
poltica de Estado que uniforme la expresin y contenido
de la publicacin. Tampoco el peridico visto desde una
lgica de una empresa estatal, sino ms de ndole privado,
puede decirse que:
Elaborar y producir cada da un peridico, de manera eficaz y competitiva, es una tarea interdisciplinar.
Implica un trabajo en equipo, para cuyo desarrollo y
xito el diseador ha de crear el mercado global en
el que todos los factores indispensables periodismo,
tecnologa, layout y tipografa confluyan armoniosa y
productivamente (Gde, 2003:7).
El peridico PM, en su diseo editorial son tres partes
estructurales bsicas que en conjunto lo conforman como
un sintagma visual. La forma, contenido y el aspecto
tcnico son las tres partes que, a decir de manera general,
conforman el peridico. En la forma estarn expresados
los mensajes visuales que a decir de Dondis (1995:27)
cualquier acontecimiento visual es una forma con
contenido, pero el contenido est intensamente influido
por la significancia de las partes constituyentes, como el
color, el tono, la textura, la dimensin, la proporcin y
sus relaciones compositivas con el significado.
La primera plana del peridico PM est constituida por la
forma con contenido. Por ejemplo, la fotografa de hechos
violentos as como de mujeres semidesnudas integran los
mensajes visuales que para Dondis (1995:86) la fotografa
es el medio de la representacin de la realidad visual
que ms depende de la tcnica. Una realidad manipulada por el emisor con una carga de intencionalidad

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

165

Rutilio Garca Pereyra

para ubicar la mirada del receptor. En este sentido, la


imagen propia de emisor es una representacin ms,
pero muy importante, que el mismo emisor construye y
hace circular (Raiter, 2002:25).
Los titulares de la primera plana destacan tipografas a
gran tamao que, de acuerdo a la proporcin acaparan
un 50% de lo destacado, adems la tipografa contiene
color rojo que enfatiza el mensaje que se desea comunicar, en este caso y conforme la lnea editorial de la
publicacin. La intencionalidad es remarcar la idea de
hechos absolutamente de sangre. No quisiera abusar de
los significados que habrn de abordarse en otro apartado,
pero se considera importante describir, si se quiere empricamente, el contenido visual de la primera plana, que
para Dondis (1995:119) los contrastes de tono responde
a una necesidad de nivelacin, de equilibrio absoluto,
de confinamiento visual que subyace a todo el sistema
de la percepcin humana, es una accin contra la que el
contraste se alza como reaccin.
La estructura del PM consiste en una publicacin tamao
tabloide de 36 pginas, dividido de la siguiente manera:
18 pginas para la seccin Policiaca que significa el 50%
del total de la publicacin. Deportes con 10 pginas que
equivale aun 27%, mientras que el resto de las pginas
son para entretenimiento, clasificado, Comunidad, S.O.S,
Denuncia PM, El Reportaje, Opinin, Efemrides, Farndula y Dando el Rol.

Los significados de la primera plana del PM


Luhman (2000:1) tiene razn cuando afirma que lo que
sabemos sobre la sociedad y aun lo que sabemos sobre el
mundo, lo advertimos a travs de los medios de comunicacin para las masas. Los medios son los que fijan
la agenda pblica, establecen los temas sobre los cuales
discutimos y abordamos como parte de nuestra vida
cotidiana. Charaudeau (2003:22) aade un concepto en
relacin a los medios que ubica como mquina meditica
para sealar que todo acto comunicativo es un objeto
de intercambio entre dos instancias, una enunciacin y
otra de recepcin, cuyo sentido depende de la relacin
de intencionalidad que se instaura entre ellas.
Y ese sentido que hace referencia Charaudeau, Salazar
(2010:102) lo identifica como:
La primera relacin que se establece entre los niveles de las estrategias discursivas, entendidas como la
multiplicidad de prcticas y representaciones ejecutadas por los actores frente a lo social, y los campos
de discursividad, referidos a los espacios sociales
que, para los fines de investigacin, se localizan en el
escenario de lo meditico.
Sin embargo, el verdadero significado de lo que los medios emiten a las audiencias son los mensajes que Raiter
(2002:24) identifica como una forma de control mediante
la imposicin de la agenda pblica que desde la produccin de mensajes pueden controlarse los contenidos.
Pero si no se controla desde donde sern interpretados,
es decir, cuales son las creencias existentes, no hay forma
de asegurar como sern interpretados. Pero si se podr

166

acercarse a la intencionalidad que tcitamente est contenida en los mensajes para conocer la mediacin, forma de
pensar y posicin ideolgica de quien o quienes emiten
dichos mensajes sea a travs de texto y bien en imgenes.
Los medios vistos como un fenmeno de la comunicacin habra que comprender que es significacin y que
es significado que Magarios (2008:30) establece al decir
que significacin refiere a la calidad de la existencia
ontolgica atribuida a determinado fenmeno. Mientras
que el significado dice que es la interpretacin de la
textualizacin del concepto que determinados individuos
de determinada comunidad atribuyen a un determinado
fenmeno, como consecuencia de la interpretacin de
determinado enunciado que tiene dicho fenmeno como
referente; la significacin lo es de un fenmeno, el
significado lo es de un concepto.
En este caso que analizamos, el peridico PM como fenmeno de la comunicacin, la significacin correspondera
a los efectos que produce en el imaginario colectivo
entendido este como un conjunto de producciones,
mentales o materializadas en obras, a partir de imgenes
visuales (cuadro, dibujo, fotografa) y lingstica (metfora, smbolo, relato), que forman conjuntos coherentes
y dinmicos que conciernen a una funcin simblica
en el sentido de una articulacin de sentidos propios y
figurados (Wunenburger, 2008:14) mientras que el significado correspondera a desentraar el sentido como
concepto de las imgenes visuales y lingsticas que estn
presentes en la primera plana del peridico PM.
El inters que pervive en este artculo y que est enunciado
en el resumen, es realizar un anlisis semitico de la primera plana del PM. Del anlisis semitico, Prez Martnez
(2000:318) dice que no es un simple acto de lectura sino
un acto de exploracin de las races, condiciones y mecanismos de la significacin. Cmo est hecho el texto para
que pueda decir lo que dice y es a partir de esta postura
que pretendemos cumplir con el objetivo planteado.
Para analizar semiticamente la primera plana del PM
es pertinente identificar los distintos elementos que
componen la publicacin y establecer las relaciones que
hay entre ellos. Diremos que la primera plana contiene
elementos verbales y no verbales y ver su combinabilidad
con otros elementos para formar un sintagma, no solo
visual, sino textual tambin. En este sentido, el inters se
centra en la forma del contenido por el momento. Luego,
en otro trabajo, se abordar la substancia del contenido,
el qu del texto como discurso periodstico, por el momento son los titulares de la primera como una parte del
objeto de estudio.
La primera plana semiticamente se abordar por la
sintctica, la semntica y la pragmtica. La sintctica
entendida como el estudio de la relacin de los significantes entre s y la relacin que guardan con su propia
estructura (Garca, 2007:40). Corresponde explicar cada
una de las partes estructurales que integran la primera
plana del PM para identificar la estructura formal y la
estructura relacional. A nivel sintctico, la portada del
PM contiene colores, tipografa e imgenes fotogrficas.
Elementos visuales que tienen como funcin la identificacin del producto.
Roland Barthes (1986:30) explica que estas elementos
visuales, observada la portada del PM como un producto

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

la imagen proporciona un primer mensaje de sustancia


lingstica mientras que su sintaxis sera una hoja de
papel (soporte) que contiene el texto explicativo, por
ejemplo: ACABAN A 4 Y SE LLEVAN A LA MUJER.
El significado suplementario, de acuerdo con Barthes,
remite a crimen y rapto que en suma significa acto violento. El mensaje lingstico corresponde al texto y es
considerado como un solo mensaje.
La descripcin de la escena corresponde a un acto de violencia cuyo significado implica muerte. Para reafirmar la
escena, el mensaje lingstico abarca el 60% de la portada
y es colocado en la parte media. Este mensaje trasmite
temor que culturalmente el peridico trata de establecerlo
como parte de la vida cotidiana del pblico lector y, en
cierta medida, como contra-valor porque atenta contra la
vida humana. Acompaan al mensaje textual, el titular
del peridico en la parte superior izquierda PM que a lo
ancho abarca hasta la mitad de la portada y en el extremo
derecho una fotografa que revela tres ejecutados en un
taller donde la escena est integrada por los cuerpos de
los ejecutados y un perito que recoge las evidencias balsticas. Este conjunto de signos evocan a un solo significado
violencia no existe otro, la polisemia est eliminada,
no deja otro tipo de interpretacin.
En el mensaje de la denotacin, la fotografa se constituye
en un mensaje sin cdigo pues la imagen por si misma
es capaz de transmitir la informacin como dice Barthes
(1986:40) que a nivel de mensaje literal la relacin entre
significado y significante no es de transformacin, sino
de registro. La ausencia de un cdigo refuerza con toda
evidencia el mito de lo natural en fotografa. La escena
est ah, captada mecnicamente pero no humanamente. Esa es la intencionalidad de la portada del PM: la
fotografa responde a estrategia de mercado, acta como
anclaje, atrae la mirada del receptor que la consume tal
y como se la presentan.
En el tercero de los mensajes que Barthes (1986:43) nombra connotado y que contextualiza o bien define como
simblico o cultural para decir que la imagen, en su
connotacin, estara constituida entonces por una arquitectura de signos extrados de una profundidad variable
de lxicos (de idiolectos), y cada lxico, por profundo
que sea, seguira estando codificado. La fotografa acta
como representacin de la violencia que trata de establecerse como cotidiana, que por su repeticin es parte de
nuestro quehacer cotidiano, insensibiliza al lector y se la
impone a tal grado que el significado o concepto forma
el repertorio visual del individuo.
Finalmente, la portada del PM pretende establecer una
relacin cotidiana entre las audiencias con la violencia.
La prdida de la sensibilidad conlleva a la prdida de
los valores, a un menosprecio por la muerte. Imponer a
la violencia a nivel de los valores universales, se es el
mensaje que lleva implcito. Un medio cuya lgica est
prensada para ofrecer un producto a cualquier precio
aun por encima de los principios ms fundamentales
del respeto a los dems.
La semntica o el conjunto de significados emitidos por
los signos imgenes y textos evocan la violencia figurada
de forma tal que no deja duda de su contenido. La intencionalidad que llevan los mensajes no verbales y los mensajes lingsticos actan en la portada del peridico PM

como totalidad para constituirse en el sintagma visual.


Los significados violencia y muerte son el anclaje que
encajan en una cultura superficial del establecimiento
de la agenda pblica. Es la moda, es lo que debe emitirse
a las audiencias, es representar de manera real lo que
sucede cuando se disean paisajes urbanos de miedo que
por accin de la prensa, circulan como parte de la vida
cotidiana y en consecuencia debe valorarse as.
La relacin entre la portada del PM y las audiencias en
el sentido esttico ms amplio por la combinacin de
imgenes, texto y colores, revelan lo desagradable y la
irrupcin de valores sociales. Desde la pragmtica, a pesar
de lo desagradable que implica la esttica de la portada,
el peridico se convierte en objeto de consumo porque
explora entre los receptores la morbosidad y expone el
ideal de mujer que histricamente se ha construido a
partir de publicaciones norteamericanas como Playboy.
Donde todo individuo encuentra la mujer perfecta. En
la exposicin de fotografas de mujeres exuberantes es
comprensible culturalmente porque no es reciente sino
que histricamente este modelo de mujer se ha impuesto
sin importar gnero. Los hombres las prefieren as, las mujeres quieren ser como ellas, sin embargo, la exposicin
real de cuerpos con impactos de proyectiles y la sangre
que emana de ellos, no entra en una lgica de la cotidianidad social, se pretende establecerla que, reforzada por
el texto, el PM dice, este es el producto y consmelo as.

Notas
1. Ral Trejo Delarbre. Un cdigo de tica para los medios mexicanos. 23 de septiembre de 2011. http://raultrejo.tripod.com/
Mediosensayos/Codigoetica.htm.
2. Felipe Caldern Hinojosa. Palabras al pueblo de Mxico desde
el Auditorio Nacional. 1 de diciembre de 2006. htp://www.pre
sidencia.gob.mx/2006/12/palabras-al-pueblo-de-mexico-desdeel-auditorio-nacional/
3.

Ibdem

4.

Ibdem

5. Entrevista a Alejandro Tllez, director del peridico PM, realizada


por Ana Yancel de la Garza Soto y citada en Anlisis semitico
del peridico PM en el mes ms violento del 2010. Trabajo de
investigacin para obtener el grado de licenciado en Diseo
Grfico por la Universidad Autnoma de Ciudad Jurez. 2011.
Referencias bibliogrficas
Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Imgenes, gestos, voces. Paids
Comunicacin. Espaa, 1986.
Charaudeau, Patrick. El discurso de la informacin. La construccin
del espejo social. Gedisa. Espaa, 2003.
Dondis, D. A. La sintaxis de la imagen. Introduccin al alfabeto
visual. G. Gilli. Espaa, 1995.
Frascara, Jorge. El poder de la imagen. Reflexiones sobre comunicacin visual. Ediciones Infinito. Argentina, 2006.
Gade, Rehinhard. Diseo de peridicos. Sistema y mtodo. G. Gilli.
Mxico, 2003.
Garca Pereyra, Rutilio. Ciudad Jurez La Fea. Tradicin de una
imagen estigmatizada. Universidad Autnoma de Ciudad Jurez.
Mxico, 2010.
Luhman, Niklas. La realidad de los medios de masas. AnthroposUniversidad Iberoamericana. Espaa, 2000.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

167

Rutilio Garca Pereyra

Magarios de Morentn, Juan. La semitica de los bordes. Apuntes de


metodologa semitica. Comunicarte. Argentina, 2008.

Key words: Graphic Design - Ciudad Juarez - Printing Press - Violence - Semiotics.

Prez Martnez, Hern. En pos del signo. Introduccin a la semitica.


El Colegio de Michoacn. Mxico, 2000.
Wunenburger, Jean-Jacques. Antropologa del imaginario. Ediciones
del Sol. Argentina, 2008.

Resumo : Este artigo pretende mostrar de que maneira a imprensa


representa a violncia e a transmite ao imaginrio coletivo como se
fosse parte de sua vida diria. Para cumprir o objetivo, analisa o jornal
PM de Cidade Juarez durante o ms de julho de 2010 que, de acordo

Artculos

com as estatsticas da guerra contra o crime organizado no Mxico,

Salazar Gutirrez, Salvador. El mercadeo de la barbarie. Paisajes de la

foi o ms mais violento do ano, no s no estado Chihuahua, mas

violencia en la frontera norte de Mxico. Revista Perfiles Latinoame-

tambm a nvel nacional. PM abordado como produto de design

ricanos, Ao 18, nmero 36, julio-diciembre de 2010. Flacso-Mxico.

editorial e analisa-se semiticamente as imagens e os titulares em


primeira plana.

Apuntes
Garca Pereyra, Rutilio. Apuntes de semitica y diseo. Universidad
Autnoma de Ciudad Jurez. En prensa.

Palavras-chave: Design Grfico - Cidade Juarez - Imprensa escrita Violncia - Semitica.

Abstract: This article aims to show how the press represents violence

(*) Rutilio Garca Pereyra Doctor en Humanidades por el Colegio de

and transmitted to the collective imagination as if it were part of

Michoacn A.C. Profesor de tiempo completo en el Departamento de

everyday life. To meet the objective of analyzing the Ciudad Jurez

Diseo del Instituto de Arquitectura Diseo y Arte de la Universidad

newspaper PM during the month of July 2010 that according to sta-

Autnoma de Ciudad Jurez. Sus investigaciones tienen que ver

tistics of the war against organized crime in Mexico, was the most

con representaciones en prensa escrita histrica y actual. Imparte

violent month of that year not only at state Chihuahua but nationally.

semitica y diseo y Taller de retrica y semitica de la imagen en el

It deals with the newspaper PM as a result of editorial design and

programa de Diseo Grfico y en la maestra en Estudios y procesos

semiotically analyzing the images and headlines on the front page.

creativos de la UACJ.

168

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 163-168. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Problemas y retos en la construccin


de los manuales de identidad visual en
Latinoamrica

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 169-172. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: octubre 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Carmen Virginia Grisola (*)

Resumen: El Manual de Identidad es la herramienta que materializa la estructura y organizacin del sistema grfico en
los programas de identidad visual. No obstante, su construccin se realiza muchas veces sin bases slidas, hecho que
posiblemente encuentre su razn en la relativa novedad que reviste al diseo grfico como profesin en Latinoamrica. La
manera emprica en que muchos diseadores ejercen la carrera lo que, aunado a la escasez de bibliografa especializada
(particularmente en castellano) y a la cada vez ms frecuente prctica de acudir a la Web en lugar de a textos especficos, ha
producido una suerte de interpretacin libre de muchos de los trminos, cuyo origen suele encontrarse en el idioma ingls.
Palabras clave: Manual - Identidad - Diseo - Visual - Corporativo.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 172]

Introduccin. De nombres y definiciones


Dentro del diseo grfico el rea relacionada con el
diseo corporativo o diseo de identidad ha sufrido de
un vaco lexical surgido de la traduccin libre de ciertos
trminos desde el idioma ingls al espaol. La novedad
que reviste al diseo grfico como disciplina1 trae como
consecuencia una suerte de hecho especulativo alrededor de algunas definiciones y estructuras, lo cual se ve
acrecentado por la escasez de bibliografa especializada,
particularmente en castellano. Al respecto, tan slo un
puado de autores latinoparlantes, entre cuales se puede
mencionar a Norberto Chaves, Joan Costa, Jorge Frascara,
Ral Bellucia y Javier Gonzlez Solas, se han dedicado al
tema de la investigacin y produccin de publicaciones
especficas para el rea del diseo de identidad.
El trmino visual identity (identidad visual) ha sido
interpretado de diversas maneras, observndose libertades en la traduccin incluso en los ttulos y nombres de
algunos libros. Por ejemplo, el caso de Manual de Imagen
Corporativa publicado en 1991 por la editorial Gustavo
Gili2, presenta como nombre original The image of a company. Manual for corporate identity. Este simple ejemplo
permite observar cmo se confunden dos trminos esencialmente distintos: imagen e identidad. Al remitirse a
la raz etimolgica de estas palabras se ver que imagen
proviene del latn imago, de la raz im, imitare, mientras
que el trmino identidad tiene su origen en la raz latina
idem, lo que hace referencia a la mismidad de casa cosa:
ser idntico a s mismo. Esta simple diferenciacin hace
evidente el error en que se incurre con la traduccin
libre de dichas expresiones. De hecho, ya en el mbito
especfico del diseo de identidad, la imagen corporativa
se refiere a la percepcin que de la empresa o institucin
se tenga (se trata de una representacin figurada de un
modelo original), mientras que la identidad corporativa
alude al ser de la empresa, englobando caractersticas y
atributos que trascienden lo meramente visual.
De manera similar y, en aras de ilustrar ms ampliamente
el problema de la traduccin e interpretacin, podemos
citar otros libros tales como Redesigning Identity (Fisher,

2000), titulado en la edicin castellana como Rediseo de


la Imagen corporativa, o tambin Letterheads and Business Cards (Foges, 1999), comercializado por MacGraw
Hill de Mxico como Papelera e identidad Corporativa.
Esta situacin ha trado como consecuencia no slo un
asunto de interpretacin idiomtica, sino problemas ms
profundos de nomenclatura y definicin de trminos. Lo
dicho se evidencia en el hecho de que estas traducciones
libres parecieran indicar que imagen corporativa es lo
mismo que identidad corporativa. O ms an, que dichas
expresiones se refieren a las comunicaciones visuales de
las empresas. An cuando autores como Chaves, Gonzlez Solas o Costa han realizado aclaratorias de dichos
trminos en diversas publicaciones, pareciera existir an
una concepcin generalizada de que se trata del mismo
tema. Las primeras publicaciones de Joan Costa, como
por ejemplo Imagen Global (1987) e Identidad Corporativa (1993), exponen ciertas acepciones terminolgicas
y explicaciones sobre los conceptos en cuestin. Al
respecto, Costa se refiere a un Programa de Identidad
Corporativa como un sistema de signos que conlleva
un cdigo combinatorio y conjunto de criterios que son
estructurantes de la propia identidad (1993: 80). Por su
parte, La Imagen Corporativa (1988) de Norberto Chaves
presenta un anlisis de los factores que intervienen en
el proceso de conformacin de la imagen institucional,
indicndolos como realidad institucional, comunicacin
institucional e identidad institucional, y estableciendo
una relacin sinrgica entre los cuatro, finalmente concretada como semiosis institucional, la cual, afirma el
autor, debe entenderse como el proceso por el cual una
institucin produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada
que constituir su propia imagen (1988: 31). Una definicin incluso ms especfica la presenta Gonzlez Solas
(2004) denominando el sujeto de estudio bajo las siglas
IVC identidad visual corporativa de tal manera que, de
entrada, delimita el campo de accin de esta actividad
a soportes visuales, lo cual hace desarrollando diversas
explicaciones que dependen de determinados puntos de

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 169-172. ISSN 1850-2032

169

Carmen Virginia Grisola

vista (complejidad, globalidad, progresividad), otorgando


al lector una visin integral del tema.
An cuando de estas reflexiones se pueda inferir que
imagen institucional no es un concepto equivalente al
de identidad institucional, parece existir una impresin
generalizada de que s lo es, a lo que el mismo Chaves
dedica un captulo titulado La cuestin terminolgica,
dirigido a presentar un esclarecimiento del asunto. El
problema planteado se evidencia de manera particular
en la construccin del Manual de Identidad, pieza clave
para el desarrollo de un programa de identidad visual.
En este tema, una bsqueda en la Web3 a partir de la expresin manual de identidad producir unos 19.900.000
resultados, los cuales se refieren a dicho instrumento de
diversas maneras4. La expresin manual de identidad
visual, por su parte, arroja un total cercano a los 577.000
documentos. Al realizar de nuevo la primera bsqueda,
indicando al buscador omitir los resultados con la expresin manual de identidad visual, el nmero se reduce a
71.000 resultados, entre los cuales aparecen expresiones
como Manual de Identidad Grfica y con mucha mayor
frecuencia Manual de Identidad Corporativa. Cabra
preguntarse, cuntos de los denominados Manual de
Identidad Corporativa son realmente Manuales de Identidad Visual Corporativa y que, por omisin o ignorancia
de quien dise el programa de identidad, han sido
publicados bajo un enunciado que indica un contenido
sustancialmente distinto al que poseen.
Por su parte, similares interrogantes se presentan en el
tema de los manuales de imagen corporativa, cuya presencia en Web supera los 133.000 documentos, y de cuya
observacin superficial puede concluirse que se trata, en
la mayora de los casos, de manuales de identidad visual
corporativa. Habiendo hecho referencia a las diferencias
entre imagen e identidad y, en base a lo expuesto por Costa (2006) y Chaves (2003), entre otros, se puede deducir
que la expresin imagen corporativa no debe ser usada
para referirse al diseo grfico del programa de identidad
visual pues, como se ha explicado, la misma no se refiere
a una imagen en el sentido grfico de la expresin sino a
una representacin intelectual en la mente del pblico.
La denominacin manual de imagen grfica, por su parte,
puede ser aceptable, pues refiere al campo especfico de
aplicacin del programa de identidad visual y, en este
caso, la palabra imagen s est referida de forma directa
a una representacin visual. A pesar de que este tema ha
sido discutido por todos los autores que sobre el asunto
han escrito, el asombroso nmero de los mal llamados
manuales de imagen corporativa que arroja la bsqueda
en Web, puede considerarse preocupante.
Una parte importante de la cuestin planteada la constituye el hecho de que la elaboracin del Manual de Identidad
Visual Corporativa se realiza, en muchas ocasiones, de
manera intuitiva (tal como se interpretan y traducen los
trminos originales de la disciplina). Asimismo, muchos
diseadores utilizan los recursos disponibles en Internet
como modelo para la elaboracin de sus manuales, multiplicando y perpetuando as el problema.

170

Sobre el contenido del Manual


Adems del asunto de la nomenclatura, se presenta
como tema importante la propia sustancia del manual.
La constante evolucin en los medios de comunicacin y
reproduccin5 requiere de una permanente actualizacin
en los contenidos y estructura del Manual de Identidad
Visual Corporativa. La globalizacin, la masificacin de
las comunicaciones y la creciente variedad y complejidad
de los soportes de estas comunicaciones hacen imposible
que esta herramienta posea una estructura universal o
inmutable. No obstante (y probablemente a causa de ello),
se hace imperiosa una discusin profesional sobre los contenidos de dicho documento de consulta, a fin de generar
un lenguaje comn entre los diseadores y las empresas
que permita establecer patrones bsicos para la metodologa y desarrollo de los proyectos de identidad visual.
Al respecto, autores como Hefting (1991), Rowden
(2003), Gonzlez Solas (2004) y el mismo Costa (1987),
han establecido algunos principios elementales para el
diseo de estos Manuales al indicar ciertos elementos
indispensables en la construccin de programas de
identidad visual6. Las consideraciones propuestas por
Chaves (1988) acerca de la conformacin de los sistemas
grficos permiten apreciar ciertos lineamientos generales
a considerar en la estructura de los manuales, tales como
la taxonoma de los identificadores visuales (logotipo,
logosmbolo, isotipo, etc.) as como la estructura y niveles
comunicacionales de la empresa. Por otra parte, Chaves
tambin se refiere a la expresin institucional como un
eufemismo para indicar entidades o compaas sin fines
de lucro, afirmando que no existe otra diferencia que la
descrita entre dicha expresin y el trmino corporativo,
asunto en el que este texto concuerda con el autor.
Gonzles Solas (2004) presenta una propuesta bastante
sistemtica al proponer la construccin del manual desde
dos perspectivas: La diacrnica y la sincrnica. Para la
primera de ellas, el manual es visto como un documento
con estructura paradigmtica temporal, especialmente
adecuado para programas abiertos o evolutivos7 y que,
adems, sugiere un tipo de encuadernacin no cerrada
que permita el crecimiento del propio manual. La perspectiva sincrnica, por su parte, es ms adecuada para
las identidades cerradas o convencionales y propone una
estructura general demostrativa y estandarizada.
Asimismo, este autor propone una tipologa de manuales entre la que cuenta los manuales exhaustivos, los
elementales, los modulares y los de doble versin. Esta
sinttica clasificacin es de ayuda cuando se relaciona
con las perspectivas anteriormente descritas, ya que puede servir como una gua para la estructuracin del manual
que depender del tipo de estrategia que el programa de
identidad haya escogido.
Otra propuesta importante de Gonzles Solas se encuentra en un resumen de tres modelos de manual a partir de
los contenidos propuestos por Wally Olins, Joan Costa y
La Fbrica de Diseo. Es interesante mencionar en este
punto a Olins ya que uno de sus aportes se encuentra en
el de proponer listas de comprobacin para los elementos
bsicos y el control de las aplicaciones visuales en los
programas de identidad (Olins, 2009; 107).
La estructura y normalizacin del Manual de Identidad
Visual Corporativa ha sido tambin estudiada por un

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 169-172. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

grupo de investigadores de la Universidad Politcnica de


Valencia8, quienes han llegado a la conclusin de que no
es posible establecer parmetros rgidos para la estructura
del manual, pues el mismo debe adaptarse a las caractersticas y necesidades comunicacionales y organizacionales
de la empresa. En base a esta afirmacin, se reitera lo
expresado en prrafos anteriores respecto de la necesidad
de normalizacin y el establecimiento de patrones bsicos
en esta rea pues, si bien es cierto que cada institucin
tendr sus propias necesidades, no es menos cierto que
la utilizacin de cdigos y estructuras comunes facilitar
la construccin y posterior lectura del manual.

de empresas, instituciones y/o personas. An cuando la identidad


visual tiene sus orgenes en disciplinas de muy remota data como
la herldica, es apenas en la primera dcada del siglo XX cuando
el arquitecto Peter Behrens desarrolla el primer programa de
identidad histricamente registrado, y lo hace para la Compaa
Alemana de Electricidad AEG (Meggs, 2000). No fue, sin embargo,
hasta los aos que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, cuando
el trmino Identidad Corporativa fue utilizado por primera vez
(Henrion en Hefting, 1991; 33). As visto, tratamos con un rea del
diseo cuyo nacimiento podemos encontrar hace apenas un siglo.
2. Gustavo Gili es una casa editora espaola especializada en el
tema del diseo, as como en el arte y la arquitectura. Una buena
parte de la bibliografa en espaol sobre diseo grfico la produce
esta editorial.

A manera de conclusin
Los problemas descritos presentan niveles preocupantes
en Latinoamrica9, pues se ven acrecentados por la extrema novedad de la profesin en nuestros pases, ante lo
cual se aprecia un problema de improvisacin y arbitrariedad en algunos de los proyectos de identidad visual.
El cada vez ms frecuente y malsano hbito de sustituir
los libros por Internet recurriendo a la Web para conseguir referencias o soluciones a los problemas de diseo
se constituye en factor que alimenta del problema pues,
es bien sabido que uno de los mayores problemas de
Internet es que la validacin de la informacin que all
se encuentra es prcticamente nula por lo que, ser tan
posible hallar proyectos de gran calidad como trabajos
mediocres. Lo descrito no hace ms que perpetuar un
problema que va ms all de la forma en la construccin
de los manuales de identidad: los convierte en elementos
estandarizados que poco o nada se adaptan a las necesidades de comunicacin particulares de cada caso.
En continuacin de lo planteado, la generacin de un
material referencial que provea aclaratorias sobre los
temas planteados contribuira, no slo a otorgar orden y
estructura a los programas de identidad realizados por
diseadores sino, ms an, a educar al sector industrial y
corporativo respecto de los lineamientos que deben exigir
en el desarrollo de sus propios programas, favoreciendo
de esta manera la profesionalizacin y especializacin
de los diseadores grficos en Latinoamrica.
Por ltimo, queda de los educadores y de la conciencia
de los diseadores profesionales enfatizar en hbitos de
trabajo saludables y constructivos, a partir de los cuales se fomente la investigacin, la creacin de fuentes
documentales serias y la reflexin analtica como vas
para lograr soluciones efectivas a los nuevos retos que
la sociedad impone al diseo.

3. Las bsquedas han sido realizadas utilizando el motor de bsqueda de Google durante el mes de julio de 2011.
4. Algunas de las ms comunes son: Manual de identidad corporativa. Manual de Identidad Institucional o Manual de
Identidad Visual. Si bien las dos primeras expresiones no son
necesariamente incorrectas, aluden tanto a elementos visuales
como no visuales de la identidad de la empresa o institucin. Sin
embargo, una revisin ms profunda de estos documentos indica
que, en lneas generales, estn destinados a definir los parmetros
de uso del identificador visual de la empresa y sus sistema grfico,
haciendo omisin de otro tipo de comunicaciones que no sean
las de ndole estrictamente visual. En base a lo dicho, se puede
afirmar que se trata de un uso inadecuado de las expresiones en
cuestin, siendo la ms acertada Manual de Identidad Visual.
5. Hasta hace unas dos dcadas los Manuales de Identidad Visual
Corporativa deban referirse de manera casi exclusiva a aplicaciones
de tipo impreso. En la actualidad y de forma cada vez ms acelerada,
los medios se han diversificado exigiendo aplicaciones electrnicas,
virtuales, animadas, preparadas para impresin en gigantografas y
sobre superficies no convencionales, por nombrar algunas.
6. Algunos de estos elementos son: El identificador Visual y sus
caractersticas formales, el color y la tipografa corporativa, y
las aplicaciones bsicas tales como Hoja Membrete y Tarjetas
de presentacin. Dichos elementos, si bien son indispensables
en cualquier manual de identidad, distan de ser los nicos que
se requieren para la construccin del Programa. El experto y
visionario del diseo y del branding Wally Olins ha sido uno de
los pioneros en establecer este tipo de estrategias para clientes
comerciales. Un ejemplo de ello es la aclamada identidad visual
dinmica para Aol lanzada en diciembre de 2009, en la cual el
logo tipogrfico interacta con una infinidad de motivos visuales,
lo que le permite personalizar el mensaje de crear experiencias
nicas para los usuarios en una plataforma basada en el contenido (http://www.wolffolins.com/work/aol). Otros proyectos de
Olins mostrando sistemas dinmicos son, por ejemplo, el de los
juegos olmpicos de London 2012 o el de las cabinas de taxi de
New York City. Por otra parte, los sistemas dinmicos han sido
especialmente usados por instituciones pblicas y/o culturales,
tal es el caso de los proyectos planteados por el diseador franco-

Notas
1. El diseo grfico tiene su nacimiento, de acuerdo a la mayora de

suizo Ruedi Baur para el Aroport de Cologne Bonn (2002/2006),


la Cit International Universitaire de Paris (2000/2004).

los historiadores, a comienzos del siglo XX y como consecuencia

7. Las identidades aqu reflejadas se corresponden con el modelo de

de la Revolucin Industrial. No necesariamente concordamos

identidades dinmicas o flexibles que constituye una importante

con esta afirmacin (puesto que la necesidad comunicacional

tendencia actual. Este tipo de programas no se centra en el logo

mediante imgenes del ser humano se evidencia en hallazgos

como corazn de la estrategia de comunicacin sino, por el con-

tan antiguos como las imgenes en las cavernas de Lascaux), pero

trario, plantea relaciones flexibles entre los diversos elementos

s podemos establecer que a partir de esa fecha se conocen los

visuales que conformarn el sistema grfico.

primeros esfuerzos por normalizar las comunicaciones visuales

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 169-172. ISSN 1850-2032

171

Carmen Virginia Grisola

8. Albiana B., Ampuero O. y Brusola F. (s/f) presentan un estudio


cuyo objeto es normalizar los contenidos del Manual de Identidad Corporativo mediante un anlisis de manuales existentes y
entrevistas con diseadores.
9. En el caso especfico de Venezuela. el Diseo Grfico como carrera
universitaria tiene apenas una dcada, siendo la Universidad de
los Andes la primera universidad venezolana en egresar licenciados en esta rea, seguida por la Universidad del Zulia y, ms
recientemente, las Universidades Rafael Belloso Chacn URBE y
Arturo Michelena. Si bien es cierto que Venezuela posea institutos de diseo altamente reconocidos tales como la Escuela de

Hefting, P. (1991) Manual de Imagen Corporativa. Barcelona, Espaa:


Editorial Gustavo Gili.
Jord A., B., Ampuero C., O., y Brusola S., F. (s/f) Normalizacin
de los contenidos del Manual de Identidad Visual Corporativa de
una organizacin. Espaa: Trabajo presentado en el Congreso de
Ingeniera Grfica INGEGRAF.
Jones, C. (1982) Mtodos de Diseo. Barcelona. Espaa: Gustavo Gili
Editores. 3era Edicin.
Meggs, P. (2000). Historia del Diseo Grfico. Naucalpan, Mxico:
McGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Morgan, L. (1999) Logos, Logotipos, Identidad, Marca, Cultura. Bar-

Diseo Neumann (que posteriormente dio lugar al nacimiento

celona, Espaa: McGraw-Hill/ Interamericana Editores, S.A. de C.V.

de ProDiseo), no es menos cierto que el nivel tcnico (no uni-

Olins, W. (2009) El libro de las marcas. Barcelona: Editorial Ocano.

versitario) de los mismos cubri a la carrera de Diseo Grfico

Rowden, M. (2003) El Arte de la Identidad. Mxico: Mc Graw Hill.

con un cierto aire de empirismo que no le permiti, hasta ahora,

Scheinsohn, D. (1993) Comunicacin Estrategica. Buenos Aires,

el reconocimiento a nivel profesional. La situacin descrita ha


propiciado la incursin en esta rea de numerosos practicantes
que, con poca o ninguna formacin universitaria especializada,

Argentina: Ediciones Macchi.


Scheinsohn, D. (1997) Ms All de la Imagen Corporativa. Buenos
Aires, Argentina: Ediciones Macchi.

ofrecen sus servicios como diseadores.


Abstract: The Visual Identity Manual is the primary tool that embodReferencias Bibliohemerogrficas

ies the structure and organization of graphic systems within visual

Bellucia, R., Chaves, N. (2003) La Marca Corporativa. Buenos Aires,

identity programs. However, its construction often lacks of solid

Argentina: Editorial Paids.

foundation, that possibly finds his reason in the relative innovation

Baur, R. (2009) Anticipating, Questioning, Inscribing, Distinguishing,

that surface the graphical design as profession in Latin America and

Irritating, Orienting, Translating. Zurich: Lars Muller Publishers.

the empirical way in which many designers exercise the career what,

Costa, J. (1987) Imagen Global, Enciclopedia del Diseo. Barcelona,

united to the shortage of specialized bibliography (particularly in

Espaa: Ediciones CEAC.

Castilian) and increasingly frequent practice of coming to the Web

, (1998) La Esquemtica. Visualizar la informacin.

instead of to specific texts, has produced to a luck of free interpreta-

Barcelona, Espaa: Editorial Paids, Coleccin Paids Esttica 26.

tion of many of the terms, which origin is in the habit of being in

, (2004) La imagen de marca. Barcelona, Espaa: Paids

the English language.

Ibrica.
, (2004) Disear para los ojos. Mxico: Istituto Europeo

Key words: Manual - Identity - Design - Visual - Corporate.

di design.
, (2007) Sealtica Corporativa. Barcelona, Espaa: Costa

Resumo: O Manual de Identidade a ferramenta que materializa


a estrutura e organizao do sistema grfico nos programas de

PuntoCom Editor.
Chaves, N., Zimmermann, Y. (1993) Zimmermann Asociados. Barcelona, Espaa: Editorial Gustavo Gili S.A.
Chaves, N. (1997) La imagen corporativa. 4ta edicin. Mxico DF:
Editorial Gustavo Gili S.A. Coleccin GG Diseo.
Fishel, C. (2003). Rediseo de la Imagen Corporativa. Naucalpan,
Mxico: Ediciones Gustavo Gili, S.A. de C.V.
Foges, C. (1999) Papelera e Identidad Corporativa. Mxico: McGraw
Hill Interamericana Editores S.A.
Frascara, J. (1999) El Poder de la imagen. Buenos Aires. Argentina:

identidade visual. No entanto, sua construo feita muitas vezes


sem uma base slida, um fato que pode ser possivelmente devido
relativa novidade que reveste a profisso de design grfico na Amrica Latina. O modo emprico em que muitos designers exercem sua
profisso, juntamente com a escassez da literatura (particularmente
em castelhano) e da prtica cada vez mais comum de fazer pesquisas
na Web em vez de textos especficos, produziu uma espcie de livre
interpretao de muitos dos termos, cuja origem freqentemente
encontrada em Ingls.

Ediciones Infinito.
Garbett, T. F. (1991) La Imagen Corporativa. USA: Serie Empresarial.

Palavras chave: Manual - Identidade - Design - Visual - Corporativo.

LEGIS Fondo Editorial. Legis Editores S.A.


Gimeno, J. (2000) La Gestion del diseo en la Empresa. Barcelona,
Espaa: Mcgraw-Hill/ Interamericana de Espaa, S.A.U.
Gonzlez S., J. (2004) Identidad Visual Corporativa. La imagen de
nuestro tiempo. Madrid, Espaa: Editorial Sntesis.

172

(*) Carmen Virginia Grisola. Master en Diseo y Comunicacin de


Elisava. Escola Superior de Disseny, Espaa. Profesor agregado rea
de Diseo Grfico, Universidad de Los Andes, Venezuela.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 169-172. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Proyecto RENOV, cmo fomentar las


energas alternas a travs del diseo
grfico

Actas de Diseo (2013, Julio),


Vol. 15, pp. 173-177. ISSSN 1850-2032
Fecha de recepcin: noviembre 2011
Fecha de aceptacin: julio 2012
Versin final: mayo 2013

Fabin Bautista Saucedo (*)

Resumen: El presente artculo analiza los resultados obtenidos en el proyecto denominado RENOV. A partir de la creciente
preocupacin por los efectos ambientales que produce la exacerbada dependencia de los hidrocarburos, RENOV se propone
comunicar a las nuevas generaciones de mexicanos los beneficios de las energas alternas. A travs de una estrategia que une
los esfuerzos de ingenieros en diseo grfico, mecatrnica, y psiclogos infantiles, se dise una feria interactiva. A partir
de un anlisis del comportamiento del usuario, se construy una propuesta basada en la retrica visual y en la mitologa
para promover el uso de las energas solar y elica.
Palabras clave: Diseo Grfico - Energas alternativas - Retrica - Visual - Mitologa - Feria interactiva.
[Resmenes en ingls y portugus y currculum en p. 177]

Introduccin
Para comprender el contexto del proyecto RENOV, es
necesario tomar en consideracin los siguientes aspectos.
Ante la creciente crisis que desata el consumo irracional
de energa, surge la necesidad de que las nuevas generaciones modifiquen su actitud en torno al concepto
de sustentabilidad. Por ello, se desarrolla un proyecto
multidisciplinario que comunica los beneficios de las
energas alternas para construir un mejor futuro.
Ingenieros en diseo grfico, mecatrnica y psiclogos
educativos, proponen estrategias para estructurar una
feria interactiva que exponga las posibilidades y alcances de la energa limpia. El auditorio al que se dirige el
proyecto son nios de ocho a diez aos de Baja California
Mxico.
Cmo fomentar el uso de energas alternas en los nios?
Sin duda la respuesta a este cuestionamiento no es fcil.
Parecera que tal empresa es la indicada para un educador
de nivel bsico, pero, un ingeniero en diseo grfico
puede resolver esta cuestin?
La experiencia que tuvimos en CETYS Universidad
al desarrollar el proyecto RENOV, nos muestra que en
efecto el diseo grfico puede dar respuesta a problemas
complejos que aquejan a las sociedades contemporneas.
Para ello, debemos comprender que el diseo debe
generar experiencias profundas basadas en un proceso
intelectual que propone ambientes encaminados a la persuasin de un auditorio a partir de elementos sensoriales.
El diseo puede cambiar el mundo. Quiz esta frase
pueda parecer fatua o frvola, sin embargo nos atrevemos
a lanzarla para valorar el impacto del diseo en las comunidades. Desde el punto de vista econmico y productivo,
no cabe duda de que el diseo grfico contemporneo
es el artfice que comunica los valores conceptuales de
las organizaciones ms exitosas. Por aos, el diseo ha
apuntalado el crecimiento que a la par de la tecnologa ha
modificado la manera de convivir de los seres humanos.
De modo que la tecnologa es una constante necesaria en
la cotidianeidad, pero su avance depende de la capacidad
de argumentacin del diseo que siempre la acompaa.

Por ende, un Smartphone no es tan inteligente sin una


fuerte dosis de diseo que interactu de manera transparente con el usuario.
Pareciera que este punto lo tenemos bien claro, pero an
no hemos avanzado lo suficiente en materia de conservacin del medio ambiente. Consideramos que sta es
una tarea primordial que postergamos por dcadas, pero
que ahora es un factor que pone en riesgo la existencia
de nuestros ecosistemas como los conocemos.
Ahora bien, cmo abordamos este problema desde la
enseanza del diseo?

Reunificar la teora y la prctica


Por desgracia, el diseo padeci de una fractura que tuvo
su origen desde las aulas. Algunas currculas no unificaron los aspectos conceptuales con la prctica del diseo.
Por fortuna, ahora tenemos presente que el diseo es una
actividad proyectual que de suyo incluye los aspectos de
investigacin que se sustentan en marcos conceptuales
tomados de distintas ciencias, sobre todo, las sociales.
Como bien apunta Paola Castillo (2010):
El diseo, en tanto se alimenta y requiere de los conocimientos aportados por un gran nmero de disciplinas e implica el trabajo con datos de mltiples orgenes, y exige la comprensin tanto de lo especfico
como de lo global, es un exponente de la complejidad.
Al abordar los problemas de diseo con una perspectiva
proyectual, podemos avanzar en la conformacin de una
sinergia entre teora y prctica. As, el proyecto de diseo
unifica la fractura que padecimos por aos y que alej a
los profesionistas del diseo de los aspectos conceptuales
para favorecer la mera prctica apoyada en la tecnologa
computacional.
De este modo, cuando se plante en la materia de metodologa del diseo la pregunta rectora del proyecto
RENOV, los estudiantes saban de antemano que deban

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 173-177. ISSN 1850-2032

173

Fabin Bautista Saucedo

armar un marco referencial para poder sustentar el proyecto de diseo.

El arte de persuadir
Tenemos la firme creencia de que el diseo es un acto
de persuasin. Adems, sabemos que el reto radica en
movilizar las emociones humanas a partir de experiencias
sensoriales. El diseo contemporneo es ms que una
imagen, la frase una imagen vale ms que mil palabras
ha sido superada desde hace aos. La retrica visual de
las marcas elabora complejas experiencias que estimulan
y desencadenan infinidad de emociones en los centros
comerciales. Ah asistimos a la apoteosis del diseo que a
travs de la arquitectura, el mobiliario, la iluminacin, la
ambientacin, las imgenes, los sonidos, las texturas y los
aromas, capturan las emociones de su auditorio. Por ende,
el diseo es ms que mil imgenes; en la actualidad es un
torrente de emociones con el propsito de comunicar un
concepto unificado y generar un proceso de persuasin.
Alejandro Tapia apunta con precisin la importancia de
la retrica en la prctica del diseo:
La actividad proyectual est en estrecha relacin con
lo que postula la teora de la argumentacin, pues el
objetivo de todo diseo es persuadir, y ello coincide
con lo que seala Perelman a propsito de este tipo de
problemas cuando escribe que: El objetivo de toda
argumentacin (nosotros diramos que tambin del
diseo grfico) es provocar o acrecentar la adhesin
a las tesis presentadas para su asentimiento: una argumentacin (o diseo) eficaz es la que consigue aumentar esta intensidad de la adhesin de manera que
desencadene en los oyentes la accin prevista o, al
menos, que cree, en ellos, una predisposicin, que se
manifestar en el momento oportuno.
Tomando en cuenta el poder de la tradicin retrica y su
natural pertinencia para el proceso de diseo, volvamos
a la pregunta original, cmo persuadir a los nios para
que utilicen energas alternas?
El primer paso que nos indica la retrica es la intellectio,
en la cual se investiga el auditorio y su contexto con el
propsito de poder tomar decisiones apropiadas sobre
la construccin del discurso. Para los estudiantes de la
clase, este punto abri por completo su perspectiva y
logr que conocieran de manera profunda a su auditorio.
Partimos de una serie de malentendidos que pudieron
haber conducido al fracaso el proceso de diseo. La percepcin que se tena de los nios de diez aos era completamente alejada de la realidad. Por un lado se pensaba
que la actitud de nuestro auditorio era dependiente de
sus padres, hecho que en efecto se constata en aspectos
propios de la edad, pero desconocamos el fondo de sus
emociones. Adems, la primera impresin encasillaba a
los nios como seres inocentes y alejados de temas de
adultos, como la violencia, la sexualidad o los aspectos
econmicos. En suma, se pensaba que nuestro auditorio
planteaba una distancia con el mundo y que se retiraban
en una burbuja que los protege todo el tiempo. Nada ms
alejado de la realidad.

174

Los frutos de la investigacin nos enfrentaron a una


situacin distinta en donde los nios no slo son conscientes de los problemas de violencia que permean su
comunidad, sino que han despertado de manera temprana
hacia la consolidacin de la sexualidad y adems, son
conscientes del valor e importancia del dinero en sus
vidas cotidianas. El poder de adquisicin es un factor
de estrs constante, descubrimos que requieren ms
satisfactores materiales que cualquier otra generacin.
Adems, los nios persiguen de manera constante el
xito y el poder. La popularidad y el reconocimiento son
factores que movilizan sus acciones, nadie quiere pasar
desapercibido. Tambin debemos sealar que nuestro
auditorio tiene la particularidad de construir complejos
sistemas de convivencia en donde si bien existen roles
establecidos, cualquiera de los arquetipos puede cambiar.
Esto implica un poder de adaptacin notable, en el cual
un nio puede pasar de un rol social a otro con facilidad.
Su adaptacin a los medios digitales puede ser la razn
de este poder camalenico de transformacin.
Para obtener estos datos, nos basamos en las enseanzas
que nos brinda un ejemplo clsico del estudio antropolgico: la descripcin profunda de la pelea de gallos
de CliffordGeertz (1988). De este modo los estudiantes
practicaron la observacin participante mediante la cual
pudieron obtener las caractersticas socioculturales de los
nios que de manera abreviada hemos apuntado.

La vida es un videojuego
Un factor de capital importancia que arroj la investigacin, fue la convivencia que tienen los nios con los
videojuegos. Muchas veces pasamos esto por alto y lo
calificamos como algo infantil, pero al analizar los discursos de los videojuegos podemos encontrar valiosos
puntos. En ellos, el ambiente se basa en el sentido de
competencia y en la necesidad de superar retos de todo
tipo. De manera peculiar, se desarrollan complejas historias en las cuales los nios son los protagonistas de las
mismas. Pero sobre todo, los juegos otorgan la posibilidad
de ostentar el poder y lograr transformaciones a partir de
ellos. Por eso los nios desarrollan en ellos gran parte de
sus actividades de convivencia ya que el reconocimiento
que alcanza un jugador habilidoso lo convierte en un
personaje influyente en su medio.
De lo local hacia la consciencia colectiva. Todos estos hallazgos sentaron las bases de la propuesta de persuasin,
en la cual planteamos los siguientes puntos:
Si nuestro auditorio responde ante imgenes de poder y
se movilizan cuando se les plantea un reto; para poder
persuadirlos sobre los beneficios de las energas limpias,
podemos apelar a la figura del hroe para que los gue en
la consecucin de una batalla suprema, la conservacin
de su medio ambiente.
Para ello, recurrimos a la metfora de un videojuego para
crear un contexto de competencia en el cual el nio es el
personaje que tiene el poder de resolver los problemas
derivados por el consumo irracional de energa.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 173-177. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

Los guardianes de la energa

Renueva tu mundo

De toda la mitologa universal, el hroe es el ms reconocido por su abnegada entrega para resolver los conflictos
ms difciles. El carisma que posee el hroe lo convierte
en un mito apreciado y reconocido por distintas culturas. Lo encontramos en la mitologa clsica de Grecia
y Roma, en la Edad Media, en el lejano Oriente y entre
contemporneas tribus primitivas. Tambin aparece en
nuestros sueos (Jung, 1995, p. 110).
Uno de los motivos por el cual la figura del hroe es aceptada ampliamente en nuestra sociedad, es la capacidad
que tiene de combatir y triunfar sobre sus limitaciones
histricas y personales. Esta caracterstica es recurrente
en los hroes de historietas (Superman, Batman), as como
en personajes que han saltado al escenario pblico y que
se han convertido en ejemplo a seguir para las multitudes.
Recurrir al poder psicolgico del hroe nos permiti
movilizar con mayor facilidad las emociones de los nios.
Por otro lado, no tratamos de comunicar los beneficios
de las energas alternas desde un plano completamente
tecnolgico; consideramos que primero debemos involucrarlos en el problema, hacerles comprender que son ellos
quienes librarn la batalla y acompaarlos mediante dos
hroes que estarn a su lado para apoyarlos en la empresa
de cambiar el mundo a partir del manejo apropiado de
las energas renovables.
Fue as que diseamos dos guardianes de la energa, uno
dedicado a la solar y otro a la elica. El propsito es que
el nio incorpore la sustentabilidad como un aspecto de
su propio universo. No es un concepto que se le impone,
es un reto que desde su madurez intelectual se le invita
a asumir para que se convierta en el artfice del cambio.
Es como el llamado que recibe el hroe para que asuma
la aventura que transformar su vida para convertirlo en
un ser supremo (Campbell, 1959, p. 35).
Cada guardin se materializ en un prototipo que muestra
a los nios cmo funciona la energa renovable tomada
del sol y del viento.
A continuacin detallamos los aspectos conceptuales
de cada hroe.

A continuacin presentamos un resumen de la estrategia


de diseo de identidad visual del proyecto RENOV.
Ante el reto de proteger el medio ambiente, presentamos
un concepto fresco que desde el naming involucra la conciencia de renovacin de nuestros hbitos de consumo
energtico para construir un mejor futuro.
RENOV implica restaurar la casa, un nuevo inicio, tomar
un nuevo rumbo en donde podamos convivir de manera
sana con nuestro entorno. RENOV apela a cambiar los
lugares de pensamiento que nos orillan al consumo de
energas no renovables. RENOV es universal, del castellano renovar o del vocablo ingls renovation.
El smbolo que representa a RENOV personifica el espritu de cambio de las nuevas generaciones. El dinamismo
responsable se comunica con el diseo tipogrfico que
contempla formas suaves que sugieren respeto a la naturaleza. La O es una sntesis de la energa solar y elica.

Flux
Es uno de los pocos que sobreviven de su especie. Desde
pequeo fue solitario y desconoce qu lo trajo a la vida,
sin embargo su espritu lo mantiene activo en bsqueda
de la respuesta a sus preguntas. Flux es grande y brilla
de manera imponente, su fuerza despierta la curiosidad
de todos. Flux har que el nio comprenda de qu forma
funciona la luz solar como medio alterno de energa. Sus
destellos solares generan el brillo que los nios asociarn
con la energa limpia y natural.
Qutzu
Es un hroe que desafa lo establecido, rememora al Dios
azteca Quetzalcatl cuya fuerza mtica organiza a una
nacin y le transmite un espritu guerrero que no se doblega. Qutzu es dadivoso, su poder da balance al mundo
y es la energa que sopla para hacer crecer el espritu de
quien toca. Es tambin evolucin, su fuerza radica en su
poder de transformacin al romper con lo establecido. Su
contraparte es flux, el viento apaga el fuego o lo aviva.
Balance de opuestos complementarios. Ying-Yang.

Feria RENOV
Para lograr comunicar los beneficios de las energas alternas a los nios, diseamos, en conjunto con psiclogos
educativos y con el apoyo de ingenieros mecatrnicos,
una feria de energas renovables en la cual desarrollamos
un espacio interactivo de conocimiento y de experimentacin ldica. La Feria RENOV se fij como objetivo acercar
el conocimiento y sembrar en el nio la idea firme de que
l tiene el poder de cambiar la situacin de consumo en
nuestra comunidad. Cuando ellos tengan la capacidad
de decidir sobre cmo generar energa en sus hogares,
deseamos que se inclinen por energas limpias.
La animacin tiene como objetivo colocar al nio en control de su vida a travs de elementos focalizados como la
ilustracin y el manejo de un discurso que los enfrenta
a un gran desafo. Desde la investigacin sabamos lo
importante que es para los nios conquistar el poder. Por
ello, la persuasin se enfoc en construir un ambiente
en el cual ellos son responsables de tomar las decisiones
que evitarn el deterioro de su comunidad. Auxiliados
por los guardianes de la energa, se enfrentan al reto de
convertir su mundo en un espacio donde el consumo se
basa en energas renovables.
Al otorgarles la posibilidad de decidir, los nios se sintieron identificados y tomaron como suya la empresa de
cambiar sus acciones hacia la sustentabilidad.
De este modo, iniciamos desde lo local para ir hacia aspectos globales. Evitamos un lenguaje catastrofista para
dar paso a una exposicin de motivos prcticos ante los
cuales los nios pudieron comprender mejor la necesidad
de las energas verdes. El planteamiento fue directo, si
continuamos utilizando energas no sustentables, no
podremos hacer lo que ms nos gusta, como utilizar videojuegos, computadoras y dems aparatos electrnicos.
Adems, enfatizamos la idea de que en esta batalla ellos
no estn solos, fue as como presentamos a Flux y Qutzu quienes desde la proyeccin del video se convirtieron
en sus hroes a seguir.
Despus de la proyeccin, los nios fueron guiados a
un espacio de talleres en donde se les inform como
funciona la energa solar y la elica. Posteriormente,

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 173-177. ISSN 1850-2032

175

Fabin Bautista Saucedo

los pequeos dibujaron las ideas que tenan sobre cmo


utilizar las energas limpias en sus casas. Los resultados
fueron gratificantes ya que en muchas de sus creaciones
aparecan nuestros hroes produciendo la energa que le
da vida a sus electrodomsticos.
Para reforzar esta etapa, Flux y Qutzu se materializaron
en dos prototipos gigantes. Flux cuenta con dos paneles solares en cada una de sus alas y Qutzu posee un
generador elico en la parte ms alta de su cola. Ambos
hroes generaron energa elctrica para demostrar cmo
podemos utilizar la fuerza del sol y del viento en nuestros hogares. La respuesta de los nios fue maravillosa
al experimentar a travs de los personajes que existen
alternativas limpias para enfrentar los retos ambientales.
Para la ltima etapa de la Feria organizamos una obra de
teatro guiol. Basados en la investigacin de nuestro auditorio, escribimos una historia en donde el videojuego fuese
la metfora para acercar el conocimiento a los nios. El
teatro guiol tiene la gran virtud de construir un ambiente
fantstico en donde los pequeos se identifican con los
muecos. Aprovechamos su fuerza expresiva y didctica
para motivar y catalizar el aprendizaje (Aller, 2004, p. 147).
La historia ubica a dos nios que estn en un videojuego
en el cual la misin es liberar a un reino de las entidades malvolas que han destruido la energa limpia. La
accin de conquista motiva a los pequeos y los hace
partcipes de la historia. Siguiendo la tradicin retrica,
los personajes de los nios, Mely y Pepe, van creciendo
conforme avanza la historia. Al principio son temerosos
y no saben qu hacer, pero conforme avanza la trama
se vuelven valientes y salvan al reino con la ayuda de
Flux y Qutzu.
Los retos de diseo consistieron en escribir la historia,
elaborar la escenografa, el teatro, la ambientacin, los
efectos de sonido y elaborar las marionetas. Adems,
los mismos estudiantes de diseo actuaron en la obra de
teatro, lo cual trascendi como una experiencia enriquecedora y llena de retos.

Diversificacin; hacer que el estudiante


produzca
Un aspecto importante para la actividad docente es la
oportunidad que nos brinda el manejo de proyectos de
diseo para diversificar el aprendizaje de los estudiantes.
En la etapa de preparacin de la Feria RENOV, se deban
realizar mltiples actividades para poder cumplir con
los entregables requeridos. El ritmo de trabajo en el aula
exiga un dinamismo similar al de los estudios profesionales de diseo.
Para el desarrollo de las actividades, recurrimos al concepto de diversificar el aprendizaje el cual implica entender la heterogeneidad de los estudiantes. De modo que el
reto para el educador es lograr asignar tareas diferenciadas
a cada uno de ellos para lograr que su desarrollo corresponda a los aspectos individuales que los caracterizan.
El manejo de la diversidad en la clase de metodologa
del diseo, oblig a que observramos y reflexionramos
sobre el perfil y el desempeo de cada alumno. Asimismo,
como docentes establecimos distintas labores para lograr
el objetivo comn (Tomlinson, 2005, p. 44).

176

Debido a que el proyecto de diseo era complejo, aprovechamos las cualidades de cada estudiante para desarrollar
las distintas actividades y potenciar as su conocimiento.
De esta manera, a estudiantes que tienen un desarrollado sentido del anlisis se les asign el desarrollo de los
guiones para el teatro guiol y la animacin. En tanto
que los alumnos con un perfil extrovertido y dinmico,
se encargaron de la ilustracin de personajes as como
de actuar manejando una marioneta.
ste es slo un ejemplo de como se establecieron roles
distintos para realizar los diseos requeridos. El resultado fue una cohesin en el grupo que desencaden una
sinergia por dems interesante en la cual los estudiantes
unieron sus capacidades para desarrollar lo mejor posible
los contenidos audiovisuales.
En suma, diversificar el aula nos ayuda a evitar que los
estudiantes ms avanzados se estanquen al platearles
retos que los mantengan en un nivel de superacin constante. En contraparte, aquellos alumnos con deficiencias
especficas se desarrollarn mejor en labores en las cuales
puedan descubrir los talentos que poseen y acrecentarlos.

Conclusiones
La Feria RENOV reditu en beneficios para todos los
involucrados.
Los estudiantes lograron realizar una investigacin
cercana a la comprensin profunda de los fenmenos
sociales mediante un abordaje antropolgico. Adems,
construyeron su propio marco referencial el cual fue
imprescindible para elaborar una estrategia de persuasin
que movilizara las emociones del auditorio.
Por su parte, los nios aprendieron los aspectos ms
importantes de la energa renovable a travs de la experimentacin y del pensamiento mgico. Cobraron
consciencia de que son ellos los que pueden definir el
futuro y convertirse en seres responsables y maduros.
La feria les otorg la oportunidad de tomar el control de
sus decisiones en aspectos trascendentales, justo como
lo hacen cuando juegan con los medios digitales, pero
ahora con una encomienda universal.
Para los docentes, el proyecto nos puso a prueba y nos
ense que debemos utilizar todos los canales que estn
a nuestro alcance para que el conocimiento de nuestros
estudiantes sea construido por ellos mismos y que lo
apliquen en causas sociales.
Guiarlos y analizar sus virtudes y desventajas es algo
fundamental para poder facilitar su aprendizaje. En
cuanto a la teora en el diseo, tenemos que procurar que
el estudiante comprenda por que es imprescindible; los
profesores de teora no podemos vanagloriarnos de ser
los ms odiados y temidos por nuestra inflexible postura
que obliga al estudiante a enfrentarse a un cmulo de
conceptos en un examen escrito. La teora es la columna
vertebral de la estrategia de diseo, y si logramos que el
estudiante lo razone, le otorgaremos la herramienta ms
poderosa con la cual se enfrentar a miles de diseadores mal preparados que slo confan en la magia de los
tutoriales de los programas computacionales.
En cuanto a la educacin ambiental, el diseo hace la
diferencia.

Actas de Diseo 15. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. pp. 173-177. ISSN 1850-2032

Comunicaciones enviadas para su publicacin en Actas 15

La Feria RENOV logr dejar una marca en las emocion